La Segementacion

SEGMENTACIN DE MERCADOINTEGRANTES: Garca Meneses Dante Vctor Moreno Loza Alberto Eduardo

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La SegmentacinLos mercados no son homogneos, estn compuestos por personas y entidades con caractersticas y necesidades diferentes.La segmentacin pone de manifiesto estas diferencias y permite detectar cules son relevantes

*Anlisis de la segmentacin*

Anlisis de la segmentacin

El objetivo de la segmentacin es dividir el mercado en grupos homogneos, o ms bien identificar grupos homogneos dentro del mercado, para llevar a cabo la estrategia de Marketing ms adecuada sobre cada uno de ellos a fin de:satisfacer de manera efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa



Ventajas de la segmentacinPermite poner de manifiesto las oportunidades de negocioContribuye a establecer prioridades en los mercados,Facilita el anlisis de la competenciaPermite ajustar las ofertas de precios y servicios a necesidades especficas



Requisitos de los segmentosPara que un grupo pueda ser considerado un segmento debe cumplir algunos requisitosDebe ser identificado y medido especificamenteDebe evidenciar un potencial adecuado,Debe reaccionar en forma nica, a los esfuerzos de marketingDebe ser razonablemente estable a travs del tiempo.



Anlisis de la segmentacinEl estudio de la segmentacin debe distinguir entreTipos de segmentosComo describir o clasificar una particin dadaMtodos de segmentacinComo podemos formar segmentos en base a distintos criterios



Tipos de segmentacinGeogrficaDemogrficaPsicogrficaPor productoPor mercadoPor nivel socioeconmico



Tipos de segmentacinSEGMENTACION GEOGRAFICA.Identificacin, calificacin y seleccin de reas geogrficas de inters, con potencial para realizar intermediacin financiera.SEGMENTACION DEMOGRAFICA.Cuantificacin poblacional de un mercado, en grupos ms o menos homogneos, diferenciados por variables demogrficas que les crean un vnculo comn.SEGMENTACION PSICOGRAFICA.Agrupacin poblacional de un mercado, de acuerdo a ciertas caractersticas humanas, expresadas en conceptos de actitud, valor, motivacin, opinin o comportamiento sobre situaciones especficas.*Anlisis de la segmentacin*


Tipos de segmentacin (II)POR PRODUCTO.Grupos de individuos afnes por las caractersticas percibidas de un producto en particular.POR MERCADOReal:Mis clientes actuales Potencial: Los que estn con la Competencia.Latente:No utilizan ninguna institucin.NIVEL SOCIOECONMICO/CLASE SOCIALAlto, Medio-Superior , Medio Inferior, Popular, Marginal*Anlisis de la segmentacin*


Formacin de segmentosLos segmentos se pueden determinar por criterios generales o especficosLos criterios generales pueden utilizarse para dividir cualquier poblacinLos criterios especficos se aplican a situaciones concretasal uso o consumo de un producto determinadoo de un procs de compra concreto



Tcnicas de segmentacinLas tcnicas de segmentacin pueden:Intentar explicar una divisin existente a priori: Por ejemplo: Diferenciar la demanda en base a la zona (i)urbana, (ii) suburbana o (iii) ruralBuscar una particin ptima del mercado de forma que se manifiesten las diferencias mas relevantes entre los distintos segmentos



Diseos ptimos de segmentacinPodemos distinguir entre:Segmentacin, si se trata de explicar uno o ms comportamientos en funcin de las caractersticas que definen al grupo identificadoTipologa, si la formacin de los grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna entre los individuos que lo componen sin referencia a los comportamientos que se desea explicar



Ejemplo: Segmentacin del mercado de usuarios de tarjetas de crditoSe desea recoger informacin sobre distintos comportamientos de consumo (variables de consumo): A: Utilizacin (1) o no (0) tarjeta de crditoB: Posesin (1) o no (0) de un producto de consumo (DVD/Home Cinema)C: Posesion (1) o no (0) de segunda vivenda



Parea construir los segmentos el estudio tambin recoge variables de clasificacin:Regin: 1 (N), 2 (E), 3 (O), 4 (S)Edad: Grups de 10: 1 ( E

Analisis de la segmentacin (1)Una forma simple de obtener segmentos consiste en estudiar si las variables de clasificacin sirven para explicar las diferencias observadas en el consumoPor ejemplo: Hay relacin entre tener targeta de crdito y la classe social?

Tcnica danlisi : Tabulacin cruzada y test chi2*Anlisis de la segmentacin*


Tabulacin cruzada con el programa DYANE (1)*Anlisis de la segmentacin*

Variable 6: Usa tarjeta de crdito x Variable 4: Clase social

CLASSOC ----------------------------------------------- TOTAL Alta/media Media media Media baja Baja MUESTRA alta ----------- ----------- ----------- ----------- -----------TARJETA Frec % Frec % Frec % Frec % Frec % ----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ 1 S 253 25.30 87 54.04 110 35.71 54 12.33 2 2.15 2 No 747 74.70 74 45.96 198 64.29 384 87.67 91 97.85 ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ ---- ------ TOTAL 1000 (1000) 161 (161) 308 (308) 438 (438) 93 (93)

Ji cuadrado con 3 grados de libertad = 153.3919 (p = 0.0000)


Tabulacin cruzada con el programa DYANE (2)*Anlisis de la segmentacin*


Anlisis multivariante para la segmentacin (2)Otra forma, si se desconoce, a priori, cuales son los segmentos es intentar formar grupos ptimos utilizando simultaneamente la informacin de muchas variablesAnilisis automtico de interacciones (AID)Anlisis factorial de correspondenciasModelo de Cangillheim



Deteccin Automtica de Interacciones (AID) (1)Se trata de una tcnica de anlisis multivariante adecuada para estudiar la relacin de dependencia entre una variable criterio (variable dependiente) y varias variables predictoras.En anlisis de segmentacin resulta adecuada para dividir un conjunto de individuo de acuerdo a un comportamiento o actividad dados que servira como variable criterio



Deteccin Automtica de Interacciones (AID) (2)La tcnica consiste en realizar comparaciones secuencialmente mediante particiones dicotmicas de la variable a explicar:Partiendo de la muestra global la subdivide en dos grupos segn la variable que explique mejor las diferenciasCada subgrupo se divide, a su vez, segn la variable que explica mejor las diferencias entre ellosEl proceso continua hasta llegar a un mnimo establecido o hasta que no se encuentran ya diferencias significativas



Deteccin Automtica de Interacciones (AID) (3)Una vez se han formado los segmentos deben de interpretarseLa tabulacin cruzada de la variable a explicar, contra los segmentos ayuda a la interpretacin



Ejemplo: Segmentos multiples en el uso de tarjeta de creditoConsideramos el ejemplo anteriorDeseamos formar segmentos a partir de ms de una variableVariable a explicar: Usa tarjeta de crditoVariables explicativas: EDAD, SEXO, ESTUDIOSNo ponemos clase social por ser ms subjetiva



AID con el programa DYANE (1): Seleccin de variables*Anlisis de la segmentacin*


AID con el programa DYANE (2): El programa forma grupos | Grupo 1 | | Media = | | 0.253 | | N =1000 | | ||| | +R2=0.081 | | | | Grupo 2 | | Grupo 3 | | Media = | | Media = | | 0.405 | | 0.152 | | N = 400 | | N = 600 | | | ||| ||| | +R2=0.021 | | +R2=0.018 | | | | | | Grupo 4 | | Grupo 5 | | Grupo 6 | | Grupo 7 | | Media = | | Media = | | Media = | | Media = | | 0.485 | | 0.283 | | 0.205 | | 0.045 | | N = 241 | | N = 159 | | N = 400 | | N = 200 | | ||| | +R2=0.018 | | | | Grupo 8 | | Grupo 9 | | Media = | | Media = | | 0.331 | | 0.138 | | N = 139 | | N = 261 |



AID con el programa DYANE (3): y facilita su interpretacinGRUPO 4 : - ESTUDIOS: Universitarios y Medios- EDAD : 45-54, 35-44,55-64 25-34GRUPO 5 : - ESTUDIOS: Universitarios y Medios y - EDAD 65 ms y Menos de 25GRUPO 6 : - ESTUDIOS: Primarios/bsicosGRUPO 7 : - ESTUDIOS: Primarios incompletosGRUPO 8 : - ESTUDIOS: Primarios/bsicos- EDAD : 35-44 y 45-54GRUPO 9 : - ESTUDIOS: Primarios/bsicos- EDAD : 25-34, 55-64, 65 + y < 25*Anlisis de la segmentacin*


AID con el programa DYANE (4):Los nuevos segmentos se relacionan bien con la variable TARJETA ----------------------- TOTAL S No MUESTRA ----------- ----------- -----------SEGMTOS. Frec % Frec % Frec % ----------------- ---- ------ ---- ------ ---- ------ 1 Segmento 1 241 24.10 117 46.25 124 16.60 2 Segmento 2 159 15.90 45 17.79 114 15.26 3 Segmento 3 200 20.00 9 3.56 191 25.57 4 Segmento 4 139 13.90 46 18.18 93 12.45 5 Segmento 5 261 26.10 36 14.23 225 30.12 ---- ------ ---- ------ ---- ------ TOTAL 1000 (1000) 253 (253) 747 (747)

Ji cuadrado con 4 grados de libertad = 138.2141 (p = 0.0000)*Anlisis de la segmentacin*


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