KNos ingénieursbossent àfond sur

efficacité des données,lésultat, ViPhoneest bienlus efficaceen cedomaineue tout autre smartphone. »

Tint Cook (Apple), 24/4/2012

DATALANOUVELLERUÉEVERS

L'ORNumérique Les données personnellessont la matière première sur laquelledes géants tels Google, Amazon,Appleou Facebookconstruisent leur modèle.Etassurent leur richesse. Quand BigData se transforme en Big Business.

V.; .f\ t

DOSSIER REALISEPARDAVID CROUAU,PASCALE-MARIEDESCHAMPS, GABRIEL GRÉSILLON.

STEFANOLUPIERI, CLAUDEVINCENT

« Facebook n'a pas été créé pour être une entreprise maispour remplir une mission sociale: rendre le monde plusouvert et connecté. » Ainsi parlait récemment MarkZuckcrberg, PDGet fondateur du réseausocial le plusfréquenté au monde. Le jeune homme de 28 ans aatteint son objectif: prèsde I milliard de Terrienspartagent volontiers des tranches de vie avecleurs amis,« likanl » leurs préférences, commentant leurs coupsde cœur, signalant leur présence iciou là... Chacunjugera le paradigme de Zuckerberg à l'aune de sesconvictions et de son expérience. Mais neufans après

sa naissance, Facebook est bel et bien une entrepriseet son patron milliardaire.Cotée,ellealignedesrevenusen hausse régulièreet prospère sur un modèle économique simpledans son énoncé:butiner lesinformationsnumériquesque lesinternautes laissentdans leursillagepour en faire un miel vendu aux annonceurs. Un étudiant autrichien, Max Sehrems, a eu la curiosité dedemander le relevéde son activité sur Facebook. Il areçu... \'l'2'2fichiers!Lescoordonnées d'une personnese retrouvent en moyenne dans environ 400 fichiers,pointe AlexTiirk, ancien président de la Cnil.

Ordinateurs, téléphones, smartphones et tablettes,(ïPS, distributeurs de billets, cartes d'accès et depaiement: lespompes à données privéessont innombrables (voir p. 48) et le carburant est aussi précieuxque l'or noi?-.La viepersonnelle i\\m liuropécn ibb

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L'ENJEUDUMOIS

La ruée vers For

bit.ly/YkÊikO

L'étudeduBostonConsultingGroup.

bit.lv/Yk6tD'.

L'intégraledu rapportColinetCollin.

ÿÿI «vaudrait» aujourd'hui plus de 600 euros(services gratuits, impact sur l'économie) à en croireune étude du Boston Consulting Group. Et trois foisplus en 2020. A raison de 5 milliards de dollars derevenus pour 1milliard de profils, Facebook tire enmoyenne ô dollars par profil. Les utilisateurs ne sontpas dupes : « L'internaute a compris le deal et a uneconscience accrue de sa valeur», rappelle Alain Levy,président-fondateur de l'agence Weborama, à ladevise explicite : fivm data lo value.

De fait, les données de toute nature sont unematière première qu'il faut extraire, raffiner, transformer, valoriser... Elle coule à flots. Selon IBM, l)0"/,,des données hébergées par les disques durs et lesserveurs ont été collectées au cours de ces deux dernières années. Cette révolution sociélale et économique bouscule les pouvoirs publics, européens entête, décidés à réguler et à taxer ces flux encore peucontrôlés. Ainsi, Google est de plus en plus menacéde sanctions de la part des « Cnil » européennes. Et,en France, le gouvernement espère introduire desmesures de taxation des données personnelles dansla loi de finances de 2014. comme l'a déclaré laministre déléguée à l'Economie numérique, FleurPellerin (voir aussi le rapport Colin et Collin.)

PLUSDE1 MILLIARDDEDOLLARSENINFRASTRUCTURESPour lesentreprises, lesdalu ccnlcmsont de véritablesactifsstratégiques,jalousement préservés,inaccessiblesmême aux autorités des Etats. Facebook a dépenséplus de 1milliardde dollarsen infrastructures en 2011,dont une large partie pour financer ces gigantesquesréservoirsàdonnées, situés dans l'Oregon, en Carolinedu Nord, en Virginie,en Californie... Ilen vade mêmepour Google.Vies et envies, faitset gestes intéressenten effet au plus haut point les géants américains duNet, qui écrasent de leur force de frappe le mondenumérique. La capacité d'influence des seuls « BigFoui-» ou « Gala» - Google, Apple, Facebooket Amazon - est à la mesure de leur puissance économique:plus de 800 milliardsde dollars cumulés en Bourse et300 milliards de chiffre d'affairesannuel.

Ces quatre acteurs défendent bec et ongles leur territoire. « Ils partent de modèles différents mais sonttousen fortecompétition pourla même chose: capteret garder les individus qui pénètrent dans leurorbite»,explique Jérôme Colin, du cabinet Roland Berger.Google et Facebooksont deux purs acteurs d'Internet.1,e premier est un pionnier (1,9.98)qui a banalisé à sonprofit la recherchesur le Web,le secondest un brillantjeunot (2004) promoteur du ré'seausocial universel,fous deux ont la même façonde valoriser les informations lâchées par les visiteurs: le ciblage comportemental. Autrement dit, proposer le bon message à labonne personne au bon moment. »«s

Boutiques( BOUTIQUE 1^ i i '

382AppleStores(octobre 201 2)

aiut—aiEEouai

roa.

ca*un

'C

>in

:AppleChiffre d'affaires 201 2

156Valorisation

boursière

423,3

amazon.comChiffre d'affaires 201 2

89entrepôtsphysiquesdanslemonde

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L'ENJEUDU MOIS

La ruée vers For

Mac,mobiles '

tiPod, iPhone, iPad...),

Apple TV...

42 millionsd'iPhone vendus

(3etrim.2012).

Nexus

Motorola,GoogleGlasses

Matériel

DEUXFAÇONSDEMONETISERLESDONNÉESPERSONNELLESEn milliards de dollars, valorisations au 25/2/2013

V Liseuse

Kindle, tabletteKindle Fire

Plate-forme

à Ad Exchange

AdWords,AdSense,AdMob,

Google Analytics,DoubleClick

FacebookExchange

App Store, iTunes,Apple Maps cgps)

700 000applissur l'App Store

;- E-commercePlate-forme

l'e-commerce, |déchargement 1|et streaming

, Google Play,GoogleShopping

350 000applissur

FacebookGifts,

Facebookotfers

Chiffre d'affaires 201 2

50,17Valorisation

boursière

213,9

r Google Search

100 milliardsde recherches

par moi

GraphSearch

Moteur derecherche

facebookChiffre d'affaires 2011

Valorisationboursière

45,7

Google mail,Google Chrome,Google Earth...

GoogleTV.

425 millionsd'utilisateurspourGmail

Services

Google*,YouTube

4 milliards,devidéosregardées'1 chaquejour sur 7

YouTube

'QJ

-Q

Q.

rcQ.

cCDun

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Réseauxsociaux

Facebook,Instagram (photos)

1 milliardd'utilisateurspour Facebook

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Attention, rappellentles pros du marketing,si c'estgratuit,c'est que l'utilisateurest leproduit !

ÿÿs Appleet Amazon, eux,sont des commerçants.Le premier, vénérable aneêtre (1.976),bonifie les données en vendant des biens matériels et numériques enmagasin (382 à octobre 2012)et en ligne au sein d'unécosystèmefermé. Lesecond bataille depuis 1,9.94pours'imposer comme le e-marchand de référence, livrantses produits à partir de gigantesques entrepôts physiques (8.9)ou en ligne pour les biens numériques.

Cesmodèlessont radicalementdifférents. « Ceux d'Apple etd'Amazonsont structurésautourde lavente de produits et de services,ceuxde Googleet Facebookautour de la publicité », résumeOlivier Malle, du cabinet PwC.Apple et Amazon restent ainsidans une quête plutôt basiqued'informations avec pour but larecommandation de produits et

l'incitation à l'achat.De la « businessintelligence» assezclassique.Maiscescommerçantsconserventlesdonnéesbancaires, information critiques'ilen est !Unpréalable,par exemple, pour accéder à iTunes et à l'App Store.Histoire de faciliter la vie des internautes...

La notion de servicegracieuxest au cœur du modèlede Googleet de Facebook,en quête de gros volumes etde données variées.Tout cequi est tapé, cherché, posté,les intéresse, pour être agrégéet recoupé, l'.t Googleesthors concours à force d'empiler les services gratuits-une soixantaine environ- de Gmail à Google Searchen passant par GoogleMaps ouYouTube... difficiledes'en passer. Mais si c'est gratuit, c'est que l'utilisateurest le produit, rappellent les pros du marketing. Aufinal, « Google est le plus capable d'obtenir des informations car le plus capable de suivre les visiteurs »,estime Jean-Charles Ferreri,du cabinet Roland Berger.

Il sème derrière euxde petits cailloux - les «cookies»,microfichiersattachés à l'identifiant- faisant de l'internaute un Petit Poucet qui s'ignore: «'2"Aseulement desinternautes gèrent régulièrement leurs cookies», noteAlain I.evy.Chacun peut s'en faireune idéeen chargeantsur son ordinateur Collusion, de Mozilla. Le logicielvisualisele parcours des données de site en site. Qui avraiment envie, aussi, de lire les 4 000 mots quidécrivent lesconditions généralesd'utilisation (CGU)?

L'ARMEFATALEDEGOOGLE: SONMOTEURDERECHERCHE

I ,a multiplicité et l'enchevêtrement des servicesoffertsen échange peuvent séduire par leur efficacité. C'estl'objectif. Donnant donnant. Google Now «sait» quel'avion se pose à Roissv dans 50 mn et peut proposerau voyageur la réservation d'un taxi. Dans le guidage,le suivi des habitudes (lieux fréquentés, itinéraires)permet de suggérer une destination en fonction de lapositionet de l'heure. Mais l'armefatalede Googleresteson moteur de recherche. « Il dispose d'un produitd'appel extraordinaire, 70"A,des recherches effectuéessont sans intérêt commercial direct mais elles créentet consolident la proximité et l'adhésion à la marque.II peut alors vendre très cher les iUY'/ode recherchesplus commerciales», explique Jean-Charles Ferreri.

L'avantageest certain, tant pour monétiser l'audienceque pour améliorer les services. Avecle volume, sesmultiples plates-formes, une infrastructure et lesalgorithmes lesplus puissants du marche, et sa régiepublicitaire (DoubleClick), Google livre à sesclients de laperformance. Les lienssponsorisés (Advvords)lui ontrapporté à euxseulsS\ milliards de dollars de revenusen 2012, soit les deux tiers de son chiffre d'affaires.Paradoxalement, la collectede masse renforce l'anonymat en estompant les individus. Le modèle reste centré sur la quantité plutôt que sur l'intelligence. Bai

DES START-UP FRANÇAISESDANS LES PAS DES GEANTS AMERICAINS

Dans une étude parue enseptembre 2012 (1), le conseil eninvestissement Clipperton Financea identifié quinze acteurs françaisde la collecte et de la transformationdes données. On y retrouve le bienconnu Criteo (200 millions d'euros dechiffre d'affaires, voir Enjeux n0297).Dans le même métier du ciblagecomportemental, le tout jeuneEzakus, néà Bordeaux en 2011,compte parmi ses clients M6 et LesEchos.C'est le deuxième «enfant» deChristophe Camborde et YannickLacastaigneratte qui ont fait leur

apprentissage en 2003 avec Steek(stockage de données en ligne)revendu en 2009 pour 34 millions

d'euros. Créé en 1998 par Alain Levyet coté depuis 2006, Weborama,pionnier de la mesure d'audience dessites Web, se poseen «leadereuropéen du management, de ladiffusion et du tracking despublicités ciblées sur Internet» avec24,3 millions d'euros de chiffred'affaires. Autre vétéran (1995),ATInternet, fondé par Alain Llorens,vient de la création de sites.Inventeur de la plate-forme XiTi, il

réalise désormais 40DZode ses

10 millions de chiffre d'affaires àl'étranger. StkkyADsTV (2009) et

AdVideum (2010) sont déjà en bonneplace pour profiter du boom attendude la webvidéo publicitaire. Sur les

mobiles, c'est le parisien Ad4Screen

(2010) qui se distingue. Lesquatre

fondateurs, tous HEC,sont desrécidivistes. Ils ont revenduDirectinet, leur première création,pour 25 millions en 2008. LePDG,JérômeStioui, est au Conseil dunumérique." p.-h.d.

(1) Retrouvezcetteétudevia bit.lv/YY8zJi.

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Lesdata centers, ici celui de Google dans l'Oregon avec son étonnant circuit de refroidissement, sont des actifs stratégiques jalousement protégés.

M* H Facebooka une approche plusqualitative. MarkZuckerberg veut permettre àchaque abonné de transformer son profil en un « hub» de communicationentre amis. L'annoncerécente d'une possibilitéde téléphonie gratuite,via lev\i-fiet la messageriede Facebook,va en ce sens, tout comme le nouveau moteur interneGraph Search. Moins contextuel que celui de Googleet fondé sur l'expositionde lavieprivée,le modèle Facebook est plus sensibleauxproblèmes de confidentialitédes données. L'entreprise assure consacrer 10'tf,desressources de sesdata centers à leur protection.

LES« BIG FOUR»TESTENT EN PERMANENCELESLIMITESMais Facebook, comme ses concurrents, teste enpermanence les limites. Quid des shadmc profiles,par exemple, qui résultent des commentaires et photos postés par les« amis » et lesamis d'amis, en principe non exploités? Quid du marquage des imageset des logiciels de reconnaissance faciale de plus enplus puissants? Google avec Picasa,Appleavec iPhotoet Facebook avec Instagram sont prêts à en tirer profit. La tentative récente de Facebook de changer lesCCiUd'Instagram pour récupérer la propriété commerciale des photos postées - il a vite reculé devantle tollé et la fuite de quelques millions d'abonnés - amontré la sensibilité du public à la question. Facebooka dû également arrêter en 200.9 son service publicitaire Beacon, lancé quelques mois plus tôt. Cet outilpubliait sur lespages des abonnés lesachats effectuéssur d'autres sites. Un ciblage superelîicaee, liés inci

tatif, mais jugé trop intrusif et qui a déclenché auxF.tats-L'nis... une clans action soldée par 20 millionsde dollars d'indemnités.

Les internautes sont aussi ambigus. Appleet Googlesont sortis cette année du top 20 du Ponemon 1ns-titule, qui classe les entreprises protégeant le mieuxles données personnelles. Amazon est troisième,Facebook est absent. Ft selon PevvInternet, un Américain sur deux a déjà désinstallé une appli de sonsmartphone pour des raisons de confidentialité.Pourtant, Apple et Google restent les firmes préféréesdes étudiants européens.

Entre les « BigFour», la guerre fait rage pour capterla confiance et l'intérêt des uns et des autres. Lesécosystèmes se referment. Mais chacun vient butiner lepollen des autres. Amazon, comme Google, fait du« cloud» pour autrui un axe de développement. Facebook lance des cartes prépayées, comme Apple, dansplusieurs enseignes aux Ftats-Unis ; Amazon va proposer une monnaie virtuelle. Côté matériel, Google-déjà en opposition avecApple viaAndroid - rachèteMotorola et va ouvrir des Google Stores ; Amazon alancé ses Kindle... Après le e-business (Apple, Amazon) et le me-business (Google, Facebook) il s'agit dene pas rater ce mouvement qui fait convergerpublicitécl commerce vers ceque \'e\-chicfscientisl dAmazon,Andréas VVeigend,professeur à Stanford, appelle levve-business: une nouvelle relation très imbriquéeentre consommateurs et entreprises. Fn attendant,par ici les données la c.v.

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