Lanalyse des rseaux sociaux : de la sociomtrie aux rseaux sociaux

ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ET COMMUNAUTES EN LIGNE: QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING?

Maria Mercanti-GurinMatre de confrences Universit d'Evry Val d'Essonne, 2 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry (France)Centre de recherche DMSP, DRM (CNRS UMR 7088), Universit Paris DauphineTl: 01 46 64 06 62Mail: maria.guerin@laposte.net

Rsum: Dans cet article, lanalyse des rseaux sociaux (ARS) est dcrite comme une nouvelle mthodologie dtude des communauts en ligne. Afin damener une meilleure comprhension de lARS, une synthse des recherches antrieures est propose. Elle dtaille les techniques de collecte de donnes, les mesures structurelles utilises (densit, centralit, trou structural), les proprits des rseaux, les logiciels existants, les rles et positions des acteurs. Les apports de lanalyse des rseaux sociaux dans le marketing des communauts en ligne sont mentionns. Un accent particulier est port sur les applications empiriques et les dveloppements futurs de ce nouveau champ. Mots cl: analyse des rseaux sociaux, communauts en ligne, noeud, cliques, trou structural, leadership

Summary: This paper identifies social network analysis (SNA) as a newly emerging methodology for the study of on-line communities in marketing. In order to examine what constitutes SNA, this paper reviews prior research on the topic: data-gathering techniques, measures of network structure (density, centrality, structural holes), network properties, software review, roles and positions of actors. We explore the ramifications of using social network analysis in marketing processes and in an on-line community context. Marketing empirical applications and innovative developments in the field are mentioned. Key-words: Social network analysis, on-line communities, node; cliques, structural holes, leadership

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ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ET COMMUNAUTES EN LIGNE: QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING?

INTRODUCTION

Les communauts en ligne sont un objet dtude prometteur pour le marketing. La cration de liens entre individus et la recherche dinteractions sociales sont largement facilites par Internet. Ltude de ces communauts est apprhende sous un angle essentiellement qualitatif qui va de lanalyse de contenu des forums de discussion la netnographie ou ethnographie applique Internet (Fller, Jawecki, Mhlbacher, 2007; Bernard, 2006). Les essais de modlisation et les tentatives daboutir la formulation de lois de rgularit sinterrogent sur la diffusion du bouche oreille au sein des communauts en ligne. Les rseaux baysiens (Balagu, 2006), la thorie des avalanches (Steyer et al., 2007), les travaux portant sur lentropie (Godes et Mayzlin, 2004) reprsentent autant de concepts et mthodes de recherche permettant de prdire la diffusion des prfrences au sein dun groupe dindividus. Paralllement, lanalyse des rseaux sociaux trouve un nouvel essor grce Internet. Comme le soulignent Petroczi, Nepusz et Bazso (2007), les rseaux sociaux en ligne permettent des analyses que les mthodes de face face et dobservation des rseaux dans la vie relle rendaient alatoires et fastidieuses Nous citerons lenqute Relations de la vie quotidienne de 1997 dans laquelle il tait demand aux rpondants de noter sur un carnet lensemble des interlocuteurs avec lesquels elles avaient eu au moins un contact (Merckl, 2004). . Ds lors, plusieurs questions se posent aux chercheurs: ltude des communauts en ligne c'est--dire mdiatises par lobjet informatique peut-elle bnficier des apports de lanalyse des rseaux sociaux (ARS) ? La rflexion sur la structure dune communaut permet-elle au-del de la cartographie de celle-ci dapporter des pistes de rflexion renouveles sur la place des leaders dopinion, linteractivit ou linterdpendance entre membres, la notion de frontire ou de noyau dur de la communaut, concepts issus de lanalyse des rseaux sociaux? La visualisation de la dimension relationnelle des communauts en ligne peut-elle complter les tudes contextuelles qui sinterrogent sur la consommation comme un fait social emprunt de culture et de rites communs? Dans une premire partie, nous dfinirons lanalyse des rseaux sociaux et prciserons les diffrents courants de recherche et disciplines dont elle est issue savoir la sociomtrie, lanthropologie, les mathmatiques. Les concepts quelle met en avant ou quelle redfinit comme la notion damiti, de pouvoir ou de capital social nous amnent nous interroger sur une reprsentation de lARS qui de bote outils se voit peu peu confrer le statut de nouveau paradigme sociologique. Dans une deuxime partie, nous prsenterons la mthodologie et les prcautions inhrentes toute tude fonde sur lARS ainsi que les principaux indicateurs sur lesquels elle sappuie. Dans une troisime partie, nous synthtiserons les diffrentes recherches portant sur ltude des communauts en ligne via lARS. Nous prsenterons lintrt quelle peut reprsenter en marketing travers lillustration dun certain nombre de recherches menes sur ces communauts. Nous montrerons pourquoi lanalyse des rseaux sociaux ne peut reprsenter la seule mthode danalyse des communauts en ligne et prsenterons les pistes de recherche futures que cette dernire peut apporter ltude de ce type de communaut.

Lanalyse des rseaux sociaux: definition et fondements theoriques

Dfinition de lanalyse des rseaux sociaux

Lanalyse des rseaux sociaux La notion de rseau appartient diffrents registres mtaphoriques. Celui de la chasse (du latin retis qui donne le franais rets), puis de la coiffure (rsille) pour enfin dsigner, en revenant son sens premier, dentrecroisement le systme nerveux, le ciel astral ou la topologie des chemins. Le rseau passe sans cesse dune ide de structures enfermantes (filets) une structure ouverte faite dentrelacs et de circulation. Barnes (1954) aurait employ pour la premire fois le terme rseau social pour dsigner la structure dun groupe. est avant tout une bote outils permettant de visualiser et modliser les relations sociales comme des nuds (les individus, les organisations) et des liens (relations entre ces nuds). De ce fait, lanalyse des rseaux sociaux repose sur des visualisations graphiques issues dalgorithmes permettant de calculer des degrs de force ou de densit entre les diffrents acteurs dun rseau. Ainsi, lanalyse des rseaux sociaux est fonde sur une approche structurale des relations entre membres dun milieu social organis. Elle sattache dcrire les interdpendances entre acteurs et permet une simplification de leur reprsentation que Lazega (1998, p. 6) qualifie de reprsentation simplifie dun systme social complexe. Cette simplification dans lagencement des interdpendances est volontaire puisque lanalyse des rseaux sociaux se veut tre une technique dexploration et de reprsentation (Lazega, 1998, p.6). Par ailleurs, lanalyse des rseaux sociaux est intgre une rflexion plus vaste autour de la sociologie des groupes. La comprhension de la structure des ensembles sociaux repose sur ltude des relations entre membres dun milieu social. Cette analyse dite structurale porte spcifiquement sur la description et lanalyse des diffrents modes de relationpossibles : interdpendance des membres, rciprocit ou non des relations, place centrale de certains, absence de relations crant des trous relationnels au sein du rseau, frquence des relations (liens forts versus liens faibles). La force de lanalyse structurale rside dans sa capacit reprsenter de faon simplifie la complexit et la diversit des relations entre acteurs. Le systme dinterdpendance est modlis en prenant en compte limbrication progressive des acteurs au sein dune forme structurale qui volue, se contracte ou se dilate en fonction de lactivit de ses membres. La plasticit des rseaux est accentue par leur absence dfinie de frontires.

Fondements thoriques de lanalyse des rseaux sociaux

La paternit de lanalyse des rseaux sociaux en tant que thorie part entire est attribue Simmel (1917) qui la dfinit comme le fondement mme de la sociologie, science des structures des relations sociales (Fors, 2002). Vandenberghe (2001) complte cette analyse en parlant de sociologie formaliste (axe sur la forme des relations et non sur leur contenu) et dualiste (apprhendant les phnomnes sociaux comme issus des interactions individuelles mais galement comme influenant et conditionnant la nature de ces interactions).Enfin, lanalyse des rseaux sociaux a puis dans les thories mathmatiques que sont celles des graphes et des matrices le pouvoir calculatoire et de reprsentation qui lui faisait dfaut jusque l. Comme le souligne Merckl (2003, p 5), lanalyse des rseaux sociaux apparat () comme celle dune conjonction progressive de problmatiques, dobjets et de mthodes clairement distincts lorigine, puises trois domaines: la sociomtrie et plus largement la psychologie sociale, lanthropologie, les mathmatiques appliques et en particulier la thorie des graphes et lalgbre linaire.

Reprsenter les affinits: lapport de la sociomtrie

Moreno (1934) partir dune tude portant sur 506 jeunes filles dun mme pensionnat construisit un sociogramme des affinits ou au contraire des rejets pouvant tre observes au sein du groupe. Cette mthode de reprsentation a connu de nombreux dveloppements notamment dans la gestion et les rgles de formation des quipes et des classes. Elle a donn naissance au concept de statut sociomtrique qui tablit des catgorisations des individus en fonction de leur aptitude simposer comme meneur. Ainsi, le meneur puissant est choisi par des individus eux-mmes choisis par plusieurs personnes (statut sociomtrique lev) tandis que le meneur populaire sera choisi par des individus isols, peu choisis. Les relations entre concept de soi et statut sociomtrique ont par ailleurs largement t tudies (Boivin et Bgin ,1989). Enfin, la perception empathique qui permet de mesurer la connaissance et lacceptation des liens entre individus dun mme groupe a donn lieu des recherches permettant de mieux comprendre les phnomnes de leadership.

Sinterroger sur linfluence des structures sociales: lapport de lanthropologie

Lapport de lanthropologie dans lanalyse des rseaux sociaux amne une rflexion profonde sur la notion de structure. Lanthropologie structurale fonde par Lvi-Strauss (1949) permet de prendre en compte le concept de structure dans ltude des liens de parent. Lvi-Strauss va au-del des relations dyadiques Lvi-Strauss a tudi les diffrentes formes davunculat dans les socits primitives (importance de loncle maternel sur le neveu). Il apparat que la comprhension des attitudes que nourrit le neveu lgard de son oncle et de son pre repose sur une analyse des relations non pas dyadiques (pre/neveu et oncle/neveu) mais sur des relations ttradiques (frre, sur, beau-frre, neveu) do limportance de la prise en compte dune structure globale et non parcellaire (Merckl, 2003). pour adopter une dmarche plus holistique lui permettant de concevoir une thorie structurale de la parent. La structure est vue comme un systme doppositions, de rciprocits, de relations de symtrie reposant sur lanalyse des liens de chaque atome de parent, lui-mme pouvant tre peru comme une structure premire. Largement inspire de la linguistique, le structuralisme de Levi-Strauss nglige toutefois la notion mme de relations sociales, les relations interindividuelles concrtes. La notion de rseau social en anthropologie va, alors, senrichir des travaux de lcole de Manchester et notamment de ceux de Barnes (1954) et Bott (1957). Les apports de Barnes (1954) rsident dans son approche analytique des rseaux. Ainsi, il va sappuyer sur lindice de densits des relations entre les individus et sur la transitivit (probabilit que si A connat B et B connat C alors A connat C) pour dcrire un rseau social informel, celui des amis, connaissances, parents. Bott (1957) montre que les rles conjugaux sont dfinis par la densit des rseaux de relations des conjoints. Avec la densit, elle introduit la notion de connexit des rseaux. Lcole de Manchester reprsente une premire tentative de dcrire les proprits formelles des rseaux travers un certain nombre dindicateurs. Paralllement, ce courant de recherche privilgie les mthodes de recherche axes sur lethnologie et donc sur la description des comportements individuels avant den tirer une posture plus structurelle.

Construire la modlisation: lapport des mathmatiques

Lutilisation du sociogramme par Moreno (1934) a t prcde dune srie de travaux pionniers portant sur des visualisations gographiques Le problme des Sept ponts de Knigsberg et de sa rsolution par le mathmaticien Euler est un des exemples les plus connus et les plus anciens dune application pratique de la thorie des graphes. (ponts, chemins, routes). Les travaux dHarary, Norman et Cartwright (1965) permettent une meilleure formalisation des sociogrammes grce la thorie des graphes. Son application lanalyse des rseaux sociaux a apport: Une meilleure reprsentation graphique et donc visualisation des proprits structurales dun rseauUne qualification des structures relationnelles dun rseau et notamment grce aux graphes orients une reprsentation des relations entre individus (rciproques ou non, hostiles ou favorables)Cette extrme simplification de la relation graphique o les sommets (les individus) sont relis par des arcs ( double flche pour les relations rciproques) constitue un avantage certain dans la reprsentation de rseaux simples Il est noter quun des principaux problmes de la thorie des graphes est que le placement des sommets dans lespace est arbitraire ce qui fait quun nombre infini de diagramme peut tre dessin bien quils contiennent les mmes donnes relationnelles (Knoke et Kuklinski, 1982). . Nanmoins, la complexit rencontre dans la visualisation de bon nombre de rseaux a donn lieu une modlisation par matrice qui permet des calculs plus pousss en terme de densit, distance ou centralit des individus. Festinger (1949), les chercheurs du groupe de Harvard dirig par White et fondateurs de lINSNA (International Network of Social Network Analyst) ont peu peu rvolutionn lanalyse des rseaux sociaux en introduisant le concept dquivalence structurale et danalyse matricielle. Lide premire de lquivalence structurale est de partitionner les rseaux en groupes dindividus intgrs dans le rseau de manire relativement similaire (identification de positions). Cette dtermination de positions identiques au sein dun rseau est mesure par les blockmodels (White et al., 1976) ou modles catgoriques. Nanmoins, cette partition ne peut se faire sans une analyse exploratoire des donnes et une bonne connaissance des acteurs. Le regroupement dindividus nest pas quune modlisation statistique dautant plus incertaine quil nexiste pas de consensus sur les indices permettant dvaluer la qualit des modles de mesure (Wasserman et Faust, 1994).

Lanalyse des rseaux sociaux : un nouveau paradigme sociologique?

Pour Merckl (2004), il convient de sinterroger sur cette mthode en passe de devenir un nouveau paradigme sociologique. En effet, lanalyse des rseaux sociaux mettrait en lumire: Linfluence des rseaux sur certains faits sociaux comme le comportement social ou le plus ou moins grand capital social disponible. Il sagirait dune variable contextuelle (Ferrand, 1997) voire des fondements dun dterminisme structural (Merckl, 2004). Inversement, les individus poursuivraient des stratgies relationnelles (appartenance volontaire et voulue un certain nombre de rseaux) afin den tirer des ressources supplmentaires (Becker, 1971) ce qui expliquerait lobservation de rgularits au sein des rseaux, lalatoire ntant pas de mise dans ces stratgies.

Plus gnralement, lanalyse des rseaux sociaux pose limportance des interactions entre individus (Mitchell, 1969). De ce fait les individus ne sont ni totalement libres, ni totalement contraints. Le paradigme fond sur lanalyse des rseaux sociaux est donc encore en devenir oscillant entre structuralisme et antistructuralisme (Gribaudi, 1998) et sujet diffrentes postures critiques. Wellman (1988) remet en cause la notion de catgories sociales et rejette les classifications priori en partant du principe que ce sont les relations sociales et la cartographie de la structure des groupes qui doivent dfinir de nouvelles units danalyse, des units relationnelles et plus sociologiques. Mais cette nouvelle segmentation relationnelle peut-elle se passer dune superposition dautres grilles de lecture plus traditionnelles? Enfin, lanalyse des rseaux sociaux permet partir dindices mathmatiques plus ou moins labors de remettre en perspective des concepts anciens tels que le capital social ou la sociabilit. Lanalyse des rseaux sociaux nest pas quune reprsentation graphique des jeux de pouvoir au sein des groupes. Elle est aussi une thorie de la ressource travers le capital social, une thorie de la sociabilit travers la cohsion et une thorie de lautonomie travers les liens faibles.

Thorie de lautonomieBurt (1992) conceptualise la notion de score dautonomie (nombre de contacts non redondants c'est--dire non lis entre eux quun individu peut avoir). Lazega (1998) parle dalternative relationnelle. Plus jai de trous structuraux dans mon rseau, plus je suis intermdiaire dacteurs non relis entre eux, plus je peux bnficier dopportunitsoffertes par cette absence de relation. (Lazega, 1998, p 77)Thorie de la sociabilitLa sociabilit est aborde sous langle de la cohsion au sein de sous-groupes ou sous-ensembles dacteurs. Au sein de ces sous-ensembles, les acteurs entretiennent des relations daffinit, de collaboration. La force des liens est mesure par sa valence (amiti ou hostilit), sa frquence et son caractre direct ou non (transitivit de la relation) ce qui introduit des questionnements en terme de sociabilit. Pour Merckl (2004), les groupes sociaux au regard de lanalyse des rseaux sociaux obissent des logiques de densit (liaisons directes), de connexit (liaisons directes et indirectes) et dintensit (frquence des relations, temps pass ensemble). Thorie de la ressourceLe rseau des relations dun individu constitue une ressource spcifique appele capital social (Degenne et Fors, 1994). La notion dutilit dans la relation est largement prsente comme est prsente la notion dhomophilie, lchange ne se faisant quentre individus possdant le mme capital conomique et culturel (Bourdieu, 1980). La qualit du capital social ne dpend pas du nombre dindividus connus mais de la capacit mobiliser les bons interlocuteurs. Granovetter (1973) montre que les liens faibles (individus avec qui on est faiblement lis) ont des chances dtre diffrents de vous et de vous apporter des ressources spcifiques introuvables parmi vos liens forts. Tableau 1: ARS, thorie de lautonomie, de la sociabilit et de la ressource

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DESCRIPTION DES STRUCTURES RELATIONNELLES: MESURES QUANTITATIVES ET DEVELOPPEMENTS METHODOLOGIQUES

Concevoir une tude de rseau par lanalyse des rseaux sociaux : prcautions mthodologiques

La conception dune tude de rseau structurale ne peut saffranchir des prcautions mthodologiques et conceptuelles propres toute tude de recueil et de traitement de donnes. Lazega (1998) insiste sur la ncessit de combiner avec dautres mthodes ltude dun rseau par lanalyse des rseaux sociaux voire dadopter au pralable une position quasi-ethnographique plaant le chercheur dans une position de comprhension priori des raisons et natures des relations entre acteurs dun mme rseau. L'analyse des rseaux sociaux a adopt dans ses techniques de reprsentation un certain nombre de prcautions conceptuelles et mthodologiques. Ces prcautions correspondent des questionnements d'autant plus importants qu'ils touchent la validit mme de la mthode. Nous citerons la contextualisation de l'analyse, la conception des frontires du rseau et lchantillonnage.

La contextualisation de lanalyse

La contextualisation de l'analyse implique que le chercheur adopte une posture ethnologique ayant une vision mico, mso et macrodans l'observation et l'explication des phnomnes sociaux (Breiger, 1974 repris par Lazega, 1998). L'observation des relations entre acteurs, leur rgularit ou leur intensit va au del d'une simple mthode d'observation d'change de ressources (liens) entre individus. De ce fait, l'analyse des rseaux sociaux ne s'adosse pas uniquement aux thories de l'action fondes sur le principe de la rationalit des acteurs. Elle s'accompagne d'une ncessaire prise en compte de mthodes plus qualitatives permettant de comprendre comment la position stratgique de certains acteurs peut avoir une incidence sur l'allocation des ressources (Lazega, 1998).Ainsi, les relations entre position au sein d'un rseau et comportements ncessitent une approche inductive permettant de dfinir les rles des diffrents individus au sein du rseau.

Quand le contexte dfinit la frontire et vice versa

La conception des frontires du rseau soulve un problme mthodologique important. En effet, la dlimitation de la frontire d'un rseau a une influence directe sur la validit externe des rsultats. Elle ncessite que le chercheur ait une vision claire de l'objet tudier. Le terme de rseaux complets utiliss en analyse des rseaux sociaux ne correspond aucune ralit. Les rseaux sont dits complets par convention. Il faut, en effet, dlimiter lobjet de recherche et tudier un rseau fini. Ce dernier doit tre constitu par des individus entretenant entre eux des relations plus denses quavec lextrieur. Nanmoins, un rseau nest jamais fini en soi et de ce fait ne peut tre identifi un acteur collectif (Lazega, 2007, p 9). Il simbrique dautres rseaux, sagrge ou disparat au sein de mta-rseaux. Ainsi, lanalyse structurale ne peut uniquement fonctionner sur la description dun objet sans contour. Elle a besoin au pralable de se reposer sur un contexte dtude et de sinterroger sur les acteurs individuels (profils, types de ressources changes, raison dtre des changes). Cette contextualisation implique que lanalyse structurale est aussi une analyse micro (centre sur le premier niveau du rseau savoir lindividu) dont lobjectif prioritaire est de permettre lobservation et lexplication des phnomnes sociaux (Breiger, 1974 repris par Lazega, 2007). Elle suppose galement que cette contextualisation soit ralise a priori. Toutefois, la puissance des traitements statistiques mobiliss fait que lanalyse des rseaux sociaux permet de visualiser des communauts dont lexistence ntait quinduite.

Lchantillonnage

Lanalyse des rseaux sociaux saccommode mal dindividus pris de faon alatoire afin de constituer un chantillon. La notion mme de reprsentativit nest pas applicable un rseau. En effet, tous les individus nont pas le mme statut. Certains sont plus centraux que dautres. Dautres sont des individus ponts qui relient des sous-groupes entre eux. Le fait de ne pas slectionner ce type dindividus peut fausser radicalement la perception et la forme du rseau.

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Mesures quantitatives

Lanalyse structurale des rseaux met en exergue la notion dhomophilie. Elle illustre travers la visualisation des liens ou nuds entre individus (galement nomms sommets) la notion de proximit:A travers la distance godsique entre deux sommets (distance la plus courte sparant deux individus)A travers son coefficient de clustering: proportion des voisins dun nud qui sont voisins entre eux ou probabilit pour un sommet v que ses deux voisins v1 et v 2 soient galement voisins entre eux

Il apparat que la majorit des graphes existant dans notre environnement prsente trois caractristiques principales: une faible distance godsique, un fort coefficient de clustering et une distribution particulire des degree (nombre dindividus connect un individu donn). savoir une grande majorit de sommets faible degree et un nombre faible de sommets de trs hauts degree. Freeman (1979) dfinit un certain nombre dindicateurs comme le contrle (centralit dun membre du rseau par qui passe la majorit de linformation) ou lindpendance (un individu est connect un nombre important dindividus ce qui le soustrait de toute dpendance lgard dun seul). Enfin, la notion de proximit a t mise en exergue par Milgram (1967). Six degrs de sparation reprsenteraient le nombre maximum de distance entre deux individus pris de faon alatoire.

Schma 1: reprsentation graphique de la centralit

Comme le prcise Chabi (2008), ces sommets ou Hubs sont ces leaders qui rendent le monde petit (Chabi, 2008, p 98). En effet, par ces Hubs ou leaders dopinion par lesquels passe la majorit des contacts, le rseau prend une forme resserre, celui dun petit monde. Les graphes prennent plusieurs formes. Un graphe peut tre orient lorsque le sens des relations est pris en compte (A a pris contact avec B) alors que dans un graphe non orient, les artes du graphe nont pas de flche (A et B sont en relation). Par ailleurs, les ponts entre deux sous-groupes sont galement visualiss.

Schma 2: reprsentation dun graphe orient

Ainsi, cette reprsentation graphique a t ralise partir dun graphe orient, 7 sommets et 9 artes. La proximit ou cohsion se mesure galement au nombre de chemins diffrents sans intermdiaire permettant de relier A et B. Les cliques reprsentent un sous-graphe lintrieur duquel chaque sommet est directement reli tous les autres. Des rseaux moins redondants peuvent aussi se mesurer grce aux n-cliques, o chaque nud peut atteindre tous les autres par un chemin de longueur infrieur ou gal n.

Rseau une cliqueRseau 2-cliques

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Schma 3: reprsentation dune clique et dun rseau 2-cliques

La synthse des principaux indicateurs est prsente dans le tableau suivant.

Mesures de positions relatives au sein du rseauDfinitionSignificationAuteurs ayant vulgaris lindicateurIndicateurs dimportance dun acteur au sein dun rseau

Centralit de degrSomme des relations dans laquelle un acteur est engag. Moins un acteur est central, plus il est dpendant dun ou quelques membres pour tablir des relations au sein du rseau. Capacit de chaque membre dtablir des relations avec les autres parties. Indpendance de lacteur du fait de la multiplicit des relations quil entretient. Freeman (1979), Wasserman et Faust (1994)Centralit de proximitNombre dindividus par lequel lacteur doit passer pour entrer en contact avec les autres acteurs du systme. Inverse de la somme godsique entre chaque entit du rseau. Plus un acteur est central, plus il interagit facilement avec les autres membres du rseau. Beauchamp (1965)Sabidussi (1966)Centralit de prestigeDegr dimportance dun nud (individu) dans un rseau social.

Freeman (1979)

Peut tre mesure par le nombre dindividus choisissant lacteur Rvlateur de la popularit de lindividu

Peut tre mesur par le nombre dindividus relis directement ou indirectement lacteur. Rvlateur de la sphre dinfluence de lindividu

Plus un individu a des liens avec des individus qui ont eux-mmes des connexions importantes, plus cet individu dispose dun fort prestige au sein du rseau. Rvlateur du prestige de lindividu, prminence de lindividuBurt (1992)Centralit dintermdiaritMesure par le nombre de fois o un nud se trouve sur les chemins godsiques de toutes les autres paires de nuds. Une intermdiarit est une liaison, un pont. Elle permet didentifier les individus relais. Brandes (2001)Formes du rseau

Centralit de degrMesure gnrale de la centralisation du rseau drivant de la variabilit des scores individuelsRapprochement entre la centralit dun individu et la centralit dun rseau. Possibilit didentifier des individus priphriques (faiblement centraux) dans des rseaux fortement centraliss et inversement. Snijders (1981)

Groupes cohsifs

CliquesSous-ensemble de membres qui se sont tous choisis entre eux. Lensemble des liens est dit rciproque c'est--dire adjacent.On parle de n-cliques lorsque chaque nud peut atteindre tous les autres par un chemin de longueur < n. Les rseaux si parfaitement cohsifs sont rares. On parlera plutt de n-cliques (nombre de cliques observables au sein dun rseau). Certains individus peuvent tre relis entre eux alors quils nappartiennent pas la mme clique ou passer par lextrieur du rseau pour se relier un membre de la clique ce qui augmente le diamtre du rseau. Limportance de lintermdiaire est mise en perspective. Borgatti (2002)Coefficient dagglomrationProbabilit que deux individus associs un autre individu soit galement associs entre eus. Identification du caractre grgaire ou non dun rseau.

Analyse de similitudeEstimation de la partition en cliques dans un rseau en regroupant les individus qui appartiennent aux mmes cliques (un individu peut appartenir plusieurs cliques simultanment). Etude de la structure des cliques, les individus composant la clique sont-ils plutt des individus centraux ou des individus priphriques. Degenne et Vergs (1973)Equivalence structuraleDeux acteurs sont structurellement quivalents si ils possdent le mme ensemble de liens, le mme profil relationnel. Les acteurs nont pas besoin dtre lis entre eux pour tre structurellement quivalents ce qui renvoie lide dune segmentation non plus fonde sur le lien mais sur lhomophilie. Lorrain et White (1971)Rseau tendu

Trou structuralAbsence de liens entre deux noeudsLabsence de liens entre deux nuds au sein dun rseau social permet de bnficier de contacts non redondants (c'est--dire nayant pas la mme structure relationnelle). Plus un rseau dispose de contacts non redondants (liens faibles), plus ce dernier maximise son capital social. Granovetter (1973)Burt (1992)ComposantsMesure des diffrents groupes composant un rseau travers un indice de connexitLes singles sont des composants isols.Les composants gants sont fortement interconnectes.Les rgions moyennes sont des groupes isols forte croissance. Kumar, Novak et Tomkins (2006)Tableau 2: synthse des principaux indicateurs de lARS

Lensemble de ces reprsentations peut tre modlis via des logiciels danalyse des rseaux sociaux dont la diversit est une manifestation de la vivacit et multiplicit des domaines dapplication de lARS. De nombreux logiciels comme R, Java Universal Network ou Netvis sont disponibles en open source. Le tableau suivant nest pas exhaustif mais rend compte, par exemple dans le domaine de la gestion, de la multiplicit des offres du march.

Logiciels danalysePrincipales fonctionnalitsAutomapAnalyse de contenu, rseaux smantiquesCFinder (open source)Visualisation de rseaux denses, reprsentation des chevauchements de rseaux entre eux CommetrixEtude des e-mails, messageries instantanes Extraction de communauts virtuelles au sein des communauts en ligne, visualisation des cycles de vie des rseaux.DynetEtude de la dynamique des organisations en rseauEgonetProgramme de collecte et danalyse des donnes des rseaux gocentriques (lorsquun individu stocke sur un ou plusieurs serveurs ses informations personnelles (e-mail, photos, vidos), il est dit gonet.) IdiroLogiciel destin aux oprateurs de tlphonie mobile: analyse du churn, marketing viral, programmes dacquisitionIPointAnalyse de rseau social dans une optique de golocalisationKXEN Social NetworkLogiciel spcialis dans lanalyse des rseaux sociaux destination des directions commercialesTableau 3: Exemple de logiciels danalyse des rseaux sociaux et de leurs principales fonctionnalits

COMMUNAUTES EN LIGNE ET ANALYSE DES RSEAUX SOCIAUX : ILLUSTRATIONS ET APPLICATIONS A DES PROBLEMATIQUES MARKETING

Nous dfinirons les communauts en ligne comme des communauts virtuelles qui sont des agrgats sociaux qui mergent du Net lorsquun nombre suffisant de personnes mnent des discussions publiques assez durables pour former des rseaux interpersonnelles dans le cyberspace (Rheingold, 1993). Armstrong et Hagel (1996) distinguent quatre types de communautsen ligne : les communauts de transaction, les communauts de relations, les communauts de fantaisie et les communauts dintrt. Les communauts en ligne se distinguent par la prsence dchanges et la cration de valeur pour chaque membre. Elles peuvent dboucher sur des interactions physiques (vnements, rencontres qui deviennent des rites) et de forts investissements motionnels. Lidentit de ses membres est souvent multifacette (Boyd, 2002), renforce encore par son dsenclavement spatial (Wellman et Wortley, 1990) et lapparition de leaders, vritables gestionnaires et animateurs de la communaut.

Analyse des rseaux sociaux et communauts en ligne: quelles influences rciproques?

Lanalyse des rseaux sociaux trouve de nouveaux domaines dapplication grce aux communauts en ligne. Par ailleurs, les communauts en ligne apportent lanalyse des rseaux sociaux un champ dapplication o ltude dun rseau complet est possible et le traage des interactions entre membres facilit et non soumis au dclaratif.

Les communauts en ligne: des rseaux atypiques pour lARS

Grosseti (1997) sest interrog sur linfluence que les communauts en ligne pouvaient avoir sur les grands indicateurs de lARS. Ayant men une tude sur les communauts en ligne parmi les chercheurs, il arrive la conclusion: que les liens sont plus faibles en moyenne quau sein des communauts traditionnelles, quils sont plus phmres voire plus disjointsque les rseaux sont plus segments et densit plus faibleque le nombre de liens donc la taille des rseaux semble plus faible

Ces rsultats ne sont pas confirms par Petroczi, Nepusz et Baszo (2007) qui montrent que les liens faibles sont identiques entre le on et le off sauf en ce qui concerne le besoin daide et le dsir de rencontre. Par ailleurs, de nombreuses tudes montrent quil existe un petit nombre dindividus qui entretient et fait vivre la communaut et que lethos de la communaut est constitue dun noyau dur relativement constant. Enfin, les communauts en ligne sont de vritables rseaux complets, conscientes de leurs frontires. Le traage permet de conserver la mmoire des liens mme si les membres de la communaut nentretiennent pas une connaissance intime mais plutt une reconnaissance de lappartenance au sein de laquelle les stratgies de prsentation de soi occupent une place prpondrante dans les interactions ce qui terme peut modifier la forme des rseaux. Pour conclure, les communauts en ligne reproduiraient, dans une certaine mesure, les rseaux de la vie relle. Lin, Halavais et Zhang (2007) montrent que les rseaux de blogs ne sont quun indicateur des relations quentretiennent les villes amricaines entre elles et que les diffrences culturelles (urbaines versus rurales) se retrouvent au sein des rseaux en ligne.

Ce que lanalyse des rseaux sociaux peut apporter aux communauts en ligne

Dans un article consacr aux diffrentes fonctionnalits de lanalyse des rseaux sociaux et notamment la possibilit de suivre les interactions des membres dune communaut en ligne, Mazzoni (2006) distingue cinq raisons de lappliquer aux communauts en ligne. Lanalyse des rseaux sociaux permet :de mesurer les interactions entre membres et la structure de la communautde travailler sur des rseaux complets puisque les communauts en ligne ont des frontires identifiables et le traage des interactions en est facilitdidentifier la centralit des diffrents membres et donc dvaluer limportance de chaque individu au sein du rseaudvaluer la connexit c'est--dire la prsence de composants spars structurant le rseau permettant de se rendre compte de sa fragilit ou au contraire de sa forcede diffrencier des zones au sein des rseaux dont certaines constituent des sous-groupes (cliques, n-cliques) o la notion de voisinage prfrentiel revt une importance capitale

Afin daller plus loin dans cette rflexion, nous proposons de revenir sur un certain nombre de thmatiques de recherche propres aux communauts en ligne et de les analyser la lumire de lARS.

La naissance et la dtection des communauts en ligneLa viralitLe leadershipLa crativit au sein des communautsLa diffusion de linnovationLa gestion de lhostilit La multi-appartenance Tableau 4 : thmatiques de recherche sur les communauts en ligne pouvant tre revues sous langle de lARS

Les communauts en ligne tudies sous langle de lanalyse des rseaux sociaux: illustrations

Une des premires pistes de recherche qui peut tirer de lanalyse des rseaux sociaux des dveloppements mthodologiques importants est celle portant sur les conditions dmergence dune communaut en ligne et notamment les indices de cette mergence. La littrature sest essentiellement axe sur les facteurs cl des communauts en ligne et sur le comportement des individus dans les changes en ligne (Etzioni, 1999).

Comprendre lmergence des communauts en ligne: les enseignements des communauts de pratique, de la formation distance et du miccroblogging

Cohendet, Yildizoglu et Dupout (2003) tudient travers ltude des communauts de pratique les apports de lanalyse des rseaux sociaux dans la comprhension de lmergence dune communaut. A travers trois indicateurs qui sont la connectivit, lintermdiarit et les degrs entrant et sortant, ils montrent que, plus une communaut devient active, plus les degrs (liens entre ses membres) croissent. Par ailleurs, une communaut ntant pas une clique, les communauts qui perdurent sont celles qui possdent une faible connectivit. Enfin, lintermdiarit (pont entre les nuds) joue un rle central dans le bon fonctionnement de la communaut. De ce fait la spcialisation des agents de la communaut de pratique ne doit tre ni trop forte, ni trop faible. En effet, une communaut nmergerait que si il y a interaction entre les individus c'est--dire relative complmentarit. Un nombre important dagents doit jouer le rle de ponts et avoir des comptences suffisamment larges pour quelles puissent se chevaucher. Bothorel et Marquois (2006) ont analys les interactions des apprenants dans les formations distance. Ils ont conu un modle dmergence des communauts en ligne via lanalyse des rseaux sociaux et un certain nombre dindicateurs cl comme les interactions (modlises selon quatre critres qui sont la direction, le type, le contenu et la nature). Ils insistent sur le caractre parfois largement inconscient que les individus ont de leurs interactions avec autrui. Quant la croissance des communauts en ligne, Dunbar (1993) prouve quau-del de 150 membres, ces derniers perdent la connaissance de leur rseau ce qui peut induire des phnomnes de dtachement. Kumar, Novak et Tomkins (2006) montrent galement que lintgration dun membre au sein dune communaut active va dvelopper sa propre activit et son besoin dinteraction. Ils insistent sur la ncessit de dvelopper les rgions moyennes, groupes isols forte croissance et destins devenir de grands composants. Java, Finin, Song et Tseng (2009) tudient le microblogging en reconstituant les rseaux prsents sur Twitter. Ils montrent quil peut exister un certain chevauchement des rseaux, de multiples ponts et que lintention de linternaute (change dinformation, apport de nouvelles, conversation, chat) est dterminante dans la constitution de ces rseaux.

La viralit modlise par lARS

Rouhaud (2002) sappuie sur les relations interindividuelles pour modliser la viralit au sein dun rseau. Les internautes chappant laction du marketing viral ne sont pas forcment ceux qui prsentent de faibles relations interindividuelles. Par ailleurs, les communauts en ligne dcentralises (membres tous relis entre eux) seraient plus propices la diffusion dinformations virales que les communauts centralises (regroupes autour dun individu jouant un rle central).Limportance des liens forts est remise en perspective dans les travaux portant sur la viralit et plus gnralement la confiance entre membres fonde sur lamiti. Kahanda et Neville (2009) identifient les liens forts sur les plateformes dites relationnelles partir dvnements transactionnels comme la similarit (profil commun) mais galement la connectivit (nombre damis en commun) ou ce quils nomment la connectivit transactionnelle (nombre de messages sur un mur dans le cas de Facebook, photos tagges etc). Les logiciels de viralit fonds sur lanalyse des rseaux sociaux connaissent un fort dveloppement. Ces logiciels ont la capacit de prdire les comportements dachat en se fondant sur les interactions des individus et la prise en compte de leurs diffrents rseaux relationnels. Les liens exploits (appels tlphoniques, transferts bancaires) permettent dextraire des mesures significatives des relations interpersonnelles et de reconstituer les pratiques dachat.

Leadership et analyse des rseaux sociaux : le bruit de fond du leader

Lanalyse des rseaux sociaux est particulirement utilise pour tudier les enjeux de pouvoir au sein des organisations. Elle permet en effet de visualiser les individus bnficiant de la plus forte centralit de degr et de prestige. Elle donne une reprsentation des nuds forte intermdiarit qui peuvent bloquer linformation. Les travaux de Deroan, Steyer et Zimmermann (2003) permettent de faire progresser la connaissance sur le fonctionnement du leadership au sein des communauts en ligne. Tout dabord, le leadership ne peut tre une position fige. En effet, lintensit des relations inter-individuelles volue de faon presque constante avec le positionnement respectif des agents. Par ailleurs, dans des logiques de propagation de linformation, la capacit de diffusion des agents haute sphre dinfluence est de plus en plus sensible la prsence de liens faibles. Lorsque le rseau est fragment, les agents fort charisme sont identifiables mais lensemble des individus quils influencent directement est assez restreint. Les liens faibles jouent comme un effet global damplification des signaux mis par les agents forts de sorte qu travers la couverture de ces liens faibles, les leaders influencent plus et plus longtemps. (Deroan, Steyer et Zimmermann, 2003). Les auteurs comparent ce phnomne un bruit de fond rgulier. Zimmermann et Deroan (2001) ont tabli un modle de dynamique de la diffusion dans lequel ils montrent que la structure dun rseau a une influence sur ladoption. Lorsque la position des adopteurs initiaux est centrale, la diffusion et ladoption peuvent tre facilites. Un seuil de convergence peut tre tabli (nombre minimum dadopteurs initiaux ncessaires la diffusion totale). La vitesse de convergence dpend, quant elle, du fait que tout agent non adopteur est li au moins un adopteur initial. Larticulation du capital social des agents interconnects gnrent la structure du rseau et notamment les trous structuraux qui peuvent reprsenter un frein linnovation. Nanmoins, il est noter que lanalyse des rseaux sociaux envisage le leader sous langle de sa capacit changer de linformation (quantifie travers les diffrents indicateurs) et non selon son potentiel dinfluence rel. Vernette (2003) souligne que la littrature sur le leadership met en exergue ces deux points souvent de faon concomittante. La dnomination individu central plutt que leader serait alors plus exacte.

La crativit au sein des communauts en ligne: une approche par lanalyse des rseaux sociaux

La crativit au sein notamment des communauts de marque est largement tudie, lobjectif tant de susciter la crativit des consommateurs sur certains produits et de leur faire imaginer de nouveaux dveloppements. Reffay, Chanier (2003) tudient et classifient en se fondant sur un sociogramme les messages laisss sur un forum de discussion li au travail collaboratif. Ils montrent que la cohsion dun groupe doit tre tudi sous langle individuel en axant son attention sur les individus rduisant ou au contraire renforant cette cohsion. Ils dveloppent laide dune analyse n-cliques et de clusters hirarchiques une modlisation dun forum collaboratif sous forme de graphes de postage valus (sens des interactions).Limportance de lindividu dans la production du groupe est particulirement mise en avant dans le cadre de lARS. Mazzoni (2006) rsume la participation russie dun membre une intgration progressive dune position priphrique une position centrale. Cette centralisation de lindividu saccompagne dune lgitimation de ce dernier. Lanalyse des rseaux sociaux permet, travers ses indicateurs, de quantifier ces dynamiques dapprentissage et de lgitimation.

La gestion de lhostilit: une cartographie des conflits

Auray, Hurault-Plantet, Poudat et Jacquemin (2009) ont tabli une cartographie sociale des conflits et des querelles dans le Wikipdia francophone. Lhostilit lintrieur des communauts en ligne sur les politiques de marque est source dinquitude pour bon nombre dentreprises qui crent de vritables structures de traage et de gestion de ces phnomnes. Lanalyse des rseaux sociaux apporte des informations supplmentaires sur la gestion des accords et des conflits. En prenant comme exemple le processus de slection dun article dans Wikipdia, les auteurs ont dtermin des graphes daccord et de dsaccords. Il apparat que les dsaccords proviennent souvent de contributeurs marginaux faiblement connects. En outre, les contributeurs centraux ne rentrent pas en dsaccord entre eux chacun grant son territoire.

La multi-appartenance: une rflexion sur les chevauchements des rseaux travers le jeu et la photographie

Cardon et Granjon (2002) ont tudi comment peut soprer la construction des rseaux de sociabilit travers les rseaux gocentrs de jeux vidos. Ils montrent que la forme du rseau a une influence sur les trajectoires dusage. Par ailleurs, ils distinguent trois figures diffrentes de sociabilit: La spcialisation dans laquelle il y a sparation des cercles de sociabilit et dissociation des diffrents groupes relationnelsLa distribution dans laquelle il existe une forte propension transporter vers diffrents cercles de relation une mme pratique culturelleLa polarisation dans laquelle la mme pratique culturelle permet de rvler la constitution dun clan, dun noyau fusionnelLintrt de cette recherche est de montrer grce lanalyse des rseaux sociaux que les individus peuvent vivre leur passion (qui peut tre une passion pour un produit) soit au sein dune sociabilit hyper-spcialise (un seul rseau), soit polarise (pouvoir vanglisateur de lindividu qui constitue un clan), soit distribue (c'est--dire clate et dbordant sur plusieurs rseaux en ligne et rels). Ce chevauchement des rseaux se retrouve dans une autre recherche mene sur les utilisateurs de Flickr (Beuscart, Cardon, Pissard et Prieur, 2009). La diversit des usages permet la constitution dun zonage tacite. Cela rend nanmoins possible une circulation et des frottements entre univers de pratiques trs diffrentes (Beuscart, Cardon, Pissard et Prieur, 2009, p 126).

CONCLUSION

Lanalyse des rseaux sociaux permet dadopter un autre angle dapproche dans ltude des communauts en ligne. Nanmoins, cette approche est une tape que nous pourrions qualifier dexploratoire ne permettant pas danalyser le contenu des changes (mme si lanalyse des rseaux sociaux smantique connat de forts dveloppements) mais leur forme, leur circulation. La ncessaire prise en compte dautres mthodes statistiques est dailleurs souvent voque par les partisans de lARS. Elles peuvent intervenir avant la modlisation dun rseau. Ainsi, ltude des pratiques et usages de consommation ne peut saccommoder dune simple cartographie des consommateurs mais dune analyse ethnographique des rites et usages afin de comprendre la raison dtre du rseau. Les analyses factorielles peuvent confirmer la vitalit de production de certaines zones du rseau mises en lumire par lanalyse des rseaux sociaux et montrer lanalyse de la croissance des degrs. Elles peuvent galement confronter la factorisation des individus sous forme daxe (plus synthtiques) la cartographie de la communaut.

Synthse des apports mthodologiques de lanalyse des rseaux sociaux pour les communauts en ligne

Le tableau suivant rsume les apports de lARS lanalyse des communauts en ligne. Il est noter que lanalyse des rseaux sociaux bnficie galement de lenrichissement que constitue pour elle lmergence des communauts en ligne. Les problmes soulevs par lchantillonnage, les frontires du rseau, le dclaratif sont en partie rsolus par le support numrique.

Pouvoir distinguer au sein des communauts des zones de productionSurveiller certaines zones (singles, rgions moyennes)Distinguer le ou les noyaux durs de la communautIdentifier les ponts au sein de la communautPratiquer une analyse de rseau longitudinale permettant de ne pas figer les rles des acteurs et dceler les nouveaux leadersVisualiser la confiance et les liens rciproquesPrendre en compte le capital social des leaders, identifier leur position au sein du rseauPouvoir tudier une communaut en ligne en liaison avec dautres types de rseauTableau 5: ARS, un autre angle dapproche des communauts virtuelles

Rflexion sur les apports managriaux de lARS

Lanalyse des rseaux sociaux est largement diffuse au sein du monde professionnel. Les praticiens du marketing lui confrent un fort pouvoir prdictif qui tend supplanter les analyses par segmentation et par style de vie. La reprsentation des rseaux se popularise peu peu via les mdias numriques. Nanmoins, lanalyse des rseaux sociaux nest pas quune mthode prdictive dachat et peut saccompagner (par la fusion des rseaux c'est--dire des fichiers) de techniques fortement intrusives. Assimile aux mthodes dintelligence marketing, lanalyse des rseaux sociaux est dabord un mode dobservation de la croissance des rseaux et, ce titre, intresse lensemble des plates-formes relationnelles comme Facebook ou Twitter. De mme lanalyse des rseaux sociaux peut servir de rfrence lachat despace sur Internet notamment laffiliation qui consiste slectionner des sites proches en terme de frquentation dun site acheteur. Cette mthode de regroupement de sites est particulirement utilise par Google dans le calcul des page rank Le page rank de Google repose sur la notion de communauts de sites succs. Un site apparatra bien class dans la mesure ou la navigation des internautes le lie des sites galement bien classs. Plus un site est isol, plus ses chances de classement sont faibles et ce, mme si il jouit dune bonne frquentation. (Zaiane, 2008). Les apports managriaux de lanalyse des rseaux sociaux sont nombreux. Ils vont de la gestion de la relation client la photographie des territoires et de leurs changes. La gestion des territoires commerciauxLes politiques coopratives des rseaux commerciaux peuvent tre amliores grce la dtection de vritables communauts en ligne au sein des rseaux de vente. Ainsi, lintensit des liens entre concessions automobiles (changes de vhicules par Internet) peut renseigner les directions commerciales sur les concessions forte centralit susceptibles de diffuser les meilleures pratiques commerciales et appliquant des stratgies coopratives pouvant dboucher sur des rapprochements multiples (campagnes de communication et gestion des stocks communes). Lanalyse des rseaux sociaux applique aux tablissements de sant montre que de vritables communauts territoriales dentraide mergent dans la gestion des patients (Chanut et al., 2005). Lapplication de lARS aux rseaux commerciaux peut tre couple aux donnes clients issues du gomarketing. Lexploitation des relations entre clients: lancements de produits et churn Le taux de churn est un terme anglais dsignant le taux de rsiliation dun contrat ou le pourcentage de clients perdus. , Servan-Schreiber (2009) dcrit les apports de lanalyse des rseaux sociaux dans la gestion de la relation client des oprateurs tlphoniques. Lanalyse des rseaux sociaux permet, tout dabord, de dtecter les individus les plus actifs (nombre dappels) et leur rseau personnel. Lutilisation du mobile comme terminal dachat (musique, accs aux sites marchands via le tlphone) rend possible le suivi de ces leaders notamment dans le cadre de lancement de produits. Seront alors cibls le leader lui-mme et par extension son rseau damis voire son rseau tendu de relations. Toute perte de ce type de clients peut entraner une augmentation du taux de churn, consquence du bouche oreille ngatif pratiqu au sein de sa communaut Servan-Schreiber (2009) prcise que Cette mthode peut paratre inquisitrice mais en ralit, il nen est rien. Cette analyse reste en effet anonyme. On ne tient pas compte du numro de tlphone, mais plutt dune rfrence quon attribuera au client sur lequel porte lanalyse. Un client dont la rfrence sera le numro un sera alors en relation avec un client 2, 3 ou 4, sans quil existe aucun moyen didentifier les diffrents interlocuteurs. On sait simplement quils sont en train de communiquer. Au final, seuls des attributs permettant de dterminer les scores dinfluence ou de susceptibilit dadoption du produit seront mis jour.. Lanalyse des rseaux sociaux sinscrit dans une dmarche plus prdictive et dynamique que le datamining traditionnel. Applique la grande distribution, lanalyse des rseaux sociaux permet de distinguer des communauts dacheteurs aux paniers similaires. Ces informations peuvent enrichir la notion de panier moyen ou le trade-marketing par une meilleure distinction des familles. Via les renseignements ports sur les cartes de fidlit, des campagnes de-mailing peuvent tre construites sur des communauts de consommation multiappartenance (exemple les acheteurs de produits bio et de produits quitables). La matrise de le-rputationMercanti-gurin (2008) montre que lutilisation de lanalyse des rseaux sociaux en marketing politique permet de mesurer le degr dadhsion (ou de rejet) des individus un candidat au sein des communauts en ligne comme Facebook. Les groupes politiques qui se constituent, les groupes de boycott des marques ou les groupes fans sont autant dindicateurs de bonne ou mauvaise rputation des marques ou produits. Ds lors, se pose la gestion des groupes hostiles. Lanalyse des rseaux sociaux fournit de prcieuses indications sur la stratgie employer qui peut sassimiler une guerre de position: matrise des groupes ponts forte centralit, isolement des groupes hostiles, suivi dynamique de la forme du rseau et du dplacement ventuel de son noyau, quantification des changes entre membresVers une analyse des rseaux sociaux smantiqueTout comme le Web smantique, lanalyse des rseaux sociaux smantique prsente des intrts managriaux vidents. La valence des changes entre membres (par exemple au sein des communauts de testeurs de nouveaux produits) pourra tre value. Trs utilise dans le cadre des mails indsirables (des communauts de mots sont constitues permettant didentifier plus facilement ce type de message), lanalyse des rseaux sociaux smantique prsente un intrt indniable pour les marques et la mesure de leur image et items associs. Aprs avoir distingu les diffrentes formes dontologies possibles, Erto (2009) cite lensemble des travaux qui appliquent la cooccurrence entre des noms et des termes permettant dextraire des rseaux daffiliation. Ces cooccurrences peuvent tre construites entre des noms de marques, des qualificatifs et des noms dindividus.

Analyse des rseaux sociaux et communauts en ligne: limites et voies de recherche

Les limites de lanalyse des rseaux sociaux tiennent dune part aux indicateurs dvaluation dun rseau, et dautre part, la difficile dtection des communauts. Chanut et al. (2005) mettent en exergue la difficult de choisir les bons indicateurs dvaluation dun rseau. Le dcideur est confront une multitude dindicateurs de centralit aux dfinitions et modes de calcul diffrents. Ds lors, se pose la question du choix du bon indicateur de centralit, choix dautant plus important quil est un lment structural capital de la structure dun rseau. Zaane (2008) synthtise les difficults de lanalyse des rseaux sociaux et les pistes de recherche portant sur la dtection des communauts. Quels sont les critres de dcoupage dune communaut? Comment peut-on tablir une distinction entre deux communauts proches mais nanmoins distinctes? La rponse rside aujourdhui dans les diffrents types de classification hirarchique, agglomratives (regroupement des artes grandes similarit), ou divisives (soustraction des artes faible similarit). Lensemble de ces techniques napporte que des rponses fondes sur des probabilits, rendues encore plus complexes par les tudes prometteuses portant sur la notion de multi-appartenance des individus des communauts diffrentes.Le fait est que la multiplication des rseaux relationnels que lanalyse des rseaux sociaux prend en compte et tudie pourrait, terme, compliquer les stratgies marketing. Les Fakesters de Friendster (ces faux leaders dopinion) illustrent bien lacclration dun rseautage o la sociabilit prend une autre forme, celle dune compilation de liens faibles fonds sur la mconnaissance de lautre. Comme le souligne Benavent (2008), il est en effet raisonnable que les cliques qui se forment rassemblent ceux qui partagent les mmes intrts, les mmes valeurs ou opinions, et si cette hypothse se confirme les rseaux sociaux moins que dunifier, de lisser, un espace social fragment, renforceraient cette fragmentation, et creraient moins de nouveaux continents que rduiraient les anciens ltat darchipel. Ce qui poserait de sacrs problmes aux marketers, dans la mesure o leur tche serait pour diffuser largement leur message, didentifier ces archipels et dy adapter leur communication.. Cest quoi semploie lanalyse des rseaux sociaux dveloppant des modlisations de plus en plus complexes qui donne lavantage aux diteurs de logiciels au dtriment de sa tradition sociologique et anthropologique.

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