La Teoria Del Marketing Politico-BuguenoR.-vd

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 1

TEORÍA DEL MARKETING1

POLÍTICO: UN ACERCAMIENTO DESDE LA

CIENCIA POLÍTICA

RODRIGO BUGUEÑO DROGUETT

Cientista Político e Historiador, Pontificia Universidad Católica de Chile.

Doctor en Ciencia Política, Universidad Matej Bel, República de Eslovaquia

Resumen

Este trabajo muestra la evolución en las teorías sobre el marketing político desde

distintas disciplinas. Se concluye que no existe una teoría sistemática sobre el marketing

y que este parece concebirse solo como una herramienta técnica adicional a las

campañas. No obstante, desde la Ciencia Política es posible capturar el concepto teórico

del marketing acudiendo a los enfoques de las encuestas de opinión y del análisis

electoral. Finalmente, se sugieren dos casos de estudio donde el marketing puede ser

aplicado desde la disciplina, escapando a su aplicación más convencional: Imagen País,

considerando a Chile como caso de estudio, y la estrategia de Hugo Chávez para

reforzar los apoyos en los países del sur de América Latina. De esta forma, el marketing

político puede ser utilizado como herramienta teórica y empírica, tanto para estudios de

caso particulares, como para enfoques comparados desde las relaciones internacionales.

1 Nota de edición: se ha optado por el uso del anglicismo marketing y no por las adaptaciones admitidas en español (RAE, 2005), en

concordancia con el uso que el autor del artículo hace de dicho término: concepto en construcción.


Introducción

“Una buena campaña no puede hacer ganador

a un mal candidato, pero una mala campaña

puede hacer perder a un buen candidato.”

Jaques Séguéla

Existen varios enfoques para el estudio del marketing político. La literatura científica de

los últimos años ha discutido la idea de marketing en sus distintas dimensiones

aplicables. La economía y la teoría del marketing centraron el análisis en variables

económicas y sociales con alto éxito académico. Por lo mismo, el concepto ganó en

poder de extrapolación, alcanzando incluso a la ciencia política. No obstante este

triunfo, la nomenclatura se aborda superficialmente en el campo de la politología. Los

enfoques más frecuentes al respecto oscilan desde el análisis electoral, hasta el gobierno

y sus funciones. El estado del arte que existe en este ámbito es relativamente débil.

En este ensayo sugiero algunas alternativas para estudiar el marketing político

desde la politología. Sostengo que la noción de la mercadotecnia se encuentra

subordinada a la idea de política. El objeto de este artículo será definido por variables de

poder. Con ello se toma distancia de esquemas alternativos provenientes de la economía

y la teoría del marketing. Mi hipótesis se vincula, causalmente, desde la política hacia la

idea de marketing. A través de ella, defino marketing político como una estrategia

intelectual útil para la conquista y mantención del poder. Este camino es propio de

cualquier organización política y, por lo tanto, una justificación de su existencia. Ella se


basa en el uso de una serie de técnicas, tanto para conocer las necesidades de la

ciudadanía, como para mejorar la comunicación entre Estado y sociedad.

Marketing político y su teoría en viaje

En este trabajo sostengo que la teoría política del marketing se encuentra en viaje, es

decir, que no ha terminado de construirse. Esto se debe a que no ha sido sistematizada

y, por lo mismo, se encuentra en esbozo e incompleta. El aporte del ensayo camina por

esa ruta, lo que implica un interesante desafío. La idea es aportar una hipótesis teórica

que constituya un paso más en la estructuración de un futuro modelo de análisis

político.

De acuerdo a la revisión bibliográfica, es difícil encontrar una teoría consistente

en torno al marketing político. Generalmente se le vincula a teorías de la comunicación

e incluso a propuestas desde las relaciones públicas. En la ciencia política, en tanto, el

marketing es centralmente de orden electoral y, más específicamente, se enfoca en las

campañas políticas. De este modo, ha sido entendido más como una herramienta que

como un aspecto teórico, útil para explicar el éxito o fracaso de los candidatos. En ese

sentido, los partidos actuales desarrollan parte de lo que es el marketing político solo en

momentos electorales, descuidando la imagen del partido entre las elecciones, cuestión

que, en parte, podría explicar el bajo apego de la ciudadanía hacia estos partidos.

El estado de la cuestión es exiguo al respecto. A ello se agrega la juventud del

campo como tal (Menon, 2008). Existen enfoques que toman préstamos de la

mercadotecnia para insertarlas al análisis político. Con ello, se privilegian nociones

propias de los estrategas del marketing para objetivarlos en este terreno, descuidando el

hecho de que la política es poder y no se rige por relaciones de oferta y demanda. Otra


consecuencia radica en que el énfasis se hace en lo práctico y coyuntural de las

campañas políticas. En este sentido, la teoría pasa a segundo plano.

El marketing político ha sido abordado por dos disciplinas distintas. Por un lado,

la Publicidad (comunicación), que tiene la gran ventaja de aportar una perspectiva

asociada a los conceptos de imagen y representación. No obstante, descuida el análisis

del poder desde adentro. La Economía (administración), en cambio, observa la política

y sus fenómenos como un tipo de mercado donde se gestan decisiones y elecciones

racionales con el fin de alcanzar beneficios con el menor costo posible (Bauer et al.,

1996; Downs, 1957).

Según Valdez (2006), estos enfoques presentan las siguientes debilidades: (1) al

poder predictivo de las encuestas relacionadas con las posturas en las elecciones; (2) el

verdadero poder de la televisión en los debates; (3) las campañas de corte mediático y,

finalmente, (4) el verdadero impacto del dinero en las decisiones de los votantes. Esto se

refiere a que muchas veces estas hipótesis no pasan por la prueba de los hechos. En

política existen reiterados casos anómalos que cuestionan las propuestas de estas

disciplinas.

Con el fin de salvar estos esquemas de análisis, se estructurarán las propuestas

anteriores a una teoría política del marketing. Una prueba de ello se encuentra en la

propuesta de Bauer y otros (1996). El autor sostiene que la ciudadanía decide su apoyo

electoral al comparar los argumentos entre adversarios. Esto implica, por parte del

electorado, evaluar racionalmente costos y beneficios que ofrece el mercado político

(Bauer y otros, 1996; Newman, 1994). El concepto es tributario de la teoría económica,

lo que resulta útil heurísticamente, vale decir, innovación y creatividad en los alcances,

mas no en una politología de la nomenclatura. Independientemente de que no exista una

teoría sistemática del marketing político, se observan estudios aislados que reflexionan


acerca del concepto. Incluso algunos de ellos aportan análisis ontológicos sobre esta

noción (Henneberg, 2004).

La óptica de este ensayo vincula nociones como marketing y política de manera

funciones como punto de partida de la reflexión teórica. La propuesta establece un nexo

de causalidad entre ambas nociones, subordinando la primera nomenclatura a la

segunda. Para alcanzar este objetivo, se define la política como el ámbito del poder. Se

trata de un espacio de predominio social, donde se entrecruzan relaciones de dominio

entre los sujetos (Weber, 1998). Más allá de que estas relaciones sean económicas,

sociales o culturales, la noción de política subordina estos vínculos a propiedades de

poder. Sin lugar a duda, el marketing no escapa a esto. El concepto parte del supuesto

teórico de la fragmentación política de la sociedad, lo que implica la presencia de

partidos, grupos de interés, élites, entre otros actores (Montero y Gunther, 2002).

La variable independiente de este ensayo es política. Como esta noción

constituye una idea excesivamente abstracta, objetivaremos el concepto con la acepción

partido político. En este punto resulta central el aporte de Giovanni Sartori. Para este

teórico italiano, los partidos se definen como grupos políticos que manejan una etiqueta

oficial, para competir en elecciones formales por cargos públicos.2

Esto implica una

pugna entre contrarios, los cuales pueden ser protagonizadas por estas organizaciones,

por estados o por actores menos organizados, tales como sindicatos, grupos de interés,

familias o sencillamente individuos (Weber, 1998)

Historia no terminada

Para hablar de la mercadotecnia nos deberíamos remontar muchos años atrás. Sin

embargo, esta disciplina como la conocemos en términos de despliegue escénico, cobra 2 Por escapar al ámbito de este ensayo, no nos referimos en él con detalle a los roles, funciones y organización de los partidos políticos. Existen muchos autores importantes, entre otros, Norris (2005), Boix (1996), Panebianco (1995), Duverger (1987), Sartori (1980), que pueden ser consultados para ello.


gran fuerza en el siglo XX, especialmente desde mediados de los años cincuenta en los

Estados Unidos. A comienzos de los años ochenta, en ese mismo país, el marketing

político se fortaleció debido a avances técnicos vinculados a la televisión para obtener la

victoria en las urnas. Las campañas electorales y el ejemplo en la elección de Ronald

Reagan, es la muestra patente de dicha tendencia. Aún así, no es hasta la década de los

noventa que el marketing político y electoral aparece con el perfil que le conocemos:

con mucha mayor fuerza y tecnología, vinculando los sondeos y encuestas de opinión a

la batería de recursos técnicos implicados para obtener la victoria en comicios y

decisiones ciudadanas. En la actualidad, los avances principalmente tecnológicos como

el computador portátil y el nuevo enfoque en la web permiten mayores avances desde

una perspectiva “2.0”.

Sin embargo, como podemos ver en el caso de Estados Unidos, el candidato y

su liderazgo tienen la predominancia. Al otro lado del Atlántico, en las escuelas

europeas, existía mayor énfasis en los partidos políticos debido a la supremacía regional

de sistemas políticos. Lógicamente, en la actualidad los personalismos en los casos

italiano y francés, respectivamente, de Berlusconi y Sarkozy, ponen énfasis en la

persona, dejando menos claras las diferencias entre Europa y América en este tema3

Retomando la teoría del marketing político, en relación con los autores, está el

caso de Philippe Maarek y su clásico libro Marketing político y comunicación. Claves

para una buena información política. En él, resume los antecedentes del marketing,

para luego avocarse en todas las estrategias posibles. Enfatiza experiencias y

aplicaciones. Es decir, pasa de una situación dada al método y, luego, ofrece un

conjunto de herramientas para lograr objetivos y éxitos, incluso en escenarios

desconocidos.

.

3 El caso de Michelle Bachelet quien es la primera mujer elegida presidenta en Chile, es un tema muy interesante y se observa muy nítidamente la tendencia de la personalización de la política.


Se suele suponer que los asesores están alejados de la realidad, pero ellos la

recrean, y le dan sabor las campañas políticas como es el caso de Jacques Séguéla. Él

lideró tras bambalinas las campañas presidenciales de Francoise Mitterrand en dos

oportunidades: en 1981, con su eslogan “la fuerza de la tranquilidad”, y también en

1988.

A Séguéla debemos agregar otros reconocidos asesores como Joseph Napolitan,

quien participó en la campaña personal del presidente John F. Kennedy y de Lyndon B.

Johnson. Igualmente, cabe mencionar a Philippe Gould, quien fuera asesor en la

campaña de Tony Blair y el partido Laborista Británico. Todos estos creadores se

vinculan a la realidad, pero condimentan el ambiente político y las campañas, a veces

con arte, a veces con creatividad, pero siempre buscando el objetivo último de impactar

en beneficio de su campaña.

Respecto a los lemas de las campañas, ellos han sido estudiados de alguna

manera, y existen intentos de debate teórico como lo sustenta Andrés Valdez. El autor

sostiene algunas preguntas que buscan respuesta respecto a:

¿Qué papel juegan los lemas de campaña en el proceso de construcción de

mayorías electorales estables y la obtención de votos? ¿El tipo, calidad y

pertinencia del lema determinan las posibilidades de éxito o fracaso de la

campaña electoral? ¿Los votantes toman en cuenta el lema para determinar su

orientación del voto? (Valdez, s/f).

Sin embargo, el mismo autor reconoce que no existe una manera de medir su

participación, sino que forma parte de un todo y que, por lo tanto, no es condición

necesaria y suficiente: existen casos donde el lema no tuvo la injerencia esperada, sino


que el liderazgo del candidato y su figura personal incidieron de manera significativa,

en comparación con la casi nula o nula participación del lema.

Por otro lado, desde el punto de vista electoral y de las investigaciones en el

marketing político, ellas suponen dificultades, porque no es lo mismo el sistema

norteamericano y los países de Europa occidental (Ortigueira & Ortigueira, 2003).

Tabla 1. Características generales de los sistemas electorales de Estados Unidos y del

oeste de Europa.

Características EEUU Oeste de Europa

Campaña centrada en El Candidato El Partido

Recursos principales Dinero Mano de Obra

(Voluntarios)

Características de la

publicidad

Privada, con pocas

restricciones, donde la

gestión de los medios es

imprescindible. Las horas

de publicidad son

ilimitadas.

Pública, con espacios

gratuitos, con bastantes

restricciones. Las horas

de publicidad están

limitadas.

Profesionalización del

Marketing

Emplean profesionales

procedentes de fuera del

partido.

Los profesionales son

empleados y/o

militantes del partido.

Período electoral Muy Largo Corto en comparación

con EE.UU.

Peso de la financiación Privada, con pocos límites. Pública, con límites

Complejidad Alta debido a la gran

cantidad de segmentos con

intereses contrapuestos.

Más baja que en

EE.UU.

Fuente: Ortigueira & Ortigueira (2003)


En la tabla se puede observar claramente la supremacía del candidato

estadounidense, en comparación con el europeo, donde la predominancia de los partidos

es superior o se superpone a los liderazgos. Pero, reiteramos, los candidatos y los

personalismos europeos en la actualidad no son absolutos, porque existen innumerables

casos que contrastan o se contraponen al modelo.

Las dos caras del marketing político

Desde mi perspectiva, el marketing político electoral se sustenta en los partidos como

centros del debate, pero reconociendo los personalismos de los candidatos que

concentran el liderazgo para incentivar al electorado. A partir de dicha reflexión,

podemos observar dos dimensiones que el marketing político cubre. 4

1.- Candidatos y elecciones: presidenciales, congresales y municipales.

Es el tema más conocido o clásico de la aplicación del marketing al fenómeno

político electoral. Se busca potenciar al candidato que representa el partido político o

coalición gobernante (para su reelección) o en la oposición. Se fortalece y estudia su

accionar ocupando todos los métodos posibles para la estrategia, evaluando tanto en el

“ahora” como también el posible cambio de estrategia o plan B, a futuro, si es que no

ha surtido efecto lo anterior. Se acude, por ejemplo, a las encuestas de opinión pública y

el análisis de la conducta electoral (Morales, 2008; López y Figueroa, 2009).

2.- Gobierno en sus funciones.

Esto representa la aprobación ante determinada política o actividad del ejecutivo con

impacto en la sociedad. Por ejemplo, cuando realiza políticas públicas fundamentales o

4 Aún cuando los partidos han perdido protagonismo comparado con los liderazgos, no es menos cierto que no se puede gobernar sin los partidos en un régimen democrático.


políticas con alta visibilidad social. Este punto lo podemos descubrir en las

conclusiones del artículo de Morales y otros (2009), ¿Somos estatistas los chilenos?,

donde se explica con análisis estadístico muy refinado que, en un contexto de crisis

económica (al menos), los chilenos tienden al estatismo, con preferencia principalmente

de las mujeres y sectores socioeconómicos como el E, etc.

Ahora bien, reconociendo estas dos dimensiones que conforman el marketing

político, en la segunda existe, desde nuestra perspectiva, una subdimensión que se

refiere a la imagen exterior. Ella es la que se muestra al mundo e instituciones

internacionales, la Imagen País. Consideramos que es una plataforma al exterior de un

marketing obviamente político.

Imagen País.

Desde nuestra perspectiva, se refiere a mostrar una marca o etiqueta. Sin embargo, esto

depende de quién gobierne, por lo tanto, los énfasis serán distintos, como su tendencia

política, económica, toma de decisión y funciones. Desde ese punto de vista, existiría

coherencia respecto a lo planteado en el principio de nuestro trabajo respecto a

Giovanni Sartori, cuando se refiere a marca o etiqueta respecto al partido5

Simon Anholt, un afamado asesor británico de imagen país, quien describe las

campañas en cuanto a que deben tener ciertos contenidos o requerimientos mínimos, se

vincula al tema desde la estrategia y métodos para medir ciertos estándares de calidad

buscando una etiqueta. Anholt creó indicadores globales de reputación vinculadas a la

nación, al Estado y la ciudad. Con ello busca medir y dimensionar los países y su

imagen.

.

5 Por ejemplo, en el caso chileno, un partido político o una coalición de gobierno llamada Concertación tiene un enfoque propio, tanto en las políticas públicas, como así también en su estilo de hacer las cosas, por lo tanto tiene su etiqueta.


El aludido asesor apunta a que la imagen debe ser reconocible, funcional,

diferenciada: que no se relacione con la región y que posea un fundamento histórico que

le dé sentido y un relato de identidad (Bugueño, 2008b). Esto último queda muy claro

respecto a la dimensión del pasado en la imagen del futuro6

Por otro lado, refiriéndonos al marketing político, existen muchos trabajos que

sostienen que para la existencia del marketing político, este necesariamente debe estar

acompañado de la democracia. Como señala Valdez (2006), “sólo lo hace en sociedades

democráticas, ya que bajo sistemas autoritarios o totalitarios no pueden existir las

condiciones mínimas necesarias para la existencia de esta disciplina”.

.

Sin embargo, en este ámbito consideramos que existen innumerables casos que

se contraponen a lo dicho por Valdez, y lo demostraremos, basándonos en un ejemplo

de alta connotación medial, política y energética de Hugo Chávez y la imagen del Sur

(Bugueño y Placencia, 2008a).

Retomando nuestra idea respecto a Imagen país, creemos que se pueden destacar

dos temas emergentes que son factibles de trabajar para potenciar la imagen, y que no

han sido tomados muy en cuenta (aun cuando en el foro internacional ha sido discutidos

innumerables veces). Esto se refiere a regímenes de gobierno que no respetan del todo

la diferencia hombre-mujer, ni tampoco las minorías, incluyendo también el tema

indígena, temas que, por cierto, son relevantes en el discurso y en la agenda global.

Si desde el estudio político-electoral no ha sido totalmente potenciado el tema

hombre-mujer, desde el punto de vista del marketing político se podría practicar mejor,

porque está más cercano. Ejemplos hay muchos. La autora norteamericana Louann

6 Ahora bien, en la imagen país las encuestas permiten potenciar o del mismo modo bajar candidatos. Sin

embargo, un gran ejemplo de la imagen país puede responder a la variable de coyuntura como es la aprobación presidencial. Lo que probablemente podría incidir en diferencias de imagen en un escenario de alta o baja aprobación presidencial o crisis económica.


Brizendine editó en 2006 su libro El cerebro femenino (y este año saldrá su obra acerca

del cerebro masculino). Hay muchos secretos por descubrir en esos temas y campos por

explorar. Hombre y mujer no son biológicamente iguales, y eso es una ventaja y una

oportunidad (Miller & Penke , 2007).

Igualmente, el tema de las etnias originarias resulta muy actual, por lo que

existen muchos teóricos vinculados al tema de los indígenas y la integración de las

minorías, donde un gran desafío son los guetos, vinculados en muchos casos a minorías

de las grandes urbes.

La integración social de los diversos grupos culturales, implican un tema de

marketing político en potencia. La violenta historia política de Chile afectó brutalmente

a las diversas etnias que ocupan el territorio. Al complejo pasado colonial, se agrega la

población migrante llegada a Chile en los últimos dos siglos. La interacción pacífica y

el conflicto dejaron una profunda huella en el comportamiento cotidiano de la nación

(Bengoa, 2007).

Independientemente de que en el siglo XX el Estado de bienestar haya aplicado

políticas públicas con intentos de integración en la población amerindia, el racismo y la

hegemonía occidental han creado las bases de una revitalización de la etnicidad nativa,

aprovechando la crisis del Estado nacional. Esto se observa en el manejo de la identidad

étnica (Bengoa, 2007). Tal hecho constituye una verdadera etiqueta oficial, manejada

políticamente por grupos de intelectuales indianistas interesados por manipular

políticamente la diferencia grupal (Gutiérrez, 2001).

Si el Estado no toma en serio este desafío, es altamente probable que surjan

organizaciones políticas con sello nativista, esperando la próxima fractura política para

emerger como partidos. La propaganda (marketing) de estos partidos se apoyaría en la


historia y la cultura ancestral, en un fundamento clave de la identidad colectiva y en la

condición de extranjeros de las poblaciones de otro origen étnico (Bengoa, 2007;

Gutiérrez, 2001).

Empero, la etnicidad está lejos de constituir el único factor generador de

marketing político culturalista. Las naciones y los subsistemas internacionales son un

mejor ejemplo del fenómeno llevado a su expresión máxima por medio de los

liderazgos. De esto tratarán las siguientes líneas, incluyendo un caso.

La imagen del Sur. La política de Hugo Chávez en el Cono sur.

En este caso, como en muchos de los regímenes no democráticos, se vislumbran

situaciones comunes de muchos Estados y naciones, con líderes que conocen sus

ventajas y limitaciones. Líderes que, por lo tanto, utilizan los medios masivos y

tecnológicos para potenciar sus regímenes tanto dentro como fuera de sus fronteras.7

El

caso de Hugo Chávez es emblemático, porque tiene los recursos, producto de la energía,

elemento muy requerido para negociar en el foro internacional. No es el único, pero este

caso posee gran connotación internacional.

Hugo Chávez, su historia y el Sur.

La vida de Hugo Chávez está vinculada al ejército y la revolución, su situación está

fuertemente inspirada en Simón Bolívar, general y líder de la libertad en Latinoamérica.

El carisma de Chávez lo ha transformado en un personaje atractivo ante la opinión

pública. En 1992, comandó un intento de rebelión y fue apresado hasta 1994. En las

7 Si bien hemos optado por el análisis del mensaje que titulamos el Mensaje del Sur, también podríamos haber tratado el Mensaje del Este: Vladimir Putin. Nos referimos a sus disputas con Occidente, con la Unión Europea y Estados Unidos (respecto al gas con la UE, y sobre el problema de los escudos antimisiles con USA).


elecciones del 6 de diciembre de 1998, obtuvo el poder con más del 56% de los votos.

El 11 de abril de 2002 sufrió un intento de golpe de estado, pero se negó a firmar la

renuncia.

En las elecciones parlamentarias de 2005 y las presidenciales de 2006, obtuvo

cómodas victorias, lo que le permite mantenerse en el poder hasta 2013.

Su poder se ve como innovador, popular, mesiánico y revolucionario. Sus reformas en

la Constitución son los instrumentos para un proyecto de larga duración y, por eso, Chávez

trata por todos los medios de prolongar su mandato.

Su método mesiánico se aplica porque la influencia religiosa cristiana es muy fuerte

en la comunidad latinoamericana. Su estratagema es utilizada los 365 días del año, es decir,

sus adherentes participan de su vida. La televisión y la radio trasmiten sus discursos, y sus

visitas a diferentes localidades, tanto dentro como fuera de Venezuela, son parte de su

proyecto de largo aliento. No es un liderazgo con partidos propiamente tal, como sería en una

democracia, sino que un liderazgo con su movimiento de adherentes que funcionalmente es

una etiqueta de un partido. Veamos la siguiente tabla:

Hugo Chávez y La estrategia del SUR

Local Nacional Regional Global

Políticos Fomentar la creación

de comunas en

Venezuela; influencia

de la Revolución

Francesa, pero

actualizada

Creación de un

nuevo socia-

lismo:

socialismo del

siglo XXI.

-Proyectarse en

-Integración anti--

imperialista.

-Comunidad sur-

americana

-UNASUR8

-Utilizando la

estrategia descrita por

Noam Chomsky:

Integrando la opinión

pública mundial

contra EE.UU.

8 Es el acuerdo para integrar a los países que buscaran la integración política y social de Sudamérica y fue

acordado en el primer encuentro energético, 16-17 de abril de 2007.


el poder más

allá del 2013.

-Propuesta para

cambiar la sede de la

ONU al SUR.

Económicos,

Energéticos y

tecnológicos

Utilización de los

beneficios energéticos

económicos del

petróleo para

desarrollar las

comunas.

Nacionalización

de empresas

claves en la

producción

energética.

-Un Celular y el

futuro Black

Berry Chavista

con apoyo de

empresa China.

-Gaseoducto del Sur

-Banco del Sur

-I Cumbre energética

-Consejo Energético

Sudamericano9

-ALBA

-OPEGGASUR

-Acuerdos energéticos

preferenciales

Acuerdos económicos

y energéticos con:

China, Irán y Rusia.

- Satélite de Chávez,

llamado Simón

Bolívar.

Sociales Foro de autoridades

locales Caracas

Integración de

la sociedad en

su proyecto

socialismo del

siglo XXI

Foro social Américas Foro social mundial

Culturales y Otros -Alfabetización

Mediáticamente

posicionar el concepto

-Alfabetización

-

Mediáticamente

-TeleSur

Mediáticamente

posicionar el

Mediáticamente

posicionar el

9 Es el Consejo creado luego de la cumbre energética en Venezuela, sus temas serán planes estratégicos

para la integración regional.


“Sur” posicionar el

concepto “Sur”

concepto “Sur” concepto “Sur”.

Fuente: Bugueño, R. y Placencia, R. (2008). Hugo Chávez y Vladimir Putin: Hidrocarburos, regímenes

autoritarios y diplomacia energética. Hamburgo: Lateinamerika Analysen, Hamburg: German Institute of

Global and Area Studies- (XIX), 1, 143-176. (Además de datos nuevos proporcionados por el autor).

Si nos fijamos en la tabla de la estrategia del SUR, ella es la más poderosa, es

transversal, cubre todas las áreas de los intereses de la región e incluso a nivel global. La

creación de un canal de televisión latinoamericanista, un banco y la integración en los temas

políticos y energéticos, lo posicionan como un líder.

Los regímenes de Hugo Chávez, en Venezuela, y Vladimir Putin, en Rusia, se

podrían parecer (Bugueño y Placencia, 2008a) especialmente en que no son

democráticos, quizás representados como democracia imperfecta o dictablanda

(Bugueño y Placencia, 2008a). Sumado a esto, los medios de comunicación están

coartados y las libertades limitadas.

A fin de cuentas, el marketing político de Chávez es fuerte, debido al dinero

que obtiene de la venta del petróleo, a lo que debemos agregar el pago de deudas y

prestamos a los demás países latinoamericanos, para lograr apoyos en el foro

internacional. Cabe, asimismo, recordar sus últimas creaciones: el celular venezolano, el

futuro blackberry chavista (con ayuda de una empresa China), y el satélite Simón

Bolívar. Es que Chávez no descansa, ni su marketing político tampoco.


Conclusiones.

Hemos tratado de proponer y construir, con las herramientas que nos proporciona la

politología, un intento o esbozo de una teoría del marketing político, desde la ciencia

política.

Como es de esperarse, existen muchos enfoques, pero consideramos que la

politología es una herramienta que analiza el fenómeno del poder, que se sintetiza en:

conseguirlo y mantenerlo. Tema no menor al momento de basarnos en los partidos

políticos y sus liderazgos como objetos fundamentales que confluyen en una etiqueta de

identificación política y partidaria.

Reconocemos las ventajas de la publicidad y de la economía, al momento de

disputar la hegemonía en el análisis y la estrategia de campaña política, por ejemplo.

Pero desde nuestra perspectiva, más que disputar el nicho mismo, buscamos la

interacción y la cooperación de las disciplinas. Cada una tiene su especialidad, lo que

estimamos altamente útil en un mundo cada vez más complejo y tecnologizado.

Al existir dos áreas de estudio, vale decir, las campañas y elecciones mismas, y

por otro lado, el gobierno y sus funciones, intentamos ir más allá buscando una

subdimensión como respuesta al mundo global, específicamente dentro del tema del

gobierno y sus funciones. Intentamos, por lo tanto, un nuevo link donde lo político, lo

comunicacional, y las fronteras que se diluyen, dan cabida a la imagen país.

La imagen país, sin embargo, que va mas allá de un determinado tipo de régimen

político y que, por lo tanto, puede ser estudiado y analizado en un régimen no

democrático, como lo evidencia el ejemplo de Hugo Chávez, su imagen país y su

marketing político.


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La Teoria Del Marketing Politico-BuguenoR.-vd