5/22/2018 La Repubblica - Il mercato delle emozioni
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FABIO CHIUSI
L
ONDATA di indi-gnazione leva-
tasi contro Face-book per lespe-rimento con cui
avrebbe manipolato le emo-zioni alterando per una set-timana le
bacheche e i newsfeed allinsaputa degli utentiper verificare se si
possano in-fluenzare gli umori attraversoun social network di
700milasuoi iscritti rivela, pi di ogni al-tra cosa, la scarsa
dimestichez-za del pubblico con i meccani-smi utilizzati
quotidianamentenel marketing e s, anche dai co-lossi web. Perch
quello recen-temente pubblicato sulla rivi-staPnas, la pietra dello
scanda-lo, non lunico condotto da Fa-cebook. E quella di
MarkZuckerberg non certo lunicaazienda ad avvalersi della
ma-nipolazione emotiva, se ci ser-ve a migliorare lesperienza du-so
degli iscritti.
A Facebook conduciamo oltremille esperimenti ogni
giorno,scriveva il 3 aprile 2014 il data
scientist Eytan Bakshy, con lo-biettivo di ottimizzare
risultatispecifici, o per informare deci-sioni sul design della
piattaformanel lungo periodo. Test che po-tevano, fino a pochi mesi
fa, esse-re condotti in assenza di limiti oquasi, dice Andrew
Ledvina, unex collega, alWall Street Journal:
Non c un processo di revisione.Chiunque in quel team pu fareun
test. Stanno continuamentecercando di modificare il compor-tamento
delle persone. Google,nel 2012 e per bocca del respon-sabile del
settore antispam MattCutts, ha ammesso di farne fino a20 mila
allanno sui risultati di ri-
cerca. Famoso lesempio di Me-rissa Mayer che, prima di passarea
Yahoo, nel 2009, fece testare 41sfumature di blu per le pagine
web di Google: cercava di capire aquale tonalit fosse associato
unmaggiore numero di click da par-te degli utenti.
Sempre Google, scrive Busi-ness Insider, testa milioni di
in-serzioni pubblicitarie ogni gior-no, mutandone la
composizionedel messaggio, il posizionamentosulla pagina e le
immagini asso-ciate. Lo stesso fanno Amazon edozzine di altre
compagnie, tut-to a nostra insaputa con lobietti-
vo di migliorare i propri prodotti.
Studi sui propri utenti e i loro da-ti sono condotti da Yahoo,
Micro-soft e Twitter. E, nota lo psicologoTal Yarkoni, tipicamente
que-
ste manipolazioni non vengonoeffettuate per studiare il
conta-gio emotivo, come nel discussocaso di Facebook, ma con il
fineesplicito di aumentare il fattura-to. Per esempio, Taco Bell
pagaBuzzFeed per scrivere pubblicitin formato virale sulle proprie
vi-sitatissime pagine. Parte di queldenaro finisce anche nelle
taschedi Facebook, ricorda Vox, per as-sicurarsi che quei contenuti
fini-scano sotto ai nostri occhi.
In altre parole, visto che ilpunto stesso della pubblicit creare
una relazione emotiva tranoi e il prodotto, non per nullascorretto
dire che Taco Bell pagaFacebook per manipolare le no-stre emozioni
alterando il NewsFeed. Che poi lo stesso che cer-ca di fare
McDonalds quandoadotta come slogan Im lo-
vinit, o quando la Coca Cola lan-cia una vera e propria
campagnaper la felicit. Il punto che fun-ziona: da unanalisi del
britanni-co Institute of Practicioners in
Advertising su 1400 campagnepubblicitarie di successo emer-so
che quelle con contenuti pura-mente emotivi restituiscono tas-si di
soddisfazione doppi rispettoa quelli puramente razionali.
Cosa cambia dunque nel mer-cato delle emozioni digitali? I
me-todi, prima di tutto. Che possonoavvalersi di campioni
osservabiliin tempo reale e con possibilit diintervento inedite
finora. Non acaso Adam Kramer, tra gli autoridellesperimento che ha
fatto di-scutere il mondo, ha sostenuto diessere entrato a Facebook
perchcostituisce il pi ampio studio
sul campo della storia. Per com-prendere le emozioni
online,spiega aRepubblica Luigi Curini,docente di scienza politica
e au-tore del libro Social Media e Sen-timent Analysis.
Levoluzionedei fenomeni sociali attraverso laRete, si pu fare
ricorso a dizio-nari ontologici che hanno gi pre-definito tutta una
serie di parole
Non solo Facebook
a manipolare
i sentimenti degli utenti
Google conduce finoa 20 mila test allanno sui
risultati di ricerca, e cos
fanno Yahoo, Microsoft
e Twitter.Lobiettivo
modificare
i comportamenti di chi
naviga, a vantaggio
dei fatturati.E se qualcuno
decide di utilizzare questi
metodi anche in politica?
{GLI ELETTORINel 2010 negli Stati Uniti in 340milasono andati a
votare stimolati dauna campagna mirata su Facebook ein India
questanno hanno cliccatosono un elettore in 4,1 milioniLE
RIVOLTE
Il Dipartimento della Difesa Usafinanzia con 50 miliardi di
dollari
le ricerche sulle espressioni emotivenei social network per
prevedere
e capire le rivolte nei Paesi a rischio
WEIBO E LA RABBIA
Luniversit cinese di Beihang haanalizzato 70 milioni di tweet
di
Weibo postati da 200mila utenti:lemozione pi virale fra
tutte
risultata essere la rabbia
MARTEDI 8 LUGLIO 201428
Il mercato
delleemozioni
Le reazioni emotivedei consumatoririvelate in tempo realegrazie
ad un algoritmo
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29MARTEDI 8 LUGLIO 2014
connotate positivamente onegativamente. Questa prosegue una
pratica assai co-mune, che ha lindubbio vantag-
gio di essere completamente au-tomatizzata. Il problema chenon
si colgono i doppi sensi, lhu-mour, i giochi di parole.
Unalternativa codificaremanualmente un sottoinsiemedi post che
parlano del tema cheinteressa ai ricercatori in sensopositivo o
negativo, e lasciare sialalgoritmo a connotare i rima-nenti
nelluniverso di riferimen-to, per estensione. Di rivoluzio-nario,
suggerisce Curini, cche sei in grado di controllarelimpatto del tuo
esperimento intempi ben pi rapidi rispetto peresempio alla
proiezione ripetutadi una pubblicit durante la fina-le dei
mondiali. Insomma, il Sa-cro Graal dei pubblicitari. Conil
risultato che spesso sicco-me devi inseguire la Re-te per essere
davvero ef-ficace, allora alla fine laRete che ti detter
ilcontenuto, e non vice-versa.
Di norma si utilizza-no i cosiddetti testA/B, in cui c ungruppo
di controllocon le condizioni di par-tenza e uno sperimenta-le in
cui viene introdottala variabile che si vuole stu-diare. Per
esempio, spiegail social media strategist diBlogMeter, Vincenzo
Cosenza,se uso il colore giallo o quello ros-so per il pulsante
compra ot-terr un numero maggiore diclick? Si erogano entrambe le
so-luzioni a gruppi diversi di perso-ne e si misurano i risultati.
Quellapi efficace verr poi implemen-
tata stabilmente.Il punto che non tutte le ap-plicazioni sono
cos innocue. Lostudio di Facebook sulle emozio-ni ha fatto
discutere per le impli-cazioni etiche, sollevando giusta-mente la
questione del rapportotra il consenso informato ri-chiesto dalla
scienza ma nondal marketing per sperimen-
tazioni su esseri umani e terminidi utilizzo del social network,
lun-ghi, tortuosi e poco trasparenti.Ma c molto altro. Grazie a
Edward Snowden, infatti, sap-piamo per certo che quei dati so-no
di estremo interesse per lin-telligence, che nel caso delleagenzie
di sicurezza britannichesignifica creare contenuti ad arteper
distruggere la reputazionedei bersagli. Ed la Difesa Usa ausare lo
studio delle emozioni sui
social per cercare di prevedere ri-volte sociali, come avvenuto
in
Egitto nel 2011 o in Turchianel 2013. Poi c la politica.
Gi nel 2010 un semplicebadge per dire agli amicisu Facebook ho
vota-to ha scosso dallindo-lenza 340 mila indivi-dui che altrimenti
nonsi sarebbero recati alleurne. Oggi una prassiadottata per tutte
le
tornate elettorali, la pirecente quella in India,
dove stato cliccato da4,1 milioni di persone.Ma lo scenario pi
inquie-
tante quello descritto da TheNew Republic: se
Zuckerbergpreferisse un candidato, potreb-be far comparire sul News
Feedlinvito a votare solo per gli iscrit-ti che sa proprio per
lanalisiemotiva essere favorevoli alsuo stesso candidato, e non
perchi invece supporta lavversario.
Ipotizziamo che il risultato siasufficiente da capovolgere
lesitoelettorale: la legge dovrebbe im-pedire un comportamento
simi-le?. Bella domanda. Al momen-to, ricorda Cosenza, solo
pochis-simi studiano le emozioni in re-te. Per il futuro, tuttavia,
meglioattrezzarsi.
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FACEBOOKsta alla vita come un peluchesta al tuo cane. Si
somigliano, ma nonsono la stessa cosa. Per esempio unodei due vivo.
Il peluche non ti lecca,
non ti salta addosso, non pretende che gliaccarezzi la pancia;
tutte cose che qualcunopu considerare un vantaggio. In effettinon
ha bisogno di essere portato fuori, e selo abbracci dentro il letto
non spela. Ma lavera differenza tra un peluche e il tuo cane che se
torni a casa e trovi il tuo peluchesventrato, tipica rappresaglia
tra fratellicome sa chi ha fratelli, ti arrabbi moltissi-mo. Ma non
vai dalla polizia, non ti spaven-ti, non pensi che nella tua stanza
entratoun assassino, cosa che ti accadrebbe se tor-
nando a casa, trovassi in-vece il tuo cane sventrato.
La mia sensazione che lesperimento con-dotto dagli scagnozzi
diZuckerberg, manipolato-rio immorale e anche unpo schifoso, sia di
fatto lo
sventramento di un peluche. Fa arrabbia-re, crea disagio ma non
proprio una cosaper cui correre al commissariato e denun-ciare il
complotto internazionale. A menoche uno non sia Jonathan Franzen o
qual-cun altro dei neo-luddisti che ritengono larete il luogo del
male e quindi non vedonolora di scandalizzarsi per qualche
nefan-dezza del web. Per loro stessa ammissio-ne, gli scagnozzi di
Zuckerberg agivano suquelle che chiamano emozioni on-line.
Una particolare e nuovissima brancanella categoria emozioni,
caratterizza-ta, tanto per cominciare, dalla virtualit.
Anche se la categoria della virtualit a
pensarci bene sarebbe applicabile a tuttele emozioni. Allora
diciamo: le emozionion-line sono pi virtuali delle emozionireali
perch vivono nellacquario della re-te, in cattivit, senza nessun
contatto colmondo fuori. Nascono e muoiono in quelcircuito
paranoico che va dalla tastiera al
web (dove possono per entrare in colli-sione con emozioni della
stessa categoria)e di nuovo alla tastiera. Non interessano il
corpo, tranne, come dicevamo la puntadei polpastrelli, e solo di
striscio il cervello.Lunica spiegazione per la loro
disperanteinessenzialit infatti che le emozioni on-line siano
prodotte da una zona morta delcervello, forse una parte di quella
enormepercentuale inespressa che incautamen-te rimpiangevamo di non
utilizzare. Grot-teschi simulacri, fantasmi delle gi fanta-smatiche
emozioni reali, le emozioni on-li-ne sono soprattutto scariche
senza con-trollo, sfoghi, espulsioni di disorganico, al-lindirizzo
di quella categoria morale cheZuckerberg definisce amici.
Ovvio che questo non riguarda tutti gliutenti di Facebook, non
tutti l dentrosventolano emozioni on-line. Ci sono quel-li che lo
usano per avere rassegne stampamirate, o un fantastico megafono per
ideedestinate a cambiare il mondo, a trovare ilrimedio per il
cancro o per la carie. C gen-te che lo usa cos, credo. Io non ne
conosco,ma ci saranno. E se ci saranno, possono co-munque stare
tranquilli. Non a loro chesi rivolgono gli scagnozzi di
Zuckerberg.Ma a tutti gli altri, quello che dentro Face-book si
disinibiscono, si sentono liberi. Di-cono cose che nella vita vera
non direbbe-ro mai, pubblicano selfie dal bagno deglialberghi,
video di animali che si accoppia-no con goffezza. Dragano la rete
alla ricer-ca di immagini spiritose, vignette sullasuocera, la
moglie, la lunghezza del pro-prio membro e poi li pubblicano sulla
lorobacheca, aspettando che gli amici siuniscano alla festa con un
commento spi-ritoso, o un semplice like.
Ecco: questo , per la maggior parte deltempo Facebook. Un luogo
dove gli utenti,
anche solo per noia, saranno, credo, felicidi essere manipolati,
usati come topi peresperimenti, partecipanti di un gigante-sco
reality che ha per scopo vendere cremedepilatorie o pillole contro
la cellulite (al-meno a me questo che proponeva di con-tinuo
Zuckerberg quando avevo un ac-count su Facebook). E se non proprio
feli-ci, di certo assai poco scandalizzati.
RIPRODUZIONE RISERVATA
ILCOMMEN
TO
LA CULTURA
Storia di Ravipiccolo schiavopicchiatoperch studiaPRAJWAL
PARAJULY
IL CASO
Gli audiohackernuovi piratidella letteraturada
bestsellerSTEFANIA PARMEGGIANI
ALLINTERNO
C chi ipotizza chein base a queste ricerchei social network
possanoindirizzare il voto
Felici di essere usati come topi
nel grande reality della reteELENA STANCANELLI
Emozioni online
Facebook
Google
20 mila l'anno:i test condotti da Google
sui "risultati di ricerca" degli utenti
41le sfumature di blu fatte testare
nel 2009 per capire a quale si
associava un maggior
numero di click
700milagli utenti coinvolti da Facebooknell'esperimento
sull'inuenza
degli stati emotivi (gennaio 2012)
300i contenuti degli amici selezionati
in base alle nostre interazioni
Campagne
pubblicitarie
31%la percentuale di successo
di quelle con contenuti emotivi
16%di quelle con
contenuti razionali
Di 1400 campagne pubblicitarie di successo(analizzate da
Institute
of Practicionersin Advertising)
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Onore ai vintial Mondialeanche gli sconfittitornano da
eroiEMANUELA AUDISIO
