La Mercadotecnia: De las 4 P’s a las 7 P’s y de ahí, a las 5 C’s

Publicado el 17 Feb 2006

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La taciturna pizzería de Don Luigi está situada a tan sólo dos cuadras de una flamante sucursal de Domino’s Pizza; lo más impresionante es que así lo ha hecho por más de 7 años, compartiendo clientela y me atrevería a decir, incluso quitándosela. ¿Cómo es posible que un negocio prácticamente doméstico pueda competirle en un segmento específico de mercado, a una de las franquicias más grandes del mundo? La respuesta podría residir en los nuevos modelos para administrar la mercadotecnia.

Jerome McCarthy fue la persona detrás del concepto de las 4 P’s del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Si analizamos las 2 pizzerías con esta lupa, podremos decir que no existe razón alguna para que Don Luigi pueda competir, pues a pesar de que tiene un gran producto, un atractivo lugar y promociones todos los viernes, sus pizzas son ligeramente más caras que las de su competidor… razón justificable para que perdiera la batalla; pero en realidad esto no sucede así.

Podemos ver entonces que falta algo para explicar el éxito del pequeño negocio que, según sus más asiduos clientes, se debe al trato amable y al carisma del simpático Luigi, dueño y chef, eso sin mencionar el romántico aire italiano que se respira dentro del local. ¿El trato amable?, ¿el carisma?, ¿el aire italiano? ¿y en qué “P” metemos eso? Para responder a esta pregunta es que se extendió el modelo de las 4 P’s a uno de 7, en el que se agregaban: People, Process y Physical Evidence.

People se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores, empleados, gerentes, consumidores, etc. Process apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue al cliente y, finalmente, Physical Evidence se centra en el ambiente en que el producto o servicio es entregado.

Es posible ver entonces que factores que originalmente no estaban considerados en el modelo de McCarthy, pueden influir tremendamente en la decisión de compra.

Claro está que muchos mercadólogos pensaron que el glamour de las 4 P’s originales se perdía al añadirle más ingredientes a la mezcla. Fue entonces que no conformes ya con este modelo, comenzaron a idear nuevas versiones, naciendo así las 5 C’s cuyo significado y áreas de decisión son las siguientes:

• Compañía: Líneas de producto, imagen en el mercado, tecnología y experiencia, cultura, metas, etc.• Colaboradores: Distribuidores, proveedores y alianzas.• Clientes: El mercado y sus segmentos, beneficios buscados por el consumidor, motivaciones, canales de compra y canales de información a través de los que el cliente compra y/o conoce nuestro producto, proceso de compra, frecuencia, cantidad, precio, etc.• Competencia: Actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y fortalezas de la competencia, etc.• Contexto: Macroambiente (políticas gubernamentales, regulaciones, inflación, economía, etc). Microambiente: Entorno social y cultural. Ambiente tecnológico: Impacto de la tecnología en nuestro negocio.

De este modo, es factible ver que cualquiera de los 2 modelos, las 7 P’s o las 5 C’s pueden explicar porqué Luigi logra competir en su segmento de mercado y aún darle una buena dentellada a la pasta de Domino’s.

La verdad es que a muchos mercadólogos, estos modelos que suenan a recetas de cocina, no les interesan; otros siguen prefiriendo las tradicionales 4 P’s; mientras que unos más se adaptan a estas innovaciones mercadológicas. Sin embargo, la conclusión es muy simple: No importa bajo qué modelo administremos nuestro marketing, la mercadotecnia es simplemente tomar la decisión correcta, en el momento adecuado y en el área indicada.

Fuentes Bibliográficas:Situation Analysis: http://www.netmba.com/marketing/situation

7 P-s Extended Marketing Mix: http://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps.html

Capítulo 19:

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El Plan de Marketing es el conjunto de actividades que definen la manera en que se comercializará un producto o servicio en el mercado. Consiste en tomar la información obtenida a través del Diagnóstico de Situación y volcarla en un documento que ofrezca una interpretación detallada, precisa y objetiva.

El Plan de Marketing tiene la función de una hoja de ruta para la instrumentación de las estrategias de marketing.

ELEMENTOS PARA UN PLAN DE MARKETING PUBLICO

1. Resumen Ejecutivo

Es una síntesis del plan propuesto. Presenta brevemente el contenido del plan de marketing para dar un panorama global de sus objetivos y qué es lo que puede esperarse que ocurra el año próximo. Es conveniente que este resumen sea preparado en el final del proceso de planificación.

Un resumen ejecutivo puede constar de los siguientes elementos:

Resumen de necesidades, problemas y posibilidades que enfrentará la institución durante el siguiente año. Resumen del estado del mercado, incluyendo las condiciones actuales y los cambios que se pronostiquen. Resumen de los objetivos. Resumen de las estrategias. Resumen de la mezcla de marketing.

2. Diagnóstico de la Situación: análisis del mercado (oportunidades y amenazas)

Se refiere al ambiente externo o entorno. Estudia las oportunidades y amenazas que enfrenta el servicio e implica:

Análisis del mercado Análisis de la competencia Análisis del entorno:

Económico PolíticoTecnológico Legal Social

3. Diagnóstico de la Situación: análisis de la institución (fortalezas y debilidades)

Se refiere al ambiente interno. Analiza fortalezas y debilidades de la institución para la prestación del servicio, a través de una serie de variables que, según la circunstancia, constituyen fortalezas o debilidades:

Imagen Personal Procedimientos Localización Instalaciones Experiencia Equipamiento.

4. Premisas de Planificación

Son los supuestos de comportamiento de las variables del entorno no controlables por el administrador público:

Entorno económico Entorno político Entorno legal Entorno social Entorno tecnológico

¿Sobrevivir o sobresalir?

A su vez, el ofrecimiento de nuevos productos o servicios se basa en dos premisas elementales:

Sobrevivir: hace referencia a las condiciones en que la institución ofrece sus servicios a los clientes tanto actuales como potenciales, condiciones que serán fuerzas impulsoras o restrictivas en épocas de crisis.

Sobresalir: significa estar por encima de la competencia, es decir, ser lo suficientemente notorio para que el nombre, en principio, sea una garantía para el usuario o comprador de productos. Pero el buen nombre y la buena letra son insuficientes para conquistar nuevos clientes o mantener los existentes frente a la agresiva acción de otras entidades. Esto sólo se logra mediante la implementación de productos innovadores y rentables, para los cuales existe una necesidad insatisfecha, por parte de la clientela actual o potencial.

5. Estrategia de marketing

Recordemos las cuatro estrategias de marketing:Objetivos de marketingSelección de mercados metas

Posicionamiento Mezcla de marketing público

5.1. Objetivos de Marketing Público

Recordemos que están asociados a:La satisfacción del usuario La cantidad de servicios prestados por unidad de tiempo El tiempo requerido para brindar el servicio El costo de brindar el servicio

5.2. Selección de Mercados Metas

Análisis del mercado

Consiste en establecer quiénes son los usuarios del servicio, dónde están, cuántos son, cuándo utilizan el servicio, por qué lo utilizan, qué imagen tienen de la institución, qué segmentos se reconocen y qué grado de satisfacción existe con el servicio actual.

El objetivo último del análisis del mercado es determinar cuáles necesidades de un usuario espera satisfacer la institución y cómo diseñar y orientar la mezcla de marketing u oferta para satisfacer esas necesidades.

Dimensiones

Servicio específico Lugar específico Tiempo específico

Formas de medición

Cantidad de usuarios Cantidad de servicios entregados

La selección de mercados metas implica decidir quiénes serán las personas naturales o jurídicas que constituirán el objetivo de nuestro plan de marketing público. El mercado meta puede estar formado por uno o más segmentos.

Para la selección de mercados metas de marketing público se recomiendan las siguientes etapas:

Seleccionar un mercado: servicio específico y lugar específico.

Elegir uno o más criterios de segmentación. Determinar el tamaño de cada segmento.

Analizar la posición de la competencia en cada segmento (sólo cuando se justifica). Analizar el proceso de decisión de uso en cada segmento. Seleccionar una estrategia para enfrentar el mercado segmentado.

Criterios de segmentación

Geográficos: regiones, provincias, departamentos. Demográficos: género, edad, estado civil, etapa del ciclo de vida de la familia, escolaridad, etnia. Socioeconómicos: niveles de ingreso, niveles de pobreza, ocupación, NSE.De conducta: tasa de uso, beneficio buscado.

Estrategias para enfrentar un mercado segmentado

Indiferenciada: se ofrece el mismo servicio a los diferentes segmentos. Diferenciada: se ofrece el servicio de acuerdo a la característica del segmento. Concentrada: se ofrece el servicio en un único segmento.

5.3. Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen que desea alcanzar una institución entre las personas o instituciones que constituyen su mercado meta: usuarios, trabajadores, proveedores, etc. La institución puede posicionarse en función de uno o varios factores que la diferencian de otras instituciones.

La posición es la percepción o imagen actual de la institución o del servicio.

La imagen es el conjunto de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo tiene de la institución, de una sucursal o del servicio. Las impresiones pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias.

Los mapas de posición son representaciones gráficas de la imagen de un grupo de instituciones, sucursales o servicios.

Etapas en la decisión de posicionamiento

Determinar cuáles son los atributos importantes en la imagen de una institución, sucursal o servicio en particular. Seleccionar una escala de medición y medir la imagen actual o posición ocupada en la mente de los usuarios. Preparar un mapa de posición de todas las instituciones, sucursales o servicios medidos. Decidir el posicionamiento deseado.

Consideraciones para elegir la estrategia de posicionamiento

Costo de alcanzar una nueva posición. Tiempo que tomaría alcanzar una nueva posición. Compatibilidad de la nueva posición con los distintos segmentos atendidos. Evaluar si la nueva posición considera los atributos más importantes para el usuario. Es sostenible la posición en el tiempo?.

Imagen corporativa: la marca

La American Marketing Association dice que la marca es "un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos, que sirve para identificar los bienes o servicios de una empresa y la diferencian de sus competidores".

Componentes de la marca

Como se observa en la definición, la marca puede estar compuesta de varios elementos, siendo los más importantes los siguientes:

Nombre de la marca: es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente, por ejemplo Aurora, o a una palabra creada especialmente para el producto: Kodak. Lo importante en este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra escogida: por ejemplo una marca Codac, será considerada como igual a la conocida marca de artículos de fotografía.

Isotipo: es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Así, por ejemplo, el nombre de Coca-Cola es presentado con un grafismo y una caligrafía especial muy conocida, lo mismo que la forma de escribir IBM. Tanto el logotipo como el isotipo se basan en formas y colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto más importante de la marca, por ejemplo el amarillo de Caterpillar o el multicolor de Apple.

Logotipo: o emblema comercial es la parte de la marca que no necesariamente es vocalizable. Es el caso del osito del pan Bimbo, la estrella de tres puntas de Mercedes-Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede ser incluso más importante que el nombre de marca, al punto que en algunos casos, los productores colocan únicamente el logotipo y no el nombre de marca en sus productos.

Slogan: frase que acompaña a la marca.

Importancia

La marca es un elemento de valor de la empresa para:

Hacerse conocer, reconocer y memorizar. Afirmar la identidad. Garantizar la autenticidad, origen, procedencia y calidad de los productos.

Tipos de marcas

Según su función:

De comercio: identifica un producto específico de una empresa. Ej: Ariel (detergente), Mustang (producido por Ford).De empresa: nombre o identificación oficial de la empresa. A veces coincide con la marca de comercio. Ej: SanCor, Niza S.A. (Jugos So Natural).De procedencia: adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos. Ej: Champagne (Francia), Tequila mexicano, Pisco chileno, aunque algunos productos las usen indebidamente como genéricos.De garantía: es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer auténtica la calidad específica de un producto. En general no son de propiedad de la misma empresa. Ej: LYCRA, "Hecho en Perú".

Según su situación legal:

Registrada: aquella aceptada por el organismo nacional encargado del registro de marcas. En Argentina, es el INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial). Llevan los símbolos ®, MR, TM o © para señalar su situación de "cobertura legal".

No registrada: se usa sin tener registro legal y oficial. Ej: nombres de Empresas.

Inscripta: presentada al organismo de registro pero que no ha sido todavía registrada oficialmente como propiedad de la empresa.

Funciones de la marca

A. De marketing:

Para el productor: diferencia un producto frente a la competencia y asegura el monopolio de la empresa sobre un producto específico.

Para el distribuidor: implica economía de esfuerzo, tiempo y dinero. Ello se observa en el caso de empresas distribuidoras que se han creado una buena imagen en un lugar específico y luego aprovechan esta imagen para ampliar su campo de acción. Por medio de su marca, los distribuidores pueden asegurar a sus clientes que el nuevo comercio de cierto barrio es parte de la misma empresa y por lo tanto les dará el mismo servicio a los mismos precios que los otros miembros de la cadena. Ej: cadenas de farmacias, supermercados, etc.

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Para el consumidor: significa:

Garantía: economía de esfuerzo de búsqueda de condiciones de calidad.

Reconocimiento: ubicación visual y reconocimiento del producto que busca.

Marco de decisión: para decidir la compra del producto.

Ayuda en la selección: para los casos de productos más complejos, como una computadora.

Valor en sí misma: puede añadir un valor adicional al producto. Ej: status.

B. Financiera: puede constituir un activo financiero importante. De hecho, las marcas forman parte del llamado goodwill de la empresa que puede ser valorado contablemente, vendido, alquilado o comprado. Así, existe la administración de marca de comercio y pueden realizarse subcontratos de fabricación de productos y comercialización, abandonando la producción.

C. Legal: la marca registrada es derecho legal que da exclusividad de uso y usufructo.

Distorsiones del valor de una marca

Por disminución de la calidad:

Determinados aspectos que componen disminuyen su calidad, u otros productos aumentan la suya.

Uso indebido de la marca, como no respetar sus características gráficas o sonoras.

Por asociación con otro producto de la empresa que tiene una connotación negativa. Ej: champú de mejor calidad que el acondicionador.

Transformación de la marca en genérica: cuando la marca es sinónimo del genérico (producto sin marca). Ej: Sintex por cinta adhesiva, Pritt por adhesivo en barra, Aspirina por analgésico, Gillette por hoja para afeitarse.

Falsificación: marca espuria o adulterada, indistinguible de la marca registrada.Imitación: cualquiera que se parezca a una marca registrada y pueda causar confusión, error o decepción.Formas de imitación:

Por el nombreHomonimia: uso de una marca idéntica a una marca registrada por otra empresa.Paronimia: empleo de nombres similares pero no idénticos: Ej: Eleis (Levi´s), Rancher (Wrangler). Tanto la homonimia como la paronimia pueden tener parecido sonoro y gráfico.Por el sonidoHomofonía: uso de sonidos idénticos en dos marcas. Ej: Jeans Li para imitar a Lee.Parofonía: uso de sonidos parecidos. Ej: Jeans Bronko por Bronco.Por la formaHomomorfología: empleo de caracteres o siglas idénticas a las de la marca registrada. Ej: Jeans LGG.Paromorfología: uso de caracteres o siglas parecidas, como el uso de un color o un tipo de letra de otra marca.Estrategias de marcaMarca única: una sola marca para todos los productos que genera la empresa. Ej: IBM.Multimarcas: marcas independientes para cada uno de los productos de la empresa. Ej: Alicorp de Perú tiene tres marcas de aceite: Primor, Cocinero y Capri.Familia de marcas: estrategia intermedia donde se usa una marca para distintas líneas de productos. Ej: para líneas de limpieza doméstica, cosméticos, desodorantes y jabones.Marcas paraguas: situación mixta entre marca única y multimarca, donde se utiliza una marca única con una marca específica de un producto. Pueden ser completamente diferentes como Ford Mustang, Ford Escord, etc. o denominaciones similares como Coca Cola y Coca Cola Light.Marcas declinables: de una marca base se derivan las marcas para productos específicos. Ej: Bayer, Baygón, Baysol.Características de una buena marca

Debe señalar las ventajas o características del producto.

Debe ser corta.

Debe ser fácil de pronunciar.

No debe ser genérica.

Debe ser estable en el tiempo.

Debe ser diferenciable.

Debe ser registrable.

Debe ser fácil de declinar, para actuar como marcas paraguas.

Variación de la marca

Las marcas pueden sufrir variaciones según la etapa en que se encuentren respecto al ciclo de vida del producto:

Introducción: etapa de conocimiento de la marca. Descripción del producto.

Crecimiento: aceptación más rápida de la marca. Aparecen los competidores.

Madurez: se aprovecha el prestigio de la marca para lanzar productos complementarios utilizando el mismo nombre (marcas paraguas).

Declinación: la empresa no insiste en la utilización de la marca. A veces venden sus últimos artículos como si fueran productos genéricos para evitar que el público relacione su categoría de fabricante prestigioso y un producto vendido a precios muy bajos.

5.4. Mezcla de Marketing Público: las 7 P´s

5.4.1. El Marketing Privado y las 4 P´sLa mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Se trata de las 4 P´s, que provienen de su denominación en inglés:

Producto (product) Precio (price) Plaza (place) (canales de distribución) Promoción (promotion).

5.4.2. El Marketing Público y las 7 P´s

La mezcla de marketing para la toma de decisiones en una empresa, ya vimos que hace referencia a cuatro variables controlables: producto, plaza, precio y promoción. Esta mezcla es la más utilizada en el marketing privado o de bienes, sin embargo, existen tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios, y por ende, para el marketing público:

La mezcla original del marketing se preparó para las industrias manufactureras, por lo tanto, los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios, ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, tecnología utilizada y tipo de cliente principal pueden ser fundamentales. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos.

Existe una amplia evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing público ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios, y combina siete elementos: producto/servicio, precio, plaza, promoción, personal, presencia física y proceso (personnel, physical evidence y process).

Las 7 P´s, entonces, son las variables controlables del marketing público, cuya adecuada combinación permite satisfacer las necesidades de los usuarios de servicios.

P1: Producto o servicio

Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.

El concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o tangible, sino que puede ser también un elemento intangible. Dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y los servicios. Además, es notorio que las empresas comerciales o mercantiles no son las únicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos políticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son también generadoras de productos.

P2: Precio

Recordemos que en el marketing público a menudo no existe un precio por el servicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces, se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene la entidad en la determinación del precio:

El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que determina cuánto cobrar por el servicio.

El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobación de otra entidad para establecer el precio de sus servicios.

El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fijar el precio de sus servicios (Ver Unidad II).

P3: Plaza o puntos de atención al público

Se refiere al lugar físico de prestación de los servicios.

Existen tres alternativas de plaza o redes de prestación de servicios:

Directa: sin intermediarios.

Indirecta: a través de otra institución pública. Ej: cobro de servicios a través de un banco estatal. O a través de empresas privadas. Ej: distribución del PIN (clave de identificación personal para el uso de la tarjeta magnética) a través de OCA.

Mixta: a través tanto de instituciones privadas como públicas. Ej: educación.

La red de prestación puede tener, a su vez, tres tipos de intensidad:

Intensiva: numerosos puntos de prestación. Selectiva: ubicación de puntos de prestación sólo en ciertos sectores. Exclusiva: un solo punto de prestación.

P4: Promoción

Recordemos que la promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor.

Existen los siguientes métodos promocionales:

Publicidad

Publicidad gratuita Ventas personales Relaciones públicas Merchandising Marketing directo Promoción de ventas

P5: Personal

El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a sus clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero especialmente en aquellas circunstancias que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la institución en base al comportamiento y actitudes de su personal.

Si al personal no se le "vende" la calidad del servicio que presta la organización y la importancia de sus aportes para brindarlo, no existe forma alguna de que

puedan "venderle" el servicio al cliente. Para que un programa básico de servicio tenga éxito en su organización, el primer paso fundamental será obtener el compromiso de la gente que, por último, controla dicho éxito. El compromiso requiere del personal:

Que comprendan el objetivo y la necesidad de lograrlo. Que crean en el programa y piensen que vale la pena. Que crean que tiene posibilidades de tener éxito. Que sientan que será personalmente útil para ellos.

La cultura del servicio es una forma de hacer las cosas que valora enormemente la calidad del servicio, puesto que ésta cumple una función básica en el éxito de la organización (Deal y Kennedy).

Una cultura es un contexto social que influye sobre los modos como se comportan y relacionan las personas. Una cultura del servicio es un contexto social basado en la calidad del servicio que funciona para influir sobre el comportamiento laboral y las relaciones de trabajo de las personas de modo tal que confluyen hacia el valor común de un servicio excelente.

Las expresiones anteriores remiten al concepto de servicio interno de Karl Albrecht que hace referencia a una organización de servicios exitosa donde los empleados comprometidos con el servicio toman sus pautas de tres elementos existentes en su entorno:

La cultura de la organización, La dirección a la que están sujetos, La estructura de la organización.

P6: Presencia física

Los clientes o usuarios se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de la presencia o evidencia física que incluye edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.

Existen dos clases de evidencia física:

Evidencia periférica: es aquella que se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Ej: chequeras de los bancos, entrada para el cine, etc. Evidencia esencial: es aquella que no puede poseer el cliente, por su intangibilidad. Ej: aspecto general de la empresa, sensación que da, etc..

P7: Procesos o servucción

Para intentar dar una respuesta al usuario puede plantearse un servicio en forma artesanal, de tal manera que previa identificación y comprensión de las necesidades de cada usuario la institución, caracterizada por una gran flexibilidad, adapta toda su actuación para desarrollar LA RESPUESTA A MEDIDA. Sin embargo, este enfoque ha sido descartado por todas las organizaciones privadas y públicas, por las dificultades de gestión y los altos costos que implica su desarrollo

Marketing Integrado

Construyendo el futuro

 

Finalidad Nos proponemos colaborar en la elaboración de soluciones

personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos, mediante la formulación de análisis y acciones de

Marketing Integrado que posibilite la competitividad mercadológica y la efectividad de los resultados, construyendo así el

futuro de su emprendimiento organizacional.

¿Qué es? Entendemos el Marketing Integrado, como el proceso sistémico, estratégico, táctico y logístico de:

 

Planificar

Mediante el análisis, la investigación y la evaluación de las variables no controlables (macrocontexto, contexto y microcontexto) y las

variables controlables (mix marketing), para la comprensión de los mercados y de los cambios sobre el concepto de clientes.

Ejecutar

Acciones que permitan la conquista de los mercados foco, obtener nuevos clientes, activar y desarrollar los clientes existentes, retener

y fidelizarlos y recuperar clientes perdidos.

Satisfacer

Las necesidades socioeconómicas de los clientes, de la organización y de la comunidad, superando las expectativas, agregando valor y

transformando su cartera en clientes satisfechos y rentables.

Integrar

Las personas de toda la organización, en los diferentes niveles y actividades, involucrándolos en la planificación y la ejecución, para

alinear las estrategias a las operaciones, teniendo como foco central “el cliente”, las organizaciones interactuantes y la comunidad como

un todo.

 

Procesos del Cambio

Del Marketing Tradicional al Marketing Integrado

 

Las dificultades que el siglo XXI está presentando a escala global y en especial en los países en vías de desarrollo, exigen la toma de

decisiones en materia de Marketing Integral, para subsistir y aún crecer en escenarios cambiantes, inciertos y complejos.

 

El impacto de estos cambios se han sentidos en todas las áreas de la gestión empresaria, pero quizás en ninguna han sido tan intensos

como en el área de marketing.

 

Los cambios que se han dado en este campo pueden dividirse en tres:

 

a. Cambios en el macroambiente en el que las empresas desarrollan su actividad, incluyendo los cambios en los hábitos de compra y

consumo por parte de los consumidores.

b. Cambios en los esquemas competitivos.

b. Cambios en las variables de marketing que las empresas manejan y su modo de utilización.

 

Hay que tener en cuenta que todo plan comercial se basa en el manejo de ciertas variables controlables, frente a una multiplicidad de variables incontrolables, dentro de un mercado que interactúa y

es influenciado por un contexto.

 

 

Marketing Estratégico

Podemos colaborar en la interpretación de escenarios alternativos del contexto, mediante la anticipación estratégica de las

tendencias emergentes. Ello permitirá la toma decisoria en acciones concretas del Marketing Mix.

 

Marketing Competitivo

Además de los aspectos tecnológicos, costos, precios y calidad definida, lo importante es posicionar a la organización de manera tal de crear valor en los productos y servicios que pueda ser percibido

por el cliente.

 

Uno de los problemas que observamos a diario, es la deficiente atención al cliente y la falta de integración de todo el personal

respecto al foco en el cliente.

 

Nos proponemos analizar, evaluar y proponer las diferencias competitivas que le permita tener éxito en sus operaciones, para

un reposicionamiento adecuado de su organización.

 

Sabemos las dificultades sobre el sostenimiento de ventajas diferenciales. Ello conlleva la necesidad de innovar continuamente

para encontrar nichos de consumo dentro de un ambiente de hipercompetitividad. Nuestra propuesta apunta a tal énfasis.

Ventajas del Marketing Integrado

Coherente con nuestra posición sobre Gestión de la Excelencia y la Competitividad, la Calidad del Marketing Integrado, se inserta necesariamente dentro del criterio

holístico y sistémico.

 

Crear una plataforma común en toda la organización

 

          Planear y definir Estrategias, Políticas y Programas

          Involucrar al Personal en todos los niveles jerárquicos

          Implementar los programas en todas las áreas de actividad

          Alinear las tácticas y operaciones a las estrategias definidas

          El cliente se torna el foco principal de la organización.

          Se eliminan los controvertidos mensajes frente al cliente y los emitidos dentro de la organización, representen éstos comunicaciones formales o informales.

          Produce la cooperación interfuncional. El personal experimenta una relación más armoniosa, se evita la incertidumbre, se aumenta la autoestima, la colaboración y

la productividad en el trabajo.

          En la Gestión Humana, se comparte un único foco, en la visión, la misión y en la búsqueda de los resultados esperados.

          Los programas de Marketing y de Ventas, se tornan más dinámicos y efectivos, porque la comunicación es coherente en toda la organización, sin superposiciones

contradictorias de mensajes.

 

Multiplicar las ventas de clientes rentables

 

          Captación de nuevos clientes

          Retener y fidelizar los clientes existentes

          Desarrollar con nuevas operaciones los clientes rentables

          Recuperar los clientes perdidos u olvidados

          Descubrir nuevos mercados en el gran espacio virtual y real

          Estar preparado para los nuevos clientes de la Generación X

 

Reducir costos

 

          Bajar costos reales de comercialización

          Aumentar la velocidad de las comunicaciones

          Optimizar la gestión de compras y abastecimiento

          Fidelizar con calidad a los proveedores de insumos

 

Resultados

 

       Aumento de rentabilidad

       Mejoramiento del prestigio Marcario e Institucional.

 

Todo ello se transforma en rentabilidad para las empresas y efectividad en las organizaciones sin fines de lucro.

 

El Marketing Mix

En función del diagnóstico de las variables no controlables y la anticipación estratégica referente a las posibles tendencias emergentes, nuestra labor se centrará en las

variables controlables, también denominadas las 7 P del Marketing:

 

1.      Productos y/o servicios.

Definición del nivel de calidad exigido por el consumidor y las posibles para la organización, que permitan satisfacer sus necesidades exteriorizadas o inconscientes. La creación de valores agregados y adición de valor, (variables y dinámicos), que

permita relaciones sustentables en el tiempo, habida cuenta de los cambios en los hábitos de compra y consumo por parte de los clientes y de la anticipación frente a la

competencia.

2.      Plaza.

Territorio geográfico del mercado posible. Local, provincial, nacional y determinar la posibilidad de incursionar en mercados externos. Propender, conforme cada caso, a

introducirse o incrementar el Comercio exterior, dentro de una mezcla adecuada a la organización y tipo de actividad en productos y servicios.

En función del territorio geográfico de los clientes, la distribución, la logística y el almacenaje (cadena de abastecimiento) son los procesos para que el producto llegue a

las manos del consumidor. Debemos asegurar que el producto esté disponible en el lugar, en la cantidad y tiempo suficiente para satisfacer el requerimiento del cliente.

Esta variable ha cobrado especial importancia en la actualidad ante la revolución

producida en los canales de distribución y es junto a la política de precios el otro factor clave de toda estrategia comercial.

3.      Prospección.

Búsqueda de Clientes - Segmentación del target y nichos. Perfil del consumidor deseado y/o posible. Deberemos realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores.

Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos

poblacionales, proponiendo esquemas de microsegmentación e incluso la oferta personalizada.

4.      Promoción.

Publicidad. Propaganda, etc. Representa las acciones para que el consumidor conozca el producto, sus ventajas y a través de ello se incentive su actitud de compra. Vinculado al

Maxi Marketing dentro del Marketing Comunicacional.

5.      Promotores.

Fuerza de Ventas – Personales y Telemarketing - Capacitación y entrenamiento para vender soluciones. Ver Gestión de Ventas y Gestión Humana.

6.      Personalización

Mkt 1 x 1 – Mkt Relacional – CRM (Customer Relationship Management), representan una moderna estrategia enfocada al cliente. Esto implica conocer más profundamente las características de los Clientes Potenciales "prospects", sus necesidades, hábitos, comportamientos, etc. para poder diseñar productos y servicios "a medida" como así

también prestar suma atención a los Actuales Clientes, con el objetivo de alcanzar su satisfacción y, fundamentalmente, retenerlos, lo que se ha denominado, proceso de

Fidelización para lograr la lealtad de cliente.

7.      Precio

Modalidades, condiciones y formas de pago. El precio, de todas las variables controlables es la directamente relacionada con los ingresos y las ganancias. Es un factor estratégico, por esto, y porque los mercado actuales cada vez adquieren más

relevancia en el proceso de toma de decisiones, conforme el comportamiento y reacción de la competencia y del precio de los productos sustitutos.

 

Marketing Comunicacional

Dentro del Marketing Integrado le damos una relevancia superlativa al Marketing Comunicacional. La importancia radica en la mezcla de las herramientas y técnicas de

comunicaciones a utilizar, conforme cada mercado, producto/servicio y clientes foco.

 

El Posicionamiento Estratégico, no se refiere sólo al producto, la marca o la empresa, sino a lo que se hace con la mente de los potenciales clientes a los que se

quiere influir; o sea, cómo se ubica aquéllos en la mente de éstos.

 

Para ello se requerirá efectuar estudios que permitan seleccionar dentro de los enfoques del Maxi-Marketing los medios y técnicas de comunicación más adecuados, a cada

organización, su actividad y finalidad.

 

El Maxi - Marketing

Marketing Masivo

Tradicional

Marketing Masivo de Respuesta Directa

Marketing Masivo Institucional y/o Marcario

Diarios – Revistas – TV por aire – TV por Cable – Radios, etc.

Vía Pública, Publicaciones, cursos, conferencias, eventos,

Internet

Web-Marketing

Marketing

Directo

Tradicional

Venta personal, Telemarketing, Folletos, Mailing, Fax.

Relaciones Públicas y Ceremonial.

CRM – Marketing 1x1 personal y/o telefónico

CD-Rom Multimedia

Internet

e-Mail Marketing

e-CRM – Marketing 1x1 informático y por Internet

CD-Rom con interacción a Internet.

Plan de Marketing

¿Vale la pena planificar?

“Planificar es decidir hoy lo que se hará en el futuro” Newman.

“¿Porqué no anticiparse a ese desconocido? Roger Babson

Quedamos a disposición para prestar nuestra apoyo y asesoramiento para la preparación de vuestro Plan de Marketing, el cual sintéticamente consiste en el

cumplimiento de las siguientes etapas:

Investigación de Mercado

Entorno

Macrocontexto (nivel internacional)

Contexto (nivel nacional)

Microcontexto (nivel local)

Oferta

          Posicionamiento en el mercado

          Análisis de la Competencia

          Benchmarking

          Productos similares

          Productos sustitutos

Demanda

          Quiénes son los clientes

          Quiénes son los no clientes

          Consumidores potenciales

Evaluación

de la

organización

Factores generadores de los resultados

          Estrategias, Visión, Misión, Objetivos

          Estructura Organizacional

          Liderazgo

          Gestión Humana

          Proveedores y aliados estratégicos

          Procesos productivos, comerciales y administrativos

          Los 7 P del Marketing Mix

Nivel de Satisfacción

          Clientes

          Personal

          Sociedad

          Inversores

Diagnóstico El Mercado

          Oportunidades

          Amenzas

La Organización

          Fortalezas

          Debilidades

Diseño del Plan de

Marketing

Objetivos estratégicos

          Contribución al lucro

          Nivel de crecimiento esperado

          Participación en el mercado

Estrategias y Tácticas

          Decisión sobre las 7 P del Marketing Mix

Plan de Acción de Marketing y Ventas

          Estructura de la Organización Comercial

          Liderazgo

          Gestión Humana (Capacitación)

          Procesos Productivos y administrativos

          Desarrollo de las 7 P del Marketing Mix

          Decisión sobre la mezcla comunicacional – Maxi Marketing

Presupuesto del

Plan de Marketing

Recursos e Ingresos

          Metas de ventas

          Metas de Cobranzas

          Previsión Deudores Incobrables

          Total de ventas y de cobranzas

Costos e Inversiones

          Costos de adquisición y/o de Producción

          Costos de Vender – Fuerza de Ventas – Capacitación, etc.

          Costos de Almacenamiento, Logística y Distribución

          Costos de Comunicación del Maxi-Marketing

          Gastos de la Administración Comercial

          Inversiones en Almacenamiento, Logística y Distribución

          Depreciaciones de Bienes de Uso

          Total de Costos y Erogaciones

Resultados Económicos Brutos

          Totales

          Por líneas de productos

          Por zonas, regiones, áreas, etc.

          Por tipo de clientes, segmentación.

Resultados financieros Brutos

          Totales

          Por línea de productos

          Por zonas, regiones, áreas, etc.

          Por tipo de clientes, segmentación.

Recordamos que el Plan de Marketing se integra al Plan de Negocios y al Presupuesto de la Organización.

 

 

Temas relacionados

       Gestión de la Excelencia

       Planeamiento

       Presupuestos

       Gestión de Ventas

       Capacitación

       Investigación de Mercado

       Inteligencia Comercial

       Control de Gestión

       Artículos Profesionales

El Marketing y las 7 PArchivado en General | 29 de Mayo de 2010 | No hay comentarios

Una vez que escribí en el post anterior, relativo al logomarketing, que es un error considerar tradicionalmente 4 P en el marketing tradicional, rápidamente ha suscitado diversas preguntas de mis amigos sobre qué es eso que comentaba de que en el marketing hay en torno a 7 P.

Me siento obligado a aclararlo. Las 7 P, (o a veces más), son: Producto, Precio, Posicionamiento, Promoción, Publicidad, Packaging y la última, que no en el ámbito temporal, ya que en ese caso sería la primera, es Previo. Esta última sería la primera a realizar en el marketing, ya que asume que hay que 

investigar previamente el mercado para conocer todos los parámetros necesarios para saber si nuestro producto, (o servicio), tiene cabida en el mercado, si realmente es nuevo, o si no lo es si va a aportar algo al mercado. En caso contrario, la aventura es arriesgada o casi imposible. O, como consecuencia de esas premisas, posiblemente ruinosa.

Con esto considero explicado lo dicho en mi anterior post, aunque si afinamos, aún encontramos algunas P más, sobre todo en el marketing 2.0. Por ahora lo dejamos aquí.

También me han pedido explicaciones sobre el término logomarketing, término que no sé si se impondrá o no, ni es algo que realmente me importe, pero que como explicaba en ese post, la palabra la formé utilizando la raíz griega “logos”, concepto, y marketing o mercadotecnia.

Considerando las “P” de marketing, sean las que sean, los alumnos frecuentemente me han preguntado que cual es la de mayor importancia, y generalmente añadiendo que la “P” principal, por lógica debe ser el Producto, porque todo gira alrededor del mismo.

Sin embargo, siempre he de contradecir este punto, generándose frecuentemente polémicas de cierta duración en las clases de marketing respecto a si el Producto es la P de mayor importancia. De hecho, si nos fijamos en el resto de las P mencionadas, es cierto que tanto el Precio como el Packaging giran alrededor del Producto, sin él no tienen sentido, pero ¿y el resto?. Los alumnos insisten: también el Posicionamiento, la Promoción y la Publicidad giran alrededor del Producto.

Nada más lejos de a realidad. Comenzando porque la primera P cronológica, Previo, es un análisis que se realiza sin que exista un producto real todavía, aunque haya una concepción de la idea preliminar a investigar, hay otras (Posicionamiento, Promoción, Publicidad), que no giran sobre el Producto, exclusivamente.

Es decir, podemos hacer posicionamiento, promoción y publicidad de una empresa, no de un producto. Por lo tanto el producto no es la primera P. De hecho, en cualquier caso, la primera P es la investigación Previa.

Salvo en los casos de los inventos o hallazgos nuevos, en los cuales la empresa sale al mercado casi a ciegas porque el producto es nuevo, en todos los casos hay que investigar previamente el mercado.

Cuando salió el primer teléfono móvil al mercado, allá por 1973, el ámbito previsto de actuación eran locales internos, laboratorios, empresas, todo como si fuese un Walkie Talkie más, pero con el amplísimo alcance de una operadora telefónica.

¿Era previsible la evolución posterior? Obviamente, en parte sí, en cuanto a la evolución fuera del ámbito puro empresarial, pero llegar a imaginar que un niño con 10 años tendría un teléfono móvil, porque sus mismos padres así lo quieren… era poco predecible.

Decir en aquellos años que 37 años más tarde el número de teléfonos móviles superaría la cifra de 4.000 millones de unidades a nivel mundial… seguro que era impredecible.

Esto ocurre con grandes inventos o revoluciones, generalmente tecnológicas, para los que un vaticinio de evolución a largo plazo es poco predecible, por su novedad, por su falta de comparación con otros productos.

¿Quiere esto decir que en el caso de productos no disruptivos, el producto es el rey de las P del marketing?. Tampoco, ya que puede realizarse promoción, publicidad y posicionamiento sin un producto concreto, simplemente de una empresa.

Quizás para algunos resulte raro el posicionamiento de una empresa en sí mismo, sin referencia a un producto, pero es de lo más común en el marketing, siendo frecuente el posicionamiento y promoción de una nueva empresa, definiendo su ámbito de actuación, de donde se deducen posteriormente unos productos o servicios.

Todo lo referente a producto es totalmente extrapolable a Servicio. Producto o servicio son exactamente igual a efectos del marketing. A veces, el producto produce o lleva implícitos unos servicios, pero otras veces, el Servicio es, en sí mismo, el producto, la oferta de la empresa.

La próxima vez que tratemos de marketing, no seamos simplistas. Ni son sólo cuatro las “P” del marketing, ni una P tiene prioridad sobre las otras. El marketing es el todo.

De ahí su belleza.

La Mezcla de Mercadotecnia

Conozca qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las variables o herramientas que la conforman ...

Por: Ivan Thompson

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman .

¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1].

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2].

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]:

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envase

Servicios

Garantías

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes [1]:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes [1]:

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes [1]:

Publicidad

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Telemercadeo

Propaganda

Conclusiones:

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnólogicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque

consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.

En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

segun kottlerprecio,plaza, producto, promocion (las 4 tradicionales)

personas, physical evidence o evidencia fisica, alianzas o partners yprocesos ( son las 4 nuevas)

mas las de grassrootsPlan posicionproposicionpersonaslista de prospectosperseveranciapasion

Ahora son 7 las "P"s de la Mercadotecnia enfocada a la Responsabilidad Social

Publicado por Canek Riestra el febrero 24, 2009 a las 4:30pm

Ver el blog de Canek Riestra

Artículo publicado en el periódico financiero "El Economista", en su edición Febrero 2009.

Publicado en red en Entre los Cuentos y las Cuentas

Edgar López Pimentel es Director de Expok, empresas especializada en asesoría, medios y desarrollo de conceptos innovadores relacionados a la Responsabilidad Social, así como integrante de diferentes comités enfocados al desarrollo del mismo tema.

¿La mercadotecnia se relaciona con la responsabilidad social (RS)?, es como preguntar si el Pitcher es parte de un equipo de béisbol.

De manera que la mercadotecnia es una parte muy importante de la práctica responsable, por lo que su buen desempeño es determinante para alcanzar los objetivos y cumplir con las expectativas de todos los involucrados. Y es que las RS es una estrategia integral que considera las expectativas de todos los grupos de interés de las organizaciones, internos y externos, cuidando los impactos que ocasiona en la sociedad y el medioambiente.

Es también un área estratégica enfocada a conseguir rentabilidad a la organización a partir de dos de sus principales grupos de Interés: el cliente y el consumidor. Así, la gran problemática ecológica y social que vivimos en la actualidad y la alta difusión que se le ha dado a temas tales como el calentamiento global, han derivado en la creación de nóveles consumidores responsables.

Estos consumidores, en la medida en que la oferta de productos virtuosos aumenta, ejercen su poder de compra beneficiando a aquellas empresas que ofrecen estos nuevos argumentos de sustentabilidad en su estrategia comercial. En consecuencia, bajo el entendido de que la mercadotecnia se enfoca principalmente en el cliente y en el consumidor, surge una nueva generación de Marketing donde lo más pequeño, lo más rápido o lo más poderoso está dejando de ser el principal diferenciador de los productos, dando paso a lo más sustentable.

Se trata de una etapa en donde las 3 “p”: People, Planet, Profit están complementando a las 4 “p” tradicionales: Product, Price, place, Promotion.

Con esa visión en Expok hemos identificado seis tipos de acciones que por su fin estratégico se complementan entre sí, otorgando la mayor rentabilidad a la organización.

1. Acciones generadoras de conciencia2. Marketing social3. Marketing con causa4. Filantropía corporativa5. Productos virtuosos6. Prácticas responsables (Internas y externas)

Por ello, la RS se debe de ejecutar de manera estratégica: debe respaldar el programa central de las organizaciones, integrar a los diferentes brazos ejecutores: marketing, finanzas, recursos humanos, etcétera y medirse, corregirse, debe ser rentable.

De otra manera, retomando la alegoría del béisbol y como dijera aquel filósofo del diamante verde Yogi Berra: “si no sabemos hacia dónde vamos, terminaremos en cualquier otro lugar”

Las 12 P`s del marketingabigail @ 06:23

PRODUCTO.- En  marketing, un producto es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben que obtienen cuando lo compran es la suma de los atributos físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio.

PRECIO-Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.

PLAZA.La distribución trata de cómo hacer llegar el producto o servicio al consumidor. Debe responder preguntas como: *¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?*¿Debería el producto ser vendido a través de comercio minorista ?

PROMOCION.Las promociones son esfuerzos no personales que no están dirigidos a tener un impacto inmediato en las ventas. Están dirigidas a incrementar la demanda del consumidor, a estimular la demanda del mercado o a mejorar la disponibildiad del producto por un periodo limitado de tiempo.

PROMOCION DE VENTA. Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.

 

PUBLICIDAD.La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea. Los medio de comunicación|medios de comunicación ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una determinada suma de dinero.

PROPAGANDA."Cualquier información, idea, doctrina y exhortación especial destinada a influir sobre las opiniones, aptitudes y comportamiento de un grupo específico de personas; en orden a beneficiar directa o indirectamente a la persona o entidad que lo origina".

PATROCINIO.Patrocinar algo es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad.

PUBLICITY.Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita.

RELACIONES PUBLICAS.Su función es crear una imagen positiva acerca de la compañía, sus productos, servicios. Es elemento fundamental de la mezcla de comunicación de mercadotecnia.

VENTA PERSONAL.Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia

personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del cliente

Maestría en MercadotecniaEGADE Tecnológico de MonterreyTriple acreditación internacionalmaestria-mercadotecnia.info/program

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Mercadotecnia y Comercio Internacional

Ing. José Gaitán Gámez

© Mercadotecnia y Comercio Internacional

Derechos Reservados. 2006

Promoción

l Al hacer un análisis de la promoción se deben de

considerar siempre los siguientes puntos.

l La promoción es una herramienta o conjunto de

técnicas que conforman una de las variables

controlables de la mercadotecnia.

l Una de las finalidades de la promoción es dar a

conocer un producto o servicio.

l La comunicación en la promoción se da en el

ánimo de informar, influir, persuadir, o convencer

al público y/o consumidor.

l La promoción siempre se aplica en un lugar o

tiempo determinado.

Promoción

l Para llevar a cabo las actividades

promocionales es necesario el considerar los

siguientes aspectos:

l Recursos disponibles

l Naturaleza del producto

l Naturaleza del mercado

l Alcance geográfico

l Tipo de clientes

l Concentración de mercadol Ciclo de vida del producto

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Derechos Reservados. 2006

Funciones de la promoción

l Ampliar el número de consumidores.

l Encontrar más usos y aplicaciones al producto.

l Educar al público consumidor.

l Vender el producto fuera de temporada.

l Proveer información al mercado.

l Estimular de la demanda.

l Diferenciar el producto o servicio.

l Reforzar del valor del producto.

Estrategias de promoción

(mezcla promocional) l La venta personal:Es personal, mantiene una relación directa.

Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor.

Presentación y ofrecimiento directo de un producto hacia un

potencial comprador.

l La publicidad:Es pública, penetrante, impersonal y expresiva.

Anuncios (comunicación) en medios masivos de comunicación.

l La promoción de ventas:Atrae y comunica, crea incentivos,

ofrece y maneja la demanda inmediata.Vales, cupones de

descuento etc. que buscan estimular la compra.

l Las relaciones públicas:Buscan credibilidad, son incisivas

(constantes) y deben ser institucionales.Abarca una amplia gama

de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes

respecto a un producto.

l La propaganda (publicity):Es una forma especial de relaciones

públicas que incluye noticias o reportajes del producto.