Las oportunidades de las frutas y las hortalizas en los medios de comunicación

2

ÍNDICE

1 - Introducción 2.- Metodología 3.- La inversión Publicitaria Real Estimada en España en 2009 4.- Definición de áreas de producto para su análisis en el presente estudio 5.- La inversión publicitaria en «Frutas y Verduras» y en los ámbitos de producto competidores 6.- Ranking de los anunciantes de «Frutas y Verduras» según su inversión 2009 y comparativa con 2008 7.- Reparto de la inversión de «Frutas y Verduras» y de los productos competidores en los medios convencionales 8.- Inversión de los 7 primeros anunciantes de «Frutas y Verduras» en cada uno de los medios convencionales 9.- Estacionalidad de la inversión de «Frutas y Verduras» y de los productos competidores en 2009 10.- Análisis de la categoría «Campañas de Interés Público» en relación con el producto «Frutas y Verduras» 11.- Conclusiones finales

3

1.- INTRODUCCIÓN Los distintos agentes que operan en el sector publicitario necesitan disponer de una información continua y actualizada sobre la evolución de la actividad publicitaria. Para plantear una nueva campaña es necesario conocer otras ya realizadas de ese mismo producto, así como saber también datos de la actividad de la competencia y un control sobre los medios en los que ésta se ha llevado a cabo. Se hace necesario, por tanto, un control continuo y permanente de las campañas que se realizan y se emiten cada día en los diferentes medios, mediante la creación de herramientas que sistematicen y organicen la cuantiosa información generada por la gran cantidad de anuncios que se producen cada día. Esta información es la que se denomina ADEX (Advertising Expenditure) y se basa en el seguimiento y control de la inversión publicitaria, a través de la captura permanente y sistemática de las acciones publicitarias que realizan las marcas en los distintos medios convencionales.

El ADEX informa sobre cuánto, cómo, cuándo, dónde y por quién se invierte en publicidad. El objetivo del control es tener conocimiento sobre:

• ¿Quién? anunciantes y marcas que se anuncian • ¿Qué? contenidos de los mensajes publicitarios • ¿Cuándo? estacionalidad de las inversiones • ¿Dónde? en qué medios/soportes aparece la publicidad • ¿Cuánto? volumen de inversión publicitaria

La contestación adecuada de estas preguntas es la base para el estudio de la competencia y de sus estrategias de comunicación. Cualquier empresa, y de cualquier tamaño, debe tener muy en cuenta la actividad de su competencia a todos los niveles y muy especialmente a nivel de publicidad y marketing, un aspecto altamente relacionado con la predisposición del consumidor a la hora de decantarse por un determinado producto o servicio. La realización del control por parte de InfoAdex se lleva a cabo a través de distintas fases y con un seguimiento cronológico:

• Recopilación de los originales. • Identificación de anunciante, campaña, etc. • Registro cuantitativo de los datos de la inserción. • Valoración de la presencia publicitaria. • Obtención de resultados.

InfoAdex es la empresa que lleva a cabo este control y análisis de la publicidad (ADEX) en España. Así, a lo largo de los 365 días del año, controla, archiva y analiza todas y cada una de las inserciones publicitarias realizadas en todos los medios convencionales: televisión, revistas, diarios, dominicales, radio, cine, Internet y publicidad exterior.

La compañía nace en 1994 de la fusión de Duplo - nacida en 1980 y propiedad de Triplo, actual accionista del 60% de InfoAdex - con su entonces competidor Repress, empresa de AC Nielsen que fue creada en los años 60. Hoy en dia el 40% restante de InfoAdex pertenece a la multinacional Kantar Media (antigua TNS).

4

2.- METODOLOGÍA En este apartado se describe la metodología utilizada en el desarrollo del «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España» que se lleva a cabo cada año desde 1994, ya que es la base utilizada para el presente estudio referido al producto «Frutas y Verduras» y a sus productos competidores.

LA INVERSIÓN REAL ESTIMADA Las inversiones reales del sector publicitario en algunos medios resultan muy inferiores a las controladas a precio tarifa por InfoAdex. Los acuerdos globales con anunciantes y centrales de medios, así como los descuentos ofrecidos por la contratación en bloques publicitarios y rápeles anuales son prácticamente imposibles de controlar y valorar de forma externa. Por ello, es necesario realizar una estimación a precios reales de la inversión publicitaria en nuestro país. También hay que señalar que hasta la fecha no existe un control directo, periódico y sistematizado de los denominados Medios No Convencionales (acciones especiales, publicidad en el punto de venta, eventos, etc.), existiendo únicamente estudios parciales de determinados medios que ofrecen frecuentemente conclusiones bien a nivel de tendencias o bien de tipo cualitativo. Para calcular la Inversión Real Estimada se han consultado y analizado múltiples fuentes. Las Asociaciones participantes en el Comité Técnico del Estudio han aportado los datos reales de facturación e inversión proporcionados por sus asociados, que se han utilizado de forma totalmente anónima para conseguir los datos globales de cada sector. Gracias a la estrecha colaboración de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) se ha realizado por decimosexto año consecutivo un panel de 550 anunciantes representativos, por sectores de actividad y por tramos de inversión, del conjunto del mercado. Los cuestionarios han sido recogidos por un notario que ha separado los datos reales de inversión de los de identificación del anunciante, para asegurar así que la utilización de los datos conserve estrictamente el anonimato y puedan ser utilizados estadísticamente para calcular las cifras reales de evolución de la inversión. Las demás asociaciones participantes, que son la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), la Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE), el Consejo Especialista en Canales Temáticos (CONECT), la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), la Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Mobile Marketing Association (MMA), han realizado consultas personales a los anunciantes y las empresas asociadas repartidas por todo el territorio nacional, consiguiendo así una importante base para estimar la evolución del mercado en cada una de las zonas y en los medios locales, provinciales o regionales, y no sólo en las que se concentra la mayor parte de la inversión. Numerosas empresas y medios de comunicación han aportado asimismo sus cifras reales de facturación publicitaria, permitiendo el contraste con la evolución global del sector.

5

CRITERIOS METODOLÓGICOS El control de InfoAdex de la inversión publicitaria en los Medios Convencionales se hace mediante la aplicación de los precios publicados en las tarifas oficiales de cada uno de los soportes y registrando y computando cada anuncio o inserción publicitaria por separado. Debido a los múltiples factores que entran en juego, tales como la contratación por bloques, paquetes o circuitos de anuncios, la negociación global con grandes anunciantes, las ofertas o descuentos especiales en determinadas épocas y un largo etcétera, en gran parte de los casos la inversión controlada por InfoAdex no coincide con la real estimada. Si el estudio se redujera solamente a analizar directamente la inversión publicitaria a partir de los datos de la inversión controlada según los precios de tarifa, se obtendría un panorama distorsionado, ya que los resultados que se obtendrían para algunos medios serían engañosos e irreales. Por esta razón, el estudio requiere la adopción de criterios de ponderación para aproximar la información, en la mayor medida posible, a la realidad del mercado. Las diferencias entre inversión real estimada e inversión controlada son de especial relevancia en algunos medios. El más destacado, en razón de su notable volumen, es la Televisión, cuya inversión controlada a precio tarifa es sustancialmente superior a la real estimada. A esta razón hay que añadir otra que hace que la cifra de inversión controlada no sea coincidente con la real estimada, y es la diferencia de cobertura en algunos medios y soportes. Así, en las cifras controladas no vienen recogidas ni la televisión local ni la radio local, que no son controladas por InfoAdex, ni determinadas tipologías publicitarias, como es el caso de los enlaces patrocinados en Internet, que han llegado a suponer más del 50% de la inversión de este medio en 2009. En la presente edición del Estudio se han mantenido los cambios metodológicos que se adoptaron en la edición anterior, que tienen el objetivo de lograr una aproximación más precisa al reparto de la inversión por sectores y consecuentemente, dar una estimación más aquilatada de la inversión por anunciante. Para ello, en Televisión, y gracias a la colaboración del propio medio, se obtienen y aplican factores correctores que son específicos para cada cadena y sector. Para el medio Exterior los criterios diferenciales se aplican por clases de soportes o segmentos, en tanto que los criterios aplicados al resto de medios no han tenido variación alguna. También, y con carácter general, se amplía el concepto de autopublicidad —que antes tenía una conceptualización restringida a la publicidad que un soporte hiciera en sí mismo— a la publicidad que un soporte haga en otro cualquiera dentro del grupo de comunicación al que pertenece. Como última modificación metodológica, y en consideración al elevado volumen que el intercambio tiene en el caso, se aplica el criterio de ponderar al 50% la inversión en tarifa para la publicidad de la categoría de Medios de Comunicación, haciendo salvedad del medio Televisión en que se utiliza la ponderación sectorial correspondiente. En los datos de este estudio, todas las inversiones controladas de todos los medios están ponderadas a los precios estimados como reales.

6

Para la adecuada interpretación de los datos del Estudio, conviene tener en cuenta que la inversión publicitaria que se refleja en el mismo se refiere exclusivamente a la realizada en los medios, y no contempla otros conceptos distintos tales como los gastos de investigación, creatividad y producción gráfica o audiovisual para las campañas de distintos Medios Convencionales. En todos estos casos se considera que se trata de inversiones relacionadas y necesarias para la publicidad, pero que no constituyen el objeto de este Estudio.

7

3.- LA INVERSIÓN PUBLICITARIA REAL ESTIMADA EN ESPAÑA EN 2009

Después de crecer de manera continua durante los seis años que van de 2002 a 2007, la inversión en publicidad en España ha sufrido una disminución en 2008 del 7,5% y del 14,9% en 2009. El total de inversión real estimada llevada a cabo en todos los medios, tanto convencionales como no convencionales, alcanzó en el año 2009 un total de 12.699,4 millones de euros, lo que ha supuesto el citado decremento del 14,9% respecto a los 14.915,7 millones que se invirtieron en el año anterior.

Desde el punto de vista de los medios en los que se lleva a cabo la actividad publicitaria se ha dividido ésta tradicionalmente en dos grandes apartados: Medios Convencionales y Medios No Convencionales. Desde el punto de vista de la información, los Medios Convencionales son aquellos que están siendo controlados por InfoAdex de manera continua y de los que se dispone de información detallada. Son: Cine, Diarios, Dominicales, Exterior, Internet, Radio, Revistas y Televisión (tanto televisiones nacionales y autonómicas como canales temáticos). Por otra parte, son recogidos bajo la denominación genérica de Medios No Convencionales el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. Este tipo de publicidad no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar un espacio en los medios, lo que conlleva que hasta el momento no se disponga de información detallada de los mismos ya que no se controlan de forma sistemática. El decrecimiento de los Medios Convencionales fue de un 20,9% con una inversión de 5.621,3 millones de euros; y el de los Medios No Convencionales, de un 9,4%, con una inversión de 7.078,1 millones, que representan respectivamente el 44,3% y el 55,7% de la inversión total. Por lo que respecta a la inversión en los medios convencionales, todos los medios han bajado en su cifra de negocio, con la excepción de Internet. En su conjunto, las Televisiones Nacionales y Autonómicas han experimentado un retroceso del 22,9% de media y tampoco se han librado de la caída, si bien de menor grado, los Canales de Pago (el 10,0%). En lo que se refiere a Diarios el decremento es del 22,1% respecto al año anterior, en Dominicales lo es de un 33,7%, en Revistas de un 34,9%, en la Radio la bajada es del 16,3%, en Exterior es de un 22,6% y en Cine, que es el medio más pequeño por su volumen

Inversión real estimada 2009Evolución por tipo de medios (mill. €)

14.915,7mill. €

12.699,4mill. €

Total MediosConvencionales

2008

-20,9%

2009 2008 2009 2008 2009

Total MediosNo Convencionales

Total InversiónReal Estimada

7.102,8mill. €

5.621,3mill. €

7.812,9mill. €

7.078,1mill. €

-9,4% -14,9%

8

entre los convencionales, es de un 26,5%. Internet consigue el único incremento dentro de los medios convencionales, un 7,2% más que el año anterior y logra una inversión real estimada de 654,1 millones de euros. Es necesario poner de relieve que los datos globales de este medio en el estudio comprenden, además de la inversión en formatos gráficos, que es seguida de manera continua por InfoAdex, la correspondiente a otras tipologías, como los enlaces patrocinados. Asimismo, conviene resaltar que recoge tanto la inversión de Internet Fijo (a través de ordenador) como la de Internet Móvil (a través de cualquier dispositivo móvil).

INVERSIÓN REAL ESTIMADA EN ESPAÑA EN MEDIOS CONVENCIONALES EN 2009 (millones de €)

Medios 2009 2008 % evol.

Diarios 1.174,1 1.507,9 -33,7

Dominicales 68,9 103,9 -22,2

Revistas 401,9 617,3 -34,9

Radio 537,3 641,9 -16,3

Cine 15,4 21,0 -21,0

TV's. Nacionales y Autonómicas 2.299,0 2.982,5 -22,9

Otras TDT’s generalistas 10,1 5,9 71,0

Canales de Pago 50,0 56,1 -10,9

TV 's Locales 9,1 37,9 -76,0

Exterior 401,4 518,3 -22,6

Internet (*) 654,1 610,0 7,2

Total Medios Convencionales 5.621,3 7,102,8 -20,9 (*) Formatos gráficos + enlaces patrocinados La distinta evolución de los medios convencionales ha hecho que sus cuotas de participación sobre el total de la inversión hayan variado. Como puede observarse en el siguiente gráfico, el porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión real estimada en el año 2009 en Medios Convencionales es del 11,6%, con lo que sitúa como tercer medio entre los convencionales. A su vez Cine, debido a la fuerte contracción experimentada en los últimos años por su inversión, sólo supone en 2009 el 0,3 % de la cifra total. El primer medio en cuanto a participación es Televisión, en el cual se separan cuatro epígrafes distintos a la hora de proporcionar los datos de inversión real estimada. El primero se refiere a las Televisiones Nacionales y Autonómicas, que suponen el 40,9% del volumen total de la inversión publicitaria, el segundo recoge las Otras TDT’s generalistas, que tienen un peso del 0,2%, el tercer epígrafe recoge la cifra de los Canales de Pago, que suponen un 0,9% y el cuarto presenta básicamente el dato de la inversión en Televisiones Locales, que, después de una fuerte caída, absorben el 0,2% del total. Para contextualizar este crecimiento de la inversión publicitaria, es interesante tener en cuenta la evolución que han experimentado en 2009 determinados indicadores económicos como el Índice de Precios al Consumo ―IPC― que creció el 0,8% interanualmente y la evolución del Producto Interior Bruto ―PIB― que fue del -3,6% frente a un 0,9% de crecimiento en el año anterior. Asimismo, como factores

9

relacionados, conviene señalar que la evolución del gasto de los hogares españoles ha disminuido en un 5,0%, en tanto que el consumo final de las Administraciones Públicas ha moderado su crecimiento, situándose en el 3,8%. Estos datos constituyen el marco general en el que se produce el comportamiento inversor de los anunciantes; y hay que destacar que el decrecimiento de la inversión en publicidad es claramente más negativo que lo que estos indicadores apuntan.

Inversión real estimada 2009% según Medios Convencionales

diarios

resto medios

20,9 %

36,9%

0,2 %tv’s locales

domin.

radio

cine

exterior

7,1%

1,2 %

9,6 %

0,3 %7,1%

revistas

11,6 %Internet

canales de pago. 0,9 %

Otras TDT’s gener..0,2 %

tv’s nac. y aut.40,9%

Desde aquí en adelante, todas las cifras de este estudio se refieren a las inversiones controladas por InfoAdex en medios convencionales, y no las estimadas.

10

4.-DEFINICIÓN DE ÁREAS DE PRODUCTO PARA SU ANÁLISIS EN EL PRESENTE ESTUDIO Para el control de la actividad publicitaria se trabaja con una clasificación que consta de 3 niveles: sector, categoría y producto, que es única y común para todo el sector publicitario. Periódicamente se revisa esta clasificación para adecuarla a los cambios del mercado y a la aparición de nuevos bienes y servicios. Actualmente la clasificación se compone de los siguientes epígrafes:

• 22 Sectores • 231 Categorías • 1.433 Productos

A los fines del presente estudio y en función de las directrices marcadas por la Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas “5 al día”, se ha procedido a hacer una agrupación de diferentes productos para definir los ámbitos de análisis de la información. Dicha agrupación se rige por el nivel de importancia que suponen los productos competidores o sustitutivos frente al producto objeto de análisis: Frutas y Verduras Frescas. Encontramos por tanto, en un primer nivel, las categorías de productos competidores más directos como son los Alimentos congelados o refrigerados, los Caldos, Sopas y Platos preparados, las Conservas o los Zumos. Teniendo en cuenta que todos ellos presentan algún tipo de fruta o verdura en su composición. Asimismo, y en este nivel, se incluye la categoría de Yogures (desnatados o no) y Postres frescos que, aún no presentando como ingrediente principal frutas ó verduras, constituyen un producto sustitutivo de importancia. En un segundo nivel se agrupan aquellas categorías menos relevantes como la Panadería y Bollería o los Helados. Éstas no se consideran competencia directa de nuestro producto, sin embargo es interesante su inclusión por el posible carácter sustitutivo que presentan en determinados individuos (niños y adolescentes) o durante determinadas épocas del año (primavera y verano). Por último se incluyen, dentro de las Campañas de Interés Público, las Campañas de Consumo y las Campañas de Denominación de Origen. Dichas acciones están cogiendo relevancia con el paso de los años en el mercado publicitario y dan al producto/s que publicitan un valor añadido. En el siguiente cuadro se detalla la selección citada previamente:

11

Selección para el análisis ÁMBITO SECTOR CATEGORÍA PRODUCTO

Frutas y verduras «Frutas y verduras» Alimentación Alimentos frescos

Ensaladas

Vegetales congelados Alimentos congelados y refrigerados Gazpachos, sopas, cremas y caldos refrig.

Caldos, sopas y platos preparados

Caldos, sopas y platos preparados (UHT-ambiente) Vegetales en conserva Tomate natural en conserva Fruta en conserva

Conservas

Confituras y mermeladas Yogur natural Yogur sabor / Fruta Yogur líquido Yogur con microorganismos Cuajadas Natillas y cremas Mousse Flanes Queso fresco Postres de quesos frescos Otros yogures y postres frescos

Yogures y postres frescos

Línea yogures y postres frescos Yogur natural desnatado Yogur sabor / fruta desnatado Yogur líquido desnatado Yogur líquido microorganismos desnatado Quesos frescos desnatados Otros yogures y postres frescos desnatados

Alimentación

Yogures y postres frescos desnatados

Línea yogures y postres frescos desnatados Zumos fruta Zumos tomate Horchata Zumos con lácteos Otros zumos

«Productos competidores» nivel 1

Bebidas Zumos

Línea zumos Pastelería y bollería infantil

Panadería y pastelería Pastelería y bollería hogar Helados de hogar Helados de impulso

«Productos competidores» nivel 2

Alimentación Helados

Batidos Campañas consumo Camp. Públicas de Consumo y D.O.

Serv. Públicos y privados

Campañas interés público Campañas Denominación de Origen

Como se puede observar, el abanico de productos competidores es amplio y además pertenecen en gran medida a los campos de actuación de grandes empresas multinacionales del sector de alimentación.

12

5.- LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN «FRUTAS Y VERDURAS» Y EN LOS ÁMBITOS DE PRODUCTO COMPETIDORES La inversión real estimada en «Frutas y Verduras» en el año 2009 alcanzó los 4.265.982 euros, una cifra un 25,9% inferior a los 5.754.259 euros de 2008. Estos 4,3 millones controlados representan el 1,15% de la inversión publicitaria en el sector de Alimentación controlada por InfoAdex en Medios Convencionales, cuya cuantía fue de 370,2 millones de euros. A su vez, los productos agrupados como competencia de «Frutas y Verduras» han tenido en 2009 una inversión de 122,2 millones de euros, una cifra muy por encima de la inversión alcanzada por nuestro producto Frutas y Verduras. No obstante, cabe destacar que los productos competidores presentan un comportamiento algo peor que el del conjunto del sector de alimentación, lo que les ha hecho perder tres puntos y tres décimas en su participación, pasan del 36,34% al 33,01%.

En el gráfico siguiente puede observarse la evolución de la inversión en el producto «Frutas y Verduras» desde el año 2000 frente a la del total sector de Alimentación. El producto ha ido ganando participación a lo largo del tiempo, si bien muestra en los últimos cuatro años una evolución en forma de dientes de sierra.

ÁMBITO Inversión. 2009 en €

evol s/08

Inversión. 2008 en €

evol s/07

Inversión. 2007 en €

evol S/06

Inversión. 2006 en €

Total mercado 5.119.050.700 -21,6% 6.532.344.540 -13,3% 7.534.282.092 8,8% 6.927.260.157 Sector Alimentación 370.158.071 -14,9% 435.001.400 -13,2% 501.301.104 3,0% 486.794.756 % sobre mercado global 7,23% 6,66% 6,65% 7,03% Prod. «Frutas y Verduras» 4.265.982 -25,9% 5.754.259 11,7% 5.151.395 -13,7% 5.970.349 % sobre alimentación 1,15% 1,32% 1,03% 1,23% Prod. competidores 122.184.602 -21,2% 155.143.211 -12,9% 178.186.322 10,0% 161.969.788

Prod. competidores nivel 1 100.843.498 -18,7% 124.013.594 -11,8% 140.584.977 7,8% 130.387.020 Prod. competidores nivel 2 21.341.104 -31,4% 31.129.617 -17,2% 37.601.345 19,1% 31.582.768

% sobre alimentación 33,01% 36,34% 35,54% 33,27%

Inversión Publicitaria en Frutas y VerdurasEvolución de la inversión controlada desde 2000 (mi ll. €)

361,9 370,9411,8 436,4

494,8 483,7 486,8 501,3436,8

370,2

4,35,85,2

6,04,24,54,2

3,13,12,2

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Total sector Alimentación Frutas y Verduras

0,61% 0,84% 0,75% 0,96% 0,91% 0,86% 1,23% 1,04% 1,32% 1,16%

13

En la siguiente tabla se establece la comparación entre inversión, número de anunciantes y número de marcas directas tanto para el producto «Frutas y Verduras» como para el conjunto de productos competidores y se referencia con los totales que ambas variables (marcas directas y anunciantes) ostentan para el conjunto del sector de Alimentación. COMPARACIÓN ENTRE INVERSIÓN/Nº DE ANUNCIANTES/Nº DE MARCAS

INVERSIÓN PUBLICITARIA CONTROLADA (en €)

2009 % 2008 % 2007 % 2006 %

Sector Alimentación 370.158.071 100,0 436.796.071 100,0 501.301.104 100,0 486.794.756 100,0

Prod «Frutas y Verduras» 4.265.982 1,2 5.754.259 1,1 5.151.395 1,0 5.970.349 1,2

Prod. competidores 122.184.602 33,0 155.143.211 36,3 178.186.322 35,5 161.969.788 33,3 NÚMERO DE ANUNCIANTES

2009 % 2008 % 2007 % 2006 %

Sector Alimentación 1.518 100,0 1.547 100,0 1.549 100,0 1.532 100,0

Prod «Frutas y Verduras» 211 13,9 225 14,2 236 15,2 224 14,6

Prod. competidores 107 7,0 122 8,2 132 8,5 125 8,2 INVERSIÓN MEDIA POR ANUNCIANTE (en €)

2009 2008 2007 2006

Sector Alimentación 243.846 282.350 323.629 317.751

Prod «Frutas y Verduras» 20.218 21.735 21.828 26.653

Prod. competidores 1.141.912 1.249.688 1.349.896 1.295.758 NÚMERO DE MARCAS

2009 % 2008 % 2007 % 2006 %

Sector Alimentación 2.190 100,0 2.085 100,0 2.075 100,0 1.998 100,0

Prod «Frutas y Verduras» 235 10,7 258 12,1 270 13,0 259 13,0

Prod. competidores 173 7,9 171 8,4 188 9,1 178 8,9 INVERSIÓN MEDIA POR MARCA (en €)

2009 2008 2007 2006

Sector Alimentación 169.022 209.495 241.591 243.641

Prod «Frutas y Verduras» 18.153 18.900 19.079 23.052

Prod. competidores 706.269 901.763 947.800 909.943

Es interesante observar que «Frutas y Verduras» presenta un mayor número de marcas y de anunciantes que los productos competidores, aunque desde el punto de vista de la inversión estos últimos tienen un volumen mucho mayor. Por esa razón, la inversión media, tanto por anunciante como por marca, es en los productos competidores del orden de entre 35 y 60 veces mayor que en «Frutas y Verduras». Puede concluirse que «Frutas y Verduras», aunque suponga el 14% de los anunciantes y el 11% de las marcas con actividad en el último año del sector alimentación, es un ámbito de producto en el que predomina el pequeño anunciante con una reducida inversión por marca. Sin embargo, la competencia directa supone entre un 7% y un 8% dentro del sector, tanto a nivel de anunciante como de marca, y presenta una inversión 4 veces mayor que la media del sector alimentación. Esto es debido a una mayor representación de anunciantes medianos y grandes.

14

PORCENTAJE DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LOS ANUNCIANTES DE FRUTAS Y VERDURAS VERSUS TOTAL ALIMENTACIÓN - 2009

Resto sector Alimentación

99,0%

Frutas y Verduras1,0%

PORCENTAJE DEL NÚMERO DE ANUNCIANTES DE FRUTAS Y VERDURAS VERSUS TOTAL ANUNCIANTES DE ALIMENTACIÓN - 2009

Resto sector Alimentación

86,4%

Frutas y Verduras13,6%

PORCENTAJE DEL NÚMERO DE MARCAS DE FRUTAS Y VERDURAS VERSUS TOTAL MARCAS DE ALIMENTACIÓN - 2009

Resto sector Alimentación89,4%

Frutas y Verduras10,6%

15

6.-RANKING DE LOS ANUNCIANTES DEL ÁMBITO «FRUTAS Y VERDURAS» SEGÚN SU INVERSIÓN 2009 Y COMPARATIVA CON 2008 En 2009 los 40 primeros anunciantes del ámbito del producto «Frutas y Verduras» realizaron una inversión real estimada de 4.132.906 euros en el conjunto de Medios Convencionales de toda España, lo que representa un 96,88% sobre el total destinado por el conjunto de los anunciantes del producto, que fue de 4.265.982 euros. Zespri Europe, con su marca Zespri, es el anunciante con mayor inversión en 2009, con 1.199.410 euros, habiendo crecido un 46,2% sobre la inversión registrada en el año anterior. En segundo lugar aparece La Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN), que para la marca Plátano de Canarias ha invertido una cifra de 1.109.538 euros en 2009, lo que supone un decrecimiento respecto a 2008 de 3,4%. En el tercer puesto en 2009 está Vega Mayor con su marca Florette, 547.615 euros y un decrecimiento frente al año anterior del 60,0%. Las siguientes posiciones del año 2009 aparecen ocupadas por Vog, en un cuarto lugar, con 247.984 euros y una subida destacable en su volumen de inversión de 1.247,1% respecto al del año 2008, en el quinto aparece Anecoop, que con su marca Bouquet ha invertido 156.076 euros, en sexto se encuentra Assoc. Pink Lady Europe, que para la marca Pink Lady presenta una cifra de 141.949 euros, en séptimo lugar aparece Asoc. Grupo Fashion, con la marca Sandía Fashion y 139.024 euros, en octava posición Hnos. Bruño, con 87.212 euros, en noveno lugar Frutas Feito y Gayo, con la marca Bollo y 82.349 euros, y por último, el décimo puesto es para Sdad. Coop. And. Sta. María Rábida, con 82.349 euros. El resto de anunciantes de la lista tienen en 2009 unas inversiones menores a los 50.000 euros anuales. Al analizar la concentración de la inversión de los anunciantes del producto «Frutas y Verduras» destaca que entre los tres primeros del ranking alcancen a suponer más de dos tercios del total, llegando a ser prácticamente el 70% de la inversión en 2009 y el que entre los diez primeros supongan el 87% de la misma. Por último, es interesante observar como un 17,5% de los 40 primeros anunciantes no tuvieron actividad publicitaria en 2008 y sí en 2009.

CONCENTRACIÓN DE LA INVERSIÓN DE FRUTAS Y VERDURAS EN 2009

Zespri Europe28,1%

ASPROCAN26,0%

Vega Mayor12,8%

Resto anunciantes33,0%

16

RANKING DE LOS 40 PRIMEROS ANUNCIANTES EN ‘09 Y COMPARATIVO CON ’08 EN EL ÁMBITO DEL PRODUCTO «FRUTAS Y VERDURAS»

Anunciante Marca 2009 % evol 2008

1 ZESPRI EUROPE ZESPRI 1.199.410 46,22 820.302

2 ASPROCAN PLATANO DE CANARIAS 1.109.538 -3,41 1.148.693

3 VEGA MAYOR FLORETTE 547.615 -60,00 1.369.061

4 VOG MARLENE - VOG 247.984 1.247,15 18.408

5 ANECOOP SDAD. COOP. BOUQUET 156.076 -22,19 200.594

6 ASSOC. PINK LADY EUROPE PINK LADY 141.949 170,01 52.571

7 ASOC. GRUPO FASHION SANDIA FASHION 139.024 143,91 56.998

8 HNOS. BRUÑO, S.L. BRUÑO 87.212 230,98 26.350

9 FRUTAS FEITO Y GAYO, S.A. BOLLO 82.349 -17,30 99.573

10 SDAD. COOP. AND. STA. MARIA RABIDA FRESON DE PALOS 74.604 49,52 49.895

11 DIRECT NARANJAS DIRECT NARANJAS 48.118 - -

12 SOPEXA, S.L. GENERICO PATATAS 41.337 17,76 35.103

13 DINOSOL SUPERMERCADOS HIPERDINO/SUPERSOL 40.467 -68,37 127.948

14 FONTESTAD, S.A. FONTESTAD 28.398 3.183,01 865

15 LA CONSORZIO LA TRENTINA, S.C.A.R.L LA TRENTINA 19.326 -34,88 29.677

16 OTROS ALIMENTACION NARANJAS DE ORIHUELA 18.373 -

17 NARANJAS RIBERA DEL JUCAR S.L. NARANJAS RIBERA JUCAR 11.332 - -

18 VI. P VAL VENOSTA 10.958 -9,31 12.083

19 FRUITS NULES, S.L. VILLA MARIA 10.719 -36,48 16.876

20 COOP. AGRICOLA SAN ISIDRO CASI 9.385 -27,70 12.980

21 VITACRESS VITACRESS 8.858 -24,79 11.777

22 COOP. UNIDAS DE LA PALMA COPALMA 8.332 -71,35 29.081

23 GR. HORTOFR. MURCIANA VEGETALES, SL EL LANCERO 7.775 491,25 1.315

24 PRIMAFLOR, S.A. BABY FRESH 7191 28,64 5590

25 DIEGO MARTINEZ, S.A. FRUTAS Y VERD. DIEGO MARTINEZ 6.970 86,16 3.744

26 MIGUEL GARCIA SANCHEZ E HIJOS, S.A. LA CAÑA 6.307 -77,22 27.684

27 FRUTAS E.SANCHEZ, S.L. E. SANCHEZ 5.644 -0,83 5.691

28 OTROS ALIMENTACION MANDARIN. CAN CARLETS 5.493 - -

29 UVASDOCE PROD. COMERC. UVA DE MESA 12 UVAS DESEOS 5.377 131,27 2.325

30 LOIOLENE. TK LOIOLENE 5.254 681,85 672

31 AGRUPAEJIDO, S.A. AGRUPAEJIDO 5.026 -11,17 5.658

32 COLOFRUITS, S.L. COLOFRUIT 4.538 - -

33 DOLE FOOD ESPAÑA, S.A. DOLE 4.491 -92,76 62.011

34 GENERICO SOJA (AN) GENERICO SOJA 4.416 - -

35 FRUTINTER, S.L. FRUTINTER 4.196 2,29 4.102

36 PASCUAL FILELLA, S.A. PASCUAL FILELLA 3.980 1.717,35 219

37 PROCOMEL, S.L. PROCOMEL 3.950 160,55 1.516

38 GRUPO FERNANDEZ GRUPO FERNANDEZ 3.764 9,83 3.427

39 OTROS ALIMENTACION SOLVEFRUT 3.642 - -

40 EVA HANDELS GMBH EVA/MOZART 3.528 252,45 1.001

TOTAL 40 PRIMEROS ANUNC. 4.132.906 -2,61 4.243.790

TOTAL ANUNCIANTES 4.265.982 -25,86 5.754.259

% 40 PRIMEROS DE ‘09 SOBRE EL TOTAL 96,88% 73,75%

17

7.-REPARTO DE LA INVERSIÓN DE «FRUTAS Y VERDURAS» Y DE LOS PRODUCTOS COMPETIDORES EN LOS MEDIOS CONVENCIONALES De los 4.265.982 euros invertidos en 2009 por los anunciantes del ámbito dle producto «Frutas y Verduras» es Televisión el medio que acapara mayor inversión, hasta un total de 3.067.334 euros, lo que representa el 71,9% sobre la cifra total invertida. En segundo lugar aparece Revistas, con una cantidad de 467.490 euros, que suponen el 11,0% de la cifra total. En tercer lugar se sitúa Exterior, con 240.115 euros y el 5,69%, seguido de Diarios, con 222.214 euros y el 5,2% del total invertido en el producto y de Radio, con una cifra de 153.861 € y una cuota del 3,6%. Los restantes medios tienen unas inversiones inferiores a los 100.000 euros anuales en 2009.

INVERSIÓN POR MEDIOS EN «FRUTAS Y VERDURAS» Y EN PRODUCTOS COMPETIDORES (en euros)

TELEVISIÓN 2009 % 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 3.067.463 71,9 4.368.771 75,9 3.939.453 76,5 4.920.610 82,4 P. competidores 103.594.636 84,8 130.819.303 84,3 150.810.717 84,6 137.405.885 84,8 REVISTAS 2009 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 467.490 11,0 832.813 14,5 428.245 8,3 607.173 10,2 P. competidores 2.728.558 2,2 5.518.116 3,6 6.033.215 3,4 4.483.391 2,8 RADIO 2009 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 153.861 3,6 194.900 3,4 455.606 8,8 307.431 5,1 P. competidores 3.425.952 2,8 5.044.467 3,3 6.900.701 3,9 6.317.906 3,9 DIARIOS 2009 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 222.214 5,2 183.713 3,2 159.143 3,1 74.040 1,2 P. competidores 1.677.442 1,4 3.412.776 2,2 3.035.498 1,7 2.714.342 1,7 EXTERIOR 2009 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 240.115 5,6 73.375 1,3 12.081 0,2 1.848 0,0 P. competidores 4.538.659 3,7 6.990.381 4,5 7.789.727 4,4 8.201.185 5,1 DOMINICALES 2009 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 0,0 54.837 1,0 85.547 1,7 55.388 0,9 P. competidores 562.878 0,5 705.075 0,5 1.088.178 0,6 1.443.959 0,9 CINE 2009 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 0,0 24.948 0,4 0 0,0 364 0,0 P. competidores 72.880 0,1 68.505 0,0 670.867 0,4 641.881 0,4 INTERNET 2009 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 89.540 2,1 13.059 0,2 57.045 1,1 2.025 0,0 P. competidores 2.551.121 2,1 795.653 0,5 245.778 0,1 170.087 0,1 CAN. TEMÁT. 2009 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 25.299 0,6 7.843 0,1 14.275 0,3 1.470 0,0 P. competidores 3.032.476 2,5 1.788.935 1,2 1.611.641 0,9 591.152 0,4 TOTAL INVERSIÓN MEDIOS CONVENCIONALES

2009 2008 % 2007 % 2006 % P.«Frutas y Verd.» 4.265.982 100,0 5.754.259 100,0 5.151.395 100,0 5.970.349 100,0 P. competidores 122.184.602 100,0 155.143.211 100,0 178.186.322 100,0 161.969.788 100,0

18

Respecto a los productos competidores, el total de la inversión real estimada y controlada por InfoAdex en 2009 ascendió a 122.184.602 euros. Televisión es el medio con más inversión, con un total de 103.594.636 euros, que representa el 84,8% del total, seguido de Exterior, con 4.538.659 euros, lo que supone el 3,7% del total de la inversión controlada. A continuación se encuentran los siguientes medios: Radio, con 3.425.952 euros, que supone el 2,8%, Canales Temáticos, con 3.032.476 euros y una cuota del 2,5%, Revistas, con 2.728.558 euros y una participación de 2,2%, Internet, con 2.551.121 euros y el 2,1%, Diarios, con 1.677.442 euros y el 1,4%, Dominicales, con 562.878 euros y el 0,5%, y, por último, Cine, con 72.880 euros y una cuota del 0,1%. Se observa por tanto un reparto de medios similar para ambos productos, donde es interesante observar como estos productos van adaptando su estrategia al medio de más reciente aparición, Internet, destinando ambos la misma cuota, un 2,1% de su inversión total. No obstante se encuentran las siguientes diferencias: la elección del medio Canales temáticos como cuarta opción en el caso de los competidores, mientras que en Frutas y Verduras éste aparece como última opción, teniendo en cuenta que nuestro producto no ha invertido en los medios Dominicales y Cine en 2009. Asimismo destaca el uso por parte de Frutas y Verduras de los medios Revistas y Diarios en segunda y cuarta posición con un 17,2% del total de su inversión, mientras que la competencia únicamente destina a dichos medios, un 3,6%.

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS FRUTAS Y VERDURAS 2009

Exterior5,6%

Revistas11,0%

Televisión71,9%

Diarios5,2%Radio3,6%

Internet2,1%

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS PRODUCTOS COMPETIDORES 2009

Cine0,1%

Exterior3,7%

Can. Temáticos2,5%

Diarios1,4%

Radio2,8%

Internet2,1%

Televisión84,8%

Dominicales0,5%

Revistas2,2%

19

8.-INVERSIÓN DE LOS 7 PRIMEROS ANUNCIANTES DE «FRUTAS Y VERDURAS» EN CADA UNO DE LOS MEDIOS CONVENCIONALES En este apartado se procede al análisis del mix de medios que es utilizado por cada uno de los principales anunciantes del producto «Frutas y Verduras», resultando de interés la comparación entre los distintos pesos que cada medio tiene en cada anunciante, como consecuencia de las diferentes estrategias de comunicación que se siguen.

Anunciante: ZESPRI EUROPE Marca: ZESPRI Si bien la mayor parte de la inversión de este anunciante va dirigida a Televisión (un 86,6%), ha destinado en 2009 un 6,9% de su cifra a estar presente en Revistas, un 5,8% a Internet, retoma y aumenta la inversión en este medio y un 0,7% a Canales Temáticos. Anunciante: ZESPRI EUROPE - Marca: ZESPRI (EUROS) 2009 % 2008 % 2007 % 2006 % Televisión 1.013.357 86,6 733.747 89,50 1.181.231 95,4 1.400.771 90,2 Revistas 80.773 6,9 79.290 9,60 - - 114.295 7,4 C. Temáticos 8.051 0,7 7.265 0,90 5.903 0,5 - - Internet 67.576 5,8 - - 51.677 4,2 - - Dominicales - - - - - - 37.666 2,4 TOTAL 1.169.757 100,0 822.339 100,0 1.238.811 100,0 1.552.732 100,0

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS ZESPRI 2009

Revistas6,9%

Internet5,8%

Televisión86,6%

Can. Temáticos0,7%

20

Anunciante: ASOCIACIÓN DE ORGANIZACIONES DE PRODUCTORES DE PLÁTANOS DE CANARIAS ASPROCAN

Marca: PLÁTANO DE CANARIAS Este anunciante presenta un mix de medios bastante diversificado; aunque la mayor parte de su inversión va destinada a Televisión, presenta en 2009 porcentajes de cierta cuantía en Diarios y en Exterior (el 11,2% y el 6,9% respectivamente).

Anunciante: ASOCIACIÓN DE ORGANIZACIONES DE PRODUCTORES DE PLÁTANOS DE CANARIAS _ ASPROCAN - Marca: PLÁTANO DE CANARIAS (EUROS) 2009 % 2008 % 2007 % 2006 % Televisión 867.585 78,4 911.310 79,4 1.110.603 92,5 973.353 82,6 Revistas 10.759 1,0 167.481 14,6 21.871 1,8 178.079 15,1 Dominicales - 54.909 4,8 58.549 4,9 17.722 1,5 Internet 20.857 1,9 7.599 0,7 - - - - Diarios 123.482 11,2 4.060 0,4 5.675 0,5 8.591 0,7 Exterior 75.846 6,9 3.121 0,3 - - - - C. Temáticos 8.089 0,7 285 0,0 3.599 0,3 - - TOTAL 1.106.618 100,0 1.147.793 100,0 1.200.297 100,0 1.177.745 100,0

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS PLÁTANO DE CANARIAS 2009

Televisión78,4%

Revistas1,0%

Can. Temáticos0,7%

Exterior6,9%

Diarios11,2%

Internet1,9%

21

Anunciante: VEGA MAYOR Marca: FLORETTE También la mayor parte de la inversión de este anunciante va dirigida a Televisión. Cabe destacar la fuerte contracción que su inversión ha experimentado en 2009, en el que ha destinado una cifra a la inversión en medios convencionales que es menos de la mitad que la del año anterior. Anunciante: VEGA MAYOR - Marca: FLORETTE (EUROS) 2009 % 2008 % 2007 % 2006 % Televisión 531.968 97,1 1.293.812 94,5 966.620 99,0 1.219.550 100,0 Diarios 5.947 1,1 72.105 5,3 1.110 0,1 - - Revistas 1.305 0,2 2.976 0,2 1.538 0,2 - - C. Temáticos 8.395 1,5 168 0,0 - - - - Radio - - - - 7.463 0,8 - - TOTAL 547.615 100,0 1.369.061 100,0 976.731 100,0 1.219.550 100,0

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS FLORETTE 2009

Can. Temáticos1,5%

Revistas0,2%

Diarios1,1%

Televisión97,1%

22

Anunciante: VOG Marca: MARLENE - VOG Es de destacar que este anunciante ha empleado la Televisión por primera vez en 2009 en el período de los últimos cuatro años contemplados. Anunciante: VOG - Marca: MARLENE – VOG (EUROS) 2009 % 2008 % 2007 % 2006 % Revistas 3.261 1,3 18.408 100,0 4.674 100,0 4.395 100,0 Televisión 244.723 98,7 - - - - - - Total 247.984 100,0 18.408 100,0 4.674 100,0 4.395 100,0

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS VOG 2009

Televisión98,7%

Revistas1,3%

23

Anunciante: ANECOOP SDAD. COOP. Marca: BOUQUET En el año 2009 este anunciante ha incorporado de forma notable el medio Exterior al que ha destinado casi el 40% de su cifra de inversión publicitaria controlada, en tanto que ha prescindido de la Televisión, a la que en el año 2008 destinó la cuarta parte de su inversión. Anunciante: ANECOOP SDAD. COOP. - Marca: BOUQUET (EUROS) 2009 % 2008 % 2007 % 2006 % Revistas 90.383 57,9 141.674 70,6 29.313 87,1 29.836 100,0 Televisión - - 50.951 25,4 - - - - Exterior 60.556 38,8 6.798 3,4 - - - - Diarios 5.137 3,3 1.171 0,6 4.350 12,9 - - Total 156.076 100,0 200.633 100,0 33.663 100,0 29.836 100,0

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS ANECOOP 2009

Exterior38,8%

Diarios3,3% Revistas

57,9%

24

Anunciante: ASSOC. PINK LADY EUROPE Marca: PINK LADY Es de destacar que este anunciante ha empleado el medio Exterior por primera vez en 2009 en el período de los últimos cuatro años contemplados, habiendo destinado a él la mitad de la cifra anual. Anunciante: ASSOC. PINK LADY ERUROPE. - Marca: PINK LADY (EUROS) 2009 % 2008 % 2007 % 2006 % Revistas 2.646 1,9 1.139 2,2 1.804 2,7 364 100,0 Televisión 68.179 48,0 51.432 97,8 - - - - Exterior 71.072 50,1 - - - - - - Diarios - - - - 64.854 97,3 - - C. Temáticos 52 - - - - - - - Total 141.949 100,0 52.571 100,0 66.658 100,0 364 100,0

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS PINK LADY 2009

Exterior50,1%

Televisión48,0%

Revistas1,9%

25

Anunciante: ASOC. GRUPO FASHION Marca: SANDÍA FASHION En el año 2009 este anunciante ha utilizado prácticamente solo Televisión, ya que su presencia en Revistas ha tenido carácter solamente testimonial. Anunciante: ASOC. GRUPO FASHION - Marca: SANDÍA FASHION (EUROS) 2009 % 2008 % 2007 % 2006 % Revistas 1.305 0,9 2.970 5,2 3.076 5,4 - - Televisión 137.719 99,1 49.312 86,5 53.610 94,6 - - Internet - - 4.716 8,3 - - - - Total 139.024 100,0 56.998 100,0 56.686 100,0 -

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS SANDÍA FASHION 2009

Televisión99,1%

Revistas0,9%

26

9.- ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN DE «FRUTAS Y VERDURAS» Y DE LOS PRODUCTOS COMPETIDORES EN 2009 A la hora de analizar la estacionalidad de las inversiones no se debe hacer abstracción de los volúmenes absolutos de las cifras, ya que cuanto menores son éstas, mayores posibilidades hay de que se presenten saltos bruscos en las inversiones mes a mes y por tanto de que el perfil de la estacionalidad sea mas abrupto.

ESTACIONALIDAD DE LAS INVERSIONES DE FRUTAS Y VERDURAS VERSUS TOTAL MERCADO PUBLICITARIO 2009 (%)

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Total mercado 7,1 7,0 8,3 8,2 9,2 9,5 8,5 6,5 8,2 8,9 9,2 9,3

Frutas y Verduras 8,0 21,5 16,7 13,3 14,0 14,0 5,2 0,6 0,8 0,7 4,0 1,2

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

A la vista del gráfico cabe observar que el perfil de la inversión en «Frutas y Verduras» tiene un carácter muy acusado y que difiere totalmente del ritmo que adopta la inversión del total mercado. En efecto, la mayor parte de la inversión en «Frutas y Verduras» se lleva a cabo en la primera parte del año, hasta el punto de que si el primer trimestre representa el 46,2% del total anual, el segundo es el 41,3%, en tanto que el tercero tan sólo representa el 6,6% y el cuarto el 5,9%. Posiblemente en estos últimos trimestres, además de la peculiaridad del año analizado, inmerso en la crisis con toda su crudeza, también pueda incidir la estacionalidad intrínseca de la propia oferta del producto «Frutas y Verduras». Si analizamos ahora la estacionalidad de la inversión que presentan los productos competidores, puede observarse que su curva, aunque de manera mucho menos acusada, también presenta diferencias con la del mercado en general.

27

Si bien los cinco primeros meses del año ambas curvas presentan un desarrollo bastante similar, con pequeñas oscilaciones entre los meses que se van compensando, es a partir de junio cuando las curvas empiezan a diferir notablemente. En junio y julio los productos competidores alcanzan sus máximos anuales de inversión de manera mucho más destacada que el mercado en general, mientras que a partir de septiembre los productos competidores muestran una fuerte caída que se separa totalmente del suave crecimiento que el mercado en general presenta. Posiblemente este comportamiento tan diferente en la segunda parte del año, entre los ámbitos de producto analizados, sea debido a que en el tipo de productos que se han agrupado en el ámbito de productos competidores, la estacionalidad de la oferta no tiene el peso que posee en el caso de «Frutas y Verduras».

ESTACIONALIDAD DE LAS INVERSIONES DE PRODUCTOS COMPETIDORES VERSUS TOTAL MERCADO PUBLICITARIO 2009

(%)

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Total mercado 7,1 7,0 8,3 8,2 9,2 9,5 8,5 6,5 8,2 8,9 9,2 9,3

Prod. compet. 7,0 9,2 8,7 7,5 8,6 12,9 12,5 8,8 10,0 6,2 5,7 2,9

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

28

10.- ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA CAMPAÑAS DE INTERÉS PÚBLICO EN RELACIÓN CON EL PRODUCTO «FRUTAS Y VERDURAS» Del total invertido en 2009 en la categoría «Campañas de interés público» del sector de Servicios Públicos y Privados, un 80,2% está referido al mundo de la alimentación, tanto de vegetales como de carnes y pescados (se han exceptuado las campañas de aceites y las de vinos, sidras y destilados), con un importe de casi dieciocho millones de euros. Un pequeño porcentaje de esta inversión tiene como protagonistas los productos y campañas de Denominación de Origen de Frutas y Verduras (5,3% y 1.182.490 euros). Asimismo, y adicionalmente, existe una inversión de 101.787 euros en productos y campañas de agricultura ecológica. Considerando conjuntamente estos dos últimos ámbitos, puede concluirse que el 5,8% de las Campañas de Interés Público están dirigidas a la Promoción del producto «Frutas y Verduras».

ÁMBITO Inversión. 2009 en €

ev. s/’08 %

Inversión. 2008 en €

ev. s/’07 %

Inversión. 2007 en €

ev. S/06 %

Inversión. 2006 en €

Total categoría «Campañas de interés público» 22.432.379 16,7 19.224.025 27,9 15.025.953 30,7 11.495.071 Total campañas alimentación en categoría 17.983.697 39,4 12.903.235 65,5 7.795.728 24,0 6.287.744

% s/categoría 80,2% 67,1% - 51,9% - 54,7% Productos y campañas D.O. específicas de frutas y verduras 1.182.490 3,4 1.143.920 152,6 452.852 -23,7 593.365

% s/categoría 5,3% 6,0% - 3,0% - 5,2% Productos y campañas agricultura ecológica 101.787 -57,4 238.679 -52,3 500.140 452,0 90.605

% s/categoría 0,5% 1,2% 3,3% 0,8%

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN EN ALIMENTACIÓN DE LA CATEGORÍA CAMPAÑAS DE INTERÉS PÚBLICO

Resto Alimentación93,3%

Agr. Ecológica0,5%

Frutas y Verduras6,1%

29

11.- CONCLUSIONES FINALES

La caída del total Mercado Publicitario en Medios Convencionales en 2009 respecto a 2008 ha sido de un 20,9%. Una cifra muy similar a la experimentada por el producto «Frutas y Verduras» (25,9%), así como a la de su competencia directa (21,2%).

El producto «Frutas y Verduras» presenta un mayor número de Anunciantes y Marcas que los productos competidores, sin embargo, la inversión media por anunciante es del orden de cincuenta veces menos que su competencia.

Los 3 primeros anunciantes de Frutas y Verduras concentran el 70% de la inversión realizada en dicho ámbito durante 2009. Éstos son:

Zespri Europe ASPROCAN Vega Mayor

Durante el año 2009 un 17,5% de los 40 primeros anunciantes han invertido en publicidad en Medios Convencionales, mientras que en 2008 no mostraron actividad alguna. Aparecen por tanto, durante dicho periodo, nuevos anunciantes tales como: Direct Naranjas, Naranjas Ribera del Júcar SL o Colofruits SL.

El medio Televisión constituye el medio por excelencia utilizado por nuestro producto «Frutas y Verduras», seguido del medio Revistas. No obstante, los Canales Temáticos o de Pago e Internet siguen aumentando con el paso de los años sus índices de penetración, demostrando que son medios igualmente eficaces a la hora de diseñar estrategias de comunicación y para cualquier tipo de producto.

Al estudiar el comportamiento de nuestro producto «Frutas y Verduras» durante los distintos meses del año 2009, se observa una estacionalidad intrínseca de la propia oferta del mismo. La competencia sin embargo, presenta tendencias más afines a las del total mercado alimentación.

Respecto a las Campañas de Interés Público relacionadas con nuestro producto, que suponen el 5,8% del total de las mismas, un 91% corresponde a Campañas de Denominación de Origen.