Le Libellule Mondadori - Giornale della Libreriamedia.giornaledellalibreria.it/files_14875/Convegni/Le... · 2012. 4. 16. · Le Libellule sono una collana di grandi libri caratterizzati

Case history

Le Libellule Mondadori

Editoria in progress • Università Cattolica del Sacro Cuore • Milano, 21 marzo

Che cosa sono le “Libellule”

Le Libellule sono una collana di grandi libri caratterizzati da un piccoloformato (cm. 13x20) e foliazione ridotta (mediamente, circa 100 pagine),prezzo contenuto (10 euro per ogni pubblicazione) e immediatariconoscibilità grafica.

La collana ospita testi di fiction, ma è aperta a ogni tipo di narrazione “oltreconfine”: da testi brevi di taglio meno convenzionale (narrative non-fiction,raccolte) fino ad autori della più varia provenienza.

2Editoria in progress - Milano 21 marzo

Parte prima

Perché le “Libellule”


Molto semplificando, lo scenario editoriale italiano alla fine del 2011 era così delineato:

✤ Il mercato editoriale italiano, soprattutto nell’ambito della narrativa letteraria, aveva registratouna serie di successi importanti su titoli di foliazione ridotta e prezzo contenuto. Fra imaggiori protagonisti di questo fenomeno (a valore e a copie) comparivano Feltrinelli, Sellerio,Einaudi, Adelphi della Biblioteca Minima.

✤ All’interno di questo fenomeno, editori minori per numero di copie vendute registravanocomunque dei buoni andamenti; segnale, questo, di una piccola svolta culturale: non piùsoltanto il libro rilegato di grande formato, ma anche scelte di confezione diverse. Fra questigli editori Add! e Nottetempo.

✤ Influenza e-book.

✤ L’affacciarsi di queste collane e il loro successo commerciale ha comportato l’abbassamentodel prezzo medio del libro e dello scontrino medio dell’acquirente.

✤ In questo contesto, pur avendo fatto alcuni tentativi sporadici di utilizzo della leva prezzo condiscreti risultati (es. Hogan-Del Toro nel 2011), Mondadori non aveva una collana dipiccole “chicche” editoriali in formato minore con un prezzo coerentementeridimensionato.

Lo scenario editoriale alla fine del 2011


Dato questo scenario, le Libellule rispondevanoa questo insieme di esigenze:

“Libellule”: il ruolo strategico della collana

1. Le Libellule sono un nuovo contenitore per testi brevi, che trovavano confatica una loro collocazione all’interno della programmazione editorialeMondadori.

2. Le Libellule sono un’occasione per gli autori Mondadori per cimentarsi inprogetti più agili rispetto al classico formato del romanzo, incoraggiandoli acercare un’esperienza letteraria diversa all’interno della loro casa editrice.

3. Di più, la collocazione nelle Libellule è una risorsa nella costruzione del branddell’autore, anche raccogliendo contributi da ambiti diversi dalla narrativa (es.Calabresi, Monda, Romagnoli).

4. Attraverso la varietà che contraddistingue la collana, le Libellule sono unarisorsa per rendere la programmazione dei titoli più flessibile,facilitando gli spostamenti dei titoli da contenitore all’altro sulla base delleesigenze strategiche che possono delinearsi sul momento.


• Per chi non ha tempo di leggere volumi da 300 o più pagine.

• Per chi ha voglia di leggere, ma è spaventato dalle alte foliazioni.

• Per chi non vuole spendere 20 euro per un libro, o è comunque sensibile al tema del prezzo.

• Per chi pensa che molti dei libri più amati di sempre siano brevi.

• Per quella fetta di pubblico, sempre più consistente, che si dimostra sensibile all’acquisto di libri piccoli, a costo contenuto, di grandi scrittori.

Per chi sono le “Libellule”


Parte seconda

Il marketing mix


Che cos’è il marketing mix


Che cos’è il marketing mix


1. Il prodotto


Le Libellule sono una collana di grandi libri caratterizzati da un piccolo formato (cm.13x20) e foliazione ridotta (mediamente, circa 100 pagine), prezzo contenuto (10 europer ogni pubblicazione) e immediata riconoscibilità grafica.

La collana ospita testi di fiction, ma è aperta a ogni tipo di narrazione “oltre confine”: da testibrevi di taglio meno convenzionale (narrative non-fiction, raccolte) fino ad autori della piùvaria provenienza.

Formato 13,0 x 20,0 cm. - Foliazione media 100 pp. - Legatura brossura con aletta - Carta uso mano

Le “Libellule”


Originalità: si tratta di una vera novità nell’articolazione della proposta editoriale Mondadori.

Popolarità: la collana ospita autori di grande successo o di grande potenziale commerciale.

Qualità: la collana offre testi brevi dei più grandi scrittori italiani e stranieri, facendo dellaqualità una leva di fidelizzazione.

Eleganza: la collana si candida a diventare una piccola serie di libri “di culto”, con uno stiledefinito e che è bello possedere.

Economicità: un bene accessibile per il lettore onnivoro, sempre a portata di tascae suscettibile all’acquisto d’impulso.

Prestigio: a partire dal “viatico” di Raffaele La Capria, l’editore si fa garante della qualitàletteraria dei testi che la collana ospita.

Le “Libellule”: caratteristiche della collana


Bartleby lo scrivano di Herman Melville

Le notti bianche di Fedor Dostoevskij

La morte di Ivan Il'ic di Lev Tolstoj

La metamorfosi di Franz Kafka

Uomini e topi di John Steinbeck

Cuore di tenebra di Joseph Conrad

La fattoria degli animali di George Orwell

Il piccolo principe di Antoine de Saint-Exupéry

Il vecchio e il mare di Ernest Hemingway

Grandi longseller in formato breve


In latino il termine libellum era usato per indicare libri brevi, pieni di eleganzae grazia, in apparenza leggeri ma destinati ad attraversare i secoli.

La libellula ha ali colorate, iridescenti, motivi ipnotici da cui non si puòstaccare gli occhi.

La libellula è un animale magico, che simboleggia la trasformazione.

La libellula sa librarsi immobile oppure volare velocissima, anche all’indietro:proprio come il libro, che conduce il lettore nel suo volo magico.

Creatura del vento, in Giappone la libellula è simbolo di coraggio.

La libellula è di casa in ogni ambiente, nasce nell'acqua ma sa volare nell'aria ecamminare sulla terra.

Le “Libellule”: perché questo nome


Le “Libellule”: perché questo nome


2. Il prezzo


La “Biblioteca minima” Adelphi:

- Testi brevi di autori classici, con molti recuperi di stranieri non contemporanei(Cioran, Fitzgerald, Grossman)

- Solo in pochi casi novità assolute (La vita bassa di Arbasino, Vite congetturali di Fleur Jaeggy)

- Presente anche la saggistica

“I Sassi” Nottetempo:

- Publishing povero, la copertina è di carta

- Divisi in due sottocollane, sotto e sopra le 50 pagine:“I Sassi”, spillati con punto metallico, e “I Gran Sassi” con un piccolo dorso

- Forte componente saggistica, con inserzioni di poesia.

“L’Arcipelago” Einaudi:- Solo narrativa, ma anche con raccolte di racconti

- Anche libri di foliazione superiore, fino a 300 pagine (da un minimo di 40 pagine circa,con una media di 150)

“AsSaggi” Bompiani:

- Contenitore misto comprendente AsSaggi, Grandi AsSaggi, AsSaggi di Narrativa e PasSaggi

- Publishing libero anche all’interno della stessa tipologia di contenitore (es. Coelho vs. Allen)

Mini Marcos:

- Esclusivamente narrativa

- Publishing costante: stessa gabbia, stesso lettering, con variazione del colore della brossura edell’illustrazione

I formati piccoli di “Einaudi Stile Libero”:

- rientrano nella collana “Stile Libero Big” o “Stile Libero Extra”. (es. Io e te di Niccolò Ammaniti)

Esistono infine altri formati piccoli che si occupano esclusivamente di saggistica(es. i libri della collana “!” di Add, o “I grilli” Marsilio).

Panorama competitivo


Nome collana Editore Foliazione Formato Composizione Prezzo

Biblioteca minima Adelphi pp. 40-120 cm 10x16,5 Fiction e Non-fiction € 5,50-6

I sassi Nottetempo pp. 20-50 cm 10,5x14,5 Non-fiction,Narrative Non-fiction € 3

I gransassi Nottetempo pp. 64-144 cm 10,5x14,6 Non-fiction,Narrative Non-fiction € 6-8

Arcipelago Einaudi pp. 50-220 (*) cm 12x18 Non-fiction,Narrative Non-fiction € 8-18 (**)

La Memoria Sellerio pp. 70-400 cm 12x17Novità e ripescaggiFiction e Non-fiction € 8,50-13,80

AsSaggi Bompiani pp. 160-200 cm. 12,5x17 Fiction e Non-fiction € 10-18

Grandi AsSaggi Bompiani pp. 160-180 variabileFiction,Non-fiction (Varia),bundle con CD/DVD

€ 7,50-20,50

Mini Marcos Marcos yMarcos pp. 200-500 cm. 11x17 Fiction € 10-12,50

! Add pp. 64-128 cm. 10,5x14,5 Non-fiction,Instant book € 5-7

I grilli Marsilio pp. 79-254 cm. 12x17 Non-fiction € 6,75-15

Stile libero “Io e te” Einaudi pp. 116 cm 13x20 Fiction € 10

Panorama competitivo


Recenti successi italianiche dimostrano le potenzialità del formato:Milena Agus, Maldipietre (Nottetempo) 2009Venduto di 150.000 copie.

Seta di Alessandro Baricco, Feltrinelli, 1996Attualmente in Universale Economica Feltrinelli, 65 pp., € 6

Novecento di Alessandro Baricco, Feltrinelli, 1994Attualmente in Universale Economica Feltrinelli, 62 pp., € 5

Pugni di Pietro Grossi, Sellerio, 2006Novità uscita nella collana “Il contesto”, 188 pp., € 12Autore esordiente, venduto 9.300 copie.

Il peso della farfalla di Erri De Luca, Feltrinelli, 2009Attualmente nella collana “I narratori”, 70 pp, € 7,50Venduto di 250.000 copie.

Io e te di Niccolò Ammaniti, Einaudi Stile Libero, 2010Attualmente in Stile Libero Big, 116 pp., € 10Venduto di 222.800 copie.

Momenti di trascurabile felicità di Francesco Piccolo, 2010Attualmente in L’Arcipelago Einaudi, 134 pp., € 12,50Venduto di 110.300 copie.

“Inediti d’autore” (Corsera)Prezzo a € 1 + il prezzo del quotidiano100.000 copie di venduto medio

Recenti successi italiani molto leggeri(dati Nielsen)


3. Il posto


Chiara Gamberale L’amore quando c’era

Arnaud Rykner Il vagone

Alberto Cavanna L’uomo che non contava i giorni

Francesco Guccini Dizionario delle cose perdute

William Vollman Zona proibita

Andrés Barba Agosto, ottobre

Laura Grimaldi Salvate il soldato Tanini

Giuseppina Torregrossa Panza e prisenza

Andrea Camilleri Il diavolo, certamente

Raffaele La Capria Esercizi superficialiGENNAIO

FEBBRAIO

MAGGIO

Il lancio congiunto delle Libellule prevede sempre l’uscita simultanea di 3 o 4 titoli,uno dei quali è un successo commerciale, un altro è un titolo di medio potenzialeo una scommessa e l’ultimo è un titolo più di nicchia, per lettori molto forti.

La logica della programmazione


La ragione è appunto l’intenzione di massificare al massimo la resa e l’efficaciasul punto vendita, ossia:

“Libellule”: perché uscire in batteria

22

1. Aumentare il numero di copie esposte sul circuito interno di librerie e catene.

2. Invogliare il libraio a esporre di più nonostante il prezzo ridotto della collana:un risultato che si ottiene appunto massimizzando per il libraio la quantitàdi valore esposto al metro quadrato.

3. Contare sul fatto che l’attrazione verso titoli commercialmente già maturi(es. Camilleri, Guccini) possa dare l’occasione agli acquirenti divedere e valutare anche titoli più di nicchia (es. Vollman, La Capria).

4. Avere la possibilità di usare materiali promozionali comuni per il puntovendita, in modo da ripartire le spese beneficiando non solo i titoli ad alta tiratura,ma anche quelli che dovrebbero limitarsi a spese pubblicitarie più ridotte.

5. Pertanto, indirettamente, sortire un effetto di collana sulle vendite e sul ritornod’immagine della serie: cosa in realtà molto inusuale nel mercato novità hard-cover.

Editoria in progress - Milano 21 marzo

4. La promozione


Annidato nell'ombra,travestito abilmente, prontoa "scoperchiare" la vita:è il Diavolo, sicuramente.

Trade per lancio collana• Vetrine circuito retail Mondadori• Totem, cartelli, segnapile librerie e catene• Espositori

Trade per il titolo• 700 avancassa Autogrill per 7.500 copie

Adv per il titolo• Finestrella prima pagina Corriere della Sera• Finestrella prima pagina Repubblica• Finestrella prima pagina Stampa• Finestrella prima pagina Sole 24 Ore

Adv per lancio collana• Pagina Repubblica• Formati da definire per Corriere della Sera, La Stampa, Sole 24 ore con ripresadopo 15 giorni dalle prime uscite

Ufficio stampa per lancio collana• Si farà un lancio della collana e poi si cercherà di lavorare anche sul singolo titoloe singolo autore con eventuale anticipazione o intervista

Digital• Prenotazione anticipata su siti ecommerce• Contenuti video per il web (videoreading)• Racconto gratis online

Camilleri: un esempio di piano marketing

Collana: Libellule italianePrezzo: 10,00 euroPagine: 182Formato: 13 x 20Pubblicazione: 3 gennaio 2012


Espositori per il punto vendita

Per il singolo titolo Per l’intera collana


Advertising stampa periodica e quotidiana

Per il singolo titolo

Per l’intera collana


Documents

Le Libellule Mondadori - Giornale della Libreriamedia.giornaledellalibreria.it/files_14875/Convegni/Le... · 2012. 4. 16. · Le Libellule sono una collana di grandi libri caratterizzati