8 | economía | Domingo 3 De mayo De 2015

Ni Violetta, ni los One Direction, ni Lali Espósito: El Rubius. ¡¿Quién?! Probablemente, este joven pare-cido a muchos compañeros de colegio de su hijo adolescente, le resulte un ignoto. No escuchó su música en la radio ni lo vio por televisión, y tampoco lo recuerda entre los rostros que empapelan el placard del cuarto de los chicos. Sin embargo, miles de teens lo re-cibieron como a una celebrity. Es que, para los que se agolpan detrás de las vallas con los celulares en alto, y para el resto de los 11 millo-nes de seguidores de YouTube, es un referente. Tanto, como Justin Bieber o Katy Perry, cuyos canales en la plataforma suman apenas un poco más de público.

La convención organizada por Club Media Network que dio a co-nocer al gamer español y otras es-trellas del sitio de videos fuera de ese rectángulo, reunió a 35.000 jó-venes en Buenos Aires hace poco menos de un mes. Fue una mate-rialización de lo que ocurre en un paralelo virtual, donde la empresa de Google protagoniza un nego-cio creciente. En el mundo real, los usuarios fueron encarnados por personas y, sus clicks, equipara-dos al dinero.

El fenómeno trasciende la plata-forma. Los 36 millones de incondi-cionales del sueco PewDiePie (una cifra cercana al total de habitantes de la Argentina), los otros 20 de la dupla humorista de Smosh, o aún los modestos 100.000 de Locos x

MARCAS SIN PHOTOSHOPAlfredo Sainz LA NACiON

Cómo ganar dinero en la nueva era de los YouTubersLos creadores de contenido atraen a las marcas con sus millones de seguidores; generan ingresos y también sacan provecho fuera de la Red

A l menos en materia de marcas, la balanza co-mercial argentina sigue siendo superavitaria.

Mientras que las casas de ropa más importantes del mundo, como H&M, Gap o Forever 21, continúan esquivando el mercado local debi-do al cepo importador, cada vez son más las marcas argentinas que se animan a cruzar las fronteras. De acuerdo con un estudio privado, en el último año el número de em-presas argentinas con presencia en el exterior llegó a 160, con un cre-cimiento del 2,6%, mientras que la cantidad de locales tuvo un incre-mento del 14,2%, sumando en total 1592 puntos de venta.

Las franquicias argentinas se en-cuentran en 46 países, con un espe-rable peso mayor de países vecinos como Uruguay –donde hoy están operando 80 marcas locales–, Pa-raguay (72) y Chile (55). Por fuera de Sudamérica, España es la plaza con mayor presencia de empresas ar-gentinas (24), seguida de cerca por Estados Unidos (23) y México (19). “Lo importante es que las marcas argentinas continúan liderando el mercado de la internacionalización de las franquicias en Latinoaméri-ca, superando a las 104 franquicias en Brasil que tienen presencia en 34 países y a México, con solo 25 marcas en no más de diez países”, señaló Carlos Canudas, director del Estudio Canudas, espercializado en franquicias.

jugadores internacionalesMás allá de la región, hay marcas ar-gentinas que están incursionando en mercados exóticos, como Café Martínez que acaba de inaugurar su primera tienda en Pakistán, las academias de fútbol Boca Juniors que cuentan con sucursales den Kuwait y Corea del Sur, o el concep-to de lavaderos de Pronto Wash que nació en Buenos Aires y hoy tiene sucursales en Mozambique, Mol-davia y Kazakhstán. La Argentina también se puede jactar de algunos logros en el exterior, como Todo

Moda e isadora, que juntos suman más de 250 locales en América lati-na –lo que la convierte en el tercer retailer en accesorios de moda del mundo– o las heladerías Grido, que con sus más de 1200 sucursales dis-tribuidas en la Argentina, Chile y Uruguay ya es la séptima mayor ca-dena del rubro a nivel internacional.

adaptación y cambioLa incursión en nuevos mercados internacionales implica en muchos casos un desafío extra para adaptar la propuesta local a consumidores muy diferentes, como sucedió con Freddo que ya abrió un primer lo-cal en Miami y prepara un segundo. “Desde hace dos años trabajamos intensamente para llevar la marca Freddo y toda su tradición y «arte-sanalidad» a diferentes mercados”, explica a Sergio Gratton, director general de Freddo. “En el caso de Miami, tiene la particularidad de contar con un público muy diverso. Buscamos llegar a toda esta diversi-dad de públicos con una propuesta distinta, con el carácter artesanal de todos nuestros productos que es nuestro diferencial en el mercado estadounidense. Además, sin per-der nuestra esencia, para la llegada a esta plaza incluimos el eslogan “Hello Helado” para poder identifi-car el sello argentino”, explican en la cadena de heladerías.

orgullo argentinoPor rubros, la mayor internacio-nalización de marcas argentinas se registra en la categoría de la in-dumentaria, que concentra más de la mitad de la oferta local en el exterior. “Al menos en nuestro ca-so, el origen argentino nos termina jugando muy a favor, porque hay una vinculación muy grande entre la Argentina y el polo. Y de hecho, desde el logo de la marca está cla-ra la identificación argentina de La Martina”, explicaron en la marca de ropa que hace un mes acaba de inaugurar una tienda en Londres y prepara para 2016 su ingreso al mercado asiático.ß

Cada vez son más las marcas de ropa argentinas que abren en el exteriorUn estudio privado muestra que ya hay 160 empresas locales que cruzaron las fronteras

El Rubius trascendió la Web capturas internet

el asado, representan un convi-te para todos. Tanto para el sitio, como para esta nueva especie de famosos “caseros”, llamados YouTubers, y los intermediarios. A las audiencias les corresponde el entretenimiento gratuito, aunque infiltrado de publicidad, y los pro-ductos tangibles que surjan como parte del culto a los personajes que ven en la pantalla. Vale de ejemplo “El libro Troll”, del Rubius, que lo-gró miles de ventas a nivel local.

Carolina Bertoni, gerenta de alianzas de contenido de YouTu-be para la Argentina y Chile, traza un perfil de los YouTubers “top”: “Son menores de 30, muy autóno-mos, que representan los valores

de los millennials, y a una camada que en lo actitudinal se define co-mo la generación C, creadora de contenidos, colaborativa y que vi-ve en comunidad”. En sus inicios, los creadores de contenido son, en general, aventurados, autodi-dactas y hábiles con la tecnología. Los exitosos suelen entrar a la red por hobby, con una cámara y, a ve-ces, un micrófono, sin intenciones concretas de convertirlo en un mo-do de subsistencia. Su identidad es clave para hacerse de una masa de seguidores, dice Bertone. Son testers o expertos en videojuegos, hacen reseñas de libros, stand up o simplemente generan empatía a partir de temas cotidianos. “El humor y la desfachatez sin filtro –dice el fundador de Club Media Network, José Luis Massa– es lo que mejor funciona.”

Los videos de una duración me-dia de 5 minutos, recolectan vi-sitas y se comparten en las redes, pero son algo distinto a los hits de YouTube. “El negocio no está en lo viral”, aclara Bertone. Claro que el récord histórico de 2314 millones de visitas de GanGam Style fue provechoso en ingresos por pu-blicidad. Sin embargo, el esfuerzo de los youtubers está puesto en captar suscriptores y fidelizarlos mediante la notificación (push) de cada nuevo video, porque esa será la base de la monetización.

YouTube retiene 45% de los in-gresos por avisos, y destina 55% al creador del contenido. Para em-pezar a ganar dinero, se estiman necesarias unas 100.000 visuali-zaciones, ya que la compañía hace transferencias a partir de los US$ 100. Aunque las variables de ven-ta por subasta definen una cifra de

retribución distinta en cada caso. El costo por usuario oscila entre unos US$ 2 promedio en la región y US$ 10 en mercados más madu-ros, detalla Bertone. Lo que puede significar altas recompensas para los Youtubers. Por ejemplo, el líder PewDiePie hizo entre US$ 825.000 y US$ 8,4 millones en 2014, según SocialBlade, una compañía de aná-lisis de datos de YouTube que hace sus cálculos en base a los distintos tipos de avisos.

Existen otras posibilidades para hacer plata, ajenas al sitio. Aunque la mayoría conserve sus rasgos de informalidad, los videos online son cada vez más profesionales. Esto ocurre por la participación los productores y redes de canales; firmas que se acercan a los hacedo-res más notables para potenciar-los con pauta publicitaria, buscan “diamantes en bruto” y licencian contenidos. En algunos incluso integran avisos “orgánicamente”, como la PNT en televisión. Prueba de la oportunidad global asociada a la plataforma que funciona en 75 países es la compra de Disney, que adquirió la red Maker Studio, por 500 millones de dólares. Otro ejem-plo es el de Fullscreen,que cuenta con más de 40.000 canales.

En menor dimensión, FAV! inau-guró un estudio en el barrio porte-ño de Palermo, donde crea sus pro-gramas de lifestyle, humor y otros géneros. “El costo de producción en más bajo que en otros medios”, di-ce Alejandro Burato, CEO de FAV!, que también ofrece a youtubers ya lanzados asociar sus contenidos y oficiar de mediadores con las agen-cias. La propuesta es que, del 55% que les da YouTube, resignen 30% a cambio de un valor agregado, sin modificar la esencia. “Ayudarlos, por ejemplo, a internacionalizarse y pautar en diferentes mercados”, explica Burato. Algo importante, ya que 60% de las vistas de un crea-dor vienen de otros países. Desde el contenido, eso implica evitar mo-dismos del lenguaje local. Todo, con el fin de llevar agua al propio molino en un mar de 1000 millones de usuarios, 70% de ellos, menores de 25 años.

Club Media Network promueve a los “artistas” fuera de la Web. “No-sotros no administramos canales, sino artistas y negocios derivados: shows, libros, licencias y merchan-dising”, diferencia Massa, que des-cree que los YouTubers alcancen los ingresos que se publican. ¿Por qué un intermediario? “Los ayuda-mos para que puedan dedicarse de lleno al canal y los asesoramos, sin meternos en su contenido”, señala el creador de ClubMediaFest. La red opera sobre YouTube, pero su modalidad no comparte ingresos. “Proponemos a grandes marcas una forma de orientar sus accio-nes creativas. Por ejemplo, Claro contrató a 10 artistas para promo-cionar su plataforma de música en-tre el público”, describe el hombre experimentado en TV. “Éste es el negocio que viene; las marcas van a invertir cada vez más en estos artistas.” Las nuevas celebridades callejeras de la era virtual.ß

CASOSLuján ScarpinelliLA NACiON

300 Horas de videoSon las que se suben por minuto a la Red, que tiene 1000 millones de usuarios

75PaísesEs el total que abarca el sitio de videos de Google, dispo-nible en 61 idiomas

50%De las vistasVienen de dispositivos móviles. La tendencia se irá incrementando

Una puerta a la fama