La orientación al mercado en el sector turístico con el

UNIVERSIDAD DE CANTABRIA

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS

TESIS DOCTORAL

LA ORIENTACIOacuteN AL MERCADO EN EL

SECTOR TURIacuteSTICO CON EL USO DE LAS

HERRAMIENTAS DE LA WEB SOCIAL

EFECTOS EN LOS RESULTADOS

EMPRESARIALES

Doctoranda

Dordf Yurlenis Alvarez Diacuteaz

Santander 2014

TESIS DOCTORAL

EMPRESARIALES

Doctoranda

Directores

Dr D Daniel Peacuterez Gonzaacutelez

Dr D Pedro Solana Gonzaacutelez

A mis padres Marlenis y Orlando

y a la memoria de mamaacute Chelo

Agradecimientos

Esta tesis doctoral si bien ha requerido de esfuerzo y mucha dedicacioacuten por parte de la

autora no hubiese sido posible su finalizacioacuten sin la cooperacioacuten desinteresada de todas

y cada una de las personas que a continuacioacuten citareacute y muchas de las cuales han sido un

soporte fundamental a lo largo de este proceso

En primer lugar agradecer a mis directores de tesis Dr D Daniel Peacuterez Gonzaacutelez y Dr

D Pedro Solana Gonzaacutelez (Mis profes) no soacutelo por su labor de direccioacuten dedicacioacuten y

buen criterio sino tambieacuten por animarme y alentarme en cada una de las fases de la

investigacioacuten

A mi familia especialmente a mis padres Marlenis y Orlando y a mi hermano

Orlandito porque a pesar de la distancia siempre he encontrado en ellos el carintildeo la

comprensioacuten y el apoyo para seguir adelante Sin su consejo y ayuda nada de esto

hubiera sido posible Igualmente agradecer a mis amigos en Cuba en especial a Jose y

Kenia y en Cantabria especialmente a Edu por sus muestras de afecto y comprensioacuten

A todos los profesores del Departamento de Administracioacuten de Empresas y muy

especialmente a Patricia Martiacutenez (Patri) y Aacutengel Herrero por su apoyo y buenos

consejos en Ecuaciones estructurales

A Dr D Aacutengel Cobo Ortega y Dr Da Rociacuteo Rocha por su apoyo sobre todo durante mis

primeros antildeos en Espantildea

A las diversas instituciones que han colaborado durante la realizacioacuten de esta tesis En

concreto a la Direccioacuten General de Turismo del Gobierno de Cantabria y a la Direccioacuten

Comercial y Marketing de Cantur SA

A todos ellos mi agradecimiento maacutes sincero

Iacutendice

Agradecimientoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i

Iacutendicehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii

Iacutendice de Tablashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii

Iacutendice de Figurashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip xi

CAPIacuteTULO 1 MARCO GENERAL DE LA INVESTIGACIOacuteN

11 Introduccioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3

12 Justificacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 4

13 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7

14 Estructura de la tesishelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8

CAPITULO 2 TECNOLOGIacuteAS DE LA INFORMACIOacuteN EN LA GESTIOacuteN

EMPRESARIAL Y EN EL TURISMO

21 Tecnologiacuteas de la informacioacuten en la gestioacuten empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13

211 Tecnologiacuteas de la informacioacuten Conceptualizaciones y enfoques

principaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

212 Efecto de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en la gestioacuten y resultados

empresarialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18

213 Uso de las TI para el sector de turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30

22 Web 20 Evolucioacuten e implicaciones en el aacutembito empresarialhelliphelliphelliphelliphellip 37

221 Web 20 oriacutegenes conceptualizaciones e ideas fundamentaleshelliphelliphellip 37

222 Implicaciones de la web 20 en el aacutembito empresarial empresa 20hellip 47

23 La web 20 en el contexto de empresas del turismo Turismo 20helliphelliphelliphellip 55

24 Evaluacioacuten de los sitios web en el sector turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 66

25 Conclusioneshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 71

CAPIacuteTULO 3ORIENTACIOacuteN AL MERCADO ENFOQUES TEOacuteRICOS

31 Conceptualizacioacuten del teacutermino definiciones relevanteshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 75

32 Evolucioacuten de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 79

33 Revisioacuten de los enfoques principales de orientacioacuten al mercado helliphelliphelliphellip 88

331 Componentes de la perspectiva comportamental de la orientacioacuten al

mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 92

332 Componentes de la perspectiva filosoacutefica-cultural de la orientacioacuten al

333 Anaacutelisis comparativo de los enfoques seminaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 104

34 Antecedentes y consecuencias de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphellip 112

341 Antecedentes de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 112

342 Influencia de la orientacioacuten al mercado en los resultados

empresarialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

343 Relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la orientacioacuten al

CAPIacuteTULO 4 SECTOR TURIacuteSTICO

41 Turismo Aproximaciones teoacutericashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 145

42 Formas de turismo y clasificacioacuten del turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 147

43 Evolucioacuten del turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 151

431 Modalidades turiacutesticas maacutes importantes en la actualidadhelliphelliphelliphelliphellip 154

432 Evolucioacuten del sector turiacutestico espantildeol helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 156

44 Importancia del turismo a nivel mundialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 163

441 Perspectivas de futuro principales tendencias turiacutesticashelliphelliphelliphelliphelliphellip 164

442 Importancia del sector turiacutestico en Europahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 165

443 Importancia del sector turiacutestico espantildeolhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 167

45 Situacioacuten actual del turismo espantildeol Diagnoacutestico del destino Espantildeahelliphellip 169

451 Perfil de demanda a Espantildeahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 173

452 Oferta hotelera en Espantildeahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 175

46 Escenario turiacutestico en la comunidad de Cantabriahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 178

CAPIacuteTULO 5METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACIOacuteN

51 Modelo teoacuterico hipoacutetesis y metodologiacutea de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphellip 189

511 Objetivos Generales Especiacuteficos y Fases de la Investigacioacutenhelliphelliphellip 189

512 Modelos e hipoacutetesis de la Investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 194

5121 Modelo de investigacioacuten e hipoacutetesis para el anaacutelisis de la

presencia web (Fase 1)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

5122 Modelo de investigacioacuten e hipoacutetesis para el anaacutelisis de la adopcioacuten

y uso de las tecnologiacuteas web y web 20 (Fase 2)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

5123 Modelo integrador e hipoacutetesis del uso de las redes sociales la

orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

(Fase 3)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

513 Metodologiacutea de la Investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 207

5131 Determinacioacuten de la poblacioacuten objeto de estudiohelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 208

5132 Metodologiacutea de la Fase uno Anaacutelisis y evaluacioacuten de las web

turiacutesticashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 209

51321 Seleccioacuten del modelo Aspectos principaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 212

51322 Cuantificacioacuten de las variables de la presencia webhelliphelliphelliphellip 214

51323 Categorizacioacuten de los sitios web de acuerdo con el modelo

eMICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 222

5133 Metodologiacutea de la Fase dos y Fase treshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 224

51331 Determinacioacuten de la poblacioacuten y de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphellip 224

51332 Caracteriacutesticas generales de las empresas de la muestrahelliphellip 225

51333 Construccioacuten del cuestionario y recogida de la informacioacutenhellip 228

51334 Cuantificacioacuten de las variableshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 233

513341 Proceso para la seleccioacuten de escalashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 237

513342 Aspectos metodoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 238

513343 Decisiones en el desarrollo de las escalas de medidahellip 240

5133431 Variable Grado de utilizacioacuten de las tecnologiacuteas webhellip 240

5133432 Cuantificacioacuten de la variable Orientacioacuten al mercadohellip 244

5133433 Cuantificacioacuten de los resultados empresarialeshelliphelliphelliphellip 247

52 Modelos de Ecuaciones Estructurales Supuestos baacutesicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 251

53 Evaluacioacuten de las escalas de medidahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 261

531 Depuracioacuten y anaacutelisis de los constructos de medidahelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 261

532 Anaacutelisis de la escala de medida sobre los comportamientos de

adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

5321 Anaacutelisis exploratorio de la escala de adopcioacuten de las redes sociales

(RS)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

5322 Anaacutelisis factorial confirmatorio del modelo de adopcioacuten de las

redes sociales (M1)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

5323 Validez de conceptohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 274

533 Anaacutelisis de la escala de medida sobre el uso de las redes sociales y la

orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresarialeshellip

5331 Anaacutelisis factorial de la escala de orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphellip 276

5332 Anaacutelisis factorial confirmatorio del modelo integrador (Modelo 2) 280

CAPIacuteTULO 6 ANAacuteLISIS DE RESULTADOS

61 Anaacutelisis y evaluacioacuten de las web turiacutesticas Fase uno de la investigacioacutenhellip 291

611Presencia web de los establecimientos de Cantabriahelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 291

6111 Dimensioacuten Informacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 293

6112 Dimensioacuten Comunicacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 295

6113 Dimensioacuten Venta on-linehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 298

6114 Dimensioacuten Funcionalidades adiciones (F)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 299

612 Niveles de adopcioacuten de Comercio electroacutenico seguacuten modelo

eMICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

62 Adopcioacuten y uso de las tecnologiacuteas web y web 20 Fase dos de la

investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

621 Frecuencia de uso de herramientas web y web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 305

622 Adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 307

623 Beneficios y barreras a la adopcioacuten de las herramientas web y

web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

6231 Beneficios de la adopcioacuten de las herramientas web y web 20helliphellip 310

6232 Barreras a la adopcioacuten de las herramientas web y web 20helliphelliphellip 311

624 Modelo de adopcioacuten de las redes sociales Contraste de hipoacutetesishelliphellip 314

63 Modelo integrador explicativo del uso de las redes sociales y la orientacioacuten

al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales Fase tres de

la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

631 Anaacutelisis Descriptivo de la variable Orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphellip 318

632 Anaacutelisis Descriptivo de la variable Resultados empresarialeshelliphelliphelliphellip 320

633 Modelo integrador del uso de las redes sociales la orientacioacuten al

mercado y su influencia sobre los resultados empresariales Contraste de

hipoacutetesishelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

CAPITULO 7 CONCLUSIONES

71 Conclusiones de la investigacioacuten teoacutericahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 331

72 Conclusiones de la investigacioacuten empiacutericahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 334

721 Conclusiones relacionadas con el primer objetivo de la investigacioacuten 335

722 Conclusiones relacionadas con el segundo objetivo de la investigacioacuten 337

723 Conclusiones relacionadas con el tercer objetivo de la investigacioacuten 338

73 Aportaciones a la comunidad empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 339

74 Limitaciones de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 340

75 Liacuteneas futuras de investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 341

BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 343

ANEXOS

Anexo 1-TIC en la Direccioacuten de Empresas Liacuteneas de avancehelliphelliphelliphelliphelliphellip 389

Anexo 2- Modelo de cuestionariohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 393

Iacutendice de Tablas

Capiacutetulo 2

Tabla 21 Principales corrientes de investigacioacuten sobre tecnologiacuteas en el

campo de la Administracioacuten de empresahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15

Tabla 22 Investigaciones que analizan el impacto de las TIhelliphelliphelliphelliphelliphellip 27

Tabla 23 Cataacutelogo de las TI aplicadas en hoteleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35

Tabla 24 Caracteriacutesticas de las herramientas Web 10 20 y 30helliphelliphelliphelliphellip 39

Tabla 25 Herramientas de la web 20 Praacutecticas y Procesos de Negociohelliphellip 50

Tabla 26 Diferencias relevantes entre los distintos tipos de turismohelliphelliphellip 57

Tabla 27 Actividades que requieren el uso de las TI en los viajeshelliphelliphelliphellip 61

Tabla 28 Categoriacuteas de medios sociales en el sector turismohelliphelliphelliphelliphelliphellip 63

Tabla 29 Modelo ampliado de adopcioacuten del comercio electroacutenicohelliphelliphelliphellip 70

Capiacutetulo 3

Tabla 31 Principales aportaciones a la definicioacuten de la orientacioacutenhelliphelliphellip 75

Tabla 32 Anaacutelisis histoacuterico de las investigaciones sobre orientacioacuten al

mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 33 Principales diferencias entre la orientacioacuten al marketing y la

orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84

Tabla 34 Resumen de las perspectivas de orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphellip 90

Tabla 35 Escala de orientacioacuten al mercado MARKORhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96

Tabla 36 Escala de orientacioacuten al mercado MKTORhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 101

Tabla 37 Trabajos empiacutericos que utilizan las escalas de orientacioacuten al

mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 111

Tabla 38 Antecedentes de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 118

Tabla 39 Consecuencias de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 122

Tabla 310 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al

Mercado y desempentildeo empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Capiacutetulo 4

Tabla 41 Principales aportaciones al concepto de turismohelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 146

Tabla 42 Aportacioacuten econoacutemica de los subsectores del turismo antildeo 2010hellip 168

Tabla 43 Principales fortalezas y debilidades del destino Espantildeahelliphelliphelliphellip 172

Tabla 44 Viajeros y pernoctaciones en Cantabriahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 180

Tabla 45 Posicioacuten de Cantabria en el ranking relativo por pilares

competitivos frente al resto de las Comunidades Autoacutenomashelliphellip 181

Tabla 46 Establecimientos abiertos estimados por categoriacutea y meseshelliphellip 183

Tabla 47 Distribucioacuten de las pernoctaciones en la comunidad de Cantabria

por zonas turiacutesticas en 2012helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Capiacutetulo 5 Tabla 51 Resumen de las hipoacutetesis de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 205

Tabla 52 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Informacioacuten (I)helliphelliphellip 216

Tabla 53 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Comunicacioacuten (C)hellip 218

Tabla 54 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Venta on-linehelliphelliphellip 220

Tabla 55 Distribucioacuten de la valoracioacuten para la variable Funcionalidades

adiciones (F)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 56 Modelo ampliado de adopcioacuten del comercio electroacutenico eMICA 223

Tabla 57 Comparacioacuten de los meacutetodos de entrevista utilizadoshelliphelliphelliphelliphellip 229

Tabla 58 Viacuteas para la recogida de informacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 230

Tabla 59 Nuacutemero de establecimientos que participaron en la encuestahelliphellip 231

Tabla 510 Secciones del cuestionariohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 232

Tabla 511 Ficha teacutecnica de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 233

Tabla 512 Dimensiones de la variable Grado de Utilizacioacuten de las

Tecnologiacuteas Webhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 242

Tabla 513 Dimensiones de la variable Adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphellip 243

Tabla 514 Dimensiones de la variable Orientacioacuten al Mercadohelliphelliphelliphelliphellip 247

Tabla 515 Identificacioacuten de las variables Revisioacuten de la literatura respecto

al constructo Rendimiento empresarialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 516 Dimensiones subjetivas de la variable Resultados empresariales

de la empresahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 517 Medidas absolutas de ajustehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 256

Tabla 518 Medidas incrementales de ajustehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 257

Tabla 519 Medidas de ajuste de parsimoniahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 258

Tabla 520 Anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de adopcioacuten de las

Redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 267

Tabla 521 Correlaciones bivariadas de los iacutetems de la dimensioacuten de RSChellip 268

Tabla 522 Correlaciones bivariadas de los iacutetems de la dimensioacuten de RSEhellip 268

Tabla 523 Resultados del anaacutelisis factorial confirmatorio del Modelo de

adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 270

Tabla 524 Fiabilidad de la escala de adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphellip 273

Tabla 525 Validez discriminante del modelo de adopcioacuten de las redes

socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 526 Anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de orientacioacuten al

mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 527 Nuevo anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de orientacioacuten al

Tabla 528 Correlaciones bivariadas de los iacutetems de la dimensioacuten de

captacioacuten de informacioacuten de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphellip

diseminacioacuten de la informacioacuten de la orientacioacuten al mercadohelliphellip

respuesta al mercado de la orientacioacuten al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 531 Siacutentesis de la eliminacioacuten de indicadores en el modelo integrador

de medidahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 532 Resultados del anaacutelisis factorial confirmatorio del Modelo

integradorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 533 Anaacutelisis de la fiabilidad de las escalas del modelo integradorhelliphellip 286

Tabla 534 Anaacutelisis de la validez discriminante del modelo integradorhelliphelliphellip 287

Capiacutetulo 6

Tabla 63 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Venta on line (VL)hellip 298

adiciones (F)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 300

Tabla 65 Nivel de adopcioacuten del comercio eleacutectricohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 303

Tabla 66 Estadiacutesticos descriptivos de la escala de medida del uso de las

tecnologiacuteas (FC)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 67 Anaacutelisis descriptivo de las variables del modelo TAMhelliphelliphelliphelliphellip 308

Tabla 68 Anaacutelisis descriptivo del Tiempo de utilizacioacuten de las RShelliphelliphelliphellip 309

Tabla 69 Anaacutelisis descriptivos Contratacioacuten de personal para funciones

relativas a las redes sociales (RS)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 610 Estadiacutesticos descriptivos sobre Utilidad de la tecnologiacutea Web y

Web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 611 Estadiacutesticos descriptivos sobre barreras a la adopcioacuten de la

tecnologiacutea Webhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

tecnologiacutea Web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 613 Resultados de los paraacutemetros estandarizados de estimacioacuten del

Modelo propuesto 2helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 614 Anaacutelisis descriptivo de la escala de medida de la Orientacioacuten al

mercado helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Tabla 615 Anaacutelisis descriptivo de la escala de medida de los resultados

empresarialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Modelo propuesto 3 (Modelo integrador)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 323

Tabla 617 Resumen de los resultados de las hipoacutetesis de la investigacioacutenhellip 325

Iacutendice de Figuras

Capiacutetulo 2

Figura 21 Modelo Sintetizado del valor de negocio de los sistemas de

informacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

Figura 22 Modelo conceptual de la web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 45

Figura 23 Presencia de las empresas en redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54

Figura 24 El ecosistema del turismo 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 56

Capiacutetulo 3 Figura 31 Distribucioacuten anual de los artiacuteculos publicados sobre Orientacioacuten

al mercadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Figura 32 Evolucioacuten de las investigaciones que analizan la relacioacuten

OM-TIhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

OM-Web 20helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87

Figura 34 Modelo de orientacioacuten al mercado de Jaworski y Kohli (1993)hellip 95

Figura 35 Modelo de orientacioacuten al mercado de Narver y Slater (1990)hellip 100

Figura 36 Relacioacuten conceptual y operativa de los instrumentos de

orientacioacuten al mercado de Narver y Slater y Kohli y Jaworskihellip

Capiacutetulo 4 Figura 41 Clasificacioacuten de los viajeros receptores seguacuten la OMThelliphelliphelliphellip 151

Figura 42 Tendencias y proyecciones de Turismo hacia el 2030 por

continenteshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 164

Figura 43 Motivos de viaje de los visitantes nacionaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 179

Figura 44 Motivos de viaje de los visitantes extranjeroshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 179

Figura 45 Estancia media y plazas seguacuten categoriacutea en

Cantabriahelliphelliphelliphellip 185

Capiacutetulo 5 Figura 51 Objetivos y fases de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 192

Figura 52 Esquema de anaacutelisis de las web turiacutesticashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 196

Figura 53 Modelo de aceptacioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 199

Figura 54 Modelo integrador del uso de las redes sociales la orientacioacuten al

mercado y su influencia sobre los resultados empresarialeshelliphellip 204

Figura 55 Distribucioacuten de la muestra por tipo de establecimientohelliphelliphelliphellip 226

Figura 56 Distribucioacuten por edades de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 227

Figura 57 Nivel de cualificacioacuten del personal de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphellip 227

Figura 58 Etapas para el desarrollo de escalas de medidahelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 234

Figura 59 Etapas del proceso de desarrollo de un modelo de ecuaciones

estructuraleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 253

Figura 510 Modelo de investigacioacuten Adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphellip 269

Figura 511 Modelo de investigacioacuten uso de las RS y la OM y su influencia

sobre los resultados empresarialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 281

Capiacutetulo 6 Figura 61 Presencia en la red por tipo de establecimientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 292

Figura 62 Indicadores de Informacioacuten por tipo de establecimientohelliphelliphellip 294

Figura 63 Indicadores de Interactividad por tipo de establecimientohelliphelliphellip 296

Figura 64 Indicadores de Interactividad Web 20 por tipo de

establecimientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip

Figura 65 Indicadores sobre capacidades multilinguumles por tipo de

establecimientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 298

Figura 66 Indicadores sobre Venta on-line por tipo de establecimientohelliphellip 299

Figura 67 Indicadores relativos a Otras funcionalidades por tipo de

Figura 68 Esquema del modelo de adopcioacuten de las redes socialeshelliphelliphelliphellip 314

Figura 69 Resultados del modelo de investigacioacuten sobre adopcioacuten de las

Figura 610 Esquema del modelo Integradorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 321

Figura 611 Resultados del modelo Integrador (Modelo 3)helliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 322

CAPIacuteTULO 1

MARCO GENERAL DE LA INVESTIGACIOacuteN

Capiacutetulo 1 Marco general de la investigacioacuten

11 Introduccioacuten

El sector empresarial se enfrenta actualmente a grandes cambios debido a la globalizacioacuten

de los mercados la intensificacioacuten de la competencia y la evolucioacuten dinaacutemica de las

tecnologiacuteas (Tsiotsou 2010) La web y en concreto la web 20 ha propiciado un cambio

socio-cultural hacia la colaboracioacuten en liacutenea y el contenido generado por el usuario (Leung

et al 2011) cuyo impacto ha afectado intensamente a los sectores de la economiacutea y de la

sociedad y especialmente al sector turiacutestico (Marchiori et al 2011)

Las tecnologiacuteas fundamentalmente las tecnologiacuteas sociales transforman continuamente las

necesidades y el comportamiento de los viajeros los modelos de negocio y los servicios

turiacutesticos (Pietro Virgilio y Pantano 2012 Sigala et al 2012) En este entorno la

existencia a largo plazo de las organizaciones de turismo dependeraacute en gran medida de su

capacidad para satisfacer eficientemente las necesidades y deseos de los clientes (Sin et al

2005 Tsiotsou 2010)

Este nuevo enfoque empresarial exige un cambio en la filosofiacutea de gestioacuten del marketing y

obliga al sector a disentildear un enfoque sisteacutemico para responder a las tendencias del mercado

(Pietro et al 2012) En tal sentido la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado puede ayudar

a las organizaciones de turismo en el disentildeo de servicios que contribuyan a crear valor para

el cliente y a una ventaja competitiva sostenible (Tsiotsou 2010)

En el aacutembito espantildeol conscientes de la trascendencia de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten

(TI) como vector de transformacioacuten continua del sector turiacutestico (Secretariacutea de estado del

turismo 2012) el Gobierno de la Nacioacuten1 ha propuesto un conjunto de medidas

2 con el

objetivo de potenciar los destinos inteligentes y garantizar la promocioacuten turiacutestica de una

forma maacutes eficaz y eficiente con un fuerte apoyo en las TI y los medios sociales para

maximizar el beneficio de las empresas del sector

1 A traveacutes de la Secretariacutea de Estado de Turismo

2 Nos referimos a la propuesta de planes estrateacutegicos a nivel nacional y regional por ej los recogidos en la

Declaracioacuten de Madrid el PNIT (2012-2015) y el Plan de Marketing Turiacutestico de Cantabria 2012 entre otros

Tambieacuten podemos encontrar otras acciones por parte del Gobierno de Espantildea que se materializan en

Proyectos tales como ldquoalojamientos conectadosrdquo y ldquodestinos smartrdquo

Sin embargo pese a las ventajas que supone el uso de las TI en especial los medios

sociales para las organizaciones de turismo diversos estudios evidencian que las TI no han

sido igualmente asumidas por eacutestas (MINETUR 2013 William y Perez 2008) La gran

mayoriacutea de las empresas tiene una presencia online baacutesica y frecuentemente estaacutetica

(Aacutelvarez et al 2011) Por tanto se necesita establecer pautas que sirvan de orientacioacuten a

las empresas sobre la utilizacioacuten de las TI especialmente las tecnologiacuteas web 20 y de queacute

forma pueden apoyar las actividades de orientacioacuten al mercado y la mejora de los

resultados empresariales Con esta motivacioacuten y en este aacutembito se circunscribe esta Tesis

Doctoral

12 Justificacioacuten

En general existe consenso dentro de la literatura en que las tecnologiacuteas especialmente la

Web 20 son cruciales para el futuro de las empresas turiacutesticas (Au 2010) En la

actualidad existen amplios segmentos de la demanda que han incorporado plenamente la

plataforma Web incluso la nueva cultura de cambio que implica la Sociedad en Red

(Leung et al 2011) Sin embargo no ocurre lo mismo con los destinos turiacutesticos (la oferta)

y las empresas que operan en el ecosistema correspondiente (William y Peacuterez 2008)

La Web 20 en el contexto de la organizacioacuten empresarial es claramente un campo

emergente (Richards 2010 Schlagwein y Prasarnphanich 2011) En este sentido se

considera relevante la identificacioacuten de las motivaciones y principales barreras asiacute como

los comportamientos de adopcioacuten de estas tecnologiacuteas (Ayeh et al 2013) Aunque

podemos encontrar un conjunto de estudios acadeacutemicos centrados en la adopcioacuten de la

tecnologiacutea web en la organizacioacuten (por ejemplo Chen et al 2012 Parra et al 2011 Polo

et al 2011 Wang y Qualls 2007) ha sido relativamente escaso el desarrollado en la

literatura cientiacutefica sobre el impacto de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en el desempentildeo

personal (Garciacutea y Diez 2013) sobre todo en el entorno de la web 20 De igual modo la

praacutectica exitosa en la gestioacuten de los medios de comunicacioacuten social y su impacto en los

resultados empresariales sigue siendo poco conocida por los profesionales e

investigadores (Colomo y Soto 2013 Leung et al 2013 Turban et al 2011)

Cabe sentildealar ademaacutes que si bien la importancia de la utilizacioacuten de los medios de

comunicacioacuten social en el contexto de experiencias de turismo ha sido ampliamente

estudiada en los uacuteltimos antildeos la mayoriacutea de los estudios se han relacionado con

herramientas especiacuteficas o entornos relacionales de una sola comunidad (Ej TripAdvisor

etc) y desde un enfoque de la demanda

Por otra parte si bien es cierto que las investigaciones que tienen como objetivo evaluar la

efectividad comunicativa de los sitios web en turismo comenzaron hace ya maacutes de diez

antildeos seguacuten explican Law et al (2010) en el aacutembito del turismo auacuten no existe una

definicioacuten universalmente aceptada de queacute es y en queacute ha de consistir esa evaluacioacuten de los

sitios web Estos mismos autores sentildealan que ldquola industria turiacutestica en el momento

presente no cuenta con teacutecnicas de evaluacioacuten de sitios web que esteacuten comuacutenmente

consensuadas que sean replicables medibles y tengan un buen potencial para su

aplicacioacuten a largo plazordquo por lo que concluyen que la industria turiacutestica no cuenta con

esas teacutecnicas ldquoaunque las necesita urgentementerdquo

En este contexto las estrategias de orientacioacuten empresarial hacia el mercado y las TI estaacuten

iacutentimamente relacionadas sobre todo en un entorno donde la informacioacuten sobre el cliente

se convierte en el valor estrateacutegico que va a marcar las diferencias en la gestioacuten de las

organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno (Castelloacute 2010)

Ademaacutes los clientes con el intercambio de informacioacuten a traveacutes de los medios sociales

sobre sus experiencias con productos y servicios (incluyendo informacioacuten sobre el hotel

alojamiento y las instalaciones) pueden representar importantes fuentes de inteligencia de

mercado (Lim Saldantildea y Saldantildea 2011) Como consecuencia el aacuterea en el que maacutes se ha

visualizado la incorporacioacuten de las TI ha sido en las praacutecticas de Marketing (Albacete et

al 2012 Burcu y Dogerlioglu 2011) favoreciendo que la organizacioacuten interactuacutee y

colabore con sus stakeholders a traveacutes de diversos medios de comunicacioacuten on line lo cual

favorece una mayor orientacioacuten al mercado (Min et al 2002)

La literatura de marketing sugiere que existe una relacioacuten entre la intensidad de la

orientacioacuten al mercado y los resultados empresariales relacioacuten que ha sido apoyada

empiacutericamente (Jaworski y Kohli 1993 Kirca Jayachandran y Bearden 2005 Pelham y

Wilson 1996 Slater y Narver 1994) No obstante seguacuten Liao et al (2010) continuacutean

existiendo dudas respecto a la manera en que la orientacioacuten al mercado contribuye al

rendimiento empresarial de la empresa por lo que esta cuestioacuten todaviacutea debe ser explorada

con mayor profundidad (Noble Sinha y Kumar 2002) Por otra parte aunque la relacioacuten

entre la orientacioacuten al mercado y los resultados se ha evidenciado en muacuteltiples aacutembitos y

contextos (Shu et al 2011) las investigaciones centradas en el aacutembito de los servicios y

especiacuteficamente en el sector turiacutestico son todaviacutea muy limitadas (Polo et al 2011 Sin et

al 2005 Tsiotsou 2010)

Relacionado con lo anterior aunque desde el punto de vista teoacuterico parece existir una

fuerte complementariedad entre la orientacioacuten al mercado y las TI y especiacuteficamente las

herramientas de la web 20 las investigaciones que han considerado ambos factores de

forma conjunta son praacutecticamente inexistentes Por lo cual se precisa seguir investigando

los aspectos teoacutericos asiacute como desarrollar modelos maacutes complejos que profundicen en la

comprensioacuten de los posibles factores que medien en la relacioacuten entre la orientacioacuten al

mercado y los resultados empresariales (Liao et al 2011)

Por lo anteriormente expuesto las razones que justifican esta investigacioacuten se fundamentan

en las carencias detectadas en la literatura respecto al estudio de la orientacioacuten al mercado

bajo el paradigma 20 y su repercusioacuten en los resultados empresariales

Asiacute mismo cabe sentildealar que el intereacutes que suscita la presente tesis es doble por una parte

acadeacutemico y por otra para la praacutectica empresarial A nivel acadeacutemico son escasos los

trabajos de investigacioacuten empiacuterica en el contexto de las empresas de servicios que midan

el grado de orientacioacuten al mercado y el uso de las TI e identifiquen sus consecuencias

sobre los resultados De este modo se considera que un anaacutelisis maacutes profundo de estos

temas permitiraacute a la comunidad cientiacutefica ampliar el desarrollo de este aacuterea de

conocimiento A nivel empresarial se considera que una mayor orientacioacuten al mercado va

a producir una mejora en la gestioacuten organizacional de las empresas turiacutesticas y

especiacuteficamente en el desempentildeo de la empresa (Agarwal Erramilli y Chekitan 2003

Sandvik y Sandvik 2003 Sin et al 2005 Wang Chen y Chen 2012) Por otra parte la

presente tesis permitiraacute identificar el potencial de las tecnologiacuteas web3 en el tejido

empresarial asiacute como los factores impulsores e inhibidores que estaacuten relacionados con la

adopcioacuten de estas tecnologiacuteas

3 De las redes sociales en especiacutefico

La eleccioacuten del sector turismo se fundamenta en que dentro de la industria de servicios el

mismo se ha constituido como la industria maacutes importante del mundo en teacuterminos de

nuacutemero de empleados y de sus efectos en el desarrollo social y econoacutemico de las regiones

o paiacuteses (Holjevac 2003 OMT 2012) por lo cual constituye un sector estrateacutegico en la

Unioacuten Europea (Eurostat 2012) en Espantildea (Secretariacutea de estado del turismo 2012) y en el

tejido socioeconoacutemico de Cantabria (EXCELTUR-Gobierno de Cantabria 2012) ya que

representa un eje fundamental para la recuperacioacuten econoacutemica de Espantildea (PNIT 2012)

A nivel teoacuterico se ha reconocido la necesidad de llevar a cabo investigaciones con un

enfoque multidisciplinar en el sector (Darbellay y Stock 2012) por lo cual se considera

que la tesis doctoral puede contribuir al cuerpo teoacuterico de investigaciones en el sector

turiacutestico desde una perspectiva que integra las TI con las estrategias de orientacioacuten al

mercado

13 Objetivos

Ante la situacioacuten descrita el objetivo general de esta Tesis Doctoral es

ldquoContribuir al desarrollo de un marco conceptual que mediante un enfoque integrador

permita explicar si la Orientacioacuten al Mercado conjuntamente con el uso de las Tecnologiacuteas

de la Informacioacuten contribuye a los resultados empresariales en el sector Turismordquo

Los objetivos especiacuteficos que se derivan del objetivo general de esta investigacioacuten son los

siguientes

1 Caracterizar la adopcioacuten de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20

2 Caracterizar la presencia web de las empresas hoteleras

3 Identificar la intensidad de uso de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20

en las empresas hoteleras y su impacto sobre los resultados empresariales

4 Determinar el impacto de la Orientacioacuten al Mercado en los resultados de las

empresas hoteleras

5 Proponer un modelo integrador que explique la relacioacuten existente entre la adopcioacuten

de la orientacioacuten al mercado el uso de las TI y los resultados de la actividad

empresarial (financieros y no financieros) en las empresas hoteleras

14 Estructura de la tesis

El desarrollo de la presente Tesis Doctoral sigue la siguiente estructura

En el capiacutetulo uno se introduce el tema de la investigacioacuten asiacute como la justificacioacuten del

trabajo y la importancia que a nuestro juicio tiene esta investigacioacuten lo cual representa el

punto de partida de este trabajo cientiacutefico Posteriormente se relacionan los objetivos que

se pretenden alcanzar y por uacuteltimo se presenta la estructura de la tesis doctoral

En el segundo capiacutetulo se estudian los fundamentos teoacutericos sobre las TI y la web 20 sus

principales implicaciones en la gestioacuten empresarial y su efecto sobre los resultados

empresariales A continuacioacuten se realiza un profundo anaacutelisis y revisioacuten de la literatura

relativa al turismo 20 y se procede a la revisioacuten de los modelos que evaluacutean los sitios web

en el sector turiacutestico

El tercer capiacutetulo se centra en las investigaciones tanto en el aacutembito acadeacutemico como

empresarial de la orientacioacuten al mercado sentildealando su importancia para el sector servicios

y el sector turismo El estudio se enmarca dentro del paradigma del marketing relacional

En el mismo se abordan los enfoques de orientacioacuten al mercado y sus antecedentes Se

analizan ademaacutes los principales estudios empiacutericos y los modelos que identifican a las TI

como un antecedente a la orientacioacuten al mercado en el aacutembito empresarial Finalmente se

realiza una revisioacuten de la literatura de los trabajos cientiacuteficos que analizan las relaciones

entre la orientacioacuten al mercado y la web 20 especialmente en empresas turiacutesticas y su

impacto sobre los resultados empresariales

El cuarto capiacutetulo estaacute centrado en el sector turiacutestico en el que cual se va a centrar la

investigacioacuten Con el objetivo de proporcionar un marco de referencia sobre este sector se

presentan las principales definiciones de turismo su evolucioacuten histoacuterica sus fundamentos

teoacutericos y su relevancia e impacto socio-econoacutemico tanto a nivel internacional como

nacional Por uacuteltimo se realiza un anaacutelisis acerca del turismo en Cantabria sus principales

debilidades y fortalezas asiacute como las liacuteneas de actuacioacuten que se proyectan en esta

direccioacuten

En el capiacutetulo quinto se describe la metodologiacutea de la investigacioacuten empiacuterica Se presentan

los modelos de investigacioacuten asiacute como las hipoacutetesis planteadas en funcioacuten de los objetivos

de la investigacioacuten y de la revisioacuten de la literatura cientiacutefica realizada en los capiacutetulos

previos A continuacioacuten se detalla el meacutetodo seguido en la seleccioacuten de la muestra asiacute

como el procedimiento utilizado para la recopilacioacuten de la informacioacuten y para la

cuantificacioacuten de las variables analizadas en el estudio

En el capiacutetulo sexto se procede a la validacioacuten de las escalas para ello se parte de un

anaacutelisis factorial exploratorio para a continuacioacuten exponer los resultados derivados del

anaacutelisis de fiabilidad y validez de las escalas a traveacutes de los modelos de ecuaciones

estructurales Posteriormente se procede al anaacutelisis y discusioacuten de los resultados del

contraste de las hipoacutetesis a partir de los modelos planteados Este capiacutetulo incluye los

resultados obtenidos de la evaluacioacuten de los sitios web de los comportamientos de

adopcioacuten de las redes sociales y del modelo explicativo de las relaciones entre las redes

sociales la orientacioacuten al mercado y los resultados empresariales Igualmente los

resultados empiacutericos obtenidos se analizan bajo un enfoque teoacuterico que contribuye a

explicar de queacute manera eacutestos pueden complementar o ampliar el cuerpo teoacuterico ya

existente

En el seacuteptimo y uacuteltimo capiacutetulo se recogen las conclusiones tanto teoacutericas como empiacutericas

que se derivan de esta investigacioacuten asiacute como las aportaciones de este estudio a la

comunidad empresarial El capiacutetulo finaliza con la exposicioacuten de las limitaciones del

trabajo y las futuras liacuteneas de investigacioacuten que permitiraacuten profundizar y seguir avanzando

en la liacutenea de investigacioacuten de esta tesis doctoral

CAPITULO 2

TECNOLOGIacuteAS DE LA INFORMACIOacuteN

EN LA GESTIOacuteN EMPRESARIAL Y EN EL TURISMO

Capiacutetulo 2 TI en la gestioacuten empresarial y en el turismo

En este capiacutetulo abordaremos la evolucioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten analizando

los principales enfoques de investigacioacuten desarrollados en los uacuteltimos antildeos A

continuacioacuten veremos la aplicacioacuten e importancia de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten

(TI1) en el Management en el aacutembito de empresas del Turismo Profundizaremos en el

impacto de las tecnologiacuteas sobre el desempentildeo empresarial Por uacuteltimo se analizaraacute la

evolucioacuten de la web a la web 20 y sus implicaciones en el sector turiacutestico que ha dado

lugar a un nuevo modelo de gestioacuten el Turismo 20

21 Tecnologiacuteas de la informacioacuten en la gestioacuten empresarial

211 Tecnologiacuteas de la informacioacuten Conceptualizaciones y enfoques principales

En la actualidad las empresas se enfrentan a grandes retos para lograr el eacutexito en un

mercado competitivo global La demanda de los clientes estaacute cambiando raacutepidamente en

teacuterminos de sofisticacioacuten de los productos y servicios que necesitan (Nudurupati et al

2011) Como resultado de ello las empresas precisan responder mejor a los clientes y a las

necesidades del mercado con un mayor nuacutemero de productos y o servicios especiacuteficos

procesos maacutes flexibles proveedores y recursos coordinados y favoreciendo la reduccioacuten de

los costes Con el fin de responder de forma proactiva a estos desafiacuteos los directivos

requieren disponer de informacioacuten actualizada y precisa sobre el rendimiento de la

organizacioacuten (Berthon et al 2012 Nudurupati et al 2011 ) Lo cual hace de la tecnologiacutea

un elemento fundamental para los negocios (Melville et al 2004 Sirirak et al 2011)

Las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten son un concepto tecnoloacutegico bajo el que se aglutina

tradicionalmente a las tecnologiacuteas que han ldquomejoradordquo o impulsado los procesos de

comunicacioacuten a traveacutes de las redes telemaacuteticas De hecho en liacutenea con lo propuesto por

autores como Cabero (2000) se podriacutea aseverar que la mayor generalizacioacuten cualitativa que

sobre ellas existe es que generan nuevas formas de acceder generar y transmitir la

informacioacuten En esta liacutenea Peacuterez (2005) plantea que las TI constituyen todas las

tecnologiacuteas que basadas en la informaacutetica y las telecomunicaciones satisfacen las

necesidades impuestas por el disentildeo del Sistema de informacioacuten (SI)

1 En lo adelante se utilizaraacute el teacutermino TI para referirse a las Tecnologiacuteas de la informacioacuten

Las TI desempentildean un papel cada vez maacutes importante para el sostenimiento de las

actividades de gestioacuten y administracioacuten (Mukhopadhyay et al 1995 Borek et al 2011) y

en todos los niveles de la organizacioacuten (Borek et al 2011) Los investigadores han

examinado el valor de negocio de las TI casi desde que las empresas han comenzado a

invertir en tecnologiacutea (Masli et al 2011) Por ejemplo la investigacioacuten en sistemas de

informacioacuten ha destacado en la revista Management Science desde 1967 (Banker y

Kauffman 2004) El valor de negocio de los sistemas de informacioacuten (SI) ha sido y se

preveacute que permaneceraacute como uno de los principales temas de investigacioacuten para

investigadores de los SI y en el aacuterea de Administracioacuten (Maccedilada Beltrame y Becker

En la literatura sobre la Ciencia de la Administracioacuten durante los uacuteltimos 50 antildeos se refleja

la creacioacuten el crecimiento y la madurez de varias corrientes de investigacioacuten diferentes

respecto a las tecnologiacuteas (Banker y Kauffman 2004) Al respecto y apartir de la revisioacuten

de la produccioacuten cientiacutefica entre 1954-2003 Banker y Kauffman (2004) identifican cinco

corrientes de investigacioacuten fundamentales que a continuacioacuten se relacionan en la tabla 21

Tabla 21 Principales corrientes de investigacioacuten sobre tecnologiacuteas en el campo

de la Administracioacuten de empresas

Corriente de

investigacioacuten

Objetivos Teoriacuteas

Apoyo a las

decisiones

Estudia la aplicacioacuten de las

computadoras en el soporte control y

la toma de decisiones gerenciales

Proporciona una base para la

evaluacioacuten maacutes efectiva del mercado

planificacioacuten a largo plazo y el

control de la produccioacuten

Teoriacutea de la decisioacuten

optimizacioacuten de la red

Teoriacutea del control

Valor de la

informacioacuten

Refleja la relacioacuten establecida con

base en el anaacutelisis econoacutemico de la

informacioacuten como un bien en la

administracioacuten de la empresa

flexibilidad en la gestioacuten intercambio

de informacioacuten en la cadena de

suministros

Teoriacutea econoacutemica

informaacutetica teoriacutea de

las opciones reales

Sistemas de

interaccioacuten humano-

computador

Desarrollo de nuevos enfoques para

mejorar la eficacia de los sistemas de

ayuda a la toma de decisiones Hace

hincapieacute en la base cognitiva para el

disentildeo de sistemas eficaces e

investiga rasgos individuales tipos

psicoloacutegicos y el estilo cognitivo

Estilos cognitivos

Teoriacutea conductual de la

toma de decisiones

Organizacioacuten y

estrategia en los

Sistemas de

Informacioacuten

El nivel de anaacutelisis en este tipo de

investigacioacuten se centra en los procesos

de negocio unidades estrateacutegicas de

negocio y o a nivel de organizacioacuten

e investiga la participacioacuten y

satisfaccioacuten del usuario en el

desarrollo y uso de sistemas la

aceptacioacuten de las TI y difusioacuten de las

innovaciones y la planificacioacuten

estrateacutegica en la organizacioacuten

Teoriacutea de la Accioacuten

Razonada Modelos de

Aceptacioacuten de

Tecnologiacuteas Teoriacutea de

difusioacuten de

innovaciones Teoriacutea de

la riqueza de medios

teoriacutea de recursos y

capacidades

Economiacutea de los

Sistemas de

Informacioacuten

La aplicacioacuten de perspectivas teoacutericas

y meacutetodos de economiacutea analiacutetica y

empiacuterica a los problemas de

Administracioacuten que implican las

tecnologiacuteas de la informacioacuten la

productividad y el valor de negocio de

las TI rendimiento de procesos

satisfaccioacuten del cliente y los efectos

de uso de los sistemas planificacioacuten

de TI y el capital humano

Teoriacutea de la firma

Teoriacutea de Juegos

Externalidades de la

Fuente Banker y Kauffman (2004)

El comportamiento de las tecnologiacuteas en el sistema empresarial y el efecto que pueden

ejercer sobre las distintas dimensiones de la organizacioacuten ha sido otro tema que ha

suscitado el intereacutes en la comunidad cientiacutefica en los uacuteltimos antildeos En los antildeos sesenta se

inicia una liacutenea de investigacioacuten con autores y trabajos como Kaufman (1966) y Licklider

y Taylor (1968) que intentan explicar desde el punto de vista del Management esta

relacioacuten tecnologiacutea -resultados empresariales Sobre el tema del Aacuteguila et al (2003) (ver

anexo 1) realiza una profunda revisioacuten bibliograacutefica en la que sentildealan que la literatura se

ha encargado de estudiar tres enfoques fundamentales de esta vertiente de investigacioacuten

Enfoque exploratorio estructural y estrateacutegico

El enfoque exploratorio trata de describir casos exitosos de aplicacioacuten de las

tecnologiacuteas en la empresa atendiendo a las distintas funciones que desempentildean

considerando su naturaleza y la forma en la que evolucionan en las organizaciones A

este tipo de trabajos pertenecen los trabajos de Kaufrnan (1966) y Licklider y Taylor

(1968) y otros maacutes recientes como los suscritos por Bell (1981) Simon y Davenport

(1989) y Bock y Applegate (1995) Cortimiglia et al (2013) entre otros

El enfoque estructural que analiza el impacto que producen las TI sobre la estructura

organizativa Recoge liacuteneas de investigacioacuten con una amplia trayectoria en los campos

relacionados con la estructura de las organizaciones tales como el disentildeo

organizativo la gestioacuten del cambio grupos de trabajo y la comunicacioacuten

interorganizativa analizando el efecto que protagoniza las TI en los respectivos

aspectos estructurales Al respecto existen trabajos que investigan la conexioacuten entre

inversioacuten en TI con variables que miden la forma de la empresa como el tamantildeo la

diversificacioacuten la integracioacuten vertical y sus opciones de crecimiento (Dewan Michael

y Min 1998) o las incidencias de las TI en el puesto de trabajo (Barrett y Walsham

1999 Martinko Henry y Zmud 1996)

El enfoque estrateacutegico que se encarga de analizar el impacto de las TI sobre la

Direccioacuten Estrateacutegica de la organizacioacuten en especial a la relacioacuten entre implantacioacuten

de TI y obtencioacuten de ventajas competitivas Existen diferentes variantes que responden

a las diferentes oacutepticas de anaacutelisis que ofrecen las distintas escuelas estrateacutegicas

desarrolladas en las dos uacuteltimas deacutecadas Economiacutea Industrial (Porter 1980)

Economiacutea Organizacional (protagonizada por la Teoriacutea de los Costes de Transaccioacuten

(Williamson 1975) Teoriacutea de Recursos y Capacidades (Wernerfelt 1984) Ecologiacutea

Organizativa Teoriacutea Institucional (Selznick 1957) Enfoque de Redes

Interorganizativas (Freeman 1979) entre otros

Es importante destacar que a medida que han ido evolucionando los diferentes enfoques de

las tecnologiacuteas las investigaciones sobre el Management tambieacuten han ido adoptando

nuevos matices Un tema emergente en la literatura que surge como consecuencia de la

amplia adopcioacuten de las tecnologiacuteas 20 en las organizaciones y que plantea una nueva

vertiente de investigacioacuten es la ldquoAdministracioacuten 20rdquo o Management 20rdquo ndash que

constituye una nueva conceptualizacioacuten basada en el paradigma global de la era de la

informacioacuten en la que compiten las empresas modernas (Hamel 2009 McDonald 2011)

En tal sentido McDonald (2011) examina las seis fuerzas que en su opinioacuten actualmente

estaacuten redefiniendo el futuro de la administracioacuten la virtualizacioacuten del trabajo el aumento

de las praacutecticas de trabajo de coacutedigo abierto la disminucioacuten de la jerarquiacutea de la

organizacioacuten la trascendencia de los valores de la ldquoGeneracioacuten Yrdquo la agitacioacuten de los

mercados mundiales y el imperativo de la sostenibilidad del negocio

Del anaacutelisis de estos postulados se desprende el eacutenfasis del Management 20 en el espiacuteritu

de colaboracioacuten interaccioacuten y democratizacioacuten de los medios de comunicacioacuten los cuales

a su vez constituyen algunos de los pilares de la web 20 Sobre la este tema se

profundizaraacute en epiacutegrafes posteriores el anaacutelisis partiraacute de la importancia de la tecnologiacutea

en el aacutembito empresarial hasta su evolucioacuten al entorno 20

A partir de la deacutecada de los 90 el sector turiacutestico ha sido uno de los grandes beneficiarios y

afectados por el desarrollo tecnoloacutegico (Buhalis y Law 2008) Las ventajas de las TI en

cuanto a incremento de la competitividad reduccioacuten de errores y creacioacuten de nuevas

funcionalidades son incuestionables en cualquier sector incluyendo el turiacutestico (Albacete

et al 2012) Sobre esta temaacutetica las aportaciones de diversos autores revelan que las TI

presentan una potencialidad capaz de afectar positivamente a las empresas en su eficacia y

en su eficiencia generando ventajas competitivas (Ray et al 2011) y que son susceptibles

de mejorar su Rendimiento (Ollo y Aramendiacutea 2012)

En el presente apartado y a partir de la revisioacuten de la produccioacuten cientiacutefica tomando

ademaacutes en consideracioacuten la vasta informacioacuten que sobre el tema podemos encontrar en la

bibliografiacutea de impacto se decidioacute hacer un breve resumen general del tema (epiacutegrafe

212) para centrarnos en el sector turiacutestico (epiacutegrafe 213) dado que el mismo constituye

el campo de aplicacioacuten de la presente investigacioacuten En tal sentido a continuacioacuten se

realizaraacute un anaacutelisis sobre las principales consecuencias a nivel empresarial derivadas del

uso de las TI y especiacuteficamente en este sector

212 Efecto de las Tecnologiacuteas de la informacioacuten en la gestioacuten y resultados

empresariales

En los uacuteltimos antildeos numerosos estudios se han centrado en el anaacutelisis de coacutemo la

adopcioacuten de las TI afecta a las empresas En concreto se han estudiado si las inversiones

en las TI y su uso afectan de manera significativa el crecimiento de la produccioacuten de las

empresas

Cuando se trata de considerar los efectos de las TI en las empresas podemos diferenciar

dos tipos de estudios los relacionados con la productividad y los relacionados con el

entorno (Ollo y Aramendiacutea 2012) Los estudios que analizan el efecto de las TI sobre la

productividad estaacuten a su vez subdivididas en dos los que analizan el efecto directo en la

productividad y los que analizan el efecto indirecto sobre la productividad a traveacutes del

impacto que las TI tienen en otras aacutereas de la empresa

Las investigaciones sobre el impacto de las tecnologiacuteas de la informacioacuten sobre el

desempentildeo de las organizaciones englobado bajo el concepto de valor de negocio de las TI

(Kohli y Grover 2008 Melville et al 2004 Mukhopadhyay et al 1995) es un fenoacutemeno

complejo y multidimensional que ha dado pie a una serie de investigaciones La revisioacuten

de la literatura permite constatar que existen numerosos estudios que analizan la

contribucioacuten de TI al desempentildeo de la empresa y si esta es capaz de crear valor (Picoto

Palma Be y Langer 2010) Determinar si las tecnologiacuteas afectan el rendimiento

organizacional y coacutemo es un importante tema de investigacioacuten ya que permite al gerente

conocer el valor de la inversioacuten en TI (Ting et al 2010)

Las dimensiones y el alcance de valor de negocio de las TI dependen de una variedad de

factores incluyendo el tipo de TI las praacutecticas de gestioacuten y estructura organizativa asiacute

como el entorno competitivo y macroentorno (Melville et al 2004) El anaacutelisis de la

literatura ha dado lugar a la identificacioacuten de las dos categoriacuteas de recursos TI que pueden

influir en el rendimiento seguacuten Jeffers et al (2008) la primera categoriacutea representada por

las aplicaciones geneacutericas de las TI tales como el software y hardware y la segunda

representada entre otras por el conocimiento compartido y la capacidad de gestioacuten de las

TI Estos autores identifican ademaacutes dos categoriacuteas generales de los recursos no

tecnoloacutegicos que en su opinioacuten influiraacuten en el rendimiento los recursos humanos y las

praacutecticas de negocios

Siguiendo a Melville et al (2004 p 287) el valor de negocio de las TI puede ser definido

como ldquolos impactos de la tecnologiacutea de la informacioacuten sobre el desempentildeo organizativo

tanto a nivel de proceso intermedio como a nivel amplio de la organizacioacuten

comprendiendo el impacto competitivo y sobre la eficienciardquo Maacutes recientemente Masli et

al (2011) lo definen como ldquoel viacutenculo que se establece entre las inversiones en tecnologiacuteas

y el rendimiento organizacionalrdquo

Este aspecto seguacuten Melville et al (2004) ha sido investigado a partir de varios paradigmas

teoacutericos incluyendo la microeconomiacutea teoriacutea de la organizacioacuten industrial y la sociologiacutea y

los paradigmas socio-poliacuteticos En los cuales profundizaremos a continuacioacuten

La teoriacutea microeconoacutemica proporciona un amplio conjunto de constructos bien

definidos relacionados entre siacute a traveacutes de modelos teoacutericos y especificaciones

matemaacuteticas La teoriacutea de la produccioacuten ha sido particularmente uacutetil en la

conceptualizacioacuten del proceso de produccioacuten y en proporcionar especificaciones

empiacutericas que permitan estimar el impacto econoacutemico de las TI (Cozzarin y

Percival 2010 Dewan y Min 1997) Los investigadores tambieacuten han utilizado la

contabilidad del crecimiento (Jorgenson y Stiroh 1999) la teoriacutea del consumidor

(Brynjolfsson 1996) el Anaacutelisis envolvente de datos (Shuai y Wu 2011 Sirirak et

al 2011) y Q de Tobin (Tanriverdi 2005)

Teoriacutea de organizacioacuten industrial examinan coacutemo las empresas interactuacutean en

forma conjunta en las decisiones de inversioacuten en TI y coacutemo los beneficios

resultantes estaacuten divididos La teoriacutea de juegos ha sido utilizada para examinar el

papel de la interaccioacuten estrateacutegica entre los competidores en la generacioacuten y captura

del valor de negocio de las TI Otras teoriacuteas que se han desarrollado en esta

direccioacuten son la Teoriacutea de Agencia (Khallaf 2012 Mallin y DelVecchio 2008) y

la teoriacutea de costes de transaccioacuten (Jean 2007)

Perspectivas Socioloacutegica y Socio-poliacuteticas Esta perspectiva se ha utilizado para

examinar la relacioacuten entre la inversioacuten en tecnologiacuteas y el desempentildeo de la

empresa Este enfoque propone una racionalidad de los sistemas de informacioacuten

que hace hincapieacute en las relaciones y la confianza dentro y entre las organizaciones

(Kumar et al 1998) Dentro de esta perspectiva destaca la teoriacutea del embeddedness

(Granovetter 1985) que analiza como la actividad econoacutemica estaacute integrada2 en las

redes sociales

Otra revisioacuten de la literatura sobre el tema es la de Masli et al (2011) en la cual a partir de

la utilizacioacuten de un cuadro de mando integral examina las contribuciones de las TI al valor

de negocio Este trabajo muestra que el gasto en TI debe afectar primero las tecnologiacuteas y

capacidades de negocio y combinarse con las inversiones empresariales complementarias

para influir en los resultados empresariales Ademaacutes que el gasto en TI proporciona

insumos a los procesos de las TI que producen la capacidad de TI A su vez la capacidad

de las TI afecta a los procesos de negocio que luego sujeto a las limitaciones

proporcionen un valor empresarial

Respecto a los efectos directos o indirectos de TI sobre el desempentildeo a nivel empresarial

Lim et al (2011) realizaron un estudio acerca de las investigaciones en el periodo

comprendido 1990 y 2010 Estos autores analizan coacutemo las dimensiones del desempentildeo

(medidas de contabilidad vs de mercado) y la inversioacuten en tecnologiacutea (gasto en TI la

estrategia de TI y la capacidad de las TI) son medidas en la literatura Los principales

resultados de su estudio fueron los siguientes (1) el gasto en TI estaacute maacutes fuertemente

relacionado con las medidas contables que con las medidas de mercado (2) la clasificacioacuten

2 embedded

de la estrategia de TI estaacute maacutes fuertemente relacionada con las medidas de mercado que

con las medidas de contabilidad y (3) la capacidad de categorizacioacuten estaacute soacutelo ligeramente

relacionada con las medidas de mercado y no se relacionoacute significativamente con la

medida contable

Las investigaciones acerca de los estudios sobre el valor de negocio de los sistemas de

informacioacuten Tecnologiacuteas seguacuten Borek et al (2011) se encuentra divididas en cinco liacuteneas

fundamentales

1- Recursos y Capacidades Identifica coacutemo los activos TI (tanto los recursos como las

capacidades) pueden conducir a una ventaja competitiva

2- Utilizacioacuten de los Sistemas tecnologiacuteas de informacioacuten utilizacioacuten de los SI TI

analizando el comportamiento y el rendimiento individual Ej Modelos TAM

(Technology Acceptance Model) y TTF (Task Technology Fit)

3-Impacto en procesos y la toma de decisiones Como las TI contribuyen a la cadena de

valor asiacute como la calidad en la toma de decisiones y la precisioacuten en la resolucioacuten de

problemas

4- Medidas del impacto y el rendimiento de los sistemas de informacioacuten tanto medidas

financieras como del rendimiento del mercado

En sentido general la gran mayoriacutea de los trabajos de investigacioacuten encontroacute evidencia

empiacuterica a favor tanto de la relevancia operativa como estrateacutegica de las TI (Camisoacuten

2000 Maccedilada et al 2012) En tal sentido a partir de los meta-anaacutelisis acerca de esta

temaacutetica se puede afirmar ademaacutes que los investigadores son maacutes propensos a reportar

relaciones positivas entre la TI y el rendimiento cuando se utiliza la productividad en lugar

de medidas de rentabilidad utilizando las muestras maacutes grandes y cuando la obtencioacuten de

las muestras es directamente de las firmas en lugar de fuentes secundarias (Devaraj y

Kohli 2003)

El anaacutelisis de estos trabajos permite identificar la variedad de aproximaciones teoacutericas y

resultados empiacutericos3 respecto al valor de las TI Como resultado la creacioacuten de valor de

3 En la tabla 22 se detallan los estudios sobre este abordan la relacioacuten TI- Resultados empresariales

TI y su impacto sobre los resultados empresariales ha sido un campo poleacutemico de

discusioacuten (Maccedilada et al 2012) a pesar de que el mismo ha sido estudiado durante mucho

tiempo (Cozzarin y Percival 2010)

Sobre esta base podemos encontrar en la literatura una corriente de investigacioacuten que

cuestiona la importancia de las TI La ldquoparadoja de la productividad de las TIrdquo sostiene

que las TI no necesariamente estimulan productividad o el rendimiento de la empresa

(Solow 1987) de hecho puede incluso ser visto como un bien que puede ser faacutecilmente

replicado por los competidores lo que disminuye las posibilidades de mantener la ventaja

competitiva (Jean 2007 Carr 2004)

En teacuterminos generales los investigadores no han logrado plenamente identificar y explicar

la relevancia econoacutemica de las TI (Masli et al 2011 Soto y Merontildeo 2008) lo cual ha

dado pie a que en la literatura se encuentren resultados empiacutericos contradictorios (Khallaf

2012 Ollo y Aramendiacutea 2012) Como consecuencia algunos ejecutivos e investigadores

siguen cuestionando el valor de las inversiones en tecnologiacutea (Picoto et al 2010)

No obstante a medida que los nuevos datos estaacuten disponibles y se han utilizado nuevas

metodologiacuteas los estudios empiacutericos han llegado a la conclusioacuten de que las TI generan

mejoras en la productividad y en el crecimiento tanto de forma directa (Li y Ye 1999

Byrd y Davidson 2003 Devaraj y Kohli 2003 Cozzarin y Percival 2010 Ye Law Gu y

Chen 2011) como indirectamente (Soto y Merontildeo 2008 Tanriverdi 2005 Ting et al

En la actualidad y producto del desarrollo y la creciente aceptacioacuten de las tecnologiacuteas que

ha revolucionado los modelos de negocio a nivel empresarial (Chen et al 2012) las

investigaciones sobre el valor del negocio de las tecnologiacuteas tambieacuten han tomado otras

vertientes de anaacutelisis las cuales se considera pertinente mencionar El uso de internet que

permite la combinacioacuten de competencias capacidades y conocimientos ha favorecido las

relaciones de colaboracioacuten que sustentan una nueva modalidad de creacioacuten de valor de las

TI la co-creacioacuten de valor Sobre esta base Cabiddu et al (2013) investigan coacutemo las

tecnologiacuteas favorecen este proceso en el sector turismo Los resultados sugieren que los

operadores que logran un rendimiento superior en teacuterminos de apropiacioacuten del valor lo

hacen debido a ajuste estrateacutegico superior con los objetivos de la iniciativa de co-creacioacuten

de valor la sinergia con otros miembros de la red y la preparacioacuten de TI para llevar a

cabo el comercio electroacutenico

En el caso de la telefoniacutea moacutevil las investigaciones sobre su valor de negocio son

conocidas en la literatura bajo el concepto de m-business value4 Sobre este tema Picoto et

al (2010) argumentan que el valor de m-business se corresponde con el impacto del uso de

m-business sobre los resultados empresariales y que se estima a traveacutes del impacto

percibido en los tres grandes grupos de actividades en la cadena de valor dimensioacuten aguas

arribas dimensioacuten aguas abajo y operaciones internas

Modelos que vinculan TI con el desempentildeo organizacional

Tal y como se referiacutea en el apartado anterior investigar el valor de negocio de las

tecnologiacuteas ha dado lugar a numerosos estudios teoacutericos que abordan el tema desde

diferentes perspectivas de anaacutelisis En este apartado se presentan algunas contribuciones al

respecto

Numerosas investigaciones de forma recurrente enfatizan en el valor de las variables

organizativas asiacute como los cambios en la gestioacuten empresarial y estructura tecnoloacutegica para

lograr una adecuada integracioacuten de las tecnologiacuteas en los negocios Weill (1992) se centra

en la habilidad de las compantildeiacuteas para convertir los activos TI a partir de la identificacioacuten

de varios factores de la eficacia de conversioacuten que median la relacioacuten TI- rendimiento

Mata et al (1995) con un enfoque basado en los Recursos desarrollaron un marco

conceptual para mapear los atributos de TI para la ventaja competitiva En su estudio de

los cinco factores claves de TI costes de captura de clientes acceso al capital propiedad

tecnoloacutegica habilidades teacutecnicas y habilidades de los directivos y sus efectos en la

consecucioacuten de una ventaja competitiva solo las habilidades de los directivos conduce a

una ventaja competitiva sostenible

Una perspectiva similar adopta Bharadwaj (2000) quien propone un modelo con tres

recursos de TI claves para mejorar el rendimiento la infraestructura de TI recursos

humanos (habilidades teacutecnicas y de gestioacuten) y los recursos intangibles (orientacioacuten a los

4 Mobile business value

consumidores5 el valor del conocimiento y las sinergias con proveedores y clientes) Por

su parte Soto et al (2010) demuestran empiacutericamente que existe una relacioacuten positiva

entre las fuentes de formacioacuten en TI y el valor del negocio de las TI y confirman que las

fuentes de formacioacuten en TI se relacionan positivamente con el tamantildeo del negocio y

difieren moderadamente por la industria de negocios

En esta liacutenea Borek et al (2011) identifica coacutemo los recursos y los capacidades de SI TI

podriacutea estar interrelacionada con la utilizacioacuten SI TI el desempentildeo de la organizacioacuten y

el valor del negocio en su estudio se considera expliacutecitamente la informacioacuten desde una

perspectiva de madurez en la gestioacuten la calidad y el riesgo

Maccedilada et al (2012) proponen un modelo del Valor de negocio de las TI para las

organizaciones intensivas en informacioacuten compuesto por 4 dimensiones

(1) Estrateacutegica Mejora de relaciones con los clientes mejora de productos y servicios a

los clientes establecer enlaces uacutetiles con otras organizaciones y mejora de la

informacioacuten para la planificacioacuten estrateacutegica

(2) Informacional Habilitar el acceso raacutepido a la informacioacuten un acceso maacutes faacutecil a la

informacioacuten y mejora y precisioacuten de la informacioacuten

(3) Transaccional reduccioacuten de los costos de operacioacuten reduccioacuten de costos de

comunicacioacuten reduccioacuten del costo marginal de una unidad de negocio de TI y la

reduccioacuten de los costos de TI

(4) Transformacional Mejorar los niveles de habilidad de los empleados desarrollo de

nuevos planes de negocio mejorar la estructura organizativa y de procesos mejorar de

la flexibilidad empresarial

La principal contribucioacuten de este trabajo es demostrar que las TI puede aportar valor al

negocio y que este valor se puede percibir en beneficios tales como la mejora de sus

relaciones y productos asiacute como la reduccioacuten de sus costos

Otra aportacioacuten teoacuterica sobre este tema es la de Khallaf (2012) quien de acuerdo con el

marco de la teoriacutea de la agencia sentildeala que el nivel de las inversiones en TI se relaciona

5 De hecho las estrategias de orientacioacuten al cliente como la gestioacuten de relaciones con clientes tienen su

origen se fundamenta en la capacidad TI de la empresa

positivamente con el plan de compensacioacuten de los ejecutivos Ademaacutes las inversiones en

tecnologiacuteas internas tendraacuten un impacto positivo en el desempentildeo a nivel de procesos

mientras que aquellas que se centran en el aacutembito externo lo tendraacuten sobre la satisfaccioacuten

de los clientes de la compantildeiacutea Al mismo tiempo la divulgacioacuten de las TI relacionados con

medidas operativas no financieras afecta positivamente el valor de la empresa

Maacutes recientemente Trigueros Peacuterez y Solana (2013) obtuvieron evidencia empiacuterica de

que las TI ndashcloud computing- en las pymes aportan beneficios tangibles e intagibles tales

como mejoras de seguridad y mejor gestioacuten de recursos

Schryen (2013) a partir de la revisioacuten de la literatura proponen un modelo sintetizado del

valor de negocio de las TI (figura 21) En el mismo los autores analizan coacutemo las

inversiones (tanto las TI como las que no lo son) conjuntamente con los factores

ambientales y el efecto de retardo influyen sobre el desempentildeo organizacional

Figura 21 Modelo Sintetizado del valor de negocio de los sistemas de informacioacuten

Fuente Schryen 2013

Inversioacuten en sistemas de

informacioacuten (SI)

Activos de SI

Recursos humanos de SI

Capacidad de gestioacuten de SI

Otras Inversiones

Factores ambientales Contexto

Factores

empresariales

Factores

Industriales

Factores

del paiacutes

Desempentildeo

de los

procesos

Desempentildeo

empresarial

Desempentildeo

del mercado

Desempentildeo

Contable

Efecto de retardo

Un conjunto de autores han demostrado el valor de negocio de las TI (Powell y Dent 1997

Melville et al 2004 Peacuterez 2005) algunas de las principales contribuciones se encuentran

recogidas en la tabla 22 de cuyo anaacutelisis se desprende el protagonismo que ha ido

adquiriendo la relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten y el desempentildeo empresarial

La revisioacuten de la literatura ha puesto de manifiesto la existencia de trabajos que no

encuentran relacioacuten positiva entre las TI y los resultados empresariales incluso

encontramos trabajos que encontraron que esta relacioacuten puede llegar a ser negativa (Barua

et al 1995 Brynjolfsson 1993) Sin embargo tal y como se puede constatar en la tabla

22 hay una mayor evidencia teoacuterica y empiacuterica que avala el valor de negocio de las TI

Existen varios estudios empiacutericos que confirman esa relacioacuten directa (Lee et al 2011

Sirirak et al 2011) de forma indirecta (Li y Ye 1999 Byrd y Davidson 2003 Ray et al

2005 Devaraj et al 2007) o parcialmente (Cozzarin y Percival 2010)

Algunas de las principales investigaciones sobre este tema analizado desde diferentes

enfoques y perspectivas aparecen relacionadas en la siguiente tabla (Ver tabla 22)

Tabla 22 Investigaciones que analizan el impacto de las TI en las organizaciones

Trabajo Muestra Medida de

desempentildeo

V Control y

V Mediadoras

Principales resultados

Powell y Dent

(1997)

Industria del

comercio

minorista

Ventaja

competitiva

La gestioacuten del

conocimiento tanto

endoacutegena como exoacutegena a

traveacutes de aplicaciones

informaacuteticas mejora

significativamente las

capacidades dinaacutemicas y

conduce a una ventaja

competitiva sostenible

Li y Ye (1999) Principales

corporaciones de

resultados de

la empresa

(ROA y ROS)

dinamismo del

medio ambiente

estrategia de la

empresa y la

disposicioacuten CEO

La inversioacuten IT tiene un

impacto positivo maacutes

significativo sobre el

desempentildeo financiero

cuanto mayor sean los

cambios en el entorno la

estrategia de la empresa sea

maacutes proactiva y haya

mayores viacutenculos entre

CEO y CIO

Bharadwaj

(2000)

Liacutederes de

entre 1991-1994

de las TI

Resultados de

la empresa

(ROAROS

OIA IS

Las empresas con

capacidad TI tienden a

poseer un mayor

desempentildeo sobre las

medidas cuando se miden

en funcioacuten de los ingresos

y los costes

Byrd y

Davidson

(2003)

Grandes

empresas de

EEUU con fines

de lucro

Desempentildeo de

la empresa

(ROE ROI

cuota de

mercado)

Las habilidades teacutecnicas de

TI la utilizacioacuten del plan

de TI y el apoyo de la alta

direccioacuten a la TI

incrementan el impacto de

las TI sobre la cadena de

suministro que a su vez

conduce a un desempentildeo

superior

Devaraj y

Kohli (2003)

Mediana

Empresa del

sistema de salud

Desempentildeo

empresarial

del hospital

VC Nuacutemero de

empleados edad

del hospital

El ldquouso (actual usage)rdquo es

una variable clave para

explicar el impacto de la

tecnologiacutea en el desempentildeo

empresarial

Peacuterez (2005) PYME del

sector de

Tecnologiacutea en

Espantildea

Valor de

negocio de las

Las TI tienen un efecto

positivo sobre la gestioacuten

de conocimiento la

disminucioacuten de los

costes de coordinacioacuten

la situacioacuten financiera y

la satisfaccioacuten de los

empleados y clientes

Tabla 22 Investigaciones que analizan el impacto de las TI Continuacioacuten

desempentildeo

V Control y

V Mediadoras

Ray et al

(2005)

Empresas que

compiten el

sector de los

seguros de salud

de Ameacuterica del

Rendimiento

relativo del

proceso de

servicio al

cliente

VC Tamantildeo de

la empresa

El conocimiento

compartido mejora el

desempentildeo del proceso de

servicio de atencioacuten al

cliente La inversioacuten en TI

la TI geneacuterica y las TI

cuando interactuacutean con el

conocimiento compartido

tambieacuten mejoran el

desempentildeo

Tanriverdi

(2005)

multinegocios en

la lista Fortune

1000 en el antildeo

Rendimiento

de la empresa

VM capacidad

de gestioacuten del

conocimiento

VC tamantildeo de

empresa

estructura

organizativa

rentabilidad de la

industria

La relacioacuten TI mejora la

capacidad de la unidad de

gestioacuten del conocimiento

transversal de la empresa

que actuacutea como mediadora

y aumentan el rendimiento

financiero de la empresa

Devaraj

Krajewski y

Wei (2007)

Empresas

manufactureras

norteamericanas

(altos ejecutivos)

Desempentildeo

operacional

VC Tamantildeo de

la empresa y

tipo de industria

El impacto de las

tecnologiacuteas e-business

sobre el desempentildeo

operacional estaacute mediado

por la integracioacuten de la

informacioacuten de produccioacuten

con los proveedores La

capacidad del e-business

no estaacute directamente

relacionada con el

desempentildeo operacional

Jeffers

Muhanna y

Nault (2008)

Empresas con

ingresos de maacutes

de $ 1 milloacuten

anual y que se

identificaron

proveedores de

logiacutestica de

apoyo a terceros

Rendimiento

del proceso

Desempentildeo

Financiero

VC tamantildeo Los Recursos TI pueden

mejorar o suprimir el

efecto de los recursos que

no lo son sobre el

rendimiento de los

procesos La cultura de

comunicacioacuten abierta

tambieacuten puede mediar esta

relacioacuten

Soto y Merontildeo

(2008)

Empresas

espantildeolas

Valor de

negocio del

comercio

electroacutenico

VM capacidades

de comercio

electroacutenico

Aunque los recursos de

Internet no se relacionan

positivamente con el valor

de negocio del comercio

electroacutenico juegan un

papel criacutetico en la creacioacuten

de capacidades de

comercio electroacutenico

Cozzarin y

Percival (2010)

Estudio

longitudinal de

firmas

canadienses de

diferentes

sectores tanto de

la produccioacuten

como de los

servicios

Productividad VC

sindicalizacioacuten

de la fuerza de

trabajo la

propiedad

extranjera

El incremento en el uso de

las TI de las praacutecticas de

compensacioacuten y en la

capacitacioacuten aumentaraacute la

productividad Se demostroacute

parcialmente que un

aumento en la inversioacuten de

las TI incrementaraacute la

productividad

desempentildeo

V Control y

V Mediadoras

Ting Jun y

Chih (2010)

Investigaciones

publicadas entre

1999 y 2009

Rendimiento

ROA ROS

OIA OIS

Capacidades

Internas y

externas

Las capacidades

organizacionales actuacutean

como mediadora entre los

recursos organizacionales y

el rendimiento

Lee Xiang y

Kim (2011)

Industria china

de electroacutenicos

entre 2005ndash2007

VI Inversioacuten

Productividad

La direccioacuten y la magnitud

del impacto de la inversioacuten

en TI en la productividad

tienen una relacioacuten

positiva

Ye Law Gu y

Chen (2011)

ciudades chinas

Rendimiento

empresarial

(nuacutemero de

reservas

online)

VC Tamantildeo de

la ciudad y tarifa

de la habitacioacuten

Las criacuteticas de los viajeros

tienen un impacto

significativo en las ventas

en liacutenea de las habitaciones

hoteleras

Sirirak et al

(2011)

hoteleros y

consumidores en

hoteles tres

estrellas en

Taylandia

Productividad

operacional

Satisfaccioacuten

consumidor

Caracteriacutesticas

de los empleados

y los directivos

factores de

localizacioacuten

La disponibilidad e

integracioacuten de las TI tienen

una relacioacuten positiva y

significativa soacutelo sobre la

productividad operativa

mientras que la intensidad

de uso de las TI tiene una

relacioacuten positiva y

significativa tanto con la

como con la satisfaccioacuten

del cliente

Ollo y

Aramendiacutea

(2012)

Seis paiacuteses

europeos

(Francia

Alemania Italia

Espantildea y Reino

unido a un total

de 676 firmas

competitividad

innovacioacuten

emisiones al

ambiente

El uso de las TI favorece la

innovacioacuten la que a su vez

incrementa la

competitividad de la

empresa

Miyazaki

Idota y

Miyoshi (2012)

Datos extraiacutedos

de Information

Communication

Technology

Survey

Productividad El impacto de la TI en la

productividad aumenta con

cada etapa sucesiva de

sofisticacioacuten de las TI

Peacuterez et al

(2013)

Empresas

espantildeolas

Beneficios

econoacutemicos

Las TI y la seguridad de las

TI generan beneficios

econoacutemicos viacutea reduccioacuten

de costes por fallos de

seguridad mejorando

coordinacioacuten de personas y

procesos

VM Variables Mediadoras VC Variables de control

Fuente Elaboracioacuten propia

A modo de resumen sentildealar que el anaacutelisis de la literatura permite constatar que en sentido

general el campo que se centra en el valor de negocio de las tecnologiacuteas estaacute dominado

por estudios empiacutericos con una perspectiva ex post que se centra fundamentalmente a

nivel empresarial Las investigaciones ademaacutes han ido incorporando en su anaacutelisis

paulatinamente la influencia complementaria de factores contextuales En cuanto al

anaacutelisis del desempentildeo de las empresas fundamentalmente se mide en teacuterminos de

productividad de rendimiento del mercado y desempentildeo contable aunque como se puede

apreciar en la tabla 22 las variables tomadas en consideracioacuten variacutean en funcioacuten de los

objetivos y de los enfoques de los investigadores Estas conclusiones estaacuten en liacutenea con los

argumentos expuestos por Schryen (2013)

213 Uso de las TI para el sector de turismo

Las TI han sido consideradas fundamentales para el desarrollo de la productividad y de los

productos y servicios intensivos en conocimiento (Soto et al 2010) Especialmente en las

uacuteltimas deacutecadas las TI han afectado el modo en que las empresas de servicio compiten y

desempentildean su tarea (Buhalis y Licata 2002 Di Pietro et al 2012) En este entorno

empresarial fuertemente competitivo adquirir y mantener la lealtad de los clientes o

usuarios se ha convertido en un objetivo estrateacutegico primordial para las empresas del sector

turiacutestico (Buhalis 1998 Ruiz et al 2012) La raacutepida evolucioacuten de las Tecnologiacuteas de la

Informacioacuten ha supuesto un cambio radical en las condiciones de mercado para las

empresas turiacutesticas ofreciendo nuevos instrumentos para la gestioacuten y para antildeadir valor a la

experiencia del cliente en el establecimiento (Buhalis y Law 2008 Leung et al 2013)

El comercio electroacutenico permite a las empresas del sector turiacutestico gozar de una presencia

global y asociarse con otras empresas de forma eficiente y rentable De ello se deriva el

denominado ldquoturismo electroacutenicordquo o ldquoe-Turrdquo que permite a los distintos agentes turiacutesticos

que conforman la cadena de valor (ej hoteles agencias de viajes organismos oficiales

relacionados con el turismo hueacutespedes) hacer negocios a traveacutes de Internet (Buhalis y

Licata 2002 Woodside et al 2011) Internet ofrece asimismo nuevas herramientas de

marketing online que permiten a la empresa hotelera lograr una mayor eficiencia en los

costes mayor rapidez y flexibilidad en la ejecucioacuten de las campantildeas a traveacutes de una

segmentacioacuten maacutes eficiente del puacuteblico objetivo de las campantildeas asiacute como una

explotacioacuten profunda y en tiempo real de los datos obtenidos (ONTSI 2007)

Las tecnologiacuteas han revolucionado ademaacutes la distribucioacuten y la promocioacuten de los destinos

turiacutesticos (Cabiddu et al 2013) Asiacute se ha reconocido la capacidad de las TI en general y

de internet en particular para superar las dificultades de los medios publicitarios

convencionales que logran llegar a una amplia pero heterogeacutenea audiencia de forma

anoacutenima Frente a eacutestos las TI permiten llegar a grupos pequentildeos y homogeacuteneos de

consumidores de forma maacutes efectiva (Buhalis y Licata 2002)

Martiacuten Valles (1999) considera que las ventajas de las TI en el sector turiacutestico se situacutean

como en el resto de los sectores en el incremento de la competitividad la reduccioacuten de

errores y la creacioacuten de nuevas funcionalidades Sin embargo para el autor en el turismo

estas potencialidades son auacuten mayores por dos factores (1) El turismo es un negocio

esencialmente interterritorial con una necesidad muy grande de comunicaciones raacutepidas

fiables y seguras que permitan la promocioacuten y comercializacioacuten de productos desde puntos

de oferta alejados de los puntos de venta y (2) Es comuacuten a todo el sector del ocio la

necesidad de herramientas de demostracioacuten y promocioacuten basadas en imaacutegenes y medios

audiovisuales cada diacutea maacutes flexibles y atractivos

Las investigaciones sobre la incidencia de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten en el Sistema

Turiacutestico y en general en la actividad turiacutestica han sido numerosas sin embargo una de las

que abarca con mayor nivel de detalle el tema es la propuesta por Buhalis y Law (2008)

quienes han realizado una revisioacuten de la literatura acadeacutemica en relacioacuten con este concepto

Los mismos detectaron a partir de los trabajos realizados en los 10 uacuteltimos antildeos sobre la

incidencia de Internet en la actividad turiacutestica que existen tres temas que son los ejes

Las dimensiones de la demanda y consumidores Las organizaciones turiacutesticas

necesitan reconocer y actuar ante los cambios fundamentalmente desarrollar y

ofrecer servicios personalizados Estos pueden ser tanto servicios proactivos que

anticipen las necesidades del cliente gracias al conocimiento de sus necesidades

como servicios reactivos seguacuten los cambios y adaptaciones del entorno En ambos

casos las organizaciones deben adquirir difundir y aplicar internamente el maacuteximo

conocimiento posible acerca del cliente para poder crear servicios personalizados

La innovacioacuten tecnoloacutegica La complejidad constante de los sistemas tecnoloacutegicos

implican la necesidad de integracioacuten de todos los agentes resultantes de la cadena de

innovacioacuten para que esta llegue directamente al mercado

Las funciones de la industria y los negocios En general son pocos los desarrollos y

aplicaciones que las empresas del sector han logrado con el turismo electroacutenico al no

orientarse a las oportunidades que este puede aportar en base a las relaciones de

colaboracioacuten y cooperacioacuten potenciales en el Sistema Turiacutestico

Los grandes cambios que se han producido en la industria del turismo han tenido cuatro

implicaciones profundas en el sector ya que las mismas estaacuten cambiando las reglas del

juego estaacuten alterando sustancialmente el papel de cada uno de los agentes en el proceso de

creacioacuten de valor de la industria facilitan la produccioacuten de nuevos servicios maacutes flexibles

y de alta calidad permitiendo ademaacutes producirlos a costes competitivos en relacioacuten a los

paquetes turiacutesticos masivos y por uacuteltimo ayudan a impulsar la transformacioacuten de los viajes

y el turismo desde una naturaleza de paquetes masivos riacutegidos y estandarizados hasta una

industria maacutes flexible con una orientacioacuten maacutes individualizada sostenible e integrada

diagonalmente (Poon1993)

Estas implicaciones se traducen en cuatro impactos clave seguacuten Poon (1993)

Incremento de la eficiencia que se deriva de la reduccioacuten de costes gracias a la

flexibilidad en la produccioacuten que provocan estas TI

Mejora de la calidad de los servicios ofrecidos a los consumidores homogeneizando

la prestacioacuten del servicio o posibilitando una reduccioacuten en los tiempos de espera por

parte de los clientes gracias al adecuado uso de las tecnologiacuteas

Generacioacuten de nuevos servicios que podraacuten ser maacutes flexibles e individualizados de

acuerdo con el mercado como por ejemplo los programas de fidelizacioacuten la

distribucioacuten automatizada de billetes o la video- conferencia

Cambio hacia nuevas formas de gestioacuten que mejoren la productividad y el

beneficio de toda la industria conducieacutendola hacia mejores praacutecticas Sin embargo

la difusioacuten de estos beneficios dependeraacute de las acciones que se tomen al respecto

por parte de todos los agentes y de la rapidez con que se extiendan entre todo el

sector

Desde otra oacuteptica Ray et al (2011) abordan la relacioacuten entre las Tecnologiacuteas de la

Informacioacuten y el turismo a partir de cinco aspectos fundamentales la seleccioacuten y

desarrollo de los sitios web el marketing los CRM (Customer Relationship Management)

la administracioacuten y monitoreo de los sitios y desde el punto de vista operacional Todo lo

cual hace innegable su impacto tanto en la praacutectica de los negocios como en la

implementacioacuten de sus estrategias El establecimiento de los CRSs (Computer Reservation

Systems) en los 70 los GDS (Global Distribution Systems) en los 80 seguidos por el

desarrollo de internet en los 90 han transformado las mejores praacutecticas operativas y

estrateacutegicas en la industria considerablemente (Buhalis y Law 2008)

La necesidad de incorporar las TI en las empresas turiacutesticas que apoyen decisiones

estrateacutegicas vinculadas con el mercado ha sido otro de los aspectos tratados en este sentido

considerando a las mismas acciones prioritarias que debe acometer la empresa turiacutestica

para favorecer la acumulacioacuten de activos informativos y de conocimiento En esta liacutenea

Buhalis (1998) plantea que la informacioacuten como factor estrateacutegico puede ser fuente de

ventaja competitiva para las empresas que sepan explotarlos En este sentido la situacioacuten

habitual de la empresa turiacutestica hotelera es la de disponer de un enorme y creciente

volumen de datos almacenados tanto de tipo interno como externos que le permitan

operar eficientemente

Por tanto las TI no soacutelo introducen mejoras con respecto a la comercializacioacuten del

producto sino que tambieacuten permiten aumentos en la eficiencia de la gestioacuten del

establecimiento al conseguir la automatizacioacuten de una serie de tareas la recogida y

almacenamiento de informacioacuten acerca de los clientes para futuras relaciones con los

mismos y la mejora en la gestioacuten de recursos humanos

Las TI son fundamentales ademaacutes para el apoyo a la gestioacuten empresarial mediante el

desarrollo de la Inteligencia artificial que puede ayudar al desarrollo de nuevos productos

hoteleros o turiacutesticos o a la mejor realizacioacuten de las funciones productivas En este

sentido la literatura de direccioacuten y administracioacuten de empresa ha resaltado el incremento

de eficiencia en aquellas industrias altamente integradas a internet (Di Pietro et al 2012)

De este modo estas tecnologiacuteas proveen oportunidades significativas para la reingenieriacutea

interna (sistemas de oficina sistemas de reserva etc) y para el comercio electroacutenico (con

empresas (B2B) o consumidores (B2C)) (Stamboulis y Skayannis 2003)

Anaacutelisis del uso de las TI en la empresa hotelera

A partir de los antildeos 90 la utilizacioacuten de las tecnologiacuteas en el sector hotelero ha empezado a

ser considerada no solo en teacuterminos de productividad sino tambieacuten en teacuterminos de

beneficios intangibles como el servicio al cliente y la satisfaccioacuten (Sirirak et al 2011) En

concreto el uso de internet permite al hotel ampliar su mercado potencial reducir costes

frente a otros canales de venta alternativos y mejorar el servicio al cliente al proporcionar

maacutes y mayor informacioacuten a traveacutes de contenidos multimedia (Ruiz et al 2012)

Adicionalmente internet provee a los hoteles de un nuevo instrumento de participacioacuten e

interaccioacuten con sus stakeholders (Ruiz et al 2010) que permite crear relaciones intra-

organizativas inter-organizativas y con los consumidores (Camisoacuten 2000 Buhalis y

Licata 2002)

Las TI recogen todo tipo de tecnologiacutea utilizada para crear capturar manipular

comunicar intercambiar presentar y utilizar informacioacuten en sus distintas formas cifras de

negocio conversaciones imaacutegenes fijas y en movimiento presentaciones multimedia etc

(Ruiz et al 2012) Un compendio de las principales tecnologiacuteas aplicadas en hoteles

incluye la dotacioacuten de hardware y software del hotel las tecnologiacuteas de conexioacuten a redes

los procesos de negocio integrados las aplicaciones de marketing electroacutenico y de ventas

y los sistemas de informacioacuten destinados a la gestioacuten de las relaciones con los clientes y los

proveedores (tabla 23)

Tabla 23 Cataacutelogo de las TI aplicadas en hoteles

TI de uso interno (in house) TI de uso externo (out house)

- Dotacioacuten de hardware del hotel

PC sobremesa

PC portaacutetil PDA

Moacutevil 4G GPS

Sistema de televigilancia

Pantalla LCD

Pantalla taacutectil

TV en habitaciones

- TV sateacutelite digital y

- TV por cable

- TV digital terrestre

- TV interactiva DVD en habitaciones

Hilo musical en habitaciones

Teleacutefono

- telefoniacutea analoacutegicadigital

- centralita analoacutegicadigital

Sistema de check-incheck-out remoto

Sistema de cierre electroacutenico

Detectores de humo y de fuego

Ambient Intelligence

- Marketing electroacutenico y ventas

Soportes publicitariospromocionales

- CDDVD promocional

- web informativa

- e-Folleto informativo

- e-Magazine

- aplicaciones multimedia (3D tour

virtual) Recepcioacuten de pedidos online

- motor de reservas propio sin pasarela

- motor de reservas propio con pasarela

- sistema integral informacioacuten y

reservas (CRS) - sistemas de

distribucioacuten global (GDS)

- sistemas de gestioacuten y reservas de los

destinos turiacutesticos

- paquetes dinaacutemicos

- distribucioacuten electroacutenica al sector

corporativo

- m-commerce

Tecnologiacuteas de autoservicio

- soluciones check-incheck-out

- call center

- reconocimiento de voz automatizado

- Dotacioacuten de software del hotel

Aplicaciones ofimaacuteticas

Aplicaciones especiacuteficas departamentales

(pe gestioacuten financiera)

Anaacutelisis de informacioacuten y gestioacuten de

informes Gestioacuten de proyectos

Simuladores y Sistemas expertos

- Gestioacuten de clientes (CRM)

Sistema de informacioacuten sobre clientes

(CIS) e-mail marketingmarketing

directo

Marketing viral

Programa de lealtad o fidelizacioacuten

- Conexioacuten a redes

Conexioacuten a Internet por

RTCRDSIADSLcableMTUPLCLMDS

Red de Aacuterea Local (LAN) por cable

Red de Aacuterea Local Wi-Fi (W-LAN)

Bluetooth World Wide Interoperability

- Aplicaciones TI ligadas a clientes

Buscadores y Metabuscadores

Comparadores y predictores de precios

Comunidades virtuales Web 20

Webs de subastas

- Procesos de negocio integrados

Intranet Sistemas ERP

Seguimiento online del tiempo de

produccioacuten Facturacioacuten electroacutenica

- Aprovisionamiento electroacutenico

Enviacuteorecepcioacuten de pedidos online

Utilizacioacuten de TI para el

aprovisionamiento Sistemas TI

conectados a los proveedores Gestioacuten de

inventario online

Fuente Ruiz et al (2012)

El potencial de aplicaciones de estas tecnologiacuteas en la industria de alojamiento es amplio

La mayoriacutea de las empresas hoteleras que usan estas herramientas las utilizan para apoyar

los anaacutelisis de mercados En este sentido su uso permite a las empresas identificar y

obtener nuevos clientes evaluar y desarrollar programas de fidelizacioacuten optimizar el

anaacutelisis de ventas entre otros Ante este escenario la competitividad de la empresa

hotelera deberaacute descansar maacutes bien en una buacutesqueda de la mejora de sus resultados

econoacutemicos mediante el alza de la calidad de su direccioacuten y de sus servicios ofertados y la

buacutesqueda de rentas de diferenciacioacuten La dicotomiacutea entre la cantidad (precios bajos para

atraer turismo de masas) y la calidad (competir mediante la diferenciacioacuten y la

especializacioacuten) se configura como una decisioacuten criacutetica para el futuro de la empresa

hotelera

En el aacutembito espantildeol la investigacioacuten llevada a cabo en el 2011 sobre las TI en la PYME

espantildeola ePYME 2011 cuyo objetivo entre otros fue la identificacioacuten de las soluciones

tecnoloacutegicas maacutes relevantes reveloacute que los servicios TI criacuteticos para los establecimientos

hoteleros continuacutean siendo CRS (Central Reservation System)6 los PMS (Property

Management System)7 Los sistemas CRS y PMS constituyen la base de las operaciones de

los establecimientos hoteleros Entre sus funciones clave destaca la gestioacuten de cupos

encargada de la fijacioacuten de los precios de las habitaciones en funcioacuten de la temporada y de

las ofertas definidas por el hotel (proceso de Revenue Management o Yield Management)

con la finalidad de maximizar los ingresos Por otra parte la Paacutegina web imprescindible y

en muchos casos principal canal de comercializacioacuten para establecimientos hoteleros se

ha convertido en una herramienta universal en el sector

Adicionalmente a este conjunto de servicios TI criacuteticos para el negocio hotelero existe otro

grupo de servicios que suponen mejoras en los procesos de negocio Servicios de

fidelizacioacuten de clientes (Customer Relationship Management) Pasarelas de pago para

permitir el pago online a traveacutes de la paacutegina web Bases de datos de proveedores que

permiten gestionar eficientemente la relacioacuten del hotel con los proveedores de suministros

Sistemas de contabilidad y facturacioacuten electroacutenica y los Sistemas ERP (Enterprise

Resource Planning)

Hasta este momento hemos estudiado la evolucioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y

su impacto en la gestioacuten y resultados empresariales en el sector de turismo Tomando en

6 sistema de gestioacuten de reservas

7 se encargan de la gestioacuten y planificacioacuten integral de los recursos del hotel facturacioacuten contabilidad gestioacuten

de ocupacioacuten gestioacuten de habitaciones gestioacuten de los canales de venta gestioacuten de servicios auxiliares etc

consideracioacuten los nuevos mecanismos de comunicacioacuten que se han desarrollado a partir de

la evolucioacuten del paradigma 20 en los apartados subsiguientes analizaremos el impacto de

este fenoacutemeno en la gestioacuten empresarial y en especiacutefico en el sector turiacutestico

22 Web 20 Evolucioacuten e implicaciones en el aacutembito empresarial

221 Web 20 oriacutegenes conceptualizaciones e ideas fundamentales

Los medios sociales se han convertido en un tema importante de investigacioacuten para los

acadeacutemicos (Leung et al 2013) La amplia adopcioacuten de aplicaciones Web 20 tales como

MySpace Facebook YouTube Twitter Wikis y blogs en los uacuteltimos antildeos ha favorecido la

proliferacioacuten de numerosos estudios que exploran sus impactos en la sociedad los

individuos y las relaciones humanas (Chong y Xie 2011) Como resultado muchos

estudios han identificado el potencial de la web 20 en el lugar de trabajo (Leung et al

2011 Leung et al 2013 Raeth et al 2012) Sin embargo como apunta Schlagwein y

Prasarnphanich (2011) el proceso de adopcioacuten de los medios de comunicacioacuten social en la

organizacioacuten acaba de comenzar

En el presente apartado nos centraremos en este tema con el objetivo de identificar las

tendencias y usos de la web 20 y las principales teoriacuteas vinculadas a su desarrollo que han

acaecido en las uacuteltimas deacutecadas De esta forma partiendo del surgimiento de la web se

analizaraacuten las similitudes y diferencias entre la web 10 20 y 30 y el impacto que sobre la

gestioacuten organizacional y fundamentalmente sobre los resultados empresariales este ha

tenido El anaacutelisis se centraraacute fundamentalmente en el sector turiacutestico ya que es este el

sector objeto de anaacutelisis de la presente investigacioacuten

Oriacutegenes del concepto Web 20

La World Wide Web (WWW o Web) es una aplicacioacuten para compartir informacioacuten a

traveacutes de Internet basada en el hipertexto un sistema de documentacioacuten hipertextual

desarrollado en 1990 por Tim Berners-Lee con la colaboracioacuten de Robert Caillau en el

Centro Europeo de Investigacioacuten Nuclear de Ginebra el CERN El proceso que llevariacutea a

la creacioacuten del WWW fue el resultado de una suma de ideas influencias y reflexiones que

Berners-Lee aplicoacute en la unioacuten de varias tecnologiacuteas ya existentes para acabar creando una

aplicacioacuten revolucionaria Un camino que el inventor de la Web inicioacute en los 80 con la

invencioacuten de un programa al que llamoacute Enquire que le permitiera recordar las conexiones

entre las personas los ordenadores y los proyectos que conviviacutean en el CERN

Ante la enorme diversidad de personas sistemas y redes de ordenadores que cohabitaban

en el CERN pensoacute en un sistema basado en el hipertexto para facilitar a los investigadores

la tarea de compartir y actualizar la informacioacuten sobre sus proyectos En ese contexto era

necesario un sistema con reglas comunes aceptable por todos y que debiacutea tener como

propiedades fundamentales la descentralizacioacuten y la simplicidad en la suma de nuevos

nodos En marzo de 1989 hizo una primera propuesta al CERN que seriacutea aceptada un antildeo

despueacutes tras realizar algunas correcciones El texto alertaba de la peacuterdida de informacioacuten

en el CERN como consecuencia de su propia complejidad y sentildealaba que el centro era un

modelo en miniatura de lo que seriacutea el mundo unas deacutecadas maacutes tarde Como solucioacuten

planteaba un sistema de documentacioacuten basado en enlaces de hipertexto con una

estructura no jeraacuterquica y en el que tambieacuten cabriacutean los hipermedios es decir enlaces a

documentos multimedia

Una vez obtenida la aprobacioacuten el CERN Berners-Lee desarrollariacutea los elementos

necesarios para materializar su proyecto y lanzarlo en Internet un navegadoreditor que

hiciera posible la circulacioacuten entre los viacutenculos (al que llamoacute WorldWideWeb) un lenguaje

para la descripcioacuten de los documentos (Hypertext Markup Language HTML) un

protocolo para la transferencia de hipertexto (Hypertext Transfer Protocol http) y un

esquema para las direcciones de los documentos (Universal Resource Identifier URI) En

diciembre de 1990 el primer navegador de la historia estaba listo y en agosto de 1991 se

lanzoacute la primera paacutegina web en la direccioacuten httpinfocernch

Con la creciente aceptacioacuten de la www y la inclusioacuten e implementacioacuten de las TI en todos

los aacutembitos paulatinamente se ha venido evidenciando una indudable evolucioacuten de la Web

Este aspecto se encuentra resumido en la tabla 24 propuesta por Meza (2009) la cual

permite diferenciar las aportaciones que han realizado las herramientas Web tanto 10

como 20 asiacute como tambieacuten establecer las tendencias que estaacuten siendo concebidas bajo el

enfoque Web 30

Tabla 24 Caracteriacutesticas de las herramientas Web 10 20 y 30

Caracteriacutesticas Web 10 Web 20 Web 30

Principales

conceptos

asociados

HTML Paacuteginas

Estaacuteticas Marcos

Paacuteginas Dinaacutemicas

Interactividad

Comunidades

Web Semaacutentica

Inteligencia Artificial

Anaacutelisis de Datos

Autores o

precursores

Tim Berners-Lee Tim OReilly Jeffrey Zeldman

Principales

herramientas de

SW que la

distinguen

HTML Redes Sociales

Buscadores

Semaacutenticos

Paacuteginas

conceptualizadas

Buscadores

Inteligentes

Principales

Lectura Consulta Lectura Escritura

Construccioacuten

Colaboracioacuten

Lectura Escritura

Colaboracioacuten Anaacutelisis

Tendencias Dinamismo

(Web 20)

Inteligencia

(Web 30)

Prediccioacuten y

conocimiento

de usuarios

Fuente Meza (2009)

Como se puede observar la Web 10 es maacutes de lectura y con paacuteginas estaacuteticas mientras

que la 20 seriacutea de lectura y escritura con paacuteginas dinaacutemicas de contenidos abiertos Por su

parte la web 30 da a la informacioacuten una representacioacuten semaacutentica con el fin de hacerla

accesible y entendible no soacutelo por los humanos sino tambieacuten por las computadoras a partir

de la explotacioacuten sistemaacutetica y consistente de los nuevos patrones generados por el usuario

cada vez maacutes (inter)activo y del registro de los procesos de ldquointeligencia colectivardquo que

emergen de la dinaacutemica propia de la Web social

En cualquier caso tal y como afirman Peacuterez y Solana (2012) la red de internet ha

evolucionado (y continuaraacute evolucionando) a la par que evoluciona el entorno econoacutemico y

social en el que viven las personas que la utilizan Ante este escenario las empresas

deberaacuten ir adaptando sus negocios a los requerimientos del entorno para garantizar su

supervivencia a largo plazo

En el proacuteximo apartado se profundizaraacute en los rasgos distintivos de la web 20 asiacute como el

efecto de la web 20 en la gestioacuten y resultados empresariales

Marco conceptual de Web 20 Implicaciones y efecto en el aacutembito empresarial

El concepto de Web 20 fue acuntildeado por Tim OrsquoReilly en 2004 en un momento de crisis de

las empresas dedicadas a Internet8 En este contexto dos empresas de Internet OrsquoReilly y

MediaLab International realizaron un anaacutelisis de las empresas que habiacutean sobrevivido al

estallido de la burbujacom y les etiquetaron bajo el teacutermino de Web 20 para distinguirlas

de aquellas empresas que llamaron Web 10 donde englobaron aquellos sitios web que

habiacutean fracasado o no habiacutean tenido el crecimiento esperado

Cabe destacar que el teacutermino web 20 desde un primer momento fue una expresioacuten

controvertida porque significaba otorgar una determinada etiqueta a una realidad en

evolucioacuten continua como es la web y por el componente de marketing que le era

impliacutecito Sin embargo con el tiempo se ha consolidado como un teacutermino uacutetil para

referirse a proyectos y servicios que tienen unas caracteriacutesticas comunes como las de

considerar la web como una plataforma la participacioacuten activa de los usuarios la

disolucioacuten de la frontera entre amateurs y profesionales o la descentralizacioacuten de los

contenidos En definitiva una web maacutes abierta a la participacioacuten de unos usuarios que

disponen de una serie de aplicaciones que facilitan su transformacioacuten de consumidores a

productores y distribuidores de contenidos multimedia (Cobo y Pardo 2007)

En su artiacuteculo de referencia Tim OReilly establece un listado de principios o praacutecticas

constitutivas de las aplicaciones Web 20 Son notas distintivas de los proyectos y servicios

a los que seguacuten el promotor del teacutermino cabe atribuir esta etiqueta

bull La Web como plataforma El uso de la web como una plataforma es una de las

caracteriacutesticas distintivas de las aplicaciones Web 20 Baacutesicamente consiste en la

posibilidad de que el usuario haga las cosas directamente en la red utilizando los servicios

web como un programa Por lo tanto sin necesidad de ninguacuten software de escritorio

bull Aprovechar la inteligencia colectiva Como hemos comentado anteriormente OReilly

toma el estallido de la burbuja de las puntocom como punto de partida de la transicioacuten a la

Web 20 Seguacuten su anaacutelisis ldquoel principio fundamental que se esconde detraacutes del eacutexito de

8 el estallido de la burbujacom

los gigantes nacidos en la era de la Web 10 que han sobrevivido para liderar la era de la

Web 20 parece ser eacuteste que han abrazado el poder de la web para explotar la inteligencia

colectivardquo

Estos aspectos son en cierta forma resumidos en la definicioacuten que sobre la web 20 realiza

Ribes (2007) cuando plantea que ldquoPodemos considerar como Web 20 todas aquellas

utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos la cual puede ser

modificada por los usuarios del servicio ya sea en su contenido (antildeadiendo cambiando o

borrando informacioacuten o asociando metadatos a la informacioacuten existente) bien en la forma

de presentarlos o en contenido y forma simultaacuteneamenterdquo

La web 20 constituye una nueva forma de concebir la web basada en las relaciones

sociales y el protagonismo de personas y de contenidos En la web social se potencian

espacios virtuales para la interaccioacuten social la participacioacuten abierta basada en aplicaciones

telemaacuteticas intuitivas y faacuteciles de manejar (Xiang y Gretzel 2010) por lo cual en este

entorno la democratizacioacuten de la edicioacuten se hace maacutes patente que con el paradigma Web

anterior (Celaya 2011)

Debido a estas caracteriacutesticas se ha sentildealado que la emergencia de la web 20 representa

una revolucioacuten social maacutes que una revolucioacuten tecnoloacutegica No se trata tanto de una

tecnologiacutea como de una ldquoactitudrdquo la cual consistiriacutea baacutesicamente en el ldquoestiacutemulo a la

participacioacuten a traveacutes de aplicaciones y servicios abiertosrdquo (OrsquoReilly 2005)

En cualquier caso los acadeacutemicos concuerdan en que ambas dimensiones (tecnoloacutegica y

social) estaacuten inter-relacionadas y constituyen los dos pilares que sostienen la Web 20

(Peacuterez y Solana 2012)

Perspectiva tecnoloacutegica Desde el punto de vista tecnoloacutegico los componentes

baacutesicos de la Web 20 son las innovaciones introducidas en los uacuteltimos antildeos para

aumentar la usabilidad la integracioacuten de distintas fuentes de informacioacuten y la

interoperabilidad de las aplicaciones web Nos referimos a Ajax (combinacioacuten de

XML y Javascript que posibilita crear aplicaciones web ejecutables en el cliente

reduciendo considerablemente el traacutefico de datos y la carga de trabajo del servidor

y con una mayor interactivida XML API abierta microformatos y Flash Flex

Perspectiva social La Web 20 maacutes que una revolucioacuten tecnoloacutegica ha supuesto

una revolucioacuten en la forma en que las personas usan la Web e incluso en la forma

de pensar y usar la tecnologiacutea en general El referente principal es un enfoque de

uso colaborativo y participativo donde el usuario es el protagonista tanto en la

creacioacuten y difusioacuten de todo tipo de contenidos como en la generacioacuten de valor

En tal sentido la Web 20 potencia espacios de interaccioacuten social la participacioacuten

colectiva basada en tecnologiacuteas abiertas flexibles y faacuteciles de utilizar por los internautas

Seguacuten OrsquoReilly (2005) en la segunda generacioacuten web la informacioacuten es la fuerza principal

que la sostiene donde se construye una arquitectura de participacioacuten que provoca efectos

en las conexiones y donde las innovaciones en la construccioacuten de los espacios virtuales y

sistemas se realizan a traveacutes de una conjuncioacuten de conocimientos y experiencias

desarrollados por individuos diferentes a modo de un ldquorecurso de desarrollo abiertordquo

Asimismo la web 20 es la red (Internet) como plataforma abarcando todos los

dispositivos yendo maacutes allaacute de la metaacutefora de la paacutegina de la web 10 (sitios que no

permitiacutean la participacioacuten de usuarios) para entregar experiencias ricas a los usuarios

En muchos casos ambos teacuterminos web 20 y medios sociales son intercambiables y

usados para describir los mismos conceptos relativos a las comunidades en liacutenea que

comparten informacioacuten y recursos No obstante como ya hemos visto el teacutermino web 20

se refiere a las aplicaciones actuales disponibles en Internet mientras que el teacutermino

medios sociales se refiere maacutes ampliamente a conceptos como el uso de estas aplicaciones

y la formacioacuten de comunidades en liacutenea (Rogers 2009)

Diversas definiciones relacionadas con el concepto Web 20

A traveacutes de la web 20 los usuarios tienen acceso a un conjunto de tecnologiacuteas que le

permiten actuar a su vez como receptor y como fuente de conocimiento lo cual favorece la

inteligencia colectiva

En la literatura no existe consenso auacuten acerca de la conceptualizacioacuten de la web 20

(Chong y Xie 2011 Peacuterez y Solana 2012) Es importante destacar que los teacuterminos

ldquomedios sociales9rdquo y la ldquoWeb 20rdquo se utilizan a menudo como intercambiables sin

embargo algunos investigadores asocian el teacutermino Web 20 principalmente con

aplicaciones en liacutenea y medios sociales con los aspectos sociales de las aplicaciones Web

20 (la participacioacuten la apertura la conversacioacuten la comunidad la conectividad etc)

(Constantinides y Fountain 2008)

Kaplan y Haenlein (2010) definen los medios sociales como un grupo de aplicaciones

basadas en Internet que se basan en los fundamentos ideoloacutegicos y tecnoloacutegicos de la Web

20 que permiten la creacioacuten y el intercambio de contenido generado por el usuario y que

constituyen una herramienta estrateacutegica que desempentildea un importante papel en la gestioacuten

del turismo (Leung et al 2013)

Sobre esta misma liacutenea encontramos la conceptualizacioacuten de Social media ofrecida por

Xiang y Gretzel (2010) quien plantea que las mismas son ldquoaplicaciones basadas en

Internet que se estaacuten convirtiendo en fuentes de informacioacuten en liacutenea que son creadas

distribuidas y utilizadas por los consumidores con el propoacutesito de educar a los demaacutes

acerca de los productos marcas servicios y otras cuestionesrdquo Al contrario del contenido

proporcionado por los vendedores y proveedores en las redes sociales los contenidos son

producidos por los consumidores para ser compartido entre ellos mismos

Por otra parte el teacutermino Web 20 se refiere a la infraestructura teacutecnica que permite el

fenoacutemeno social de los medios de comunicacioacuten colectiva e incluye una serie de

innovaciones tecnoloacutegicas en teacuterminos de hardware y software que facilitan la creacioacuten de

contenido de bajo coste la interaccioacuten la colaboracioacuten y la creacioacuten de comunidades en la

Web (Berthon et al 2012) Este concepto se utiliza ademaacutes para referirse a una nueva

tendencia en el disentildeo y en el uso de los sitios web en los que el usuario es el centro de la

informacioacuten y generador de contenidos (Lorenzo et al 2011) lo cual le permite acceder y

participar en la creacioacuten de un conocimiento ilimitado (Celaya 2008)

Desde un punto de vista maacutes teacutecnico Divine et al (2011) proponen la siguiente

conceptualizacioacuten de la web 20 ldquoUn sistema de software que permite a los usuarios de

9 El teacutermino medios sociales es intercambiable con medios sociales de comunicacioacuten e incluso social media

Internet escribir datos que se pueden compartir con otros usuarios de Internet quienes

pueden a su vez ser capaces de manipular los datosrdquo

En cualquier caso uno de los conceptos que mayor vinculacioacuten tiene con la orientacioacuten al

mercado y que a criterio del investigador posee una mayor vinculacioacuten con este tesis es la

propuesta de conceptualizacioacuten de Hoegg et al 2006 posteriormente citado por Wijaya et

al (2011) quien plantea que la Web 20 se define como la filosofiacutea de ldquomaximizar

mutuamente la inteligencia colectiva y el valor antildeadido de cada participante mediante el

intercambio y la creacioacuten de informacioacuten formal y dinaacutemicardquo

Otro concepto relevante en el contexto de la web 20 es el de redes sociales Antes de

centrarnos especiacuteficamente en el teacutermino conocido en la literatura como Redes sociales

consideramos pertinente esclarecer las diferencias entre otros dos teacuterminos Redes sociales

y Redes Sociales Virtuales conceptos que tambieacuten se utilizan de forma indistinta en la

literatura

Seguacuten Burt (1980) una red social es ldquoun grupo de individuos que estaacuten unidos a traveacutes de

una relacioacuten establecida entre ellosrdquo mientras que para Boyd y Ellison (2008) las redes

sociales virtuales (Social network sites) ldquoson servicios basados en Internet que permiten a

los individuos construir un perfil puacuteblico o semi-puacuteblico dentro de un sistema crear una

lista de otros usuarios que comparten una conexioacuten y ver y navegar a traveacutes de su lista de

conexiones creadas por otros dentro del sistemardquo Una definicioacuten maacutes reciente es la

propuesta por Kwon y Wen (2010) que considera las redes sociales virtuales como sitios

web que permiten construir relaciones online entre personas a traveacutes de la recogida de

informacioacuten uacutetil y compartida con la gente Ademaacutes pueden crear grupos que permiten la

interaccioacuten entre los usuarios con intereses similares

A modo de resumen sentildealar que aunque auacuten no existe una conceptualizacioacuten estricta de la

web 20 (Chen et al 2012) los valores fundamentales asociados a este concepto son la

interaccioacuten la participacioacuten y el intercambio En esta misma liacutenea pero desde una oacuteptica

de marketing Constantinides y Fountain (2008) realizan una conceptualizacioacuten de la Web

20 planteando que esta es un conjunto de aplicaciones en liacutenea de coacutedigo abierto

interactivo y de aplicaciones controladas por el usuario que difunden las experiencias el

conocimiento y el poder de mercado de los usuarios como participantes en los procesos de

sociales y negocios Las aplicaciones Web 20 apoyan la creacioacuten de redes de usuarios

informales que facilitan el flujo de ideas y conocimientos permitiendo la generacioacuten

eficiente difusioacuten intercambio y edicioacuten refinacioacuten de contenido informativo

Estos aspectos son resumidos en el marco conceptual de la web 20 propuesto por Wirtz et

al (2010) que se muestra en la Figura 22

Figura 22 Modelo conceptual de la web 20

Fuente Wirtz et al (2010)

Como se puede apreciar en la figura antes relacionada Wirtz et al (2010) consideran

cuatro factores generales fundamentales para el fenoacutemeno de la Web 20 redes sociales

orientacioacuten a la interaccioacuten personalizacioacuten customization y valor antildeadido por el usuario

Dentro de estas grandes dimensiones tambieacuten identifican algunos sub-factores clave a los

cuales haremos referencia a continuacioacuten

Redes sociales estaacuten asociados con un conjunto de cuatro subfactores (1) la

identidad social se refiere a los usuarios de Internet en busca cada vez maacutes de un

sentido de pertenencia a los grupos de intereacutes especiacuteficos y con ganas de

gestionar su imagen en estos entornos en liacutenea (2) la confianza social constituye la

confianza de las personas en reciprocidad a un comportamiento beneficioso de sus

interacciones con los demaacutes (3) el boca a boca electroacutenico se puede definir como

la transferencia informal de informacioacuten entre las distintas partes a traveacutes de las

aplicaciones electroacutenicas y (4) el aumento de poder de los consumidores que puede

ser considerado como un efecto secundario del aumento de las interacciones

Orientacioacuten a la interaccioacuten se manifiesta en cuatro aspectos importantes (1)

Customer centricity el centro de atencioacuten lo constituyen los clientes que son el

punto central de todas las actividades de negocio (2) configuracioacuten de las

interacciones se refiere a la forma en que este proceso de interaccioacuten se estructura

(3) capacidad de respuesta a los clientes representa la capacidad de la empresa para

gestionar el diaacutelogo con sus clientes y responder a las necesidades de los usuarios

individuales y (4) generacioacuten de valor cooperativa capta la capacidad de una

compantildeiacutea para integrar a los clientes en las transacciones comerciales en

condiciones de igualdad para obtener informacioacuten de primera mano sobre la forma

de mejorar los productos servicios y procesos con el fin de desarrollar y mantener

una ventaja competitiva

Customization Estaacute compuesto por tres dimensiones que permiten realizar la

personalizacioacuten o customizacioacuten a nivel personal grupal yo a nivel social

Constituye un concepto que ofrece a los usuarios de Internet la posibilidad de

volver a configurar (por ejemplo cambiar el aspecto de) sitios web de acuerdo a

sus necesidades y preferencias especiacuteficas incrementando la conectividad y la

facilidad de diseminacioacuten de la informacioacuten entre los diversos grupos

Valor antildeadido por el usuario El usuario podraacute antildeadir valor a los negocios a

traveacutes de (1) la generacioacuten de contenidos ya sea con la creacioacuten de archivos webs

etc (2) la creatividad generada por el usuario10

y la (3) Innovacioacuten generado por el

User-generated creativity

usuario11

mediante la propuesta de ideas innovadoras por parte de los usuarios para

el futuro desarrollo de las empresas y por uacuteltimo (4) como fuentes de ingresos la

capacidad de este tipo de estructuras para atraer a nuevos usuarios se han

convertido en importantes generadores de valor para muchas empresas de Internet

En el presente epiacutegrafe hemos analizado la relevancia de la web 20 y las oportunidades

tanto a nivel personal como empresarial que la misma supone En el proacuteximo epiacutegrafe nos

centraremos en la aplicacioacuten de las herramientas 20 a nivel empresarial partiendo de los

conceptos de empresa 20 que hemos encontrado en la literatura se analizaraacuten ademaacutes las

principales barreras y potencialidades de la web 20 en el aacutembito empresarial

222 Implicaciones de la web 20 en el aacutembito empresarial La empresa 20

Con el incremento de la popularidad de la web 20 las compantildeiacuteas han notado el alto nivel

de implicacioacuten de los consumidores asiacute como la creatividad alrededor de estas tecnologiacuteas

(Alikilic y Atabek 2012 Bernoff 2008 Burcu y Dogerlioglu 2011 Shipps 2013) Por

consiguiente muchas organizaciones dispuestas a aprovechar la Web 20 estaacuten

experimentando con estas herramientas o implementaacutendolas a modo de prueba (Bughin et

al 2010 Sigala et al 2012) dando lugar a lo que en la actualidad se conoce como

Enterprise o empresa 20

La empresa 20 (enterprise 20 en ingleacutes) es aquella que por analogiacutea con la web 20

toma la referencia de eacutesta en lo que se refiere al uso de la web 20 en el aacutembito empresarial

(Turban et al 2011)

Numerosos autores han tratado de dar una conceptualizacioacuten sobre este teacutermino En

cualquier caso no existe consenso dentro de la comunidad cientiacutefica por lo cual

consideramos que este concepto seguiraacute perfeccionaacutendose seguacuten avancen las

investigaciones en esta direccioacuten

User-generated innovation

A continuacioacuten relacionamos algunas de las conceptualizaciones encontradas en la

literatura

El teacutermino ldquoEnterprise 20rdquo fue propuesto por Andrew McAfee en el 2006 en el artiacuteculo

ldquoEnterprise 20 The Dawn of Emergent Collaborationrdquo Seguacuten este autor Enterprise 20 es

la utilizacioacuten de plataformas de software social emergente dentro de las empresas o entre

empresas sus socios y clientes

Maacutes recientemente Silva (2010) conceptualiza la empresa 20 como ldquoel despliegue de

herramientas tipo Web 20 y praacutecticas con el fin de fomentar la colaboracioacuten y la

inteligencia colectiva dentro de las organizacionesrdquo Una definicioacuten similar la propone

Kirchmer (2008) que plantea que estas herramientas son utilizadas con fines profesionales

y de negocio donde se incorporan la interaccioacuten social

Por uacuteltimo una de las definiciones que consideramos que ademaacutes de actualizada posee una

visioacuten integradora y acabada de este fenoacutemeno es la propuesta de Sadeghi et al (2011)

quien conceptualiza la Empresa 20 como la adopcioacuten de tecnologiacuteas sociales

principalmente las tecnologiacuteas Web 20 que son adaptables a las aplicaciones

empresariales para agilizar los procesos de negocio especiacuteficos con el objetivo principal

de proporcionar y mejorar una comunicacioacuten abierta y democraacutetica la colaboracioacuten el

intercambio de informacioacuten y las capacidades de integracioacuten Estos autores enfatizan

ademaacutes en que estas herramientas representan el inicio de una nueva cultura y una nueva

forma de trabajar y colaborar tanto dentro de la organizacioacuten (los empleados) asiacute como

entre organizaciones (con clientes y socios)

A traveacutes del acroacutenimo SLATES McAfee indica los seis componentes de la empresa 20

que Romero y Alcaraz (2007) resumen de la siguiente forma

Search las personas buscan y encuentran lo que necesitan para su actividad laboral

navegando por los contenidos mejor o peor organizados de sus Intranets

corporativas Encontrar lo que buscas es el argumento baacutesico de esta nueva

empresa

Links la forma en que buscamos ya no es mediante secuencia de principio a fin

sino de un recurso a otro El enlace es el orden de la empresa 20

Authoring McAfee confirma que todo el mundo puede producir y generar sus

contenidos Cada cual es capaz de mostrar lo que sabe y de generar traacutefico en torno

a sus contenidos siempre que sean uacutetiles para los demaacutes

Tag la experiencia de quien usa los sistemas de informacioacuten de una empresa se ve

enriquecido por la etiquetacioacuten No son las maacutequinas sino los humanos quienes

etiquetan el contenido De esta forma la buacutesqueda se acerca al criterio de la

persona se humaniza en buena parte

Extensions el sistema de recomendacioacuten como viacutea de avance en la buacutesqueda La

buacutesqueda de contenido relevante se realiza extendiendo desde las conexiones de un

punto de origen Las redes son la forma en que se organiza el conocimiento

Signals como forma de saber que algo relevante ha sucedido No podemos

perseguir todo aquello que nos interesa Necesitamos recibir sentildeales cuando algo se

mueve en ese objeto de deseo que previamente se ha fijado Son las tecnologiacuteas

RSS la gran fuente de conocimiento asociada a la empresa 20

Los medios sociales pueden ofrecer a las empresas el acceso maacutes personal confiable y

directo a los consumidores y favorecer ademaacutes las comunicaciones bidireccionales (Lee et

al 2012) De esta forma la empresa 20 representa el inicio de una nueva cultura y una

nueva forma de trabajar y colaborar tanto hacia dentro de la organizacioacuten (los empleados)

como entre los stakeholders (con clientes y socios) (Leung et al 2013 Sadeghi et al

Las tecnologiacuteas 20 en el aacutembito empresarial pueden resultar de utilidad para apoyar una

amplia gama de los procesos y praacutecticas de negocio Con el fin de ilustrar coacutemo estas se

pueden integrar en la gestioacuten empresarial a continuacioacuten relaciona la Tabla 25

Tabla 25 Herramientas de la web 20 Praacutecticas y Procesos de Negocio

Tecnologiacuteas

Descripcioacuten Praacutecticas y Procesos de

Negocio

Blogs Sitio Web perioacutedicamente

actualizado que recopila

cronoloacutegicamente comentarios o

artiacuteculos de uno o varios autores

Comunicacioacuten intercambio

de informacioacuten

Microblog Servicio que permite a sus usuarios

enviar mensajes de soacutelo texto con

una longitud maacutexima de 140

caracteres

Intercambio inmediato de la

informacioacuten aprendizaje

Wikis Sitio web que permite al usuario

antildeadir editar eliminar informacioacuten

sobre temas diversos

Colaboracioacuten Ad-hoc

formacioacuten gestioacuten e

intercambio de

conocimientos

RSS Servicio para recibir directamente

en el ordenador o en una paacutegina web

online informacioacuten actualizada

sobre las paacuteginas web favoritas sin

necesidad de tener que visitarlas una

Intercambio de informacioacuten

instantaacutenea actualizaciones

distribucioacuten de datos e

informacioacuten

Redes sociales Conjunto de personas

organizaciones u otras entidades

sociales conectadas por un conjunto

de relaciones sociales significativas

Gestioacuten de relaciones con

Proveedor Cliente

contratacioacuten perfil online

Mashups Web u otras aplicaciones que

integran el contenido de diferentes

fuentes en una aplicacioacuten integrada

Desarrollo de aplicaciones

soluciones raacutepidas

Podcasts Archivos de sonido distribuidos

mediante un archivo RSS

Aprendizaje educacioacuten

formacioacuten informacioacuten

turiacutestica

Folksonomiacuteas Indexacioacuten social clasificacioacuten

colaborativa por medio de etiquetas

simples en un espacio de nombres

llano sin jerarquiacuteas ni relaciones de

parentesco predeterminadas

Clasificacioacuten y organizacioacuten

de documentos contenidos

Especializacioacuten

recuperacioacuten de la

informacioacuten seguimiento de

las tendencias y procesos

organizativos Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Burcu et al (2011) y Sadeghi et al (2011)

Es importante destacar que inicialmente los medios de comunicacioacuten social se

consideraban principalmente como una forma de sistemas hedonistas de informacioacuten

divertida para su uso en el espacio privado (Parra et al 2011) Ahora sin embargo las

redes sociales y tecnologiacuteas Web 20 se estaacuten utilizando cada vez maacutes en una forma

utilitaria en el espacio de trabajo (Bughin et al 2009 Schlagwein y Prasarnphanich 2011)

La empresa 20 es una fusioacuten entre la web 20 y una arquitectura orientada a los servicios

(SOA) que le permite a las organizaciones acceder a una red de clientes competidores

etceacutetera y favorecer la inteligencia colectiva que es fuente de sabiduriacutea de las masas lo

cual podraacute favorecer la productividad y competitividad de las organizaciones (McAfee

2006) Para Castelloacute (2010) las herramientas 20 que tienen las compantildeiacuteas a su disposicioacuten

sirven como elementos de viralidad de aumento de la difusioacuten del mensaje y de la

presencia en la Red pero maacutes allaacute de eso tambieacuten permiten a la empresa detectar y frenar

posibles campantildeas de desprestigio utilizando herramientas de monitorizacioacuten de la Web

Por consiguiente las externalidades de red derivadas de las contribuciones del usuario son

la clave para el dominio del mercado en la era de la Web 20 Con estas premisas todas las

organizaciones tienen que adecuarse a la nueva situacioacuten las empresas deben aprovechar

la inteligencia colectiva mediante la utilizacioacuten del software social e integrar en su

actividad el conocimiento y experiencias aportados por los usuarios en la Web 20 como

fuente de futuros beneficios econoacutemicos y sociales (Peacuterez y Solana 2012)

En tal sentido OrsquoReilly (2005) aseveraba que la oportunidad competitiva para los nuevos

competidores es abrazar por completo el potencial de la Web 20 Las compantildeiacuteas tendriacutean

eacutexito a partir de crear aplicaciones que aprendan de sus usuarios usando una arquitectura

de participacioacuten para construir una abrumadora ventaja derivada no soacutelo de la interfaz

software sino de la riqueza de los datos compartidos

Otros autores tales como Wijaya et al (2011) sostienen que la clave estaacute en coacutemo

conseguir que los empleados participen y la comunidad crezca alineada con la estrategia

corporativa Es imprescindible que en todas las actividades se invite a las personas a

aportar desarrollar compartir combinar y consolidar conocimiento

Dentro de los principales beneficios que Bughin et al (2009) le atribuiacutean a la web 20 en el

aacutembito empresarial estaban su interactividad que permite atraer y crear contactos

diariamente con empleados a un costo menor el mayor alcance a las organizaciones y que

permiten fortalecer los lazos con los clientes y mejorar las comunicaciones con los

proveedores y socios externos Seguacuten estos autores cuando se utiliza con eficacia tambieacuten

pueden fomentar la participacioacuten en proyectos y el intercambio de ideas y conocimientos

dentro de la empresa

Sobre este tema Celaya (2008 146-147) aseveraba que ldquoel principal retorno que buscan

las empresas a la hora de invertir en tecnologiacuteas Web 20 es la mejora de la interaccioacuten con

sus clientes e incrementar sus ventasrdquo Lo cual implica un mayor conocimiento de los

consumidores en cuanto a sus haacutebitos de consumo de productos y servicios ya que sin

investigacioacuten no hay conocimiento y sin conocimiento no hay eficacia en comunicacioacuten

empresarial Otra de las oportunidades de negocio derivadas de la web 20 es en cuanto a la

segmentacioacuten de mercado ya que permite identificar grupos con demanda desatendida que

pueden aumentar la participacioacuten de la empresa en el mercado contribuye a establecer

prioridades facilita el anaacutelisis de la competencia favorece el ajuste de la oferta a

necesidades especiacuteficas y permite optimizar la inversioacuten publicitaria (Castelloacute 2010)

Maacutes allaacute de las fronteras de la empresa beneficios importantes han surgido de una mejor

interaccioacuten con las organizaciones y los clientes La capacidad de establecer viacutenculos maacutes

estrechos ha aumentado la satisfaccioacuten del cliente y el conocimiento mayor de sus

productos

En la encuesta realizada por McKisey (Bughin et al 2009) a alrededor de 1700 ejecutivos

de todo el mundo a traveacutes de una amplia gama de industrias y aacutereas funcionales se

demostroacute tambieacuten coacutemo la web 20 continuacutea siendo de gran intereacutes en el mundo

empresarial En la misma el 69 por ciento de los encuestados informan que sus empresas

han obtenido beneficios de negocio medibles incluyendo maacutes productos y servicios

innovadores una comercializacioacuten maacutes eficaz un mejor acceso al conocimiento menor

costo de hacer negocios y mayores ingresos Los resultados de la investigacioacuten muestran

ademaacutes que las empresas que hicieron un mayor uso de las tecnologiacuteas obtuvieron

beneficios auacuten mayores

Este estudio encontroacute ademaacutes que las empresas de eacutexito no soacutelo integran estrechamente las

tecnologiacuteas Web 20 con los flujos de trabajo de sus empleados sino tambieacuten crean una

sociedad en red a traveacutes de la cual se vinculan con los clientes y proveedores a traveacutes de

la utilizacioacuten de las herramientas Los encuestados declaran ademaacutes que las tecnologiacuteas

Web han fortalecido los viacutenculos de sus empresas con los clientes tambieacuten citan los blogs

y redes sociales como importantes ya que ambas permiten a las empresas distribuir

informacioacuten maacutes faacutecilmente sobre los productos e invitar a la participacioacuten en la creacioacuten

de productos

En el aacutembito espantildeol numerosos estudios empiacutericos tales como ONTSI (2007 2011) IAB

Spain Research (2012) eEspantildea (2012) Fudetec (2012) MINETUR (2013) entre otros

tambieacuten avalan el incremento en el uso de la web 20 a nivel empresarial El papel de los

los medios sociales fue reconocido ademaacutes y recomendado su uso en actividades de

marketing por la Asociacioacuten Espantildeola de Responsables de Comunidades Online (ONTSI

2011) debido al progresivo protagonismo que estos (los medios sociales) estaacuten ganando

frente a las paacuteginas web corporativas

A partir de la investigacioacuten llevada a cabo por Orange Informe anual sobre el desarrollo

de la sociedad de la informacioacuten en Espantildea 2012 (eEspantildea 2012) se pudo determinar que

las redes sociales son ldquola antena emisorardquo de informacioacuten maacutes utilizada en el aacutembito

externo de la empresa seguidas por los blogs corporativos mientras que las wikis y el

resto de sistemas de trabajo colaborativo son las opciones maacutes usadas internamente puesto

que resultan herramientas idoacuteneas para el trabajo en equipo y la gestioacuten del conocimiento

Continuando el anaacutelisis de este informe12

la principal influencia que asocian los

encuestados con la Web social es que la misma facilita el trabajo cooperativo y de equipo

mientras que la menor puntuacioacuten la obtuvo el incremento de la productividad de los

empleados esto estaacute motivado porque existe el temor de que los empleados dediquen su

tiempo de trabajo a actividades personales Algo similar a lo que ocurre con los blogs

mejor valorados en el aacutembito personal que en el profesional

Seguacuten datos del informe Estudio Uso de Facebook por parte de las Empresas Espantildeolas

la presencia de las empresas en las redes sociales estaacute bastante diversificada ya que no se

limitan a estar presentes en una uacutenica red sino en varias (figura 23) Existe cierta

eEspantildea 2012

complementariedad entre sitios como Twitter Youtube o Facebook puesto que permiten

formatos de comunicacioacuten diferentes

Figura 23 Presencia de las empresas en redes sociales Espantildea 2011

en de las empresas presentes en Facebook

Fuente Tomado de eEspantildea (2012)

De su anaacutelisis podemos concluir que los medios sociales se perciben en la empresa como

herramientas idoacuteneas para la monitorizacioacuten y gestioacuten de la marca Por su parte los

sistemas de recomendacioacuten filtraje de informacioacuten y etiquetado semaacutentico son las

herramientas menos conocidas y extendidas en su uso profesional

En general respecto a la web 20 se puede apreciar coacutemo han ido evolucionando hasta

formar parte y cada vez maacutes de la vida cotidiana de las personas Esta amplia aceptacioacuten ha

llevado a que las empresas incrementen (en mayor o menor medida) su presencia en la web

20 El uso de las herramientas 20 en el aacutembito empresarial va a depender del sector

aacutembito social objetivos estrategias13

empresariales (Wijaya et al 2011) entre otros

aspectos organizativos yo externos a la organizacioacuten (Sinclaire y Vogus 2011) En

cualquier caso la implementacioacuten de la web 20 ha demostrado aportar un conjunto de

beneficios en teacuterminos tangibles e intangibles para los negocios No obstante si bien existe

evidencia tanto teoacuterica como empiacuterica del amplio potencial de la tecnologiacutea 20 para los

negocios (Au 2010 Bernoff 2008 Kaumlrkkaumlinen et al 2011 Leung et al 2011 Spaulding

2010) diversos trabajos sentildealan las dificultades que la tecnologiacutea 20 puede implicar para

Wijaya et al (2011) clasifica los tipos de organizacioacuten a partir de la estrategia web que implementan en

ldquoCustomer Intimacyrdquo excelencia operativa y liderazgo del producto

Twitter

Youtube

Flickr

Slideshare

Tuenti

Ninguna

Myspace

los negocios (bin Husin y Swatman 2010 Burcu y Dogerlioglu 2011 Sadeghi et al

23 La web 20 en el contexto de empresas del turismo Turismo 20

Las innovaciones tecnoloacutegicas tales como las aplicaciones Web 20 y servicios basados en

localizacioacuten son en la actualidad una fuente importante para el cambio y la generacioacuten de

valor permitiendo abrir el camino a sistemas auacuten maacutes sofisticados que influyen en la

manera en que se crea se intercambia y evaluacutea la informacioacuten turiacutestica asiacute como las

relaciones que se forman y mantienen en estos entornos (Law et al 2011)

A raiacutez de la Web 20 han surgido numerosos teacuterminos 20 que intentan definir distintos

sectores sociales y empresariales En el sector turismo encontramos la denominacioacuten

Turismo 20 para aquellas herramientas web 20 que se utilizan en la industria turiacutestica (del

Chiappa 2011) y la denominacioacuten travel 20 para hacer referencia a la interaccioacuten

existente entre personas a traveacutes de dicha tecnologiacutea web 20 (Albacete y Herrera 2012)

con el fin de organizar viajes o aportar experiencias y recomendaciones (Parra et al 2011)

y que representan las distintas formas de contenido generado por el consumidor (Xiang y

Gretzel 2010) De esta forma el concepto de turismo 20 describe una nueva generacioacuten

de sitios web de viajes que a traveacutes del uso de las tecnologiacuteas permite fomentar y facilitar

un mayor nivel de interaccioacuten social entre los viajeros

En tal sentido podemos identificar el ldquoTurismo 20rdquo como una transformacioacuten del

paradigma empresarial de la industria del turismo debido a considerarle y tratarle como un

ecosistema soportado por una plataforma tecnoloacutegica (Internet) y a entender y establecer

nuevas reglas de eacutexito para la misma Siendo lo maacutes importante desarrollar negocios y

crear destinos que aprovechen el efecto red para mejorar su productividad (William y

Perez 2008)

Con la creciente aceptacioacuten de la www y la inclusioacuten e implementacioacuten de las

herramientas 20 en todos los aacutembitos paulatinamente se ha venido evidenciando un

cambio estrateacutegico y estructural de las industrias intensivas en informacioacuten tales como la

industria del Turismo que son afectadas de manera significativa por Internet

En este entorno el turismo 20 de acuerdo con Philipe Wolf Director General de

PhoCusWright Inc (2006) citado por Alonso et al (2006) presenta un conjunto de

caracteriacutesticas que le diferencian del Turismo 10 y que a continuacioacuten se relacionan

Colaboracioacuten ldquopeer to peerrdquo entre millones de usuarios que colaboran interactuacutean

se comprometen en definitiva se comunican

Transparencia en datos precios y contenidos

Existencia de redes sociales personalizadas y convertidas en importantes

herramientas decisorias para numerosos viajeros y turistas

Intercambio de una mayor cantidad de informacioacuten a una velocidad muy superior

Certidumbre sobre la informacioacuten localizada ya que proviene de los consumidores

y no de los prestadores de servicios

En el modelo Turismo 20 William y Peacuterez (2008) distinguen dos tipos de agentes (1) los

20 que describe a aquellos agentes que forman parte activa de la red transfiriendo

conocimiento que mejora la productividad de las empresas y (2) los agentes tradicionales

que involucra a los residentes las organizaciones de gobierno y empresas del sector (Ver

figura 25)

Figura 24 El ecosistema del turismo 20

Fuente William y Peacuterez (2008)

En su investigacioacuten estos autores delimitan los tres estadios de turismo (00 10 20) cuyas

diferencias se encuentran sintetizadas en la tabla 26 y posteriormente se profundiza en

cada uno de estos conceptos De este anaacutelisis se desprende que en la actualidad coexisten

modelos de turismo en diferentes estadios El nivel de adopcioacuten de las tecnologiacuteas es

desigual en la sociedad en los paiacuteses y auacuten dentro de un mismo paiacutes e incluso dentro de

una misma ciudad

Tabla 26 Diferencias relevantes entre los distintos tipos de turismo

Turismo 00-10-20

00 10 20

Tipo de

organizacioacuten

Integrada

verticalmente

Red Red

Tipo de sociedad Industrial

(fordismo)

(Informacional)

(Informacional y del

conocimiento)

Tipo de oferta Estandarizada riacutegida y

de masas

Individualizada

flexible y segmentada

Individualizada

(dinamizacioacuten de la

larga cola debido a la

penetracioacuten del

turismo electroacutenico)

Penetracioacuten del

turismo

electroacutenico

Desconectadas

(indiferencia)

Medianamente

conectadas (puntual)

Altamente conectadas

gracias a la web

Orientacioacuten al

cliente

Baja (usuario

indiferente)

MediaAlta (Usuario

pasivo gestioacuten

unidireccional)

Alta (usuario activo-

gestioacuten bidireccional

ldquoconversacioacutenrdquo

constante)

Orientacioacuten al

destino

Baja (Limitada a

servicios puntuales)

Media Alta

(integraciones estaacuteticas

y puntuales- empresas y

residentes como agentes

pasivos)

Alta (integraciones

flexibles y

constantes-empresas

y residentes activos

en la formacioacuten en

Fuente Wiliam y Peacuterez (2008)

A continuacioacuten se realiza una breve interpretacioacuten de los aspectos maacutes relevantes

bull Tipo de organizacioacuten sociedad oferta

Estos tres conceptos estaacuten totalmente relacionados

El turismo 00 oacute ldquoturismo industrial14

rdquo estaacute basado en las economiacuteas de escala y la

estandarizacioacuten (Sancho 1998) La organizacioacuten del sector al interior de las empresas y en

las instituciones puacuteblicas y sociales se caracterizaba por su caraacutecter piramidal monoliacutetico

y burocraacutetico (Montironi 2005) En conjunto esta forma de estructurar al sector y a sus

actores es congruente con la loacutegica del mercado de masas (Poon 1993)

Por su parte el turismo 10 es el propio de la Sociedad de la Informacioacuten y como tal

mantiene un tipo de organizacioacuten moderadamente en red (William y Martell 2008) El

turismo cambioacute de una concepcioacuten estandarizada y de gran escala a un nuevo turismo

sustentado en los principios de la flexibilizacioacuten de la produccioacuten y sostenibilidad del

destino (Diacuteaz y otros 2006) El desarrollo de internet al permitir un contacto maacutes directo

entre oferta y demanda facilita la creacioacuten de paquetes mucho maacutes personalizados

reduciendo la utilidad de los intermediarios (Buhalis y Licata 2002)

En el turismo 20 hay un cambio hacia una economiacutea basada en el conocimiento en la que

el conocimiento y la informacioacuten son las principales fuentes de creacioacuten de valor (Wijaya

et al 2011) Bajo este paradigma el concepto de empresa en red toma una mayor fuerza

ya que las organizaciones tienen viacutenculos maacutes estrechos con los consumidores finales y los

socios a traveacutes de los medios sociales y las tecnologiacuteas web 20 (Schlagwein y

Prasarnphanich 2011) Como consecuencia las empresas podraacuten ofrecer productos y

servicios individualizados y conseguir una mayor segmentacioacuten de sus mercados (Castelloacute

2010 Cortimiglia et al 2011) En el entorno 20 la empresa se caracteriza por ser maacutes

flexible y transparente en relacioacuten con sus stakeholder y por su caraacutecter descentralizado

con una estructura no jeraacuterquica (McDonald 2011 Waters et al 2009)

Una caracterizacioacuten acerca de la evolucioacuten histoacuterica del turismo aparece reflejada en el capiacutetulo cuatro de

la tesis doctoral

bull Conectividad (o presencia en Internet)

En el turismo 00 la conectividad de las empresas es nula o en algunos casos con una

presencia meramente testimonial (William y Martell 2008) Por su parte en el turismo 10

se incorporan las tecnologiacuteas de la informacioacuten a la gestioacuten empresarial fomentando una

mayor presencia en la web (Chiou et al 2010 Zafiropoulos y Vrana 2006)

En el turismo 20 fomenta la presencia en la red de los establecimientos es auacuten mayor

(Escobar y Carvajal 2013 Ruiz et al 2010 Ye et al 2011) Las herramientas de la web

20 favorecen la difusioacuten exponencial de los contenidos creando una accesibilidad sin

precedentes (Pentina et al 2013) que les permitiraacute un mayor posicionamiento en internet

(Walden et al 2011)

bull Orientacioacuten al cliente

El turismo 00 mantiene una orientacioacuten al cliente praacutecticamente nula pues las empresas se

limitan a mantener infraestructuras adecuadas para la prestacioacuten del servicio y a recibir a

los clientes que provienen del canal de distribucioacuten (principalmente a traveacutes de los Tour

Operadores) (William y Martell 2008 Sancho 1998)

El turismo 10 avanza considerablemente en orientarse al cliente aunque mantiene una

orientacioacuten semi-riacutegida (William y Martell 2008) En este estadio el centro de atencioacuten

deja de ser el interior de la organizacioacuten para adoptar una orientacioacuten hacia los clientes

(Sancho 1998) No obstante en este modelo el cliente tiene un papel pasivo y actuacutea

fundamentalmente como receptor de la informacioacuten (Celaya 2011)

El modelo de Turismo 20 se basa en el flujo masivo y libre de informacioacuten

(Constantinides y Fountain 2008) que sigue la loacutegica de la inteligencia colectiva Se

establece por tanto una comunicacioacuten bidireccional entre la empresa y sus clientes

(Celaya 2011) El fenoacutemeno de la web 20 potencia la figura del prosumidor15

permitieacutendole participar colaborar y o aportar un valor antildeadido a su negocio (Wijaya et

al 2011) todo lo cual favorece una mayor orientacioacuten al cliente

Consumidores que tambieacuten producen

bull Orientacioacuten al destino

En el turismo 00 se da una orientacioacuten muy baja al destino sin que exista colaboracioacuten

alguna entre los destinos y de las propias empresas entre ellas En este modelo las

empresas no perciben que forman parte de un producto turiacutestico que estaacute compuesto por

maacutes empresas como consecuencia la capacidad de relacioacuten queda en manos del canal de

distribucioacuten (William y Martell 2008)

En el modelo de turismo 10 las organizaciones son conscientes de la importancia del

destino sobre todo para la PYME ya que a pesar de que compiten entre siacute dependen unas

de otras para promover el destino en su conjunto (Pease et al 2005) En este contexto a

traveacutes de la generacioacuten gestioacuten y acceso a la informacioacuten pertinente el nivel de

conocimiento de los stakeholders de los destinos turiacutestico se puede aumentar reducieacutendose

asiacute la asimetriacutea de la informacioacuten (Vidal 2004) todo lo cual puede contribuir a la creacioacuten

y desarrollo de una soacutelida imagen de destino (Polo y Friacuteas 2010)

En el modelo de turismo 20 se reconoce la importancia de un destino cohesionado y de

una cultura corporativa abierta que favorezca la colaboracioacuten virtual (Bruno et al 2011)

En este contexto los empresarios son conscientes de la necesidad de potenciar una

adecuada orientacioacuten al destino y de la importancia de establecer mecanismo de

colaboracioacuten y de coopeticioacuten16

Como consecuencia del desarrollo de la web 20 han

surgido nuevos modelos de negocio que favorecen la colaboracioacuten tanto inter-empresarial

como entre la empresa y los clientes (Wijaya et al 2011) En este escenario encontramos

sitios web que integran una gran cantidad de informacioacuten relativa a establecimientos

turiacutesticos y su entorno17

que contribuyen a promover al destino a la vez que a las empresas

que forman parte de este sistema turiacutestico

Desde el punto de vista de la demanda el desarrollo del travel 20 ha tenido un impacto

espectacular en el turismo (Parra et al 2011) ya que el turista del siglo XXI acude a

La ldquocoopeticioacutenrdquo definida de forma geneacuterica como la cooperacioacuten entre competidores se muestra como

un elemento fundamental de competitividad en un mercado globalizado para destinos con una oferta

fragmentada y dispersa (Vidal 2004) 17

Por ej Escapada Rural (wwwescapadaruralcom) Ruralon (wwwruraloncom) Global booking entre

Internet antes durante y despueacutes de realizar el viaje (Lee et al 2012) como se puede

apreciar en la Tabla 27 De esta forma cada una de las acciones realizadas tendraacute una

repercusioacuten tanto en la decisioacuten de compra del turista familiares y amigos como en la

gestioacuten y posible orientacioacuten al cliente que realicen las entidades turiacutesticas a partir de la

implantacioacuten y uso de estas herramientas Este aspecto reviste una especial importancia

tomando en consideracioacuten que la web social representa una porcioacuten significativa en los

resultados de buacutesqueda de Google (Walden et al 2011) lo que indica que los motores de

buacutesqueda redirigen a los viajeros a los sitios de redes sociales (Xiang y Gretzel 2010)

Tabla 27 actividades que requieren el uso de las TI en los viajes turiacutesticos

Antes del viaje turiacutestico Durante el viaje turiacutestico Despueacutes del viaje

turiacutestico

- Utilizacioacuten de

buscadores

- Consulta de portales

turiacutesticos

- Registro de favoritos

(bookmarks)

- Registro en

newsletters

- Adquisicioacuten de guiacuteas

de viajes

- Visita a las agencias de

viaje con presencia

fiacutesica y online

- Investigacioacuten del

destino a traveacutes de las

tecnologiacuteas sociales

(blogs photosharing

podcasts)

- Utilizacioacuten de sistemas

de geolocalizacioacuten

(Google Earth)

- Visita a los puntos de

informacioacuten

- Recoleccioacuten de las

tarjetas de visita de

aquellos lugares que les

han gustado

- Compra de productos

locales

- Toma de fotografiacuteas y

viacutedeo

- Utilizacioacuten y grabacioacuten

de podcasts

- Georeferenciacioacuten de los

puntos de intereacutes

- Utilizacioacuten de las

tecnologiacuteas sociales (blogs

guiacuteas de viaje electroacutenicas

entre otras) para buscar

recomendaciones

- Publicacioacuten de fotos y

viacutedeos en Internet

- Publicacioacuten de blogs

- Edicioacuten y publicacioacuten

de podcasts

- Publicacioacuten de

georeferencias

- Evaluacioacuten de los

lugares en los que han

estado (Tripadvisorcom)

- Recomendacioacuten a la

familia y amigos atraveacutes

de la web 20

- Intercambio de

experiencias y

emociones

(yahootravelcom)

- Seleccioacuten del proacuteximo

destino

Fuente Alonso et al (2006)

Respecto a la generacioacuten de contenidos en la web social que constituye uno de los temas

que maacutes atencioacuten ha obtenido por la comunidad cientiacutefica nuacutemeros estudios avalan el

impacto de los comportamientos de buacutesqueda y la influencia del boca a oreja electroacutenico

(Ye et al 2011) Del Chiappa (2011) analiza los usos y comportamientos de los usuarios

en la web 20 seguacuten su geacutenero y la confianza que los mismos le otorgan a los sitios web

20 llegando a la conclusioacuten de que existen diferencias en cuanto a las actitudes para

agregar contenidos y comentarios si se tiene cuenta el geacutenero en este sentido el geacutenero

femenino tiene una actitud maacutes activa

Por su parte Walden et al (2011) demostraron que los usuarios con la misma nacionalidad

tienden a tener el mismo comportamiento en la evaluacioacuten de los hoteles en los sitios web

20 Este intercambio de informacioacuten resulta de especial intereacutes en el sector turiacutestico donde

las experiencias no pueden ser evaluada antes de su consumo (Litvin et al 2008) por

tanto las recomendaciones personales resultan muy influyentes

Seguacuten Xiang y Gretzel (2010) los medios sociales pueden agruparse en seis categoriacuteas

generales que se encuentran reflejadas conjuntamente con la descripcioacuten y ejemplificacioacuten

de cada una de ellas en la siguiente tabla (Ver tabla 28)

Tabla 28 Categoriacuteas de medios sociales en el sector turismo

Medios sociales Caracterizacioacuten Ejemplos

Sitios de comunidades

virtuales

Sitios web donde los turistas

pueden establecer conexiones e

intercambiar opiniones y

experiencias sobre temas de

intereacutes comuacuten

Lonely Planet

IgoUgo

Sitios de web de

valoracioacuten de servicios

turiacutesticos

Sitios web dedicados a

comunicar las valoraciones que

hacen los clientes tras

experimentar servicios como el

alojamiento el transporte y la

restauracioacuten

TripAdvisor

VirtualTourist

Lonely Planet

Minube

Blog personales y blog de

viajes

Sitio Web perioacutedicamente

artiacuteculos de uno o varios

autores

Blogspot y

Wordpress

Redes socials Conjunto de personas

sociales conectadas por un

conjunto de relaciones sociales

significativas

Facebook

MySpace

Sitios de intercambio de

informacioacuten multimedia

Sitio Web que permite compartir

contenido multimedia

relacionado sobre todo con

videos y fotos y da la opcioacuten a

otros usuarios de etiquetar y

comentar sobre ellos

YouTube Flickr

PicasaInstagram

Otros Cualquier otro tipo de medios

sociales que no se puede incluir

en las clasificaciones antes

relacionadas

Wikipedia

wikitravel

Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Xiang y Gretzel (2010)

Como se puede apreciar las herramientas de la web 20 aunque diferentes en cuanto a las

especificaciones teacutecnicas favorecen la difusioacuten exponencial de los contenidos y con una

marcada influencia sobre las decisiones en la eleccioacuten de todos los elementos del viaje

(destino alojamiento actividades restaurantes etc) (Parra et al 2011)

Como consecuencia la Web 20 reviste una gran importancia para los profesionales de la

hosteleriacutea (Ruiz et al 2010) ya que proporciona las herramientas para producir y

distribuir la informacioacuten (Di Pietro et al 2012) En el aacutembito empresarial favorecer la

interaccioacuten entre los consumidores permite a la organizacioacuten del turismo atraer el intereacutes y

la participacioacuten de los clientes aumentando la probabilidad de que regresen al sitio web y

utilizar esa informacioacuten para proporcionar servicios de comunicacioacuten personalizada

(Burgess et al 2011) Con este aumento en la participacioacuten activa de los consumidores las

empresas de turismo deben evolucionar y tener en cuenta las opiniones de los usuarios con

el fin de mejorar sus conocimientos acerca de los clientes - incluso a nivel individual - para

cubrir las necesidades de nuevos segmentos y tener un mayor presencia efectiva en Internet

(Ruiz et al 2010)

Contribucioacuten de la web 20 al desempentildeo empresarial en las empresas del sector

turiacutestico

Las tecnologiacuteas Web 20 han causado tres efectos fundamentales a nivel empresarial (1)

actualmente el centro de actividad se lleva a cabo en la Web en vez de en las empresas (2)

el consumidor constituye una fuente importante de produccioacuten de valor y (3) se ha

producido un cambio en el focus de poder de la empresa al consumidor (Berthon et al

2012) Como consecuencia los medios de comunicacioacuten social tienen un impacto

significativo en el rendimiento de las organizaciones (Leung et al 2013)

El impacto de la Web 20 en el desempentildeo de la empresa ha sido estudiado desde

diferentes perspectivas por la comunidad acadeacutemica La revisioacuten de la literatura ha

permitido identificar que este fenoacutemeno afecta el desempentildeo de la empresa en cuatro aacutereas

fundamentales la gestioacuten comercial la comunicacioacuten las relaciones puacuteblicas y la gestioacuten

de recursos humanos

En cuanto a la gestioacuten comercial el uso de las herramientas de la web social favorece la

reduccioacuten de los costes de marketing (Leung et al 2013) el incremento las ventas (Au

2010 Burcu y Dogerlioglu 2011 Leung et al 2011) y permite acceder a nuevos

segmentos de mercado (Au 2010 Leung et al 2011) Ademaacutes favorece la mejora del

servicio y atencioacuten al cliente (Bernoff 2008 Karkkainen et al 2011) lo cual permite

incrementar la lealtad (Au 2010 Kasavana et al 2010 (Au 2010 Sinclaire y Vogus

2011 y satisfaccioacuten del consumidor (Sigala et al 2012)

Por otra parte los medios sociales ofrecen mayores oportunidades para la comunicacioacuten

bidireccional entre la empresa y sus grupos de intereacutes (internos y externos) (Alikilic y

Atabek 2012 Constantinides y Fountain 2008 Lee et al 2012 Leung et al 2013) lo

cual permite aumentar el flujo de informacioacuten de forma maacutes raacutepida eficiente y econoacutemica

(Celaya 2008 Schniederjans et al 2013) y agilizar las comunicaciones con clientes

proveedores etc (Karkkainen et al 2011) Las herramientas de la web 20 favorecen

ademaacutes la gestioacuten del conocimiento entre diferentes unidades de negocio y equipos de

empleados (Leung et al 2013 Burcu y Dogerlioglu 2011 Celaya 2008) Todo lo cual se

traduce en mejoras en la gestioacuten de los recursos en las organizaciones (Bernoff 2008

Karkkainen et al 2011)

La web 20 permite ademaacutes a las organizaciones mejorar la eficiencia en la gestioacuten de las

relaciones puacuteblicas (Alikilic y Atabek 2012) La misma pone a disposicioacuten de los

directivos una importante herramienta para publicar informacioacuten acerca de las actividades

de la organizacioacuten (Zhu y Chen 2012) dar respuestas inmediatas a las quejas de los

clientes (Au 2010 Karkkainen et al 2011 Leung et al 2011) e implementar estrategias

para la gestioacuten de relaciones con los clientes (Zhu y Chen 2012) Lo cual permitiraacute

generar controlar y evaluar la reputacioacuten y la imagen de la empresa (Kasavana et al

Por uacuteltimo los medios sociales favorecen la gestioacuten maacutes eficiente de los recursos

humanos (Burcu y Dogerlioglu 2011 Karkkainen et al 2011 Steinhu et al 2011) Estas

herramientas ademaacutes de crear oportunidades laborales (Turban et al 2011) y constituir una

importante fuente de reclutamiento de personal tienen una influencia positiva sobre los

trabajadores Su uso ha demostrado que potencia la satisfaccioacuten de los empleados en el

trabajo (Turban et al 2011) favoreciendo que el personal esteacute maacutes comprometido

(Karkkainen et al 2011 Spaulding 2010 Steinhu et al 2011) lo cual puede contribuir a

incrementar la productividad de los trabajadores (Steinhu et al 2011)

Cabe destacar que aunque la Web 20 en el contexto de la organizacioacuten empresarial es

claramente un campo emergente y novedoso su adopcioacuten no estaacute exenta de riesgos (por

ejemplo la filtracioacuten de la informacioacuten) ni de costos (por ejemplo la formacioacuten de los

empleados) Adicionalmente el uso de la organizacioacuten de los medios sociales puede chocar

con los sistemas poliacuteticos y valores culturales (Schlagwein y Prasarnphanich 2011) Otra

problemaacutetica asociada con este fenoacutemeno es la preocupacioacuten con respecto a la confianza y

la privacidad de la informacioacuten (Sinclaire y Vogus 2011) Asiacute como el uso negligente por

parte de los empleados que pueden adaptar y utilizar una serie de tecnologiacuteas de

comunicacioacuten de Internet para sus propios beneficios(Richards 2009)

24 Evaluacioacuten de los sitios web en el sector turismo

El progresivo incremento en el uso de las tecnologiacuteas web tanto por parte de los clientes

como por parte de los empresarios ha supuesto que la presencia en internet de las

empresas adquiera una mayor relevancia Investigaciones reciente de Google han

demostrado que el 84 de los viajeros de ocio utiliza el Internet como recurso de

planificacioacuten (Leung et al 2013) En este sentido los consumidores potenciales con cierto

nivel de conocimiento acerca de un sitio web de viaje son maacutes propensos a efectuar la

compra que aquellos que no han sido expuestos a la marca (Lim et al 2011) Por otra parte

el contenido de las web turiacutesticas es especialmente importante pues influye directamente en

la imagen percibida de los destinos turiacutesticos (Albacete et al 2012) y constituye el medio

fundamental que utilizan los espantildeoles para informarse sobre los destinos (IAB Spain

Research 2012)

Debido a que los productos y servicios relacionados con el turismo tienen un precio

elevado y estaacuten bien diferenciados los viajeros recogen y revisan las diversas formas de

informacioacuten en la preparacioacuten del viaje con el fin de minimizar el riesgo de tomar

decisiones equivocadas (Leung et al 2013) Esto ha motivado que los sitios web de viajes

en liacutenea han sido los servicios de informacioacuten en liacutenea maacutes visitados por los viajeros

(Chiou et al 2010) con una influencia significativa en las ventas de productos de

consumo (Ye et al 2011) Adicionalmente autores tales como Kwahk y Ge (2012) y Di

Pietro et al (2012) han demostrado la influencia que el social media ejerce sobre la

intencioacuten de visitar el sitio web y la intencioacuten de compra en el contexto del comercio

electroacutenico Esta fuente de informacioacuten es considerada maacutes confiable y tienden a ser maacutes

influyente en las decisiones de compra que las fuentes comerciales (Casaloacute et al 2008)

Las tecnologiacuteas web son complejas y ofrecen un variedad de funcionalidades que van

desde la presentacioacuten estaacutetica de los contenidos a las transacciones dinaacutemica con las

disposiciones de seguridad y personalizacioacuten (Chatterjee 2002 Trainor et al2011) Desde

el punto de vista empresarial Internet ofrece nuevas herramientas de marketing online (Lee

et al 2012) que permiten a la empresa turiacutestica una mayor visibilidad (Celaya 2011)

mayor eficiencia en los costes (Ruiz et al 2012) y superar los desafiacuteos geograacuteficos

Internet proporciona nuevos canales de comunicacioacuten con el cliente (Lange y Elliot 2012

Ruiz et al 2012 Devaraj et al 2007) e incluso hacia dentro de la empresa y pone a

disposicioacuten del turista un mecanismo de pago que puede resultar maacutes conveniente tanto

para el empresario como para el cliente en cuestioacuten acelerando el tiempo de transaccioacuten

(Devaraj et al 2007 Baloglu y Pekcan 2006) y eliminando los servicios de

intermediacioacuten (Cantoni et al 2011) Ademaacutes puede resultar un medio maacutes econoacutemico

comparado con otras formas de promocioacuten y venta (Chiou et al 2011) Como resultado la

tecnologiacutea web ha ganado importancia estrateacutegica en los uacuteltimos antildeos (Wijaya et al

El mantenimiento de un sitio Web efectivo es por lo tanto vital para que un negocio pueda

fortalecer sus relaciones con los clientes y ampliar su segmento de mercado (Cantoni et al

2011 Law et at 2010 Zafiropoulos y Vrana 2006) Lograr este objetivo implica para las

organizaciones pasar de la simple difusioacuten de informacioacuten a permitir que los consumidores

interactuacuteen con el contenido del sitio Web (Baloglu y Pekcan 2006 Doolin et al 2002) y

puedan participar activamente en la generacioacuten o enriquecimiento de los contenidos

(Kaplan y Haenlein 2010)

La ETC18

(2010) expresamente recomendaba a las organizaciones del Turismo

implementar acciones que favorezcan la interaccioacuten con los clientes (Escobar y Carvajal

2013) En tal sentido la web social abarca el disentildeo de sitios web y software para apoyar y

fomentar la interaccioacuten social (Colomo y Soto 2013) favoreciendo la interaccioacuten entre los

establecimientos y los usuarios de la web (Escobar y Carvajal 2013 Ruiz et al 2010 Ye

et al 2011) Esta estrategia de Marketing relacional a traveacutes de los medios sociales

permitiraacute a la organizacioacuten del turismo atraer el intereacutes y la participacioacuten de los

consumidores (que aumenta la probabilidad de que regresen al sitio) captar informacioacuten

European Travel Commission

sobre sus preferencias y utilizar esa informacioacuten para proporcionar comunicacioacuten y

servicios personalizados (Doolin et al 2002 Lorenzo et al 2011) Sobre esta base es

importante para las organizaciones revisar y si es necesario reestructurar sus sitios web

para incorporar las tecnologiacuteas Web 20 (Ray et al 2011) lo cual le permitiriacutea obtener

conocimientos relacionados con sus ventajas competitivas y mejorar la gestioacuten de

relaciones con los clientes a traveacutes de responder y comprometerse con sus clientes (Leung

et al 2013 Ye et al 2011)

Desafortunadamente no todos los sitios web convierten a los visitantes en consumidores

La efectiva evaluacioacuten de las webs por tanto se ha convertido en un tema central de

investigacioacuten para los profesionales e investigadores (Chiou et al 2010) En este

escenario el intereacutes acerca de los sitios web sus principales caracteriacutesticas e impacto en el

rendimiento se ha incrementado considerablemente Seguacuten Law et al (2010) los sitios web

de establecimientos de hosteleriacutea fueron los que maacutes atencioacuten recibieron por parte de la

comunidad cientiacutefica en cuanto a la evaluacioacuten de los sitios web a nivel internacional entre

1996-2009 Suscitando ademaacutes el intereacutes acadeacutemico desde diferentes perspectivas y

disciplinas que se pueden agrupar en cuatro grandes tipos teacutecnicos comerciales

relacionados con el contenido y relacionados con el disentildeo (Chiou et al 2010 Gonzaacutelez et

al 2013 Law et al 2010)

Una ldquopresencia webrdquo eficiente- concebida como el aprovechamiento de la variedad de

espacios disponibles en la web- constituye un reto para muchas empresas cuyos modelos

de negocio dependen cada vez maacutes de las herramientas de Internet Tomando en

consideracioacuten lo antes expuesto es esencial que las compantildeiacuteas evaluacuteen y perfeccionen sus

sitios web con el fin de mantener y aumentar su presencia en internet y la competitividad

en el mercado (Zafiropoulos y Vrana 2006)

En cuanto al anaacutelisis de la informacioacuten de los destinos turiacutesticos a traveacutes de sus

correspondientes sitios webs la revisioacuten de la literatura ha permitido identificar diversos

modelos A continuacioacuten se relacionan algunos de los maacutes relevantes

Schmidt et al (2008) validan un instrumento para la medicioacuten de las caracteriacutesticas

del sitio web y las relacionan con el rendimiento del sitio web

Lee y Morrison (2010) mide y compara la eficacia global de los sitios web de los

hoteles de lujo y se comprueba la correlacioacuten entre la eficacia del sitio web y el

tamantildeo de los hoteles de lujo en Corea del Sur y los EEUU mediante el uso del

cuadro de mando integral

Bingley et al (2010) propone un esquema de clasificacioacuten para el anaacutelisis de los

sitios web turiacutesticos Uno de sus principales aporte es que estos autores incluyen

dentro de sus paraacutemetros algunas de las funcionalidades de la web 20 tales como

valorar si los sitios ofrecen la posibilidad de escribir sus comentarios de puntuar los

servicios recibidos y de recomendarlo a amigos

Wen et al (2011) proponen un modelo para la evaluacioacuten estrateacutegica de las paacuteginas

web de las agencias de viajes en liacutenea Para ello relacionan un proceso de cinco

etapas para examinar la compatibilidad de la presencia del sitio Web con las

estrategias previstas por las organizaciones

Shuai y Wu (2011) desde una perspectiva de marketing en Internet este estudio

evaluacutean los sitios web de los hoteles en Taiwaacuten en base a la informacioacuten la

comunicacioacuten y ejecucioacuten de las transacciones para identificar la influencia del

comercio electroacutenico en el desempentildeo de los hoteles

Escobar y Carvajal (2013) a traveacutes del Cuadro de Mando integral evaluacutean el grado de

desarrollo de la presencia web relacional en los hoteles espantildeoles desde la

perspectiva de los inversores la perspectiva del cliente perspectiva de marketing las

tecnologiacuteas Web 20 y la presencia de los medios de comunicacioacuten social

Burgess Parish y Alcock (2011) se basaba en la el Modelo Ampliado de Adopcioacuten

del Comercio por Internet ( eMICA) que establece las diferentes fases y niveles de

marketing en los que puede encontrarse una web (fases de promocioacuten provisioacuten y

proceso) seguacuten diferentes atributos de informacioacuten institucional interactividad y

comercializacioacuten Concretamente el anaacutelisis se centra en las webs de turismo de

Australia

A continuacioacuten debido a que posteriormente se utiliza una adaptacioacuten de este modelo se

relaciona cada una de las fases que componen el modelo eMica El modelo extendido de

adopcioacuten de comercio en Internet (Modelo eMICA) agrega varias capas de sofisticacioacuten a

su predecesor el modelo MICA y lo adapta al nuevo entorno virtual y particularidades de

la web actual En la tabla 29 se detalla cada una de las etapas con sus respectivos niveles

adaptados para realizar el estudio de los sitios Webs en la industria del turismo

Esta nueva propuesta del modelo eMica utilizado por Burgess et al (2011) y Doolin et al

(2002) entre otros autores se muestra la tabla 29

Tabla 29 Modelo ampliado de adopcioacuten del comercio electroacutenico

FASE 1

PROMOCIOacuteN

Nivel 1-

Informacioacuten baacutesica

Nombre de la compantildeiacutea direccioacuten fiacutesica y datos

de contacto aacuterea de negocio

Nivel 2-

Completa

Informe anual contactos de correo electroacutenico

informacioacuten sobre las actividades de la empresa

FASE 2 PROVISIOacuteN

Nivel 1-

Interactividad Baja

Cataacutelogo de productos baacutesicos hiperviacutenculos a

maacutes informacioacuten formulario de consulta en liacutenea

Nivel 2-

Interactividad Media

Cataacutelogos de productos de maacutes alto nivel atencioacuten

al cliente (por ejemplo preguntas frecuentes

mapas de orientacioacuten) y otras caracteriacutesticas

especiacuteficas de la industria de valor antildeadido

Nivel 3-

Interactividad Alta

Salas de charla foros de discusioacuten multimedia

criacuteticas de viajeros boletines o actualizaciones por

correo electroacutenico

FASE 3- PROCESO Transacciones seguras a traveacutes de internet estado

y seguimiento de pedidos la interaccioacuten con

servidores corporativos y bases de datos Web 20

Contenido generado por usuarios Fuente Burgueacutes et al (2011) a partir de Burgess y Cooper (2000)

En sentido general a partir de la revisioacuten de la literatura se pudo constatar que las

investigaciones concuerdan en que auacuten no se aprovechan todas las posibilidades derivadas

de las TI respecto a los sitios web turiacutesticos Los estudios previos indican que los sitios

web de los establecimientos del turismo no incorporan funciones avanzadas para el

mantenimiento de las relaciones con sus clientes Los hoteles estaacuten utilizando sus sitios

web como herramientas de comunicacioacuten de masas haciendo caso omiso de la posibilidad

de la interactividad y de comunicacioacuten uno a uno (Schmidt et al 2008) En tal sentido

Xiang y Gretzel (2010) y Escobar y Carvajal (2013) sentildealan que una forma de corregir las

deficiencias detectadas en los sitios web de hoteles seriacutea integrar la Web 20 y los iconos

de los medios sociales e implementar nuevas estrategias de Social Media Marketing

25 Conclusiones

A modo de resumen sobre este apartado sentildealar que a pesar que durante los uacuteltimos antildeos

ha habido un incremento exponencial de las investigaciones respecto a la web 20 la

mayor parte de estos estudios son exploratorios y con una insuficiente argumentacioacuten

teoacuterica (Chong y Xie 2011) Por su parte Lim et al (2011) refieren que la mayoriacutea de los

estudios sobre Web 20 y sus tecnologiacuteas son de caraacutecter descriptivo y cualitativo en los

cuales algunos de los autores reportan los usos beneficios y expectativas de las tecnologiacuteas

Web 20 mientras que en otros estudios se discuten las posibles implicaciones de la Web

20 en las aacutereas de marketing y procesos de gestioacuten del conocimiento y las razones para la

adopcioacuten Web 20 Lo anteriormente reflejado sugiere la necesidad de seguir

profundizando en este aspecto ya que todaviacutea hay un nuacutemero limitado de estudios

empiacutericos que consideran la integracioacuten de las tecnologiacuteas Web 20 en sus operaciones

para apoyar las actividades de marketing (Lim et al 2011)

Respecto a las teoriacuteas maacutes utilizadas en los estudios sociales de la web 20 Chong y Xie

(2011) identifican como las maacutes citadas la teoriacutea de las redes sociales la teoriacutea de la

fuerza de los lazos deacutebiles (Mark Granovetterrsquos weak tie theory) capital social

comunidades de praacutecticas y la de presentacioacuten de siacute mismo de Erving Goffman (Erving

Goffmanrsquos self presentation) pero estos autores concluyen que auacuten hay un largo camino

por recorrer en la propuesta y el perfeccionamiento de las teoriacuteas relativas a la web 20

A modo de resumen sobre este capiacutetulo podemos sentildealar que en la actualidad a pesar de

las inversiones realizadas por las organizaciones en Tecnologiacuteas de la Informacioacuten sigue

existiendo debate con respecto a los beneficios y valor que generan Esto es debido a la

falta de comprensioacuten sobre la naturaleza de la creacioacuten de valor a traveacutes del uso de las TI

(Melville et al 2004) Algunos autores ademaacutes apuntan a la infrautilizacioacuten de las

posibilidades que proporcionan estas aplicaciones (Ruiz et al 2010 Quintana 2004) ya

que en muchos casos los gerentes de los establecimientos todaviacutea son poco conscientes de

la importancia de las TI para las estrategias de desarrollo empresarial especialmente en las

pequentildeas y medianas empresas (Wang y Qualls 2007)

Cabe sentildealar que si bien la importancia de la utilizacioacuten de los medios de comunicacioacuten

social en el contexto de experiencias de turismo ha sido ampliamente estudiado en los

uacuteltimos antildeos la mayoriacutea de los estudios se han relacionado con herramientas especiacuteficas o

entornos relacionales de una sola comunidad (por ejemplo TripAdvisor) (Chung et al

2008 Lee et al 2012 Meliaacuten et al 2010) Sin embargo las conductas de colaboracioacuten y

el uso de tecnologiacuteas que los apoyan van maacutes allaacute del contexto de una herramienta

especiacutefica e incluso la pertenencia o no a una comunidad

Es evidente que los turistas hacen cada vez maacutes uso de las tecnologiacuteas para expresar sus

opiniones y compartir informacioacuten (OConnor 2008) En este contexto las empresas del

sector que sepan aprovechar las oportunidades derivadas de la www y la web 20 a partir

de integrarlas en su gestioacuten empresarial (tanto interna como externa) y adoptarlas

adecuadamente en su sitios web empresariales poseeraacuten una importante ventaja

competitiva

Respecto a cuaacuteles son los mecanismos que conducen a un rendimiento empresarial superior

a traveacutes de las TI auacuten existen en la literatura opiniones contrapuestas En esta liacutenea

numerosas investigaciones apuntan a que los mejores resultados empresariales se alcanzan

a traveacutes de variables que actuacutean como mediadoras en esta relacioacuten En el caso especiacutefico de

la vinculacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y las web 20 las investigaciones desde el

punto de vista teoacuterico demuestran que puede existir una fuerte complementariedad entre

ambas sin embargo tal y como sentildealan trabajos como los de Langerak (2001) y Helfert et

al (2002) o Evanschitzky (2007) poco se sabe acerca de la manera en que estos factores se

combinan y la influencia que los mismos pueden ejercer sobre el desempentildeo

organizacional siendo necesario profundizar en el estudio de las relaciones que se

establecen entre estos constructos

En el proacuteximo capiacutetulo abordaremos el constructo de orientacioacuten al mercado desde el

punto de vista teoacuterico para posteriormente profundizar en las investigaciones que estudian

la relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la orientacioacuten al mercado y su

influencia sobre los resultados empresariales

CAPIacuteTULO 3

ORIENTACIOacuteN AL MERCADO

ENFOQUES TEOacuteRICOS

Capiacutetulo 3 Orientacioacuten al mercado Enfoques teoacutericos

El marco conceptual en el que se desarrolla esta investigacioacuten es el Marketing Relacional y

dentro de eacuteste la orientacioacuten al mercado que potencia una visioacuten del marketing que no se

centra uacutenicamente en el aacutembito funcional de los departamentos comerciales sino que

radica en la direccioacuten general de las compantildeiacuteas A partir de este enfoque el presente

capiacutetulo abordaraacute los oriacutegenes principales conceptualizaciones y criterios de medida

presentes en la literatura cientiacutefica sobre orientacioacuten al mercado Posteriormente nos

centraremos en el impacto de la orientacioacuten al mercado en los resultados de la empresa y

las principales conclusiones derivadas de los estudios sobre esta temaacutetica

31 Conceptualizacioacuten del teacutermino definiciones relevantes

En los uacuteltimos antildeos tal y como se ha puesto de manifiesto en el epiacutegrafe previo existe una

gran preocupacioacuten en la literatura de Marketing por incorporar dos nuevas dimensiones la

orientacioacuten de la organizacioacuten al mercado y la necesidad de relaciones a largo plazo Como

consecuencia el concepto orientacioacuten al mercado se ha utilizado con diferentes

significados e interpretaciones

A continuacioacuten (tabla 31) expondremos de forma resumida y siguiendo un orden

cronoloacutegico las consideradas como principales aportaciones encontradas en la literatura en

torno a la definicioacuten del concepto de orientacioacuten al mercado

Tabla 31 Principales aportaciones a la definicioacuten de la orientacioacuten

Autores

Aportaciones

Shapiro (1988) Una empresa estaacute orientada al mercado si la informacioacuten sobre

las tendencias del mercado se distribuye por todas las aacutereas de la

empresa las decisiones estrateacutegicas se toman con la colaboracioacuten

de todas las aacutereas funcionales y dichas decisiones se ejecutan con

sentido de compromiso mutuo

Webster (1988)

Una empresa estaacute orientada al mercado si la alta direccioacuten apoya

la orientacioacuten al cliente el proceso de planificacioacuten estrateacutegico se

basa en la orientacioacuten al cliente y al mercado la filosofiacutea las

estrategias y poliacuteticas de marketing es primordial en la empresa

se promueve un alto grado de compromiso con el cliente en todos

los niveles de la empresa y las medidas de rentabilidad estaacuten

basadas en criterios de mercado

Continuacioacuten

AUTORES

APORTACIONES

Kohli y

Jaworski

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Definen la orientacioacuten al mercado a traveacutes de sus tres

componentes baacutesicos (1) generacioacuten de informacioacuten sobre el

mercado (consumidores competidores y entorno) a traveacutes de

sistemas formales e informales (2) diseminacioacuten de la

informacioacuten por todos los departamentos de la empresa y (3)

capacidad de respuesta de la organizacioacuten ante esta informacioacuten

(capacidad de respuesta organizativa)

Narver y Slater

(1990) Slater y

Narver (1994)

La orientacioacuten al mercado se centra en la continua recogida de

informacioacuten sobre las necesidades de los clientes y sobre las

capacidades de los competidores en la difusioacuten de esta

informacioacuten a lo largo de toda la empresa y en la coordinacioacuten de

los recursos de la empresa para realizar una oferta que suponga

un valor superior para el consumidor

Ruekert (1992) Una empresa orientada al mercado obtiene informacioacuten sobre sus

clientes y la emplea en la formulacioacuten de estrategias para

satisfacer sus necesidades de la forma maacutes eficaz y eficiente

Deshpande et

al (1993)

La orientacioacuten al mercado es una cultura organizativa en la que

predomina la satisfaccioacuten de los clientes por encima de cualquier

otro intereacutes (especialmente el de una excesiva atencioacuten a los

competidores que acabe excluyendo el seguimiento de los

clientes) con la finalidad de garantizar los beneficios de la

empresa a largo plazo

Llonch (1993)

Rasgo diferencial de la cultura organizativa que nace de la

aplicacioacuten del concepto de marketing en la empresa Dicha

cultura provoca que eacutesta se oriente a los clientes y a la

competencia y ponga en praacutectica una integracioacuten y coordinacioacuten

entre todas sus funciones con objeto de satisfacer las necesidades

de los clientes de forma continuada Cada uno de estos

componentes tiene la misma importancia en la adaptacioacuten del

concepto de marketing por parte de la empresa

Deng y Dart

(1994)

Orientacioacuten al mercado como la generacioacuten de la apropiada

inteligencia de mercado respecto a las necesidades presentes y

futuras de los clientes y las habilidades relativas de las entidades

competitivas para satisfacer esas necesidades la integracioacuten y

diseminacioacuten de tal inteligencia a traveacutes de los departamentos y

el disentildeo y ejecucioacuten coordinados de la respuesta estrateacutegica de la

organizacioacuten hacia las oportunidades del mercado

Avlonitis et al

(1994)

Avlonitis y

Gounaris (1997)

La orientacioacuten al mercado es una filosofiacutea empresarial que dirige

simultaacuteneamente el comportamiento y las actuaciones de la

empresa En este sentido la orientacioacuten al mercado representa

una siacutentesis de habilidades y rutinas organizativas particulares

que trasladan dicha filosofiacutea en comportamientos y estrategias

concretas

Continuacioacuten

AUTORES

APORTACIONES

Hunt y Morgan

(1995)

La orientacioacuten al mercado consiste en la recogida sistemaacutetica de

informacioacuten sobre clientes y competidores (actuales y

potenciales) en el anaacutelisis exhaustivo de esa informacioacuten para

conocer mejor el mercado y en el empleo de la informacioacuten para

la planificacioacuten y ejecucioacuten de la estrategia empresarial

Lambin (1995) Consideran que las empresas que se orientan al mercado asignan

sus recursos para obtener y analizar informacioacuten sobre

expectativas y comportamiento de los participantes en el

mercado Esta informacioacuten es utilizada para disentildear planes

orientados al mercado y que involucran a todos los niveles y

aacutereas organizativas

Cadogan y

Diamantopoulos

(1995)

Plantean una reconceptualizacioacuten del concepto integrando las

aportaciones de Narver y Slater y las de Kohli y Jaworski Situacutean

como elemento central los mecanismos de organizacioacuten

intrafuncional (en el interior de la organizacioacuten) e interfuncional

(en relacioacuten al mercado) Sus componentes son los definidos por

Kohli y Jaworski con el eacutenfasis de Narver y Slater en los aspectos

centrados en el cliente y en la competencia

Matsuno y

Mentzer

(1995)

La orientacioacuten al mercado surge como consecuencia de factores

relacionados con los entornos interno y externo El entorno de

tareas internas comprende los factores que se hallan dentro de los

liacutemites de la organizacioacuten disentildeo y estructura organizacional

medidas de resultados y sistemas de recompensa actitud de la

alta direccioacuten hacia el riesgo y cultura organizacional Por otro

lado el entorno externo o de mercado incluye elementos que

estaacuten fuera de los liacutemites de la organizacioacuten estructuras

competitivas del mercado caracteriacutesticas del sectormercado y

factores legales

Pelham y

Wilson (1996)

Consideran que la orientacioacuten al mercado estaacute integrada por tres

elementos (1) el conocimiento de las necesidades de los clientes

(2) una orientacioacuten a la satisfaccioacuten del cliente (creacioacuten de

valor) y (3) una orientacioacuten a la competencia De esta forma la

empresa orientada al mercado deberaacute tomar las medidas

oportunas para conocer cuaacuteles son las necesidades del cliente

para poder satisfacerlas de la mejor forma posible a partir de la

creacioacuten de ventajas respecto a la competencia

Rivera (1998) Se define la orientacioacuten al mercado como una estrategia que la

organizacioacuten emplea con el fin de obtener una ventaja

competitiva sostenible la cual permita alcanzar dos objetivos

fundamentales generar una satisfaccioacuten diferencial en los

mercados rentables y controlar los grupos que pueden impedir

esta satisfaccioacuten (entorno y competidores) Para obtener esta

posicioacuten competitiva las acciones organizativas deben seguir una

secuencia de anaacutelisis coordinacioacuten y accioacuten

Continuacioacuten

AUTORES

APORTACIONES

Narver et al

(1998)

Basado en el compromiso de creacioacuten continuada de valor para el

cliente la orientacioacuten al mercado consiste en que todos los

individuos y secciones de una organizacioacuten contribuyen a traveacutes

de sus conocimientos y habilidades a cumplir ese compromiso

Jaworski et al

(2000)

Argumentan la existencia de dos enfoques complementarios en la

orientacioacuten al mercado el enfoque dirigido al mercado

(aprendizaje comprensioacuten y respuesta a las percepciones y

comportamiento de los agentes dentro de una estructura de

mercado dada) y el enfoque de dirigir el mercado (cambiar la

composicioacuten yo los roles de los participantes en un mercado yo

los comportamientos de los mismos)

Homburg y

Pflesser

(2000)

Los autores parten de la definicioacuten de cultura propuesta por

Schein (1992) para definir la orientacioacuten al mercado como un

conjunto de valores normas artefactos y acciones (en este orden

jeraacuterquico) orientadas al consumidor a la competencia y a la

colaboracioacuten interdepartamental con el fin de incrementar el valor

del consumidor

Narver et al

(2004)

Afirman que el concepto de orientacioacuten al mercado implica dos

orientaciones complementarias Por un lado una orientacioacuten

receptiva que se dirige a las necesidades expresas de los

consumidores y por otro lado una orientacioacuten proactiva que se

dirige a las necesidades latentes del consumidor esto es

oportunidades para crear valor en el consumidor del cual eacuteste no

tiene conciencia

Langerak et al

(2007)

La orientacioacuten al mercado es una cultura organizativa que

(1) situacutea como principal prioridad la creacioacuten y el mantenimiento

de un valor superior sobre los clientes asiacute como la consideracioacuten

simultaacutenea de otros agentes de intereacutes y (2) proporciona normas

para el desarrollo de comportamientos relacionados con la

generacioacuten diseminacioacuten y respuesta respecto a la informacioacuten

de mercado Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Vaacutezquez et al(1998)

En su conceptualizacioacuten el constructo de orientacioacuten al mercado ha sido abordado

fundamentalmente desde la perspectiva de marketing y de direccioacuten estrateacutegica a partir de

las cuales como se pudo apreciar en la tabla anteriormente relacionada se han propuesto

muacuteltiples clasificaciones que integran los diferentes enfoques Respecto a la temaacutetica de

los trabajos centrados en el estudio de la orientacioacuten al mercado la mayoriacutea de ellos ha

girado en torno a las dos perspectivas seminales el enfoque comportamental y el enfoque

cultural propuestos por Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990) respectivamente

Tomando como referencia estas perspectivas las investigaciones posteriores han tratado de

profundizar en tres cuestiones generales (1) la buacutesqueda de una definicioacuten del concepto de

orientacioacuten al mercado y el disentildeo de escalas de medida (2) el anaacutelisis de las

consecuencias de la orientacioacuten al mercado y (3) el anaacutelisis de las influencias ejercidas por

aspectos organizativos (antecedentes) y ambientales (moderadores) Sobre este aspecto se

profundizaraacute en los epiacutegrafes posteriores de este capiacutetulo

Concretamente en 1990 Narver y Slater desde un enfoque cultural y Kohli y Jaworski con

uno operativo desarrollan de forma paralela un cuerpo teoacuterico y proponen las escalas de

medicioacuten que permitieran determinar el grado de tal orientacioacuten adoptado por una

organizacioacuten Como se podraacute apreciar en los siguientes apartados las diferentes

perspectivas surgidas a lo largo del tiempo se han centrado en estos dos trabajos bien de

forma individual o bien de manera complementaria a traveacutes de enfoques conciliadores En

el caso especiacutefico de la presente investigacioacuten abordaremos el constructo desde un

enfoque operativo basaacutendonos en un conjunto de ventajas que este ofrece y que son

abordados en los apartados siguientes y porque el mismo posee una relacioacuten maacutes estrecha

con los objetivos de la tesis

32 Evolucioacuten de la orientacioacuten al mercado

Los oriacutegenes de la orientacioacuten al mercado se remontan a los propios oriacutegenes del concepto

de marketing La orientacioacuten al mercado surge como resultado de un proceso evolutivo a

partir de las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del

siglo XX De igual forma se identifican una serie de factores que aceleran el cambio del

entorno tanto especiacutefico como geneacuterico en el que actuacutea la empresa (incremento de la

competencia debido a un exceso de oferta transformacioacuten del mercado laboral

globalizacioacuten de los mercados avances tecnoloacutegicos nuevas poliacuteticas econoacutemicas y

gubernamentales mayor protagonismo de los clientes etc) Como respuesta a este

fenoacutemeno se produce un fuerte desarrollo de las actividades relacionadas con el marketing

y con el servicio al cliente

La literatura ha identificado distintos periodos o eras que sintetizan esta evolucioacuten seguacuten

los enfoques organizacionales tal es el caso de la propuesta de Llonch (1996) y Esteban et

al (2002) la cual se resume a continuacioacuten

Era de orientacioacuten a la produccioacuten (desde finales del s XIX a 1930) sostiene

que los consumidores quieren los productos que esteacuten disponibles y que tengan un

bajo coste De esta forma las empresas se centraraacuten en la mejora de los procesos

productivos Dentro de esta era se incluiriacutea la orientacioacuten al producto que sostiene que

los consumidores optaraacuten por los productos que ofrezcan una mejor calidad o unos

mejores resultados

Tanto la orientacioacuten al producto como la orientacioacuten a la produccioacuten son orientaciones

internas que nacen de un bajo nivel de incertidumbre del entorno Las cuales

consideran las necesidades del cliente como un elemento fijo que se desarrollan en

empresas poco innovadoras en las que se da prioridad a la minimizacioacuten de costes en

lugar de a la satisfaccioacuten de los clientes En esta etapa las empresas poseen una

estructura organizativa funcional y la funcioacuten de la produccioacuten es la maacutes importante

Era de la orientacioacuten a las ventas (entre 1930 y 1950) la oferta supera a la

demanda haciendo que el problema fundamental de las empresas sea la venta de los

productos La tarea principal de estas empresas es estimular el intereacutes de los clientes

por los productos de forma que pretenden cambiar su mentalidad para adaptarla a las

caracteriacutesticas del producto en lugar de adaptar su oferta a las necesidades de sus

clientes Se trata tambieacuten de una orientacioacuten interna que tiene como principal objetivo

el conseguir un volumen de ventas con actuaciones centradas en el corto plazo Se

piensa en clientes individuales en lugar de en segmentos de clientes y no se da mucha

importancia al anaacutelisis de las acciones de la competencia ni se realiza un seguimiento

al cliente de forma que si existe un departamento de marketing actuaraacute soacutelo como

asesor

La orientacioacuten a la tecnologiacutea (dominante en la misma eacutepoca entre 1930 y

1950) desarrollan esta orientacioacuten las empresas que estaacuten atraiacutedas por las nuevas

tecnologiacuteas y dan poca importancia al mercado y a las necesidades del cliente

Aceptan que la adopcioacuten de las nuevas tecnologiacuteas aporta maacutes valor al producto

haciendo que sea aceptado con entusiasmo por los clientes por lo que son fuente de

ventajas competitivas Por tanto tambieacuten se trata de un enfoque interno ya que no

consideran a fondo los deseos y necesidades de los clientes ni el grado de oportunidad

de ese producto para el mercado

Ademaacutes este enfoque se caracteriza por su eacutenfasis en la investigacioacuten tecnoloacutegica por

el hecho de que las decisiones sobre el lanzamiento de un producto se basan en los

resultados del producto y no en consideraciones de marketing La respuesta a la

competencia se centra en la mejora tecnoloacutegica del producto y las decisiones sobre

investigacioacuten y desarrollo y sobre produccioacuten las desarrolla el personal teacutecnico sin

participacioacuten del personal de marketing

Era de la orientacioacuten al marketing (entre 1950 y 1990) en este caso se sostiene

que para alcanzar los objetivos de las organizaciones es necesario identificar las

necesidades y deseos del publico objetivo de manera que se definan los atributos del

producto en funcioacuten de lo identificado y se satisfagan las necesidades y deseos del

publico objetivo de forma maacutes efectiva que los competidores La orientacioacuten al

marketing fomenta que la empresa se centre en aspectos internos dando prioridad al

departamento de marketing y a las teacutecnicas de marketing De esta forma destaca el

aumento de las actividades y las responsabilidades localizadas en el departamento de

marketing

La orientacioacuten al marketing social que sostiene que no basta con identificar las

necesidades y deseos del puacuteblico objetivo y satisfacerlas de forma maacutes efectiva que los

competidores sino que ademaacutes han de preservar o realzar el bienestar a largo plazo de

los consumidores y de la sociedad

Era de la orientacioacuten al mercado (entre 1990 - actualidad) algunos autores la

consideran junto a la era de la orientacioacuten al marketing sin embargo la orientacioacuten al

marketing tiene un enfoque maacutes interno mientras que la orientacioacuten al mercado se

centra maacutes en el consumidor y en los competidores Por lo que se ve maacutes como una

filosofiacutea con orientacioacuten externa y que afecta a toda la organizacioacuten de forma que

debe asumirse por toda la organizacioacuten y no soacutelo por el departamento de marketing

Tambieacuten se diferencia de la orientacioacuten a la venta puesto que en este caso la empresa

consigue su objetivo cuando coloca el producto mientras que en la empresa con

orientacioacuten al mercado la venta solo es una actividad maacutes entre otras tareas como

asegurar la repeticioacuten de compra analizar la satisfaccioacuten del cliente u ofrecer un

servicio postventa

El intereacutes progresivo en la orientacioacuten al mercado tambieacuten se ha evidenciado en las

investigaciones sobre este tema en las cuales el constructo de orientacioacuten al mercado

(OM) toma una mayor fuerza y aceptacioacuten dentro de la comunidad cientiacutefica Se demuestra

ademaacutes una ampliacioacuten en el aacutembito de estudio asiacute como del aacutembito geograacutefico

fundamentalmente a partir de los 90 en las que se adopta con mayor fuerza esta

perspectiva teoacuterica (Veacutease tabla 32)

Tabla 32 Anaacutelisis histoacuterico de las investigaciones sobre

orientacioacuten al mercado

Antildeos 50

principios

Literatura centrada en el significado implicaciones y aplicacioacuten de la

orientacioacuten al mercado (usando el concepto de marketing)

Aportaciones fundamentalmente teoacutericas

Mediados

de los 60

principios

de los 80

Se introduce el teacutermino orientacioacuten al marketing y la atencioacuten se

centra en los problemas y coacutemo superarlos

Escasa complejidad de las escalas de medida (categoacutericas o Likert) y

de las teacutecnicas de anaacutelisis (univariantes)

Los resultados muestran que las empresas ya han adoptado el

concepto se interesan por eacutel o lo van a adoptar en el futuro

El aacutembito de estudio fundamental son las empresas industriales

principios

de los 80

principios

de los 90

El aacutembito de estudio tambieacuten son las empresas industriales al que se

antildeaden otros como centros de salud y hospitales bancos sector

turiacutestico PYMEs Tambieacuten se ampliacutea el aacutembito geograacutefico

Las escalas de medida utilizadas son de tipo Likert y Thurstone y se

intentan desarrollar dos escalas la de Kohli-Jaworski y la de Narver-

Slater Las teacutecnicas de anaacutelisis que se comienzan a utilizar son

multivariantes como los anaacutelisis de regresioacuten factorial y cluacutester

Los resultados muestran que las empresas con mayor grado de

orientacioacuten al marketing tendraacuten una ventaja competitiva y que las

que tengan una mejor gestioacuten empresarial estaraacuten maacutes orientadas al

marketing Otros autores demuestran que estar orientado al mercado

incrementa el resultado global

principios

de los 90

hasta el

momento

actual

Aparece el teacutermino orientacioacuten al mercado

Se han intentado desarrollar numerosas escalas de medida entre las

que destacan las de Kohli-Jaworski y Narver-Slater (son de tipo

categoacuterica Likert y Thurstone)

El aacutembito de estudio tambieacuten son fundamentalmente empresas

industriales aunque se comienza a aplicar en empresas de servicios

Tambieacuten se ampliacutea el aacutembito geograacutefico a Japoacuten Taiwaacuten y Hong

Los resultados destacan la importancia de estar orientado al mercado

y sus beneficios sobre la fuerza de ventas la innovacioacuten y los

resultados Un grupo de estudios intenta ver la relacioacuten entre la

orientacioacuten al mercado y los resultados

Fuente Basado en Esteban et al (2002)

El anaacutelisis de los muacuteltiples enfoques teoacutericos a lo largo de los antildeos permite identificar la

evolucioacuten del concepto de orientacioacuten al mercado claramente diferenciado del teacutermino

orientacioacuten al marketing en la deacutecada de los 90 como se pudo apreciar en la tabla anterior

En tal sentido Deng y Dart (1994 p 726) distinguieron entre el concepto de Marketing y

el de orientacioacuten al mercado y formularon las siguientes definiciones

Marketing es una filosofiacutea de gestioacuten que sostiene que la rentabilidad a largo plazo

se alcanza mejor mediante el enfoque de las actividades coordinadas de la

organizacioacuten hacia la satisfaccioacuten de las necesidades de unos segmentos concretos

del mercado

Orientacioacuten al mercado es la generacioacuten de una inteligencia de mercado apropiada

sobre las necesidades presentes y futuras de los clientes y las habilidades relativas de

las entidades competidoras para satisfacer estas necesidades la integracioacuten y

diseminacioacuten de dicha inteligencia a lo largo de los departamentos y el disentildeo y

ejecucioacuten coordinados de la respuesta estrateacutegica de la organizacioacuten a las

oportunidades del mercado

Cabe destacar que las definiciones de orientacioacuten al mercado se han desarrollado a partir

de las conceptualizaciones de marketing por lo cual sus variaciones pueden atribuirse a las

distintas formas en que el marketing se ha identificado en los distintos periodos (Siguaw

Brown y Widing 1994) Como consecuencia ambos conceptos son utilizados en ocasiones

como sinoacutenimos y de forma totalmente arbitraria

En cualquier caso las diferencias entre orientacioacuten al marketing y orientacioacuten al mercado

no son puramente semaacutenticas sino mucho maacutes profundas (Llonch 1996) La tabla 33

resume las caracteriacutesticas distintivas de ambos conceptos

Tabla 33 Principales diferencias entre la orientacioacuten al marketing

y la orientacioacuten al mercado

Orientacioacuten al Marketing Orientacioacuten al Mercado

Eacutenfasis en las teacutecnicas de marketing Aplicacioacuten integral de la filosofiacutea del

marketing

Puesta en praacutectica a cargo del

departamento de marketing

Puesta en praacutectica de toda la empresa

Principal responsabilidad recae en el

director de marketing

director general

Eacutenfasis en las actividades de

marketing

Eacutenfasis en los procesos de marketing

Gestioacuten orientada internamente Gestioacuten orientada al entorno Fuente Llonch (1996 p 154)

En definitiva seguacuten Vaacutezquez et al (1998) se puede entender la orientacioacuten al mercado

como la impregnacioacuten de la filosofiacutea de marketing en toda la empresa coordinando las

diversas funciones organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de

beneficios proporcionando valor a los clientes

Recientemente Jaworski Kohli y Sahay (2000) proponen dos aproximaciones

complementarias de la orientacioacuten al mercado estar orientado al mercado y orientar los

mercados Aunque ambas estaacuten centradas en el consumidor en los competidores y en las

condiciones del mercado estar orientado al mercado significa comprender y reaccionar

frente a las preferencias y el comportamiento de los implicados en una estructura dada de

mercado mientras que orientar los mercados implica influir sobre la estructura del

mercado yo los comportamientos de los protagonistas en una direccioacuten que permita a la

empresa obtener una posicioacuten competitiva

A partir de los trabajos de Kohli y Jaworski asiacute como los de Narver y Slater en 1990 tiene

lugar una intensificacioacuten de la investigacioacuten acerca de la conceptualizacioacuten del constructo

de orientacioacuten al mercado Lo cual ha supuesto la proliferacioacuten de adaptaciones o nuevos

modelos y escalas para el estudio y anaacutelisis de este constructo y ha llevado a una enorme

difusioacuten de la cuestioacuten tanto en revistas especializadas de Marketing como en congresos

nacionales e internacionales

El constructo de orientacioacuten al mercado que se consolida como ldquoun importante

componente de la teoriacutea y la praacutectica del marketing desde hace varias deacutecadasrdquo (Lafferty

y Hult 2001) suscita un creciente intereacutes tanto en la comunidad cientiacutefica como a nivel

empresarial La investigacioacuten en torno a la orientacioacuten al mercado no ha dejado de crecer

experimentando un fuerte incremento a partir del antildeo 2001 tal y como se constata en la

investigacioacuten realizada por Liao et al (2011) quienes realizaron una revisioacuten de las

publicaciones relacionadas con este tema en revistas de impacto durante el periodo 1995-

2008 como puede apreciarse en la figura 31

Figura 31 Distribucioacuten anual de los artiacuteculos publicados sobre Orientacioacuten

al Mercado

Fuente Shu et al (2011)

La relevancia de este tema tambieacuten se puede constatar en un incremento en el nuacutemero de

investigaciones que abordan la tecnologiacutea no solo como un antecedente externo a la

orientacioacuten al mercado sino ademaacutes como una variable esencial mediando la relacioacuten entre

orientacioacuten al mercado y resultados empresariales Lo anteriormente expuesto se puede

confirmar a partir de la herramienta de la base de datos SCOPUS - Sciverse bajo el criterio

de buacutesqueda MARKET ORIENTATION AND ldquoITrdquo que devolvioacute un total de 185

artiacuteculos publicados en este tema y donde el mayor nuacutemero de publicaciones estaacute centrado

entre el 2011-2012 Como se puede observar en la figura 32

Figura 32 Evolucioacuten de las investigaciones que analizan la relacioacuten OM-TI1

Fuente Scopus Sciverse

1 Tecnologiacuteas de la Informacioacuten

Si se realiza el mismo procedimiento pero bajo el criterio de buacutesqueda MARKET

ORIENTATION AND WEB 20 se puede apreciar que a pesar de que existen menos

artiacuteculos publicados la tendencia al alza es la misma (Veacutease figura 33)

Figura 33 Evolucioacuten de las investigaciones que analizan la relacioacuten OM-Web 20

Esta conclusioacuten rebate la opinioacuten de Vargo y Lusch (2004) quienes sentildealan que el intereacutes

por el estudio de la orientacioacuten al mercado llega a su punto maacuteximo con el cambio de siglo

Cabe destacar no obstante que a pesar del amplio intereacutes que la orientacioacuten al mercado ha

suscitado en la comunidad cientiacutefica la mayor parte de los artiacuteculos analizados se centran

en lo que la orientacioacuten al mercado puede hacer sin dejar claro como se puede materializar

este concepto a nivel empresarial En la misma liacutenea Shu et al (2011) a partir de una

amplia revisioacuten bibliografiacutea de la literatura relacionada con el tema recomiendan que para

ampliar el alcance del estudio en orientacioacuten al mercado es necesario (1) Una integracioacuten

de metodologiacuteas tanto cualitativas como cuantitativas (2) la integracioacuten de las tecnologiacuteas

y (3) la integracioacuten de aplicaciones A partir de esta recomendacioacuten se trazaron algunos de

los objetivos y liacuteneas de actuacioacuten de la presente tesis

En resumen el concepto de marketing la orientacioacuten al marketing y la orientacioacuten al

mercado son evoluciones de una misma realidad que se ha ido desarrollando a lo largo del

tiempo cuyas perspectivas teoacutericas y aportaciones empiacutericas apuntan cada vez maacutes a la

satisfaccioacuten de un cliente cada vez maacutes informado y exigente (Vaacutezquez et al 1998) que

espera que se comprendan y aborden de manera proactiva sus necesidades latentes y

futuras

33 Revisioacuten de los enfoques principales de orientacioacuten al mercado

Una vez examinada la evolucioacuten y las diferentes definiciones del concepto de orientacioacuten

al mercado a continuacioacuten analizaremos de forma detallada los principales enfoques que

seguacuten la bibliografiacutea existente configuran este concepto Abordaremos en cada caso sus

caracteriacutesticas relevantes asiacute como las principales similitudes y diferencias entre el

enfoque comportamental y el cultural

El concepto de orientacioacuten al mercado ha sido abordado en la literatura de Marketing desde

diferentes perspectivas En general se reconoce que la clasificacioacuten maacutes utilizada para el

anaacutelisis de la orientacioacuten al mercado es la que diferencia entre perspectiva cultural y

comportamental (Lafferty y Hult 2001) Estas dos perspectivas se han adoptado de forma

mayoritaria en la literatura cientiacutefica y han sido identificadas en numerosos trabajos de

revisioacuten (Avlonitis y Gounaris 1997 1999) como las dos corrientes baacutesicas de

pensamiento de orientacioacuten al mercado

Diversos autores han propuesto muacuteltiples clasificaciones en las que se ampliacutean o

sustituyen las perspectivas antes relacionadas Tal es el caso de la propuesta de Varela y

Benito (1996) en la que identifican tres perspectivas filosoacutefica cultural y comportamental

sugiriendo que la orientacioacuten al mercado como filosofiacutea empresarial y la orientacioacuten al

mercado como cultura organizativa derivan en la orientacioacuten al mercado como

comportamiento Otros trabajos como el de Rivera (1998) sentildeala que el estudio de la

orientacioacuten al mercado ha sido abordado desde dos perspectivas como adopcioacuten del

concepto de marketing y como cultura de negocio

Posteriormente Lafferty y Hult (2001) propone una clasificacioacuten maacutes amplia seguacuten cinco

perspectivas la perspectiva del proceso de toma de decisiones de informacioacuten del

mercado el comportamiento basado en la cultura la perspectiva estrateacutegica y la

perspectiva del cliente en las cuales se profundizaraacute a continuacioacuten

La perspectiva del proceso de toma de decisiones propuesta por Shapiro (1988) la

forman los trabajos que conciben la orientacioacuten al mercado como el proceso de toma

de decisiones en la empresa y se centra en el compromiso de la administracioacuten para

compartir informacioacuten entre departamentos y practicar la toma de decisiones abierta

entre el personal

La perspectiva de la informacioacuten del mercado la forman los trabajos que

consideran que la orientacioacuten al mercado comienza con la informacioacuten del mercado y

se va desarrollando con la generacioacuten y diseminacioacuten de tal informacioacuten y con la

capacidad para generar respuestas Se corresponde con el trabajo de Kohli y Jaworski

(1990) quienes afirman que la inteligencia de mercado incluye el monitoreo de las

acciones de los competidores y sus efectos sobre las preferencias de los clientes asiacute

como analizar el efecto de otros factores exoacutegenos como la regulacioacuten gubernamental

la tecnologiacutea y las fuerzas ambientales

La perspectiva sobre el comportamiento basado en la cultura la adoptan los

trabajos que defienden que la orientacioacuten al mercado es la cultura organizacional que

provoca los comportamientos necesarios para la creacioacuten de un valor superior para los

clientes de forma que se consigan los mejores resultados para la empresa Se trata de

una perspectiva desarrollada por Narver y Slater (1990)

La perspectiva estrateacutegica sentildeala que el nivel de orientacioacuten al mercado se refiere

al grado en el que la empresa obtiene y utiliza informacioacuten sobre los clientes desarrolla

una estrategia con la que satisfacer las necesidades de los clientes y la implementa

Esta perspectiva es desarrollada por Ruekert (1992)

La perspectiva del cliente situacutea los intereses del cliente en primer lugar para

desarrollar una empresa rentable a largo plazo aunque sin excluir a otros grupos de

intereacutes como los duentildeos directivos y empleados Deshpandeacute et al (1993 p 27)

propone una vista maacutes divergente de la orientacioacuten al mercado ya que sugiere que esta

es sinoacutenimo de orientacioacuten al cliente

A continuacioacuten (tabla 34) se presenta un resumen de la literatura sobre orientacioacuten al

mercado desde las diferentes perspectivas propuestas por estos autores y los investigadores

que han adoptado una u otra de las posturas antes relacionadas

Tabla 34 Resumen de las perspectivas de orientacioacuten al mercado

Perspectiva (antildeo) Referencias representativas

Proceso de la toma de

decisiones(1988)

Shapiro (1988) Glazer (1991) Glazer y Weiss (1993)

Informacioacuten del

mercado (1990)

Jaworski y Kohli (1993) Hart y Diamantopoulos

(1993) Kohli et al (1993) Kohli y Jaworski (1990)

Maltz y Kohli (1996) Selnes et al (1996) Avlonitis y

Gounaris (1997) Cadogan y Diamantopoulos (1995)

Comportamiento

basado en la cultura

(1990)

Narver y Slater (1990) Slater y Narver (1992) Slater y

Narver (1994) Cadogan y Diamantopoulos (1995)

Llonch y Walino (1996) Han et al (1998) Narver et al

(1998) Narver y Slater (1998) Siguaw et al (1994)

Marketing estrateacutegico

(1992)

Ruekert (1992) Day (1994) Day y Nedungadi (1994)

Gatignon y Xuereb (1997) Moorman (1998) Morgan y

Strong (1998)

Orientacioacuten al cliente

(1993)

Deshpande et al (1993) Deshpande y Farley (1996

1998a 1998b) Siguaw et al (1994) Fuente Lafferty y Hult (2001)

Cabe sentildealar que si bien existen algunas diferencias entre los cinco modelos hay varias

similitudes que reflejan un consenso general en cuanto a lo que constituye el fundamento

baacutesico de la orientacioacuten al mercado (Lafferty y Hult 2001) las cuales se pueden agrupar

en cuatro aacutereas generales entre ellas

El centro de todas las perspectivas es el eacutenfasis en los clientes Puesto que la orientacioacuten al

mercado es la implementacioacuten y operacionalizacioacuten del concepto de marketing tiene

sentido que la satisfaccioacuten de las necesidades y deseos de los clientes es baacutesica en

cualquier definicioacuten de orientacioacuten al mercado Independientemente de la perspectiva

adoptada la necesidad de entender a los clientes de determinar sus necesidades tanto

actuales como futuras de crear valor para ellos y de situar sus intereses en un primer

plano son aspectos comunes en todas las definiciones de orientacioacuten al mercado

El segundo aspecto comuacuten en la definicioacuten de la orientacioacuten al mercado es la importancia

de la informacioacuten Todas las perspectivas reconocen la necesidad de generar y utilizar

informacioacuten sobre los factores que afectan a los clientes con el objetivo de crear valor para

el cliente Tres de las cinco perspectivas (excepto la de Deshpande et al (1993) y Ruekert

(1992)) indican que tambieacuten se necesita generar y utilizar informacioacuten sobre los

competidores y entender sus fortalezas y debilidades La tercera aacuterea en que concuerdan las

distintas perspectivas es la coordinacioacuten interfuncional y sentildeala que la informacioacuten debe

diseminarse por la empresa ademaacutes de garantizar la accioacuten coordinada por parte de todos

los departamentos

Por uacuteltimo las perspectivas analizadas apuntan la necesidad de desarrollar acciones

promoviendo la ejecucioacuten de las decisiones de forma coordinada y con sentido de

compromiso y utilizando los recursos de la compantildeiacutea para ofrecer valor a sus clientes con

la ejecucioacuten de una estrategia corporativa que permita ser sensible a las necesidades y

deseos del mercado Todo lo cual seguacuten Lafferty y Hult (2001) constituye un ingrediente

criacutetico en la definicioacuten de la orientacioacuten al mercado

Como anteriormente se apuntaba a nivel acadeacutemico el intereacutes se ha centrado en torno a dos

corrientes de orientacioacuten al mercado la perspectiva comportamental y la perspectiva

cultural Ambos enfoques coinciden en la necesidad de una base conceptual y en el

desarrollo de instrumentos de medida del grado de orientacioacuten al mercado y sus efectos

sobre la rentabilidad

A continuacioacuten se van a desarrollar estas dos vertientes profundizando en cada una de

ellas y en las propuestas de otros estudiosos que han seguido esta liacutenea de pensamiento y

abordando cada una de las caracteriacutesticas que las componen En sentido general la

diferencia fundamental entre ambas es que desde la perspectiva comportamental (Kohli y

Jaworski 1990) se considera que la orientacioacuten al mercado implica el desarrollo de un

conjunto de actuaciones o comportamientos especiacuteficos por su parte la perspectiva

cultural identifica a la orientacioacuten al mercado con las normas y valores de la organizacioacuten

(Narver y Slater 1990)

331 Componentes de la perspectiva comportamental de la orientacioacuten al mercado

Los trabajos de Kohli y Jaworski (1990) y Kohli Jaworski y Kumar (1993) constituyen la

aportacioacuten fundamental desde la perspectiva comportamental En su investigacioacuten Kohli y

Jaworski a partir de una profunda revisioacuten de la literatura la cual complementan con

entrevistas a directivos y acadeacutemicos proponen un marco de referencia para la orientacioacuten

al mercado Como resultado ademaacutes de conceptualizar la orientacioacuten al mercado

identifican cuaacuteles son los antecedentes o factores inherentes a la propia empresa que

favorecen o dificultan la implantacioacuten de tal orientacioacuten Asimismo analizan las

consecuencias que dicha orientacioacuten posee sobre el rendimiento de la empresa sobre sus

trabajadores y sobre sus clientes A partir de este anaacutelisis proponen la escala MARKOR

Estos autores definen la orientacioacuten al mercado como la implementacioacuten del concepto de

marketing por lo tanto las actividades de marketing que realiza la empresa constituyen los

indicadores relevantes de su adopcioacuten De la revisioacuten de la literatura sobre el concepto de

marketing destacan tres pilares orientacioacuten al cliente marketing coordinado y

rentabilidad De los cuales la orientacioacuten al cliente seguacuten la opinioacuten unaacutenime de los

directivos entrevistados debe ser considerada como el elemento central y clave de la

orientacioacuten al mercado En cuanto al marketing coordinado aunque no se mencionaba

expresamente la mayoriacutea sentildealoacute que el marketing no era responsabilidad uacutenicamente del

departamento de marketing Por tanto se remarca la importancia de que intervengan varios

departamentos Por uacuteltimo los entrevistados identificaron la rentabilidad como una

consecuencia de la orientacioacuten al mercado y no como parte de ese concepto a diferencia de

lo que sentildealaba la teoriacutea

En funcioacuten de estos resultados Kohli y Jaworski (1990) construyen una propuesta de

modelo de orientacioacuten al mercado la cual representan graacuteficamente de la siguiente manera

(Figura 34) y en cuyos aspectos se profundizaraacute maacutes adelante

Para estos autores la orientacioacuten al mercado se define a traveacutes de tres dimensiones (1)

generacioacuten de informacioacuten del mercado (2) diseminacioacuten de informacioacuten entre los

departamentos y (3) la respuesta de la organizacioacuten (Kohli et al 1993 p 468)

(1) Generacioacuten de informacioacuten del mercado esta hace referencia a los mecanismos

formales e informales tales como las reuniones y discusiones con clientes y socios anaacutelisis

de ventas investigacioacuten de mercados etc para la recogida y evaluacioacuten de la informacioacuten

sobre las necesidades presentes y futuras de los clientes Ademaacutes incluye las fuerzas del

macroentorno que inciden en el desarrollo y refinamiento de estas necesidades

(2) Diseminacioacuten de informacioacuten en este caso los autores sentildealan que para la generacioacuten

de informacioacuten se precisa la participacioacuten de todos los departamentos por lo que es

necesario contar con los mecanismos adecuados para compartir la informacioacuten en la

organizacioacuten Este intercambio de informacioacuten se produciraacute tanto por procedimientos

formales como informales y en sentido vertical y u horizontal Siendo de especial

relevancia la comunicacioacuten que se produce dentro y entre departamentos (comunicacioacuten

horizontal) y que permite su coordinacioacuten a la hora de alcanzar los objetivos comunes

La importancia de la diseminacioacuten de informacioacuten es avalada posteriormente por Day

(1994) quien afirma que en las empresas orientadas al mercado la informacioacuten es

ampliamente distribuida su valor es apreciado por todos y aquellas funciones con

informacioacuten potencialmente sineacutergica saben doacutende podriacutea ser usada beneficiosamente

(3) Respuesta a la informacioacuten del mercado Se centra en las acciones adoptadas en

respuesta a la inteligencia que ha sido generada y diseminada y se representa por la

seleccioacuten de mercados objetivos disentildeo y oferta de productos y servicios que satisfacen

necesidades actuales y anticipan futuras y la produccioacuten distribucioacuten y promocioacuten de los

productos de forma que la respuesta del cliente final sea favorable

Seguacuten Jaworski y Kohli (1990) una organizacioacuten puede generar inteligencia y difundirle

internamente sin embargo a menos que responda a las necesidades del mercado lograraacute

muy poco Por esta razoacuten es necesario que dicha respuesta se materialice mediante

diferentes actuaciones tales como la seleccioacuten de los mercados adecuados el disentildeo de

productosservicios que se anticipen a las necesidades del usuario y la produccioacuten la

promocioacuten o la distribucioacuten de los productos que satisfagan las necesidades actuales

Tomando en consideracioacuten los aspectos antes mencionados Kohli y Jaworski (1990 p 6)

formulan la siguiente definicioacuten de la orientacioacuten al mercado ldquola orientacioacuten al mercado

es la generacioacuten por parte de la organizacioacuten de informacioacuten del mercado sobre

necesidades actuales y futuras de los consumidores la diseminacioacuten de la informacioacuten

entre los departamentos y la respuesta de toda la organizacioacuten a ellardquo

Sobre esta liacutenea Kijewski y Gross (1990) definen el nivel en que una organizacioacuten estaacute

dirigida al mercado (market driven) como ldquoel nivel hasta el que la informacioacuten e

inteligencia de mercado son sistemaacuteticamente buscadas analizadas diseminadas y

utilizadas para la planificacioacuten del negocio toma de decisiones y controlrdquo y ldquola extensioacuten

hasta la que el negocio desarrolla comunica y enviacutea sus productos y servicios basado en

este conocimiento y la comprensioacuten de los grupos de clientes y la posicioacuten competitivardquo

En otras palabras responder a los requerimientos de un mercado siempre cambiante

implica la investigacioacuten constate tanto sobre los clientes como de los competidores

compartiendo informacioacuten y coordinando de forma proactiva las diferentes actividades

(Gheysari 2012)

El modelo teoacuterico de Jaworski y Kohli (1990) posteriormente complementado con un

trabajo empiacuterico desarrollado en 1993 se sintetiza en la figura 34 En el mismo los autores

desarrollan una medida (escala) de la orientacioacuten al mercado Dentro de sus principales

atributos incluye (1) se centra en los clientes y sus necesidades y preferencias (2) no es

una filosofiacutea empresarial sino un conjunto de iacutetems basados en las actividades y (3) una

delimitacioacuten de un factor de mercado de orientacioacuten general y sus componentes asociados

Figura 34 Modelo de orientacioacuten al mercado de Jaworski y Kohli (1993)

Fuente Adaptado de Jaworski y Kohli (1993 p 55)

En esta escala como se puede apreciar en la figura anterior se identifica los efectos de la

orientacioacuten al mercado en los empleados y en los resultados de la empresa Los autores

establecen que la orientacioacuten al mercado mejora los resultados de la empresa la misma

produce efectos positivos sobre el crecimiento la rentabilidad la estabilidad y las

relaciones a largo plazo En cuanto a los factores moderadores no se demuestra el efecto

de ninguna de las variables consideradas por lo cual los autores concluyen que la

orientacioacuten al mercado influye positivamente sobre los resultados empresariales

independientemente de la turbulencia del mercado intensidad competitiva y la turbulencia

tecnoloacutegica en que desempentildee su actividad

Como sentildeala Llonch (1993) el mayor meacuterito en la labor realizada por estos autores radica

en que su definicioacuten no se limita a un conjunto de ideas generales sino que explican en

profundidad cada uno de los elementos aportados

Tras el exhaustivo proceso de validacioacuten la escala MARKOR se ve reducida a 20 iacutetems

quedando concebida de la siguiente manera (tabla 35)

Alta direccioacuten

Eacutenfasis

Aversioacuten al riesgo

Alta direccioacuten

Eacutenfasis

Factores

organizacionales

Formalizacioacuten

Centralizacioacuten

Departamentalizacioacuten

Sistema de incentivos

ORIENTACIOacuteN

AL MERCADO

Generacioacuten de la

informacioacuten

Diseminacioacuten de la

informacioacuten

Capacidad de

respuesta

Consecuencias en los

empleados

Compromiso

Espiacuteritu de equipo

Resultados de la

empresa

ENTORNO

Turbulencia del mercado

Intensidad competitiva

Turbulencia tecnoloacutegica

ANTECEDENTES MODERADORES

Tabla 35 Escala de orientacioacuten al mercado MARKOR

GENERACIOacuteN DE INFORMACIOacuteN SOBRE EL MERCADO

1 Se realizan con frecuencia investigaciones a los clientes para conocer queacute

productos y servicios necesitaraacuten en el futuro

2 Se utiliza como fuente de informacioacuten para la toma de decisiones los

resultados de investigaciones de mercado

3 Somos capaces de detectar raacutepidamente cambios en las preferencias de los

clientes

4 Conectamos perioacutedicamente con los clientes para conocer su percepcioacuten sobre

la calidad de nuestros productos y servicios

5 En la empresa se desarrollan sistemas para detectar cambios fundamentales en

la industria

6 Perioacutedicamente se revisa el efecto probable de los cambios en el entorno sobre

los clientes

DISEMINACIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN EN LA EMPRESA

7 Hay encuentros interdepartamentales perioacutedicamente para discutir sobre las

tendencias y desarrollo del mercado

8 El personal de marketing dedica tiempo para discutir sobre las necesidades de

los clientes con otras aacutereas funcionales

9 Cuando sucede algo importante a un cliente toda la empresa conoce esta

informacioacuten en un corto periodo de tiempo

10 Los datos sobre la satisfaccioacuten de los clientes son distribuidos a todos los

niveles de la empresa de forma regular

11 Cuando un aacuterea funcional detecta aspectos importantes sobre los

competidores raacutepidamente alerta a otras aacutereas funcionales

CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LA EMPRESA

12 Hay un intercambio fluido de opiniones entre las aacutereas funcionales para

decidir coacutemo responder a los cambios en precios de la competencia

13 No se admiten razones para ignorar cambios en las necesidades de productos

y servicios por los clientes

14 Perioacutedicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos para asegurar

su correspondencia con los deseos de los clientes

15 Las aacutereas funcionales se reuacutenen perioacutedicamente para planificar una respuesta

a los cambios del entorno de la empresa

16 Si el competidor lanza una campantildea intensiva a nuestros clientes objetivo la

empresa desarrolla una respuesta inmediata

17 Hay una gran preocupacioacuten por coordinar las actividades de todas las aacutereas

funcionales

18 Las quejas de los consumidores caen en oiacutedos sordos en esta unidad de

negocio

19 Aunque hubieacuteramos propuesto un gran plan de marketing no habriacuteamos sido

capaces de ponerlo en praacutectica del modo oportuno

20 Si los clientes desean modificar un producto o servicio todos los

departamentos implicados procuran satisfacerle Fuente Kohli Jaworski y Kumar (1993)

Varios investigadores han implementado el modelo de Kohli y Jaworski (1990) como base

para el disentildeo de escalas de medicioacuten a distintos niveles y en diversos aacutembitos Desde la

perspectiva comportamental no obstante se han realizado algunas nuevas aportaciones

Greenley (1995) coincide con Kohli y Jaworski en sentildealar que la inteligencia de mercado

y su diseminacioacuten son importantes pero sus resultados le llevan a la conclusioacuten de que la

diseminacioacuten de la inteligencia de mercado de una organizacioacuten es el factor discriminante

en el grado de orientacioacuten al mercado junto con la fijacioacuten de objetivos y estrategias la

direccioacuten y el control En esta liacutenea Pelham (1993) propone los aspectos de comprensioacuten

de las necesidades como un complemento necesario a la buacutesqueda de informacioacuten Ya que

para que una organizacioacuten mejore sus indicadores de resultados empresariales no basta con

obtener la informacioacuten sobre el mercado

Criacuteticas al enfoque operativo o comportamental

Independientemente de la amplia aceptacioacuten e implementacioacuten de la escala MARKOR

(Kohli et al 1993) en la comunidad cientiacutefica existen un conjunto de inconsistencias que

han propiciado que la misma sea objeto de ciertas criacuteticas Farrell y Oczkowsk (1997)

sostienen que la versioacuten reducida de MARKOR (20 iacutetems) soacutelo incluye un iacutetem que recoge

informacioacuten del mercado excluyendo la informacioacuten sobre los clientes a pesar de que

Kohli et al (1993) han definido que permite tener una visioacuten maacutes amplia del mercado que

la formada solo por la informacioacuten sobre los clientes Otra deficiencia detectada es el

nuacutemero de iacutetems centrados en el cliente (Farrell y Oczkowsk 1997 Lado et al 1998) ya

que no se cumple con la intencioacuten inicial de los autores de desarrollar un modelo

integrador centrado maacutes en el mercado en su totalidad

Por otra parte Pelham (1993) indica que entender las necesidades de los clientes y

responder a esas necesidades requiere algo maacutes que el anaacutelisis de la informacioacuten y la toma

de decisiones basadas en esta informacioacuten Incluso si esta informacioacuten de mercado se

disemina adecuadamente en toda la organizacioacuten no estariacutea asegurada la comprensioacuten de

los clientes por todos los miembros ni los comportamientos requeridos para la orientacioacuten

al mercado Lado et al(1998) critican ademaacutes el escaso marco conceptual que apoya su

medida de orientacioacuten al mercado y la simplificacioacuten del fenoacutemeno poliacutetico entre

departamentos

Otra de las criacuteticas recibidas es que Kohli y Jaworski (1990) se basan en la utilizacioacuten del

teacutermino orientacioacuten al mercado para referirse a la implementacioacuten del concepto de

marketing En concreto Hunt y Morgan (1995) afirman que la orientacioacuten al mercado pone

eacutenfasis en competidores consumidores y aspectos de la empresa mientras el concepto de

marketing tiene al consumidor como uacutenico centro externo de atencioacuten De esta forma la

orientacioacuten al mercado maacutes bien deberiacutea conceptualizarse como complementaria al

concepto de marketing En este sentido Lado et al (1998) consideran que la escala

MARKOR disminuye tambieacuten la importancia dada a los distribuidores el entorno y los

competidores

332 Componentes de la perspectiva filosoacutefica-cultural de la orientacioacuten al mercado

El segundo de los enfoques que anteriormente referiacuteamos se ha constituido como referente

en la literatura lo constituye el trabajo de Narver y Slater (1990) Estos autores proponen

desde una perspectiva cultural de la orientacioacuten al mercado una medida que permita

analizar el efecto de la orientacioacuten al mercado en la rentabilidad de una empresa para lo

cual utilizan una muestra de 140 unidades de negocio En su modelo establecen que la

orientacioacuten al mercado es un concepto formado por cinco componentes organizados en

dos bloques tres elementos sobre comportamiento orientacioacuten al cliente orientacioacuten a la

competencia y coordinacioacuten interfuncional y dos criterios de decisioacuten enfoque a largo

plazo (para los tres elementos) y orientacioacuten al beneficio (como consecuencia de la

orientacioacuten al mercado)

Profundizando en los conceptos se puede sentildealar que la orientacioacuten al cliente y la

orientacioacuten a la competencia incluyen todas las actividades implicadas en la generacioacuten y

diseminacioacuten de la informacioacuten sobre clientes y competidores Mientras que la

coordinacioacuten interfuncional integra las actividades de coordinacioacuten de los esfuerzos de la

organizacioacuten (tiacutepicamente maacutes allaacute del departamento de Marketing) para la creacioacuten de

valor En la descripcioacuten de los tres elementos comportamentales Narver y Slater (1990)

determinan que la orientacioacuten al cliente se corresponde con el conjunto de actividades

destinadas a obtener un mayor conocimiento de los clientes con el propoacutesito de

incrementar de forma continua el valor que se les entrega Esta creacioacuten de valor se

consigue incrementando los beneficios para el cliente al tiempo que se reducen los costes

Para desarrollar este nivel de entendimiento ha de recogerse informacioacuten sobre los clientes

ademaacutes de conocerse las condiciones econoacutemicas y poliacuteticas a las que se enfrentan lo que

permitiraacute conocer las necesidades de sus clientes actuales y potenciales y trabajar para

satisfacerlas

Los propulsores de esta teoriacutea tambieacuten aclaran la diferencia entre orientacioacuten al mercado y

orientacioacuten al cliente Este tema lo profundizan en Slater y Narver (1998) cuando sentildealan

que la filosofiacutea de orientacioacuten al cliente tiende a ser reactiva y a corto plazo y se centra en

las necesidades expresadas por los clientes por otra parte la orientacioacuten al mercado

analiza tanto las necesidades expresadas como las futuras De esta forma la misma tiene

un mayor alcance que la orientacioacuten al cliente al requerir un compromiso maacutes a largo

plazo Posteriormente (1999) estos autores concluyen que la orientacioacuten al mercado es el

final de un continuo aprendizaje del mercado y que una empresa que solo gestiona clientes

nunca conseguiraacute todos los beneficios de estar orientada al mercado (Slater y Narver

El segundo elemento del modelo de Narver y Slater (1990) es la orientacioacuten a la

competencia los mismos plantean que la organizacioacuten debe entender las fuerzas y

debilidades de sus competidores actuales y potenciales sus capacidades y sus estrategias a

largo plazo asiacute como analizar las capacidades tecnoloacutegicas del competidor para satisfacer a

los mismos clientes

El tercer componente es la coordinacioacuten interfuncional que se refiere a la utilizacioacuten

coordinada de los recursos de la empresa para conseguir crear valor para sus clientes

tomando en consideracioacuten que cualquiera en la organizacioacuten tiene este potencial Esta

coordinacioacuten estaacute muy ligada a la orientacioacuten al cliente y al competidor Los autores

sentildealan ademaacutes que lograr una coordinacioacuten interfuncional eficaz requiere entre otras

cosas una alineacioacuten de los incentivos de las aacutereas funcionales y la creacioacuten de una

dependencia interfuncional para que cada aacuterea perciba su propia ventaja en la estrecha

cooperacioacuten con los demaacutesrdquo A partir de la revisioacuten de la literatura estos autores observan

que los tres elementos comportamentales de la orientacioacuten al mercado tienen la misma

relevancia por lo que los representan como un triaacutengulo equilaacutetero

Otro de los aspectos centrales en la propuesta del modelo de Narver y Slater (1990) es el

anaacutelisis sobre los efectos de un conjunto de variables situacionales que pueden afectar a la

rentabilidad de la empresa Estas variables se dividen en dos grupos uno referido al

aacutembito de la empresa y otro al aacutembito del mercado lo cual que se presenta en la figura que

maacutes adelante se relaciona

Figura 35 Modelo de orientacioacuten al mercado de Narver y Slater (1990)

Fuente Narver y Slater (1990)

Como se puede apreciar los autores dividen los factores que influyen sobre los resultados

empresariales en tres bloques los factores especiacuteficos de la empresa la orientacioacuten al

mercado y los factores de mercado En cuanto al rendimiento de la empresa estos autores

Factores especiacuteficos de la empresa

Coste relativo

Tamantildeo relativo

Orientacioacuten al mercado

Orientacioacuten al consumidor

Orientacioacuten al competidor

Coordinacioacuten interfuncional

Factores del mercado

Crecimiento

Concentracioacuten

Barreras de entrada

Poder del comprador

Poder del vendedor

Cambio tecnoloacutegico

Resultados

empresa

utilizan como instrumento de medida el ROA de la empresa en el uacuteltimo antildeo respecto a sus

competidores

La escala MKTOR constaba inicialmente de 21 iacutetems que se ven reducidos tras la

validacioacuten y fiabilizacioacuten de la escala debido a la investigacioacuten empiacuterica Tras esta

investigacioacuten empiacuterica la escala queda configurada en 15 iacutetems representados en la Tabla

Tabla 36 Escala de orientacioacuten al mercado MKTOR

ORIENTACIOacuteN AL CLIENTE

1 Constantemente analizamos nuestro nivel de compromiso y orientacioacuten para

servir las necesidades de los clientes

2 Las estrategias del negocio estaacuten orientadas por nuestras creencias sobre coacutemo

podemos crear valor para los clientes

3 Nuestra estrategia dirigida a obtener una ventaja competitiva estaacute basada en la

comprensioacuten de las necesidades de los clientes

4 Los objetivos de nuestro negocio estaacuten orientados principalmente por la

satisfaccioacuten de los clientes

5 Medimos la satisfaccioacuten del cliente sistemaacutetica y frecuentemente

6 Prestamos gran atencioacuten al servicio posterior a la venta

ORIENTACIOacuteN A LA COMPETENCIA

7 El personal de ventas regularmente comparte informacioacuten con nuestro negocio

en relacioacuten a la estrategia de los competidores

8 Respondemos raacutepidamente a las acciones de la competencia que suponen una

amenaza para la empresa

9 La alta direccioacuten regularmente discute las fortalezas y estrategias de los

competidores

10 Pensamos y nos dirigimos a los clientes cuando disponemos de oportunidades

para obtener una ventaja competitiva

COORDINACIOacuteN INTERFUNCIONAL

11 Los directivos de todas las aacutereas funcionales regularmente visitan a nuestros

clientes actuales y potenciales

12 Nosotros amablemente informamos sobre las experiencias (eacutexito y fracaso) con

los clientes a todas las aacutereas funcionales

13 Todas las aacutereas funcionales estaacuten integradas y coordinadas para servir las

necesidades de los mercados objetivos

14 Todos los directivos comprenden coacutemo cada actividad de la empresa puede

contribuir a crear valor para el cliente

15 Compartimos recursos con otras unidades de negocio Fuente Narver y Slater (1990)

En sentido general los resultados de este estudio seguacuten afirman los propios autores son

consistentes con los obtenidos por Jaworski y Kohli (1990) que llegan a la conclusioacuten de

que el entorno competitivo no tiene un efecto significativo sobre la fuerza y la naturaleza

de la relacioacuten entre orientacioacuten al mercado y el desempentildeo empresarial por su parte la

turbulencia de mercado tiene una influencia negativa en esta relacioacuten No obstante Narver

y Slater (1990) advierten que es mejor invertir en estar orientado al mercado antes que las

condiciones del entorno sean hostiles independientemente de que esta situacioacuten sea

transitoria

La delimitacioacuten del concepto desde la perspectiva filosoacutefica-cultural implica una forma de

hacer negocios en la que el papel del marketing se centra en la identificacioacuten y satisfaccioacuten

de las necesidades de los clientes asiacute como en la guiacutea filosoacutefica para toda la organizacioacuten

(Hooley et al 1990) Esta cultura organizativa (caracterizada en la buacutesqueda permanente

de la creacioacuten de un valor superior para el consumidor) ldquoincide en el desarrollo de una

serie de capacidades que permiten poner en marcha un conjunto de actividades y

manifestaciones que a su vez se concretaraacuten en un comportamiento orientado hacia el

mercado por parte de la organizacioacutenrdquo (Mazaira et al 2005 p 183) Algunas

investigaciones apuntan que para lograr una implantacioacuten exitosa de la OM en la

organizacioacuten es necesario llevar a cabo una profunda transformacioacuten cultural desarrollando

valores y normas de comportamiento afines a dicho enfoque de gestioacuten (Cauzo y Cossiacuteo

De este modo una cultura organizativa orientada al mercado en siacute misma constituye ldquoun

conjunto de creencias y convicciones acerca de cuaacutel debe de ser el funcionamiento de la

organizacioacuten y en la que la OM representa un tipo concreto de cultura en la que el

consumidor es el centro de la estrategia y de las operacionesrdquo (Deshpandeacute y Webster

Slater y Narver (1995) han sentildealado que la OM es inherentemente a una orientacioacuten al

aprendizaje (OA) una cultura orientada al desarrollo de nuevas ideas y conocimientos Sin

embargo para diversos investigadores (Baker y Sinkula 1999 Hurley y Hult 1998) la

OM y la OA son diferentes estar orientado al mercado proporciona ideas para el cambio y

la mejora mientras que estar orientado al aprendizaje indica un aprecio y un deseo de

asimilar nuevas ideas

Criacuteticas al enfoque de cultura o filosofiacutea de empresa

Esta perspectiva al igual que la MARKOR ha sido objeto de criacutetica en numerosos trabajos

En primer lugar apuntar que la misma se centra en el teacutermino de cultura organizativa auacuten

cuando sobre esta definicioacuten seguacuten Deshpande y Webster (1989) no existe consenso en

aspectos como (1) su consideracioacuten como variable endoacutegena o exoacutegena a la organizacioacuten

(2) si es caracteriacutestica de la organizacioacuten en su conjunto o soacutelo de grupos y subgrupos de la

misma y (3) si es de naturaleza perceptual o comprensiva Ademaacutes consideran que el uso

del concepto de cultura para definir la orientacioacuten al mercado e interpretar sus resultados se

da sin utilizar ninguna medida de cultura empresarial para apoyar la investigacioacuten

(Deshpande y Webster 1989 Rivera 1998 Webster 1994)

Sobre esta misma liacutenea Homburg y Pflesser (2000) sostienen que la investigacioacuten basada

en el enfoque cultural de la orientacioacuten al mercado a pesar de definir teoacutericamente el

concepto desde esta visioacuten cultural de forma general lo mide en teacuterminos de conductas

relacionadas con el procesamiento de informacioacuten a lo largo de la empresa Sobre esta

misma base Matsuno y Mentzer (1995) cuestionan el hecho de que se mida la cultura en

teacuterminos de comportamiento Estos autores reconocen que la cultura organizativa es un

concepto psicoloacutegico que es difiacutecil de medir sin hacer referencia al comportamiento

consecuente pero el problema que encuentran es que incluso existiendo un entorno

controlado el comportamiento correspondiente no tiene porqueacute darse necesariamente

Respecto a la medida usada en su investigacioacuten algunos iacutetems pueden corresponder a maacutes

de un componente (Rivera 1998) Esta criacutetica ha sido corroborada por Siguaw (1994)

quien utilizando LISREL validoacute la hipoacutetesis de unidimensionalidad pero halloacute cierta

confusioacuten conceptual entre los iacutetems Ademaacutes la investigacioacuten de Narver y Slater se realizoacute

en una muestra de diferentes unidades de negocios pertenecientes a una misma

corporacioacuten lo cual puede disminuir validez predictiva a su medida (Rivera 1998)

Kholi et al (1993) han criticado ademaacutes la escala MKTOR por (1) adoptar una visioacuten

centrada exclusivamente en los clientes y en la competencia excluyendo otros factores

adicionales que influyen en las necesidades y expectativas de los clientes como por

ejemplo tecnologiacutea y regulacioacuten (2) no tener en cuenta la velocidad con la que se genera y

disemina la inteligencia de mercado en la organizacioacuten y (3) incluir iacutetems que no

representan las actividades y comportamientos especiacuteficos de las empresas orientadas al

mercado Gauzente (1999) sentildeala ademaacutes que esta escala maacutes bien tiende a medir la

orientacioacuten al cliente que la orientacioacuten al mercado

Los estudios que utilizan tanto el enfoque comportamental como el enfoque cultural se

encuentran identificados en el epiacutegrafe 35 tabla 310 En la misma se relacionan los

diferentes trabajos que investigan el impacto de la orientacioacuten al mercado en los resultados

empresariales las escalas que utilizan para medir dicho impacto y las principales

conclusiones a las que arriban en cada caso

333 Anaacutelisis comparativo de los enfoques seminales

A modo de resumen y haciendo un anaacutelisis comparativo entre las escalas podemos afirmar

que existen opiniones contrapuestas de investigadores que abogan por una u otra (o el uso

de estudios complementarios) a partir del sentildealamiento de las potencialidades y

deficiencias antes relacionadas En cualquier caso el anaacutelisis bibliograacutefico permite

identificar la coexistencia de ambos enfoques que han tenido una amplia aceptacioacuten a lo

largo de los antildeos

En la literatura existen numerosos estudios en los que se analiza ambas escalas para

determinar cuaacutel es la maacutes conveniente para cuantificar la orientacioacuten al mercado

desarrollada por una organizacioacuten Estos estudios pueden dividirse en dos grupos los que

soacutelo analizan la bondad de estos instrumentos de medida tales como Farrell y Oczkowsk

(1997) Wrenn (1997) Gazente (1999) entre otros y los que hacen este anaacutelisis para

obtener un instrumento de medida propio por regla general una siacutentesis de los

instrumentos estudiados tales como Gray et al (1998) Pelham y Wilson (1996) Aacutelvarez et

al (2005) Deng y Dart (1994) y Deshpandeacute y Farley (1996 1998)

Respecto al estudio de las similitudes de ambos enfoques Diamantopoulos y Hart (1993)

plantean que por un lado la orientacioacuten al cliente y orientacioacuten a la competencia del

modelo cultural lleva impliacutecita la buacutesqueda y captacioacuten de informacioacuten es decir la

generacioacuten de informacioacuten propuesta en el modelo comportamental Por otro lado la

coordinacioacuten interfuncional se corresponde con la diseminacioacuten de informacioacuten y

finalmente manifiestan que la respuesta a la informacioacuten del mercado no parece

corresponderse directamente con ninguno de los elementos del modelo cultural aunque se

considere un elemento esencial en la implementacioacuten de la orientacioacuten al mercado Gray et

al (1998) consideran que las escalas MKTOR y MARKOR pecan de teoacutericas y

empresarialmente poco operativas asiacute como de vincularse en exceso a una realidad

industrial de gran tamantildeo la norteamericana

El trabajo desarrollado por Cadogan y Diamantopoulos (1995) analizan en profundidad las

coincidencias de ambos enfoques y proponen un modelo integrador a partir de la

reconceptualizacioacuten de la orientacioacuten al mercado mediante la siacutentesis de los dos puntos de

vista La figura 36 resume las coincidencias conceptuales y operativas recogidas en este

estudio

Figura 36 Relacioacuten conceptual y operativa de los instrumentos de orientacioacuten al

mercado de Narver y Slater y Kohli y Jaworski

Kohli y Jaworski(KJ) (1990)

Generacioacuten de

informacioacuten

Diseminacioacuten

informacioacuten

Respuesta

Narver

Slater

(1990)

Orientacioacuten al

cliente

Conceptual SI

Operativa NS

no recogen

expresamente

la buacutesqueda de

informacioacuten

sobre aspectos

externos

Conceptual

Coinciden

aunque NS no

manifiestan

medios

informales

Operativa NO

Conceptual No

coinciden ya que

NS no captan las

acciones

necesarias

Operativa SI

Orientacioacuten al

competidor

Conceptual SI

Operativa NS

no recogen

expresamente

la buacutesqueda de

informacioacuten

sobre los

competidores

Conceptual SI

Operativa SI

Conceptual No

coinciden porque

NS no captan las

acciones

necesarias

Operativa SI

Coordinacioacuten

interfuncional

Conceptual SI

Operativa SI

Conceptual SI

Operativa SI

Conceptual SI

Operativa SI

Dependencia

interfuncional

Influencias

externas del

mercado

Diseminacioacuten

formal e

informal

Disentildeo e

implementacioacuten

de la respuesta

Fuente Adaptado de Cadogan y Diamantopoulos (1995 p44)

Otro de los aspectos que ambas comparten es la utilizacioacuten de la escala Likert para medir el

grado de orientacioacuten al Mercado aspecto este considerado una debilidad por Wrenn

(1997) quien sentildeala que en este caso es preferible una escala Thurstone No obstante una

revisioacuten de la produccioacuten cientiacutefica sobre la medicioacuten de la OM permite constatar el uso

bastante generalizado de la escala Likert en revistas de impacto sobre el tema

Argumentacioacuten por la cual recurriremos a su uso para determinar el grado de orientacioacuten al

mercado de las entidades objeto de estudio en la presente investigacioacuten

Respecto a la forma de recoger la informacioacuten y a las caracteriacutesticas de los informantes en

ambas herramientas se utilizan cuestionarios autoadministrados dirigidos a directivos

Aunque en el caso de Jaworski y Kohli (1993) la investigacioacuten estaacute disentildeada tanto para

ejecutivos de marketing como para ejecutivos de otras aacutereas funcionales mientras que

Narver y Slater (1990) se dirige a todos los miembros del equipo directivo de nivel

superior de cada unidad de negocio

Precisamente el origen individual de la informacioacuten ha dado lugar a otra de las criacuteticas a

estas escalas Esta uacutenica fuente de informacioacuten resulta insuficiente ya que se asume que un

uacutenico informante (ejecutivo) es capaz de evaluar el grado de orientacioacuten al mercado de

toda la empresa mientras que se parte de la hipoacutetesis de que existen diferentes

percepciones entre distintos niveles directivos (Jaworski y Kohli 1993) y entre los

directivos de marketing y los de otras aacutereas funcionales (Kohli et al 1993) En esta misma

liacutenea Ruekert (1992) apunta la existencia de distintas percepciones de la orientacioacuten al

mercado de una empresa entre las diferentes unidades de negocio que la conformaban

En resumen podemos sentildealar que los dos enfoques principales de la orientacioacuten al mercado

se parecen en que ambos ponen de relieve la capacidad de la organizacioacuten para seguir el

concepto de marketing y hacen hincapieacute en el impacto de la informacioacuten sobre el mercado

dentro de la organizacioacuten como sentildeala Elg (2002)

Es importante ademaacutes sentildealar que es posible la coexistencia de ambos enfoques y que la

misma puede darse de dos maneras distintas (1) utilizando estos enfoques de forma

complementaria o (2) considerando una influencia de la actitud sobre el comportamiento

Asiacute una corriente de autores supone que tanto la actitud como el comportamiento son

perspectivas inseparables y que al estar mutuamente relacionadas no existe superioridad

de una sobre la otra (Avlonitis Kouremenos y Gounaris 1994 Avlonitis y Gounaris 1999

Diamantopoulos y Hart 1993) ademaacutes las diferentes tipologiacuteas culturales existentes en las

organizaciones pueden hacer maacutes o menos eficaces los procesos de generacioacuten y

diseminacioacuten de la informacioacuten asiacute como la capacidad de respuesta (Avlonitis et al

En cuando a las diferencias y contextos maacutes adecuados de aplicacioacuten Pelham (1993) por un

lado defiende la escala MARKOR frente a la MKTOR porque su escala de medida de la

orientacioacuten al mercado deberiacutea incluir iacutetems relacionado con la comprensioacuten de los clientes

y con la diseminacioacuten de la informacioacuten en la empresa Por otra parte defiende MKTOR

frente a MARKOR porque la escala de Naver y Slater (1990) recoge la nocioacuten de creacioacuten

y entrega de valor para el cliente mediante las medidas de satisfaccioacuten del cliente servicio

postventa e interaccioacuten de la alta direccioacuten con el cliente

En lo que se refiere al anaacutelisis de las propiedades estadiacutesticas de estas escalas destaca el

estudio Farrell y Oczkowski (1997) en el que se examina la unidimensionalidad de ambas

escalas en la cultura empresarial australiana mediante un anaacutelisis factorial confirmatorio

Concluyen que ambas medidas plantean problemas de ajuste que solo mejoran si se

elimina cierto nuacutemero de iacutetems De esta forma reducen la escala MARKOR a 10 iacutetems y la

escala MKTOR a 8 iacutetems

En otra liacutenea de anaacutelisis Deshpandeacute y Farley (1998a) despueacutes de constatar la amplia

variedad de aplicaciones con unos resultados aceptables demostraron que la escala

MARKOR MKTOR y la escala de Deshpandeacute et al (1993) son intercambiables y que se

alcanzan las mismas conclusiones sustantivas aplicando unas u otras Sin embargo

particularmente entre las escalas de mayor relevancia y difusioacuten (MARKOR MKTOR)

existen diferencias sustanciales en cuanto a contenido bases teoacutericas que se sustentan y

propiedades sicomeacutetricas (dimensiones fiabilidad y validez)

En cualquier caso como sentildeala Quintana (2001) la eleccioacuten de una determinada escala de

medida que haya seguido un proceso de estudio riguroso y demostrado buenas propiedades

sicomeacutetricas dependeraacute de (1) el concepto de Marketing en el que se sustente (como

cultural anaacutelisis o accioacuten o bien transaccional relacional o conjunto) (2) la perspectiva

adoptada sobre la orientacioacuten al mercado (como cultura proceso de la informacioacuten de

mercado coordinacioacuten interfuncional de la informacioacuten de mercado integradora de los

sistemas o de los recursos y aprendizaje) (3) la unidad de anaacutelisis objeto de medicioacuten

(unidad estrateacutegica de negocio aacutembito funcional aacutembito individual) (4) la importancia

dada a la profundidad en que se mida el constructo (por ejemplo dimensiones del entorno

externo o dimensiones relacionadas con el anaacutelisis comportamientos o procesos) (5) los

objetivos de la investigacioacuten papel de la orientacioacuten al mercado en un modelo especiacutefico

o la incorporacioacuten de otros conceptos relevantes en el instrumento de medida de la

orientacioacuten al mercado (por ejemplo el aprendizaje de la organizacioacuten la calidad y la

innovacioacuten) y (6) las limitaciones de tiempo o espacio en una entrevista o un cuestionario

Por lo cual concordamos con la conclusioacuten de Deshpandeacute y Farley (1998) en que la

eleccioacuten de las escalas dependeraacute de los objetivos de los investigadores

334 Otras escalas de medicioacuten de la orientacioacuten al mercado propuestas

A partir de la revisioacuten de la literatura cientiacutefica como se pudo apreciar anteriormente

podemos encontrar un conjunto de estudios en los cuales se analiza la escala MARKOR y

MKTOR con el objetivo de identificar cuaacutel de las mismas es maacutes idoacutenea en los diferentes

contextos (aspecto que se abordoacute en el epiacutegrafe anterior) Otros estudios en cambio a partir

de dicho anaacutelisis y tomando en consideracioacuten modelos posteriores a los propuestos por

Narver y Slater (1990) y por Kohliy y Jaworski (1990) desarrollan un instrumento de

medida propio que suele integrar a los instrumentos estudiados En el presente apartado se

realiza un breve anaacutelisis de los estudios que han resultado maacutes relevantes y se aborda

cuaacuteles son algunas de sus caracteriacutesticas distintivas

Dentro de las escalas maacutes importantes encontradas en la literatura destacar el trabajo de

Diamantopoulos y Hart (1993) que proponen una escala desde la perspectiva

comportamental Ruekert (1992) por su parte desarrolla una escala de estimacioacuten de

caraacutecter operativo que tiene un marcado eacutenfasis en el cliente En su propuesta desarrolla un

modelo donde analiza tanto el concepto de la orientacioacuten al mercado como sus

antecedentes y consecuencias Tras el proceso de validacioacuten y fiabilizacioacuten utilizando una

muestra de 400 empresas del sector tecnoloacutegico la escala queda constituida por 23 iacutetems

finales agrupados en tres dimensiones criacuteticas obtencioacuten y uso de informacioacuten sobre los

clientes desarrollo de la estrategia de orientacioacuten al mercado tendente a satisfacer las

necesidades de los clientes y puesta en praacutectica de dicha estrategia para responder a las

necesidades y deseos de los clientes

Deshpandeacute Farley y Webster (1993) por su parte buscaron desarrollar una escala de

estimacioacuten del grado de orientacioacuten cultural al cliente en una organizacioacuten y determinar la

influencia de la cultura la orientacioacuten al cliente y la innovacioacuten en los resultados

empresariales Posteriormente y a partir de esta escala Deshpande y Farley (1998b)

proponen la escala MORTN que sintetiza las tres escalas de orientacioacuten al mercado

(Deshpandeacute et al 1993 Kohli et al 1993 Narver y Slater 1990)

Lambin (1996) desarrolla una escala filosoacutefica de la orientacioacuten al mercado formada por

66 iacutetems estructurados en tres dimensiones anaacutelisis accioacuten y coordinacioacuten La dimensioacuten

de anaacutelisis es el grado de generacioacuten de informacioacuten sobre los comportamientos y

expectativas de los sujetos que operan en el mercado La dimensioacuten de accioacuten mide el

grado en el que se disentildean y ponen en praacutectica planes de accioacuten dirigidos a cada partiacutecipe

del mercado Y la dimensioacuten de coordinacioacuten es el modo en que las otras dos dimensiones

se realizan de modo coordinado y continuo en el tiempo

A continuacioacuten en la tabla 37 aparecen identificados los trabajos empiacutericos que han

adoptado cada una de las escalas que se han abordado en el presente capiacutetulo partiendo de

las escalas seminales de orientacioacuten al mercado MARKOR (Kohli et al 1993) y MKTOR

(Narver y Slater 1990) hasta aquellos instrumentos de medidas derivados de ambos

enfoques

Tabla 37 Trabajos empiacutericos que utilizan las escalas de

Autores Trabajos empiacutericos que utilizan las escalas

Narver y Slater

(1990)

Avlonitis et al (1993) Pelham (1993) Llonch (1993)

Slater y Narver (1994) Day (1994) Siguaw et al (1994)

Greenley (1995) Deshpandeacute y Farley (1996) Chan y Ellis

(1998) Chang y Chen (1998) Hooley et al (1998) Han et

al (1998) Langerak y Commandeur (1998) Morgan y

Strong (1998) Harris (1999) Largerak et al (1999) Sin et

al (2005) Mazaira et al (2005) Haugland et al (2007)

Matanda y Ndubisi (2009) Tsiotsou (2010) Cauzo y

Cossiacuteo (2012)

Kohli Jaworski y

Kumar (1993)

Deshpandeacute et al (1993) Selnes et al (1996) Deshpandeacute y

Farley (1996) Pitt et al (1996) Varela et al (1996)

Bhuian (1998) Caruana et al (1997 1998) Horng y Chen

(1998) Doyle y Wong (1998) Siguaw et al (1998) Kara

et al (2005) Panigyrakis y Theodoridis (2007) Polo et al

(2012) Kumar et al (2011) Wood et al (2000)

Ruekert (1992) Atuahene Gima (1996) Salavou (2002)

Deshpandeacute

Farley y Webster

(1993)

Deshpandeacute y Farley (1996) Deshpandeacute et al (1998)

Pelham (1993) Pelham y Wilson (1996) Pelham (1997)

Labmin (1996) Lado et al (1996) Lado et (1998)

Perspectiva conciliadora Deshpandeacute et al (1993) Deng y Dart (1994)

Diamantopoulos y Hart (1993) Hulland (1995) Rivera (1995) Pelham (1997)

Avlonitis y Gounaris (1997) Deshpande y Farley (1998) Gray et al (1998)

Caruana et al (1999) Homburg y Pflesser (2000) Salavou (2002) Camarero

(2007) Wang et al (2012)

A modo de resumen se propone la revisioacuten de las escalas de medida del concepto de

orientacioacuten al mercado llevado a cabo por Aacutelvarez et al (2005) Se escogioacute este estudio en

especiacutefico ya que en el mismo no solo se relacionan cada una de las escalas detallando sus

iacutetemes sino que se realiza una revisioacuten criacutetica en cada uno de los casos lo cual puede

constituir una guiacutea para los investigadores a la hora de determinar por cuaacutel de las

propuestas optar

Cabe sentildealar que el anaacutelisis efectuado por Aacutelvarez et al (2005) no aborda todas las escalas

desarrolladas en el periodo que la misma comprende Existen un conjunto de propuestas

que se omiten en el estudio a algunas de las cuales haremos referencia a continuacioacuten Por

ejemplo el estudio de Pelham (1997) que siendo consistentes con su propuesta en el 1993

utiliza una escala integradora para medir la orientacioacuten al mercado Hooley et al (1990)

tambieacuten desarrollan nuevos instrumentos de medida con el objetivo de determinar el grado

de implantacioacuten del marketing y los efectos de la implantacioacuten de una determinada

perspectiva de marketing en los resultados

Por su parte Balakrishnan (1996) desarrolla una escala para medir la orientacioacuten al cliente

y la orientacioacuten a la competencia en un sector industrial concreto Esta escala estaacute

compuesta por cuatro dimensiones orientacioacuten al mercado baacutesica referencia a la

competencia personalizacioacuten y orientacioacuten internacional pero seguacuten los autores de la

misma de las cuatro dimensiones la denominada orientacioacuten al mercado baacutesica es la que

maacutes influencia tiene en los resultados empresariales En el trabajo de Hurley y Hult (1998)

se integra aspectos relacionados con la cultura y la innovacioacuten en la investigacioacuten sobre la

orientacioacuten al mercado y al aprendizaje Esta escala estaacute compuesta por cinco dimensiones

culturales innovacioacuten toma de decisiones participativas poder compartido apoyo y

colaboracioacuten y aprendizaje y desarrollo Posteriormente Matsuno et al (2000) desarrollan

una escala de 22 iacutetemes a partir de la MARKOR planteando que la suya mejora la

operacionalizacioacuten del constructo de orientacioacuten al Mercado y que presenta propiedades

sicomeacutetricas superiores

34 Antecedentes y consecuencias de la orientacioacuten al mercado

341 Antecedentes de la orientacioacuten al mercado

Los resultados mixtos encontrados sobre la relacioacuten directa entre la orientacioacuten al mercado

y las medidas de rendimiento empresarial en las distintas investigaciones empiacutericas

sugieren que la relacioacuten entre ambas variables podriacutea estar moderada por diversos factores

Algunos de estos factores han sido considerados como antecedentes de la orientacioacuten al

mercado y otros como variables moderadoras

El siguiente epiacutegrafe se centra en la descripcioacuten de ambos tipos de factores (internos y

externos) comenzando por los antecedentes organizativos variables internas de la

empresa que pueden condicionar el grado de orientacioacuten al mercado de la firma

Posteriormente se hace referencia a los factores medioambientales que constituyen

variables externas que pueden moderar la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y los

resultados

En general los antecedentes de la orientacioacuten al mercado son los factores que favorecen o

dificultan el desarrollo o sostenimiento de la orientacioacuten al mercado mientras que las

variables moderadoras son los diferentes factores relativos a las caracteriacutesticas de la

empresa el sector de actividad en el que opera los mercados a los que se dirige y el

entorno que tratan de controlar los efectos de la orientacioacuten al mercado (Monferrer 2011)

La influencia de estos factores explica porqueacute en algunas investigaciones existen

resultados divergentes en cuanto al efecto significativo y positivo de la orientacioacuten al

mercado y los resultados No obstante estas variables moderadoras tambieacuten han sido

consideradas como antecedentes de la orientacioacuten al mercado en algunos estudios tales

como Narver et al (2004) y Varela y Benito (1996)

Antecedentes internos

Kohli y Jaworski (1990 1993) distinguen tres grupos de factores internos que pueden ser

considerados como antecedentes los relativos a la alta direccioacuten de la empresa (factor

individual) a la dinaacutemica interdepartamental (factor intergrupal) y a los sistemas

organizativos (factor organizativo) Los mismos tal y como sentildealan Varela y Calvo (1998)

ldquoson de especial importancia dado su potencial para orientar un programa de cambio

organizativo tendente a incrementar el comportamiento de orientacioacuten al mercadordquo

El primer grupo recoge los factores relativos a la alta direccioacuten La influencia de la alta

direccioacuten resulta clara ya que es la encargada de generar e impulsar los valores y creencias

sobre la orientacioacuten al mercado (Webster 1988) Por tanto su compromiso resulta esencial

para favorecer la orientacioacuten al mercado (Slater y Narver 1990) En esta clasificacioacuten se

integran entre otros la importancia que los directivos conceden a las necesidades de los

consumidores y la aversioacuten de los mismos al riesgo (Goumaris y Avlonitis 1997 Kohli y

Jaworski 1993) que opera como un inhibidor de la orientacioacuten al mercado ante una

decisioacuten que conlleva cambio o innovacioacuten

La dinaacutemica interdepartamental por su parte incluye componentes relacionados con el

grado de conflicto y de conexioacuten entre los diferentes departamentos de la organizacioacuten

cuya repercusioacuten en la orientacioacuten al mercado al menos en dos de sus dimensiones

(diseminacioacuten de la informacioacuten y disentildeo e implantacioacuten de la respuesta) seriacutea negativa y

positiva respectivamente Ya que la conectividad entre los departamentos facilita la

interaccioacuten y el intercambio de informacioacuten (Ruekert y Walker 1987) Por uacuteltimo el tercer

grupo hace referencia a las caracteriacutesticas del sistema organizativo concretamente a la

centralizacioacuten departamentalizacioacuten y formalizacioacuten

Kirca et al (2005) realiza una revisioacuten bibliograacutefica que les permitioacute identificar 63 efectos

de antecedentes internos Como resultado se establecioacute como los tres antecedentes de la

OM maacutes significativos y en orden de importancia los siguientes (1) la conexioacuten

interdepartamental (2) los valores de la alta direccioacuten y (3) los sistemas de recompensa

basados en el mercado

Tambieacuten desde el aacutembito interno destacan otras variables que han sido analizadas como

antecedentes de la orientacioacuten al mercado las relativas a las caracteriacutesticas de la empresa

Entre ellas mencionar el tamantildeo de la organizacioacuten (Chen y Lien 2013 Mu y Di

Benedetto 2011 Polo et al 2012 Prasad et al 2001) el sector de actividad (Kumar et al

2011 Mu y Di Benedetto 2011) el aacutembito de actuacioacuten o la edad de la organizacioacuten (Mu

y Di Benedetto 2011) En particular el tamantildeo se ha mostrado en diferentes estudios que

es una variable de faacutecil acceso y cuantificacioacuten por lo que Narver y Slater (1990)

recomiendan su uso dado su estrecha vinculacioacuten con los factores mencionados Respecto

al tamantildeo de la organizacioacuten Pelham y Wilson (1996) y Raju et al (2011) llegaron a la

conclusioacuten de que en las pequentildeas empresas se observa una relacioacuten positiva entre su

tamantildeo y su grado de orientacioacuten al mercado e incluso la relacioacuten Orientacioacuten al mercado-

rendimiento puede ser en general maacutes fuerte en las PYME que en las grandes empresas

(Raju et al 2011) Por el contrario Varela y Calvo (1998) contrastaron la ausencia de

correlaciones significativas entre el grado de orientacioacuten al mercado y el tamantildeo

empresarial

A partir del planteamiento de Kohli y Jaworski (1990) otros autores han profundizado y

evaluado empiacutericamente otros aspectos internos que favorecen el desarrollo e implantacioacuten

de la orientacioacuten al mercado Destacan por ejemplo los estudios relacionados con la gestioacuten

de recursos humanos (Ruekert 1992) la capacidad de los vendedores y del servicio

posventa (Gounaris y Avlonitis 1997) las estrategias de innovacioacuten o diferenciacioacuten

(Pelham y Wilson 1996) y con las dimensiones estrateacutegicas (Morgan y Strong 1998)

En resumen podemos sentildealar que los estudios sobre los factores individuales concuerdan

en el efecto favorecedor del compromiso de la alta direccioacuten y de la tolerancia al riesgo de

los directivos a la hora de desarrollar la orientacioacuten al mercado En el caso de los factores

intergrupales los estudios tambieacuten confirman las relaciones propuestas es decir el efecto

positivo de la conexioacuten interfuncional y el efecto negativo del conflicto como se puede

constatar en la tabla 38

Antecedentes externos

Investigaciones anteriores han indicado que el entorno crea oportunidades y amenazas para

las organizaciones las cuales influyen sobre los procesos organizacionales y de toma de

decisiones (Van y OrsquoConnor 1998) Por esta razoacuten es importante considerar tanto los

aspectos internos como los factores de naturaleza medioambiental o externos a la hora de

analizar los posibles antecedentes o condicionantes de la orientacioacuten al mercado

fundamentalmente desde la perspectiva de los estudios que identifican las organizaciones

como sistemas abiertos (Grewal et al 2011)

Kohli y Jaworski (1990) definen los factores medioambientales moderadores como ldquoel

conjunto de contingencias o condiciones medioambientales que moderan (incrementando

o disminuyendo) la fuerza de la relacioacuten existente entre orientacioacuten al mercado y

resultados empresarialesrdquo E incluyen dentro de estos factores la turbulencia tecnoloacutegica

el grado de competencia del sector en el que opera la organizacioacuten y la turbulencia del

mercado e indican en este uacuteltimo caso las dos causas que pueden provocar dicha

turbulencia el dinamismo del mercado (variaciones en su composicioacuten fiacutesica) yo la

incertidumbre en lo que respecta a su devenir maacutes o menos inmediato

Narver y Slater (1990) por su parte definen los moderadores de la orientacioacuten al mercado

como ldquoaquellas variables situacionales que deberaacuten ser tenidas en cuenta en el anaacutelisis

del efecto de la orientacioacuten al mercado sobre los resultados empresarialesrdquo

En el trabajo de Varela et al (1996) se agrupan los antecedentes externos en tres

categoriacuteas los relacionados con el mercado con la competencia y con la tecnologiacutea Para

los aspectos relacionados con el mercado proponen que ha de analizarse la turbulencia del

mercado el poder de compra y el tipo de consumidor al que se dirige la empresa para los

aspectos relacionados con la competencia seraacute necesario estudiar la intensidad y la

hostilidad competitiva y el coste relativo (la estructura de costes de la empresa en relacioacuten

con la competencia) antildeaden por uacuteltimo la turbulencia tecnoloacutegica dentro de los aspectos

relacionados con la tecnologiacutea De acuerdo con Chen y Lien (2013) los entornos con alto

grado de turbulencia tecnoloacutegica contribuyen a que las organizaciones con capacidades

tecnoloacutegicas obtengan una mayor ventaja competitiva que seraacuten maacutes difiacuteciles de imitar

Varela y Benito (1996) reconocen que la tendencia ha sido la de considerar estos factores

externos como moderadores de la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y los resultados

aunque justifican su utilizacioacuten como antecedentes por su posible efecto en la orientacioacuten

al mercado de las empresa a corto plazo ya que a largo plazo la orientacioacuten al mercado no

podraacute estar condicionada por estos elementos coyunturales sino que se integrara en la

cultura organizativa

Numerosos investigadores sentildealan que el viacutenculo entre OM-Resultados empresariales

depende de los factores externos por ejemplo por la turbulencia de mercado la turbulencia

tecnoloacutegica y la intensidad competitiva (Harris 2001 Kirca et al 2005 Rose y Shoham

2002 Subramanian et al 2009) o que tal relacioacuten no tiene efectos moderadores (Slater y

Narver 1994 Subramanian y Gopalakrishna 2001) Tomando como base el ciclo de vida

del producto Wong y Ellis (2007) encontraron que esta variable discrimina con eacutexito las

etapas en teacuterminos de turbulencia de mercado y turbulencia tecnoloacutegica pero no logra

captar la variacioacuten de la intensidad competitiva

Otros estudios que analizan los antecedentes ambientales son los de Avlonitis y Gounaris

(1999) y Wood et al (2000) que constatan la influencia de estos factores sobre la

orientacioacuten al mercado Wood et al (2000) proponen como factores externos que

constituyen una amenaza la percepcioacuten sobre la presencia e intensidad de la competencia

y la percepcioacuten sobre los competidores Avlonitis y Gounaris (1999) por su parte

concluyen que el poder de los compradores la ausencia de barreras de entrada la

intensidad competitiva el grado de cambio tecnoloacutegico asiacute como las expectativas sobre el

crecimiento futuro del mercado favorecen el desarrollo de la orientacioacuten al mercado Por

otra parte Mavondo (1999) analiza la influencia del atractivo del entorno empresarial y

concluye que influye positivamente en la orientacioacuten al mercado

A continuacioacuten se presenta (tabla 38) un resumen de los trabajos empiacutericos en los que han

sido considerados los antecedentes y moderadores de la relacioacuten OM-resultados

empresariales y el tipo de relacioacuten encontrada

Tabla 38 Antecedentes de la orientacioacuten al mercado

Antecedentes Efecto

significativo (+)

Efecto

significativo (ndash)

significativo

Caracteriacutesticas Ejecutivos

Eacutenfasis en la orientacioacuten

al mercado

Jaworski y Kohli (1993)

Horng y Chen (1998)

Avlonitis y Gounaris

(1997) Avlonitis y

Gounaris (1999)

Educacioacuten Horng y Chen (1998)

Caracteriacutesticas organizacioacuten

Tamantildeo Raju et al (2011) Varela y Calvo (1998)

Grewal (2011)

Aprendizaje

Organizacional

y orientacioacuten

emprendedora

Appiah y Singh (1998)

Morgan et al (1998)

Baker y Sinkula (1999)

Matsuno et al (2002)

Santos et al(2002

2005) Li et al (2008)

Estructura organizativa

Centralizacioacuten Avlonitis y Gounaris

(1997)

Formalizacioacuten Avlonitis y Gounaris

(1997)

Pelham y Wilson (1996)

Departamentalizacioacuten Jaworski y Kohli (1993)

Control Pelham y Wilson (1996)

Dinaacutemicas interdepartamentales

Conflicto Jaworski y Kohli (1993) Selnes et al(1996)

Conexioacuten

Fritz (1996) (relacioacuten

parcial) Selnes et al

(1996) Harris y Pearcy

(1997)

Reclutamiento Jaworski y Kohli

(1993) Ruekert (1992)

Formacioacuten Jaworski y Kohli

(1993) Ruekert (1992)

Horng y Chen (1998)

Sistemas de recompensa Jaworski y Kohli (1993)

Ruekert (1992)

Factores Externos

Poder de los

compradores

(1997) Avlonitis y

Gounaris (1999)

Doyle y Wong (1996)

Varela et al (1996)

Subramanian y

Gopalakrishna (2001)

Poder de los

proveedores

(1997)

Tabla 38 Antecedentes de la orientacioacuten al mercado Continuacioacuten

Antecedentes Efecto

significativo (+)

Efecto

significativo

Turbulencia

tecnoloacutegica

Varela y Calvo (1998) Avlonitis y Gounaris

(1999) Tsai y Kuo

(2008) Zahra (2008)

Kumar et al (2011)

Chen y Lien (2013)

Doyle y Wong (1996)

Varela et al (1996)

Varela y Calvo (1998)

Grewal y Tansuhaj

(2001) Varela y Del Riacuteo

(2003) Kumar et al

(2011)

Appiah-Addu (1997)

Rose y Shoham (2002)

Intensidad

competitiva

Varela et al (1996)

Pelham y Wilson

(1996) Avlonitis y

Gounaris (1997) Varela

y Calvo (1998)

(1999) Varela y Del Rio

(2003)

Appiah y Singh

(1998) Wood et al

(2000) Rose y Shoham

(2002)

Atractivo del

entorno empresarial

Mavondo (1999)

Dinamismo de

mercado

Van y OrsquoConnor (1998)

(1999) Cervera et al

(1999 2001) Chen y

Lien (2001) Hooley et

al (2003) Mu y Di

Benedetto (2011)

Varela y Calvo (1998) Varela et al (1996)

Tuominen et al (2000)

Ritmo de cambio

tecnoloacutegico

(1997)

Fuente Elaboracioacuten a partir de Cervera et al (2001)

342 Influencia de la orientacioacuten al mercado en los resultados empresariales

En el presente apartado nos proponemos realizar una clasificacioacuten de los principales

efectos de la orientacioacuten al mercado y revisar las conclusiones que han resultado

transcendentales en los estudios sobre este tema Todo lo anterior analizando los diferentes

enfoques de investigacioacuten

El desarrollo y mantenimiento de una orientacioacuten al mercado en las organizaciones

empresariales se justifica sobre la base de que esta orientacioacuten estrateacutegica contribuye a la

mejora de sus resultados En teacuterminos generales el efecto positivo de la orientacioacuten al

mercado sobre los resultados empresariales ha sido demostrado en numerosos anaacutelisis

empiacutericos (Narver et al 2004) y en una gran diversidad de contextos tales como grandes

(Deshpande y Farley 1998 Selnes et al 1996) y pequentildeas empresas (Pelham y Wilson

1996 Harris y Ogbonna 2001 Polo et al 2012) en organizaciones lucrativas (Gounaris

2006 Wang et al 2012) y no lucrativas (Caruana et al 1998 Wood et al 2000) en

economiacuteas industrializadas (Jaworski y Kohli 1993 Matsuno et al 2002 Homburg y

Pflesser 2000) y en desarrollo (Subramanian y Gopalakrishna 2001) La conclusioacuten a la

que llegan la mayoriacutea de estos trabajos es que la orientacioacuten al mercado tiene un efecto

positivo en el resultado de las empresas (Narver et al 2004) sobre todo sobre las ventas

cuota de mercado y rentabilidad (Jaworski y Kohli 1993 Kirca et al 2005 Pelham y

Wilson 1996 Slater y Narver 1994)

Desde la perspectiva microeconoacutemica la revisioacuten de la literatura ha permitido identificar

estudios centrados por ejemplo en el desempentildeo del producto (Im et al 2004 Moorman

1998 Tsai y Kuo 2008) el desempentildeo financiero (Hooley et al 2005) entre otros De esta

forma los estudios cientiacuteficos sobre este tema no solo avalan la influencia de la orientacioacuten

al mercado sobre el rendimiento empresarial sino ademaacutes su impacto sobre el rendimiento

en los diferentes niveles dentro de la organizacioacuten (Liao et al 2011) como se puede

constatar en la Tabla 39

Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990) fueron los primeros que investigaron los

resultados de una empresa aumentando su orientacioacuten al mercado (Narver et al 2004)

Sin embargo independientemente de la abrumadora cantidad de resultados empiacutericos que

avalan las relaciones positivas establecidas entre la orientacioacuten al mercado y los resultados

empresariales (Rodriacuteguez et al 2004) auacuten no existe consenso en la literatura sobre coacutemo

se establece esta relacioacuten lo cual ha dado lugar a conclusiones discordantes (Tsiotsou

2010) De modo que existen trabajos en los que se encuentran relaciones directas entre la

orientacioacuten al mercado y los resultados empresariales otros trabajos en los que las

relaciones establecidas son indirectas (quedan mediadas por otras variables denominadas

variables intermedias seguacuten se ha indicado previamente) y otros trabajos en los que no se

encuentra ninguna relacioacuten o incluso una relacioacuten indirecta2

2 Maacutes adelante en este epiacutegrafe aparece relacionada una tabla (Tabla 39) que incluye una amplia revisioacuten de

investigaciones que estudian la relacioacuten OM-resultados empresariales

Dichas diferencias pueden deberse a los diferentes modelos conceptuales y operativos para

la medicioacuten de las variables a la existencia de variables ldquomoderadorasrdquo de esta relacioacuten

las cuales variacutean en funcioacuten del contexto considerado o incluso a la propia ausencia de una

relacioacuten lineal entre la orientacioacuten al mercado y el performance organizativo (Cervera et

al 2001)

Las consecuencias de la orientacioacuten al mercado en los resultados empresariales seguacuten

Cervera et al (2001) puede dividirse en orientacioacuten al Mercado y Performance Respuesta

de los empleados Respuesta de los consumidores Relaciones en el canal Confianza y

compromiso y orientacioacuten al mercado y estrategia competitiva

A continuacioacuten en la tabla 39 se relacionan cada una de las dimensiones pertenecientes a

la variable de resultados empresariales siguiendo la clasificacioacuten propuesta por estos

autores la cual ha sido modificada en la presente tesis a partir de la revisioacuten de estudios

posteriores que analizan la relacioacuten antes descrita

Tabla 39 Consecuencias de la orientacioacuten al mercado

Consecuencias Autores

Orientacioacuten al Mercado y Performance

Performance Total

Narver y Slater (1990) Jaworski y Kohli (1993)

Ruekert (1992) Slater y Narver (1994) Greenley

(1995) Slater y Narver (1996) Caruana et al

(1998) Horng y Chen (1998) Wood et al (2000)

Salavou (2002) Qu y Ennew (2003) Kara et al

(2005) Panigyrakis et al (2007) Camarero

(2007)Tsiotsou (2010) Cauzo y Cossiacuteo (2012)

Innovacioacuten

Greenley (1995) Atuahene (1996) Slater y Narver

(1996) Jaworski y Kohli (1996) Gatignon y

Xuereb (1997) Hurley y Hult (1998) Baker y

Sinkula (1999) Agarwal et al (2003)

Rentabilidad del negocio

Narver y Slater (1990) Slater y Narver (1994)

Llonch y Walintildeo (1996) Slater y Narver (1996)

Lado et al (1998) Haugland et al (2007) Wang et

al (2012)

Performance Financiero

Ruekert (1992) Llonch y Walintildeo (1996) Caruana

et al (1998) Chang y Chen (1998) Siguaw et al

(1998) Wood et al (2000) Salavou (2002)Raju

(2002) Hooley et al (2003) Qu y Ennew (2003)

Santos et al (2005) Sin et al (2005)Song (2007)

Camarero (2007)

Ventas Llonch y Walintildeo (1996) Slater y Narver (1996)

Excelencia Diamantopoulos y Hart (1993) Caruana y Pitt

(1994)

Respuesta de los empleados

Sentimiento de

pertenencia

Kohli y Jaworski (1990) Jaworski y Kohli (1993)

Espiacuteritu de equipo Horng y Chen (1998)

Satisfaccioacuten con el

empleo

Ruekert (1992) Gounaris (2006)

Compromiso Ruekert (1992) Horng y Chen (1998)

Coordinacioacuten Greenley (1995)

Respuesta de los consumidores

Satisfaccioacuten y lealtad

Kohli y Jaworski (1990) Jaworski y Kohli

(1993) Wood et al (2000) Qu y Ennew (2003)

Sin et al (2005) Camarero (2007)

Relaciones en el canal

Confianza y compromiso Siguaw et al (1998) Qu y Ennew (2003)

y estrategia competitiva

Day (1994) Hunt y Morgan (1995) Slater y

Narver (1996)

Fuente Elaborado a partir de Cervera et al (2001)

Otro estudio en esta misma liacutenea es el llevado a cabo por Kirca et al (2005) los cuales

proponen un marco conceptual que identifica cuatro categoriacuteas para identificar el efecto de

la orientacioacuten al mercado (1) Efectos en los resultados organizacionales que incluyen

medidas de resultados basadas en los costes tales como las medidas de beneficios

medidas de resultados basadas en las rentas (ventas o la cuota de mercado) y medidas

sobre los resultados globales (2) Efectos en los clientes entre los que se incluyen la

percepcioacuten sobre la calidad de los productosservicios la fidelidad y la satisfaccioacuten con los

productosservicios de la organizacioacuten (3) Efectos en la innovacioacuten relativos a la

capacidad de innovacioacuten y los resultados de los nuevos productos como la cuota de

mercado las ventas la rentabilidad sobre los activos (ROA) y la productividad (4)

Efectos en los empleados entre los que se recoge el efecto positivo de la orientacioacuten al

mercado en el compromiso organizacional (intencioacuten de sacrificarse por la organizacioacuten)

el espiacuteritu de equipo y la orientacioacuten al cliente (motivacioacuten de los empleados por satisfacer

las necesidades de los clientes) y la satisfaccioacuten laboral Los resultados empiacutericos de este

estudio arrojan que la relacioacuten establecida entre la orientacioacuten al mercado y el

funcionamiento de la organizacioacuten es maacutes fuerte para el sector manufacturero que para el

sector servicios aunque sentildeala que en este sector la orientacioacuten al mercado puede ser

imprescindible para garantizar la supervivencia de las empresas de servicios y

proporcionar una mayor ventaja competitiva que conduzca a un rendimiento superior

Como se ha podido apreciar a lo largo de este capiacutetulo la relacioacuten entre la OM y el

rendimiento constituye el aacuterea maacutes comuacuten de investigacioacuten relativo a la orientacioacuten al

mercado (Lim et al 2011) en el contexto de los servicios se ha demostrado que estar

orientados al mercado contribuye a la mejora de sus resultados (Esteban et al 2002) Por

consiguiente se consideroacute pertinente culminar este apartado con un anaacutelisis pormenorizado

de los principales estudios que abordan el impacto de la orientacioacuten al mercado sobre los

resultados empresariales y las conclusiones a las que han arribado sus autores

En sentido general se puede constatar que la mayor parte de los resultados que en la tabla

39 se relacionan apuntan a la existencia de una relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al

mercado y los resultados empresariales tanto de forma directa como es el caso de Kara et

al (2005) Pelham y Wilson (1996 2000) Rodriacuteguez et al (2004) Carrillat y Jaramillo

(2004) y Sin et al (2005) o con una relacioacuten positiva parcial (Panigyrakis y Theodoridis

(2007) Pelham (1997) En contraposicioacuten con estos resultados Becherer y Maurer (1997)

no observaron relacioacuten significativa y Haugland et al (2007) identificaron que la

orientacioacuten al mercado no tiene efecto sobre el rendimiento de los activos Para Wong y

Ellis (2007) la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y el desempentildeo de la empresa

dependeraacute del ciclo de vida del producto siendo maacutes fuerte para las empresas en fase de

crecimiento y maacutes deacutebil para las empresas en la fase de introduccioacuten

La tabla 310 muestra ademaacutes que a pasar que las escalas maacutes utilizadas son las MARKOR

y MKTOR en algunos casos los investigadores optan por alguna alternativa o por escalas

mixtas y que dicha evaluacioacuten se realiza fundamentalmente de forma subjetiva como se

habiacutea planteado en los epiacutegrafes anteriores

Por otra parte y dado que uno de los objetivos fundamentales de la presente investigacioacuten

es analizar la orientacioacuten al mercado en empresas del turismo consideramos oportuno

resaltar aquellas investigaciones que poseen una vinculacioacuten maacutes directa con este tema

como es el caso de las investigaciones de Gounaris (2006) Polo et al (2012) Sin et al

(2005) Tsiotsou (2010) y Wang et al (2012) Destacar que en general mayoritariamente

concuerdan en que existe una relacioacuten positiva entre orientacioacuten al mercado y resultados

empresariales como se puede apreciar en la tabla que maacutes adelante se relaciona

Tabla 310 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre orientacioacuten al

mercado y desempentildeo empresarial

Estudio Muestra Escala Medidas de

desempentildeo empleada

Relacioacuten

Performance

Hooley

Lynch y

Shepherd

(1990)

Empresas del

Reino Unido

Narver y Slater

(1990)

Medida primaria de ROI

Medida subjetiva de

desempentildeo relativo a

principales competidores

(objetiva)

Relacioacuten

positiva

Narver y

Slater

(1990)

Slater y

Narver

(1993)

UENs de la

divisioacuten de

productos

forestales en

Narver y Slater

(1990)

Medida simple de ROA en

relacioacuten a los competidores

( subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Ruekert

(1992)

UENs de una

gran CIA de

alta tecnologiacutea

Ruekert (1992) Media compuesta basada en

rentabilidad y crecimiento

de ventas (objetiva)

Relacioacuten

positiva

Deshpandeacute

et al (1993)

UENs de

empresas

japonesas

Deshpandeacute et al

(1993)

La rentabilidad tamantildeo

cuota de mercado y tasa de

crecimiento (compuesta)

Relacioacuten

positiva para

orientacioacuten al

consumidor

seguacuten clientes

Diamantopo

ulos y Hart

(1993)

Compantildeiacuteas

manufactureras

del Reino

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Ventas y margen de

beneficio (compuesta)

Relacioacuten

dudosa

Jaworski y

(1993)

UENs de las

mayores CIAs

de EEUU y

CIAs del MSI

Kohli y

Jaworski

(1990)

Medida objetiva de cuota de

mercado Medida compuesta

subjetiva basada en

desempentildeo global y

desempentildeo global

Relacioacuten

positiva para

desempentildeo

subjetivo Sin

relacioacuten para

desempentildeo

objetivo

Kohli et al

(1993)

Miembros de

la AMA

Deng y Dart

(1994)

Compantildeiacuteas

canadienses

Deng y Dart

(1994)

Medida compuesta subjetiva

basada en desempentildeo global

liquidez ventas cuota de

mercado penetracioacuten

exportacioacuten desarrollo de

nuevos productos y

mercados calidad

productividad y

expectativas

Relacioacuten

positiva

Atuahene

( 1996)

Empresas

australianas no

diversificadas

y UENs de

empresas

diversificadas

Ruekert (1992) Desempentildeo de mercado de

nuevos productos (basada

cuota de mercado ventas

crecimiento y beneficio ) y

desempentildeo de proyecto de

nuevos productos ndash basada

en eficiencias en costes

ventajas de propiedad

ventas y rentabilidad de

productos complementarios

y nuevas oportunidades de

mercado (subjetiva)

Relacioacuten

positiva

mercado y desempentildeo empresarial Continuacioacuten

Relacioacuten

Performance

Balakrishna

n (1996)

Fabricantes de

maquinaria de

Balakrishnan

(1996)

Satisfaccioacuten con rentabilidad

y rentabilidad beneficio y

ROA y retencioacuten de clientes

y compra repetitiva

(subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Llonch y

Walintildeo

(1996)

Empresas

industriales

con base en

Cataluntildea

(Espantildea)

Narver y Slater

(1990)

ROI ROS crecimiento de

ventas y desempentildeo global

en relacioacuten a competidores

(subjetivo)

Relacioacuten

positiva basada

orientacioacuten al

competidor

Pelham y

Wilson

(1996)

Empresas de

Michigan con

un promedio

empleados

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Eacutexito de nuevos productos

cuota de mercado

rentabilidad calidad relativa

del producto cash flow

(Subjetiva)

Positiva

excepto para el

crecimiento y

cuota de

mercado

Pitt et al

(1996)

Mayores

empresas de

servicios del

Reino Unido

Jaworski y

Kohli (1993)

ROCE crecimiento de

(Subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Selnes et al

(1996)

UENs de las

mayores CIAs

de EEUU y

CIAs del MSI

Jaworski y

Kohli (1993)

Cuota de Mercado (objetivo)

desempentildeo global(subjetiva)

Relacioacuten

positiva para

desempentildeo

subjetivo Sin

relacioacuten para el

desempentildeo

objetivo

Avlonitis y

Gounaris

(1997)

Empresas

griegas

Kohli y

Jaworski (1990)

Medidas compuestas

subjetivas basadas en

beneficio facturacioacuten ROI

y cuota de mercado

Relacioacuten

positiva

Becherer y

Maurer

(1997)

Empresas

liacutederes en

Morris and Paul

(1987)

Cambio en los beneficios en

comparacioacuten con hace tres

antildeos (subjetiva)

No se observoacute

relacioacuten

significativa

Pelham

(1997)

Empresas

manufactureras

industriales

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

eficacia posicioacuten de

mercado cuota rentabilidad

flujo de caja (subjetiva)

Positiva

Pelham

(1997 b)

Empresas

manufactureras

industriales

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

eficacia crecimiento cuota

rentabilidad (subjetiva)

Positiva para

eficacia y

positiva pero

indirecta para el

crecimiento

cuota de

mercado

Appiah y

(1998)

Empresas

manufactureras

y de servicios

en el Reino

(1993)

Escala de

Orientacioacuten al

consumidor

Crecimiento de las ventas

tasa de eacutexito de nuevos

productos ROI (subjetiva)

Relacioacuten

positiva entre la

orientacioacuten al

consumidor y el

desempentildeo de

la empresa

Relacioacuten

Performance

Appiah y

(1998)

Empresas

manufactureras

y de servicios

en el Reino

(1993)

Escala de

Orientacioacuten al

consumidor

Relacioacuten

positiva entre la

orientacioacuten al

consumidor y el

desempentildeo de

la empresa

Deshpande

y Farley

(1998)

Mayores

empresas

europeas y de

EEUU y

miembros del

Kohli y

Jaworski (1990)

Narver y Slater

(1990)

Deshpande y

Farley (1998)

Retencioacuten de clientes

crecimiento de ventas ROI

y ROS rentabilidad tamantildeo

cuota de mercado y

crecimiento

Relacioacuten

positiva

Horng y

Chen (1998)

Pequentildeas y

medianas

empresas de

Taiwan

Kohli y

Jaworski (1990)

Desempentildeo (subjetivo) Relacioacuten

positiva basada

generacioacuten de

inteligencia

Ngai y Ellis

(1998)

Compantildeiacuteas

textiles de

Hong Kong

Ngai y Ellis

(1998)

Cuota de mercado

crecimiento de ventas

rentabilidad cash-flow

ROI y ROA relativo a

competidores (subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Baker y

Sinkula

(1999)

UENs de

empresas

Kohli y

Jaworski (1990)

Cuota de mercado

beneficio y eacutexito de nuevos

productos (subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Caruana et

al (1999)

Departamentos

universitarios

de Australia y

Zelanda

Kohli y

Jaworski

(1990)

Mejoras alcanzadas servicio

a clientes efectividad en

costes y desempentildeo global

(subjetiva)

Relacioacuten

positiva basada

en capacidad de

respuesta

Homburg y

Pflesser

(2000)

UENs de cinco

sectores de

actividad de

Alemania

Homburg y

Pflesser (2000)

ROS (objetivo) desempentildeo

de mercado (subjetivo)

Relacioacuten

positiva

Harris y

Ogbonna

(2001)

Medianas y

grandes

empresas del

Reino Unido

Narver y Slater

(1990)

Satisfaccioacuten del consumidor

crecimiento de ventas cuota

de mercado ventaja

competitiva y volumen de

ventas en el largo y corto

plazo(subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Cadogan et

al (2002)

Empresas

exportadoras

finlandesas

Kohli y

Jaworski (1990)

Eficiencia basada en ventas

de exportacioacuten y ventas

(objetiva) y satisfaccioacuten con

beneficios de exportacioacuten

Relacioacuten

positiva

Salavou

(2002)

Empresas

griegas de

alimentos y

bebidas

Ruekert (1992) ROA promedio de 1995-

1997 (Objetivo)

Positiva

Relacioacuten

Performance

Agarwal et

al (2003)

Hoteles

internacionales

Narver and

Slater (1990)

Tasa de ocupacioacuten beneficio

de explotacioacuten y cuota de

mercado (objetivas) y

calidad de servicio y

satisfaccioacuten de clientes y

empleados (subjetiva)

Relacioacuten

positiva

directamente y

a traveacutes de la

innovacioacuten

Kara et al

(2005)

PYMEs de

Nueva York

Maryland y

Pennsylvania

Jaworski y

Kohli (1993)

Ventas crecimiento de los

ingresos cuota de mercado

retorno sobre la inversioacuten

(subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Sin et al

(2005)

Miembros de

la Asociacioacuten

de Hoteles de

Hong Kong

Narver y Slater

(1990)

Crecimiento en Ventas

retencioacuten de clientes ROI

cuota de mercado

confianza satisfaccioacuten del

consumidor y ROS

( subjetiva)

Positiva entre

orientacioacuten al

consumidor y el

rendimiento del

marketing

Gounaris

(2006)

Hoteleros de

cinco y cuatro

estrellas en

Rodas Grecia

Ling (2004) Toma de decisiones

empoderamiento de los

empleados y la satisfaccioacuten

de los empleados con su

trabajo ( subjetiva)

Positiva

Haugland et

al (2007)

Hoteles en la

base de datos

Bradstreet de

la industria de

hotel noruego

Narver y Slater

(1990)

Productividad relativa

(DEA) y ROA (Objetivo)

Rentabilidad en

comparacioacuten con los

(subjetiva)

No significativa

productividad

relativa y sin

efecto sobre el

rendimiento de

los activos

Positiva para

desempentildeo

Panigyrakis

et al (2007)

Sucursales de

cadenas de

supermercado

de Grecia

Jaworski y

Kohli (1993)

Ventas totales y tasa de

crecimiento de las ventas

margen bruto cuota de

mercado productividad

Relacioacuten

positiva

Tsiotsou

(2010)

Empresas

turiacutesticas y de

viajes griegas

y lituanas

(Narver y Slater

Desempentildeo del servicio

Servicio productos de

calidad Variedad en los

Servicio productos

servicio al cliente

Positiva y

significativa

para orientacioacuten

al cliente en la

prestacioacuten y

desempentildeo de

los servicios

Cauzo y

Cossiacuteo

(2012)

Entidades del

sector

financiero

espantildeol

Narver y Slater

(1990)

Resultado empresarial

crecimientocuota de

mercado y rentabilidad

(subjetivo)

No significativo

Otros trabajos que constatan la relacioacuten positiva entre OM-resultados empresariales son los

estudios de Rodriacuteguez et al (2004) y Ellis (2006) Los mismos al ser meta-anaacutelisis

permiten obtener una visioacuten maacutes amplia de este fenoacutemeno Rodriacuteguez et al (2004)

realizaron un meta- anaacutelisis en 23 paiacuteses de cinco continentes en empresas con y sin fines

de lucro y manufactureras y de servicio para su investigacioacuten utilizaron una escala de

rendimiento empresarial utilizando medidas subjetivas (ej la percepcioacuten ) y objetivas (ej

retorno de la inversioacuten la cuota de mercado anaacutelisis de tendencias) encontrando que la

relacioacuten positiva es maacutes significativa entre la orientacioacuten al mercado y los resultados

empresariales en organizaciones sin fines de lucro y en organizaciones de servicio frente a

las manufactureras

La relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al mercado y el desempentildeo organizacional

tambieacuten se constata en el estudio de Ellis (2006) el cual a partir de los datos cuantitativos

extraiacutedos de 56 estudios realizados en 28 paiacuteses revela que los mayores efectos se

encontraron en los grandes mercados maduros El meta-anaacutelisis tambieacuten reveloacute que el

valor de la orientacioacuten al mercado se debilita en proporcioacuten a la distancia cultural que

separa el mercado de los EEUU

Relacioacuten

Performance

Polo et al

(2012)

Negocios

espantildeoles

operativos en

el alojamiento

Kohli et al

(1993)

Desempentildeo (subjetivo) Positiva para

categoriacutea y

actividad

No significativo

para la

localizacioacuten y

el tamantildeo

Wang et al

(2012)

588 gerentes

de hoteles en

Huber (1991)

Kohli et al

(1993)

Rendimiento hotelero

rendimiento del cliente

rendimiento financiero

Positiva y

parcialmente

positiva con

efecto mediador

del TQM y los

resultados

empresariales

En sentido general la mayoriacutea de los estudios empiacutericos han demostrado la relacioacuten entre

orientacioacuten al mercado y desempentildeo Sin embargo los mecanismos subyacentes o los

procesos que permiten a las empresas utilizar la orientacioacuten al mercado como una

estrategia para mejorar el rendimiento auacuten no se comprenden suficientemente (Haugland et

al 2007) Esto como se referiacutea anteriormente ha llevado a los investigadores a plantearse

la necesidad de proponer nuevas variables (moderadoras y o mediadoras)3 para explicar

mejor la relacioacuten entre ambos constructos En el proacuteximo apartado nos centraremos en los

estudios que desde la perspectiva del Marketing y en especiacutefico en el contexto de la

orientacioacuten al mercado han tomado en consideracioacuten el uso de la tecnologiacutea para el estudio

de las relaciones que entre este constructo y los resultados empresariales se establece Para

lo cual primeramente se realizoacute en el capiacutetulo anterior un anaacutelisis de los principales

fundamentos teoacutericos acerca de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y las investigaciones que

desde el enfoque de la administracioacuten de empresas han analizado la vinculacioacuten de las TI

con el desempentildeo organizacional

343 Relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la orientacioacuten al mercado

En base a su capacidad analiacutetica para entender la inteligencia de mercado asiacute como la

implementacioacuten que se realice de las Tecnologiacuteas de la informacioacuten la empresa seraacute capaz

de definir las respuestas maacutes adecuadas que permitan agregar un valor superior para los

clientes Sin embargo sorprendentemente la utilizacioacuten de los sistemas de informacioacuten

suelen ser maacutes comuacutenmente utilizados hacia dentro de las organizaciones que hacia el

mercado (Borges et al 2009) ya que los directivos suelen identificar su uso

fundamentalmente como apoyo a las decisiones operativas (en especial para la

optimizacioacuten de la eficiencia) y estrateacutegicas de los sistemas de informacioacuten asiacute como para

la obtencioacuten de ventajas competitivas (Camarero 2007)

Por otra parte respecto al impacto del uso de las TI en el desarrollo de la orientacioacuten al

mercado y su efecto en el rendimiento del negocio soacutelo unos pocos estudios recientes

cubren esta temaacutetica (Polo et al 2011) Esta situacioacuten seguacuten Borges et al (2009) puede

3 a las que se haciacutea referencia en anteriores apartados

tener un coste significativo para las organizaciones ya que en su opinioacuten para fomentar el

eacutexito en los negocios los directivos deben centrar el uso de las tecnologiacuteas de la

informacioacuten en actividades relacionadas con el mercado y su difusioacuten a traveacutes de la

empresa aspectos claves en el constructo de orientacioacuten al mercado como anteriormente

quedoacute demostrado

Sobre la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y el uso de las tecnologiacuteas precisamente

versa el presente apartado en el cual se profundiza en las relaciones teoacuterico-praacutecticas que

se establecen en ambos constructos y el impacto que sobre los resultados empresariales

pueden ejercer

En la actualidad cada vez es maacutes recurrente la adopcioacuten de las TI por parte de los gerentes

de marketing para hacer frente al desafiacuteo permanente de obtener maacutes de los recursos de

marketing y al mismo tiempo satisfacer las mayores expectativas de establecer relaciones

duraderas con los clientes (Trainor et al 2011)

El uso de tecnologiacutea de la informacioacuten para apoyar los componentes de la orientacioacuten al

mercado (generacioacuten difusioacuten y capacidad de respuesta) podriacutea resultar en un mayor grado

de adopcioacuten de este concepto a nivel empresarial dado que las TI han mejorado los

procesos y el intercambio de informacioacuten interna y externa a nivel empresarial (Ray et al

2011 Wijaya et al 2011) En esta liacutenea Bhatt et al (2010) demostraba que la flexibilidad

de la infraestructura de las TI incrementaba la capacidad de respuesta de la organizacioacuten

A su vez la orientacioacuten al mercado constituye uno de los factores criacuteticos de eacutexito en los

negocios electroacutenicos (Borges et al 2009) De acuerdo con Gray et al (2000) se ha

demostrado que las empresas de servicios maacutes orientadas al mercado hacen un mayor uso

de las tecnologiacuteas como el correo electroacutenico y la Web con fines comerciales Por otra

parte la integracioacuten entre el marketing e Internet favorece que la empresa pueda obtener

informacioacuten de inteligencia competitiva criacutetica en el momento oportuno para tomar las

decisiones eficaces de marketing mejorando ademaacutes las competencias de marketing

(Prasad et al 2001)

En este contexto Min et al (2002) desarrolloacute el concepto de orientacioacuten al mercado

mediado por Internet identificando este como una ldquofuente rica en informacioacuten

transparente aacutegil y que favoreciacutea el proceso de generacioacuten difusioacuten y respuesta a la

informacioacuten de mercado a traveacutes de Internetrdquo

En la actualidad la web 20 constituye otra herramienta que ha tomado cada vez mayor

fuerza para comunicar informacioacuten relevante de los clientes acerca de sus necesidades y

experiencias con los productos y servicios Estos sitios web permiten la creacioacuten y el

intercambio de conocimientos mediante la interaccioacuten de los empleados y otros

stakeholders (Colomo y Soto 2013) Ademaacutes seguacuten el estudio llevado a cabo por Lim et

al (2011) los clientes con el intercambio de informacioacuten a traveacutes de blogs medios

sociales y las redes sociales sobre sus experiencias con productos y servicios (incluyendo

informacioacuten sobre el hotel alojamiento y las instalaciones) pueden representar importantes

fuentes de inteligencia de mercado

Estos autores subrayan ademaacutes la importancia que tiene la difusioacuten dentro de la

organizacioacuten de la inteligencia de mercado Es importante resaltar que parte de esta

inteligencia reside en las personas y la mayor parte del conocimiento individual es de

caraacutecter taacutecito por lo que su transferencia entre los empleados puede ser difiacutecil y en tal

sentido las wikis y los blogs internos parecen tener el potencial para difundir de manera

eficiente y eficaz la informacioacuten y el conocimiento dentro de la organizacioacuten

Por otra parte a diferencia de la adopcioacuten de los sistemas de informacioacuten en la empresa

que es el resultado de la toma de decisiones jeraacuterquicas (de arriba hacia abajo) la adopcioacuten

de servicios Web 20 es voluntaria de los trabajadores de abajo hacia arriba Por lo tanto

la adopcioacuten de los servicios de la Web 20 a nivel empresarial es el resultado de una fuerte

cultura horizontal (Lim et al 2010) De esta forma la Web 20 constituye un nuevo paso

en el proceso de evolucioacuten de Internet y en el entorno de marketing y administracioacuten de

empresas (Constantinides y Fountain 2008)

Es importante destacar que el potencial de segmentacioacuten con que cuentan los espacios de la

Web 20 y el desarrollo de estrategias de orientacioacuten empresarial hacia el cliente en estos

entornos estaacute todaviacutea por explorar Sobre todo en el contexto actual donde la informacioacuten

sobre el cliente se convierte en el valor estrateacutegico que va a marcar las diferencias en la

gestioacuten de las organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno

Agregar ademaacutes que a pesar de la adopcioacuten y amplia aceptacioacuten de los beneficios de la

web 20 en los diferentes aacutembitos existen muy pocos estudios que analizan las relaciones

entre estas tecnologiacuteas y la orientacioacuten al mercado (Lim et al 2011) asiacute como los efectos

mediadores y moderadores de las tecnologiacuteas web 20 en relacioacuten a la OM y el rendimiento

empresarial Por consiguiente seguacuten estos autores y debido a las caracteriacutesticas de

colaboracioacuten y comunicacioacuten de la Web 20 puede resultar interesante analizar los efectos

de las tecnologiacuteas Web 20 en la liacutenea de innovacioacuten en Marketing En cualquier caso la

revisioacuten de la literatura cientiacutefica parece coincidir en que este es un tema de actualidad y

pertinencia pero en el que auacuten existe una brecha en el conocimiento cientiacutefico

Respecto a las posibles relaciones que se pueden establecer entre la orientacioacuten al mercado

como anteriormente se apuntaba la mayor parte de las investigaciones se centran en sus

efectos directos sobre el rendimiento sin examinar las posibles influencias indirectas

(Tsiotsou 2010) La vinculacioacuten de este concepto con las tecnologiacuteas es auacuten menos

frecuente aunque se reconoce que la adopcioacuten de las tecnologiacuteas tales como internet

puede actuar como un factor clave para lograr un desempentildeo superior en marketing y en el

rendimiento de la organizacioacuten (Gray et al 2000) Siguiendo esta liacutenea de pensamiento

encontramos los trabajos posteriores de Bhatt et al (2010) y Srinivasan et al (2002) que se

centran en el sector servicio encontrando en sentido general una relacioacuten positiva entre

ambos constructos Tambieacuten se ha demostrado que entre mayor es la satisfaccioacuten con la

informacioacuten a traveacutes de internet mayor es la satisfaccioacuten del cliente con el destino

escogido (Castantildeeda et al 2007)

Todo lo anterior ha propiciado que en los uacuteltimos antildeos se haya incrementado el nuacutemero de

investigaciones que abordan el uso de las tecnologiacuteas tratando de identificar queacute papel

juega en la relacioacuten entre el Marketing y los resultados empresariales y en especiacutefico en la

orientacioacuten al mercado algunos de los cuales se centran en el sector de turismo que es el

cual nos ocupa en la presente investigacioacuten y sobre el que se centraraacute el proacuteximo epiacutegrafe

Investigaciones centradas en Orientacioacuten del mercado en la industria hotelera

A pesar de los argumentos que reflejan la importancia de la orientacioacuten al mercado en

empresas del servicio entre ellas los establecimientos hoteleros auacuten no existe consenso

sobre su relevancia en este contexto

Respecto a este problemaacutetica Cowell (1991) ha argumentado que las empresas de servicio

tienden a estar menos orientadas al mercado que las empresas de productos tangibles por

las siguientes razones

La mayor dificultad que entrantildea la aplicacioacuten del Marketing debido a la naturaleza

predominante intangible de los servicios

La oposicioacuten al marketing en ciertos aacutembitos del sector servicio por considerarlo

poco profesional o poco eacutetico

El desintereacutes por la satisfaccioacuten del consumidor en algunas empresas bien por

detectar una posicioacuten de monopolio bien por existencia de una demanda superior a

la que se puede atender con la oferta disponible

Como consecuencia relativamente poca investigacioacuten se ha realizado en el contexto de las

empresas de servicios (Sin et al 2005 Chang y Chen 1998 Tsiotsou 2010) Aunque

recientemente algunos estudios han intentado validar modelos de orientacioacuten al mercado y

sus respectivas escalas en este sector (Sin et al 2005) En esta liacutenea autores tales como

Javalgi et al (2006) Quintana et al (2006) y Polo y Friacuteas (2010) entre otros sentildealan la

importancia de desarrollar trabajos empiacutericos en este aacutembito ya que gran parte de la

prestacioacuten de servicios estaacute representado por la interaccioacuten de los empleados clientes

(Javalgi et al 2006)

En el caso especiacutefico de los servicios de viajes los mismos son de especial intereacutes desde el

punto de vista de la orientacioacuten al mercado ya que permiten distribuir y u ofrecer

productos intangibles en los que se consideran esenciales la orientacioacuten al cliente y la

calidad de los servicios (Tsiotsou 2010)

Respecto a la orientacioacuten al mercado en la industria del turismo existe consenso en la

literatura en que la misma puede ayudar a un hotel al disentildeo y la oferta de una

combinacioacuten de servicios que es percibida por sus clientes con una calidad superior al

mismo tiempo que les permite obtener beneficios y crear ventaja competitiva (Sin et al

2005) Su implementacioacuten a su vez contribuye al aprendizaje continuo y la acumulacioacuten

de conocimientos a traveacutes de la recopilacioacuten de informacioacuten sobre clientes y competidores

(Sin et al 2005) Al mismo tiempo la Web 20 ofrece a las empresas turiacutesticas

oportunidades sin precedentes para comprender la reaccioacuten del mercado a su oferta y

posteriormente retroalimentar esta informacioacuten en el desarrollo de productos y procesos de

control de calidad (Leung et al 2011)

En la revisioacuten de la literatura se pudo identificar algunas aplicaciones que pueden resultar

interesantes respecto a la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado como fuente de ventaja

competitiva (Kumar et al 2011) en la comercializacioacuten de nuevos servicios (Mu y Di

Benedetto 2011) asiacute como las investigaciones que abordan el impacto de la OM sobre los

resultados empresariales en las entidades de servicios (Agarwal et al 2003 Sandvik y

Sandvik 2003 Sin et al 2005 Wang et al 2012)

Sin embargo como se revela en estudios anteriores en comparacioacuten con otros sectores de

servicios comerciales tales como banca seguros o distribucioacuten minorista la hosteleriacutea ha

sido lenta en adoptar el marketing como un manejo de la disciplina(Sin et al 2005) Por lo

tanto se considera que una investigacioacuten de la orientacioacuten al mercado en la industria

hotelera en general puede contribuir a mejorar la comprensioacuten del concepto de orientacioacuten

al mercado en el contexto de servicio

A continuacioacuten se presenta una revisioacuten detallada de las investigaciones que investigan la

relacioacuten entre las tecnologiacuteas de la informacioacuten orientacioacuten al mercado y el rendimiento

empresarial ya sea como variables moderadoras o dependientes la cual se relaciona en la

tabla 311

Tabla 311 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarial

Trabajo Muestra Variables Antecedentes yo

Variables Mediadoras

Escalas Principales resultados

Jaworski y Kohli

(1993)

Kohli et al (1993)

UENs de las

mayores CIAs

EEUU (en

ventas) y CIAs

del MSI

Cuota de mercado

relativo a

competidores en el

uacuteltimo antildeo

Turbulencia de

mercado intensidad

competitiva y

turbulencia tecnoloacutegica

Kohli et

al (1993)

Relacioacuten positiva para desempentildeo subjetivo Sin relacioacuten para

desempentildeo objetivo Sin efectos moderadores de turbulencia de

mercado intensidad competitiva y turbulencia tecnoloacutegica

Slater y Narver

(1994)

UENs de una

CIA de

productos

forestales y una

compantildeiacutea

manufacturera

diversificada

ROA crecimiento de

ventas y eacutexito de

nuevos productos en

relacioacuten a

competidores en el

principal mercado en

el uacuteltimo antildeo

turbulencia de

mercado turbulencia

tecnoloacutegica hostilidad

competitiva

crecimiento de

mercado

Narver y

Slater

(1990)

Relacioacuten positiva Sin efectos moderadores de turbulencia de

mercado turbulencia tecnoloacutegica hostilidad competitiva y

crecimiento de mercado

Greenley (1995) Compantildeiacuteas del

Reino Unido

con maacutes de 500

empleados

ROI eacutexito de nuevos

productos y

crecimiento en ventas

relativo a

competidores en los

uacuteltimos 3 antildeos

crecimiento de

mercado turbulencia

de mercado

y cambio tecnoloacutegico

Kohli et

al(1993)

Sin relacioacuten global Efectos moderadores de turbulencia de

mercado y cambio tecnoloacutegico Sin efecto moderador de

Tabla 311 Investigaciones que abordan la relacioacuten entre Orientacioacuten al Mercado tecnologiacuteas y desempentildeo empresarial Continuacioacuten

Trabajo Muestra Variables Antecedentes yo Variables

Mediadoras

Appiah-Addu

(1997)

Pequentildeas

empresas del

Reino Unido

crecimiento de ventas eacutexito de

nuevos productos y ROI

relativo a los competidores en

los uacuteltimos 3 antildeos

turbulencia tecnoloacutegica y

Kohli et al(1993) Relacioacuten positiva Efecto moderador de

turbulencia de mercado intensidad

competitiva y crecimiento de mercado

Sin efecto moderador de turbulencia

tecnoloacutegica

Bhuian (1998) Compantildeiacuteas

manufactureras

en Arabia

Saudita

Calidad de productos ingresos

posicioacuten financiera

satisfaccioacuten del consumidor y

desempentildeo global en los

Escala operativa

basada en MARKOR

Relacioacuten positiva Efectos moderadores

de intensidad competitiva y turbulencia

tecnoloacutegica

Gray et al(1998) Ejecutivos

senior en

empresas de

Nueva Zelanda

ROI ROI relativo y beneficios

antes de impuestos Notoriedad

de la marca satisfaccioacuten y

lealtad del consumidor cuota

de mercado crecimiento de

ventas y rentabilidad relativo

al competidor maacutes proacuteximo

intensidad competitiva

barreras de entrada y poder

del proveedor turbulencia

tecnoloacutegica y de mercado

Mixta Relacioacuten positiva excepto para ROI

relativa Efectos moderadores de

intensidad competitiva crecimiento de

mercado barreras de entrada y poder del

proveedor Sin efectos moderadores de

turbulencia tecnoloacutegica y de mercado

Alvarez et al

(2000)

Empresas

industriales en

Asturias

(Espantildea)

ROI beneficios ventas y eacutexito

de nuevos productos en

relacioacuten a objetivos y

competidores en el uacuteltimo antildeo

dinamismo intensidad

competitiva y turbulencia

tecnoloacutegica

Mixta Relacioacuten positiva especialmente para

ROI y eacutexito de nuevos productos Efecto

moderador de incertidumbre Sin efecto

moderador de dinamismo intensidad

competitiva y turbulencia tecnoloacutegica

Mediadoras

Prasad et al (2001) Empresas

industriales

exportadoras

del medio-oeste

de EEUU

resultados de exportacioacuten

econoacutemicofinancieros y

estrateacutegicos y la satisfaccioacuten

con ellos

integracioacuten en internet

tamantildeo y grado de

dependencia de la

exportacioacuten

Kohli et al(1993) Relacioacuten positiva a traveacutes de las

competencias de marketing

Rose y Shoham

(2002)

Exportadores

israelitas

situacioacuten y cambio en ventas y

rentabilidad de

exportacioacuten

turbulencia de mercado y

tecnoloacutegica e intensidad

competitiva

Kohli et al(1993) Relacioacuten positiva para rentabilidad y

cambio en ventas y rentabilidad basada en

generacioacuten de inteligencia y respuesta

Sin efectos moderadores de turbulencia de

mercado y tecnoloacutegica e intensidad

competitiva

Langerak (2003) Empresas

fabricantes en

Holanda

Crecimiento de ventas

rentabilidad eacutexito de nuevos

productos ventas de nuevos

productos cuota de mercado y

ROI en relacioacuten a

turbulencia tecnoloacutegica y de

mercado e intensidad

competitiva

Kohli et al (1993) Relacioacuten positiva a traveacutes de la ventaja de

diferenciacioacuten y basada en la orientacioacuten

al consumidor y en la competencia

Efectos moderadores del tipo de

estrategia Sin efectos moderadores de

turbulencia tecnoloacutegica y de mercado e

Javalgi et al (2006) Estudio de

Satisfaccioacuten lealtad y

retencioacuten del cliente (CRM)

Kohli y Jaworski

(1990)

Teoacuterico

Mediadoras

Adam et al (2009) Ejecutivos de

empresas

australianas de

marketing

Rendimiento de la

organizacioacuten (Rendimiento

financiero y no financiero)

Esfuerzos tradicionales de

Marketing esfuerzos en

marketing online

Mixto Relacioacuten positiva Los esfuerzos

tradicionales de comercializacioacuten median

la relacioacuten entre la OM y el Rendimiento

de la organizacioacuten en teacuterminos de los

indicadores financieros

Borges et al

(2009)

Compantildeiacuteas

minoristas(las

tres maacutes

grandes) de

Brasil

Eacutexito del negocio

Uso estrateacutegico de las

Tecnologiacuteas

Kohli y Jaworski

(1990) Matsuno y

Mentzer (2000)

Las TI como antecedente a la OM

del uso de las tecnologiacuteas en la relacioacuten

OM y eacutexito empresarial

Subramanian(2009) Empresas

canadienses

manufactureras

y de servicios

Rendimiento crecimiento de

los ingresos rentabilidad sobre

el capital margen de ganancia

retencioacuten de clientes y

rentabilidad de la inversioacuten

turbulencia del mercado

Intensidad de la

competencia

Covin Prescott y

Slevin (1990)

Greenley (1995)

Slater y Narver

(1995)

Relacioacuten positiva Efecto mediador del

impacto del riesgo de las conductas de los

equipos de alta gerencia

Bhatt et al (2010) Variedad de

empresas

manufactureras

y de los

servicios

Ventaja Competitiva Orientacioacuten al mercado

flexibilidad de la

infraestructura de las TI

Kohli y Jaworski

(1990)

Relacioacuten positiva de la flexibilidad de la

infraestructura de las TI con la

generacioacuten y difusioacuten de informacioacuten

Relacioacuten positiva significativa de la

generacioacuten de informacioacuten con la

capacidad de respuesta que repercute en

una mayor ventaja competitiva

Mediadoras

Tsiotsou (2011) Firmas del

turismo en

Grecia

Rendimiento de los servicio

productividad calidad del

servicio y beneficios netos

Marketing electroacutenico Narver y Slater

(1990)

Relacioacuten positiva directa e indirecta a

traveacutes del Marketing electroacutenico

Polo et al (2011) Pequentildeos

negocios que

operan en el

sector rural

espantildeol

Resultados financieros de

destinos y personal

Localizacioacuten Clasificacioacuten

y categoriacutea

Kohli y Jaworski

(1990) Kohli et al

(1993)

Relacioacuten positiva entre la OM y los

resultados y positiva tambieacuten cuando las

TI actuacutean como antecedentes en esta

relacioacuten

Trainor et al

(2011)

Empresas

belgas en un

amplio espectro

de industrias

Rendimiento de la relacioacuten con

el cliente rendimiento de la

organizacioacuten ROI posicioacuten de

costos y rentabilidad

entorno competitivo

Condiciones ambientales

Narver y Slater

(1990)

traveacutes la capacidad de e-Marketing que

influye positivamente en la retencioacuten y

satisfaccioacuten del cliente

Jimeacutenez et al

(2011)

Empresas

espantildeolas de

diferentes

ramas del

sector turiacutestico

Ventajas competitivas

Innovacioacuten en los servicios

Narver y Slater

(1990)

traveacutes del uso de las TI

Kumar et al (2011) Empresas de

diferentes

sectores de

Rendimiento empresarial

ventas e ingresos

netos(objetiva y subjetiva)

Intensidad de la competencia

Jaworski y Kohli

(1993)

La relacioacuten positiva a corto y largo plazo

Relacioacuten negativa con alto nivel de

turbulencia tecnoloacutegica y es mayor para

las empresas pioneras

Mediadoras

Mu y Di Benedetto

(2011)

Empresas

Chinas activas

en el desarrollo

de nuevos

productos

Desempentildeo en la

comercializacioacuten de nuevos

productos ventajas novedad

de y nuacutemero de nuevos

productos

Aprendizaje institucional y

dinamismo del medio

ambiente

Narver y Slater

(1990)

Relacioacuten positiva efecto mediador del

aprendizaje y efecto moderador del

dinamismo del medio ambiente

Lim et al (2011) Directivos de

hoteles

espantildeoles

adopcioacuten de las tecnologiacuteas

Web 20

Deshpandeacute y Farley

(1998)

Relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al

mercado y la adopcioacuten de las web 20

Voola et al (2012)

Empresas

australianas de

diferentes

sectores

desempentildeo del mercado

rendimiento de la lealtad del

cliente

adopcioacuten del negocio

electroacutenico

oportunismo tecnoloacutegico

Narver et al (2004) Relacioacuten positiva entre OM y resultados

empresariales Factor mediador de

adopcioacuten del comercio electroacutenico( EBA)

La relacioacuten entre OM y EBA es moderado

por el oportunismo tecnoloacutegico

Chen y Lien (2013) Empresas

manufactureras

de Taiwaacuten

Rendimiento empresarial ROI

crecimiento en las ventas

cuota de mercado rentabilidad

OM turbulencia del

mercado externalidades de

la red

Narver y Slater

(1990)

Relacioacuten positiva entre el oportunismo

tecnoloacutegico y los resultados

empresariales Efecto moderador negativo

de OM y externalidad de la red y positivo

para la turbulencia tecnoloacutegica

A pesar de la amplia literatura existente sobre orientacioacuten al mercado algunos autores tales

como Liao et al (2011) consideran que poco se ha realizado con el objetivo de organizar

toda esta informacioacuten lo cual plantea la necesidad de seguir profundizando en los aspectos

teoacutericos Igualmente un nuacutemero creciente de investigadores ha reconocido que es

imperativo desarrollar modelos maacutes complejos que profundicen en la comprensioacuten de

antecedentes en la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y los resultados Seguacuten

mantienen estos autores continuacutean existiendo dudas respecto a la manera en que la

orientacioacuten al mercado contribuye al resultado organizativo de la empresa por lo que esta

cuestioacuten todaviacutea debe de ser explorada con mayor profundidad (Noble et al 2002)

En tal sentido se considera que la vinculacioacuten de la orientacioacuten al mercado con las

tecnologiacuteas de la informacioacuten puede resultar una alternativa viable para su

implementacioacuten asiacute como el anaacutelisis del impacto que sobre los resultados empresariales

pueda tener las mismas La revisioacuten de la literatura permitioacute identificar que soacutelo unas pocas

obras recientes incluyen el uso de las tecnologiacuteas en relacioacuten con la orientacioacuten al

mercado como se puede apreciar en la tabla antes relacionada lo cual se presenta como

una liacutenea de investigacioacuten que combinada con los avances tecnoloacutegicos actuales y los

cambios en los comportamientos de los clientes puede contribuir al perfeccionamiento de

la gestioacuten empresarial

35 Conclusiones

A modo de resumen sentildealar que en el presente capiacutetulo se ha realizado una revisioacuten del

estado del arte del constructo orientacioacuten al mercado partiendo de sus oriacutegenes y

principales diferencias y puntos de contacto con el concepto de Marketing del cual toman

sus principales fundamentos los autores de los dos enfoques centrales de orientacioacuten al

mercado Narver y Slater (1990) y Jaworski y Kohli (1990) Posteriormente se ha realizado

una revisacioacuten bibliograacutefica de los estudios que vinculan las tecnologiacuteas de la informacioacuten

con actividades de orientacioacuten al mercado se pudo detectar que soacutelo unos pocos estudios

abordan esta relacioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se estudiaraacuten los conceptos evolucioacuten y

situacioacuten actual del turismo internacional para centrar el anaacutelisis en la situacioacuten actual del

turismo en Cantabria

CAPIacuteTULO 4

SECTOR TURIacuteSTICO

Capiacutetulo 4 Sector turiacutestico

En el presente capiacutetulo se realiza un anaacutelisis del sector Turismo Para ello se parte de las

principales definiciones que este ha tenido a lo largo de los antildeos y que permite constatar la

evolucioacuten de este fenoacutemeno Se abordan ademaacutes las formas y clasificacioacuten del mismo

Posteriormente se puntualiza la importancia y estado actual de la industria del turismo a

nivel mundial europeo espantildeol y caacutentabro asiacute como las perspectivas de futuro de este

sector seguacuten la Organizacioacuten Mundial del Turismo (OMT) Dado que las empresas objeto

de estudio pertenecen al subsector hotelero de la Comunidad de Cantabria en este capiacutetulo

se pretende aportar un marco de referencia de los establecimientos que conforman el sector

asiacute como la situacioacuten presente de mercado Para ello se parte de la caracterizacioacuten del

turismo espantildeol y de sus principales oportunidades y amenazas para centrarse

posteriormente en el anaacutelisis de la comunidad de Cantabria y en especiacutefico en el subsector

hotelero de esta Comunidad

41 Turismo Aproximaciones teoacutericas

El concepto de turismo que etimoloacutegicamente procede de las raiacuteces tour y turn ambas

procedentes del latiacuten puede ser estudiado desde diversas perspectivas y disciplinas dada la

complejidad de las relaciones entre los elementos que lo forman Existe todaviacutea un debate

abierto para intentar llegar a un concepto uniacutevoco y estaacutendar del turismo que quede

reflejado en una definicioacuten universal (Sancho 1998) pues el teacutermino ha venido

evolucionando y adaptaacutendose a los cambios que ha sufrido la actividad a lo largo de los

antildeos

El turismo como materia de investigacioacuten universitaria comienza a interesar en el periacuteodo

comprendido entre las dos grandes guerras mundiales de este siglo (1919-1938) Durante

este periacuteodo economistas europeos comienzan a publicar los primeros trabajos destacando

la llamada escuela berlinesa con autores como Glucksmann o Bormann Para analizar

algunos elementos clave del turismo es uacutetil tener en cuenta las definiciones maacutes

importantes durante el siglo XX en tal sentido en la tabla 41 quedan recogidas algunas de

las conceptualizaciones maacutes importantes de turismo

Tabla 41 Principales definiciones del concepto de turismo

Autor Definicioacuten de Turismo

Glucksmann (1929) Es un vencimiento del espacio por personas que afluyen a un

sitio donde no poseen lugar de residencia fijo

Bormann (1939) El conjunto de viajes cuyo objeto es el placer o por motivos

comerciales profesionales u otros anaacutelogos y durante los cuales

la ausencia de la residencia habitual es temporal

Kurt Kraft y Walter

Hunziker (1942)

El conjunto de relaciones y fenoacutemenos producidos por el

desplazamiento y permanencia de personas fuera de su

domicilio en tanto que dichos desplazamientos y permanencia

no esteacuten motivados por una actividad lucrativa

Burkart y Medlik

(1981)

Los desplazamientos cortos y temporales de la gente hacia

destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo y las

actividades emprendidas durante la estancia en esos destinos

Mathieson y Wall

(1982)

El turismo es el movimiento temporal de la gente por periacuteodos

inferiores a un antildeo a destinos fuera del lugar de residencia y de

trabajo las actividades emprendidas durante la estancia y las

facilidades creadas para satisfacer las necesidades de los turistas

Fernaacutendez (1989) Por un lado conjunto de turistas por otro son los fenoacutemenos y

relaciones que esta masa produce a consecuencia de sus viajes

Camisoacuten (1997) Suma de los fenoacutemenos y relaciones surgidas de la interaccioacuten

de los turistas foraacuteneos y los residentes (proveedores de

servicios autoridades locales y comunidad local) en el proceso

de atraer y acomodar a los turistas Es una conjuncioacuten de

actividades servicios e industrias que influyen en la experiencia

del turista englobando el negocio de los hoteles restaurantes

transportes y cualquier otro componente que contribuya a

satisfacer las necesidades y deseos de los turistas

OMT (1994) El turismo comprende las actividades que realizan las personas

durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su

entorno habitual por un periacuteodo de tiempo consecutivo inferior

a un antildeo con fines de ocio por negocios y otros motivos

Goeldner y Brent

(2005)

Los procesos actividades y resultados que surgen de las

relaciones e interacciones entre los turistas los proveedores de

turismo gobiernos y comunidades anfitriones y los entornos

aledantildeos que estaacuten implicados en la captacioacuten y hospedaje de

visitantes

Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Fernaacutendez (1989)

Resulta muy difiacutecil definir el turismo como actividad e incluso maacutes difiacutecil auacuten definirlo

como sector de la actividad econoacutemica Para hacerlo seguacuten Bull (1996) habriacutea que definir

el turismo como producto o serie de productos susceptibles de comercializacioacuten y caacutelculo

lo que puede hacerse si definimos con claridad quieacuten es el comprador (turistas) queacute es lo

que estaacuten comprando (productos turiacutesticos) y cuaacuteles son las conexiones industriales que

hacen que estos productos lleguen al mercado turiacutestico en contraposicioacuten con cualquier

otro mercado

De todas las definiciones de turismo anteriormente relacionadas existe un conjunto de

elementos que son comunes a todas ellas y que es meritorio destacar

Existe un movimiento fiacutesico de los turistas que por definicioacuten son quienes se

desplazan fuera de su lugar de residencia

La estancia en el destino ha de ser durante un periacuteodo determinado de tiempo no

permanente

El turismo comprende tanto el viaje hacia el destino como las actividades realizadas

durante la estancia

Cualquiera que sea la motivacioacuten para viajar el turismo abarca los servicios y

productos creados para satisfacer las necesidades de los turistas

En cualquier caso el anaacutelisis de los conceptos antes relacionados permite apreciar la

evolucioacuten del concepto de turismo en consonancia con las distintas escuelas de

pensamiento y el contexto y situacioacuten socio-econoacutemica de cada etapa Desde esta oacuteptica

Caro (2008) identifica las tres etapas que podemos distinguir en el desarrollo del

turismo a traveacutes de sus definiciones la primera durante la primera mitad del siglo XX

donde el turismo empieza a ser estudiado como fenoacutemeno social principalmente por la

escuela alemana la segunda cuando surge el turismo de masas con el desarrollo de la

aviacioacuten comercial despueacutes de la Segunda Guerra Mundial y la tercera etapa el turismo

moderno con el nacimiento de la Organizacioacuten Mundial de Turismo en la deacutecada de los

setenta que influye en la alineacioacuten de las poliacuteticas turiacutesticas nacionales y el

reconocimiento de la importancia de su contribucioacuten en la economiacutea

42 Formas de turismo y clasificacioacuten del turismo

Una vez abordadas algunas de las principales conceptualizaciones del Turismo a nivel

global conviene profundizar en las tres formas fundamentales de turismo

Al respecto la OMT (2010)1 con el fin de clarificar estos conceptos aporta las siguientes

definiciones

Turismo Interno que incluye las actividades realizadas por un visitante residente

en el paiacutes de referencia como parte de un viaje turiacutestico interno o de un viaje

turiacutestico emisor

Turismo Receptor que engloba las actividades realizadas por un visitante no

residente en el paiacutes de referencia como parte de un viaje turiacutestico receptor

Turismo Emisor que abarca las actividades realizadas por un visitante residente

fuera del paiacutes de referencia como parte de un viaje turiacutestico emisor o de un viaje

turiacutestico interno

Estas tres formas fundamentales de turismo arriba sentildealadas pueden combinarse de

diferentes modos para dar lugar a ldquootras formas de turismordquo en cuyo caso la OMT (2010)

propone utilizar las siguientes definiciones

Turismo interior engloba el turismo interno y el turismo receptor a saber las

actividades realizadas por los visitantes residentes y no residentes en el paiacutes de

referencia como parte de sus viajes turiacutesticos internos o internacionales

Turismo nacional abarca el turismo interno y el turismo emisor a saber las

actividades realizadas por los visitantes residentes dentro y fuera del paiacutes de

referencia como parte de sus viajes turiacutesticos internos o emisores

Turismo internacional incluye el turismo receptor y el turismo emisor es decir

las actividades realizadas por los visitantes residentes fuera del paiacutes de referencia

como parte de sus viajes turiacutesticos internos o emisores y las actividades realizadas

por los visitantes no residentes en el paiacutes de referencia como parte de sus viajes

turiacutesticos receptores

Otro teacutermino que reviste una especial importancia en el Turismo es el de visitante Un

visitante es una persona que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual

por una duracioacuten inferior a un antildeo con cualquier finalidad principal (ocio negocios u

otro motivo personal) que no entra en la categoriacutea de empleado por una entidad residente

1 Antes denominada Unioacuten Internacional de Organismos Oficiales de Turismo se transforma juriacutedicamente en

Organizacioacuten Mundial del Turismo (OMT) el 1 de noviembre de 1974

en el paiacutes o lugar visitado Estos viajes realizados por los visitantes se consideran viajes

turiacutesticos El turismo hace referencia a la actividad de los visitantes Un visitante interno

receptor o emisor respectivamente seraacute un viajero interno receptor o emisor que realiza un

viaje turiacutestico mientras que un visitante (interno receptor o emisor) se clasifica como

turista (o visitante que pernocta) si su viaje incluye una pernoctacioacuten o como visitante del

diacutea (o excursionista) en caso contrario (OMT 2010)

Clasificacioacuten de la demanda turiacutestica

Las motivaciones principales de los turistas las caracteriacutesticas de los destinos turiacutesticos las

peculiaridades de cada producto turiacutestico etc dan lugar a la existencia de distintos tipos

de demanda turiacutestica En el informe de la OMT (OMT 2010) pueden distinguirse los

siguientes grupos de turistas seguacuten el criterio ldquoMotivo principal de un viaje turiacutestico2rdquo en

1 Motivos personales abarca todos los motivos de los viajes turiacutesticos no clasificados

como negocios y motivos profesionales

11 Vacaciones recreo y ocio incluye por ejemplo excursiones panoraacutemicas visitas a

sitios naturales o construidos por el hombre

12 Visitas a familiares y amigos incluye por ejemplo actividades como visitar a amigos

y familiares asistir a bodas funerales o cualquier otro evento familiar

13 Educacioacuten y formacioacuten incluye por ejemplo la realizacioacuten de cursos a corto plazo

(excluyendo la formacioacuten en el trabajo clasificada en la categoriacutea 2 Negocios y motivos

profesionales) vacaciones sabaacuteticas para ir a la universidad etceacutetera

14 Salud y atencioacuten meacutedica recibir servicios a corto plazo de instituciones sociales y de

15 Religioacutenperegrinaciones Por ejemplo asistir a reuniones y eventos religiosos

peregrinaciones etceacutetera

2 La OMT lo define como el motivo sin el cual el viaje no habriacutea tenido lugar

16 Compras Por ejemplo comprar bienes de consumo para uso personal o como regalos

17 Traacutensito Esta categoriacutea consiste en hacer una parada en un lugar sin otro motivo

especiacutefico que estar de camino a otro destino

18 Otros motivos Esta categoriacutea incluye por ejemplo trabajo voluntario (no incluido en

otro lugar) trabajo de investigacioacuten y posibilidades de migracioacuten realizacioacuten de cualquier

otra actividad temporal no remunerada no incluida en otro lugar etceacutetera

2 Negocios y motivos profesionales incluye las actividades realizadas por los trabajadores

independientes y los trabajadores asalariados asiacute como asistir a reuniones conferencias o

congresos ferias comerciales y exposiciones dar conferencias o conciertos entre otros

Estos conceptos se presentan de forma sintetizada en la figura 41 en la cual se ilustra la

clasificacioacuten de viajeros receptores al paiacutes de referencia y las distintas clasificaciones de la

demanda turiacutestica seguacuten los motivos para viajar

Figura 41 Clasificacioacuten de los viajeros receptores seguacuten la OMT

Fuente OMT (2010)

43 Evolucioacuten del turismo

En este epiacutegrafe se lleva a cabo un repaso de los factores que han tenido una mayor

relevancia en la evolucioacuten que ha experimentado el sector turismo y han conducido a

alcanzar el estado que eacuteste muestra en la actualidad

La evolucioacuten del turismo universal en que puede sustentarse su estudio de acuerdo con

Wallingre(2011) se ordena y sintetiza en las siguientes etapas el pre-turismo tambieacuten

denominada la era pre-industrial el turismo industrial y finalmente el posturismo originado

en los umbrales del siglo XXI Cada una de estas etapas fue marcando caracteriacutesticas y

cambios en la sociedad y en el quehacer del turismo en tanto que unas no necesariamente

son excluyentes de las otras y en algunos casos no objetan la existencia simultaacutenea de las

demaacutes (Molina 2000)

Estas tres grandes fases a su vez se pueden sintetizar de la siguiente manera de acuerdo con

Montironi (2005)

1 El Preturismo con el Grand Tour como su exponente prototipo praacutectica que se originoacute

en Europa durante el siglo XVI extendieacutendose hasta el s XVIII Consistiacutea en viajes

organizados por los hijos mayores de familias nobles y comerciantes de gran riqueza con

la finalidad de mejorar su educacioacuten y establecer contactos diplomaacuteticos y de negocios en

las maacutes importantes ciudades de Europa Madrid Pariacutes Roma Londres En la actualidad

es posible encontrar productos pre-turiacutesticos en el mercado compitiendo con los de

naturaleza turiacutestica y posturiacutestica Se trata de ofertas y de empresas que tiene un muy bajo

componente relativo de tecnologiacuteas por lo tanto carecen de sistemas administrativos y

contables no requieren capacitacioacuten no se promocionan y se registran instalaciones

rudimentarias pero que pueden ser apreciadas por determinados sectores de la demanda

2 El turismo industrial que a su vez se subdivide en las siguientes categoriacuteas

21 El turismo industrial temprano que tiene su origen en el sXIX y se extiende hasta los

inicios de la II Guerra Mundial Muestra la aparicioacuten de los primeros grandes hoteles de

ciudad el gran auge y desarrollo de los balnearios costeros del Mar Mediterraacuteneo y la

aparicioacuten de los primeros destinos turiacutesticos de Ameacuterica Latina Por ese entonces las

empresas ya contaban con una estructura organizativa elemental y poco diversificada en

cuanto a los servicios que ofreciacutean Sin embargo en esta etapa comienzan a incorporar

determinadas praacutecticas cientiacuteficas a la gestioacuten administrativa En 1863 Stange fundoacute la

primera agencia de viajes en Brestau Alemania dando paso a una empresa que no teniacutea

antecedentes en otro sector de actividad A mediados del S XIX irrumpe en la historia del

Turismo un pionero que se hariacutea mundialmente conocido Thomas Cook quien fue el

primero en la organizacioacuten de un viaje con una serie de servicios incluidos a partir de un

solo precio cubierto por cliente

22 El Turismo industrial maduro que acusa un impresionante crecimiento interrumpido a

partir de la deacutecada de los cincuenta pasando de 25 millones de turistas internacionales

hasta maacutes de 600 millones en los noventa En este marco el turismo de sol y playa que

generoacute en claves tradicionales fue uno de los maacutes dinaacutemicos transformaacutendose en la

locomotora de la expansioacuten de la actividad hasta que en el turismo posindustrial otros

productos comenzaron a observar tasas de crecimiento comparativamente mayores En esta

etapa el Turismo se incrementa como industria es decir un conjunto de empresas de

diversos giros que se guiacutean por un coacutedigo conceptual y operativo en el que dominan los

principios de uniformizacioacuten de centralizacioacuten y de maximizacioacuten

23 El turismo posindustrial Cuyos inicios se encuentran a mediados de los antildeos 80 auacuten

cuando muchas de las propuestas y algunas de sus praacutecticas vienen de antildeos anteriores En

el posindustrialismo se plantean nuevos requisitos para ser competitivos en mercados

intensamente disputados La diferenciacioacuten de los productosservicios y tambieacuten la

desmasificacioacuten de los mercados o la alta segmentacioacuten la personalizacioacuten de los

servicios la descentralizacioacuten de decisiones en las empresas y en el sector y el ecologismo

que deriva hacia la estrategia de desarrollo sustentable Todos ellos aparecen como

referentes cruciales del nuevo modelo por otra parte el desarrollo de las nuevas

tecnologiacuteas desempentildea un papel cada vez maacutes determinante que afecta al comportamiento

de la demanda el desempentildeo empresarial la funcioacuten del sector puacuteblico el papel de las

comunidades locales y la estructura de los productosservicios

3 El posturismo Constituye un nuevo paradigma una categoriacutea histoacuterica emergente que

altera ciertas consideraciones fundamentales de los turismos originados con anterioridad

Las tecnologiacuteas de alta eficiencia y los fenoacutemenos sociales y culturales de los antildeos

noventa explican el desarrollo del posturismo en contraste con principios que alteran la

continuidad de los tipos de turismo industriales En el posturismo la informacioacuten se utiliza

de una manera intensiva alcanza la categoriacutea de recurso estrateacutegico En el marco del

posturismo se generan productos competitivos con capacidades crecientes de insercioacuten en

el mercado La base tecnoloacutegica disponible puede considerarse como un elemento

fundamental en su desarrollo

El pos-turismo decreta un nuevo paradigma que seguacuten Arruda y Castelo (2012) difiere de

los modelos tradicionales de turismo debido a la superposicioacuten que realiza de lo

ldquoauteacutenticordquo (natural) con lo artificial (virtual) proponiendo una realidad ineacutedita con

simbologiacutea y racionalidad propia Seguacuten Molina (2004 p 52) no es soacutelo un turismo con

maacutes tecnologiacutea constituye un modelo que supera al anterior que establece nuevas

relaciones entre sus componentes y que genera productosservicios diferenciados Es

importante sentildealar que el turismo como fenoacutemeno social cultural y econoacutemico se

construyoacute lentamente a lo largo del siglo IXX (Moreno 2007) Recibiacutea sin embargo

herencia de siglos anteriores como se expuso anteriormente

Como anteriormente referiacuteamos el turismo ha evolucionado hasta diversificarse en una

pluralidad de formas o clases de turismo tales como el turismo estacional o permanente el

religioso el cientiacutefico etceacutetera Las modalidades turiacutesticas maacutes importantes en la actualidad

seguacuten Callizo (1999) citado por Romaacuten (2008) son las siguientes

431 Modalidades turiacutesticas maacutes importantes en la actualidad

A) Turismo de ldquosol y playardquo Es probablemente el tipo de turismo maacutes antiguo el maacutes

extendido y el que presenta unos perfiles maacutes acabados En el caso de Espantildea y como

ocurre en multitud de paiacuteses este tipo de turismo es el que maacutes importancia

socioeconoacutemica y maacutes cuota de mercado posee estando tradicionalmente asociado a partir

de los antildeos sesenta del siglo XX con el denominado ldquoturismo de masasrdquo

B) Turismo cultural Puede definirse como aquella modalidad turiacutestica que tiene como

principal motivacioacuten la visita del patrimonio histoacuterico-etnoloacutegico-artiacutestico de los destinos

turiacutesticos Otro factor decisivo para el eacutexito de esta modalidad turiacutestica podriacutea ser la

paulatina superacioacuten del turismo de masas ya que cada vez maacutes gente opta por la

personalizacioacuten o individualizacioacuten de la experiencia turiacutestica

C) Turismo urbano Es el turismo que gira alrededor de la oferta cultural y profesional que

la ciudad ofrece Su relacioacuten con el anterior tipo de turismo es muy estrecha siendo a

veces praacutecticamente inseparable ambas tipologiacuteas motivacionales

D) Turismo verde o ldquoecoturismordquo Este tipo de turismo se basa en el disfrute de los

elementos naturales de la necesidad acuciante de alterotropismo natural que ha creado en

el hombre contemporaacuteneo la sociedad postindustrial por lo que su nacimiento es posterior

a otras modalidades turiacutesticas ndashcomo el turismo de ldquosol y playardquo ndash coincidiendo con el

desarrollo econoacutemico y social que ha experimentado Espantildea en las tres uacuteltimas deacutecadas

E) Turismo rural Esta clase de turismo que inicia a mediados de los antildeos ochenta del siglo

pasado se configura inicialmente como una alternativa barata al turismo de sol y playa En

la actualidad ha alcanzado entidad en siacute mismo habiendo cambiado de forma radical tanto

en su sustrato motivacional como en la configuracioacuten socioeconoacutemica de sus practicantes

ya que a diacutea de hoy es demandado generalmente por personas pertenecientes a las clases

media y alta de la sociedad

F) Turismo deportivo Como su propio nombre indica se trata de aquella actividad

turiacutestica vinculada a la praacutectica de alguacuten deporte Se trata de un turismo actualmente en

auge con oriacutegenes norte y centroeuropeos y cuya praacutectica se va extendiendo

progresivamente por el territorio espantildeol aunque con un nuacutemero de practicantes todaviacutea a

mucha distancia de otros paiacuteses con maacutes tradicioacuten en este tipo de actividades

G) Turismo de nieve Aunque por sus caracteriacutesticas se podriacutea encuadrar dentro del

turismo deportivo activo por su antiguumledad y arraigo nuacutemero de practicantes e

infraestructuras necesarias para su praacutectica el turismo de nieve es considerado por la

doctrina como una tipologiacutea convencional de turismo por oposicioacuten a los nuevos turismos

emergentes

H) Turismo de salud Es con toda seguridad la tipologiacutea turiacutestica maacutes antigua

comenzaacutendose a practicar ya a finales del siglo XVIII y principios del XIX

popularizaacutendose entre las clases maacutes pudientes de la sociedad de la eacutepoca Tras un periodo

de declive que se inicia en Europa en los antildeos treinta en las uacuteltimas deacutecadas ha resurgido

con fuerza la figura de las estaciones termales y balnearios primero como un elemento del

turismo social destinado a la tercera edad y actualmente como una modalidad de turismo

de descanso para las clases medias y medias-altas que les permite relajarse del estreacutes de la

vida cotidiana

I) Turismo naacuteutico Esta modalidad turiacutestica estructurada necesariamente en torno a un

puerto deportivo utiliza los mismos elementos que el turismo de sol y playa (mar sol

clima etc) aunque no pueda considerarse como un turismo de masas ya que el alto coste

de muchas de sus modalidades ndash menor en el caso de deportes como el surf wind-surf

kite-surf o submarinismo mucho mayor en el caso de las regatas o el esquiacute naacuteuticondash hacen

que su acceso se encuentre restringido a personas con una gran disponibilidad de medios

econoacutemicos y de tiempo En Espantildea el turismo naacuteutico goza de una gran aceptacioacuten con

un porcentaje considerable de practicantes extranjeros

J) Turismo cinegeacutetico y de pesca deportiva Esta modalidad turiacutestica tiene como finalidad

esencial la praacutectica de la caza y de la pesca como actividades de ocio

K) Turismo congresual Aunque pueda insertarse dentro del turismo urbano como una de

las posibilidades que la ciudad ofrece la importancia ndashtanto cualitativa como

cuantitativamentendashque estaacute alcanzando esta modalidad turiacutestica basada como su propio

nombre indica en los congresos y reuniones profesionales permite calificarla como una

tipologiacutea autoacutenoma e independiente

432 Evolucioacuten del sector turiacutestico espantildeol

Desde los antildeos sesenta hasta el momento actual los cambios que se han producido en la

actividad turiacutestica espantildeola han sido considerables pasando de ser un sector minoritario y

de eacutelite a su actual industrializacioacuten como respuesta al turismo de masas La

transformacioacuten ha afectado praacutecticamente a todos los aacutembitos la organizacioacuten

administrativa la publicidad turiacutestica la oferta hotelera las agencias de viajes o los medios

de transporte Siguiendo la perspectiva de anaacutelisis del anterior epiacutegrafe el presente se

centraraacute en analizar la evolucioacuten del turismo en Espantildea en cada una de las etapas a partir

de la caracterizacioacuten de los principales acontecimientos y organizaciones presentes en cada

Medio siglo de expansioacuten turiacutestica a lo largo de la geografiacutea espantildeola podriacutean resumirse

seguacuten Vacas y Landeta (2009) en las seis siguientes etapas

1 Los oriacutegenes con anterioridad a 1959

En el primer cuarto de siglo XX la oferta hotelera era escasa y los pocos establecimientos

que existiacutean estaban dedicados al turismo de lujo y se ubicaban en las grandes ciudades en

ciudades balneario principalmente del norte de Espantildea o en torno a los casinos

Aunque es difiacutecil fijar una fecha sobre el origen del turismo espantildeol y paralelamente de la

hoteleriacutea como su principal manifestacioacuten es evidente que antes de 1959 fecha en la que

situamos el inicio del turismo de masas se habiacutean conseguido algunos avances dentro de

los cuales cabe sentildealar la Comisioacuten Nacional de Turismo (1905) El Patronato Nacional de

Turismo (1928) y Servicio Nacional de Turismo (1938) A finales de los antildeos cuarenta

una vez pasadas las penurias de la posguerra volvioacute el intereacutes por el turismo con la

creacioacuten del Ministerio de Informacioacuten y Turismo en el 1951 que asumioacute el proceso de

desarrollo y crecimiento del sector independientemente de que no se acompantildeoacute al nuevo

Ministerio de los recursos presupuestarios (que eran escasos en ese periodo) necesarios

para cumplir los objetivos previstos En cuanto a los organizadores de viajes la primera

agencia de viajes espantildeola se fundoacute en Barcelona en 1910 (Viajes Marsansrof)

Seguacuten fuentes del Ministerio de Informacioacuten y Turismo en la deacutecada de los cincuenta la

oferta hotelera era muy limitada (casi la misma que antes de la guerra) y localizada en las

zonas que ya citamos Los hoteles eran o de lujo o pensiones fondas y pequentildeos hoteles

familiares El censo de hoteles y pensiones en 1950 era de 1318 establecimientos con una

capacidad de 78771 plazas y al finalizar la deacutecada habiacutea 2414 establecimientos una

capacidad de acogida de 142451 plazas

Por lo que se refiere al funcionamiento de los hoteles la propiedad de los establecimientos

era individual y la gestioacuten muy elemental en cuanto a planteamientos organizativos o

financieros La mano de obra era abundante y barata lo que permitiacutea una atencioacuten muy

personalizada al cliente Las categoriacuteas laborales estaban muy estructuradas y

jerarquizadas y las tareas de cada categoriacutea muy bien definidas Las relaciones laborales

eran baacutesicamente paternalistas y los horarios muy prolongados El hotel estaba muy poco

tecnificado

2 Crecimiento acelerado de 1960 a 1973

El turismo de masas se inicia en Espantildea con el Plan de Estabilizacioacuten aprobado en julio de

1959 que permitioacute declarar la convertibilidad de la peseta supuso una incipiente

liberalizacioacuten de la economiacutea espantildeola coincidiendo con cierta apertura hacia el exterior y

permitioacute recoger los frutos del fuerte crecimiento econoacutemico surgido en Europa tras la

posguerra

Durante la deacutecada de los sesenta Espantildea se incorpora definitivamente al grupo de naciones

especializadas en la recepcioacuten del turismo de masas Si los paiacuteses emisores europeos se

especializaron en la creacioacuten de operadores turiacutesticos (touroperadores) y compantildeiacuteas

chaacuterter Espantildea como paiacutes receptor deficitario en infraestructuras y equipamientos

necesitoacute crear en muy poco tiempo toda una planta hotelera restaurantes agencias de

viajes receptoras mejorar las carreteras los puertos y los aeropuertos

La favorable situacioacuten coyuntural europea en 1960 repercutioacute positivamente en la

economiacutea espantildeola llegaacutendose a producir superaacutevit en la balanza de pagos Aumentaron la

entrada de divisas por turismo y las inversiones extranjeras En torno a esta masificacioacuten

de la demanda se abrieron cientos de hoteles en un tiempo reacutecord provocando todo tipo de

desequilibrios alguno de los cuales auacuten no se han podido solventar El crecimiento del

sector fue desordenado sin ninguacuten tipo de planificacioacuten ni control urbaniacutestico

destruyendo de manera irreversibles paisajes y zonas de gran valor ecoloacutegico Se creoacute un

sector econoacutemico de grandes dimensiones y dinero faacutecil a partir de una nula experiencia

empresarial sin cualificacioacuten profesional y sin control legal alguno Las innovaciones

teacutecnicas se van introduciendo poco a poco en el hotel aire acondicionado aspiradoras

maacutequinas de facturacioacuten etc y se introduce el buffet en los 70 En esta etapa se produjo un

verdadero cambio de la dimensioacuten econoacutemica del turismo convirtieacutendolo en el principal

motor del desarrollo de Espantildea

3 Crisis econoacutemica y reorganizacioacuten del sector de 1974 a 1982

Entre los antildeos 1973 y 1982 se producen fuertes descensos del nuacutemero de turistas que

llegan a Espantildea La crisis del petroacuteleo fue el detonante pero las causas que influyeron en la

recesioacuten econoacutemica general del trienio 1974-1976 y en la particular del turismo espantildeol

fueron varias las diferencias de precios entre Europa y Espantildea se habiacutean acortado la mano

de obra ya no era tan barata y ademaacutes comienza a organizarse sindicalmente Se producen

las primeras quiebras en el sector turiacutestico tanto en Espantildea como en los operadores

turiacutesticos europeos que dejan importantes deudas en los hoteles espantildeoles

A partir de 1978 tienen lugar una serie de acontecimientos de caraacutecter institucional que

han supuesto cambios cualitativos importantes en el desarrollo turiacutestico espantildeol dentro de

los cuales es meritorio destacar el modelo de Estado Autonoacutemico emanado de la

Constitucioacuten de 1978 la consideracioacuten del turismo como actividad econoacutemica al

integrarse en un Ministerio de caraacutecter maacutes econoacutemico junto con Comercio (Ministerio de

Comercio y Turismo) y la autorizacioacuten para la libertad de precios en los hoteles que pasan

de autorizados a comunicados con un margen entre los precios maacuteximos y miacutenimos en el

4 Consolidacioacuten e internacionalizacioacuten del sector turiacutestico de 1982 a 1996

En esta etapa coincidiendo con el gobierno socialista se repite lo que ha sido el modelo de

la actividad turiacutestica espantildeola fases de crecimiento sostenido durante antildeos y periacuteodos

cortos de desaceleracioacuten o incluso disminucioacuten de las magnitudes turiacutesticas

Se pueden destacar tres fases diferenciadas

1 Fase de crecimiento entre 1982 y 1987

En esta etapa se recuperan algo las corrientes turiacutesticas en 1981 se habiacutea llegado a la cifra

miacutetica de los 40 millones de visitantes y en 1987 se alcanzan los 50 millones con unos

ingresos cercanos a los 15000 millones de doacutelares que permitieron cifras de participacioacuten

en el PIB que hasta ese momento no se habiacutean conseguido Un punto de inflexioacuten

importante de esta etapa fue la entrada de Espantildea en la Unioacuten Europea en 1986 A partir de

esa fecha todos los sectores productivos de la economiacutea espantildeola entre ellos el turismo

tuvieron que hacer frente al proceso de liberalizacioacuten impuesto por la adhesioacuten Este

proceso tuvo como consecuencia inmediata la desaparicioacuten de los aranceles la eliminacioacuten

de las restricciones a la importacioacuten la libre circulacioacuten de personas y de residencia y

posteriormente la liberalizacioacuten de los movimientos de capitales entre los paiacuteses miembros

2 Fase de peacuterdida de competitividad 1988-1992

En este periodo se produjo un incremento sustancial del deacuteficit comercial en los antildeos

siguientes a la adhesioacuten a la Unioacuten Europea (que alcanza su maacuteximo en 1989) La

apreciacioacuten de la peseta junto con la menor diferencia de precios entre Espantildea y los paiacuteses

de origen de los turistas originaron una peacuterdida de competitividad que provoca una

ralentizacioacuten en la entrada de viajeros (entre 1989 y 1990 el nuacutemero de visitantes

descendioacute en maacutes de 2 millones) una caiacuteda en las pernoctaciones hoteleras (aumentoacute la

oferta y disminuyoacute la demanda) una disminucioacuten del 15 de los ingresos por turismo en

pesetas constantes y una reduccioacuten del gasto medio por turista Por otra parte la

liberalizacioacuten del transporte aeacutereo que tuvo como consecuencia el abaratamiento de los

vuelos de larga distancia hizo que surgieran nuevos destinos sobre todo el Caribe que

competiacutean con ventaja con el turismo de sol y playa

3 Fase de consolidacioacuten e internacionalizacioacuten del sector hotelero espantildeol 1993-1996

Pese a la desfavorable coyuntura internacional motivada por la guerra del Golfo el turismo

receptivo espantildeol se resintioacute menos de lo esperado y no tardoacute mucho en recuperarse En

este periodo acontecen ademaacutes una serie de sucesos importantes tales como el

Asentamiento del Estado de las Autonomiacuteas (el turismo pasa a manos autonoacutemicas) Plan

Marco de Competitividad del Turismo Espantildeol (para el fortalecimiento del tejido

empresarial y el apoyo a la industria hotelera el Desarrollo de nuevos productos y destinos

(turismo social el turismo de naturaleza el deportivo o el turismo cultural) y la Mejora

del transporte y de las infraestructuras entre acontecimientos de la etapa socialista

5 Madurez del sector y peacuterdida de competitividad (1996 a 2007)

Esta etapa que coincide con el Gobierno del Partido Popular hasta 2004 se ha

caracterizado por un menor crecimiento respecto a las cifras de la uacuteltima deacutecada del siglo

XX que se ha notado especialmente a partir de los traacutegicos acontecimientos del 11 de

septiembre de 2001 en Nueva York En esta etapa algunas de las acciones con mayor

repercusioacuten sobre el sector turiacutestico estuvieron orientadas a potenciar una mayor

cooperacioacuten institucional con las Comunidades Autoacutenomas y ademaacutes la cooperacioacuten

institucional ya que se coordinoacute la informacioacuten con repercusioacuten en el turismo que

publicaban distintas instituciones (INE IET y Banco de Espantildea maacutes adelante se sumariacutean

los ministerios de Trabajo Interior y Fomento) y por uacuteltimo la adopcioacuten del euro como

moneda uacutenica en la Unioacuten Europea

En este periacuteodo se mantiene el ciclo expansivo iniciado en 1992 en la evolucioacuten de los

ingresos se observa un distanciamiento creciente entre la cifra de ingresos a partir de este

momento el turismo deja de ejercer de motor de crecimiento de la economiacutea espantildeola

Para el sector hotelero que era el tipo de alojamiento mayoritario 2003 fue un antildeo

complicado pese a la leve recuperacioacuten de las pernoctaciones (22 seguacuten la Encuesta de

Ocupacioacuten Hotelera del INE) con una caiacuteda de precios y de beneficios Disminuyeron los

niveles de ocupacioacuten consecuencia del aumento del nuacutemero de plazas por lo se vieron

obligados a practicar una agresiva poliacutetica de precios Por otro lado las grandes cadenas

continuaron con la internacionalizacioacuten de sus empresas para captar clientes incluso

espantildeoles en los nuevos destinos emergentes potenciando asiacute una industria hotelera cada

vez maacutes globalizada

6 Nueva crisis econoacutemica mundial (2008 a la actualidad)

La crisis econoacutemica y financiera internacional y nacional incidioacute claramente en el sector

turiacutestico espantildeol que cerroacute el antildeo 2008 con una caiacuteda del PIB turiacutestico la disminucioacuten del

gasto turiacutestico en los destinos y 18 millones de turistas menos que en 2007 El antildeo 2011 en

cambio se caracterizoacute por la recuperacioacuten en el panorama turiacutestico internacional tanto en

nuacutemero de turistas recibidos como de gasto turiacutestico Estos crecimientos se sustentan tanto

en factores estructurales como coyunturales entre estos uacuteltimos estariacutea el efecto de la

primavera aacuterabe y el consecuente trasvase de turistas a Espantildea y el de la repercusioacuten de la

Jornada Mundial de la Juventud Tambieacuten responde a factores de caraacutecter maacutes estructural

derivados de los buenos resultados de la apuesta de la poliacutetica turiacutestica en la promocioacuten y

la diversificacioacuten de los mercados de origen (EXCELTUR 2012)

Seguacuten estimaciones el PIB turiacutestico se habriacutea incrementado en 2011 un 26 en teacuterminos

reales Con este registro el turismo habriacutea crecido en 2011 casi cuatro veces maacutes que el

conjunto de la economiacutea espantildeola (un 07 seguacuten estiman el consenso de analistas) lo

cual ha permitido la generacioacuten en 2011 de 2678 millones de euros reales maacutes de actividad

turiacutestica que en 2010 y una creacioacuten neta de 17 mil puestos de trabajo medios en el

conjunto del antildeo el turismo se situacutea como uno de los sectores con mayor aportacioacuten al

crecimiento del PIB y uacutenico que generoacute empleo en Espantildea en 2011

A pesar de los factores atiacutepicos que han explicado mayoritariamente este favorable

comportamiento el turismo vuelve a demostrar su capacidad de ejercer de motor de la

recuperacioacuten en un momento especialmente relevante por la encrucijada por la que

atraviesa la economiacutea espantildeola No obstante no todos los resultados son satisfactorios ya

que el crecimiento en las ventas no se ha podido trasladar en la misma intensidad sobre los

resultados de las empresas turiacutesticas espantildeolas en 2011 El fuerte aumento de los costes y

la presioacuten sobre los precios (un 545 refleja nuevas caiacutedas en 2011) han impedido una

recuperacioacuten de los beneficios maacutes intensa Tan soacutelo en el 448 de las empresas turiacutesticas

espantildeolas se han mejorado los resultados respecto a 2010 y casi en su totalidad con

incrementos inferiores al 10 lo que supone un balance inferior al del antildeo 2010 Y es que

este antildeo 2011 un 552 de las empresas turiacutesticas espantildeolas han vuelto a experimentar un

empeoramiento de sus resultados con un 302 en los que la reduccioacuten ha sido de dos

diacutegitos (superior al 10) muy concentrado en las liacuteneas aeacutereas espantildeolas por el

incremento del coste del carburante y en los hoteles dependientes de la demanda espantildeola

Ademaacutes Espantildea mantiene una situacioacuten de competitividad en el empleo maacutes baja que la de

sus principales competidores como consecuencia de una evolucioacuten de la productividad del

empleo en la actividad turiacutestica a un ritmo inferior a la de los sectores maacutes pujantes de la

economiacutea espantildeola y a la baja inversioacuten en I+D+i

44 Importancia del turismo a nivel mundial

La importancia del turismo por su potencial econoacutemico y de empleo constante crecimiento

asiacute como sus implicaciones sociales y ambientales es incuestionable Como consecuencia

el mismo es considerado uno de los principales fenoacutemenos sociales y econoacutemicos

desarrollados a partir del siglo XX (Holjevac 2003)

El turismo receptor como servicio de intercambio internacional ha llegado a ser uno de

los principales sectores del comercio mundial Este como exportacioacuten supone hasta el 30

de las exportaciones mundiales de servicios y el 6 del total de exportaciones de bienes y

servicios a nivel mundial situaacutendose en cuarto lugar detraacutes de los combustibles los

productos quiacutemicos y los productos alimenticios Por su parte para muchos paiacuteses en

desarrollo se trata de una de las principales fuentes de ingreso de divisas y del principal

sector de exportacioacuten para la necesaria creacioacuten de empleo y de oportunidades para el

desarrollo (OMT 2012)

El informe Panorama OMT (OMT 2012) sentildeala ademaacutes que se estima en cerca de un 5

la contribucioacuten del turismo al producto interior bruto (PIB) mundial La contribucioacuten del

turismo al empleo tiende a ser ligeramente superior y se estima entre el 6 y el 7 del

nuacutemero total de puestos de trabajo (directos e indirectos) en todo el mundo Para las

economiacuteas avanzadas y diversificadas la contribucioacuten del turismo al PIB se situacutea

aproximadamente entre el 2 para paiacuteses en los que el turismo es un sector relativamente

pequentildeo y maacutes del 10 para paiacuteses en los que el turismo constituye un pilar importante de

su economiacutea En el caso de islas pequentildeas y paiacuteses en desarrollo el peso del turismo puede

ser auacuten mayor suponiendo hasta un 25 en algunos destinos

Otro aspecto que corrobora el evidente desarrollo e importancia del turismo a nivel

mundial es la evolucioacuten del volumen de ingresos por turismo asiacute como del incremento del

nuacutemero de llegadas por turismo internacional los cuales han mantenido una tendencia al

alza A pesar de caiacutedas ocasionales las llegadas de turistas internacionales han presentado

un crecimiento praacutecticamente ininterrumpido ndash de 25 millones en 1950 a 277 millones en

1980 438 millones en 1990 681 millones en 2000 y hasta los actuales 880 millones seguacuten

informe de la (OMT 2010)

Independientemente de la situacioacuten econoacutemica mundial que atraviesa una recesioacuten

econoacutemica y de incertidumbre el sector turismo ha demostrado ser increiacuteblemente

resistente mostrando una tendencia al alza Este comportamiento seguacuten proyecciones de la

OMT (2012) se mantendraacute a lo largo de la proacutexima deacutecada con un incremento en

indicadores tales como el nuacutemero de llegadas de turistas internacionales y cuota de

mercado aunque las perspectivas variaraacuten de un paiacutes a otro y de una regioacuten a otra en

funcioacuten de sus economiacuteas locales sus mercados de trabajo entre otros aspectos

441 Perspectivas de futuro principales tendencias turiacutesticas

En el informe de la OMT ldquoTourism Towards 2030rdquo se calcula que el nuacutemero de llegadas

de turistas internacionales en el mundo creceraacute un promedio del 33 anual desde 2010

hasta 2030 Ademaacutes en teacuterminos absolutos los viajes internacionales se incrementaraacuten en

43 millones al antildeo frente al crecimiento medio de 28 millones al antildeo registrado en el

periacuteodo comprendido entre 1995 y 2010 La OMT vaticina ademaacutes en su informe lo cual

se puede apreciar en la figura 42 que la cuota de mercado de varias regiones del mundo

aumentaraacute hasta el antildeo 2030 Sentildeala este informe que las regiones que experimentaraacuten un

mayor crecimiento son Asia y el Paciacutefico que pasaraacute de tener una cuota del 22 en 2010

hasta el 30 en 2030 Oriente Medio del 6 al 8 y Aacutefrica del 5 al 7

Figura 42 Tendencias y proyecciones de Turismo hacia el 2030 por continentes

Fuente OMT (2012)

Cabe sentildealar que de acuerdo con estas proyecciones a nivel global la cuota de Europa se

reduciraacute (del 51 al 41) y tambieacuten las Ameacutericas experimentaraacuten un descenso en su cuota

de turismo internacional (del 16 al 14) Ello seraacute debido principalmente al menor

crecimiento que registraraacuten los destinos maduros de Ameacuterica del Norte Europa del norte y

Europa Occidental seguacuten pronostica la OMT Seguacuten avanza este informe el 57 de las

llegadas internacionales se registraraacuten en destinos de economiacuteas emergentes frente al 30

de 1980 mientras que el 43 restante de los viajes tendraacuten como destino las economiacuteas

avanzadas frente al 70 de 1980 En tal sentido se espera que para el 2015 ya los destinos

de economiacuteas emergentes superen a los destino de las economiacuteas avanzadas aunque cabe

sentildealar que el nuacutemero de llegadas internacionales recibidas en las economiacuteas emergentes

sigue siendo modesto en comparacioacuten con el tamantildeo de su poblacioacuten

En cuanto a la llegada de turistas internacionales a destinos de economiacuteas emergentes en

Asia Ameacuterica Latina Europa Central y del Este Europa Mediterraacutenea Oriental Oriente

Medio y Aacutefrica este indicador creceraacute a un ritmo anual del 44 el doble que los destinos

de economiacuteas avanzadas (+22 al antildeo) Por regiones el mayor crecimiento tendraacute lugar

en Asia y el Paciacutefico donde se preveacute que las llegadas aumenten en 331 millones hasta

alcanzar los 535 millones en 2030 (+49 al antildeo)

442 Importancia del sector turiacutestico en Europa

Una vez identificados la relevancia y perspectivas del turismo a nivel mundial el presente

epiacutegrafe se centraraacute en analizar las particularidades de este sector en el continente europeo

La industria europea del turismo es un elemento clave para el crecimiento europeo

(Comisioacuten Europea 2010) El turismo es una actividad econoacutemica de gran importancia con

un impacto muy positivo en el crecimiento econoacutemico y el empleo El sector de

alojamiento turiacutestico emplea a 23 millones de personas en la UE-27 y el empleo total en

el conjunto de la industria turiacutestica de la UE-27 se estima entre 12 millones y 14 millones

de personas seguacuten Eurostat ( Eurostat yearbook 2011) Este a su vez es un instrumento

importante para reforzar la imagen de Europa en el mundo proyectar sus valores y

promover el intereacutes por el modelo europeo

En cuanto a la llegada turiacutesticas internacionales a pesar de la incertidumbre econoacutemica en

Europa las mismas alcanzaron 503 millones en 2011 algo maacutes de la mitad del total de las

llegadas a nivel mundial El centro el este y Europa mediterraacutenea fueron las regiones maacutes

beneficiadas dentro del continente con crecimientos interanuales del 8 cada una Parte

del avance experimentado en el sur de Europa se debioacute seguacuten la OMT a un trasvase de

flujos desde el norte de Aacutefrica y el Medio Este

Respecto a los destinos con mejores resultados dentro de la Unioacuten Europea en 2009

Espantildea fue el destino turiacutestico maacutes comuacuten para los no residentes (personas que vienen del

extranjero) con 201 millones de pernoctaciones en alojamientos colectivos y el 22 del

total de noches pasadas en la UE-27 por parte de no residentes Siendo seguacuten el anuario de

Eurostat 2011 los tres Estados miembros maacutes populares para los no residentes ademaacutes de

Espantildea Italia (159 millones de noches) y Francia (99 millones de pernoctaciones) que en

conjunto representaron el 51 de las pernoctaciones de no residentes en la UE Por el

contrario los destinos menos frecuentes fueron Luxemburgo Lituania y Letonia

Un desempentildeo similar se puede apreciar en la Edicioacuten del 2012 del estudio ldquoPanorama

OMT del turismordquo en la cual se puede constatar que la Unioacuten europea sigue siendo un

importante destino turiacutestico ya que seis Estados miembros se encuentran entre los mejores

diez destinos del mundo en cuanto a la llegada de turistas internacionales

No obstante es importante destacar que en la actualidad el turismo europeo se enfrenta a

retos importantes El rescate financiero de varios paiacuteses de la eurozona ha derivado en una

crisis institucional con importantes presiones sobre la deuda soberana de paiacuteses de mayor

peso econoacutemico incluido Espantildea (Instituto de Estudios Turiacutesticos 2012) Ademaacutes a la

crisis econoacutemica y financiera se suman otros factores tales como una competencia

mundial cada vez maacutes acusada en la que los paiacuteses emergentes atraen a un nuacutemero cada

vez mayor de turistas la evolucioacuten demograacutefica constatada en Europa y los nuevos

comportamientos o expectativas de los turistas y los cambios de las condiciones climaacuteticas

de Europa que podriacutean determinar una reestructuracioacuten de los modelos de viaje y afectar a

algunos destinos entre otros aspectos

En esta coyuntura para la industria del turismo resulta imperativa la adaptacioacuten del sector a

los cambios en la demanda turiacutestica y a las dificultades impuestas por la estructura actual

del sector sus especificidades y su contexto econoacutemico y social (Comunicacioacuten de la

comisioacuten al parlamento europeo 2010)

443 Importancia del sector turiacutestico espantildeol

En el contexto actual de estancamiento o retroceso de las principales magnitudes de la

demanda en la economiacutea espantildeola soacutelo el sector exterior tiene una dinaacutemica opuesta En

2011 la reduccioacuten del crecimiento de los bienes importados se ha visto acompantildeada de

notables crecimientos en las exportaciones del mismo modo que la exportacioacuten de

servicios especialmente los turiacutesticos tambieacuten compartiacutea esa tendencia positiva (Instituto

de Estudios Turiacutesticos 2012)

Las actividades vinculadas con el turismo se integran en el sector servicios dentro de la

economiacutea nacional y el desarrollo de su funcioacuten se encuentra altamente condicionado por

la evolucioacuten experimentada por el resto de los sectores econoacutemicos La marca Espantildea y en

especial la marca turiacutestica es un activo clave de la economiacutea que requiere de una gestioacuten

eficaz y coordinada entre todos los entes que ayudan a construirla (Secretariacutea de estado del

turismo 2012) Sobre esta base la actividad turiacutestica se ha venido consolidando como una

de las actividades estrateacutegicas (Vacas y Landeta 2009) con una importancia econoacutemica y

social incuestionable para la economiacutea espantildeola (Tari y Pereira 2012)

El turismo representoacute el 102 del PIB espantildeol en 2010 (INE 2012) y empleoacute a casi dos

millones de personas en Espantildea en 2011 (IET 2012) En el contexto internacional en

2010 Espantildea fue la segunda potencia mundial en ingresos por turismo internacional

despueacutes de Estados Unidos y la cuarta por llegadas de turistas internacionales por detraacutes de

Francia Estados Unidos y China (OMT 2011)

Otro importante beneficio derivado del turismo es el gasto turiacutestico de los extranjeros el

cual variacutea en funcioacuten del nuacutemero de turistas de la estancia media y del gasto por persona y

diacutea en 2010 seguacuten datos proporcionados por Instituto de Estudios Turiacutesticos se

contabilizaron cerca de 527 millones de turistas que realizaron 501 millones de

pernoctaciones siendo la estancia media 95 noches El gasto total ascendioacute a 48929

millones de euros el gasto medio por persona fue de 932 euros y el gasto medio diario se

incrementoacute hasta casi los 98 euros

En cuanto a los subsectores a partir de la tabla 42 se desprende que en el 2010 la

restauracioacuten realizoacute el principal aporte a la economiacutea respecto al volumen del negocio la

cual a su vez representa el mayor nuacutemero en cuanto a nuacutemero de empresas y al personal

ocupado

Tabla 42 Aportacioacuten econoacutemica de los subsectores

del sector turiacutestico antildeo 2010

Indicadores Alojamiento

Colectivo

Restauracioacuten Agencias de

Viajes

Volumen de Negocios 16217 42012 17868

Nuacutemero de empresas 22547 78553 10714

Personal ocupado 262052 969196 56566

Gastos de personal 6461 11989 1488

Salario medio 20137 13740 23391 Fuente httpwwwturismoencifrasinfo a partir de INE (2010)

A pesar de los datos positivos la actual coyuntura internacional estaacute produciendo muchos

cambios econoacutemicos y sociales que aumentan la incertidumbre en todos los aacutembitos

tambieacuten en el turiacutestico (Vacas y Landeta 2009) Por esta razoacuten las empresas se ven

obligadas a mantener su posicionamiento competitivo en un mercado que cambia de una

forma vertiginosa y que seguacuten todos los expertos responderaacute a estiacutemulos muy diferentes a

los habituales con anterioridad a la crisis

Desde el aacutembito empresarial se plantea que las empresas turiacutesticas espantildeolas han realizado

un tremendo esfuerzo en adecuar su estructura a la coyuntura actual mediante el control de

costes la adecuacioacuten de los precios y la organizacioacuten de los recursos humanos y las

capacidades productivas para mantener la competitividad frente a las ofertas de otros

paiacuteses En la misma liacutenea durante los uacuteltimos antildeos se ha realizado un esfuerzo en la

mejora de la calidad de la oferta la profesionalizacioacuten del sector la adecuacioacuten al cambio

tecnoloacutegico y la buacutesqueda de nuevos mercados de origen (Pulido 2009)

No obstante los esfuerzos en esta direccioacuten auacuten pueden ser considerados insuficientes ya

que la actividad turiacutestica no estaacute suficientemente valorada auacuten cuando el anaacutelisis de las

cifras que explican la dimensioacuten del turismo espantildeol manifiesta la enorme magnitud de

sus valores (Instituto de Estudios Turiacutesticos 2012) En este aspecto las empresas turiacutesticas

espantildeolas se ven obligadas a superar una gestioacuten tradicionalmente centrada en la gestioacuten de

costes apostando por una nueva cultura basada en la innovacioacuten y en la relacioacuten directa

con el cliente en la que el conocimiento pasa a ser una prioridad (Pulido Fernaacutendez 2009)

Estos cambios sugieren realizar una profunda reflexioacuten para que desde la mejora continua

dar respuesta a esos retos

En conclusioacuten se hace necesario revalorizar la actividad turiacutestica dentro de la economiacutea

espantildeola siendo preciso para conseguirlo de acuerdo con Vacas y Landeta (2009) superar

las siguientes deficiencias

a) La insuficiente informacioacuten estadiacutestica que impide la elaboracioacuten de trabajos de mayor

calidad cientiacutefica

b) Los esquemas teoacutericos inadecuados muchas veces basados en la actividad industrial

c) La escasa atencioacuten por parte de los investigadores econoacutemicos

45 Situacioacuten actual del turismo espantildeol Diagnoacutestico del destino Espantildea

El anaacutelisis del Destino Espantildea con respecto a otras naciones con las que compite recogido

en el estudio ldquoPlan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) del 2012-2015rdquo permite tener

una visioacuten maacutes detallada acerca de la situacioacuten actual del turismo en Espantildea a partir de un

diagnoacutestico con un anaacutelisis interno y externo del destino Espantildea lo cual a continuacioacuten se

detalla y donde prevalecen las debilidades en la gestioacuten del turismo nacional como se

puede apreciar a continuacioacuten

Oportunidades y amenazas

Analizando la evolucioacuten del sector turiacutestico a nivel internacional a lo largo de los uacuteltimos

antildeos y observando las principales tendencias se puede apreciar un cambio en el modelo

del sector turiacutestico El turista ha evolucionado hacia un perfil maacutes exigente y criacutetico donde

el uso de Internet y las redes sociales le permiten acceder a una gran cantidad de

informacioacuten y opiniones sobre los destinos turiacutesticos lo que le posiciona con un mayor

poder de decisioacuten

Bajo este marco el sector turiacutestico no puede permitirse basar su ventaja competitiva en

atributos faacutecilmente replicables Esta estrategia provocariacutea una situacioacuten en la que la

competencia con el resto de competidores se basariacutea en el precio como uacutenico valor

diferencial

Ante este escenario el contexto actual permite observar diferentes amenazas (factores

externos al paiacutes que le afectan negativamente) y oportunidades (elementos externos al paiacutes

que pueden afectarle positivamente) para el sector turiacutestico espantildeol

Principales Amenazas

La acentuacioacuten de la crisis econoacutemica en Europa si bien esta situacioacuten afecta a

todos los sectores del tejido productivo en el caso del sector turiacutestico en Espantildea la

especial dependencia sobre los paiacuteses emisores tradicionales puede multiplicar su

impacto Las previsiones de crecimiento para los principales mercados en Espantildea

en 2012 son de un 07 en Alemania el 05 en Reino Unido y Francia y una

caiacuteda del 14 en Italia (Comisioacuten Europea 2012)

Amenaza de destinos del Arco Mediterraacuteneo fundamentados en turismo de sol y

playa en los que compiten con eacutexito en el precio Para el antildeo 2012 se preveacute un

incremento del 8 para las llegadas de turistas internacionales al norte de Aacutefrica

(OMT 2012)

Alta estacionalidad debido a los periodos festivos comunes al concentrar muchos

paiacuteses emisores las eacutepocas de vacaciones en las mismas fechas (Semana Santa

Navidad verano)

Mejora de la marca paiacutes de paiacuteses en viacuteas de desarrollo Maacutes allaacute de los

competidores naturales de Espantildea la mejora en el desarrollo econoacutemico y social de

muchos paiacuteses ha elevado su marca paiacutes y su nivel de atractivo como destino

turiacutestico

Principales Oportunidades

Mercados emisores turiacutesticos emergentes tanto aquellos cercanos a destinos del

arco Mediterraacuteneo como los paiacuteses del Este de Europa como otros en otras

geografiacuteas En 2011 China ha incrementado su gasto en turismo un 32 Rusia un

22 y Brasil un 30 (OMT 2012)

El envejecimiento de la poblacioacuten en los principales paiacuteses emisores demandantes

de productos relacionados con el bienestar y la salud

La demanda sensible a atributos relacionados con la sostenibilidad del medio

ambiente estaacute ganando mayor peso entre los turistas internacionales

Existencia de una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar productos

diferenciados en los mercados con una demanda que busca experiencias nuevas

En las categoriacuteas de turismo urbano cultural de interior enogastronoacutemico y otros

los principales elementos que influyen en la decisioacuten de compra estaacuten maacutes ligados a

los atributos del producto y no tanto al precio

Talento de otros sectores la fuerte transversalidad del turismo permite la

incorporacioacuten de perfiles complementarios con las crecientes necesidades del sector

(por ejemplo aacutembitos como el de las Tecnologiacuteas de la InformacioacutenndashTI- el medio

ambiente etc)

Turismo como sector estrateacutegico en la Unioacuten Europea Protagonismo del sector

dentro del Tratado de Lisboa y la ldquoDeclaracioacuten de Madridrdquo3 destinados a posicionar

al Turismo como uno de los sectores prioritarios con estrategias especiacuteficas de

crecimiento y consolidacioacuten reflejadas en el marco presupuestario de la UE 2014-

2020 Inclusioacuten del turismo como objetivo especiacutefico en el Programa COSME para

la PYME europea

3 ldquoEuropa primer destino turiacutestico del mundo un nuevo marco poliacutetico para el turismo europeordquo

Fortalezas y debilidades

Las fortalezas y debilidades asociadas al Destino Espantildea se categorizan en funcioacuten de los

elementos sobre los que pivotan los recursos y estrategia4 y que para una mejor

comprensioacuten se sintetizan en la siguiente tabla 43

Tabla 43 Principales fortalezas y debilidades del destino Espantildea

FACTORES

FORTALEZAS DEBILIDADES

Fuerza de la marca Espantildea

-Espantildea se encuentra posicionada en el

tercer puesto del ranking mundial del

turismo en 2011

- Alta notoriedad de la marca turiacutestica

Espantildea

- En los uacuteltimos antildeos se ha producido una peacuterdida en el

ranking de la marca paiacutes Espantildea

-Escasa vinculacioacuten del empresariado espantildeol en la

construccioacuten de marca Espantildea

- Escaso posicionamiento de la marca turiacutestica Espantildea

en los principales mercados emergentes

Orientacioacuten al cliente (demanda)

-Alto grado de fidelizacioacuten en

mercados europeos tradicionales

- La imagen de Espantildea como destino

turiacutestico mejora tras la primera visita

- Aprovechamiento del crecimiento de

paiacuteses emergentes

- Demanda muy concentrada en pocos paiacuteses

- Baja valoracioacuten como destino de los turistas que no

han visitado Espantildea

- El turista no percibe en origen toda la oferta

disponible en el destino Espantildea

- El turista objetivo para el producto de sol y playa

busca atributos que son faacutecilmente replicables por otros

destinos

-Descenso en la proporcioacuten de los viajes de los

espantildeoles a destinos nacionales respecto de sus viajes

al exterior

- La promocioacuten y comunicacioacuten de los atributos de

marca turiacutestica Espantildea asiacute como la asignacioacuten de

recursos humanos financieros y teacutecnicos a la

promocioacuten no estaacute suficientemente alineada con las

caracteriacutesticas de cada mercado objetivo

Oferta y Destinos

-Importante cantidad y variedad de

infraestructuras susceptibles de uso y

explotacioacuten turiacutestica

- Liacuteder mundial en oferta sol y playa

- Gran diversidad y variedad de

recursos que permiten enriquecer la

oferta de turismo cultural y natural

- Accesibilidad de casi todos los

destinos

- La espiral de reduccioacuten o congelacioacuten de precios en el

turismo tradicional de sol y playa

- Alta bipolaridad y descompensacioacuten en la oferta

turiacutestica espantildeola entre una categoriacutea de sol y playa

dominante y con siacutentomas de madurez y el resto de

categoriacuteas turismo urbano cultural rural MICE

enogastronoacutemico y otros

- Fuerte estacionalidad asociada al turismo sol y playa

- Elevado impacto ambiental del sector turiacutestico

espantildeol

- Baja inversioacuten en innovacioacuten en las empresas

turiacutesticas

- Falta de adecuacioacuten de la poliacutetica de reparto de

financiacioacuten municipal

- Dispersioacuten de estaacutendares de servicio por el nivel de

atomizacioacuten y presencia mayoritaria de PyMEs en la

oferta turiacutestica

- Baja integracioacuten de la oferta diferencial de gestioacuten

puacuteblica de Cultura y Naturaleza con el sector turiacutestico

4 Para profundizar en cada uno de estos aspectos consultar el Plan Nacional e Integral de Turismo

Continuacioacuten

Alineamiento de actores puacuteblico-privado

-Alta capacidad de convocatoria por

parte del Gobierno de la Nacioacuten que

favorece el alineamiento de todo el

sector

- Pulso ciudadano y del sector

empresarial favorable para acometer

reformas e iniciativas innovadoras

- La legislacioacuten no establece el mejor marco de

competitividad posible para el desarrollo de la

actividad empresarial turiacutestica

- Poca integracioacuten entre el sector puacuteblico y privado en

la decisioacuten y en la financiacioacuten de la promocioacuten de

Espantildea como destino turiacutestico

- Dispersioacuten y atomizacioacuten de entidades ofertantes de

instrumentos de financiacioacuten subvenciones proyectos

y otros recursos a todos los niveles geograacuteficos

Conocimiento

-Disponibilidad de fuentes y bases de

datos puacuteblicas y privadas de gran

calidad

- Red de Consejeriacuteas de Turismo de

Espantildea en el Exterior (OET)

- La oferta de conocimiento no estaacute estructurada para

responder a las necesidades de consumo del sector

- Centros de generacioacuten y explotacioacuten de conocimiento

turiacutestico con visioacuten parcial

Talento y emprendeduriacutea

- Amplia oferta de formacioacuten

profesional y universitaria en turismo

- Escuelas de negocio situadas en los

primeros puestos mundiales

- El sector turiacutestico no es percibido como un sector de

prestigio para trabajar o emprender

- Oferta formativa e investigadora poco alineada con

las necesidades del sector turiacutestico

- Carencia de instituciones formativas en hosteleriacutea y

restauracioacuten de reconocido prestigio internacional

Fuente Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) del 2012-2015

451 Perfil de demanda a Espantildea

Otro aspecto a considerar dada su repercusioacuten y la continua evolucioacuten antes los cambios

socio econoacutemicos actuales es el perfil de la demanda En este caso nos centramos en el

estudio realizado por EXCELTUR (2012) El antildeo 2011 estaacute caracterizado por la mejora en

los ingresos por turismo extranjero por el notable incremento de los flujos de demanda

Los principales paiacuteses emisores fueron el Reino Unido Alemania y Francia que

congregaron conjuntamente en torno al 55 de los turistas recibidos registrando todos

ellos tasas de variacioacuten positivas respecto al antildeo anterior Hay que destacar que Reino

Unido representa cerca del 30 del crecimiento total seguacuten caacutelculos del IET (2012)

Vinculado con el redireccionamiento de turistas el perfil de viajero extranjero que ha

visitado Espantildea en 2011 se asocia mayoritariamente con un cliente que contrata un servicio

paquetizado para viajar a destinos vacacionales de sol y playa (EXCELTUR 2012) Es

importante destacar el intenso crecimiento en la utilizacioacuten del paquete turiacutestico por parte

de los turistas internacionales con una tasa de variacioacuten interanual del 122 que ha sido

utilizado maacutes intensivamente por el Reino Unido Alemania paiacuteses noacuterdicos y los paiacuteses

del resto de Europa especialmente por Rusia (IET 2012)

La gran mayoriacutea (843) de los viajes efectuados por los turistas internacionales que

acuden a Espantildea se realizan por motivos de ocio Entre los residentes en Espantildea tambieacuten

sobresalieron los viajes de ocio pero en menor proporcioacuten debido al elevado peso que

tienen en este colectivo los viajes por motivos personales sobre todo las visitas a

familiares o amigos (IET 2012)

El turismo interno aquel que se realiza dentro del paiacutes ha sido siempre muy importante en

Espantildea El porcentaje de viajes dentro del paiacutes ha sido siempre superior al 90 en

concreto un 918 en 2011En cuanto al turismo de los residentes5 los viajes realizados

por eacutestos han experimentado un moderado crecimiento interanual (21) en el antildeo 2011

cifra que refleja las incertidumbres derivadas de la atoniacutea de la economiacutea espantildeola y de la

fragilidad del mercado laboral nacional seguacuten referencias del IET (2012)

En cuanto a la Cuota de mercado de los viajes seguacuten comunidades autoacutenomas en 2011 las

comunidades autoacutenomas que maacutes viajes emitieron fueron la Comunidad de Madrid

Cataluntildea Andaluciacutea y la Comunidad Valenciana tambieacuten las maacutes pobladas de Espantildea

Eacutestas fueron origen en conjunto de seis de cada diez viajes de turismo interno Por otra

parte los residentes en Espantildea viajaron en 2011 principalmente a las comunidades

autoacutenomas de Andaluciacutea Cataluntildea Castilla y Leoacuten y la Comunidad Valenciana Estas

cuatro comunidades concentraron el 547 de los viajes de turismo interno del antildeo

El anaacutelisis conjunto del tipo de alojamiento y el motivo del viaje revela que el incremento

que se produjo en los establecimientos hoteleros estuvo motivado fundamentalmente por

los viajes de trabajo y con una menor relevancia por los de ocio Por su parte la praacutectica

totalidad del aumento de los viajes emisores a alojamientos no hoteleros estuvo sustentada

por viajes de ocio y a maacutes distancia por viajes de estudios

5 Datos avance

En cuanto al tipo de viaje en los viajes emisores predominaron las vacaciones de verano

pues congregaron praacutecticamente el 30 de los realizados Este porcentaje contrasta con los

viajes internos donde los de fin de semana se posicionan como principales con maacutes de la

mitad de los realizados teniendo las vacaciones de verano un peso muy inferior (122)

Destaca sin embargo las evoluciones que han mostrado Asiacute mientras que las vacaciones

de verano han mostrado un descenso (‐26) los viajes de fin de semana han registrado un

fuerte aumento (325 que se ha traducido en casi 600000 viajes maacutes) que les ha llevado

a ocupar la segunda posicioacuten en contraste con el antildeo anterior que se situaron en cuarto

lugar por detraacutes de los ldquootros viajes de ociordquo y los viajes de trabajo

Otra de las caracteriacutesticas a destacar para el 2012 seguacuten el Instituto de Estudios Turiacutesticos

(2012) es la marcada tendencia al ahorro ya que el consumo de viajes en Espantildea se ve

lastrado por la caiacuteda de la renta disponible como consecuencia de la crisis econoacutemica y del

aumento del desempleo la existencia de un nuevo perfil de consumidor el consumidor X-

tremo6 que busca mantener el control y ganar en el juego de hallar el mejor precio y por

uacuteltimo los viajes multigeneracionales de corta duracioacuten compuestos por miembros de

diferentes generaciones y que viajan en grupo y que constituyen uno de los nichos de

mercado con maacutes potencial de crecimiento en los proacuteximos antildeos

452 Oferta hotelera en Espantildea

Es innegable la importancia que ha alcanzado el sector hotelero espantildeol desde el despegue

turiacutestico de los antildeos 60 La hosteleriacutea espantildeola tambieacuten ha experimentado un cambio clave

desde el punto de vista estructural y desde los antildeos ochenta se estaacute dando un proceso

acelerado de concentracioacuten e integracioacuten horizontal que ha originado un panorama en el

que cada vez es maacutes importante la pertenencia a una cadena hotelera para la gestioacuten

comercializacioacuten y promocioacuten (Villacorta 2002)

6 Debido a este nuevo entorno de incertidumbre econoacutemica los consumidores espantildeoles han venido

adoptando nuevos haacutebitos de consumo valores y actitudes desde el inicio de la crisis seguacuten desvela el

estudio ldquoCambio en los haacutebitos de consumo en periodo de crisisrdquo elaborado por la firma consultora alemana

GfK especializada en estudios de mercado Surge asiacute el llamado ldquoconsumidor X-tremordquo

El turismo hotelero tuvo una evolucioacuten positiva en el conjunto de Espantildea en el periacuteodo

2001-2007 El total de pernoctaciones hoteleras en Espantildea pasoacute de 2284 millones en el

antildeo 2001 a 2714 millones en el antildeo 2007 con un incremento del 188 (Guisaacuten y

Aguayo 2008) Maacutes recientemente si analizamos los datos ofrecidos por el IET (2012)

podemos observar que el alojamiento turiacutestico en el antildeo 2011 en general ha visto mejorar

su situacioacuten respecto al antildeo anterior Los resultados de la Encuesta de Ocupacioacuten en

Alojamientos Turiacutesticos que elabora el Instituto Nacional de Estadiacutestica (INE) tambieacuten

arrojaron resultados positivos ya que se calcula que durante el antildeo 2011 se alojaron en el

conjunto de los alojamientos turiacutesticos reglados un total de 1031 millones de viajeros con

un incremento interanual del 39 que generaron 3895 millones de pernoctaciones un

61 maacutes que en el antildeo 2010

En relacioacuten al alojamiento hotelero la oferta presenta tasas de variacioacuten positivas tanto en

nuacutemero de establecimientos como en plazas en todas las categoriacuteas Se debe destacar el

incremento del 83 en el nuacutemero de hoteles de 5 estrellas y del 47 en su oferta de

plazas Tendencia que se observa desde hace ya maacutes de una deacutecada y que ha permitido la

cualificacioacuten del modelo turiacutestico espantildeol desde el lado de la oferta hotelera

La planta hotelera espantildeola seguacuten el directorio de alojamientos turiacutesticos del INE en el

antildeo 2011 era de 19210 establecimientos y contaba con 1833726 plazas Por otra parte en

el antildeo 2011 la cifra de viajeros alojados en establecimientos hoteleros ha ascendido a 854

millones creciendo en tasa interanual un 38 siendo sus pernoctaciones en total 2866

millones con un incremento del un 64 respecto al antildeo 2010 seguacuten los datos facilitados

por la Encuesta de Ocupacioacuten Hotelera (EOH) El 535 de los viajeros alojados en

hoteles y establecimientos similares fueron residentes y el 465 restante no residentes

Sin embargo los no residentes realizaron maacutes pernoctaciones el 612 frente al 388 de

los residentes Cabe destacar el notable avance de la demanda externa y la contraccioacuten de

la demanda de los residentes Las pernoctaciones hoteleras realizadas por los no residentes

crecieron interanualmente un 127 mientras que las de los residentes disminuyeron un

La estancia media en los hoteles fue de 34 pernoctaciones por viajero 44 noches para los

no residentes y 24 para los residentes Asiacute mismo durante todo el antildeo 2011 y al igual que

en el antildeo anterior se registraron variaciones interanuales positivas de las pernoctaciones en

todos los meses

Otro de los factores considerados de vital importancia para analizar el estado actual de la

hosteleriacutea en Espantildea son los Indicadores de Rentabilidad del Sector Hotelero en tal

sentido la facturacioacuten media de los hoteles por habitacioacuten ocupada (ADR) fue de 703

euros en el antildeo 2011 un 14 superior al antildeo anterior Por su parte el ingreso por

habitacioacuten disponible (RevPAR) que estaacute condicionado por la ocupacioacuten registrada en los

establecimientos hoteleros crecioacute interanualmente un 64 y alcanzoacute los 403 euros de

media anual Por categoriacuteas la facturacioacuten media fue de 1476 euros para los hoteles de

cinco estrellas de 781 euros para los de cuatro y de 577 euros para los de tres estrellas

Los ingresos por habitacioacuten disponible para estas mismas categoriacuteas fueron de 860 euro 516

euro y 367 euro respectivamente

En lo relativo al alojamiento destaca que la gran mayoriacutea de los turistas internacionales se

decantaron por el hotelero que acaparoacute el 638 del total Por su parte el turismo de los

residentes en Espantildea dentro del territorio nacional muestra un comportamiento diferente

pues predomina el alojamiento no hotelero destino de ocho de cada diez viajes siendo la

vivienda de familiares o amigos y la propia las maacutes demandadas

En relacioacuten a la evolucioacuten ambas modalidades aumentaron si bien el crecimiento

experimentado por los establecimientos hoteleros (95) fue mayor que el acontecido en el

alojamiento no hotelero (54) Destaca dentro de este colectivo el comportamiento de las

viviendas alquiladas pues aumentaron un 159 respecto al antildeo anterior

En cuanto a las pernoctaciones en establecimientos hoteleros en Espantildea seguacuten el informe

de Alojamientos turiacutesticos Principales resultados de la demanda 2011 la principal

afluencia de turistas extranjeros seguacuten el por ciento de pernoctaciones de no residentes se

centra en Alemania (269) seguido de Reino Unido (241 ) y en tercer lugar con una

menor representacioacuten (solo el 69 ) Francia Mientras que seguacuten los tipos de alojamientos

las preferencias se centran en los hoteles con un 736 seguidos de los apartamentos (163

) los campamentos (81) y por uacuteltimo el turismo rural con un 20

Es importante destacar que a pesar de los indicadores relacionados anteriormente que

presentan en sentido general una situacioacuten favorable el sector hotelero espantildeol requiere

auacuten de importantes mejoras Seguacuten Villacorta (2011) la planta hotelera espantildeola adolece

auacuten de graves problemas entre los que destacan la gran estacionalidad de la demanda la

precariedad de la fuerza laboral y una excesiva dependencia del turismo exterior de ldquosol y

playardquo de los touroperadores y de grupos turiacutesticos extranjeros para atraer esa demanda

exterior frente a la oferta existente en destinos alternativos

46 Escenario turiacutestico en la comunidad de Cantabria

Cantabria se puede considerar una regioacuten turiacutestica ya que recibe un flujo neto de turistas

positivos en tal sentido el ldquoCoeficiente de Atraccioacutenrdquo que elabora el IET confirma un aacuterea

de influencia para Cantabria referido al Paiacutes Vasco Castilla y Leoacuten y Madrid que

representan el 36 65 1407 y 1299 de los viajes respectivamente (ICANE 2012)

Esta comunidad dispone de una completa y potente oferta de productos turiacutesticos con

presencia en casi todos los segmentos En cuanto al perfil socio-demograacutefico del turista

residente en Espantildea con destino Cantabria la mayor representacioacuten la tiene el rango de

edad de 25-44 antildeos (35 ) y el segmento con estudios de 2do grado (3482 ) cuyas

motivaciones de viaje son fundamentalmente visitar el campo y la playa (Figura 43 ) En

cuanto a la demanda extranjera los paiacuteses con mayor nuacutemero de visitas a la Comunidad

son Francia Reino Unido e Italia y en sentido general los extranjeros visitan la regioacuten por

motivos de ocio y vacaciones (Ver figura 44) para el hospedaje prefieren los hoteles

aunque en el 85 de los casos viajan sin paquete turiacutestico

Figura 43 Motivos de viaje de los

visitantes nacionales

visitantes extranjeros

Fuente EXCELTUR-Gobierno de

Cantabria (2012)

Fuente EXCELTUR- -Gobierno de

Cantabria (2012)

El sector turismo reviste un importante papel en el tejido socioeconoacutemico de Cantabria

Seguacuten el informe de IMPACTUR Cantabria 2011 la actividad turiacutestica en 2011 generoacute

1326 millones de euros en la comunidad lo que situacutea la participacioacuten del turismo en la

economiacutea de Cantabria en el 100 del PIB (102 a nivel nacional seguacuten el INE) Por

otra parte el nuacutemero de puestos de trabajo directos e indirectos explicados por este

volumen de actividad turiacutestica ascendiacutea a 24015 empleos en Cantabria lo que representa

el 108 del total del empleo que habiacutea en la comunidad en 2011 En cuanto a los efectos

indirectos es decir aquellos inducidos sobre otras ramas de actividad proveedoras de

bienes y servicios intermedios para el sector turiacutestico se generaron en 2011 un total de264

millones de euros esto es el 20 del PIB caacutentabro

De acuerdo con el Plan de Marketing Turiacutestico Cantabria 2012 elaborado por la

Consejeriacutea de Innovacioacuten Industria Turismo y Comercio de Cantabria (2012) esta

comunidad recibe maacutes de un milloacuten de turistas al antildeo con un porcentaje de visitantes

extranjeros del 181 El mercado interior por su parte ha decrecido en Cantabria desde el

antildeo 2009 habieacutendose reducido en un 8 y no ha podido ser compensado por el

crecimiento del turismo internacional que ha demostrado un mayor dinamismo En el 2011

Cantabria fue visitada por 1050646 turistas que realizaron maacutes de un milloacuten de

pernoctaciones como se puede apreciar en la tabla 44

Tabla 44 Viajeros y pernoctaciones en Cantabria

Pernoctaciones Viajeros

ANtildeO

Residentes

extranjero

Residentes

en Espantildea

Total Residentes

extranjero

Residentes

en Espantildea

2007 380756 2310229 2690985 184118 947927 1132045

2008 383027 2110204 2493231 186896 889773 1076669

2009 340729 2201416 2542143 171803 930695 1102498

2010 391909 2076381 2468289 190638 867618 1058254

2011 386045 1973466 2359509 190579 860066 1050646

Solo incluye alojamiento en establecimientos hoteleros

Fuente ICANE con base INE 2011 provisional a febrero 2012

Seguacuten el informe de IMPACTUR-Cantabria 2011 durante el 2010 y 2011 el desempentildeo

del conjunto de la actividad turiacutestica en los destinos caacutentabros fue menos favorable por la

caiacuteda del componente de demanda nacional muy afectado por la prolongacioacuten e intensidad

de la crisis econoacutemica en Espantildea A lo anterior se suma la contraccioacuten de la inversioacuten de

las empresas turiacutesticas (-76) Como resultado el balance de 2011 es negativo entre los

hoteles y la oferta de ocio maacutes dependientes de la demanda interna

En cuanto a la posicioacuten competitiva de esta comunidad autoacutenoma Cantabria se encuentra

en la posicioacuten 15 en el ranking de competitividad elaborado por EXCELTUR en el 2010

(Tabla 45) soacutelo por delante de la Comunidad de Aragoacuten y Extremadura

Independientemente de que Cantabria ocupa uno de los primeros lugares en cuanto a

ldquocondicionantes de competitividad y eficiencia en los recursos humanosrdquo en cuanto al

ldquodesempentildeo respecto a los resultados econoacutemicos y socialesrdquo estaacute ubicada en el 17 (uacuteltimo

puesto) Esto puede ser un indicador de la necesidad de perfeccionar la gestioacuten de las

entidades del turismo en esta comunidad estableciendo nuevos mecanismos que permitan

la identificacioacuten de los principales factores que pueden acarrear estos resultados y posibles

liacuteneas de actuacioacuten por parte de las administraciones

competitivos frente al resto de las Comunidades Autoacutenomas

Pilares competitivos Ranking

Visioacuten de Marketing estrateacutegico y apoyo comercial 14

Accesibilidad y conectividad por medios de transporte 12

Ordenacioacuten y condicionantes competitivos del espacio turiacutestico 3

Diversificacioacuten y categorizacioacuten de productos turiacutesticos 17

Atraccioacuten de talento formacioacuten y eficiencia de los recursos humanos 4

El turismo como prioridad poliacutetica y su gobernanza 17

Desempentildeo resultados econoacutemicos y sociales 17

Global 15 Fuente Elaboracioacuten propia a partir de EXCELTUR (2010)

Profundizando en los factores que pueden haber determinado los resultados antes

comentados este mismo informe profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de

la Comunidad Algunas de las desventajas incluidas en el estudio estaacuten vinculadas con la

estrategia de marketing on-line el grado de ocupacioacuten del territorio en los destinos

turiacutesticos y el seguimiento de los resultados econoacutemicos y apuesta por la innovacioacuten

Como se puede apreciar respecto al aacuterea de comercializacioacuten una de las debilidades estaacute

directamente vinculada con la Estrategia de marketing on-line Especiacuteficamente la

insuficiente vocacioacuten comercial del portal turiacutestico institucional la falta de capacidad

proactiva en instrumentos multimedia y el marketing en redes sociales y medios

relacionado Esta debilidad en concreto constituyoacute una de las argumentaciones

fundamentales para llevar a cabo la presente investigacioacuten con el objetivo de abordar

posibles soluciones en esta direccioacuten

La necesidad de emprender estrategias orientadas a potenciar la utilizacioacuten y gestioacuten de los

canales on-line tambieacuten ha sido ademaacutes ampliamente abordado en el Plan de Marketing

Turiacutestico de Cantabria 2012 ya que la gran mayoriacutea de los turistas extranjeros que llegan a

Espantildea reservan su viaje de forma directa sin intermediarios y en maacutes del 90 de los

casos utilizan Internet para informarse tomar una decisioacuten yo contratar el transporte y el

alojamiento (Consejeriacutea de Innovacioacuten Industria Turismo y Comercio de Cantabria

2012) Por ese motivo el Plan de Marketing hace hincapieacute en mejorar la posicioacuten de

Cantabria en Internet renovando su portal turiacutestico y utilizando herramientas de web 20

Adicionalmente se identifica la necesidad de desarrollar aplicaciones para la movilidad y

soluciones de consulta y venta automaacutetica de productos turiacutesticos

Cabe sentildealar que ademaacutes de estas acciones en el caso especiacutefico de Santander seguacuten el

Informe Smart Santander hacia la vanguardia en innovacioacuten (2012) las liacuteneas que siguen

los diferentes proyectos que se estaacuten desarrollando estaacuten orientados a potenciar un modelo

de ciudad en el que la tecnologiacutea tenga un peso muy importante en su gestioacuten y en el

funcionamiento diario de sus servicios y establece entre otras acciones la de ampliar la

informacioacuten turiacutestica y cultural que se ofrece de la ciudad actividades todas con una mayor

o menor repercusioacuten en el sector turiacutestico

A modo de conclusioacuten podemos apreciar los esfuerzos multidisciplinarios de las diferentes

organizaciones poliacuteticas y del sector orientadas al perfeccionamiento de la gestioacuten de la

industria del Turismo en Cantabria No obstante el anaacutelisis de las diversas amenazas a la

que se enfrenta el sector a nivel internacional y nacional con una clara repercusioacuten en el

turismo de esta Comunidad asiacute como las debilidades identificadas en la investigacioacuten

llevada a cabo por EXCELTUR (2010) muestran que auacuten queda mucho trabajo si se quiere

alcanzar satisfactoriamente los objetivos declarados en el Plan de Marketing

Sector hotelero en Cantabria

Desde el punto de vista de su distribucioacuten espacial una buena parte de la oferta hotelera en

Cantabria se localiza en las aacutereas turiacutesticas maduras o consolidadas que responden a un

modelo de turismo tradicional desarrollado en la regioacuten a partir de las deacutecadas de los 60rsquo y

70rsquoy mayoritariamente orientado a praacutecticas estacionales de turismo litoral (Gil 2008)

Otra observacioacuten que se desprende del coacutemputo pormenorizado de la oferta hotelera en

Cantabria es el predominio a escala regional de los establecimientos de categoriacuteas

intermedias e inferiores es decir de los hoteles de tres dos y una estrellas y de las

pensiones Respecto a la capacidad de empleo el sector hosteleriacutea empleoacute durante el antildeo

2010 a 17029 personas en Cantabria con un volumen de negocio de 751708 miles de

euros seguacuten datos proporcionados por el ICANE (2012)

De acuerdo con los datos de la Encuesta del INE de ocupacioacuten hotelera en agosto del

2012 en Cantabria se recibioacute a un total de 181479 viajeros provenientes

fundamentalmente de residentes en Espantildea (153249) Cantabria cuenta ademaacutes con un

total de 501 establecimientos con un grado de ocupacioacuten de un 63 aproximadamente

con viajeros provenientes de la comunidad Autoacutenoma de Madrid (2153 ) Paiacutes Vasco

con el 1387 y Cataluntildea 787 fundamentalmente

Tabla 46 Establecimientos abiertos estimados por categoriacutea y meses

Meses del antildeo

Unidades nuacutemero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Total 242 264 313 365 376 414 492 507 454 350 292 248

Total estrellas de oro 84 97 124 159 166 189 216 218 195 156 117 95

Cinco estrellas de oro - - 0 0 3 0 3 3 0 3 - -

Cuatro estrellas de oro 26 30 34 39 37 41 38 38 41 37 33 30

Tres estrellas de oro 30 35 45 58 62 66 75 76 71 59 43 32

Dos estrellas de oro 13 15 24 37 41 54 58 58 50 33 21 15

Una estrella de oro 16 18 20 26 24 29 43 43 33 24 20 19

Total estrellas de plata 158 168 189 206 210 224 275 289 259 194 175 154

Dos y tres estrellas

de plata 88 92 102 109 114 125 156 159 146 101 87 79

Una estrella de plata 70 76 87 97 95 99 119 130 113 93 87 75

Fuente INE (2011)

En la tabla 46 sobre ocupacioacuten hotelera del INE en el 2011 aparecen desglosados los

establecimientos estimados por cada una de las categoriacuteas como se puede apreciar

prevalecen los hoteles con estrellas de plata el mayor nuacutemero de hoteles abiertos se centra

en los meses de julio-agosto-septiembre en todo los casos que corresponde a los meses de

verano

En cuanto a las pernoctaciones por zona turiacutestica en la tabla 47 se recoge el porcentaje que

representa cada una de las localidades de la comunidad Como se puede apreciar la mayor

parte de los turistas se hospedoacute en la localidad de Santander seguido por Trasmiera y

Costa central

Tabla 47 Distribucioacuten de las pernoctaciones en la

comunidad de Cantabria por zonas turiacutesticas en 2012

Localidad Porcentaje

Santander 3504

Trasmiera 2219

Costa central 1659

Asoacuten-aguumlera 640

Valles pasiegos 585

Besaya 512

Saja-nansa 440

Lieacutebana 309

Campoo 131 Fuente ICANE (2012)

En los uacuteltimos cinco antildeos la Comunidad de Cantabria ha perdido un total de 104

pernoctaciones A nivel regional el porcentaje de plazas ocupados durante el 2012 fue de

368 seguacuten datos ofrecidos por el INE respecto a la Coyuntura Turiacutestica Hotelera (2012)

El iacutendice de precios tambieacuten tuvo un descenso de un 26 Estos datos corroboran la

situacioacuten negativa de la comunidad En cuanto a los Indicadores de Rentabilidad del Sector

Hotelero en esta comunidad la tarifa Media Diaria por habitacioacuten ocupada fue de 657

euros con una tasa de variacioacuten interanual de -22 por su parte los Ingresos por Habitacioacuten

Disponible fueron de 253 y tambieacuten mostraron un descenso con una tasa de variacioacuten

interanual de -59

En la figura 45 que aparece a continuacioacuten aparece desglosada la estancia media asiacute como

las plazas por categoriacutea de los establecimientos Las estancias maacutes prolongadas se

encuentran concentradas en las localidades de Saja-nansa Valles pasiegos y Besaya en la

cual se cuenta con estancias superiores a los 24 diacuteas

Figura 45 Estancia media y plazas en la Comunidad de Cantabria (2012)

Fuente ICANE (2012)

47 Conclusiones

En este capiacutetulo a partir de la revisioacuten de la literatura especializada en el aacuterea de turismo

se ha abordado la evolucioacuten de este sector asiacute como su impacto en el desarrollo socio-

econoacutemico a nivel mundial y nacional A continuacioacuten se ha caracterizado el sector

turiacutestico en Espantildea particularizando posteriormente en la Comunidad objeto de estudio A

partir de este anaacutelisis se pudo constar que ha existido cierto deterioro de los indicadores de

rentabilidad y competitividad de los establecimientos de Cantabria En consecuencia se

proponen un conjunto de liacuteneas de actuacioacuten estrateacutegica por parte de las diferentes

organizaciones del gobierno de Cantabria muchas de las cuales apuntan a la necesidad de

perfeccionar la gestioacuten comercial y aplicar poliacuteticas que potencien la presencia en Internet

de los establecimientos de la regioacuten

En este escenario y ante la situacioacuten complicada que atraviesa actualmente el producto

alojamiento en Cantabria surge la necesidad de seguir impulsando e implantando nuevas

culturas de gestioacuten empresarial reforzar y afrontar novedosas estrategias de marketing y

realizar un mayor uso de las herramientas y potencialidades de internet Estos aspectos son

tomados en consideracioacuten en el proacuteximo capiacutetulo en el cuaacutel se analiza la situacioacuten actual en

cuanto al uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la adopcioacuten de la orientacioacuten al

mercado en establecimientos hoteleros de Cantabria

A partir de los aspectos tratados en el estado del arte y tomando en consideracioacuten el estado

actual del Turismo en la comunidad de Cantabria en este trabajo se ha propuesto que la

adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado posee el potencial suficiente para el logro de la

ventaja competitiva y la mejora en el desempentildeo de las organizaciones Este impacto

puede ser superior si se complementa con el uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten

CAPIacuteTULO 5

METODOLOGIacuteA DE LA INVESTIGACIOacuteN

Capiacutetulo 5 Metodologiacutea de la investigacioacuten

En los capiacutetulos anteriores se ha mostrado el anaacutelisis que desde diferentes perspectivas y a

partir de los principales autores se ha desarrollado en los uacuteltimos antildeos en torno a los

conceptos de Tecnologiacuteas web y de orientacioacuten al mercado asiacute como el impacto que sobre

los resultados empresariales pueden tener estos constructos Posteriormente en el capiacutetulo

4 se abordoacute la relevancia del sector Turismo en Espantildea y se caracterizoacute el estado actual de

este sector en la Comunidad Autoacutenoma de Cantabria Tomando como base estos aspectos a

continuacioacuten se presenta este quinto capiacutetulo donde se describiraacute la metodologiacutea del trabajo

empiacuterico que serviraacute para dar cumplimiento a los objetivos de la presente investigacioacuten

En los epiacutegrafes subsiguientes se presenta la investigacioacuten empiacuterica Se relacionan los

objetivos generales y especiacuteficos las fases que se siguieron para la consecucioacuten de estos

objetivos asiacute como las hipoacutetesis derivadas de estos objetivos y su justificacioacuten teoacuterica Se

relaciona ademaacutes la metodologiacutea seguida para la determinacioacuten de la muestra y la

proposicioacuten de medidas y variables a utilizar en el contraste estadiacutestico de dichas hipoacutetesis

51 Modelo teoacuterico hipoacutetesis y metodologiacutea de la investigacioacuten

511 Objetivos Generales Especiacuteficos y Fases de la Investigacioacuten

Desde el punto de vista teoacuterico la revisioacuten de la literatura cientiacutefica permite constatar que

en sentido general y tal y como se abordoacute en el capiacutetulo anterior tanto las tecnologiacuteas de la

informacioacuten como la orientacioacuten al mercado tienen una gran relevancia para el sector

turismo Su contribucioacuten al logro de unos mejores resultados empresariales ha sido ademaacutes

contrastada (Buhalis 1998 Cabiddu et al 2013 Polo et al 2011 Sin et al 2005 Sirirak

et al 2011 Tsiotsou 2010)

Es importante sentildealar no obstante que aunque parece existir complementariedad entre

ambos factores las investigaciones empiacutericas que los han considerado de forma conjunta

son escasas Sobre todo si se analizan los estudios centrados especiacuteficamente en la web 20

y en el contexto empresarial espantildeol

Por otra parte aunque la relacioacuten entre la orientacioacuten al mercado y el desempentildeo

empresarial parece aparente en muacuteltiples aacutembitos y contextos las investigaciones en el

aacutembito de los servicios y especiacuteficamente en el sector turiacutestico son todaviacutea limitadas (Polo

et al 2011 Sin et al 2005) Esta insuficiencia de trabajos empiacutericos en el contexto de los

servicios contrasta con la relevancia que al menos a nivel teoacuterico se le ha otorgado a la

orientacioacuten al mercado en este contexto

Por lo tanto podemos sentildealar que en teacuterminos generales las razones que justifican esta

investigacioacuten estriban en las carencias detectadas en la literatura respecto al estudio de la

orientacioacuten al mercado bajo el paradigma 20 (Lim et al 2011 Trainor et al 2013) y su

repercusioacuten en los resultados empresariales (Ellis 2006 Jimeacutenez et al 2011 Shu et al

Objetivos

Ante la situacioacuten descrita el objetivo general es

de la Informacioacuten contribuye a los resultados empresariales (financieros y no financieros)

en el sector Turismordquo

siguientes

Caracterizar la adopcioacuten de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20

Caracterizar la presencia web de en las empresas hoteleras

Identificar la intensidad de uso de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20

Determinar el impacto de Orientacioacuten al Mercado en los resultados de las

organizaciones en empresas hoteleras

Proponer un modelo integrador que explique la relacioacuten existente entre la adopcioacuten

empresarial en empresas hoteleras

Para la consecucioacuten de estos objetivos y dada su complejidad la presente investigacioacuten se

realiza en tres fases En la fase uno se realizaraacute un anaacutelisis de los sitios web de los

establecimientos hoteleros de la comunidad de Cantabria que permita obtener una

perspectiva global acerca de la adopcioacuten y adaptacioacuten de los sitios web turiacutesticos a los

requerimientos de la web actual La observacioacuten profundizaraacute y haraacute mayor eacutenfasis en los

recursos y herramientas que potencien la participacioacuten del turista y por extensioacuten la

interactividad entre eacuteste y los establecimientos Posteriormente en la fase dos se procede a

la identificacioacuten de los niveles de adopcioacuten y uso de las herramientas web por parte de los

empresarios de las empresas hoteleras profundizando en los factores que en su opinioacuten

constituiacutean elementos potenciadores o que frenaban la adopcioacuten de estas tecnologiacuteas Por

uacuteltimo en la fase tres se propone un modelo integrador que identifica el impacto de las

redes sociales (RS) y la orientacioacuten el mercado (OM) sobre los resultados empresariales

En la figura 51 aparece una representacioacuten graacutefica de las fases seguidas para dar

cumplimiento a los objetivos propuestos en la presente investigacioacuten

Figura 51 Objetivos y fases de la investigacioacuten

A continuacioacuten se profundizaraacute en cada unas de las etapas que aparecen reflejadas en la

figura que anteriormente se relaciona

Fase 1- Modelo de anaacutelisis y evaluacioacuten

de las web turiacutesticas

- Identificar la presencia web de los

establecimientos de Cantabria

- Identificar el grado de desarrollo general

alcanzado por las web a partir de los

paraacutemetros de evaluacioacuten establecidos por

el modelo eMICA

Objetivo 1 Caracterizar la

presencia web de los

establecimientos hoteleros de

la comunidad de Cantabria

Fase 2- Modelo de adopcioacuten y uso de las

tecnologiacuteas web y web 20

- Medir la frecuencia de uso de

herramientas web y web 20

- Analizar los comportamientos de

adopcioacuten de las redes sociales (TAM)

- Identificar los principales beneficios y

barreras a la adopcioacuten de las herramientas

web y web 20

Objetivo 2 Identificar el uso

de las Tecnologiacuteas Web y

Web 20 en los

establecimientos hoteleros

Fase 3- Modelo integrador del uso de las

RS la OM y su influencia sobre los

resultados empresariales

- Comprobar si el uso de las redes sociales

es un antecedente a la orientacioacuten al

mercado

- Medir del grado de orientacioacuten al

mercado

- Determinar el impacto de orientacioacuten al

mercado en los resultados de las

organizaciones

- Determinar el impacto del uso de las

redes sociales en los resultados de las

organizaciones

Objetivo 3 Proponer un

modelo integrador que

explique la relacioacuten existente

entre la adopcioacuten de la

orientacioacuten al mercado el uso

de las redes sociales y los

resultados de la actividad

empresarial de los

Fase 1- Identificar la presencia web de los establecimientos hoteleros de la comunidad

de Cantabria en el sector hotelero del Turismo

El primer paso para responder al primero de los objetivos de la investigacioacuten fue analizar a

traveacutes de la observacioacuten de las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria si se

aprovechan las posibilidades de la web y la web 20 Para ello se realiza una amplia

revisioacuten bibliograacutefica acerca de los aspectos o funcionalidades fundamentales que deben

caracterizar a un sitio web del turismo Como resultado se propone una plantilla de

evaluacioacuten de los sitios web desde la perspectiva de evaluacioacuten de Marketing

Posteriormente y a partir de los indicadores del modelo eMICA (Burgess y Cooper 2000

Burgueacutes et al 2011) se determina la situacioacuten del sector hotelero caacutentabro respecto a las

aplicaciones comerciales de internet

Fase 2- Medicioacuten de la frecuencia de uso de herramientas web y web 20

Para responder al segundo de los objetivos de la tesis y una vez identificada la situacioacuten

global en cuanto a la presencia web de los establecimientos se procedioacute a identificar el uso

y la frecuencia de uso respecto a la web blog redes sociales y correo electroacutenico para las

distintas funciones de la empresa Adicionalmente se analizan los comportamientos de los

gerentes de los establecimientos en la adopcioacuten de las redes sociales (a partir del Modelo

TAM) y su percepcioacuten respecto a los principales beneficios y barreras a la adopcioacuten de la

web y la web 20 Para ello se realiza una encuesta a los gerentes de los establecimientos

en la que se mide en una escala del 1 al 5 su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a un

conjunto de elementos

Fase 3- Modelo integrador del uso de las redes sociales la orientacioacuten al mercado y su

En esta etapa para dar respuesta al objetivo 3 se pretende determinar si aquellas empresas

que presenta una mayor frecuencia en el uso de las redes sociales son maacutes propensas a

implementar estrategias de orientacioacuten al mercado Adicionalmente a partir del modelo

integrador se determina si el uso de las redes sociales y la adopcioacuten de la orientacioacuten

contribuyen a la consecucioacuten de mejores resultados empresariales seguacuten el criterio de los

encuestados

512 Modelos e hipoacutetesis de la Investigacioacuten

En este epiacutegrafe a partir de la revisioacuten de la literatura y tomando en consideracioacuten los

objetivos se establecen las hipoacutetesis de investigacioacuten que posteriormente seraacuten

contrastadas Para ello se proponen tres modelos de investigacioacuten un primer modelo para

el anaacutelisis de la presencia web que corresponde a la primera fase de la investigacioacuten un

segundo modelo para analizar el uso y comportamiento de los empresarios de alojamientos

turiacutestico de las redes sociales y por uacuteltimo un tercer modelo explicativo del uso de las redes

sociales y la orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

(fases tres de la investigacioacuten)

5121 Modelo de investigacioacuten e hipoacutetesis para el anaacutelisis de la presencia web (Fase

Objetivo 1 Caracterizar la presencia web de los establecimientos hoteleros de la

comunidad de Cantabria

En la era de Internet el sitio web de una empresa constituye una herramienta eficaz de

publicidad y comercializacioacuten (Buhalis y Law 2008) que ofrece una amplia variedad de

informacioacuten y servicios (Buhalis y Law 2008 Chiou et al 2010 Lee y Morrison 2010)

La presencia en internet de los negocios favorece el acceso a clientes en zonas geograacuteficas

sin cobertura comercial por canales fiacutesicos Las tecnologiacuteas web permiten comunicar a un

gran nuacutemero de potenciales visitantes las caracteriacutesticas de un destino y sus productos y

servicios establecer y reforzar la imagen de marca e inculcar en la mente de los viajeros la

idea de una experiencia superior (Lee y Morrison 2010) Recientemente se ha constatado

un gran aumento en el nuacutemero de clientes que hacen reservas directamente a traveacutes de los

sitios web de establecimientos hoteleros (Berne Garcia y Mugica 2012 Buhalis y Law

Por otra parte el entorno generado a raiacutez de la aparicioacuten y consolidacioacuten de la Web 20 ha

cambiado la manera en la cual los sitios web de los medios de comunicacioacuten ponen el

contenido a disposicioacuten de los usuarios (Celaya 2011) lo cual permite proporcionar

servicios de comunicacioacuten personalizada (Xiang y Gretzel 2010)

En este escenario la creacioacuten de las web de los establecimientos del subsector hotelero y

su adecuacioacuten a los requerimientos y tendencias actuales revisten una gran importancia

En tal sentido con el objeto de valorar si se aprovechan las ventajas derivadas de internet

se propone la siguiente hipoacutetesis

Hipoacutetesis 1 Los sitios web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen las

funcionalidades necesarias para favorecer la comercializacioacuten de sus productos y

servicios y potenciar la comunicacioacuten e interaccioacuten con los clientes

Hipoacutetesis 1a Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria ofrecen

informacioacuten general sobre el establecimiento y el destino

Hipoacutetesis 1b Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria

presentan mecanismos que permiten la comunicacioacuten e interactividad

Hipoacutetesis 1c Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria

disponen de un sistema de buacutesqueda y reservas de alojamiento

Hipoacutetesis 1d Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen

otras funcionalidades adicionales

Para dar cumplimiento a los objetivos e hipoacutetesis relativos a la presencia web la presente

tesis doctoral propone el siguiente modelo de investigacioacuten (Ver figura 52)

Modelo de investigacioacuten propuesto para el anaacutelisis de la presencia web

A partir de la extensa revisioacuten de la literatura (Baloglu y Pekcan 2006 Bingley et al 2010

Chung y Law 2003 Escobar et al 2013 Lee y Morrison 2010 Rong et al 2009 Schegg

et al 2002 Woodside et al 2011) planteamos el modelo que a continuacioacuten se relaciona

(figura 52) Este modelo nos permitiraacute obtener una visioacuten de los recursos y herramientas que

los establecimientos hoteleros pueden proponer en sus paacuteginas web para que los usuarios

obtengan la informacioacuten general que les pueda resultar de intereacutes se comuniquen con la

organizacioacuten y por extensioacuten entre ellos mismos y puedan efectuar el pago de los productos y

servicios de su intereacutes en una plataforma segura que garantice que se cumple con los

estaacutendares de calidad de un sitio web

Figura 52 Esquema de anaacutelisis de las web turiacutesticas

Evaluacioacuten de sitio web

Informacioacuten

Informacioacuten sobre el

establecimiento

Instalaciones y servicios

Entorno del establecimiento

Promocioacuten

Comunicacioacuten

Interaccioacuten con clientes

Interaccioacuten con clientes a traveacutes de la web 20

Capacidades multilinguumles

Venta on line

Servicio de pago y seguridad

Funcionalidades adiciones

Proteccioacuten de datos

Estaacutendares de la W3C

Certificaciones

Versioacuten moacutevil

5122 Modelo de investigacioacuten e hipoacutetesis para el anaacutelisis de la adopcioacuten y uso de las

tecnologiacuteas web y web 20 (Fase 2)

El presente modelo explica el uso y comportamiento de uso de los empresarios de

alojamientos hoteleros en las redes sociales a traveacutes de un Modelo adaptado de Aceptacioacuten

de la Tecnologiacutea (Technology Acceptance Model TAM) Para ello anteriormente se parte

del anaacutelisis de varias herramientas web y web 20 para posteriormente determinar la

influencia de la utilidad percibida y la facilidad de uso sobre el uso de las redes sociales en

las empresas hoteleras del sector turiacutestico

Objetivo 2 Identificar la adopcioacuten de las Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Web 20

en el sector Turismo

En el caso de las TI en el aacutembito empresarial han sido numerosos los estudios sobre cuaacuteles

son los factores tanto internos como externos que permiten explicar su uso En el sector

turiacutestico la tendencia observada en general es a la creciente adopcioacuten de las tecnologiacuteas

web sin embargo se puede afirmar que hay diferencias importantes en relacioacuten con la tasa

de adopcioacuten de las TI en los diferentes mercados emisores nacionales segmentos de

clientes y subsectores turiacutesticos (Ayeh et al 2013 Papathanassis y Buhalis 2007)

En la presente investigacioacuten se utilizaraacute el Modelo de Aceptacioacuten de la Tecnologiacutea (TAM)

para medir el comportamiento de aceptacioacuten de las redes sociales Dentro de los modelos

para medir la aceptacioacuten de la tecnologiacutea el TAM disentildeado por Davis (1989) y Davis et al

(1989) destaca por ser un modelo potente robusto (Venkatesh y Davis 2000) y ademaacutes

altamente efectivo en predecir el uso de cualquier tecnologiacutea (Lee et al 2012 Lorenzo et

al 2011) Este modelo es considerado ademaacutes el maacutes apropiado en el contexto

organizacional y posee gran influencia en el campo de las ciencias de la informacioacuten en el

cual mantiene su vigencia a pesar de que se ha ampliado a TAM2 TAM3 y UTAUT

Debido a la creciente importancia que estaacute adquiriendo la web 20 en los uacuteltimos antildeos han

proliferado investigaciones orientadas a determinar los comportamientos de los usuarios en

estos entornos Muchas de las cuales se basan en el modelo TAM para determinar los

comportamientos de los usuarios respecto al uso de las wikis para la gestioacuten del

conocimiento (Hester 2011) el uso de las redes sociales (Lorenzo et al 2011) asiacute como

para explicar la influencia del social media marketing en las actitudes de los usuarios hacia

las paacuteginas de eventos en Facebook (Lee et al 2012)

En el contexto de la empresas turiacutesticas las investigaciones muestran que las teoriacuteas

relativas a la comprensioacuten del comportamiento de aceptacioacuten de las tecnologiacuteas web estaacute

en su fase inicial (Huh et al 2009 Pietro et al 2012) Soacutelo algunos estudios recientes han

aplicado los modelos TAM yo sus versiones extendidas en este sector (Wang y Qualls

2007 el Gohary 2012 Lorenzo et al 2011 Parra et al 2011 Pietro et al 2012) y la

mayor parte de las investigaciones se centran en la perspectiva de los clientes (Ayeh et al

2013 Parra et al 2011 Pietro et al 2012)

Por otra parte aunque los medios sociales (SM) y sus aplicaciones de marketing proliferan

los mecanismos internos a traveacutes de los cuales se llegan a aceptar los medios sociales como

herramientas legiacutetimas para la comercializacioacuten sigue siendo en gran medida incierto (Lee

et al 2012 el Gohary 2012) Por consiguiente y dado la complejidad de los procesos de

adopcioacuten y difusioacuten de la tecnologiacutea (Wang y Qualls 2007) se considera que comprender

los factores que afectan este comportamiento en organizaciones de alojamiento resulta de

suma importancia

Sobre esta base para la medicioacuten de la adopcioacuten de las redes sociales se utilizoacute el modelo

TAM Para el anaacutelisis de este constructo se tomoacute en consideracioacuten la facilidad de uso y la

utilidad percibida considerados en la literatura como los principales y maacutes influyentes

predictores de la adopcioacuten (Alikilic y Atabek 2012) Ademaacutes la facilidad de uso percibida

en el TAM seguacuten Lorenzo et al (2011) es un constructo similar a la usabilidad que puede

reducir la incertidumbre de uso del sistema y el riesgo percibido Por su parte el constructo

de utilidad percibida seguacuten Casaloacute et al (2011) permite identificar ldquoel grado en el que

una empresa cree que la utilizacioacuten de un sistema en particular podraacute realzar su

desempentildeo y alcanzar unos beneficios que no seriacutea posible obtener sin la participacioacuten de

dicho sistemardquo Es por ello que se decidioacute comprobar las percepciones de los gerentes

respecto a estas dos dimensiones En esta misma liacutenea se mide ademaacutes la intencioacuten de uso

ya que seguacuten Lorenzo et al (2011) y Pietro et al (2012) la misma actuacutea como variable

intermediaria entre el efecto ejercido por las percepciones (facilidad de uso y utilidad

percibida) y el uso final del individuo

En consecuencia se propone

Hipoacutetesis 2 Los comportamientos de adopcioacuten de las redes sociales estaacuten

determinado por la facilidad de uso la utilidad percibida la intencioacuten de uso y el uso

Hipoacutetesis 2a La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente

sobre la intencioacuten de usar de estos sitios web

Hipoacutetesis 2b La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente

sobre la utilidad percibida de estos sitios web

Hipoacutetesis 2c La utilidad percibida de las redes sociales influye positivamente

sobre la intencioacuten de usar estos sitios web

Hipoacutetesis 2d La intencioacuten de usar las redes sociales influye positivamente

sobre el uso final de estos sitios web

Modelo de investigacioacuten propuesto para medir la aceptacioacuten de las redes sociales

A partir de las relaciones que se establecen entre estas variables y de los objetivos

propuestos el segundo modelo queda planteado de la siguiente forma (Figura 53)

Figura 53 Modelo de aceptacioacuten de las redes sociales

Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Davis (1989) y Davis et al (1989)

Utilidad

percibida

Facilidad de

uso percibida

Intencioacuten de

Uso de las

sociales

5123 Modelo integrador e hipoacutetesis del uso de las redes sociales la orientacioacuten al

mercado y su influencia sobre los resultados empresariales (Fase 3)

El planteamiento de este modelo nos permitiraacute estudiar el uso de las redes sociales y

determinar si eacutestas constituyen un antecedente a la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en

empresas hoteleras del sector turiacutestico e identificar la influencia de ambos constructos sobre los

Objetivo 3 Proponer un modelo integrador que explique la relacioacuten existente entre

la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado el uso de las redes sociales y los resultados

de la actividad empresarial (financieros y no financieros) de los establecimientos

hoteleros

Objetivo 31 Comprobar si el uso de las redes sociales es un antecedente de la

La flexibilidad de la infraestructura de las TI estaacute positivamente relacionada con la

generacioacuten y difusioacuten de informacioacuten (Bhatt et al 2010) de esta forma la capacidad de

respuesta organizativa conduce a una mayor ventaja competitiva de la empresa Por lo cual

numerosos estudios avalan la necesidad de integrar las tecnologiacuteas web en los procesos en

empresas del sector (Parra et al 2011 William y Peacuterez 2008) ya que se ha demostrado en

general su efecto positivo en los resultados empresariales (Wu et al 2006)

Otros autores han propuesto que el uso de la tecnologiacutea de la informacioacuten para apoyar la

componentes de la OM (generacioacuten de inteligencia de mercado la difusioacuten y la capacidad

de respuesta) podriacutea dar lugar a una OM superior y que una OM superior con el uso de las

tecnologiacuteas de la informacioacuten son un antecedente de los factores criacuteticos de eacutexito en e-

business (Borges et al 2009)

Por su parte la web 20 especialmente las redes sociales presentan numerosos beneficios

en el aacuterea de Marketing El uso de estas herramientas permite obtener informacioacuten en

tiempo real sobre los productos existentes o nuevas ideas de productos (Masurek 2009

Sigala 2012) potenciar la e- calidad (Sigala 2012) favorecer la inteligencia colectiva la

participacioacuten activa de los usuarios (Masurek 2009) y la adquisicioacuten de informacioacuten

externa para la toma estrateacutegica de decisiones (Lim et al 2011) lo cual permite

implementar estrategias para la gestioacuten de relaciones con los clientes (Karkkainen et al

2011 Sinclaire y Vogus 2011) Por otra parte las tecnologiacuteas 20 ponen a disposicioacuten de

los directivos una importante herramienta para publicar informacioacuten acerca de las

actividades de la organizacioacuten (Karkkainen et al 2011 Lim et al 2011) y para la gestioacuten

de la informacioacuten y el conocimiento

Lo cual nos lleva a plantear la siguiente hipoacutetesis

Hipoacutetesis 31 El uso de las redes sociales es un antecedente de la adopcioacuten de la

orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras del turismo

Objetivo 32 Medir del grado de orientacioacuten al mercado

Para la medicioacuten de la escala de la orientacioacuten al mercado se adoptoacute el enfoque conceptual

y operativo de Kohli y Jaworski (1990) y Kohli et al (1993) Esta decisioacuten se fundamenta

en los argumentos recogidos en el marco teoacuterico del capiacutetulo tres y en que (1) La misma

ha sido ampliamente validada (Kohli et al 1993) y aplicada a distintos contextos y

aacutembitos geograacuteficos (2) La escala MARKOR ha sido validada ademaacutes en empresas del

sector turiacutestico y ha demostrado tener una aceptable consistencia interna (Polo et al

2012) (3) Por otra parte la escala MKTOR cuyo eacutenfasis se centra sobre todo en la

perspectiva de comportamiento organizacional no preveacute directamente la importancia de la

informacioacuten sobre los clientes (Javalgi et al 2006) lo cual constituye uno de los ejes

fundamentales de la presente investigacioacuten y por uacuteltimo (4) esta escala se centra en los

comportamientos especiacuteficos (Jaworski y Kohli 1993 Polo et al 2012) lo cual facilita la

precisioacuten en la operacionalizacioacuten de la variable (Rose y Shoham 2002)

Se establece por tanto la siguiente hipoacutetesis

Hipoacutetesis 32 La orientacioacuten al mercado es un concepto determinado por tres

componentes captacioacuten de la informacioacuten de mercado diseminacioacuten de la

informacioacuten y respuesta de la empresa hacia al mercado

A partir de esta hipoacutetesis general se derivan las siguientes

Hipoacutetesis 32a La captacioacuten de la informacioacuten de mercado es una dimensioacuten de la

adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras

Hipoacutetesis 32b La diseminacioacuten de la informacioacuten de mercado en la empresa es una

dimensioacuten de la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en las empresas hoteleras

Hipoacutetesis 32c La reaccioacuten de la empresa hacia al mercado es una dimensioacuten de la

Objetivo 33 Determinar el impacto de orientacioacuten al mercado en los resultados de

las organizaciones

La adquisicioacuten eficaz de la informacioacuten y su difusioacuten a nivel empresarial es esencial para

la gestioacuten de las relaciones con el cliente (Wang et al 2012) y le permite a las

organizaciones adaptar mejor sus propuestas a las necesidades del mercado Esta reviste

una mayor relevancia en el caso de las PYMEs donde la orientacioacuten al mercado puede

constituir la uacutenica viacutea para que dichas organizaciones logren alcanzar una ventaja

competitiva (Narver y Slater 1990 Polo et al 2012)

Una exhaustiva revisioacuten de la literatura de marketing permite comprobar el elevado

nuacutemero de investigaciones que tratan de analizar el efecto de la orientacioacuten al mercado

sobre los resultados organizacionales En general se ha propuesto que la orientacioacuten al

mercado posee el potencial suficiente para el logro de una ventaja competitiva sostenible

(Quintana et al 2004) por lo que teoacutericamente se espera que exista una relacioacuten positiva

entre la orientacioacuten al mercado y los resultados empresariales Sin embargo en los trabajos

empiacutericos las conclusiones son contradictorias (Noble et al 2002) algunas investigaciones

apuntan a la ausencia de efectos (Becherer y Maurer 1997 Caruana et al 1999 Lonial et

al 2008 Matanda y Ndubisi 2009) Es de destacar no obstante que en los trabajos

recientes encontramos que la mayoriacutea han contrastado la existencia de una relacioacuten

positiva

En teacuterminos generales el efecto positivo de la orientacioacuten al mercado sobre los resultados

empresariales ha sido contrastado en una gran diversidad de contextos (Llonch y Loacutepez

2004) sobre todo sobre las ventas y rentabilidad (Jaworski y Kohli 1993 Kircaet al

2005 Pelham y Wilson 1996 Slater y Narver 1994) Los estudios cientiacuteficos sobre este

tema no solo avalan la influencia de la orientacioacuten al mercado sobre los resultados

empresariales sino ademaacutes su impacto sobre el rendimiento en los diferentes niveles

dentro de la organizacioacuten (Shu et al 2011)

En el aacutembito del turismo se ha demostrado la influencia de la adopcioacuten de la orientacioacuten al

mercado sobre el incremento de las ventas (Sin et al 2005) retencioacuten de clientes y

satisfaccioacuten del consumidor (Sin et al 2005) toma de decisiones (Gounaris 2006)

productividad relativa (Haugland et al 2007) y desempentildeo del servicio (Tsiotsou 2010)

entre otros Sin embargo continuacutean existiendo dudas respecto a la manera en que la

orientacioacuten al mercado contribuye al desempentildeo empresarial (Shu et al 2011) por lo que

esta cuestioacuten todaviacutea debe de ser explorada con mayor profundidad (Noble et al 2002)

Sobre todo en el aacutembito de los servicios y especiacuteficamente en el sector Turismo en el cual

la produccioacuten cientiacutefica en esta direccioacuten es auacuten limitada (Tsiotsou 2010)

Por consiguiente se presentan las siguientes hipoacutetesis

Hipoacutetesis 33 Existe una relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al mercado y los

resultados empresariales en empresas hoteleras

Objetivo 34 Determinar el impacto del uso de las redes sociales en los resultados de

las organizaciones

diferentes perspectivas En cuanto a la gestioacuten comercial el uso de las herramientas de la

web social favorece la reduccioacuten de los costes de marketing el desarrollo de nuevos

productos (Sigala 2012) el incremento las ventas (Schniederjans et al 2013 Sigala

2012) y permite incrementar la lealtad (Cortimiglia et al 2013 Chiappa 2011) y

satisfaccioacuten del consumidor (Alikilic y Atabek 2012) Por otra parte las redes sociales

favorecen la gestioacuten maacutes eficiente de los recursos humanos (Schniederjans et al 2013

Spaulding 2010 Xiang y Gretzel 2010) y potencian la satisfaccioacuten de los empleados en

el trabajo (Zhu y Chen 2012)

En la actualidad numerosos trabajos avalan el impacto de las redes sociales en los distintos

niveles de la empresa (Kasavana et al 2010 Kwon y Wen 2010 Langheinrich y Karjoth

2010 Pietro et al 2012 Shipps 2013) Es importante sentildealar no obstante que respecto a

este temaacutetica auacuten son pocos los trabajos empiacutericos que contrastan las relaciones entre las

herramientas de la web 20 especialmente de las redes sociales sobre los resultados

empresariales ya que su impacto fundamental estaacute determinado por beneficios intangibles

Tomando como base los aspectos antes relacionados la hipoacutetesis que a continuacioacuten se

plantea queda definida de la siguiente forma

Hipoacutetesis 34 Existe una relacioacuten positiva entre el uso de las redes sociales y los

El tercer modelo recoge los constructos uso de las redes sociales orientacioacuten al mercado y

su relacioacuten con el constructo de resultados empresariales (tanto directa como

indirectamente como se puede apreciar en la figura 54) En este caso la orientacioacuten al

mercado es un constructo de segundo orden constituido por las dimensiones de captacioacuten

de la informacioacuten diseminacioacuten de la informacioacuten y respuesta de la empresa hacia el

mercado

Figura 54 Modelo integrador del uso de las RS la OM y su influencia

sobre los resultados empresariales

Uso de las

sociales

Orientacioacuten

al mercado Diseminacioacuten

Respuesta

Captacioacuten

Resultados

empresariales

En la tabla 51 se muestra el conjunto de hipoacutetesis propuestas agrupadas en base a cada uno

de los modelos incluidos en el estudio

Tabla 51 Resumen de las hipoacutetesis de la investigacioacuten

Hipoacutetesis relativas a la presencia web de los establecimientos hoteleros

H1 Los sitios web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen las

H1a Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria ofrecen

H1b Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria presentan

mecanismos que permiten la comunicacioacuten e interactividad

H1c Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria disponen de un

sistema de buacutesqueda y reservas de alojamiento

H1d Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen otras

funcionalidades adicionales

Hipoacutetesis relativas al proceso de adopcioacuten de las redes sociales

H2 Los comportamientos de adopcioacuten de las redes sociales estaacuten determinados por

la facilidad de uso la utilidad percibida la intencioacuten de uso y el uso final

H2a La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente sobre la

intencioacuten de usar estos sitios web

H2b La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente sobre la

utilidad percibida de estos sitios web

H2c La utilidad percibida de las redes sociales influye positivamente sobre la

H2d La intencioacuten de usar las redes sociales influye positivamente sobre el uso

final de estos sitios web

Tabla 51 Resumen de las hipoacutetesis de la investigacioacuten Continuacioacuten

Hipoacutetesis relativas al impacto del uso de las redes sociales y la orientacioacuten al

mercado sobre los resultados empresariales

H3 Existe una relacioacuten positiva entre el uso de las redes sociales la orientacioacuten al

mercado y la mejora en los resultados empresariales

H31 El uso de las redes sociales es un antecedente de la adopcioacuten de la orientacioacuten al

mercado en las empresas hoteleras

H32 La orientacioacuten al mercado es un concepto determinado por tres componentes

captacioacuten de la informacioacuten de mercado diseminacioacuten de la informacioacuten y

reaccioacuten de la empresa hacia al mercado

H32a La captacioacuten de la informacioacuten de mercado es una dimensioacuten de la

H32b La diseminacioacuten de la informacioacuten de mercado en la empresa es una

H32c La reaccioacuten de la empresa hacia al mercado es una dimensioacuten de la

H 33 Existe una relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al mercado y los resultados

empresariales en empresas hoteleras

H34 Existe una relacioacuten positiva entre el uso de las redes sociales y los resultados

Una vez descrito los modelos de investigacioacuten y el conjunto de hipoacutetesis el proacuteximo paso

es el desarrollo del contraste empiacuterico orientado a testar empiacutericamente cada una de las

hipoacutetesis planteadas Para ello en los proacuteximos epiacutegrafes se desarrollaraacute la metodologiacutea

seguida para la determinacioacuten de la muestra y la proposicioacuten y medicioacuten de las variables

objeto de estudio en la presente tesis doctoral

513 Metodologiacutea de la Investigacioacuten

En este apartado se procede a exponer la metodologiacutea empleada y la proposicioacuten de

medidas que permitan realizar su contrastacioacuten empiacuterica Como anteriormente se exponiacutea

la presente tesis doctoral se realiza en tres fases A continuacioacuten detallamos la metodologiacutea

seguida en cada una de las fases

1- En primer lugar en la Fase uno se procederaacute a identificar la presencia web de los

establecimientos hoteleros y el grado de adopcioacuten del comercio electroacutenico a partir de la

revisioacuten y anaacutelisis de sus sitios web (Fase 1 de la investigacioacuten)

2- Posteriormente para la consecucioacuten de los objetivos de las fases dos y tres se analiza

el uso de las tecnologiacuteas y su relacioacuten con las actividades de orientacioacuten al mercado e

influencia en los resultados empresariales a partir de los resultados de los instrumentos de

medida del cuestionario realizado a los gerentes de los establecimientos

Tomando en consideracioacuten lo antes planteado los aspectos relativos a la Metodologiacutea de la

investigacioacuten se diferenciaraacuten en cada caso tomando en consideracioacuten las particularidades

de ambos enfoques de anaacutelisis que seraacuten tratados en epiacutegrafes independientes

Metodologiacutea de la investigacioacuten

La contrastacioacuten de las hipoacutetesis establecidas tras la revisioacuten de la literatura se lleva a cabo

mediante una investigacioacuten empiacuterica de naturaleza tanto cualitativa como cuantitativa La

investigacioacuten cualitativa proporciona informacioacuten complementaria a la investigacioacuten

cuantitativa para obtener una comprensioacuten maacutes completa acerca de los constructos (Hays et

al 2012 MatandaJekanyika y Ndubisi 2009) Numerosos investigadores sentildealan que los

disentildeos de investigacioacuten con meacutetodos muacuteltiples (o sea cuantitativos y cualitativos)

proporcionan una comprensioacuten maacutes amplia (Sinclaire y Vogus 2011) y favorecen la

elaboracioacuten de un instrumento de medicioacuten que pueda ser maacutes completo y adecuado a las

peculiaridades del sector

5131 Determinacioacuten de la poblacioacuten objeto de estudio

El aacutembito concreto de estudio se centroacute en el sector Turismo Esta eleccioacuten se sustenta en

varias razones Desde el punto de vista acadeacutemico este tema ha suscitado un creciente

intereacutes por parte de la comunidad cientiacutefica a lo largo de los uacuteltimos antildeos con un

incremento en la produccioacuten cientiacutefica sobre el uso e impacto de las tecnologiacuteas web y web

20 Sin embargo son pocos los estudios que profundizan en estos aspectos desde la

perspectiva empresarial De igual modo la mayor parte de los estudios que identifican el

uso de herramientas de la web 20 se centran en comunidades concretas o no profundizan

en el impacto que las mismas tienen sobre el desempentildeo Adicionalmente en la revisioacuten de

la literatura tampoco se identificoacute ninguacuten trabajo anterior que abordara la relacioacuten entre la

web 20 la orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

Por otra parte este sector reviste gran importancia por su potencial econoacutemico con un

impacto muy positivo en el crecimiento econoacutemico y el empleo en Espantildea Sin embargo

no todas las Comunidades presentan un balance positivo en este sector En el caso de la

Comunidad de Cantabria aspecto que aparece analizado en profundidad en el capiacutetulo

anterior a pesar de la importancia que reviste este sector para la regioacuten el balance general

en los uacuteltimos antildeos no ha sido satisfactorio Seguacuten informe de EXCELTUR (2012) se han

presentado los peores resultados en 2011 con caiacutedas en ventas y beneficios seguacuten la

opinioacuten de los propios empresarios Ademaacutes la situacioacuten actual del mercado interior ha

decrecido en Cantabria desde el antildeo 2009 habieacutendose reducido en un 8 (Consejeriacutea de

Innnovacioacuten Industria Turismo y Comercio de Cantabria 2012)

Tomando en consideracioacuten los aspectos antes planteados la presente investigacioacuten centra

su anaacutelisis en los establecimientos de hospedaje de Cantabria La eleccioacuten del sector de

alojamiento y en especiacutefico en el sector hotelero como marco para la aplicacioacuten empiacuterica

del presente trabajo se explica por la vital importancia que este reviste El alojamiento

constituye una de las actividades estrateacutegicas fundamentales en el sector turiacutestico con un

impacto significativo en la economiacutea Caacutentabra La rama de actividad con mayor

protagonismo en el conjunto del empleo turiacutestico en Cantabria es la de alojamiento que

supone el 152 del total del empleo turiacutestico De ellos los hoteles presentan la mayor

representatividad en cuanto a actividades caracteriacutesticas del turismo con un 152

(EXCELTUR-Gobierno de Cantabria 2012)

La situacioacuten descrita anteriormente pone de manifiesto que el sector de turismo en esta

Comunidad requiere de la adopcioacuten de una nueva orientacioacuten estrateacutegica que contribuya a

mejorar su posicioacuten competitiva y responder a las nuevas exigencias del mercado (OMT

2012) En tal sentido ya en el Plan de Marketing Turiacutestico de Cantabria 2012 se reconoce

la necesidad de mejorar la posicioacuten de Cantabria en Internet e implementar estrategia de

marketing on-line orientadas a las redes sociales como una alternativa para llegar a los

clientes que permita una mayor orientacioacuten al mercado

Desde el punto de vista metodoloacutegico el centrarnos en un uacutenico sector y en un uacutenico

espacio geograacutefico nos da la posibilidad de profundizar en aspectos cualitativos y

especiacuteficos de las organizaciones pertenecientes a este sector (Peacuterez 2005) Es usual

encontrar este tipo de anaacutelisis sectoriales en los trabajos empiacutericos vinculados tanto con la

adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado como con la utilizacioacuten de las tecnologiacuteas web

Adicionalmente la literatura recomienda el acotamiento sectorial dado que facilita la

identificacioacuten y la medicioacuten de los recursos maacutes criacuteticos de las empresas ((Hitt Bierman

Shimizu y Kochhar 2001) estableciendo ademaacutes cierta homogeneidad en cuanto a los

indicadores tecnoloacutegicos y econoacutemicos ya que las compantildeiacuteas comparten las mismas

caracteriacutesticas del entorno (Neirotti y Paolucci 2011) Este procedimiento permitiraacute

aportar mayor validez a las conclusiones del capiacutetulo teoacuterico

Una vez establecido el sector que se analizaraacute en los proacuteximos epiacutegrafes se profundizaraacute

en los aspectos metodoloacutegicos de las dos perspectivas de investigacioacuten Primeramente se

abordan los contenidos relativos a la determinacioacuten de la muestra y medicioacuten de las

variables para el estudio de los sitios web de los establecimientos hoteleros de la

Comunidad de Cantabria Posteriormente se llevaraacute a cabo este anaacutelisis para el Modelo

integrador que aborda las relaciones entre el uso de las tecnologiacuteas web la orientacioacuten al

mercado y los resultados empresariales

5132 Metodologiacutea de la Fase uno Anaacutelisis y evaluacioacuten de las web turiacutesticas

El uso de internet como herramienta de comunicacioacuten para las organizaciones del turismo

puede generar resultados significativos para las organizaciones que sean capaces de

aprovechar las ventajas derivadas de este nuevo entorno virtual El fenoacutemeno 20 estaacute

generando una transformacioacuten histoacuterica en los haacutebitos de navegacioacuten y comportamiento de

los consumidores en la red cerca del 42 de los internautas espantildeoles ha comprado algo

en la red en alguna ocasioacuten (Celaya 2011) Por su parte seguacuten el estudio sobre el

conocimiento y uso de las Redes Sociales en Espantildea llevado a cabo por el ONTSI en

diciembre 2011 el 474 de los usuarios que se informan sobre productos o servicios a

traveacutes de las redes sociales se muestran bastante o muy influenciados por dichas

informaciones En este sentido han proliferado los sitios web que se dedican a exponer las

valoraciones y opiniones de los clientes sobre sus experiencias de consumo Estos sitios

poseen una demostrada influencia sobre la decisioacuten de compra de los productos turiacutesticos

(Meliaacuten Bulchand y Gonzaacutelez 2010) En este contexto los sitios web dinaacutemicos y

bidireccionales son considerados cada vez maacutes como un elemento que aporta un valor

agregado a los negocios No basta con tener una presencia web de la empresa sino que es

preciso establecer los mecanismos que favorezcan la interactividad en tal sentido las

herramientas web 20 han demostrado ser adecuadas

Tomando como base estos aspectos en la presente tesis doctoral como parte de la primera

fase en la investigacioacuten se investiga hasta queacute punto los negocios hoteleros del sector

turiacutestico de Cantabria aprovechan las ventajas derivadas de internet y en especiacutefico de la

web 20 se identifica ademaacutes el nivel de adopcioacuten del comercio electroacutenico por parte de

estos establecimientos en la Comunidad

La revisioacuten de la literatura tanto de estudios cientiacuteficos como a nivel empresarial permitioacute

identificar que no se han realizado investigaciones recientes en la Comunidad de Cantabria

respecto a estos aspectos En cuanto al aacutembito geograacutefico espantildeol los estudios

identificados sobre la evaluacioacuten de los sitios web en el sector se centraban en regiones

particulares de Espantildea tales como las Islas Baleares Schmidt et al (2008) o a nivel

nacional Diacuteaz (2005) Escobar y Carvajal (2013) y Fernaacutendez et al (2013)

Una vez establecido el contexto se establece como objeto de investigacioacuten el siguiente

Objeto de estudio

Investigar a traveacutes de la observacioacuten de las web si se aprovechan las posibilidades de la

web y la web 20 por parte de los establecimientos hoteleros de Cantabria y determinar en

queacute fase del Modelo eMICA se encuentra cada uno de los sitios web analizados

Esta investigacioacuten de tipo exploratoria permitiraacute identificar en profundidad cuaacutel es la

situacioacuten actual de los sitios web en establecimientos hoteleros del sector turiacutestico de

Cantabria En la comunidad de Cantabria no se conoce de ninguacuten estudio que identifique

estos aspectos desde una perspectiva de Marketing y con este nivel de detalle La

utilizacioacuten o no de estas herramientas debe marcar la metodologiacutea de anaacutelisis por encima

de criterios de audiencia de cada sitio web que se pueden ver influidas por la relevancia

del destino maacutes allaacute de los esfuerzos por llevar a cabo la presencia adecuada por

contenidos herramientas y posibilidades de interaccioacuten adecuadas (Diacuteaz 2005)

Trabajo de campo

Para llevar a cabo el trabajo de campo se elaboroacute una plantilla en la cual se identificaban

los aspectos que se iban a tomar en consideracioacuten a partir de la produccioacuten cientiacutefica sobre

este tema y las propuestas de la presente investigacioacuten El trabajo de campo fue realizado

por la doctoranda durante el periodo comprendido entre febrero y abril del 2013 La

recogida tratamiento y anaacutelisis de la informacioacuten se realizoacute a traveacutes del software de

gestioacuten de base de datos Excel 2007

Poblacioacuten objeto de estudio

El anaacutelisis se centroacute en los sitios web de los establecimientos hoteleros de la Comunidad de

Cantabria A fin de conocer en queacute situacioacuten se encuentran en lo relativo a la exposicioacuten y

retroalimentacioacuten de informacioacuten por Internet se decidioacute el uso de la teacutecnica del anaacutelisis

de contenido con perspectiva cuantitativa (Lee y Morrison 2010 Shuai y Wu 2011 Wen

et al 2011) utilizando para ello una plantilla con 40 elementos a analizar El anaacutelisis se

centroacute en el 100 por ciento de los establecimientos hoteleros de Cantabria catalogados en el

sitio web oficial de turismo como hoteles hostales posadas y palacios o casonas Con un

total de 593 empresas analizadas

Buacutesquedas de las webs

Para reunir los sitios web de promocioacuten turiacutestica se recurrioacute al sitio oficial de Turismo de

Cantabria httpwwwturismodecantabriacom Esta web alberga los datos

correspondientes a los establecimientos de la Comunidad de Cantabria especificando en

cada caso la direccioacuten teleacutefono correo electroacutenico y un enlace al sitio web oficial del

establecimiento

Para tomar esta decisioacuten nos basamos en las siguientes razones

1- La inexistencia de un censo fiables de la cantidad de establecimientos y donde

aparezcan registrados todos los datos de los mismos El INE que se encarga de

registrar estos aspectos no identifica hasta este nivel de detalle la informacioacuten

2- Aparecen registrados los establecimientos de la Comunidad De esta forma se

pueden identificar aquellos establecimientos que no poseen sitio web y los que siacute

lo cual permite determinar los esfuerzos generales en cuanto a la presencia en

internet en la Comunidad

3- Existe una delimitacioacuten en la web oficial del Turismo del tipo de establecimiento

lo cual permitiraacute maacutes adelante identificar las posibles diferencias respecto a esta

variable

4- Se encuentra identificado el sitio web oficial de cada uno de los establecimientos

de esta forma se garantiza mayor fiabilidad de los datos obtenidos que a traveacutes de

una buacutesqueda en internet por cada uno de los establecimientos Con el respectivo

ahorro en tiempo y esfuerzo que esta labor requiere

51321 Seleccioacuten del modelo Aspectos principales

Dada la importancia de un sitio web como representante virtual de una organizacioacuten

(Baggio Mottironi y Antonioli 2011) la elaboracioacuten de una metodologiacutea adecuada para la

evaluacioacuten de estas caracteriacutesticas ha sido durante mucho tiempo un tema de intereacutes para

los investigadores y los profesionales Desafortunadamente lo cual constantemente se ve

reflejado en la literatura no existe una metodologiacutea universalmente reconocida para

evaluar un sitio web (Baggio et al 2011 Law et al 2010)

Las principales metodologiacuteas de investigacioacuten en cuanto a la medicioacuten de las paacuteginas web

se basan fundamentalmente en encuestas evaluacioacuten experimental y anaacutelisis de contenido

(Chiou et al 2010) Por otra parte de acuerdo con Law et al (2010) los enfoques

metodoloacutegicos utilizados en la investigacioacuten (entre 1996-2009) sobre la evaluacioacuten de

sitios web en el turismo se dividen en cinco tipologiacuteas diferentes Meacutetodo de

contabilizacioacuten Meacutetodo automaacutetico Meacutetodo de computacioacuten numeacuterica Meacutetodo de

opinioacuten de usuarios Meacutetodo combinado En el caso de la presente investigacioacuten se

utilizaraacute el meacutetodo de contabilizacioacuten

En cuanto al enfoque de anaacutelisis la mayoriacutea de los estudios hacen referencia a una serie de

indicadores que podemos agrupar en 4 grandes tipos teacutecnicos comerciales relacionados

con el contenido y relacionados con el disentildeo (Chiou et al 2010 Gonzaacutelez et al 2013

Law et al 2010) Desde la perspectiva de Marketing1 se evaluacutea los sitios web

identificando a los usuarios como clientes potenciales por lo cual los evaluadores se

centran maacutes en aspectos relacionados con la promocioacuten de las actividades transacciones en

liacutenea y detalles de los productos y servicios Se optoacute por utilizar esta perspectiva de anaacutelisis

ya que es el procedimiento maacutes cercano al resto de los objetivos de la investigacioacuten

El modelo presentado estaacute compuesto por cuatro bloques de anaacutelisis de las paacuteginas web

Informacioacuten Comunicacioacuten Comercio electroacutenico y Otras funcionalidades como se

muestra en la Figura 52 (Epiacutegrafe 5121) Cada uno de los bloques tiene sus propias

caracteriacutesticas y variables a evaluar Los indicadores de evaluacioacuten aparecen recogidos en

la tabla 52 tabla 53 tabla 54 y tabla 55 para las dimensiones de Informacioacuten

Comunicacioacuten Comercio electroacutenico y Otras funcionalidades respectivamente Para el

anaacutelisis tomando en consideracioacuten los objetivos de la presente investigacioacuten se optoacute por la

evaluacioacuten del sitio web desde la perspectiva de Marketing En el procedimiento de

evaluacioacuten se procedioacute a la identificacioacuten de los contenidos y servicios que se ofrecen en

liacutenea El anaacutelisis se lleva a cabo mediante la identificacioacuten de una serie de posibles

1 O perspectiva comercial en la tesis se usa el teacutermino indistintamente

contenidos informativos y servicios interactivos que se considera uacutetil o atractivos para un

usuario de un sitio web de turismo (Escobar y Carvajal 2013 Law et al 2010 Lee y

Morrison 2010) Cada uno de los iacutetems se escogioacute a partir de la revisioacuten de la literatura

agregando nuevos aspectos tomando en consideracioacuten las exigencias actuales del

mercado2

Para la evaluacioacuten de los sitios web se siguioacute el procedimiento que se relaciona a

continuacioacuten

1-El primer paso de nuestro estudio es comprobar si los establecimientos del sector

hotelero de Cantabria cuentan con una paacutegina web (Presencia en la red)

2-Una vez comprobada la existencia o no de paacuteginas web realizaremos un estudio a

partir del modelo de evaluacioacuten propuesto que permita identificar cuaacutel es la situacioacuten de

cada uno de los sitios web de los establecimientos objeto de estudio en cuanto a

Informacioacuten Comunicacioacuten Ventas on-line y Otras funcionalidades

3- Por uacuteltimo se identifica la fase en la que se encuentra la web en cuanto a la adopcioacuten

del comercio electroacutenico

51322 Cuantificacioacuten de las variables de la presencia web

Dado el alto nuacutemero de usuarios que consultan los sitios web durante el proceso de

preparacioacuten del viaje (Marchiori et al 2011) es importante que las webs posean un

conjunto de caracteriacutesticas acordes a las necesidades actuales del turista del siglo XXI

Estudios recientes han demostrado que un sitio web de mala calidad puede resultar en una

peacuterdida de ventas potenciales (Hwang et al 2011) Por lo cual es importante que las

paacuteginas web garanticen la retroalimentacioacuten con los clientes e informen de los recursos de

iacutendole turiacutesticos de la localidad y de todos los aspectos uacutetiles para la planificacioacuten del viaje

y la estancia turiacutestica

2 En el cual los clientes son cada vez maacutes exigentes y recurren con mayor frecuencia a las tecnologiacuteas

(especialmente web 20) para informarse de los destinos y para planificar su viaje

Tomando en consideracioacuten lo antes expuesto se ha analizado si las webs de los

establecimientos seleccionados poseen informacioacuten respecto a un conjunto de categoriacuteas y

o variables de informacioacuten que se pueden considerar en muchos casos como

imprescindibles Con anterioridad se sentildealaba que la evaluacioacuten de los sitios web ha sido

un tema ampliamente tratado en la literatura cientiacutefica Como resultado la presente

investigacioacuten ademaacutes de abordar los aspectos generales relativos al sitio web tiene como

eje central el anaacutelisis de las herramientas que potencian la interactividad con los usuarios

Este aspecto constituye uno de los principales aportes sobre el tema del presente trabajo

En cuanto a los valores que las diferentes variables pueden tomar cuando la funcioacuten

especiacutefica fue identificada en la paacutegina web del establecimiento el elemento

correspondiente fue codificado como 1 y 0 en caso contrario El uso de preguntas

dicotoacutemicas (siacute no) en lugar de escalas Likert se considera adecuado para estudios de tipo

exploratorio y reduce la subjetividad en el proceso de recopilacioacuten de datos (Baloglu y

Pekcan 2006) otras investigaciones recientes tales como Cantoni et al (2011) y Lee y

Morrison (2010) han llevado a cabo este procedimiento

El anaacutelisis que a continuacioacuten se presenta gira en torno a cuatro factores que se han

considerado principales primeramente se realizaraacute una descripcioacuten general de los aspectos

tomados en consideracioacuten por cada uno de los criterios para posteriormente relacionar cada

una de sus dimensiones asiacute como los autores anteriores que les han tomado en cuenta en

sus estudios

1- Informacioacuten (I) Como afirma Marchiori et al (2011) el turismo es un sector intensivo

en informacioacuten Unas de las razones fundamentales es la distancia existente entre el lugar

de residencia del turista y el destino al que se desplaza Como consecuencia es importante

que se establezcan los canales de comunicacioacuten adecuados para trasladar al turista la

informacioacuten apropiada acerca del destino de sus recursos etc La difusioacuten de informacioacuten

por lo tanto es uno de los principales objetivos de los sitios webs de promocioacuten turiacutestica

Por esta razoacuten se ha analizado la existencia o no de una serie de contenidos Se evaluaraacute la

presencia de los aspectos relativos a la informacioacuten sobre el establecimiento (Tabla 52) si

estaacuten indicados los precios si se dispone de fotos o tours virtuales que permitan al turista

conocer las instalaciones y servicios del hotel etc En este sentido ademaacutes se identifica si

el hotel redirecciona a las web de valoracioacuten de servicios turiacutesticos (TripAdvisor etc)

tanto para publicitar su negocio como para remitir a los comentarios yo evaluaciones que

han hecho otros clientes sobre su establecimiento Se analiza ademaacutes si los turistas cuentan

con la informacioacuten sobre coacutemo llevar a cabo el desplazamiento y las actividades maacutes

usuales en destino En el caso del iacutetem referido a las ofertas se considera aquellos

establecimientos que posean un apartado para las ofertas (independientemente de que le

tengan o no activa durante el periacuteodo de evaluacioacuten)

Tabla 52 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Informacioacuten(I)

Categoriacuteas Iacutetems Autores

anteriores que lo

analizan

1 Informacioacuten

sobre el

establecimiento

I11-Descripcioacuten del establecimiento (tipo

de establecimiento categoriacutea etc)

I12-Tour virtuales (Ej

httpwwwtourvirtualcomesindexphp)

I13-Fotos del establecimiento

I14- Disponibilidad de informacioacuten sobre

precios

I15- Comunicacioacuten de noticias eventos

I16- -Informar de la localizacioacuten del

establecimiento - planos geo-localizacioacuten

(mashups)

I17- Enlaces a web de valoracioacuten de

servicios turiacutesticos (Tripadvisor etc)

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003)

Baloglu y Pekcan

(2006) Schmidt

et al (2008)

Bingley et al

(2010) Lee y

Morrison (2010)

Cantoni et al

(2011) Woodside

et al (2011)

Escobar et al

(2013)

Tabla 52 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Informacioacuten (I)

Continuacioacuten

anteriores que lo

analizan

2 Instalaciones y

servicios del

establecimiento

I21-Informacioacuten sobre los servicios e

instalaciones del establecimiento

(restaurantes sala de invitados salas de

reuniones habitaciones etc)

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003) Wen

et al (2011)

3 Entorno del

establecimiento

I31-Informacioacuten turiacutestica sobre la regioacuten

en la que se encuentra ubicado el

establecimiento (rutas turiacutesticasclima etc)

I32- Enlaces a otros negocios relacionados

(ej A proveedores de servicios externos u

organizaciones culturales etc)

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003)

Cantoni et al

(2011)

4 Promocioacuten I41-Promocioacuten y Anuncios publicitarios

I42-Incentivos (valor antildeadido) bonos

cupones ofertas soacutelo por Internet

concursos online

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003) Lee y

Morrison (2010)

2- Comunicacioacuten (C) Como anteriormente referiacuteamos en el contexto actual y dada la

naturaleza intangible de los productos turiacutesticos las recomendaciones personales resultan

ser muy influyentes (Xiang y Gretzel 2010) Como consecuencia es vital para las

organizaciones favorecer entornos de comunicacioacuten que permitan la retroalimentacioacuten con

el cliente (Celaya 2011) y en los cuales el turista tenga un papel maacutes activo (Bingley et al

2010 Kwahk y Ge 2012)

A traveacutes de esta variable constituida por dos categoriacuteas se evaluaraacute la presencia de los

aspectos relativos a los mecanismos para comunicarse a traveacutes de las diferentes

herramientas de la web y de la web 20 (Consultar tabla 53) Se analiza si los usuarios

pueden suscribirse si se les permite comentar los contenidos publicar contenidos en el

sitio web o votar sobre la calidad y satisfaccioacuten con los servicios recibidos

Adicionalmente se identifica si el usuario puede suscribirse a servicios de sindicacioacuten de

contenidos compartir contenidos de la paacutegina web a traveacutes de Twitter Facebook G+ etc

y si el sitio web tiene enlaces a su blog corporativo u a otras plataformas 20 tales como

foros Scoop Foursquare entre otros Adicionalmente se identifica si existe una versioacuten en

otro idioma (al menos en ingleacutes) del sitio web

Tabla 53 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Comunicacioacuten (C)

anteriores que lo

analizan

1 Interaccioacuten

con clientes

C11-Correo electroacutenico y teleacutefono del

establecimiento

C12- Posibilidad de recoger comentarios

en liacutenea de los clientes

C13- Mensajeriacutea instantaacutenea (Skype G

Talk etc)

C14- Encuestas en liacutenea

C15- Aacuterea de preguntas frecuentes

C16- Pueden optar por recibir Newsletter

C17- Aacuterea acceso restringido para clientes

C18-Posibilidad a los clientes de votar

sobre la calidad satisfaccioacuten con servicios

prestados

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003)

Baloglu y Pekcan

(2006) Schmidt

et al (2008)

Bingley et al

(2010) Lee y

Morrison (2010)

Cantoni et al

(2011) Escobar

et al (2013)

2- Interaccioacuten

con clientes a

traveacutes de la web

Tecnologiacuteas de la Web 20

C21- Sindicacioacuten de contenidos (RSS )

C22- Podcasting vodcasting

C23- Aplicaciones que permitan la

publicacioacuten de contenidos por parte del

usuario

C24- Posibilidad a los clientes de

compartir contenido con sus amigos

(retwittear compartir etc)

Bingley et al

(2010) Garrido

(2010) Wen et al

(2011) Sigala et

al (2012)

Escobar et al

(2013)

anteriores que lo

analizan

Presencia en los medios sociales

C25- Enlace a Twitter (microbloging)

C26- Enlace a blog de la empresa

C27- Enlaces a plataformas de imaacutegenes y

videos externos (youtube Flickr)

C28- Enlaces a redes sociales de la

empresa Facebook LinkedIn

C29- Enlace a wiki

C210- Otras plataformas 20 (Technorati

Netvibes etc)

3 Capacidades

multilinguumles

C3- Paacutegina web disponible en maacutes de un

idioma

Schegg et al

(2002) Lee y

Morrison (2010)

Cantoni et al

(2011) Woodside

et al (2011)

Escobar et al

(2013)

3- Venta on-line (VL) Se refiere a la capacidad de distribucioacuten y comercializacioacuten de

productos turiacutesticos Esta es una etapa importante en el proceso de compra del turista

(Berne et al 2012)

A traveacutes de este indicador se evaluaraacuten los aspectos relativos a los mecanismos para la

reserva el pago y la seguridad en el pago de los servicios A traveacutes del servicio de reserva

en liacutenea se evaluacutea si la web da la posibilidad a los usuarios que lo deseen de realizar

reservas en los servicios turiacutesticos a traveacutes de un formulario en la web un correo

electroacutenico etc En cuanto a los Pagos en liacutenea se verifica si ademaacutes de la posibilidad de

reservar se ofrece la opcioacuten para realizar los pagos por los servicios turiacutesticos reservados

En esta categoriacutea se incluye tanto si el pago estaacute gestionado por la misma organizacioacuten o

con acuerdos con otras organizaciones o intermediarios Por uacuteltimo se verifica que se

cuente con una plataforma de pago segura Estos indicadores se encuentran recogidos en la

tabla 54

Tabla 54 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable Venta on-line (VL)

Categoriacuteas Iacutetems Autores anteriores

que lo analizan

Servicios de

reserva pago

y seguridad

online

CE1- Reserva en liacutenea

CE2- Pago en liacutenea

CE3-Seguridad del pago (https

plataformas de pago seguras PayPal

Schegg et al

(2002)Chung y Law

(2003) Schmidt et al

(2008) Lee y

Morrison (2010)

Wen et al (2011)

Cantoni et al (2011)

Woodside et al

(2011) Escobar et al

(2013)

4- Funcionalidades adiciones (F) Este apartado engloba aspectos generales adicionales

que se consideroacute antildeadir tomando en cuenta las regulaciones del desarrollo del comercio

on-line en Espantildea tanto respecto a la LOPD3 como aspectos teacutecnicos relativos a la

accesibilidad o certificaciones sobre la calidad entre otros En la actualidad la

funcionalidad y la accesibilidad estaacuten alcanzando una importancia criacutetica para los usuarios

(Buhalis y Law 2008) Adicionalmente tomando en consideracioacuten las nuevas tendencias y

proyecciones futuras del uso cada vez maacutes generalizado de la tecnologiacutea moacutevil tambieacuten se

consideroacute pertinente incluir en el anaacutelisis la existencia de una versioacuten moacutevil en el sitio web

de los establecimientos

3 En Espantildea el enviacuteo de comunicaciones comerciales electroacutenicas y el desarrollo del comercio on-line estaacute

regulado por La Ley Orgaacutenica de Proteccioacuten de Datos 1599 de 13 de diciembre de 1999 (LOPD)

Seguacuten Kaplan y Haenlein (2010) los dispositivos moacuteviles seraacuten la herramienta de

conexioacuten a internet primaria para la mayoriacutea de personas en el mundo Un comportamiento

similar podemos encontrar en el contexto espantildeol donde el moacutevil se convertiraacute en una de

las principales herramientas de buacutesqueda de informacioacuten y pago para las compras (Celaya

2011) con un importante impacto en la industria de viaje Los servicios moacuteviles permiten a

los viajeros a reservar habitaciones de hotel y billetes de avioacuten alquiler de coches guiacuteas de

viajes para los destinos (Ray et al 2011) Adicionalmente estos dispositivos hacen maacutes

faacutecil para el viajero compartir fotos y participar en las redes sociales y los blogs (Lange y

Elliot 2012) lo cual explica el incremento de su uso

La tabla 55 presenta los iacutetemes que son tomados en consideracioacuten respecto a este uacuteltimo

criterio

Tabla 55 Distribucioacuten de la valoracioacuten para la variable

Funcionalidades adiciones (F)

anteriores que lo

analizan

1-Seguridad de la

informacioacuten

F1- Mencioacuten a la legislacioacuten de proteccioacuten

de datos LOPD

Variable

propuesta

2-Estaacutendares de la

F2- Acreditar los estaacutendares W3C WAI-

AA WCAG 20 CSS XHTML 10 etc

3-Certificaciones

F31- Certificaciones de calidad ISO 9000

y club de calidad etc

F32-Certificaciones de medioambiente

(ISO 14000)

F33-Otras certificaciones (seguridad de la

informacioacuten ISO 27000 OSHAS 18000)

4-Versioacuten moacutevil F4- Poseer enlace web a versioacuten moacutevil del

sitio web

51323 Categorizacioacuten de los sitios web de acuerdo con el modelo eMICA

Una vez identificada la situacioacuten respecto a la presencia web de los establecimientos en la

Comunidad se procedioacute a determinar en queacute nivel de adopcioacuten de internet se encuentran

las organizaciones Para llevar a cabo el presente estudio se optoacute por implementar el

modelo eMICA ya que este ha sido aplicado en diversos paiacuteses para la industria del

turismo y permite evaluar los sitios Web desde un nivel promocional hasta los procesos

transaccionales que constituyen la fase superior de estadio en un sitio web (Doolin et al

2002 Burgess et al 2011)

De esta forma se realizoacute la categorizacioacuten de cada sitio seguacuten las etapas y niveles

propuestos por el modelo eMICA Es necesario sentildealar que debido a que el modelo

eMICA responde a un proceso de adopcioacuten gradual de Internet es posible encontrar casos

en los cuales los sitios reuacutenan funcionalidades e incorporen elementos propios diferentes

etapas y niveles del modelo En estos casos el posicionamiento otorgado es del maacutes alto

nivel auacuten cuando pueda existir ausencia de alguacuten iacutetem perteneciente a los niveles o etapas

baacutesicas del modelo Adicionalmente se realizoacute una modificacioacuten en el modelo eMICA ya

que se incorporaron algunas funcionalidades que no habiacutean sido consideradas en el modelo

original y ademaacutes en la Fase 3 se diferencioacute las web que ademaacutes de ofrecer la opcioacuten a

pago con seguridad incluiacutean herramientas web 20 quedando constituido el nivel 2 en la

Fase 3 (Seguacuten se muestra en la tabla 56)

FASE 1 PROMOCIOacuteN

Nivel 1-

Nombre de la compantildeiacutea direccioacuten fiacutesica y datos de

contacto aacuterea de negocio

Nivel 2-

Completa

informacioacuten sobre las actividades y entorno de la

empresa e Incentivos a traveacutes de internet

Nivel 1-

Interactividad Baja

Cataacutelogo de productos baacutesicos hiperviacutenculos a maacutes

informacioacuten formulario de consulta en liacutenea

posibilidad de rellenar encuestas en liacutenea

Nivel 2-

Cataacutelogos de productos de maacutes alto nivel atencioacuten al

cliente (por ejemplo Tour virtuales preguntas

frecuentes georreferenciacioacuten) y otras caracteriacutesticas

Nivel 3-

Interactividad Alta

Archivos multimedia boletines o actualizaciones por

correo electroacutenico Presencia en los medios sociales y

enlaces a web de valoracioacuten de servicios turiacutesticos

(Tripadvisor etc)

FASE 3- PROCESO

Nivel 1- Pago seguro

Transacciones seguras a traveacutes de internet estado y

seguimiento de pedidos la interaccioacuten con servidores

corporativos y bases de datos

y alta interactividad

Transacciones seguras a traveacutes de internet Web 20

Contenido generado por usuarios

Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Burgueacutes et al (2011) y Burgess y Cooper

(2000)

5133 Metodologiacutea de la Fase dos y Fase tres

Debido a la escasa evidencia empiacuterica sobre la relacioacuten conjunta entre los temas centrales

de la investigacioacuten (orientacioacuten al mercado tecnologiacuteas web 20 y resultados

empresariales) y el objeto de estudio (empresas hoteleras) la investigacioacuten se considera de

naturaleza exploratoria y en menor escala confirmatoria porque se utilizan escalas y

cuestionarios que han sido aplicados en diversos estudios empiacutericos

En el siguiente epiacutegrafe se profundizaraacute en los aspectos metodoloacutegicos relativos a la

determinacioacuten y caracterizacioacuten de la muestra elaboracioacuten del cuestionario y medicioacuten de

las variables objeto de estudio Este anaacutelisis profundiza en los aspectos metodoloacutegicos

involucrados en las diferentes fases del anaacutelisis tanto en la etapa de investigacioacuten

cualitativa como cuantitativa Cabe sentildealar que cada uno de los pasos que posteriormente

se relacionan excluyen los aspectos metodoloacutegicos relativos a la fase nuacutemero uno de la

investigacioacuten ya que la misma al evaluar la presencia web de los establecimientos presenta

otro enfoque de investigacioacuten4 y se dirigioacute al cien por cien de los establecimientos A

continuacioacuten por tanto se profundiza en los aspectos metodoloacutegicos relacionados con las

fases dos y tres declaradas en Objetivos y fases de la investigacioacuten (Figura 5 1 p192)

51331 Determinacioacuten de la poblacioacuten y de la muestra

La poblacioacuten de este trabajo se limita al sector del Turismo en Espantildea y lo constituyen

todos aquellos establecimientos hoteleros de la Comunidad Autoacutenoma de Cantabria

concretamente los alojamientos turiacutesticos hoteles hostales posadas y casas rurales de esta

regioacuten

Para acceder a la poblacioacuten de alojamientos de Cantabria se utiliza la base de datos de la

oferta de empresas hoteleras de Cantabria (httpwwwturismodecantabriacom)

proporcionada por el Portal oficial de Turismo de Cantabria Esta web alberga los datos

4 Sobre el cual se profundizaraacute en el capiacutetulo de resultados

establecimiento lo cual facilitoacute el establecer contacto con cada una de las organizaciones

Tomando en cuenta la baja tasa histoacuterica de respuesta por parte de las empresas del sector

turiacutestico se optoacute por intentar llegar al cien por cien de la poblacioacuten finalmente se

consiguioacute obtener respuesta por parte de 111 establecimientos

Teniendo en cuenta que la muestra fue de 111 empresas y considerando que la poblacioacuten

es inferior a 100000 (840 establecimientos) se calculoacute el error de muestreo (e) con la

siguiente expresioacuten (Miquel et al 1997)

P = Probabilidad de ocurrencia de un fenoacutemeno en la poblacioacuten = 05

Q = Probabilidad de no ocurrencia del fenoacutemeno = 1-P = 05

z = Nivel de confianza5 deseado para la media muestral del 95

(prop=5 Zprop2 = 196)

N = Tamantildeo de la poblacioacuten = 840 empresas

n = Tamantildeo de la muestra = 111 empresas

El error de muestreo calculado a partir del tamantildeo de la muestra es 867 aceptable dado

que el maacuteximo aceptado para investigaciones de este tipo es hasta 10 de error (Miquel et

al 1997)

51332 Caracteriacutesticas generales de las empresas de la muestra

La representatividad de cada uno de estos establecimientos respecto a la muestra total

aparece reflejada en la figura 55 Del anaacutelisis de esta tabla se desprende que el tipo de

establecimiento predominante en la muestra es el hotel (73) siendo las categoriacuteas 2 3 y 4

estrellas respectivamente las mayoritarias

En cuanto al nuacutemero de empleados la media es de 968 trabajadores Tomando en cuenta

este criterio6 el 69 de la muestra estaacute constituido por microempresas el 28 lo

5 El nivel de confianza es la probabilidad de que el valor poblacional se encuentre en un intervalo de

confianza obtenido a partir de datos muestrales (Sarabia 1999)

PQnzPQze

constituyen pequentildeas empresas y el 3 restante medianas empresas Respecto al nuacutemero

de habitaciones los establecimientos cuentan con una media de 3252 con valores entre 4 y

350 habitaciones En lo concerniente a los niveles de ocupacioacuten (medidos en porciento

sobre la capacidad de alojamiento) el 59 46 tiene menos del 50 seguido por el 36 94

con valores entre los 50-80 y por uacuteltimo el 360 con maacutes del 80 de ocupacioacuten

Estos resultados vienen a reflejar y contrastar la situacioacuten anteriormente descrita respecto a

los indicadores del desempentildeo en los establecimientos de la regioacuten de Cantabria

Figura 55 Distribucioacuten de la muestra por tipo de establecimiento

Fuente elaboracioacuten propia

Las figuras 56 y 57 representan las variables que caracterizan el perfil del informante En

la muestra el 55 son mujeres y el 45 hombres En cuanto a la experiencia en el sector

los encuestados se han desempentildeado en un puesto similar con una media de 14 antildeos La

mayor parte de los encuestados con edades comprendidas entre los 41 y los 50 antildeos

aunque por un pequentildeo margen respecto al rango de edad 31-40 (como se puede apreciar

en la figura 56)

6 La consideracioacuten de pyme se realizoacute en base a la establecida por la Comisioacuten Europea (Recomendacioacuten de

la Comisioacuten de 6 de Mayo del 2003 DOCE 20052003) oficial a partir del 1 de enero del 2005 que se

resume a continuacioacuten

Microempresa menos de 10 trabajadores y un volumen de negocios inferior a los 2 millones de euros

Pequentildeas empresas Entre 10 y 49 trabajadores y un volumen inferior a los 10 millones de euros

Medianas empresas Entre 50 y 250 trabajadores y un volumen de negocios de hasta 50 millones de euros

Tipo de establecimientos

Casa rural Hostal o Motel Hotel Posada

Figura 56 Distribucioacuten por edades de la muestra

Respecto a la cualificacioacuten del personal predominan los que han completado el

bachillerformacioacuten (36 ) seguido por los titulados universitarios (28 ) formacioacuten

profesional (23 ) y los maacutester (9) por uacuteltimo aquellos con estudios primarios que

representan el 5 de la muestra (figura 57)

Figura 57 Nivel de cualificacioacuten del personal de la muestra

20-30antildeos

31-40 antildeos

31 41-50 antildeos

51 o maacutes

antildeos

Edad del personal de la muestra

Estudios

primarios

Bachiller

Formacioacuten

Profesional

Estudios

Universitario

Estudios

Maacutester

51333 Construccioacuten del cuestionario y recogida de la informacioacuten

La construccioacuten de informacioacuten primaria cuantitativa en la investigacioacuten descriptiva

requiere de sistemas estructurados y masivos de recopilacioacuten de datos que permitan su

posterior procesamiento De este modo el cuestionario es el instrumento de recogida que

homogeneiza para todos los entrevistados la informacioacuten recogida a traveacutes de las

preguntas planteadas (Sarabia 1999) El disentildeo del cuestionario habraacute de fundamentarse

en el marco teoacuterico la hipoacutetesis sus variables y los objetivos de la investigacioacuten (Muumlnch y

Aacutengeles 2011) Con el objetivo de favorecer una mayor tasa de respuesta por parte de los

informantes es conveniente que el mismo esteacute constituido por las siguientes partes

Identificacioacuten de la persona que investiga y la institucioacuten donde se realiza la investigacioacuten

los objetivos del cuestionario e importancia del estudio cuerpo del cuestionario y por

uacuteltimo las instrucciones para rellenar el cuestionario

A partir de las consideraciones antes mencionadas se procedioacute a la recogida de

informacioacuten para dar cumplimiento a los objetivos propuestos Como paso preliminar a la

recogida de la informacioacuten les fue enviada una invitacioacuten viacutea correo electroacutenico a los

gerentes de establecimientos hoteleros de la Comunidad de Cantabria a traveacutes de la

direccioacuten General de Turismo de esta regioacuten La misma conteniacutea una breve caracterizacioacuten

de la investigacioacuten asiacute como el propoacutesito y el contexto en el que eacutesta se lleva a cabo y las

opciones con las que contaban para contestar el cuestionario Se informoacute ademaacutes sobre el

anonimato y la confidencialidad de los datos suministrados (Ley de proteccioacuten de datos) y

se incluyoacute los datos de la persona de contacto que gestionaba la encuesta con el fin de

aclarar las dudas o recibir comentarios que pudieran surgir por parte de los empresarios

La recogida de la informacioacuten se realizoacute a traveacutes de encuestas a los gerentes de los

establecimientos Las mismas seguacuten Kerlinger y Lee (2002) pueden ser clasificadas de

acuerdo con los meacutetodos para la recogida de la informacioacuten en entrevista personal

cuestionario enviado por correo por panel y por teleacutefono En la actualidad a esta

clasificacioacuten podemos agregar otra que estaacute tomando mayor fuerza en los uacuteltimos antildeos la

encuesta electroacutenica Este meacutetodo se ha utilizado anteriormente en estudios relacionados a

los temas de investigacioacuten que en este trabajo se abordan tales como los de Albacete y

Herrera (2012) y Chatterjee et al (2002)

En sentido general la literatura sobre Metodologiacutea de la investigacioacuten sentildeala que

independientemente de las ventajas de cada uno de los meacutetodos de encuestas ninguno estaacute

exento de limitaciones (Kerlinger y Lee 2002) Sobre este tema Sarabia (1999) realiza un

anaacutelisis comparativo a partir de 14 variables que aparece reflejado en la tabla 57

Tabla 57 Comparacioacuten de los meacutetodos de entrevista utilizados

Criterios Encuesta

postal

Encuesta

en liacutenea

Teleacutefono PC +

Flexibilidad 1 2+ 2 2 +

Diversidad de preguntas 2 3 2 1 1

Uso de estiacutemulos fiacutesicos 2 3 2 1 1

Control de la muestra 1 2 2 2 2+

Control del entorno en la

recogida

1 3 1 2 2

Control de

entrevistadores

3 2 3 2 2

Cantidad de datos 2 2 2 1 1

Ratio de respuesta 1 3 2+ 2 2

Percepcioacuten del

anonimato por el

entrevistado

3 1 1 2 2

Atractivo Social 1 3 3 2 2

Obtencioacuten de

informacioacuten sensible

3 1+ 2 3 3

Sesgos potenciales por

entrevistador

- 1 - 2 2

Velocidad 1 2+ 3 3 2

Coste 1 2+ 1 2 2

1= Nivel bajo 2= Nivel Moderado 3= Nivel alto

Fuente Adaptado de Sarabia (1999)

A partir de lo antes expuesto en la presente investigacioacuten para la realizacioacuten de las

encuestas se utilizaron varias viacuteas (1) A traveacutes de un cuestionario online (2) A traveacutes del

correo electroacutenico (3) A traveacutes del correo postal de la universidad de Cantabria y (4) viacutea

telefoacutenica De esta forma los encuestados podriacutean escoger el meacutetodo de respuesta que

mejor se adaptaba a sus necesidades Con lo cual se evitariacutean ademaacutes posibles sesgos en la

muestra seguacuten Hung y Law (2011) las muestras en liacutenea estaacuten sesgadas por su naturaleza

ya que los sujetos sin conexioacuten se excluyen del estudio y el grupo de excluidos puede

diferir significativamente de sus contrapartes en liacutenea respecto a sus caracteriacutesticas

demograacuteficas o las respuestas

A continuacioacuten en la tabla 58 se muestra una breve caracterizacioacuten de cada uno de ellos

Tabla 58 Viacuteas para la recogida de informacioacuten

Forma de

contacto

Viacutea de recogida de

informacioacuten

Breve caracterizacioacuten

Encuesta online httpsencuestasunicanes

encuestasindexphpsid=

46877amplang=es

De forma expresa e individualizada

al encuestado se le invitaba a traveacutes

del correo electroacutenico a visitar la

direccioacuten Web que alberga el

cuestionario

Correo

electroacutenico

Direccioacuten de correo

electroacutenico institucional

de los encargados de la

recoleccioacuten de los datos

A traveacutes de un fichero adjunto se les

enviacuteo un documento Word con el

cuestionario que podiacutean devolver

cumplimentado a la direccioacuten de

contacto indicada en el correo

electroacutenico

Correo postal Direccioacuten de correo postal

recoleccioacuten de los datos en

la Universidad de

Cantabria

cumplimentado a traveacutes de correo

postal

Encuesta

telefoacutenica

A traveacutes de contacto

telefoacutenico

Se realizaron las llamadas

pertinentes para realizar el

cuestionario telefoacutenicamente

Inicialmente el procedimiento para la recogida de informacioacuten propuesto abarcaba solo las

opciones cuestionario online correo electroacutenico y correo postal Para ello se determinoacute

dar un plazo de dos meses (mayo-junio del 2013) para recibir los cuestionarios

cumplimentados Una vez concluido este periodo y dada la baja tasa de respuesta

obtenida se determinoacute cambiar la estrategia respecto a la recogida de datos y optar por

aplicar las encuestas viacutea telefoacutenica Este uacuteltimo procedimiento resultoacute ser el maacutes eficiente

como se puede apreciar en la tabla 59

Tabla 59 Nuacutemero de establecimientos que participaron en la encuesta

Cuestionarios cumplimentados Nuacutemero de empresas

A traveacutes de la encuesta online 14

A traveacutes correo electroacutenico 2

A traveacutes correo postal 0

A traveacutes encuesta telefoacutenica 95

Total de establecimientos 111

El cuestionario se ha estructurado a partir de preguntas cerradas dicotoacutemicas muacuteltiples y

mixtas y se elaboroacute a partir de la combinacioacuten de instrumentos desarrollados por otros

investigadores Estos instrumentos fueron posteriormente adaptados a las particularidades

de la presente investigacioacuten e implementados conjuntamente con los instrumentos de

medicioacuten propios elaborados a partir de la revisioacuten teoacuterica

Para obtener la informacioacuten necesaria que contribuya al cumplimiento de los objetivos

propuestos el cuestionario quedoacute estructurado en tres bloques teoacutericos En la siguiente

tabla 510 se detalla el contenido de cada una de las partes

Tabla 510 Secciones del cuestionario

Secciones Descripcioacuten

Identificacioacuten de la

empresa

Se pregunta por los datos generales del

establecimiento y datos personales del encuestado

Orientacioacuten al mercado Se identifica el grado de implicacioacuten de la empresa

con actividades orientacioacuten al mercado

Tecnologiacuteas web Se recoge informacioacuten sobre Tecnologiacuteas web y

web 20 asiacute como sus usos en actividades

relacionadas con el sector Turismo

Se identifican los principales factores que influyen

en el proceso de adopcioacuten de las tecnologiacuteas 20 asiacute

como los recursos destinados a esta actividad

Resultados empresariales Se evaluacutea la evolucioacuten de la empresa respecto a los

indicadores del rendimiento Desarrollo de nuevos

productos rentabilidad reduccioacuten de los costes

satisfaccioacuten del consumidor

Procedimiento de recogida de la informacioacuten

Tomando en consideracioacuten la baja tasa de respuesta que obtienen los estudios en este

sector Turismo (Albacete et al 2012) se intentoacute llegar al 100 de la poblacioacuten de

establecimientos hoteleros turiacutestico de Cantabria El resultado final del proceso supuso 115

encuestas completadas de las que cuatro fueron anuladas por tratarse de establecimientos

estacionales que no llevaban a cabo estrategias de orientacioacuten al mercado ni adopcioacuten de

las tecnologiacuteas debido al corto periacuteodo de apertura de sus establecimientos De forma que

la muestra final quedoacute compuesta por un total de 111 cuestionarios Las principales

caracteriacutesticas de esta investigacioacuten se resumen en la siguiente ficha teacutecnica (Tabla 511)

Tabla 511 Ficha teacutecnica de la investigacioacuten

Caracteriacutesticas Encuesta

Universo Establecimiento de alojamientos de tipo hotelero

Aacutembito geograacutefico Comunidad Autoacutenoma de Cantabria

Procedimiento de muestreo Alcance a toda la poblacioacuten

Recogida de informacioacuten Encuestas realizadas al gerente

Tamantildeo de la muestra 111 establecimientos

Error muestral 867

Nivel de confianza 955 (K = 196) para el caso maacutes desfavorable p=q=05

Fecha de trabajo de campo mayo-agosto 2013

51334 Cuantificacioacuten de las variables

En este apartado se analizan los instrumentos utilizados para medir los conceptos teoacutericos

considerados en nuestro estudio Los conceptos que debemos cuantificar son los

relacionados con el uso de la tecnologiacutea web la orientacioacuten al mercado captacioacuten de la

informacioacuten diseminacioacuten de la informacioacuten y capacidad de respuesta y los resultados

empresariales Las escalas utilizadas deben permitirnos evaluar a traveacutes de distintas

dimensiones y de los enunciados o iacutetems la percepcioacuten de los encuestados sobre los

constructos que se abordan en el presente estudio

En general para el disentildeo de escalas de medida que permitan cuantificar los conceptos

teoacutericos considerados de forma adecuada Churchill (1979) recomienda seguir un conjunto

de etapas Estas indicaciones conjuntamente con una serie de aportaciones teoacutericas

posteriores constituyen el proceso metodoloacutegico seguido para el desarrollo de las escalas

de medida el cual se describe en la Figura 58

Figura 58 Etapas para el desarrollo de escalas de medida

VALIDEZ DE CONTENIDO (1) Especificacioacuten del dominio del concepto

(2) Identificacioacuten de dimensiones del concepto

(3) Disentildeo de los indicadores

(4) Prueba de las escalas desarrolladas

TRABAJO DE CAMPO

ANAacuteLISIS DE FIABILIDAD

ESTUDIO DE UNIDIMENSIONALIDAD

DETERMINACIOacuteN DE LA VALIDEZ

INSTRUMENTO DE MEDIDA

Fuente Basado en Churchill (1979) Gerbing y Anderson (1988)

Deng y Dart (1994) y Loacutepez (2006)

El punto de partida para construir una escala es su definicioacuten conceptual La validez de

contenido se define como el grado en que la escala recoge todas las dimensiones del

concepto que pretende medir Hair et al (1999 p105) la define como la evaluacioacuten de la

correspondencia de las variables incluidas en la escala con su definicioacuten conceptual y cuyo

objetivo es asegurar que los iacutetemes de la escala abarquen algo maacutes que aspectos empiacutericos

De acuerdo con Muumlnch y Aacutengeles (2011) para establecer los paraacutemetros de la validez de

contenido es necesario (1) Definir operativa y teoacutericamente la variable que se va a medir

(2) Plantear todas las formas en que esta variable se puede presentar para establecer los

indicadores maacutes adecuados para ello se requiere de una extensa revisioacuten bibliograacutefica con

especialistas en la materia y (3) Efectuar una prueba piloto que contribuya a mejorar la

validez del instrumento

De esta forma y a partir de una profunda revisioacuten de la literatura se identifican todas las

caracteriacutesticas que deban incluirse en el concepto con el objeto de proponer y desarrollar

una escala preliminar en la que se hace especial eacutenfasis en la validez de contenido y en la

depuracioacuten inicial de la escala La literatura recomienda utilizar varios indicadores para

cada concepto utilizando escalas aditivas o multi-items (Hair et al1999 104) A partir de

los criterios de los expertos en los temas a investigar y de los resultados de la prueba piloto

se seleccionaraacuten los iacutetems maacutes adecuados que componen el instrumento de medida

definitivo (Churchill 1979) Con este procedimiento se cumplimentan las etapas uno y

dos propuestas en la figura 513 para el desarrollo de escalas de medida

Una vez que se lleva a cabo la recogida de datos se evaluacutea fiabilidad de la escala en

desarrollo De acuerdo con Hair et al (1999) la fiabilidad es el grado de consistencia entre

las muacuteltiples medidas de una variable Un tipo de medida de diagnosis para valorar la

consistencia interna es el coeficiente de fiabilidad que valora la consistencia de la escala

entera El alfa de Cronbach (Nunnally 1979) es la medida maacutes extensamente utilizada

(Hair et al 1999) Se considera como liacutemite tradicionalmente aceptable el propuesto por

Nunnally (1979) quien consideroacute que valores por debajo de 07 podriacutean indicar una falta

de consistencia interna Otros autores plantean que si el objetivo del estudio es de caraacutecter

confirmatorio no deberiacutean de aceptarse valores inferiores a 08 (Del Barrio y Luque 2012)

mientras que puede bajar a 06 en la investigacioacuten exploratoria (Hair et al 1999 Miquel

Bigneacute Leacutevy Cuenca y Miquel 1997) Otra de las medidas utilizadas para evaluar la

fiabilidad de una escala es a traveacutes de los coeficientes de correlacioacuten iacutetem-total (la

correlacioacuten del iacutetem con la puntuacioacuten de la escala) o los coeficientes de correlacioacuten inter-

iacutetem (la correlacioacuten entre iacutetems) La praacutectica empiacuterica sugiere que la correlacioacuten iacutetem-total

exceda de 05 y que la correlacioacuten inter-iacutetem exceda de 03 (Hair et al 1999 p105)

Las pruebas anteriormente relacionadas no contempla la influencia sobre la fiabilidad de

otras dimensiones (Leacutevy y Varela 200261ndash62 Saacutenchez y Sarabia 1999) Por lo cual se

recomienda realizar otros procedimientos que siacute consideran dicha influencia y toman en

consideracioacuten el error de medida (Hair et al 1999 p 627) entre ellos destacan el Iacutendice de

Fiabilidad Compuesta (en adelante FCC) y el Iacutendice de Varianza Extraiacuteda o Varianza

Extraiacuteda Promedio (en adelante AVE) que permiten evaluar si los indicadores

especificados son suficientes en su representacioacuten de los constructos (Hair et al 1999 p

649) El liacutemite que se considera aceptable para esta medida de la fiabilidad compuesta es

de 070 si bien no es un liacutemite riacutegido ya que depende del tipo de estudio que se lleve a

cabo por su parte se considera que los indicadores miden adecuadamente la variable

latente cuando su AVE es un valor superior a 050 (del Barrio y Luque 2012 p 564 Hair

et al 1999638ndash639) No obstante este nivel suele ser muy conservador ya que podemos

encontrar en la literatura escalas que han sido aceptadas con iacutendices de varianza extraiacuteda

inferiores a este valor (Vila et al 2000)

Otro de los aspectos baacutesicos en el proceso de construccioacuten de escalas aditivas7 es la

dimensionalidad (Gerbing y Anderson 1988) Un supuesto subyacente y requisito esencial

es que los iacutetemes sean unidimensionales lo que significan que estaacuten fuertemente asociados

unos con otros representando un uacutenico concepto (Hair et al 1999 p 105) El anaacutelisis

factorial sirve de apoyo realizando una valoracioacuten empiacuterica de la dimensionalidad del

conjunto de iacutetemes determinando el nuacutemero de factores y las cargas de cada variable sobre

el factor o factores El contraste de unidimensionalidad consiste en que una escala aditiva

los iacutetemes carguen de forma elevada en un uacutenico factor (del Barrio y Luque 2012) Para

medir este indicador en la presente investigacioacuten se realizaraacute el anaacutelisis factorial

confirmatorio

Habiendo asegurado que una escala se adecuacutea a su definicioacuten conceptual es unidimensional

y alcanza los niveles necesarios de fiabilidad el proacuteximo paso a realizar seraacute la validacioacuten

de la escala La validacioacuten es la medida en que una escala o un conjunto de medidas

representan con precisioacuten el concepto de intereacutes (Hair et al 1999 p 106) Las tres formas

maacutes extensamente admitidas de validez son validez de contenido validez de criterio y

validez de constructo (Sarabia y Saacutenchez 1999 Kerlinger y Howard 2002) Una escala

7 De acuerdo con Hair et al (1999 p 105) los cuatro elementos baacutesicos en la construccioacuten de escalas

aditivas la definicioacuten conceptual la dimensionalidad la fiabilidad y la validacioacuten

tiene validez de constructo cuando tiene validez convergente y validez discriminante La

validez convergente valora el grado en el cual dos medidas del mismo concepto estaacuten

correlacionadas mientras que la validez discriminante es el grado en el cual dos

conceptos conceptualmente parecidos difieren (Hair et al 1999 p 106)

Por uacuteltimo la validez de criterio que se refiere al grado de eficacia con el que se puede

pronosticar una variable a partir de la medicioacuten efectuada (Sarabia 1999 p386) Pueden

distinguirse dos tipos de validez la Validez concurrente y la Validez predictiva

513341 Proceso para la seleccioacuten de escalas

A continuacioacuten se analizan los aspectos metodoloacutegicos relativos a las escalas propuestas

Para ello se profundiza en las razones que motivaron la eleccioacuten de cada una de las escalas

para medir los constructos que se abordan en la investigacioacuten y los pasos y etapas que se

siguieron para adecuar los instrumentos de medida a las particularidades del sector

La propuesta de las escalas se realizoacute a partir de una amplia revisioacuten tanto de la literatura

acadeacutemica como profesional relevante en los temas que se abordan en la presente

investigacioacuten siguiendo a autores tales como Elbashir et al (2008) Polo et al (2011) entre

otros Esta ademaacutes es una praacutectica comuacuten en las tesis tanto en el aacuterea de Marketing como

en la de las Ciencias de la informacioacuten

La mayoriacutea de las escalas utilizadas son multi-iacutetem ya desarrolladas y testadas a excepcioacuten

de las escalas respecto al uso de las Tecnologiacuteas web y Adopcioacuten de la web 20 que se

elaboraron a partir de la revisioacuten de la literatura y constituyen un aporte en la presente

investigacioacuten

A continuacioacuten se profundiza en cada uno de los aspectos metodoloacutegicos que han

determinado la eleccioacuten yo adecuacioacuten de las diferentes escalas al sector objeto de estudio

El anaacutelisis que se aborda en este epiacutegrafe parte de una investigacioacuten cualitativa de los

diferentes estudios para posteriormente llevar a cabo el anaacutelisis empiacuterico

Antes de profundizar en la medicioacuten de cada una de las variables se relacionaraacute un

conjunto de aspectos metodoloacutegicos comunes en las escalas de medida propuestas relativos

al tipo de escala informante y umbral de tiempo a considerar

513342 Aspectos metodoloacutegicos

Informante Gerentes y o propietario

Las encuestas tuvieron como fuente fundamental de informacioacuten a los gerentes de los

establecimientos como anteriormente se apuntaba Seguacuten Voola et al (2012) los mismos

son considerados importantes en la obtencioacuten de informacioacuten sobre los procesos

estrateacutegicos de la empresa ya que tienen el mayor conocimiento de estas praacutecticas en la

organizacioacuten y una mayor influencia sobre los resultados de la empresa

Este procedimiento ha sido utilizado frecuentemente en estudios sobre orientacioacuten al

mercado y se considera una fuente clave y adecuada para la obtencioacuten de datos fiables y

vaacutelidos (Avlonitis y Gounaris 1997 Sin et al 2005) En investigaciones previas se ha

demostrado ademaacutes que la alta direccioacuten juega un importante papel en el proceso de toma

de decisiones para la adopcioacuten de las tecnologiacuteas y la asignacioacuten de recursos

Escala Likert de cinco puntos

Esta escala ha sido utilizada y demostrada su validez para la medicioacuten de los constructos

tanto en medidas objetivas como subjetivas (Wrenn 1997) La escala de Likert se elaboroacute

con 5 categoriacuteas de respuestas que describen la reaccioacuten de quien responde respecto al

tema investigado Se optoacute por utilizar esta escala ya que este tipo de medicioacuten es frecuente

tanto en estudios sobre orientacioacuten al mercado (Kohli y Jaworski 1990 Narver y Slater

1990) como sobre adopcioacuten de las tecnologiacuteas y tecnologiacuteas web 20 (Pietro et al 2012)

Este nuacutemero de opciones de respuesta es el que sugieren Likert (1932) y Grande y Abascal

(2007) Se considera ademaacutes utilizarla frente a la de siete puntos ya al ser menos extensa

facilita el proceso de respuesta por parte de los encuestados

Tipo de mediciones Medidas objetivas vs subjetivas

Considerando los trabajos desarrollados en un aacutembito proacuteximo al de aplicacioacuten de esta

investigacioacuten y siguiendo las praacutecticas recomendadas por la literatura en las que la

orientacioacuten al mercado se considera un constructo que requiere de una medicioacuten indirecta

(subjetiva) (Kohli et al 1993) Se determinoacute que la escala subjetiva era adecuada para la

medicioacuten y deteccioacuten de la relacioacuten establecida entre la adopcioacuten de la orientacioacuten al

mercado y sus efectos en la organizacioacuten Lo cual seguacuten Kirca et al (2005) y Alvarez et al

(2000) constituye una praacutectica habitual e incluso recomendada para la medicioacuten del

desempentildeo empresarial Este tipo de medicioacuten tambieacuten es predominante en el aacutembito de

los servicios en el cual seguacuten Polo (2010) la mayoriacutea de trabajos (concretamente el 66)

utilizan mediciones subjetivas frente al 21 que utilizan mediciones objetivas y el 13

que utilizan una combinacioacuten de mediciones objetivas y subjetivas

Las medidas subjetivas constituyen ademaacutes un medio fiable para medir los resultados

empresariales en las empresas y se corresponden estrechamente con las medidas objetivas

(Rodriacuteguez et al 2004) Su uso permite realizar comparaciones entre diferentes

organizaciones y obtener respuestas de los directivos maacutes reacios a dar a conocer los datos

reales de los resultados empresariales

Umbral de tiempo considerado tres antildeos

La revisioacuten de la literatura permite identificar que existen diferentes periacuteodos a analizar

entre otros factores en dependencia de los objetivos y la accesibilidad a los datos de los

investigadores

En tal sentido y a partir de la revisioacuten de la produccioacuten cientiacutefica sobre este tema se puede

constatar que los trabajos se centran fundamentalmente en periodos de un antildeo (Kumar et

al 2011 Matsuno et al 2000) 3 antildeos (Homburg y Pflesser 2000 Kara et al 2005

Panigyrakis y Theodoridis 2007) y 5 antildeos (Tsiotsou 2011) Este es un aspecto importante

en la investigacioacuten ya que puede condicionar los resultados sobre el efecto de las variables

independientes sobre el desempentildeo de la empresa

En tal sentido el umbral de tiempo miacutenimo estaraacute en funcioacuten del componente del

desempentildeo tratado (Polo 2010) Asiacute el uso del corto plazo (1 antildeo) es adecuado en relacioacuten

con los efectos en los consumidores y en los empleados mientras que se considera

adecuado un plazo de tiempo maacutes amplio en relacioacuten con los efectos en los resultados

econoacutemicondashfinancieros de la organizacioacuten

Por esta razoacuten y tomando en consideracioacuten que es necesario considerar un umbral de

tiempo suficiente para que los efectos de la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado y el uso

de las Tecnologiacuteas sean observables en el desempentildeo de la organizacioacuten (Polo 2010) el

presente estudio se centra en analizar los uacuteltimos tres antildeos De esta forma se pretende

minimizar la influencia de variaciones a corto plazo (ej un buen o mal antildeo) sobre el

desempentildeo informado asiacute como la inexactitud en las respuestas debido a la mala memoria

de los encuestados (Sargeant y Mohamad 1999)

Una vez identificados los criterios comunes a la medicioacuten de los constructos se precederaacute

a profundizar en los aspectos metodoloacutegicos correspondientes a cada uno de ellos En los

epiacutegrafes subsiguientes se relacionan las variables que intervienen en el modelo su

definicioacuten y los instrumentos utilizados para llevar a cabo su medicioacuten

513343 Decisiones en el desarrollo de las escalas de medida

5133431 Variable Grado de utilizacioacuten de las tecnologiacuteas web

Los factores determinantes de la adopcioacuten de las TI seguacuten la revisioacuten de la produccioacuten

cientiacutefica llevada a cabo por Ollo y Aramendiacutea (2012) se pueden clasificar en tres grupos

(1) los factores relacionados con el personal de la empresa que van a utilizar las TIC (ej

edad y nivel escolar) (2) los factores relacionados con las caracteriacutesticas de la empresa (ej

sector aacutembito en el que opera) (3) los factores relacionados con el entorno en el que opera

la empresa (ej cultura y sistema poliacutetico de la nacioacuten etc)

Desde el punto de vista organizacional las investigaciones recientes sobre el uso de las TI

se han centrado fundamentalmente en identificar su adopcioacuten y extensioacuten de uso a nivel

empresarial (Nicoletta 2011 Polo et al 2011 Spanos et al 2002) el porcentaje del

tiempo destinado a utilizar las tecnologiacuteas en el desempentildeo de su trabajo (Hsieh et al

2011) la cantidad de antildeos utilizando una herramienta tecnoloacutegica (Mallin y Del Vecchio

2008) la cantidad de herramientas tecnoloacutegica utilizadas (Burcu y Dogerlioglu 2011

Kaplan y Haenlein 2010) yo en la identificacioacuten de las etapas en la implementacioacuten de

las TI y las caracteriacutesticas que definen cada unas de dichas etapas (Miyazaki et al 2012)

En el aacutembito del turismo especiacuteficamente podemos encontrar el trabajo de Sirawit et al

(2011) quienes afirman que la adopcioacuten de las TI en los hoteles va a depender de la

intensidad del uso de las TI la disponibilidad y la integracioacuten de todos los componentes

Como se puede apreciar no existe una medida consensuada en la literatura respecto a la

medicioacuten de la variable adopcioacutenuso de las tecnologiacuteas Ademaacutes la mayor parte de los

estudios se limitan a identificar el uso adopcioacuten de las distintas herramientas sin tomar en

consideracioacuten la intensidad el contexto o el impacto que tienen las mismas sobre el

desempentildeo de la organizacioacuten

Es importante destacar que debido a la gran variedad de herramientas tecnoloacutegicas no

todas se utilizan con la misma intensidad intereacutes o mantienen un uso continuado a traveacutes

de los antildeos Igualmente la adopcioacuten de una tecnologiacutea no necesariamente tiene un impacto

positivo en el desempentildeo de la empresa Por consiguiente y tomando en consideracioacuten que

estas variables no se pueden transformar en una uacutenica escala (Polo et al 2011) se

determinoacute seguir el procedimiento de Polo et al (2011) y Nicoletta (2011) de determinar

tanto el uso como la frecuencia de uso de las tecnologiacuteas utilizando un instrumento de

medida acorde a las caracteriacutesticas del sector turismo

De esta forma a partir de la revisioacuten de los diferentes estudios tanto empiacutericos como

teoacutericos sobre este tema se determinoacute Identificar el grado de utilizacioacuten de las tecnologiacuteas

(web y web 20) para las funciones de las empresas del sector turismo

Sobre esta base se propone medir el Grado de Utilizacioacuten de las Tecnologiacuteas web de la

siguiente forma (Tabla 512)

Tabla 512 Dimensiones de la Variables

Grado de Utilizacioacuten de las Tecnologiacuteas Web

Conceptualizacioacuten Dimensiones Fuente Indicadores de

medida

Se basa en el uso de

las tecnologiacuteas web

que hacen las

empresas hoteleras

para la realizacioacuten de

sus funciones

- Adopcioacuten de las

tecnologiacuteas (uso

final)

-Frecuencia de uso

Buhalis

(2008) Polo et al

(2010) Ruiz et al

(2012)

Xiongfei et al

(2012)

Pregunta 3 del

cuestionario

Escala likert Siendo

(1) ldquoNo utilizordquo y (5)

ldquoUtilizo con mucha

frecuenciardquo

Anaacutelisis del comportamiento de adopcioacuten de las tecnologiacuteas web

Como anteriormente se planteaba el modelo utilizado para determinar la adopcioacuten de las

redes sociales ha sido el propuesto por Davis (1989) y Davis et al (1989) Las dimensiones

del modelo asiacute como sus conceptualizaciones se encuentran recogidas en la tabla 513

Tabla 513 Dimensiones de la variable Adopcioacuten de las redes sociales

Dimensiones del

modelo TAM

Conceptualizacioacuten Fuente Indicadores de

medida

Facilidad de uso de

las redes sociales

Grado en que una

persona cree que el uso

de las redes sociales

estaraacute libre de esfuerzos

Davis et al (1989)

Hester (2011) Lee et

al (2012) Lorenzo et

al (2011) Venkatesh

y Davis (2000) Kwon

y Wen (2010)

Pregunta 3 y 6

del cuestionario

Escala likert

Siendo (1)

ldquototalmente en

desacuerdordquo y

(5) ldquototalmente

de acuerdo rdquo

Utilidad percibida de

las redes sociales

Grado en que una

mejoraraacute el rendimiento

de su trabajo

Amiri et al (2012)

Davis et al (1989) Im

y Kang (2011) Lee et

al (2011) Venkatesh

y Davis (2000)

Intencioacuten de uso de

las redes sociales

Intencioacuten de una persona

de utilizar las redes

sociales

Im y Kang (2011)

Lorenzo et al (2011)

Venkatesh y Davis

(2000)

Uso final Frecuencia con la que se

utiliza las redes sociales

para el desempentildeo de sus

funciones

Amiri et al (2012)

Turner et al (2010)

Para medir el uso final se decidioacute tomar como referencia el uso de las redes sociales Esta

decisioacuten se sustenta en varias razones en primer lugar las barreras de entrada a las redes

sociales son praacutecticamente nulas ya que no requieren de amplios conocimientos

informaacuteticos o teacutecnicos para utilizarles (Celaya 2008) En el contexto organizacional las

redes sociales son beneficiosas ya que promueven el uso eficiente de los recursos

aportando una mejora del valor econoacutemico de las organizaciones (Michaelidou et al

2011) Seguacuten los datos del Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la

informacioacuten en Espantildea 2011 estas son la segunda herramienta maacutes usada por las empresas

espantildeolas soacutelo antecedida por el correo eleacutectronico por tanto constituyen la principal

herramienta 20 utilizada por lo empresarios espantildeoles

Ademaacutes las redes sociales ya son utilizadas por la mitad de los internautas que navegan

mediante su conexioacuten fija y por uno de cada cuatro de los que lo hacen desde el moacutevil

seguacuten el Informe Anual de MINETUR 2012 Lo cual constituye una de las principales

razones para el uso de las redes sociales por parte del sector empresarial con el objetivo de

estar presentes en aquellos espacios en los que hay una mayor audiencia Por consiguiente

las redes sociales constituyen la categoriacutea por excelencia cuando se habla de medios

sociales y herramientas propias de la Web 20 (Orange 2011)

Cabe destacar que una de las limitaciones identificadas en la literatura respecto a los

modelos de adopcioacuten de la tecnologiacutea es la falta de estudios que se adecuacutean a las

particularidades de cada sector8 En esta liacutenea Qualls (2007) sentildealan que los dos

constructos originales ldquoutilidad percibidardquo y ldquofacilidad de usordquo no son suficientes para

captar ni describir plenamente el comportamiento de adopcioacuten en las organizaciones del

turismo puesto que los empresarios tienden a evaluar y medir los beneficios que la

tecnologiacutea puede aportar a la organizacioacuten en muacuteltiples dimensiones tales como

productividad ahorros en costes entre otros

A partir de ello en la presente investigacioacuten se procedioacute a identificar ademaacutes del grado de

utilizacioacuten de las tecnologiacuteas 20 los principales beneficios y barreras asociados a su

utilizacioacuten adaptados a las particularidades del sector Turismo En paralelo se realiza un

anaacutelisis comparativo que permita identificar las posibles diferencias entre la adopcioacuten de la

tecnologiacutea web y la tecnologiacutea web 20

5133432 Cuantificacioacuten de la variable Orientacioacuten al mercado

En relacioacuten con la medicioacuten de la orientacioacuten al mercado se tomaron en consideracioacuten las

investigaciones respecto a este constructo El anaacutelisis se centroacute en los trabajos

investigativos que exploran el impacto de las nuevas tecnologiacuteas en relacioacuten con la

8 Seguacuten Hedman y Gimpel (2010) una de las principales limitaciones del TAM es que ignora el contexto en

el actuacutean las organizaciones

orientacioacuten al mercado y que han sido implementadas en el contexto de empresas del

turismo Se ha seleccionado la escala MARKOR propuesta por Kohli y Jaworski (1990)

ya en numerosos estudios existe evidencia empiacuterica positiva de su fiabilidad y validez

(Polo 2010)

Para medir la orientacioacuten de mercado se ha utilizado una versioacuten maacutes corta que la

propuesta inicial de MARKOR (Kohli y Jaworski 1990 Kohli et al 1993) La propuesta

de la escala adaptada de MARKOR se realiza tomando en consideracioacuten que si bien se

asume que las tres dimensiones de la orientacioacuten al mercado se pueden aplicar a diferentes

sectores los indicadores utilizados para medir cada dimensioacuten deben ser adaptados al

contexto concreto de cada negocio (Cadogan y Diamantopoulos 1995) De esta forma

dependiendo del sector en el que se estaacute midiendo las dimensiones de la orientacioacuten al

mercado y sus atributos presentaraacuten particularidades especiacuteficas (Bello et al 1999 p192)

Para la propuesta de la escala MARKOR adaptada se tomoacute en consideracioacuten los siguientes

aspectos en relacioacuten con el efecto que ejercen las caracteriacutesticas de las empresas de

servicios y especialmente las PYMEs en el sector turismo sobre la adopcioacuten de la

orientacioacuten al mercado (Polo et al 2012)

1 La aplicacioacuten de la orientacioacuten al mercado requiere de la inclusioacuten de las tres

dimensiones propuestas en el modelo MARKOR (Kohli et al 1993) Por lo tanto una vez

que los empresarios han reunido la informacioacuten de mercado le han procesado y

compartido con los grupos interfuncionales apropiados se precisa desarrollar planes de

accioacuten en consecuencia para obtener resultados satisfactorios (Kara et al 2005) Cabe

destacar que cuanto menor sea el tamantildeo de la empresa mayor simplicidad requiere el

desarrollo de las funciones de gestioacuten de la organizacioacuten empresarial y en consecuencia

mayor simplicidad alcanza el desarrollo de las actuaciones vinculadas a cada una de las

tres dimensiones de la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en la empresa Numerosas

investigaciones sobre este tema en el sector turiacutestico han demostrado que los mayores

esfuerzos en actividades de obtencioacuten generacioacuten y respuesta a la informacioacuten de

mercado son llevados a cabo por aquellos establecimientos de mayor nuacutemero de

empleados y maacutes categoriacutea (Quintana et al 2004)

2 Inclusioacuten de una reducida cantidad de actividades en la adopcioacuten de la orientacioacuten al

mercado Esta situacioacuten se deriva de que normalmente en las PYMEs se disponen de

escasos recursos destinados al desarrollo de actividades de marketing (Cantoni et al 2011

Lee y Morrison 2010 Haugland et al 2007) y las actividades son llevadas a cabo por

gerentes con conocimientos generalistas del funcionamiento de la empresa lo que

determina que las actividades de marketing se realicen sin tener conocimientos de sus

sofisticados instrumentos (Polo et al 2012) Los gerentes a menudo perciben la

orientacioacuten al mercado como una actividad inapropiada para su establecimiento (Haugland

et al 2007) De acuerdo con Webster (1981) este tipo de empresas auacuten no han adoptado

por completo el concepto de marketing ya que cuentan con una plantilla reducida de

empleados En las empresas de alojamiento seguacuten Quintana et al (2004) praacutecticamente no

se realizan actividades relacionadas con la formulacioacuten de estrategias de marketing o el

desarrollo anual de planes de marketing

3 Predominio de actividades dotadas de un caraacutecter informal en la adopcioacuten de la

orientacioacuten al mercado En este tipo de empresas predominan los mecanismos de gestioacuten

informales frente a los formales (Quintana et al 2004 Polo et al 2010)

4 Predominio de la orientacioacuten al cliente frente al menor desarrollo de la orientacioacuten a la

competencia Esta situacioacuten determina que el concepto de marketing en estas empresas se

base principalmente en las relaciones de proximidad y en el profundo conocimiento de los

clientes Ademaacutes debido a las caracteriacutesticas del sector hoteleras del turismo espantildeol existe

cierto desconocimiento de los empresarios respecto a los modos de actuacioacuten de la

competencia (Secretariacutea de estado del turismo 2012)

Tomando en consideracioacuten estos aspectos y a partir de las escalas propuestas por otras

investigaciones de impacto en este campo de investigacioacuten que proponen medidas

reducidas y adaptadas a las caracteriacutesticas del sector turismo Fundamentalmente los

trabajos de Quintana et al (2004) Polo et al (2012) y Wang et al (2012) la escala que

finalmente se utilizoacute quedoacute estructurada de la siguiente forma (tabla 514)

Tabla 514 Dimensiones de la variable Orientacioacuten al Mercado

Constructo Dimensiones Indicadores de medida

Adopcioacuten de la

orientacioacuten al

mercado en

empresas del

sector turismo

-Captacioacuten de la informacioacuten de

mercado (4 iacutetemes)

-Diseminacioacuten de la informacioacuten

de mercado en la empresa (3

iacutetemes)

-Respuesta de la empresa hacia el

Pregunta 2 del cuestionario

Escala likert Siendo (1)

ldquototalmente en desacuerdordquo

y (5) ldquototalmente de

acuerdo rdquo

Fuente Adaptado de Kohli et al (1993 p476) Selnes et al (1996 p154) Polo et al 2012

5133433 Cuantificacioacuten de los resultados empresariales

En el presente epiacutegrafe se relacionan los indicadores que se utilizan para medir los

resultados empresariales Esta variable constituye la variable dependiente en el modelo

integrador de investigacioacuten A continuacioacuten se relaciona su definicioacuten y los instrumentos

utilizados para llevar a cabo su medicioacuten

En la realizacioacuten de estudios empiacutericos que involucran como variable los resultados

empresariales (performance) encontrar el mejor indicador no siempre resulta una tarea

sencilla La revisioacuten teoacuterica previa ha evidenciado la variedad de dimensiones propuestas

asiacute como el escaso grado de consenso sobre el contenido de cada aspecto del mismo A

pesar de los innumerables trabajos dedicados a la medicioacuten de indicadores del desempentildeo

no existe todaviacutea consenso en la comunidad cientiacutefica respecto a cuales explican mejor este

constructo (Camisoacuten y Cruz 2008) Sobre este tema existen autores que utilizan

indicadores dentro de los contextos del aacuterea financiera y de marketing (Adam et al 2009

Sin et al 2005) En contraposicioacuten otros autores tales como Venkatraman (1986) afirman

que el desempentildeo puede medirse desde tres enfoques el financiero el financiero y

operativo y el de la efectividad organizacional

Como resultado en numerosos estudios se considera que el performance de la empresa es

un concepto de naturaleza multidimensional (Camisoacuten y Cruz 2008 Lozano y Flaviaacuten

2004 Venkatraman y Ramanujam 1986) lo cual implica la necesidad de utilizar

simultaacuteneamente muacuteltiples indicadores que permitan representar sus diferentes facetas

(Lozano y Flaviaacuten 2004)

En la presente investigacioacuten con el objetivo de recoger las distintas dimensiones de la

creacioacuten de valor se investigaron indicadores de resultado econoacutemicondashfinanciero de la

empresa asiacute como los relativos al desempentildeo del mercado De esta forma la escala

propuesta parte de la revisioacuten de los diferentes estudios cercanos al aacutembito de aplicacioacuten de

la tesis (Ver tabla 515) Este procedimiento permitiraacute obtener una perspectiva maacutes amplia

respecto al constructo Rendimiento empresarial

Tabla 515 Identificacioacuten de las variables Revisioacuten de la literatura respecto al

constructo Rendimiento empresarial

Variables OM Tecnologiacutea web Web 20

Desarrollo de nuevos

servicios

Matanda y Ndubisi

(2009)

Peacuterez (2005) Wu et

al (2006)

Kaumlrkkaumlinen et al

(2011) Sinclaire y

Vogus (2011)

Spaulding (2010)

Crecimiento de las

Ventas

Matanda y Ndubisi

(2009) Matsuno y

Mentzer (2000)

Moorman y Rust

(1999) Sin et al

(2005) Wang et al

(2012)

Bhatt et al (2010)

Jeffers et al (2008)

Peacuterez (2005) Polo et

al (2011) Wu et al

(2006)

Turban et al (2011)

Wongsansukcharoen

et al (2013)

Reduccion de costes Narver y Stanley

(1990)

Elbashir et al (2008)

Peacuterez (2005)

Wongsansukcharoen

et al (2013)

Rentabilidad del

negocio

Moorman y Rust

(1999) Polo et al

(2011)

Bhatt et al (2010)

Polo et al (2011)

Wu et al (2006)

Turban et al (2011)

Satisfaccioacuten de los

consumidores

Homburg et al

(2000) Hooley et al

(2005) Moorman y

Rust (1999) Sin et al

(2005)

Khallaf (2012) Peacuterez

(2005) Sirawit et al

(2011) Trainor et al

(2011)

Turban et al (2011)

Criterio en base al que llevar a cabo la medicioacuten comparando objetivos y

resultados

Los tres tipos baacutesicos de mediciones subjetivas para la medicioacuten del desempentildeo

organizativo seguacuten Camisoacuten (2008) son comparando objetivos y resultados comparando

el desempentildeo de la empresa con el de la competencia y midiendo el grado de satisfaccioacuten

de los stakeholders Para la presente investigacioacuten dado el alto nivel de atomizacioacuten y

presencia mayoritaria de PYMEs en la oferta turiacutestica espantildeola(Secretariacutea de estado del

turismo 2012) lo cual puede propiciar el desconocimiento por parte de los gerentes

acerca de los resultados de sus competidores (Dawes 2000 Siu et al 2003) se optoacute por

medir los resultados empresariales a partir de la consecucioacuten de los propios objetivos de la

empresa De hecho este es el modo en que proceden varios trabajos anteriores (Avlonitis y

Gounaris 19971999 Polo et al 2011 Vaacutezquez et al 2001)

De esta forma los resultados empresariales fueron medidos a traveacutes del constructos de

primer orden resultados empresariales (organizacional y de mercado) siguiendo la

clasificacioacuten propuesta por Delaney y Huselid (1996)) Las dimensiones analizadas

proceden de las escalas analizadas anteriormente relativas a este tema las cuales han sido

adaptadas seguacuten los objetivos de la presente investigacioacuten

La Tabla 516 describe los iacutetems de medida para la evaluacioacuten subjetiva del rendimiento

Tabla 516 Dimensiones subjetivas del constructo Rendimiento de la

empresa

Dimensiones del constructo Indicadores de medida

Desarrollo de nuevos servicios Pregunta 9 del cuestionario

Evaluacioacuten del rendimiento de la empresa

siendo 1 ldquopeorldquo y 5 mejor

Disminucioacuten de los costos

Satisfaccioacuten de los consumidores

Crecimiento de las Ventas

Porcentaje de ocupacioacuten por

habitaciones

Porcentaje de ocupacioacuten anual de las

habitaciones (Medida en tres intervalos)

Adicionalmente tomando en consideracioacuten las particularidades del sector lo cual aparece

indicado en la tabla 516 se midioacute el porcentaje de ocupacioacuten por habitaciones ya que el

mismo es habitualmente utilizado como una medida del desempentildeo en investigaciones

sobre el desempentildeo en organizaciones del turismo

Una vez planteadas las hipoacutetesis a testar y las mediciones propuestas para cada uno de los

constructos el proacuteximo paso seraacute analizar la dimensionalidad validez y fiabilidad de las

diferentes escalas a utilizar Para ello los modelos de ecuaciones estructurales resultan

idoacuteneos ya que permite validar los instrumentos de medida y contrastar las relaciones

estructurales planteadas en el modelo

En los proacuteximos apartados nos centraremos en el anaacutelisis de los modelos de ecuaciones

estructurales Se abordaraacute por tanto las etapas en el proceso de ecuaciones estructurales y

los indicadores de calidad de ajustes establecidos Por uacuteltimo se procederaacute a explicar el

proceso de depuracioacuten de las escalas

52 Modelos de Ecuaciones Estructurales Supuestos baacutesicos

El anaacutelisis de ecuaciones estructurales tambieacuten conocido por las siglas SEM constituye

una poderosa teacutecnica de anaacutelisis multivariante cada vez maacutes utilizada en la investigacioacuten

en las ciencias sociales El SEM permite emplear muacuteltiples medidas que representan el

constructo y controlar el error de medicioacuten especiacutefico de cada variable lo cual posibilita la

evaluacioacuten de la validez de cada constructo medido Ademaacutes este tipo de anaacutelisis

incorpora variables no observables directamente denominadas variables latentes o

constructos que solo pueden ser medidas a traveacutes de otras variables directamente

observables denominadas indicadores Se establecen de este modo relaciones muacuteltiples de

interdependencia entre variables que pueden ser dependientes en una relacioacuten e

independientes en otra

El modelo de ecuaciones estructurales se ha utilizado en casi todos los campos de estudio

concebibles incluyendo el Marketing la educacioacuten la salud el comportamiento

organizacional Las razones de su atractivo para aacutereas tan diversas son dobles (1)

proporciona un meacutetodo directo de tratar con muacuteltiples relaciones simultaacuteneamente a la vez

que se da eficiencia estadiacutestica y (2) su capacidad para evaluar las relaciones

exhaustivamente y proporcionar una transicioacuten desde el anaacutelisis factorial exploratorio al

anaacutelisis factorial confirmatorio (Hair et al 1999 p 612) Estas propiedades hacen de esta

metodologiacutea una herramienta elemental para validar escalas de medida (Steenkamp y van

Trijp 1991)

Tomando como base los aspectos anteriormente relacionado se utilizaraacute esta teacutecnica para

la validacioacuten del modelo propuesto en la presente investigacioacuten

En el desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales es necesario que se lleven a cabo

cuatro grandes fases la especificacioacuten la identificacioacuten la estimacioacuten y la evaluacioacuten e

interpretacioacuten de dicho modelo (del Barrio y Luque 2012 Hair et al 1999) Estas cuatro

etapas estaacuten reflejadas en la figura 59 que aparece a continuacioacuten Posteriormente se

profundiza en cada una de las etapas de este proceso

Desarrollo de un modelo

basado en la teoriacutea

Fuente Del Barrio y Luque (2012 p532) que adaptan de Hair et al (1995 p628-629)

Figura 59 Etapas del proceso de desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales

Especificacioacuten del

modelo

Identificacioacuten del

modelo

Estimacioacuten del

modelo

Evaluacioacuten e

interpretacioacuten del

modelo

ioacuten d

ioacuten

Interpretacioacuten del

modelo y contraste de

hipoacutetesis teoacutericas

iquestEl modelo

se ajusta a

los datos

Meacutetodo de estimacioacuten

y estimacioacuten de

paraacutemetros

Preparacioacuten de los

iquestModelo

identificado

Evaluacioacuten de la

identificacioacuten

del modelo

Conversioacuten del path

diagram a Ecuaciones

estructurales

Construccioacuten de un

path diagram

Especificacioacuten del modelo

Como se puede observar en la figura 59 en un modelo de ecuaciones estructurales cada

relacioacuten que se establezca entre dos variables ha de obedecer a una justificacioacuten basada en

la teoriacutea en la experiencia o en la praacutectica obtenida por la observacioacuten del mundo real Una

vez que se han justificado teoacutericamente las variables a utilizar en el modelo el siguiente

paso seraacute construir un graacutefico en el que se representen todas las relaciones razonadas con

anterioridad A este graacutefico se le conoce con el nombre de diagrama de paso o de caminos

(path diagram) Estos diagramas incluyen los conceptos teoacutericos (variables latentes o

constructos) que van a ser medidos y representados en el diagrama a traveacutes de variables

observadas (variables manifiestas o indicadores)

La construccioacuten de este tipo de graacutefico ha de considerar la linealidad de las relaciones

causales asiacute como que todas las relaciones causales del modelo sean indicadas en el

diagrama Por uacuteltimo el siguiente paso seraacute trasladar el modelo causal a un conjunto de

ecuaciones lineales que definan las relaciones entre los constructos (modelo estructural) la

medida de tales constructos a traveacutes de las variables observadas (modelo de medida) y las

posibles correlaciones entre las diferentes variables

Identificacioacuten del modelo

En esta etapa se analizaraacute si la matriz de entrada (correlaciones o varianzas covarianzas) de

las variables observadas permite estimaciones uacutenicas de los paraacutemetros no conocidos Se

puede afirmar que un modelo estaacute identificado si dicha matriz es generada por un y soacutelo

un conjunto de paraacutemetros Una condicioacuten necesaria pero no suficiente para alcanzar

dicha identificacioacuten del modelo es que los grados de libertad sean iguales o superiores a

cero Una segunda condicioacuten necesaria aunque tampoco suficiente es que cada variable

latente y cada teacutermino de error y de perturbacioacuten tengan asignado una escala meacutetrica

Por otro lado una condicioacuten suficiente pero no necesaria es la regla de los dos pasos

Primer paso comprobar la identificacioacuten del modelo de medida para lo cual se exige que

todos los indicadores se relacionen con un uacutenico factor que cada factor esteacute medido al

menos por tres indicadores y que los errores de medida no esteacuten correlacionados entre siacute

Si un factor estaacute medido por dos indicadores la condicioacuten suficiente es que los factores del

modelo de medida esteacuten correlacionados entre siacute (o al menos con otro factor) que cada

indicador se relacione uacutenicamente con un factor y que los errores de medida no esteacuten

correlacionados Segundo paso comprobar la Identificacioacuten del modelo estructural

exigiendo para ello que el modelo sea recursivo

Estimacioacuten del modelo

La estimacioacuten implica determinar los valores de los paraacutemetros desconocidos y su

respectivo error de medicioacuten Los modelos de ecuaciones estructurales pueden utilizar la

matriz de varianzas covarianzas o la matriz de correlaciones aunque se recomienda

utilizar la matriz de varianzas covarianzas Los meacutetodos de estimacioacuten maacutes usuales cuando

las variables son continuas son el de maacutexima verosimilitud (ML) miacutenimos cuadrados

generalizados (GLS) miacutenimos cuadrados no ponderados (ULS) y el de miacutenimos

cuadrados ponderados (WLS)

Evaluacioacuten e interpretacioacuten del modelo

Una vez que el modelo ha sido identificado y estimado el siguiente paso consistiraacute en

evaluar lo bien que nuestros datos se han ajustado al modelo propuesto Esta evaluacioacuten

debe realizarse a tres niveles evaluacioacuten del ajuste del modelo global evaluacioacuten del

ajuste del modelo de medida y evaluacioacuten del ajuste del modelo estructural

En cuanto al ajuste del modelo global existen tres tipos de medidas para medirlo Medidas

absolutas de ajuste Medidas incrementales de ajuste y Medidas de ajuste de parsimonia a

continuacioacuten se relacionan los indicadores para cada uno de estos criterios (Tablas 517

518 y 519 respectivamente)

Medidas absolutas de ajuste Indican el grado en el que el modelo global (modelo de

medida y modelo estructural) predice la matriz de datos inicial

Tabla 517 Medidas absolutas de ajuste

Medidas de bondad de ajuste

Niveles de

aceptacioacuten

recomendados

Estadiacutestico X2 Mide la distancia entre la matriz de datos

inicial y la estimada por el modelo

Valores bajos

p-value Comprobar la

significacioacuten del test

GFI (goodnes of fit index) Iacutendice de variabilidad

explicada por el modelo

RGFI (relative goodnes of fit index) Valor relativo de

GFI (considera tamantildeo muestral y no de indicadores)

RMSEA (root mean square error of aproximation)

Parecido a RMSR en este caso mide la discrepancia entre

las matrices en teacuterminos de la poblacioacuten y no de la

muestra

Fuente del Barrio y Luque 2012 p 555-559

Medidas incrementales de ajuste Este tipo de medidas va a comparar el modelo propuesto

con un modelo nulo o baacutesico que se toma de referencia se trata de comparar nuestro

modelo con el peor modelo posible (Tabla 518)

Tabla 518 Medidas incrementales de ajuste

Niveles de

aceptacioacuten

recomendados

AGFI (adjusted goodness of fit index) GFI ajustado por

los grados de libertad del modelo propuesto y del modelo

NFI (normed fit index) Mide la reduccioacuten proporcional

en la funcioacuten de ajuste cuando pasamos del modelo nulo

al propuesto

NNFI (nonnormed fit index) o TLI (Tucker-Lewis Index)

Compara el ajuste por grado de libertad del modelo

propuesto y nulo

IFI (incremental fit index) Elimina los inconvenientes del

NFI siendo maacutes adecuado para muestras pequentildeas

Proacuteximo a 1

CFI (comparative fit index) Proacuteximo a 1

Medidas de ajuste de parsimonia Se refiere al grado en el que se alcanza ajuste para cada

coeficiente o paraacutemetro estimado Por tanto estas medidas de ajuste de parsimonia evaluacutean

el nivel de ajuste por coeficiente estimado

Tabla 519 Medidas de ajuste de parsimonia

Niveles de

aceptacioacuten

recomendados

Normed Chi-Square Valor del estadiacutestico Chi-cuadrado

dividido por los grados de libertad

Entre 1 y 2 o 3

AIC (Akaike information criterion) Sirve para comparar

modelos que tienen distinto numero de variables latentes

Preferibles los

valores menores

CAIC (transformacioacuten de Bozdogan) Una

transformacioacuten de AIC

Preferibles los

valores menores

Fuente del Barrio y Luque 2012 p561-562

Ajuste del modelo de medida

Una vez analizado el ajuste global de un modelo de ecuaciones estructurales se deberaacute

revisar por separado tanto el ajuste del modelo de medida como el del modelo estructural

para identificar que los paraacutemetros estimados sean significativos

En lo que se refiere al ajuste del modelo de medida el paso inicial consiste en examinar la

significacioacuten estadiacutestica de cada carga obtenida entre el indicador y la variable latente Una

carga seraacute significativa cuando el valor t sea igual o superior a 196 para un nivel de

significacioacuten de 005 Una vez comprobada la significacioacuten de las cargas lo siguiente es

comprobar la fiabilidad de cada uno de los indicadores asiacute como la fiabilidad compuesta

del constructo El liacutemite aceptable para esta medida es de 070 aunque si se trata de un

estudio exploratorio se admiten valores inferiores Finalmente otra variable que se utiliza

para evaluar el ajuste del modelo de medida es la varianza extraiacuteda Indica la cantidad

global de varianza en los indicadores explicada por la variable latente Valores altos de esta

variable (superiores a 050) muestran que los indicadores miden adecuadamente la variable

latente

Por uacuteltimo hay que evaluar el ajuste del modelo estructural Se trata de analizar si las

relaciones entre las variables latentes son significativas En primer lugar se analizaraacute que

los paraacutemetros estimados sean estadiacutesticamente diferentes de cero de forma que para un

nivel de significacion de 005 el valor t ha de alcanzar 196 Un paraacutemetro no significativo

indicariacutea que la relacioacuten propuesta no tiene efecto sustancial por lo que deberiacutea ser

eliminada y el modelo reformulado Otra alternativa adicional es evaluar los coeficientes

de fiabilidad de las ecuaciones estructurales (R2) que representaraacute mejor la relacioacuten

estructural propuesta cuanto maacutes se acerque a la unidad Por uacuteltimo se deben revisar las

correlaciones entre las variable latentes Unas correlaciones muy elevadas (maacutes de 090 o

080) indican que tales variables explican informacioacuten redundante y que no representan

constructos diferentes de forma que habriacutea que eliminar las variables redundantes y volver

a especificar el modelo

Una vez concluida la evaluacioacuten se procederaacute a la interpretacioacuten y modificacioacuten del

modelo

La interpretacioacuten del modelo se haraacute con arreglo al armazoacuten teoacuterico en el que se ha basado

su especificacioacuten y a los diversos coeficientes o paraacutemetros estimados analizando si se

corresponden en magnitud y en sentido (positivo o negativo) con las propuestas planteadas

por la teoriacutea Para evaluar si han de producirse modificaciones podemos utilizar dos

indicadores la matriz de residuos estandarizados de la matriz de correlaciones o varianzas-

covarianzas y los iacutendices de modificacioacuten La matriz de residuos muestra la diferencia

entre la matriz de observaciones y la matriz estimada por el modelo propuesto Estos

residuos deben ser significativamente igual a 0 Tomando como nivel de significacioacuten el

001 aquellos residuos estandarizados con valores superiores a plusmn258 (test de dos colas)

indicaraacuten una diferencia significativa entre los datos observados y los estimados Por

uacuteltimo se estudiaran los iacutendices de modificacioacuten que muestran la incidencia que tendraacute la

estimacioacuten de un paraacutemetro de una relacioacuten no considerada inicialmente en el estadiacutestico

chi-cuadrado

En la praacutectica existen diversas alternativas estrateacutegicas para llevar a cabo el proceso de

desarrollo de este tipo de modelo (del Barrio y Luque 2012566)

1 Estrategia de modelizacioacuten confirmatoria El investigador especifica un modelo y

evaluacutea su adecuacioacuten mediante las diferentes medidas de ajuste En consecuencia

estima si conviene aceptar o rechazar el mismo

2 Estrategia de desarrollo del modelo El investigador propone un modelo inicial de

forma que si no se ajusta bien a los datos se va modificando sucesivamente hasta que

se alcance un buen ajuste

3 Estrategia de modelizacioacuten competitiva El analista establece a priori un nuacutemero

alternativo de modelos para al final seleccionar uno basaacutendose en las medidas de

bondad de ajuste

Software para el anaacutelisis de ecuaciones estructurales

Junto a la proliferacioacuten de numerosos libros y artiacuteculos han aparecido en el mercado

diversos programas informaacuteticos con diferentes niveles de sofisticacioacuten y operatoria para el

tratamiento de los modelos de ecuaciones estructurales El uso de estas herramientas

posibilita al investigador con un conocimiento estadiacutestico medio disentildear estimar y evaluar

modelos causales y testar hipoacutetesis teoacutericas (del Barrio y Luque 2012) Dentro de los

paquetes estadiacutesticos destacan el AMOS LISREL y el EQS

Para la realizacioacuten de esta tesis doctoral se optoacute por el paquete estadiacutestico EQS (versioacuten

61) para el disentildeo del modelo de ecuaciones estructurales a partir de los resultados

obtenidos del anaacutelisis exploratorio de los datos procesados con el SPSS V 21 El EQS

(Structural Equation Modeling Software) desarrollado por Peter Bentler es uno de los maacutes

famosos programas existentes para la resolucioacuten de modelos de ecuaciones estructurales

objeto de numerosos libros y artiacuteculos que han tratado de analizarlo (del Barrio y Luque

2012) EQS provee un enfoque simple consistente y tecnoloacutegicamente avanzado y preciso

para los modelos estructurales con funcionalidades que se han actualizado y perfeccionado

en la versioacuten de EQS 61 (Bentler 2006) con lo cual se considera una herramienta

estadiacutestica adecuada para el procesamiento de los datos y la contrastacioacuten de las hipoacutetesis a

partir de los MEE

En el presente capiacutetulo se han abordado los contenidos relacionados con la metodologiacutea de

la investigacioacuten a seguir en esta tesis doctoral Se abordan los meacutetodos para el

procesamiento y recogida de la informacioacuten instrumentos de medicioacuten de variables y se

profundiza en el procedimiento seguido para dar cumplimiento a los objetivos e hipoacutetesis

de investigacioacuten A partir de que en esta tesis doctoral se abordan dos perspectivas de

anaacutelisis perfectamente diferenciables e identificables los contenidos referentes a los

aspectos metodoloacutegicos se encuentran divididos en dos epiacutegrafes tomando en

consideracioacuten que responden a metodologiacuteas diferentes de trabajo El proacuteximo apartado

abordaraacute por tanto la validacioacuten de las escalas que en este epiacutegrafe se proponen

53 Evaluacioacuten de las escalas de medida

531 Depuracioacuten y anaacutelisis de los constructos de medida

En este apartado se analizaraacute la bondad estadiacutestica de las distintas escalas que constituyen

los instrumentos de medida para los modelo de adopcioacuten de las redes sociales y del

modelo explicativo del uso de las redes sociales y la orientacioacuten al mercado y su

influencia sobre los resultados empresariales Debido a que algunos de los instrumentos

se han modificado tomando en consideracioacuten las peculiaridades del sector turiacutestico el

proceso de depuracioacuten de las escalas parte de una investigacioacuten de naturaleza cualitativa

para posteriormente proceder a la validacioacuten y depuracioacuten de las escalas de forma

cuantitativa Ambos procesos se explican a continuacioacuten

Depuracioacuten de Naturaleza Cualitativa

En la fase cualitativa se realizan un conjunto de entrevistas personales a expertos en el

tema con el fin de enriquecer cualitativamente las relaciones iniciales de los iacutetems Esta

fase permitiraacute evaluar la aptitud del cuestionario con respecto a la correcta seleccioacuten de la

variable la claridad en el enunciado de las preguntas y su correcta ordenacioacuten (Sarabia

1999) Todo lo cual se realiza a traveacutes de un pretest El procedimiento que se siguioacute para

ello aparece detallado en el epiacutegrafe que aparece a continuacioacuten

En esta fase se realizan un conjunto de entrevistas semiestructuradas en las que

participaron distintos expertos tanto en el aacutembito acadeacutemico como empresarial En esta

etapa se llevaron a cabo reuniones con la jefa de Servicio de Actividades Turiacutesticas de la

Direccioacuten General de Turismo del Gobierno de Cantabria con el Director Comercial y

Marketing de CANTUR SA y con doctores en direccioacuten de empresas especializados en

Gestioacuten de la Informacioacuten y Gestioacuten comercial A los mismos les fue presentado el

cuestionario con el objetivo que una vez analizado realizaran las recomendaciones

pertinentes Por uacuteltimo el cuestionario desarrollado fue sometido a un pretest entre

directivos de empresas pertenecientes a la unidad de estudio (15 casos) Como resultado de

este proceso se sustituyeron algunos teacuterminos para garantizar una mejor comprensioacuten del

cuestionario por parte de los encuestados y se incluyoacute la categoriacutea de posada en la

pregunta relativa al tipo de establecimiento De esta forma se obtiene el cuestionario que

definitivamente se utiliza en el estudio empiacuterico

Depuracioacuten de Naturaleza Cuantitativa

Para la depuracioacuten cuantitativa se optaraacute por realizar un anaacutelisis factorial exploratorio

para posteriormente realizar el anaacutelisis factorial confirmatorio el anaacutelisis de las

fiabilidades y la validacioacuten conjunta de los modelos planteados a traveacutes del modelo de

ecuaciones estructurales De acuerdo con Peacuterez (2009) en la delimitacioacuten del anaacutelisis

multivariante resulta conveniente como medida previa examinar las variables para conocer

sus caracteriacutesticas y comprobar si reuacutenen los requisitos para aplicar una teacutecnica

determinada y asegurar la pertinencia y la relevancia de la inclusioacuten de cada variable en el

anaacutelisis Utilizar este procedimiento resulta adecuado en estudios en los cuales se proponen

escalas no testadas con anterioridad o que han sido modificadas para la investigacioacuten En

consecuencia se consideroacute pertinente realizar el anaacutelisis exploratorio para la escala de ldquouso

de las redes socialesrdquo y para la escala que mide la ldquoadopcioacuten de la orientacioacuten al

mercadordquo Investigaciones recientes han demostrado los beneficios del uso del anaacutelisis

factorial exploratorio (Henson y Roberts 2006) como un complemento a la teoriacutea en la

especificacioacuten de las ponderaciones de factor apropiado en el modelo de medida (Hair

1999 p 643)

Debido a que la tesis doctoral aborda el problema de adopcioacuten de las tecnologiacuteas web

desde diferentes perspectivas de anaacutelisis llevadas a cabo en tres etapas en la investigacioacuten

es preciso realizar la validacioacuten de dos modelos independientes

- El primer modelo correspondiente a los comportamientos de adopcioacuten de las redes

sociales (sub epiacutegrafe 532)

-Un segundo modelo ldquointegradorrdquo que aborda el impacto de las redes sociales y la

adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado sobre los resultados empresariales (sub epiacutegrafe

Tomando en consideracioacuten lo antes planteado para ambos modelos se partiraacute de un anaacutelisis

factorial exploratorio para posteriormente realizar la validacioacuten conjunta de los modelos a

traveacutes de ecuaciones estructurales y la evaluacioacuten de los indicadores de bondad de ajuste

para cada uno de ellos

En el anaacutelisis factorial exploratorio el principal objetivo seraacute determinar la estructura de

las escalas e identificar aquellos iacutetems cuya carga factorial no sea relevante en la escala

Para ello se procede a un anaacutelisis factorial de maacutexima verosimilitud Seguacuten Hair et al

(1999) aunque no es verdaderamente confirmatorio el anaacutelisis factorial se puede utilizar

para valorar la naturaleza de las dimensiones propuestas Ademaacutes el nuacutemero de iacutetems

puede reducirse si seleccionamos soacutelo aquellos con un peso factorial alto obteniendo de

este modo un conjunto de iacutetems y unas escalas preliminares que seguidamente podraacuten ser

refinadas en un anaacutelisis confirmatorio En este sentido indican Hair et al (1999) que las

cargas factoriales mayores de 030 se consideran en el nivel miacutenimo de significacioacuten

praacutectica las cargas de 040 se consideran maacutes importantes y las cargas de 050 o mayores

se consideran significativas

Asiacute pues en nuestro anaacutelisis y tomando en consideracioacuten que posteriormente se realizaraacute

un anaacutelisis confirmatorio consideramos como representativas aquellas ponderaciones cuyo

valor sea superior a 040 (Henson y Roberts 2006) Estas ponderaciones constituyen un

indicador a priori de la validez de una medida en cada uno de los factores Las

ponderaciones bajas indican una escasa representatividad de la variable en el factor

(validez de medida insuficiente)

En lo que respecta a la realizacioacuten de los anaacutelisis factoriales confirmatorios se ha

utilizado el paquete estadiacutestico EQS 61 siguiendo la ldquoEstrategia de desarrollo de

modelosrdquo (Hair et al 1999 del Barrio y Luque 2012) para la evaluacioacuten e interpretacioacuten

del modelo propuesto (Bentler 2006) El modelo se estimoacute utilizando el meacutetodo de

maacutexima verosimilitud robusto (Bentler 2006 Lorenzo et al 2011) En el proceso de

depuracioacuten de los iacutetemes de cada escala se realizaraacuten las modificaciones que conduzcan a

un mejor ajuste mediante la supresioacuten de los indicadores menos adecuados lo cual

permitiraacute ir perfeccionando los modelos iniciales

Para ello siguiendo las indicaciones de Joumlreskog y Soumlrbom (1993) se aplicaraacuten los

siguientes criterios para la modificacioacuten de los modelos de ecuaciones estructurales

1 Examen de los paraacutemetros de estimacioacuten Se procederaacute a eliminar aquellos factores

que no cumplan con la condicioacuten de convergencia fuerte (Steenkamp y van Trijp

1991) Dicha condicioacuten establece que el promedio de las cargas estandarizadas

sobre un factor sea superior a 07 (Hair et al 1999) y que cada indicador por

separado posea un coeficiente estandarizado no inferior a 05 para su continuidad

en la escala (Im et al 2008 Wang et al 2012 Steenkamp y van Trijp 1991)

2 El segundo criterio consiste en verificar la condicioacuten de convergencia deacutebil

(Steenkamp y van Trijp 1991) Se deben eliminar los iacutetems cuyos coeficientes de

regresioacuten factorial no sean significativos (valor t inferior a 196 para un nivel de

significacioacuten de 005) lo que supone que el indicador no explica nada de la variable

latente (Anderson y Gerbing 1988 del Barrio y Luque 2012)

3 Examen de las medidas de ajuste general del modelo Los criterios de idoneidad de

un modelo de ecuaciones estructurales indican hasta queacute punto el modelo

especificado ajusta a los datos empiacutericos (del Barrio y Luque 2012) es necesario el

uso combinado de varias medidas para descubrir la fortaleza de la prediccioacuten de

dichos modelos (Bentler 2006 Hair et al 1999) Existen tres tipos de medidas de

ajuste global medidas absolutas de ajuste medidas incrementales de ajuste y

medidas de ajuste de parsimonia

En cuanto al tercer criterio utilizaremos las medidas de ajuste ofrecidas por el programa

estadiacutestico EQS 61 ampliamente utilizado en la literatura SEM (Byrne 1994 Hair et al

1999) En primer lugar para evaluar el ajuste absoluto se valoraraacute el error de

aproximacioacuten cuadraacutetico medio (RMSEA) cuyo valor es representativo de la bondad de

ajuste que podriacutea esperarse si el modelo fuera estimado con la poblacioacuten no soacutelo con la

muestra extraiacuteda de la estimacioacuten En segundo lugar como indicador del ajuste

incremental es decir el ajuste comparativo respecto a un modelo base se analizaraacute el

iacutendice de ajuste incremental (IFI) Por uacuteltimo para evaluar la parsimonia del modelo se

examinaraacute la chi-cuadrado normada (X2gl) Este indicador al considerar los grados de

libertad va ser adecuado para evaluar modelos sobreajustados o que no presentan un

ajuste suficiente de los datos

En teacuterminos generales un buen ajuste del modelo se produce cuando el iacutendice RMSEA no

es superior a 008 los valores del iacutendice IFI no son inferiores a 090 y el chi-cuadrado

normada cae dentro de los valores recomendados de 1 a 2 o 3 (Hair et al 1999) Es

oportuno sentildealar que cuando los datos no siguen una distribucioacuten normal se recomienda

utilizar la Chi-cuadrado de Satorra-Bentler (S-B) para evaluar la bondad del ajuste

(Bentler 2006 Satorra y Bentler 1994) por tanto para determinar la chi-cuadrado normada

se utiliza este indicador como referencia Los indicadores robustos corrigen los errores

estaacutendar y los estadiacutesticos de prueba por lo que no requiere la multinormalidad de los datos

(Satorra y Bentler 1994)

Una vez que se ha especificado el procedimiento a seguir para evaluar los modelos a

continuacioacuten se analizaraacuten de forma independiente cada uno de ellos en primer lugar el

modelo de Adopcioacuten de las redes sociales (Epiacutegrafe 532) y posteriormente el Modelo

Integrador que aborda la influencia de las redes sociales y la orientacioacuten al mercado sobre

los resultados empresariales (Epiacutegrafe 533)

532 Anaacutelisis de la escala de medida sobre los comportamientos de adopcioacuten de las

redes sociales

Como anteriormente referiacuteamos antes de realizar el anaacutelisis del modelo de ecuaciones

estructurales primeramente se realiza un anaacutelisis factorial exploratorio para conocer la

estructura de los datos en cuanto a la escala ldquouso de las redes socialesrdquo El resto de las

variables que se incluyen en el modelo estaacuten definidas en el modelo TAM con lo cual se

considera pertinente para una mayor operatividad de la presente investigacioacuten validarlas de

forma conjunta a traveacutes del anaacutelisis factorial confirmatorio del modelo de investigacioacuten

propuesto

5321 Anaacutelisis exploratorio de la escala de adopcioacuten de las redes sociales (RS)

Anaacutelisis de fiabilidad de adopcioacuten de las redes sociales

Para realizar el anaacutelisis de fiabilidad de la escala de adopcioacuten de las redes sociales se ha

llevado a cabo un anaacutelisis factorial exploratorio de maacutexima verosimilitud con rotacioacuten

varimax para cada dimensioacuten criacutetica a fin de conocer el porcentaje de varianza explicada y

las cargas factoriales de los correspondientes iacutetemes Posteriormente se ha estimado los

Alfa de Cronbach para cada dimensioacuten criacutetica

Para el anaacutelisis factorial no se establecioacute ninguna restriccioacuten respecto al nuacutemero de factores

a extraer Los resultados expuestos en la tabla 520 revelan que la prueba de esfericidad de

Bartlett es 0 (inferior a 005) lo que implica que hay algunas factores correlacionadas entre

siacute Este indicador junto con el adecuado resultado de la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin

(KMO) = 089 permite asegurar que el modelo factorial es adecuado para explicar los

En el anaacutelisis factorial exploratorio se identificaron dos factores que explican

conjuntamente el 6261 de la varianza (Tabla 520) A partir de este resultado se decidioacute

medir el uso de las redes sociales en dos dimensiones el uso de las redes sociales

orientadas a actividades de atencioacuten al cliente (Factor 1) y el uso de las redes sociales

para la gestioacuten empresarial (Factor 2)

En este anaacutelisis encontramos dos iacutetemes el FC7RS y el FC10RS que saturan similarmente

sobre dos factores es decir no carga claramente en ninguna de las dos dimensiones En

este caso y tomando en consideracioacuten que este es un paso que antecede al anaacutelisis factorial

confirmatorio se deciden identificar ambos iacutetems a la dimensioacuten en la que tienen una

mayor carga factorial Por consiguiente se decide retener para ese factor a los coeficientes

superiores a 040 dado que valores de 04 pueden aceptarse en anaacutelisis exploratorios

(Henson y Roberts 2006) y son relevantes desde el punto de vista de la relevancia praacutectica

(Hair et al 1999 p 99) Respecto a la consistencia interna como se puede apreciar en la

tabla 520 el iacutendice del alfa de Cronbach obtenido en ambos casos de 090 y 075 supera el

criterio de consistencia interna de 070 seleccionado para la presente investigacioacuten

Tabla 520 Anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de

adopcioacuten de las Redes sociales

Iacutetemes

Factor

RSC FC1RS 083 016

FC2RS 077 013

FC3RS 071 020

FC4RS 055 040

FC5RS 068 033

FC6RS 060 037

FC7RS 045 039

FC11RS 070 029

RSE FC8RS 022 082

FC9RS 015 088

FC10RS 030 042

Varianza explicada ()

Alfa de Cronbach 090 075

KMO = 089

Prueba de esfericidad de Barlett p=00

Una vez analizada la fiabilidad individual (alfa de Cronbach) se analizan los coeficientes

de correlacioacuten de Pearson de cada iacutetem en relacioacuten con su dimensioacuten Este anaacutelisis aparece

reflejado en la tabla 520 respecto al uso de las redes sociales orientadas a la gestioacuten con el

cliente (RSC) y en la tabla 521 respecto al uso de las redes sociales orientadas a la gestioacuten

a nivel de empresa (RSE)

Tabla 521 Correlaciones bivariadas de los iacutetemes de la dimensioacuten de RSC

FC1RS FC2RS FC3RS FC4RS FC5RS FC6RS FC7RS FC11RS

FC1RS 100

FC2RS 071 100

FC3RS 066 061 100

FC4RS 051 053 041 100

FC5RS 058 059 054 051 100

FC6RS 054 041 044 046 0611 1000

FC7RS 045 031 036 034 042 053 1000

FC11RS 060 052 056 052 060 063 048 1000

La correlacioacuten es significativa al nivel 001 (bilateral)

Tabla 522 Correlaciones bivariadas de los iacutetems de la dimensioacuten de RSE

FC8RS FC9RS FC10RS

FC8RS 100

FC9RS 076 100

FC10RS 038 039 100

Una vez realizado el anaacutelisis factorial exploratorio de la escala uso de las redes sociales el

proacuteximo paso a realizar seraacute evaluar el modelo del comportamiento de adopcioacuten de las

redes sociales a traveacutes del modelo de ecuaciones estructurales como se habiacutea declarado con

anterioridad A continuacioacuten se relaciona este procedimiento

5322 Anaacutelisis factorial confirmatorio del modelo de adopcioacuten de las redes sociales

En este epiacutegrafe como se apuntaba anteriormente se lleva a cabo el anaacutelisis factorial

confirmatorio del modelo propuesto acerca de los comportamientos de adopcioacuten de las

redes sociales a traveacutes del modelo de ecuaciones estructurales Los constructos analizados

facilidad de uso utilidad percibida e intencioacuten de uso constituyen las percepciones baacutesicas

del modelo TAM (Davis 1989) y aparecen reflejados conjuntamente con el constructo de

uso final en la figura 510 Como resultado del anaacutelisis factorial exploratorio el uso final

de las redes sociales habiacutea quedado constituido en dos dimensiones lo cual queda reflejado

en el modelo propuesto

Figura 510 Modelo de investigacioacuten Adopcioacuten de las redes sociales

El anaacutelisis factorial confirmatorio del modelo de adopcioacuten de las redes sociales cumpliacutea en

todos los casos con los paraacutemetros establecidos para conservar los iacutetems en el modelo Las

cargas factoriales superaban en todos los casos el valor de 05 salvo en el caso de FC10RS

(047) que se decide mantener en el modelo al tener un valor proacuteximo al lambda de

referencia y puesto que tiene asociada una t de student significativa (295) Por tanto no se

realizoacute ninguna modificacioacuten al modelo Adicionalmente se puede observar que la mayor

parte de los factores poseen R2 con valores elevados por lo cual explican en buena medida

la varianza Los resultados del anaacutelisis factorial de Primer y de Segundo orden se

encuentran recogidos en la Tabla 523

Tabla 523 Resultados del anaacutelisis factorial confirmatorio del

Modelo de adopcioacuten de las redes sociales

Variable Iacutetems Coeficiente

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual

Iacutendice de

bondad

de ajuste

Modelo factorial confirmatorio de primer orden

Facilidad de

FU1 084 (1 pf) 070

RMSEA=

IFI=091

DA= 169

FU2 068 (842) 049

FU3 088 (1072) 078

Utilidad

percibida

UP1 092 (1 pf) 085

UP2 088 (1644) 077

UP3 074 (915) 055

Intencioacuten de

IU1 056 (1 pf) 031

IU2 090 (641) 080

IU3 082 (647) 068

Uso de las

redes sociales

orientadas al

cliente

FC1RS 084 (1 pf) 071

FC2RS 076 (1454) 057

FC3RS 072 (959) 052

FC4RS 066 (698) 043

FC5RS 076 (1079) 058

FC6RS 070 (913) 048

FC7RS 055 (611) 030

FC11RS 076 (1105) 057

Uso de las

redes sociales

para la gestioacuten

empresarial

FC8RS 088 (1 pf) 077

FC9RS 086 (446) 074

FC10RS 047 (295) 022

Modelo de adopcioacuten de las redes sociales Continuacioacuten

Modelo factorial confirmatorio de segundo orden

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual

Iacutendice de

bondad

de ajuste

Facilidad de

FU1 084 (1 pf) 070

RMSEA=

IFI=089

DA= 181

FU2 068 (842) 047

FU3 089 (1073) 078

Utilidad

percibida

UP1 092 (1 pf) 085

UP2 088 (1632) 077

UP3 074 (918) 055

Intencioacuten de

IU1 056 (1 pf) 032

IU2 089 (649) 079

IU3 082 (646) 067

Uso de las

redes sociales

orientadas al

cliente

FC1RS 086 (1 pf) 074

FC2RS 077 (1408) 059

FC3RS 073 (964) 053

FC4RS 064 (677) 041

FC5RS 075 (1054) 057

FC6RS 068 (874) 045

FC7RS 053 (6085) 028

FC11RS 075 (10622) 057

Uso de las

redes sociales

empresarial

FC8RS 089 (1 pf) 080

FC9RS 085 (330) 073

FC10RS 045 (264) 020

() Paraacutemetro fijado a la unidad para fijar la escala de medida de la

variable latente Entre pareacutentesis los valores del estadiacutestico t-Student

significativo al nivel de 005 (196)

A partir de los indicadores de bondad de ajuste concluimos que el modelo es adecuado ya

que muestra unos iacutendices aceptables En el modelo de primer orden el RMSEA muestra un

valor de 008 por lo que estaacute dentro del liacutemite de aceptacioacuten La medida de ajuste

incremental IFI (091) y la chi-cuadrado normada (169) tambieacuten son adecuadas Para el

modelo de segundo orden los indicadores de ajustes cumplen con el paraacutemetro establecido

en el caso del IFI (089) aunque muy ajustado cumple con el criterio para considerarse

vaacutelido con lo cual se considera que el modelo propuesto es adecuado Para evaluar la

parsimonia del modelo conjunto se evaluacutea la chi cuadrado normada la cual tiene un valor

de 181 Este valor cae dentro de los valores recomendados de 1 a 2 En el caso del error

de aproximacioacuten cuadraacutetico medio (RMSEA) tambieacuten se encuentra dentro del rango por

lo que se puede argumentar que en sentido general este modelo presenta un buen ajuste

Anaacutelisis de fiabilidad de la escala de medida sobre los comportamientos de adopcioacuten

Una vez que se ha evaluado el ajuste del modelo conjunto se podraacute evaluar la

unidimensionalidad y fiabilidad de la medida de cada constructo La unidimensionalidad

es un supuesto que subyace al caacutelculo de la fiabilidad y se demuestra cuando los

indicadores de un constructo tienen un ajuste aceptable sobre un modelo de un uacutenico factor

(uni-dimensional) (Gerbing y Anderson 1988 Hair et al 1999) En la Tabla 524

recogemos los resultados de las pruebas de consistencia interna que se realizan con el

objetivo de determinar la fiabilidad compuesta la fiabilidad compuesta del constructo

(FCC) y el anaacutelisis de la varianza extraiacuteda (AVE)

Tabla 524 Fiabilidad de la escala de adopcioacuten de

las redes sociales

Variable Iacutetemes Alpha de

Cronbach

FCC AVE

Facilidad de

084 085 065 FU2

Utilidad

percibida

087 089 072 UP2

Intencioacuten de

081 081 060 IU2

Uso de las

redes sociales

orientadas al

cliente

09 09 052

FC11RS

Uso de las

redes sociales

empresarial

075 079 058 FC9RS

FC10RS

Como se puede apreciar en la tabla en todos los casos el coeficiente de fiabilidad

compuesta y en la varianza extraiacuteda estaacuten por encima de los valores miacutenimos aceptados

(07 y 05 respectivamente)Por tanto podemos afirmar que los indicadores utilizados para

medir las distintas dimensiones son consistentes y adecuados de esta forma se constata la

fiabilidad de la escala de adopcioacuten de las redes sociales resultante del estudio de

unidimensionalidad

5323 Validez de concepto

En esta fase del proceso de validacioacuten de las escalas y una vez comprobada la

unidimensionalidad se procese a comprobar la validez de concepto Dos de las formas maacutes

extensamente admitidas de validacioacuten son la convergente y la discriminante (Hair et al

1999) De acuerdo con del Barrio y Luque (2012) un concepto es medible por varios

meacutetodos independientes si realmente estos meacutetodos miden lo mismo las medidas estaraacuten

altamente correlacionadas (lambdas deben ser grandes y significativas) dando lugar a la

existencia de validez convergente Por el contrario si las correlaciones entre conceptos que

miden fenoacutemenos diferentes son deacutebiles estaremos ante validez discriminante

Un indicador para medir la validez convergente es el coeficiente Alfa de Cronbach

tambieacuten se vincula la validez convergente con la sustancialidad de los coeficientes

estandarizados lo que se consigue cuando alcanzan valores significativos y superiores a

05 (Steenkamp y van Trijp 1991) Estos requisitos se cumplen en todos los casos como

podemos ver en la Tabla 523 Por tanto podemos considerar contrastada la validez

convergente de la escala de adopcioacuten de las redes sociales

Por otro lado la validez discriminante se consigue cuando diversos instrumentos de

medida estaacuten disentildeados para medir distintas variables latentes entonces las correlaciones

entre dichos instrumentos son bajas Para confirmar la validez discriminante se siguioacute el

procedimiento descrito por Fornell y Larcker (1981) que compara la correlacioacuten de los

factores con la raiacutez cuadrada de la varianza extraiacuteda de cada uno de los constructos

Existiraacute validez discriminante cuando la raiacutez del AVE de cada uno de los factores es

superior a su correlacioacuten con otros factores Por otro lado tambieacuten es de gran utilidad

revisar las correlaciones existentes entre las variables latentes puesto que si son muy

elevadas (maacutes de 090 e incluso 080) significa que tales variables estaacuten explicando

informacioacuten redundante y no representan constructos diferentes (del Barrio y Luque

Tabla 525 Validez discriminante del modelo de adopcioacuten de las redes sociales

FU UP IU RSC RSE

Facilidad de Uso (FU) 081

Utilidad Percibida (UP) 058 084

Intencioacuten de uso (IU) 047 079 077

Uso de redes sociales cliente (RSC) 033 056 071 072

Uso de redes sociales empresarial(RSE) 014 027 022 055 076

En la diagonal aparecen los valores de la raiacutez cuadrada del AVE

El resto de los valores representan la correlacioacuten entre los factores

Como se puede apreciar en la Tabla 525 se cumplen ambos requisitos para la escala de

modo que se puede afirmar que existe validez discriminante

Los resultados antes detallados proporcionan evidencia que apoyan la validez convergente

y discriminante por tanto se puede afirmar que nuestra escala tiene validez de concepto

En resumen podemos concluir que la escala de adopcioacuten de las redes sociales satisface los

criterios de fiabilidad y validez con lo cual podemos afirmar que los instrumentos de

medida son fiables y vaacutelidos

533 Anaacutelisis de la escala de medida sobre el uso de las redes sociales y la orientacioacuten

al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

En el presente epiacutegrafe se seguiraacute la misma metodologiacutea que en el epiacutegrafe anterior en

primer lugar se haraacute un anaacutelisis exploratorio de la escala de Orientacioacuten al mercado ya que

la escala que en esta tesis doctoral se utiliza constituye una adaptacioacuten de la escala

MARKOR propuesta por Kohli et al (1993) para posteriormente proceder a la validacioacuten

conjunta del modelo integrador a partir del anaacutelisis de la bondad estadiacutestica de la escala

5331 Anaacutelisis factorial de la escala de orientacioacuten al mercado

Antes de realizar la estimacioacuten del modelo se procedioacute a la realizacioacuten de un anaacutelisis

factorial para comprobar que efectivamente los iacutetemes de la escala de Orientacioacuten al

mercado cargaban en su factor correspondiente y de forma significativa Adicionalmente se

determinaron los indicadores que permitieran evaluar la fiabilidad de la escala a traveacutes del

alfa de Cronbach y de los coeficientes de correlacioacuten

Anaacutelisis de fiabilidad de la variable Orientacioacuten al mercado

En este paso del procedimiento de validacioacuten de la escala de orientacioacuten al mercado se

realizoacute un anaacutelisis factorial exploratorio de maacutexima verosimilitud con rotacioacuten varimax9

De esta forma se determina el porcentaje de varianza explicada y las cargas factoriales de

los correspondientes iacutetems Posteriormente se ha estimado el Alfa de Cronbach para cada

dimensioacuten criacutetica con el objetivo de determinar la fiabilidad de la escala Respecto a estas

pruebas Leacutevy y Varela (2002 pp61ndash62) Vila et al (2000) y Polo (2010) recomiendan

analizar la fiabilidad de la escala para cada dimensioacuten por separado

Otros indicadores analizados para verificar que el modelo factorial es adecuado para

explicar los datos fueron la prueba de esfericidad de Bartlett y la prueba de Kaiser-Meyer-

Olkin (KMO) Ambos resultados fueron indicativos de que efectivamente el anaacutelisis

factorial es adecuado Como se puede apreciar en la tabla 526 el valor de la prueba de

esfericidad de Bartlett fue de de 00 (inferior a 005) lo que implica que hay variables

correlacionadas entre siacute y la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 087 (superior a 05)

lo cual indica que el anaacutelisis factorial puede utilizarse con los datos muestrales que se estaacuten

analizando

En el anaacutelisis factorial que aparece en la tabla 526 quedaron reflejadas las tres

dimensiones teoacutericas de la orientacioacuten al mercado captacioacuten de informacioacuten diseminacioacuten

de la informacioacuten y respuesta a la informacioacuten del mercado que explican conjuntamente el

71 99 de la varianza Sin embargo este anaacutelisis nos permitioacute identificar que el iacutetem RI

9 Varimax es uno de los meacutetodos maacutes utilizados Intenta minimizar el nuacutemero de variables que tienen cargas

grandes en un factor para lo cual maximiza la suma de varianzas de las cargas factoriales dentro de cada

factor dejando por columna cantidades proacuteximas a 1 a 0 (del Barrio y Luque 2012)

(Para responder ante los cambios significativos en la competencia las aacutereas de la

empresa se reuacutenen perioacutedicamente) saturaba en el primer factor (de diseminacioacuten de la

informacioacuten) en vez de en el tercero o sea el de respuesta a la informacioacuten de mercado

como se habiacutea concebido en la encuesta original Como resultado de este anaacutelisis se decide

eliminar este factor para evitar incurrir en problemas de validez discriminante o validez de

contenido

Tabla 526 Anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de orientacioacuten

al mercado

Factor

RI RI1 077 024 030

DI DI3 076 019 032

DI1 071 025 -003

DI2 064 013 048

OI OI3 013 079 021

OI2 019 067 009

OI4 015 067 026

OI1 036 053 015

RI RI3 015 019 064

RI2 032 045 062

Varianza explicada () 4791 140 992

KMO = 087

Prueba de esfericidad de Barlett p= 00

La eliminacioacuten de este iacutetem (RI1) hace necesario que se vuelva a realizar el anaacutelisis

factorial y se calculen nuevamente el resto de los indicadores antes relacionados Las

cargas factoriales por cada una de las dimensiones estaacuten reflejados en la tabla 527

Tabla 527 Nuevo anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de

Factor

OI OI3 078 015 021

OI2 067 019 010

OI4 067 013 026

OI1 053 037 016

DI DI3 019 078 031

DI1 025 066 001

DI2 012 065 047

RI RI3 018 014 067

RI2 045 030 063

Alfa de Cronbach 080 079 070

KMO = 084

Tal y como muestra la tabla 528 todos los iacutetems cargan con valores superiores al umbral

de 04 (Henson y Roberts 2006) que establecimos para mantener un iacutetem en la escala Se

realizoacute nuevamente la prueba de esfericidad de Bartlett obteniendo un valor de 00 (inferior

a 005) y la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) igual a 084 Ambos resultados fueron

indicativos de que el nuevo anaacutelisis factorial es adecuado Los tres factores identificados

explican conjuntamente el 7198 de la varianza

Respecto a la consistencia interna como se puede apreciar en la tabla 528 el iacutendice del

alfa de Cronbach obtenido de 080 para obtencioacuten de la informacioacuten de 079 para

diseminacioacuten de la informacioacuten y de 070 para respuesta al mercado es satisfactorio en

todos los casos ya que alcanza el valor de 070 sugerido por Hair et al (1999) y supera el

de 060 sugerido por Deshpande y Farley (1998) y Gray et al (1998)

Adicionalmente para la evaluacioacuten de la fiabilidad individual se determinoacute la correlacioacuten

de Pearson de los iacutetems para la dimensioacuten a la que pertenecen Los resultados de este

anaacutelisis aparecen relacionados en la tabla 529 (Para captacioacuten de la informacioacuten) tabla

530 (para diseminacioacuten de la informacioacuten) y tabla 531 (para respuesta al mercado) Este

valor debe ser superior a 030 (Hair et al 1999 p105) requisito que se cumple en cada

una de las correlaciones inter-iacutetem respecto a la dimensioacuten a la que pertenecen

captacioacuten de informacioacuten de la orientacioacuten al mercado

OI1 OI2 OI3 OI4

OI2 045

OI3 047

OI4 045

diseminacioacuten de la informacioacuten de la orientacioacuten al mercado

DI1 DI2 DI3

DI2 044

DI3 056

respuesta al mercado de la orientacioacuten al mercado

RI1 RI2

RI2 055

A partir de los resultados obtenidos podemos concluir que la escala de orientacioacuten al

mercado propuesta cumple los requisitos de fiabilidad estando libre de errores aleatorios y

pudiendo proporcionar resultados consistentes

Una vez realizado el anaacutelisis factorial exploratorio de la escala uso de orientacioacuten al

mercado y contrastada su fiabilidad el proacuteximo paso a realizar seraacute evaluar el modelo

integrador a traveacutes del modelo de ecuaciones estructurales como se habiacutea declarado con

anterioridad

5332 Anaacutelisis factorial confirmatorio del modelo integrador (Modelo 2)

A partir de los resultados obtenidos del anaacutelisis factorial exploratorio de la escala de

Orientacioacuten al mercado y de uso de las redes sociales10

se procede a la validacioacuten

conjunta del modelo 2 de la investigacioacuten que aborda el impacto de las redes sociales y la

orientacioacuten al mercado sobre los resultados empresariales La relacioacuten que se establece

entre las variables latentes se puede apreciar en la figura 511 La orientacioacuten al mercado es

un constructo de segundo orden constituido por tres dimensiones captacioacuten de la

informacioacuten de mercado diseminacioacuten de la informacioacuten de mercado en la empresa y la

respuesta de la empresa hacia el mercado mientras que el resto de los constructos son de

primer orden

El anaacutelisis exploratorio de este constructo se realiza en el epiacutegrafe anterior en el modelo de adopcioacuten de

las redes sociales ya que constituye una variable de este modelo

Figura 511 Modelo de investigacioacuten uso de las redes sociales y la orientacioacuten al

mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

Para llevar a cabo la depuracioacuten y validacioacuten de las escalas se realiza un modelo de

ecuaciones estructurales que contiene la relacioacuten que se establece entre estos constructos

Para ello se utilizoacute el paquete estadiacutestico EQS 61 como se habiacutea sentildealado anteriormente

En el proceso de depuracioacuten de los iacutetemes de cada escala y como criterios para la

modificacioacuten del modelo se siguieron las indicaciones de Joumlreskog y Soumlrbom (1993) Una

vez realizada la primera estimacioacuten del anaacutelisis factorial confirmatorio se tuvo en cuenta

la significatividad de los coeficientes estandarizados (valor de la t superior a 196) y si

estos cumpliacutean la condicioacuten de convergencia fuerte (Lambdas (λ) no inferiores a 05)

Como resultado de este paso en la investigacioacuten y siguiendo la estrategia de desarrollo de

modelos se procede a la eliminacioacuten de aquellos iacutetems que no cumplieran las condiciones

de convergencia fuerte yo de convergencia deacutebil analizando ademaacutes los indicadores de

ajuste del modelo Como resultado de este anaacutelisis se procede a la eliminacioacuten del iacutetem R4

perteneciente al constructo de resultados empresariales debido a que el mismo no cumpliacutea

con las condiciones de convergencia fuerte ni de convergencia deacutebil como se puede

constatar en la tabla 531 La eliminacioacuten de este iacutetem contribuye a alcanzar un mejor

ajuste del modelo sin perjudicar la validez de contenido

CI DI RI

Tabla 531 Siacutentesis de la eliminacioacuten de indicadores en el

modelo integrador de medida

Iacutetem Criterio

considerado

Medidas de bondad de

ajuste

Decisioacuten

R4 λ=015 t= 130 IFI=088 RMSEA= 067

CHI-NORMADA= 148

Eliminacioacuten del iacutetem

En negrita se indican los criterios no superados

Tras esta modificacioacuten todos los indicadores de las escalas cumplen los requisitos

establecidos a priori El cumplimiento de esta condicioacuten se constata directamente ante la

presencia de ponderaciones de las variables elevadas y significativas (Ver tabla 532) Del

mismo modo estas exigencias se cumplen en la escala de segundo orden

Tabla 532 Resultados del anaacutelisis factorial confirmatorio

del Modelo integrador

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual R2

Bondad de

ajuste

Uso de las RS

orientadas al

cliente

FC1RS 081 (1 pf) 065

RMSEA=

IFI=087

NORMADA

FC2RS 073(1281) 053

FC3RS 072 (883) 052

FC4RS 067 (679) 045

FC5RS 078(1012) 061

FC6RS 072 (896) 052

FC7RS 057 (605) 032

FC11RS 077(1069) 060

Uso de RS para

la gestioacuten

empresarial

FC8RS 088 (1 pf) 078

FC9RS 086 (473) 073

FC10RS 046 (291) 021

Obtencioacuten de la

informacioacuten

OI1 065 (1 pf) 043

OI2 068 (612) 046

OI3 081 (696) 065

OI4 072 (629) 052

Diseminacioacuten

informacioacuten

DI1 062 (1 pf) 038

DI2 077 (690) 060

DI3 089 (875) 079

Respuesta a la

informacioacuten

RI2 096 (1 pf) 091

RI3 058 (353) 034

Resultados

empresariales

RE1 060 (1 pf) 036

RE2 082 (586) 067

RE3 082 (606) 067

RE5 052 (496) 027

del Modelo integrador Continuacioacuten

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual R2

Bondad de

ajuste

Uso de las RS

orientadas al

cliente

FC1RS 081 (1 pf) 066

RMSEA=

IFI=090

NORMADA

FC2RS 074 (1299) 054

FC3RS 073 (890) 053

FC4RS 066 (678) 044

FC5RS 077 (1001) 059

FC6RS 071 (876) 051

FC7RS 057 (606) 032

FC11RS 077 (1063) 060

Uso de las RS

empresarial

FC8RS 088 (1 pf) 078

FC9RS 086 (454) 073

FC10RS 046 (289) 021

informacioacuten

OI1 065 (1 pf) 042

OI2 068 (590) 046

OI3 081 (676) 065

OI4 073 (633) 069

Diseminacioacuten

informacioacuten

DI1 062 (1 pf) 038

DI2 078 (691) 060

DI3 088 (843) 078

Respuesta a la

informacioacuten

RI2 096 (46) 091

RI3 058 (336) 034

Resultados

empresariales

RE1 061 (1 pf) 037

RE2 082 (582) 067

RE3 082 (612) 067

RE5 052 (506) 027

() Paraacutemetro fijado a la unidad para fijar la escala de medida de la variable

latente Entre pareacutentesis los valores del estadiacutestico t-Student significativo al

nivel de 005 (196)

En lo que respecta a las medidas de ajuste del modelo integrador en la tabla 532

observamos que los iacutendices indican un buen ajuste del modelo de medicioacuten El iacutendice

RMSEA=006 es inferior al 008 recomendado en la literatura para un buen ajuste En el

caso de las medidas incrementales el IFI se encuentra en el liacutemite de aceptacioacuten Por uacuteltimo

en cuanto al ajuste de parsimonia la Chi cuadrado normada para este modelo fue de 144

que es maacutes pequentildea que 3 tal y como recomiendan Fornell y Larcker (1981) y del Barrio y

Luque (2012) Tomando como base lo anterior se puede afirmar que en conjunto el ajuste

del modelo se puede considerar aceptable

Anaacutelisis de fiabilidad de la escala de medida sobre el uso de las redes sociales y la

El proacuteximo paso en la validacioacuten de las escalas es evaluar la unidimensionalidad y

fiabilidad de la medida de cada constructo con el objetivo de determinar si el proceso de

depuracioacuten realizado en el modelo no ha perjudicado su nivel de fiabilidad En general se

considera que una escala es fiable cuando su valor de alfa es superior a 070 Sin embargo

como apuntaacutebamos anteriormente debido a las muacuteltiples criacuteticas de las que ha sido objeto

este indicador se considera conveniente realizar pruebas complementarias para medir la

fiabilidad Es por esta razoacuten que se determina ademaacutes la fiabilidad compuesta y la varianza

extraiacuteda Estos indicadores propuestos por Fornell y Larcker (1981) son de amplia

aceptacioacuten en el contexto de las ecuaciones estructurales (Hair et al 1999) Valores

superiores a 07 y 05 respectivamente indican una consistencia interna aceptable La tabla

533 contiene los valores de la fiabilidad fiabilidad compuesta y la varianza extraiacuteda de

cada una de las escalas Como se puede apreciar en todos los casos se cumplen los

criterios exigidos salvo en el caso del constructo Resultados empresariales que muestra un

valor de varianza extraiacuteda de 049 Este valor se puede aceptar ya que se encuentra muy

cercano al porcentaje del 05 recomendado (Hair et al 1999) ademaacutes en la literatura

existen escalas que han sido aceptadas con iacutendices de varianza extraiacuteda inferiores a este

valor (Vila et al 2000) Por tanto se puede concluir que esta escala presenta una adecuada

fiabilidad

Tabla 533 Anaacutelisis de la fiabilidad de las escalas

del modelo integrador

Variable latente Iacutetems Alfa de

Cronbach

FCC AVE

Uso de las RS a nivel

externo

FC1RS 090 090 052

FC11RS

interno

FC8RS 075

079 058

FC10RS

informacioacuten

OI1 080 081 051

informacioacuten

DI1 079 081 059

Respuesta a la

informacioacuten

RI2 070 076 062

Resultados

empresariales

RE1 078 079 049

A continuacioacuten testamos la validez convergente y la validez discriminante de las escalas

para evaluar si estas poseen la validez de concepto La validez convergente hace referencia

al grado en que dos o maacutes intentos de medir el mismo concepto estaacuten de acuerdo entre siacute

El cumplimiento de esta condicioacuten se constata observando la significatividad (t gt 196) de

los iacutetems y que los coeficientes estandarizados de cada indicador sean elevados (λgt 05)

(Steenkamp y van Trijp 1991) Estos requisitos se cumplen en todos los casos como

podemos ver en la Tabla 532 lo cual confirma la validez convergente del modelo

integrador

En cuanto a la validez discriminante de las escalas se debe contrastar que cada escala de

medicioacuten representa una dimensioacuten separada y por tanto ninguacuten iacutetem contribuye

significativamente a maacutes de una dimensioacuten Siguiendo una vez maacutes los criterios

establecidos por Fornell y Larcker (1981) se verifica que la raiacutez cuadrada de la varianza

extraiacuteda de cada uno de los constructos (AVE) sea superior a su correlacioacuten con otros

factores Ademaacutes se verifica que las correlaciones existentes entre las variables latentes no

sean superiores a 080 a partir de las recomendaciones de del Barrio y Luque (2012) Como

se puede constatar en la tabla 534 todos los factores cumplen con ambas condiciones por

lo cual se corrobora la validez discriminante

Tabla 534 Anaacutelisis de la validez discriminante del modelo integrador

RSC RSE OI DI RI RE

Uso de redes sociales cliente (RSC) 072

Uso de redes sociales empresarial(RSE) 057 076

Captacioacuten de la informacioacuten (OI) 044 021 072

Diseminacioacuten de la informacioacuten (DI) 031 007 054 077

Respuesta a la informacioacuten (RI) 015 008 069 063 079

Resultados empresariales (RE) 009 006 021 035 019 070

A partir de los anaacutelisis estadiacutesticos antes relacionados se han demostrado las propiedades

psicomeacutetricas de los instrumentos de medida a traveacutes del anaacutelisis factorial confirmatorio

proporcionado por el programa estadiacutestico EQS 61

En resumen en este capiacutetulo hemos analizado la bondad estadiacutestica de las distintas escalas

de los modelos propuestos en la presente tesis doctoral (1) El modelo de adopcioacuten de las

redes sociales y (2) El modelo integrador que aborda el impacto del uso de las redes

sociales y la orientacioacuten al mercado sobre los resultados empresariales

En cuanto al procedimiento seguido para validar las escalas de medicioacuten se partioacute del

anaacutelisis factorial exploratorio del los constructos ldquouso de las redes socialesrdquo y el de

ldquoorientacioacuten al mercadordquo para lo cual se utilizoacute la herramienta estadiacutestica SPSS 21

Posteriormente se procedioacute a la validacioacuten conjunta de cada uno de los modelos a traveacutes de

la herramienta EQS Este anaacutelisis permitioacute constatar que para ambos modelos sus

instrumentos de medida eran fiables y vaacutelidos (cumpliacutean con los criterios de validez de

contenido convergente discriminante)

Una vez analizada la calidad de las escalas de medicioacuten proseguiremos en el proacuteximo

capiacutetulo con la contrastacioacuten de las hipoacutetesis de investigacioacuten de los modelos de

investigacioacuten propuestos

CAPIacuteTULO 6

ANAacuteLISIS DE RESULTADOS

Una vez definidas y depuradas las escalas de medida de los constructos incluidos en la

investigacioacuten se procederaacute al anaacutelisis de los modelos propuesto para contrastar las

hipoacutetesis planteadas En tal sentido el cumplimiento de los objetivos propuestos en esta

tesis doctoral se lleva a cabo a traveacutes de tres fases en el proceso de investigacioacuten seguacuten se

declaraba en el Capiacutetulo 51

1- Modelo de anaacutelisis y evaluacioacuten de las web turiacutesticas

2- Modelo de adopcioacuten y uso de las tecnologiacuteas web y web 20

3- Modelo integrador del uso de las redes sociales la orientacioacuten al mercado y su

Por consiguiente el presente capiacutetulo ha quedado estructurado en tres bloques que abordan

el anaacutelisis de los resultados para cada uno de los modelos respectivamente siguiendo cada

una de tres fases

61 Anaacutelisis y evaluacioacuten de las web turiacutesticas Fase uno de la investigacioacuten

En el presente apartado conforme la metodologiacutea que se ha desarrollado en el capiacutetulo 5 a

continuacioacuten se exponen los resultados del anaacutelisis y evaluacioacuten de las webs turiacutesticas de

las empresas de alojamiento En primer lugar se presentan los resultados de la presencia en

la red para posteriormente determinar el grado de desarrollo general alcanzado por las web

de las posadas hostales hoteles y palacios y casonas en la comunidad de Cantabria Para la

evaluacioacuten de las web turiacutesticas se utilizoacute la teacutecnica del anaacutelisis de contenido con

perspectiva cuantitativa presentada en el capiacutetulo 5

611Presencia web de los establecimientos de Cantabria

Respecto a la Presencia en la red de los establecimientos del sector hotelero caacutentabro2

como se puede apreciar en la figura 61 la mayor parte de los establecimientos salvo en el

1 Los objetivos y fases de la investigacioacuten se encuentran recogidos en Figura 51 del Capiacutetulo 5

2 Como se indica en el capiacutetulo 5 los establecimientos objeto de estudio en este apartado son posadas

hoteles hostales y palacios y casonas

Capiacutetulo 6 Anaacutelisis de resultados

caso de los hostales (con soacutelo un 4783 ) cuenta con un sitio web De los 593

establecimientos de alojamiento recogidos en la web oficial del portal de Turismo

httpwwwturismodecantabriacom 473 (7976 ) poseen sitios web Este puede

constituir un primer indicador a priori acerca de la importancia que se le concede en el

sector al uso de las tecnologiacuteas

Figura 61 Presencia en la red por tipo de establecimiento

Una vez identificados los establecimientos con presencia en la red se procedioacute a la

evaluacioacuten de cada uno de los indicadores relacionados en el capiacutetulo 5 (epiacutegrafe V221)

De esta forma se evaluaraacute las dimensiones de Informacioacuten Comunicacioacuten Venta on-line

y Otras funcionalidades para cada uno de los sitios web de alojamiento del sector turiacutestico

de Cantabria

Para identificar la presencia de cada uno de los elementos y facilitar el anaacutelisis y

comparaciones entre las tipologiacuteas de establecimientos los resultados expuestos

representan el porcentaje de establecimientos que utiliza cada herramienta seguacuten la

categoriacutea a la que el mismo pertenece

HOTEL HOSTAL POSADAS PALACIOS

14 24 77

No poseen web oficial Poseen web oficial

6111 Dimensioacuten Informacioacuten

La primera dimensioacuten analiza los mecanismos establecidos por los establecimientos para

informar acerca sus productos y servicios asiacute como otras informaciones de intereacutes para la

zona Seguacuten se declaraba anteriormente los iacutetemes que la componen se encuentran

divididos en cuatro bloques como refleja la tabla 61

Categoriacuteas Iacutetemes

1 Informacioacuten

sobre el

establecimiento

I11-Descripcioacuten del establecimiento (tipo de

establecimiento categoriacutea etc)

I14- Disponibilidad de informacioacuten sobre precios

I16- -Informar de la localizacioacuten del establecimiento

planos geo-localizacioacuten (mashups)

I17- Enlaces a web de valoracioacuten de servicios turiacutesticos

(Tripadvisor etc)

2 Instalaciones

y servicios del

establecimiento

I21-Informacioacuten sobre los servicios e instalaciones del

establecimiento (restaurantes sala de invitados salas de

3 Entorno del

establecimiento

I31-Informacioacuten turiacutestica sobre la regioacuten en la que se

encuentra ubicado el establecimiento (rutas

turiacutesticasclima etc)

I32- Enlaces a otros negocios relacionados (ej A

proveedores de servicios externos u organizaciones

culturales etc)

I42-Incentivos (valor antildeadido) bonos cupones

ofertas soacutelo por Internet concursos online

Como se puede observar en la figura 62 los contenidos relativos a la Descripcioacuten del

establecimiento (I11) Fotos (I13) especificacioacuten de los precios (I14) asiacute como la

Informacioacuten sobre los servicios e instalaciones (I21) y la situacioacuten geograacutefica del

establecimiento (I16) estaacuten bien representados En sentido general en cuanto a la difusioacuten

de la informacioacuten los establecimientos garantizan los recursos baacutesicos para que el cliente

pueda informarse tanto durante el proceso de preparacioacuten de su viaje como a posteriori

En cuanto a aspectos negativos es de destacar la escasa existencia de incentivos en la red

(I42) en este aspecto existe una escasa diferenciacioacuten entre las ofertas y precios on line y

los offline de las organizaciones Soacutelo el 5 de las posadas y el 20 de los hoteles

poseen alguacuten tipo de oferta diferenciada para la web Tampoco se aprovechan

suficientemente las potencialidades de las webs de valoracioacuten de servicios turiacutesticos (I17)

como se puede apreciar en todos los establecimientos los valores son inferiores al 30 Se

considera que ambos aspectos son clave y pueden constituir elementos determinantes en la

decisioacuten de compra de los turistas a traveacutes de la web

Figura 62 Indicadores de Informacioacuten por tipo de establecimiento

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

I11 I12 I13 I14 I15 I16 I17 I21 I31 I32 I41 I42

Posadas 100 7 100 97 10 93 11 98 96 40 45 5

Hoteles 100 11 100 96 23 90 8 100 87 44 68 20

Palacios 100 8 100 100 12 96 27 100 96 46 73 0

Hostales 100 5 100 100 9 91 0 100 82 41 45 0

Dimensioacuten Informacioacuten (I)

6112 Dimensioacuten Comunicacioacuten

La dimensioacuten de Comunicacioacuten quedoacute constituida por aquellas herramientas que favorecen

la interaccioacuten con el cliente a traveacutes de la web y de la web 20 (Tabla 62)

Tabla 62 Distribucioacuten de la valoracioacuten para variable

Comunicacioacuten (C)

1 Interaccioacuten

con clientes

C11-Correo electroacutenico y teleacutefono

C12- Posibilidad de recoger comentarios en liacutenea

C13- Mensajeriacutea instantaacutenea

C15- Dispone de aacuterea de preguntas frecuentes

C18-Posibilidad a los clientes de votar sobre la calidad

satisfaccioacuten con servicios prestados

2- Interaccioacuten

con clientes a

C21- Sindicacioacuten de contenidos (RSS)

C23- Aplicaciones que permitan la publicacioacuten de

contenidos por parte del usuario

C24- Posibilidad a los clientes de compartir contenido con

sus amigos

C27- Enlaces a plataformas de imaacutegenes y videos

C28- Enlaces a redes sociales de la empresa

C29- Enlace a wiki

C210- Otras plataformas 20

3 Capacidades

multilinguumles

C3- Paacutegina web disponible en maacutes de un idioma

En cuanto a esta variable la figura 63 nos muestra los iacutetemes de comunicacioacuten relativos a

la interactividad a traveacutes de las herramientas de la web Como se puede apreciar en este

aspecto los resultados son significativamente inferiores a la variable anterior En sentido

general los establecimientos a penas utilizan la web para establecer el diaacutelogo con los

usuarios a traveacutes de la misma Como se puede apreciar las viacuteas de informacioacuten facilitadas

para ponerse en contacto con las empresas son a traveacutes de las viacuteas tradicionales teleacutefono y

el correo electroacutenico (C12) y en menor medida a traveacutes de formularios (C12)

En ninguno de los casos poseen un apartado para las encuestas en liacutenea (C14) y para las

preguntas frecuentes (C15) soacutelo lo hace el 3 de los hoteles Un comportamiento similar

encontramos respecto a la utilizacioacuten de Mensajeriacutea instantaacutenea (C13) Respecto a calidad

satisfaccioacuten con los servicios recibidos (C18) soacutelo el 1 de las posadas y el 5 de los

hoteles le brindan la posibilidad a los clientes de votar on line sobre este aspecto

Figura 63 Indicadores de Interactividad por tipo de establecimiento

Respecto a la interactividad a traveacutes de la web 20 los resultados se encuentran reflejados

en la figura 64 En este aspecto aunque ligeramente superiores a la variable de interaccioacuten

a traveacutes de la web el porcentaje de establecimientos que utiliza cada una de las

herramientas es muy bajo salvo en el caso de los Palacios y casonas (en el apartado C28)

todos los resultados son inferiores al 50 por ciento de la muestra Ninguno de los

establecimientos se identificoacute que tuviera Enlace a wiki (C29) Una situacioacuten similar

0 20 40 60 80

C11 C12 C13 C15 C16 C17 C18

Posadas 97 63 0 0 5 7 1

Hoteles 99 60 3 3 17 13 5

Palacios 100 73 4 0 12 4 0

Hostales 95 59 0 0 5 0 0

Dimensioacuten Comunicacioacuten

Interactividad (C1)

ocurre con el uso de Podcasting vodcasting (C22) y el enlace a otras plataformas 20 tales

como Technorati Netvibes (C210)

La mayor representacioacuten en cuanto a la utilizacioacuten de herramientas 20 fue a traveacutes de

enlaces a las redes sociales de la empresa (C28) Esto tiene sentido dada la amplia

aceptacioacuten por parte de los usuarios y su participacioacuten activa en las mismas El resto de los

indicadores como se puede apreciar en la figura 64 presentan niveles muy bajos

Figura 64 Indicadores de Interactividad Web 20 por tipo de establecimiento

En cuanto a las capacidades multilinguumles como se puede observar en la figura 65 el

nuacutemero de establecimientos que poseen una versioacuten en al menos otro idioma de su sitio

web en los establecimientos es menor del 50 (salvo en el caso de las casonas con un 50

) Esta situacioacuten reviste una mayor importancia si se analiza que seguacuten informe de

EXCELTUR (2012) los principales paiacuteses emisores de turistas a Espantildea en el 2011

fueron el Reino Unido Alemania y Francia que congregaron conjuntamente en torno al

55 de los turistas recibidos (Instituto de Estudios Turiacutesticos 2012)

0 20 40 60 80

C21 C22 C23 C24 C25 C26 C27 C28 C21

Posadas 3 0 16 18 15 13 16 32 3

Hoteles 9 2 18 25 31 13 24 45 2

Palacios 4 0 19 27 31 12 27 62 0

Hostales 5 0 18 9 5 9 0 9 0

Interactividad Web 20 (C2)

Figura 65 Indicadores sobre capacidades multilinguumles por tipo de establecimiento

6113 Dimensioacuten Venta on-line

La dimensioacuten Venta on-line caracteriza los mecanismos de pago ofrecidos por parte de los

establecimientos para que los turistas puedan acceder a sus productos y servicios a traveacutes

de la web oficial del establecimiento e incluye los indicadores que aparecen recogidos en la

tabla 63

Venta on-line (VL)

Servicios de reserva pago y

seguridad online

CE3-Seguridad del pago

El anaacutelisis de la figura 66 permite identificar que a pesar de los avances en materia de

comercio electroacutenico a nivel nacional en los establecimientos de alojamiento de la

Comunidad Autoacutenoma de Cantabria auacuten existen niveles muy bajos de implementacioacuten de

mecanismos on line de reserva y pago Los peores indicadores se encuentran reflejados en

las posadas y los hostales En el caso de las posadas soacutelo el 48 posee la opcioacuten de

reserva en liacutenea (VL1) y soacutelo el 12 tiene ademaacutes la opcioacuten de pago en liacutenea Los

28 49 50 36

POSADA HOTEL CASONA HOSTAL

Capacidades multilinguumles (C3)

hostales por su parte ofrecen un 45 de ellos la opcioacuten de reserva en liacutenea (VL1)

mientras que soacutelo el 18 brinda la opcioacuten de pago en liacutenea (VL2) Respecto al uacuteltimo

criterio de evaluacioacuten en este indicador la seguridad del pago3 (VL3) soacutelo en dos

establecimientos sobre los que brindan la opcioacuten de pago en liacutenea (1 posada y 1 hotel) no

se cumple con este criterio como se puede apreciar en la figura 66

Figura 66 Indicadores sobre Venta on-line por tipo de establecimiento

6114 Dimensioacuten Funcionalidades adiciones (F)

En la uacuteltima de las dimensiones se incluyen aquellos aspectos generales que se consideran

pueden ser relevantes para un sitio web seguacuten el contexto actual el mismo se divide en

cuatro aspectos fundamentales a evaluar (Tabla 64)

3 El indicador VL3 se determinoacute tomando como base los resultados de VL2 de la siguiente forma

100(VL2) liacuteneaen pago deopcioacuten con ientosestablecim de Nuacutemero

seguras pago de pasarelasofrecen que ientosestablecim de Nuacutemero3 VL

0 20 40 60 80

VL1 VL2 VL3

POSADA 48 12 97

HOTEL 68 44 99

CASONA 62 23 100

HOSTAL 45 18 100

Venta on-line (VL)

1-Seguridad de la

informacioacuten

F1- Mencioacuten a la legislacioacuten de

proteccioacuten de datos LOPD

2-Estaacutendares de la W3C F2- Acreditar los estaacutendares W3C WAI-

3-Certificaciones

F31- Certificaciones de calidad ISO

9000 y club de calidad etc

(ISO 14000)

F33-Otras certificaciones (seguridad de

la informacioacuten ISO 27000 OSHAS

18000)

4-Versioacuten moacutevil F4- Poseer enlace web a versioacuten moacutevil

del sitio web

La uacuteltima de las dimensiones a evaluar muestra un comportamiento maacutes o menos similar al

resto Respecto a la ley de Proteccioacuten de datos soacutelo el 43 de los hoteles hace alusioacuten a

este indicador y en el resto de las organizaciones en menos del 20 de los casos En

cuanto a la evaluacioacuten de la accesibilidad como se puede apreciar tambieacuten muestra

resultados muy bajos Es conveniente precisar no obstante que esto no indica que no se

cumplan los estaacutendares de accesibilidad sino que soacutelo el 3 de las posadas y el 4 de los

hoteles indican en su sitio web que cumplen con este criterio En cuanto a las

certificaciones de calidad (F31) en este apartado tambieacuten se incluyeron ademaacutes de

certificaciones como la Q de calidad turiacutestica la Q de web certificada y la Q de calidad de

Tripadvisor

Por uacuteltimo respecto a la disponibilidad de una versioacuten moacutevil (F4) se puede observar que la

labor en esta direccioacuten presenta auacuten resultados muy discretos ya que soacutelo el 2 de los

hoteles ofrece una versioacuten para moacutevil como se puede observar en la figura 67 Este

resultado puede resultar especialmente significativo si se toma en cuenta que seguacuten un

reciente estudio de Mercado de Apps Turiacutesticas llevado a cabo por Segittur en la actualidad

2 de cada tres viajeros habituales tienden a comprar buscar y reservar sus actividades a

traveacutes del moacutevil y 3 de cada 4 viajeros habituales usan el smartphone durante su estancia

En tal sentido webs liacutederes en el mercado (Facebook y YouTube) ya han consolidado la

versioacuten moacutevil de sus propiedades web y obteniendo resultados positivos (Cortimiglia et al

2011) En este contexto acceder a este importante nicho de mercado a traveacutes de las web

moacutevil puede convertirse en una importante ventaja competitiva para las empresas del

turismo

Figura 67 Indicadores relativos a Otras funcionalidades

por tipo de establecimiento

De anaacutelisis de estos cuatro indicadores se desprende que la gran mayoriacutea de los

establecimientos de alojamiento de la Comunidad de Cantabria tiene una presencia online

baacutesica y frecuentemente estaacutetica Por consiguiente en cuanto a las cuatro hipoacutetesis

propuestas en este modelo las cuatro quedan parcialmente contrastadas

Estos resultados son congruentes con otros estudios en el aacutembito espantildeol que indican que

las web son mostradores estaacuteticos de productos y servicios en vez de lugares dinaacutemicos y

colaborativos que fomentan una conversacioacuten sobre sus contenidos entre los usuarios

(Celaya 2011) En general las webs turiacutesticas no han adoptado estrategias relacionales de

presencia en la web (Escobar y Carvajal 2013) que favorezcan la interaccioacuten con los

clientes ni incitan a la recomendacioacuten de sus productos o servicios en la red

F1 F2 F31 F32 F33 F4

Posadas 12 3 4 0 1 0

Hoteles 43 4 8 1 2 2

Palacios 15 0 4 0 0 0

Hostales 18 0 0 0 0 0

0 10 20 30 40 50

Otras funcionalidades (F)

612 Niveles de adopcioacuten de Comercio electroacutenico seguacuten modelo eMICA

A partir de los resultados empiacutericos en cuanto a la presencia en la red y el uso de las

distintas herramientas en las web de los establecimientos como uacuteltimo paso en este

anaacutelisis se procede a identificar los niveles de adopcioacuten del Comercio electroacutenico por parte

de cada una de las organizaciones objeto de estudio Para llevar a cabo este paso se

implementa el modelo eMiCA propuesto por Burgueacutes et al (2011) ya que el mismo toma

en consideracioacuten los niveles de interactividad con los que cuentan las web

Este modelo estaacute estructurado en varias etapas sucesivas que abarcan desde un nivel baacutesico

de adopcioacuten de herramientas de la web hasta alcanzar el maacutes alto nivel de evolucioacuten

correspondiente a los sitios que poseen pasarelas de pagos seguras A partir de lo anterior

la categorizacioacuten de cada sitio seguacuten las etapas y niveles propuestos por el modelo se

realiza tomando el nivel maacutes alto al que pertenecen auacuten cuando no cumpla con todos los

criterios relacionados en la etapa que le antecede

Los datos obtenidos de la revisioacuten de los 473 sitios web turiacutesticos de la Comunidad de

Cantabria permitieron elaborar la tabla 65 donde se muestran las etapas del modelo

eMICA con sus respectivos niveles y el total de establecimientos asiacute como el porciento que

representan

Tabla 65 Nivel de adopcioacuten del comercio eleacutectrico

Etapas

No Total

de Webs

el total

Nivel 1-

Informacioacuten

baacutesica

Nivel 2-

Completa

Contactos de correo electroacutenico informacioacuten sobre las

actividades y entorno de la empresa e Incentivos a

traveacutes de internet

15 317

TOTAL FASE 1 PROMOCIOacuteN 18 381

Nivel 1-

Interactividad

posibilidad de rellenar encuestas

Nivel 2-

Interactividad

78 1649

Nivel 3-

Interactividad

(Tripadvisor etc)

260 5497

TOTAL FASE 2 PROVISIOacuteN 338 7146

FASE 3- PROCESO

Nivel 1- Pago

en liacutenea

15 317

Nivel 2- Pago

en liacutenea

con alta

interactividad

102 2156

TOTAL FASE 3- PROCESO 117 2474

TOTAL DE SITIOS WEB ANALIZADOS 473 100

La informacioacuten contenida en la tabla 65 constituye un indicador acerca de coacutemo se

encuentra el sector de alojamiento turiacutestico Caacutentabro respecto a las aplicaciones

comerciales de internet

La mayor parte de los sitios analizados sobrepasan la primera etapa del modelo del total de

establecimientos analizados soacutelo 18 uacutenicamente incluyen cualidades y funcionalidades

baacutesicas de un sitio Web (Fase 1 Promocioacuten) El mayor porcentaje de web turiacutesticas (7146

) se encuentran ubicadas en la Fase 2 Provisioacuten Esto es indicativo de que ha habido un

cierto desplazamiento desde una perspectiva estaacutetica a una web dinaacutemica y con crecientes

niveles de interactividad No obstante cabriacutea apuntar que independientemente de que los

resultados revelan que el 55 de los sitios web presentan interactividad alta en gran

medida este nuacutemero estaacute representado por las entidades que poseen archivos multimedia u

opcioacuten a suscripciones con una menor representatividad de herramientas web 20

Por uacuteltimo respecto a la fase 3 de Procesamiento que agrupa al 25 de las webs

evaluadas se puede observar que la mayor parte de las web ademaacutes de ofrecer pasarelas de

pago seguro proporcionan mecanismos de comunicacioacuten que favorecen la interactividad

con el usuario No obstante que soacutelo el 25 de las entidades objeto de estudio ofrezcan

mecanismos de pago a traveacutes de internet puede traducirse en una peacuterdida de clientes

potenciales tomando en consideracioacuten la distancia que puede separar a los posibles

compradores de los establecimientos hoteleros

Los resultados obtenidos en este apartado son coherentes con otros estudios a nivel

nacional como por ejemplo en la ldquoEncuesta de uso de TIC y Comercio Electroacutenico (CE) en

las empresas 2012-2013rdquo confeccionada por el INE Seguacuten este informe el 716 de las

empresas poseen conexioacuten a internet y sitio web Los servicios ofertados con mayor

frecuencia en la paacutegina web de PYMEs espantildeolas son la Presentacioacuten de la empresa el

Acceso a cataacutelogos de productos o a listas de precios y los menos frecuentes los Pagos

online y la Personalizacioacuten de la paacutegina web para usuarios habituales Resultados similares

podemos encontrar en Uruentildea et al (2011) y en el estudio llevado a cabo por Fundetec

(2011) ambos en el aacutembito espantildeol

62 Adopcioacuten y uso de las tecnologiacuteas web y web 20 Fase dos de la investigacioacuten

Para dar cumplimiento a la fase dos de la presente tesis doctoral el segundo apartado

aborda los resultados empiacutericos relativos a los procesos de adopcioacuten de las tecnologiacuteas web

y web 20 Este epiacutegrafe recoge las percepciones de los gerentes de los establecimientos

acerca las tecnologiacuteas web la frecuencia de uso de las distintas herramientas tecnoloacutegicas

la identificacioacuten de los principales beneficios y barreras a la adopcioacuten de la tecnologiacutea web

y web 20 y concluye con el estudio de los comportamientos de adopcioacuten de las redes

sociales

621 Frecuencia de uso de herramientas web y web 20

En base a los resultados relativos a la adopcioacuten de las tecnologiacuteas por parte de los

establecimientos en la tabla 66 puede observarse que en sentido general las tecnologiacuteas en

las que se centran los mayores esfuerzos son la web y el correo electroacutenico Todas las

actividades analizadas excepto en la Creacioacuten y enviacuteo de promociones y Comunicacioacuten de

noticiaseventos presentan medias superiores a las redes sociales y al blog empresarial Por

el contrario el blog empresarial constituye la herramienta menos popular entre los gerentes

ya que todos los iacutetemes muestran valores inferiores a la media 25(valor miacutenimo (1) y

maacuteximo (5)) En sentido general del anaacutelisis de la tabla se desprende que los

establecimientos no estaacuten utilizando todo el potencial que ofrecen Internet y los

instrumentos de marketing electroacutenico

Las actividades que mayoritariamente se realizan a traveacutes del uso de las tecnologiacuteas estaacuten

maacutes orientadas a la interaccioacuten con el cliente que a actividades vinculadas a la gestioacuten y

comunicacioacuten interna en la que se presentan niveles de adopcioacuten muy bajos (por debajo de

la media) En general las empresas no realizan praacutecticas dirigidas a comunicar el

conocimiento por la organizacioacuten y para su transmisioacuten ni para la formacioacuten de los

empleados Esto puede estar justificado en que la mayor parte de la muestra estaacute

constituida por microempresas lo cual puede favorecer que se prefieran canales de

comunicacioacuten personales

Tabla 66 Estadiacutesticos descriptivos de la escala de medida

del uso de las tecnologiacuteas (FC)

Servicios

Paacutegina web

Redes sociales

(FCRS)

(FCOT)

Iacutetemes Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

Informar de los servicios

ofertados por la empresa 428 115 164 129 328 157 371 156

Informar de la localizacioacuten

del establecimiento 438 123 159 13 303 167 336 17

Enviar informacioacuten

personalizada 315 166 14 096 243 158 384 155

Gestioacuten de reservas on-line 342 183 12 07 187 136 358 173

Creacioacuten y enviacuteo de

promociones 306 18 142 104 257 162 236 166

Comunicacioacuten de

noticiaseventos 254 174 138 108 256 173 198 151

Valorar la satisfaccioacuten del

cliente 205 166 113 062 194 153 199 164

Gestioacuten del conocimiento en

la empresa 173 133 114 069 15 112 177 137

Formacioacuten de los empleados 147 113 11 06 126 085 14 099

proveedores etc 141 106 105 042 131 096 241 168

clientes 298 158 144 112 25 162 347 159

En todos los iacutetemes se han encontrado casos con valoraciones miacutenimos (1) y maacuteximo (5) para las variables

analizadas

Fuente Elaboracioacuten propia a partir de resultados SPSS

En esta pregunta4 los encuestados disponiacutean ademaacutes de la opcioacuten de indicar si utilizaban

estas tecnologiacuteas (tabla 66) para suministrar alguacuten otro servicio En tal sentido respecto al

uso de la web el blog y las redes sociales dos de los gerentes indicaron que les usaban

para ofrecer informacioacuten sobre el entorno un gerente para proporcionar informacioacuten sobre

rutas y por uacuteltimo otro directivo indicoacute que les utilizaba para informar sobre aspectos

culturales En todos los casos utilizaban estas tecnologiacuteas con mucha frecuencia (5 en la

escala likert)

4 Pregunta 3 del cuestionario

622 Adopcioacuten de las redes sociales

En el proceso de adopcioacuten de las redes sociales intervienen la utilidad percibida la

facilidad de uso y la intencioacuten de uso final Aunque las relaciones que se establecen entre

los constructos se analizan con profundidad maacutes adelante5 el anaacutelisis descriptivo indica

que en sentido general el tema suscita intereacutes por parte de la comunidad de hoteleros de

Cantabria ya que en todos los casos los valores superan la media de 25 (Ver tabla 67) En

este sentido los gerentes consideran que es faacutecil aprender a usar las redes sociales (FU1=

4 16) y recomiendan su uso (IU3= 413) No obstante los resultados vinculados a la

mejora de la eficiencia (UP2 = 285) la consecucioacuten de los objetivos empresariales (FU =

305) y el incremento en la productividad (UP1 = 308) fueron los menos valorados por

parte de los encuestados

5 En el epiacutegrafe 624

Tabla 67 Anaacutelisis descriptivo de las variables del modelo TAM

Facilidad de uso

Iacutetem Media Desv tiacutep

FU1 Es faacutecil aprender a utilizar las redes

sociales para realizar mi trabajo 416 1148

FU2 Es faacutecil conseguir con las redes

sociales lo que se pretende 305 1111

FU3 En general encuentro que las redes

sociales son faacuteciles de usar 410 1103

Utilidad percibida

UP1 Utilizar las redes sociales aumenta mi

productividad en el trabajo 308 1441

UP2 Utilizar las redes sociales mejora mi

eficiencia en el trabajo 285 1396

UP3 En general encuentro las redes

sociales de gran utilidad 370 1269

Intencioacuten de uso

IU1 La probabilidad de usar las redes

sociales en el futuro es alta 362 1415

IU2 Tengo intencioacuten de continuar usando

las redes sociales en el futuro 400 1471

IU3 Recomendareacute a otros el uso de las

redes sociales 413 1356

En cuanto al tiempo de utilizacioacuten de las redes sociales con fines empresariales la media

es de 2 antildeos No obstante como se puede apreciar en los valores miacutenimos y maacuteximos (tabla

68) los establecimientos fueron implementando esta tecnologiacutea de modo diferente Este

resultado es congruente con lo planteado en el capiacutetulo teoacuterico (Capiacutetulo 4) que indica que

las empresas del sector turiacutestico se encuentran en diferentes estadios del modelo de

Turismo (00 10 20)

Tabla 68 Anaacutelisis descriptivo del Tiempo de utilizacioacuten de las RS

Miacutenimo Maacuteximo Media Desv tiacutep

Uso de las redes sociales

(antildeos)

00 50 194 1245

La estrategia de presencia en las redes sociales corresponde en sentido general al esfuerzo

de los propios gerentes o empleados Soacutelo 6 gerentes (54) subcontratan personal para

estas funciones En cuanto a la contratacioacuten de personal 17 gerentes (1532 ) indican

tener empleados a tiempo completo Esta actividad en sentido general la realizan

trabajadores a tiempo parcial (6667 ) Como se puede apreciar en la tabla 69 en ambos

casos (tanto a tiempo parcial como a tiempo completo) se han destinado hasta 5 empleados

para llevar a cabo estas funciones

Tabla 69 Anaacutelisis descriptivos acerca de la Contratacioacuten de personal

para funciones relativas a las redes sociales (RS)

Nuacutemero de

empleados

Personal a tiempo Parcial Personal a tiempo

completo

Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje

0 37 333 94 847

1 45 405 8 72

2 13 117 6 54

3 10 90 1 9

4 5 45 2 18

5 1 09 0 0

Total 111 100 111 100

Media= 110 Desv Tiacutep= 116 Media=030 Desv Tiacutep= 075

623 Beneficios y barreras a la adopcioacuten de las herramientas web y web 20

6231 Beneficios de la adopcioacuten de las herramientas web y web 20

Un aspecto clave para las inversiones e implementacioacuten de las tecnologiacuteas es la percepcioacuten

que tienen los directivos sobre la utilidad yo impacto de las mismas sobre el desempentildeo

empresarial En el caso concreto de las empresas estudiadas en promedio los directivos

valoran en mayor medida los beneficios de la web y la web 20 asociados a la gestioacuten

comercial en especial para mejorar la comercializacioacuten de los servicios facilitar la

comunicacioacuten externa yo contribuir al incremento de las ventas En cambio los aspectos

correspondientes al uso de estas tecnologiacuteas web a nivel interno dentro de la empresa

(incrementar la satisfaccioacuten de sus empleados y facilitar la comunicacioacuten) son los menos

valorados Estas cuestiones pueden tener su explicacioacuten en que tal y como sentildeala Bruno et

al (2011) en la dimensioacuten organizativa los beneficios potenciales de la tecnologiacutea web en

teacuterminos de mejora de los procesos internos y la comunicacioacuten son mayores para las

organizaciones maacutes grandes

En sentido general se muestra ademaacutes la relevancia que estaacute tomando la web 20 en el

aacutembito empresarial ya que en la mayor parte de los casos la media de la web 20 supera a

la de la web alguna de las excepciones la comercializacioacuten de los servicios el incremento

de las ventas y la satisfaccioacuten de los clientes como se puede apreciar en la tabla 610

Tabla 610 Estadiacutesticos descriptivos sobre Utilidad de la

tecnologiacutea Web y Web 20

Utilidad percibida de la tecnologiacutea Web

Web Web 20

Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

1 Mejorar la comercializacioacuten de los servicios 429 1021 390 1321

2 Facilitar la retroalimentacioacuten con los

clientes proveedores etc

350 1374 358 1437

3 Favorecer la gestioacuten de Recursos Humanos 235 1386 242 1474

4 Facilitar la comunicacioacuten externa 387 1349 394 1377

5 Facilitar la comunicacioacuten interna 219 1468 227 1501

6 Favorecer la Investigacioacuten e innovacioacuten 296 1483 316 1523

7 Favorecer la reduccioacuten de costes 314 1575 313 1596

8 Contribuir al incremento de las ventas 407 1219 387 1428

9 Favorecer la satisfaccioacuten y retencioacuten del

cliente

374 1399 359 1486

10 Incrementar la satisfaccioacuten de sus empleados

en el trabajo

201 1372 203 1358

11 Agilizar la toma de decisiones 253 1589 261 1625

En todos los iacutetemes se han encontrado casos con valoraciones miacutenimos (1) y

maacuteximo (5) para las variables analizadas

Los beneficios estaacuten determinados para la muestra total de los 111

6232 Barreras a la adopcioacuten de las herramientas web y web 20

En la tabla 611 y tabla 612 se muestran las barreras a la implementacioacuten de las

tecnologiacuteas web y web 20 respectivamente Este anaacutelisis se centroacute en aquellos

establecimientos que habiacutean reportado una baja frecuencia de uso de las tecnologiacuteas de la

informacioacuten en la pregunta nuacutemero 3 del cuestionario que resultaron ser un total de 24

establecimientos De esta forma se pretendiacutea identificar cuaacuteles eran las principales razones

que determinaban este comportamiento

Las limitaciones de tiempo y de recursos los costes elevados y la falta de conocimientos

teacutecnicos constituyeron las mayores barreras a la implantacioacuten de la tecnologiacutea web en las

empresas objeto de estudio (Ver tabla 611) Por el contrario la reduccioacuten en la

productividad del personal y que no les consideran uacutetil para el negocio representan los

criterios que menor influencia tienen para no implementar esta tecnologiacutea en las empresas

objeto de estudio

Tabla 611 Estadiacutesticos descriptivos sobre barreras

a la adopcioacuten de la tecnologiacutea Web

Razones para no implementar

la tecnologiacutea Web

Miacutenimo Maacuteximo Media Desv

tiacutep

Costes elevados 1 5 258 1248

Limitaciones de tiempo y de recursos

(financieros de personal)

1 5 308 1530

Reduccioacuten en la productividad del

personal

1 5 142 1018

Falta de Seguridad privacidad 1 3 154 833

Falta de conocimientos teacutecnicos y

formacioacuten de los empleados

1 5 238 1279

Dificultad para medir el retorno de la

inversioacuten (ROI)

1 4 175 0989

Incertidumbre sobre los beneficios

para la organizacioacuten

1 5 175 1225

No le considero uacutetil para el negocio 1 5 146 1103

Son difiacuteciles de utilizar 1 5 167 1129

Determinados para una muestra 24 establecimientos

Centrando el anaacutelisis en la web 20 encontramos nuevamente que las limitaciones de

tiempo y de recursos asiacute como la falta de conocimientos teacutecnicos constituyen los factores

claves para no implementar estas tecnologiacuteas Si bien en la web social otra de las razones

de peso en teacuterminos medios lo constituyoacute la falta de seguridad y de privacidad Los

gerentes a pesar de reconocer la importancia de estas herramientas consideran que no toda

la informacioacuten que se genera en este entorno es fiable y contrastable y que en alguacuten

momento puede atentar contra la imagen de la empresa Por otra parte en general los

empresarios consideran que la web 20 al igual que la web tampoco influye negativamente

sobre la productividad del personal Este indicador conjuntamente con la dificultad de uso

de las redes sociales resultaron los criterios con menor peso para no implementar esta

tecnologiacutea (Ver tabla 612)

Resultados similares se han encontrado en investigaciones que abordan este tema a nivel

global (Sinclaire y Vogus 2011) en el contexto de empresas estadounidense (Burcu et al

2011) chinas (Leung et al 2011) australianas (Au 2010) y espantildeolas6

tecnologiacutea Web 20

tiacutep

1 5 354 1587

personal

1 5 188 1262

1 5 254 1285

1 5 225 1294

1 5 208 1381

6 Estudio llevado a cabo por la fundacioacuten Orange en 2011

Como uacuteltimo paso en el anaacutelisis de los resultados del modelo de adopcioacuten de las

tecnologiacuteas web y web 20 se procederaacute a realizar la contrastacioacuten de las hipoacutetesis

planteadas en la segunda fase de la investigacioacuten Seguidamente pasamos a exponer con

detalle los resultados obtenidos

624 Modelo de adopcioacuten de las redes sociales Contraste de hipoacutetesis

Como uacuteltimo paso en la fase dos seguacuten el procedimiento que se ha venido siguiendo se

procede a la contrastacioacuten de las hipoacutetesis relativas al Modelo de adopcioacuten de las redes

sociales para ello utilizaremos los modelos de ecuaciones estructurales En la figura 68 se

reproduce el esquema de investigacioacuten delimitando las hipoacutetesis relativas a cada una de las

relaciones que se plantean

Figura 68 Esquema del modelo de adopcioacuten de las redes sociales

En la figura 69 se ilustra graacuteficamente los resultados obtenidos del modelo de ecuaciones

estructurales representando con una liacutenea discontinua aquellas relaciones planteadas que

no se sustentan empiacutericamente En esta figura se recoge junto a las variables latentes las

variables observables que se han mantenido luego del proceso de depuracioacuten de las escalas

de medida asiacute como los factores estimados para cada uno de las variables del modelo Por

uacuteltimo en este apartado se realizaraacute la interpretacioacuten de los resultados obtenidos

Figura 69 Resultados del modelo de investigacioacuten sobre adopcioacuten de las RS

(Modelo 2)

A traveacutes del programa EQS 61 se contrastan las hipoacutetesis del modelo planteado tomando

en consideracioacuten la significatividad de las variables asiacute como los indicadores del ajuste

global del modelo En todos los casos los valores de los iacutendices indican un buen ajuste del

modelo con un RMSEA=008 (Medida absoluta de ajuste) el IFI=089 (Medida

incremental de ajuste) y por uacuteltimo la CHI-NORMADA= 181(Medidas de ajuste de

parsimonia)

En cuanto a las hipoacutetesis planteadas cuatro de las cinco propuestas en este modelo quedan

contrastadas tal y como se puede observar en la tabla 613

068 FU2

088 UP2

089 IU2

064FC4RS

075FC5RS

FC6RS053

FC11RS

085FC9RS

FC10RS

Modelo propuesto 2

Hipoacutetesis Relaciones estructurales Coeficiente

estandarizado

(t student)

Contraste

H2a FUrarrIU 002 (017) No contrastada

H2b FUrarrUP 058 (584) Contrastada

H2c UPrarrIU 078 (467) Contrastada

H2d IUrarr RSC 073 (580) Contrastada

IUrarr RSE 030 (293) Contrastada

Los resultados muestran que la facilidad de uso tiene un efecto positivo pero no

significativo en la intencioacuten de uso (λ=002 t=017) rechazando por tanto las hipoacutetesis

H2a Sin embargo la facilidad de uso siacute tiene un efecto positivo y significativo en la

utilidad percibida (λ=058 t=584) quedando contrastada la hipoacutetesis H2b A su vez la

utilidad percibida influye positiva y significativamente sobre la intencioacuten de uso de las

redes sociales (λ=078 t=467) aceptando la hipoacutetesis H2c Por uacuteltimo la intencioacuten de uso

posee una relacioacuten positiva y significativa sobre el uso final de las redes sociales aunque

en mayor medida sobre el uso final de las redes sociales en actividades orientadas al cliente

(λ=073 t=580) que en las actividades a nivel interno (λ=030 t=293)

En general estos resultados contrastan con los estudios de Ayeh et al (2013) y Pietro et al

(2012) que demostraron que la facilidad de uso tiene una relacioacuten positiva y significativa

con la intencioacuten de utilizar la web 20 es importante destacar no obstante que ambos

estudios estaacuten centrados en los consumidores

Por el contrario las investigaciones de Chin (2013) Wu y Wang (2005) y Hester (2011)

han obtenido resultados similares a los de la tesis doctoral demostrado que la facilidad de

uso no influye directamente sobre la intencioacuten de uso Asiacute mimo Lorenzo et al (2011) en

el contexto de empresas espantildeolas demostraron que la facilidad de uso no teniacutea relacioacuten

significativa con la intencioacuten de usar las redes sociales virtuales Seguacuten estos autores el

hecho de cualquiera con conocimientos baacutesicos de internet puede interactuar en estos sitios

(Lorenzo et al 2011) influye en que este no sea un factor determinante en la decisioacuten de

utilizar las redes sociales Por otra parte los medios comunicacioacuten social7 tales como las

redes sociales constituyen un entorno social informal por lo cual pueden no ser percibidas

como actividades relacionadas con el trabajo (Lee et al 2012)

A lo anterior se suma que en el aacutembito empresarial existen un conjunto de factores

administrativos y de gestioacuten que pueden ser los que actuacuteen como freno al uso de la web

20 Se ha reportado que los gerentes yo propietarios de PYME del sector turismo

disponen de un limitado tiempo para llevar a cabo funciones relacionadas con la web 20

(Sigala 2012) El anaacutelisis de los resultados contenidos en la tabla 712 corrobora lo antes

expuesto De esta tabla se desprende que existen un conjunto de factores organizacionales

que van maacutes allaacute de la facilidad de uso de una tecnologiacutea y que pueden actuar como freno

a la implementacioacuten de soluciones de la web 20

En sentido general en el sector hotelero caacutentabro la facilidad de uso influye de una manera

indirecta en la intencioacuten de uso a traveacutes de la utilidad percibida (Wang 2005 Lorenzo et

al 2011) La cual a su vez y como referiacuteamos anteriormente vendraacute a determinar el uso

final de las redes sociales Este modelo (modelo 2 de la tesis doctoral) permite explicar en

gran medida las variables utilidad percibida (R2 = 033) intencioacuten de uso (R

2 = 062) y el

uso final (R2 = 053 del RSC y R

2= 008)

7 Social media

63 Modelo integrador explicativo del uso de las redes sociales y la orientacioacuten al

mercado y su influencia sobre los resultados empresariales Fase tres de la

investigacioacuten

En este apartado se abordaraacuten los resultados concernientes al modelo integrador Se

realizaraacute en primer lugar un estudio descriptivo de los constructos8 para posteriormente

analizar las relaciones entre las variables objeto de estudio a traveacutes de las ecuaciones

estructurales lo cual permitiraacute validar el uacuteltimo bloque de hipoacutetesis propuestas

631 Anaacutelisis Descriptivo de la variable Orientacioacuten al mercado

En general a partir de los resultados contenidos en la tabla 614 se puede afirmar que los

establecimientos valoran las actividades de orientacioacuten al mercado ya que en todos los

casos superan la media de 25 Los iacutetemes de la dimensioacuten ldquorespuesta al mercadordquo son los

maacutes valorados (Media RI2=404 y Media RI3=458) lo cual denota el especial intereacutes de

los gerentes por trabajar en base a la satisfaccioacuten y retencioacuten de los clientes Lo mismo

ocurre con otro de los valores maacutes significativos el iacutetem OI3 (Media DI2=389) de la

dimensioacuten de ldquoGeneracioacuten de la informacioacutenrdquo

8 Salvo para el uso de las redes sociales que se realizoacute en el apartado anterior

Tabla 614 Anaacutelisis descriptivo de la escala de medida de la

Se recoge con frecuencia informacioacuten sobre

los clientes para conocer queacute productos y

servicios necesitaraacuten en el futuro

324 132

OI2 Recogemos informacioacuten a traveacutes de medios

propios del sector turiacutestico

327 139

OI3 Recogemos informacioacuten sobre nuestro

sector informalmente

389 116

OI4 Detectamos raacutepidamente los cambios en

nuestro sector

358 112

Hay reuniones entre las diferentes aacutereas de

mi empresa para debatir sobre las tendencias

del mercado

296 157

Los hechos que afectan a los clientes son

raacutepidamente conocidos por todas las aacutereas

de la empresa

386 134

Cuando una parte de la empresa detecta

aspectos importantes sobre los competidores

raacutepidamente alerta a otras aacutereas de la

empresa

351 141

Las aacutereas de la empresa se reuacutenen

perioacutedicamente para responder ante los

cambios significativos en la competencia

352 135

Revisamos perioacutedicamente el desarrollo de

nuestros servicios para comprobar que se

corresponden con los deseos de nuestros

clientes

404 115

Cuando descubrimos que nuestros clientes

estaacuten insatisfechos con la calidad de nuestros

servicios tomamos medidas correctivas

inmediatamente

458 088

632 Anaacutelisis Descriptivo de la variable Resultados empresariales

La evolucioacuten de los resultados empresariales de las empresas se ha medido a traveacutes de

cinco indicadores En general se puede afirmar que el desempentildeo de los negocios ha sido

positivo ya que supera en todos los casos la media (25) La tabla 615 pone de manifiesto

que los indicadores que muestran un mejor desempentildeo son los relativos a la satisfaccioacuten de

los consumidores (Media=395) el desarrollo de nuevos servicios (Media=319) y la

disminucioacuten de los costes (Media=274)

Tabla 615 Anaacutelisis descriptivo de la escala de medida de los

Iacutetem Miacutenimo Maacuteximo Media Desv

tiacutep

RE1 Desarrollo de nuevos servicios 1 5 319 1140

RE2 Crecimiento de las ventas 1 5 263 1183

RE3 Rentabilidad del negocio 1 5 268 1063

RE4 Disminucioacuten de costes 1 5 274 1204

RE5 Satisfaccioacuten de los consumidores 2 5 395 0872

633 Modelo integrador del uso de las redes sociales la orientacioacuten al mercado y su

influencia sobre los resultados empresariales Contraste de hipoacutetesis

Como uacuteltimo paso en la fase tres seguacuten el procedimiento que se ha venido siguiendo para

la contrastacioacuten de las hipoacutetesis relativas al Modelo integrador utilizaremos los modelos

de ecuaciones estructurales La figura 610 refleja el esquema de investigacioacuten delimitando

las hipoacutetesis relativas a cada una de las relaciones que se plantean

Figura 610 Esquema del modelo Integrador

En la figura 611 se muestra el modelo resultante del modelo de ecuaciones estructurales a

traveacutes de EQS 61 una vez depuradas las escalas como resultado del anaacutelisis llevado a

cabo en el capiacutetulo anterior De esta forma aparecen reflejadas las variables latentes las

de medida asiacute como los factores estimados para cada uno de las variables del modelo y las

relaciones que se establecen entre los constructos Con una liacutenea discontinua estaacuten

representadas aquellas relaciones planteadas que no se sustentan empiacutericamente Como

uacuteltimo paso en el procedimiento se procede a la contrastacioacuten de las hipoacutetesis y anaacutelisis de

los resultados

32a 32b 32c

Figura 611 Resultados del modelo Integrador (Modelo 3)

Para llevar a cabo la contrastacioacuten de las hipoacutetesis del modelo planteado se parte del

anaacutelisis de la significatividad de las variables asiacute como los indicadores del ajuste global del

modelo En todos los casos los valores de los iacutendices indican un buen ajuste del modelo

con un RMSEA=006 (Medida absoluta de ajuste) el IFI=090 (Medida incremental de

ajuste) y por uacuteltimo la CHI-NORMADA= 144 (Medidas de ajuste de parsimonia) En

cuanto a la varianza del constructo endoacutegeno que es explicada por los constructos que la

predicen (R2) los valores son de 013 (orientacioacuten al mercado) y de 009 para Resultados

empresariales La razoacuten de que la varianza de los resultados empresariales sea tan pequentildea

estaacute explicada en la ausencia de asociacioacuten estadiacutestica entre el uso de las redes sociales y

los resultados empresariales

066FC4RS

077FC5RS

FC6RS057

FC11RS

086 FC9RS

FC10RS

081OI4

078 DI2

RI 096

082 RE3

En cuanto a las hipoacutetesis planteadas tres de las cuatro propuestas en este modelo quedan

Modelo propuesto 3 (Modelo integrador)

estandarizado

(t student)

Contraste

H31d1 RSCrarrOM 040(273) Contrastada

H31d2 RSErarrOM -007(-071) No contrastada

H32 OM

H32a OMrarrOI 082 (636) Contrastada

H32b OMrarrDI 074 (594) Contrastada

H32c OMrarrRI 081 (902) Contrastada

H33 OMrarrRE 031(244) Contrastada

H34d1 RSCrarr RE - 004 (-025) No contrastada

H34d2 RSErarr RE 003 (024) No contrastada

RELACION INDIRECTA

H4 RSrarrOMrarr RE Contrastada

Los coeficientes path o pesos de regresioacuten estandarizados (szlig) que miden la fuerza de la

relacioacuten entre los constructos o de las hipoacutetesis de las relaciones causales planteadas

muestran valores significativos entre el uso de las redes sociales orientadas al consumidor

y las actividades de orientacioacuten al mercado (szlig= 040) quedando contrastada la hipoacutetesis

H31d1 Por el contrario a nivel empresarial el uso de las redes sociales posee una

influencia negativa pero no significativa en las actividades de orientacioacuten al mercado (szlig=

-007) lo cual nos lleva a rechazar la hipoacutetesis H31d2 Estos comportamientos refuerzan

los resultados del bloque9 anterior en el cual quedaba demostrado que en sentido general

los encuestados atribuiacutean una mayor importancia a las herramientas 20 para actividades

9 Epiacutegrafe 62

relacionadas con la gestioacuten de clientes Por su parte el uso de las redes sociales no estaacute

relacionado con un incremento en los resultados empresariales teniendo en cuenta los

resultados anteriormente expuestos rechazaremos las hipoacutetesis H34d1 (szlig=-004) y

H34d2 (szlig=003)

En cuanto a las hipoacutetesis H32a H32b y H32c quedan contrastadas por lo cual

podemos afirmar que la orientacioacuten al mercado es un constructo de segundo orden

constituido por tres dimensiones captacioacuten de la informacioacuten diseminacioacuten de la

informacioacuten y respuesta a la informacioacuten del mercado Adicionalmente los coeficientes

path muestran valores significativos entre los constructos de orientacioacuten al mercado y

resultados empresariales (szlig= 040) quedando contrastada la hipoacutetesis 33

Por uacuteltimo se contrasta la relacioacuten indirecta entre el uso de las redes sociales y los

resultados empresariales o sea un mayor uso de las redes sociales influiraacute positivamente

sobre la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado que a su vez tiene efectos positivos sobre

los resultados empresariales en las empresas del sector turiacutestico

Para concluir este apartado se relacionan a modo de resumen en la tabla 617 los resultados

derivados de la contrastacioacuten de las hipoacutetesis planteadas en la tesis Estos resultados se han

ido comentado anteriormente para cada uno de los objetivos

Tabla 617 Resumen de los resultados de las hipoacutetesis de la investigacioacuten

funcionalidades necesarias para favorecer la comercializacioacuten de sus

productos y servicios y potenciar la comunicacioacuten e interaccioacuten con los

clientes

H1a Las web de los establecimientos hoteleros de

Cantabria ofrecen informacioacuten general sobre el

establecimiento y el destino

Contrastada

H1b Las web de los establecimientos hoteleros de

Cantabria presentan mecanismos que permiten la

comunicacioacuten e interactividad

Parcialmente

contrastada

H1c Las web de los establecimientos hoteleros de

Cantabria disponen de un sistema de buacutesqueda y reservas de

alojamiento

Parcialmente

contrastada

H1d Las web de los establecimientos hoteleros de

Cantabria poseen otras funcionalidades adicionales

Parcialmente

contrastada

H2 Los comportamientos de adopcioacuten de las redes sociales estaacuten determinados

por la facilidad de uso la utilidad percibida y el uso final

H2a La facilidad de usar las redes sociales influye

positivamente sobre la intencioacuten de usar estos sitios web

contrastada

H2b La facilidad de usar las redes sociales influye

positivamente sobre la utilidad percibida de estos sitios web

Contrastada

H2c La utilidad percibida de las redes sociales influye

positivamente sobre La intencioacuten de usar estos sitios web

Contrastada

H2d La intencioacuten de usar las redes sociales influye

positivamente sobre el uso final de estos sitios web

Contrastada

Continuacioacuten

Hipoacutetesis relativas al impacto del uso de las redes sociales y la

orientacioacuten al mercado sobre los resultados empresariales

H3 Existe una relacioacuten positiva entre el uso de las redes sociales la orientacioacuten

al mercado y la mejora en los resultados empresariales

H31a El uso de las redes sociales orientadas al cliente es un

antecedente de la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en

las empresas de alojamiento del turismo

Contrastada

H31b El uso de las redes sociales orientadas a nivel interno

es un antecedente de la adopcioacuten de la orientacioacuten al

mercado en las empresas de alojamiento del turismo

Contrastada

H32 La orientacioacuten al mercado es un concepto determinado por tres

informacioacuten y reaccioacuten de la empresa hacia al mercado

H32a La captacioacuten de la informacioacuten de mercado es una

dimensioacuten de la adopcioacuten de la orientacioacuten al mercado en las

empresas de alojamiento del turismo

Contrastada

H32b La diseminacioacuten de la informacioacuten de mercado en la

empresa es una dimensioacuten de la adopcioacuten de la orientacioacuten

al mercado en las empresas de alojamiento del turismo

Contrastada

H32c La reaccioacuten de la empresa hacia al mercado es una

Contrastada

H 33 Existe una relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al mercado

y los resultados empresariales en empresas de alojamiento

del sector Turismo

Contrastada

H34 Existe una relacioacuten positiva entre el uso de las redes sociales

orientadas al cliente y los resultados empresariales en

empresas de alojamiento del sector Turismo

Contrastada

Existe una relacioacuten positiva entre el uso de las redes sociales

a nivel interno y los resultados empresariales en empresas de

alojamiento del sector Turismo

Contrastada

64 Conclusiones

Este capiacutetulo quedoacute estructurado en tres bloques que reflejaban los resultados de los

anaacutelisis llevados a cabo en las tres fases de la investigacioacuten De este modo en el primer

apartado se evaluaron los sitios web de alojamiento turiacutestico de la comunidad de Cantabria

a traveacutes del anaacutelisis de contenido de las web turiacutesticas En los dos bloques subsiguientes

hemos llevado a cabo el proceso de contrastacioacuten de las hipoacutetesis propuestas utilizando

para ello los modelos de ecuaciones estructurales De este modo el segundo de los

apartados recoge la contrastacioacuten de las hipoacutetesis relativas al comportamiento de adopcioacuten

de las redes sociales y el tercer apartado las hipoacutetesis relativas a la influencia de las redes

sociales y la orientacioacuten al mercado sobre los resultados empresariales En el capiacutetulo

siguiente recogemos las conclusiones asiacute como las consideraciones finales del desarrollo

de esta tesis doctoral

CAPITULO 7

CONCLUSIONES

En este capiacutetulo se expondraacuten las conclusiones teoacutericas y empiacutericas obtenidas del

desarrollo de la tesis doctoral En primer lugar se presentaraacuten las conclusiones derivadas

del anaacutelisis de la revisioacuten de la literatura cientiacutefica sobre los temas centrales de la tesis a

partir de los cuales se proponen los modelos de investigacioacuten En segundo lugar se

mostraraacuten las conclusiones e implicaciones acadeacutemicas y en el aacutembito empresarial de los

resultados obtenidos asiacute como las limitaciones y liacuteneas futuras de investigacioacuten

71 Conclusiones de la investigacioacuten teoacuterica

La revisioacuten teoacuterica de los constructos objeto de estudio se centroacute en dos perspectivas de

anaacutelisis fundamentales (1) El uso e impacto de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en las

empresas del sector turiacutestico y en especiacutefico en las organizaciones de alojamiento y (2) el

constructo de Orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

Las conclusiones en torno a la revisioacuten bibliograacutefica se relacionan a continuacioacuten

En primer lugar en relacioacuten a las conclusiones derivadas de la revisioacuten teoacuterica

respecto a la tecnologiacuteas de la informacioacuten

La raacutepida evolucioacuten de las Tecnologiacuteas web ha supuesto un cambio radical en las

condiciones de mercado para las empresas turiacutesticas con importantes implicaciones en el

marketing especialmente en el marketing relacional ofreciendo nuevos instrumentos para

antildeadir valor a la experiencia del cliente en el establecimiento

La presencia de las empresas en entornos virtuales ha demostrado tener un impacto

positivo para las organizaciones como consecuencia se han incrementado en los uacuteltimos

antildeos el nuacutemero de investigaciones cientiacuteficas que abordan estos temas desde diversas

perspectivas y enfoques de investigacioacuten Las investigaciones recientes apuntan a la

importancia de incorporar las herramientas de la web 20 a los sitios web de las

organizaciones del turismo

La transformacioacuten del paradigma empresarial de la industria del turismo debido a aparicioacuten

de la web 20 ha dado lugar a un nuevo concepto de Turismo el Turismo 20 basado en la

Capiacutetulo 8 Conclusiones

colaboracioacuten la existencia de redes sociales personalizadas y el intercambio de una mayor

cantidad de informacioacuten a una velocidad muy superior Otro concepto relevante

encontrado en la literatura es el posturismo posterior al Turismo industrial y que

constituye un nuevo paradigma en el que la informacioacuten se utiliza de una manera intensiva

y alcanza la categoriacutea de recurso estrateacutegico

En la revisioacuten de la literatura se pudo identificar un conjunto de estudios que evaluacutean el

impacto de las tecnologiacuteas sobre el rendimiento organizacional las mismas se encuentran

divididas en cinco liacuteneas fundamentales Madurez en la gestioacuten de la Informacioacuten

Recursos y Capacidades Impacto en procesos y la toma de decisiones Utilizacioacuten de los

Sistemas tecnologiacuteas de informacioacuten y Medidas del impacto y el rendimiento de los

sistemas de informacioacuten tanto medidas financieras como del rendimiento del mercado

diferentes perspectivas por la comunidad cientiacutefica A partir de la revisioacuten de la literatura

se identificoacute que la web 20 puede influir positivamente sobre la gestioacuten comercial la

comunicacioacuten las relaciones puacuteblicas y la gestioacuten de recursos humanos en empresas del

En segundo lugar las conclusiones estraiacutedas derivadas de la revisioacuten teoacuterica respecto

a la Orientacioacuten al mercado

Se ha constatado el intereacutes progresivo en la orientacioacuten al mercado evidenciado en el

incremento de las investigaciones cientiacuteficas sobre este tema y en los crecientes niveles de

adopcioacuten del concepto de Marketing y de orientacioacuten al mercado en el aacutembito empresarial

y en el sector turiacutestico en concreto

Desde el punto de vista teoacuterico se han adoptado varias perspectivas de orientacioacuten al

Mercado Proceso de la toma de decisiones Informacioacuten del mercado Comportamiento

basado en la cultura Marketing estrateacutegico y Orientacioacuten al cliente El centro de todas

estas perspectivas es el eacutenfasis en los clientes y la importancia concedida a la informacioacuten

Desde el punto de vista operativo se han propuesto diferentes escalas de medida de

orientacioacuten al mercado Las escalas que poseen una mayor relevancia y rigurosidad han

sido la escala MARKOR y la escala MKTOR Estos instrumentos de medida reflejan las

dos posiciones seminales de orientacioacuten al mercado el enfoque comportamental

propuestos por Kohli y Jaworski (1990) y el enfoque cultural propuesto por Narver y Slater

(1990) respectivamente En este estudio hemos optado por el enfoque comportamental

La revisioacuten de la literatura permitioacute identificar un conjunto de antecedentes internos

(relativos a la alta direccioacuten de la empresa a la dinaacutemica interdepartamental y a los

sistemas organizativos etc) y externos (turbulencia de mercado turbulencia tecnoloacutegica

intensidad competitiva dinamismo de mercado etc) de la orientacioacuten al mercado que en

sentido general seguacuten las investigaciones analizadas presentaban un efecto positivo sobre

el constructo de orientacioacuten al mercado Si bien en la revisioacuten de la literatura se considera

necesario realizar nuevas aplicaciones empiacutericas que complementen el conocimiento

cientiacutefico respecto a estos factores

El papel de la orientacioacuten al mercado en las empresas de servicio y en especiacutefico en el

aacutembito del turismo es auacuten limitado a pesar de que al menos a nivel teoacuterico se ha

encontrado evidencia que avala su importancia Por otra parte son escasos los trabajos que

investigan la adopcioacuten de las tecnologiacuteas web y web 20 como antecedentes a las

actividades de orientacioacuten al mercado en el contexto del marketing turiacutestico

Las principales consecuencias de la orientacioacuten al mercado se pueden dividir en cinco

bloques fundamentales Orientacioacuten al Mercado y Performance Respuesta de los

empleados Respuesta de los consumidores Relaciones en el canal Orientacioacuten al mercado

y estrategia competitiva La revisioacuten de la literatura ha permitido identificar resultados

empiacutericos contrapuestos encontrando tanto evidencia empiacuterica que avala esta relacioacuten de

forma directa e indirecta como un conjunto de estudios que demuestra que esta relacioacuten no

existe o no es significativa

72 Conclusiones de la investigacioacuten empiacuterica

La estructura que se seguiraacute para la exposicioacuten de las conclusiones se corresponde con el

planteamiento de los objetivos de la investigacioacuten De este modo en primer lugar

mostraremos las conclusiones derivadas de las hipoacutetesis relacionadas con la presencia web

de los establecimientos (objetivo 1) en segundo lugar presentaremos las conclusiones

relacionadas con los comportamientos de adopcioacuten de las tecnologiacuteas web (objetivo 2) y

por uacuteltimo se presentaraacuten las conclusiones obtenidas del modelo integrador del impacto de

las redes sociales y la orientacioacuten al mercado sobre los resultados empresariales (objetivo

En este sentido y con el objetivo de contribuir a un conocimiento maacutes amplio del tema la

investigacioacuten partioacute de un anaacutelisis exploratorio de las webs turiacutesticas de alojamiento de la

comunidad de Cantabria para posterioremente profundizar a traveacutes de la realizacioacuten de un

cuestionario en los niveles de adopcioacuten de las tecnologiacuteas web por parte de los directivos

en los factores que condicionaban estos niveles de adopcioacuten y en la repercusioacuten de este

comportamiento sobre los resultados empresariales directa e indirectamente a traveacutes de la

La utilizacioacuten de este enfoque de investigacioacuten permitioacute analizar los constructos de

Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y Orientacioacuten al mercado desde diferentes perspectivas lo

cual ha supuesto un esfuerzo de integracioacuten importante de estos dos campos del

conocimiento Nuestro estudio incluye variables que recogen las percepciones a nivel

personal y empresarial lo cual nos permitioacute obtener una visioacuten maacutes amplia de los

contenidos objeto de estudio Este enfoque de anaacutelisis costituye una de las mayores

aportaciones de la tesis ya que no se identificoacute ninguacuten estudio anterior que tomara en

consideracioacuten de forma conjunta los aspectos antes relacionados

En los epiacutegrafes subsiguientes se relacionan las principales conclusiones alcanzadas

relacionadas con cada uno de los objetivos propuestos

721 Conclusiones relacionadas con el primer objetivo de la investigacioacuten

Para dar cumplimiento al primero de los objetivos ldquoCaracterizar la presencia web de los

establecimientos de alojamiento de la comunidad de Cantabriardquo en la tesis se ha

desarrollado una metodologiacutea especiacutefica para analizar las web turiacutesticas Posteriormente se

ha procedido a la evaluacioacuten de los sitios webs de los establecimientos de alojamiento de la

Comunidad de Cantabria aplicando dicha metodologiacutea lo cual permitioacute identificar su

presencia y nivel de adopcioacuten de Internet

De este modo el anaacutelisis quedoacute estructurado en torno a cuatro elementos principales que se

considera debe tener una web de promocioacuten oficial de turismo Informacioacuten

Comunicacioacuten Venta on-line (Mecanismos de distribucioacuten) y Otras funcionalidades Esta

metodologiacutea supone un anaacutelisis sistemaacutetico de un gran nuacutemero de variables de cada sitio

web en torno a los elementos definidos como principales La novedad frente a otras

propuestas de esta naturaleza radica en que analiza los componentes necesarios que debe

tener una web turiacutestica en la actualidad considerando los desarrollo tecnoloacutegicos y

conceptuales existentes De este modo se propone un modelo de evaluacioacuten adaptado al

sector turiacutestico y al contexto espantildeol que incorpora nuevos indicadores de interactividad a

traveacutes de herramientas web 20 y evaluacutea la existencia de una versioacuten moacutevil de la web

Adicionalmente se procedioacute a la identificacioacuten del nivel de adopcioacuten del comercio

electroacutenico seguacuten el modelo eMICA De este modo se obtiene una panoraacutemica en cuanto a

los criterios evaluados tanto a nivel de cada empresa como a nivel sectorial (Turismo) en la

Comunidad de Cantabria Anteriormente no se encontroacute ninguacuten estudio que realizara

ambos anaacutelisis

De esta evaluacioacuten se puede concluir que

De las 593 entidades relacionadas en el sitio web oficial del portal de Turismo

httpwwwturismodecantabriacom el 80 poseiacutean un sitio web del

establecimiento Siendo los hostales los que presentan una peor situacioacuten respecto a

este criterio pues poco maacutes de la mitad poseen paacutegina web Estos resultados

denotan que actualmente las organizaciones son conscientes de la importancia de

estar presentes en la Web

La presencia en internet de las organizaciones de alojamiento del turismo caacutentabro

tiene como objetivo principal el informativo o sea presentar la empresa y sus

productos y servicios En sentido general no se aprovechan las posibilidades que

Internet y la web 20 proporcionan Estudiar este indicador constituye un aporte de

la presente tesis que parte de una amplia revisioacuten de la literatura cientiacutefica y la

identificacioacuten de herramientas 20 que pueden resultar de intereacutes para las entidades

del turismo

A pesar del desarrollo de las nuevas tecnologiacuteas el nuacutemero de paacuteginas web de los

establecimientos que son interactivos es auacuten reducido En sentido general no se

ofrecen al usuario los recursos y herramientas baacutesicas para alcanzar este rasgo Son

escasas las organizaciones que poseen apartados para las encuestas en liacutenea y o

para las preguntas frecuentes de igual modo en reducidos casos se le ofrece a los

clientes la opcioacuten de compartir contenidos votar acerca de los servicios recibidos o

enlaces a otras web 20

En cuanto a la dimensioacuten de Venta on-line hay que afirmar que las webs

praacutecticamente no aprovechan Internet como canal de distribucioacuten y

comercializacioacuten de los servicios y productos turiacutesticos

Respecto al resto de funcionalidades analizadas podemos apreciar que en este

indicador se concentran los peores valores en sentido general no se cumplen con

los estaacutendares de accesibilidad ni se certifica la calidad en las web y no se cumple

la Ley de proteccioacuten de datos En cuanto a la versioacuten moacutevil de los sitios web

menos del 1 tiene esta funcionalidad Analizar este indicador constituye uno de

los aportes de la tesis doctoral cuya relevancia estaacute avalada en estudios recientes

que proyectan un considerable incremento en el uso del internet moacutevil

En cuanto al nivel de adopcioacuten del comercio electroacutenico las webs turiacutesticas de

alojamiento del sector hotelero caacutentabro se encuentran en diferentes niveles de

adopcioacuten La mayor parte de las web va maacutes allaacute de la presencia en la web y

permiten cierto grado de interactividad con el usuario estando ubicadas en la ldquofase

dosrdquo (Provisioacuten) seguacuten el modelo eMICA

Como conclusioacuten general del primer objetivo los resultados obtenidos evidencian que

independientemente de que se reconoce la necesidad de estar presentes en internet existen

un conjunto de funcionalidades relevantes para las webs turiacutestica que auacuten muestran unos

niveles incipientes de implementacioacuten En teacuterminos generales el aprovechamiento de

internet ha sido maacutes intenso para objetivos de promocioacuten que para la comunicacioacuten

bidireccional con los usuarios yo la ejecucioacuten de transacciones comerciales

722 Conclusiones relacionadas con el segundo objetivo de la investigacioacuten

El segundo objetivo estuvo orientado en identificar los niveles de adopcioacuten de las

tecnologiacuteas web y los aspectos que motivaban los comportamientos de adopcioacuten de las

redes sociales en las empresas de alojamiento turiacutestico de Cantabria El anaacutelisis de los

elementos que determinan los comportamientos de adopcioacuten conjuntamente con la

identificacioacuten de las principales barreras y catalizadores de la adopcioacuten a la tecnologiacutea web

constituye otra de los aportaciones fundamentales de este trabajo Obtenieacutendose las

siguientes conclusiones

En cuanto a los antecedentes personales que determinan los comportamientos de

adopcioacuten de las redes sociales los resultados empiacutericos permitieron identificar que

la facilidad de uso no actuacutea como un factor determinante en el contexto de las

empresas de alojamiento del turismo de Cantabria a la hora de implementar las

redes sociales

Este factor en cambio (facilidad de uso) a traveacutes de la utilidad percibida siacute que

ejerce una influencia positiva sobre la intencioacuten de uso y por consiguiente sobre el

uso final de estos sitios web Quedoacute demostrado empiacutericamente que la utilidad

percibida es un antecedente a la intencioacuten de uso en una liacutenea similar la intencioacuten

de uso determinaraacute el uso final de las redes sociales tanto de cara al cliente como

para la gestioacuten interna empresarial En este sentido una de las principales

aportaciones de este estudio es que se centra en el uso real maacutes allaacute de en la

intencioacuten de uso cuyo anaacutelisis no necesariamente asegurariacutea que los gerentes

adoptaran las herramientas

Por uacuteltimo los resultados empiacutericos muestran que los aspectos maacutes valorados por

los directivos con respecto a las contribuciones de las Tecnologiacuteas web y web 20

estaacuten relacionados con actividades de Marketing y en especiacutefico vinculadas a la

gestioacuten de clientes En cuanto a las barreras a la adopcioacuten de la tecnologiacutea las

limitaciones de tiempo y de recursos y la falta de conocimientos teacutecnicos fueron

identificadas como las de mayor peso Adicionalmente los medios maacutes utilizados

para llevar a cabo las actividades empresariales son el correo electroacutenico y la web

empresarial

723 Conclusiones relacionadas con el tercer objetivo de la investigacioacuten

El uacuteltimo de los objetivos estaba orientado a analizar el impacto del uso de las redes

sociales y la orientacioacuten al mercado sobre los resultados empresariales para ello se

propuso un Modelo integrador que abordaba las relaciones entre estos tres constructos

Las conclusiones obtenidas se exponen a continuacioacuten

En lo que refiere al uso de las redes sociales se demostroacute empiacutericamente que el uso

de las redes sociales para llevar a cabo actividades de cara al cliente constituye un

antecedente a la adopcioacuten de actividades de orientacioacuten al mercado sin embargo

no se demostroacute que existiera una relacioacuten positiva entre la orientacioacuten al mercado y

las redes sociales cuando estas uacuteltimas son utilizadas para la gestioacuten interna de la

empresa Esta conclusioacuten viene a reafirmar que en sentido general los gerentes de

los establecimientos asocian la adopcioacuten de las tecnologiacuteas web 20 con la gestioacuten

de clientes

El contructo de orientacioacuten al mercado estaacute representado por las tres dimensiones

propuestas en la escala MARKOR captacioacuten de la informacioacuten de mercado

diseminacioacuten de la informacioacuten y respuesta de la empresa hacia al mercado

Mediante el anaacutelisis de estas tres dimensiones se pudo identificar que las empresas

de la muestra se encuentran claramente orientadas al mercado Es decir la mayor

parte de los establecimientos de alojamiento de Cantabria se preocupan por la

obtencioacuten de informacioacuten del mercado la cual es posteriormente difundida a todas

las aacutereas de la organizacioacuten lo cual permita dar una respuesta adecuada a los

cambios del mercado

Con respecto a las consecuencias de la orientacioacuten al mercado sobre los resultados

empresariales se encontroacute evidencia empiacuterica que corrobora esta relacioacuten de este

modo se constata que aquellos establecimientos que estaacuten maacutes orientados al

mercado tienen mayor probabilidad de alcanzar mejoras en cuanto a crecimiento

de las ventas rentabilidad del negocio disminucioacuten de costes desarrollo de nuevos

servicios y satisfaccioacuten de los consumidores Este hallazgo es de gran importancia

dado la escasez de trabajos empiacutericos que contrastan esta relacioacuten en el contexto de

empresas del turismo

En cuanto al impacto del uso de las redes sociales sobre los resultados

empresariales no se encontroacute evidencia empiacuterica que sustentara esta relacioacuten que

resultoacute ser incluso negativa aunque no significativa con respecto al uso de las redes

sociales orientadas al cliente De todas formas analizar esta relacioacuten supone una

contribucioacuten tanto teoacuterica como empiacuterica sobre el valor de negocio de la web 20 ya

que hasta la fecha los estudios identificados en la revisioacuten teoacuterica solo plantean esta

relacioacuten a nivel teoacuterico

Se puede concluir que para las empresas de la muestra se evidencia empiacutericamente

la influencia indirecta y positiva del uso de las redes sociales orientadas al cliente

sobre los resultados empresariales a traveacutes de la orientacioacuten al mercado Esto

constituye una aportacioacuten a la comunidad acadeacutemica en el sentido que determina el

efecto de la orientacioacuten al mercado como variable mediadora en la relacioacuten

anteriormente planteada

73 Aportaciones a la comunidad empresarial

Las conclusiones de nuestra investigacioacuten tienen diversas e importantes implicaciones para

la gerencia de las empresas asiacute como para las Instituciones encargadas de la gestioacuten y

direccioacuten del sector Turiacutestico Caacutentabro A continuacioacuten se relacionan cada una de ellas

Obtencioacuten de indicadores para analizar la presencia web de las empresas del

turismo Los cuales pueden constituir un instrumento de autoevaluacioacuten en cuanto a

la gestioacuten empresarial en estos temas

Elaboracioacuten de un informe sectorial en cuanto a la presencia web y los niveles de

adopcioacuten del comercio electroacutenico

Anaacutelisis de los comportamientos de adopcioacuten de las redes sociales y perspectivas

futuras en el uso de estas tecnologiacuteas

Anaacutelisis de la situacioacuten actual respecto al uso de las tecnologiacuteas para las actividades

empresariales en el sector y de las principales ventajas derivadas de su utilizacioacuten

lo cual puede constituir un punto de partida para proponer y desarrollar estrategias

orientadas a fomentar el uso de herramientas en el sector Este aspecto constituye

uno de los ejes de actuacioacuten en las poliacuteticas de desarrollo del Turismo a nivel

nacional y de Comunidad Europea

Se constata la importancia estrateacutegica de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en el

Nuestro estudio ha puesto de manifiesto la conveniencia de implementar

estrategias orientadas a la adopcioacuten de las redes sociales y las actividades de

orientacioacuten al mercado por parte de las empresas del sector dada su demostrada

influencia positiva sobre los resultados empresariales

74 Limitaciones de la investigacioacuten

Los resultados anteriores deben de matizarse teniendo en cuenta las siguientes

consideraciones

Debido a su caraacutecter exploratorio la evaluacioacuten de los sitios web se limitoacute a la

identificacioacuten de la presencia web (variables dicotoacutemicas) con lo cual no se

diferencia el nivel de implementacioacuten de las herramientas en el sitio web en cada

uno de los indicadores Adicionalmente respecto al indicador de accesibilidad soacutelo

nos centramos en identificar que las paacuteginas web contaran con el sello de

accesibilidad

Con la finalidad de analizar una muestra homogeacutenea la unidad de estudio quedoacute

limitada a los establecimientos de alojamiento del sector turiacutestico Caacutentabro

Para la cumplimentacioacuten del cuestionario nos basamos en datos auto-administrados

y todas las variables se han medido a traveacutes de un uacutenico informante lo cual puede

provocar sesgos en la investigacioacuten

Los datos se han medido de manera transaccional lo cual puede presentar

dificultades en la aplicacioacuten adecuada de determinadas teacutecnica de anaacutelisis

estadiacutesticos por la falta de datos longitudinales

75 Liacuteneas futuras de investigacioacuten

El trabajo empiacuterico en el aacutembito de las tecnologiacuteas web y web 20 y su integracioacuten con

actividades de orientacioacuten al mercado se encuentra en una etapa incipiente En tal sentido

las contribuciones de nuestro estudio sugieren prometedoras liacuteneas de investigacioacuten

Algunas consideraciones que pueden ser de intereacutes para liacuteneas futuras se relacionan a

continuacioacuten

En cuanto a la evaluacioacuten de los sitios web resultariacutea interesante diferenciar el nivel

de implementacioacuten de las herramientas web 20 asiacute como analizar la posible

relacioacuten entre las funcionalidades que ofrecen las webs turiacutesticas y los indicadores

de rendimiento tales como la visibilidad y la popularidad de la web

Aplicacioacuten del modelo propuesto a una muestra mayor de empresas del sector

turiacutestico en distintos tipos de establecimientos y aacutembitos geograacuteficos Lo cual

permita realizar una comparativa en cuanto a las variables analizadas en la tesis

doctoral y una mayor generalizacioacuten de los resultados obtenidos

Para analizar la influencia de la web 20 en los resultados empresariales soacutelo nos

centramos en el uso de las redes sociales futuras investigaciones podriacutean investigar

esta relacioacuten para el resto de las tecnologiacuteas 20

Resultariacutea interesante realizar un anaacutelisis longitudinal que permitiera evaluar con

mayor profundidad las variables objeto de estudio asiacute como las relaciones que se

establecen entre ellas a lo largo del tiempo

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ANEXOS

Anexo 1-TIC en la Direccioacuten de Empresas Liacuteneas de avance

Fuente Del Aacuteguila A Bruque S Padilla A (2003)

Universidad de Cantabria Departamento de Administracioacuten de Empresas

CUESTIONARIO DE OPINIOacuteN PARA EL GERENTE DE UN ESTABLECIMIENTO HOTELERO

ldquoUSO DE LAS TECNOLOGIacuteAS WEB EN EL SECTOR HOTELERO DE CANTABRIArdquo

Estimados sentildeores

Estamos realizando un trabajo pionero en Espantildea que analiza la utilizacioacuten y efectos de la WEB y WEB 20

en el sector hotelero y en su competitividad

Este trabajo estaacute muy enfocado a obtener informaciones praacutecticas que permitan mejorar el servicio prestado

imagen y competitividad de las empresas del sector hotelero y para poder realizar dicho trabajo necesitamos

que los profesionales del sector nos den su opinioacuten completando un breve cuestionario

En agradecimiento por su colaboracioacuten pondremos a su disposicioacuten los resultados del trabajo mediante un

informe en el que se recogeraacuten las necesidades del sector en estos temas y se realizaraacuten recomendaciones

concretas de coacutemo utilizar la WEB y WEB 20 para mejorar los servicios y la competitividad de los

La participacioacuten es totalmente anoacutenima y en el cuestionario no se piden ni datos identificativos de la

empresa ni datos econoacutemicos concretos

Le agradezco de antemano su valiosa colaboracioacuten y quedo a su entera disposicioacuten para cualquier aclaracioacuten

o duda que desee realizar

Saludos cordiales

Profesor responsable de la investigacioacuten

1- Por favor especifique los siguientes datos sobre su establecimiento

Datos del establecimiento

Hotel 1 estrella ___ Hotel 2 estrellas___ Hotel 3 estrellas ___

Hotel 4 estrellas ___ Hotel 5 estrellas ___

Hostal o Motel ____ Posada ___

Nuacutemero de habitaciones _____ Nuacutemero de empleados _____ Nivel medio de ocupacioacuten anual de las habitaciones Menos de 50__ 50-80 __ maacutes del 80__

Datos del propietario ndash gerente

1 Edad 20-30antildeos _____ 31-40 antildeos _____

41-50 antildeos _____ 51 o maacutes antildeos_____

3 Nivel de estudios completado Sin estudios ___ Estudios primarios ___ Bachiller Formacioacuten ___

Profesional___ Estudios Universitarios ___ Estudios Maacutester ___

2 Sexo

Hombre __ Mujer __ 4 Antildeos de experiencia en el sector turiacutestico(puesto similar)_______

2- En las siguientes cuestiones denos su opinioacuten siendo 1 (totalmente en desacuerdo) hasta 5 (totalmente de acuerdo)

iquestCoacutemo recoge la empresa la informacioacuten sobre el mercado

OI1hellipSe recoge con frecuencia informacioacuten sobre los clientes para conocer queacute productos y servicios necesitaraacuten en el futuro

1 2 3 4 5

OI 2hellipRecogemos informacioacuten a traveacutes de medios propios del sector turiacutestico (como las asociaciones ferias publicaciones del sector)

1 2 3 4 5

OI3hellipRecogemos informacioacuten sobre nuestro sector de manera informal (charla con clientes proveedores comentarios en la red)

1 2 3 4 5

OI4hellipDetectamos raacutepidamente los cambios en nuestro sector (competencia tecnologiacutea regulaciones etc) 1 2 3 4 5

iquestCoacutemo se realiza la diseminacioacuten de la informacioacuten en su empresa

DI1hellipHay reuniones entre las diferentes aacutereas de mi empresa para debatir sobre las tendencias del mercado 1 2 3 4 5

DI2hellipLos hechos que afectan a los clientes son raacutepidamente conocidos por todas las aacutereas de la empresa 1 2 3 4 5

DI3hellipCuando una parte de la empresa detecta aspectos importantes respecto a los competidores raacutepidamente alerta a otras aacutereas de la empresa

1 2 3 4 5

iquestCoacutemo da respuesta la empresa a las informaciones que le llegan

RI1hellipLas aacutereas de la empresa se reuacutenen perioacutedicamente para responder ante los cambios significativos en la competencia

1 2 3 4 5

RI2hellipRevisamos perioacutedicamente el desarrollo de nuestros servicios para comprobar que se corresponden con los deseos de nuestros clientes

1 2 3 4 5

RI3hellip Cuando descubrimos que nuestros clientes estaacuten insatisfechos con la calidad de nuestros servicios tomamos medidas correctivas inmediatamente

1 2 3 4 5

3-De las siguientes tecnologiacuteas indique la frecuencia con la que lleva a cabo las siguientes funciones siendo 1 (no la uso) a 5 (Utilizo con mucha frecuencia)

Servicios suministrados al cliente

Paacutegina web propia de la

empresa

Blog de la empresa

Perfil de la empresa en

Redes sociales (Facebook etc)

Otras tecnologiacuteas

(correo electroacutenico

1 Informar de los servicios ofertados por la empresa 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2 Indicar la localizacioacuten del establecimiento (planos geo-localizacioacuten)

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3 Enviar informacioacuten personalizada o aclarar dudas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 Sistema de gestioacuten y reservas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5 Enviacuteo de promociones especiacuteficas a traveacutes del canal 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

6 Comunicacioacuten de noticiaseventos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

8 Valorar la satisfaccioacuten del cliente 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Otras actividades

9 Gestioacuten de la informacioacuten y del conocimiento en la empresa

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

10 Formacioacuten de los empleados 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

11 Gestioacuten de relaciones con proveedores distribuidores etc

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

12 Gestioacuten de relaciones con clientes 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

13 Otras iquestCuaacuteles______ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

NOTA Indique 1 en caso de que no aplique o no utilice alguna de las herramientas relacionadas anteriormente

4 Indique su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones siendo 1 (totalmente en desacuerdo) y 5 (totalmente de acuerdo)

La utilizacioacuten estas tecnologiacuteas podriacutea ser uacutetil para

Web (Correo sitio web etc)

Web 20 (Blog Redes sociales etc)

Mejorar la comercializacioacuten de los servicios 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Facilitar la retroalimentacioacuten con los clientes proveedores etc 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Favorecer la gestioacuten de Recursos Humanos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Facilitar la comunicacioacuten externa (Reputacioacuten y relaciones puacuteblicas de la empresa)

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Facilitar la comunicacioacuten interna 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Favorecer la Investigacioacuten e innovacioacuten 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Favorecer la reduccioacuten de costes 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Le agradezco su colaboracioacuten Si desea conocer los resultados de este trabajo le ruego rellene este campo con su correo electroacutenico ______________________________________________________ Reciba un cordial saludo

Contribuir al incremento de las ventas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Favorecer la satisfaccioacuten y retencioacuten del cliente 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Incrementar la satisfaccioacuten de sus empleados en el trabajo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Agilizar la toma de decisiones 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Otros Cuaacuteles _______ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5-Identifique su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones siendo 1 (totalmente en desacuerdo) hasta 5 (totalmente de acuerdo)

Las razones para no implementar estas tecnologiacuteas en mi negocio son

Costes elevados 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Limitaciones de tiempo y de recursos (financieros de personal) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Reduccioacuten en la productividad del personal 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Falta de Seguridad privacidad 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Falta de conocimientos teacutecnicos y formacioacuten de los empleados 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Dificultad para medir el retorno de la inversioacuten (ROI) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Incertidumbre sobre los beneficios para la organizacioacuten 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

No le considero uacutetil para el negocio 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Son difiacuteciles de utilizar 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Otros iquestCuaacuteles _______ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

6- Respecto a las redes sociales Identifique su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones siendo 1 (totalmente en desacuerdo) hasta 5 (totalmente de acuerdo)

Facilidad de uso

Es faacutecil aprender a utilizar las redes sociales para realizar mi trabajo 1 2 3 4 5

Es faacutecil conseguir con las redes sociales lo que se pretende (objetivos de la empresa)

1 2 3 4 5

En general encuentro que las redes sociales son faacuteciles de usar 1 2 3 4 5

Utilidad percibida

Utilizar las redes sociales aumenta mi productividad en el trabajo 1 2 3 4 5

Utilizar las redes sociales mejora mi eficiencia en el trabajo 1 2 3 4 5

En general encuentro las redes sociales de gran utilidad para el desempentildeo de mis funciones

1 2 3 4 5

Intencioacuten de uso La probabilidad de usar las redes sociales en el futuro es alta 1 2 3 4 5

Tengo intencioacuten de continuar usando las redes sociales en el futuro 1 2 3 4 5

Recomendareacute a otros el uso de las redes sociales 1 2 3 4 5

7- Respecto a las redes sociales (Facebook youtube etc) indique Subcontrata esta actividad Si____ No____ Nuacutemero de personas en su organizacioacuten destinadas a esta funcioacuten A tiempo parcial _______ A tiempo completo ______

Antildeos utilizando las redes sociales con fines empresariales _____

8-Indique como ha sido la evolucioacuten de su negocio en los tres uacuteltimos antildeos en relacioacuten a los objetivos empresariales respecto a los siguientes indicadores Siendo (1) evolucioacuten muy negativa y (5) Evolucioacuten muy positiva

Desarrollo de nuevos servicios 1 2 3 4 5

Crecimiento de las ventas 1 2 3 4 5

Rentabilidad del negocio 1 2 3 4 5

Disminucioacuten de costes 1 2 3 4 5

Satisfaccioacuten de los consumidores 1 2 3 4 5

Satisfaccioacuten de los empleados 1 2 3 4 5

Portada

Agradecimientos

Iacutendice



13 Objetivos





212 Efecto de las Tecnologiacuteas de la informacioacuten en la gestioacuten y resultados empresariales







25 Conclusiones













35 Conclusiones















47 Conclusiones









532 Anaacutelisis de la escala de medida sobre los comportamientos de adopcioacuten de las redes sociales

533 Anaacutelisis de la escala de medida sobre el uso de las redes sociales y la orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

Capiacutetulo 6Anaacutelisis de resultados









63 Modelo integrador explicativo del uso de las redes sociales y la orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales Fase tres de la investigacioacuten



633 Modelo integrador del uso de las redes sociales la orientacioacuten al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales Contraste de hipoacutetesis

64 Conclusiones










BIBLIOGRAFIacuteA

ANEXOS

TESIS DOCTORAL

EMPRESARIALES

Doctoranda

Directores

Dr D Daniel Peacuterez Gonzaacutelez

Dr D Pedro Solana Gonzaacutelez

Agradecimientos

investigacioacuten

Iacutendice

ANEXOS

Capiacutetulo 2

Capiacutetulo 3

Capiacutetulo 4

Capiacutetulo 6

Capiacutetulo 2

CAPIacuteTULO 1

2005 Tsiotsou 2010)

2 con el

Doctoral

mercado

13 Objetivos

siguientes

empresas hoteleras

direccioacuten

existente

CAPITULO 2

Corriente de

investigacioacuten

Apoyo a las

decisiones

Valor de la

informacioacuten

suministros

las opciones reales

Sistemas de

computador

Estilos cognitivos

toma de decisiones

Organizacioacuten y

estrategia en los

Sistemas de

Informacioacuten

Razonada Modelos de

Aceptacioacuten de

difusioacuten de

capacidades

Sistemas de

Informacioacuten

empresariales

empresas

redes sociales

2 embedded

medida contable

fundamentales

problemas

Kohli 2003)

respecto

Fuente Schryen 2013

Activos de SI

Otras Inversiones

Factores

empresariales

Factores

Industriales

Factores

del paiacutes

Desempentildeo

de los

procesos

Desempentildeo

empresarial

Desempentildeo

del mercado

Desempentildeo

Contable

Efecto de retardo

desempentildeo

V Control y

V Mediadoras

Powell y Dent

(1997)

Industria del

comercio

minorista

Ventaja

competitiva

La gestioacuten del

conocimiento tanto

corporaciones de

resultados de

la empresa

(ROA y ROS)

dinamismo del

medio ambiente

estrategia de la

empresa y la

CEO y CIO

Bharadwaj

(2000)

Liacutederes de

entre 1991-1994

de las TI

Resultados de

la empresa

(ROAROS

OIA IS

Las empresas con

poseer un mayor

y los costes

Byrd y

Davidson

(2003)

Grandes

empresas de

EEUU con fines

de lucro

Desempentildeo de

la empresa

(ROE ROI

cuota de

mercado)

superior

Devaraj y

Kohli (2003)

Mediana

Empresa del

sistema de salud

Desempentildeo

empresarial

del hospital

VC Nuacutemero de

empleados edad

del hospital

empresarial

sector de

Tecnologiacutea en

Espantildea

Valor de

negocio de las

de conocimiento la

desempentildeo

V Control y

V Mediadoras

Ray et al

(2005)

Empresas que

compiten el

sector de los

seguros de salud

de Ameacuterica del

Rendimiento

relativo del

proceso de

servicio al

cliente

VC Tamantildeo de

la empresa

El conocimiento

desempentildeo

Tanriverdi

(2005)

multinegocios en

la lista Fortune

1000 en el antildeo

Rendimiento

de la empresa

VM capacidad

de gestioacuten del

conocimiento

VC tamantildeo de

empresa

estructura

organizativa

rentabilidad de la

industria

Devaraj

Krajewski y

Wei (2007)

Empresas

manufactureras

norteamericanas

(altos ejecutivos)

Desempentildeo

operacional

VC Tamantildeo de

la empresa y

tipo de industria

El impacto de las

relacionada con el

Jeffers

Muhanna y

Nault (2008)

Empresas con

de $ 1 milloacuten

anual y que se

identificaron

proveedores de

logiacutestica de

apoyo a terceros

Rendimiento

del proceso

Desempentildeo

Financiero

no lo son sobre el

rendimiento de los

relacioacuten

Soto y Merontildeo

(2008)

Empresas

espantildeolas

Valor de

negocio del

comercio

electroacutenico

VM capacidades

de comercio

electroacutenico

de capacidades de

Cozzarin y

Percival (2010)

Estudio

longitudinal de

firmas

canadienses de

diferentes

sectores tanto de

la produccioacuten

como de los

servicios

Productividad VC

de la fuerza de

trabajo la

propiedad

extranjera

parcialmente que un

productividad

desempentildeo

V Control y

V Mediadoras

Ting Jun y

Chih (2010)

Investigaciones

publicadas entre

1999 y 2009

Rendimiento

ROA ROS

OIA OIS

Capacidades

Internas y

externas

Las capacidades

el rendimiento

Lee Xiang y

Kim (2011)

Industria china

entre 2005ndash2007

VI Inversioacuten

Productividad

positiva

Ye Law Gu y

Chen (2011)

ciudades chinas

Rendimiento

empresarial

(nuacutemero de

reservas

online)

VC Tamantildeo de

la ciudad y tarifa

tienen un impacto

hoteleras

Sirirak et al

(2011)

hoteleros y

consumidores en

hoteles tres

estrellas en

Taylandia

Productividad

operacional

Satisfaccioacuten

consumidor

de los empleados

y los directivos

factores de

localizacioacuten

La disponibilidad e

del cliente

Ollo y

Aramendiacutea

(2012)

Seis paiacuteses

europeos

(Francia

Alemania Italia

Espantildea y Reino

unido a un total

de 676 firmas

competitividad

innovacioacuten

emisiones al

ambiente

incrementa la

empresa

Miyazaki

Idota y

Miyoshi (2012)

de Information

Communication

Technology

Survey

Peacuterez et al

(2013)

Empresas

espantildeolas

Beneficios

econoacutemicos

seguridad mejorando

procesos

sector

Licata 2002)

PC sobremesa

Moacutevil 4G GPS

Pantalla LCD

TV en habitaciones

- TV por cable

Teleacutefono

- CDDVD promocional

- web informativa

- e-Magazine

corporativo

- m-commerce

- call center

directo

Marketing viral

Webs de subastas

inventario online

hotelera

Resource Planning)

enfoque Web 30

Principales

conceptos

asociados

HTML Paacuteginas

Interactividad

Comunidades

Web Semaacutentica

Autores o

precursores

Principales

herramientas de

SW que la

distinguen

HTML Redes Sociales

Buscadores

Semaacutenticos

Paacuteginas

conceptualizadas

Buscadores

Inteligentes

Principales

Construccioacuten

Colaboracioacuten

Lectura Escritura

(Web 20)

Inteligencia

(Web 30)

Prediccioacuten y

conocimiento

de usuarios

Fuente Meza (2009)

colectivardquo

literatura

usuario11

(Turban et al 2011)

literatura

empresa

Tecnologiacuteas

Negocio

de informacioacuten

caracteres

intercambio de

conocimientos

informacioacuten

Proveedor Cliente

turiacutestica

productos

de productos

eEspantildea 2012

Twitter

Youtube

Flickr

Slideshare

Tuenti

Ninguna

Myspace

Perez 2008)

figura 25)

una misma ciudad

Turismo 00-10-20

00 10 20

Tipo de

organizacioacuten

Integrada

verticalmente

Red Red

(fordismo)

(Informacional)

conocimiento)

de masas

Individualizada

turismo

electroacutenico

Desconectadas

(indiferencia)

Medianamente

gracias a la web

Orientacioacuten al

cliente

Baja (usuario

indiferente)

MediaAlta (Usuario

pasivo gestioacuten

unidireccional)

constante)

Orientacioacuten al

destino

Baja (Limitada a

Media Alta

pasivos)

Alta (integraciones

flexibles y

constantes-empresas

la tesis doctoral

(Walden et al 2011)

turiacutestico

buscadores

turiacutesticos

(bookmarks)

- Registro en

newsletters

de viajes

viaje con presencia

(blogs photosharing

podcasts)

(Google Earth)

informacioacuten

han gustado

locales

viacutedeo

de podcasts

recomendaciones

de podcasts

georeferencias

de la web 20

- Intercambio de

experiencias y

emociones

(yahootravelcom)

destino

virtuales

Lonely Planet

IgoUgo

Sitios de web de

turiacutesticos

restauracioacuten

TripAdvisor

VirtualTourist

Lonely Planet

Minube

viajes

autores

Blogspot y

Wordpress

significativas

Facebook

MySpace

YouTube Flickr

PicasaInstagram

relacionadas

Wikipedia

wikitravel

(Ruiz et al 2010)

turiacutestico

de recursos humanos

Research 2012)

La ETC18

al 2013 Law et al 2010)

Australia

FASE 1

PROMOCIOacuteN

Nivel 1-

Nivel 2-

Completa

Nivel 1-

Interactividad Baja

Nivel 2-

Nivel 3-

Interactividad Alta

25 Conclusiones

competitiva

CAPIacuteTULO 3

Autores

Aportaciones

Webster (1988)

Continuacioacuten

AUTORES

APORTACIONES

Kohli y

Jaworski

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Narver y Slater

(1990) Slater y

Narver (1994)

Deshpande et

al (1993)

Llonch (1993)

Deng y Dart

(1994)

Avlonitis et al

(1994)

Avlonitis y

Gounaris (1997)

concretas

Continuacioacuten

AUTORES

APORTACIONES

Hunt y Morgan

(1995)

Cadogan y

Diamantopoulos

(1995)

Matsuno y

Mentzer

(1995)

factores legales

Pelham y

Wilson (1996)

Continuacioacuten

AUTORES

APORTACIONES

Narver et al

(1998)

Jaworski et al

(2000)

Homburg y

Pflesser

(2000)

del consumidor

Narver et al

(2004)

tiene conciencia

Langerak et al

(2007)

mejores resultados

asesor

marketing

servicio postventa

Antildeos 50

principios

Mediados

de los 60

principios

de los 80

principios

de los 80

principios

de los 90

principios

de los 90

hasta el

momento

actual

del mercado

marketing

director general

marketing

al Mercado

futuras

entre el personal

decisiones(1988)

mercado (1990)

Comportamiento

(1990)

(1992)

Strong (1998)

(1993)

los departamentos

(Gheysari 2012)

Alta direccioacuten

Eacutenfasis

Alta direccioacuten

Eacutenfasis

Factores

organizacionales

Formalizacioacuten

Centralizacioacuten

ORIENTACIOacuteN

AL MERCADO

informacioacuten

Capacidad de

respuesta

empleados

Compromiso

Resultados de la

empresa

ENTORNO

clientes

la industria

los clientes

funcionales

negocio

departamentos

competidores

satisfacerlas

los mismos clientes

Coste relativo

Crecimiento

Concentracioacuten

Barreras de entrada

Poder del comprador

Poder del vendedor

Resultados

empresa

competidores

transitoria

estudio

Generacioacuten de

informacioacuten

Diseminacioacuten

informacioacuten

Respuesta

Narver

Slater

(1990)

Orientacioacuten al

cliente

Conceptual SI

Operativa NS

no recogen

expresamente

la buacutesqueda de

informacioacuten

sobre aspectos

externos

Conceptual

Coinciden

aunque NS no

manifiestan

medios

informales

Operativa NO

Conceptual No

coinciden ya que

NS no captan las

acciones

necesarias

Operativa SI

Orientacioacuten al

competidor

Conceptual SI

Operativa NS

no recogen

expresamente

la buacutesqueda de

informacioacuten

sobre los

competidores

Conceptual SI

Operativa SI

Conceptual No

coinciden porque

NS no captan las

acciones

necesarias

Operativa SI

Coordinacioacuten

interfuncional

Conceptual SI

Operativa SI

Conceptual SI

Operativa SI

Conceptual SI

Operativa SI

Dependencia

interfuncional

Influencias

externas del

mercado

Diseminacioacuten

formal e

informal

Disentildeo e

implementacioacuten

de la respuesta

enfoques

Narver y Slater

(1990)

Cossiacuteo (2012)

Kohli Jaworski y

Kumar (1993)

Deshpandeacute

Farley y Webster

(1993)

(2007) Wang et al (2012)

propuestas optar

resultados

empresarial

Antecedentes Efecto

significativo (+)

Efecto

significativo

al mercado

Horng y Chen (1998)

(1997) Avlonitis y

Gounaris (1999)

Grewal (2011)

Aprendizaje

Organizacional

y orientacioacuten

emprendedora

Morgan et al (1998)

Santos et al(2002

2005) Li et al (2008)

(1997)

Conexioacuten

(1997)

(1993) Ruekert (1992)

Horng y Chen (1998)

Ruekert (1992)

Factores Externos

Poder de los

compradores

(1997) Avlonitis y

Gounaris (1999)

Doyle y Wong (1996)

Varela et al (1996)

Subramanian y

Poder de los

proveedores

(1997)

Antecedentes Efecto

significativo (+)

Efecto

significativo

Turbulencia

tecnoloacutegica

(1999) Tsai y Kuo

(2008) Zahra (2008)

Kumar et al (2011)

Chen y Lien (2013)

Doyle y Wong (1996)

Varela et al (1996)

Grewal y Tansuhaj

(2003) Kumar et al

(2011)

Appiah-Addu (1997)

Intensidad

competitiva

Varela et al (1996)

Pelham y Wilson

(1996) Avlonitis y

y Calvo (1998)

(2003)

Appiah y Singh

(1998) Wood et al

(2002)

Atractivo del

entorno empresarial

Mavondo (1999)

Dinamismo de

mercado

(1999 2001) Chen y

al (2003) Mu y Di

Benedetto (2011)

Ritmo de cambio

tecnoloacutegico

(1997)

al 2001)

Performance Total

Innovacioacuten

al (2012)

Camarero (2007)

(1994)

Sentimiento de

pertenencia

empleo

Narver (1996)

Relacioacuten

Performance

Hooley

Lynch y

Shepherd

(1990)

Empresas del

Reino Unido

Narver y Slater

(1990)

Medida subjetiva de

(objetiva)

Relacioacuten

positiva

Narver y

Slater

(1990)

Slater y

Narver

(1993)

UENs de la

divisioacuten de

productos

forestales en

Narver y Slater

(1990)

( subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Ruekert

(1992)

UENs de una

gran CIA de

Relacioacuten

positiva

Deshpandeacute

et al (1993)

UENs de

empresas

japonesas

(1993)

Relacioacuten

positiva para

orientacioacuten al

consumidor

seguacuten clientes

Diamantopo

ulos y Hart

(1993)

Compantildeiacuteas

manufactureras

del Reino

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Ventas y margen de

Relacioacuten

dudosa

Jaworski y

(1993)

UENs de las

mayores CIAs

de EEUU y

CIAs del MSI

Kohli y

Jaworski

(1990)

subjetiva basada en

Relacioacuten

positiva para

desempentildeo

subjetivo Sin

relacioacuten para

desempentildeo

objetivo

Kohli et al

(1993)

Miembros de

la AMA

Deng y Dart

(1994)

Compantildeiacuteas

canadienses

Deng y Dart

(1994)

nuevos productos y

mercados calidad

productividad y

expectativas

Relacioacuten

positiva

Atuahene

( 1996)

Empresas

australianas no

diversificadas

y UENs de

empresas

diversificadas

mercado (subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Relacioacuten

Performance

Balakrishna

n (1996)

Fabricantes de

maquinaria de

Balakrishnan

(1996)

y compra repetitiva

(subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Llonch y

Walintildeo

(1996)

Empresas

industriales

con base en

Cataluntildea

(Espantildea)

Narver y Slater

(1990)

(subjetivo)

Relacioacuten

positiva basada

orientacioacuten al

competidor

Pelham y

Wilson

(1996)

Empresas de

Michigan con

un promedio

empleados

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

cuota de mercado

(Subjetiva)

Positiva

excepto para el

crecimiento y

cuota de

mercado

Pitt et al

(1996)

Mayores

empresas de

servicios del

Reino Unido

Jaworski y

Kohli (1993)

ROCE crecimiento de

(Subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Selnes et al

(1996)

UENs de las

mayores CIAs

de EEUU y

CIAs del MSI

Jaworski y

Kohli (1993)

Relacioacuten

positiva para

desempentildeo

subjetivo Sin

desempentildeo

objetivo

Avlonitis y

Gounaris

(1997)

Empresas

griegas

Kohli y

Jaworski (1990)

Medidas compuestas

y cuota de mercado

Relacioacuten

positiva

Becherer y

Maurer

(1997)

Empresas

liacutederes en

Morris and Paul

(1987)

No se observoacute

relacioacuten

significativa

Pelham

(1997)

Empresas

manufactureras

industriales

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Positiva

Pelham

(1997 b)

Empresas

manufactureras

industriales

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Positiva para

eficacia y

positiva pero

indirecta para el

crecimiento

cuota de

mercado

Appiah y

(1998)

Empresas

manufactureras

y de servicios

en el Reino

(1993)

Escala de

Orientacioacuten al

consumidor

Relacioacuten

positiva entre la

orientacioacuten al

consumidor y el

desempentildeo de

la empresa

Relacioacuten

Performance

Appiah y

(1998)

Empresas

manufactureras

y de servicios

en el Reino

(1993)

Escala de

Orientacioacuten al

consumidor

Relacioacuten

positiva entre la

orientacioacuten al

consumidor y el

desempentildeo de

la empresa

Deshpande

y Farley

(1998)

Mayores

empresas

europeas y de

EEUU y

miembros del

Kohli y

Jaworski (1990)

Narver y Slater

(1990)

Deshpande y

Farley (1998)

cuota de mercado y

crecimiento

Relacioacuten

positiva

Horng y

Chen (1998)

Pequentildeas y

medianas

empresas de

Taiwan

Kohli y

Jaworski (1990)

positiva basada

generacioacuten de

inteligencia

Ngai y Ellis

(1998)

Compantildeiacuteas

textiles de

Hong Kong

Ngai y Ellis

(1998)

Cuota de mercado

Relacioacuten

positiva

Baker y

Sinkula

(1999)

UENs de

empresas

Kohli y

Jaworski (1990)

Cuota de mercado

Relacioacuten

positiva

Caruana et

al (1999)

Departamentos

universitarios

de Australia y

Zelanda

Kohli y

Jaworski

(1990)

(subjetiva)

Relacioacuten

positiva basada

en capacidad de

respuesta

Homburg y

Pflesser

(2000)

UENs de cinco

sectores de

actividad de

Alemania

Homburg y

Pflesser (2000)

Relacioacuten

positiva

Harris y

Ogbonna

(2001)

Medianas y

grandes

empresas del

Reino Unido

Narver y Slater

(1990)

de mercado ventaja

plazo(subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Cadogan et

al (2002)

Empresas

exportadoras

finlandesas

Kohli y

Jaworski (1990)

Relacioacuten

positiva

Salavou

(2002)

Empresas

griegas de

alimentos y

bebidas

1997 (Objetivo)

Positiva

Relacioacuten

Performance

Agarwal et

al (2003)

Hoteles

internacionales

Narver and

Slater (1990)

Relacioacuten

positiva

directamente y

a traveacutes de la

innovacioacuten

Kara et al

(2005)

PYMEs de

Nueva York

Maryland y

Pennsylvania

Jaworski y

Kohli (1993)

(subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Sin et al

(2005)

Miembros de

la Asociacioacuten

de Hoteles de

Hong Kong

Narver y Slater

(1990)

cuota de mercado

consumidor y ROS

( subjetiva)

Positiva entre

orientacioacuten al

consumidor y el

rendimiento del

marketing

Gounaris

(2006)

Hoteleros de

cinco y cuatro

estrellas en

Rodas Grecia

Positiva

Haugland et

al (2007)

Hoteles en la

base de datos

Bradstreet de

la industria de

hotel noruego

Narver y Slater

(1990)

Rentabilidad en

(subjetiva)

No significativa

productividad

relativa y sin

efecto sobre el

rendimiento de

los activos

Positiva para

desempentildeo

Panigyrakis

et al (2007)

Sucursales de

cadenas de

supermercado

de Grecia

Jaworski y

Kohli (1993)

Relacioacuten

positiva

Tsiotsou

(2010)

Empresas

viajes griegas

y lituanas

(Narver y Slater

Servicio productos

servicio al cliente

Positiva y

significativa

al cliente en la

prestacioacuten y

desempentildeo de

los servicios

Cauzo y

Cossiacuteo

(2012)

Entidades del

sector

financiero

espantildeol

Narver y Slater

(1990)

crecimientocuota de

(subjetivo)

No significativo

las manufactureras

Relacioacuten

Performance

Polo et al

(2012)

Negocios

espantildeoles

operativos en

el alojamiento

Kohli et al

(1993)

categoriacutea y

actividad

No significativo

para la

localizacioacuten y

el tamantildeo

Wang et al

(2012)

588 gerentes

de hoteles en

Huber (1991)

Kohli et al

(1993)

Positiva y

parcialmente

positiva con

efecto mediador

del TQM y los

resultados

empresariales

pueden ejercer

(Prasad et al 2001)

tabla 311

Jaworski y Kohli

(1993)

Kohli et al (1993)

UENs de las

mayores CIAs

EEUU (en

ventas) y CIAs

del MSI

Cuota de mercado

relativo a

competidores en el

Turbulencia de

mercado intensidad

competitiva y

Kohli et

al (1993)

Slater y Narver

(1994)

UENs de una

CIA de

productos

forestales y una

compantildeiacutea

manufacturera

diversificada

ROA crecimiento de

nuevos productos en

relacioacuten a

competidores en el

turbulencia de

mercado turbulencia

competitiva

crecimiento de

mercado

Narver y

Slater

(1990)

Reino Unido

con maacutes de 500

empleados

productos y

relativo a

competidores en los

crecimiento de

mercado turbulencia

de mercado

Kohli et

al(1993)

Mediadoras

Appiah-Addu

(1997)

Pequentildeas

empresas del

Reino Unido

tecnoloacutegica

manufactureras

en Arabia

Saudita

Escala operativa

basada en MARKOR

tecnoloacutegica

senior en

empresas de

Nueva Zelanda

Alvarez et al

(2000)

Empresas

industriales en

Asturias

(Espantildea)

tecnoloacutegica

Mediadoras

industriales

exportadoras

del medio-oeste

de EEUU

con ellos

dependencia de la

exportacioacuten

Rose y Shoham

(2002)

Exportadores

israelitas

rentabilidad de

exportacioacuten

competitiva

fabricantes en

Holanda

competitiva

Kohli y Jaworski

(1990)

Teoacuterico

Mediadoras

empresas

australianas de

marketing

Rendimiento de la

marketing online

Borges et al

(2009)

Compantildeiacuteas

minoristas(las

tres maacutes

grandes) de

Brasil

Tecnologiacuteas

Kohli y Jaworski

(1990) Matsuno y

Mentzer (2000)

canadienses

manufactureras

y de servicios

Intensidad de la

competencia

Covin Prescott y

Slevin (1990)

Greenley (1995)

Slater y Narver

(1995)

empresas

manufactureras

y de los

servicios

flexibilidad de la

Kohli y Jaworski

(1990)

Mediadoras

turismo en

Grecia

(1990)

negocios que

operan en el

sector rural

espantildeol

destinos y personal

y categoriacutea

Kohli y Jaworski

(1990) Kohli et al

(1993)

relacioacuten

Trainor et al

(2011)

Empresas

belgas en un

amplio espectro

de industrias

entorno competitivo

Narver y Slater

(1990)

Jimeacutenez et al

(2011)

Empresas

espantildeolas de

diferentes

ramas del

Narver y Slater

(1990)

diferentes

sectores de

ventas e ingresos

Jaworski y Kohli

(1993)

Mediadoras

Mu y Di Benedetto

(2011)

Empresas

Chinas activas

en el desarrollo

de nuevos

productos

dinamismo del medio

ambiente

Narver y Slater

(1990)

hoteles

espantildeoles

Web 20

(1998)

Voola et al (2012)

Empresas

australianas de

diferentes

sectores

cliente

electroacutenico

manufactureras

de Taiwaacuten

OM turbulencia del

la red

Narver y Slater

(1990)

35 Conclusiones

CAPIacuteTULO 4

antildeos

Kurt Kraft y Walter

Hunziker (1942)

Burkart y Medlik

(1981)

Mathieson y Wall

(1982)

Goeldner y Brent

(2005)

visitantes

otro mercado

permanente

durante la estancia

definiciones

Fuente OMT (2010)

Montironi (2005)

emergentes

vida cotidiana

tecnificado

posguerra

Fuente OMT (2012)

ocupado

Colectivo

Viajes

diferencial

(OMT 2012)

Navidad verano)

turiacutestico

ambiente etc)

la PYME europea

FACTORES

turismo en 2011

Espantildea

destinos

al exterior

Oferta y Destinos

destinos

espantildeol

turiacutesticas

Continuacioacuten

sector

Conocimiento

calidad

5 Datos avance

todos los meses

Cantabria (2012)

ANtildeO

Residentes

extranjero

Residentes

en Espantildea

Total Residentes

extranjero

Residentes

en Espantildea

2007 380756 2310229 2690985 184118 947927 1132045

2008 383027 2110204 2493231 186896 889773 1076669

2009 340729 2201416 2542143 171803 930695 1102498

2010 391909 2076381 2468289 190638 867618 1058254

2011 386045 1973466 2359509 190579 860066 1050646

Meses del antildeo

Total 242 264 313 365 376 414 492 507 454 350 292 248

de plata 88 92 102 109 114 125 156 159 146 101 87 79

Fuente INE (2011)

verano

Costa central

Santander 3504

Trasmiera 2219

Costa central 1659

Valles pasiegos 585

Besaya 512

Saja-nansa 440

Lieacutebana 309

interanual de -59

Fuente ICANE (2012)

47 Conclusiones

CAPIacuteTULO 5

Objetivos

siguientes

el modelo eMICA

web y web 20

Web 20 en los

mercado

organizaciones

empresarial de los

encuestados

Informacioacuten

establecimiento

Promocioacuten

Comunicacioacuten

Venta on line

Certificaciones

suma importancia

Utilidad

percibida

Facilidad de

uso percibida

Intencioacuten de

Uso de las

sociales

hoteleros

las organizaciones

positiva

las organizaciones

mercado

Uso de las

sociales

Orientacioacuten

Respuesta

Captacioacuten

Resultados

empresariales

Objeto de estudio

Trabajo de campo

establecimiento

variable

mercado2

continuacioacuten

sus estudios

anteriores que lo

analizan

1 Informacioacuten

sobre el

establecimiento

precios

(mashups)

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003)

Baloglu y Pekcan

(2006) Schmidt

et al (2008)

Bingley et al

(2010) Lee y

Morrison (2010)

Cantoni et al

(2011) Woodside

et al (2011)

Escobar et al

(2013)

Continuacioacuten

anteriores que lo

analizan

2 Instalaciones y

servicios del

establecimiento

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003) Wen

et al (2011)

3 Entorno del

establecimiento

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003)

Cantoni et al

(2011)

concursos online

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003) Lee y

Morrison (2010)

2010 Kwahk y Ge 2012)

anteriores que lo

analizan

1 Interaccioacuten

con clientes

establecimiento

Talk etc)

prestados

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003)

Baloglu y Pekcan

(2006) Schmidt

et al (2008)

Bingley et al

(2010) Lee y

Morrison (2010)

Cantoni et al

(2011) Escobar

et al (2013)

2- Interaccioacuten

con clientes a

usuario

Bingley et al

(2010) Garrido

(2010) Wen et al

(2011) Sigala et

al (2012)

Escobar et al

(2013)

anteriores que lo

analizan

C29- Enlace a wiki

Netvibes etc)

3 Capacidades

multilinguumles

idioma

Schegg et al

(2002) Lee y

Morrison (2010)

Cantoni et al

(2011) Woodside

et al (2011)

Escobar et al

(2013)

(Berne et al 2012)

tabla 54

que lo analizan

Servicios de

reserva pago

y seguridad

online

Schegg et al

(2002)Chung y Law

(2008) Lee y

Morrison (2010)

Wen et al (2011)

Woodside et al

(2013)

criterio

anteriores que lo

analizan

1-Seguridad de la

informacioacuten

de datos LOPD

Variable

propuesta

3-Certificaciones

(ISO 14000)

sitio web

Nivel 1-

Nivel 2-

Completa

Nivel 1-

Interactividad Baja

Nivel 2-

Nivel 3-

Interactividad Alta

(Tripadvisor etc)

FASE 3- PROCESO

(2000)

regioacuten

al 1997)

PQnzPQze

en la figura 56)

20-30antildeos

31-40 antildeos

31 41-50 antildeos

51 o maacutes

antildeos

Estudios

primarios

Bachiller

Formacioacuten

Profesional

Estudios

Universitario

Estudios

Maacutester

Criterios Encuesta

postal

Encuesta

en liacutenea

Teleacutefono PC +

recogida

1 3 1 2 2

Control de

entrevistadores

3 2 3 2 2

Percepcioacuten del

anonimato por el

entrevistado

3 1 1 2 2

Obtencioacuten de

3 1+ 2 3 3

entrevistador

- 1 - 2 2

Coste 1 2+ 1 2 2

Forma de

contacto

informacioacuten

46877amplang=es

cuestionario

Correo

electroacutenico

la Universidad de

Cantabria

postal

Encuesta

telefoacutenica

telefoacutenico

empresa

Error muestral 867

TRABAJO DE CAMPO

confirmatorio

investigacioacuten

investigadores

medida

que hacen las

empresas hoteleras

sus funciones

final)

-Frecuencia de uso

Buhalis

(2008) Polo et al

(2010) Ruiz et al

(2012)

Xiongfei et al

(2012)

Pregunta 3 del

cuestionario

frecuenciardquo

Dimensiones del

modelo TAM

medida

Facilidad de uso de

las redes sociales

Grado en que una

Davis et al (1989)

al (2011) Venkatesh

y Davis (2000) Kwon

y Wen (2010)

Pregunta 3 y 6

del cuestionario

Escala likert

Siendo (1)

ldquototalmente en

desacuerdordquo y

(5) ldquototalmente

de acuerdo rdquo

las redes sociales

Grado en que una

de su trabajo

Amiri et al (2012)

al (2011) Venkatesh

y Davis (2000)

las redes sociales

sociales

Im y Kang (2011)

Venkatesh y Davis

(2000)

funciones

Amiri et al (2012)

Turner et al (2010)

(Polo 2010)

Adopcioacuten de la

orientacioacuten al

mercado en

empresas del

sector turismo

iacutetemes)

acuerdo rdquo

servicios

Matanda y Ndubisi

(2009)

al (2006)

(2011) Sinclaire y

Vogus (2011)

Spaulding (2010)

Crecimiento de las

Ventas

Matanda y Ndubisi

(2009) Matsuno y

Mentzer (2000)

Moorman y Rust

(1999) Sin et al

(2005) Wang et al

(2012)

Bhatt et al (2010)

al (2011) Wu et al

(2006)

Turban et al (2011)

Wongsansukcharoen

et al (2013)

(1990)

Peacuterez (2005)

Wongsansukcharoen

et al (2013)

Rentabilidad del

negocio

Moorman y Rust

(1999) Polo et al

(2011)

Bhatt et al (2010)

Polo et al (2011)

Wu et al (2006)

Turban et al (2011)

consumidores

Homburg et al

(2000) Hooley et al

(2005) Moorman y

(2005)

(2011)

Turban et al (2011)

resultados

empresa

habitaciones

Trijp 1991)

modelo

Estimacioacuten del

modelo

Evaluacioacuten e

modelo

ioacuten d

ioacuten

iquestEl modelo

se ajusta a

los datos

paraacutemetros

iquestModelo

identificado

identificacioacuten

del modelo

estructurales

path diagram

Niveles de

aceptacioacuten

recomendados

Valores bajos

muestra

Niveles de

aceptacioacuten

recomendados

al propuesto

propuesto y nulo

Proacuteximo a 1

Niveles de

aceptacioacuten

recomendados

Entre 1 y 2 o 3

Preferibles los

valores menores

Preferibles los

valores menores

latente

modelo

chi-cuadrado

bondad de ajuste

partir de los MEE

1999 p 643)

redes sociales

propuesto

Iacutetemes

Factor

RSC FC1RS 083 016

FC2RS 077 013

FC3RS 071 020

FC4RS 055 040

FC5RS 068 033

FC6RS 060 037

FC7RS 045 039

FC11RS 070 029

RSE FC8RS 022 082

FC9RS 015 088

FC10RS 030 042

KMO = 089

FC1RS 100

FC2RS 071 100

FC3RS 066 061 100

FC4RS 051 053 041 100

FC5RS 058 059 054 051 100

FC6RS 054 041 044 046 0611 1000

FC7RS 045 031 036 034 042 053 1000

FC11RS 060 052 056 052 060 063 048 1000

FC8RS FC9RS FC10RS

FC8RS 100

FC9RS 076 100

FC10RS 038 039 100

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual

Iacutendice de

bondad

de ajuste

Facilidad de

FU1 084 (1 pf) 070

RMSEA=

IFI=091

DA= 169

FU2 068 (842) 049

FU3 088 (1072) 078

Utilidad

percibida

UP1 092 (1 pf) 085

UP2 088 (1644) 077

UP3 074 (915) 055

Intencioacuten de

IU1 056 (1 pf) 031

IU2 090 (641) 080

IU3 082 (647) 068

Uso de las

redes sociales

orientadas al

cliente

FC1RS 084 (1 pf) 071

FC2RS 076 (1454) 057

FC3RS 072 (959) 052

FC4RS 066 (698) 043

FC5RS 076 (1079) 058

FC6RS 070 (913) 048

FC7RS 055 (611) 030

FC11RS 076 (1105) 057

Uso de las

redes sociales

empresarial

FC8RS 088 (1 pf) 077

FC9RS 086 (446) 074

FC10RS 047 (295) 022

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual

Iacutendice de

bondad

de ajuste

Facilidad de

FU1 084 (1 pf) 070

RMSEA=

IFI=089

DA= 181

FU2 068 (842) 047

FU3 089 (1073) 078

Utilidad

percibida

UP1 092 (1 pf) 085

UP2 088 (1632) 077

UP3 074 (918) 055

Intencioacuten de

IU1 056 (1 pf) 032

IU2 089 (649) 079

IU3 082 (646) 067

Uso de las

redes sociales

orientadas al

cliente

FC1RS 086 (1 pf) 074

FC2RS 077 (1408) 059

FC3RS 073 (964) 053

FC4RS 064 (677) 041

FC5RS 075 (1054) 057

FC6RS 068 (874) 045

FC7RS 053 (6085) 028

FC11RS 075 (10622) 057

Uso de las

redes sociales

empresarial

FC8RS 089 (1 pf) 080

FC9RS 085 (330) 073

FC10RS 045 (264) 020

las redes sociales

Cronbach

FCC AVE

Facilidad de

084 085 065 FU2

Utilidad

percibida

087 089 072 UP2

Intencioacuten de

081 081 060 IU2

Uso de las

redes sociales

orientadas al

cliente

09 09 052

FC11RS

Uso de las

redes sociales

empresarial

075 079 058 FC9RS

FC10RS

unidimensionalidad

FU UP IU RSC RSE

analizando

contenido

al mercado

Factor

RI RI1 077 024 030

DI DI3 076 019 032

DI1 071 025 -003

DI2 064 013 048

OI OI3 013 079 021

OI2 019 067 009

OI4 015 067 026

OI1 036 053 015

RI RI3 015 019 064

RI2 032 045 062

KMO = 087

Factor

OI OI3 078 015 021

OI2 067 019 010

OI4 067 013 026

OI1 053 037 016

DI DI3 019 078 031

DI1 025 066 001

DI2 012 065 047

RI RI3 018 014 067

RI2 045 030 063

KMO = 084

OI1 OI2 OI3 OI4

OI2 045

OI3 047

OI4 045

DI1 DI2 DI3

DI2 044

DI3 056

RI1 RI2

RI2 055

anterioridad

primer orden

CI DI RI

Iacutetem Criterio

considerado

ajuste

Decisioacuten

R4 λ=015 t= 130 IFI=088 RMSEA= 067

CHI-NORMADA= 148

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual R2

Bondad de

ajuste

Uso de las RS

orientadas al

cliente

FC1RS 081 (1 pf) 065

RMSEA=

IFI=087

NORMADA

FC2RS 073(1281) 053

FC3RS 072 (883) 052

FC4RS 067 (679) 045

FC5RS 078(1012) 061

FC6RS 072 (896) 052

FC7RS 057 (605) 032

FC11RS 077(1069) 060

Uso de RS para

la gestioacuten

empresarial

FC8RS 088 (1 pf) 078

FC9RS 086 (473) 073

FC10RS 046 (291) 021

informacioacuten

OI1 065 (1 pf) 043

OI2 068 (612) 046

OI3 081 (696) 065

OI4 072 (629) 052

Diseminacioacuten

informacioacuten

DI1 062 (1 pf) 038

DI2 077 (690) 060

DI3 089 (875) 079

Respuesta a la

informacioacuten

RI2 096 (1 pf) 091

RI3 058 (353) 034

Resultados

empresariales

RE1 060 (1 pf) 036

RE2 082 (586) 067

RE3 082 (606) 067

RE5 052 (496) 027

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual R2

Bondad de

ajuste

Uso de las RS

orientadas al

cliente

FC1RS 081 (1 pf) 066

RMSEA=

IFI=090

NORMADA

FC2RS 074 (1299) 054

FC3RS 073 (890) 053

FC4RS 066 (678) 044

FC5RS 077 (1001) 059

FC6RS 071 (876) 051

FC7RS 057 (606) 032

FC11RS 077 (1063) 060

Uso de las RS

empresarial

FC8RS 088 (1 pf) 078

FC9RS 086 (454) 073

FC10RS 046 (289) 021

informacioacuten

OI1 065 (1 pf) 042

OI2 068 (590) 046

OI3 081 (676) 065

OI4 073 (633) 069

Diseminacioacuten

informacioacuten

DI1 062 (1 pf) 038

DI2 078 (691) 060

DI3 088 (843) 078

Respuesta a la

informacioacuten

RI2 096 (46) 091

RI3 058 (336) 034

Resultados

empresariales

RE1 061 (1 pf) 037

RE2 082 (582) 067

RE3 082 (612) 067

RE5 052 (506) 027

nivel de 005 (196)

fiabilidad

Cronbach

FCC AVE

externo

FC1RS 090 090 052

FC11RS

interno

FC8RS 075

079 058

FC10RS

informacioacuten

OI1 080 081 051

informacioacuten

DI1 079 081 059

Respuesta a la

informacioacuten

RI2 070 076 062

Resultados

empresariales

RE1 078 079 049

integrador

RSC RSE OI DI RI RE

CAPIacuteTULO 6

una de tres fases

de Cantabria

14 24 77

1 Informacioacuten

sobre el

establecimiento

(Tripadvisor etc)

2 Instalaciones

y servicios del

establecimiento

3 Entorno del

establecimiento

culturales etc)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

I11 I12 I13 I14 I15 I16 I17 I21 I31 I32 I41 I42

Posadas 100 7 100 97 10 93 11 98 96 40 45 5

Hoteles 100 11 100 96 23 90 8 100 87 44 68 20

Palacios 100 8 100 100 12 96 27 100 96 46 73 0

Hostales 100 5 100 100 9 91 0 100 82 41 45 0

1 Interaccioacuten

con clientes

2- Interaccioacuten

con clientes a

sus amigos

C29- Enlace a wiki

3 Capacidades

multilinguumles

0 20 40 60 80

C11 C12 C13 C15 C16 C17 C18

Posadas 97 63 0 0 5 7 1

Hoteles 99 60 3 3 17 13 5

Palacios 100 73 4 0 12 4 0

Hostales 95 59 0 0 5 0 0

Interactividad (C1)

0 20 40 60 80

C21 C22 C23 C24 C25 C26 C27 C28 C21

Posadas 3 0 16 18 15 13 16 32 3

Hoteles 9 2 18 25 31 13 24 45 2

Palacios 4 0 19 27 31 12 27 62 0

Hostales 5 0 18 9 5 9 0 9 0

tabla 63

Venta on-line (VL)

seguridad online

28 49 50 36

0 20 40 60 80

VL1 VL2 VL3

POSADA 48 12 97

HOTEL 68 44 99

CASONA 62 23 100

HOSTAL 45 18 100

Venta on-line (VL)

1-Seguridad de la

informacioacuten

3-Certificaciones

(ISO 14000)

18000)

del sitio web

Tripadvisor

turismo

F1 F2 F31 F32 F33 F4

Posadas 12 3 4 0 1 0

Hoteles 43 4 8 1 2 2

Palacios 15 0 4 0 0 0

Hostales 18 0 0 0 0 0

0 10 20 30 40 50

representan

Etapas

No Total

de Webs

el total

Nivel 1-

Informacioacuten

baacutesica

Nivel 2-

Completa

15 317

Nivel 1-

Interactividad

Nivel 2-

Interactividad

78 1649

Nivel 3-

Interactividad

(Tripadvisor etc)

260 5497

FASE 3- PROCESO

Nivel 1- Pago

en liacutenea

15 317

Nivel 2- Pago

en liacutenea

con alta

interactividad

102 2156

sociales

Servicios

Paacutegina web

Redes sociales

(FCRS)

(FCOT)

tiacutep

Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

personalizada 315 166 14 096 243 158 384 155

promociones 306 18 142 104 257 162 236 166

cliente 205 166 113 062 194 153 199 164

la empresa 173 133 114 069 15 112 177 137

proveedores etc 141 106 105 042 131 096 241 168

clientes 298 158 144 112 25 162 347 159

analizadas

escala likert)

Facilidad de uso

Utilidad percibida

Turismo (00 10 20)

(antildeos)

00 50 194 1245

Nuacutemero de

empleados

completo

0 37 333 94 847

1 45 405 8 72

2 13 117 6 54

3 10 90 1 9

4 5 45 2 18

5 1 09 0 0

Total 111 100 111 100

Web Web 20

Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

350 1374 358 1437

cliente

374 1399 359 1486

en el trabajo

201 1372 203 1358

objeto de estudio

tiacutep

1 5 308 1530

personal

1 5 142 1018

1 5 238 1279

1 4 175 0989

1 5 175 1225

tiacutep

1 5 354 1587

personal

1 5 188 1262

1 5 254 1285

1 5 225 1294

1 5 208 1381

(Modelo 2)

parsimonia)

068 FU2

088 UP2

089 IU2

064FC4RS

075FC5RS

FC6RS053

FC11RS

085FC9RS

FC10RS

Modelo propuesto 2

estandarizado

(t student)

Contraste

2 = 062) y el

2= 008)

7 Social media

investigacioacuten

324 132

327 139

389 116

nuestro sector

358 112

del mercado

296 157

de la empresa

386 134

empresa

351 141

352 135

clientes

404 115

inmediatamente

458 088

tiacutep

los resultados

32a 32b 32c

066FC4RS

077FC5RS

FC6RS057

FC11RS

086 FC9RS

FC10RS

081OI4

078 DI2

RI 096

082 RE3

estandarizado

(t student)

Contraste

H32 OM

RELACION INDIRECTA

9 Epiacutegrafe 62

H34d2 (szlig=003)

clientes

Contrastada

Parcialmente

contrastada

alojamiento

Parcialmente

contrastada

Parcialmente

contrastada

Contrastada

Continuacioacuten

Contrastada

del sector Turismo

Contrastada

64 Conclusiones

CAPITULO 7

CONCLUSIONES

ambos anaacutelisis

del turismo

redes sociales

empresarial

de clientes

cambios del mercado

consideraciones

accesibilidad

continuacioacuten

BIBLIOGRAFIacuteA

Planning 27(1) 7-24

Maacutelaga 2008

53(12) 67-79

Bibliografiacutea

14(1) 50-57

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Research 11(4) 281-298

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Behavior 28(3) 933-941

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47(5) 282-290

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982-1003

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Bibliografiacutea

empresa 9(2) 63-80

83Rev1)

Bibliografiacutea

Maacutelaga

Espantildea

Century-Crofts

Bibliografiacutea

and-demographics

15(2) 195-219

34(1) 29-30

Bibliografiacutea

Espantildeola

18(1) 39-50

(ePYME 2012)

Research 25(2) 186-192

Bibliografiacutea

19(1) 16-30

12(3) 149-155

Bibliografiacutea

62(4) 30-45

157-166

Bibliografiacutea

Business 11(1) 297-303

23ndash37

Bibliografiacutea

Springer Vienna

Bibliografiacutea

Business 5(4) 339-360

Bibliografiacutea

September 1-8

Operations Springer

Bibliografiacutea

Systems 9(1) 23-39

Review 77 67-75

2) 23-39

Bibliografiacutea

25(2) 145-168

42(2) 493-507

Gestioacuten 2000

Bibliografiacutea

486-496

Bibliografiacutea

Madrid 3-24

Systems 25(2) 81-116

empresa 14(5) 181-208

Bibliografiacutea

Quarterly 28(2) 283-322

Bibliografiacutea

32(1112) 1051-1073

337-359

18(56) 721-739

Bibliografiacutea

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Marketing 12(5) 276-296

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Quarterly 29(4) 625-652

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Marketing 20(4) 355-376

Piraacutemide

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(PNIT) Espantildea

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(enero)

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Review 11(4) 801-814

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doi101016jijhm201103013

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Research 3(4) 307-333

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Behavior 27(4) 1399-1407

113-133

Planning43(2) 272-290

213-226

23(4) 552-564

Bibliografiacutea

Conference 353-357

ANEXOS

Saludos cordiales

2 Sexo

1 2 3 4 5

empresa

Blog de la empresa

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Otras actividades

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Facilidad de uso

1 2 3 4 5

Utilidad percibida

1 2 3 4 5

Portada

Agradecimientos

Iacutendice



13 Objetivos












25 Conclusiones













35 Conclusiones















47 Conclusiones
























64 Conclusiones










BIBLIOGRAFIacuteA

ANEXOS

Agradecimientos

investigacioacuten

Iacutendice

ANEXOS

Capiacutetulo 2

Capiacutetulo 3

Capiacutetulo 4

Capiacutetulo 6

Capiacutetulo 2

CAPIacuteTULO 1

2005 Tsiotsou 2010)

2 con el

Doctoral

mercado

13 Objetivos

siguientes

empresas hoteleras

direccioacuten

existente

CAPITULO 2

Corriente de

investigacioacuten

Apoyo a las

decisiones

Valor de la

informacioacuten

suministros

las opciones reales

Sistemas de

computador

Estilos cognitivos

toma de decisiones

Organizacioacuten y

estrategia en los

Sistemas de

Informacioacuten

Razonada Modelos de

Aceptacioacuten de

difusioacuten de

capacidades

Sistemas de

Informacioacuten

empresariales

empresas

redes sociales

2 embedded

medida contable

fundamentales

problemas

Kohli 2003)

respecto

Fuente Schryen 2013

Activos de SI

Otras Inversiones

Factores

empresariales

Factores

Industriales

Factores

del paiacutes

Desempentildeo

de los

procesos

Desempentildeo

empresarial

Desempentildeo

del mercado

Desempentildeo

Contable

Efecto de retardo

desempentildeo

V Control y

V Mediadoras

Powell y Dent

(1997)

Industria del

comercio

minorista

Ventaja

competitiva

La gestioacuten del

conocimiento tanto

corporaciones de

resultados de

la empresa

(ROA y ROS)

dinamismo del

medio ambiente

estrategia de la

empresa y la

CEO y CIO

Bharadwaj

(2000)

Liacutederes de

entre 1991-1994

de las TI

Resultados de

la empresa

(ROAROS

OIA IS

Las empresas con

poseer un mayor

y los costes

Byrd y

Davidson

(2003)

Grandes

empresas de

EEUU con fines

de lucro

Desempentildeo de

la empresa

(ROE ROI

cuota de

mercado)

superior

Devaraj y

Kohli (2003)

Mediana

Empresa del

sistema de salud

Desempentildeo

empresarial

del hospital

VC Nuacutemero de

empleados edad

del hospital

empresarial

sector de

Tecnologiacutea en

Espantildea

Valor de

negocio de las

de conocimiento la

desempentildeo

V Control y

V Mediadoras

Ray et al

(2005)

Empresas que

compiten el

sector de los

seguros de salud

de Ameacuterica del

Rendimiento

relativo del

proceso de

servicio al

cliente

VC Tamantildeo de

la empresa

El conocimiento

desempentildeo

Tanriverdi

(2005)

multinegocios en

la lista Fortune

1000 en el antildeo

Rendimiento

de la empresa

VM capacidad

de gestioacuten del

conocimiento

VC tamantildeo de

empresa

estructura

organizativa

rentabilidad de la

industria

Devaraj

Krajewski y

Wei (2007)

Empresas

manufactureras

norteamericanas

(altos ejecutivos)

Desempentildeo

operacional

VC Tamantildeo de

la empresa y

tipo de industria

El impacto de las

relacionada con el

Jeffers

Muhanna y

Nault (2008)

Empresas con

de $ 1 milloacuten

anual y que se

identificaron

proveedores de

logiacutestica de

apoyo a terceros

Rendimiento

del proceso

Desempentildeo

Financiero

no lo son sobre el

rendimiento de los

relacioacuten

Soto y Merontildeo

(2008)

Empresas

espantildeolas

Valor de

negocio del

comercio

electroacutenico

VM capacidades

de comercio

electroacutenico

de capacidades de

Cozzarin y

Percival (2010)

Estudio

longitudinal de

firmas

canadienses de

diferentes

sectores tanto de

la produccioacuten

como de los

servicios

Productividad VC

de la fuerza de

trabajo la

propiedad

extranjera

parcialmente que un

productividad

desempentildeo

V Control y

V Mediadoras

Ting Jun y

Chih (2010)

Investigaciones

publicadas entre

1999 y 2009

Rendimiento

ROA ROS

OIA OIS

Capacidades

Internas y

externas

Las capacidades

el rendimiento

Lee Xiang y

Kim (2011)

Industria china

entre 2005ndash2007

VI Inversioacuten

Productividad

positiva

Ye Law Gu y

Chen (2011)

ciudades chinas

Rendimiento

empresarial

(nuacutemero de

reservas

online)

VC Tamantildeo de

la ciudad y tarifa

tienen un impacto

hoteleras

Sirirak et al

(2011)

hoteleros y

consumidores en

hoteles tres

estrellas en

Taylandia

Productividad

operacional

Satisfaccioacuten

consumidor

de los empleados

y los directivos

factores de

localizacioacuten

La disponibilidad e

del cliente

Ollo y

Aramendiacutea

(2012)

Seis paiacuteses

europeos

(Francia

Alemania Italia

Espantildea y Reino

unido a un total

de 676 firmas

competitividad

innovacioacuten

emisiones al

ambiente

incrementa la

empresa

Miyazaki

Idota y

Miyoshi (2012)

de Information

Communication

Technology

Survey

Peacuterez et al

(2013)

Empresas

espantildeolas

Beneficios

econoacutemicos

seguridad mejorando

procesos

sector

Licata 2002)

PC sobremesa

Moacutevil 4G GPS

Pantalla LCD

TV en habitaciones

- TV por cable

Teleacutefono

- CDDVD promocional

- web informativa

- e-Magazine

corporativo

- m-commerce

- call center

directo

Marketing viral

Webs de subastas

inventario online

hotelera

Resource Planning)

enfoque Web 30

Principales

conceptos

asociados

HTML Paacuteginas

Interactividad

Comunidades

Web Semaacutentica

Autores o

precursores

Principales

herramientas de

SW que la

distinguen

HTML Redes Sociales

Buscadores

Semaacutenticos

Paacuteginas

conceptualizadas

Buscadores

Inteligentes

Principales

Construccioacuten

Colaboracioacuten

Lectura Escritura

(Web 20)

Inteligencia

(Web 30)

Prediccioacuten y

conocimiento

de usuarios

Fuente Meza (2009)

colectivardquo

literatura

usuario11

(Turban et al 2011)

literatura

empresa

Tecnologiacuteas

Negocio

de informacioacuten

caracteres

intercambio de

conocimientos

informacioacuten

Proveedor Cliente

turiacutestica

productos

de productos

eEspantildea 2012

Twitter

Youtube

Flickr

Slideshare

Tuenti

Ninguna

Myspace

Perez 2008)

figura 25)

una misma ciudad

Turismo 00-10-20

00 10 20

Tipo de

organizacioacuten

Integrada

verticalmente

Red Red

(fordismo)

(Informacional)

conocimiento)

de masas

Individualizada

turismo

electroacutenico

Desconectadas

(indiferencia)

Medianamente

gracias a la web

Orientacioacuten al

cliente

Baja (usuario

indiferente)

MediaAlta (Usuario

pasivo gestioacuten

unidireccional)

constante)

Orientacioacuten al

destino

Baja (Limitada a

Media Alta

pasivos)

Alta (integraciones

flexibles y

constantes-empresas

la tesis doctoral

(Walden et al 2011)

turiacutestico

buscadores

turiacutesticos

(bookmarks)

- Registro en

newsletters

de viajes

viaje con presencia

(blogs photosharing

podcasts)

(Google Earth)

informacioacuten

han gustado

locales

viacutedeo

de podcasts

recomendaciones

de podcasts

georeferencias

de la web 20

- Intercambio de

experiencias y

emociones

(yahootravelcom)

destino

virtuales

Lonely Planet

IgoUgo

Sitios de web de

turiacutesticos

restauracioacuten

TripAdvisor

VirtualTourist

Lonely Planet

Minube

viajes

autores

Blogspot y

Wordpress

significativas

Facebook

MySpace

YouTube Flickr

PicasaInstagram

relacionadas

Wikipedia

wikitravel

(Ruiz et al 2010)

turiacutestico

de recursos humanos

Research 2012)

La ETC18

al 2013 Law et al 2010)

Australia

FASE 1

PROMOCIOacuteN

Nivel 1-

Nivel 2-

Completa

Nivel 1-

Interactividad Baja

Nivel 2-

Nivel 3-

Interactividad Alta

25 Conclusiones

competitiva

CAPIacuteTULO 3

Autores

Aportaciones

Webster (1988)

Continuacioacuten

AUTORES

APORTACIONES

Kohli y

Jaworski

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Narver y Slater

(1990) Slater y

Narver (1994)

Deshpande et

al (1993)

Llonch (1993)

Deng y Dart

(1994)

Avlonitis et al

(1994)

Avlonitis y

Gounaris (1997)

concretas

Continuacioacuten

AUTORES

APORTACIONES

Hunt y Morgan

(1995)

Cadogan y

Diamantopoulos

(1995)

Matsuno y

Mentzer

(1995)

factores legales

Pelham y

Wilson (1996)

Continuacioacuten

AUTORES

APORTACIONES

Narver et al

(1998)

Jaworski et al

(2000)

Homburg y

Pflesser

(2000)

del consumidor

Narver et al

(2004)

tiene conciencia

Langerak et al

(2007)

mejores resultados

asesor

marketing

servicio postventa

Antildeos 50

principios

Mediados

de los 60

principios

de los 80

principios

de los 80

principios

de los 90

principios

de los 90

hasta el

momento

actual

del mercado

marketing

director general

marketing

al Mercado

futuras

entre el personal

decisiones(1988)

mercado (1990)

Comportamiento

(1990)

(1992)

Strong (1998)

(1993)

los departamentos

(Gheysari 2012)

Alta direccioacuten

Eacutenfasis

Alta direccioacuten

Eacutenfasis

Factores

organizacionales

Formalizacioacuten

Centralizacioacuten

ORIENTACIOacuteN

AL MERCADO

informacioacuten

Capacidad de

respuesta

empleados

Compromiso

Resultados de la

empresa

ENTORNO

clientes

la industria

los clientes

funcionales

negocio

departamentos

competidores

satisfacerlas

los mismos clientes

Coste relativo

Crecimiento

Concentracioacuten

Barreras de entrada

Poder del comprador

Poder del vendedor

Resultados

empresa

competidores

transitoria

estudio

Generacioacuten de

informacioacuten

Diseminacioacuten

informacioacuten

Respuesta

Narver

Slater

(1990)

Orientacioacuten al

cliente

Conceptual SI

Operativa NS

no recogen

expresamente

la buacutesqueda de

informacioacuten

sobre aspectos

externos

Conceptual

Coinciden

aunque NS no

manifiestan

medios

informales

Operativa NO

Conceptual No

coinciden ya que

NS no captan las

acciones

necesarias

Operativa SI

Orientacioacuten al

competidor

Conceptual SI

Operativa NS

no recogen

expresamente

la buacutesqueda de

informacioacuten

sobre los

competidores

Conceptual SI

Operativa SI

Conceptual No

coinciden porque

NS no captan las

acciones

necesarias

Operativa SI

Coordinacioacuten

interfuncional

Conceptual SI

Operativa SI

Conceptual SI

Operativa SI

Conceptual SI

Operativa SI

Dependencia

interfuncional

Influencias

externas del

mercado

Diseminacioacuten

formal e

informal

Disentildeo e

implementacioacuten

de la respuesta

enfoques

Narver y Slater

(1990)

Cossiacuteo (2012)

Kohli Jaworski y

Kumar (1993)

Deshpandeacute

Farley y Webster

(1993)

(2007) Wang et al (2012)

propuestas optar

resultados

empresarial

Antecedentes Efecto

significativo (+)

Efecto

significativo

al mercado

Horng y Chen (1998)

(1997) Avlonitis y

Gounaris (1999)

Grewal (2011)

Aprendizaje

Organizacional

y orientacioacuten

emprendedora

Morgan et al (1998)

Santos et al(2002

2005) Li et al (2008)

(1997)

Conexioacuten

(1997)

(1993) Ruekert (1992)

Horng y Chen (1998)

Ruekert (1992)

Factores Externos

Poder de los

compradores

(1997) Avlonitis y

Gounaris (1999)

Doyle y Wong (1996)

Varela et al (1996)

Subramanian y

Poder de los

proveedores

(1997)

Antecedentes Efecto

significativo (+)

Efecto

significativo

Turbulencia

tecnoloacutegica

(1999) Tsai y Kuo

(2008) Zahra (2008)

Kumar et al (2011)

Chen y Lien (2013)

Doyle y Wong (1996)

Varela et al (1996)

Grewal y Tansuhaj

(2003) Kumar et al

(2011)

Appiah-Addu (1997)

Intensidad

competitiva

Varela et al (1996)

Pelham y Wilson

(1996) Avlonitis y

y Calvo (1998)

(2003)

Appiah y Singh

(1998) Wood et al

(2002)

Atractivo del

entorno empresarial

Mavondo (1999)

Dinamismo de

mercado

(1999 2001) Chen y

al (2003) Mu y Di

Benedetto (2011)

Ritmo de cambio

tecnoloacutegico

(1997)

al 2001)

Performance Total

Innovacioacuten

al (2012)

Camarero (2007)

(1994)

Sentimiento de

pertenencia

empleo

Narver (1996)

Relacioacuten

Performance

Hooley

Lynch y

Shepherd

(1990)

Empresas del

Reino Unido

Narver y Slater

(1990)

Medida subjetiva de

(objetiva)

Relacioacuten

positiva

Narver y

Slater

(1990)

Slater y

Narver

(1993)

UENs de la

divisioacuten de

productos

forestales en

Narver y Slater

(1990)

( subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Ruekert

(1992)

UENs de una

gran CIA de

Relacioacuten

positiva

Deshpandeacute

et al (1993)

UENs de

empresas

japonesas

(1993)

Relacioacuten

positiva para

orientacioacuten al

consumidor

seguacuten clientes

Diamantopo

ulos y Hart

(1993)

Compantildeiacuteas

manufactureras

del Reino

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Ventas y margen de

Relacioacuten

dudosa

Jaworski y

(1993)

UENs de las

mayores CIAs

de EEUU y

CIAs del MSI

Kohli y

Jaworski

(1990)

subjetiva basada en

Relacioacuten

positiva para

desempentildeo

subjetivo Sin

relacioacuten para

desempentildeo

objetivo

Kohli et al

(1993)

Miembros de

la AMA

Deng y Dart

(1994)

Compantildeiacuteas

canadienses

Deng y Dart

(1994)

nuevos productos y

mercados calidad

productividad y

expectativas

Relacioacuten

positiva

Atuahene

( 1996)

Empresas

australianas no

diversificadas

y UENs de

empresas

diversificadas

mercado (subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Relacioacuten

Performance

Balakrishna

n (1996)

Fabricantes de

maquinaria de

Balakrishnan

(1996)

y compra repetitiva

(subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Llonch y

Walintildeo

(1996)

Empresas

industriales

con base en

Cataluntildea

(Espantildea)

Narver y Slater

(1990)

(subjetivo)

Relacioacuten

positiva basada

orientacioacuten al

competidor

Pelham y

Wilson

(1996)

Empresas de

Michigan con

un promedio

empleados

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

cuota de mercado

(Subjetiva)

Positiva

excepto para el

crecimiento y

cuota de

mercado

Pitt et al

(1996)

Mayores

empresas de

servicios del

Reino Unido

Jaworski y

Kohli (1993)

ROCE crecimiento de

(Subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Selnes et al

(1996)

UENs de las

mayores CIAs

de EEUU y

CIAs del MSI

Jaworski y

Kohli (1993)

Relacioacuten

positiva para

desempentildeo

subjetivo Sin

desempentildeo

objetivo

Avlonitis y

Gounaris

(1997)

Empresas

griegas

Kohli y

Jaworski (1990)

Medidas compuestas

y cuota de mercado

Relacioacuten

positiva

Becherer y

Maurer

(1997)

Empresas

liacutederes en

Morris and Paul

(1987)

No se observoacute

relacioacuten

significativa

Pelham

(1997)

Empresas

manufactureras

industriales

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Positiva

Pelham

(1997 b)

Empresas

manufactureras

industriales

Narver y Slater

(1990)

Jaworski y

Kohli (1993)

Positiva para

eficacia y

positiva pero

indirecta para el

crecimiento

cuota de

mercado

Appiah y

(1998)

Empresas

manufactureras

y de servicios

en el Reino

(1993)

Escala de

Orientacioacuten al

consumidor

Relacioacuten

positiva entre la

orientacioacuten al

consumidor y el

desempentildeo de

la empresa

Relacioacuten

Performance

Appiah y

(1998)

Empresas

manufactureras

y de servicios

en el Reino

(1993)

Escala de

Orientacioacuten al

consumidor

Relacioacuten

positiva entre la

orientacioacuten al

consumidor y el

desempentildeo de

la empresa

Deshpande

y Farley

(1998)

Mayores

empresas

europeas y de

EEUU y

miembros del

Kohli y

Jaworski (1990)

Narver y Slater

(1990)

Deshpande y

Farley (1998)

cuota de mercado y

crecimiento

Relacioacuten

positiva

Horng y

Chen (1998)

Pequentildeas y

medianas

empresas de

Taiwan

Kohli y

Jaworski (1990)

positiva basada

generacioacuten de

inteligencia

Ngai y Ellis

(1998)

Compantildeiacuteas

textiles de

Hong Kong

Ngai y Ellis

(1998)

Cuota de mercado

Relacioacuten

positiva

Baker y

Sinkula

(1999)

UENs de

empresas

Kohli y

Jaworski (1990)

Cuota de mercado

Relacioacuten

positiva

Caruana et

al (1999)

Departamentos

universitarios

de Australia y

Zelanda

Kohli y

Jaworski

(1990)

(subjetiva)

Relacioacuten

positiva basada

en capacidad de

respuesta

Homburg y

Pflesser

(2000)

UENs de cinco

sectores de

actividad de

Alemania

Homburg y

Pflesser (2000)

Relacioacuten

positiva

Harris y

Ogbonna

(2001)

Medianas y

grandes

empresas del

Reino Unido

Narver y Slater

(1990)

de mercado ventaja

plazo(subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Cadogan et

al (2002)

Empresas

exportadoras

finlandesas

Kohli y

Jaworski (1990)

Relacioacuten

positiva

Salavou

(2002)

Empresas

griegas de

alimentos y

bebidas

1997 (Objetivo)

Positiva

Relacioacuten

Performance

Agarwal et

al (2003)

Hoteles

internacionales

Narver and

Slater (1990)

Relacioacuten

positiva

directamente y

a traveacutes de la

innovacioacuten

Kara et al

(2005)

PYMEs de

Nueva York

Maryland y

Pennsylvania

Jaworski y

Kohli (1993)

(subjetiva)

Relacioacuten

positiva

Sin et al

(2005)

Miembros de

la Asociacioacuten

de Hoteles de

Hong Kong

Narver y Slater

(1990)

cuota de mercado

consumidor y ROS

( subjetiva)

Positiva entre

orientacioacuten al

consumidor y el

rendimiento del

marketing

Gounaris

(2006)

Hoteleros de

cinco y cuatro

estrellas en

Rodas Grecia

Positiva

Haugland et

al (2007)

Hoteles en la

base de datos

Bradstreet de

la industria de

hotel noruego

Narver y Slater

(1990)

Rentabilidad en

(subjetiva)

No significativa

productividad

relativa y sin

efecto sobre el

rendimiento de

los activos

Positiva para

desempentildeo

Panigyrakis

et al (2007)

Sucursales de

cadenas de

supermercado

de Grecia

Jaworski y

Kohli (1993)

Relacioacuten

positiva

Tsiotsou

(2010)

Empresas

viajes griegas

y lituanas

(Narver y Slater

Servicio productos

servicio al cliente

Positiva y

significativa

al cliente en la

prestacioacuten y

desempentildeo de

los servicios

Cauzo y

Cossiacuteo

(2012)

Entidades del

sector

financiero

espantildeol

Narver y Slater

(1990)

crecimientocuota de

(subjetivo)

No significativo

las manufactureras

Relacioacuten

Performance

Polo et al

(2012)

Negocios

espantildeoles

operativos en

el alojamiento

Kohli et al

(1993)

categoriacutea y

actividad

No significativo

para la

localizacioacuten y

el tamantildeo

Wang et al

(2012)

588 gerentes

de hoteles en

Huber (1991)

Kohli et al

(1993)

Positiva y

parcialmente

positiva con

efecto mediador

del TQM y los

resultados

empresariales

pueden ejercer

(Prasad et al 2001)

tabla 311

Jaworski y Kohli

(1993)

Kohli et al (1993)

UENs de las

mayores CIAs

EEUU (en

ventas) y CIAs

del MSI

Cuota de mercado

relativo a

competidores en el

Turbulencia de

mercado intensidad

competitiva y

Kohli et

al (1993)

Slater y Narver

(1994)

UENs de una

CIA de

productos

forestales y una

compantildeiacutea

manufacturera

diversificada

ROA crecimiento de

nuevos productos en

relacioacuten a

competidores en el

turbulencia de

mercado turbulencia

competitiva

crecimiento de

mercado

Narver y

Slater

(1990)

Reino Unido

con maacutes de 500

empleados

productos y

relativo a

competidores en los

crecimiento de

mercado turbulencia

de mercado

Kohli et

al(1993)

Mediadoras

Appiah-Addu

(1997)

Pequentildeas

empresas del

Reino Unido

tecnoloacutegica

manufactureras

en Arabia

Saudita

Escala operativa

basada en MARKOR

tecnoloacutegica

senior en

empresas de

Nueva Zelanda

Alvarez et al

(2000)

Empresas

industriales en

Asturias

(Espantildea)

tecnoloacutegica

Mediadoras

industriales

exportadoras

del medio-oeste

de EEUU

con ellos

dependencia de la

exportacioacuten

Rose y Shoham

(2002)

Exportadores

israelitas

rentabilidad de

exportacioacuten

competitiva

fabricantes en

Holanda

competitiva

Kohli y Jaworski

(1990)

Teoacuterico

Mediadoras

empresas

australianas de

marketing

Rendimiento de la

marketing online

Borges et al

(2009)

Compantildeiacuteas

minoristas(las

tres maacutes

grandes) de

Brasil

Tecnologiacuteas

Kohli y Jaworski

(1990) Matsuno y

Mentzer (2000)

canadienses

manufactureras

y de servicios

Intensidad de la

competencia

Covin Prescott y

Slevin (1990)

Greenley (1995)

Slater y Narver

(1995)

empresas

manufactureras

y de los

servicios

flexibilidad de la

Kohli y Jaworski

(1990)

Mediadoras

turismo en

Grecia

(1990)

negocios que

operan en el

sector rural

espantildeol

destinos y personal

y categoriacutea

Kohli y Jaworski

(1990) Kohli et al

(1993)

relacioacuten

Trainor et al

(2011)

Empresas

belgas en un

amplio espectro

de industrias

entorno competitivo

Narver y Slater

(1990)

Jimeacutenez et al

(2011)

Empresas

espantildeolas de

diferentes

ramas del

Narver y Slater

(1990)

diferentes

sectores de

ventas e ingresos

Jaworski y Kohli

(1993)

Mediadoras

Mu y Di Benedetto

(2011)

Empresas

Chinas activas

en el desarrollo

de nuevos

productos

dinamismo del medio

ambiente

Narver y Slater

(1990)

hoteles

espantildeoles

Web 20

(1998)

Voola et al (2012)

Empresas

australianas de

diferentes

sectores

cliente

electroacutenico

manufactureras

de Taiwaacuten

OM turbulencia del

la red

Narver y Slater

(1990)

35 Conclusiones

CAPIacuteTULO 4

antildeos

Kurt Kraft y Walter

Hunziker (1942)

Burkart y Medlik

(1981)

Mathieson y Wall

(1982)

Goeldner y Brent

(2005)

visitantes

otro mercado

permanente

durante la estancia

definiciones

Fuente OMT (2010)

Montironi (2005)

emergentes

vida cotidiana

tecnificado

posguerra

Fuente OMT (2012)

ocupado

Colectivo

Viajes

diferencial

(OMT 2012)

Navidad verano)

turiacutestico

ambiente etc)

la PYME europea

FACTORES

turismo en 2011

Espantildea

destinos

al exterior

Oferta y Destinos

destinos

espantildeol

turiacutesticas

Continuacioacuten

sector

Conocimiento

calidad

5 Datos avance

todos los meses

Cantabria (2012)

ANtildeO

Residentes

extranjero

Residentes

en Espantildea

Total Residentes

extranjero

Residentes

en Espantildea

2007 380756 2310229 2690985 184118 947927 1132045

2008 383027 2110204 2493231 186896 889773 1076669

2009 340729 2201416 2542143 171803 930695 1102498

2010 391909 2076381 2468289 190638 867618 1058254

2011 386045 1973466 2359509 190579 860066 1050646

Meses del antildeo

Total 242 264 313 365 376 414 492 507 454 350 292 248

de plata 88 92 102 109 114 125 156 159 146 101 87 79

Fuente INE (2011)

verano

Costa central

Santander 3504

Trasmiera 2219

Costa central 1659

Valles pasiegos 585

Besaya 512

Saja-nansa 440

Lieacutebana 309

interanual de -59

Fuente ICANE (2012)

47 Conclusiones

CAPIacuteTULO 5

Objetivos

siguientes

el modelo eMICA

web y web 20

Web 20 en los

mercado

organizaciones

empresarial de los

encuestados

Informacioacuten

establecimiento

Promocioacuten

Comunicacioacuten

Venta on line

Certificaciones

suma importancia

Utilidad

percibida

Facilidad de

uso percibida

Intencioacuten de

Uso de las

sociales

hoteleros

las organizaciones

positiva

las organizaciones

mercado

Uso de las

sociales

Orientacioacuten

Respuesta

Captacioacuten

Resultados

empresariales

Objeto de estudio

Trabajo de campo

establecimiento

variable

mercado2

continuacioacuten

sus estudios

anteriores que lo

analizan

1 Informacioacuten

sobre el

establecimiento

precios

(mashups)

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003)

Baloglu y Pekcan

(2006) Schmidt

et al (2008)

Bingley et al

(2010) Lee y

Morrison (2010)

Cantoni et al

(2011) Woodside

et al (2011)

Escobar et al

(2013)

Continuacioacuten

anteriores que lo

analizan

2 Instalaciones y

servicios del

establecimiento

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003) Wen

et al (2011)

3 Entorno del

establecimiento

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003)

Cantoni et al

(2011)

concursos online

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003) Lee y

Morrison (2010)

2010 Kwahk y Ge 2012)

anteriores que lo

analizan

1 Interaccioacuten

con clientes

establecimiento

Talk etc)

prestados

Schegg et al

(2002) Chung y

Law (2003)

Baloglu y Pekcan

(2006) Schmidt

et al (2008)

Bingley et al

(2010) Lee y

Morrison (2010)

Cantoni et al

(2011) Escobar

et al (2013)

2- Interaccioacuten

con clientes a

usuario

Bingley et al

(2010) Garrido

(2010) Wen et al

(2011) Sigala et

al (2012)

Escobar et al

(2013)

anteriores que lo

analizan

C29- Enlace a wiki

Netvibes etc)

3 Capacidades

multilinguumles

idioma

Schegg et al

(2002) Lee y

Morrison (2010)

Cantoni et al

(2011) Woodside

et al (2011)

Escobar et al

(2013)

(Berne et al 2012)

tabla 54

que lo analizan

Servicios de

reserva pago

y seguridad

online

Schegg et al

(2002)Chung y Law

(2008) Lee y

Morrison (2010)

Wen et al (2011)

Woodside et al

(2013)

criterio

anteriores que lo

analizan

1-Seguridad de la

informacioacuten

de datos LOPD

Variable

propuesta

3-Certificaciones

(ISO 14000)

sitio web

Nivel 1-

Nivel 2-

Completa

Nivel 1-

Interactividad Baja

Nivel 2-

Nivel 3-

Interactividad Alta

(Tripadvisor etc)

FASE 3- PROCESO

(2000)

regioacuten

al 1997)

PQnzPQze

en la figura 56)

20-30antildeos

31-40 antildeos

31 41-50 antildeos

51 o maacutes

antildeos

Estudios

primarios

Bachiller

Formacioacuten

Profesional

Estudios

Universitario

Estudios

Maacutester

Criterios Encuesta

postal

Encuesta

en liacutenea

Teleacutefono PC +

recogida

1 3 1 2 2

Control de

entrevistadores

3 2 3 2 2

Percepcioacuten del

anonimato por el

entrevistado

3 1 1 2 2

Obtencioacuten de

3 1+ 2 3 3

entrevistador

- 1 - 2 2

Coste 1 2+ 1 2 2

Forma de

contacto

informacioacuten

46877amplang=es

cuestionario

Correo

electroacutenico

la Universidad de

Cantabria

postal

Encuesta

telefoacutenica

telefoacutenico

empresa

Error muestral 867

TRABAJO DE CAMPO

confirmatorio

investigacioacuten

investigadores

medida

que hacen las

empresas hoteleras

sus funciones

final)

-Frecuencia de uso

Buhalis

(2008) Polo et al

(2010) Ruiz et al

(2012)

Xiongfei et al

(2012)

Pregunta 3 del

cuestionario

frecuenciardquo

Dimensiones del

modelo TAM

medida

Facilidad de uso de

las redes sociales

Grado en que una

Davis et al (1989)

al (2011) Venkatesh

y Davis (2000) Kwon

y Wen (2010)

Pregunta 3 y 6

del cuestionario

Escala likert

Siendo (1)

ldquototalmente en

desacuerdordquo y

(5) ldquototalmente

de acuerdo rdquo

las redes sociales

Grado en que una

de su trabajo

Amiri et al (2012)

al (2011) Venkatesh

y Davis (2000)

las redes sociales

sociales

Im y Kang (2011)

Venkatesh y Davis

(2000)

funciones

Amiri et al (2012)

Turner et al (2010)

(Polo 2010)

Adopcioacuten de la

orientacioacuten al

mercado en

empresas del

sector turismo

iacutetemes)

acuerdo rdquo

servicios

Matanda y Ndubisi

(2009)

al (2006)

(2011) Sinclaire y

Vogus (2011)

Spaulding (2010)

Crecimiento de las

Ventas

Matanda y Ndubisi

(2009) Matsuno y

Mentzer (2000)

Moorman y Rust

(1999) Sin et al

(2005) Wang et al

(2012)

Bhatt et al (2010)

al (2011) Wu et al

(2006)

Turban et al (2011)

Wongsansukcharoen

et al (2013)

(1990)

Peacuterez (2005)

Wongsansukcharoen

et al (2013)

Rentabilidad del

negocio

Moorman y Rust

(1999) Polo et al

(2011)

Bhatt et al (2010)

Polo et al (2011)

Wu et al (2006)

Turban et al (2011)

consumidores

Homburg et al

(2000) Hooley et al

(2005) Moorman y

(2005)

(2011)

Turban et al (2011)

resultados

empresa

habitaciones

Trijp 1991)

modelo

Estimacioacuten del

modelo

Evaluacioacuten e

modelo

ioacuten d

ioacuten

iquestEl modelo

se ajusta a

los datos

paraacutemetros

iquestModelo

identificado

identificacioacuten

del modelo

estructurales

path diagram

Niveles de

aceptacioacuten

recomendados

Valores bajos

muestra

Niveles de

aceptacioacuten

recomendados

al propuesto

propuesto y nulo

Proacuteximo a 1

Niveles de

aceptacioacuten

recomendados

Entre 1 y 2 o 3

Preferibles los

valores menores

Preferibles los

valores menores

latente

modelo

chi-cuadrado

bondad de ajuste

partir de los MEE

1999 p 643)

redes sociales

propuesto

Iacutetemes

Factor

RSC FC1RS 083 016

FC2RS 077 013

FC3RS 071 020

FC4RS 055 040

FC5RS 068 033

FC6RS 060 037

FC7RS 045 039

FC11RS 070 029

RSE FC8RS 022 082

FC9RS 015 088

FC10RS 030 042

KMO = 089

FC1RS 100

FC2RS 071 100

FC3RS 066 061 100

FC4RS 051 053 041 100

FC5RS 058 059 054 051 100

FC6RS 054 041 044 046 0611 1000

FC7RS 045 031 036 034 042 053 1000

FC11RS 060 052 056 052 060 063 048 1000

FC8RS FC9RS FC10RS

FC8RS 100

FC9RS 076 100

FC10RS 038 039 100

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual

Iacutendice de

bondad

de ajuste

Facilidad de

FU1 084 (1 pf) 070

RMSEA=

IFI=091

DA= 169

FU2 068 (842) 049

FU3 088 (1072) 078

Utilidad

percibida

UP1 092 (1 pf) 085

UP2 088 (1644) 077

UP3 074 (915) 055

Intencioacuten de

IU1 056 (1 pf) 031

IU2 090 (641) 080

IU3 082 (647) 068

Uso de las

redes sociales

orientadas al

cliente

FC1RS 084 (1 pf) 071

FC2RS 076 (1454) 057

FC3RS 072 (959) 052

FC4RS 066 (698) 043

FC5RS 076 (1079) 058

FC6RS 070 (913) 048

FC7RS 055 (611) 030

FC11RS 076 (1105) 057

Uso de las

redes sociales

empresarial

FC8RS 088 (1 pf) 077

FC9RS 086 (446) 074

FC10RS 047 (295) 022

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual

Iacutendice de

bondad

de ajuste

Facilidad de

FU1 084 (1 pf) 070

RMSEA=

IFI=089

DA= 181

FU2 068 (842) 047

FU3 089 (1073) 078

Utilidad

percibida

UP1 092 (1 pf) 085

UP2 088 (1632) 077

UP3 074 (918) 055

Intencioacuten de

IU1 056 (1 pf) 032

IU2 089 (649) 079

IU3 082 (646) 067

Uso de las

redes sociales

orientadas al

cliente

FC1RS 086 (1 pf) 074

FC2RS 077 (1408) 059

FC3RS 073 (964) 053

FC4RS 064 (677) 041

FC5RS 075 (1054) 057

FC6RS 068 (874) 045

FC7RS 053 (6085) 028

FC11RS 075 (10622) 057

Uso de las

redes sociales

empresarial

FC8RS 089 (1 pf) 080

FC9RS 085 (330) 073

FC10RS 045 (264) 020

las redes sociales

Cronbach

FCC AVE

Facilidad de

084 085 065 FU2

Utilidad

percibida

087 089 072 UP2

Intencioacuten de

081 081 060 IU2

Uso de las

redes sociales

orientadas al

cliente

09 09 052

FC11RS

Uso de las

redes sociales

empresarial

075 079 058 FC9RS

FC10RS

unidimensionalidad

FU UP IU RSC RSE

analizando

contenido

al mercado

Factor

RI RI1 077 024 030

DI DI3 076 019 032

DI1 071 025 -003

DI2 064 013 048

OI OI3 013 079 021

OI2 019 067 009

OI4 015 067 026

OI1 036 053 015

RI RI3 015 019 064

RI2 032 045 062

KMO = 087

Factor

OI OI3 078 015 021

OI2 067 019 010

OI4 067 013 026

OI1 053 037 016

DI DI3 019 078 031

DI1 025 066 001

DI2 012 065 047

RI RI3 018 014 067

RI2 045 030 063

KMO = 084

OI1 OI2 OI3 OI4

OI2 045

OI3 047

OI4 045

DI1 DI2 DI3

DI2 044

DI3 056

RI1 RI2

RI2 055

anterioridad

primer orden

CI DI RI

Iacutetem Criterio

considerado

ajuste

Decisioacuten

R4 λ=015 t= 130 IFI=088 RMSEA= 067

CHI-NORMADA= 148

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual R2

Bondad de

ajuste

Uso de las RS

orientadas al

cliente

FC1RS 081 (1 pf) 065

RMSEA=

IFI=087

NORMADA

FC2RS 073(1281) 053

FC3RS 072 (883) 052

FC4RS 067 (679) 045

FC5RS 078(1012) 061

FC6RS 072 (896) 052

FC7RS 057 (605) 032

FC11RS 077(1069) 060

Uso de RS para

la gestioacuten

empresarial

FC8RS 088 (1 pf) 078

FC9RS 086 (473) 073

FC10RS 046 (291) 021

informacioacuten

OI1 065 (1 pf) 043

OI2 068 (612) 046

OI3 081 (696) 065

OI4 072 (629) 052

Diseminacioacuten

informacioacuten

DI1 062 (1 pf) 038

DI2 077 (690) 060

DI3 089 (875) 079

Respuesta a la

informacioacuten

RI2 096 (1 pf) 091

RI3 058 (353) 034

Resultados

empresariales

RE1 060 (1 pf) 036

RE2 082 (586) 067

RE3 082 (606) 067

RE5 052 (496) 027

estandarizado

(t student)

Fiabilidad

individual R2

Bondad de

ajuste

Uso de las RS

orientadas al

cliente

FC1RS 081 (1 pf) 066

RMSEA=

IFI=090

NORMADA

FC2RS 074 (1299) 054

FC3RS 073 (890) 053

FC4RS 066 (678) 044

FC5RS 077 (1001) 059

FC6RS 071 (876) 051

FC7RS 057 (606) 032

FC11RS 077 (1063) 060

Uso de las RS

empresarial

FC8RS 088 (1 pf) 078

FC9RS 086 (454) 073

FC10RS 046 (289) 021

informacioacuten

OI1 065 (1 pf) 042

OI2 068 (590) 046

OI3 081 (676) 065

OI4 073 (633) 069

Diseminacioacuten

informacioacuten

DI1 062 (1 pf) 038

DI2 078 (691) 060

DI3 088 (843) 078

Respuesta a la

informacioacuten

RI2 096 (46) 091

RI3 058 (336) 034

Resultados

empresariales

RE1 061 (1 pf) 037

RE2 082 (582) 067

RE3 082 (612) 067

RE5 052 (506) 027

nivel de 005 (196)

fiabilidad

Cronbach

FCC AVE

externo

FC1RS 090 090 052

FC11RS

interno

FC8RS 075

079 058

FC10RS

informacioacuten

OI1 080 081 051

informacioacuten

DI1 079 081 059

Respuesta a la

informacioacuten

RI2 070 076 062

Resultados

empresariales

RE1 078 079 049

integrador

RSC RSE OI DI RI RE

CAPIacuteTULO 6

una de tres fases

de Cantabria

14 24 77

1 Informacioacuten

sobre el

establecimiento

(Tripadvisor etc)

2 Instalaciones

y servicios del

establecimiento

3 Entorno del

establecimiento

culturales etc)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

I11 I12 I13 I14 I15 I16 I17 I21 I31 I32 I41 I42

Posadas 100 7 100 97 10 93 11 98 96 40 45 5

Hoteles 100 11 100 96 23 90 8 100 87 44 68 20

Palacios 100 8 100 100 12 96 27 100 96 46 73 0

Hostales 100 5 100 100 9 91 0 100 82 41 45 0

1 Interaccioacuten

con clientes

2- Interaccioacuten

con clientes a

sus amigos

C29- Enlace a wiki

3 Capacidades

multilinguumles

0 20 40 60 80

C11 C12 C13 C15 C16 C17 C18

Posadas 97 63 0 0 5 7 1

Hoteles 99 60 3 3 17 13 5

Palacios 100 73 4 0 12 4 0

Hostales 95 59 0 0 5 0 0

Interactividad (C1)

0 20 40 60 80

C21 C22 C23 C24 C25 C26 C27 C28 C21

Posadas 3 0 16 18 15 13 16 32 3

Hoteles 9 2 18 25 31 13 24 45 2

Palacios 4 0 19 27 31 12 27 62 0

Hostales 5 0 18 9 5 9 0 9 0

tabla 63

Venta on-line (VL)

seguridad online

28 49 50 36

0 20 40 60 80

VL1 VL2 VL3

POSADA 48 12 97

HOTEL 68 44 99

CASONA 62 23 100

HOSTAL 45 18 100

Venta on-line (VL)

1-Seguridad de la

informacioacuten

3-Certificaciones

(ISO 14000)

18000)

del sitio web

Tripadvisor

turismo

F1 F2 F31 F32 F33 F4

Posadas 12 3 4 0 1 0

Hoteles 43 4 8 1 2 2

Palacios 15 0 4 0 0 0

Hostales 18 0 0 0 0 0

0 10 20 30 40 50

representan

Etapas

No Total

de Webs

el total

Nivel 1-

Informacioacuten

baacutesica

Nivel 2-

Completa

15 317

Nivel 1-

Interactividad

Nivel 2-

Interactividad

78 1649

Nivel 3-

Interactividad

(Tripadvisor etc)

260 5497

FASE 3- PROCESO

Nivel 1- Pago

en liacutenea

15 317

Nivel 2- Pago

en liacutenea

con alta

interactividad

102 2156

sociales

Servicios

Paacutegina web

Redes sociales

(FCRS)

(FCOT)

tiacutep

Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

personalizada 315 166 14 096 243 158 384 155

promociones 306 18 142 104 257 162 236 166

cliente 205 166 113 062 194 153 199 164

la empresa 173 133 114 069 15 112 177 137

proveedores etc 141 106 105 042 131 096 241 168

clientes 298 158 144 112 25 162 347 159

analizadas

escala likert)

Facilidad de uso

Utilidad percibida

Turismo (00 10 20)

(antildeos)

00 50 194 1245

Nuacutemero de

empleados

completo

0 37 333 94 847

1 45 405 8 72

2 13 117 6 54

3 10 90 1 9

4 5 45 2 18

5 1 09 0 0

Total 111 100 111 100

Web Web 20

Media Desv

tiacutep

Media Desv

tiacutep

350 1374 358 1437

cliente

374 1399 359 1486

en el trabajo

201 1372 203 1358

objeto de estudio

tiacutep

1 5 308 1530

personal

1 5 142 1018

1 5 238 1279

1 4 175 0989

1 5 175 1225

tiacutep

1 5 354 1587

personal

1 5 188 1262

1 5 254 1285

1 5 225 1294

1 5 208 1381

(Modelo 2)

parsimonia)

068 FU2

088 UP2

089 IU2

064FC4RS

075FC5RS

FC6RS053

FC11RS

085FC9RS

FC10RS

Modelo propuesto 2

estandarizado

(t student)

Contraste

2 = 062) y el

2= 008)

7 Social media

investigacioacuten

324 132

327 139

389 116

nuestro sector

358 112

del mercado

296 157

de la empresa

386 134

empresa

351 141

352 135

clientes

404 115

inmediatamente

458 088

tiacutep

los resultados

32a 32b 32c

066FC4RS

077FC5RS

FC6RS057

FC11RS

086 FC9RS

FC10RS

081OI4

078 DI2

RI 096

082 RE3

estandarizado

(t student)

Contraste

H32 OM

RELACION INDIRECTA

9 Epiacutegrafe 62

H34d2 (szlig=003)

clientes

Contrastada

Parcialmente

contrastada

alojamiento

Parcialmente

contrastada

Parcialmente

contrastada

Contrastada

Continuacioacuten

Contrastada

del sector Turismo

Contrastada

64 Conclusiones

CAPITULO 7

CONCLUSIONES

ambos anaacutelisis

del turismo

redes sociales

empresarial

de clientes

cambios del mercado

consideraciones

accesibilidad

continuacioacuten

BIBLIOGRAFIacuteA

Planning 27(1) 7-24

Maacutelaga 2008

53(12) 67-79

Bibliografiacutea

14(1) 50-57

New South Wales

Bibliografiacutea

Research 6(1) 3-23

Bibliografiacutea

44(2) 175-184

169-196

Bibliografiacutea

Research 11(4) 281-298

275-283

Boston

Bibliografiacutea

25(4) 557-582

341-355

41(2) 243-255

Bibliografiacutea

Marketing 25(6) 406

19(2) 125-143

17(1) 79-102

Springer Vienna

Bibliografiacutea

27(2) 622-633

1259-1286

Marketing 12(4) 246-264

Behavior 28(3) 933-941

Bibliografiacutea

47(5) 282-290

7 enero 1-10

Bibliografiacutea

982-1003

9(1) 1-14

Bibliografiacutea

empresa 9(2) 63-80

83Rev1)

Bibliografiacutea

Maacutelaga

Espantildea

Century-Crofts

Bibliografiacutea

and-demographics

15(2) 195-219

34(1) 29-30

Bibliografiacutea

Espantildeola

18(1) 39-50

(ePYME 2012)

Research 25(2) 186-192

Bibliografiacutea

19(1) 16-30

12(3) 149-155

Bibliografiacutea

62(4) 30-45

157-166

Bibliografiacutea

Business 11(1) 297-303

23ndash37

Bibliografiacutea

Springer Vienna

Bibliografiacutea

Business 5(4) 339-360

Bibliografiacutea

September 1-8

Operations Springer

Bibliografiacutea

Systems 9(1) 23-39

Review 77 67-75

2) 23-39

Bibliografiacutea

25(2) 145-168

42(2) 493-507

Gestioacuten 2000

Bibliografiacutea

486-496

Bibliografiacutea

Madrid 3-24

Systems 25(2) 81-116

empresa 14(5) 181-208

Bibliografiacutea

Quarterly 28(2) 283-322

Bibliografiacutea

32(1112) 1051-1073

337-359

18(56) 721-739

Bibliografiacutea

20htmlpage=1

Bibliografiacutea

Marketing 12(5) 276-296

Bibliografiacutea

University

Behavior 29(4) 1546-1555

Prentice Hall

Reference

(ICMB-GMR)

Bibliografiacutea

CajaCanarias (Ed)

Hawaii 1532-1541

Quarterly 29(4) 625-652

Bibliografiacutea

doi101016S0167-8116(02)00097-6

Bibliografiacutea

Marketing 20(4) 355-376

Piraacutemide

Bibliografiacutea

doi101016jdss201212027

Systems 22(2) 139-169

(PNIT) Espantildea

66(6) 119-125

Bibliografiacutea

8763-8769

Research 14(6) 551-566

Bibliografiacutea

Institute

274-283

66(3) 47-60

Bibliografiacutea

enero 1-10

(enero)

Bibliografiacutea

110(8) 1138-1158

Bibliografiacutea

Review 11(4) 801-814

186-204

Bibliografiacutea

doi101016jijhm201103013

560-573

Research 3(4) 307-333

Bibliografiacutea

Behavior 27(4) 1399-1407

113-133

Planning43(2) 272-290

213-226

23(4) 552-564

Bibliografiacutea

Conference 353-357

ANEXOS

Saludos cordiales

2 Sexo

1 2 3 4 5

empresa

Blog de la empresa

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Otras actividades

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Facilidad de uso

1 2 3 4 5

Utilidad percibida

1 2 3 4 5

Portada

Agradecimientos

Iacutendice



13 Objetivos












25 Conclusiones













35 Conclusiones















47 Conclusiones
























64 Conclusiones










BIBLIOGRAFIacuteA

ANEXOS

Documents

La orientación al mercado en el sector turístico con el