MERCADEO DE SERVICIOS

Una oportunidad de ventaja

competitiva

Jorge L. Menéndez

Qué son los servicios

• Los servicios son una actividad económica que una parte ofrece a otra, generalmente sin transferir la propiedad, creando valor a partir del arrendamiento, el acceso, los bienes, la mano de obra, las habilidades profesionales, las instalaciones, las redes o sistemas, solos o en combinación

Lovelock y Wirtz

Cambios en el empleo con el desarrollo económico

Industria

Servicios

Agricultura

Tiempo

Porcentajedel empleo

Fuentes: FMI

Clasificación de ServiciosClasificación de Servicios

Productos puros

Servicios puros

Materias primas Carros Comida rápida Reparaciones Viajes Consultoría

Han habido servicios buenos

• El metro de Caracas en sus inicios

• McDonald’s cuando llegó a Venezuela

• Los cines, cuando mejoraron el formato

• Las gasolineras, cuando se prepararon para la liberación de los

precios de la gasolina

… pero ejemplos de los malos servicios son lo que sobra

• El metro en la actualidad

• Muchos lugares de comida “no tan rápida”

• Hospitales y clínicas

• Transporte público

7

¿Por qué evalúa la calidad de los servicios de esa manera? (para los que evalúan los servicios mal y muy mal)

Fuente: Datanalisis, Benchmarking de la calidad de los servicios en Venezuela,

La lentitud es la principal queja de los servicios en Venezuela.

48.40%

21%

9%

6.80%

4.80%

1.80%

4.40%

Lentitud

No atienden quejas

Mal trato

Incumplimiento de tiempos

Facturas no llegan a tiempo

Poca preparación

Errores de facturación

8

Rapidez, buen trato y atención de quejas son las principales razones para evaluar favorablemente los servicios.

¿Por qué evalúa la calidad de los servicios de esa manera? (para los que evalúan los servicios bien y muy bienl)

Fuente: Datanalisis, Benchmarking de la calidad de los servicios en Venezuela,

23.40%

19.40%

13.20%

8.80%

8.70%

8.50%

8.30%

Servicio rápido

Buen trato

Atienden quejas

Cobran lo justo

Cumplen sus promesas

Facturas puntuales

Personal calificado

9¿Por qué cree Ud. que la prestación de servicios es mala en Venezuela?

La Calidad Gerencial: “Hay mala calidad de la Gerencia nacional” “No está orientada al consumidor ni al servicio” “Los gerentes no saben estimular y estimar a su personal”

Calidad de Recursos Humanos: “No hay educación formal adecuada”. “No se preparan para el servicio”. “Las empresas gastan mucho dinero en infraestructura y

tecnología y se olvidan de sus recursos humanos”

La Cultura del venezolano: “La población siente que servir a otro es denigrante”. “Por qué me voy a esforzar si no me pagan para eso”

Los clientes dicen: Los causantes de la mala calidad son RRHH, cultura y gerencia.

Fuente: Datanalisis, estudios cualitativos

Satisfacción del Consumidor

Zeithaml y Bitner Zeithaml y Bitner

Calidad de servicio

ConfiabilidadConfiabilidad

SeguridadSeguridad

EmpatíaEmpatía

ResponsabilidadResponsabilidad

TangibilidadTangibilidad

Satisfacción del

consumidor

Factores situacionales

Factores internosPrecio

Atributos Atributos SERVQUALSERVQUAL

Entregar el servicio que se promete Confianza en que se sabrán manejar los

problemas de los clientes respecto del servicio

Desempeñar el servicio de manera correcta desde la primera vez

Proporcionar los servicios en el tiempo que se promete

Llevar un registro de los servicios libres de error

Mantener informado al cliente respecto a cuándo se va a desempeñar el servicio

Entregar el servicio con rapidez Deseos de ayudar al cliente Disponibilidad para responder a las

solicitudes del cliente

CONFIABILIDAD

RESPONSABILIDAD

Empleados que inspiren confianza Hacer que el cliente sienta seguridad al

efectuar el trato La cortesía debe ser la constante en el

trato del empleado al cliente Empleados que sepan responder a las

preguntas del cliente

SEGURIDAD

Brindar al cliente una atención individual

Empleados que traten a los clientes con esmero

Convencimiento de que el interés del cliente es una prioridad

Empleados que comprendan las necesidades del cliente

Horario de servicio conveniente

EMPATÍA

Equipo moderno Instalaciones visualmente

atractivas Empleados con apariencia

pulcra y profesional Materiales atractivos

TANGIBLES

Fuente: Zeithaml 2 ed

La flor del servicio de Lovelock

Base

Información

Asesorías

Toma del pedido

Amabilidad

Pagos

Cobranza

Excepciones

Seguridad

Elementos facilitadores Elementos enaltecedores

La flor del servicio de Lovelock• Información

– Cómo llegar al lugar– Programa, horario de servicios– Precios– Condiciones de la venta, instrucciones de uso

• Toma de pedido– Cómo solicitar el servicio– Sistema de entrada– Sistema de reservaciones

• Cobranza– Estado de cuenta periódico– Disponibilidad del monto adeudado

• Pago– Sistema de pagos automáticos– Sistema fácil de pagar

• Asesorías– Consejos individualizados– Consultas por la gerencia

• Amabilidad– Saludos, salas de espera y entretenimientos– Comidas/bebidas– Instalaciones sanitarias

• Seguridad– Sistema de seguridad para los bienes que traigan consigo los clientes– Sistema para cuidar los bienes comprados o alquilados por los clientes

• Excepciones– Solicitudes especiales son n atendidas– Resolución de problemas– Manejo que quejas y reclamos– Resarcimiento

• FACILITADORES• ENALTECEDORES

Base

Personas: Personas: Personal de Personal de Servicio Servicio

Servicio orientado al consumidor

Retenerlos mejores empleados

Contratar los mejores

empleados

Proveer sistemas de

soporte

Desarrollary motivar

a los empleados

Desarrollo de competencias

Enpoderamiento de los empleados

Promover trabajo en

equipo

Calidad de servicio internoProveer

tecnología y equipo

Desarrollar orientación al

servicio

Incluir empleados en

la visión

Empleados como

consumidores

Medir y premiar desempeño

Competir por la mejor gente

Contratación por orientación

de servicio

Ser la compañía preferida

Fuente: Zeithaml 2 ed

PerceptiblesPerceptibles

Condiciones:•Temperatura•Aire Acdo.•Olores•Musica•Ruido

Espacio:•Disposición•Muebles•Equipos

Simbolos:•Señales•Estilo

•Afiliación•Larga estadía•Compromiso•Realización deplanes

•Afiliación•Larga estadía•Compromiso•Realización deplanes

Dimensiones del Dimensiones del ambienteambiente RespuestasRespuestas ComportamientoComportamiento

• Atracción• Permanencia / exploración• Gasto de

dinero• Regreso

Empleado

Consumidor

Relaciones entre ambiente y serviciosRelaciones entre ambiente y servicios

ProcesosProcesosGerenciando demanda variable yGerenciando demanda variable y

capacidad fijacapacidad fija

CapacidadCapacidad

Adaptando laDemanda

oFlexibilizando

Capacidad

DEMANDADEMANDAMUY ALTAMUY ALTA

DEMANDADEMANDAMUY BAJAMUY BAJA

TiempoTiempo

Gerenciando demanda variable yGerenciando demanda variable y capacidad fijacapacidad fija

Cuando la demanda y la capacidad no pueden ser alineadasCuando la demanda y la capacidad no pueden ser alineadas

Diseñar flujos operacionales para

reducir la espera

Hacer la espera divertida, o al menos

más tolerable

Establecer un proceso de reservación

Diferenciar las esperas de los consumidores

SUAVIZANDO LA ESPERA

Algunos valores para sostener el éxito deAlgunos valores para sostener el éxito deuna empresa de serviciosuna empresa de servicios

EXCELENCIA

INNOVACIONRESPETO

INTEGRIDAD

ALEGRIA

TRABAJO ENEQUIPO GANANCIA

SOCIAL

UNA VENTA DE PESCADODIFERENTE

• Conozcan a “Pike’s Fish Place”

FILOSOFÍA “FISH”

1. Diviértase

2. Alégreles el día

3. Concéntrese

4. Una cuestión de actitud

…más sobre: ALÉGRELES EL DÍA

Muchas gracias y…buena suerte con su pescado

volador

Jorge L. Menéndez