LA QUALITELA QUALITE

DOSSIER 12 :DOSSIER 12 :

INTRODUCTIONINTRODUCTION Mondialisation des marchésMondialisation des marchés Crises de sécurité Crises de sécurité

alimentairealimentaire Exigences accruesExigences accrues

Intervention de l’EtatIntervention de l’Etat 1983 : obligation de sécurité Mise en place de la

normalisation

Intervention des Intervention des professionnelsprofessionnels

=> Création de labels et autres signes de qualité

Rassurer, Rassurer, Se différencierSe différencier

I. La qualité : définition et enjeux

A.DéfinitionB.La qualité totaleC.Les enjeux

II. La certification de la qualité

A.Les enjeuxB.Les outilsC.Les limites

PLANPLAN

III. L’évaluation de la qualitéA.Qualité des produits :

caractéristiques objectives

B.Qualité des services : une difficile évaluationConclusion

I. La qualité : présentation et enjeux

AFNOR

A/ DéfinitionA/ Définition

« la qualité est « la qualité est l’ensemble des l’ensemble des propriétés, propriétés, caractéristiques d’un caractéristiques d’un produit ou d’un service produit ou d’un service qui lui confèrent qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou des besoins exprimés ou implicites.implicites.

On peut On peut distinguerdistinguer

La qualité intrinsèque d’un produit ou service

La qualité d’usage

La qualité…La qualité… peut résider dans sa conformité

avec les spécifications de départ peut également être jugée selon

les performances d’un produit

Le niveau d’attente Le niveau d’attente de l’acheteur…de l’acheteur…

Dépend du coût du produit

Rapport qualité/prixRapport qualité/prix

B/ La qualité totaleB/ La qualité totale1. Petite histoire1. Petite histoire

1930-1945Émergence du concept aux EU (Bell Telephon + besoins de l’armée US)

1950-1960Naissance de la qualité totale au Japon et des cercles de qualité

Années 70 Généralisation de la QT en Occident

Depuis 1990 Management de la QT

2. La qualité totale2. La qualité totale

“effort entrepris au niveau de l’ensemble de l’entreprise pour sans cesse améliorer la qualité des produits, services, procédures” KOTLERKOTLER

« 0 » mépris

« 0 » accident

« 0 » papier

« 0 » stock

« 0 » panne

« 0 » délai

« 0 « défaut

QT

C/ Les enjeux de la C/ Les enjeux de la qualitéqualité

Éviter les erreurs, rebuts, retards

Lien qualité et rentabilité

Satisfaction client, fidélisation

des coûts de productiondes coûts de production

Justifie prix + élevé et Justifie prix + élevé et meilleure margemeilleure marge

Pérennité et rentabilitéPérennité et rentabilité

II. La certification de la II. La certification de la qualitéqualité

CertificationCertification

Pouvoirs publics

Organismes certificateurs

conformitéconformité

Référentiel Référentiel (cahier des (cahier des charges)charges)

A/ Les enjeuxA/ Les enjeux

Atout concurrentiel indéniable

Arme incontournable

volatiles

exigences

inquiétudesconcurrence

confiance Se démarquer

Valoriser le savoir faire Prix ++

confiance

Nouveaux marchés interne

B/ Les outilsB/ Les outils

Appellation

Label

Norme

1. Vocabulaire1. Vocabulaire

Nom donné en fonction de la provenance.

Marque collective et matérielle attribuée par un organisme indépendant=> respect cahier des charges

Spécifications techniques ou critères précis destinés à être utilisés systématiquement en tant que règles.

2. Les produits 2. Les produits agricoles et agricoles et alimentaires :alimentaires :

UNE PROFUSION

UNE PROFUSION

DE SIGNESDE SIGNES

L’AOCL’AOC

http://www.camembert-aoc.org/htm/aoc.htm

- Le plus ancien (1919)

- Étendu aux fromages en 1935 et à toutes productions agricoles en 1990.- Attribuée par décret sur proposition de l’INAO

- Aire de production délimitée, répondre à des conditions de production précises, posséder une notoriété dûment établie

=> lien étroit entre le produit, le terroir et le savoir-faire des hommes

AOP – IGPAOP – IGP19921992

Protège la dénomination d'un produit dont l'origine de la matière première, la production, la transformation et l'élaboration doivent avoir lieu dans une aire géographique déterminée avec un savoir-faire reconnu et constaté.

lien avec le terroir de l'IGP demeure à un des stades au moins de la production, de la transformation ou de l'élaboration.

=> Equivalent AOC

Le label rouge1960

Atteste qu'un produit agricole ou une denrée alimentaire possède un ensemble de caractéristiques préalablement fixées qui établissent un niveau de qualité supérieure au produit courant

Plus de 400 produits homologués

Doit être perceptible par le consommateur

http://www.nfm.fr/htm/Coquille1.html

Les labels régionaux

http://terroirs.denfrance.free.fr/p/textes_lois/labels_regional_regionaux.html

- mêmes qualités que le label rouge

- différence provenant essentiellement des caractéristiques régionales qui s'ajoutent aux produits - 1994 : fin de l’attribution de ces labels

- Depuis février 2002 : toutes les références géographiques concernant un produit devront être conformes aux signes officiels européens

IGPAOP

Les labels Les labels BIOBIO

                                                            

http://biogassendi.ifrance.com/biogassendi/reglesbio.htm

Un produit biologique transformé doit contenir au moins 95% d'ingrédients biologiques d'origine agricole

=> réglementation => réglementation nationales plus ou moins nationales plus ou moins strictesstrictes

- Pas d'utilisation d'OGM.  - Pas d'engrais ou de pesticides synthétiques- Techniques de rotation des cultures.  - Élevages : alimentation essentiellement à partir de l'agriculture bio, sans hormones ni antibiotiques.

Certification Certification de conformitéde conformité

Confirme les efforts consentis par les professionnels grâce au respect du cahier des chargescahier des charges par des organismes certificateurs indépendants agréés.

=> se distinguer par au moins au moins deuxdeux caractéristiques spécifiques

VIANDESVIANDES

Déposé par Déposé par l’association l’association

des des organismes organismes

certificateurscertificateurs

STGSTG

                                       

Produit alimentaire fabriqué selon des procédés traditionnels.

Consacre une recette et non un lieu de production ou d’origine

Peu de succès pour l’instant…Peu de succès pour l’instant…

DénominationDénomination« Montagne »« Montagne »

- protège, en France, l'emploi du terme "montagne" sur l'étiquetage

- Production, d'élevage, d'engraissement, d'abattage et de préparation, de fabrication, d'affinage et de conditionnement des produits, de même que le lieu de provenance des matières premières, doivent être situées dans une zone de montagne, au-dessus de 700 mètres d'altitude700 mètres d'altitude.

- Étendu par la DGCCRF à l’UE- Étendu par la DGCCRF à l’UE

NF agroNF agro

- Délivré par l’AFNOR

- Produit conforme à des caractéristiques de qualité définies dans un référentiel de certification

1 seul produit : le jambon 1 seul produit : le jambon cuit supérieurcuit supérieur

http://www.marque-nf.com/appli.asp?NumAppli=NF146

Commerce Commerce équitableéquitable

Les produits issus du commerce équitable c'est-à-dire qu'ils ont été produits et commercialisés selon les standards internationaux du commerce équitable. - Un revenu décent - Une amélioration des conditions de travail- Une amélioration des conditions de vie - La garantie de l'origine équitable des produits

NB : autres labels NB : autres labels du commerce du commerce

équitableéquitable

3. Produits non 3. Produits non alimentairesalimentaires

marque collective de certification

Elle garantit la qualité et la sécurité des produits et services certifiés.

90 % des Français connaissent la marque NF qui existe depuis 60 ans.

Normes Normes environnementenvironnement

=> Indique que le produit a obtenu le label écologique commun à tous les pays membres de l’Union Européenne.

- marque volontaire de certification créée en 1991 et délivrée par AFAQ-AFNOR selon le respect d’un cahier des charges- contribue à un comportement de consommateurs éco-responsables

Ecolabel européen créé en 1992

4. Pour les services 4. Pour les services seulsseuls

marque volontaire de certification délivrée par AFAQ AFNOR

s'appuie sur des exigences de qualité, sécurité, fiabilité, performances

Certification Certification de servicede service

Respect d’un référentiel certifié par les consommateurs et les Pouvoirs publics.

AFAQ Engagement de Service®

Votre entreprise est résolument orientée clients. Aussi souhaitez-vous baser votre argumentaire commercial sur des engagements réels et reconnus. La certification AFAQ Engagement de Service® peut vous y aider :

- c'est une démarche innovante, source de différenciation et d'amélioration permanente de vos prestations ;

- alternative ou complémentaire à la certification ISO 9000, elle constitue une étape de votre stratégie de fidélisation et de développement de votre clientèle ;

- outil de progrès, elle mobilise votre personnel autour d'objectifs concrets et assure une qualité de service homogène.

Cette approche s'adapte d'ailleurs particulièrement aux entreprises en réseau (franchisés, agences, succursales...), dans tous les secteurs où un service est proposé aux clients (accueil, délais de reponse, fiabilité de la réponse, clareté de l'offre...).

AFAQ Service

Confiance®

Votre organisation professionnelle (fédération, syndicat...) souhaite valoriser son image ?Vous souhaitez doter vos professionnels d'un signe de qualité personnalisé ?Vous désirez accompagner votre profession dans l'amélioration de la qualité de ses prestations ?

La création d'un référentiel AFAQ Service Confiance® vous donne les moyens de faire reconnaître le savoir-faire de vos adhérents :- en les mobilisant autour de la qualité de service,- en valorisant l'image de marque de leur profession,- en leur offrant un avantage concurrentiel.

Nos référentiels métiers :- QUALIVILLE, adapté aux municipalités,- HOTELcert®, pour l'hôtellerie,- Transport sanitaire, dédié aux entreprises de transport sanitaire agréées,- Qualicongrès, pour les Palais des Congrès,- QUALI'OP- Qualité de service en dentisterie

5. Pour les entreprises5. Pour les entreprises

ISO 9000ISO 9000

ISO 14000ISO 14000

Certification des systèmes de management de la qualité délivrée par l’AFAQ.

Certification des systèmes de management environnemental

Le management de la qualité passe donc par la mise en place de procédures permettant de garantir la qualité dans l’entreprise.

Audits

Systèmes de pilotage de l’entreprise

La roue de Deming

Le Kaizen

Six Sigma

Roue de Deming

P

A

D

C

P

AD

C

Amélioration

Plan DoCheckAct

Roue de Deming - 4 étapes, chacune entraînant l'autre

- Vise à établir un cercle vertueux : sa mise en place doit permettre d'améliorer sans cesse la qualité d'un produit, d'un service...1. Plan : ce que l'on va faire (cahier des charges, planning)2. Do : production, construction, réalisation3. Check : mesure, vérification. Contrôler que le travail (Do) correspond bien à ce qui était prévu (Plan) 4. Act : décision corrective qui amène vers un nouveau projet à réaliser, donc une nouvelle planification à établir. Il s'agit donc d'un cycle.

Roue de Deming (suite)

De plus, pour éviter de "revenir en arrière", on représente une cale sous la roue qui l'empêche de redescendre et qui symbolise par exemple un système d'audits réguliers, ou un système documentaire qui capitalise les pratiques ou les décisions.

Le Kaizen (Japon)

Traduction : « amélioration continue ». Par extension : "analyser pour rendre meilleur".

Nom d'une méthode de gestion de la qualité utilisée notamment par le groupe Toyota.

Repose sur des petites améliorations faites au quotidien, constamment => démarche graduelle, douce, qui s'oppose au concept plus occidental de réforme brutale du type « on jette le tout et on recommence à neuf », qui est souvent le résultat d'un processus de réingénierie.

« Kai »Changement

« Zen »Bon

Six Sigma (Motorola)

utilisée pour améliorer la qualité et l'efficacité des processus.

démarche structurée à la fois sur la voix du client (enquêtes…) et sur des données mesurables et fiables.

5 étapes : DMAIC pour Définir, Mesurer, Analyser, Améliorer (Improve) et Contrôler.

Utilisée par de grandes entreprises IBM, Texas Instrument, Kodak,

General Electric, Sony, 3M, Toshiba, Nokia, Ford, Renault, Nissan, Home Depot,Axa, SFR, BNP Paribas

elle s'appuie sur : les attentes mesurables du

client (CTQ - Critical To Quality)

des mesures fiables de performance du processus métier de l'entreprise

des outils statistiques pour analyser les causes sources influant sur la performance,

des solutions attaquant ces causes sources.

des outils pour contrôler que les solutions ont bien l'impact escompté sur la performance.

Six Sigma (Motorola)

6. Les chartes 6. Les chartes qualitéqualité

L'adhésionL'adhésion à une charte qualité reste une démarche démarche volontaire.volontaire.

- Ce ne sont donc pas des démarches de certification d'un produit

=> L'initiative : organisations professionnelles de filière

Un des objectifs majeurs d'une charte qualité est d'homogénéiser les pratiques au sein d'une filière spécifique (porc par exemple)

C/ Les limitesC/ Les limites

Développement de labels commerciaux

Envoi d’un dossier de candidature par le fabricant

I

Pré-selection par le Comité de Parrainage

I

Envoi des questionnaires à 9 000 foyers

I

Traitement des votesclassement des articles

primés par catégories de produits

http://www.saveurdelannee.com

Développement de labels distributeurs

http://www.supercasino.fr/C/C2/c2_5_1.aspx

http://www.carrefour.fr/ccm/content/minisites/fqc.jsp?g11n.enc=UTF-8

   

http://www.e-leclerc.com/c2k/portail/marque/home_chemins_qualite.asp

CORACORA

Finalement…Finalement…

DONC

« trop de label tue le label » Signes « marketing »

parasitaires par rapport aux certifications et labels de qualité

Confusion dans l’esprit du consommateur

Se tourne vers des labels anciens et reconnus (label rouge)

Vérifier sur l’étiquette les caractéristiques certifiées

III. L’évaluation de la III. L’évaluation de la qualitéqualité

1er temps : la qualité des produits

2ème temps : la qualité des services

A/ Qualité des produits : des A/ Qualité des produits : des caractéristiques objectivescaractéristiques objectives

4 critères principaux d’évaluation

Caractéristiques techniques

Performances

Fiabilité

Durabilité

La qualité peut être mesurée :La qualité peut être mesurée :

Chez le producteur

Chez le distributeur

Par le consommateur

B/ La qualité des B/ La qualité des services: une difficile services: une difficile évaluationévaluation

1. Difficultés liées à la qualité de service

Intangible Caractère variable

Consommé et

produit en même

temps Participation active du client

Importance du personnel en contactExpérience vécue par le client

Satisfaction repose sur sa perception

TANGIBILITE

FIABILITE

REACTIVITE

ASSURANCE

EMPATHIE

2. Les critères 2. Les critères d’évaluation de la d’évaluation de la qualité de servicequalité de service

ZEITMAL ET BITNERZEITMAL ET BITNER : 5 critères sur lesquels les clients portent leur attention

NB : les prestations de service sont plus ou moins complexes

Durée

Nombre deparamètres

- +

-

+

FNAC

MC DONALD’s

CLUB MED

USINE

RISQUE D’INSATISFACTION

3. Services : points 3. Services : points d’évaluationd’évaluation

Service central Service périphérique Comportement du personnel de

contact Support physique

L’évaluation va porter sur :L’évaluation va porter sur :

Les compétenc

es

Les méthodes

4. Les outils 4. Les outils d’évaluation d’un d’évaluation d’un serviceservice

Mise en place d’un système d’information performant.

L’incident critique

Le client mystère

Le mapping des réclamations.

CONCLUSIONCONCLUSION

La non qualité a un coût :La non qualité a un coût :

Ruptures de stock

Erreurs de livraison

Rebuts

Retouches

Mauvaise circulation de l’info

Réclamations, procès

Erreurs comptables

Retours clients

Effets sur la clientèle

InsatisfactionMécontentementChangement de marques ou d’UC

Effets sur le management

Perte d’efficacité, gaspillage des ressources, mauvaises prises de décision, surcoûts

Dégradation du capital client

Détérioration image de marque

des performances commerciales et financières

Mais obtenir un service ou un produit de qualité est indispensable, même si cela représente un coût pour l’entreprise…

Coûts de prévention

Coûts d’évaluation

Coûts des défaillances internes

Coûts des défaillances externes

FIN DU FIN DU CHAPITRECHAPITRE