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La Inteligencia de Mercado y el Desempeo Organizacional en los sectores empresariales

Dra. en Administracin Mara del Carmen Martnez Serna

Av. Universidad 940 Facc. Bosques del Prado C. P 20100 Telfono 01449-910-8471 Fax. 01449-9108461 Correo electrnico: mcmartin@correo.uaa.mx uaamaria@yahoo.com.mx

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Resumen

El empresario en las organizaciones requiere constantemente implementar estrategias y prcticas

de negocios que les aseguren su competitividad en el mercado al que sirven, las mismas pueden

diferir en su impacto en su desempeo dependiendo del contexto de negocios de cada sector en el

que se encuentra inmersa su empresa, por lo que deber ser muy cuidadoso antes de dar por

hecho que funcionan de la misma forma en distintos ambientes, de acuerdo a ello el objetivo fue

obtener evidencia emprica a fin de determinar si existe diferencia entre los niveles de

inteligencia de mercado entre los sectores industrial, comercial y servicios, as como el impacto

de estas prcticas en los distintos sectores empresariales en su desempeo organizacional y

conocer si existen diferencias entre ellos. Se aplic un instrumento a ciento veintinueve empresas

del sector industrial, ciento quince del sector comercio y ciento dos del sector servicio, a

ejecutivos de las empresas de los distintos sectores en el Estado de Aguascalientes, los datos

fueron procesados; con el uso de estadstica descriptiva, la tcnica ANOVA, y la tcnica de

anlisis de ecuaciones estructurales para multi-muestras, se interpretan resultados, mismos que

muestran altos ndices en el uso de estas prcticas como comportamientos de procesos de

inteligencia en la misma, sin embargo en el anlisis general del constructo no existe diferencia

significativa entre los sectores empresariales en sus niveles de orientacin al mercado. Se reporta

evidencia adems de que existe diferencia en el impacto de las prcticas de orientacin al

mercado en el desempeo organizacional conforme el tipo de sector empresarial.

Palabras Clave: Procesos de Inteligencia de Mercado, Generacin de Inteligencia, Diseminacin de

inteligencia, Respuesta de inteligencia, Desempeo Organizacional

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Introduccin:

Ms de tres dcadas, los acadmicos en mercadotecnia han enfatizado que la organizacin

con orientacin al mercado beneficiar a la organizacin a fin de tener un superior desempeo

(Pulendran, Speed & Winding, 2000), la orientacin al mercado apoya a la organizacin a fin de

lograr un contexto en la misma que permita escuchar, entender y responder al mercado.

A partir de la dcada de los noventas la literatura de mercadotecnia ha estado llena de

estudios que se enfocan en la interseccin entre la Orientacin al Mercado y el desempeo de

negocios (Diamantoupolus y Hart 1993; Greenley 1995; Jaworski y Kohli 1993; Narver y Slater

1990; Ruekert 1992; citados por Pulendran, et. al 2000). Los resultados de estos estudios han

dado evidencia emprica para ubicar la Orientacin al Mercado como factor clave de xito.

La expresin Orientacin al Mercado(OM) -no a la mercadotecnia- se utiliza para

significar la implementacin del concepto de mercadotecnia, de acuerdo a un extenso cuerpo de

investigacin que se ha generado, el concepto de marketing parece ahora ms confuso que antes,

sin embargo lo que queda claro es que se le ha asociado con una orientacin al cliente, sin

embargo en los ltimos estudios se le seala por algunos autores como una cultura o bien por

otros como un conjunto de comportamientos en las organizaciones.

De acuerdo a su consideracin como cultura Narver y Slater (1994) la OM est

compuesta por tres elementos, la orientacin al cliente, la cual tiene que ver con la comprensin y

creacin de valor a los compradores meta; la orientacin al competidor seala que es necesario

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entender las fortalezas y debilidades de corto plazo y las capacidades y estrategias de largo plazo

tanto de los actuales como de los potenciales competidores; la coordinacin interfuncional se

refiere a la utilizacin coordinada de los recursos para dar valor al cliente.

Por su parte Kohli y Jaworski (1993), ubican a la OM como un conjunto de

comportamientos, indican que una organizacin orientada al mercado requiere que se realicen

procesos de inteligencia de mercado, lo que incluir el generar informacin proveniente del

mercado (clientes y competidores) y diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la

empresa, pero adems de ello se deber utilizar la misma para responder de manera rpida y

eficiente al mercado. En este estudio se analizar la orientacin al mercado considerada como

procesos de inteligencia de Mercado, con las dimensiones en este prrafo mencionadas.

El concepto de Orientacin al mercado est siendo utilizado por empresas reconocidas por

su alta competitividad en los mercados que sirve, se le ha ubicado como un criterio clave de xito

para las organizaciones actuales. En Mxico se han hecho pocas indagaciones sobre ste campo

de estudio en las organizaciones, existen estudios realizados por Martnez (2003) en los mismos

se reportan resultados en cuanto a los comportamientos de orientacin al mercado en la empresa.

En los estudios realizados en Mxico, por Martnez (2003) se han realizado aportaciones

en cuanto los niveles de estas prcticas tomando el contexto empresarial en su totalidad, sin ser

verificado an cmo stas prcticas estn desarrolladas desde los distintos ambientes de negocios

que se desarrollan en cada uno de los sectores empresariales, como es la industria, el comercio y

los servicios.

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Se sabe adems que el ambiente de negocios difiere entre los distintos sectores

empresariales, el nmero de competidores, las caractersticas y necesidades de los segmentos de

mercado, la tecnologa, la innovacin son factores que contribuyen a la modificacin del contexto

de la empresa, resulta importante que el empresario conozca el nivel en el que se encuentra su

sector en los procesos hacia una orientacin a mercado y en funcin a ello adaptar sus decisiones

de acuerdo al mbito en el que se encuentra.

Pero existe poca investigacin a fin de conocer si la relacin entre orientacin a mercado

y desempeo de negocios es igual o montona a travs de diferentes ambientes de negocios

como lo son los mismos en los distintos sectores empresariales, sin embargo se aprecia

evidencia que hace suponer que la fuerza de la relacin no es siempre la misma.

La industria y el ambiente de mercado ha sido investigada en la literatura como un

moderador potencial de la relacin OM- DO, Narver & Slater en 1990 estudiaron organizaciones

de bienes de conveniencia y de no conveniencia y la relacin fue positiva en unos y negativa en

otros, de acuerdo a ello sealan que stos resultados tienen una explicacin en que la relacin de

OM-DO potencialmente puede ser contingente con algunas situaciones industriales en las cuales

las firmas operan, tales como bienes de conveniencia o no conveniencia, y /o situaciones de

competitividad o no competitividad.

De acuerdo a estos resultados Deshpand y Farley (1998, citado por Matsuno y Mentzer

2000) estudiaron influencias potenciales para la relacin, de caractersticas industriales,

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clasificando la industria como bienes de consumo (durables o no durables), bienes industriales

(bienes de capital, materias primas, y otras) y servicios (financieros y otros) y encontraron que la

industria de acuerdo a esta clasificacin tiene poco o ningn efecto.

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Tambin existen estudios de Selnes, Jaworski y Kohli que examinan el poder explicatorio

de la regin (Europa vs. E. U) del ambiente de mercado en la relacin OM-DO, sin embargo se

encuentra que el ambiente geogrfico no es significativo como moderador en la relacin.

Algunos autores proponen que la relacin OM- DO debiera ser diferente en distintos

ambientes de mercado, es decir que el ambiente de mercado juega un papel importante, sin

embargo al examinar tres de estos factores como lo es la turbulencia de mercado, la turbulencia

tecnolgica y la intensidad competitiva no se encuentra que ninguno de ellos modera la relacin

as que los mismos autores concluyen que la orientacin a mercado es una filosofa que tiene

beneficios ante diferentes ambientes de negocios.(Jaworski y Kohli, 1993)

Por otro lado existen estudios que se han enfocado en investigar el papel moderador del

ambiente competitivo en la relacin OM-DO, el argumento para sealar esta hiptesis es que la

efectividad de una orientacin estratgica es contingente de acuerdo a los factores del ambiente.

La idea es por ejemplo que si la demanda crece ms rpidamente que la oferta, una firma podra

simplemente captar una oportunidad excelente sin estar altamente orientada a mercado.

Similarmente si el poder del vendedor es alto hacia el comprador, esto le puede dar utilidades con

un mnimo nivel de orientacin a mercado. Por el contrario si el mercado se caracteriza por una

intensa competencia de los vendedores, las firmas vendedoras no pudieran lograr aceptables

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niveles de utilidades sin estar orientados a mercado. Estas conclusiones son so