La stratégie dinternationalisation Diagnostic interne (Capacités de lentreprise) Action Diagnostic...
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La stratégie d’internationalisation Diagnostic interne (Capacités de l’entreprise) Action Diagnostic externe (Étude de marché) 1 ère étape: L’étude commerciale Capacité stratégiqu e Facteurs clés de succès Ressource s disponibl es Compétence s mobilisatr ices Forces concurre ntielles Positio n concurr entiell e Menaces Opportunit és
La stratégie dinternationalisation Diagnostic interne (Capacités de lentreprise) Action Diagnostic externe (Étude de marché) 1 ère étape: Létude commerciale
2 e tape: la planification de linternationalisation
Planification de linternationalisation (export) Choix circuit
distribution Stratgie produit Prospection clientle Stratgie de
communication Vente en matrise complte Vente en coopration Vente
par intermdiaire Adaptation produit Fixation du prix Prospection
commerciale Outils de prospection Techniques de ngociation
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Les modes dinternationalisation Mode dinternationalisation
Exportation IDE Dsengagement dactivit Dsengagement dactivit
Implication titre exprimental Implication titre exprimental
Implication titre exprimental Implication titre exprimental
Implication titre exprimental Implication titre exprimental Vente
sans matrise (ex. distributeur) Vente en coopration Vente directe
Point de vente tablissement atelier tablissement atelier Filiale,
Succursale, Bureau de reprsentation Fusion acquisition
Joint-Venture Transfert de technologie Transfert de technologie
Outsourcing
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Types dIDE Cration dune filiale ou succursale ltranger.
Avantage : contrle sur la filiale/succursale. Inconvnient :
processus long et difficile mettre en uvre. Acquisition dune unit
de production ou de commercialisation dj existante ltranger.
Avantage : entre rapide sur le march cible. Inconvnients : risque
de payer un prix excessif et de faire face des problmes dintgration
post-acquisition. Montage dune joint-venture. Avantages : profiter
des ressources dun partenaire implant ; limiter le risque propre
linvestissement. Inconvnient : risque de conflits dintrts.
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Le rseau hirarchique Sige social Filiale 1 Filiale 2 Succursale
Bureau de reprsentation Bureau de reprsentation Franchise 1
Franchise 2 Distributeur Concessionnaire Distributeur Point de
vente directe Distributeur
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Le rseau multicentre Sige social Sige social Filiale 1 Filiale
2 Filiale 3 Filiale 4 Filiale 5 Filiale 6 Rseau
intraorganisationnel
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tude de cas dIDE: lacquisition gographique et de savoir-faire-
LOral Cration en 1909 par Eugne Schueller. Secteur dactivit:
industrie des cosmtiques. Raisons dinternationalisation: Investir
sur des marchs trangers pour diversifier les risques; Raliser des
acquisitions cibles pour acqurir du savoir- faire; Rechercher des
conomies dchelle; Ne pas relcher l effort sur les march s forts
(europ en et am ricain).
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Chronologie des principales acquisitions de lOral 1965 Garnier
Objectif: accder sur le march des produits cosmtiques tout en
renforant sa position dans les produits capillaires. 1965 Lancme
Objectif: accder sur le march des produits cosmtiques de luxe et
acqurir un savoir-faire spcifique la distribution slective. 1970
Biotherm Objectif: accder sur le march de la parapharmacie.
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1996 Maybelline Objectif: accder sur le march amricain et
dvelopper limage durban american Chic (accession sur le march
chinois aussi). Devenir le leader mondial du maquillage. Colorama
1970 Objectif: accder sur le march brsilien. Acqurir les capacits
de production de Colorama au Brsil 1998 2000 Soft Sheen et Carson
Objectif: acqurir le savoir-faire des produits spcifiques aux peaux
mtisses.
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Autres acquisitions de LOral 1977Cacharel 1980Vichy 1985Giorgio
Armani Ralph Lauren 1989Helena Rubinstein La Roche-Posay 1993Redken
2000Matrix Shu Uemura Kiehls 2003Xiaohushi 2004Yue Sai 2006The Body
Shop
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Le cas spcifique des franchises Dfinition du contrat de
franchise : contrat par lequel le titulaire dun signe distinctif
(franchiseur), gnralement dpos titre de marque, en concde lusage un
commerant indpendant (franchis) auprs duquel il assume une fonction
de conseil et dassistance commerciale, moyennant le paiement dune
redevance sur le CA du franchis ainsi que son engagement de
sapprovisionner en tout ou en partie (auquel cas le franchiseur
dfini les conditions dapprovisionnement) auprs du franchiseur.
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4- La politique commerciale internationale du produit Choix
entre la standardisation et ladaptation Standardisation Lancement
dun mme produit Adaptation Lancement dun produit adapt au local
Cration dune gamme spcifique un march ou une cible
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Ladaptation de la politique commerciale concerne: La marque Le
design du produit Ltiquetage du produit
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Stratgies possibles de la marque Renoncer sa marque et
commercialiser sous la marque de son distributeur (MDD) Utiliser la
marque employe en France en utilisant lorigine nationale de la
marque pour renforcer sa spcificit Utiliser une marque spcialement
conue pour le march tranger
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Quelques conditions de lutilisation de la marque ltranger Etre
prononable dans toutes les langues Ne pas avoir de traduction, de
connotation ngative dans la langue Etre facilement mmorisable Ne
pas tre contradictoire avec le produit
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Etude de cas: la cration de la marque Fanta
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Adaptation technique du produit Ladaptation technique concerne:
Les normes (ex. CE, ISO etc.) La certification (ex. AFAQ-AFNOR) Les
labels (ex. AOC/AOP)
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Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D lancement
croissance maturit dclin R & D La protection juridique du
produit
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Prsentation de la R&D Objectif: proposer des produits
innovants. Types dinnovation:2 types: Innovations de maintenance :
- elles permettent de maintenir lactivit de lentreprise sans lui
apporter un avantage concurrentiel durable; - elles ne contribuent
pas dynamiser le march; - souvent, elles noccasionnent quune simple
redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant. Discussion:
ces innovations mritent-elles de faire lobjet dun brevet?
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Innovations de rupture : - elles offrent des rels bnfices au
consommateur. Elles peuvent tre la rponse un besoin latent
(lentreprise doit anticiper lvolution des besoins), ex. eBay; -
elles permettent de dvelopper un march, voire de le crer, en
permettant lentreprise de simposer sur le march en distanant
durablement ses concurrents, ex. iPod; - elles permettent
lentreprise de devenir la rfrence du secteur et de crer une marque
et une image auprs du consommateur; - elles permettent lentreprise
de pratiquer un prix offrant une marge confortable, ex.
BlackBerry.
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Financement de la R&D: moyens de financement:
Auto-financement (par fonds propres ou par investissement dune
partie des bnfices tirs de la vente des vaches lait); Prts
bancaires et financements publics (ex.OSEO- ANVAR); Dsengagement
dactivit (transfert de technologie principalement des vaches lait);
Intgration du C&D ( Connect & Develop ) dans la R&D:
partenariats avec des universits, des PME, des laboratoires publics
ou experts.
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Titre de proprit industrielle permettant de protger les
inventions. Il donne son titulaire un droit exclusif et temporaire
dexploitation pour toute invention nouvelle, impliquant une activit
inventive et susceptible dapplication industrielle. Le brevet
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Conditions de brevetabilit: Invention (except les thories
scientifiques et mthodes mathmatiques, les crations esthtiques, les
mthodes de traitement mdical, le rsultat dactivits intellectuelles
- ex. logiciels); Nouveaut de linvention; Activit inventive (ne
dcoule pas de ltat de la technique); Application industrielle (la
simple application commerciale nest pas brevetable).
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La contrefaon: France: article L.615 C.pr.intell: Toute
atteinte porte aux droits du propritaire du brevet, tels quils sont
dfinis aux articles L.613-3 613-6, constitue une contrefaon . Sont
considres comme des contrefaons la copie, la vente ou limportation
dune invention nouvelle protge par un brevet.
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Le brevet europen Dlivr par lOrganisation europenne des brevets
(OEB), qui compte actuellement 34 Etats. Prvu par la Convention du
5 octobre 1973, modifie par la Convention sur le brevet europen du
29 novembre 2000 (entre en vigueur le 13 dcembre 2007).
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Prvue par le trait PCT (Trait de coopration en matire de
Brevets - 1970) Le systme du PCT est un systme de dpt des demandes
de brevet. Il comporte 2 phases: La phase internationale: - dpt de
la demande internationale; - la recherche internationale; - la
publication internationale; - lexamen prliminaire international. La
phase nationale (dcision de dlivrer le brevet) Procdure
internationale - PCT
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Moment propice de dpt de brevet Ide de produit Phase de
recherche Phase de fabrication Phase de commercialisation Lancement
Ralisation du prototype Etude de faisabilit Cots trs importants
Intrt commercial encore incertain Aucune rentabilit Risque
despionnage industriel Cots trs importants Dbut de recettes (si
commercialisation en mme temps) Risque despionnage industriel trs
important Risque de contrefaon
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Linventeur indien Milind V.Rane a mis au point un modle dunit
matricielle de rcupration de chaleur (Matrix Heat Recovery Unit
MHRU). Il a pass un accord de fabrication avec lentreprise Unidyne
Mumbai. Ne connaissant pas le systme PCT, il na dpos de demande de
brevet quen Inde. La priode de priorit sest coule sans que dautres
demandes aient t dposes ltranger. Erreur stratgique, car le march
mondial des units matricielles de rcupration de chaleur est
concurrentiel. Utilisation de linvention par des entreprises
concurrentes. Etude de cas: unit matricielle de rcupration de
chaleur
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1- Objectifs et enjeux: Stratgiques Commerciaux Financiers 2-
Prospects Entreprises utilisatrices (BtoB) Distributeurs ou agents
(BtoD) Utilisateurs finaux (BtoC) 5- La prospection
internationale
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Etapes de la prospection Plan de prospection Identification du
prospect Fixation des objectifs Identification des contraintes
Choix des actions de prospection
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Prparation de lopration de prospection Planification des
actions Ralisation du budget prvisionnel Prparation des outils
Recherche des moyens de financement et de garantie
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Organisation des aspects pratiques Dmarches douanires Collecte
dinformation s Vente Droulement de lopration de prospection
Animation de stand
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Ralisation du bilan de la prospection Recherche dinformation s
de notorit Relance des prospects Mise jour du fichier prospects
Suite lopration de prospection
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Aides financires aux oprations de prospection Coface
NationalesRgionales Assurance prospection Assurance crdit Assurance
risque de change SIDEX Crdit dimport export
