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U�IVERSIDAD DE MÁLAGA

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Master Universitario en Cooperación Internacional y

Políticas de Desarrollo

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA PERCIBIDA DEL

DISTRIBUIDOR Y SU INFLUENCIA EN LAS

ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Trabajo Fin de Master presentado por:

Pere Mercadé Melé

Director:

Dr. Sebastián Molinillo Jiménez

La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor

Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé

2

ÍNDICE GENERAL

PARTE I

Página

Capítulo 1.- Aproximación al objeto de estudio��..�6

1.1.- Introducción��.��....6

1.2.- Objetivos de la investigación��...��...7

1.3.- Justificación del estudio��.��..��8

1.4.- Estructura del trabajo fin de master��.��..��...9

Capítulo 2.- Conceptualización de la Responsabilidad Social Corporativa

Percibida y las Actitudes� ��11

2.1.- Introducción��...11

2.2.- Concepto y características de la responsabilidad social

corporativa��...��12

2.3.- Posicionamiento teórico adoptado��..15

2.4.- Naturaleza de la responsabilidad social corporativa percibida��...22

2.5.- Las actitudes��..�24

2.5.1.- Modelos de comportamiento del consumidor��.27

2.5.2.- Elementos de las actitudes��...30

2.6.- Ítems de las dimensiones económica, medioambiental y social de la

RSC percibida, y de los componentes cognitivo, afectivo y de

conducta��.�..32



3

PARTE II

Página

Capítulo 3.- Metodología e hipótesis de la investigación y su escala de

medición: Análisis descriptivo��...35

3.1.- Introducción��...35

3.2.- Desarrollo de la metodología de investigación��35

3.3.- Cuestiones e hipótesis de la investigación..........................................38

3.4.- Escala de medición��..40

3.5.- Análisis de los casos Mercadona, Carrefour y Eroski��42

Capítulo 4.- Conclusiones y líneas de investigación��...51

4.1.- Conclusiones��.51

4.2.- Futuras líneas de investigación��52

Referencias bibliográficas��...56

Anexos..............................................................................................................67



4

ÍNDICE DE FIGURAS

Página

Figura 1.1.- Estructura del trabajo fin de master��.10

Figura 2.1.- Pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa��.16

Figura 2.2.- Responsabilidad Social Corporativa según el modelo del Desarrollo

Sostenible��..18

Figura 2.3.- Cadena de valor Compartida��20

Figura 2.4.- Modelo general de Nicosia��28

Figura 2.5.- Modelo de Howard-Seth��29

Figura 2.6.- Esquema del proceso de comunicación��.30

Figura 2.7.- Componentes de la actitud��31

Figura 4.1.- Desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales��.53

Figura 4.2.- Modelo teórico��.54



5

ÍNDICE DE CUADROS

Página

Cuadro 2.1.- Iniciativas sociales��14

Cuadro 2.2.- Formas de interpretar la RSC��.15

Cuadro 2.3.- Diferencias entre la RSC y la CSV��.21

Cuadro 2.4.- Contribuciones representativas sobre la respuesta del consumidor

ante las acciones de RSC de las empresas��25

Cuadro 2.5.- Ítems para la medición de la dimensión económica,

medioambiental y social de las percepciones de la RSC y de los componentes

cognitivo, afectivo y de conducta��...33

Cuadro 3.1.- Perfil de los entrevistados��37

Cuadro 3.2.- Preguntas de los ítems en el cuestionario��41

Cuadro 3.3.- Fiabilidades por dimensión y componentes��.43

Cuadro 3.4.- Opinión de los universitarios respecto a los ítems de las

dimensiones��..44

Cuadro 3.5.- Opinión de los universitarios respecto a los ítems de los

componentes cognitivo, afectivo y de conducta��..45

Cuadro 3.6.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las dimensiones��47

Cuadro 3.7.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las componentes

cognitivo, afectivo y de conducta��...48

Cuadro 3.8.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las dimensiones y

componentes en referencia al género��..49



6

Capítulo 1.- Aproximación al objeto de estudio

1. 1.- Introducción

La Responsabilidad Social Corporativa (en adelante, RSC) ha sido uno de los

temas más debatidos en los últimos años en el ámbito de la gestión

empresarial y su contribución a la mejora de la sociedad, así como uno de los

campos con más controversia al tener múltiples definiciones (Carroll, 1999; Sen

y Bhattacharya, 2001; Maignan y Ferrell, 2004; Kotler y Lee, 2005; Bigné,

Chumpitaz, Andrey y Swaen, 2005; Porter y Kramem, 2006; Balmer, 2009;

Hildebrand, Sen y Bhattacharya, 2011). Además, al ser un concepto con una

implicación tan transversal para la empresa, que puede servir tanto para

mejorar el bienestar de la sociedad como para desarrollar una estrategia más

competitiva, su interpretación igualmente puede ser vista bajo distintos

enfoques sin que se haya llegado a un consenso en cuanto a su alcance y

medición (Brown, Tom y Dacin, 1997; Carroll, 1999; Brown y Dacin, 1997;

Porter y Kramer, 2011). Ante esta ausencia de unanimidad, en este trabajo

trataremos de delimitar la interpretación conceptual de la responsabilidad social

corporativa.

A lo largo de esta investigación vamos a ver las relaciones de la RSC percibida

con la actitud de los consumidores a partir de su base cognitiva, afectiva y

conductual.

A continuación se establecen los objetivos de la investigación, su justificación,

los diferentes enfoques del posicionamiento teórico que hemos adoptado y,

finalmente, la metodología del estudio y el análisis empírico analizado.



7

1.2.- Objetivos de la investigación

El objetivo general de este trabajo es estudiar la responsabilidad social

corporativa percibida (en adelante, RSCp) por el consumidor y las relaciones

con sus actitudes, en un sector determinado como es el de la distribución

comercial; para lo cual se analizará el caso de Mercadona, Carrefour y Eroski,

por ser éstos los tres mayores grupos independientes de distribución

alimentaria en España, según INDISA (2011)..

La RSC percibida representa una orientación cuya característica principal es

que se centra en el cliente y sus percepciones. En este sentido, las empresas

de distribución con sus acciones de la RSC transmiten una imagen, “Imagen

transmitida” y el consumidor tiene su propia percepción de la misma, “Imagen

percibida” (Alonso y Grande, 2010).

Al considerar la RSC percibida del consumidor, en base a sus percepciones y

la influencia en su actitud, estamos realizando un análisis externo de las

acciones de las empresas, por lo que vamos a dejar de lado la visión interna de

la misma al no estudiar sus acciones concretas.

Una vez analizadas las relaciones entre la RSC percibida del consumidor y su

actitud, estaremos en disposición de conocer cuáles son sus impactos. Si los

resultados de la investigación son positivos, y resulta que sí existe una relación

positiva entre la RSC percibida y una actitud favorable hacia la empresa, que

se traduzca en unas mayores compras, esto puede animar a las empresas a

realizar acciones que mejoren el bienestar de la sociedad (Luo y Bhattacharya,

2006).

Pero realizar dicho trabajo no va ser una tarea fácil, porque el estudio de la

RSC percibida tiene unas limitaciones al no disponer de una definición

ampliamente aceptada, y por consiguiente, los resultados de las

investigaciones pueden variar según el enfoque de cada investigador (Pava y

Krausz, 1996). Por lo tanto parece razonable que, antes de analizar las



8

relaciones entre la RSC percibida del consumidor y su actitud, habrá que

delimitar claramente el contenido y el alcance de estos conceptos.

Además del objetivo general, es interesante estudiar dichas relaciones teniendo

en cuenta el género del consumidor, y esto nos lleva a formular dos objetivos

específicos:

- Estudiar las posibles diferencias que pueden existir según el género del

consumidor, en la RSCp.

- Estudiar las posibles diferencias que pueden existir según el género del

consumidor, en la actitud.

A nivel empírico realizaremos un primer análisis descriptivo, y propondremos

un instrumento de medida de la RSC percibida para desarrollarlo en una línea

de investigación posterior.

1.3.- Justificación del estudio

La justificación de este trabajo requiere ver, por un lado, las razones que nos

han llevado al estudio de la RSC como factor explicativo de la competitividad

empresarial (Sen Bhattacharya,2001; Kotler y Lee, 2005), y por otro lado,

estudiar estos efectos desde la perspectiva de la RSC percibida.

La elección de la RSC como factor explicativo de la competitividad hay que

buscarlo en la importancia que ha adquirido en las últimas décadas como un

factor clave en la estrategia competitiva de las empresas.

No obstante, el concepto de la RSC, si bien lleva entre nosotros décadas (en

1930 Wendell Wilkie decía “educar al hombre de negocios hacia un nuevo

sentido de responsabilidad social”), ha sufrido a partir de los años 50 y 60 del

siglo veinte unos cuantos cambios en su definición, y esto nos ha llevado a

realizar un estudio de las definiciones que se han ido dando.



9

Las aportaciones teóricas de numerosos autores vinculados a la RSC

(principalmente Bhattacharya, Porter, Kramer, Kotler, Zaltman, Carroll, Levy,

Balmer, Bigné, Alvarado, Garriga, Melé, Brown, Davis, Sen y Luo), así como

estudios empíricos sobre el papel de la RSC en las relaciones múltiples de los

grupos de interés o stakeholders (Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006;

Bhattacharya, Hildebrand y Sen, 2011; Balmer, Fukukawa y Gray, 2007),

avalan el incentivo que desata la realización de este trabajo.

En el ámbito institucional, el interés que está suscitando la RSC queda

evidenciado en el Libro Verde presentado por la Comisión de las Comunidades

Europeas, en la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos,

en el Pacto Mundial impulsado por Naciones Unidas y en el Foro Multilateral

Europeo sobre la RSC. Además ha proliferado la creación de guías para la

elaboración de memorias de sostenibilidad como la Global Reporting Initiative,

o instrumentos de estandarización de indicadores como la Comparison of

Selected Corportae Social Responsabilty Standards de la OCDE o el Standard

de Medición SA8000.

Todo este interés ha favorecido que en los últimos años revistas del prestigio

de la Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Academy of

Management Journal hayan publicado estudios sobre la RSC; signos que en

cierta manera demuestran la importancia que está teniendo la RSC en la

concepción de los negocios.

1.4.- Estructura del trabajo fin de master

El presente trabajo se ha estructurado en dos partes. En la primera parte, de

naturaleza teórica y desarrollada en dos capítulos, se han revisado las

principales aportaciones al tema objeto de estudio, y que permiten comprender

los objetivos; es decir, qué se entiende por responsabilidad social corporativa y

por las actitudes de los consumidores.



10

En la segunda parte, dividida también en dos capítulos, en el primero se

expone la metodología del análisis empírico, se desarrolla una escala de

medición y se formulan y contrastan las hipótesis de la investigación. Y en el

último capítulo se exponen las conclusiones y las futuras líneas de

investigación, siendo este trabajo embrionario de una investigación posterior

para la tesis doctoral.

Figura 1.1.- Estructura del trabajo fin de master

Fuente: Elaboración propia.

OPERATIVIZACIÓN CONCEPTUALIZACIÓN RELACIONES ANALIZADAS

Capítulo II:

Conceptualización RSCp Actitudes

Capítulo III:

Análisis descriptivo Hipótesis

Escala de medición

PARTE TEÓRICA

PARTE EMPÍRICA

Capítulo IV:

Conclusiones Líneas de investigación

Capítulo I:

Aproximación del objeto de estudio



11

Capítulo 2.- Conceptualización de la Responsabilidad Social Corporativa

percibida y las Actitudes

2.1.- Introducción

A pesar que durante los últimos años la responsabilidad social corporativa ha

sido un tema muy debatido (Carroll, 1979, 1999 y 2004; Kotler y Zaltman, 1919;

Maignan y Ferrell (2004); Porter y Kramer, 2006 y 2011; Sen y Bhattacharya,

2006; Bigné et al, 2005; 2006 y Kotler y Lee, 2005), también hay una sensación

de que en España aún es una asignatura pendiente (IPSOS, 2011). Si bien se

habla mucho de su concepto, aún no hay muestras evidentes y comparables de

la bondad de las acciones de la RSC (Sen y Bhattacharya, 2001; Kotler y Lee,

2005; Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006). Además es difícil saber cómo los

consumidores perciben esta RSC y, a veces, si la perciben (Luo y

Bhattacharya, 2006).

La conceptualización de la RSC y su percepción no es una tarea fácil como lo

demuestra la existencia de múltiples definiciones de la misma. Gran parte de

esta dificultad deriva de las distintas perspectivas que se ha estudiado (Davis,

1960; Eells y Walton, 1961; Davis y Blomstrom, 1966; Friedman, 1962;

Maguire, 1963; Kotler y Zaltman, 1971; Manne, 1972; Steiner, 1975; Backman,

1975; Ackerman y Bauer, 1975; Carroll,1999 y 2004; Kotler y Lee, 2005;

Bhattacharya y Sen, 2001 y 2011; Porter y Kramer, 2006, 2011).

Las consecuencias de esta indefinición provocan una ambigüedad en su

conceptualización y unos problemas en cuanto al conocimiento de cómo los

clientes forman sus juicios sobre la RSC. Todos estos aspectos los trataremos

en este primer capítulo. Además de profundizar en el concepto de la RSC y su

percepción, se desarrollarán sus dimensiones y la influencia en las actitudes

del consumidor.



12

2.2.- Concepto y características de la responsabilidad social corporativa

La literatura sobre la RSC coincide al considerarla un concepto que no es fácil

de definir y menos aún de medir. Por lo tanto nos encontramos tanto con

problemas conceptuales como operativos, formándose así un círculo vicioso,

en tanto que si no hay consenso en el concepto es difícil encontrar un modelo

operativo. Además el papel de las empresas en la sociedad y la forma en cómo

éstas son percibidas ha experimentado muchos cambios a lo largo de la

historia (Panwar et al. 2006), por lo que estamos ante un concepto dinámico,

que va evolucionando.

Eberstadt (1977) estudió los cambios de la responsabilidad empresarial desde

la antigua Grecia hasta los tiempos modernos y sostiene que estos

movimientos actuales de responsabilidad corporativa por parte de las empresas

es un intento de restaurar una tradición de 2.000 años de antigüedad de las

empresas de estar conectadas con la sociedad.

Además en el concepto de la RSC ha cogido fuerza la ética en los negocios,

sobretodo en la década del 2000, fruto de la fuerte corrupción que ha vivido la

sociedad (Carroll, 2004).

A nivel internacional, podemos ver la definición que establece la Comisión

Europea en su Libro Verde, donde dice: “La responsabilidad social de las

empresas es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las

preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales

y en sus relaciones con sus interlocutores” (Comisión Europea, 2001). Además

de considerarla voluntaria, pone énfasis en los temas sociales y

medioambientales, pero no habla tanto de los términos competitividad y

beneficios económicos para las empresas. Además distingue una dimensión

interna, que a su vez la divide, en prácticas responsables en el ámbito social y

prácticas responsables con el medio ambiente; y una dimensión externa, donde

están los stakeholders (clientes, accionistas, proveedores, entidades públicas,

ONG, fundaciones,�). Por lo tanto, la RSC es una combinación de aspectos



13

legales, éticos, morales y ambientales, y es una decisión voluntaria, no

impuesta, aunque existe cierta normativa frente al tema.

A lo largo de este trabajo hablamos de responsabilidad social corporativa y no

de responsabilidad social empresarial, y es hora de explicar el porque se ha

adoptado el término RSC.

Si bien se utiliza de forma indistinta la terminología RSC o RSE, en Europa se

adoptó el término de RSE influenciado, en mi opinión, por la definición del Libro

Verde presentado por la Comisión de las Comunidades Europeas, que define el

término “responsabilidad social de las empresas”, pero no así el de

responsabilidad social corporativa. En la misma línea la Organización

Internacional del Trabajo trata el término RSE (Confederación de Empresarios

de Andalucía,2011).Otros autores también se inclinan por el término RSE

porque consideran que éste termino incluye además de las grandes

corporaciones a las pequeñas y medianas empresas (Alvarado, 2008).

Pero si atendemos que en la literatura sobre RSE hay dos conceptos que van

muy ligados como son la ciudadanía corporativa y la sostenibilidad o más

concretamente el desarrollo sostenible (Moreno, Uriarte Topa, 2010), se está

ampliando el sentido empresarial hacia un sentimiento corporativo. Además,

como el concepto de RSC va más allá de la miopía economicista del beneficio

tangible (Almagro, Garmendia y de la Torre, 2009), consideramos que el

término Responsabilidad Social Corporativa tiene connotaciones más amplias e

incluso más positivas que el vocablo Empresarial.

Muchos autores coinciden en señalar que el concepto de la responsabilidad

social corporativa despunta a partir del trabajo de Bowen (1953) quien

establece una definición inicial de las responsabilidades de los empresarios

donde se refiere a las obligaciones de éstos para tomar sus decisiones

siguiendo las líneas de actuación que son deseables en términos de los

objetivos y los valores de la sociedad.



14

Los autores Kotler y Zaltman (1971) empezaron a darse cuenta cómo las

causas sociales podían interpretarse mejor a través de la aplicación de

principios de análisis de marketing, planificación y control; y acuñaron el

concepto de marketing social. Estos autores trataban de mostrar cómo las

causas sociales podían ser analizadas como una estrategia más de marketing,

como si se tratase de una herramienta más de la empresa a tener en cuenta a

la hora de llevar un negocio. Pero Kotler y Zaltman ya se dieron cuenta que

estas estrategias comerciales y métodos para promover fines sociales estaban

siendo consideradas para muchos como otro ejemplo de la falta de gusto de los

negocios (Kotler y Zaltman, 1971).

Con la visión del marketing social corporativo se utilizan técnicas para fomentar

el cambio en el comportamiento de una población, mejorar la sociedad y al

mismo tiempo crear nuevos productos o servicios y tener nuevos hábitos

(Kotler y Lee, 2005). Estos autores claramente lo diferenciaban del

voluntariado o la filantropía, considerando estos últimos como medios para

recaudar dinero por parte de las entidades sin ánimo de lucro y tener una

buena conciencia de uno mismo; pero no para cambiar el comportamiento

individual de las personas. Kotler y Lee dieron una lista de las iniciativas

sociales de las empresas (véase cuadro 2.1).

Cuadro 2.1.- Iniciativas sociales

Nº Acciones 1 Marketing social corporativo 2 Apoyo causas sociales a partir de patrocinios 3 Donación de una parte de los beneficios 4 Filantropía 5 Voluntariado

6 Prácticas socialmente responsables (uso de productos reciclados,�)

Fuente: Kotler y Lee, 2005

La iniciativa empresarial que tiene mayor éxito para la empresa y la sociedad

es la del marketing social corporativo porque consideran que es la que influye

más en el comportamiento de los individuos, y por ello vinculan la RSC con el

marketing social corporativo.



15

El investigador Carroll, en su afán de buscar una definición aceptada de la

RSC, desarrolló un listado (véase cuadro 2.2). de las diferentes visiones de la

RSC más destacables hasta ese momento (Carroll, 1979).

Cuadro 2.2.- Formas de interpretar la RSC

INTERPRETACIÓN AUTOR/ES Y AÑO

Sólo como fines de lucro Friedman, 1962

Que va más allá de los fines de lucro Davis, 1960 y Backman, 1975

Que va más allá de las exigencias económicas y legales McGuire, 1963

Se refiere las actividades de voluntariado Manne, 1972

Se refiere las actividades económicas, legales y voluntarias Steiner, 1972

Es como círculos concéntricos, cada vez más amplios Davis y Blomstrom, 1966 Es la preocupación por un sistema social cada vez más amplio Eells y Walton, 1961

Es la responsabilidad sobre una serie de problemas sociales Hay, Gray y Gates, 1976

Es dar paso a la capacidad de respuesta social Ackerman y Bauer,1976 Fuente: Carroll, 1979

Pero si bien es conocido el énfasis de la RSC, poco se sabe sobre los efectos

de las acciones de la RSC sobre los consumidores (Bhattacharya y Sen, 2001).

Además de las dificultades que tiene en si el concepto de la RSC, también

podríamos preguntarnos como trabaja la RSC, qué impulsa a las reacciones de

los consumidores, qué hace la RSC, cuáles son los retornos de la RSC, como

se pueden medir estos retornos,�

2.3.- Posicionamiento teórico adoptado

Con el objetivo de adaptar las diferentes aportaciones realizadas desde

diferentes enfoques teóricos, en este apartado adoptaremos el enfoque bajo el

cual analizamos el concepto de la RSC.



16

El primer enfoque a considerar es el de Carroll (1979, 1991, 1999, 2004) que

ha sido ampliamente estudiado por muchos autores (Maignan, 2001; Garriga y

Melé, 2004; Sen y Bhattacharya, 2001; Luo y Bhattacharya, 2006).

Según Carroll (1979) la responsabilidad social corporativa se compone de

cuatro dimensiones: la económica, la jurídica, la ética y la voluntaria o

filantrópica y la representa en una pirámide (Carroll, 1991) donde la ética y la

filantropía ocupan la cima.

Figura 2.1.- Pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa

Fuente: Carroll (1991)

La parte económica se refiere a la responsabilidad de producir bienes y

servicios que la sociedad requiere y venderlos a cambio de una ganancia.

La parte jurídica nos indica que la sociedad espera que el negocio que se lleve

a cabo tenga que cumplir con los requisitos legales.

Estas dos primeras partes representan normas éticas, pero hay

comportamientos y actividades que no necesariamente están sujetas a las

leyes y éstas, a veces, pueden ser consideradas no éticas.

Responsabilidad Económica Ser rentable

Responsabilidad Legal Obedecer la ley

Responsabilidad Filantrópica Ser un buen ciudadano

Responsabilidad Ética

Ser ético



17

Con la parte ética entran en juego los valores de la sociedad y lo que se

considera justo.

Según Argandoña (2011), ser ético en la empresa no es opcional, sino una

obligación. Además considera que una empresa en la que esté en marcha un

proceso de deterioro moral, si no se ataja con el tiempo acabará siendo

inviable.

La parte de la filantropía hace referencia a la responsabilidad discrecional que

surge de cada uno, y por lo tanto se deja a criterio individual.

Esta pirámide global de RSC sugiere que las multinacionales deben esforzarse

por buscar un negocio consistente con las leyes de los países; ser éticos en

sus prácticas y ser un buen ciudadano corporativo.

Tal como apunta Alvarado (2008), las limitaciones de este enfoque son “que no

ha sido sometido al escrutinio de los actores sociales y de los consumidores

(Maignan y Ferrell, 2003) y su estudio se ha basado más en definiciones y

opiniones dadas por los directivos (Swaen, Chumpitaz, Bigné y Andreu, 2003)”.

Carroll, tiene muy pocas referencias empíricas sobre la percepción de la RSC,

y en cambio otros autores como Bigné (Bigné et al. 2005, 2006) y Bhattacharya

(Sen y Bhattacharya, 2001; Luo y Bhattacharya, 2006; Hildebrand, Sen y

Bhattacharya, 2011) realizan estudios sobre la percepción de la

responsabilidad social corporativa considerando diferentes dimensiones, que

más adelante vamos a desarrollar.

El segundo enfoque que vamos a considerar es el del modelo del Desarrollo

Sostenible. El desarrollo sostenible se asocia con la noción de que el

crecimiento económico y la conservación del medio ambiente pueden y deben

ser compatibles (Moreno et al. 2010). Están ampliamente difundidas las guías

para la elaboración de memorias de sostenibilidad, como la Global Reporting

Initiative que establece una serie de indicadores para cada una de las tres

dimensiones, la Económica, la Medioambiental y la Social. Además existe una



18

conciencia creciente del impacto de las empresas a la sociedad, y la

interacción de las empresas con las preocupaciones sociales y ambientales

(Panwar, Rinne, Hansen y Justlin, 2006).

Figura 2.2.- Responsabilidad Social Corporativa según el modelo del

Desarrollo Sostenible

Fuente: Panwar, Rinne, Hansen y Juslin, 2006.

Con este enfoque se han realizado bastantes investigaciones, y muchas de

ellas en torno a cómo las preocupaciones por el medio ambiente, la economía y

los asuntos sociales, influyen en la compra del consumidor (Bigné et al, 2005,

2006; Alvarado, 2008 y Bhattacharya et al., 2001, 2006, 2011) e incluso a cómo

afecta a las inversiones (Gildea, 1994 y Zaman, Yamin y Wongo, 1996).

Dimensión Económica

Dimensión Medioambiental

Dimensión Social

Operación Responsable de la Empresa

Responsabilidad Social Corporativa



19

Por último está el reciente enfoque de Porter y Kramer, que ve en la

Responsabilidad Social Corporativa una adaptación de su ya reconocida

cadena de valor de Porter (Porter, 1985), estableciendo ahora la idea de la

cadena de valor compartida (Porter y Kramer, 2006, 2011). Estos autores

consideran que la RSC no hay que mirarla como un costo o donación, sino más

bien como una cuestión estratégica, que genera innovaciones, oportunidades y

ventajas competitivas para la empresa; pero los autores consideran que existe

una confrontación entre las empresas y la sociedad, que dificulta profundizar en

estas estrategias. Además las empresas se empeñan en pensar la RSC de

manera genérica y no como una estrategia particular de cada empresa.

Para Porter y Kramer es fundamental identificar los puntos de intersección

entre la empresa y la sociedad tal como se puede ver en la figura 2.3, donde se

relaciona cada una de las actividades de las empresas con prácticas favorables

a la sociedad. Las empresas tienen que cuestionarse, ¿de qué manera afecta

la sociedad en su organización? y ¿cómo la sociedad afecta a su

competitividad? (Porter y Kramer, 2006). Las acciones de RSC son mejores

cuando son sobre la base de una articulación entre lo que la sociedad necesita

y los objetivos de las empresas (Kotler y Lee, 2005; Hildebrand, Sen y

Bhattacharya, 2011).

Se trata de buscar en la cadena de valor (Porter, 1985) todas las

consecuencias sociales y sus oportunidades y qué áreas del contexto social

tienen mayor valor estratégico para la empresa, es decir, buscando el beneficio

para la sociedad nos hará más competitivos.


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21

Se trata de implicar la RSC en la cadena de valor y al desagregarla en las

diferentes actividades permite un mejor análisis de la empresa, sobre todo, a la

hora de identificar las ventajas competitivas.

Esta nueva interpretación de la RSC va más allá de la responsabilidad social, la

filantropía o incluso la sostenibilidad, al considerarla, según palabras de los

autores, una nueva forma de reinventar el capitalismo.

La cadena de valor compartida es parte integral de la estrategia de la empresa

porque crea valor económico mediante la creación de valor social.

En el cuadro 2.3 se puede observar las diferencias entre la RSC y la cadena de

valor compartida que establecen Porter y Kramer.

Cuadro 2.3.- Diferencia entre la RSC y la CSV

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA CADENA DE VALOR COMPARTIDA (CSV)

Valor: hacer el bien. Valor: beneficios económicos y sociales en relación con los costos. Final del formulario

La ciudadanía, filantropía, la sostenibilidad. Empresa conjunta y la creación de valor para la comunidad.

Discrecional o en respuesta a la presión externa.

Integral a la competencia.

Independiente de la maximización del beneficio. Integral a la maximización del beneficio.

Ejemplo: la compra de comercio justo. Ejemplo: la transformación de la contratación para aumentar la calidad y el rendimiento

Fuente: Porter y Kramer, 2011

Si bien Adam Smith decía que buscando el interés individual conseguíamos el

interés de la sociedad (Smith, 1776), ahora con la creación de valor compartido

se busca el interés general de la sociedad para alcanzar los objetivos de las

empresas (Porter y Kramer, 2011).

En este trabajo se ha elegido el segundo enfoque, el que agrupa las

dimensiones de la RSC en la dimensión Social, Medioambiental y Económica,

por ser el enfoque más utilizado para el estudio de la RSC percibida

percepciones por parte del consumidor y es el que más aportaciones empíricas

presenta (Brown y Dacin, 1997; Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006).



22

2.4.- Naturaleza de la responsabilidad social corporativa percibida

Los consumidores cada vez están más interesados en las actividades

corporativas que van más allá de lo puramente económico, y se preocupan por

las actividades ambientales y sociales (Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen,

2006). Las empresas no sólo cumplen las obligaciones económicas,

ambientales y sociales con sus accionistas, sino también con sus empleados y

con la sociedad (Sen y Bhattacharya, 2001).

La presencia de múltiples grupos de presión y la trascendencia que éstos

tienen en los medios de comunicación ha provocado una reinterpretación de los

criterios de inversión y un mayor análisis de los impactos medioambientales,

sociales y éticos de las empresas (Nieto y Fernández, 2004).

Por lo tanto, resulta imprescindible conocer cómo reaccionan los diferentes

grupos de interés ante las prácticas de responsabilidad social corporativa de

una empresa (Maignan y Ferrell, 2004).

Distintos estudios ya han tratado de cuantificar el comportamiento de los

consumidores ante las acciones de la responsabilidad social de las empresas.

Por ejemplo, la investigación de Market and Opinion Research International

(MORI, 2000) confirma que el 70% de los consumidores europeos manifiestan

que el compromiso de una empresa a la responsabilidad social corporativa es

importante a la hora de comprar un bien o servicio.

En esta misma línea hay estudios como el de Brown y Dacin (1997) que

sugieren que hay una relación positiva entre la RSC de las compañías y las

actitudes de los consumidores hacia las compañías y sus productos; o el

estudio de Trudel y Cotte (2009) que concluyen que los consumidores tienden

a comprar más o a pagar un precio más alto por los productos de una empresa

socialmente responsable.



23

Pero sin embargo, hay otros estudios, como el de Boulstridge y Carrrigan

(2000), donde la RSC no es para nada el principal criterio dominante en las

decisiones de compra del consumidor.

Esta ambigüedad queda otra vez evidente en los estudios de Pava y Krausz

(1996), en los que revisaron veintiún investigaciones entre los años 1972 y

1992, y vieron que había doce casos donde había una asociación positiva entre

la RSC y el rendimiento financiero, uno que la asociación era negativa y los

otro ocho que no había asociación.

Aún sin conocer exactamente acerca de cómo y cuándo las acciones de RSC

de las empresas producen reacciones favorables y desfavorables en sus

grupos de interés (Hildebrand, Sen y Bhattacharya, 2011) las empresas han

tomado un enfoque estratégico de la RSC, dedicando esfuerzos y recursos sin

precedentes (Porter y Kramer, 2011) porque entienden que hay que cuidar las

relaciones entre una empresa, sus accionistas y su responsabilidad social, y,

en particular, cómo estas tres entidades se unen para crear un valor

compartido ( Balmer, Fukukawa y Gray, 2007). Balmer afirma que el fin del

enfoque del marketing corporativo es la creación de valor (Balmer, 1998, 2001

y 2009; Balmer y Gresyer, 2006). En concreto, las empresas están más

interesadas en los intereses de un conjunto específico pero amplio y diverso de

grupos de interés (consumidores, empleados, inversionistas, gobierno,

sociedad, medio ambiente, etc.) y sus esfuerzos en la RSC están

condicionados por la creencia que pueden provocar reacciones favorables a

estos grupos de interés (Sen y Bhattacharya, 2001; Balmer, Fukukawa y Gray,

2007).

En consecuencia, en la investigación empírica de este trabajo vamos a intentar

de analizar la percepción del consumidor sobre las actividades que se

consideran socialmente responsables de las distribuidoras Eroski, Carrefour y

Mercadona, y de ver sus relaciones con las actitudes del consumidor.



24

2.5.- Las actitudes

Tal como hemos ido apuntando a lo largo del trabajo, no hay una clara relación

positiva entre las acciones de la RSC de una empresa y la decisión de compra

del consumidor, y poco se sabe de los efectos de las acciones de la RSC sobre

los consumidores (Sen y Bhattacharya, 2001). Además, hay una corriente que

asume que los consumidores están más interesados en temas

medioambientales y sociales, pero apenas hay evidencias claras de poder

afirmarlo (Bigné et al., 2006). Esta dificultad radica en la complejidad del

proceso de compra del consumidor donde puede existir un sinfín de motivos

para la elección de un producto u otro. Por esto, se han realizado trabajos

parciales, que estudian sólo unas cuantas relaciones causa y efecto, como la

relación entre la RSC y la satisfacción del consumidor y el valor de la marca

(Luo y Bhattacharya, 2006) o la relación entre la RSC de las compañías y las

actitudes de los consumidores hacia las compañías y sus productos (Brown y

Dacin, 1997). Y en cuanto a los resultados, si bien la mayoría dan resultados

positivos (Pava y Krausz, 1996), existen casos que demuestran un impacto

positivo para las empresas (Ellen, Mohr y Webb, 2000; Trudel y Cotte, 2009) y

otros no evidencian ninguna relación (Lafferty, 1996; Boulstridge y Carrigan,

2000).

En el cuadro 2.4 se pueden observar los estudios más significativos sobre las

respuestas del consumidor ante las acciones de la RSC de las empresas

recogido por Alvarado (2008).



25

Cuadro 2.4.- Contribuciones representativas sobre la respuesta del

consumidor ante las acciones de RSC de las empresa

Año Objeto de estudio Autor/es Revista

1997

Asociaciones corporativas y respuesta de los consumidores hacia compañías percibidas como socialmente responsables Brown y Dacin Journal of Marketing

1997 Influencia del comportamiento de la empresa en las intenciones de compra del consumidor Creyer y Ross

Journal of Consumer Marketing

1998 Tipos de respuestas de los consumidores hacia las campañas de marketing con causa Webb y Mohr

Journal of Public Policy & Marketing

1999

Influencia de la credibilidad de los personajes que respaldan las acciones de RSC sobre las actitudes de los consumidores Lafferty y Goldsmiht

Journal of Business Research

2000 Condiciones que contribuyen a una mejor evaluación de los esfuerzos de marketing con causa Ellen, Mohr y Webb Journal of Retailing

2001 Efecto de las iniciativas de RSC en los juicios éticos de los consumidores acerca de la empresa Sen y Bhattacharya

Journal of Marketing Research

2003

Efectos del tipo de donación y de la reputación de la empresa donante sobre la opinión del consumidor hacia la empresa Dean Journal of Advertising

2003

Diferencias en el significado e importancia de la RSC entre consumidores de distintos países y su impacto en la evaluación de la empresa y de la propia RSC Maignan y Ferrell

Journal of Business Research

2004

Implementación y medición de las iniciativas de RSC empleando factores resultantes internos y externos del consumidor Bhattacharya y Sen

California Management Review

2005 Significado de la RSC entre consumidores de cuatro países iberoamericanos Bigné et al.

Universia Business Review

2005 Disponibilidad a pagar un sobreprecio asociado a un producto o servicio socialmente responsable Fernández y Merino

Universia Business Review

2005 Influencia de la RSC y el precio en la respuesta del consumidor Mohr y Webb

Journal of Consumer Affairs

2006 Influencia de la RSC en el comportamiento de compra de estudiantes universitarios europeos Bigné et al. ESIC Market

2006 Relación entre RSC, satisfacción del consumidor y valor de mercado de la empresa Luo y Bhattacharya Journal of Marketing

2006

Asociaciones e identidad corporativas, respuesta de los consumidores hacia compañías percibidas como socialmente responsables Dacin y Brown

Journal of the Academy of Marketing Science

2006

Grado de atención del consumidor a acciones de RSC y su impacto en intenciones de comportamiento futuro en cuanto a consumo, empleo e inversión

Sen, Bhattacharya y Korschun

Journal of the Academy of Marketing Science

2009 Influencia de la RSC en la compra de los productos y su impacto en el precio Trudel y Cotte

MIT Sloan Management Review

2011 Pone de relieve el papel de la RSC ante la posibilidad de alinear múltiples identidades corporativas

Hildebrand, Sen y Bhattacharya

European Journal of Marketing

Fuente: Adaptado de Alvarado, 2008



26

En todos estos documentos hay una cuestión en común: tratan de averiguar lo

que el consumidor piensa sobre la RSC de cada empresa. Todos las

investigaciones empiezan con una definición de la literatura sobre RSC, que

deriva en una definición de la RSC percibida (Mohr, Webb y Harris, 2001) y a

posteriori, trata de buscar cómo influye la RSC en las actitudes de los

consumidores, (Bhattacharya y Sen, 2004; Garriga y Melé, 2004; Bigné et al.

2006; Trudel y Cotte, 2009).

Ahora bien, antes de ver las relaciones en cuanto a las actitudes del

consumidor primero habrá que definirlas.

El concepto de actitud es fundamental en Psicología Social (Leal, 2000). La

primera definición que se tiene de este concepto la desarrolló Thomas y

Znaniecki en 1918 y la consideró como “el estado anímico de un individuo

orientado hacia un valor”.

Pero si alguien estudió ampliamente este concepto fue Allport (1935), quien

desarrolló múltiples definiciones siendo la más relevante:

“La actitud es un estado mental y neurológico de atención, organizado a través

de la experiencia, capaz de ejercer una influencia directiva o dinámica sobre la

respuesta del individuo a todos los objetos y situaciones con los que está

relacionado”.

Según Leal (2000), la actitud es un concepto donde intervienen varios factores

y cuyo resultado es un estado de ánimo de la persona y un proceso organizado

desarrollado a partir de las experiencias adquiridas.

La perspectiva psicológica es una de las que más ha ayudado a conocer y

entender el conocimiento de la conducta del consumidor (Alonso y Grande,

2010).



27

Las actitudes surgen principalmente de la experiencia personal (necesidades,

percepción selectiva y personalidad), de la pertenencia a grupos y de las

personas importantes en nuestra vida (Rivera, Arellano y Molero, 2009).

2.5.1.- Modelos de comportamiento del consumidor

Los modelos que se han desarrollado sobre el comportamiento del consumidor

tienen como objetivo principal proporcionar una imagen global, identificar las

áreas y las variables claves a tener en cuenta, explicar la relación de las

mismas y finalmente aportar ideas para el realizar las estrategias de marketing

(Rivera et al., 2009). Hay que tener en cuenta que los consumidores

atraviesan diversas etapas que van de la indiferencia o ignorancia a estar

plenamente comprometidos en la manera de actuar de la empresa (Prochaska

y DiClemente, 1985; Kotler y Andreasen, 1991).

Los modelos que se desarrollan son los que analiza Rivera et al. (2009) que

son el modelo de Nicosia (1966), el modelo de Howard-Seth (1969), el modelo

de Engel-Kollat-Blackwell (1968) y el modelo de Bettman (1986).

El modelo de Nicosia (1966) se centra en el flujo de la información entre la

empresa y los consumidores y cómo la empresa influye en el comportamiento

de los consumidores y viceversa. En este modelo se tiene en cuenta las

actitudes, las motivaciones y la experiencia. Ante el mensaje de la empresa, el

consumidor tiene una actitud y va a tomar una decisión de compra que le

reportará una experiencia para compras posteriores



28

Figura 2.4.- Modelo general de Nicosia

Exposición

del mensaje

Experiencia

Motivación

Comportamiento

de Compra

Fuente: Rivera et al. (2009).

El modelo de Howard-Seth (1969) trata de analizar el comportamiento de

compra del consumidor partiendo de la elección de la marca. En este modelo

se supone que el comportamiento de compra del individuo es racional, la

elección de la marca es un proceso sistemático y que este proceso sistemático

ha sido desencadenado por algún elemento individual y motivará que esa

persona realice el acto de la compra. En este modelo ante un estímulo recibido,

tendremos una actitud u otra y en esta va a influir el conocimiento previo, y

finalmente nos llevará a determinar nuestro comportamiento de compra.

Características de la empresa

Características del Consumidor

ACTITUD

Búsqueda Valoración

Decisión (acción)

Consumo Almacenaje



29

Figura 2.5.- Modelo de Howard-Seth

Entrada Conceptos perceptuales Conceptos de aprendizaje Salidas

Fuente: Adaptado de Howard y Seth (1969)

Otro modelo es el de Engel-Kollat-Blackwell que trata de describir el

proceso de compra y las relaciones entre las variables al igual que trataban

de hacer los anteriores modelos. En él hay un estímulo (input) y el individuo

procesa la información y lo adapta a su estructura mental. Entonces le

surge una necesidad y el reconocimiento del problema. Para saciar estas

necesidades buscará diferentes alternativas, éstas se evaluarán y escogerá

la que mejor le convenga, pudiéndole llevar al acto de compra y de éste un

resultado satisfactorio o no.

Finalmente el modelo de Bettman (1986) se fija en cómo los individuos

procesan la información, por tanto es más bien, un modelo cualitativo que

cuantitativo, por lo que puede resultar más difícil de ver las interacciones

entre la empresa y el consumidor (Rivera et al., 2009).

Estímulos

Búsqueda de información Ambigüedad del estímulo Atención Sesgo perceptual

Intención Confianza Satisfacción

ACTITUDD

COMPRA INTENCIÓN

ACTITUD

COMPRENSIÓN DE LA MARCA

ATENCIÓN



30

Con todos estos modelos se puede plantear un esquema de comunicación

que engloba principalmente los elementos de cada modelo (véase la figura

2.6).

Figura 2.6.- Esquema del proceso de comunicación

EMISORES DE INFORMACIÓN

RECEPTORES DE INFORMACIÓN

Mensaje

Canal de Comunicación

Imagen transmitida Imagen percibida

Mensaje

Canal de Comunicación

EMPRESA

INDIVIDUO

CONSUMIDORES

OTROS INDIVIDUOS

PERCEPCIÓN

Fuente: Alonso et al. (2010).

Por otra parte, la percepción de las acciones de las empresas, y por tanto de su

RSC, es subjetiva, selectiva y temporal, está afectada por factores internos

como la personalidad, la propia motivación y el aprendizaje, y por factores

externos como la cultura y el entorno de cada uno (Leal, 2000; Rivera et al.,

2009 y Alonso et al., 2010).

2.5.2.- Elementos de las actitudes

Según Alonso et al. (2010) una actitud constituye una creencia o sentimiento

aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo u otro.

Las actitudes no son innatas sino aprendidas (por eso la gran importancia de

las acciones comerciales), y están influenciadas por los familiares, los grupos

sociales, la información recibida, la experiencia y la personalidad. Además la

actitud tiene grado e intensidad y posee estructura, es decir, está organizada y



31

es estable; y tiene un papel primordial en el comportamiento del consumidor y

en la decisión de compra (Bagozzi y Dholakia, 1999).

Una actitud puede ser analizada a partir de tres componentes básicos: el

cognitivo (o cognoscitivo), el afectivo y el de conducta (Alonso et al. 2010 y

Rivera et al., 2009); por lo que se le considera un constructo multidimensional.

Con el componente cognitivo nos estamos refiriendo a las propias creencias, a

la información y a los conocimientos del producto en cuestión. El componente

afectivo son los sentimientos y las emociones que tiene una persona hacia un

objeto. Finalmente el componente de conducta o comportamiento es la

predisposición a la acción que experimenta uno. Por lo tanto este último

componente sería la consecuencia de los otros dos, al conducir al individuo a la

compra del producto, y por tanto, es un componente fundamental para las

estrategias de marketing.

Figura 2.7.- Componentes de la actitud

REFERENTE COMPONENTE MANIFESTACIÓN BALANCE

ExperienciasCognoscitivo Creencias

OpinionesObjeto

Sentimientos ACTITUD- Idea Afectivo Emociones- Persona Valoraciones- Servicio- Producto Intención de compra- Marca De conducta Respuesta de compra

Respuesta de rechazo Fuente: Alonso et al. (2010).

Como se observa en la figura 2.7 al tener tres componentes vamos a desallorar

un modelo multidimensional, y si bien hay autores que apuntan el

comportamiento del consumidor como constructor unidimensional, hay muchos



32

otros que optan por el modelo multidimensional (Alvarado, 2008). Además,

según Ajzen (2002) los modelos unidimensionales pueden ser poco fiables y

por lo tanto resulta arriesgada su utilización.

2.6.- Ítems de las dimensiones económica, medioambiental y social de la

RSC percibida, y de los componentes cognitivo, afectivo y de conducta

En este epígrafe vamos a ver los ítems que se han tenido en cuenta para el

estudio de la RSC percibida.

En el epígrafe 2.3 hemos analizado diferentes enfoques de la RSC y hemos

explicado el porqué hemos escogido el que lo engloba en las dimensiones

económica, medioambiental y social. A continuación, en el epígrafe 2.4 hemos

examinado la naturaleza de la RSC percibida y en el 2.5 la actitud en sus

componentes cognitivo, afectivo y de conducta.

A continuación, y fruto de los trabajos que se han comentado en el epígrafe

2.4, hemos establecido una serie de ítems para el estudio de los conceptos

objeto de estudio (véase cuadro 2.5).

En él se puede observar cinco ítems para la dimensión económica, otros cinco

para la dimensión medioambiental y siete para la dimensión social. Para el

componente cognitivo se han establecido dos ítems, otros dos más para el

componente afectivo y tres para el componente de conducta.



33

Cuadro 2.5.- Ítems para la medición de la dimensión económica,

medioambiental y social de las percepciones de la RSC y de los

componentes cognitivo, afectivo y de conducta

1. DIMENSIÓN ECONOMÍA

2. DIMENSIÓN MEDIOAMBIENTE

3. DIMENSIÓN SOCIAL

3.6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo

3.7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo

3.4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos

3.5 � realiza donaciones económicas a causas sociales

3.2 �ayuda a los países en desarrollo

3.3 �patrocina actividades culturales

3.1 � intenta tener un trato justo a sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión

2.4 �invierte en I+D para mejorar su actividad en favor del medioambiente

2.5 �recicla adecuadamente sus residuos

2.2 � reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas�)

2.3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad

2.1 �patrocina actividades a favor del medioambiente

1.4 �le preocupa la calidad de sus productos

1.5 �le preocupa que los trabajadores estén bien remunerados

1.2 �le preocupa obtener los mayores beneficios económicos posibles

1.3 �le preocupa fidelizar a sus clientes

1.1 �le preocupa tener los precios bajos.



34

COMPONENTE COGNITIVO

COMPONENTE AFECTIVO

COMPONENTE DE CONDUCTA

4.6 � es el centro que voy a recomendar para hacer las compras

4.7 � es el centro al que le voy ser fiel

4.4 � me inspira confianza

4.5 �es el centro donde voy a realizar la próxima compra

4.2 � me merece una opinión favorable

4.3 � proporciona una experiencia gratificante

4.1 � proporciona información acerca de sus productos




35

Capítulo 3.- Metodología e hipótesis de la investigación y su escala de

medición: Análisis descriptivo

3.1.- Introducción

En el presente capítulo abordaremos la parte analítica del trabajo, donde

desarrollaremos el diseño de la investigación, de manera que pondremos los

cimentos para un desarrollo empírico mayor en una fase posterior, ya en la

tesis doctoral.

En la primera parte del trabajo hemos establecido como objetivo principal el

estudio de la responsabilidad social corporativa percibida de Mercadona,

Carrefour y Eroski, al ser los tres mayores grupos independientes de

distribución alimentaria en España, según INDISA (2011); así como analizar

sus relaciones con las decisiones de compra del consumidor y sus actitudes.

De acuerdo a este objetivo principal, la investigación analítica del mismo

implica, por un lado, el desarrollo de una metodología concreta y, por otro,

conocer cuáles van a ser las hipótesis a contrastar.

3.2.- Desarrollo de la metodología de investigación

Para llevar a cabo los objetivos del trabajo fin de master, tanto el general como

los específicos, vamos a desarrollar un estudio descriptivo para buscar con

mayor profundidad información acerca de los contenidos que queremos

analizar (Santesmases, 2009). La recogida de información se realizará

mediante una fuente primaria como son las entrevistas autoadministradas, al

ser el medio que se ajusta mejor a nuestra investigación.



36

El soporte de las entrevistas es el cuestionario, y las preguntas deben ser

elaboradas con cautela para extraer de manera fidedigna la información que se

requiere (Santesmases, 2009).

Para la determinación de la muestra hay un principio general que indica que las

muestras cuanto más grandes tanto mejor, pero esto puede ser muy costoso

(Lévy y Varela, 2003).

En nuestro caso se escogió una muestra de conveniencia conformada por 237

estudiantes de la Universidad de Málaga y para un intervalo de confianza del

95% y una población total de 35.000 alumnos, el error máximo que estamos

dispuestos a admitir es del 6,4%. Las encuestas se realizaron en la Facultad de

Ciencias Económicas y Empresariales a alumnos de la Universidad de Málaga

sin importar la titulación que estén realizando.

A pesar de las limitaciones que conllevan las muestras no aleatorias (Aaker et

al., 2001), éstas son útiles si es válido el juicio de los expertos (Aaker et al.,

2001; Kinnear y Taylor, 2000; Miquel et al., 1997 y Alvarado, 2008).

En cuanto a los encuestados se eliminaron a dos por mostrar una tendencia a

decir a todo que sí o que no (Churchill, 1979), pero no se eliminaron las que

presentaban alguna pregunta sin contestar al considerar que podría ser fruto de

su desconocimiento (más cuando no hay la posibilidad de responder “no sabe/

no contesta).

En el cuadro 3.1 se puede ver el perfil de los entrevistados.



37

Cuadro 3.1.- Perfil de los entrevistados


Variable Nº %

Sexo Hombre 112 47,7 Mujer 123 52,3

Titulación ADE 68 28,9 ADE+ Derecho 18 7,7 Derecho 3 1,3 Economía 32 13,6 ECO + ADE 2 0,9 Magisterio 6 2,6 Dip. Empresariales 2 0,9 Enfermería 1 0,4 Finanzas y Contab 81 34,5 Ingenería 5 2,1 Marketing 1 0,4 Master 3 1,3 Psicología 1 0,4 Relaciones Laborales 2 0,9 Turismo 1 0,4 Veterinaria 1 0,4 No contestan 8 3,4

Curso 1º 142 60,4 2º 43 18,3 3º 17 7,2 4º 21 8,9 5º 3 1,3 No contestan 9 3,8

Edad De 17 a 20 154 65,5 De 21 a 25 58 24,7 De 26 a 30 14 6,0 Más de 30 7 3,0 No contestan 2 0,9



38

3.3.- Cuestiones e hipótesis de la investigación

El planteamiento de las hipótesis y los métodos de contraste de hipótesis

tienen como objetivo comprobar si una determinada afirmación o supuesto es

compatible con la evidencia empírica que proporciona la información muestral

(Alea, Guillén, Muñoz, Torrelles y Viladomiu, 1999).

En nuestro caso las cuestiones que hay que analizar se refieren a la atención

que da el consumidor a las acciones de la RSC, como las valora y su impacto

en las intenciones de comportamiento futuro (Sen, Bhattacharya y Korschun,

2006), por lo que las primeras cuestiones a investigar serán:

Cuestión 1: Cuáles son los ítems de la dimensión económica, medioambiental y

social que piensan los universitarios que más realizan o les interesa a los

distribuidores.

Cuestión 2: Cuáles son los ítems de los contenidos que más valoran los

universitarios de los componentes cognitivo, afectivo y de conducta.

También nos va a interesar investigar si existen diferencias significativas entre

los tres mayores grupos independientes de distribución alimentaria en cuanto a

la opinión de los universitarios en su percepción de la RSC.

Por lo tanto, formulamos las siguientes hipótesis:

H1: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados,

según su dimensión económica.


según su dimensión medioambiental.



39


según su dimensión social.


según su componente cognitivo.


según su componente afectivo.


según su componente conductual.

Y cómo nos interesa saber si hay diferencia o no en la percepción de la RSC

en función del género de la persona, también nos hemos planteado las

siguientes hipótesis:

H7: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados

debido al género de la persona, según su dimensión económica


debido al género de la persona, según su dimensión medioambiental.


debido al género de la persona, según su dimensión social.


debido al género de la persona, según su componente cognitivo.


debido al género de la persona, según su componente afectivo.


debido al género de la persona, según su componente conductual.



40

3.4.- Escala de medición

Los datos son los valores que toman las variables y su precisión dependerá

directamente de la escala de medida elegida (Lévy y Varela, 2003). La escala

son los valores numéricos asignados a cada variable.

Según Stevens (1946) en estadística multivariante se distinguen cuatro tipo de

escalas básicas: la nominal, la ordinal, la de intervalo y la de razón.

Para la identificación de los ítems de cada una de las dimensiones objeto de

estudio (económica, medioambiental y social) y para los componentes

cognitivo, afectivo y de conducta es importante utilizar técnicas de investigación

exploratoria, donde la revisión de la literatura existente (Churchill, 1979), el

análisis conjunto (DeSarbo, Huff, Rolandelli y Choi, 1994), las técnicas de

incidentes críticos (Bitner y Hubbert, 1994), la dinámica de grupos

(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) o las entrevistas en profundidad

(Parasuraman et al, 1985) son las técnicas más utilizadas en la generación de

ítems.

En nuestro caso estos ítems tienen una escala ordinal. La escala ordinal es una

escala no métrica o cualitativa que permite establecer categorías y los números

guardan una relación de orden. Una de las escalas más utilizadas en marketing

es la escala aditiva de Likert (Sarabia, 1999), y si tenemos en cuenta que

queremos estudiar la percepción de la RSC la escala de Likert es muy

apropiada ( Sarabia, 1999).

La escala que hemos elegido va de 1 (Totalmente en desacuerdo) a 7

(Totalmente de acuerdo), y en medio está el 2, el 3, el 4 y el 5, y no se han

etiquetado estos puntos centrales porque no hay evidencia empírica que con su

etiquetado se consigan mejores fiabilidades ( Churchill y Peter, 1984). En el

cuadro 3.2 podemos ver cómo han quedado las preguntas de los ítems en el

cuestionario y en el anexo 1 podemos encontrar el cuestionario que se ha

presentado a los estudiantes.



41

Cuadro 3.2.- Preguntas de los ítems en el cuestionario.

1. De acuerdo a mi opinión, en relación a la economía, pienso que a Mercadona, Carrefour y Eroski en realidad�

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


2. De acuerdo a mi opinión, en relación al medioambiente, pienso que Mercadona, Carrefour y Eroski en realidad�

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

3. De acuerdo a mi opinión, en relación a la sociedad, pienso que Mercadona, Carrefour y Eroski en realidad�

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7

Carrefour 1 2 3 4 5 6 7

Eroski 1 2 3 4 5 6 7

3.6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo

3.7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo

3.4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos

3.5 � realiza donaciones económicas a causas sociales

3.2 �ayuda a los países en desarrollo

3.3 �patrocina actividades culturales

Totalmente en desacuerdo

Totalmente de acuerdo

3.1 � intenta tener un trato justo a sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión

2.4 �invierte en I+D para mejorar su actividad en favor del medioambiente

2.5 �recicla adecuadamente sus residuos

2.2 � reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas�)

2.3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad



2.1 �patrocina actividades a favor del medioambiente







1.1 �le preocupa tener los precios bajos.



42

4. De acuerdo a mi opinión, en relación a la actitud, pienso que Mercadona, Carrefour y Eroski en realidad�

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


Mercadona 1 2 3 4 5 6 7


4.7 � es el centro que voy a recomendar para hacer las compras

4.8 � es el centro al que le voy ser fiel


�es el centro donde voy a realizar la próxima compra


4.3 � proporciona una experiencia gratificante



4.1 � proporciona información acerca de sus productos


3.5.- Análisis de los casos Mercadona, Carrefour y Eroski

Una vez estamos en disposición de los datos y teniendo que analizar las

cuestiones e hipótesis que hemos planteado se realiza la explotación de los

datos.

Para garantizar la fiabilidad de las escalas de medición es necesario que las

correlaciones entre los ítems (véase anexo 2) que pertenecen a una misma

dimensión (económica, medioambiental o social) o a un mismo componente

(cognitivo, afectivo y de conducta) sea significativa (Churchil, 1979), es decir

que el nivel de significación sea menor que 0,01 (ρ<0,01), y esto sucede en

todos los casos. Con el cálculo del alfa de Cronbach (véase cuadro 3.3)

podemos ver la fiabilidad de la escala y está basado en la consistencia interna

de la misma (Cronbach, 1951). El valor mínimo aceptado para el alfa de

Cronbach es de 0,6 en las etapas exploratorias del desarrollo de la escala

(Miquel et al, 1997).



43

Cuadro 3.3.- Fiabilidades por dimensión y componentes

Mercadona Carrefour EroskiDimensiónEconómica 0,67 0,685 0,62Medioambiental 0,842 0,806 0,811Social 0,823 0,831 0,837

ComponentesCognitivo 0,657 0,65 0,633Afectivo 0,815 0,779 0,779De conducta 0,83 0,833 0,84

α de Cronbach


En el cuadro 3.3 podemos ver que los coeficientes de fiabilidad simple (α de

Cronbach) son mayores que 0,6 y por lo tanto podemos validar las escalas de

medición (Miquel et al., 1997).

El siguiente paso será analizar la Cuestión 1 que habíamos planteado:

Cuestión 1: Cuáles son los ítems de la dimensión económica, medioambiental y

social que piensan los universitarios que más realizan o les interesa a los

distribuidores.

En el cuadro 3.4 podemos ver la media de las respuestas, pudiendo tomar los

valores comprendidos entre 1 “Totalmente en desacuerdo” y 7 “Totalmente de

acuerdo”. En el cuadro se han ordenado los ítems de cada dimensión según su

valoración, es decir, primero los ítems con una mayor puntuación y al final los

más bajos.

En este primer cuadro ya observamos una evidencia clara, que la opinión de

los universitarios hacia Eroski es la más negativa de todas. Además si

cogemos el valor 4 como punto neutral al estar en medio de la escala,

podemos observar que la opinión hacia Eroski en casi todos estos ítems es

negativa. En cambio, quien recibe mejor valoración es Mercadona, teniendo en

la mayoría de los ítems las opiniones más favorables.



44

Otra cuestión destacable es que existe una convicción generalizada que a los

distribuidores les preocupa claramente los aspectos económicos, y por lo tanto

se considera que las acciones de RSC que más interesa a las empresas son

las de sentido económico. Por otro lado parece ser que los universitarios

consideran que a los distribuidores les preocupa poco los aspectos sociales.

Finalmente mencionar que los universitarios consideran que los distribuidores

no ofrecen la suficiente importancia a dos acciones sociales como son las

acciones de ayuda a los países en desarrollo y las donaciones económicas a

causas sociales.

Cuadro 3.4.- Opinión de los universitarios respecto a los ítems de las

dimensiones.

Dimensión Mercadona Carrefour Eroski

Económica 1.2 �le preocupa obtener los mayores beneficios económicos posibles 5,67 5,94 5,85

1.3 ...le preocupa fidelizar a sus clientes 5,58 5,23 5

1.4 �le preocupa la calidad de sus productos 5,56 5,22 4,8

1.1 �le preocupa tener los precios bajos 4,91 4,32 4,22

1.5 �le preocupa que los trabajadores estén bien remunerados 4,72 4,2 4,1

Medioambiental 2.2 � reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas�) 4,1 4 3,88

2.1 �patrocina actividades a favor del medioambiente 3,87 4,08 3,72

2.5 �recicla adecuadamente sus residuos 4,05 4,06 3,91

2.4 �invierte en I+D para mejorar su actividad en favor del medioambiente 3,86 3,87 3,76

2.3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad 3,46 3,5 3,55

Social 3.1

� intenta tener un trato justo a sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión 5,21 5,03 4,84

3.6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo 4,55 4,34 4,27

3.7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo 4,39 4,17 4,1

3.2 �ayuda a los países en desarrollo 3,78 3,96 3,68

3.4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos 3,92 3,9 3,88

3.5 � realiza donaciones económicas a causas sociales 3,58 3,78 3,58

3.3 �patrocina actividades culturales 3,36 3,73 3,41 Fuente: Elaboración propia.



45

A la hora de analizar la Cuestión 2 que trataba de ver cuáles eran los ítmes de

los componentes cognitivo, afectivo y de conducta que más valoraban los

universitarios, podemos observar los resultados en el cuadro 3.5. En él se

puede observar cómo Mercadona, una vez más, está siendo la mejor valorada

al tener en todos los ítems, menos uno, la mejor puntuación, y en ningún caso

su valoración baja del punto central 4. El componente de la conducta, que

manifiesta la intención de compra del consumidor, y por lo tanto, tiene un alto

interés para los distribuidores, tiene en Mercadona las mejores valoraciones y

en Eroski las peores, presentando este último una valoración negativa en todos

estos ítems.

Por lo tanto podemos observar que Mercadona, que tenía los ítems más altos

para las dimensiones de la RSC percibida, ahora presenta las mejores

valoraciones en cuanto a las actitudes, sobresaliendo la intención de compra.

En el anexo 3 podemos observar las correlaciones de Pearson para cada

distribuidor, y podemos ver como casi todo los ítems de las dimensiones de la

RSC percibida están correlacionados positivamente con los componentes de la

actitud, por lo que tiene lógica que el distribuidor que más bien valorado tenga

sus dimensiones de la RSC percibida tendrá una actitud más positiva del

consumidor y por lo tanto una mayor acción de compra.

Cuadro 3.5.- Opinión de los universitarios respecto a los ítems de los

componentes cognitivo, afectivo y de conducta

Media

Componentes Mercadona Carrefour Eroski

Cognitivo 4.2 � me merece una opinión favorable 5,45 4,94 4,55

4.1 � proporciona información acerca de sus productos 5,26 5,29 4,9

Afectivo 4.4 � me inspira confianza 5,73 5,09 4,45

4.3 � proporciona una experiencia gratificante 5,31 4,96 4,61

De conducta 4.6 � es el centro que voy a recomendar para hacer las compras 5,77 4,58 3,9

4.5 �es el centro donde voy a realizar la próxima compra 5,74 3,95 3,53

4.7 � es el centro al que le voy ser fiel 5,5 4,14 3,47 Fuente: Elaboración propia.



46

Todas estas cuestiones a investigar nos lleva a plantearnos las hipótesis

relativas a si hay o no diferencias significativas entre los distribuidores, y para

ello vamos a realizar un contraste entre los ítems de cada dimensión y

componente (se corresponde a las seis primeras hipótesis).

En el cuadro 3.6 podemos ver la significación bilateral del contraste de la T

para la diferencia de medias para los ítems de cada dimensión; y ver si

aceptamos o no las hipótesis 1,2 y 3.

La primera conclusión a destacar es que Mercadona, en la dimensión

económica, tiene una valoración diferente respecto a Carrefour y Eroski, y ésta

es favorable (si la significación bilateral es ρ<0,05 entonces significa que

existen diferencias entre los dos distribuidores). En este caso aceptaríamos la

hipótesis de que existen diferencias entre Mercadona y el resto de

distribuidores en cuanto a su dimensión Económica. Respecto a Carrefour y

Eroski hay casos en donde hay diferencias y otros en los que no la hay.

En cuanto a la dimensión medioambiental prácticamente no hay diferencias

entre los distribuidores, y aquí en líneas generales rechazaríamos la hipótesis

2.

Si observamos la dimensión social podemos ver que Eroski, en prácticamente

todos los ítems, sí que presenta diferencias respecto a los otros distribuidores,

siendo su valoración más negativa, por lo que para Eroski aceptaríamos la

hipótesis 3 de existencias de diferencias en las opiniones respecto a los otros

distribuidores. En cuanto a la comparación entre Mercadona y Carrefour

podemos considerar que presentan diferencias en cuanto a los aspectos

relacionados con al trato de sus trabajadores, pero en cambio no existen

diferencias en cuanto a los ítems que se refieren a una mejora fuera del

entorno de la empresa.



47

Cuadro 3.6.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las

dimensiones.

Signficación bilateral

(t)

Dimensión M- C M-E C-E

Económica 1.1 �le preocupa tener los precios bajos 0,000 0,000 0,236

1.2 �le preocupa obtener los mayores beneficios económicos posibles 0,000 0,009 0,151

1.3 ...le preocupa fidelizar a sus clientes 0,000 0,000 0,002

1.4 �le preocupa la calidad de sus productos 0,000 0,000 0,000

1.5 �le preocupa que los trabajadores estén bien remunerados 0,000 0,000 0,168

Medioambiental 2.1 �patrocina actividades a favor del medioambiente 0,010 0,079 0,000

2.2 � reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas�) 0,113 0,003 0,029

2.3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad 0,532 0,197 0,401

2.4 �invierte en I+D para mejorar su actividad en favor del medioambiente 0,736 0,226 0,132

2.5 �recicla adecuadamente sus residuos 0,941 0,082 0,065

Social 3.1 � intenta tener un trato justo a sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión 0,003 0,000 0,007

3.2 �ayuda a los países en desarrollo 0,006 0,246 0,001

3.3 �patrocina actividades culturales 0,000 0,566 0,000

3.4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos 0,952 0,673 0,709

3.5 � realiza donaciones económicas a causas sociales 0,006 0,894 0,011

3.6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo 0,004 0,001 0,331

3.7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo 0,001 0,001 0,256

M-C Mercadona-Carrefour M-E Mercadona-Eroski C-E Carrefour-Eroski Fuente: Elaboración propia.

Por otra parte, en relación a las hipótesis que se refieren a la existencia de

diferencias en los componentes cognitivos, afectivos y de conducta (hipótesis

4,5 y 6), podemos observar como prácticamente en todos los ítems existen

diferencias entre los distribuidores, por lo que se aceptarían las hipótesis

(véase el cuadro 3.7).

En todos los casos Mercadona es el grupo de distribución alimentaria que

mejor valoración tiene. Un ítem que puede englobar esta actitud favorable

hacia Mercadona es el que se refiere a la elección del centro para realizar la

próxima compra, donde evidencia el hecho de que Mercadona es el sitio

preferido para los consumidores.



48

Cuadro 3.7.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las dimensiones

y componentes cognitivo, afectivo y de conducta.

Signficación bilateral

(t)

Componentes M- C M-E C-E

Cognitivo 4.1 � proporciona información acerca de sus productos 0,748 0,001 0,000

4.2 � me merece una opinión favorable 0,000 0,000 0,000

Afectivo 4.3 � proporciona una experiencia gratificante 0,000 0,000 0,000

4.4 � me inspira confianza 0,000 0,000 0,000

De conducta 4.5 �es el centro donde voy a realizar la próxima compra 0,000 0,000 0,013

4.6 � es el centro que voy a recomendar para hacer las compras 0,000 0,000 0,000

4.7 � es el centro al que le voy ser fiel 0,000 0,000 0,000

M-C Mercadona-Carrefour M-E Mercadona-Eroski C-E Carrefour-Eroski Fuente: Elaboración propia.

Otras hipótesis que hay que contrastar es si existen diferencias significativas

entre la opinión de los universitarios en cada una de las acciones de las

dimensiones de la RSC percibida (económica, medioambiental y social) y en

sus actitudes (tanto en la componente cognitiva, afectivo y de conducta) debido

al género (se corresponde a las hipótesis de la 7 a la 12).

En el cuadro 3.8 se puede observar tanto la valoración media de la opinión de

cada ítem por género como la significación de las diferencias entre estas

medias. En él se puede observar que prácticamente en general no existen

diferencias y por lo tanto rechazaremos las hipótesis de diferencias en la

valoración según el género. En los únicos casos que existen diferencias son:

en la confianza que les inspira Mercadona que es superior para las mujeres; en

la creencia que para las mujeres Carrefour y Eroski ayudan más a los países

en desarrollo y en creer que Carrefour les proporciona más información acerca

de sus productos y una mayor experiencia gratificante, les inspira más

confianza y tienen más claro que realizarán allí su compra.



49

Por lo tanto hay que destacar que prácticamente no hay diferencias

significativas por cuestión de género; no obstante, las mujeres tienen una

opinión más favorable que los hombres y la opinión de las mujeres en torno a la

ayuda al desarrollo es superior en los casos de Carrefour y de Eroski.

Cuadro 3.8.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las dimensiones

y componentes en referencia al género

MERCADONA

Dimensión Hombre MujerEconómica P_1.1_Mer 4,96 4,86 0,654

P_1.2_Mer 5,49 5,84 0,080P_1.3_Mer 5,63 5,53 0,629P_1.4_Mer 5,47 5,64 0,394P_1.5_Mer 4,61 4,82 0,361

MedioambientalP_2.1_Mer 3,71 4,02 0,160P_2.2_Mer 4,19 4,02 0,432P_2.3_Mer 3,31 3,61 0,162P_2.4_Mer 3,76 3,94 0,404P_2.5_Mer 3,94 4,16 0,328

Social P_3.1_Mer 5,13 5,29 0,462

P_3.2_Mer 3,57 3,97 0,060P_3.3_Mer 3,32 3,41 0,681

P_3.4_Mer 3,85 3,99 0,495P_3.5_Mer 3,48 3,67 0,364P_3.6_Mer 4,51 4,58 0,779P_3.7_Mer 4,18 4,59 0,083

ComponentesCognitivo P_4.1_Mer 5,10 5,41 0,129

P_4.2_Mer 5,34 5,56 0,249

Afectivo P_4.3_Mer 5,19 5,42 0,248P_4.4_Mer 5,54 5,92 0,043

De conducta P_4.5_Mer 5,54 5,93 0,077

P_4.6_Mer 5,54 5,98 0,045P_4.7_Mer 5,25 5,73 0,047

Diferencias por género

sign bilateral

Género



50

CARREFOUR

Dimensión Hombre MujerEconómica P_1.1_Car 4,19 4,45 0,163

P_1.2_Car 5,88 5,99 0,522

P_1.3_Car 5,17 5,28 0,559

P_1.4_Car 5,13 5,31 0,280P_1.5_Car 4,07 4,32 0,200

MedioambientalP_2.1_Car 3,90 4,24 0,124P_2.2_Car 4,00 4,00 1,000

P_2.3_Car 3,37 3,63 0,221P_2.4_Car 3,73 4,01 0,182

P_2.5_Car 4,07 4,05 0,948

Social P_3.1_Car 4,91 5,14 0,227

P_3.2_Car 3,69 4,21 0,017P_3.3_Car 3,60 3,85 0,271

P_3.4_Car 3,82 3,98 0,430P_3.5_Car 3,66 3,89 0,278P_3.6_Car 4,26 4,42 0,448P_3.7_Car 3,99 4,34 0,104

ComponentesCognitivo P_4.1_Car 5,09 5,47 0,030

P_4.2_Car 4,83 5,04 0,238

Afectivo P_4.3_Car 4,77 5,15 0,039

P_4.4_Car 4,87 5,31 0,034

De conducta P_4.5_Car 3,63 4,24 0,016P_4.6_Car 4,32 4,82 0,030

P_4.7_Car 3,89 4,38 0,060

Diferencias por género

sign bilateral

Género

EROSKI

Dimensión Hombre MujerEconómica P_1.1_Ero 4,16 4,28 0,549

P_1.2_Ero 5,80 5,89 0,613P_1.3_Ero 5,07 4,93 0,495

P_1.4_Ero 4,74 4,85 0,566P_1.5_Ero 4,04 4,17 0,510

MedioambientalP_2.1_Ero 3,63 3,80 0,415P_2.2_Ero 3,95 3,81 0,490P_2.3_Ero 3,45 3,64 0,387

P_2.4_Ero 3,71 3,82 0,602P_2.5_Ero 3,79 4,03 0,239

Social P_3.1_Ero 4,69 4,98 0,165

P_3.2_Ero 3,45 3,90 0,030

P_3.3_Ero 3,46 3,36 0,602P_3.4_Ero 3,72 4,05 0,121

P_3.5_Ero 3,55 3,61 0,762P_3.6_Ero 4,14 4,40 0,204P_3.7_Ero 3,97 4,21 0,264

ComponentesCognitivo P_4.1_Ero 4,94 4,86 0,703

P_4.2_Ero 4,45 4,64 0,313

Afectivo P_4.3_Ero 4,56 4,65 0,638P_4.4_Ero 4,31 4,58 0,233

De conducta P_4.5_Ero 3,70 3,37 0,208P_4.6_Ero 3,90 3,90 0,997

P_4.7_Ero 3,35 3,57 0,427

Diferencias por génerosign bilateral prueba T

Género




51

Capítulo 4.- Conclusiones y líneas de investigación

4.1.- Conclusiones

En este trabajo se ha elegido el enfoque del modelo del Desarrollo Sostenible

para explicar la Responsabilidad Social Corporativa percibida de los

consumidores. Este modelo considera que las acciones de las empresas

afectan tanto a la dimensión social, medioambiental como económica, y según

la manera cómo perciba el consumidor estas acciones determinará su RSC

percibida.

A su vez, la RSC percibida influirá en la actitud de la persona y ésta está

formada por tres componentes: el cognitivo, el afectivo y el conductual, siendo

este último de gran interés para las empresas porque está directamente

relacionado con la intención de compra del consumidor.

Los resultados de la investigación empírica muestran una relación positiva

entre la percepción de la RSC y la actitud del consumidor y esto explica los

esfuerzos que realizan las empresas en cuanto a las acciones de RSC.

Mercadona es el grupo de distribución alimentaria con una mejor valoración por

parte de los estudiantes de la Universidad de Málaga y, en cambio, Eroski tiene

la peor valoración. Además, Mercadona es el distribuidor preferido para realizar

la compra.

Existe una convicción que tanto Mercadona, Carrefour como Eroski les

preocupa más las acciones económicas que no las sociales o

medioambientales.

En cuanto al género de la persona prácticamente no existen diferencias

significativas.



52

4.2.- Futuras líneas de investigación

Una vez desarrollado el trabajo fin de master es necesario reflexionar sobre el

mismo y ver cuáles son las líneas de investigación actuales donde este trabajo

puede profundizar.

Una de líneas que esta en auge es la de modelizar estas relaciones de la RSC

percibida mediante un modelo de ecuaciones estructurales (SEM). El modelo

consistiría en hacer depender la RSC percibida de las tres dimensiones,

economía, medioambiental y social, siendo éstas las tres variables latentes.

Con el modelo que planteamos se pretende estimar qué peso relativo tiene en

la obtención de la RSC percibida cada una de las dimensiones. Dado que estas

variables no se pueden observar directamente, se ha optado por elaborar un

modelo con variables latentes (Hair, Anderson, Tatham y Black, 2004).

El objetivo de los modelos de ecuaciones estructurales es investigar en los

procesos subyacentes que generan relaciones entre variables observadas, y es

una poderosa técnica de análisis multivariante (Everit, 1984 y Luque, 2000).

Uno de los objetivos de las técnicas multivariantes es que el investigador tenga

más capacidad explicativa y aumentar su eficacia estadística (Hair et al., 2004).

De lo que se trata es de integrar simultáneamente una serie de ecuaciones de

regresión múltiple diferentes pero a la vez interdependientes, al haber variables

que son dependientes en una relación e independientes en otra relación dentro

del mismo modelo (Luque, 2000). Además habrá que tener claro el alcance de

cada concepto para realizar mediciones adecuadas (Sarabia, 1999), pues de

ello dependerá la validez del modelo (Bollen, 1989).

En el desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales es necesario que se

lleven a cabo las siguientes fases (Luque, 2000):

- Especificación del modelo.

- Identificación del modelo.

- Estimación del modelo.

- Evaluación e interpretación del modelo.



53

Figura 4.1.- Desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales

Fuente: Luque (2000)

Desarrollo de un modelo basado en la teoría

Construcción de un path diagram

Conversión del path diagram a

ecuaciones estructurales

Evaluar la identificación del modelo

Correlaciones Covarianzas

Estimación de los parámetros

del modelo

Evaluar la bondad de ajuste del

modelo

Modificación del modelo?

Interpretación del modelo

final

No

Especificación del modelo

Identificación del modelo

Estimación del modelo

Evaluación e interpretación del modelo

Sí, reformulamos

el modelo

Elección del tipo de matriz



54

Siguiendo las fases del desarrollo del modelo, es hora de ver las variables que

van a formar el modelo y los ítems que se consideran para llegar a las mismas.

Es importante en un momento inicial no omitir elementos y dar una lista de

ítems lo más amplia posible (Aaker, Kumar y Day, 2001).

Un modelo que se puede plantear es el que se puede ver en la figura 4.1. En él

podemos ver cómo la RSC pericibida se explica a partir de las dimensiones

Económica, Ambiental y Social, y como la RSCp influye en la actitud del

consumidor y le afecta en sus componentes cognitivo, afectivo y de conducta.

Además se introduce otra variable nueva, como es la Calidad porque ésta

puede afectar a la valoración general del modelo (Luo y Bhattacharya, 2006).

Figura 4.2.- Modelo teórico

Elaboración propia

También se considera conveniente ampliar la muestra para que los resultados

obtenidos representen mejor a los estudiantes de la Universidad de Málaga y la

elección de los encuestados ya no se realizará mediante el método por

Económico

Actitud

Ambiental

Social

X11 X 12 X13 X14 ….

X21 X 22 X23 X24 ….

X31 X 32 X33 X34 ….

Cognitivo

Afectivo

De conducta

RSCp

Calidad



55

conveniencia, sino que la próxima vez se escogerá el método probabilístico

estratificado al ofrecer una mejor representatividad de la muestra.



56

Referencias bibliográficas

Aaker, D.A., Kumar, V. y Day, G.S. (2001). Investigación de mercados

(4a ed.). México: Limusa Wiley.

Ajzen, l. (2002). Attitudes. En FERNANDEZ, R. (Ed.) Encyclopedia of

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67

Anexos

Anexo 1.-

CUESTIONARIO Desde el departamento de Administración y Economía de la Empresa de la Universidad de Málaga estamos realizando una investigación por lo que agradecemos que dedique unos minutos a contestar este sencillo cuestionario. La información que nos proporcione será confidencial y utilizada únicamente con fines científicos. En la actualidad, algunos supermercados o hipermercados se presentan antes los consumidores como “empresas socialmente responsables” y desarrollan su compromiso hacia distintas causas. Por favor valore de 1 a 7 las siguientes afirmaciones marcando la casilla que mejor refleje su opinión considerando que:

1 es “totalmente en desacuerdo” y 7 es “totalmente de acuerdo”. Edad:______ Sexo: Hombre Mujer Titulación universitaria que realiza:__________________________ Curso:_____

1. De acuerdo a mi opinión , en relación a la economía , pienso que a Mercadona, Carrefour y Eroski �












1.1 �le preocupa tener los precios bajos



68

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

2. De acuerdo a mi opinión , en relación al medioambiente , pienso que Mercadona , Carrefour y Eroski�

Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7 Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7 Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7 Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7 Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7

2. 4 �invierte en I +D para mejorar su actividad en favor del medioambiente

2. 5 �recicla adecuadamente sus residuos

2. 2 � reduce el despilfarro de recursos (energía , materias primas� )

2. 3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad



2. 1 �patrocina actividades a favor del medioambiente

3. De acuerdo a mi opinión , en relación a la sociedad , pienso que Mercadona , Carrefour y Eroski�








3. 6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo

3. 7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo

3. 4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos

3. 5 � realiza donaciones económicas a causas sociales

3. 2 �ayuda a los países en desarrollo

3. 3 �patrocina actividades culturales



3. 1 � intenta tener un trato justo con sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión

4. De acuerdo a mi opinión , en relación a la actitud , pienso que Mercadona , Carrefour y Eroski�








4.6 � es el establecimiento que voy a recomendar para hacer las compras

4.7 � es el establecimiento al que le voy ser fiel


�es el establecimiento donde voy a realizar la próxima compra


4.3 � proporciona una exper iencia de compra gratificante



4.1 � proporciona información acerca de sus product os



69

Anexo 2.- Correlaciones bivariadas entre los ítems de las dimensiones

económica, medioambiental y social y los componentes cognitivo,

afectivo y de conducta según los distribuidores Mercadona, Carrefour y

Eroski.

Dimensión económica:

Mercadona:

Correlaciones

1 ,195** ,383** ,267** ,288**

,003 ,000 ,000 ,000

233 233 230 232 229

,195** 1 ,239** ,225** ,098

,003 ,000 ,001 ,140

233 234 231 233 230

,383** ,239** 1 ,415** ,394**

,000 ,000 ,000 ,000

230 231 231 230 227

,267** ,225** ,415** 1 ,502**

,000 ,001 ,000 ,000

232 233 230 233 229

,288** ,098 ,394** ,502** 1

,000 ,140 ,000 ,000

229 230 227 229 230

Correlación de Pearson

Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N

P_1.1_Mer

P_1.2_Mer

P_1.3_Mer

P_1.4_Mer

P_1.5_Mer

P_1.1_Mer P_1.2_Mer P_1.3_Mer P_1.4_Mer P_1.5_Mer

La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).**.

Carrefour:

Correlaciones

1 ,219** ,209** ,212** ,280**

,001 ,001 ,001 ,000

232 231 230 230 228

,219** 1 ,318** ,278** ,175**

,001 ,000 ,000 ,008

231 233 231 231 228

,209** ,318** 1 ,479** ,358**

,001 ,000 ,000 ,000

230 231 232 230 227

,212** ,278** ,479** 1 ,495**

,001 ,000 ,000 ,000

230 231 230 232 227

,280** ,175** ,358** ,495** 1

,000 ,008 ,000 ,000

228 228 227 227 229


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N

P_1.1_Car

P_1.2_Car

P_1.3_Car

P_1.4_Car

P_1.5_Car

P_1.1_Car P_1.2_Car P_1.3_Car P_1.4_Car P_1.5_Car




70

Eroski:

Correlaciones

1 ,208** ,297** ,105 ,223**

,001 ,000 ,111 ,001

231 231 229 230 228

,208** 1 ,205** ,217** ,110

,001 ,002 ,001 ,096

231 234 231 233 230

,297** ,205** 1 ,382** ,275**

,000 ,002 ,000 ,000

229 231 231 230 227

,105 ,217** ,382** 1 ,374**

,111 ,001 ,000 ,000

230 233 230 233 229

,223** ,110 ,275** ,374** 1

,001 ,096 ,000 ,000

228 230 227 229 230


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N


Sig. (bilateral)

N

P_1.1_Ero

P_1.2_Ero

P_1.3_Ero

P_1.4_Ero

P_1.5_Ero

P_1.1_Ero P_1.2_Ero P_1.3_Ero P_1.4_Ero P_1.5_Ero


Dimensión medioambiental:

Mercadona:

Correlaciones

P_2.1_M

er P_2.2_M

er P_2.3_M

er P_2.4_M

er P_2.5_M

er Correl. de Pearson 1 ,642(**) ,462(**) ,524(**) ,478(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.1_Mer

N 233 230 222 221 223 Correl.de Pearson ,642(**) 1 ,440(**) ,492(**) ,531(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.2_Mer

N 230 230 220 219 221 Correl. de Pearson ,462(**) ,440(**) 1 ,519(**) ,415(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.3_Mer

N 222 220 222 219 220 Correl. de Pearson ,524(**) ,492(**) ,519(**) 1 ,608(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.4_Mer

N 221 219 219 221 220 Correl. de Pearson ,478(**) ,531(**) ,415(**) ,608(**) 1 Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.5_Mer

N 223 221 220 220 223

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).



71

Carrefour:

Correlaciones

P_2.1_Ca

r P_2.2_Ca

r P_2.3_Ca

r P_2.4_Ca

r P_2.5_Ca

r Correlación de Pearson

1 ,569(**) ,394(**) ,474(**) ,401(**)

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.1_Car

N 232 227 220 220 222 Correlación de Pearson

,569(**) 1 ,361(**) ,437(**) ,469(**)

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.2_Car


,394(**) ,361(**) 1 ,539(**) ,379(**)

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.3_Car


,474(**) ,437(**) ,539(**) 1 ,472(**)

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.4_Car


,401(**) ,469(**) ,379(**) ,472(**) 1

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.5_Car

N 222 219 219 220 223


Eroski:

Correlaciones

P_2.1_Er

o P_2.2_Er

o P_2.3_Er

o P_2.4_Er

o P_2.5_Er

o Correlación de Pearson

1 ,619(**) ,403(**) ,482(**) ,451(**)

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.1_Ero


,619(**) 1 ,307(**) ,396(**) ,488(**)

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.2_Ero


,403(**) ,307(**) 1 ,507(**) ,430(**)

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.3_Ero


,482(**) ,396(**) ,507(**) 1 ,475(**)

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.4_Ero


,451(**) ,488(**) ,430(**) ,475(**) 1

Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000

P_2.5_Ero

N 222 218 219 220 223



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72

Dim

ensión social:

Mercadona:

Correlaciones

P_

3.1

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3.2

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3.3

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3.4

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73

Carrefour:

Correlaciones

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3.1

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P_

3.2

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3.3

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3.4

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74

Eroski:

Correlaciones

P_

3.1

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P_

3.2

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3.3

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.



75

Componente cognitivo:

Mercadona:

Correlaciones

P_4.1_Mer P_4.2_Mer Correlación de Pearson 1 ,490(**) Sig. (bilateral) ,000

P_4.1_Mer

N 234 233 Correlación de Pearson ,490(**) 1 Sig. (bilateral) ,000

P_4.2_Mer

N 233 233


Carrefour:

Correlaciones

P_4.1_Car P_4.2_Car Correlación de Pearson 1 ,481(**) Sig. (bilateral) ,000

P_4.1_Car


P_4.2_Car

N 232 232


Eroski:

Correlaciones

P_4.1_Ero P_4.2_Ero Correlación de Pearson 1 ,463(**) Sig. (bilateral) ,000

P_4.1_Ero


P_4.2_Ero

N 231 232




76

Componente afectivo:

Mercadona:

Correlaciones

P_4.3_Mer P_4.4_Mer Correlación de Pearson 1 ,687(**) Sig. (bilateral) ,000

P_4.3_Mer


P_4.4_Mer

N 228 232


Carrefour:

Correlaciones

P_4.3_Car P_4.4_Car Correlación de Pearson 1 ,645(**) Sig. (bilateral) ,000

P_4.3_Car


P_4.4_Car

N 228 233


Eroski:

Correlaciones

P_4.3_Ero P_4.4_Ero Correlación de Pearson 1 ,643(**) Sig. (bilateral) ,000

P_4.3_Ero


P_4.4_Ero

N 229 233




77

Componente conductual:

Mercadona:

Correlaciones

P_4.5_Mer P_4.6_Mer P_4.7_Mer Correlación de Pearson 1 ,725(**) ,531(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000

P_4.5_Mer

N 233 232 230 Correlación de Pearson ,725(**) 1 ,628(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000

P_4.6_Mer

N 232 232 229 Correlación de Pearson ,531(**) ,628(**) 1 Sig. (bilateral) ,000 ,000

P_4.7_Mer

N 230 229 230


Carrefour:

Correlaciones

P_4.5_Car P_4.6_Car P_4.7_Car Correlación de Pearson 1 ,614(**) ,643(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000

P_4.5_Car


P_4.6_Car


P_4.7_Car

N 228 228 228


Eroski:

Correlaciones

P_4.5_Ero P_4.6_Ero P_4.7_Ero Correlación de Pearson 1 ,645(**) ,627(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000

P_4.5_Ero


P_4.6_Ero


P_4.7_Ero

N 230 229 230



Ma

ste

r U

niv

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itario

en

Co

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rnac

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al y

Po

lític

as d

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P

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Me

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Me

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78

Anexo 3.- Niveles de significación de las correlaciones

Mercadona:

P

_1.

1_M

erP_

1.2_

Me

rP_

1.3_

Me

rP_

1.4_

Me

rP_

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Me

rP_

2.1_

Me

rP_

2.2_

Me

rP_

2.3_

Me

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4_M

erP_

2.5_

MerP

_3.1

_M

erP_3

.2_

MerP

_3.3

_M

erP_3

.4_

MerP

_3.5

_M

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.6_

MerP

_3.7

_M

erP_4

.1_

MerP

_4.2

_M

erP_4

.3_

MerP

_4.4

_M

erP_4

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MerP

_4.6

_M

erP_4

.7_M

er

P_1

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Me

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**)

,26

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),2

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**)

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)0,

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,09

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(**)

,143

(*)

0,0

0,1

67(*

)0

,12

,210

(**)

,233

(**)

,383

(**)

,363

(**)

,397

(**)

,302

(**)

,237

(**)

,307

(**)

,256

(**)

P_1

.2_

Me

r,1

95(

**)

1,00

,23

9(**

),2

25(

**)

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