La Repubblica - Il mercato delle emozioni

5/22/2018 La Repubblica - Il mercato delle emozioni

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FABIO CHIUSI

L

ONDATA di indi-gnazione leva-

tasi contro Face-book per lespe-rimento con cui

avrebbe manipolato le emo-zioni alterando per una set-timana le bacheche e i newsfeed allinsaputa degli utentiper verificare se si possano in-fluenzare gli umori attraversoun social network di 700milasuoi iscritti rivela, pi di ogni al-tra cosa, la scarsa dimestichez-za del pubblico con i meccani-smi utilizzati quotidianamentenel marketing e s, anche dai co-lossi web. Perch quello recen-temente pubblicato sulla rivi-staPnas, la pietra dello scanda-lo, non lunico condotto da Fa-cebook. E quella di MarkZuckerberg non certo lunicaazienda ad avvalersi della ma-nipolazione emotiva, se ci ser-ve a migliorare lesperienza du-so degli iscritti.

A Facebook conduciamo oltremille esperimenti ogni giorno,scriveva il 3 aprile 2014 il data

scientist Eytan Bakshy, con lo-biettivo di ottimizzare risultatispecifici, o per informare deci-sioni sul design della piattaformanel lungo periodo. Test che po-tevano, fino a pochi mesi fa, esse-re condotti in assenza di limiti oquasi, dice Andrew Ledvina, unex collega, alWall Street Journal:

Non c un processo di revisione.Chiunque in quel team pu fareun test. Stanno continuamentecercando di modificare il compor-tamento delle persone. Google,nel 2012 e per bocca del respon-sabile del settore antispam MattCutts, ha ammesso di farne fino a20 mila allanno sui risultati di ri-

cerca. Famoso lesempio di Me-rissa Mayer che, prima di passarea Yahoo, nel 2009, fece testare 41sfumature di blu per le pagine

web di Google: cercava di capire aquale tonalit fosse associato unmaggiore numero di click da par-te degli utenti.

Sempre Google, scrive Busi-ness Insider, testa milioni di in-serzioni pubblicitarie ogni gior-no, mutandone la composizionedel messaggio, il posizionamentosulla pagina e le immagini asso-ciate. Lo stesso fanno Amazon edozzine di altre compagnie, tut-to a nostra insaputa con lobietti-

vo di migliorare i propri prodotti.

Studi sui propri utenti e i loro da-ti sono condotti da Yahoo, Micro-soft e Twitter. E, nota lo psicologoTal Yarkoni, tipicamente que-

ste manipolazioni non vengonoeffettuate per studiare il conta-gio emotivo, come nel discussocaso di Facebook, ma con il fineesplicito di aumentare il fattura-to. Per esempio, Taco Bell pagaBuzzFeed per scrivere pubblicitin formato virale sulle proprie vi-sitatissime pagine. Parte di queldenaro finisce anche nelle taschedi Facebook, ricorda Vox, per as-sicurarsi che quei contenuti fini-scano sotto ai nostri occhi.

In altre parole, visto che ilpunto stesso della pubblicit creare una relazione emotiva tranoi e il prodotto, non per nullascorretto dire che Taco Bell pagaFacebook per manipolare le no-stre emozioni alterando il NewsFeed. Che poi lo stesso che cer-ca di fare McDonalds quandoadotta come slogan Im lo-

vinit, o quando la Coca Cola lan-cia una vera e propria campagnaper la felicit. Il punto che fun-ziona: da unanalisi del britanni-co Institute of Practicioners in

Advertising su 1400 campagnepubblicitarie di successo emer-so che quelle con contenuti pura-mente emotivi restituiscono tas-si di soddisfazione doppi rispettoa quelli puramente razionali.

Cosa cambia dunque nel mer-cato delle emozioni digitali? I me-todi, prima di tutto. Che possonoavvalersi di campioni osservabiliin tempo reale e con possibilit diintervento inedite finora. Non acaso Adam Kramer, tra gli autoridellesperimento che ha fatto di-scutere il mondo, ha sostenuto diessere entrato a Facebook perchcostituisce il pi ampio studio

sul campo della storia. Per com-prendere le emozioni online,spiega aRepubblica Luigi Curini,docente di scienza politica e au-tore del libro Social Media e Sen-timent Analysis. Levoluzionedei fenomeni sociali attraverso laRete, si pu fare ricorso a dizio-nari ontologici che hanno gi pre-definito tutta una serie di parole

Non solo Facebook

a manipolare

i sentimenti degli utenti

Google conduce finoa 20 mila test allanno sui

risultati di ricerca, e cos

fanno Yahoo, Microsoft

e Twitter.Lobiettivo

modificare

i comportamenti di chi

naviga, a vantaggio

dei fatturati.E se qualcuno

decide di utilizzare questi

metodi anche in politica?

{GLI ELETTORINel 2010 negli Stati Uniti in 340milasono andati a votare stimolati dauna campagna mirata su Facebook ein India questanno hanno cliccatosono un elettore in 4,1 milioniLE RIVOLTE

Il Dipartimento della Difesa Usafinanzia con 50 miliardi di dollari

le ricerche sulle espressioni emotivenei social network per prevedere

e capire le rivolte nei Paesi a rischio

WEIBO E LA RABBIA

Luniversit cinese di Beihang haanalizzato 70 milioni di tweet di

Weibo postati da 200mila utenti:lemozione pi virale fra tutte

risultata essere la rabbia

MARTEDI 8 LUGLIO 201428

Il mercato

delleemozioni

Le reazioni emotivedei consumatoririvelate in tempo realegrazie ad un algoritmo


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connotate positivamente onegativamente. Questa prosegue una pratica assai co-mune, che ha lindubbio vantag-

gio di essere completamente au-tomatizzata. Il problema chenon si colgono i doppi sensi, lhu-mour, i giochi di parole.

Unalternativa codificaremanualmente un sottoinsiemedi post che parlano del tema cheinteressa ai ricercatori in sensopositivo o negativo, e lasciare sialalgoritmo a connotare i rima-nenti nelluniverso di riferimen-to, per estensione. Di rivoluzio-nario, suggerisce Curini, cche sei in grado di controllarelimpatto del tuo esperimento intempi ben pi rapidi rispetto peresempio alla proiezione ripetutadi una pubblicit durante la fina-le dei mondiali. Insomma, il Sa-cro Graal dei pubblicitari. Conil risultato che spesso sicco-me devi inseguire la Re-te per essere davvero ef-ficace, allora alla fine laRete che ti detter ilcontenuto, e non vice-versa.

Di norma si utilizza-no i cosiddetti testA/B, in cui c ungruppo di controllocon le condizioni di par-tenza e uno sperimenta-le in cui viene introdottala variabile che si vuole stu-diare. Per esempio, spiegail social media strategist diBlogMeter, Vincenzo Cosenza,se uso il colore giallo o quello ros-so per il pulsante compra ot-terr un numero maggiore diclick? Si erogano entrambe le so-luzioni a gruppi diversi di perso-ne e si misurano i risultati. Quellapi efficace verr poi implemen-

tata stabilmente.Il punto che non tutte le ap-plicazioni sono cos innocue. Lostudio di Facebook sulle emozio-ni ha fatto discutere per le impli-cazioni etiche, sollevando giusta-mente la questione del rapportotra il consenso informato ri-chiesto dalla scienza ma nondal marketing per sperimen-

tazioni su esseri umani e terminidi utilizzo del social network, lun-ghi, tortuosi e poco trasparenti.Ma c molto altro. Grazie a

Edward Snowden, infatti, sap-piamo per certo che quei dati so-no di estremo interesse per lin-telligence, che nel caso delleagenzie di sicurezza britannichesignifica creare contenuti ad arteper distruggere la reputazionedei bersagli. Ed la Difesa Usa ausare lo studio delle emozioni sui

social per cercare di prevedere ri-volte sociali, come avvenuto in

Egitto nel 2011 o in Turchianel 2013. Poi c la politica.

Gi nel 2010 un semplicebadge per dire agli amicisu Facebook ho vota-to ha scosso dallindo-lenza 340 mila indivi-dui che altrimenti nonsi sarebbero recati alleurne. Oggi una prassiadottata per tutte le

tornate elettorali, la pirecente quella in India,

dove stato cliccato da4,1 milioni di persone.Ma lo scenario pi inquie-

tante quello descritto da TheNew Republic: se Zuckerbergpreferisse un candidato, potreb-be far comparire sul News Feedlinvito a votare solo per gli iscrit-ti che sa proprio per lanalisiemotiva essere favorevoli alsuo stesso candidato, e non perchi invece supporta lavversario.

Ipotizziamo che il risultato siasufficiente da capovolgere lesitoelettorale: la legge dovrebbe im-pedire un comportamento simi-le?. Bella domanda. Al momen-to, ricorda Cosenza, solo pochis-simi studiano le emozioni in re-te. Per il futuro, tuttavia, meglioattrezzarsi.

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FACEBOOKsta alla vita come un peluchesta al tuo cane. Si somigliano, ma nonsono la stessa cosa. Per esempio unodei due vivo. Il peluche non ti lecca,

non ti salta addosso, non pretende che gliaccarezzi la pancia; tutte cose che qualcunopu considerare un vantaggio. In effettinon ha bisogno di essere portato fuori, e selo abbracci dentro il letto non spela. Ma lavera differenza tra un peluche e il tuo cane che se torni a casa e trovi il tuo peluchesventrato, tipica rappresaglia tra fratellicome sa chi ha fratelli, ti arrabbi moltissi-mo. Ma non vai dalla polizia, non ti spaven-ti, non pensi che nella tua stanza entratoun assassino, cosa che ti accadrebbe se tor-

nando a casa, trovassi in-vece il tuo cane sventrato.

La mia sensazione che lesperimento con-dotto dagli scagnozzi diZuckerberg, manipolato-rio immorale e anche unpo schifoso, sia di fatto lo

sventramento di un peluche. Fa arrabbia-re, crea disagio ma non proprio una cosaper cui correre al commissariato e denun-ciare il complotto internazionale. A menoche uno non sia Jonathan Franzen o qual-cun altro dei neo-luddisti che ritengono larete il luogo del male e quindi non vedonolora di scandalizzarsi per qualche nefan-dezza del web. Per loro stessa ammissio-ne, gli scagnozzi di Zuckerberg agivano suquelle che chiamano emozioni on-line.

Una particolare e nuovissima brancanella categoria emozioni, caratterizza-ta, tanto per cominciare, dalla virtualit.

Anche se la categoria della virtualit a

pensarci bene sarebbe applicabile a tuttele emozioni. Allora diciamo: le emozionion-line sono pi virtuali delle emozionireali perch vivono nellacquario della re-te, in cattivit, senza nessun contatto colmondo fuori. Nascono e muoiono in quelcircuito paranoico che va dalla tastiera al

web (dove possono per entrare in colli-sione con emozioni della stessa categoria)e di nuovo alla tastiera. Non interessano il

corpo, tranne, come dicevamo la puntadei polpastrelli, e solo di striscio il cervello.Lunica spiegazione per la loro disperanteinessenzialit infatti che le emozioni on-line siano prodotte da una zona morta delcervello, forse una parte di quella enormepercentuale inespressa che incautamen-te rimpiangevamo di non utilizzare. Grot-teschi simulacri, fantasmi delle gi fanta-smatiche emozioni reali, le emozioni on-li-ne sono soprattutto scariche senza con-trollo, sfoghi, espulsioni di disorganico, al-lindirizzo di quella categoria morale cheZuckerberg definisce amici.

Ovvio che questo non riguarda tutti gliutenti di Facebook, non tutti l dentrosventolano emozioni on-line. Ci sono quel-li che lo usano per avere rassegne stampamirate, o un fantastico megafono per ideedestinate a cambiare il mondo, a trovare ilrimedio per il cancro o per la carie. C gen-te che lo usa cos, credo. Io non ne conosco,ma ci saranno. E se ci saranno, possono co-munque stare tranquilli. Non a loro chesi rivolgono gli scagnozzi di Zuckerberg.Ma a tutti gli altri, quello che dentro Face-book si disinibiscono, si sentono liberi. Di-cono cose che nella vita vera non direbbe-ro mai, pubblicano selfie dal bagno deglialberghi, video di animali che si accoppia-no con goffezza. Dragano la rete alla ricer-ca di immagini spiritose, vignette sullasuocera, la moglie, la lunghezza del pro-prio membro e poi li pubblicano sulla lorobacheca, aspettando che gli amici siuniscano alla festa con un commento spi-ritoso, o un semplice like.

Ecco: questo , per la maggior parte deltempo Facebook. Un luogo dove gli utenti,

anche solo per noia, saranno, credo, felicidi essere manipolati, usati come topi peresperimenti, partecipanti di un gigante-sco reality che ha per scopo vendere cremedepilatorie o pillole contro la cellulite (al-meno a me questo che proponeva di con-tinuo Zuckerberg quando avevo un ac-count su Facebook). E se non proprio feli-ci, di certo assai poco scandalizzati.

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ILCOMMEN

TO

LA CULTURA

Storia di Ravipiccolo schiavopicchiatoperch studiaPRAJWAL PARAJULY

IL CASO

Gli audiohackernuovi piratidella letteraturada bestsellerSTEFANIA PARMEGGIANI

ALLINTERNO

C chi ipotizza chein base a queste ricerchei social network possanoindirizzare il voto

Felici di essere usati come topi

nel grande reality della reteELENA STANCANELLI

Emozioni online

Facebook

Google

20 mila l'anno:i test condotti da Google

sui "risultati di ricerca" degli utenti

41le sfumature di blu fatte testare

nel 2009 per capire a quale si

associava un maggior

numero di click

700milagli utenti coinvolti da Facebooknell'esperimento sull'inuenza

degli stati emotivi (gennaio 2012)

300i contenuti degli amici selezionati

in base alle nostre interazioni

Campagne

pubblicitarie

31%la percentuale di successo

di quelle con contenuti emotivi

16%di quelle con

contenuti razionali

Di 1400 campagne pubblicitarie di successo(analizzate da Institute

of Practicionersin Advertising)

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