La statistica e l’arricchimento qualitativo

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La statistica e l’arricchimento qualitativo:due facce della stessa medaglia

Francesca Soldi, Duepuntozero Research

15 Febbraio 2013, MilanoConvegno nazionale su“Il valore della statistica per le imprese e la società.Ricerche di opinione e di mercato”

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La tecnologia e il suo sviluppo è un qualcosa che fa parte di noi

Rapporto di interdipendenza e mutua influenza tra tecnologia e società


La tecnologia cognitiva

Influenza sui processi cognitivi e di pensiero


Tecnologia sociale e società tecnologica

Influenza sui rapporti sociali e sulla socializzazione dei pensieri

Fonte: Italia2.0 Duepuntozero Research, Settembre 2012


Tecnologia e ricerca di mercato

Influenza sulle tecniche di lettura dei fenomeni e sui processi stessi di ricerca

Cambiano sia l’oggetto

dell’osservazione, sia le dinamiche tra gli

oggetti

Cambiano le regole di ingaggio e di

relazione con il target

Si ampliano le possibilità di calcolo,

di raccolta, di processi


IMPOSTAZIONE RILEVAZIONE ANALISI

Corr

ob

ora

zio

ne o

Fals

ificazio

ne d

i u

n I

pote

si

• La teoria precede l’osservazione

• Approccio manipolativo verso la Realtà

• Distacco e Distanza verso l’oggetto di

studio

• Disegno della ricerca chiuso e strutturato

• Rappresentatività Statistica

• Dati Hard

• Rilevazione di Variabili• Per spiegarne la

varianza• Utilizzando tecniche

matematiche e statistiche

• Presentazione attraverso sintesi

numeriche• Generalizzazione di

modelli Causali e Portata dei risultati

Ampia

RISULTATI

• La teoria emerge dall’osservazione

• Approccio naturalistico verso la Realtà

• Empatia e Prossimità verso l’oggetto di

studio

• Disegno della ricerca aperto e destrutturato• Rappresentatività

Sostantiva• Dati Soft

• Rilevazione di Casi• Per comprendere gli

attori sociali• Non utilizzando tecniche statistiche e

matematiche

• Presentazione attraverso la Narrazione

• Generalizzazione di Tipi Ideali e portata dei risultati in Profondità

Il percorso canonico della ricerca

[Corbetta]


Il digitale permette di destrutturare l’approccio di ricerca andando al di là degli approcci tradizionali e permettendo l’implementazione di più strumenti e tecniche contemporaneamente

Se gli artefatti tecnologici hanno assunto all’interno della società una funzione simile a quella di enzimi nelle reazioni chimiche [Fraia], il mondo digitale ha permesso di modificare in modo accelerato anche il processo di ricerca e il suo sviluppo ampliandone le prospettive, in particolare con:

Una continua produzione di dati primari Il mantenimento online di dati secondari accessibili a tutti La generazione di Nuovi strumenti di comunicazione anche fra il

ricercatore e l’oggetto d’indagine che permette di creare maggiori punti di contatto fra un approccio

quantitativo e uno qualitativo.

Si può quindi evitare una scelta esclusiva fra i due approcci costruendo un percorso di ricerca che intrinsechi e declini i due approcci. In questo quadro la statistica accompagnerebbe altre tecniche non strutturate e qualitative per raggiungere il risultato di ricerca.

Le opportunità del digitale nelle ricerche


Online Conversation Monitor: Griglia d’appoggio su cui “costruire approfondimenti”

L’OCM prevede di raccogliere e poi analizzare stralci di conversazione nel Web attraverso la raccolta di dati da parte di un crawler settato su un

sistema di KW ben strutturato che punta a pre codificare i testi raccolti.I casi non sono più le persone ma i singoli messaggi

Griglia ben definita che

associa a ciascun stralcio di testo un Tema (articolato

anche su più livelli) e un Sentiment

Durante la raccolta ai testi possono essere attribuite tutta una serie di caratteristiche

(momento di rilevazione, dominio di appartenenza, caratteristiche del dominio, tipologia del canale, tono e intento della

conversazione) che verranno trattate come vere e proprie variabili

Le analisi si concentrano su: andamento

volumetrico, i temi specifici e il sentiment.

per poi approfondire alcuni aspetti:

ES determinare quali sono gli asset valoriali su cui poggia il singolo brand, individuare i territori di

conversazione …



La valutazione del Sentiment rappresenta il primo passaggio in cui il contributo Qualitativo si fa strada in un approccio di base quantitativo

Cosa si intende per Sentiment?Non si tratta di un semplice giudizio più o meno estremo (sia in senso positivo che negativo) che viene

espresso verso l’oggetto del messaggio/conversazione.

Il Sentiment di per sé è il frutto della combinazione di due livelli:Contenuto

Tono

Esiste quindi la possibilità che ci sia una discrepanza fra i due livelli

È inoltre necessario valutare i testi tenendo conto del contesto più generale dell’indagine.

Per questo motivo è necessaria una valutazione ragionata e umana che punti a comprendere anche l’intento-tono del singolo messaggio oltre che il suo contenuto.



Sulla base di questa valutazione qualitativa si basano poi principalmente statistiche descrittive che vanno a valutare quelle variabili definite in fase di

elaborazione dei dati e che poi costituiranno la base per nuove analisi e approfondimento

A seconda dei trend emersi dalla descrizione il focus può concentrarsi su aree particolari a cui applicare tacniche qualitative e di approfondimento come

l’analisi Netnografica, Semiotica e la Lettura Motivazionale.


Online Conversation Monitor: l’approfondimento permesso dall’Analisi Netnografica

Si tratta di un metodo che trova origini nell’Antropologia e che è in grado di fornire una via di accesso privilegiata alla comprensione di una realtà tecnologicamente mediata [R.Kozinets riportato in Manifesto teorico-metodologico del centro di studi di Etnografia digitale A.Caliandro 2011].

Si tratta di un approccio qualitativo fondato su un’osservazione prolungata nel tempo che potrebbe avvalersi di diverse tecniche combinate (osservazione diretta di community online, focus group digitali, interviste faccia a faccia o via chat room…)

l’osservazione si concentra sulla narrazioni di sé che gli utenti mettono a disposizione e che diventerà la nostra unità di analisi.



Di fatto l’analisi dei flussi di comunicazione sul tema d’indagine ha permesso di tratteggiare i territori dove gli utenti esprimono i loro punti di vista, le loro paure e preoccupazioni, in che modo questo avviene, con quali flussi d’interazione, mettendo in campo quali ruoli e potendo alla fine definire:• il modo con cui gli utenti interpretano la malattia e • la griglia interpretativa che li influenza nelle azioni di tutti i giorni online e

non.

L’obiettivo della ricerca era quello di valutare il punto di vista e le esigenze del paziente affetto da malattia cronica per poter progettare l’apertura di un sito specializzato aperto ai malati con luoghi sia di scambio che di informazione.

Quindi oltre alle classiche analisi applicabile al conversato online abbiamo approfondito il tema in territori online specifici per far emergere le più profonde necessità di un utente che si rivolge al web per parlare di una specifica patologia che lo affligge.



Il conversato «letto» ha potuto dare indicazioni preziose su tre distinti «oggetti d’indagine»: i temi di discussione, i territori d’indagine e gli utenti che intervengono nel dibattito.

L’analisi ha permesso quindi di accompagnare al «ad oggi online»

direttive per la creazione di un territorio ad hoc tenendo conto di elementi che la semplice analisi

descrittiva o di statistica testuale non avrebbe permesso


Il T@lk: accompagnamento dell’inferenza statistica con un’estrapolazione in profondità

Si tratta di uno strumento che, all’interno di questionari semi-strutturati, permette di aggiungere, ai dati e alle assunzioni quantitative applicate ad un campione rappresentativo, analisi su contenuti espressi dall’intervistato a fronte di stimoli uguali per tutti (o a seconda del target d’interesse) in forma di domande aperte.

Le prime analisi descrittive servono per tratteggiare profili omogenei fra i rispondenti (ES. Rejector VS Prospect) mentre la seconda parte di analisi viene impostata come un test proiettivo e necessita di un’analisi da parte di figure altamente specializzate (psicologi, semiologi).

Quindi applicando una domanda a risposta aperta nel questionario potremo: ottenere input ed insight spontanei che nella parte precedente del questionario potremmo aver tralasciato e ottenere informazioni su “variabili non misurabili” sempre in ottica integrativa rispetto alla prima parte del questionario.

Ci serviamo quindi di un’analisi di statistica testuale sul corpus raccolto che, una volta normalizzato e lessicalizzato, permetterà un’analisi statistico quantitativa e un approfondimento dei gruppi omogenei precedentemente identificati che potrà arricchire ulteriormente le analisi.

Assunzioni quantitative e Analisi descrittive su domande chiuse per

distinguere il Campione in gruppi definiti

Analisi di statistica testuale applicata alle

domande aperte

Questionario semi strutturato

CAWI + T@lk

Ad assunzioni quantitative si

accompagnano input spontanei da cui trarre

insight sulle motivazioni più

profonde dei distinti gruppi analizzati.


Il T@lk: accompagnamento dell’inferenza con un’estrapolazione in profondità

Dopo una prima diffusione ampia e veloce di un sistema di macchine da caffè mono porzionato, Z si interroga su quale sia il modo migliore per allargare il proprio mercato e

quindi quale il modo migliore di approcciare prospect al brand

La prima fase di domande chiuse è stata utilizzata anche per distinguere in due gruppi ben definiti i rispondenti: Prospect e Rejector. Il tutto per meglio comprendere «il rapporto

con il caffè» dei due profili.

Le risposte date alla domanda «cosa senti quando prendi un caffè?» sono state analizzate con una analisi di cluster che permette di individuare i contesti semantici della narrazione. Questi contesti semantici hanno permesso di comprendere il diverso

approccio di Prospect e Rejector verso le sensazioni date dal caffè.


Conclusioni

La ricerca d’opinione e di mercato si trova difronte a sempre più accurati e più veloci strumenti di misurazione senza avere ancora compreso come meglio integrare questa moltitudine di «utensili».

La scelta di questi strumenti dovrebbe essere fatta in base alla sensibilità del ricercatore e alle esigenze di ricerca (obiettivi preposti, necessita temporali) e non rispetto ad un’impostazione paradigmatica scelta aprioristicamente.

Auspichiamo quindi un approccio che vada al di là di una semplice classificazione del testo raccolto senza interrogarsi sul significato più profondo dello scritto che permetta di mettere insieme metodi e tecniche differenti.

Il percorso di ricerca si fa unico permettendo di cogliere aspetti e vantaggi diversi dei diversi approcci.


IMPOSTAZIONE RILEVAZIONE ANALISI

• Impostanzione prevalentemnte

Deduttiva• Approccio manipolativo

verso la Realtà• Distacco e Distanza

verso l’oggetto di studio

• Disegno della rilevazione chiuso

• Rappresentatività statistica

• Dati Hard

• Rilevazione di Variabili• Per spiegarne la

varianza• Utilizzando tecniche

matematiche e statistiche

• Presentazione attraverso sintesi

numeriche• Generalizzazione di

modelli Causali e Portata dei risultati

Ampia

RISULTATI

• Intreccio fra Deduzione e Induzione

• Approccio naturalistico verso la Realtà

• Empatia e Prossimità verso l’oggetto di

studio

• Disegno della rilevazione aperto

• Rappresentatività Sostantiva

• Dati Soft

• Rilevazione di Casi• Per comprendere gli

attori sociali• Non utilizzando tecniche statistiche e

matematiche

• Presentazione attraverso la Narrazione

• Generalizzazione di Tipi Ideali e posrtata dei risultati in Profondità

VALUTAZIONEQUALITATIVA SULLE

SINGOLE CONVERSAZIONI

RILEVAZIONE ANCHE DI DATI

HARD CON TECNICHE SEMI STRUTTURATE

APPROFONDIMENTO CON TECNICHE QUALITATIVE SU

FOCUS IDENTIFICATI DAI

“NUMERI”

APPLICAZIONE DI TECNICHE

QUANTITATIVE SUI TESTI

PRESENTAZIONE DEI RISULTATI

SIA CON NARRAZIONE

CHE ATTRAVERSO NUMERI DI

SINTESI

Corr

ob

ora

zio

ne o

Fals

ificazio

ne d

i u

n I

pote

si

LE IMPOSTAZIONI DI BASE DELLA

RICERCA QUALITATIVA E

QUANTITATIVA SI FONDONO E

ARRICCHISCONO VICENDEVOLMENTE

Un nuovo percorso della ricerca

Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia tel. 02.4678701 www.duepuntozeroresearch.it

Grazie!

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