LE MARKETING DE LA CIGARETTE ÉLECTRONIQUE: … · Vente autorisée de cigarettes électroniques sans nicotine (Loi sur les denrées alimentaires, ... PROJET DE LOI SUR LES PRODUITS

LE MARKETING DE LA CIGARETTE ÉLECTRONIQUE: ATTIRER LES FUMEURS OU SÉDUIRE LES JEUNES ?

Colloque de l’IMUSP Lausanne

18 novembre 2014

Michela Canevascini, PhD. CIPRET-Vaud

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http://youtu.be/c_z-4S8iicc

http://youtu.be/c_z-4S8iicc

OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE 3

Une étude afin de décrire et analyser toutes les formes de publicité en faveur du tabac, promotion et parrainage présentes en Suisse romande

/////// OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC

• Observations réalisées entre mai 2013 et juin 2014

• Suisse romande

• 10 modules d’observation

• Méthodologie mixte (quantitative et qualitative)

• Financée par le Fonds de prévention du tabagisme

• Collaboration interinstitutionnelle

/////// LA RECHERCHE


• Phénomène qui a récemment pris de l’ampleur

• Pas de réglementation existante sur la publicité

Quelles sont les stratégies marketing utilisées pour promouvoir la

cigarette électronique?

Quelles similitudes et différences avec la cigarette classique?

Est-ce que le jeunes sont-ils visés par les publicités des cigarettes

électroniques?

/////// LES CIGARETTES ÉLECTRONIQUES


• Vente autorisée de cigarettes électroniques sans nicotine

(Loi sur les denrées alimentaires, LDAl)

• Aucune restriction au niveau de

- Publicité

- Vapotage passif

- Vente aux mineurs

/////// LÉGISLATION EN VIGUEUR


• Autorisation de la vente de cigarettes électroniques avec nicotine

• Assimilation des cigarettes électroniques contenant de la nicotine aux produits du tabac

• Interdiction de vente aux mineurs

• Restriction de publicité identique à celle sur les produits du tabac

• Interdiction de vapoter dans les lieux publics fermés ainsi que sur le lieu de travail

/////// AVANT-PROJET DE LOI SUR LES PRODUITS DU TABAC


La publicité en faveur du tabac, promotion et parrainage en Suisse romande:

• OMNIPRÉSENTE, À 360 DEGRÉS

• UTILISANT DES TECHNIQUES MARKETING INNOVANTES

• CIBLANT LES JEUNES

/////// RÉSULTATS PRINCIPAUX


/////// DES PUBLICITÉS OMNIPRÉSENTES

OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE

MÉDIAS DE MASSE

ACTIVITÉS MARKETING

SPÉCIFIQUES Distribution d’échantillons gratuits

Concours et jeux promotionnels avec des prix

Parrainage et publicité lors des événements parrainés

Sites internet des marques

Packaging

Automates à cigarettes

Placement de produits

Développement de nouveaux produits

Offres promotionnelles

Réseaux sociaux

Promotion dans les points de vente

Extension de marque

Promotion dans les bars, cafés et boîtes de nuit

Radio Télévision

Presse Affichage Cinéma Internet

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MÉDIAS DE MASSE


SPÉCIFIQUES

Presse Affichage

Distribution d’échantillons gratuits




Packaging





Réseaux sociaux


Extension de marque


Radio Télévision Cinéma

Internet

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21 millions de CHF dépensés annuellement dans la publicité pour le tabac dans les médias de masse (0.4% des dépenses publicitaires globales)

Publicité présente toutes les semaines dans les journaux gratuits

Chaque jour 378 affiches publicitaires dans les rues de plusieurs cantons (AG, AI, FR, GL, JU, LU, NE, NW, OW, SH, SZ)

/////// PRESSE ÉCRITE ET AFFICHAGE

Données fournies par Media Focus (ensemble de la Suisse)

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MÉDIAS DE MASSE






Packaging





Réseaux sociaux


Extension de marque


Radio Télévision


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80% des kiosques et 90% des stations-service ont de la publicité pour les produits du tabac

40% des points de vente ont des publicités ou des produits du tabac près des friandises

35% des points de vente avec des publicités au niveau ou en dessous des yeux d’un enfant (1.20 m)

/////// POINTS DE VENTE

400 points de vente observés 100 entretiens avec des gérants

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MÉDIAS DE MASSE






Packaging





Réseaux sociaux


Extension de marque


Radio Télévision


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Une majorité de festivals de musique parmi les événements parrainés par l’industrie du tabac

Subventions entre 5’000 et 400’000 CHF

Présence sur les lieux massive et originale: plateformes, jeux, cadeaux, concours, musique, piscine,…

/////// ÉVÉNEMENTS CULTURELS ET SPORTIFS

34 événements répertoriés: observations sur place et entretiens avec les organisateurs

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Événements privés gratuits, festifs et exclusifs

Marlboro Beat: Grande fête privée (invitation)

Winston Freedom Snow Fest: Week-end à la montagne (concours international)

House of friends: Fête privée avec ses amis (concours)

/////// ÉVÉNEMENTS PRIVÉS ORGANISÉS OU PARRAINÉS PAR L’INDUSTRIE DU TABAC

20 événements privés répertoriés observations sur place et entretiens avec des participants 2006-2014 dans toute la Suisse

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MÉDIAS DE MASSE






Packaging





Réseaux sociaux


Extension de marque


Radio Télévision


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22 sites internet officiels de marques de cigarettes dont 12 sans contrôle d’âge

Paquets gratuits, courriels réguliers, concours (tickets pour des festivals, soirées privées, voyages), cadeaux, jeux,…

Réseaux sociaux où les jeunes font de la promotion pour les marques et/ou la consommation de tabac

/////// SITES INTERNET ET RÉSEAUX SOCIAUX

22 sites internet visités régulièrement pendant 7 mois Observations sur Facebook, Twitter, YouTube

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MÉDIAS DE MASSE






Packaging





Réseaux sociaux


Extension de marque


Radio Télévision

/////// INTERDICTIONS PRÉVUES PAR L’AVANT- PROJET DE LOI SUR LES PRODUITS DU TABAC


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MÉDIAS DE MASSE






Packaging





Réseaux sociaux


Extension de marque


Radio Télévision

/////// PRÉCONISÉ PAR L’OMS


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/////// UTILISANT DES TECHNIQUES MARKETING INNOVANTES


Déguisé Marketing déguisé

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/////// LES PUBLICITÉS CIBLENT PRINCIPALEMENT LES JEUNES

Les lieux

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Les lieux

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Les lieux

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Les lieux

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Les lieux

Le visuel

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Les lieux

Le visuel

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Les lieux

Le visuel

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Les lieux

Le visuel

Les images

29



Les lieux

Le visuel

Les images

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Les lieux

Le visuel

Les images

31



Les lieux

Le visuel

Les images

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Marco,

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

34



Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

40



Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

Les activités

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

Les activités

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

Les activités

Les cadeaux

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

Les activités

Les cadeaux

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Les lieux

Le visuel

Les images

Le langage

Les référentiels

Les activités

Les cadeaux

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Les jeunes, juste un public cible comme un autre?

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Les jeunes, juste un public cible comme un autre?

Le 85% des fumeurs a commencé à fumer

avant les 21 ans.

Source: Keller, R., Radtke, T., Krebs, H. & Hornung, R. (2011). Der Tabakkonsum der Schweizer Wohnbevölkerung in den Jahren 2001 bis 2010. Tabakmonitoring – Schweizerische Umfrage zum Tabakkonsum. Zürich: Psychologisches Institut der Universität Zürich, Sozial- und Gesundheitspsychologie

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…ET LES CIGARETTES ELECTRONIQUES?

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/////// CIGARETTES ELECTRONIQUES

Points de vente: 48 points de vente visités 29 entretiens avec les gérants/vendeurs

Internet: Sites internet de vente Forums de discussion

Méthodologie

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/////// CIGARETTES ELECTRONIQUES points de vente

48 points de vente visités

Présence des cigarettes électroniques et de leurs publicités dans des lieux où la cigarette classique est absente (ex: pharmacies)

20 42%

18 38%

4 8%

2 4% 4

8% Kiosques

Pharmacies

Spécialistes cigarettes électroniques

Spécialistes tabac

Autres

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38% (n=18) des points de vente avec publicité (affiches, pancartes, autocollants, supports en carton, présentoirs, etc.)

52% de points de vente avec publicité pour la cigarette classique

77% (n=37) avec exposition de produit


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Emplacement des produits

1

1

1

7

12

1

7

3

1

2

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Près des boissons sans alcool

Près des boissons avec alcool

Produits de beauté

Médicaments

Près des cigarettes

Près des friandises

Kiosques Pharmacies Spécialistes tabac


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Types de produits en vente

• Jetables en forme de cigarette (n=23)

• Jetables autres (n=9)

• Modèle rechargeable classique (n=42)

• Modèle rechargeable MOD (n=8)

• Chicha électronique (n=9)

• Cigare électronique (n=2)

• Pipe électronique (n=1)


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29 entretiens avec les gérants des points de vente

Acheteurs:

• Majorité de jeunes de 25-30 ans (n=22)

• Majorité de jeunes de 18-25 ans (n=7)

• Fumeurs (n=29)

• Non-fumeurs (n=8)

Motivations d’achat:

• Arrêter de fumer (n= 29)

• Effet de mode (n=12)

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/////// CIGARETTES ELECTRONIQUES internet

Observations sur les sites internet de vente

Sites de vente en ligne

• Grande variété de produits

• Accessibles aux mineurs

• Référence aux experts dans le domaine de la santé (médecins, santé publique)

• Possibilité de commander des recharges avec nicotine

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/////// CIGARETTES ELECTRONIQUES internet

Observations sur les forums de discussion

Forums de discussion

• Développement d’une communauté de vapoteurs

• Aspect gadget/technique

• En opposition avec la cigarette classique

• Actifs dans le débat autour de la légalisation des produits avec nicotine

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http://3.bp.blogspot.com/-UhCV0RqbvUI/UyY5mO7nA-I/AAAAAAAABOo/Ix-VcJh6A3U/s1600/vap12avril.jpg



• Un marketing en plein développement

• Hétérogénéité des messages marketing:

• Santé (moins toxique que la cigarette classique)

• Coût

• Absence de fumée passive (possibilité de fumer partout)

• Absence d’odeur

• Qualité

• Variété

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• L’emballage et le nom de la cigarette électronique comme stratégies marketing à part entière

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A qui s’adresse la publicité?

• Aux fumeurs

• Santé

• Utilisation duale

• Coûts

• Similarité dans les goûts

• Aux jeunes

• Aspect cool/tendance

• Objet gadget

• Moins dangereux

Aux décideurs politiques

• Réduction des risques

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• Quel rapport avec la cigarette classique? • Stratégie moins développée

• Opposition à la cigarette classique (santé, coûts)

• Similarités dans l’imaginaire (référence à des marques connues, fumée, forme de la cigarette électronique, manière de la tenir, goûts de tabac)

• Publicité là où il y a la publicité pour les cigarettes classiques (kiosques, près des friandises,…)

• Publicité dans les lieux où les publicités pour les cigarettes classiques sont interdites (espace public, pharmacies,…)

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/////// LES PROBLÉMATIQUES QUI ÉMERGENT…

Renormalisation de la cigarette (fumée passive, publicité, acceptabilité sociale,…)

Re-glamourisation de la cigarette/fumée

Encouragement de la consommation auprès des non-fumeurs (notamment les jeunes)

Porte d’entrée du tabagisme?

Consommation duale et réduction des risques

Encouragement indirect de la consommation de tabac

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/////// ATTIRER LES FUMEURS OU SÉDUIRE LES JEUNES ?

Pour les jeunes: une porte d’entrée ou une porte «autre» ?

Moyen plus doux de «fumer»

Variété de saveurs

Nicotine

Prise de risque

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La cigarette électronique comme un produit du tabac

Large place à l’aspect commercial (jeunes plus facilement ciblés), avec les mêmes limitations (âge, publicité)

Implication des industries de tabac

Parallélisme encouragé et renforcé entre la cigarette classique et la cigarette électronique

La cigarette électronique comme un médicament

Aide à l’arrêt, réglementé comme les médicaments

Implication des industrie pharmaceutiques

Distinction nette possible entre cigarette classique et électronique

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/////// MERCI POUR VOTRE ATTENTION!

Documents

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