Laminas para segundo examen parcial sobre Relaciones Públicas WILCOX Pearson

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Relaciones Públicas Estrategias y Tacticas

¿Qué son las relaciones publicas?

Objetivos

–  Estar familiarizado con el alcance global de la industria de las relaciones públicas

–  Tener una buena definición de las relaciones públicas

–  Entender que las relaciones públicas es un proceso, no un evento

– Conocer la diferencia entre las relaciones públicas, periodismo, publicidad y comercialización

–  Evaluar las habilidades necesarias para una carrera de relaciones públicas y qué salario esperar

El desafío de las RP – Desafío mayor : –  Las RP son multifacéticas

–  Los profesionales de relaciones públicas deben tener las siguientes habilidades:

– Comunicación escrita e interpersonal –  Investigación – Negociación – Creatividad –  Logística –  Solución de Problemas

La industria mundial

– Gastos mundiales en Relaciones Públicas – Se estima que hay unos 3 millones de practicantes – Tiene explosión de crecimiento en China y otras

naciones – Proliferación de los estudios universitarios

Definiciones de relaciones publicas

–  Existe una variedad de definiciones para las relaciones públicas

–  Las siguientes palabras clave enmarcan la mayoría de las definiciones:

– Deliberadas –  Planificadas – Desempeño –  Interés público – Comunicación bidireccional –  Función de gestión

Otros nombres populares

•  Las relaciones públicas son un término genérico :

•  Fortune 500 companies utilizan; comunicaciones corporativas

•  Otras empresas utilizan las comunicaciones •  Las organizaciones sin fines de lucro utilizan

la información pública, los asuntos públicos, relaciones con la comunidad, o las comunicaciones de marketing

Estereotipos

•  Glamour •  Propaganda •  Manipulación •  "Truco de

relaciones públicas"

•  Centrifugado / framing

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Relaciones públicas como proceso

– Investigación

– Acción

– Comunicación

– Evaluación

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La diversidad en el trabajo de RP •  Consejería

•  Investigación

•  Relaciones con los medios

•  Publicidad

•  Relaciones con los empleados / miembros

•  Relaciones con la comunidad

•  Los asuntos públicos

•  Asuntos gubernamentales

Manejo de problemas Relaciones financieras Relaciones con la Industria Desarrollo / recaudación de fondos Relaciones multiculturales /

diversidad en el trabajo Eventos especiales Comunicaciones de marketing

Relaciones públicas vs periodismo –  Alcance –  Las relaciones públicas tienen muchos componentes; el periodismo tiene

sólo dos: la escritura periodística y relaciones con los medios

–  Objetivos –  Los periodistas son observadores objetivos; El personal de relaciones

públicas son defensores

–  Audiencias –  Los periodistas se centran en un público masivo; Los profesionales de las

relaciones públicas se centran en segmentos definidos

–  Canales –  Los periodistas suelen utilizar un solo canal; Los profesionales de las

relaciones públicas utilizan una variedad de canales

Relaciones Publicas vs publicidad – La publicidad funciona a través de los medios de

comunicación; Las relaciones públicas se basan en sus propios medios.

– La publicidad es sólo para el público externo; Las relaciones públicas tienen objetivos externos e internos

– La publicidad es una función de comunicación especializada; las relaciones públicas tienen mayor alcance

– La publicidad vende productos / servicios de las organizaciones ; Las relaciones públicas crean ambientes positivos alrededor de las organizaciones


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Relaciones públicas vs. marketing – Objetivos – Audiencia – Finalización vs Oposición – Papel en la dirección

Como las relaciones públicas le dan soporte al marketing

•  Desarrolla nuevas perspectivas •  Proporciona avales de terceros •  Genera oportunidades de ventas •  Crea ambiente para un nuevo producto / servicio •  Proporciona documentación de ventas de bajo costo •  Establece credibilidad •  Ayuda a vender productos de menor importancia

n  Relaciones Públicas es la quinta "P" en las estrategias de marketing, después de Producto, Precio, Plaza y Promoción

n  Hay 8 maneras en las que las RP apoyan al marketing

Hacia una perspectiva integrada

n Las metas y objetivos de la organización se logran mejor a través de un enfoque integrado

n La integración es el uso de una variedad de estrategias y tácticas para transmitir un mensaje consistente en diferentes formas n Términos utilizados para explicar la integración: n Comunicaciones de marketing integradas n Comunicaciones convergentes n Comunicaciones integradas

Hacia una perspectiva integrada Una carrera en relaciones públicas •  5 cursos básicos de las carreras en relaciones

públicas 1) Introducción a las relaciones públicas 2) Investigación, medición y evaluación de relaciones públicas 3) Producción y redacción de relaciones públicas 4) Experiencia de trabajo supervisada en relaciones públicas (de prácticas) 5)Curso de RP adicional en la ley y la ética, la planificación y la gestión, y los estudios de casos o campañas

Habilidades esenciales de la carrera 1.  habilidades de escritura 2.  Capacidad de investigación 3.  Experiencia en planificación 4.  Capacidad de resolución de

problemas 5.  Competencia en negocios y economía 6.  Experiencia en redes sociales

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El valor de hacer practicas académicas

•  Situación de ganar-‐ganar para los estudiantes y la organización

•  El estudiante recibe credito académico y la experiencia de primera mano

Salarios •  Los salarios dependen de factores tales

como: •  Nivel de experiencia •  Nivel de educación •  Título profesional •  Región / ubicación •  Tipo de industria •  Desigualdades de género

El valor de las relaciones públicas

•  El mundo no necesita más información

•  Se necesitan hoy más que nunca Comunicadores sensibles para interpretar la relevancia

•  Explicar las metas y objetivos de los clientes y empleados para el público - y viceversa

•  Proporcionar orientación a los líderes de la organización

•  Fomentar la acción responsable que beneficie a la sociedad en su conjunto

Parte 2 La evolución de las relaciones públicas

Objetivos –  Entender la evolución de las relaciones públicas de los

antiguos imperios de la práctica de hoy – Conocer cómo las tácticas de relaciones públicas han

contribuido a la independencia de América, la colonización del Oeste, y causas sociales, como los derechos de voto para las mujeres

– Apreciar las aportaciones de visionarios como Ivy Lee y Edward Bernays, que sentaron las bases de la práctica de las RP de hoy

–  Tener una idea de las razones de la llegada masiva de las mujeres en este campo de trabajo

–  Tener conocimiento sobre la evolución y tendencias actuales en este campo

Los comienzos – La piedra de Rosetta fue básicamente

la primera comunicado de publicidad – En los Juegos olímpicos se utilizaron

técnicas de promoción para promover los atletas como héroes

– Julio César utilizó desfiles, escritos publicados en las paredes, un libro y Comentarios para promover sus actividades

– San Pablo, el autor del Nuevo Testamento, califica para la sala de la fama de relaciones públicas

La Edad Media

– La Iglesia Católica Romana fue un importante practicante de las relaciones públicas

– Los banqueros en Venecia practicaban el arte de relacionarse con los inversionistas para adoptar la filantropía corporativa

América colonial

• Sir Walter Raleigh intentó convencer a los colonos a trasladarse a Virginia

• Siete Ciudades de Oro y la Fuente de la Juventud

• Harvard publicó un folleto de recaudación de fondos

• La Universidad de Columbia envía comunicado de prensa para sus ceremonias de graduación

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Los años 1800: La edad de oro de las agencias de prensa

•  Comienza con Sam Adams y los hijos de la libertad a finales de 1700

•  Davy Crockett era un héroe fronterizo creada para obtener apoyo político lejos de Andrew Jackson

•  Phineas T. Barnum era un showman y maestro de los pseudoeventos

•  Se buscaba promover el movimiento hacia el oeste •  La política y los movimientos sociales toman el escenario •  Las primeras iniciativas corporativas

1900-1950: La era de los pioneros

Ivy Lee: El Primer Consejero de RP •  Inaugurado Parker y Lee en 1905 •  Declaración de principios - la difusión de información fiable y

veraz •  Uno de los primeros clientes: Ferrocarril de Pensilvania •  Campaña de alza de mercancías 1913-1914 ferrocarril (modelo

de información pública) •  El más conocido para el trabajo con la familia Rockefeller

•  “Persuasión científica " •  Hizo hincapié en la promoción y la

persuasión •  Creía en la investigación de las

ciencias sociales •  Cristalización de Opinión Pública •  Campañas clásicas: - Ivory Soap -"Las antorchas de la libertad” -Luz de oro del jubileo

Edward L. Bernays: Padre de las RP

Otros pioneros en el campo

George Creel •  El presidente Wilson le pidio

que organizara una campaña masiva de relaciones públicas para unir a la nación y para influir en la opinión durante la Primera Guerra Mundial

Arthur Page •  Hizo de las Relaciones

públicas parte de la alta direccion

Benjamin Sonnenberg •  Propuso el patrocinio como

una forma de llegar a los líderes de opinión

Rex Harlow •  Podría ser el "padre de la

investigación de relaciones públicas"

Leon Baxter •  Reconocido por fundar la

primera empresa de manejo de una campaña política

Warren Cowan •  Es uno de los primeros en

servir en la industria del cine

Otros pioneros en el campo Eleanor Lambert •  Antigua figura en las relaciones

públicas de moda, que creó la lista "Mejor Vestida"

Elmer Davis •  Trabajó extensamente para el

gobierno federal de Estados Unidos, la promoción de la venta de bonos de guerra durante la Segunda Guerra Mundial

Moss Kendrix •  Primer Africano Americano

que adquirió una cuenta corporativa importante (Coca-Cola)

Dan Edelman •  Construyó la firma de

relaciones públicas independiente mas grande del mundo, Y creo un nicho de relaciones publicas de la reputación de Marketing y marca del producto

Henry Ford •  Posicionamiento •  Publicista Samuel Insull •  Inició el proyecto “bill stuffer” Teddy Roosevelt •  Relaciones con la prensa

Las principales contribuciones de los grandes empresarios y presidentes

1950 to 2000: Las relaciones públicas alcanzan la madurez Los siguientes factores son atribuidos a la

expansión de las relaciones públicas durante este periodo:

•  Economía •  Los principales aumentos en las poblaciones

urbanas y suburbanas •  El crecimiento de las grandes empresas, los

grandes sindicatos y el gobierno •  Los avances científicos y tecnológicos •  La revolución de las comunicaciones •  Consideraciones financieras

La afluencia de mujeres en el campo •  RP el 70% están dominadas por mujeres Las posibles razones: •  Entorno flexible para las responsabilidades familiares •  Salarios más altos para las mujeres que en campos

comparables •  Las empresas se pueden iniciar sin mucho capital •  Se necesita saber escuchar y tener habilidades de

comunicación •  Habilidades de redacción y presentación

2000 hasta la actualidad: RP entran en la era digital

Los próximos 5 años : •  Mundo multicultural •  Reclutamiento de minorías •  Demanda pública de transparencia •  Papel más amplio para RP •  Responsabilidad social corporativa (RSC) •  Mayor énfasis en la medición •  Noticias 24/7 •  El continuo crecimiento de los medios digitales •  La externalización a empresas de relaciones públicas •  La necesidad de desarrollo profesional

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Parte 3

Ética y Profesionalismo – Comprender el papel del abogado ético – Apreciar el papel que los grupos profesionales

desempeñan en el establecimiento de normas – Estar familiarizado con los progresos realizados hacia

el profesionalismo – Definir las características de ser un profesional de

relaciones públicas – Sér ético cuando se trabaja con los medios de

comunicación

Objetivos

La comprensión de Ética y Valores

Ética •  Normas de conducta que

nos dicen cómo debemos comportarnos en base a lo correcto e incorrecto

Valores •  Creencias centrales que

determinan cómo nos comportaremos en una situación determinada

Insert cartoon on p. 71

La carga de las RP

Tomar decisiones éticas que consideren: •  El interés público •  Intereses propios del empleador •  Las normas de la profesión de las

relaciones públicas •  Sus valores personales

•  Exagerar las cualidades de un producto •  Defensa poor el registro ambiental de una

empresa •  Hablar del tabaco / industria del licor •  Organizar "Grupos de fachada"

Considere su umbral de malestar

Philosophical Orientations

•  Kant’s absolutist philosophy

•  Aristotle’s existential approach

•  Mill’s utilitarian approach

El abogado ético

¿Puede ser una persona ética y un abogado? •  Considerado sesgado y manipulado por

alguien defensor público •  El público sabe las RP son persuasivas y

puede evaluar los mensajes dentro de un contexto

El papel de las organizaciones profesionales

• Desarrollar estándares de ética

• Avanzar en el desarrollo profesional a través de la educación continua

• Publicaciones • Conferencias • Cursos de corta duración • Seminarios

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Relaciones públicas de la sociedad de America (RPSA)

4 principales responsabilidades para los miembros de RP SA: •  Relaciones con los

medios •  El escritor / editor •  Comunicaciones de

marketing •  Comunicaciones

Corporativas

Otras organizaciones públicas grandes

•  Relaciones Públicas de la Sociedad de Estudiantes de América (PRSSA)

•  La Asociación Internacional de Comunicadores Profesionales (IABC)

•  La Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA)

Categorías de empleo de organizaciones profesionales

Códigos de conducta profesionales

Numerosos códigos con temas comunes •  Honestidad •  Precisión •  Equidad La mayoría de los códigos considerados inutiles •  Expulsado de la organización •  Todavía se puede practicar RP

Códigos para situaciones específicas

n La transparencia de Internet

n Videos de comunicados de prensa

n Elementos financieros

n Práctica corporativa

Otros pasos hacia el profesionalismo •  Educación •  Entrenamiento •  Literatura •  Investigación •  Código de Ética

Cambiar mentalidades del practicante

•  La persona tiene que actuar como profesional

•  Sentido de la independencia •  Sentido de la responsabilidad •  La preocupación por la profesión •  La lealtad a las normas profesionales más

que a los clientes

Ampliando el cuerpo de conocimientos

Revistas Académicas •  Diario de Investigación de relaciones públicas •  Revisión de las Relaciones públicas Publicaciones Comerciales •  PRWeek •  Adweek Los principales Centros de Investigación •  Instituto para Relaciones Publicas (IPR) •  Centro de Relaciones Públicas Estratégicas en la

USC

Acreditación Profesional El Modelo IABC •  Exámenes escritos y orales •  Portafolio de muestras de trabajo El Modelo PRSA •  Curso y cuestionario de preparación •  Portafolio de trabajo •  Examen Escrito Educación continua requerida

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Ética de negocios con los medios de noticias La honestidad no significa responder a cada pregunta

3 áreas principales de preocupación ética •  Regalos a los periodistas •  La vinculación de los anuncios con la

cobertura de noticias •  Las cuestiones de transparencia y

divulgación de información

Parte 4 Departamentos y empresas de

relaciones públicas

Objetivos •  Comprender el papel y las funciones de

un departamento de relaciones públicas •  Estar más informados acerca de la función

del personal de relaciones públicas •  Comprender la estructura de una empresa

de relaciones públicas y sus diversas actividades

•  Conocer la diferencia entre trabajar en un departamento y trabajar en una empresa

•  ANTES: Los objetivos primarios fueron la promoción y publicidad

•  AHORA: Proceso complejo y dinámico de la negociación y el compromiso con una serie de públicos clave

Departamentos de relaciones públicas Estructura de la empresa, función de

las relaciones públicas

El papel de las relaciones públicas en una organización a menudo depende de: •  El tipo de organización •  Las percepciones de la alta dirección •  Las capacidades del ejecutivo de relaciones

públicas •  Las diferencias entre las organizaciones grandes y

complejas y las organizaciones de pequeña escala

Tener influencia se basa en cuatro factores

•  La percepción de valor por la alta dirección •  Los profesionales que asumen la función

administrativa •  Reportes al CEO •  Años de experiencia profesional

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Organización de los Departamentos Organización de los Departamentos

•  La mayoría de las empresas son pequeñas y emplean menos personal en el área de relaciones públicas.

•  PRSA and Bacon’s Information, Inc. estudio sobre el número de personas empleadas en los departamentos de relaciones públicas encontraron:

-13% tenían departamentos con 10 empleados -45% tenían departamentos con 2-5 empleados

•  Descentralización de los empleados de relaciones públicas

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Relaciones Públicas como las funciones del personal

•  La teoría de la direccion tradicional divide a las organizaciónes las funciones en gerentes de línea y de personal

•  Gerentes de linea -Puede delegar autoridad -Establecer metas de producción -contratar a los empleados -Influir directamente en el trabajo de otros

•  Personal -Tienen poca o ninguna autoridad directa -Influir indirectamente en el trabajo a través de

sugerencias, recomendaciones y consejos •  Aunque los departamentos de relaciones públicas pueden

funcionar sólo con la aprobación de la alta dirección, hay varios niveles de influencia que los departamentos pueden ejercer


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Niveles de influencia

Advisory

Compulsory-Advisory

Concurring Authority

Cooperación con otras funciones del personal

•  Idealmente las relaciones públicas son parte del subsistema de gestión y la contribución a la estrategia organizacional

•  Otras funciones del personal son necesarios en el proceso de comunicación con los públicos internos y externos

•  Requiere la cooperación para evitar posibles fricciones con: -Leyes -Recursos humanos -Publicidad -Marketing

La tendencia hacia la externalización

•  Fortune 500 companies, ahora gastan el 25% de los presupuestos de las relaciones públicas en empresas externas

•  Empresas de todos los tamaños gastan más del 40% de su presupuesto de relaciones públicas en los servicios de empresas externas

•  Aporta experiencia y recursos que no se pueden encontrar internamente

•  Las actividades más frecuentes son subcontratados

–  La escritura y la comunicación – Relaciones con los medios –  Publicidad –  Estrategia y planificación – Organización de eventos

Empresas de relaciones públicas

•  Prevé que crezcan a medida que más países adopten las economías de libre mercado y las aplicaciones de Internet siguen creciendo

Los servicios prestados por las empresas •  Comunicaciones de marketing •  Entrenamiento del habla ejecutivo •  Investigación y evaluación •  Comunicación de crisis •  Análisis de los medios •  Relaciones con la comunidad •  Gestión de eventos •  Los asuntos públicos •  Branding y reputación corporativa •  Las relaciones financieras

Alcance Global •  La mayoría de las compañías de relaciones públicas

más importantes generan ingresos sustanciales de los clientes internacionales

•  El trabajo internacional no es sólo para las grandes empresas

•  Las pequeñas y medianas empresas de todo el mundo han formado alianzas de trabajo entre sí para servir a las necesidades del cliente

•  Las empresas forman afiliaciones y cooperen entre sí para dar servicio a los clientes con necesidades internacionales

El auge de los conglomerados de comunicación

•  El 60% del negocio global en relaciones públicas se lleva a cabo por las empresas de de las sociedades de cartera

•  4 grandes compañias •  WPP Group •  Omnicom •  Publicis Groupe •  Interpublic Group

¿Cómo las empresas de relaciones públicas consiguen trabajo?

•  Las organizaciones contratarán empresas de relaciones públicas.

n Para la dotación de personal suplementario n Ayuda con proyectos especiales n CConocimientos específicos

Pros y contras de la utilización de una empresa de relaciones públicas

•  PROS •  Objetividad •  Variedad de

habilidades /conocimientos

•  Amplios recursos •  Oficinas en todo el país •  Habilidades para

resolver problemas especiales

•  Credibilidad

CONTRAS •  Comprensión superficial

de los problemas específicos de un cliente

•  La falta de compromiso de tiempo completo

•  Se necesita un período prolongado de reunión informativa

•  Resentimiento por el personal interno

•  Necesidad de una fuerte dirección por la alta dirección

•  Necesidad de información completa y confianza

•  Costos

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Tasas y Cargos

Un relaciones públicas empresa cobra por sus servicios en varias maneras : •  Tasa de base por hora, además de los

gastos fuera de bolsillo •  tasa de retención •  Cuota fija por proyecto

Parte 5 Investigación

– Comprender la importancia de la investigación en la planificación de relaciones públicas

– Llevar a cabo investigaciones en línea y de base de datos

– Organizar un grupo de enfoque – Diseño de un estudio científico – Escribir un cuestionario de la encuesta – Determinar el mejor metodo para la encuesta – Realizar un análisis de medios web y redes sociales

Objetivos La importancia de la investigación

•  La investigación es el primer paso de 4 esenciales para las relaciones públicas eficaces

v  Proporciona la información necesaria para :

n  Entender las necesidades de los públicos

n  Desarrollar mensajes poderosos

La determinación de el papel de investigación y su alcance

•  ¿Cuál es el problema?

•  ¿Qué tipo de información se necesita?

•  ¿Cómo se utilizarán los resultados de la investigación?

•  ¿Qué grupos en especifico deben ser investigados?

•  ¿ La organización debe hacer la investigación en la empresa o contratar a un consultor externo?

•  ¿Cómo van a ser analizados aplicados e informados los datos de la investigación ?

•  ¿En cuánto tiempo se necesitarán los resultados?

•  ¿Cuál será el costo de la investigación?

Uso de la investigación •  Para lograr credibilidad con la alta direccion

•  Para definir las audiencias y públicos segmentados

•  Para formular la estrategia

•  Para probar mensajes

•  Para ayudar a alta direccion a mantenerse en contacto

•  Para evitar las crisis

•  Para supervisar la competencia

•  Para influir en la opinión pública

•  Para generar publicidad

•  Para medir el éxito


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Variedad de técnicas de investigación

•  De acuerdo con una encuesta el 75% de los encuestadores describió su investigación como casual e informal

•  Investigación primaria v secundaria •  Investigación cualitativa v cuantitativa

Investigación cualitativa vs Cuantitativa

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Investigación secundaria •  Cuando los profesionales de relaciones públicas analizan

los datos recogidos por otra persona: §  Las fuentes comunes son: –  Las fuentes comunes –  El internet

Investigación cualitativa

Cinco técnicas de investigación cualitativa •  El análisis de contenido •  Entrevistas •  Los grupos de enfoque •  prueba de la copia •  Técnicas etnográficas

Investigación cuantitativa A menudo toma la forma de encuestas y sondeos realizados utilizando métodos de muestreo precisos, científicos

Basado en 2 factores principales : •  El muestreo al azar •  Tamaño de la muestra

Construcción del cuestionario

•  Considere cuidadosamente redacción •  Evite preguntas cargadas •  Considere momento y el contexto •  Evite la respuesta políticamente correcta •  Ofrezca un rango de respuestas posibles •  Utilice respuestas a escala

Cómo llegar a los encuestados

•  Cuestionarios enviados por correo •  Las encuestas telefónicas •  Entrevistas personales •  Encuestas ómnibus •  Encuestas Web y correo electrónico

Web Analytics

•  Proporcionar información sobre el número de visitantes del sitio y páginas vistas

- Hay dos tipos •  Off-site •  On-site

Redes sociales, herramientas de monitoreo

- Objetivos típicos •  El aumento de los ingresos •  Seguimiento y el manejo de los problemas •  El desarrollo de contenido que sigue las tendencias en el

pensamiento y la moda (memes) •  Aumentar la conciencia de la misión de la organización •  La mejora de la opinión pública de una causa u

organización en particular

Investigación participante de redes sociales

Puede incluir: – El twitear y siguir tweeters influyentes – Pinear y ver pines en Pinterest – Miranr y publicar videos en YouTube o Vimeo – La lectura de blogs – La revisión de los comentarios de los usuarios sobre las

noticias y artículos de opinión relacionados con el negocio del cliente

– Seguimiento de lo que la gente considera importante o buena lectura en Reddit

– Monitorear la ctividad de los grupos en Facebook que impacten un una empresa.

Contribución de Digital Analytics a la investigacion de relaciones publicas

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Parte 6

Planificación del programa

– Comprender el valor del proceso de planificación –  Identificar los elementos de un plan – Describir dos enfoques de la planificación – Proporcionar una justificación para incluir todos los

elementos de un plan – Describir los elementos esenciales de cada elemento

de un plan

Objetivos

El valor de la planificación

•  El segundo paso en el proceso de relaciones públicas es la planeación

•  La organización comienza a hacer planes para hacer algo acerca de un problema o una situación

•  La planificación de relaciones públicas debe ser estratégica

•  Establece la dirección de la organización de forma proactiva, evitando "estar a la deriva " y la repetición rutinaria de actividades

Enfoques para la planeación

•  2 enfoques principales -Dirección por Objetivos (DPO) -Agencia de Modelo -de Planificación

•  Ambos enfoques hacen hincapié en hacer y responder preguntas para generar una hoja de ruta para el éxito

Dirección por objetivos •  Objetivos del cliente /

empleador •  Audiencia / públicos •  objetivos de audiencia •  canales de medios •  Objetivo del canal de

Medios •  Fuentes y preguntas •  Las estrategias de

comunicación •  Esencia del mensaje •  Apoyo no verbal

Agencia de modelo de planificación

Datos •  Categoría de hechos •  Cuestiones del

producto / servicio •  Datos competitivos •  Datos del cliente Objetivos •  Los objetivos del

negocio •  Papel de las relaciones

públicas •  Fuentes de nuevos

negocios

Audiencia •  Destinatarios •  Mentalidad actual •  Mentalidad deseada mensaje clave •  Puntos principales

Elementos de un plan de un programa

Identifica lo que se debe hacer, por qué y cómo lograrlo El plan representa 8 elementos básicos •  Situación •  Objetivos •  Audiencia •  Estrategia •  Tácticas •  Calendario / Horario •  Presupuesto •  Evaluación

Situación

•  3 situaciones tradicionales a menudo impulsan un programa de relaciones públicas

-Para superar un problema o situación negativa -Para llevar a cabo un proyecto específico de lanzar un nuevo producto o servicio -Para reforzar, es un esfuerzo continuo para preservar su reputación y el apoyo del público

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Objetivos

Un objetivo declarado debe ser evaluada por medio de las preguntas •  ¿Realmente abordó la situación? •  ¿Es realista y alcanzable? •  ¿Puede el éxito ser medido en términos significativos? 2 categorías •  Objetivos informales •  Objetivos de motivación

Audiencia •  Los programas deben ser dirigidos hacia

audiencias y públicos definidos •  El estudio de mercado puede identificar el

público clave de la demografía •  Muchas campañas tienen múltiples audiencias •  En general, los medios de comunicación de

masas son los canales para llegar a públicos definidos

Estrategia

•  Proporciona pautas _ y mensajes con temas claves para el programa general

•  Ofrece justificación de las acciones previstas y los componentes del programa

•  Define mensajes clave

Tácticas

•  Parte táctica del plan •  Describir las actividades específicas que ponen

a cada estrategia en marcha y ayudar a alcanzar los objetivos establecidos

•  La parte más visible de cualquier plan •  Implica el uso de varios métodos para llegar al

público objetivo con mensajes clave

Tácticas de categorización


Calendario y Horario

•  El momento indicado de una campaña •  Programación de las tácticas •  Compilación de un calendario

Presupuesto

•  Dividido en dos categorías – -El tiempo del personal – -gastos de su propio bolsillo

•  El personal y el tiempo administrativo se lleva hasta un 70% del presupuesto

•  Los gastos OOP incluyen materiales colaterales •  Permitir el 10% del presupuesto para gastos

imprevistos

Evaluación

•  Se relaciona directamente a los objetivos declarados del programa

•  Los criterios de evaluación deben ser realistas, creíbles y específicas

•  En la sección de evaluación de un plan se deben de actualizar los objetivos y luego el nombre de los métodos de evaluación que se utilizarán

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Parte 7

Comunicación

– Reconocer los componentes de cómo las audiencias reciben los mensajes y cómo los procesan

– Comprender las cinco etapas de cómo los individuos adoptan un nuevo producto o idea

– Comprender el papel de la comunicación efectiva en el proceso de relaciones públicas

– Identificar las características de los diversos medios de comunicación

– Estar familiarizado con los objetivos de comunicación de una campaña

Objectivos


The Goals of Communication

•  Implementing the plan •  A public relations perspective


La aplicación del Plan •  Comunicación = ejecución de una decisión •  Los objetivos son informar, persuadir, motivar, o lograr el

entendimiento mutuo •  Para ser un comunicador eficaz tienes que tener un

conocimiento basico de: - Lo que constituye la comunicación y cómo la gente recibe los mensajes - Cómo las personas procesan la información y cambian sus percepciones - Qué tipos de medios y herramientas de comunicación son los más apropiados para un mensaje

Una perspectiva de Relaciones Públicas

El communicador debe preguntar si el mensaje es •  Apropiado •  Significativo •  Memorable •  Comprensible •  Creíble

El communicador debe saber cual es el objetivo exacto •  Exposición Mensaje •  Difusión del mensaje •  La aceptación del mensaje •  El cambio de actitud •  Cambio en la conducta

manifestada

Al recibir el mensaje 5 elementos de comunicación •  Fuente •  Codificador •  Señal •  decodificador •  Destino 2 consideraciones clave •  El campo de la experiencia compartida •  Circuitos de retroalimentación continua

Modelo de comunicación de Schramm La importancia de la comunicación bidireccional

El modelo ideal de relaciones públicas debe ser bidireccional y simétrica (ver Grunig) •  El entendimiento (no persuasión) es el principal objetivo •  Las redes sociales tienen comunicación bidireccional

simétrica pero no tienen las señales no verbales Las organizaciones suelen emplear modelos de motivos mixtos - Más efectivo •  Dos personas que tienen una conversación cara a cara •  Discusión en grupos pequeños

Prestar atención a los mensajes Algunas perspectivas teóricas •  Audiencias pasivas •  Audiencias activas •  El concepto de eventos de activación Otros conceptos que llamen la atención •  Los individuos aprenden utilizando los 5 sentidos •  Elevar el nivel de "necesidad" •  Reflejar los valores de audiencia y predisposiciones

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Entender el mensaje El uso eficaz del lenguaje Escribir para la claridad •  Use símbolos, acrónimos y eslóganes •  Evite la jerga •  Evite clichés •  Evite eufemismos •  Evite el lenguaje discriminatorio

Credivilidad del mensaje

•  Credibilidad de la fuente •  Variables en credibilidad

– El efecto del durmiente – Contexto del mensaje – Predisposiciones de Audiencia

•  La creación de la disonancia cognitiva

-Las circunstancias han cambiado

-Desarrollos -Portavoz inesperado -Participación

Recordación del mensaje •  Repetición •  Proporciona múltiples oportunidades para la exposición

de mensajes •  Ayuda a público a recordar el mensaje •  Mejora el aprendizaje mediante la superación de la

indiferencia y la resistencia del público •  Ayuda a compensar el "ruido" que rodea a un mensaje •  Lucha entropía •  Los puntos clave son mencionados en el principio y al

final •  Repita teléfono # o direcciónese a la web varias veces •  Transmitir información en variedad de formas, utilizando

múltiples canales

Actuando en el mensaje

El proceso de adopción de cinco etapas •  Conciencia •  Interés •  Evaluación •  Experimental •  Adopción


Modelo de adopción El factor tiempo

•  Innovadores •  Los primeros en adoptar •  Mayoría temprana •  Mayoría tardía •  Rezagados

¿Cómo las decisiones están influenciadas?

•  Etapa de conciencia •  Etapa de interés •  Etapas de evaluación,

prueba y adopción

Campañas de boca en boca •  Fuente de la popularidad

-Difusión reciente de la investigación de innovaciones

-Internet crea redes más grandes para la retroalimentación •  Identificar y llegar a líderes de opinión

influyentes / catalizadores

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Parte 8 Evaluación

– Conocer los elementos clave de los objetivos

– Entender el propósito de la evaluación

– Distinguir la medición de los diferentes componentes de comunicación

Objetivos El propósito de la evaluación •  El cuarto paso en el proceso de relaciones

públicas es la evaluación •  La evaluación sistemática de un programa y sus

resultados •  Un medio para que los profesionales le rindan

cuentas a los clientes y a sí mismos •  Razones para la evaluación

-El deseo de hacer un mejor trabajo la próxima vez

- La adopción del sistema de gestión por objetivos

.

Objetivos: Un Requisito para la Evaluación

•  Es importante tener un conjunto de objetivos establecidos claramente mensurables

•  El personal y la gestión de las relaciones públicas deben ponerse de acuerdo sobre los criterios utilizados para evaluar el éxito

•  No espere hasta el final del programa de relaciones públicas para determinar la forma en que se evaluará

•  Si el objetivo es informativo ... •  Si el objetivo es motivacional ...

Checklist de objetivos •  ¿Fue la actividad o programa planificado adecuadamente? •  ¿Los destinatarios del mensaje lo entienden? •  ¿Cómo podría haber sido la estrategia del programa sido más

eficaz? •  Se alcanzaron todos los públicos primarios y secundarios? •  ¿Se ha alcanzado el objetivo deseado de la organización ? •  ¿Qué circunstancias imprevistas afectaron al éxito del programa o

la actividad? •  ¿El programa o la actividad caen dentro del presupuesto

establecido ? •  ¿Qué medidas se pueden tomar para mejorar el éxito de

actividades similares en el futuro?

Estado actual de medición y evaluación

•  Hay una tendencia hacia un enfoque más sistemático para la evaluación

•  Algunos todavía creen que las relaciones públicas son más arte que ciencia

•  Los profesionales de las relaciones públicas deben utilizar una combinación de técnicas para proporcionar una evaluación más completa

.

Medición de la Producción •  Forma elemental de evaluación •  Cuenta el número de comunicados de prensa,

reportajes, fotos, editoriales invitados, publicaciones en blogs, etc. Creados, publicados o producidos

•  Este tipo de evaluación está sesgada, ya que mide la cantidad no calidad

Medición de la exposición del mensaje

•  La forma de evaluacion mas practicada de los programas de relaciones públicas son los "clips" de compilación

•  impresiones en los medios •  Web analytics básicos •  Publicidad, Valor de Equivalencia (AVE) •  Seguimiento sistemático •  Las solicitudes y los números 800 •  Retorno de la Inversión (ROI)

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La medición de la conciencia de la audiencia

•  Determina si la audiencia -En realidad se dio cuenta del mensaje -Entendido el mensaje

•  La investigación por encuesta -Recordación al día siguiente

Medición de las actitudes de la audiencia •  Los cambios en las percepciones y actitudes

de la audiencia pueden ser evaluadas utilizando mediciones previas y posteriores a las actitudes

•  ¿Cuál es el impacto de las variables intervinientes?

•  Métodos -El análisis estadístico de varianza -Los estudios de base

Medición de audiencias •  El objetivo final de cualquier esfuerzo de

relaciones públicas es lograr los objetivos organizacionales

•  El objetivo último de una empresa es vender sus productos y servicios

•  La sensibilización y el interés es importante, pero en última instancia, el objetivo es motivar a la gente a hacer realidad algo

Medición de actividades suplementarias

•  Auditorías de Comunicación •  Pruebas piloto y los mensajes divididos •  Encuentro y asistencia a los eventos •  BoleFn de lectores

Auditorías de Comunicación Toda la actividad de comunicación de una organización debe ser evaluado (auditado) al menos una vez al año

•  Podría incluir lo siguiente •  El análisis de todas las actividades de comunicación •  Entrevistas informales con los empleados con puestos bajos,

mandos intermedios y altos ejecutivos •  Entrevistas informales con los líderes comunitarios, los

encargados de los medios, los consumidores, los distribuidores, y otra persona influyente en la industria

Las pruebas piloto y los mensajes divididos

•  Las empresas ponen a prueba los mensajes y el punto clave de la copia en las ciudades seleccionadas para aprender

-Los medios aceptan el mensaje -Los públicos reaccionan

•  El enfoque de mensaje dividido es común en las campañas de correo directo

-Dos o tres recursos diferentes se pueden preparar por una organización y ser enviados a diferentes audiencias -Objetivo: aprender que es más eficaz

Asistencia a reuniones y eventos

•  La asistencia puede ser una indicación de las personas que estan expuestas al mensaje

•  Las actitudes de las audiencias también se pueden evaluar mediante el análisis de la conducta en el evento

•  Las formas de evaluación proporcionan un método más sistemático de evaluación de lo que los participantes piensan

Boletín de lectores

•  Lectores deben evaluarse anualmente •  La evaluación puede ayudar a determinar

-Las percepciones del lector -El grado en que las historias están equilibradas -Los tipos de historias que tienen interés alta lector -Otros temas que deben ser cubiertos -La credibilidad de la publicación -La medida en que el boletín está cumpliendo con los objetivos organizacionales

Boletín de lectores

•  El análisis de contenido •  Encuestas de lectores con intereses •  artículo revocatorio •  juntas asesoras

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Parte 9 Opinión publica y

persuasión

Objetivos •  Entender las implicaciones de la opinión pública para las

relaciones públicas •  Explicar el papel crucial de los líderes de opinión en el

discurso público •  Describir las teorías clave que explican el papel de los

medios de comunicación •  Comprender el papel dominante de la persuasión en la

vida moderna •  Enumerar los factores clave en la persuasión •  Identificar las principales consideraciones en la realización

de campañas persuasivas éticas

¿Qué es la opinión pública? •  Difícil de alcanzar y difícil de medir •  La expresión colectiva de la opinión de muchas

personas vinculado a un grupo •  Formado por personas que tienen un interés

propio o adquirido acerca de un problema •  La opinión está determinada por el interés propio

Líderes de Opinión y catalizadores

•  Los líderes de opinión sirven como catalizadores para la formación de la opinión pública a través de su conocimiento y capacidad de articular ideas sobre temas específicos

Los sociólogos los describen como: •  Muy interesados en una materia o asunto •  Mejor información sobre un tema que una

persona promedio •  Ávidos consumidores de medios de

comunicación •  Los primeros en adoptar nuevas ideas •  Los buenos organizadores que pueden

hacer que otras personas tomen medidas

Tipos de Líderes •  Lideres de opinion formales o poderosos •  Informal opinion leadersLíderes de opinión informales •  Las personas "Influyentes" perfilan como ...

-Son activos en la comunidad -Tienen un título universitario -Ganan un ingreso relativamente alto -Leen regularmente periódicos y revistas -Participan activamente en las actividades recreativas -Muestran preocupación ambiental por el reciclaje

El flujo de Opinión

•  Teoría del flujo de dos pasos •  Modelo de flujo de varios pasos •  N-paso teoría •  La difusión de la teoría de la innovación

El Papel de los Medios de Comunicación

•  A través de los medios de comunicación, los profesionales en relaciones públicas se convierten en actores principales en la formación de la opinión pública

•  A menudo, proporcionan la información a los medios de comunicación

•  Las siguientes teorías pueden ayudar a los profesionales a comprender los efectos de los medios masivos

-Teoría de la Agenda Setting -Teoría de la Dependencia de los medios -Teoría del framing -Teoría de Conflicto

La visión dominante de relaciones públicas

•  Usos de la persuasión •  Cambiar o neutralizar opiniones

hostiles •  Cristalizar opiniones latentes y

actitudes positivas •  Conservar opiniones favorables

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•  La persuasión en la negociación •  Las organizaciones y los públicos quieren posicionarse

para ser más influyentes -¿Cómo pueden ayudar las relaciones públicas aquí ? - Cambia formas de pensar y comportamientos o los públicos objetivos

•  La formulación de los mensajes persuasivos -Sí-sí -Ofrecer elección estructurada -Solicite compromiso parcial - Pida más, conformese con menos


Los hallazgos de la Investigación de persuasión •  Apelaciones positivas son en general más eficazes •  La radio y TV son más persuasivos que las impresiónes •  Las fuertes apelaciones emocionales son mejores si la

audiencia tiene poca preocupación de actualidad o de interés •  El miedo es efectivo sólo si la audiencia puede tomar

medidas para prevenir las amenazas •  Las apelaciones lógicas son mejores para las audiencias

educadas •  El altruismo puede ser un poderoso motivador •  Los portavoces de celebridades varían en efectividad


Factores de la comunicación persuasiva

Análisis de la audiencia – Demografía – Psicografía Credibilidad de la fuente – Ética – Los 3 factores – Problemas con las

celebridades

•  Apelar al interés propio •  El altruismo y la idea de "algo a cambio" •  La gente está motivada por 8 apelaciones básicos

-Potencia -Respeto -Bienestar -Afecto -Riqueza -Habilidad -Aclaración -La vitalidad física y mental

Factores de la comunicación persuasiva Factores de la comunicación persuasiva

•  La claridad de mensajes •  El momento y contexto •  La participación del público •  Sugerencias para la acción

Contexto y estructura de los mensajes

•  Teatro •  Estadísticas •  Encuestas y sondeos •  Ejemplos •  Testimonios •  Avales •  Las apelaciones emocionales

Los límites de la de persuasión

•  La falta de penetración de los mensajes •  Mensajes competitivos •  La autoselección •  Autopercepción

La ética de la de la persuasión Criterios éticas de Johnannesen para el uso de dispositivos de persuasión

– Demandas de apoyo con pruebas sólidas y razonamiento – No falsifique su nivel de experiencia – Utilice únicamente apelaciones lógicas y emocionales

relevantes – No ocultar sus intenciones de engañar a la audiencia – No use medias verdades para distorsionar – No simplificar situaciones complejas – Sea honesto acerca de las incertidumbres – No abogar por algo en lo que no crees

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La ética de la de la persuasión

•  Un profesional de relaciones públicas debe ser más que un "asesino de sueldo"

•  Los mensajes competitivos persuasivos requieren verdad, honestidad y franqueza

Parte 10 Gestión de Conflictos: Tratar con problemas,

riesgos y crisis

Objetivos •  Comprender el papel de las relaciones públicas en la

gestión de conflictos •  Describir los dos principios básicos de la gestión

estratégica de conflictos •  Identificar las cuatro fases del ciclo de vida de gestión de

conflictos •  Comprender el proceso de gestión de cuestiones como

clave para la contribución de las relaciones públicas •  Explicar la relación entre la postura de los conflictos y la

estrategia de comunicación •  Identificar los pasos importantes para hacer frente a una

crisis mientras que se produce •  Definir la reputación y el papel que las relaciones

publicas tienen en la reparación de la imagen

Gestión estrategica de conflictos

•  Estratégico •  Con el propósito de lograr los

objetivos particulares •  Gestión •  Planificado , la acción deliberada •  Competencia •  Lucha por el mismo objeto,

posición, o premio •  Conflicto •  Desacuerdos o oposiciónes que

resultan una amenaza directa al ataque de otra entidad


Competencia y conflicto

Importancia del Profesionalismo

– Los profesionales de relaciones públicas deben tener el sentido de que ...

– El comportamiento de su organización es honorable y defendible

– Su organización es ética – La misión de su organización es digna – La defensa de su organización tiene

integridad – Su organización trabaja en la creación de

ventajas mutuas siempre que sea posible

El papel de las relaciones públicas en la gestión de conflictos

•  Se produce cuando una empresa o industria sostiene con los reguladores gubernamentales o grupos de activistas que parecen decididos a restringir las operaciones a través de la seguridad excesiva o las normas ambientales

•  Tanto el órgano regulador y los activistas se dedican a sus propios esfuerzos de relaciones públicas para hacer que su caso contra la empresa

El papel del conflicto en las relaciones públicas

Típicamente las organizaciones desean reducir los conflictos

•  Lo mejor para hacer frente a los conflictos es hacerlo en las primeras etapas • Más eficiente • Menos daño a la organización • Es lo ético

•  La mayoría de las situaciones de conflicto no son claras en términos de una solución ideal

•  Profesionales de las relaciones públicas tienen que tomar decisiones difíciles y abogan estrictamente en nombre de su organización

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Depende: Sistema de Gestión de Conflictos

•  Debe determinar la postura de la organización se llevará a cada grupo de interés o público que participan en la situación de conflicto

•  La postura luego determina la estrategia •  El enfoque de la postura impulsada se basa en

la práctica de todos los profesionales que comparten un enfoque no declarado e informal para la gestión de conflictos y la competencia: en otras palabras, "depende"


Modelo de amenaza de evaluación


Depende: Dos Principios Básicos

Una matriz de factores de contingencia La continuidad de contingencia


El ciclo de vida de la gestión de conflictos

Muestra el "cuadro grande" de cómo gestionar un conflicto

Procesos para la gestión del ciclo de vida

•  Gestión de problemas

•  Conflictos de posicionamiento y comunicación de riesgos

•  Gestión de crisis •  Gestión de la

Reputación

Issues Management

Enfoque proactivo y sistemático para ... •  Predecir los

problemas •  Anticipar amenazas •  Minimizar sorpresas •  Resolver problemas •  Prevenir las crisis

Proceso de 5 pasos n  IdenHficación de temas n Análisis de problemas n Opciones estratégicas n Plan de acción n  Evaluación

Conflictos de posicionamiento y comunicación de riesgos

•  Conflictos posicionamiento = cualquier intercambio verbal o escrito que trate de comunicar la información que posiciona favorablemente a la organización en materia de competencia o conflicto

•  La comunicación de riesgos se minimiza los efectos adversos sobre el público y la organización

•  Variables que afectan la percepción del riesgo -Demasiados numeros para contar

Gestión de Crisis

•  ¿Qué es una crisis? •  Mayor incidencia con

resultados potencialmente negativos para la organización

•  La falta de planificación de crisis

•  Entre las compañías Fortune 500

-89% de los CEOs ven las crisis como inevitable -50% no tienen plan de gestión de crisis

•  Las estrategias para responder a las crisis

•  Atacar el acusador •  Negación •  Excusa •  Justificación •  Técnicas de agrado •  La acción correctiva •  Disculpa completa

Cómo comunicarse en una Crisis

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Gestión de la Reputación

•  La reputación es la trayectoria de una organización en la mente del público

•  Las tres bases de la reputación -El desempeño económico -la capacidad de respuesta social -La capacidad de entregar resultados valiosos a los interesados


•  Muchas fuerzas afectan la reputación corporativa


•  Estrategias de restauración de imagen •  Negación •  Evadir la responsabilidad •  Reducir la ofensividad •  La acción correctiva •  La mortificación •  Déjà-Vu todo otra vez

Parte 11 Llegar a públicos diversos

Objetivos •  Aprender acerca de campañas de relaciones

públicas dirigidas a públicos específicos •  Comprender las características de los distintos

grupos de edad y estilo de vida •  Entender la diversidad de audiencias en

Estados Unidos •  Obtener información sobre cómo comunicarse

con audiencias diversas •  Estar familiarizado con los valores culturales de

las audiencias hispanas, negras y asiáticas

Una nación multicultural •  Audiencia = una compleja mezcla de grupos con

diversos atributos culturales, étnicas, religiosas y económicas

•  La diversidad es el aspecto más importante de la audiencia de masas en EE.UU.

•  Una campaña exitosa debe estar dirigida a aquellos segmentos de la audiencia de masas que son más convenientes para su propósito en particular

•  Los profesionales utilizan la tecnología para segmentar el público masivo y compilar información sobre las audiencias objetivo

Llegar a públicos étnicos Llegar a públicos étnicos •  El impacto positivo y negativo de la diversidad en

EE.UU. •  Demografía tamizada ponen un fuerte énfasis en

la diversidad y el multiculturalismo para públicos internos y los consumidores

•  Influencia, perfil, y el poder adquisitivo de los fácilmente identificables - pero internamente diversa - los grupos étnicos

-Los hispanos -Afroamericanos -Estadounidenses de origen asiático

•  Entender los valores étnicos

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Llegar a los grupos de edades diversas

La Generación Milenio •  Nacido 1980-1995 •  Estudiantes universitarios a

los adultos en sus 30 años •  20% de la población EE.UU. •  Los principales consumidores

de medios digitales

n  Adolescentes n  Nacidos después de 1995 n  Proyectados para pasar un tercio de la vida en línea

n  Tienen la necesidad de estar conectados a la tecnología y la vida social

Llegar a los grupos de edades diversas

•  Baby Boomers •  Nacidos entre

1946-1964 •  Gastan libremente en

bienes de consumo •  Impacto de la

recesión económica sobre sus hábitos de consumo

•  Seniors •  De 65 años de edad •  Exigen un alto valor en las

compras •  Consumidores de los

medios tradicionales •  No le hacen caso a las

modas •  Votantes •  Voluntarios •  Conscientes de la salud

Audiencias género / estilo de Vida

•  Mujeres •  Toman el 80% de las

decisiones de compra del hogar

•  "SuperMoms" •  Amplia red de amigos •  Asesoran regularmente

a los amigos / familia en las decisiones de compra

•  Partícipe en línea

•  La comunidad LGBT •  Se estima que son

entre 9 y 16 millones de estadounidenses

•  $750 mil millones de dólares de poder adquisitivo

•  Alrededor del 80% utiliza Internet con regularidad

•  Cada vez más en lo mainstream

Audiencias género / estilo de Vida

•  Los grupos religiosos -Los evangélicos cristianos -La comunidad judía -La comunidad musulmana

•  La comunidad de personas con capacidades diferentes

-La comunicación con esta comunidad requiere sensibilidad -El conocimiento de un lenguaje aceptable -Consideraciones específicas / tácticas especializadas

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Laminas para segundo examen parcial sobre Relaciones Públicas WILCOX Pearson