La reputación de las empresas:

Un activo trascendente

Jorge Emilio Sierra Montoya

Presidente de RSE Consultoría

Congreso Nacional de ANDESCO

V Salón de Responsabilidad Social Empresarial

Cartagena, Junio 28 de 2012

ContenidoContenidoContenidoContenido

1.1.1.1. El valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresa2.2.2.2. La reputación corporativaLa reputación corporativaLa reputación corporativaLa reputación corporativa3.3.3.3. Presente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputación

1111---- El valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresa

1a1a1a1a---- Cambios en la empresaCambios en la empresaCambios en la empresaCambios en la empresa

Antes:Antes:Antes:Antes:� Sólo valor económico (balance financiero)� Sólo beneficios para accionistasHoy:Hoy:Hoy:Hoy:� No sólo valor económico� Aspectos sociales y ambientales (Triples

resultados)� Beneficios para grupos de interés (stakeholders)

1111---- El valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresa

1b1b1b1b---- Valores de la nueva empresa Valores de la nueva empresa Valores de la nueva empresa Valores de la nueva empresa (J. Austin)(J. Austin)(J. Austin)(J. Austin)

� Cambio de valor en las empresasCambio de valor en las empresasCambio de valor en las empresasCambio de valor en las empresas: Del GVE al GVS

� Círculo virtuosoCírculo virtuosoCírculo virtuosoCírculo virtuoso: Del GVE al GVS y del GVS al GVE

� La RSE como estrategia corporativaLa RSE como estrategia corporativaLa RSE como estrategia corporativaLa RSE como estrategia corporativa:GVE + GVS para los grupos de interés

1111---- El valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresa

1c1c1c1c---- Los activos intangibles (J. Alfaro)Los activos intangibles (J. Alfaro)Los activos intangibles (J. Alfaro)Los activos intangibles (J. Alfaro)� Empresa tradicionalEmpresa tradicionalEmpresa tradicionalEmpresa tradicional: Valor en activos tangibles (maquinaria)

� Empresa sostenible:Empresa sostenible:Empresa sostenible:Empresa sostenible: Valor en activos intangibles (marca, reputación)- Cada vez pesan más en el mercado – Ej: Microsoft

� Imagen, marca o reputaciónImagen, marca o reputaciónImagen, marca o reputaciónImagen, marca o reputación: Dan mayor valor a la compañíaEj: Vestido de actriz – Valor diseño, no materia prima

� Publicidad:Publicidad:Publicidad:Publicidad: Destaca más valores intangibles que productos en sí“No vendemos artículos sino estilos de vida” “No vendemos artículos sino estilos de vida” “No vendemos artículos sino estilos de vida” “No vendemos artículos sino estilos de vida”

1111---- El valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresaEl valor o los valores de la empresa

1d1d1d1d---- Los valores éticosLos valores éticosLos valores éticosLos valores éticos

“La buena empresa es la mejor empresa”“La buena empresa es la mejor empresa”“La buena empresa es la mejor empresa”“La buena empresa es la mejor empresa” (best-seller)

� RSE:RSE:RSE:RSE:Crisis económica por corrupción en empresasMercado sin valoresGlobalización: Efectos negativosCambio climático y amenaza nuclear: Vida en peligro

� Ética Global Ética Global Ética Global Ética Global (Hans Küng)Pacto Global de la ONU = Decálogo de ética empresarialDerechos humanos y laborales, Medio Ambiente, Corrupción…

2222---- La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa

2a2a2a2a---- ResumenResumenResumenResumen

� Activos intangibles de la empresaActivos intangibles de la empresaActivos intangibles de la empresaActivos intangibles de la empresaCada vez pesan más en el mercado

� Relación de la reputación con:Relación de la reputación con:Relación de la reputación con:Relación de la reputación con:Valores éticosGVE y GVS (incluye lo ambiental) = RSEMarca o imagen de la empresa

2222---- La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa

2b2b2b2b---- Definición de reputaciónDefinición de reputaciónDefinición de reputaciónDefinición de reputación� Sinónimo de fama, nombre – Tener buena o mala reputación (Larousse)(Larousse)(Larousse)(Larousse)

� RAERAERAERAE: Opinión que las gentes tienen de una personaOpinión de una persona como sobresalienteen una ciencia, arte o profesión

� RSERSERSERSE: Ciudadanía corporativa (buena persona)Deberes económicos, sociales y ambientales

� Expertos: Expertos: Expertos: Expertos: Reconocimiento que grupos de interés hacen de la empresa

2222---- La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa

2c2c2c2c---- RSE y ReputaciónRSE y ReputaciónRSE y ReputaciónRSE y Reputación

� No una sin la otra, pero no confundirlas

� RSE, necesaria pero no suficiente para la reputaciónEmpresa con buena reputación debe ser socialmente responsablePero, RSE no basta para la buena reputación (aunque pesa más)

2222---- La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa

2d2d2d2d---- Cómo medir la reputaciónCómo medir la reputaciónCómo medir la reputaciónCómo medir la reputación

Variables de la reputación corporativa Variables de la reputación corporativa Variables de la reputación corporativa Variables de la reputación corporativa (Reputation Institute):1- Productos y servicios2- Lugar de trabajo3- Innovación4- Gobierno Corporativo5- Ciudadanía Corporativa6- Liderazgo7- Performance

MercoMercoMercoMerco:� Variables blandas: RSE, Ética y Calidad Laboral� Variables duras: Resultados económicosRanking de empresas y empresarios con mayor reputación (Encuesta)

2222---- La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa

2e2e2e2e---- El capital de la reputaciónEl capital de la reputaciónEl capital de la reputaciónEl capital de la reputación

“El capital en reputación no figura en los balances, “El capital en reputación no figura en los balances, “El capital en reputación no figura en los balances, “El capital en reputación no figura en los balances, pero no tardará mucho en hacerlo”pero no tardará mucho en hacerlo”pero no tardará mucho en hacerlo”pero no tardará mucho en hacerlo”

� Beneficios de la buena reputación:Beneficios de la buena reputación:Beneficios de la buena reputación:Beneficios de la buena reputación:Mayor valor de la empresa (estudios mundiales)

� Beneficios de la RSE Beneficios de la RSE Beneficios de la RSE Beneficios de la RSE (“Principios de RSE”)

� Perjuicios por la mala reputaciónPerjuicios por la mala reputaciónPerjuicios por la mala reputaciónPerjuicios por la mala reputación

2222---- La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa La reputación corporativa

2f2f2f2f---- Importancia de los medios de Importancia de los medios de Importancia de los medios de Importancia de los medios de comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación

� Formación de opinión pública: Clientes, consumidores

� Creciente interés por información empresarial� Empresas, grupo de interés para otras organizaciones

Importancia de la publicidad en la reputación:Importancia de la publicidad en la reputación:Importancia de la publicidad en la reputación:Importancia de la publicidad en la reputación:

� Gastos cada vez mayores para ganar imagen Resultado: Mayores ventas (T.V.)

� Pero, imagen debe corresponder a la realidad (RSE)� Internet y Redes sociales

3333---- Presente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputación

3a3a3a3a---- El debate sobre la reputaciónEl debate sobre la reputaciónEl debate sobre la reputaciónEl debate sobre la reputación

Tesis en contraTesis en contraTesis en contraTesis en contra:“La RSE es, en la mayoría de los casos, un lavado de cara

para empresas cuya reputación es importante”“Las empresas no deberían preocuparse tanto por su

reputación” (Schumpeter en “The Economist)� Pensar menos en gestionar reputación y

concentrarse en ofrecer mejores productos� Gestión de reputación se reparte entre Especialistas

de comunicaciones y relaciones públicas� La reputación se construye con hechos, no con

palabras

3333---- Presente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputación

3a3a3a3a---- El debate sobre la reputaciónEl debate sobre la reputaciónEl debate sobre la reputaciónEl debate sobre la reputación

En defensa de la reputaciónEn defensa de la reputaciónEn defensa de la reputaciónEn defensa de la reputaciónReputación no tiene que ver sólo con aspectos

comerciales

Encuesta sobre reputación en sus 7 dimensiones:1- Oferta de productos y servicios (30,7%)2- Un buen lugar para trabajar (14,8%)3- Integridad de su comportamiento (13,2%)4- Calidad de su gestión (11,4%)5- Capacidad innovadora (10,7%)6- Impacto positivo en la sociedad (10%)7- Resultados financieros (9,5%)

3333---- Presente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputación

3b3b3b3b---- Retos para líderes en reputaciónRetos para líderes en reputaciónRetos para líderes en reputaciónRetos para líderes en reputación

(Conferencia sobre Reputación Corporativa, en Milán)

1. Incorporar gestión de la reputación en el negocio2. Aprovechar conocimiento relevante en grupos de

interés3. Alinear acciones con stakeholders en diferentes

departamentos

3333---- Presente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputaciónPresente y futuro de la reputación

3d3d3d3d---- Nueva economía de la reputaciónNueva economía de la reputaciónNueva economía de la reputaciónNueva economía de la reputación

Libro “Alinear para ganar” (Van Riel)

Tesis principalesTesis principalesTesis principalesTesis principales:1. Cambio de paradigma en las empresas durante la

última década2. Nuevo paradigma: Futuro de las empresas, en manos

de stakeholders3. No de actores tradicionales: Capacidad de competir,

decisiones de accionistas, bondad de los productos,etc.

4. Éxito en el mercado si empresa alinea intereses de susstakeholders