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Revista Ekos presenta los resultados del estudio Índice Nacional de Satisfacción al Cliente 2013. Son ejemplos de compromiso con los clientes.

LAS MEJORES EMPRESAS EN CALIDAD DE SERVICIO

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por: Unidad de Investigación Económica y de Mercado, UIEM, Corporación Ekos e Investigación Ekos Negocios / fotografía: Ekos Negocios e Internet

E l cliente es la piedra angular de una organi-zación, su razón de ser. Él es el protagonista

principal en el juego de los negocios. De ahí que cuidarlos, fidelizarlos, entenderlo y estar pendien-te de sus cambiantes necesidades es un desafío constante para una organización.

Existen múltiples perspectivas desde donde defi-nir a la calidad en el servicio. Para el usuario la calidad implica satisfacer sus necesidades y de-seos. Esto quiere decir que la calidad depende de la forma en la cual el servicio responde a las pre-ferencias del cliente. También puede decirse que brindar un óptimo servicio de calidad es aportar valor al usuario.

En definitiva, la sostenibilidad y crecimiento de los negocios se basan en las relaciones que cons-truyan con sus clientes, de acuerdo a Peter Druc-ker reconocido autor en administración y econo-mía, “el verdadero negocio de cada empresa es hacer y mantener clientes”.

Promover lealtad en los clientes permite a las em-presas reducir riesgos y costos, por ende,brindar servicios más eficientes que pueden impulsar pro-ductividad, facilitando su desarrollo.

La medida fundamental de lealtad viene dada por las decisiones de compra de los clientes y de su satisfacción con el servicio. De esta manera la lealtad tiene tres pilares fundamentales: Satisfac-ción general con el servicio, Disposición de re-compra y Recomendación.

Por tanto, un cliente que se encuentra a gus-to con el servicio que recibe, que está dispues-to a volver a adquirir el servicio y lo recomienda a otros usuarios, es considerado un cliente leal. Dada la importancia y el impacto que tiene en la lealtad de los clientes, se incorpora al análisis y cálculo de indicadores, a la satisfacción con el va-lor que el cliente paga por el servicio y si ha teni-do o no problemas.

El Índice Nacional de Satisfacción al Cliente (INSC) es una medición “externa” y de alto va-lor para las empresas en Ecuador, que da cuenta, con una metodología robusta, del desempeño de

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las organizaciones en las distin-tas categorías, vistas por sus pro-pios clientes.

Corresponde a un sistema de evaluación nacional que a través de 18 000 entrevistas aleatorias en las ciudades de Quito, Cuen-ca y Guayaquil, evalúa la percep-ción de valor y satisfacción de los clientes de los sectores de servi-cios, en base a los cinco atribu-tos que generan lealtad en los clientes. De esta manera se esta-blece un ranking según el origen de la empresa: Servicios de Li-bre Compra (el cliente no requie-re de un contrato para recibir el servicio) o Servicios Bajo Con-trato (el cliente requiere firmar un contrato previo para recibir el servicio), debido a que en gene-

“El verdadero negocio de cada empresa es hacer y mantener los clientes”.

Peter Drucker

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Índice Nacional de Satisfacción al Cliente por modalidad de contratación del servicio, Año 2013.

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ral, producto del menor número y tipo de interacciones entre las empresas y sus clientes, las em-presas con servicios libre de com-pra obtienen habitualmente, en conjunto, mayores niveles de sa-tisfacción.

metodología

Las variables consideradas (satis-facción, recomendación, recom-pra, valor y problemas) son ana-lizadas en base a la metodología ACP (Análisis de Componentes Principales), para luego realizar comparaciones de medias con un nivel de confianza del 95%.

El estudio es realizado entre hombres y mujeres mayores de 21 años de edad, con teléfono en

el hogar, residentes en las ciuda-des de Quito, Guayaquil y Cuen-ca. Todas las variables se evalúan con una escala de clasificación continua del 1 al 5, donde el 1 siempre es la menor evaluación y el 5 la mayor evaluación.

La muestra recupera 300 entre-vistas por marca, con un 5,8% de error muestral, al 95% de confianza.A nivel total esto arro-ja un total aproximado de 18 000 entrevistas, con un 0,75% de error muestral al 95% de con-fianza.

Las marcas son ordenadas por sector, y se procede a un re es-calamiento, en el que la empresa con mayor INSC adquiere la ma-

Fuente: Corporación Ekos

yor puntuación de 20 puntos, en relación a esta se establecen las calificaciones del resto de em-presas en cada sector.

análisis

El índice Nacional de Satisfacción al Cliente al 2013, refleja un nivel de satisfacción de 72.4% a nivel nacional, dentro del cual la satisfacción glo-bal con el servicio y satisfacción con respecto al valor se mantiene similar al de 2012, cercanos al 80% y 61% respectivamente.

En lo que respecta a recomendación y recompra, se registra una ligera disminución en recomenda-ción de 71.5% en 2012 a 70.9% en 2013, y una reducción en la intención de recompra a nivel na-cional de 70.7% en 2012 a 66.5% en 2013.

Por otra parte las empresas del país, han con-seguido disminuir la tasa de problemas con sus clientes en alrededor de 4% con respecto al 2012, de esta manera se registra un 16% de clientes a nivel nacional que han tenido problemas con su servicio en el 2013.

A continuación compartimos el desglose de los sectores analizados y sus mejor puntuados. Em-presas que a través del servicio al cliente mantie-nen relaciones importantes en su vida cotidiana, que forman parte de sus hábitos y ayudan a cons-truir sus decisiones de consumo, lo que éstas em-presas alcanzan al fortalecer la satisfacción y leal-tad de sus clientes es garantizar su sostenibilidad a través de mayor identificación y reconocimiento por parte de sus clientes.

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Aerolíneas

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Productos debelleza bajo catálogo

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Supermercados

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MODALIDAD BAJO CONTRATO

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Supermercados

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MODALIDAD LIBRE COMPRA

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Servicios públicos

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Bancos grandes

Seguros deSalud Privados

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Tarjetas de crédito

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Aerolíneas

Comidarápida

Almacenes deelectrodomésticos

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Productos debelleza bajo catálogo

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MODALIDAD LIBRE COMPRA

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