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La planification stratégique. Objectifs. Définir la planification stratégique Présenter la démarche de planification marketing Présenter le plan marketing Présenter différentes stratégies. Les niveaux de stratégie dans les organisations. La stratégie de l’entreprise Vision - PowerPoint PPT Presentation
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La planification
stratégique
Objectifs
Définir la planification stratégique
Présenter la démarche de planification marketing
Présenter le plan marketing
Présenter différentes stratégies
Les niveaux de stratégie dans les organisations
La stratégie fonctionnelle La stratégie fonctionnelle
La stratégie de l’entreprise• Vision
• Objectifs de l’entreprise• Philosophie de l’entreprise et culture
organisationnelle
La stratégie de l’entreprise• Vision
• Objectifs de l’entreprise• Philosophie de l’entreprise et culture
organisationnelle
Systèmes d’informatio
n
Systèmes d’informatio
nFinancesFinances RDRD MarketingMarketing Productio
n
Production
Ressources
humaines
Ressources
humaines
La stratégie de l’unité d’activités stratégiques
• Mission• Buts de l’unité d’activités stratégiques
• Compétences
La stratégie de l’unité d’activités stratégiques
• Mission• Buts de l’unité d’activités stratégiques
• Compétences
Cossette
Cossette
Les niveaux de stratégie dans les organisations
La stratégie au niveau de l’unité d’activités stratégiques Élaborer la mission d’une unité d’activités
stratégiques Elle se présente sous la forme d’un énoncé. Elle précise les marchés et les gammes de
produits de l’entreprise. Elle délimite le rayon d’action de l’entreprise.
Les buts de l’unité d’activités stratégiques Ce sont des indices de rendement mesurables et
des échéances de réalisation. Analyse du BCG du portefeuille d’activités d’une
entreprise .
La matrice BCG
10x Élevée 1x Basse 0,1x
Tau
x d
e c
rois
san
ce d
u m
arc
hé
Part relative de marché(par rapport au plus important concurrent )
?
Vaches à lait
Étoiles
Canards boiteux
Produits dilemmes
B
C
D
A
20 %
Haut
10 %
Bas
0 %
La matrice BCG
Le but étant d‘avoir un portefeuille équilibré, il faut, de façon schématique :
Maintenir sa position dans les produits «vache à lait» tout en évitant de trop réinvestir en eux
Les liquidités obtenues parles produits «vache à lait» doivent servir à maintenir ou consolider les produits «vedettes».
L‘excédent des liquidités pourra servir à augmenter les parts de marché des produits «dilemmes» retenus.
Les produits «dilemmes» non choisis feront l‘objet d‘un désinvestissement (vente du département ou liquidation progressive du produit),
On doit désinvestir dans les produits «poids morts» (mise en veilleuse, reconversion totale de la main d‘Œuvre,…)
La matrice BCG
Plan d’affaires stratégique de la
compagnie
Contrôle du MarketingImplantation du
Marketing
La planification MarketingDéfinir les objectifs
Évaluer les opportunités Planifier les stratégies marketing Développer les plans marketing
Développer les programmes marketing
Le processus de management du marketing
Le marketing mix
C
Qu’est ce que la planification stratégique marketing?
Optique production :marketing de masse
Optique marketing :marketing cible.
Choisir une orientation de marché
Marché cible
Marché cible
+
Marketing Mix
Marketing Mix
= Stratégie marketingStratégie marketing
+Autres plans
marketing
Autres plans
marketing
+
ÉchéancierÉchéancier
Plan marketing
Plan marketing=
Autres plans
marketing
Autres plans
marketing
ÉchéancierÉchéancier
Plan Marketing
Plan Marketing
Marché cible
Marché cible
Marketing Mix
Marketing Mix
Stratégie MarketingStratégie Marketing
Programme marketing
de la compagnie
Programme marketing
de la compagnie
=
La planification marketing
Place
PromotionPrix
Produit
C
Le marketing mix
Le produit
Stratégie de lancementStratégie de lancement
Génération des idéesGénération des idées
PrésélectionsPrésélections
Analyse de la valeurAnalyse de la valeur
DéveloppementDéveloppement
Test de marchéTest de marché
CommercialisationCommercialisation
Nouveau produit !Nouveau produit !
Innovateurs
Conso précoces
Majorité précoceMajorité tardive
retardataires
Courbe de Courbe de cycle de viecycle de vie
TempsTemps
Introduction Croissance Maturité Déclin
Ven
tes
Exemples de canaux de distribution
Desjardins Nissan DelMonte
Procter &Gamble
Grossiste
Grossiste
Détaillant
Consommateur
Grossiste
DétaillantDétaillant
La distribution
PublicitéPublicité
Relations PubliquesRelations Publiques
Vente personnalisée
Vente personnalisée
Présenter et vendre
au consommateur
Présenter et vendre
au consommateur
Vente personnalisée
Vente personnalisée PublicitéPublicité
Relations PubliquesRelations Publiques
Promotion des ventesPromotion des ventes
La communication
Objectifs de prix
Objectifs de prix
Fixation du prix
Fixation du prix
Objectifs de prix
Objectifs de prix Flexibilité du
prixFlexibilité du
prix
Changements arec le cycle
de vie
Changements arec le cycle
de vie
Flexibilité du prix
Flexibilité du prix
Changements arec le cycle
de vie
Changements arec le cycle
de vie
Rabais et réductionsRabais et réductions
Prix géographique
s
Prix géographique
sEnvironnement
légalEnvironnement
légal
Coût et demandeCoût et
demande
Compétition et substitutsCompétition et substituts
Élasticité prixÉlasticité prix
Prix des autres lignes de produit
Prix des autres lignes de produit
Rabais et réductions
Rabais et réductions
Prix géographiques
Prix géographiquesEnvironnement
légal
Environnement légal
Coût et demande
Coût et demande
Compétition et substituts
Compétition et substituts
Élasticité prixÉlasticité prix
Le prix
Sélection du
marché cible
Sélection du
marché cible
ProduitProduit
PlacePlace
PromotionPromotion
PrixPrix
Comprendre le marché Comprendre le marché ciblecible
Contribution des 4 P
une stratégie une stratégie gagnantegagnante
OpportunitésOpportunités
Éviter les pièges
AvantagecompétitifAvantagecompétitif
Identification des opportunités via la planification stratégique
Environnement marketing externeTechnologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel
Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives
Consommateurs Besoins & autres vbles
de segmentation
Compagnie
Objectifs & ressources
Concurrents
Actuels et futurs
Segmentation & Segmentation & CiblageCiblage
Différenciation & Différenciation & positionnementpositionnement
Produit
Marché Marché ciblecible
Prix
Distri
Com
Les stratégies de
développement
DiversificationDéveloppementde marché
Développementde produits
Pénétrationde marché
Produits actuels Nouveaux produits
Marchés actuels
Nouveauxmarchés
Les opportunités à saisir
Matrice de Ansoff
Les opportunités à saisir
1. Stratégie de pénétration Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des
marchés déjà exploités. Le développement se place au niveau de la fidélisation des clients actuels
2. Stratégie de développement Le développement se place au niveau de la proposition de nouveaux
produits.
3. Stratégie d‘extension de marché Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits
existants.
4. Stratégie de diversification 1. Proposer de nouveaux produits sur des marchés non encore exploités. On
pense que le marché est là, mais pour l‘instant il n‘existe pas.
D’autres
stratégies
possibles
Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence
Stratégie du suiveur: Il cherche à consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité.
Stratégie du spécialiste: Il s‘agit d‘une politique de créneau. On se positionne sur un seul segment (ou créneau) de marché avec un produit spécialisé.
Stratégie du leader :L’objectif du leader est de rester toujours à la même place sur le marché. Deux solutions sont à envisager : L‘accroissement de sa part de marché La protection de son marché face à la concurrence
Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence
Stratégie de challenger: Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec
le leader. Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent
leader ou par une attaque petit à petit sur les points négatifs du leader. Ses stratégies d‘attaques sont par exemple:
stratégie de baisse de prix stratégie de prolifération des produits : On développe de
multiples produits ou des versions différentes (seulement si le leader est concentré sur un seul segment et qu‘on a les moyens de ce développement).
stratégie d‘innovation : On développe de nouveaux produits pour prendre de l‘avance (on est tributaire de l‘accueil du marché aux nouvelles idées).Stratégie de réduction des coûts.
Stratégies relatives à la cible
Stratégies relatives à la segmentation
Pionnier…
Un petit monde
Un petit mondeUn petit monde
Un petit monde
Avantage compétiti
f
Nelles tendance
s
Avantage compétitif
Nelles tendances
Nelles tendances
A l’international également…
En résumé
En définitive, plusieurs grandes orientations stratégiques sont possibles : La croissance La stratégie de spécialisation La stratégie de diversification Le désengagement et recentrage La stratégie d'internationalisation
Résumé
La stratégie marketing compte trois phases: la planification la mise en œuvre et le contrôle.
Résumé
La phase de planification de la stratégie marketing comporte trois étapes : 1) l’analyse de situation, ou analyse FFOM; 2) l’examen produit-marché et l’établissement des objectifs; et 3) le programme marketing.
La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing comprend quatre points principaux : 1) l’obtention des ressources; 2) la conception de l’organisation de marketing; 3) l’établissement des échéanciers; et 4) l’exécution du programme marketing.
La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste à comparer les résultats avec les objectifs pour y relever les écarts et prendre les moyens d’action nécessaires pour remédier aux écarts négatifs et tirer profit des écarts positifs.