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Agenda del 15/03:
• Posicionamiento,
• Ventajas competitivas,
• Segmentación,
• Objetivos
• Estrategia
• Ejercicio de aplicación
33
Es el lugar asignado a un estímulo a través del proceso de
interpretación que las personas realizan, transformando una
señal en algo significativo y coherente.
PE
RC
EP
CIÓ
N
Exposiciónselectiva
Distorsiónselectiva
El consumidor percibeciertos estímulos e ignora otros
El consumidor cambia o distorsiona información que entra en conflicto con sus sentimientos o
creencias
Retenciónselectiva
El consumidor recuerda solamente aquella información que refuerza sus creencias
personales
Factores internos y externos a los consumidores son
los que construyen la percepción.
La percepción se construye a partir del conocimiento y del entendimiento de las características de los distintos grupos de consumidores, desarrollando un conjunto de mensajes que
actuando en forma sistémica, construyen una imagen deseada, coherente en contenido y consistente en el tiempo
44
El producto debe ser diseñado con la intención de darle un Posicionamiento en la mente del consumidor. Se debe decidir
el posicionamiento antes de diseñar el producto. Es lo que resulta de lo que se percibe de la relación imagen y la experiencia.
Los consumidores se verán atraídos por el atributo principalque estos buscan y que la empresa comunica. Ejemplos
de posicionamiento: Porsche: el mejor auto deportivo de pequeño tamaño del mundo. Volvo: el coche más seguro.
Geniol: el más rápido alivio.
Es la manera de custodiar la participación de mercado, que de todas formas debe reevaluarse en función de los cambios en
el mercado, la competencia, la tecnología y la economía.
Posicionamiento
5
1. Excelencia en la operación:
La empresa gestiona procesos estandarizados, automatizados, rígidos e integrados.
Se comercializa limitada gama de productos de bajo costo. Implica claridad y consistencia en el modelo operativo.
El equipo humano se alinea en este sentido. Los productos se orientan a clientes sensibles al precio y
que buscan un servicio básico sin problemas.Ejemplos: Walt Mart, Southwest Airlines y Federal Express.
Posiciones de ventaja & Propuesta de valor
6
2. Intimidad con los clientes:
• El objetivo de la empresa es dar al cliente lo que este pida.
• Y lograr una capacidad de respuesta que ningún competidor pueda igualar, los clientes como socios.
• Comercializa productos y servicios únicos y especiales.
• Procesos productivos flexibles y diversificados. • Equipo humano facultado para decidir en función de
la comprensión de los perfiles de sus clientes. • El objetivo es apoyar a los clientes en resolver
problemas o mejorar procesos para crear valor como Deloitte, McKinsey.
Posiciones de ventaja & Propuesta de valor
77
3. Liderazgo en productos y servicios:
Se compite por superioridad en el desempeño, en funcionalidad o características de sus bienes.
El atributo de la innovación lo posiciona por delante. La estructura organizacional alienta el trabajo en
equipo, el desarrollo, la investigación con flexibilidad.
Es clave el conocimiento del mercado, la generación de ideas, la reducción del ciclo del producto, implica
alta inversión. Ejemplos, Sony, Nike, 3M y Gillette.
Posiciones de ventaja & Propuesta de valor
88
Recursos Ventajas
Insumos Personas InfraestructuraMarcas, patentes
• Localización y menor costo
• Cobertura geográfica
• Escala y capacidad
• Estructura financiera
Un ejemplo en nuestro caso _________________
¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?
Fuente: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.
99
Habilidades Ventajas
Capacidad de diseño
Conocimiento
especializado
Velocidad y flexibilidad
de respuesta
Experiencia para
identificar y negociar
• Frente a los competidores
• Para identificar
oportunidades de mejora
• Por calidez para
establecer relaciones
comerciales
• Para administrar alianzas
Un ejemplo en nuestro caso __________________________
¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?
Fuente: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.
1010
Herramientas de Control Ventajas
Con los que cuenta la
empresa, ayudan a traducir
los objetivos
Suministran información
útil para tomar decisiones.
Ejemplo, sistema de
costeo basado en
actividades
Otro, sistemas para
administración de
inventarios
• En acciones concretas y medibles.
•Permiten identificar verdaderos
costos asociados con la producción o
la entrega de cada uno de sus
productos / servicios y enfocarse en
los que les genere mayor valor
• Para monitorear la calidad,
satisfacción y lealtad de los clientes y
administrar el flujo de efectivo
Un ejemplo en nuestra persona como profesional _________________
¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?
Fuente: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.
1111
Actividades Alineadas con la estrategia
Las fuentes anteriores
permiten realizarlas de
manera distintiva.
Se trata de que las
iniciativas
organizacionales puedan
convertirse en resultados
esperados y valor.
• Para darles mayor valor.
• Consistentes entre sí y
reforzarse mutuamente.
• Se trata de incorporar
conocimiento, habilidades y
sistemas para aprender y
crecer continuamente.
Un ejemplo en nuestro caso __________________________
¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?
Fuente: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.
12
Ejercicio grupal sobre el tema: de acuerdo a la estrategia
asignada.
1.Posiciónese como una empresa del sector de una de las
marcas ejemplificadas en cada una de las alternativas de
posiciones de ventaja y propuestas de valor.
2.Visite uno de los sitios de las marcas ejemplificadas en cada
uno de los tipos de propuestas de ventajas y de valor.
3. Complete en función de la empresa ejemplificada en la
estrategia asignada, el cuadro de la diapositiva 8 sobre
recursos y ventajas en esa empresa.
4.Finalmente, Ud. proponga sus recursos y ventajas
estratégicos para superar a ese competidor. Prepárese para
exponer esa decisión.
13
Segmento meta
Un grupo de cosumidores para el cual una
organización diseña, implementa y
mantiene un marketing mix destinado a
satisfacer las necesidades – relativamente
similares - de ése grupo, logrando
intercambios mutuamente satisfactorios.
La observación de la vida cotidiana
presenta tendencias en el consumo
15
SEGMENTAR
Visualizar los segmentos
Analizar las características
Establecer similitudes
FOCO
POSICIONAR
AGRUPAR
16
Hábitos de compra
Actitud ante la compra
Proceso de compra
Nivel de ingresos
Percepciones, creencias
Preferencias
Influencia
SEGMENTAR ES RECONOCER
Publico
Objetivo
17
Requisitos para una segmentación efectiva
Segmentos de
mercados
Tamaño
Identificación
Acceso
Respuesta
Consistencia
18
Secuencia de la segmentación de mercado
Identificar el mercado
Elegir criterios para la segmentación
Perfilar y analizarsegmentos
Seleccionar mercados objetivo
Diseñar, implementar, mantener marketing mix
19
De captaciónTradicionalCualitativaParticipaciónVincular
De mantenimientoCarterización
Criterios de Segmentación
20
Segmentación Tradicional
Geográficas
Demográficas
Socioeconómicas
Psicográficas
Comportamentales
Enfoca características manifiestas del consumidor
Aspectos
relevantes y
visibles
21
Geográfica: por región, tamaño de ciudad,
densidad, clima.
Demográfica: edad, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, sexo, ingreso, ocupación, religión, raza, nacionalidad, clase social.
Sicográfica: estilo de vida, personalidad.
Conductual: ocasional, beneficios, status de usuario, frecuencia de uso, status de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto.
Vincular: relación entre el sujeto (rol) y el objeto (producto): de acuerdo a los valores y funciones: comunitario, simbólico, racional y materno – filial.
Criterios de clasificación
Lectura recomendada: Nuevo Marketing Total, séptima edición. Autor: Braidot, Néstor. Editorial: Mc Graw Hill – Buenos Aires. Año 2002: pág. 65 - 94.
22
Segmentación CualitativaActitud
Suposiciones y creencias
Sensaciones y emociones
Imágenes
Motivos
Psicográficas
De captación:
23
Segmentación Vincular
Donde los vínculos son:
Materno /filial
Sociales/ comunitarios
Simbólicos
Racionales
Explora el vínculo que se establece entre las personas
en función de los distintos roles que cumplen y los
productos o servicios como satisfactores
Publico
Objetivo
De captación:
24
Comunitario Simbologista
Materno filial RacionalSIM
BIO
SIS
DIS
CR
IMIN
AC
ION
25
Explorar deseos y necesidades
Sondear el origen simbólico de la demanda
Cada persona es una multiplicidad de sujetos
Cada cosa es una pluralidad de objetos
26
Publico
Objetivo
Segmentación por Participación
Enfoca el lugar que ocupa el cliente en la creación y
prestación del servicio
HospitalCajero
Automático
Fast Food
Dominado
Hotel de lujo
Peluquería
Formación
Parque de
atracciones
Dominante
PasivaActivaParticipación
Dominio
De captación:
27
Carterización
Donde no hay dos clientes iguales (ficción estadística)
Donde es necesario identificar a los clientes clave
Donde se deben desarrollar criterios de “agrupación”
Donde se deben elaborar estrategias individuales por cliente
Traslada la atención del “producto de servicio” a los
clientes, considerados como independientes pero
factibles de ser agrupados
Publico
Objetivo
De mantenimiento:
29
Carterización
Identifica los segmentos clave para la empresa, diseñando carteras con los
clientes más rentables o de mayor potencial, con el fin de elaborar estrategias de crecimiento para cada cliente individual
Fu
en
te I
SM
I
De captación:
30
Segmento meta
Un grupo de cosumidores para el cual una
organización diseña, implementa y
mantiene un marketing mix destinado a
satisfacer las necesidades – relativamente
similares - de ése grupo, logrando
intercambios mutuamente satisfactorios.
La observación de la vida cotidiana
presenta tendencias en el consumo
31
Bienes de consumo según hábitos:Características y
descripción
Decisiones
recomendadas
Ejemplos
sugeridos
Conveniencia: compra
frecuente, inmediata y de
bajo esfuerzo.
Considerar si la
regularidad es por
impulso o por
emergencia.
Jabones,
periódicos,
paraguas.
Comparación: durante el
proceso de búsqueda,
selección y compra.
Considerar que lo hace
en base a conocimiento,
calidad, precio, estilo.
Muebles,
indumentaria
informal.
Especialidad: esfuerzo de
compra en función de
exclusividad de marca. No
hay comparaciones.
Requieren buena
localización,
posicionamiento de
marca.
Equipos de
música, pc,
trajes, autos de
lujo.
No buscados: porque no
se piensa o conoce
normalmente de ellos.
Requieren mayor
publicidad.
Seguros,
enciclopedias,
cementerios.
Ejercicio en grupos con productos entregados
32
Bienes industriales según proceso y costo:
Características Decisiones Ejemplos
Materias primas.
Materiales, Componentes
manufacturados : incorporados
totalmente al producto.
Considerar que son
perecederos y de
disponibilidad variable.
Contratos.
Commodities.
Cereales.
Combustibles.
Carnes.
Bienes de capital: duraderos,
facilitan el desarrollo o manejo
del producto terminado:
instalaciones y equipos.
Compra directa e
importante. Negociación
y especificaciones
técnicas. Postventa.
Fábricas,
oficinas,
elevadores,
generadores.
montacarga, pc
Insumos y servicios especiales:
operativos, mantenimiento y
reparación. Preferencia de
marca según si es insumo o
servicio. Importante precio y
servicio.
Bajo esfuerzo, recompra
directa. Bajo precio
unitario. Intermediarios.
Dispersión geográfica
de clientes. Contratos
Lubricantes,
clavos.
Limpiezas,
consultorías.
33
Tipos de Clientes intermedios o industriales
EmpresasFabricantes
UsuariasTransformadorasCooperativas
InstitucionesEscuelas Iglesias
HospitalesClubes
Dependencias GubernamentalesEstadoMunicipio
RevendedoresMayoristaBrokers
DistribuidoresMinorista (Retail)
34
Factores de diferenciación
Marketing industrial Factor Marketing de consumo
Alta. Poco importa la acción impulso
Relación entre comprador y
vendedor
Poca. Importa la acciónimpulso.
Pocos Cartera de clientes Muchos
Largo Periodo de negociación Corto o ausente
Motivación compleja Proceso de decisión Motivación sencilla
Baja Sensibilidad al Precio Alta
Directa Comunicación Indirecta
Reducida área de
influencia
Distribución Amplia área de influencia
Importa el servicio Asistencia técnica Escasa importancia
3526/04/2011 35
Clases de bienes industriales o intermedios
Insumos Lubricantes, gas, petróleo, etc.
Materias Primas Tomate, trigo, algodón, madera,
etc.
Materiales: partes: motores,
llantas, ruedas, repuestos.
Materiales: componentes:
hierro, hilo, cemento,
alambre, etc.
Suministros Pintura, clavos, escobas, papel,
lápices, etc.
Bienes de capital: instalaciones:
construcciones, fábricas,
oficinas.
Bienes de capital: equipos:
herramientas, escritorios, pc.
Servicios Limpieza, seguridad,
mantenimiento, reparación,
transporte, etc.
3636
La segmentación de los mercados industriales: variables
• Demográficas: tipo de industria, tamaño de la
empresa, ubicación.
• Operativas: tecnológicas, nivel de frecuencia de uso,
capacidad de los clientes.
• Enfoques de compra: Organización por
departamentos, estructura de poder, naturaleza de las
relaciones existentes, políticas de compra generales,
criterios de compra.
• Factores situacionales: Urgencia, aplicación
específica, tamaños de los pedidos.
• Características personales: similitud comprador –
vendedor, aversión al riesgo, lealtad a sus proveedores.
3737
En síntesis:
• ¿EN QUÉ TRABAJAR?
• ¿EN QUÉ ENTRENARSE?
En la comprensión de los procesos del consumo
En generar relaciones mutuamente valiosas.
Modelos de planes de marketing
Relaciones comerciales mutuamente beneficiosas.
• ¿QUÉ DEBE GESTIONARSE?
En enfocar el negocio al mercado y en
Desarrollar propuestas de solución diferenciada.
Nuevo Marketing Total, 7ª edición. Autor: Braidot, Néstor. Editorial: Mc Graw Hill – Buenos Aires, 2002
38
Continuación del ejercicio:
1. Identifique el segmento meta al que apunta con la estrategia definida antes.
2. Realice el proceso de segmentación
39La
est
rate
gia
en
fu
nció
n d
e lo
s o
bje
tiv
os
Situación
actual
Futuro
deseado
Dirección = Estrategia
Gap = Objetivo
Se trata de la elección del mercado objetivo, la opción de
una posición competitiva y el desarrollo de una
combinación de marketing eficaz para acceder y servir a
los clientes elegidos.
Fuente: Peter Druker, La innovación y el empresariado innovador.
40
Los objetivos
Requisitos en la formulación
Un atributo – verbo en infinitivo
Cantidad
Unidad de medida
Horizonte de tiempo
• Es decir el objetivo es aquel resultado que me
permite cerrar la brecha entre lo deseado por la
empresa y el potencial calculado del mercado
objetivo. O entre la situación actual y la futura
deseada
41
• Se trata de definir los logros que alcanzaremos
mediante las estrategias del negocio.
• Sus características:
– Específicos,
– Viables,
– Medibles,
– Desafiantes,
– Relevantes,
– Comunicables para ser conocidos.
Los objetivos
42
Tipos Descripción
Crecimiento rentable Abrir una sucursal cada 4 años si da
una ganancia mayor al 30%.
Reputación Ser el principal proveedor de los
clientes al cabo del tercer año.
Desarrollo de clientes
Lograr una mejora del nivel de
recompra en un 25 % al 2° año.
Por ejemplo el recupero de la
inversión, tecnología a usar, etc.
Add La llama que llama
Los objetivos
Otro: ____________
43
Se trata de alinear de lo general a lo particular en el plan todas las decisiones, acciones, calendarios, personas,
presupuestos y revisiones oportunas para conseguir los objetivos.
Estrategia
Tácticas
Programas
¿Dónde estamos y hacia dónde vamos?
44
Estrategia
Es el camino elegido para conseguir un objetivo,
se trata de definir la construcción y entrega de
una propuesta valiosa para el mercado objetivo.
Una estrategia fuerte y sostenible es cuando
es totalmente diferente, difícil de copiar, y
esencialmente asegura un posicionamiento
(posición) estratégico.
Se trata del amoldamiento único entre sus procesos y
actividades innovadoras para llegar a la síntesis entre
características, diseño, calidad, servicio y costos.
45
Decisiones estratégicas
Tipo Nivel Corporativo
Crecer Intensificar, nuevos productos y/o
mercados, diversificación, integración.
Adquisiciones – fusiones, alianzas,
internacionalización.
Saneamiento, reconversión,
desinversión, liquidación.
46
Estrategias competitivas genéricas de Porter
¿C
uá
l es
nu
estr
a e
stra
teg
ia?
Mercados +
SegmentosLiderazgo en costos Liderazgo en diferenciación
1
- Nivel de valor agregado +
Concentración en costos Enfoque en diferenciación
47
Decisiones estratégicas
Tipo Nivel Unidad de negocio (UEN)
Competir Diferenciación,
Liderazgo en costos,
internacionalización.
Enfoque o nicho
Add Coke: cuál es su estrategia?
48
Productos existentes Nuevos productos
Mercados
existentesPenetración de mercado Desarrollo de productos
Nuevos mercados Desarrollo de mercados Diversificación
Matriz de Expansión o Ansoff
¿Cuál es nuestra estrategia?
49
Decisiones estratégicas
Tipo Nivel Funcional
(Gerencial)
Adaptar RRHH
Mkt
Producción / operaciones
Finanzas
Investigación + desarrollo +
innovación
50Adaptado de George Day, Analysis for Strategic Market Decisions – West Publishing 1984
¿C
uá
l es
nu
estr
a e
stra
teg
ia?
(Líder)
(Seguidor)
(Enfoque)
(Especialista)
(Desinvertir
51
En síntesis:
• La estrategia se caracteriza por definir su mercado
objetivo y necesidades a satisfacer,
• Desarrollar una propuesta de valor única y distintiva
para su mercado,
• Contar con una red de empresas distintiva que
• Coopera para poder proporcionar al mercado la
• Propuesta de valor prometida.
Público objetivo valioso
Proposición de valor valiosa
Red de colaboración valiosa
52
Una empresa tiene una estrategia definitiva si apunta hacia un grupo
específico de clientes y necesidades y les proporciona un conjunto de
beneficios específicos. La que sigue, la tiene? Identifique las partes.
Southwest Airlines, la línea más rentable de Estados Unidos, se diferencia
de las otras líneas en muchos aspectos: dirige su oferta al segmento más
sensible al precio; realiza vuelos cortos; vuelos de origen a destino más
que con conexiones; emplea sólo 737, con lo que consigue reducir los
costos de inventario de seguridad y los de formación de pilotos; sólo vende
clase económica y no asigna asientos; no sirve alimentos; no traspasa
equipajes a otras líneas; y así sucesivamente. Como resultado de la
aplicación de esta estrategia puede despegar cada 20 minutos después de
aterrizar y a sus competidores esta operación les lleva uno sesenta. Por
lo tanto su flota permanece más tiempo en el aire y proporciona un mayor
rendimiento a sus inversiones.
53
La que sigue, la tiene?
Identifique las partes.
Ikea, el distribuidor de mobiliario más
grande del mundo, busca terrenos
poco costosos en ciudades grandes,
posteriormente construye grandes
tiendas con restaurantes y guarderías,
vende muebles de buena calidad a
precios bajos que sus clientes pueden
llevarse en sus coches, para
posteriormente montarlos ellos
mismos. También ofrece privilegios
por ser socio y en conjunto plantea
una estrategia difícil de imitar.
54
La que sigue, la tiene? Identifique las partes.
Harley Davidson no sólo vende motos, también
proporciona la posibilidad de ser socio de su
comunidad, que se caracteriza por realizar viajes,
carreras y compartir el estilo de vida HD con sus
típicas cazadoras de cuero, relojes, plumas y hasta
restaurantes con sus marcas.
Terminar ejercicio M&O&E