Upload
pham-vu-huyen-trang
View
360
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Tạp chí là một trong những cổng thông tin quan trọng và ngày càng phổ biến trong
đời sống hiện nay. Tạp chí không chỉ là siêu thị thông tin đối với độc giả mà còn là công
cụ truyền thông để các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng của mình. Trong nhiều thập
kỷ qua, tạp chí đã phát triển mạnh mẽ và phục vụ trong nhiều lĩnh vực như giáo dục,
thông tin, giải trí cho cả hai đối tượng chính là độc giả và doanh nghiệp. Vai trò của tạp
chí ngày càng được khẳng định mạnh mẽ, chính vì vậy mà hiện nay trên thị trường Việt
Nam, số lượng tạp chí đã tăng lên đáng kể. Năm 2007, có khoảng 1.063,5 triệu bản báo
và tạp chí được xuất bản so với 443,2 triệu bản năm 1995.
Ở Việt Nam hiện nay, tạp chí là một kênh truyền thông quan trọng và hiệu quả do
những đặc điểm trong thói quen tiếp cận các kênh truyền thông của người dân cũng như
do các ưu điểm của tạp chí. Chính vì vậy mà cho dù sự gia tăng của các kênh truyền
thông mới như Internet, truyền hình cáp…thì tạp chí vẫn giữ được vị trí của nó trong thị
trường truyền thông ở nước ta. Nhu cầu về quảng bá của các doanh nghiệp trên tạp chí đã
và đang tăng lên không ngừng từ 88,2 triệu đô la năm 2005 lên 107,6 triệu đô năm 2006.
Lady Luxury là một ấn phẩm mới nhất của công ty cổ phần ĐT và TT Nam
Hương - là công ty gần 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông và đang sở hữu
bảy tạp chí nổi tiếng. Với vị trí là tạp chí mới, cái tên Lady Luxury chưa được biết đến
nhiều, nên một kế hoạch phù hợp ngay trong thời điểm này là một điều hết sức cần thiết.
Và khi nhắc tới một kế hoạch Marketing, ta không thể phủ nhận vai trò quan trọng
của xúc tiến. Một kế hoạch xúc tiến tập trung, độc đáo và toàn diện sẽ đưa Lady Luxury
đến gần hơn với độc giả và từ đó thu hút nhiều hơn quảng cáo của các doanh nghiệp –
nguồn thu chính của tạp chí. Trong những năm gần đây, khái niệm Truyền thông
Markting tích hợp (Intergated Marketing Communications – IMC được nhắc đến rất
nhiều và đang trở thành xu hướng mới trong hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp.
Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh và bùng nổ thông tin như hiện nay, thì một chiến
lược Truyền thông Marketing tích hợp càng khẳng định được vị trí và vai trò của nó.
Thêm vào đó, tạp chí là một sản phẩm khá đặc thù nên việc xúc tiến cho nó không phải là
một việc đơn giản. Nên việc sử dụng truyền thông tích hợp là một giải pháp phù hợp và
hiệu quả.
Hiện nay, lĩnh vực tiếp thị cho các ấn phẩm nói chung và tạp chí nói riêng chưa
được chú trọng và chưa được các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành này quan tâm
nhiều. Do đó mà nhiều tạp chí ra đời sau nhiều năm vẫn không tạo được chỗ đứng trên thị
trường, không gây ấn tượng với độc giả và không được khách hàng quảng cáo chọn làm
kênh truyền thông cho họ.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu chiến
lược Truyền thông Marketing tích hợp của tạp chí Lady Luxury” nhằm tìm hiểu
chiến lược Truyền thông Marketing tích hợp của tạp chí Lady Luxury mà công ty cổ
phần ĐT và TT Nam Hương đang thực hiện và từ đó đưa ra giải pháp truyền thông hiệu
quả nhất để đưa tạp chí trở thành kênh thông tin uy tín đối với độc giả cũng như các
doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.Mục tiêu chung
Tìm hiểu và xây dựng chiến lược Truyền thông Marketing tích hợp cho tạp chí
Lady Luxury.
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu chiến lược Marketing hiện nay của tạp chí Lady Luxury.
Phân tích hoàn cảnh chương trình xúc tiến.
Tìm hiểu chương trình Truyền thông Marketing tích hợp của tạp chí hiện nay.
Đề ra các giải pháp cho chiến lược Truyền thông Marketing tích hợp của tạp chí.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1.Phạm vi không gian
2
Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu tư và truyền thống Nam Hương.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ ngày 1/4/2010 đến 30/6/2010.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Chương 1: Mở đầu trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và trình bày tóm tắt bố cục khóa luận.
Chương 2: Tổng quan về tài liệu nghiên cứu và tổng quan về công ty.
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu, trình bày một số cơ sở lý luận
được sử dụng trong khóa luận và các phương pháp thu thập, xử lý, phân tích số liệu.
Chương 4: Trình bày kết quả tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing và kế hoạch
truyền thông cho tạp chí Lady Luxury hiện nay của công ty Nam Hương. Trên cơ sở
phân tích chiến lược truyền thông hiện tại cho tạp chí Lady Luxury để đưa ra các gải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cho tạp chí.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan tài liệu
Đề tài được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu và tham khảo luận văn “Nghiên cứu
chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu cho công ty cổ phần dịch vụ, du lịch và
thương mại TST” của Trần Thị Hà Phương, sinh viên khoá 31, ngành Quản Trị Kinh
Doanh Thương Mại thực hiện và luận văn “Nghiên cứu về hoạt động quảng cáo và quảng
cáo sáng tạo tại Việt Nam trong thời gian qua” của Hà Nguyễn Trường Thịnh, sinh viên
khoá 29, ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp thực hiện.
Ngoài ra đề tài còn nghiên cứu các lý thuyết về truyền thông Marketing tích hợp
trong cuốn sách Advertising and Promotion của Geogre E.Belch và Michael A.Belch
cũng như các tài liệu trên Internet và một số sách về Marketing.
2.2. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư và truyền thông Nam Hương
2.2.1. Khái quát về công ty
Tên doanh nghiệp
- Tiếng Việt: Công ty cổ phần đầu tư và truyền thông Nam Hương.
- Tiếng Anh: Nam Huong communication and investment corporation.
- Viết tắt: NH Corporation.
Logo của công ty
Hình 2.1. Logo công ty cổ phần đầu tư và truyền thông Nam Hương
Nguồn: Phòng thiết kế, công ty CP ĐT và TT Nam Hương
4
Trụ sở: 49 Đinh Công Tráng, phường Tân Định, Quận 1, TP.HCM
Điện thoại: 08.38201107
Fax: 08.38201106
E-mail: [email protected]
Website: namhuongcorp.com.vn
Tổng giám đốc: Nguyễn Thu Hương
2.2.2. Các lĩnh vực kinh doanh của công ty
2.2.2.1. Xuất bản tạp chí
Xuất phát từ mong muốn mang lại cho độc giả Việt Nam những tạp chí giải trí
có giá trị, sang trọng và cao cấp, cựu hoa hậu thể thao Nguyễn Thu Hương đã đứng ra
thành lập Công ty Cổ phần đầu tư và truyền thông Nam Hương (Nam Huong
Corporation).
Công ty Cổ phần đầu tư và truyền thông Nam Hương được thành lập vào tháng
9 năm 2001, với tờ báo đầu tiên là tạp chí Cẩm Nang Mua Sắm được phát hành ngày
2/2/2002. Kể từ đó, công ty Cổ phần truyền thông và đầu tư Nam Hương đã lần lượt giới
thiệu nhiều tạp chí, ấn phẩm báo chí có giá trị khác. Hiện nay công ty đang sở hữu bảy ấn
phẩm gồm: Cẩm nang mua sắm B&F, Cẩm nang mua sắm Lady, Cẩm nang mua sắm
Family, Không gian sống, Phong cách doanh nhân, Bridal và Lady Luxury.
2.2.2.2. Tạp chí Online
Không chỉ phát hành tạp chí mà tập đoàn Nam Hương còn tiếp tục mở thêm
một kênh tiếp cận ấn phẩm của mình cho độc giả thân thiết và tiềm năng qua mạng
Internet. Mục đích là giúp tối đa hóa hiệu quả quảng cáo trên báo in, hình ảnh thông điệp
quảng cáo sẽ tới được nhiều bạn đọc hơn.
Công ty đang sở hữu 3 tạp chí online gồm:
o www.camnangmuasam.vn
o www.phongcachdoanhnhanonline.com
o www.khonggiansongonline.com
2.2.2.3. Sản xuất chương trình truyền hình
5
Ngoài những ấn phẩm được phát hành hàng tháng, công ty còn phát triển mảng
truyền hình với chương trình truyền hình mang tên Cẩm Nang Mua Sắm phát sóng từ
tháng 6 năm 2008 vừa qua. Chương trình là bạn đồng hành của người phụ nữ hiện đại, là
câu chuyện của người nổi tiếng và bí quyết làm đẹp. Chương trình được phát sóng rộng
rãi trên các kênh HTVC _ Phụ nữ, HTVC _ Gia đình, HTVC _ Du lịch & Cuộc sống,
HTVC _ Thuần Việt, BTV2.
Gần đây công ty là đại diện thương mại tại Việt Nam của chuỗi phim hài
“Camera công sở” rất thành công trên thế giới.
2.2.2.4. Tổ chức sự kiện
Công ty Nam Hương còn tổ chức các chương trình sự kiện và truyền thông cho tạp
chí của Nam Hương, các sự kiện tổ chức cho khách hàng, Roadshow,..
2.2.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự
Phòng Marketing: Triển khai và lên kế hoạch chi tiết thực hiện các dự án. Trực
tiếp giao dịch với khách hàng, đồng thời thực hiện công việc chăm sóc khách hàng để tạo
hiệu quả kinh doanh.
Phòng Kế toán – Tài Chính: Thực hiện công tác tài chính – kế toán, phân tích
tình hình lãi lỗ, quản lý tài chính của công ty, thực hiện các chính sách theo quy định của
Nhà nước. Đảm nhận thu chi trả tiền lương cho nhân viên, nộp thuế Nhà nước, báo cáo
tổng kết tài chính hàng tháng, hàng quý và hàng năm.
Phòng nhân sự: Thực hiện công tác quản lý nhân sự (tuyển dụng và huấn
luyện), theo dõi và đánh giá công tác chuyên cần của nhân viên. Lên kế hoạch phân bổ
nhân sự theo từng công việc khi thực hiện các chương trình của công ty. Đề xuất nâng
cao trình độ chuyên môn cho nhân viên.
Phòng biên tập, sản xuất: Thu thập bản ghi điện tử, biên tập và chịu trách
nhiệm về nội dung của từng số báo. Đọc và soát lỗi của bản in thử so với bản chính, duyệt
bản in thử cuối cùng trước khi duyệt in chính thức.
Phòng kinh doanh: Lập các kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện. Thiết
lập, giao dịch trực tiếp với hệ thống khách hàng, hệ thống nhà phân phối. Thực hiện hoạt
động bán hàng tới các khách hàng nhằm mang lại doanh thu cho công ty. Phối hợp với
6
các bộ phận liên quan như: Kế toán, biên tập và sản xuất, phát hành…nhằm mang đến các
dịch vụ đầy đủ cho khách hàng.
Phòng hành chính: Thực hiện công tác hành chính, văn thư, lưu trữ, bảo mật và
bảo quản hồ sơ, tài liệu của công ty. Chịu trách nhiệm về thể thức, tính hợp pháp của văn
bản. Lập kế hoạch công tác hằng tuần, hằng tháng. Tổng hợp, báo cáo tổng kết hằng năm.
IT ( Information Technology): Chịu trách nhiệm về hệ thống điện thoại, mạng
máy tính, cài đặt các máy tính cá nhân cùng các loại phần mềm khác nhau, bảo trì các cơ
sở dữ liệu và các chương trình quản lý. Đảm bảo hệ thống thông tin trong công ty được
an toàn, ổn định và xuyên suốt.
Nam Hương Club: Chịu trách nhiệm về việc tổ chức và điều hành các câu lạc bộ
của công ty, bao gồm: sân chơi và đào tạo cho các em thiếu nhi các bộ môn nghệ thuật,
cơ hội gặp gỡ và trao đổi kinh nghiệm giữa các bậc phụ huynh trong việc nuôi dạy con
trẻ. Là đơn vị chủ quản của câu lạc bộ Proparent và câu lạc bộ Lady Luxury.
Phòng phát hành: Lập kế hoạch xuất bản, kế hoạch phát hành báo tuần, tháng,
năm. Tổng hợp các báo cáo về hoạt động xuất bản, phát hành, kiểm tra, theo dõi tiến độ,
chất lượng in ấn, phát triển mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng, đồng thời tìm
kiếm những khách hàng mới.
7
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Truyền thông Marketing tích hợp – Integrated Marketing Communications.
3.1.1. Khái niệm
Theo hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - American Association of Advertising
Agencies (the 4As) thì Truyền thông Marketing tích hợp là một kế hoạch nhằm tạo ra giá
trị tăng thêm bằng một kế hoạch truyền thông toàn diện gồm các công cụ như quảng cáo,
Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng và kết hợp tất cả các yếu tố này
nhằm tạo ra sự rõ ràng, nhất quán và tối đa hiệu quả truyền thông.
3.1.2. Các công cụ của Truyền thông Marketing tích hợp
3.1.2.1. Quảng cáo
a. Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association ) thì : “Quảng cáo
là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng
đến nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
b. Mục tiêu của quảng cáo
Có một khái niệm rất quan trọng trong quảng cáo tiếp thị, thể hiện quyết định
lựa chọn của con người – đó là T.O.M (Top Of Mind) - tức “Vị trí nhớ đầu tiên”. Vị trí
nhớ đầu tiên T.O.M được hiểu là sự lựa chọn của người tiêu dùng. Nó chính là cái tên
thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong trí nhớ khi người tiêu dùng có một nhu cầu.
Có hai khả năng mà một thương hiệu có thể chiếm được vị trí nhớ đầu tiên
(T.O.M) này:
Khả năng 1: Nó là loại mà người tiêu dùng đang sử dụng.
Khả năng 2: Nó là loại mà người tiêu dùng đang ước ao để có được
Mục tiêu của quảng cáo và tiếp thị là làm sao để thương hiệu chiếm được vị trí
nhớ đầu tiên T.O.M trong tâm trí của người tiêu dùng. Vậy các mục đích chính mà một
8
quảng cáo hiệu quả cần phải đạt được là:
o Tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của người xem.
o Thuyết phục người xem dùng thử và yêu thích thương hiệu.
o Làm cho người xem nhớ tới thương hiệu mỗi khi họ có nhu cầu.
c. Quảng cáo sáng tạo
Sáng tạo (Creativity) là hoạt động tạo ra bất kỳ thứ gì có đồng thời tính mới và
tính ích lợi.
o Tính mới là sự khác biệt của đối tượng cho trước so với đối tượng cùng loại ra
đời trước đó về mặt thời gian (đối tượng tiền thân).
o Tính ích lợi chỉ thể hiện khi đối tượng cho trước hoạt động (làm việc) theo
đúng chức năng và trong phạm vi áp dụng của nó.
o Sáng tạo đòi hỏi “có đồng thời” tính mới và tính ích lợi. Có thể nói cách khác,
tính mới phải đem lại nhiều lợi ích thặng dư so với trước đó.
Quảng cáo sáng tạo là loại quảng cáo vừa tạo cho người tiêu dùng ấn tượng
mạnh hơn, vừa khéo léo bắt người tiêu dùng phải bỏ nhiều thời gian hơn để “học” các
thông tin về thương hiệu hay sản phẩm được quảng cáo. Quảng cáo sáng tạo là mẫu
quảng cáo tạo ấn tượng mạnh về một nhãn hiệu, một sản phẩm, một dịch vụ nào đó vào
tâm trí người tiêu dùng. Quảng cáo sáng tạo là loại quảng cáo ghi lại ấn tượng thương
hiệu một cách sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách khéo léo tạo ra một câu
hỏi, để người xem phải tò mò tìm hiểu, tự ý “học” và ghi nhận nhãn hiệu được quảng cáo
vào trí nhớ của mình.
Hình 3.1. Một số hình ảnh minh họa về sáng tạo
9
Nguồn: Thông tin tổng hợp
Qui tắc S.M.I.L.E – Đánh giá một ý tưởng quảng cáo sáng tạo
Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E:
- Simple – Nội dung quảng cáo phải đơn giản (chỉ có một thông điệp, một ý).
- Memorable – Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các QC cáo khác.
- Interesting – Phải thể hiện thông điệp một cách sáng tạo.
- Link to brand – Nội dung quảng cáo phải nối kết được với nhãn hiệu.
- Emotional involving and liked – Phải tạo được cảm xúc nơi người xem.
o Sự đơn giản – Simple
Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên một ý duy nhất. Một quảng cáo đơn
giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được doanh nghiệp. Trong ngành quảng cáo, nếu
không biết ý nghĩa của từ : “Single Minded Idea – Chỉ một ý duy nhất” thì sẽ rất khó để
doanh nghiệp làm được một mẫu quảng cáo tốt. Thông điệp duy nhất của quảng cáo phải
nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm - tức định vị thương hiệu. Sức mạnh của
thông điệp nằm ở chỗ mẫu quảng cáo càng đơn giản thì hiệu quả truyền tải thông điệp
càng mạnh. “Các quảng cáo hiệu quả phải hướng tới sự đơn giản ở mức cao nhất”.
o Ấn tượng và khác biệt – Memorable
Quảng cáo ấn tượng là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện
nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những những hình ảnh, các câu chữ
bình thường. Quảng cáo ấn tượng sẽ có sức mạnh bắt người xem phải chăm chú vào nội
dung quảng cáo để nhận các thông tin mà quảng cáo muốn truyền tải.
o Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo - Interesting
Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu.
Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Điểm quan trọng là quảng cáo phải làm họ
nhớ đươc các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách cùng với định vị nhãn hiệu.
o Kết nối với Thương hiệu – Link to Brand
Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu, thương
hiệu sau khi xem. Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các qui định về màu
sắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm. Các
10
biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và làm
cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất.
o Tác động vào cảm xúc – Emotional involving and liked
Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính. Vì cảm xúc
là lý do chính quyết định sự lựa chọn nhãn hiệu. Do vậy, quảng cáo không chỉ cần tác
động vào mặt lý tính mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem. Cảm xúc thường
được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc giác và các thông điệp, các
câu chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tác động vào các giác quan, kích
hoạt được trí tưởng tượng của người xem.
3.1.2.2. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm
Marketing trực tiếp là tập hợp tất cá các hoạt động trong đó người bán với nỗ lực
trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ với người mua. Để nhắm tới khách hàng mục tiêu, có thể
sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông (thư chào hàng, bán hàng qua điện
thoại, quảng cáo phản hồi trực tiếp, catalog, …) với mục đích là tạo ra sự phản hồi thông
qua điện thoại, thư hoặc trực tiếp ghé thăm cửa hàng của công ty.
b. Các hình thức của Marketing trực tiếp
Thư chào hàng ( direct mail hay junk mail ).
Catalog
Infomercials: Là các đoạn quảng cáo dài từ 30 đến 60 phút để giới thiệu về sản
phẩm. Khách hàng sẽ gọi điện để đặt hàng các sản phảm được giới thiệu. Và các mẫu
quảng cáo này thường được đăng trên các kênh truyền hình cáp và vệ tinh do chi phí
quảng cáo trên các kênh này khá rẻ.
Bán hàng qua điện thoại
3.1.2.3. Marketing tương tác/Internet
a. Khái niệm
Marketing tương tác/Internet cho phép tạo ra dòng thông tin hai chiều mà nhờ đó
khách hàng có thể tham gia và sửa đổi cho hình thức và nội dung thông tin họ nhận được
trong thời gian thực.
11
b. Các hình thức của truyền thông tương tác
Internet
CD_ROMs
Kiosks
Truyền hình tương tác.
c. Chức năng của truyền thông tương tác
Cho phép người sử dụng thực hiện nhiều chức năng như nhận và sửa đổi thông
tin, hình ảnh, yêu cầu, hồi đáp và thậm chí là mua hàng.
Internet là hình thức chủ yếu của truyền thông tương tác, đóng vai trò quan
trọng trong việc tiếp thị sản phẩm, dịch vụ cũng như giải trí và tương tác với khách hàng.
Đặc biệt, Internet còn được sử dụng để thực hiện hỗn hợp xúc tiến gồm: quảng cáo,
khuyến mãi, thư chào hàng, bán hàng cá nhân và các hoạt động quan hệ công chúng.
3.1.2.4. Khuyến mãi
a. Khái niệm
Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán
hàng, hệ thống phân phối, và người tiêu dùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm.
b. Hai hoạt động chính của khuyến mãi
Khuyến mãi cho người tiêu: Mục tiêu nhắm đến người tiêu dùng cuối cùng, sử
dụng các hình thức như hàng mẫu, phiếu mua hàng, quà tặng, thi có thưởng và xổ số,
giảm giá, thưởng thêm hàng, hoàn tiền lại, chương trình khách hàng thân thiết,…Các hình
thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản
phẩm giúp tăng doanh số trong thời gian ngắn.
Khuyến mãi thương mại: mục tiêu nhắm vào các trung gian Marketing như:
bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới những hình thức như: hội thi bán hàng, trợ
cấp thương mại (trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày hàng, hàng tặng), trưng bày và
phương tiện trưng bày, quảng cáo hợp tác, tài liệu chào hàng (brochure)…
3.1.2.5. Tuyên truyền và quan hệ cộng đồng
a. Tuyên truyền
12
Khái niệm: Tuyên truyền là truyền thông phi cá nhân có liên quan đến một tổ
chức, sản phẩm, dịch vụ hoặc một ý tưởng mà không phải trả tiền mua thời gian và không
gian trên các phương tiện truyền thông hoặc dưới hình thức nhà tài trợ.
Các chủ đề của tuyên truyền: Giới thiệu sản phẩm, bài xã luận, thay đổi nhân sự,
tài chính, sự kiện đặc biệt: đón các vị lãnh đạo, nhận giải thưởng, tổng kết hoạt động,
ngày kỷ niệm của công ty.
Hình thức của tuyên truyền: bản tin, họp báo, bài giới thiệu về công ty (phóng
viên viết bài báo từ 500-2500 chữ), ảnh chụp, thư trao đổi, góp ý, mục hỏi đáp…
b. Quan hệ cộng đồng (PR)
Khái niệm: Là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết
chính sách của tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được
sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.
Chức năng của quan hệ cộng đồng:
o Tạo ra sự kích thích cho thị trường trước khi đưa ra quảng cáo.
o Tạo ra thông tin ở những nơi không có thông tin về sản phẩm.
o Giới thiệu những sản phẩm không có hoặc có ít quảng cáo.
o Tạo ra dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng.
o Xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
o Tạo ra ảnh hưởng với những người có thế lực.
o Bảo vệ sản phẩm khỏi các nguy cơ và đưa ra những lí do để mua hàng.
Đối tượng của quan hệ cộng đồng: Nhân viên của công ty, cổ đông và nhà đầu
tư, cộng đồng, nhà cung ứng và khách hàng, truyền thông, các nhà giáo dục, các tổ chức
công dân và kinh doanh, chính phủ, các tập đoàn tài chính.
Hình thức: Thông cáo báo chí (Press release), họp báo (Press conference), mẫu
truyện trên báo hoặc tạp chí, phỏng vấn, Internet, tham gia cộng đồng.
Các dạng của quan hệ cộng đồng:
o PR tăng trưởng khả năng kinh doanh: Nhiều công ty thực hiện các hoạt động
mang tính giúp đỡ, cống hiến như: tài trợ từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi
13
nhuận khác nhằm tạo nên một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, gần gũi trong mắt công
chúng từ đó nhận được những tình cảm tốt đẹp từ công chúng.
o PR kêu gọi tài trợ: nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu
gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ.
o PR củng cố hình ảnh trước công chúng: được sử dụng nhiều bởi các chính trị
gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những người nổi tiếng nhằm đạt được sự kính
nể và tình cảm của công chúng.
3.1.2.6. Bán hàng cá nhân
a. Khái niệm
Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm
hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp
ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.
b.Vai trò của bán hàng cá nhân trong Truyền thông Marketing tích hợp.
Kết hợp bán hàng cá nhân và quảng cáo
Kết hợp bán hàng cá nhân và quan hệ cộng đồng
Kết hợp bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp
Kết hợp bán hàng cá nhân và khuyến mãi
3.1.3. Các phương tiện truyền thông trong chương trình Truyền thông Marketing
tích hợp – IMC.
3.1.3.1.Truyền hình
a. Lợi thế
Tivi (TV) là kênh hiệu quả nhất trong tất cả các kênh truyền thông bởi vì nó là
kênh duy nhất có thể tác động đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo
muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói..., cho đến
ngôn ngữ và màu sắc.
Số lượng người xem TV bao giờ cũng lớn nhất so với các kênh Media thông
thường khác nên thông điệp của sản phẩm sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng
hơn. Việc bố trí các chương trình TV đối với từng đối tượng riêng của đài cũng sẽ giúp
các nhà quảng cáo chuyển tải thông điệp của mình đến các đối tượng khách hàng muốn
14
nhắm đến một cách dễ dàng.
b. Bất lợi
TV cũng chính là kênh truyền thông khiến cho các nhà quảng cáo phải đau đầu
vì chi phí dành cho cũng là cao nhất. Chi phí để phát một đoạn (shot) quảng cáo 30 giây
trên TV sẽ cao gấp nhiều lần so với chi phí dành cho các quảng cáo khác như một trang
quảng cáo (print-ad) trên báo hay một đọan quảng cáo trên Radio.
Với chi phí quá cao, đòi hỏi phim quảng cáo phải ngắn để tiết kiệm chi phí, và
mới có thể phát đi phát lại nhiều lần để thông điệp đi vào trí nhớ của người tiêu dùng. Với
các đoạn phim quảng cáo quá ngắn như thế, chắc chắn thông tin về sản phẩm sẽ không
thể được chuyển tải một cách đầy đủ đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, với thời lượng trung bình 30 giây thì các phim quảng cáo phải thật
đặc sắc và khác biệt thì mới có thể khiến người tiêu dùng nhớ đến trong một “rừng” các
phim quảng cáo khác cũng được chiếu trên TV vào cùng thời khoảng thời gian. Việc đầu
tư để sản xuất một phim quảng cáo thật ấn tượng với hình ảnh, màu sắc, thông điệp... sao
cho độc đáo, dễ nhớ sẽ tốn thêm một khoản tiền lớn từ ngân sách quảng cáo.
Đồng thời truyền hình đang ngày càng mất dần hiệu quả do nhiều nguyên
nhân: sự lộn xộn của quảng cáo trên truyền hình, sự gia tăng quá mức các kênh truyền
hình, sự ra đời của nhiều phương tiện giải trí khác, song song với cuộc sống bận rộn thời
gian xem truyền hình đang ngày càng giảm.
3.1.3.2. Báo chí
a. Lợi thế
Với giá thành rẻ hơn tivi nhiều và khuôn khổ của tờ báo khá thoải mái nên
thông điệp sẽ được đưa một cách đầy đủ và cụ thể hơn đến người tiêu dùng thông qua chữ
viết; giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thấy được nhu cầu của họ đối với
sản phẩm.
So với TV, số lượng độc giả cho từng tờ báo sẽ không bằng số lượng người
xem TV, thế nhưng hiệu quả của nó mang lại cũng không phải là nhỏ. Mẫu quảng cáo
trên báo sẽ được giữ lại, hoặc coi đi coi lại nhiều lần, hoặc được truyền từ người này qua
người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó mà đựơc chuyển tải đến người tiêu dùng.
15
Một ưu điễm nổi bật khác nữa là từng tờ báo sẽ có đối tựơng độc giả dành
riêng cho mình như các tờ báo dành cho doanh nhân, báo về thời trang, báo cho tuổi teen,
báo dành cho phụ nữ... và thông cũng sẽ tiếp cận đựơc các đối tượng khách hàng muốn
nhắm đến một cách hiệu quả.
b. Bất lợi
Nếu như truyền hình tiếp cận được khách hàng trên toàn bộ các giác quan từ
hình ảnh sống động cho đến âm thanh, ngôn ngữ... thì các báo chỉ có thể làm được một
nửa. Báo chí có thể tác động đến khách hàng qua hình ảnh và chữ viết. Hình ảnh trên
print-ad cũng chỉ là các hình ảnh tĩnh và số lượng hình ảnh và chữ viết lại bị giới hạn
trong khuôn khổ kích thước của từng tờ báo.
Số lượng ấn phẩm báo chí cũng không ngừng gia tăng, phân tán sự tập trung của
người tiêu dùng và khiến việc kiểm soát hiệu quả truyền thông vốn chỉ mang tính tương
đối càng trở nên khó khăn. Và do số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều nên dễ làm
cho người đọc “rối” mắt. Thông thường, độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo. Nếu có ghé mắt
qua một mẩu quảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline) và bỏ qua
phần chữ bên dưới.
Báo chí tỏ ra hiệu quả hơn cả khi mục đích của doanh nghiệp là bán các sản
phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới khách hàng luôn quan tâm đến giá cả.
3.1.3.3. Sóng truyền thanh
a. Lợi thế
Radio có thể tạo ấn tượng và tác động đến khán giả dễ dàng hơn là những thông
điệp được in trên báo. Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp của bạn nếu họ
không muốn chuyển sang đài khác hoặc tắt Radio.
Radio được sử dụng khi doanh nghiệp muốn nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của
sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, ví dụ như một đợt giảm giá hoặc chiết khấu
Sóng truyền thanh sẽ hiệu quả nhất, nếu doanh nghiệp bán hàng muốn hướng tới
những khách hàng lo ngại họ sẽ mua phải một sản phẩm không thích hợp - những người
đang tìm kiếm một lời tư vấn mà họ có thể tin tưởng. Doanh nghiệp nên quan tâm tới
quảng cáo trên truyền thanh khi sử dụng liên tục các tuần trong một năm để bán các sản
16
phẩm/dịch vụ với chu kỳ mua sắm dài.
b. Bất lợi
So với hai phương tiện và kênh truyền thông phía trên thì Radio có vẻ yếu thế
hơn. Radio tuy có rẻ hơn nếu xét về chi phí, nhưng hiệu quả thì lại không cao. Radio
thường chỉ tác động đến thính giác của con người, vì thế để người nghe chú ý đến thông
điệp trên đài, buộc các nhà sáng tạo phải đưa những mẫu quảng cáo thật độc đáo, khiến
người nghe phải bị ấn tượng, từ nội dung, âm nhạc đến giọng đọc.
Bên cạnh đó, số lượng người nghe Radio tại các thành phố lớn không nhiều,
nên các nhãn hiệu muốn đánh về thị trường tỉnh hoặc vào giới bình dân mới sử dụng kênh
Radio như một công cụ trong kế hoạch truyền thông.
3.1.3.4. Phương tiện truyền thông ngoài nhà
a. Billboard
Cũng như quảng cáo trên sóng truyền thanh, hình thức billboard cũng không
được đánh giá cao về mặt hiệu quả. Một billboard ngoài đường dù có to bao nhiêu, bắt
mắt bao nhiêu thì khách hàng cũng chỉ có thể nhìn lướt qua chưa đầy 3 giây. Thậm chí có
nhiều người còn chưa kịp đọc được những thông điệp quảng cáo trên các billboard là gì.
Nếu doanh nghiệp có thể nói mọi thứ trên billboard thì doanh nghiệp cần nói
chỉ trong vòng 8 từ hay ít hơn, và ít nhất 10% dân số là các khách hàng tiềm năng của sản
phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời sẽ
đến được với số lượng khách hàng nhiều hơn bất kể phương pháp quảng cáo nào khác.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nhớ rằng, môi trường tâm lý chính là việc khách
hàng ở trong xe hơi của họ và nhìn ra đâu đó bên ngoài hoặc người đi xe máy bị hạn chế
tầm nhìn bởi những cái nón bảo hiểm “bít bùng”.
Quảng cáo ngoài trời và trên đường phố cần phải dùng đến những hình ảnh thật
sự gây ấn tượng mạnh để truyền tải thông điệp. Cách quảng cáo này sẽ rất có hiệu quả đối
với những hình ảnh và thông điệp tương đối đơn giản. Nó cũng đặc biệt hữu ích khi được
phối hợp với chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhằm củng cố
tên tuổi, hình ảnh doanh nghiệp trước công chúng.
Nếu doanh nghiệp không có một quảng cáo ấn tượng với những hình ảnh đơn
17
giản và nội dung ít hơn 8 từ, nên thử phương pháp quảng cáo khác. Vì thế, quảng cáo
ngoài trời, đa số dành cho các “đại gia” có ngân sách quảng cáo nhiều, và muốn tấn công
khách hàng cùa mình bằng thông điệp quảng cáo trên phương diện bủa vây toàn diện.
b. Quảng cáo tại cửa hàng
(POSM- point of sales materials hay còn gọi là POP- point of purchases)
Bao gồm bao bì, túi đựng sản phẩm; trang trí tại cửa hàng; hay sự bài trí, sắp xếp
hàng hóa trên kệ tại nơi bán hàng hay siêu thị; giới thiệu và dùng thử sản phẩm.
c. Quảng bá trên các phương tiện giao thông
Gồm các hình thức như Inside cards, poster trên các phương tiện giao thông và
poster tại các nhà ga, sân bay.
Ưu điểm của truyền thông trên các phương tiện giao thông là tiếp cận được
lượng khách hàng lớn, tiếp cận khách hàng liên tục và thường xuyên và chi phí thấp.
Tuy nhiên nhược điểm của phương tiện truyền thông này là giới hạn về khả
năng sáng tạo và thông tin của các thông điệp và hình ảnh, phụ thuộc nhiều vào tâm lý
của khách hàng.
3.1.3.5. Thư trực tiếp
Phương thức này được gửi trực tiếp tới những đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp muốn tiếp cận. Nhưng làm thế nào để có thể tin chắc rằng khách hàng sẽ xem lá
thư đó? Và nếu họ xem thư, làm thế nào để chắc chắn rằng họ sẽ chú ý đến nội dung
trong đó?
Đây là phương tiện tuyệt vời để quảng cáo cho những sản phẩm/dịch vụ có chu
kỳ mua sắm dài, đồng thời cũng là công cụ hiệu quả để doanh nghiệp tiếp cận các đối
tượng khách hàng cụ thể.
Doanh nghiệp có thể thuê hay mua bản danh sách địa chỉ, kèm theo đặc điểm
khách hàng, trong hầu như tất cả các lĩnh vực.
Nhược điểm của loại hình quảng cáo này là khá tốn kém, nếu muốn triển khai
một cách chính xác. Thông thường, mức chi phí để tiếp cận duy nhất một đối tượng
khách hàng bằng thư có thể tương đương với chi phí để tiếp cận hàng trăm hay hàng ngàn
khách hàng tiềm năng khác qua bất kỳ phương tiện truyền thông đại chúng nào.
18
3.1.3.6. Internet
a. Những hình thức truyền thông trên Internet cơ bản
Thông qua các cỗ máy tìm kiếm. Khi người sử dụng Internet gõ một từ khóa
(keyword) đã được “mua” bởi một nhãn hàng, website của nhãn hàng đó sẽ hiện ra trong
năm kết quả đầu tiên tìm thấy. Từ đó cơ hội khách hàng ghé thăm website, nắm thông tin
và muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tăng lên.
Đặt logo hoặc banner tại các website có lượng người truy cập lớn, trong đó có
nhiều đối tượng phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm.
Thông qua hệ thống e-mail. Những hệ thống mail lớn như Yahoo hay MSN
đều có gói quảng cáo này nên các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàng loạt email
trong hệ thống với chi phí rẻ. Tuy nhiên, hình thức này đang gây phản cảm khi tình trạng
thả thư rác ngày càng tràn lan bừa bãi.
3.1.3.7. Các phương tiện khác
Tài trợ (Sponsorships)
Quảng bá thương hiệu trên phim ( Product placement)
Hoạt động ngoài trời (Street-level promotions)
Tranh thủ sự nổi tiếng (Celebrity endorsements)
Quảng cáo bằng cơ thể (Body advertising)
Quảng bá truyền miệng (Buzz Marketing): Hiệu quả truyền thông của phương
tiện này đem lại là không thể nào lường được, có thể thông qua tin đồn, truyền miệng
doanh thu bán hàng sẽ tăng cao đến bất ngờ nhưng nó có thể đem lại rủi ro phá sản nếu
như đó là tin đồn không hay. Doanh nghiệp sẽ không phải là người trực tiếp quảng bá cho
mình mà chính những người tiêu dùng là các nhà quảng cáo tài ba. Nhưng để có thể tạo
được một quảng cáo truyền miệng tốt không phải là chuyện dễ làm đồng thời hậu quả mà
nó đem đến rất khó lường. Nên loại hình quảng cáo này đòi hỏi tiềm lực về tài chính và
một sự sáng tạo rất lớn nhằm phòng ngừa trong trường hợp gặp rủi ro, vì thế loại hình này
ít có doanh nghiệp nào dám thực hiện trong chiến lược quảng cáo của họ.
Quảng bá trên điện thoại: Với sự xuất hiện ngày càng lớn mạnh và không
ngừng mở rộng của các mạng di động và số người sử dụng điện thoại di động, hình thức
19
quảng cáo thông qua điện thoại di động cũng chứa đựng tiềm năng không thua kém
quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo trên điện thoại di động là một kiểu quảng cáo lai giữa
quảng cáo trực tuyến và quảng cáo bằng thư trực tiếp, kiểu quảng cáo này cũng phải
thông qua một công ty dịch vụ về mạng di động để gửi thông tin đến cho các đối tượng
thông qua chiếc điện thoại di động.
Hình 3.2. Tác động của các phương tiện truyền thông lên người tiêu dùng
Cách hình thức Marketing Quá trình mua sắm
Nguồn: Booz Allen Hamilton
20
Tivi
Internet
Báo chí
Activation
Direct Marketing
Nhận thức sản phẩm
Cân nhắc sản phẩm
Tham khảo sản phẩm
Dùng thử sản phẩm
Trở thành khách hàng vãng lai
Trở thành khách hàng thường xuyên
Trở thành khách hàng trung thành
Tác động đến giai đoạn
quyết định mua sản phẩm
3.1.4. Tiến trình thực hiện chương trình Truyền thông Marketing tích hợp
3.1.4.1. Xem xét kế hoạch Marketing
Kiểm định toàn bộ kế hoạch Marketing và các mục tiêu Marketing.
Đánh giá vai trò của quảng cáo và xúc tiến trong kế hoạch Marketing.
Phân tích cạnh tranh.
Đánh giá các ảnh hưởng của môi trường xung quanh.
3.1.4.2. Phân tích toàn cảnh chương trình xúc tiến
a. Phân tích các nhân tố bên trong
Đánh giá cơ cấu tổ chức xúc tiến và khả năng của công ty
o Cơ cấu tổ chức của bộ phận xúc tiến.
o Khả năng của công ty để phát triển và thực hiện các chương trình xúc tiến.
o Quyết định vai trò và chức năng của đại lý quảng cáo và các nhân tố hỗ trợ
xúc tiến khác.
o Xem xét lại các chương trình xúc tiến trước của công ty và kết quả của nó
Đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu liên quan đến sản phẩm.
o Lợi ích nổi bật nhất của sản phẩm là gì?
o Có quan điểm bán hàng nào độc đáo không?
o Đánh giá về bao bì đóng gói, nhãn mác và hình ảnh nhãn hiệu.
o Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty so với các đối thủ như thế nào?
b. Phân tích nhân tố bên ngoài
Phân tích khách hàng
o Ai mua sản phẩm hoặc dịch vụ?
o Ai quyết định mua sản phẩm?
o Ai ảnh hưởng quyết định mua hàng?
o Quyết định mua hàng được thực hiện như thế nào?
o Khách hàng mua gì? Nhu cầu nào cần được thảo mãn?
o Mua sản phẩm ở đâu?
21
o Mua khi nào? Có yếu tố mùa vụ không?
o Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm như thế nào?
Hình 3.3. Tiến trình thực hiện chương trình truyền thông marketing tích hợp
22
Xem xét toàn bộ kế hoạch Markerting
Phân tích hoàn cảnh chương trình xúc tiến
Quyết định ngân sách
Phân tích tiến trình truyền thông
Phát triển chương trình Truyền thông Marketing tích hợp
Quảng cáo
Quản lý, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC
Tổng hợp và thực thi chiến lược truyền thông marketing
Marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân
Marketing tương tác/Internet
Khuyến mãi Quan hệ cộng đồng/Tuyên
Truyền
Mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu Marketing trực
tiếp
Mục tiêu bán hàng cá nhân
Mục tiêu Marketing tương
tác/Internet
Mục tiêu khuyến mãi
Mục tiêu PR/Tuyên truyền
Thông điệp quảng cáo và
chiến lược,chiến thuật media
Thông điệp marketing trực tiếp và chiến
lược, chiến thuật media
Thông điệp bán hàng cá nhân và
chiến lược, chiếm thuật bán
hàng.
Thông điệp marketing tương
tác và chiến lược, chiến thuật
media.
Thông điệp khuyến mãi và
chiến lược, chiến thuật
media.
Thông điệp PR/Tuyên truyền
và chiến lược media
Chiến lược quảng cáo
Chiến lược marketing trực
tiếp
Chiến lược bán hàng cá nhân
Chiến lược marketing tương
tác/Internet.
Chiến lược khuyến mãi
Chiến lược PR/Tuyên truyền
Nguồn: Advertising and Promotion, Geogre E.Belch và Michael A.Belch
c. Phân tích cạnh tranh
o Ai là đối thủ trực tiếp và gián tiếp?
o Lợi ích và định vị đối thủ sử dụng là gì?
o Vị trí của công ty so với đối thủ?
3.1.4.3. Phân tích tiến trình truyền thông
a. Phân tích nguồn, thông điệp và kênh thông tin
Nguồn: Là một cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ với người khác
hoặc một nhóm người khác một cách trực tiếp hay gián tiếp. Nguồn có ba nhân tố cơ bản:
o Sự tin cậy của nguồn (Source credibility): Là phạm trù mà trong đó người
nhận nhìn nhận nguồn như là đối tượng có hiểu biết, kĩ năng hay kinh nghiệm liên quan
và tin nguồn có thể cung cấp các thông tin đúng đắn và khách quan. Công ty có thể sử
dụng người truyền đạt là chuyên gia trong lĩnh vực đó, hay tạo ra hình ảnh tin cậy hay sử
dụng chính người đứng đầu doanh nghiệp làm người truyền đạt thông tin.
o Sự lôi cuốn của nguồn ( Source attractivity)
o Sức mạnh nguồn (Source power)
b. Thông điệp (message)
Thông điệp chứa đựng thông tin hoặc ý nghĩa mà nguồn muốn truyền tải. Thông
điệp có thể được thể hiện bằng lời hoặc không lời, nói hoặc viết hoặc kí hiệu.
c. Kênh thông tin
Kênh thông tin là phương thức mà thông tin di chuyển từ nguồn hay người gửi tới
người nhận. Việc phân tích kênh thông tin gồm việc đánh giá tác động của phương tiện
truyền thông đại chúng, sự khác nhau trong qui trình xử lí thông tin của người nhận khi
tiếp xúc với mỗi loại kênh thông tin, tác động của ngữ cảnh và môi trường và xem xét tới
số lượng quảng cáo trong từng kênh thông tin cụ thể (clutter).
d. Thiết lập mục tiêu truyền thông
23
Mục tiêu truyền thông là cái mà công ty muốn đạt được khi thực hiện chương trình
xúc tiến. Mục tiêu truyền thông là nền tảng quan trọng để thiết lập mục tiêu cho từng mục
tiêu xúc tiến cụ thể như mục tiêu quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ cộng đồng…
Nền tảng để thiết lập mục tiêu truyền thông là phân tích tình hình chương trình truyền
thông ở bước hai sẽ cung cấp thông tin cho việc thiết lập mục tiêu của chương trình
truyền thông tích hợp. Các thông tin cần thiết bao gồm:
Phân khúc thị trường công ty muốn nhắm tới và khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm và các đặc điểm chính, lợi thế, lợi ích, giá trị của nó.
Các thương hiệu của công ty và đối thủ (tương quan doanh thu và thị trường về
phân khúc thị trường, định vị, chiến lược cạnh tranh, chi phí xúc tiến, chiến lược sáng tạo
và phương tiện truyền thông và các chiến thuật).
Những ý tưởng để định vị thương hiệu .
3.1.4.4. Quyết định ngân sách
Xây dựng ngân sách
Các phương pháp thiết lập ngân sách
o Phương pháp Top-down: Trong phương pháp này, ngân sách được quyết
định trước một cách cơ bản và không có cơ sở lý thuyết thực. Bao gồm các phương pháp:
khả năng chi trả, phân phối tùy ý, phần trăm doanh số, cạnh tranh bình đẳng và ROI.
Hình 3.4. Mô hình phương pháp Top-Down
24
Cấp quản lý cao thiết lập giới hạn ngân sách
Ngân sách xúc tiến được thiết lập trong giới hạn chi tiêu cho
phép
Nguồn: Advertising and Promotion, Geogre E.Belch và Michael A.Belch
o Phương pháp
Build-up: Ý tưởng chính của phương pháp này là chiến lược xúc tiến hỗn hợp có thể
được thực hiện để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Phương pháp này bao gồm : phương
pháp mục tiêu và nhiệm vụ, payout planning, mô hình định lượng.
Hình 3.5. Mô hình phương pháp Build-up
Nguồn: Advertising and Promotion, Geogre E.Belch và Michael A.Belch.
3.1.4.5. Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
Phát triển một chương trình truyền thông marketing tích hợp bao gồm việc thiết
lập mục tiêu, xây dựng ngân sách, thiết kế thông điệp và phát triển chiến lược media của
từng công cụ của truyền thông tích hợp như quảng cáo, marketing trực tiếp, marketing
tương tác/Internet, khuyến mãi, tuyên truyền/quan hệ cộng đồng và bán hàng cá nhân.
3.2. Tạp chí
3.2.1. Khái niệm
25
Thiết lập các mục tiêu xúc tiến
Lập kế hoạch các hoạt động cần thực hiện để đạt mục tiêu.
Thiết lập ngân sách cho các họa động xúc tiến
Tổng ngân sách xúc tiến được phê duyệt bởi cấp quản lý.
Tạp chí là một loại ấn phẩm xuất bản định kì, bao gồm nhiều chuyên mục, được hỗ
trợ về tài chính bởi quảng cáo, thu nhập từ bán báo, đặt báo dài hạn hoặc cả ba hình thức
trên. Tạp chí có thể được phân phối thông qua thư, các quầy báo, hiệu sách hoặc những
người bán rong; hoặc được phân phối miễn phí tại các địa điểm được lựa chọn trước.
3.2.2. Các loại tạp chí
3.2.2.1. Tạp chí chuyên ngành
Tạp chí chuyên ngành được thiết kế để thông tin đến các thành viên của một nhóm
chuyên gia hoặc nghề nghiệp đặc thù, về các chuyên mục nhằm thu hút họ. Thường thì
các cá nhân hoặc doanh nghiệp đặt mua tạp chí, và phần lớn các chuyên mục được viết
cho những người hoặc bởi những người trong lĩnh vực đó - ví dụ như là kế toán hoặc giáo
viên. Các tạp chí này nói chung không phổ biến trong công chúng, và bất kì quảng cáo
nào nó đăng có xu hướng nhắm tới trực tiếp các thành viên trong lĩnh vực đó.
Ví dụ như tạp chí Marketing, tạp chí Kế toán
3.2.2.2. Tạp chí tin tức
Tạp chí tin tức hướng tới số lượng độc giả lớn. Các tạp chí này được thiết kế để
giúp người đọc có thể nắm bắt tin tức, các sự kiện hiện tại và các chủ đề đang được quan
tâm. Có thể tìm thấy loại tạp chí này trong nhà sách, quầy bán báo cũng như đặt mua dài
hạn. Số lượng quảng cáo đăng trên loại tạp chí này khá đa dạng về chủng loại sản phẩm
và khá tổng quát về phương pháp thực hiện quảng cáo.
Ví dụ: tạp chí Times, tạp chí Doanh nhân Sài Gòn cuối tuần…
3.2.2.3. Tạp chí khách hàng
Phần lớn các tạp chí hiện đại là loại tạp chí khách hàng, và các tạp chí này nhắm
vào các phân khúc đặc biệt của dân số ví dụ như những người yêu xe, những cô dâu
tương lai hay những người muốn trở nên giàu có. Các tạp chí này thường có những bài
viết nhỏ về chủ đề mà độc giả mục tiêu quan tâm, tuy nhiên phần lớn không gian trên tạp
chí được giành cho quảng cáo. Trong loại tạp chí này, các nhà quảng cáo có cơ hội để tối
đa hiệu quả các thông điệp quảng cáo của mình. Điều này cũng có nghĩa là các nhà xuất
bản sẽ dựa vào quảng cáo để tạo ra thu nhập chính cho mình. Với tạp chí khách hàng, thu
nhập từ bán báo là mục tiêu thứ hai.
26
Ví dụ tạp chí Tiếp thị gia đình, tạp chí Cẩm nang mua sắm…
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần đầu tư
và truyên thông Nam Hương, chi phí cho hoạt động Marketing được thu thập, tổng hợp
chủ yếu từ Phòng Marketing của công ty Nam Hương
Đề tài cũng sử dụng các số liệu thứ cấp được thu thập từ các kênh thông tin
bên ngoài như: các sách, báo, tạp chí, internet, tivi, website, báo, đài, và các phương tiện
thông tin khác…khi nghiên cứu về các yếu tố bên ngoài.
Phỏng vấn trực tiếp giám đốc Marketing của công ty cổ phần đầu tư và
truyền thông Nam Hương.
3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
Phân tích định tính
Sử dụng các thông tin có sẵn và tự nghiên cứu để phân tích và đưa ra chiến lược
truyền thông cụ thể cho tạp chí Lady Luxury.
Phương pháp phân tích SWOT
Ma trận SWOT được sử dụng để liệt kê các cơ hội và các nguy cơ của môi trường bên ngoài ảnh
hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp; các điểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, các nhà phân tích sẽ tiến hành lựa chọn những giải pháp
chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp điểm mạnh/cơ hội (S/O), điểm mạnh/nguy cơ (S/T),
điểm yếu/cơ hội (W/O), điểm yếu/nguy cơ (W/T).
SWOTO: Liệt kê những cơ hội chủ
yếu
T: Liệt kê những đe doạ
chủ yếu
S: Liệt kê những
điểm mạnh chủ yếu
S/O: Tận dụng điểm mạnh
trong nội bộ để khai thác các cơ hội
bên ngoài.
S/T: Tận dụng điểm mạnh
trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn
chế các nguy cơ bên ngoài.
W: Liệt kê những
điểm yếu chủ yếu
W/O: Giảm điểm yếu trong
nội bộ để tranh thủ các cơ hội bên
W/T: Giảm điểm yếu trong
nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế
các nguy cơ bên ngoài.
27
ngoài.
S: Strengths (các điểm mạnh), W: Weaknesses (các điểm yếu)
O: Opportunities (các cơ hội), T: Threats (các nguy cơ)
Như vậy, mục đích của việc sử dụng ma trận SWOT để phân tích các yếu tố môi
trường là nhằm tạo ra được những cách phối hợp giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp
và các yếu tố môi trường bên ngoài tương ứng và đề xuất những giải pháp phản ứng
mang tính định hướng, có tính khoa học, tính thực tế, tính khả thi,…Đây là một trong
những cơ sở quan trọng giúp các nhà quản trị lựa chọn được các chiến lược có hiệu quả.
28
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Phân tích chiến lược Marketing cho các tạp chí của Nam Hương Group
4.1.1. Các ấn phẩm hiện nay của Nam Hương
Hiện nay Công ty cổ phần đầu tư và tryền thông Nam Hương ( Công ty CP ĐT và
TT Nam Hương), đang sở hữu bảy ấn phẩm gồm Cẩm nang mua sắm ( CNMS) B&F,
CNMS Lady, CNMS Family, Phong cách doanh nhân (PCDN), Không gian sống (KGS),
Bridal và Lady Luxury.
4.1.1.1. CNMS B&F: Là tạp chí về lĩnh vực thời trang và làm đẹp. Tạp chí cung
cấp những thông tin về khuynh hướng thời trang, tư vấn làm đẹp, mỹ phẩm mới, cách
phối hợp trang phục, giới thiệu những bộ sưu tập thời trang mới, thương hiệu thời trang
và mỹ phẩm nổi tiếng, cẩm nang đàn ông…Tạp chí phát hành ngày 5 hàng tháng, đã có
mặt trên thị trường gần 10 năm và trở thành người bạn thân thiết của nhiều độc giả.
4.1.1.2. CNMS Lady: Là tạp chí về phong cách sống dành cho phụ nữ có phong
cách sống hiện đại. Tạp chí cung cấp thông tin dành cho những đối tượng nữ sắp và đã
lập gia đình về thời trang, mỹ phẩm và làm đẹp, sức khoẻ, tin tức thị trường, dinh dưỡng,
tình yêu hôn nhân gia đình, chăm sóc con cái, du lịch và giải trí…
29
4.1.1.3. CNMS Family: Là tạp chí về mua sắm, làm đẹp dành cho các phụ nữ đã
lập gia đình. Tạp chí bao gồm nhiều thông tin mua sắm cho gia đình, cách chăm sóc con
cái, tâm sự của các bà mẹ về con cái và gia đình…
4.1.1.4. KGS: Là tạp chí chuyên về nội thất, trang trí nhà cửa và những vấn đề
liên quan. Tạp chí là nơi bạn đọc có thể cập nhật những thông tin mới nhất về thị trường
các sản phẩm nội thất, xu hướng trang trí sắp xếp nhà cửa, khuynh hướng mỹ thuật và
những ứng dụng mới, những sản phẩm dành cho không gian về tiện ích gia đình, thông
tin tư vấn, dự án bất động sản…
4.1.1.5. PCDN: Là ấn phẩm hàng đầu về phong cách sống dành cho doanh nhân
thế hệ mới trẻ trung, hiện đại, sành điệu và đầy sáng tạo. Tạp chí cung cấp thông tin về
các xu hướng thời trang, ô tô, làm đẹp, nhà cửa, du lịch.. mới nhất cũng như là nơi chia sẻ
kinh nghiệm quản lý, kinh doanh, tài chính…
4.1.1.6. Bridal: Là nơi bạn đọc có thể cập nhật những thông tin mới nhất về thời
trang cưới, khuynh hướng trang điểm trong năm, nữ trang, bí quyết để có 1 đám cưới
hoàn hảo…Đây là ấn phẩm duy nhất của công ty phát hành ba kì một năm.
4.1.1.7. Lady Luxury: Là ấn phẩm hàng đầu về phong cách sống dành cho các
Lady và các phụ nữ thành đạt. Tạp chí là cổng thông tin về các lĩnh vực thời trang, mỹ
phẩm, làm đẹp, du lịch, golf và chuyên mục về gia đình…
4.1.2. Khách hàng mục tiêu của ấn phẩm
4.1.2.1 Độc giả
Độc giả chủ yếu mà các tạp chí nhắm tới là phụ nữ, doanh nhân, những người có
thu nhập cao. Gồm cả người Việt Nam và nước ngoài trong đó chủ yếu vẫn là người Việt.
4.1.2.2 Khách hàng quảng cáo
Là các nhãn hiệu nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực như: Mỹ phẩm, phụ kiện thời
trang, các hãng điện thoại di động, các hãng ô tô xe máy, các hãng điện tử điện lạnh, nội
thất, các công ty bất động sản, ngân hàng và nhiều lĩnh vực khác.
4.1.3. Phân khúc thị trường
Hình 4.1. Phân khúc thị trường của CNMS B&F, CNMS Lady và CNMS Family.
30
Nguồn: Phòng Marketing, công ty cổ phần ĐT và TT Nam Hương
Hình 4.2. Phân khúc thị trường của tạp chí PCDN, KGS, Bridal và Lady Luxury
Nguồn: Phòng Marketing, công ty CP ĐT và TT Nam Hương
Nhận xét: Khúc thị trường chủ yếu của công ty là khu vực miền Nam, chiếm trên
50%. Do đặc điểm về đối tượng độc giả và khách hàng quảng cáo mà công ty nhắm tới
nên việc chọn khu vực miền Nam, mà cụ thể là TP.HCM làm thị trường chính là hoàn
toàn hợp lý.
4.1.4. Giá bán tạp chí và giá quảng cáo
4.1.4.1. Giá bìa các tạp chí
Hình 4.3. Giá bìa các tạp chí của Nam Hương
31
Nguồn: Thông tin tổng hợp
Nhận xét: giá bìa tạp chí của Nam Hương là từ 19,500 đồng đến 49,500 đồng.. Tạp
chí Bridal có giá cáo nhất là 49,500 đồng, trong khi Lady Luxury có giá là 39,500 đồng.
Giá bìa các tạp chí của Nam Hương được xem là ở mức hơi cao so với mức giá trung
bình trên thị trường khoảng 12 đến 15 ngàn đồng do đối tượng độc giả là những người có
thu nhập khá trở lên.
4.1.4.2. Giá quảng cáo
Hình 4.4. Giá quảng cáo trên bìa 4 và trang ruột trên các tạp chí của Nam Hương
Nguồn: Thông tin tổng hợp
32
Nhận xét: Giá quảng cáo trên các tạp chí của Nam Hương giao động từ 42 triệu
đến gần 60 triệu đối với bìa 4 và từ khoảng 20 triệu đến 37 triệu đối với trang ruột. Tuy
nhiên có thể thấy là các ấn phẩm CNMS có giá bìa thấp nhất nhưng giá quảng cáo lại cao
nhất, trong khi đó Bridal có giá bìa cao nhất lại có giá quảng cáo thấp nhất. Nguyên nhân
là do các ấn phẩm CNMS đã có mặt trên thị trường khoảng gần 10 năm và đối tượng độc
giả của nó có thu nhập khá nên dễ tiếp cận hơn so với các tạp chí còn lại - ra đời sau và
đối tượng độc giả cao cấp hơn.
4.1.5. Kênh phân phối
Hiện nay có hai kênh phân phối chủ yếu mà công ty đang sử dụng là phân phối
qua công ty in ấn Trường Phát và kênh do công ty tự xây dựng. Hình thức phân phối của
công ty là bán và tặng, trong đó bán là chủ yếu chiếm khoảng 70% còn lại là tặng. Tuy
nhiên đối với một số ấn phẩm mới phát hành thì tỉ lệ báo tặng có thể cao hơn khoảng 40
đến 50%. Cụ thể bảy ấn phẩm của công ty tryền thông Nam Hương đang xuất hiện thông
qua các kênh phân phối gồm:
Phát tặng trực tiếp đến doanh nhân, chủ doanh nghiệp
Các sạp báo trên toàn quốc
Thẩm mỹ viên, Beauty salon
Siêu thị, sân bay…
Nhà hàng, khách sạn, bar, café…
Nhà sách
Showroom
Cao ốc văn phòng
Hình 4.5. Tỉ lệ các kênh phân phối cho tạp chí
33
Nguồn: Phòng phát hành, công ty CP ĐT và TT Nam Hương
Nhận xét: 70% báo bán được phân phối cho công ty Trường Phát và từ đây sẽ
được phân phối cho các sạp báo, nhà sách…30% còn lại được phân phối tới các kênh do
công ty tự phát triển gồm các nhà sách lớn trong thành phố, siêu thị, sạp báo dài hạn…
Hiện công ty đang rất chú trọng và cố gắng để phát triển hơn nữa các kênh công ty tự xây
dựng. Nguyên nhân là nếu phát hành cho Trường Phát thì mức chiết khấu là từ 20 đến
22%, trong khi các kênh công ty xây dựng chỉ chiết khấu khoảng 10 đến 12%. Mặt khác,
công ty sẽ chủ động và dễ kiểm soát hơn với kênh phân phối của chính mình.
4.1.6. Các hoạt động xúc tiến
4.1.6.1. Treo poster
Hoạt động treo poster là một trong những công cụ xúc tiến phổ biến của các công
ty truyền thông xuất bản tạp chí cũng như của công ty Nam Hương. Thông thường trước
khi ấn phẩm ra khoảng một tuần sẽ tiến hành dán poster để thu hút sự chú ý của độc giả.
Nội dung và hình ảnh của poster chính là trang bìa của tạp chí chuẩn bị phát hành. Poster
hiện nay được chia làm nhiều dạng: Poster treo tại các sạp báo, poster dán kệ báo, poster
treo tại công ty phát hành.
4.1.6.2. Phát tặng báo
34
Tặng báo miễn phí là một trong những công cụ xúc tiến hiệu quả trong ngành
phát hành tạp chí. Đặc biệt là đối với các tạp chí của Nam Hương, nguồn thu chủ yếu là
từ quảng cáo chứ không phải bán báo thì vai trò của công cụ này càng quan trọng. Báo sẽ
được tặng cho các doanh nhân, doanh nghiệp, quán café cao cấp, bar, sân bay, beauty
salon,….Đi kèm với hoạt động tặng báo còn là một số hoạt động hỗ trợ như đặt kệ báo,
trưng bày khung tranh của tạp chí, treo poster, dựng standee…Mục đích của việc tặng báo
là tiếp cận với độc giả mục tiêu của tạp chí. Độc giả mà công ty muốn nhắm tới là những
người có thu nhập cao, chính vì vậy mà các tạp chí được tặng cho các bar, café cao cấp,
beauty salon…Tuy nhiên cũng cần nhận thấy là tại các địa điểm này cũng có rất nhiều
doanh nhân, nhân viên của các doanh nghiệp và có thể họ cũng là đối tượng khách hàng
quảng cáo tương lai của công ty khi họ được tiếp xúc với các thông tin về công ty thông
qua tạp chí được tặng tại các địa điểm kể trên. Báo tặng được phân phối chủ yếu đến các
quán café cao cấp, beauty salon và đặc biệt sân bay. Ngoài ra, báo tặng được gửi đến cho
các doanh nghiệp, doanh nhân - đây là các đối tác với công ty và một số kênh báo tặng
khác. Tuy nhiên tỉ lệ báo tặng là không giống nhau và thay đổi theo từng tạp chí. Các tạp
chí thuộc nhóm CNMS có tỉ lệ báo tặng khoảng 30%, các tạp chí còn lại từ 40 đến 50%.
4.1.6.3. Tổ chức sự kiện
Đây là hình thức xúc tiến cơ bản của công ty cho các tạp chí. Sự kiện được chia
làm hai dạng cơ bản là sự kiện dành cho khách hàng quảng cáo và cho các sạp báo. Hiện
nay công ty chủ yếu tổ chức sự kiện cho khách hàng quảng cáo. Và mỗi sự kiện là công
cụ tiếp thị cho mỗi tạp chí. Sự kiện Bridal Fair là sự kiện được tổ chức cho tạp chí Bridal,
Đêm Phong cách doanh nhân được tổ chức cho tạp chí Phong cách doanh nhân, Sắc màu
cuộc sống được tổ chức cho tạp chí Không gian sống, Luxury Night là sự kiện cho tạp chí
Lady Luxury.
Các sự kiện công ty đã tổ chức gồm
Bridal fair: Là chương trình triển lãm các sản phẩm, dịch vụ cưới của
những thương hiệu hàng đầu. Là sự kiện lần đầu tiên được tổ chức ở Việt Nam có sự kết
hợp giữa triển lãm và tư vấn kế hoạch xây dựng một đám cưới hoàn hảo. Chương trình đã
35
được tổ chức năm đầu tiên tại khách sạn White Palace Tp.HCM ngày 5-6 tháng 10 năm
2009 và ở khách sạn Hilton - Hà Nội ngày 5-6 tháng 11 năm 2009.
Mục đích của chương trình là công cụ tiếp thị cho tạp chí Bridal của công ty.
Ngoài ra, chương trình còn giúp các đôi uyên ương cưới theo cách hoàn hảo; giới thiệu
các sản phẩm, dịch vụ cưới uy tín, sang trọng; tư vấn và giải quyết tất cả mọi băn khoăn
về tài chính, sức khỏe, tâm lý, kế hoạch tổ chức đám cưới cho các đôi uyên ương.
Đối tượng tham gia chương trình là những người có thu nhập cao: A, A+; doanh
nhân, quản trị viên cao cấp, người nổi tiếng; các bậc phụ huynh quan tâm đến việc chuẩn
bị kế hoạch cưới cho con cái của họ; các bạn trẻ có nhu cầu tìm hiểu thông tin về các dịch
vụ cưới và kế hoạch xây dựng một đám cưới hoàn hảo.
Khách hàng của chương trình là các khách sạn, nhà hàng tiệc cưới năm sao và bốn
sao; những thương hiệu áo cưới và trang sức hàng đầu; những dự án căn hộ và nội thất
cao cấp; các ngân hàng; hãng mỹ phẩm, khu resort cao cấp, các spa, thẩm mỹ viện và các
chuyên gia trang điểm hàng đầu.
Đêm phong cách doanh nhân: vào tháng 12 hàng năm, công ty tổ chức sự
kiện Đêm Phong Cách Doanh Nhân. Sự kiện là cơ hội để chúng ta tôn vinh các doanh
nhân Việt Nam và nước ngoài đã gặt hái được nhiều thành công trong công việc phát
triển kinh doanh trong năm đó. Đồng thời đây cũng là cơ hội để các doanh nhân Việt
Nam và nước ngoài gặp gỡ, giao lưu và chia sẻ kinh nghiệm trên thương trường. Và trên
hết, Đêm Phong Cách Doanh Nhân sẽ là đêm của nghệ thuật, của sự sang trọng tuyệt vời
hòa quyện với tình thân hữu của những doanh nhân thành đạt.
Đã được tổ chức thành công 2 lần vào năm 2008 và 2009, Đêm Phong Cách Doanh Nhân
là một chương trình được giới doanh nhân chờ đợi vào mỗi dịp cuối năm. Số lượng khách
mời của chương trình là 400 khách mời gồm doanh nhân thành đạt, người nổi tiếng, đại
diện các nhà tài trợ và đại diện cơ quan báo chí. Không gian được thiết kế và trang trí trên
tông màu sang trọng, hiện đại, sử dụng công nghệ ánh sánh hiện đại.
Sắc màu cuộc sống: Chương trình là buổi gặp gỡ giao lưu giữa những
người kiến tạo ra Không gian sống. Là sự kiện giới thiệu khuynh hướng sống mới, là sự
kết hợp giữa thời trang và nội thất - khúc biến tấu giữa những thiết kế kết hợp màu sắc
36
của năm. Sự kiện diễn ra lần đầu tiên tại khách sạn Park Hyat vào ngày 18/12/2009.
Chương trình được tổ chức nhằm quảng bá cho tạp chí Không gian sống nhân dịp kỷ
niệm sinh nhật 3 năm ấn phẩm này.
Chương trình nhằm mang đến sự cảm nhận cuộc sống theo ý nghĩa đầy đủ nhất
của tất cả giác quan, giúp giải tỏa công việc căng thẳng và đem lại tinh thần thoải mái đầy
sáng tạo. Đồng thời là nơi mọi người giao lưu và có những giây phút thưởng thức nghệ
thuật bằng tất cả mọi giác quan thông qua âm nhạc, ánh sáng, màu sắc, kiến trúc nội thất.
Khách mời của chương trình là những người có thu nhập cao: A, A+, doanh nhân, kiến
trúc sư, nhà đầu tư bất động sản, người nổi tiếng. Không gian của chương trình được thiết
kế sang trọng với tông màu trầm và các ghế sofa sẽ được trang trí bằng hoa và nến. Trên
những vách tường trắng của phòng tiệc được kết hợp hiệu ứng đèn để cho trình chiếu các
mảng màu xu hướng thời trang năm 2010 cùng các màn hình LCD giới thiệu sản phẩm
nhà tài trợ cũng như những không gian sống hiện đại. Đây là một trong những chương
trình rất thành công tạo được dấu ấn mạnh mẽ.
4.1.7. Ngân sách cho hoạt động Marketing
Bảng 4.1. Ngân sách cho hoạt động Marketing qua các năm
Năm Doanh thu Maketing Tỉ lệ
2008 39.873.000 đồng 2.300.000 đồng 5,8%
2009 46.857.000 đồng 2.800.000 đồng 6%
Nguồn: Phòng Marketing công ty CP ĐT và TT Nam Hương
Nhận xét: Chi phí cho hoạt động Marketing tăng theo tỉ lệ thuận với doanh thu
trong hai năm 2008 và 2009. Doanh thu năm 2009 tăng 17,5% so với năm 2008 trong khi
chi phí Marketing lại tăng 21,7%. Như vậy tỉ lệ tăng của chi phí Marketing cao hơn so
với doanh thu. Chính vì vậy, năm 2010 được xem là năm thách thức cho bộ phận
Marketing để có thể kìm lại sự gia tăng của chi phí Marketing nhưng vẫn đạt sự gia tăng
trong doanh số.
Bảng 4.2. Ngân sách cho hoạt động Marketing năm 2010
Nội dung Ngân sáchTỉ lệ
(%)
37
TVC giới thiệu doanh nghiệp 150,000,000 5
Xây dựng và hoàn thiện hệ thống website 132,000,000 4
Tổ chức sự kiện 1,632,000,000 50
Phát tặng báo 151,500,000 5
Tham gia hội chợ và bảo trợ thông tin 50,000,000 2
Duy trì và tăng số lượng đặt báo dài hạn 215,120,000 7
Tặng kệ báo miễn phí 53,000,000 2
Tặng quà kèm số tết 487,200,000 15
Treo poster sạp báo 373,000,000 11
Tổng 3,243,820,000
Nguồn: Phòng Marketing công ty cổ phần ĐT và TT Nam Hương
Nhận xét: hoạt động xúc tiến chính cho các tạp chí của Nam Hương vẫn là tổ chức
sự kiện. Đặc biệt năm nay công ty chú trọng vào quà tặng số tết cho độc giả của cả 7 ấn
phẩm nhằm thắt chặt hơn mối quan hệ với độc giả. Ngoài ra, vào năm 2010, các đoạn
quảng cáo về công ty Nam Hương cũng sẽ được lên sóng truyền hình để đưa công ty tới
gần độc giả và khách hàng hơn. Mục đích của các mẫu quảng cáo về công ty là nhằm xây
dựng hình ảnh công ty Nam Hương trong lòng độc giả, từ đó là bệ đỡ cho sự phát triển
của các tạp chí hiện tại và trong tương lai.
4.2. Phân tích hoàn cảnh chương trình xúc tiến của tạp chí Lady Luxury
4.2.1.Phân tích các phương tiện quảng cáo ở Việt Nam hiện nay
Với tốc độ tăng trưởng khoảng 40% năm, doanh thu năm 2007 khoảng 1 tỷ USD,
thị trường quảng cáo Việt Nam đang có tốc độ phát triển nhanh nhất khu vực châu Á.
Theo Công ty nghiên cứu thị trường TNS, nếu như năm 2006, tổng doanh số quảng cáo
của ba kênh quảng cáo gồm báo in, truyền thanh, truyền hình khoảng 313 triệu USD, thì
năm 2007 con số này là 440 triệu USD. Trong đó báo in khoảng 107 triệu USD, truyền
thanh khoảng 1,1 triệu USD, truyền hình khoảng 330 triệu USD... Chi phí quảng cáo
được ghi nhận trên 27 kênh truyền hình, một kênh phát thanh FM, và 60 đầu báo và tạp
chí. Còn theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) tất cả các loại hình báo chí bao gồm
38
khoảng 620 tờ báo in với khoảng 800 ấn phẩm, 68 đài phát thanh và truyền hình ở trung
ương và địa phương, trên 50 đơn vị báo điện tử hầu như đều tham gia quảng cáo.
Về quảng cáo ngoài trời, theo VAA hiện ở Việt Nam mới chỉ có một số doanh
nghiệp làm quảng cáo ngoài trời, còn phần nhiều là kết hợp, doanh số chung chiếm
khoảng 20% trong toàn ngành quảng cáo. Hiện nay đang có sự chuyển dịch các kênh
quảng cáo một cách mạnh mẽ, báo in, truyền hình vẫn giữ những vị trí nhất định, còn
Internet đang bắt đầu phát triển mạnh. Có ý kiến khác cho rằng doanh thu từ các loại hình
quảng cáo “below-the-line” (BTL - gồm tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng, phát tờ
rơi…) đang có xu hướng vươn lên ngang bằng với loại hình quảng cáo truyền thống
“above-the-line” (ATL: sáng tạo thương hiệu, quảng cáo trên báo, đài…). Nếu trước đây
tỉ lệ doanh thu giữa hai loại hình này là 30/70 thì nay tỉ lệ này đang cận tới ngưỡng 50/50.
Hiện nay, tại Việt Nam, truyền hình vẫn là kênh truyền thông chiếm thế thượng
phong và quảng cáo trên truyền hình tiếp tục ăn nên làm ra. Quảng cáo truyền hình là
kênh phù hợp nhất với nhóm sản phẩm tiêu dùng mà đối tượng khách hàng là các bà nội
trợ. Việt Nam đang đứng đầu châu Á về tốc độ phát triển của ngành truyền thông cũng
như ngành hàng tiêu dùng (năm 2006, ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam tăng trưởng
20% so với năm 2005) nên truyền hình vẫn còn nhiều “đất diễn”. Việt Nam hiện có 1 đài
truyền hình quốc gia là Đài Truyền hình Việt Nam (VTV), 1 Đài Truyền hình Kỹ thuật số
(VTC), 65 đài địa phương. Phương tiện phát sóng chủ yếu là ăngten trời (miễn phí), cáp
truyền hình, ăngten thu sóng vệ tinh, ăngten thu sóng mặt đất (MMDS). Trong đó, truyền
hình cáp đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam với 6 đơn vị cung cấp dịch vụ. Tuy
nhiên, mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất hàng điện tử, điện thoại di động và các
thiết bị di động khác, cũng như giữa các nhà cung cấp dịch vụ, đã góp phần làm giảm giá
sản phẩm, dịch vụ, cước sử dụng. Điều này thúc đẩy các loại hình truyền thông khác tăng
trưởng nhanh chóng. Và chính các loại hình truyền thông mới này đang dần thay đổi thói
quen xem truyền hình của người Việt Nam. Theo TNS Media Vietnam, tổng thời lượng
xem truyền hình ở các kênh qua ăngten đã giảm từ 227 phút/người/ngày (năm 2006)
xuống còn 198 phút (năm 2007). Dự báo đến năm 2010 chỉ còn 139 phút. Để đón đầu xu
hướng này, truyền hình đã nhanh chóng biến đổi để không bị thất thế, tiêu biểu là sự ra
39
đời của truyền hình cáp. Loại hình này còn hứa hẹn cung cấp nhiều dịch vụ tích hợp hơn
như xem truyền hình, chơi trò chơi điện tử và cả truy cập internet. Nếu năm 2006, thời
lượng xem truyền hình cáp của người dân là 21 phút/người/ngày thì năm 2007 là 34 phút
và dự kiến năm 2010 sẽ tăng đến 110 phút. Và với sự xuất hiện của truyền hình cáp tại
Việt Nam, quảng cáo truyền hình có lẽ vẫn còn giữ được ngôi vị trong một thời gian dài
nữa. Nội dung quảng cáo trên các kênh quảng cáo rất phong phú, từ quảng cáo sản phẩm,
thương hiệu khuyến mãi cho tới quảng bá cho các chương trình quan hệ cộng đồng. Do
tính phổ biến cũng như hiệu quả của nó nên chi phí quảng cáo trên các kênh này là cao
nhất trong các kênh quảng cáo của Việt Nam.
Bảng 4.3. Số phút bình quân tiếp xúc phương tiện quảng cáo đại chúng
Phương tiện quảng cáo đại chúngHà Nội TP.HCM
2007 2008 2007 2008
Số phút bình quân xem truyền hình/ngày 222,3 209,6 272,5 245
Số phút bình quân đọc báo/ngày 22,5 22,9 21,4 20,6
Số phút bình quân đọc tạp chí/ngày 23,5 22,4 22,6 21,8
Số phút bình quân vào Internet/ngày 29,9 40 31 36,8
Nguồn: TNS Việt Nam
Radio có lẽ đang thoái trào nhanh nhất tại các đô thị Việt Nam. Theo khảo sát của
TNS Media Vietnam, tính đến năm 2007, cả nước có 288 trạm phát sóng FM, 11 trạm
phát sóng Đài phát cấp phường, xã. Thế nhưng, chỉ có 36% dân số ở 6 thành phố lớn
nghe đài hằng ngày. Ngược lại, ở các nước phát triển, Radio là kênh truyền thông rất phổ
biến, do phương tiện đi lại chủ yếu của người dân là xe hơi. Radio được gắn trong xe hơi,
đáp ứng nhu cầu thông tin nhanh hơn cho người lái. Dự báo radio chỉ phát triển khi người
dân Việt Nam sở hữu nhiều xe hơi hơn nữa. Đó là lý do quảng cáo trên Radio ở Việt Nam
không được nhà quảng cáo quan tâm. Phần lớn khách hàng không chọn quảng cáo trên
Radio, trừ trường hợp có ngân sách quá lớn, chỉ thêm cho Radio để tăng thêm độ nhận
biết từ phía người tiêu dùng.
Mặc dù cùng với quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo in vẫn là kênh
quảng cáo được quan tâm nhiều hơn so với các kênh quảng cáo khác Ngoài ra, theo TNS
40
Media Vietnam, hiện nay Việt Nam có 713 tờ báo ngày và ấn phẩm định kỳ và có đến
77% dân số thành thị ưu tiên đọc báo tuần. Như vậy, thực tế báo in vẫn còn nguyên sức
mạnh sau khi thay đổi ít nhiều. Riêng quảng cáo trên tạp chí, hiện nay đang đối mặt với
sự cạnh tranh khá lớn do sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện quảng cáo khác như
quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua di động và đặc biệt là Internet…Quảng cáo trên tạp
chí là cách phổ biến không cần quan tâm tới tuổi tác, giới tính hay tầng lớp. Đó là lý do
hàng triệu USD được đổ vào quảng cáo các tạp chí mỗi năm và là việc đầu tư giá trị khi
mọi người yêu thích xem tạp chí. Tạp chí có một lợi thế đặc biệt trên cả Internet hay
truyền hình khi chúng được đọc ở mọi lúc mọi nơi và không có giới hạn không gian, thời
gian. Nhiều tạp chí hiện nay vẫn sung sức hơn các phương tiện truyền thông khác.
Bảng 4.4. Thị Trường Các Loại Hình Quảng Cáo Tại Việt Nam 2005 và 2006
(Đơn vị tính: Triệu USD)
Loại hình quảng cáo Năm 2005 Năm 2006
Truyền thanh 0.81 1.01
Báo chí 88.2 107.6
Truyền hình 224.2 330.3
Nguồn: TNS Media Việt Nam
Nhận xét: Như vậy kênh quảng cáo trên tạp chí đang đối mặt với những thách thức
khá lớn của thị trường quảng cáo. Không chỉ là do sự phát triển của các kênh quảng cáo
hiện đại mà còn do sự xuất hiện và gia tăng mạnh của các các hình thức xúc tiến phi
quảng cáo. Các hình thức phi quảng cáo này đang trở thành xu hướng lớn và có nhiều
điều kiện để phát triển. Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí vẫn có những lợi thế riêng của
nó và tạp chí vẫn là kênh thông tin quan trọng trong cuộc sống.
4.2.2. Phân tích cạnh tranh
4.2.2.1. Công ty truyền thông Hoa mặt trời Media
Hoa mặt trời được xem là công ty truyền thông lớn trong thị trường TP.HCM cũng
như ở Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là xuất bản ấn phẩm. Tờ tạp chí
Tiếp Thị Gia Đình được xếp hạng 36 trong toàn khu vực Châu Á- Thái Bình Dương (theo
FIPP) và là một trong những tạp chí hàng đầu ở Việt Nam. Trong khi các tạp chí hiện nay
41
hầu như phát hành hàng tháng thì Tiếp Thị Gia Đình phát hành hàng tuần với số lượng
lớn hơn nhiều lần các tạp chí khác. Điều này khẳng định mức độ phổ biến và sức mạnh
trên thị trường của tờ tạp chí này. Hoa Mặt Trời đang sở hữu tám ấn phẩm gồm Tiếp thị
và gia đình, Tiếp thị và gia đình vào bếp, Tiếp thị và gia đình Wedding, Thế giới văn hóa,
Phong cách, Thành đạt, Her world Việt Nam và ấn phẩm mới nhất là Cosmopolitan. Hoa
mặt trời sỡ hữu hệ thống phân phối trong cả nước từ Bắc tới Nam, có văn phòng tại thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nôi, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ. Số lượng độc giả ở Thành
Phố Hồ Chí Minh chiếm 72%, Hà Nội là 18%, Hải Phòng là 3%, Đà Nẵng là 3% và Cần
Thơ là 4%. Trong khi các tạp chí trên thị trường Việt Nam chủ yếu chỉ sống dựa vào hoặc
là doanh số quảng cáo hoặc là doanh thu phát hành thì các tạp chí của Hoa Mặt Trời lại
đạt cả doanh thu cao từ cả hai nguồn. Các hoạt động xúc tiến của Hoa mặt trời cũng sử
dụng các công cụ xúc tiến như treo poster, tặng báo, tổ chức sự kiện…. Tuy nhiên điều
khác biệt là các công cụ xúc tiến chủ yếu dành để hỗ trợ cho các sạp báo như các bữa gặp
mặt liên hoan thường xuyên dành cho các chủ sạp báo. Nếu so sánh về hoạt động tiếp thị
cho các tạp chí thì Hoa Mặt Trời không mạnh bằng các tạp chí của Nam Hương, tuy
nhiên sức mạnh trên thị trường lại lớn hơn Nam Hương. Một trong những nguyên nhân
này là do phân khúc thị trường mà Hoa Mặt Trời chọn là giới nữ có thu nhập trung bình
nên dễ dàng tiếp cận hơn.
Hình 4.6. Giá bìa các tạp chí của Hoa mặt trời
42
Nguồn: Thông tin tổng hợp
Hình 4.7. Giá quảng cáo trên bìa 4 và trang ruột các tạp chí của Hoa Mặt Trời
Nguồn: Thông tin tổng hợp
Nhận xét: Giá các tạp chí của Hoa Mặt Trời nằm ở mức trung bình từ 10,000 đồng
cho tới khoảng 40 ngàn đồng, mức chênh lệch là 30 ngàn đồng, điều này chứng tỏ Hoa
Mặt Trời đang tấn công trên tất cả các phân khúc của thị trường báo chí và đối tượng độc
giả. Do đó mà chênh lệch trong mức quảng cáo cũng khá lớn, khoảng 55 triệu. Điều này
là hoàn toàn phù hợp khi mà phân khúc của các tạp chí là rất khác nhau.
4.2.2.2. Công ty truyền thông Lê Media
43
Công ty cổ phần truyền thông Lê Media cũng là một trong những công ty xuất bản
ấn phẩm có tiếng trên thị trường Việt Nam. Công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực gồm
xuất bản tạp chí, sách, E-media, truyền hình và giải trí. Về lĩnh vực xuất bản tạp chí, công
ty hiện đang sở hữu 5 tạp chí. Tạp chí Đẹp là tạp chí chuyên về thời trang và làm đẹp cho
nữ giới có thu nhập cao. Thế giới văn hóa và đàn ông là tạp chí dành riêng cho những
người đàn ông thành thị, doanh nhân thành đạt, nghệ sĩ và nhân viên công sở. Thế giới
Vàng, một tờ tạp chí chuyên về giải trí cho những nhà kinh doanh vàng chuyên nghiệp,
nhà quản lý cấp cao, gia đình thượng lưu, giới sở hữu bất động sản. Còn Doanh nhân là
một ấn phẩm về kinh tế, doanh nghiệp, doanh nhân. Và ấn phẩm mới đây là Stuff, chuyên
về công nghệ thông tin và được mua bản quyền từ nước ngoài. Thu nhập chính của các
tạp chí của Lê Media chủ yếu từ quảng cáo. Kênh phân phối của Lê Media về cơ bản khá
giống với công ty Nam Hương và chưa rộng rãi. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy là các
hoạt động xúc tiến của Lê Media còn hạn chế và chưa nổi trội. Giá bìa các tạp chí của Lê
Media từ 15 ngàn đồng cho tới khoảng 30 ngàn đồng, một mức giá trung bình. Giá quảng
cáo của các tạp chí Lê media cũng khá đồng đều, mức chênh lệch không cao chỉ khoảng
20 triệu cho bìa 4 và 5 triệu cho trang ruột.
4.2.3. Cơ cấu tổ chức của bộ phận xúc tiến
Nhân viên phụ trách phát hành, báo tặng: (1) Lập kế hoạch, phối hợp với phòng
kinh doanh tổ chức các dịp khuyến mãi cho khách hàng thân quen, và khách hàng dài
hạn, (2) phát triển, giám sát các điểm đặt kệ báo, theo dõi, báo cáo bằng hình ảnh tại
những điểm đặt kệ báo của Công ty. Phát hiện địa điểm tiềm năng và đưa vào danh sách
tặng báo, (3) theo dõi, tìm kiếm hội chợ, các sự kiện lớn có cùng đẳng cấp với những tờ
báo của NH để tham gia BTTT và đăng ký đặt báo, tặng báo, (4) tham gia hỗ trợ các hạng
mục công việc được giao khi tổ chức sự kiện, (5) Liên hệ các đơn vị tiềm năng, có khả
năng Marketing cho các đầu Tạp Chí NH tiến hành quảng cáo.
Hình 4.8. Sơ đồ phòng Marketing
44
Nguồn: Phòng Marketing, công ty CP ĐT và TT Nam Hương
Nhân viên PR: (1) Lập kế hoạch marketing cho mảng tạp chí của NH, (2) theo dõi,
phát triển hệ thống trao đổi quảng cáo để duy trì và nhận booking cho các tạp chí, sự kiện
do công ty tổ chức, (3) hỗ trợ công tác tổ chức sự kiện, lập kế hoạch truyền thông cho
mỗi sự kiện của NH. Giám sát chi phí liên quan và báo cáo lại cho cấp trên.
Nhân viên Event: (1) lên kế hoạch cho các sự kiện, (2) phối hợp với bộ phận kinh
doanh xin tài trợ cho event, (3) phối hợp bộ phận thiết kế thiết kế hệ thống nhận diện cho
sự kiện, (4) phối hợp với một số bộ phận khác trong qua trình sự kiện diễn ra. Báo cáo lại
sự kiện khi kết thúc.
Nhận xét: Hiện nay phòng Marketing đảm nhận các chương trình xúc tiến, truyền
thông của công ty và bộ phận này gồm bốn người. Nhìn chung với khối lượng công việc
khá lớn như hiện nay thì số lượng nhân sự là chưa đáp ứng được yêu cầu. Các sự kiện
cũng đều do bộ phận này lên kế hoạch và thực hiện nên công việc là rất lớn.
4.2.4. Phân tích ma trận SWOT
45
Hình 4.9. Ma trận SWOT
Ma trận SWOT
Strengths
S1: Kinh nghiệm
S2: Uy tín
S3: Sự hỗ trợ của 6 ấn phẩm
S4: Hệ thống phân phối rộng rãi
S5: Hình thức sang trọng
S6: Có sự khác biệt
S7: Song ngữ
S8: Lượng độc giả lâu năm
Weaknesses
W1: Tài chính còn hạn chế
W2: Lương bổng chưa cao
W4: Nhân viên Marketing còn ít
W5: Giá tạp chí hơi cao so với đối
thủ.
W6: Nội dung tạp chí còn hạn chế
Opportunities
O1: Việt Nam gia nhập
WTO
O2: GDP/đầu người tăng
O3: Nhu cầu thông tin tăng
O4: Nhu cầu quảng cáo tăng.
O5: Tầng lớp lady ngày càng
nhiều
Chiến lược S-O
S1S2S3S4O1O3: Mở rộng thị
trường, phát triển kênh phân phối
do công ty quản lý.
S4S6O3O4: Hỗ trợ để tăng lượng
khách hàng quảng cáo
S4S5S6S7S8O3O5: Tăng cường
quảng bá cho tạp chí để tạo sự
chú ý của độc giả
Chiến lược W-O
W5W6O3O5: Nâng cao chất lượng
các chuyên mục làm cho nội dung
ngày càng phong phú..
W3W4O1O3O4: Tuyển dụng thêm
nhân viên và nâng cao chất lượng
cho bộ phận Marketing.
W1W2O1O2: Tranh thủ các cơ hội
để cải thiện tình hình tài chính.
Threats
T1: Cạnh tranh trong ngành
khá cao
T2: Yêu cầu ngày càng cao
của độc giả
T3: Gia tăng của các phương
tiện quảng cáo hiện đại
T4: Độc giả thuộc nhóm
khách hàng khó tiếp cận
T5: Các doanh nghiệp thắt
chặt chi tiêu do kinh tế đang
khó khăn
Chiến lược S-T
S1S2S3S8T1T2: Có chiến lược
để giữ chân khách hàng cũ.
S3S5S7T2T4: Nâng cao chất
lượng, tăng cường quảng bá.
S1S2S3S4S6S7S11T3T5: Duy trì
mối quan hệ với khách hàng cũ,
nâng cao chất lượng đội ngũ nhân
viên kinh doanh để thu hút khách
hàng mới và tiếp tục khẳng định
vị trí của một kênh truyền thông
uy tín trên thị trường báo chí.
Chiến lươc W-T
W1W5T1T2: Không cạnh tranh
bằng giá mà bằng chất lượng và
đẳng cấp của một tạp chí cao cấp.
W3W4T1T3: Nâng cao chất lượng
bộ phận marketing để bắt tạo ra đội
ngũ năng động, có chiến lược tiếp
thị và phân phối phù hợp để tạo ra
lợi thế cạnh trnah trong ngành.
Nguồn: Tính toán tổng hợp
46
4.3. Kế hoạch Truyền thông Marketing tích hợp sáu tháng đầu năm 2010 của
tạp chí Lady Luxury
4.3.1. Mục tiêu
4.3.1.1. Mục tiêu chung
Trong sáu tháng đầu của năm 2010, đưa Lady Luxury trở nên quen thuộc hơn đối
với các độc giả của nó, nâng cao tỉ lệ báo bán lên 60% trong đó chú trọng tới đặt báo dài
hạn. Đồng thời gia tăng mức quảng cáo lên khoảng 50%.
4.3.1.2. Mục tiêu cụ thể
Nâng cao nhận biết của độc giả mục tiêu về tạp chí Lady Luxury: Lady Luxury
chỉ mới được phát hành 4 kì, có mặt trên thị trường khoảng gần 5 tháng, mức độc nhận
biết của độc giả về tạp chí còn hạn chế. Chính về vậy, cần đưa tạp chí đến gần độc giả
hơn, tạo dựng nhận thức của độc giả về tạp chí.
Phát triển kênh phân phối do công ty tự xây dựng: Để vừa nâng cao tỉ lệ báo
bán vừa chăm sóc các sạp báo cũng như độc giả một cách tốt nhất, việc phát triển kênh
phân phối này là rất quan trọng. Đặc biệt, sẽ chúng trọng tới đặt báo dài hạn để tạo ra
lượng độc gỉa thân thuộc và công ty dễ dàng kiểm soát được.
Tăng cường mối quan hệ với các đối tác quảng cáo cũ và không ngừng phát
triển tìm kiếm khách hàng quảng cáo mời: Quảng cáo là thu nhập chính nên giữ mối quan
hệ với khách hàng quảng cáo rất quan trọng để tạo ra mức quảng cáo ổn định.
4.3.2. Thông điệp
Thông điệp chính mà Lady Luxury đưa ra là “Vẻ đẹp vĩnh hằng – Timeless
Beauty”. Đến với tạp chí Lad Luxury, độc giả không chỉ được cung cấp các thông tin để
chăm sóc vẻ đẹp bên ngoài cho bản thân mà còn có các thông tin để tạo dựng vẻ đẹp tâm
hồn, vẻ đẹp của người phụ nữ Việt Nam truyền thống công dung ngôn hạnh kết hợp với
hiện đại.
4.3.3. Ý tưởng của chiến dịch
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều ấn phẩm, tuy nhiên những ấn phẩm dành cho
các quý bà thành đạt trong xã hội là còn rất hạn chế. Vì vậy tạp chí sẽ được đưa đến gần
47
độc giả mục tiêu của nó với thông điệp “Vẻ đẹp vĩnh hằng”, trở thành một người bạn
đồng hành và thể hiện đẳng cấp của các quý bà thành đạt trong xã hội Việt Nam.
4.3.4. Ngân sách
Bảng 4.5. Ngân sách chương trình Truyền thông Marketing tích hợp từ tháng
1 đến tháng 6 năm 2010 của tạp chí Lady Luxury.
STT Nội dung Chi phí
1 Phát tặng báo 100,000,000
2 Tổ chức sự kiện 100,000,000
3 Xây dựng website 15,000,000
4 Hội chợ và BBTT 20,000,000
5 Đặt báo dài hạn 50,000,000
6 CLB Lady Luxury 20,000,000
Tổng 305,000,000
Nguồn: Phòng Marketing, công ty CP ĐT và TT Nam Hương
4.3.5. Các công cụ trong chương trình Truyền thông Marketing tích hợp cho
tạp chí Lady Luxury
4.3.5.1. Phát tặng báo
Do đối tượng độc giả khá đặc thù của tạp chí nên báo sẽ được tặng tới các nữ
doanh nhân, người mẫu, nữ diễn viên, ca sĩ nổi tiếng, các doanh nghiệp cũng như qua các
kênh báo tặng hiện nay của công ty. Hiện tại báo tặng chiếm khoảng 60% trong tổng số
lượng số báo phát hành mỗi kì của Lady Luxury. Số lượng này là có thể chấp nhận trong
thời điểm hiện tại do Lady Luxury chỉ mới có mặt có mặt trên thị trường 4 kì. Vì vậy,
công ty đang muốn giảm số lượng này xuống khoảng 40% đến cuối tháng 6 năm 2010.
Mục đích của việc tặng báo là:
o Quảng bá Lady Luxury tới độc giả mục tiêu của nó: Đây là mục tiêu lớn nhất
ở thời điểm hiện tại đối với Lady Luxury vì tạp chí mới ra đời nên cần tăng mức độ nhận
biết của độc giả về tạp chí. Tạp chí sẽ được giới thiệu rộng rãi tới độc giả thông qua hệ
thống các quán café, bar, spa, sân bay…
48
o Tăng số lượng độc giả tiếp cận với các mẫu quảng cáo trên tạp chí: thu nhập
chính của tạp chí là quảng cáo nên việc tăng số lượng độc giả đọc các mẫu quảng cáo trên
tạp chí là điều rất quan trọng. Càng có nhiều độc giả xem mẫu quảng cáo thì sẽ thu hút
nhiều doanh nghiệp đăng quảng cáo trên tạp chí.
o Tăng số lượng báo bán: Có thể tại thời điểm hiện tại nhiều người chưa biết tới
tạp chí nhưng khi đã đọc và biết tới tạp chí, họ có thể trở thành bạn đọc thân thiết của tạp
chí trong tương lai.
Hình 4.9. Tỷ lệ báo báo tặng trong kênh phát tặng báo Lady Luxury
Nguồn: Phòng Marketing, công ty CP ĐT và TT Nam Hương
4.3.5.2. Tổ chức sự kiện
Điểm sáng trong chương trình truyền thông tích họp năm nay của tạp chí Lady
Luxury là chương trình Luxury Night nhằm ra mắt ấn phẩm Lady Luxury. Sự kiện được
tổ chức khách sạn Intercontinental – TP HCM - tháng 4/2010.
Luxury Night được tổ chức nhằm: (1) Thu hút sự chú ý của các doanh nghiệp:
Sự kiện được đăng tải rộng rãi trên các phương tiện thông tiện đại chúng nhằm thu nhút
sự quan tâm của các doanh nghiệp về một kênh quảng quáng trên tạp chí mới. (2) Giới
thiệu ấn phẩm tới các độc giả: Sự kiện gồm khoảng 300 khách mời phần lớn là quý bà
49
chính là cơ hội để tạp chí đến gần với các độc giả mục tiêu của tạp chí. Thông qua số
lượng số 300 khách mời đó, tạp chí sẽ được giới thiệu rộng rãi hơn tới cộng đồng Lady.
Đơn vị tổ chức: công ty cổ phần đầu tư và truyền thông Nam Hương là đơn vị tổ
chức chính với sự phối hợp của TAF media, Longkan media.
Đơn vị đồng hành và tài trợ: khách sạn Intercontinental, Mercedes, Jonny
Walker, thời trang Quỳnh Paris, nội thất Phố Xinh…
Ý tưởng: Khách mời sẽ được dẫn đến với thế giới của giới quý tộc hoàng gia, sự
kiện tái hiện một cuộc sống vương giả của các đời vua Louis trong lâu đài Versailles. Một
bữa tiệc với âm nhạc và phong cách tận hưởng cuộc sống của giới quý tộc châu Âu.
Luxury Night tổ chức dành riêng cho những người giàu có thành đạt và quyền lực. Đêm
dạ tiệc sẽ khơi dậy sự khao khát và ước muốn được tận hưởng cuộc sống của giới quý tộc
và quyền lực nhất mọi triều đại, sự giàu có, sang trọng và một vẻ đẹp tinh tế, hoàn hảo
trong cuộc sống. Thông qua Luxury Night, các dự án và sản phẩm dành riêng cho những
người thành đạt và quyền lực nhất Việt Nam sẽ được giới thiệu và tiếp cận với khách
hàng mục tiêu.
Đối tượng tham gia: Số lượng khách mời tham gia chương trình là 300 người và
họ là các doanh nhân trẻ thành đạt, chủ doanh nghiệp, việt kiều, quý bà đại sứ các nước,
người nổi tiếng và thành công.
Thiết kế: Sân khấu mô phỏng tòa lâu đài phong cách hoàng gia, sảnh đón tiếp
được bài trí sang trọng , mô phỏng họa tiết của dự án Royal Palace.
Kế hoạch truyền thông: Luxury Night được hỗ trợ và dẫn đường bằng kế hoạch
truyền thông rộng rãi trên nhiều phương tiện. Trước sự kiện, các bài PR về chương trình
và các mẫu quảng cáo được đăng tải liên tục trong suốt tháng 3 và tháng 4 trên các tạp chí
và các website. Tại sự kiện, phương tiện truyền thông gồm màn hình led, banner, standee.
Sau sự kiện, các bài PR và các trang potrait được truyền đi rộng rãi trên các tạp chí và
website. Ngoài ra Luxury Night còn được đưa tin trên các kênh truyền hình gồm SCTV,
HTV9, VBC, VTV9, VTC9.
50
Bảng 4.6. Tổng hợp các kênh truyền thông của sự kiện Luxury Night
Phương tiện Số lượng kênh Hình thức
Tạp chí 13Trang quảng cáo, bài PR trước và sau
sự kiện, bài potrait
Báo mạng 8 Banner quảng cáo, bài PR sau sự kiện
Truyền hình 5 Đưa tin sau sự kiện
Nguồn: Thông tin tổng hợp
4.3.5.3. Chương trình đặt báo dài hạn
Để tăng nhanh số lượng báo bán và đặc biệt là báo bán dài hạn, công ty đưa ra
chương trình khuyến mãi cho độc giả đặt báo dài hạn và cho cả các sạp báo có khách
hàng đặt báo dài hạn. Hiện nay số lượng bạn đọc đặt báo dài hạn cho tạp chí Lady Luxury
là 24 bạn đọc, một con số rất khiêm tốn.
Chương trình đặt báo dài hạn mà công ty đang thực hiện là chương trình “800
thành viên của Lady Luxury” tháng 5 và tháng 6. Mục đích là tăng số lượng bạn đọc
đặt báo dài hạn lên 50 người. Có hai cách để đặt báo dài hạn là gọi điện tới cho công ty và
đặt trực tiếp hoặc đặt tại sạp báo.
Đối với độc giả là chương trình “800 thành viên của Lady Luxury”. Nếu độc giả
nào đặt báo Lady Luxury dài hạn 36 kì trong tháng năm hoặc tháng sau sẽ được giảm
15% và một phần quà trị giá 100.000 đồng. Ngoài ra còn được cơ hội bốc thăm trúng
thưởng với phần quà trị giá 20.000.000 đồng. Đối với các sạp báo, khi đạt doanh số đặt
báo dài hạn 1.000.000/tháng sẽ được tặng một phần quà trị giá 100.000 đồng và tham gia
bốc thăm trúng thưởng với các phần quà như tivi LCD, máy điều hòa, điện thoại di động.
Chương trình này được truyền thông một cách rộng rãi trên 7 tạp chí của Nam
Hương và một số tạp chí đối tác như Thời trang trẻ, Tiếp thị gia đình…Ngoài ra, hơn
2000 tờ phướn được phát tại các sạp báo. Đặc biệt mở đầu cho chương trình này là
chương trình Roadshow để quảng bá về chương trình. Roadshow gồm 10 thành viên
trong đội phát triển thị trường của công ty và diễn ra trong vòng tháng năm. Roadshow
được chạy mỗi tuần 2 lần qua các trục đường chính của trung tâm thành phố.
51
Nhận xét: Số lượng bạn độc đặt báo tăng 25%, hiện nay số lượng đặt báo dài hạn
là 30 độc giả, thấp hơn mức mong đợi 20 người. Nguyên nhân là do chương trình đưa ra
chưa ra chưa hợp lý: (1) Khách hàng phải đặt 36 kì mới được giảm giá và quà tặng, trong
khi phần lớn khách hàng đều muốn đặt dài hạn 6 hoặc 12 kì; (2) Độc giả của tạp chí là
các Lady thành đạt nên cách phát tờ phướn cũng như các lợi ích đưa ra là giảm giá và
tặng quà không kích thích được độc giả đặt báo (3) Nhận đặt báo tại sạp báo không hiệu
quả do phần lớn tạp chí Lady Luxury được bán tại các nhà sách, siêu thị cao cấp.
4.3.5.4. Tham gia bảo trợ thông tin
Tham gia và bảo trợ thông tin cho các hội chợ
Các hội chợ được tổ chức ngày càng nhiều với quy mô ngày càng lớn và đây là cơ
hội để quảng bá về tạp chí Lady Luxury, thu hút các doanh nghiệp đăng quảng cáo trên
tạp chí. Các loại hình hội chợ mà tạp chí Lady Luxury đã và sẽ tham gia nằm trong các
lĩnh vực về thời trang, mỹ phẩm, du lịch, golf,…
Các hoạt động chủ yếu khi tham gia hội chợ gồm
o Bán báo: Các khách tham quan hội chợ có thể mua tạp chí của Lady Luxury
với giá bằng 50% giá bìa. Tuy nhiên bán báo chỉ là hoạt động phụ.
o Tặng báo: Là hình thức để quảng bá về tạp chí đến doanh nghiệp và khách
hàng tiềm năng. Tỉ lệ báo tặng gần như là 95% số lượng báo trưng bày tại hội chợ đó.
o Cung cấp các thông tin về tạp chí: Tại hội chợ sẽ có đầy đủ thông tin về tạp chí
gồm: Nội dung của tạp chí, ngày phát hành, số lượng phát hành, địa điểm mua báo, thông
tin về đặt báo dài hạn, thông tin về đăng quảng cáo,…
Bảng 4.7. Các hội chợ tạp chí Lady Luxury đã tham gia trong 6 tháng đầu năm 2010
STT Hội chợ Thời gian
1 Triển lãm xuân canh dần 20 – 25/1/2010
2 Kiến trúc Việt Nam 3 – 6/6/2010
3 Người Việt dùng hàng Việt 25/5/2010
Nguồn: Phòng Marketing, công ty CP ĐT và TT Nam Hương
52
Bảo trợ thông tin cho các sự kiện
Về cơ bản, mục đích của bảo trợ thông tin cho các sự kiện cũng giống như tham
gia hội chợ. Tuy nhiên mục đích chủ yếu là quảng bá về tạp chí. Để tham gia bảo trợ
thông tin cho một sự kiện, có thể các đơn vị tổ chức sẽ tự liên hệ để được bảo trợ hoặc
bên tạp chí Lady Luxury sẽ chủ động tham gia bảo trợ nếu sự kiện đó thật sự tiềm năng
để quảng bá về tạp chí. Hoạt động tại bảo trợ thông tin cho sự kiện đơn giản hơn, chỉ bao
gồm tặng báo và cung cấp thông tin về tạp chí cho các đối tượng quan tâm. Một điểm
khác của bảo trợ thông tin so với tham gia hội chợ là nghĩa vụ và quyền lợi mà tạp chí có
được khi tham gia bảo trợ thông tin. Về nghĩa vụ, tạp chí sẽ đưa tin hoặc đăng các trang
quảng cáo trước khi sự kiện diễn ra và các bài viết sau sự kiện. Số lượng trang quảng cáo
và số lần đưa tin phụ thuộc vào quy mô của sự kiện đó cũng như quyền lợi mà sự kiện đó
dành cho tạp chí bảo trợ thông tin. Quyền lợi của đơn vị bảo trợ thông tin thường là Logo
của đơn vị sẽ được xuất hiện trên hệ thống nhận diện của sự kiện đó như maquette quảng
cáo trên tạp chí, trên các đoạn phim giới thiệu về sự kiện, thiệp mời….
Bảng 4.8. Các sự kiện tạp chí Lady Luxury tham gia bảo trợ thông tin trong
sáu tháng đầu năm 2010
STT Sự kiện Thời gian
1 Du xuân Đông Hồ 25/1/2010
2 Ấn tượng doanh nhân 22/1/2010
3 Nghiên cứu mới của Havard về chiến
lược tiếp thị trong kỷ nguyên số
15/3/2010
4 Tiếp thị cộng đồng 24 đến 28/3/2010
5 Auto & Petrol 23 đến 27/5/2010
6 Triển lãm spa III 22 đến 24/4/2010
7 Caravan từ thiện 29/4/2010 đến 3/5/2010
Nguồn: Phòng Marketing, công ty CP ĐT và TT Nam Hương
4.3.5.5. Thành lập Câu lạc bộ (CLB) Lady Luxury
Mục đích ra đời CLB Lady Luxury
53
o Quảng bá về tạp chí: CLB Lady Luxury là nơi hội tụ của các quý bà thành
đạt trong xã hội- đối tượng độc giả của tạp chí. Thông qua các thành viên của CLB, tạp
chí sẽ đến gần hơn với các độc giả của nó cũng như thu hút các doanh nghiệp đănng
quảng cáo vì phần lớn các Lady là các doanh nhân.
o CLB là nới để gặp gỡ, giao lưu và thư giãn cho các doanh nhân thành đạt,
các chính khách và những nghệ sỹ nổi tiếng.
o Tập hợp thu hút các Lady nhằm giao lưu trao đổi liên kết kinh doanh, tìm
hiểu lẫn nhau. Thông qua các hoạt động của CLB nhằm giữ gìn và phát huy vẻ đẹp hình
thức, tâm hồn và sức khỏe của các Lady với tiêu chí Tôn vinh vẻ đẹp vĩnh hằng của
những người phụ nữ.
o Liên kết các Lady Việt Nam với các Lady nước ngoài cùng tham gia các
hoạt động văn hóa, thể thao nghệ thuật, từ thiện để hiểu biết nhau hơn.
Đối tượng tham gia: Lady Việt Nam và nước ngoài đang sinh sống và
làm việc tại Việt Nam. Là các Lady thành đạt trong các lĩnh vực kinh doanh, văn hóa,
nghệ thuật, giải trí và hoạt động xã hội tự nguyện tham gia là thành viên của CLB.
Nhiệm vụ của thành viên CLB
o Đoàn kết, hợp tác, hỗ trợ các thành viên khác trong câu lạc bộ
o Tích cực tham gia các hoạt động do CLB Luxury tổ chức.
o Xây dựng uy tín & hình ảnh của CLB, phát huy vai trò cá nhân để góp phần
xây dựng hình ảnh của phụ nữ trong thời đại mới.
o Đóng hội phí CLB đầy đủ.
Hoạt động của CLB
o Các hoạt động cộng đồng: từ thiện, xây dựng các quỹ học bổng, thăm nom
các trẻ mồ côi, người già neo đơn, cứu trợ đồng bào thiên tai,…
o Tổ chức party nghệ thuật nhỏ với các chủ đề cụ thể nhằm giúp thành viên
giao lưu với nhau. Sự kiện sẽ được tổ chức ở một địa điểm sang trọng trong hoặc ngoài
thành phố 1 tháng/ lần.
54
o Tổ chức lớp học thời trang và phong cách cho các Lady quan tâm đến cách
làm đẹp và hoàn thiện bản thân mình. Tổ chức lớp học nhảy, học hát và yoga tại Club thể
thao liên kết với Lady Luxury Club với mức học phí hợp lý.
o Đều đặn vào sáng thứ 7, tuần thứ 2 hàng tháng từ 9h-10h30ph, Lady
Luxury Club sẽ tổ chức buổi cafe giao lưu chuyên đề Lady Talk dành cho các thành viên
Club tại một địa điểm cafe sang trọng trong thành phố.
o Tổ chức một sự kiện lớn dành cho các thành viên trong và ngoài club nhằm
quảng bá cho hình ảnh của club 1 năm/ lần.
o Tổ chức những buổi xem phim chiếu tại rạp hoặc xem các chương trình
nghệ thuật đẳng cấp cao cho hội viên.
Quyền lợi khi tham gia CLB
o Được tham gia các hoạt động của CLB, được ứng cử, đề cử, bầu cử thành
viên tham gia ban chủ nhiệm CLB, được giới thiệu thành viên mới.
o Đề xuất, thảo luận, biểu quyết những vấn đề có liên quan đến hoạt động của
CLB, giám sát công việc của Ban chủ nhiệm CLB.
o Được biểu dương khen thưởng khi có thành tích xuất sắc.
o Được tặng quà nhân ngày sinh nhật, ngày quốc tế phụ nữ 8/3 và ngày phụ
nữ Việt Nam 20/10.
o Được hỗ trợ tư vấn các phương pháp chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe bản thân,
chăm sóc gia đình và nuôi dạy con cái.
o Ban chủ nhiệm được tặng ấn phẩm Lady Luxury hàng tháng và được hỗ trợ
đăng tải các hoạt động kinh doanh liên quan đến Lady trên web site Lady Luxury trong
chuyên mục thông tin dành cho hội viên với mức phí hợp lý.
o Được giảm 20% giá quảng cáo khi có nhu cầu đăng tải thông tin trên ấn
phẩm Lady Luxury và website Lady Luxury.
Quỹ từ thiện Open arms: Đây là một trong những hoạt động chính của CLB
thông qua quỹ từ thiện được xây dựng bởi các Lady trong CLB Lady Luxury và các nhà
hảo tâm. Mục tiêu và nhiệm vụ của quỹ này là hướng đến những hoàn cảnh khó khăn
55
trong xã hội đặc biệt là phụ nữ và trẻ em; thực hiện khám và chữa bệnh cho các bệnh
nhân nghèo tại vùng sâu vùng xa; thực hiện xây dựng phòng thư viện cho các trẻ em
nghèo; tặng quà và sinh hoạt cùng các em nhỏ tại các nhà mở vùng ven thành phố. Ban
chủ nhiệm của quỹ gồm Họa sĩ Lệ Hằng, ca sĩ Nhật Hạ, chị Đặng Tuyết Mai, diễn viên
Hiền Mai, bác sĩ Phương Mai, chị Kim Phụng. Hoạt động của quỹ trong năm 2010 gồm
kết hợp với đoàn bác sĩ Thiện Nguyện khám chữa bệnh và phát quà cho bệnh nhân nghèo
tại Bình Phước vào tháng 5, Trà Vinh vào tháng 8 và Đà Lạt vào tháng 11; Xây dựng 10
thư viện cho các trường học vùng sâu, vùng xa; tặng quà và giao lưu với các em nhỏ mồ
côi tại các nhà vùng ven thành phố trong các dịp Tết thiếu nhi, Trung thu và Giáng sinh.
Các hoạt động gần đây của CLB Lady Luxury
o Buổi tiệc trà giao lưu tại Lacochichi spa
o Đêm nhạc từ thiện Nhật Hạ 30/6/2010
o Chương trình ấm áp tình thương ngày 1/6/2010
o Khám bệnh và phát thuốc miễn phí cho bệnh nhân nghèo tại Bình Phước
o Các buổi talk show hàng tháng
4.3.6. Nhận xét chiến lược truyền thông sáu tháng đầu năm 2010 của tạp chí
LadyLuxury:
Mục tiêu: Mục tiêu đề ra cho giai đoạn này là không quá cao nhưng đến cuối
tháng 6/2010, số lượng báo bán chỉ tăng lên được 50%, số lượng bạn đọc đặt báo dài hạn
tăng từ 15 lên 30 và tỉ lệ quảng cáo hiện đang là 45% so với chỉ tiêu đề ra là 50%.
Các công cụ xúc tiến: Việc phát tặng báo miễn phí đang được tiến hành tốt
trong các kênh phát tặng chủ yếu của công ty như qua các quán café, bar, sân bay…còn
hai kênh mới là qua các shop thời trang và hãng hàng không chưa có tiến triển khả quan.
Tạp chí Lady Luxury chủ yếu vẫn được phát tặng qua các kênh truyên thống của công ty
và điều này là chưa thực sự phù hợp do đối tượng độc giả của tạp chí rất đặc thù. Chương
trình đặt báo dài hạn tháng Năm và tháng Sáu được xem là thất bại do sự sai lầm về cách
thức nhận đặt báo dài hạn, hình thức nhận đặt báo và chương trình khuyến mãi kèm theo.
Tuy nhiên, CLB đã tạo được dấu ấn trong giới Lady và thu hút sự quan tâm nhiều người.
56
Ngoài ra, còn phải nói tới sự kiện Luxury Night, một sự kiện đã gây được tiếng vang và
tạo ra dấu ấn khá mạnh trong thị trường báo chí Việt Nam.
Nhìn chung thì chiến lược truyền thông Marketing tích hợp sáu tháng đầu năm cho
tạp chí Lady Luxry chưa hiệu quả hay có thể nói chưa thực sự đúng nghĩa là một chương
trình truyền thông tích hợp. Các công cụ xúc tiến trong chương trình chưa có liên kết chặt
chẽ với nhau, chưa cùng truyền tải một thông điệp và chưa khai thác triệt để các kênh
truyền thông sẵn có. Mặc dù sự kiện ra mắt ấn phẩm Luxury Night và thành lập CLB
Lady Luxury được xem là thành công nhưng chưa thực sự phát huy hết hiệu quả của nó.
Luxury Night được tổ chức thành công nhưng kế hoạch truyền thông sau sự kiện không
nổi bật nên chưa đăng tải thông tin về sự kiện một cách rộng rãi nhất đến công chúng.
CLB Lady Luxury nhận được nhiều sự ủng hộ của các hội viên hiện nay nhưng hoạt động
còn hạn chế và chưa rầm rộ. Ngoài ra thì chưa có công cụ nào hỗ trợ để quảng bá và thu
hút các nhà quảng cáo đăng quảng cáo trên tạp chí. Mặc dù để thu hút quảng cáo thì phải
tăng lượng độc giả nhưng cũng cần có công cụ riêng và thích hợp để hỗ trợ cho việc thu
hút nhiều doanh nghiệp đăng quảng cáo trên Lady Luxury.
4.4. Đề xuất một số giải pháp cho kế hoạch truyền thông markeitng tích hợp
cho tạp chí Lady Luxury trong sáu tháng tiếp theo
Thông điệp: Cùng Lady Luxury tôn vinh vẻ đẹp vĩnh hằng phụ nữ Việt
Thời gian: từ 1/7/2010 đến 30/12/2010
Mục tiêu: quảng bá rộng rãi về tạp chí, tăng lượng đặt báo dài hạn và thu hút
quảng cáo.
Khách hàng mục tiêu: Với lợi thế là một tạp chí song ngữ, Lady Luxury hướng
tới các phụ nữ từ 30 đến 55 tuổi, gồm cả người Việt Nam, Việt kiều và người nước ngoài.
Họ là những người có vị trí trong xã hội, có thu nhập khá trở lên. Khách hàng quảng cáo
của tạp chí là các hãng thời trang, mỹ phẩm, ngân hàng, bất động sản, golf..cao cấp.
4.4.1. Quảng cáo trên các tạp chí của Nam Hương .
Mục tiêu: Tăng nhận thức của độc giả về tạp chí, nâng cao mức báo bán.
Thông điệp: Cùng Lady Luxury tôn vinh vẻ đẹp vĩnh hằng Việt
Hình thức: Sẽ có hai hình thức là các trang quảng cáo và các bài PR.
57
o Trang quảng cáo: hàng tháng trước khi báo ra sẽ đăng các trang quảng cáo
trên các tạp chí CNMS B&F, Phong cách doanh nhân và Không gian Sống và Lady
Luxury. Số lượng là một trang màu. Nội dung các trang này sẽ là (1) hình bìa của tạp chí
tháng đó (2) ngày phát hành, (3) giá tiền, (4) thông tin đặt báo dài hạn. Việc thiết kế các
bài quảng cáo này sẽ do nhân viên thiết kế của phòng Marketing thực hiện.
Hình 4.10. Mẫu quảng cáo hàng tháng của tạp chí lady Luxury
Nguồn: Phòng thiết kế, công ty CP ĐT và TT Nam Hương
o Bài PR: Về cơ bản, bài PR sẽ là các ý kiến của bạn đọc, người bán báo và
các nhà báo nổi tiếng về tạp chí. Ngoài ra, còn có các bài PR về CLB Lady Luxury, các
Potrait về các hoạt động, sự kiện của CLB. Hàng tháng các bài PR sẽ được đăng trên các
ấn phẩm CNMS B&F, CNMS Lady Phong cách doanh nhân và Không gian Sống và
Lady Luxury. Tuy nhiên, để làm phong phú và tăng sức hấp dẫn của các bài PR thì sẽ còn
được thể hiện dưới dạng các bài viết thực tế về tạp chí Lady Luxury tại các đơn vị phân
phối tạp chí. Tuy nhiên các bài viết dạng này sẽ chỉ đăng trên Lady Luxury.
Bảng 4.9. Kế hoạch đăng quảng cáo và PR tạp chí Lady Luxury tháng 6 – 12/2010
Tạp chí T7 T8 T9 T10 T11 T12
CNMS B&F Print ad+PR Print ad+PR Print ad+PR Print ad Print ad
CNMS Lady Print ad+PR Print ad+PR Print ad+PR Rint ad +PR Print ad Print ad
PCDN Print ad+PR Print ad+PR Print ad+PR Rint ad +PR Print ad Print ad
KGS Print ad+PR Print ad+PR Print ad+PR Print ad
58
Lady Luxury Print ad+PR Print ad+PR Print ad+PR Print ad+PR Print ad+PR Print ad+PR
Nguồn: Thông tin tổng hợp
Đối với các bài PR về CLB Lady Luxury, tùy thuộc vào hoạt động của CLB diễn
ra trong thời gian nào mà có kế hoạch sao cho phù hợp nhất.
4.4.2. Gửi thư trực tiếp đến độc giả tiềm năng của tạp chí
Mục tiêu: Tăng số lượng độc giả đặt báo dài hạn để tạo ra số lượng độc giả
thân thiết và lâu dài.
Thông điệp: Cùng Lady Luxury tôn vinh vẻ đẹp vĩnh hằngViệt.
Thời gian áp dụng: Áp dụng cho sáu tháng cuối năm 2010
Hình thức nhận đặt báo dài hạn
o Nhận đặt báo qua số điện thoại của công ty
o Đặt tại địa địa điểm mua báo: tại các địa điểm có bán Lady Luxury, độc giả
có thể liên hệ tiếp ở đó để ghi thông tin đặt báo dài hạn. Cụ thể, tại các nhà sách và siêu
thị lớn, bên cạnh kệ báo của Lady Luxury sẽ có sổ đặt báo dài hạn bên cạnh và bạn đọc
có thể điền thông tin của mình vào đó. Hàng tuần, đội phát triển thị trường sẽ thu thập
thông tin này về. Và các phần quà khuyến mãi sẽ được giao cho bạn đọc trong lần giao
báo đầu tiên. Đối với các sạp báo lớn thì bạn đọc đăng kí trực tiếp với chủ sạp báo đó.
o Qua website namhuongcorp.com.vn: Phiếu đặt báo dài hạn sẽ được đăng
trên website và độc giả chỉ cần điền một số thông tin cần thiết.
o Qua phiếu đặt báo đính kèm trong thư gửi độc giả
Gửi thư trực tiếp đến độc giả tiềm năng của tạp chí Lady Luxury
Hiện nay Lady Luxury đang sở hữu một danh sách khoảng 2000 bạn đọc tiềm
năng của tạp chí Lady Luxury. Bao gồm các nhân vật đã xuất hiện trong chương trình
Lady Luxury, trong các chương trình của CLB Lady Luxury, các khách hàng thân thiết
của ấn phẩm PCDN, CNMS Lady và một số nguồn khác. Họ đều là các phụ nữ thành đạt
trong cuộc sống và có thu nhập cao và phần lớn đã biết đến tạp chí Lady Luxury, đây
chính là đối tượng độc giả tiềm năng nhất của tạp chí. Ngoài ra sẽ mua thêm một danh
sách gồm 5000 độc giả tiềm năng của tạp chí, đó là các phụ nữ từ 30 đến 55 tuổi và có
thu nhập trung bình 1000 USD/tháng trở lên. Danh sách này sẽ được mua ở công ty
59
chuyên về dữ liệu khách hàng Datanium. Với số lượng mua là 5000 thì công ty Datanuim
sẽ cung cấp trước 50 dữ liệu để thử.
Hình thức gửi thư: thư sẽ được gửi trực tiếp qua đường bưu điện đến địa chỉ nhà
hoặc nơi làm việc.
Thư sẽ được thiết kế theo đúng phong cách của tạp chí Lady Luxury, với ba
màu chủ đạo đen, tím và vàng. Thư bao gồm 1 lá thư giới thiệu về tạp chí Lady Luxury,
một phiếu đăng kí đặt báo dài hạn có dán sẵn tem (nếu độc giả muốn đặt báo dài hạn qua
phiếu rời), 1 phiếu đăng kí thành viên CLB Lady Luxury ( nếu độc giả muốn đăng kí qua
phiếu rời) và 1 tờ tạp chí Lady Luxury số mới nhất.
Nội dung đặt báo dài hạn cho đối tượng này sẽ bao gồm: Khi đặt báo dài hạn 6
hoặc 12 kì, sẽ được trở thành thành viên của CLB Lady Luxury và độc giả thân thiết của
tạp chí. Quyền lợi của bạn đọc thân thiết là được giảm 20% khi đặt báo, giao báo miễn
phí, thường xuyên được tặng các phiếu mua hàng, giảm giá, tư vẫn miễn phí của các hãng
thời trang, công ty du lịch….
Lợi ích của việc sử dụng thư trực tiếp
o Đối tượng độc giả của tạp chí Lady Luxury là các khách hàng khó tiếp cận
qua các phương tiện truyền thông địa chúng, nên thư trực tiếp sẽ nhắm đúng
đối tượng này. Ngoài ra nếu sử dụng truyền thông đại chúng quá nhiều sẽ
tạo ra sự lãng phí do không tiếp cận được độc giả mục tiêu của tạp chí.
o Tạo ra ấn tượng với độc giả bằng thư trực tiếp – một hình thức khá mới ở
Việt Nam.
o Tạo sự khác biệt trong chiến dịch tiếp thị với các đối thủ cạnh tranh.
o Có thể đo lường được hiệu quả nên sẽ đánh giá và kiểm soát được kế hoạch.
Bảng 4.10. Phân tích số lượng phản hồi
Nội dung Dữ liệu tự có Dữ liệu mua Dữ liệu 2000 5000% phản hồi khi chưa gọi điện 10% 5%% phản hồi sau khi gọi điện 20% 7,5%Tổng số lượng khách hàng phản hồi sau 1 tuần 400 375
60
Tổng 775Ghi chú: Tỉ lệ phàn trăm trong bảng trên là tỉ lệ ước tính do công ty dữ liệu cung cấp
Nguồn: Thông tin tổng hợp
Bảng 4.11. Chi phí cho gửi thư trực tiếp đến khách hàng
Chi phí Đơn giá Số lượng Thành tiềnA. Chi phí dữ liệu khách hàng 14.300 5000 71.500.000B. Chi phí in ấn và báo tặng
Thư ngỏ 1.200 7000 8.400.000 Phong thư 500 7000 3.500.000 Phiếu đặt báo dài hạn 700 7000 4.900.000 Phiếu đăng kí thành viênCLB Lady Luxury 600 7000 4.200.000 Báo tặng kèm 29.800 7000 208.600.000
C. Chi phí bưu điện Gửi đi 6.000 7000 42.000.000 Phản hồi của độc giả 2.000 7000 14.000.000
D. Gọi điện sau 1 tuần gửi thư Phí điện thoại 4.000 7000 28.000.000 Nhân viên 3.000 7000 21.000.000
Tổng cộng 406.100.000Nguồn: Thông tin tổng hợp
4.4.3. Chương trình hỗ trợ khách hàng đăng quảng cáo trên Lady Luxury
Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đặt quảng cáo trên tạp chí khoảng 1 cho đến 3
kì liên tục và tập trung chủ yếu là 1 kì. Vì vậy để thu hút các doanh nghiệp đăng quảng
cáo, sẽ đưa ra các hạng mục hỗ trợ gồm
Các tờ rơi về sản phẩm của doanh nghiệp đó kèm theo tạp chí.
VCD giới thiệu về sản phẩm hoặc doanh nghiệp đó.
Các tiêu đề đặc biệt về sản phẩm/doanh nghiệp ở trang bìa.
Tham gia bảo trợ thông tin cho các sự kiện của doanh nghiệp đó.
Hỗ trợ quảng cáo trên các website của công ty (giảm giá hoặc 1 tháng
banner trên website của công ty)
61
Tỳ thuộc vào mức độ thân thiết, mức đăng quảng cáo của khách hàng quảng cáo cũng
như thỏa thuận giữa tạp chí và khách hàng quảng cáo mà hạng mục hỗ trợ sẽ được chọn.
4.4.3.1. Các đối tượng khách hàng quảng cáo được hỗ trợ các hạng mục trên
Các khách hàng quảng cáo lâu năm của công ty và có đăng quảng cáo trên
Lady Luxury.
Các khách hàng đặt quảng cáo trên Lady Luxury 6 kì liên tục trở lên từ
tháng 7 năm 2010.
4.4.3.2. Kênh truyền thông
Việc tiếp cận các doanh nghiệp không phải là một việc dễ dàng do hành vi
mua sắm của doanh nghiệp của họ khác với người tiêu dùng. Vì vậy, để quảng bá về
chương trình này, hình thức được sử dụng là gửi thư chào hàng trực tiếp đến bộ phận
Marketing của các doanh nghiêp. Danh sách các khách hàng này sẽ được lấy từ phòng
kinh doanh của công ty. Thứ hai là thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh của tạp chí
Lady Luxury. Thông qua đội ngũ này thì thông tin về chương trình sẽ được truyền tải đến
các khách hàng quảng cáo.
Tuy nhiên, hình thức gửi thư trực tiếp vẫn là chủ yếu vì đội ngũ nhân viên kinh
doanh của tạp chí còn rất ít.
4.4.4. Hợp tác với khách hàng quảng cáo tiềm năng của tạp chí Lady Luxury
4.4.4.1. Mục đích: Thu hút các khách hàng quảng cáo mới đăng quảng cáo trên
tạp chí Lady Luxury và tạo mối quan hệ thân thiết lâu dài với họ.
4.4.4.2. Đối tượng khách hàng hợp tác: khách hàng quảng cáo của tạp chí
Nhãn hiệu thời trang, mỹ phẩm, giày, phụ kiện.....
Ngân hàng, công ty bất động sản, công ty du lịch.
Siêu thị, nhà sách
4.4.4.3. Hình thức hợp tác
Đối với các nhãn hiệu thời trang, mỹ phẩm, giày, phụ kiện...
Phía tạp chí Lady Luxury
o Tặng kệ báo và báo hàng tháng tại cửa hàng của các nhãn hiệu đó.
o Giảm 10% các trang quảng cáo trên tạp chí Lady Luxury.
62
o Tặng các trang quảng cáo (số lượng trang quảng cáo phụ thuộc vào thỏa
thuận của hai bên).
Phía các nhãn hàng mỹ phẩm, thời trang, phụ kiện...
o Hỗ trợ các quà tặng kèm theo tạp chí.
o Các phiếu quà tặng hay giảm giá khi mua hàng.
Ngân hàng, công ty du lịch, công ty bất động sản
Phía tạp chí Lady Luxury:
o Tặng kệ báo và báo hàng tháng cho văn phòng giao dịch của công ty
o Giảm 10% khi đặt quảng cáo trên tạp chí Lady Luxury
o Hỗ trợ miễn phí tạp chí Lady Luxury có mẫu quảng cáo của khách hàng đó
làm quà tặng cho các khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp đó (chỉ áp dụng cho
một số doanh nghiệp lớn và họ sẽ là khách hàng quảng cáo thực sự tiềm năng của tạp chí)
Phía khách hàng quảng cáo:
o Hỗ trợ các thẻ ưu đãi khi sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng hoặc là các thẻ
miễn phí tặng kèm theo báo.
o Phiếu giảm giá khi đặt tour tại các công ty du lịch.
o Thẻ tư vấn miễn phí tại các công ty bất động sản.
Các siêu thị, nhà sách lớn
Việc hợp tác với các nhà sách, siêu thị sẽ là chương trình hợp tác chính và cần
được chú trọng vì đây là các đơn vị phân phối chính cho tạp chí Lady Luxury.
Phía tạp chí Lady Luxury:
o Chiết khấu 17% khi phân phối báo Lady Luxury (mức chiết khấu bình
thường là 12%).
o Tặng trang quảng cáo trên tạp chí Lady Luxury.
o Giảm giá 10% khi đăng quảng cáo trên tạp chí.
Phía các nhà sách, siêu thị
Tặng các phiếu mua hàng, giảm giá tại nhà sách, siêu thị đó. Các phiếu quà tặng sẽ
do bên tạp chí sử dụng với các mục đích như quà tặng theo báo hoặc là sử dụng cho các
63
chương trình đặt báo dài hạn hay là tặng cho các độc giả thân thiết của tạp chí. Các doanh
nghiệp tham gia hợp tác trong chương trình này thì Logo của nhà tài trợ đó sẽ được xuất
hiện trong hệ thống nhận diện của chương trình như trang quảng cáo trên tạp chí hoặc
website, các standee tại nhà sách, siêu thị.
4.4.5. Chương trình “Cùng lady Luxury tôn vinh vẻ đẹp vĩnh hằng Việt”
4.4.5.1. Mục đích
Tôn vinh các Lady thành đạt và có đóng góp lớn trong xã hội.
Tôn vinh các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm...cho phụ nữ.
Là lời tri ân của tạp chí Lady Luxury tới những cá nhân, công ty trong hệ
thống phân phối báo đã góp phần đưa thông điệp của tạp chí đến bạn đọc.
4.4.5.2. Đối tượng tham gia
Các phụ nữ thành đạt
Các thương hiệu nổi tiếng
Nhà sách, siêu thị lớn, công ty phát hành.
Số lượng khách mời là 100 khách
4.4.5.3. Thời gian
Tuần thứ 3 của tháng 12 năm 2010.
4.4.5.4. Ý tưởng
Là một đêm tiệc ấm cúng với không gian và thiết kế sân khấu sang trọng và ấm
áp. Chương trình sẽ là nơi để tôn vinh và chia sẻ với các Quý bà thành đạt có tầm ảnh
hưởng lớn trong xã hội. Đồng thời kết hợp với màn trình diễn của các thương hiệu là biểu
tượng cho các Quý bà thành đạt.
4.4.5.5. Nội dung chương trình
Giao lưu với các Lady
Tiệc cuối năm và chào năm mới.
Tôn vinh và giao lưu giữa các đơn vị phân phối tạp chí Lady Luxury.
4.4.5.6. Kế hoạch truyền thông cho chương trình.
64
Bảng 4.12. Kế hoạch truyền thông cho chương trình “Cùng Lady Luxury tôn vinh vẻ đẹp vĩnh
hằng Việt”.
Nội dung Hình thức Vị trí Thời gian đăng
Trước sự kiện
CNMS B&F Print ad+ PR Trang ruột Số tháng 11 và 12
CNMS Lady Print ad Trang ruột Số tháng 11 và 12
PCDN Print ad+ PR Trang ruột Số tháng 11
KGS Print ad Trang ruột Số tháng 11
Lady Luxury Print ad+ PR Trang ruột Số tháng 11 và 12
Đẹp Print ad Trang ruột Số tháng 11
Golf ngày nay Print ad Trang ruột Số tháng 11
Phong cách Print ad Trang ruột Số tháng 12
camnanngmuasam.com.v
n Banner+ PR Top banner trang chủ
Từ tuần 1 tháng 11 đến tuần
2 tháng 12
vietnamnet Banner Center banner 1 trang chủ
Từ tuần 2 tháng 11 đến tuần
2 tháng 12
Sau sự kiện
CNMS B&F PR+Potrait Trang ruột Số tháng 11
CNMS Lady Potrait Trang ruột Số tháng 12
PCDN PR+Potrait Trang ruột Số tháng 12
KGS Potrait Trang ruột Số tháng 12
Lady Luxury PR+Potrait Trang ruột Số tháng 1
Đẹp Potrait Trang ruột Số tháng 1
Golf ngày nay Potrait Trang ruột Số tháng 1
Phong cách Potrait Trang ruột Số tháng 1
camnanngmuasam.com.v
n PR Trang chủ 2 ngày sau sự kiện
vietnamnet PR Trang chuyên mục 2 ngày sau sự kiện
Dantri.com PR Trang chuyên mục 2 ngày sau sự kiện
65
Nguồn: Thông tin tổng hợp
Bảng 4.13. Dự trù kinh phí “Cùng Lady Luxury tôn vinh vẻ đẹp vĩnh hằng Việt”
STT Nội dungĐơn
vịSố
lượng Đơn giá Thành tiền Ghi chúI Chi phí tổ chức 29,200,0001 In ấn thiệp mời, bao thư cái 200 16,000 3,200,0002 In ấn photo banner cái 1 2,000,000 2,000,0003 In ấn backdrop cái 1 3,000,000 3,000,0004 Quay phim máy 2 5,000,000 10,000,0005 Dựng phim 1 10,000,000 10,000,0006 Chụp ảnh máy 2 500,000 1,000,000II Nhân sự 6,300,000
1 Dance sport angel club+các tiết mục khác 3 2,000,000 6,000,000
2 Ca sĩ khách mời 0 0 Quà tặng3 Đồ ăn cho nhân sự 300,000 300,000
III Địa điểm tổ chức 119,300,000 1 Tiệc Buffet+địa điểm người 150 35 US$ 100,800,0002 Âm thanh ánh sáng 15,000,000
3Hoa tặng khách mời, ca sĩ bó 30 100,000 3,000,000
4 Thuê organ 500,000III Truyền thông 135,000,0001 Quảng cáo trên vietnamnet 75,000,000
2
Bài Pr sau sự kiện trên vietnamnet và dantri.com 2 30,000 60,000,000
Tổng chi phí 289,800,000 Nguồn: Tính toán tổng hợp
Kế hoạch chào tài trợ cho chương trình:
o Đối tượng tài trợ: Các hãng mỹ phẩm, thời trang, ô tô, ngân hàng, mỹ
phẩm.... Danh sách nhà tài trợ sẽ do phòng kinh doanh phụ trách.
66
o Hình thức tài trợ: có hai hình thức là tài trợ bằng tiền và quà tặng. Quà tặng
sẽ được dùng làm phần thưởng cho các trò chơi trong chương trình, cho ca sĩ...
o Gói tài trợ và quyền lợi nhà tài trợ: chương trình sẽ có 3 nhà tài trợ chính và
một số nhà tài trợ phụ:
- Tài trợ vàng: Gói tài trợ vàng trị giá 100 triệu đồng với các quyền lợi gồm:
Logo nhà tài trợ sẽ xuất hiện trên các hệ thống nhận diện của chương trình như print ad,
bài PR trước và sau sự kiện, backdrop, banner, standee, trong phim giới thiệu về chương
trình và 2 trang quảng cáo thương hiệu nhà tài trợ trên CNMS B&F và Lady Luxury.
- Tài trợ bạc: Gói tài trợ là 80 triệu đồng với các quyền lợi gồm Logo nhà tài
trợ sẽ xuất hiện trên các hệ thống nhận diện của chương trình như print ad, bài PR trước
và sau sự kiện, backdrop, banner, standee, thiệp mời, trong phim giới thiệu về chương
trình và 1 trang quảng cáo thương hiệu nhà tài trợ trên CNMS B&F hoặc Lady Luxury.
- Tài trợ đồng: Gói tài trợ là 50 triệu đồng với các quyền lợi gồm Logo nhà
tài trợ sẽ xuất hiện trên các hệ thống nhận diện của chương trình như print ad, bài PR
trước và sau sự kiện, backdrop, banner, standee, thiệp mời, trong phim giới thiệu về
chương trình.
- Nhà đồng tài trợ: gói tài trợ của nhà tài trợ phụ là 20 triệu đồng hoặc là các
sản phẩm của nhà tài trợ đó có giá trị không dưới 10 triệu đồng; quyền lợi là Logo nhà tài
trợ sẽ xuất hiện trong hệ thống nhận diện của chương trình (kích thước nhỏ hơn nhà tài
trợ chính).
Bảng 4.14. Tổng kinh phí dự trù cho chiến lược IMC sáu tháng cuối năm 2010
STT Nội dung Chi Phí1 Quảng cáo trên tạp chí của Nam Hương 02 Gửi thư trực tiếp đến độc giả 406,100,0003 Hỗ trợ khách hàng đăng quảng cáo Tùy thuộc vào thỏa thuận4 Hợp tác với các khách hàng quảng cáo tiềm năng Tùy thuộc vào thỏa thuận5 Sự kiện cuối năm 289,800,000
Tổng ( thư trực tiếp và sự kiện ) 695,900,000Nguồn: Tính toán tổng hợp
67
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận chung
5.1.1. Hiện trạng về thị trường các ấn phẩm và hoạt động xúc tiến trong thị
trường này ở Việt Nam hiện nay
Hiện nay trên thị trường Việt Nam, các ấn phẩm báo chí ngày xuất hiện
càng nhiều, phong phú về cả nội dung và hình thức. Có hai dạng tạp chí cơ bản là tạp chí
khách hàng và tạp chí chuyên ngành nhưng tạp chí khách hàng vẫn là chủ yếu. Tuy nhiên
chất lượng của các tạp chí khách hàng vẫn còn thấp, do chủ yếu tập trung vào quảng cáo
– nguồn thu chủ yếu của các tạp chí này. Chính vì vậy mà nội dung của một số tạp chí
chưa đáp ứng được yêu cầu của bạn đọc. Nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều tạp chí chất
lượng về cả nội dung và hình thức, trở thành người bạn thân thiết của bạn đọc và đồng
thời là một kênh thông tin hiệu quả cho các doanh nghiệp đăng quảng cáo. Các tạp chí
dành cho giới nữ ra đời ngày càng nhiều, chủ yếu là các tạp chí về thời trang, làm đẹp,
mua sắm…Đây thực sự những kênh thông tin hữu ít cho nữ giới khi mà chất lượng cuộc
sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu mua sắm do đó là cũng tăng lên không ngừng.
Một xu hướng mới là các tạp chí dành cho nam giới cũng không ngừng được quan tâm và
phát triển. Trong những năm tiếp theo, tạp chí vẫn là một kênh truyền thông quan trọng
để doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng nên thị trường các ấn phẩm vẫn sẽ tiếp tục mạnh
mẽ. Xu hướng sẽ là các tạp chí về mua sắm, sang trọng dành cho cả nam giới và nữ giới.
68
Đây là một ngành kinh doanh đặc thù, vì nó vừa là một sản phẩm, vừa là
một kênh thông tin, kênh truyền thông. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến của nó không
giống như những ngành kinh doanh khác. Khách hàng được chia làm hai loại là độc giả
của tạp chí và khách hàng quảng cáo. Đối với các tạp chí sống dựa vào quảng cáo thì
khách hàng quảng cáo là quan trọng hơn. Tùy vào đặc điểm của từng tạp chí mà sẽ có
chiến lược truyền thông phù hợp để tạo dấu ấn cho tạp chí đó trên thị trường các ấn phẩm
dày đặc như hiện nay.
Chủ yếu hiện nay các hoạt động truyền thông chủ yếu vẫn là: treo poster,
phát tặng báo miễn phí đến các quán café, bar, khách sạn,….bảo trợ thông tin và tổ chức
sự kiện. Tuy nhiên các hoạt động truyền thông cho tạp chí ở thị trường Việt Nam vẫn còn
rất yếu và chưa có bước đột phá mới lạ.
5.1.2. Hiện trạng hoạt động Marketing cho các ấn phẩm của công ty CP ĐT
và TT Nam Hương
Hoạt động Marketing của công ty CP ĐT và TT Nam Hương hiện tại chưa có điểm
đột phá và mới lạ. Về kênh phân phối, công ty đang phân phối chủ yếu qua công ty phát
hành Trường Phát, các tạp chí của Nam Hương thường có mặt tại các sạp báo trung bình
và lớn, tại các nhà sách và siêu thị ở TP. HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Do đối tượng độc
giả chủ yếu là những người có thu nhập khá trở lên nên giá tạp chí cũng nằm ở mức cao
của thị trường. Tuy nhiên, giá quảng cáo so với một số tạp chí khác chưa cao do lượng
độc giả chưa nhiều.
Hoạt động xúc tiến cho các tạp chí chưa thực sự nổi trội, chủ yếu là treo
poster, phát tặng báo. Nhưng hoạt động tổ chức sự kiện cho các tạp chí của công ty lại
khá mạnh, là một công cụ hỗ trợ đắc lực để duy trì và tạo ra các mối quan hệ lâu dài với
khách hàng quảng cáo của công ty.
Hiện nay công ty đang sở hữu 7 ấn phẩm và tháng 11 sắp tới sẽ ra mắt thêm
ấn phẩm Áo Dài. Do số lượng tạp chí nhiều nên việc đầu tư cho hoạt động Marketing của
từng tạp chí chưa tốt và mang tính chung chung.
69
Chiến lược IMCs sáu tháng đầu năm 2010 của tạp chí Lady Luuxry được
coi là một trong những chiến dịch nổi trội nhất của công ty từ trước tới nay với sự kết hợp
của nhiều công cụ: quảng cáo qua poster, phát tặng báo rộng rãi, tổ chức sự kiện Luxury
Night, thành lập CLB Lady Luxury và tích cực tham gia hội chợ và bảo trợ thông tin cho
các sự kiện lớn. Chiến dịch đã đạt được những kết quả bước đầu, tạo được dấu ấn trong
lòng độc giả và khách hàng quảng cáo của công ty.
Tuy nhiên chiến dịch cũng chưa đạt được mục tiêu đề ra và chưa phát huy
hết hiệu quả của CLB Lady Luxury và phát tặng báo miễn phí tới các quán cà phê, bar,…
5.2. Kiến nghị
5.2.1. Kiến nghị đối với Nhà Nước
Có cơ chế quản lý các ấn phẩm, tránh sự phát hành tràn lan làm cho kênh
thông tin này trở nên lộn xộn, mất niềm tin của độc giả và khách hàng quảng cáo của các
ấn phẩm.
Tinh gọn các thủ tục hành chính rườm rà, kiên quyết loại trừ những cán bộ kém
phẩm chất gây phiền hà, sách nhiễu, lợi dụng chức quyền làm mất đi tính bình đẳng trong
quá trình cạnh tranh.
Có chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh ấn phẩm
phát huy hết tiềm năng để giữ vai trò là một kênh thông tin quan trọng và hiệu quả trong
ngành truyền thông Việt Nam.
5.2.2. Kiến nghị đối với công ty CP ĐT và TT Nam Hương
Tăng cường nguồn nhân lực và ngân sách cho bộ phận Marketing để tạo ra các
bước ngoặc trong chiến lược Marketing, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường ấn phẩm
đang ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ.
Tập trung vào các tạp chí mới phát hành để đưa các tạp chí này đến gần độc giả
mục tiêu của nó và trở nên quen thuộc hơn với các khách hàng quảng cáo.
Tăng cường nâng cao nội dung và hình thức của các tạp chí.
Nhanh chóng xây dựng website ladyluxury.com.vn để có thể quảng bá về tạp chí
một cách rộng rãi hơn.
70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
Th.s Trần Đình Lý, 2007, Marketing căn bản, Khoa Kinh Tế, Đại học Nông Lâm
TP.HCM, 110 trang.
Hoạt động quảng cáo tại TP.HCM Thực trạng và giải pháp, Nguyễn đông Phong và Bùi
Thanh Tráng, Phát Triển Kinh Tế tháng 5/2007, Nghiên cứu và phát triển.
Trần Thị Hà Phương, 2009. Nghiên cứu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu
cho công ty cổ phần dịch vụ, du lịch và thương mại TST. Luận Văn Tốt Nghiệp, Ngành
Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, Đại Học Nông Lâm, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Hà Nguyễn Trường Thịnh, 2007. Nghiên cứu về hoạt động quảng cáo và quảng cáo sáng
tạo tại Việt Nam trong thời gian qua. Luận Văn Tốt Nghiệp, Ngành Quản Trị Kinh
Doanh, Đại Học Nông Lâm, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Tạp chí Marketing
TIẾNG ANH
71
Geogre E.Belch và Michael A.Belch, 2003. Advertising and Promotion. The McGrew-
Hill companies. 779 pages.
WEBSITE
namhuongcorp.com.vn
www.toiyeumarketing.com.vn
www.saga.vn
marketingchienluoc.com
vietnammarcom.edu.vn
72
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phỏng vấn trực tiếp giám đốc Marketing công ty cổ phần đầu tư và
truyền thông Nam Hương – Andy Lam.
Địa điểm: Highland Coffee Nguyễn Du
Thời gian: 5/5/2010
PVHT: Chào ông, rất hân hạnh được gặp ông trong buổi phỏng vấn này. Xin ông cho
biết tình hình thị trường các ấn phẩm hiện nay tại Việt Nam?
Chào bạn. Như bạn đã biết, thị trường ấn phẩm báo chí ở Việt Nam hiện nay phát
triển rất mạnh và rất đa dạng từ các loại truyền thống như báo giấy, sách in cho đến các
loại hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu của con người như báo điện tử, sách điện tử, tạp chí
chuyên ngành. Tuy nhiên, vì sự phát triển quá nóng và chạy theo lợi nhuận mà các doanh
nghiệp chưa chú đến chất lượng nên đã xuất hiện một số tạp chí kém chất lượng, truyền
tải những nội dung đến độc giả không cần thiết, thậm chí có một số tạp chí đưa những
thông tin lệch lạc nhằm thu hút sự chú ý của độc giả mà ta hay gọi là “tin lá cải”. Trước
tình hình đó và với mục đích tạo ra một tạp chí có chất lượng và tạo được chỗ đứng trong
lòng độc giả nên toàn thể Ban Giám Đốc của công ty CP ĐT và TT Nam Hương đã làm
việc một cách nghiêm túc để có thể phục vụ độc giả Việt ngày càng tốt hơn.
PVHT: Xin ông cho biết tình hình hoạt động Marketing hiện nay của công ty CP ĐT và
TT Nam Hương?
73
Như bạn đã biết, Nam Hương Corporation là một công ty trẻ trên thị trường Việt
Nam, được thành lập năm 2002, đến nay công ty đang hoạt động trên khá nhiều lĩnh vực,
gồm xuất bản ấn phẩm, tổ chức sự kiện, sản xuất truyền hình nhưng chủ yếu vẫn là xuất
bản ấn phẩm. Vì vậy, hoạt động Marketing của công ty hiện nay chủ yếu tập trung cho
mảng này. Hoạt động Marketing hiện nay của công ty nhằm quảng bá, xúc tiến các ấn
phẩm hiện có của công ty gồm: treo poster, phát tặng báo miễn phí, tổ chức sự kiện, các
chương trình đặt báo dài hạn. Tuy nhiên, các hoạt động đó chưa thực sự đạt được mục
tiêu mong muốn là tạo được chỗ đứng nhất định trong lòng độc giả. Nguyên nhân chủ yếu
là do nhân sự của công ty còn hạn chế so với khối lượng công việc, đặc biệt là bộ phận
Marketing. Đồng thời, ngân sách dành cho lĩnh vực Marketing còn hạn hẹp cũng ảnh
hưởng không nhỏ đến các kế hoạch Marketing.
PVHT: Thưa ông, hoạt động Marketing dành cho các tạp chí khác biệt với các sản phẩm
khác như thế nào ạ?
Tạp chí vừa là một sản phẩm vừa là một kênh thông tin quảng cáo cho các sản
phẩm khác. Ngoài ra, đối tượng khách hàng của tạp chí cũng phân thành hai loại: độc giả
và khách hàng quảng cáo. Việc tiếp cận hai đối tượng này là khác nhau, đòi hỏi hoạt động
Marketing phải có hai chiến lược trong cùng một chiến lược. Hiện nay, ở Việt Nam, đa
phần các hoạt động Marketing chưa được đầu tư xứng đáng vì các công ty cho rằng bản
thân nó là đã là một kênh thông tin. Vì vậy, khi tung tạp chí ra thị trường thì bản thân nó
sẽ tự xúc tiền đến khách hàng. Đó là một quan điểm không đúng, vì bất cứ sản phẩm nào
trước khi tung ra thị trường cũng cần phải có một kế hoạch Marketing phù hợp để tạo
được sự chú ý của độc giả cũng như khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, các chiến lược
Marketing cho mảng tạp chí ở nước ta chưa có sự khác biệt lớn nhằm tạo ra hiệu quả cạnh
tranh. Trong khi đó, ở các nước khác, chiến lược Marketing dành cho các tạp chí luôn
quan tâm và được đầu tư một cách kỹ lưỡng và công phu, vì thế, sự nổi tiếng của các tạp
chí đó đã vượt qua biên giới một quốc gia hay một châu lục.
PVHT: Ông nghĩ như thế nào khi một số người cho rằng: “Ở Việt Nam hiện nay,
Marketing đơn thuần là việc ta chỉ tập trung quảng cáo sản phẩm trên một phương tiện
74
truyền thông nhất định như Tivi hay báo chí, vì đó là xu hướng chung của các doanh
nghiệp hiện nay.”
Vâng, đúng thế. Đó là cách nghĩ đã hình thình từ lâu trong một số nhà Marketing
Việt Nam. Họ cho rằng tập trung chuyên sâu chương trình quảng cáo trên một phương
tiện truyền thông sẽ tạo hiệu quả hơn việc đầu tư dàn trải chương trình quảng cáo trên
nhiều phương tiện truyền thông. Các doanh nghiệp khi quảng bá cho một sản phẩm chủ
yếu là quảng cáo trên tivi, báo đài. Đây là xu hướng chung của các doanh nghiệp Việt
Nam, họ chưa thực sự quan tâm tới đặc điểm riêng sản phẩm của mình, đặc điểm khách
hành mục tiêu để sử dụng các công cụ cho thật phù hợp. Tuy nhiên, với sự phát triển một
cách nhanh chóng các loại hình truyền thông khác nhau như truyền hình vệ tinh, truyền
hình cáp, Internet, điện thoại di động… thì việc đầu tư chuyên sâu một loại hình quảng bá
nào đó đã không còn tạo được hiệu quả như mong muốn mà thay vào đó là việc kết hợp
nhiều loại hình với nhau để tạo được hiệu ứng cộng hưởng nhằm đạt được mục tiêu.
PVHT: Ông cho biết ý kiến của mình về Truyền thông Marketing tích hợp và các doanh
nghiệp hiện nay ở Việt Nam sử dụng phương pháp này như thê nào trong hoạt động
Marketing của mình?
Theo hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - American Association of Advertising
Agencies (the 4As) thì Truyền thông Marketing tích hợp là một kế hoạch nhằm tạo ra giá
trị tăng thêm bằng một kế hoạch truyền thông toàn diện gồm các công cụ như quảng cáo,
Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng và kết hợp tất cả các yếu tố này
nhằm tạo ra sự rõ ràng, nhất quán và tối đa hiệu quả truyền thông. Trên thế giới, IMCs đã
xuất hiện cách đây một khoảng thời gian khá dài và đã được các công ty áp dụng thành
công. Tuy nhiên, ơ Việt Nam chỉ một số doanh nghiệp lớn sử dụng IMC trong chiến dịch
tiếp thị của mìn như Tân Hiệp Pháp, Nokia…Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ về
nhu cầu và sự sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau của khách hàng mục tiêu
trong cuộc sống hiện đại thì nó sẽ trở thành một xu hướng mà các doanh nghiệp Việt
Nam muốn đứng vững cac doanh nghiệp việt trong thời gian tới
PVHT: Ông có thể tiết lộ một số thông tin về chiến lược Truyền thông Marketing tích hợp
cho tạp chí Lady Luxury?
75
Lady Luxury là tạp chí mới nhất của công ty Nam Hương. Khách hàng quảng cáo
mục tiêu của nó là các công ty, cửa hàng muốn quảng bá các sản phẩm cao cấp của mình
như thời trang, nước hoa, nhà hàng, resort…xuất phát từ đặc thù độc giả mục tiêu của tạp
chí là các Qúy bà thành đạt – một phân khúc khá khó tiếp cận. Mặc dù Lady Luxury ra
đời cách đây không lâu, khoảng từ tháng 1/2010, nhưng nó đã tạo được dấu ấn và sự quan
tâm của giới Lady ở TP.HCM và Hà Nội. Về chiến lược IMCs thì cơ bản nó có một số
nét chung như cac tạp chí khác của công ty. Tuy nhiên, điểm khác biệt ở đây là tạp chí đã
tạo được một cộng đồng các độc giả thân thiết của tạp chí bằng việc tổ chức sự kiện
Luxury Night và thành lập Câu lạc bộ Lady Luxury để các Qúy bà có thể chia sẻ kinh
nghiệm về sự thành công của mình hay về cách chăm sóc gia đình, làm đẹp bản thân.
Mục tiêu của chiến lược này nhằm gia tăng sự nhận biết của độc giả và khách hàng quảng
cáo về ấn phấm, tăng số lượng đặt báo dài hạn và tạo được chỗ đứng trong lòng độc giả.
PVHT: Rất cảm ơn ông vì cuộc phỏng vấn này. Chúc công ty ông ngày càng phát triển
trên thị trường ấn phẩm Việt Nam trong thời gian tới. Chào ông!
Phụ lục 2.
Vị trí Kích thước
(Pixels)Số lượng Cơ chế
Đơn giá(VNĐ/tháng)
Top Banner 364x90 2 Chia sẻ 03 110,000,000
Banner 1 300x120 1 Chia sẻ 03 160,000,000
Banner 2 300x120 1 Chia sẻ 03 150,000,000
Banner 3 300x120 1 Chia sẻ 03 140,000,000
Banner 4 300x120 1 Chia sẻ 03 120,000,000
Banner 5 300x120 1 Chia sẻ 03 90,000,000
Banner 6 300x120 1 Chia sẻ 03 80,000,000
Center Banner 1,2 235x60 2 Chia sẻ 03 75,000,000
Right Banner 120x350 1 Chia sẻ 03 65,000,000
Large Logo 1 300x250 1 Chia sẻ 03 90,000,000
Large Logo 2 300x250 1 Chia sẻ 03 60,000,000
Center Banner 3 468x60 1 Chia sẻ 03 70,000,000
76
BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO Áp dụng từ ngày 1/01/2010
Center Banner 4 468x60 1 Chia sẻ 03 60,000,000
Center Banner 5 468x60 1 Chia sẻ 03 45,000,000
Big Logo 180x150 10 Chia sẻ 03 35,000,000
Bottom banner 985x90 1 Chia sẻ 03 30,000,000
BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRANG CHUYÊN MỤC
Vị trí
Mô tả Đơn giá (VNĐ/tháng)
Kích thước (pixels)
Số lượng / Cơ chế Trang nhóm I Trang nhóm II
Trang nhóm III
Top Banner 364x90 2x3 50,000,000 30,000,000 20,000,000
Banner 1 300x120 1x3 60,000,000 35,000,000 20,000,000
Banner 2 300x120 1x3 55,000,000 30,000,000 15,000,000
Banner 3 300x120 1x3 50,000,000 25,000,000 10,000,000
Article Banner 470x70 1x1 70,000,000 40,000,000 15,000,000
Center banner 1 468x60 1x3 45,000,000 30,000,000 18,000,000
Center banner 2 468x60 1x3 25,000,000 15,000,000 10,000,000Center banner 3,4
468x60 2x3 20,000,000 13,000,000 8,000,000
Large Logo 1 300x250 1x3 40,000,000 20,000,000 15,000,000
Large Logo 2 300x250 1x3 35,000,000 15,000,000 10,000,000
Large Logo 3 300x250 1x3 25,000,000 15,000,000 10,000,000
Big Logo 1 180x150 1x3 20,000,000 15,000,000 10,000,000
Big Logo 2,3,4,5 180x150 4x3 15,000,000 12,000,000 6,000,000
Bottom banner 985x90 1x3 15,000,000 10,000,000 5,000,000
Khái niệm:
- Trang nhóm 1: Kinh tế, Chính trị, Xã hội, Văn hóa, Công nghệ thông tin.
- Trang nhóm 2: Quốc tế, Khoa học sức khỏe, Giáo dục, Phóng sự ký sự, Nhận
định, Diễn đàn, Bàn tròn trực tuyến, Làm báo cùng Vietnamnet.vn.
- Trang nhóm 3: Là các trang trong của Trang nhóm 1, 2. Ví dụ: Sức khỏe, Đời
sống, Pháp luật, Đô thị là trang chuyên mục thuộc chuyên mục nhóm 1: Xã hội.
77
- Chế độ chia sẻ : Luân phiên xuất hiện 03 công ty tại một vị trí, mỗi logo/banner
hiển thị 15 giây.
Yêu cầu kỹ thuật:
- Banner JPG/GIF : Mỗi banner có 03 khung hình, dung lượng không quá 30k
- Thiết kế đồ họa dạng JPG/GIF hoặc FLASH : động không quá 15 giây
- Quảng cáo dạng Flash có dung lượng không quá 50KB. Các quảng cáo đặc biệt
có dung lượng không quá 100KB.
- Nội dung quảng cáo phải tuân thủ các quy định của Nhà nước và được sự chấp
thuận của toà soạn báo điện tử Vietnamnet.
Quảng cáo Rich Media
Quảng cáo Rich Media được áp dụng cho mọi vị trí quảng cáo trên Vietnamnet.vn
với các hiệu ứng Flash, 3D, Video….
Đơn giá được tính như sau:
- Quảng cáo Rich Media tại trang Chủ = giá của vị trí quảng cáo + 30%
- Quảng cáo Rich Media tại trang Chuyên mục = giá của vị trí quảng cáo + 20%
Các quy định chung:
- Banner độc quyền = đơn giá chia sẻ x 2.5
- Giá trên chưa bao gồm VAT 10% và chi phí thiết kế
- Giá trên không bao gồm các chuyên trang sau:
1. Báo điện tử www.vietnamnet.vn trang tiếng Anh
2. Chuyên trang Viettimes
3. Kênh truyền hình Vietnamnet TV
4. Chuyên mục Blog Việt
5. Chuyên trang người Viễn xứ
78
79
Minh họa vị trí quảng cáo : Trang Chủ
80
Banner 3 – 300x120 – 140M
Banner 4 – 300x120– 120M
Banner 2 – 300x120 – 150M
Banner 1 – 300x120 – 160M
Top banner – 364x90 – 110M
Large Logo 1– 300x250– 90M
Center Banner–468x60- 70M
Large Logo 2–300x250– 60M
Center Banner–235x60– 75M
Big Logo – 180x150 – 35M
Bottom Banner-780x90– 30M
Banner 5 – 300x120 – 90M
Banner 6 – 300x120 – 80M
Right Banner–120x350 – 65M
Center Banner - 468x60- 60M
Center Banner - 468x60- 45M
Minh họa vị trí quảng cáo: Trang chuyên mục
81
Banner 3 – 300x120 – 40M
Banner 2 – 300x120 – 55M
Banner 1 – 300x120 – 60M
Top banner – 364x90 – 50M
Center Banner–468x60- 20M
Center Banner–468x60– 45M
Big Logo 1– 180x150 – 20M
Large Logo 1– 300x250– 40M
Large Logo 2–300x250– 35M
Bottom Banner-985x90– 15M
Center Banner–468x60– 25M
Big Logo – 180x150 – 20M
Banner 3 – 300x120 – 10M
Banner 2 – 300x120 – 15M
Banner 1 – 300x120 – 20M
Center Banner–468x60 - 8M
Big Logo 1– 180x150 – 10M
Large Logo 1– 300x250– 15M
Large Logo 2–300x250– 10M
Bottom Banner-985x90– 10M
Article Banner–468x60– 15M
Big Logo – 180x150 – 6M
Large Logo 3– 300x250– 25M
Top banner – 364x90 – 50M
Minh họa vị trí quảng cáo: Trang bài viết
82
Banner 3 – 300x120 – 10M
Banner 2 – 300x120 – 15M
Banner 1 – 300x120 – 20M
Top banner – 364x90 – 50M
Center Banner–468x60 - 8M
Big Logo 1– 180x150 – 10M
Large Logo 1– 300x250– 15M
Large Logo 2–300x250– 10M
Bottom Banner-985x90– 10M
Article Banner–468x60– 15M
Big Logo – 180x150 – 6M