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PLANIntroduction
Partie 1: cadre conceptuel • Présentation du concept géomarketing
• Définition• Objectifs• Applications• Acteurs• Avantages
Partie 2: cadre empirique
• Cas de McDonald’s
• Cas de BMCE
Conclusion
PROBLÉMATIQUE
En quoi le géomarketing pourrait avoir un impact
sur l’activité économique des entreprises dotées
d’un réseau d’agences?
QUESTIONSDERECHERCHE
Qu’est ce que le géomarketing?
Comment peutil contribuer à l’amélioration de
l’activité de l’entreprise?
LESCOURANTSAPPLIQUÉS
Constructivisme Positivisme
LESCOURANTSAPPLIQUÉS
Les paradigmes
Les questions épistémologiques
Le positivisme Le constructivisme
Quel est le statut de la connaissance?
Hypothèse ontologiqueIl existe une essence propre à l’objet de connaissance
Hypothèse phénoménologiqueL’essence de l’objet ne peut être atteinte ou n’existe pas.
La nature de la réalité Indépendance du sujet et de l’objetHypothèse déterministe
Dépendance du sujet et de l’objetHypothèse intentionnaliste
Comment la connaissance estelle engendrée?
La découverte La construction
Quelle est la valeur de la connaissance?
VérifiabilitéConfirmabilitéRéfutabilité
AdéquationEnseignabilité
THÉORIESDERECHERCHE
Théorie des contrats
incomplets
•Olivier HART•Toutes les dimensions de la relation contractuelle ne sont pas
définies dans le contrat de base.
Théorie positive de l’agence
•JENSEN et MECKLING•Analyse des risques liés à la rencontre de plusieurs parties
prenantes.
Théorie des organisations
•TOFFLER•Permet aux organisations et aux communautés de mieux composer
avec un environnement, mais considéré comme complexe.
Théorie de la contingence structurelle
•Henry MINTZBERG•la contingence est l’élément essentiel qui permet d’expliquer
l’organisation.
DÉFINITIONDUGÉOMARKETING
« Le géomarketing repose sur l'analyse des
caractéristiques sociodémographiques et
comportementales des personnes qui occupent un
territoire géographique donné(domicile ou lieu de
travail) ou qui y passe ».
L’OBJECTIFDUGÉOMARKETING
Pour une meilleure appréhension des
réalités et des opportunités des
marchés
Connaissance géographique des espaces
économiques
PRINCIPALESAPPLICATIONDUGÉOMARKETING
Etudes de zones de
chalandise & de localisation commerciale
Optimisation des moyens du marketing
direct
Outil d’aide à la décision
OUTILD ’AIDEÀLADÉCISION
La stratégie marketing
Le marketing stratégique
Le marketing d’étude
ETUDEDEZONESDECHALANDISEETDELOCALISATIONCOMMERCIALE
La gestion opérationnelle des réseaux de
distribution:
L’optimisation des points de distribution
Optimisation d’implantation
Fixation des objectifs commerciaux
Chiffre d’affaire prévisionnel
OPTIMISATIONDESMOYENSDUMARKETINGDIRECT
La communication et l’animation commerciale:
La conquête du client
L’optimisation des actions de marketing direct
L’animation commerciale
La fidélisation des clients
LESACTEURSDUGÉOMARKETING
Les fournisseurs de données
Les éditeurs de logiciels
Les prestataires
LESAVANTAGESDUGÉOMARKETING
Avantage concurrentiel
Diminution des coûts
Amélioration de l’efficacité du réseau
C’est la prise en compte de données géographiques et démographiques à des fins marketing.
QU’EST CE QUE LE
GEOMARKETING?
Quel est son utilité?
•Choisir le lieu d’implantation•Connaitre sa clientèle•Définir l’aménagement du point de restauration•Adapter la politique de communication
MCDONALD’S
Existe depuis 1957 Plus de 32 000 restaurants
répartis dans 118 pays à travers le monde
Servit près de 60 millions de repas par jour.
Emploie 1,6 million de collaborateurs
LESPARTIESPRÉSENTÉE
La Zone de chalandise La clientèle L’emplacement L’analyse concurrentiel
LAZONEDECHALANDISE
Détermine le potentiel d’un site
Dépend de différents critères
CRITÈRES
Densité : Dans les agglomérations: nombre de personnes habitant dans la zone
•En périphérie: débit routier• Nombre de voitures passant devant le restaurant
CRITÈRES (SUITE)
AgeComposition de la population : Différents tranches
d’agesciblées différemment Culture Plus forte proportion d’étrangers favorise le succès
d’un restaurant McDonald’s Densité d’emplois
CRITÈRES (SUITE)
FluxFlux naturel de la population Pôles attractifs Centre commerciaux Liseur centres Gares, aéroports Ecoles
CRITÈRES (SUITE)
Concurrence
Burger King souvent à proximité directe de McDonald’s
Visibilité
Grand en avant
Totems
Accessibilité
Une fois vu, un restaurant doit être facilement
accessible
CRITÈRES (SUITE)
Découpage de la zone de chalandise :
Pour restaurants << DriveThru>> : 7 minutes de parcours
Pour les restaurants << In –Store>> : Zone primaire: rayon de 600 metres Zone secondaire: rayon de 2 km
CLIENTÈLES
Les trois types de clientèles: Les teenagers : 15 19 ans Des jeunes travailleurs :20 –30 ans Les familles
McDonald’s compte dans sa clientèle des personnes pouvant avoir jusqu’à 44 ans mais rarement plus
DESRESTAURANTDIFFÉRENTSPOURUNPUBLICDIFFÉRENT
Restaurants en ville:
Déplacement à pied (Tennageret jeunes travailleurs)
Restaurants en périphérie:
Déplacement en voitures ( Familles)
NOUVELLEPOLITIQUEDESEMPLACEMENTS
Préférer la qualité à la quantité
Remodelage des points de ventes
Esprit fun Décor coloré Lieu convivial
ANALYSECONCURRENTIELLE
FastfoodSelfserviceTake awaySandwiches
MARCHÉDEL 'EUROPEOCCIDENTALE
Croissance faible ou quasiment inexistante des marchés
stabilisation de la croissance démographique
Marchés saturés par l'offre Période de récession et le changement
internationales
Politique de Macdonald´s perfectionnement et attractive de ses établissements
MARCHEDESPAYSNOUVELLEMENTINDUSTRIALISÉS (PNI)
Croissance forte ou des marchés Croissance démographique
incontrôlable et préoccupante Marché caractérisés par une faible
législation Expansion internationale
Politique de Macdonald´s forte pénétration
MARCHÉEUROPÉEN
Difficultés d'implantation pour McDonald's
Forte législation Concurrence accrue
Démarches Parts de marché deadministratives lourdes petites tailles
Forte pression des communautés
CONCURRENCEDIRECTE
Globalement même offre Même public cible Même origines Bonne qualité A un prix faible (slogan) Rapidité de service Possibilité de franchising
CONCURRENCE « INDIRECTE » ENSUISSE
Ne présente pas les mêmes produits et servicesSe distingue par leur qualité et prix
Mais représente cependant des concurrents
POURQUOI INDIRECTE ?
La proximité d'un centre commercial est :
Négative pour Macdonald´s s'il y a ouverture d'un restaurant (perte de clientèle)
Positive pour McDonald's car ça représente un business Driver
RECOMMANDATIONS
Maintenir la nouvelle politique d'implantation. Implantation stratégique. Améliorer son image. Limiter le cannibalisme.
CONCLUSION
McDonald's connait un grand succès, mais a aussi beaucoup d’adversaires.
Le géomarketing est devenu une dimension stratégique de grande importance
BIBLIOGRAPHIEETWEBOGRAPHIE
GirodSéville M.,PerretV.; “Fondements
épistémologiques de la recherche”; 1999;
ThiétartR.A. et coll., « Méthodes de recherche en
management »; Dunod, pp 14;
Dubois, Kotler; « marketing management »;3éme
édition;
www.emarketing.fr
www.actionco.fr