La musique au service du marketing - static.fnac … · Musique et publicité ... marques s’associent ainsi à des styles musicaux ou à des référents culturels 1 ». ... En voici

Laurent D

ELASSUS

La musique au service du marketing

L’impact de la musique dans la relation client

6283_.fm Page III Lundi, 14. novembre 2011 3:21 15

© Groupe Eyrolles, 2012ISBN : 978-2-212-55263-8

© G

roup

e Ey

rolle

s

Sommaire

À propos du CD audio

............................................................... IX

Remerciements

......................................................................... XI

Avant-propos

............................................................................. XIII

Introduction

............................................................................... XV

« Dans le

pré

d’en face », interview de Richard Gotainer

.... XIX

PARTIE I

Approches et éléments théoriques

................................. 1

C

HAPITRE

1La musique, outil marketing et vecteur de communication

3

C

HAPITRE

2Ce que « écouter de la musique » signifie vraiment

........... 11

C

HAPITRE

3Le solfège en un chapitre !

..................................................... 23

C

HAPITRE

4La musique de nos émotions, les émotions de la musique

37

6283_.fm Page V Lundi, 14. novembre 2011 3:21 15

VI


© G

roup

e Ey

rolle

s

PARTIE II

Acteurs, enjeux et éléments juridiques

......................... 51

C

HAPITRE

5Dans quel cadre juridique va s’inscrire votre nouvelle stratégie ?

................................................................................. 53

C

HAPITRE

6Les acteurs et les vecteurs de la stratégie musicalemarketing

.................................................................................. 59

PARTIE III

Comment construire son identité musicalede marque ?

........................................................................... 71

C

HAPITRE

7Des stratégies musicales au service de la marque

............. 73

C

HAPITRE

8Les bénéfices que la musique permet d’obtenir

.................. 89

C

HAPITRE

9Exploiter la relation artistes/musique/marketing

.............. 95

PARTIE IV

Musique et publicité

............................................................ 103

C

HAPITRE

10Le mariage de la musique et de la publicité

......................... 105

C

HAPITRE

11Comment la musique influence-t-ellele futur consommateur ?

......................................................... 119

6283_.fm Page VI Lundi, 14. novembre 2011 3:21 15

Sommaire

VII

© G

roup

e Ey

rolle

s

PARTIE V

La musique diffusée dans un espace commercial public et les objets de promotion musicaux

................ 127

C

HAPITRE

12La musicalisation d’un lieu public

......................................... 129

Le guide d’élaboration d’une stratégie marketing musicale

139

Annexe

....................................................................................... 143

Index

.......................................................................................... 151

Bibliographie

............................................................................ 155

Table des matières

................................................................... 159

6283_.fm Page VII Lundi, 14. novembre 2011 3:21 15

© G

roup

e Ey

rolle

s

Introduction

La musique est-elle un langage ? S’il est évident qu’elle est plus limitée queles mots (la musique a une plus grande capacité d’évocation symboliqueque sémantique), elle développe cependant certains traits qui permettentaux hommes de communiquer entre eux ; en ce sens, elle constitue uneforme de langage. Elle fournit des moyens et des outils par lesquels les indi-vidus partagent leurs émotions, leurs intentions et plus généralement dusens, là même où le langage parlé n’est pas toujours compréhensible entredifférents individus.

La musique peut générer en nous des effets physiologiques ; elle peutaussi susciter de profondes émotions et être employée pour générer d’infi-nies variations d’expressivité.

Les sociologues ont montré, par ailleurs, que la musique permettait à cha-que individu de formuler et d’exprimer son identité personnelle. En effet,nous n’utilisons pas seulement la musique pour réguler nos comporte-ments et nos humeurs quotidiennes, mais nous l’écoutons ostensiblementpour indiquer aux autres ce à quoi nous accordons de la valeur. Nos préfé-rences et nos goûts musicaux prouvent de quoi sont faites nos valeurs etcomment sont déterminées nos attitudes. D’ailleurs, les compositeurs uti-lisent leur musique pour exprimer leur propre vision du monde. NicholasCook le résume ainsi : « Dans le monde actuel, décider de quelle musiquel’on écoute, c’est décider en grande part et annoncer aux autres non seule-ment qui

nous voudrions être

… mais aussi qui

nous sommes

1

.

»

Or, que veulent les marques aujourd’hui, si ce n’est parler et raconter quielles sont ?

Les marques se personnifient et se personnalisent de plus en plus : lespublicitaires leur attribuent des traits de personnalité qui en définissentl’identité. Une marque possède ses valeurs, développe son image, crée desliens, de la notoriété et de l’attachement avec ses (futurs) clients. On peut

1. Cook N.,

Music, a very short introduction,

Oxford University Press, 1998.

6283_.fm Page XV Lundi, 14. novembre 2011 3:21 15

XVI


© G

roup

e Ey

rolle

s

en déduire que cette analogie entre marque et personne se prolonge à tra-vers le rôle que se propose de jouer la musique dans la définition même dechacune.

Covo indique ainsi que « dans une ère où la construction d’une relationfondée sur le désir et l’attachement est importante, les marques devien-nent conteuses d’histoires et empruntent de plus en plus des références aucinéma, à la télévision, au Web… La musique devient un langage desémotions dont le rôle est de créer plus de connivence et d’intensité. Lesmarques s’associent ainsi à des styles musicaux ou à des référentsculturels

1

».

Rouzé explique, quant à lui, que « dans une société concurrentielle oùl’image domine, le principe de distinction et d’originalité devient un atoutnon négligeable. Et s’il est bien évident que c’est l’identité visuelle quiprime, la personnalité sonore est aujourd’hui indispensable

2

».

La musique permet de transmettre une émotion ou de s’identifier à unecommunauté d’intérêts. Les marques vont donc avoir de plus en plus lesouci et le besoin de penser leur promotion en termes de langage sonoresur le long terme afin de pérenniser leurs relations avec le consommateur.L’image de la marque se compose de plusieurs éléments distinctifs, lamusique doit évidemment être considérée comme l’un de ceux-là.

Pourtant, définir cette personnalité sonore n’est pas chose aisée. L’écueilprincipal est que la musique est à tous très familière, chacun y investitbeaucoup de lui-même, en particulier de ses goûts. La musique définitmême une culture puisque l’on parle de « culture musicale ». Travailleravec l’outil musical entraîne donc souvent une subjectivité démesurée,telle que l’on ne l’envisagerait pas pour les images. Il est bien établi quel’on confie à un graphiste la création de son logo graphique. Mais pour lamusique, le premier réflexe est de puiser dans son audiothèque person-nelle ! Bref, la musique est tellement présente en chacun que l’on se per-met trop vite de fonctionner à l’instinct.

Pourtant, s’il est certain que la musique est un formidable moyen de com-muniquer, il est tout aussi évident qu’elle doit être manipulée par des spé-cialistes qui maîtrisent tant le langage musical que les principesfondamentaux du marketing, qui traduisent notamment la volonté d’un

1. Covo O., « Marques et musique recherchent le bon accord »,

Marketing Magazine,

n° 128, 2009.2. Rouzé V., « L’image dans la musique : entre intégration et détournement » in

Actesde travaux du groupe de travail Sociologie de la communication

,

XVIIe

Congrès inter-national des sociologues de langue française, 2005.

6283_.fm Page XVI Lundi, 14. novembre 2011 3:21 15

Introduction

XVII

© G

roup

e Ey

rolle

s

annonceur de promouvoir sa marque ou ses produits en réponse à unbesoin identifié.

Une stratégie musicale de marque est donc l’ensemble des outils et desméthodes basés sur des éléments issus de la musique (composition,artistes, éléments de l’arrangement…) permettant d’apporter une solutionconcrète à des objectifs mercatiques tels que : définir l’identité de lamarque, influencer la perception de ses valeurs, faciliter la mémorisationde l’offre, susciter l’action du consommateur, etc.

Le principe des 4P est bien connu des professionnels du marketing : cemodèle explique qu’une stratégie réussie doit prendre en compte principa-lement les caractéristiques du Produit, son Prix, la qualité de son Place-ment (la distribution) et les opérations de Promotion. Cependant, si ceprincipe a très bien servi le marketing traditionnel – et il reste tout à faitpertinent – le succès pour les marques consiste désormais à engager sesclients potentiels dans une voie plus profonde et multidimensionnelle.

Certains théoriciens du marketing considèrent que les 4P doivent prendremaintenant la forme des 4E, à savoir : Émotion, Expérience, Engagement etExclusivité.

Or, la musique a des qualités telles qu’elle permet de communiquer à tra-vers des Émotions, elle peut susciter des Expériences mémorables et Enga-ger les gens dans des conversations. Enfin, la musique a la capacité derendre une marque unique, Exclusive aux yeux et à l’esprit de ses futursusagers, transformant les consommateurs en fans de la marque !

Cet ouvrage a pour ambition de vous expliquer, dans le détail, de quellemanière la musique peut être employée comme outil marketing, à traverstoutes ses dimensions ; ses dimensions internes composées par les carac-téristiques de la musique (orchestration, style, tempo…), mais aussi sesdimensions externes, liées à l’environnement musical (interprète, réper-toire, support…).

Le rôle de la musique dans un spot publicitaire sera bien évidemment étu-dié ici – même si beaucoup a déjà été écrit sur ce sujet – et plus générale-ment sur la musique à l’image. Et vous découvrirez que les choix musicauxdépassent aujourd’hui de simples critères d’évocation ou d’influence sur laperception des images. L’évolution du marché du disque a suscité de nou-veaux usages qui mettent désormais les artistes et leurs œuvres au cœurdes stratégies. Nous étudierons donc les liens entre les maisons de dis-ques et leurs artistes d’une part, les publicitaires et leurs marques d’autrepart ; chacun est en train de comprendre les bénéfices mutuels de tra-vailler ensemble.

6283_.fm Page XVII Lundi, 14. novembre 2011 3:21 15

XVIII


© G

roup

e Ey

rolle

s

D’une manière générale, l’économie de la musique a multiplié les opportu-nités de communication pour les marques ; de nouveaux espacesd’expression, de points de contact avec leur clientèle potentielle ou réelleont été ouverts. Vous apprendrez à les discerner et à les mettre en œuvrede manière pertinente et efficace.

Assez peu d’auteurs, jusqu’à présent, ont réussi à aborder ce thème demanière « équilibrée », en portant un regard intéressé et précis, tant sur leplan musical que marketing. Les problématiques du contenu de marque (le

brand content

) sont pourtant très actuelles, mais la musique est encoretrop souvent délaissée. À mon sens, c’est parce que, paradoxalement, elleest méconnue. Mais est-ce, pour autant, une raison pour reléguer l’outil« musique » à un rôle subalterne ? C’est bien méconnaître la puissance deses effets, ne pas avoir conscience de son caractère universel et se priverainsi d’un potentiel formidable.

Récemment, une revue de marketing engageait ses lecteurs à s’interrogersur leur marque : comment lui donner (ou redonner) une véritable identité,la repositionner, la rendre encore plus attractive, pour constituer uneculture forte et créer l’attachement ?

L’ambition de cet ouvrage – et du disque qui l’accompagne – est justementde proposer une réponse à ces interrogations et d’apporter sa contributionaux moyens de la faire évoluer : placer la musique et l’ensemble de sessupports au cœur des stratégies de marque et offrir ainsi les outils concretset les méthodes précises qui permettront d’explorer et de libérer une nou-velle dimension de son potentiel.

6283_.fm Page XVIII Lundi, 14. novembre 2011 3:21 15

© G

roup

e Ey

rolle

s

Chapitre 3 ■

Le solfège en un chapitre !

Pourquoi du solfège dans un manuel de marketing ? Parce que, commepour toute discipline, il est essentiel de maîtriser le langage de ceux avecqui vous serez sûrement amenés à collaborer et à échanger. Et il n’y auraitrien de plus frustrant que de ne pouvoir communiquer que partiellement,sans trouver les bons mots pour transmettre vos idées.

La musique – comme le marketing, d’ailleurs – possède son propre lan-gage. En voici les principaux aspects : « À la plus petite échelle, la musiques’analyse en tant que timbre. À une échelle plus grande, la musique estrythme, mélodie, harmonie, texture. À un niveau d’analyse encore supé-rieur elle devient superpositions de lignes (contrepoint), agencementd’harmonies et de mélodies en phrases, sections, mouvements1… »

ÉCOUTEZ LE CD… piste 8

■ LA DIMENSION HARMONIQUE

La tonalité

De do à si (do, do#, ré, mib, mi, fa, fa#, sol…), la tonalité est exprimée par lanote fondamentale. C’est la note référence d’un morceau, celle qui endétermine la clé et qui, la plupart des cas, conclut le morceau (par exemple,le premier prélude de Bach est une œuvre en do majeur).

Même si la gamme de do peut être considérée comme la gamme de base(c’est le C3, le do de la clé du piano et la première note que l’on apprendaux enfants), cette première place n’est pas spécialement justifiée. On nepeut pas dire, par exemple, qu’une gamme de mi est plus aiguë qu’unegamme de do car l’essentiel se retrouve dans la tessiture d’un son. Par

1. Rossille F., « La musique de nos émotions » in F. Russo-Marie et F. Rossille, Émotionet musique, Éditions EDK, 2001, p. 65-116.

6283_.fm Page 23 Lundi, 14. novembre 2011 3:21 15

24 Approches et éléments théoriques

© G

roup

e Ey

rolle

s

exemple, une voix aiguë de chanteur donnera toujours une impression deplus grande « hauteur » qu’une voix grave de femmes (pupitre des altos)qui chantent pourtant la même note.

Il faut noter, d’autre part, que la facture même de certains instrumentsentraîne un rôle important de la tonalité. En effet, un guitariste jouera en miavec un maximum de cordes « à vide » et donc un maximum de brillance,parce que les cordes libèrent leur plein potentiel harmonique lorsqu’ellesne sont pas étouffées par les doigts du guitariste.

Le mode : majeur, mineur ou atonal

Le mode est déterminé par la qualité des intervalles qui séparent les diffé-rentes notes de l’accord de la note qui fixe la tonalité. Un accord, à l’étatfondamental, est une suite de tierces1. Le premier intervalle (la premièretierce) sera appelé « majeur », s’il est composé de 2 tons ; il sera« mineur », s’il est composé de 1 ton et demi. Le mode atonal désigne unepièce musicale dont le caractère majeur ou mineur ne peut être déterminé.

Il existe une littérature abondante qui lie le mode et la perception de lamusique d’une part, le mode et certaines évocations socio-psychologi-ques, d’autre part.

La richesse des accords : pauvres (3 sons au plus) vs riches (4 sons et plus)

Un accord de base est composé par une succession de notes jouées simul-tanément.

À partir de 4 sons (septième qui peut être majeure ou mineure, neuvième,onzième et treizième), l’accord devient « complexe ».

Une pièce musicale est composée d’une suite d’accords qui, à l’image d’untexte, développe une certaine structure narrative qui induit des attentes dela part de l’auditeur. On peut ainsi affirmer qu’une certaine suite de3 accords engendre l’attente d’une « résolution » harmonique.

1. L’écart qui sépare 2 notes, dans l’écriture musicale occidentale et telles qu’elles sontdisposées sur le clavier d’un piano, est appelé « ton ».L’échelle des demi-tons est la suivante de demi-ton en demi-ton : do, do# [do dièse]ou réb [ré bémol] (enharmonique), ré, ré# ou mib, mi, fa, fa# ou solb, sol, sol# ou lab,la, la# ou sib, si, do.Ainsi, entre do et mi, on compte 2 tons ; entre sol et sib, on compte 1 ton et demi.Chaque intervalle porte un nom : do-ré = seconde, do-mi = tierce (majeur pour « do-mi »ou mineur pour « do-mib »), do-fa = quarte juste, c’est qu’elle ne peut être ni majeure nimineure), do-sol = quinte juste, do-la = sixte, do-si = septième majeure ou mineure.


Le solfège en un chapitre ! 25©

Gro

upe

Eyro

lles

La qualité de la mélodie : nombre de notes, répétitivité

La qualité de la mélodie est évaluée en fonction de la répétitivité des élé-ments qui la composent (notes, intervalles, rythme).

Nature de la direction mélodique : ascendante, descendante, U, U inversé.

On prend en considération la courbe des notes composant la mélodie.

■ LA DIMENSION TEMPORELLE

La durée

Mesurée en secondes, c’est la durée du morceau, de la première note à ladernière.

Le tempo : en bpm (battements par minute) et la mesure

Battre la mesure, c’est indiquer le tempo. C’est la « rapidité » à laquelle unmorceau est exécuté.

À chaque plage de tempo correspond une expression, d’origine italienne :40 bpm-60 = largo (lent), 60-66 = larghetto, 66-76 = adagio, 76-108 = andante,108-120 = moderato, 120-168 = allegro (rapide), 168-208 (presto à prestissimo).

Quelques exemples

« ré-mi-fa-sol » est une mélodie ascendante ;

« si-la-sol-fa » est une mélodie descendante ;

« sol-fa-sol-la » est une mélodie en U ;

« ré-mi-fa-ré » est un U inversé.



© G

roup

e Ey

rolle

s

Une mesure est une cellule composée de plusieurs temps : elle peut êtrebinaire (c’est l’immense majorité du répertoire de la musique actuelle qui« sonne carré »), ternaire (dans le cas de la valse ou du swing), ou arythmi-que (que l’on peut entendre dans certaines illustrations à l’image qui n’ontpas de structure rythmique établie).

Les figures rythmiques

La découpe au sein de la mesure, le placement rythmique permettent deréaliser des « phrasés » différents : legato (lié)/staccato (syncopé).

Il faut noter que chacune de ces dimensions, décrite et analysée pour défi-nir ou traduire un genre musical, ne prend uniquement sens que lorsqu’onla place au sein d’un genre musical. En clair, il est inutile de mesurer untempo à 110 bpm et de prétendre l’analyser si on ne l’a pas mis dans son« contexte » musical. En effet, pour le style reggae, c’est un tempo rapide ;en revanche, pour le style hard rock, c’est un tempo lent.

■ LA DIMENSION INSTRUMENTALE

L’orchestration

C’est le nombre d’instruments employés dans l’arrangement du morceau(par exemple : trio de jazz, quatuor à cordes…).

L’instrumentation

L’instrumentation désigne la composition des instruments employés dansl’extrait, instruments dominants (solos) et instruments accompagnants (back-side). Par exemple, un quatuor de jazz est composé d’un saxophone (instrumentprincipal) accompagné de sa « rythmique » contrebasse, piano et batterie.

La voix

Elle peut être chantée ou parlée. La voix peut interpréter un texte (un slo-gan ou la marque du produit) ou bien ne chanter que des onomatopées (lescat, en jazz). On distingue également le genre de l’interprète (féminin oumasculin), très important en vue des stratégies de marque.

En effet, on estime que :

• une voix féminine « portera » un message plus « doux », « sensuel »tandis qu’une voix masculine sera davantage employé pour exprimer « laforce », « la séduction » ;



Gro

upe

Eyro

lles

• pour s’adresser aux hommes et attirer leur attention, il faut leur faireentendre une voix féminine… et inversement !

La voix est également un véritable marqueur socioculturel ou démographi-que : c’est la raison pour laquelle on engage des enfants ou des seniors,une diction avec certains accents… selon la nature de sa cible.

Les textes

Les paroles liées à une chanson doivent bien entendu être étudiées attenti-vement car leur rôle est important dans le cadre de la perception d’un spotmusical.

Dans le cadre d’une création musicale, les paroles sont écrites selon diffé-rentes figures de style (allitérations, assonances, rimes…) en fonction del’objectif de la campagne de pub et des stratégies rhétoriques mises enœuvre, dont la répétition ou la congruence entre la mélodie et le nombre desyllabes de la marque.

Les trois dimensions musicales internes fondamentales

Dimension harmoniqueTonalité (tona) : de do à si.Mode (mod) : majeur, mineur ou atonal.Richesse des accords (acc) : simples (3 sons au plus) vs riches (4 sons et plus).Qualité de la mélodie (mel) : nombre de notes, répétitive ou complexe.Nature de la direction mélodique (dir) : ascendante, descendante, U, U inversé.

Dimension instrumentaleOrchestration (orc) : nombre, catégorie et qualité des instruments utilisés.Voix (voi) : chantée, parlée ou néant, interprète féminin ou masculin.Qualité du timbre des instruments (tmb) : authentique vs synthétique.Qualité de l’interprétation (int) : faible, bonne, virtuose.Genre (gen) : classique, jazz, ethnique, populaire, électronique…

Dimension temporelleDurée (dur) : en secondes.Tempo (bpm) : en bpm (battements par minute).Mesures (mes) : binaires, ternaires, arythmie.Découpe, placement rythmique (pry) : régulier/irrégulier, appuis sur lestemps forts ou faibles.Phrasés (phr) : legato, staccato.

a. Abréviation que nous utiliserons plus tard.



© G

roup

e Ey

rolle

s

Par exemple : « Optic deux miiiiiiiille », « In-ter-mar-ché… », « Choisissezbien, choisissez But ! » ou encore les récentes « Lea-der-Price » ou « Va-cances-André Trigano-point-com ».

Dans le cas où le concepteur de la publicité choisit de faire appel à unechanson déjà existante, afin de bénéficier de sa qualité de production et/ou de sa notoriété, le sens de ses paroles peut être neutralisé, adapté ouconservé, selon sa stratégie de communication.

Neutralisé : c’est le cas de beaucoup de chansons anglophones choisiespour illustrer des publicités françaises. Par exemple, qui connaît (et se sou-cie…) du sens des paroles de la chanson accompagnant les spots récentsde Bouygues Telecom ?

Cette chanson était celle du groupe War, intitulé « Why can we befriends »… un titre qui pourrait assez correspondre aux intentions marke-ting de l’opérateur téléphonique. Mais si l’on se plonge un peu dans lesparoles, un extrait dit : « Je pensais que tu travaillais à la CIA, ils net’auraient pas recruté dans la mafia » ou encore : « J’aurais aimé être leprésident, pour te dire comme était dépensé ton argent… » !

À l’évidence, ce titre a donc été choisi pour un ensemble de qualités autresque la pertinence ou la congruence de ses paroles.

Adapté : c’est une pratique privilégiée par un grand nombre d’annonceurs,qui consiste à modifier les paroles existantes pour y incorporer le nom desa marque, selon le procédé approchant la paronymie (une relation lexicalequi porte entre deux mots dont les sens sont différents mais dont la pro-nonciation est fort proche).

Par exemple, la chanson de Gilbert Montagné « On va s’aimer » a été adap-tée en « On va fluncher », le titre de Caroline Loeb « C’est la ouate » a ététransformé en « C’est la MAAF », ou dans une moindre mesure, « 118 218 »remplaçant les « paroles » du générique de l’émission de Véronique etDavina « tou you tou/tou you tou tou » !

Conservé : il est, en fait, très difficile de trouver un exemple de chansonfrançaise conservée telle quelle dans une publicité française. Ainsi, surl’ensemble des créations diffusées courant juin 2011, aucune ne reprenaitde chanson française issue d’un répertoire préexistant…

■ LES GENRES MUSICAUX

Le genre est un élément prépondérant dans la stratégie marketing. En effet,il permet de distinguer et de qualifier très précisément les dimensions à lafois historiques, géographiques, mais aussi sociologiques et affectives.



Gro

upe

Eyro

lles

Le genre musical pourrait être comparé à l’empreinte génétique ; son « ADN »,les « gènes » qui la composent formant un tout qui indique son identité.

Il est parfois confondu avec le « style » musical, même si ce dernier dési-gne plutôt la manière, la personnalité d’une œuvre musicale inscrite dansun courant artistique et une époque.

Il existe plusieurs dizaines de genres musicaux, eux-mêmes regroupant denombreuses sous-catégories. En tout, il est possible de dénombrer plu-sieurs centaines de genres, qui représentent autant de variations orches-trales, géographiques (Rap East Coast, West Coast) ou fusion, mélange destyles différents (jazz-rock, jazz-funk, acid-jazz, latin-jazz, jazz fusion…).

Plus ces catégories sont précises, plus elles concernent une partie restreinted’auditeurs, selon des critères géographique, culturel, sociologique ou démo-graphique. Ainsi, il est possible de cibler très précisément un type de clientèleen exploitant une musique que ce segment seul a l’habitude d’écouter.

En effet, comme l’ont expliqué Broutechoux et Bô, « la reconnaissance d’unstyle permet de renvoyer à un fonds de culture plus ou moins commun1 ».

Le genre musical est donc un élément prépondérant dans le choix stratégi-que d’une musique car il permet de segmenter selon plusieurs critères.

La musique permet de segmenter géographiquement

Une marque qui souhaite affirmer une forte composante géographiquepeut être illustrée par un genre musical issu de la culture de cette zonegéographique.

Le storytelling de la marque Jacques Fabre indiquait que ses produitsétaient issus de la culture du café en Colombie. La musique de la publicitéa donc été composée en reprenant les traits d’une musique colombienne,(emploi d’une flûte de pan ainsi qu’une mélodie typique issue du réper-toire folklorique).

Le procédé avait d’autant plus réussi qu’il existe des instruments tout à faittypiques d’un certain genre musical2 et donc leur emploi en publicité explicitetrès rapidement et efficacement une certaine provenance géographique : lebanjo pour l’Amérique du Nord, le djembé pour l’Afrique subsaharienne, lacornemuse pour l’Écosse, l’accordéon pour Paris… ou l’Argentine. Dans ce

1. Broutechoux G. et Bô D., L’Analyse musicale, exposé présenté à l’IREP, 1992.2. On se reportera utilement au référencement exhaustif des genres de musique répar-

tis géographiquement, en consultant la page wikipedia suivante : http://fr.wikipedia.org/wiki/Repartition_geographique_des_genres_et_styles_musicaux



© G

roup

e Ey

rolle

s

cas, c’est l’orchestration accompagnante, le style de la mélodie et la nature durythme qui permettront d’identifier formellement l’origine de l’extrait.

Le genre musical permet de segmenter démographiquement

De nombreuses études permettent de définir les grandes lignes des habitu-des d’écoute de musique quasiment universelles1. Ces études abondent carelles intéressent tout autant le chercheur en sciences sociales que la directionmarketing d’une station de radio pour chercher à savoir le plus précisémentpossible qui sont ses auditeurs, pour en dresser le profil puis prospecter desannonceurs intéressés pour toucher cette cible bien segmentée.

Évidemment, c’est cette même opportunité que va exploiter une stratégiemusicale de marque pour s’adresser à une certaine audience.

Le style musical permet tout d’abord de segmenter en fonction du sexe del’auditeur, car il apparaît que les femmes (françaises) apprécient plus queles hommes les genres suivants : la chanson française (nettement), lamusique classique et dans une moindre mesure les musiques de film et lesmusiques traditionnelles. Les hommes, quant à eux, manifestent une asseznette préférence pour le rock et la pop, le jazz et la techno.

La segmentation s’établit également en fonction de l’âge. Une récenteétude2 a montré les résultats suivants :

• les 15-24 ans, sans surprise, écoutent majoritairement du R’n’B (45 %),presque autant que du pop rock (42 %) et du rap (38 %). Viennentensuite la musique électronique et techno (28 %) et presque autant lachanson française (26 %) ;

• les 25-49 ans portent leur choix majoritairement (40 %) sur le rock et lapop3 ;

• les 50-64 ans accordent leur préférence à la chanson française (57 %)puis à la musique classique (43 %), les variétés internationales (31 %), lejazz (29 %) et le pop rock (21 %) et les musiques du monde (21 %) ;

1. Nous en présenterons ici une synthèse aussi partielle qu’imparfaite, mais donc trèsapprochante de la réalité ! On retiendra les « super-genres » musicaux suivants :chanson française, rock/pop, musique classique, jazz, soul/rap/reggae, techno.

2. Une étude réalisée par Opinion Way pour le compte de la Sacem, du 26 novembre au11 décembre 2010 auprès d’un échantillon de 2010 personnes, représentatives de lapopulation française âgée de 15 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas.

3. D’après une enquête de 2004 portant sur les pratiques culturelles au Québec quenous citons afin de compenser l’étude citée plus haut qui ne fait pas mention de cettecatégorie d’âge.



Gro

upe

Eyro

lles

À chacun son style ?

Une typologie (indicative et subjective) des genres musicaux standards,associés à leurs critères prédominants de segmentation :

GENRE PRINCIPAL

SOUS-GENRES

CRITÈRES DE SEGMENTATION

GÉOGRA-PHIQUE

DÉMOGRA-PHIQUE

SOCIO-CULTUREL, EXPERTISE

PRATIQUE COLLECTIVE

Variétés internatio-nales

Pop X (âge)a

a. Certains genres musicaux sont très liés à des catégories d’âge (13-17 ans, + 50 ans)ou à des générations (années 1970, après-guerre).

Rock X (âge) X (expert)b

b. Certains genres spécifiques permettent de s’adresser à des auditeurs qui ont développéune certaine expertise dans la pratique ou l’écoute de ces genres musicaux ; unecatégorie d’experts est une segmentation plus précise.

Hard rock

X (âge + sexe M)

Heavy metal X (expert) X (style

de vie)c

c. Certains genres musicaux sont devenus des éléments de « culture » ou tout du moins destyle de vie (vestimentaire, langagier, iconiques).

Indé X (expert)

New Age X (âge) X (style

de vie)

Country X (USA)d

d. Le genre musical renvoie à son pays de création et là où il est toujours pratiqué.

X (danse)e

e. Des genres musicaux rappellent le contexte où ils ont été entendus (fêtes, soiréesdansantes, mariages, films), d’où leur caractère évocateur.

Variétés françaises

Rock français X (France)

Variétés X (France) X (âge + sexe M/F)

Rap français X (France)

Rétro X (âge)

Pour les enfants X (âge)

Humour, ambiance X (France) X (MSC–)f X (fête)

f. Certains genres sont caractéristiques de certains profils d’individus liés à leur origine oumilieu socioculturel (MSC) d’appartenance.



© G

roup

e Ey

rolle

s

GENRE PRINCIPAL

SOUS-GENRES


GÉOGRA-PHIQUE

DÉMOGRA-PHIQUE


PRATIQUE COLLECTIVE

Soul, funk, R’n’B

R’n’B X (âge)

Soul X (âge) X (expert) X (évocation)

Funk, disco X (âge) X (danse)

Rap X (âge + sexe M/F) X (MSC–) X (style

de vie)

New Jack, 2 step…

X (USA) X (âge)

Acid Jazz X (expert)

Musique électroni-que

House X (âge) X (danse)

Garage X (âge) X (expert) X (danse)

Euro dance X (âge) X (danse)

Electro X (âge) X (évocation)

Jazz

Jazz vocal

X (sexe M/F)a

a. Certains genres sont très liés à un public féminin (variétés chantées par un homme) oumasculin (jazz vocal féminin).

X (MSC+)

Blues X (USA) X (sexe M) X (évocation)

Be-bop X (sexe M) X (MSC+)

Tradi., dixie, swing

X (âge) X (style de vie)

Jazz fusion X (MSC+)

Classique

Musique de cham-bre

X (âge) X (MSC+, expert)

Musique sympho-nique

X (âge) X (MSC+, expert)

Opéra, opérette X (Italie) X (âge) X (MSC+,

expert)



Gro

upe

Eyro

lles

• les plus de 65 ans plébiscitent la musique classique (66 %) et la chansonfrançaise (64 %), loin devant le jazz (29 %), les variétés internationales(22 %) et les musiques de film (15 %).

Schématiquement, celui qui vise une clientèle ado et jeunes adultes a inté-rêt à choisir un titre issu d’un répertoire rap/R’n’B. L’annonceur qui voudraits’adresser à une cible la plus élargie possible pourrait pertinemment choisirune chanson de variété française, ou les attributs de ce genre musical.

Une remarque cependant, simplement pour vous faire réfléchir : commepour l’œuf et la poule, l’âge ou le sexe de la personne précède-t-il le genremusical ou est-ce l’inverse ? On dit par exemple que les jeunes de moins de11 ans écoutent majoritairement de la variété française. Mais est-ce vérita-

Par exemple, le jazz vocal, interprété par une femme, permet la segmenta-tion suivante : la cible est plutôt masculine (sensible au charme de la voixde la chanteuse !) et CSP+ car on s’accorde à penser que le jazz n’est pasun genre musical « populaire », mais qu’il est écouté par des personnesappartenant à une catégorie socioprofessionnelle supérieure.Choisir une musique gospel offre les opportunités de segmentation suivan-tes : elle renvoie aux États-Unis (le gospel puise ses origines dans les champsde coton de la Nouvelle-Orléans et il s’écoute aujourd’hui dans les églises).Elle permet de s’adresser particulièrement à une population noire bien queles valeurs qu’elle véhicule tend aujourd’hui à transgresser ses origines démo-graphiques. Enfin son lien avec l’Évangile (le terme « gospel » vient de Godspell, c’est-à-dire littéralement « la Parole de Dieu ») lui confère des valeurschrétiennes évoquant, selon ses auditeurs, l’émotion, la joie, la ferveur, etc.

GENRE PRINCIPAL

SOUS-GENRES


GÉOGRA-PHIQUE

DÉMOGRA-PHIQUE


PRATIQUE COLLECTIVE

Musique religieuse

Gospel X (USA) X (ethnique)a

a. Des genres musicaux sont issus (et donc destinés) à certains groupes ethniques : legospel pour les Afro-Américains par exemple.

X (évocation)

Liturgie X (MSC+) X (style de vie)

World Music X (pays) X (ethnique) X (évocation)

Musique de Film X (expert) X (souvenir)



© G

roup

e Ey

rolle

s

blement par goût, ou est-ce la seule musique à laquelle ils ont facilementaccès puisque ce sont les disques de leurs parents ? De même, les adosplébiscitent le rap et le R’n’B. Est-ce véritablement par affinité, ou est-ce lestyle que leur proposent les médias qui leur sont destinés ? On peut certai-nement se poser la question du formatage des tympans ; car une fois laligne éditoriale du média fixée, l’ado est devenu un auditeur fidèle (puis-que l’on parle le même langage que lui) et on peut définir pour lui, à coupsde playlists multidiffusées, le genre musical qui lui convient. Prenezl’exemple de Fun Radio et Skyrock, qui, en une dizaine d’années, ont« défini » les goûts musicaux des ados, en passant par le rap, le R’n’B, ladance et, vous l’aviez peut-être oublié, le « hard rock », à l’époque de Nir-vana, Pearl Jam et autres Guns N’ Roses…

Toujours est-il que, selon la cible visée, il existe donc bien des genres musi-caux représentatifs et qu’il est pertinent de consulter des études decomportement pour identifier les goûts et les habitudes qui caractérisentune catégorie de clients.

Autres critères de segmentation

Le niveau de formation peut également jouer un rôle dans les préférencesmusicales. La part des amateurs de classique augmente ainsi avec leniveau de formation.

Le niveau d’expertise

C’est lié aussi au niveau d’expertise, c’est-à-dire le fait, d’une part, d’avoirappris à jouer d’un instrument et, d’autre part, de le pratiquer profession-nellement, qui modifie également ses préférences. Il apparaît que la diffé-rence se joue au niveau de la « recherche » de complexité. Sans êtredésobligeant envers quiconque, certaines œuvres sont plus sophistiquéesque d’autres, en termes harmoniques, de développement (et donc dedurée) et de rythmiques. Ces morceaux sont d’autant plus appréciés quel’auditeur sait décoder et donc apprécier leur complexité. C’est la raisonpour laquelle les « experts » de la musique apprécient – plus que les autres– le jazz, la musique classique ou certaines musiques « ethniques » !

La pratique collective

Enfin, le genre musical a un pouvoir évocateur, utile au publicitaire nonpour cibler une certaine catégorie de clients potentiels, mais pour les ren-voyer à des situations vécues, à des expériences collectives de vies qu’ilspourront « réinvestir » lorsque le stimulus musical correspondant leur sera



Gro

upe

Eyro

lles

présenté. Par exemple, une publicité qui reprendrait le thème de « I willsurvive » (interprété par Gloria Gaynor puis Hermes House Band) renvoieau style disco et donc à la période des années 1980, mais aussi à l’aspectfestif des boîtes de nuit, des soirées entre amis et bien sûr à la victoire enCoupe du monde de l’équipe de France de football en 1998, puis aux bon-nes performances de l’équipe de rugby du Stade Français. Dans ce cas, cethème disco peut s’adresser aux nostalgiques des soirées des années1980, mais aussi aux amateurs de sports. On pourrait donc qualifier ce cri-tère de segmentation comme celui d’une pratique ou d’une expériencevécue collective.

À présent que nous maîtrisons les principaux éléments qui nous permet-tent de communiquer « en parlant musique », nous allons comprendre dequelle manière la musique suscite des émotions en chacun de nous.


Documents

La musique au service du marketing - static.fnac … · Musique et publicité ... marques s’associent ainsi à des styles musicaux ou à des référents culturels 1 ». ... En voici