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la mode au Brésil
Le paysage changeant du secteur de
2
S y n o p t i q u e
L’expression « mode brésilienne » est souvent associée aux tongs
et aux bikinis. Ce n’est plus tout à fait vrai. en effet, au cours
des dernières années, l’urbanisation galopante, l’enrichissement de
la population et l’évolution de l’économie mondiale ont propulsé aux
premiers rangs le secteur de la mode brésilienne, lui permettant ainsi
d’occuper une place sur la scène économique internationale.
Le Brésil a longtemps été un carrefour de la production de textiles
et de vêtements. Par ailleurs, les fashion Weeks de São Paulo et rio
de Janeiro bénéficient désormais d’une excellente réputation, qui
reflète parfaitement la présence croissante de cette région dans le
monde de la mode. Grâce à la Coupe du monde de football de 2014 et
aux Jeux olympiques de 2016 organisés à rio de Janeiro, le Brésil est
désormais au centre de toutes les attentions et compte bien profiter
de ce coup de projecteur pour mettre en avant son dynamisme,
qui confère une certaine originalité à ses produits et ses marques,
ainsi que son expertise opérationnelle et sa situation économique
relativement stable.
dans ce document, nous étudierons l’état actuel du secteur de la mode
et de l’habillement au Brésil. nous identifierons les opportunités
offertes par cette région du monde, de la croissance économique
de l’intérieur du pays à l’augmentation de sa classe moyenne,
et soulignerons les défis en présence : diversité géographique et
économique ; système fiscal complexe ; synergie encore balbutiante
entre l’industrie et le marché ; réseau de distribution spécifique
axé sur les centres commerciaux ; et concurrence avec les sites de
fabrication asiatiques à bas coûts.
nous déterminerons comment la mise en place d’une technologie
adaptée et des meilleures pratiques, associée à une approche lean de
la création, du développement produit et de la production, peuvent
permettre aux entreprises brésiliennes de faire face à ces défis, de
concurrencer les marques internationales sur le marché national et
même s’étendre à l’international.
L ’ é v o L u t i o n d u B r é S i L d a n S L e m o n d e d e L a m o d e : t r o i S c e n t S a n S d e
c h a n g e m e n t S
q u e L L e p o S i t i o n é c o n o m i q u e p o u r L a m o d e B r é S i L i e n n e a u j o u r d ’ h u i ?
Les trois premières décennies du 20e siècle ont été des années
fastes pour l’industrie du textile au Brésil car cette ancienne
colonie portugaise était particulièrement bien placée pour
répondre à la demande en tissu au cours de la 2nde guerre mondiale.
Les années 1970 ont cependant été marquées par l’absence de politique
gouvernementale, les conflits avec les syndicats et le durcissement
du contexte économique mondial, provoquant le déclin de ce secteur
et la réduction de moitié de sa main-d’œuvre. À partir des années 1990,
le Brésil s’est trouvé en position de faiblesse face à la concurrence des
pays asiatiques qui produisent à bas coût, et ce en dépit de la mise en
place du programme des nations Unies destiné à financer les innovations
technologiques et la CAo/fAo, ainsi que les cursus de formation aux
sciences du textile.
Au début des années 2000, les pays du
BriC (Brésil, russie, inde et Chine) ont
réussi à s’implanter sur la scène internationale
et le Brésil s’engageait résolument sur la voie
de la prospérité économique. Alors que bon
nombre des marchés des pays développés ont
souffert de la crise économique de 2008, le
Brésil semble avoir été préservé. La croissance
n’a connu aucun temps mort, tout comme la
progression des ventes au sein du secteur de
la mode et la consommation de produits de
luxe. Malgré tout, suite à une hausse du PiB de
7,5 % en 2010, la croissance a chuté d’environ
3 % en 2011. Les estimations pour 2015 ne sont
guère plus optimistes, avec des prévisions de
croissance approchant les 0,27 %, d’après les
marchés, ou 0,7 %, d’après le gouvernement1.
Ce ralentissement, sorte de dégrisement après
l’euphorie de la Coupe du monde, s’accompagne
d’une hausse du coût de la main-d’œuvre, qui a
par ailleurs tendance à se raréfier, ce qui accroît
la pression sur les entreprises de l’habillement.
Parallèlement, le niveau de vie augmente et
les consommateurs se font de plus en plus
exigeants : le potentiel offert par le marché
brésilien est donc énorme pour les marques
locales qui peuvent proposer leurs produits
aux classes moyennes et aisées en pleine
explosion dans ce pays, surtout dans les régions
intérieures, assez délaissées jusqu’à présent.
La majorité de cette population n’a pas encore
développé d’affinité avec des marques précises.
Le moment est donc venu de séduire ces
nouveaux consommateurs.
Le Brésil fait partie des rares pays qui possèdent
une solide connaissance du secteur, de la fibre
textile au vêtement fini, avec de nombreuses
entreprises intégrées verticalement, dans une
certaine mesure. Cependant, rafael Cervone,
président de l’ABit (association brésilienne
de l’industrie du textile et du vêtement),
souligne le fait que bon nombre d’entreprises
n’ont pas encore réussi à établir un lien entre
les différents secteurs de développement de
manière à former un ensemble cohérent. « Pour
les entreprises de l’habillement, la nouvelle
classe moyenne représente un chiffre d’affaire
d’un billion de dollars », explique-t-il. « toute
la difficulté consistera donc à améliorer les
liens entre industrie et vente au détail, ainsi
qu’entre les créateurs, l’industrie et les cursus
de formation. » Les entreprises pourront
ainsi développer de nouvelles façons de
travailler, grâce auxquelles elles consolideront
et moderniseront leur savoir-faire et leurs
processus, pour une industrie de la mode plus
prospère.
Le Secteur de La mode au BréS iL en queLqueS motS
Le Brésil est le quatrième plus grand producteur mondial de vêtements. Ce pays peut s’enorgueillir de posséder l’une
des chaînes d’approvisionnement en textile les plus modernes et les plus complètes d’occident. Le secteur brésilien du
vêtement emploie environ 1,3 million de personnes, dont 70 % sont des femmes. en 2013, son chiffre d’affaires avoisinait les
53,4 milliards de dollars.
en 2013, le Brésil comptait 26 688 entreprises spécialisées dans l’habillement sur l’ensemble de son territoire. 80 % d’entre elles
étaient de petites et moyennes entreprises. Près de 78 % de ces entreprises étaient concentrées dans les régions sud-est (13 490)
et sud (7 254), suivies par les régions nord-est (3 847), centre-ouest (1 846) et nord (251).
lectra.com 31 « estudo faces da Classe Média », Serasa experian et data Popular. février 2014
4
L e S d é f i S d u S e c t e u r d e L a m o d e B r é S i L i e n
Le secteur de la mode brésilien est influencé par de nombreux
facteurs. Par ailleurs, sa forte créativité et sa parfaite connaissance
de la chaîne d’approvisionnement sont autant de forces sur lesquelles le
pays peut s’appuyer pour gagner en compétitivité à l’échelle mondiale.
Un pays aux multiples facettes, en constante évolutionLe Brésil est un pays gigantesque — c’est le cinquième pays du
monde sur le plan géographique et démographique. il évoque un
patchwork fait de multiples petits pays, présentant d’énormes
différences du nord au sud, tant en termes de climat que de culture.
Cette diversité est à la fois source de richesse et de difficultés pour les
entreprises du secteur de la mode. Les différences régionales en termes de
climat, de morphologie et de goût vestimentaire sont telles que les marques
ont toutes les difficultés du monde à proposer simultanément la même
collection à chaque région. Les marques locales offrent plus de flexibilité
dans le planning et la livraison des collections que les marques étrangères,
qui doivent s’adapter aux saisons inversées. Malheureusement, nombre
d’entre elles se contentent de réinterpréter la mode européenne de la
saison précédente plutôt que de proposer des créations originales.
Le Brésil est également fortement urbanisé, 85 % de ces 200 millions
d’habitants résident en zone urbaine. Même si rio de Janeiro et São
Paulo restent les principales capitales de la mode, de plus petites villes
commencent à se faire connaître, favorisant ainsi l’expansion du marché
de la mode.
Ces petites villes situées à l’intérieur du pays représentent la moitié
de la population brésilienne, soit un marché d’environ 633 milliards
de dollars.2 en 2020, une entreprise devra être implantée dans plus de
400 villes pour pouvoir toucher 75 % de la population du Brésil, comparées
à 229 villes en 2000.
Lourdeur administrative et fiscaleL’une des principales critiques adressées au Brésil repose sur la complexité
de son système administratif et le montant élevé des taxes. de nombreux
Brésiliens fortunés préfèrent se rendre aux états-Unis ou en europe
pour acheter des produits de luxe à la moitié du prix exigé au Brésil,
ne contribuant ainsi aucunement à leur propre économie. Les marques
nationales parviennent plus facilement à fidéliser leurs clients brésiliens
en se concentrant sur le service client et en proposant tout un style de vie
ou une expérience de shopping haut de gamme qui permet au client de
se sentir particulièrement choyé. Les entreprises internationales qui se
sont introduites sur le marché brésilien au cours des dix dernières années
ont souvent ouvert des magasins pilotes, destinés avant tout à servir de
vitrine à leurs marques. Cependant, si l’on ajoute les frais occasionnés
par les taxes brésiliennes sur l’importation et la lourdeur des procédures
administratives, il est extrêmement difficile pour ces entreprises de tirer
pleinement profit de leur présence sur le marché brésilien. elles ont malgré
tout bien compris l’importance que les Brésiliens accordent au service client
et font le maximum pour offrir une expérience agréable à leur clientèle.
Le règne des centres commerciauxLe secteur de la distribution brésilien est unique en son genre car il se
trouve concentré dans les centres commerciaux du pays : les Brésiliens
adorent leurs centres commerciaux et y affluent en masse pour y faire
leur shopping, une activité qui fait partie intégrante de leur quotidien.
Le Brésil étant toujours confronté à un taux de criminalité élevé, les
centres commerciaux attirent davantage les marques de luxe que les
boutiques ayant une ouverture sur la rue.
La diversité brésilienne constitue un défi mais aussi une formidable opportunité.
Au Brésil, du fait de la lourdeur administrative et des taxes, il est plus intéressant d’acheter des produits de luxe à l’étranger.
2 « Brazil’s next Consumer frontier: Capturing Growth in the rising interior », Boston Consulting Group (BCG). Juin 2014.
lectra.com 5
Les centres commerciaux du Brésil attirent depuis toujours les
consommateurs aisés et proposent essentiellement des marques
étrangères grand public et de luxe. L’urbanisation et l’émergence d’une
classe moyenne florissante ont cependant favorisé l’implantation de
centres commerciaux davantage destinés aux populations à revenu moyen.
Ce segment prometteur de la population a gagné en pouvoir d’achat
et représente désormais un nouveau marché pour les distributeurs de
produits bon marché et milieu de gamme. Les consommateurs privilégient
encore les magasins « physiques » à internet ; d’où l’importance des centres
commerciaux pour le marché domestique. Les taux de construction
augmentent depuis 2010, avec de nouveaux centres commerciaux en
prévision pour les années à venir. flexibilité et agilité seront donc les
maîtres-mots quand il s’agira de séduire ces consommateurs et de
s’implanter, tout en surmontant les difficultés de gestion spécifiques aux
régions intérieures.
Un manque criant de structureLes Brésiliens sont connus pour leur opposition à toute forme de cadre, et
ils en sont fiers ! C’est le revers de la médaille d’une culture qui s’enorgueillit
de sa flexibilité et de sa capacité d’adaptation. il existe certes des
marques brésiliennes réputées et appréciées. elles ne bénéficient
toutefois généralement pas de la croissance durable commune aux autres
régions où la mode s’appuie sur une stratégie commerciale solide, un
investissement technologique important et un processus efficace. L’une
des plus grandes forces du Brésil réside dans son style dynamique et sa
créativité. en dépit de cela, son manque de gestion proactive de la création
et du développement peut anéantir même la marque la plus créative qui
soit : sans produit, pas de profit.
il existe un autre risque : que les produits comportent des défauts.
Cette plainte est récurrente au Brésil car une même taille dans le même
magasin n’offre pas forcément un bien-aller identique, ce qui est très
frustrant pour les consommateurs et met en péril la fidélité à la marque.
Les consommateurs sont peu enclins à réitérer leurs achats auprès d’une
marque s’ils sont mécontents de leurs achats précédents.
Les marques brésiliennes reconnaissent qu’il est impossible de construire
une industrie économiquement viable sans apporter de sérieuses
modifications au système en place. étant donné le potentiel de ce marché,
elles ont tout intérêt à maîtriser la qualité des produits et à gagner en
cohérence, et ce dès maintenant.
La sous-traitance de la fabrication et la question des coûtsLe Brésil a longtemps été une terre d’approvisionnement en matières
premières et de fabrication. La tendance à la désindustrialisation entraîne
cependant l’expatriation d’importantes ressources. de nombreuses
grandes marques font désormais fabriquer leurs produits en Chine et dans
d’autres pays d’Asie, alors que les marques moins connues qui fabriquent
encore leurs produits au Brésil importent néanmoins leurs textiles d’Asie.
Le Pérou et la Colombie sont également devenus des alternatives de sous-
traitance de la production. face à l’augmentation du coût de fabrication
au Brésil, certaines entreprises considèrent qu’il est plus avantageux
d’importer des produits finis de Chine, de les réétiqueter, puis de les
revendre au lieu de les produire localement.
Ceci dit, une étude réalisée par le BCG (Boston Consulting Group) a révélé
que, contrairement à une opinion largement répandue, la Chine n’est plus
l’eldorado de la fabrication à bas coût. Mais le Brésil ne fait pas non plus
partie des pays les moins chers. Augmentation des salaires, ralentissement
de la productivité, hausse des coûts de l’énergie, variations des devises...
tous ces facteurs pèsent énormément sur les entreprises, aussi bien en
Chine qu’au Brésil.
Heder vanzin, responsable des achats chez vantex industrial LtdA,
souligne la futilité de la concurrence basée sur les prix : « Quel que soit
notre niveau de qualification ou de modernisation, nos prix ne pourront
jamais approcher ceux des Chinois. » Pour pouvoir rester compétitives, les
entreprises brésiliennes doivent envisager de renforcer la valeur ajoutée
de leurs produits grâce à la création et au développement afin de proposer
une offre plus attractive et de meilleure qualité. elles doivent également
rationaliser leurs coûts et leurs délais de mise sur le marché. L’application
d’une approche lean à l’ensemble du processus de développement et de
production de vêtements constitue une solution extraordinaire car elle
permet de gagner en flexibilité, tout en diminuant le gaspillage.
Le secteur de la distribution brésilien est dominé par les centres commerciaux.
La Coupe du monde de football et les Jeux olympiques ont placé le Brésil sous le feu des projecteurs.
6
« a u m i L i e u d e L a d i f f i c u Lt é S e t r o u v e L ’ o p p o r t u n i t é » – a . e i n S t e i n
L ’ é t a t d u m a r c h é
Même si la diversité extrême du Brésil
et son manque de structure peuvent
constituer des défis importants pour les
marques de mode désireuses de s’implanter
dans cette région, la rapide évolution de son
paysage social crée de formidables opportunités
pour les entreprises capables de s’adapter
au changement et de se mobiliser pour saisir
chaque occasion naissante sur ce marché en
pleine expansion.
La nouvelle classe moyenneAu cours des dernières années, le Brésil a connu
un profond changement social : la croissance
de la classe moyenne a transformé la pyramide
des classes économiques en diamant. La classe
moyenne compte désormais dans ses rangs
environ 108 millions de personnes qui ont
dépensé plus de 1 170 billions de réaux, soit près
de 600 milliards de dollars en 2013.3 on estime
que, d’ici à 2023, ce chiffre atteindra 58 % de la
population brésilienne, alors qu’il n’était que de
38 % en 2013, ce qui veut dire que 125 millions
de personnes appartiendront à cette classe —
et constitueront donc une source de revenus
considérable pour les entreprises de la mode.
L’importance de la région intérieure du Brésilon prévoit que les villes de la région intérieure
du Brésil conserveront une croissance
supérieure à la moyenne et joueront un rôle
encore plus prépondérant sur le marché
brésilien de la consommation. Les familles
des classes moyennes et aisées issues de
ces villes deviendront alors les principaux
moteurs de la croissance du Brésil en matière
de consommation : elles devraient posséder un
pouvoir d’achat supérieur à 600 milliards de
dollars dans les cinq années à venir. en 2020,
on estime que 47 % des dépenses d’habillement
seront effectuées par les consommateurs des
villes de l’intérieur du pays.4
Ce scénario résume l’énorme potentiel
que ces villes représentent pour l’industrie
nationale de la mode. Les marques locales
sont bien placées pour répondre aux besoins
des classes moyennes et aisées brésiliennes en
pleine expansion, d’autant que ces dernières
envisagent l’avenir avec optimisme et disposent
de revenus importants. Une grande partie
de cette population n’a pas encore développé
de préférences marquées pour des marques
précises. Si les entreprises brésiliennes
parviennent à les séduire en leur proposant
des modèles innovants, elles pourront alors se
constituer une clientèle fidèle, avant que les
marques internationales ne débarquent.
Les marques brésiliennes commençant à sous-traiter la fabrication de
leurs produits auprès d’entreprises asiatiques, les marques chinoises
à bas prix envahissent le marché brésilien et profitent de l’émergence des
classes moyennes et aisées. Les problèmes inhérents à l’externalisation
de la fabrication sont exacerbés par le fait que de nombreuses marques
brésiliennes ne maîtrisent ni le cycle de vie du développement produit,
ni l’approche lean en matière de fabrication, extrêmement automatisée.
Une étude menée auprès de 100 grandes et moyennes entreprises
brésiliennes a montré que presque toutes s’investissent dans la création,
le développement produit, le placement, la découpe, la couture et les
finitions.5 La technologie de base est fréquemment utilisée pour le
patronnage, la gradation et le placement, même si 76 % de ces entreprises
conçoivent toujours manuellement leurs créations et 67 % d’entre elles
découpent encore le tissu à la main. Ces chiffres sont révélateurs d’une
faible adoption de la technologie et d’un manque de rationalisation entre
les flux de travail. Les opérations basiques de patronnage, de gradation
et de placement sont gourmandes en main-d’œuvre, fastidieuses et
sources de nombreuses erreurs. L’utilisation d’une solution de CAo
(ou d’un ordinateur) constitue souvent une première étape. Cependant,
les entreprises ayant automatisé uniquement les plus basiques de ces
opérations n’ont pas réellement adopté des méthodes de travail modernes,
alors que d’autres régions du monde, plus matures technologiquement,
ont depuis longtemps opté pour des approches bien plus sophistiquées.
La marge d’amélioration systémique du Brésil est importante car les
entreprises n’exploitent pas encore pleinement les possibilités offertes
par la mise en place d’un lien entre les équipes et les tâches, qui reste le
principe fondamental d’une approche lean. Le maintien d’un statu quo,
sans profiter des avantages des dernières avancées technologiques et
opérationnelles, peut avoir de graves conséquences : vêtements au bien-
aller médiocre et créations démodées, retravail sans fin des modèles,
allongement des délais de commercialisation, inflation des coûts,
retards de livraison, pour finir avec un produit de mauvaise qualité et
très coûteux, etc.
3 « estudo faces da Classe Média », Serasa experian et data Popular. février 2014.
4 « Brazil’s next Consumer - frontier: Capturing Growth in the rising interior », Boston Consulting Group (BCG). Juin 2014.5 ieMi (institute of industrial Studies and Marketing) pour Lectra.
La technoLogie cao/fao Son ut iL iSat ion au BréS iL
en mai 2013, l’ieMi (institute of industrial Studies and Marketing) a réalisé pour le compte de Lectra une étude auprès de 100 des
757 grandes entreprises brésiliennes spécialisées dans le vêtement, afin d’analyser leur utilisation de la technologie :
dans le domaine de la création : 86 % des entreprises étudiées créent leurs propres collections. Seules 24 % d’entre elles utilisent un logiciel
de création spécialement dédié à la mode. Les 76 % restants passent par des esquisses et utilisent l’éditeur de graphiques vectoriels Corel
draw pour le développement de leurs collections.
dans le domaine du patronnage : 95 % des entreprises étudiées pratiquent le développement produit et le patronnage.
84 % d’entre elles ont recours à un logiciel de développement/patronnage spécifique, dont l’utilisation reste cependant assez basique.
Les 16 % restants produisent leurs patrons manuellement.
dans le domaine de la découpe et du placement : 95 % des entreprises interrogées disposent d’un processus de découpe et de placement.
81 % d’entre elles utilisent un logiciel de placement, 33 % sont équipées d’un processus de découpe automatique et 21 % appliquent un
processus de matelassage automatique. dans les autres entreprises, la découpe et le placement sont réalisés manuellement.
lectra.com 7
q u e f a i r e : r a t i o n a L i S e r e t S t r u c t u r e r p o u r r e n f o r c e r L ’ a c t i v i t é
Même si les entreprises brésiliennes du secteur de la mode ne peuvent
transformer l’économie de leur pays en un coup de baguette magique,
elles peuvent mieux s’armer en structurant davantage leurs méthodes de travail et
en appliquant des méthodes lean à leurs activités. « L’obstacle le plus compliqué à
surmonter reste l’économie. Malgré cela, la technologie peut aider les entreprises
à rester dans le rythme du marché et à maîtriser leurs coûts », déclare vanessa
Piovesan de Grupo eixo. face à l’évolution démographique et au changement du
paysage économique, les entreprises nationales doivent optimiser leur processus
et s’équiper des technologies les plus récentes pour être en mesure de s’adapter
aux variations du marché et de répondre à la demande.
Le Brésil déborde d’une créativité qu’il doit cependant apprendre à discipliner
afin d’optimiser son efficience opérationnelle. L’investissement dans la
création, le développement et la production représente le meilleur moyen
d’améliorer la qualité et de maîtriser les coûts ; c’est ainsi que les entreprises
brésiliennes pourront tirer pleinement parti d’un marché national en plein
développement. Comment une entreprise ayant peu, voire aucune expérience
dans ce domaine peut-elle rivaliser avec des marques bien implantées ?
en mettant en œuvre des technologies hautement performantes, en tirant parti
de ses compétences techniques et créatives et en mettant en place des équipes
interdisciplinaires qui assurent le lien entre les différents secteurs chargés des
processus de développement et de fabrication.
Une formation bien équilibrée à la mode facilite la conception des meilleurs produits.
Adosser les meilleures pratiques à la technologie investir dans les meilleures pratiques signifie investir dans un avenir
durable. « Même si la technologie est importante, nous avons également
besoin des bonnes personnes car il n’y a pas d’innovation sans
innovateurs », déclare rafale Cervone de l’ABit. S’équiper de la technologie
dernier cri ne suffit pas : le savoir-faire, une mise en place adaptée
et une formation ad hoc sont essentiels. Certains peuvent hésiter : « Mais,
cette technologie ne va-t-elle pas nuire à ma créativité ? ne va-t-elle pas
supprimer des emplois ? » Bien au contraire ! la technologie, lorsqu’elle
est mise en place dans le cadre d’une stratégie d’optimisation à grande
échelle, libère les postes créatifs des tâches administratives qui les
submergent au quotidien. elle fait le lien entre création, développement
et production de manière à obtenir un processus homogène, qui limite
les risques d’erreurs et permet de gagner du temps et de l’argent,
à tous les niveaux.
Création et périodicitéLes marques brésiliennes disposent de deux opportunités majeures en
termes de création : le style si particulier à ce pays
et le fait que la plupart des marques et distributeurs
dominant le marché viennent d’europe et des états-
Unis. Comme, durant l’été brésilien, l’hémisphère
nord est plongé dans l’hiver, les entreprises
européennes et américaines fonctionnent selon un
calendrier inversé et ne proposent pas toujours des
modèles appropriés. Les marques brésiliennes sont
mieux placées pour fournir les vêtements adaptés
au moment où les consommateurs nationaux
souhaitent les acheter et les porter. Par ailleurs, les
canons esthétiques brésiliens sont différents de ceux des autres régions
du monde : au Brésil, les courbes féminines sont au centre de toutes les
attentions, avec un attrait particulier pour les fesses !
La mise en place d’un service de création adapté nécessite une
infrastrucure solide, favorisant la création de modèles bien pensés et
innovants. Mais elle requiert aussi les outils permettant de produire
des vêtements de qualité homogène qui se démarquent des autres. La
technologie offre aux stylistes la liberté de créer ce qui n’est pas réalisable
à la main, notamment des imprimés numériques aussi esthétiques que
complexes. Une attention particulière doit également être accordée au
calendrier, dont dépendent tendance et saisonnalité. Les technologies
de gestion des collections, comme la gestion du cycle de vie du produit
(product lifecycle management ou PLM), peut s’avérer une aide précieuse
dans ces différents domaines.
Garantir un bien-aller homogèneLa population brésilienne est incroyablement hétérogène, ce qui constitue
un formidable défi pour les marques brésiliennes. Un bien-aller adapté
et homogène d’un modèle à l’autre est essentiel. Avec l’explosion du
e-commerce, le bien-aller est devenu un élément clé car 70 % des retours
sont dus à un bien-aller insatisfaisant.6 Les distributeurs et les marques
souhaitent éviter que les consommateurs commandent le même vêtement
en plusieurs tailles dans l’espoir de trouver la taille qui leur conviendra.
trouver la bonne coupe pour un marché spécifique et faire en sorte
qu’elle soit homogène dans différents modèles est un élément clé pour
minimiser les frais d’expédition et les retours coûteux générés par des
clients hésitants ou insatisfaits. Les frais d’expédition, la gestion et
l’approvisionnement des stocks, s’ils peuvent certes être une source de
problèmes, peuvent néanmoins être mesurés, gérés et quantifiés. La
fidélité à la marque, en revanche, est délicate à obtenir et à mesurer, et
encore plus difficile à conserver. Souvent associé à la qualité, le respect
de la taille détermine la décision du consommateur d’effectuer d’autres
achats auprès d’une même marque.
Contrôler la fabrication Les marques et distributeurs font subir aux fabricants brésiliens une
énorme pression en termes de prix. en investissant dans la technologie
et l’équipement, les entreprises peuvent donner de la valeur à leur offre et
accroître leur compétitivité, surtout face aux pays émergents, fabriquant
à bas coût, comme le vietnam ou le Bangladesh. vanessa Piovesan de
Grupo eixo explique : « Le fait de sous-traiter dans les pays asiatiques
peut ressembler à une très bonne affaire, mais le résultat final ne répond
souvent pas aux attentes du client en matière de qualité. » elle souligne
le fait que la classe moyenne a accès aux marques étrangères à des prix
de plus en plus compétitifs. il serait donc judicieux que les entreprises
brésiliennes s’engagent à offrir un niveau de qualité bien défini, qu’il n’est
pas toujours possible d’obtenir en faisant appel à la Chine ou à d’autres pays
d’Asie. Les entreprises qui contrôlent leur fabrication en investissant dans
des technologies de création et des équipements de découpe automatique
sont plus à même de proposer des produits conformes aux attentes des
clients, avec moins de temps perdu et de ressources gaspillées.
8
La mode brésilienne a bien plus à offrir que des tongs et des bikinis !
6 « Garment returns and Apparel ecommerce: Avoidable Causes, the impact on Business and the Simple Solution », fits.me
lectra.com 9
L a t e c h n o L o g i e e t L ’ e X p e r t i S e a u S e r v i c e d e L ’ i n n o v a t i o n
La grande force du Brésil réside dans son esthétique créative et le
côté ludique de ses créations. Patricia Carvalho Whyte Gailey,
responsable produit vP & UP chez ideal Work Uniformes, souligne le
fait que la créativité et l’innovation sont des avantages stratégiques pour
les entreprises brésiliennes. elle note cependant que « toute la difficulté
consistera à trouver des moyens de se différencier des autres, sans
augmenter les coûts ».
dans la mode, les investissements technologiques stimulent l’innovation.
Cette tendance est donc toute naturelle pour toute entreprise tournée
vers l’avenir. Les meilleures pratiques, associées à une technologie et des
processus intelligents et spécifiquement dédiés au monde de la mode,
peuvent aider les marques brésiliennes à produire des vêtements élégants,
au bien-aller parfait, à un prix convenable et parfaitement adaptés à la
clientèle ciblée, sur le territoire national comme à l’étranger.
Même si les entreprises brésiliennes connaissent la technologie, sa
mise en place n’est souvent pas optimale car les entreprises utilisent du
matériel ou des logiciels obsolètes, ou car ces technologies sont utilisées
de manière ponctuelle et non intégrées à un processus global. L’adoption
d’une approche lean, axée sur la gestion du changement et envisageant
la situation dans son ensemble, est un impératif pour les entreprises
brésiliennes désireuses d’intégrer la technologie à leur processus et
d’optimiser leurs méthodes de travail.
faciliter la collaborationLes technologies spécialement dédiées à la mode permettent de
rationaliser les méthodes de travail d’une entreprise et d’apporter la
structure indispensable qui manque aux entreprises qui souhaitent faire
évoluer leur activité. en améliorant la communication sur l’ensemble
de la chaîne d’approvisionnement à l’échelle mondiale et en optimisant
l’efficience de chaque intervenant afin de gagner du temps et d’économiser
des ressources, les entreprises brésiliennes de la mode et de l’habillement
pourront mieux gérer la complexité inhérente à la création d’une collection
et proposer un produit de meilleure qualité, dans des délais plus courts.
Lorsqu’elle s’appuie sur les conseils d’experts confirmés du secteur de la
mode, une solution collaborative comme un PLM dédié à la mode peut
faciliter la communication entre les services et réduire les malentendus
coûteux. elle permet également de gagner du temps, de mieux maîtriser
le développement et de donner aux entreprises brésiliennes la possibilité
de laisser libre cours à ce qui fait leur force, à savoir leur créativité, en
simplifiant les flux de travail et en éliminant les tâches inutiles et les
tâches chronophages. Au lieu de compartimenter le travail, les services
créatifs peuvent synchroniser et partager leurs données en temps réel,
prendre des décisions éclairées très en amont du processus et collaborer
de manière à transformer leurs idées en produits d’excellente qualité.
Grâce à la technologie PLM, les services de développement produit
gagnent un temps considérable tout en ayant la possibilité de conserver
et partager facilement les informations sur un point central. Les
bibliothèques standard et les métadonnées de couleurs, ainsi que les
palettes personnalisées partagées, améliorent la gestion des couleurs. Les
éléments et les modèles issus des collections précédentes peuvent être
enregistrés et réutilisés pour les nouvelles créations, les patrons existants
et les choix de textile peuvent être exploités de manière à réaliser des
économies de tissu et les règles de gradations des collections antérieures
peuvent être appliquées de façon à garantir l’homogénéité des tailles et
du bien-aller. Le cycle de développement étant plus court, le produit est
commercialisé plus rapidement, ce qui laisse davantage de marge de
manœuvre pour tirer pleinement profit des tendances de la saison.
Pour beaucoup d’entreprises, le passage à un mode de travail plus
collaboratif pouvant sembler insurmontable, l’adoption d’une approche
de gestion de projet globale peut faciliter cette transition. en utilisant
la technologie PLM comme catalyseur du changement, les experts
spécialisés dans la gestion du changement peuvent aider les entreprises
à transformer leur mode de fonctionnement et à mettre en place les
meilleures pratiques du secteur. Ainsi, au fil du temps, les entreprises
peuvent-elles s’adapter et développer leurs propres meilleures pratiques,
conçues pour optimiser l’intégralité du processus.
Quel que soit le service, une plate-forme technologique appropriée met
fin aux perpétuelles recherches d’informations et aux prises de décision
effectuées à l’aveugle. Cette plate-forme peut également fournir des
informations à la fois globales et opérationnelles, permettant ainsi à
l’ensemble des équipes de se coordonner et de se synchroniser, de la
planification de la vente à la livraison de la production. Les effets du
renouvellement de personnel peuvent également être atténués, aidant
ainsi les entreprises à rester dans la course pendant qu’elles recrutent de
nouveaux talents.
Améliorer la créativité en garantissant la qualitéLes idées sont le moteur d’une marque. Cependant, seule la technologie
peut permettre à cette dernière de transformer ces idées en réalité,
une réalité qui reflète la vision du créateur mais qui soit également
parfaitement adaptée au marché, conforme aux normes de qualité
et livrée aux magasins dans les temps. Grâce aux technologies de
patronnage et de prototypage virtuel en 3d, les créateurs jouent avec
les modèles de tissus, les échelles et les placements jusqu’à obtenir
la combinaison idéale. Les solutions de création dédiées offrent aux
créateurs un accès à une palette illimitée de couleurs, de styles et de
modèles pour leurs créations, leur permettant ainsi de transformer
les modèles issus de leur imagination en esquisses techniques.
Les possibilités de création sont sans fin.
10
c o n c L u S i o n
La culture du Brésil bouillonne de créativité et l’émergence de la nouvelle classe moyenne offre de nouvelles opportunités pour les marques
désireuses de s’emparer de ce nouveau marché. La technologie spécifique à la mode peut aider les entreprises brésiliennes à mettre en place
une structure solide sur laquelle assoir leur future croissance, afin de concurrencer les marques internationales et les importations à bas coût. elles
pourront ainsi réduire leurs coûts, raccourcir leurs délais de commercialisation, maîtriser la qualité et le bien-aller de leurs produits, et bénéficier d’une
plus grande marge de manœuvre pour se concentrer sur leur principal atout : l’innovation.
Une image est bien plus parlante que des milliers de mots. Ce sont autant
d’explications qu’il est inutile de fournir. Cela permet de gagner du temps
et de s’épargner des efforts inutiles au moment du développement. Les
solutions de prototypage virtuel en 3d transforment les idées en un
visuel tangible auquel les équipes de merchandising, de création, de
développement produit et de production peuvent se référer. Les créateurs
peuvent travailler en étroite collaboration avec les modélistes et savoir
immédiatement si le concept imaginé a été bien compris. La validation des
modèles devient bien plus simple et rapide car tout le monde visualise la
même idée, et moins de détails sont laissés à l’imagination. Le bien-aller,
le drapé et le choix du tissu sont facilement visualisés et approuvés. Le
cycle de développement est raccourci.
Avec la technologie de prototypage virtuel en 3d, les modifications
peuvent être apportées sans avoir à ajuster un échantillon physique. Les
premiers prototypes peuvent être adaptés virtuellement afin de limiter le
nombre d’échantillons physiques et de sessions d’essayage nécessaires, ce
qui offre un gain de temps considérable et permet de réduire les coûts de
développement. La qualité est également améliorée car il est possible de
réaliser des ajustements incrémentiels à moindre coût, jusqu’à l’obtention
du bien-aller parfait.
La technologie peut aussi être utilisée pour protéger et élargir l’utilisation
des fruits du travail créatif. Les technologies de patronnage et de
prototypage virtuel en 3d offrent aux marques un moyen de développer
et de conserver les patrons d’une saison à l’autre, en créant une base de
connaissances et en préservant le capital de marque. Les entreprises du
secteur de la mode peuvent travailler sur une base de modèles identique,
en modifiant certains détails de manière à générer en permanence de
nouveaux modèlesqui conservent le bien-aller des modèles précédents.
elles peuvent également utiliser ce patron « basique » afin de créer
automatiquement les tailles à produire et à vendre.
enfin, les solutions de prototypage virtuel en 3d peuvent permettre aux
marques brésiliennes de garantir la qualité et le bien-aller constant qui
leur font souvent défaut. en règle générale, le bien-aller est vérifié dans
une seule taille. Mais grâce à la technologie 3d, toutes les tailles peuvent
faire l’objet d’une vérification, et ce très rapidement.
Comme la coupe de certains modèles n’est pas adaptée aux tailles les plus
petites ou les plus grandes, même si elle semble correcte dans la taille
de l’échantillon, il est indispensable de vérifier l’intégralité de la plage
de tailles, surtout pour les vêtements pour enfants et les grandes tailles,
car les proportions changent considérablement d’une taille à l’autre. en
maîtrisant la qualité et le bien-aller, les marques de mode brésiliennes
seront mieux placées pour concurrencer les marques internationales, tant
sur le marché national qu’international.
optimiser l’efficacité de la productionLa technologie joue un rôle important dans la fabrication. elle peut aider
les entreprises brésiliennes à établir un lien entre les services créatifs et
ceux chargés de la production. Si les informations essentielles à la création
et au développement sont disponibles très en amont du processus, la
consommation de tissu peut être estimée avec précision par le service
production afin d’éviter toute commande excessive ou insuffisante.
La technologie intelligente de la salle de coupe peut jouer le rôle de
« cerveau » central qui relie les commandes et les stocks enregistrés dans
un système erP avec les activités de patronnage, matelassage et découpe
automatique. Ce « cerveau » peut faciliter le choix de la combinaison de
tailles idéale en fonction des placements, des largeurs de tissu et des
quantités, mais aussi de l’orientation des métrages de tissu, offrant ainsi
un gain de temps appréciable et une diminution significative des coûteux
gaspillages de matières. Les entreprises peuvent simuler différents
scénarios de production afin de prendre des décisions éclairées, très en
amont du processus, tandis que des algorithmes de planification des
commandes très performants identifient les moyens les plus efficaces et
les plus rentables de réduire la consommation de tissu. Au final : moins
de perte, des marges plus importantes et des délais de commercialisation
plus courts.
Une analyse approfondie de l’environnement de fabrication, réalisée
par un expert du secteur qui peut alors émettre des recommandations
reposant sur les principes de la méthode lean, facilite la rationalisation
des flux de travail et l’optimisation des opérations. Une approche lean de
la production, associée à une technologie permettant de gagner du temps
et de réduire le gaspillage, contribue grandement à la réussite à long terme
de l’entreprise et produit des résultats significatifs et mesurables.
lectra.com 11
RéféRencesentretiens réalisés du 7 au 14 juillet 2014 : rafael cervone, président, aBIt (association brésilienne de l’industrie du textile et du vêtement) / Vanessa piovesan, Grupo eixo / patricia carvalho Whyte Gailey, responsable produit, Vp & Up, Ideal Work Uniformes e epI’s Ltda / Heder Vanzin, responsable des achats, Vantex Industrial Ltda.
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depuis plus de 40 ans, Lectra travaille aux côtés des marques de mode les
plus respectées au monde.
Lectra possède la technologie et l’expertise nécessaires pour aider
les marques brésiliennes à faire face aux défis auxquels elles sont
confrontées. nos experts comprennent parfaitement le secteur de la mode
et adoptent une approche globale et humaine dans le but de rationaliser
les processus sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. ils
travaillent en collaboration avec les entreprises afin de leur permettre de
rester compétitives et d’atteindre leurs objectifs commerciaux.
et quand il s’agit de transformer votre activité en processus de
création, de développement et de fabrication lean, Lectra est
à vos côtés ! Proposer des collections à l’une des plus grandes
économies du monde exige par ailleurs des technologies de pointe
innovantes et un processus rationalisé, de la création à la production.
Lectra évalue les méthodes de travail actuelles d’une marque ou d’un
fabricant ainsi que les objectifs à atteindre, puis identifie les étapes à
suivre pour l’aider à réaliser ses ambitions. nos solutions de création,
de développement, de pré-production et de production associées à des
services de conseil et de formation ont été développées en y intégrant les
commentaires de nos clients afin de relever les défis concrets du monde
réel. nous pouvons vous aider à combler le fossé entre la création
et la production.
Lectra comprend également l’importance de garantir les connaissances
et l’expertise futures de la mode. C’est pourquoi nous nous sommes
associés à près de 900 écoles dans le monde, notamment le University
Center of fine Arts, le Senai nacional, le Senai CetiQt et le Senac
Santo Amaro University Center au Brésil, entre autres. Chaque année,
environ 70 000 étudiants à travers le monde sont formés aux solutions
Lectra, qui sont à la pointe de la technologie de la mode, grâce à des
innovations comme le développement de patrons dans toutes les tailles
et la technologie de prototypage 3d.
p o u r q u o i L e c t r a ?
lectra.com
Chaque projet Lectra dédié au secteur de la mode bénéficie, sous forme de conseil, de formation ou d’accompagnement au quotidien, de nos 40 ans
d’expérience dans ce secteur. Les consultants de Lectra évaluent les besoins et auditent les processus de leurs clients afin de leur proposer les solutions
qui leur permettront d’atteindre leurs objectifs commerciaux. Contactez dès aujourd’hui l’un de nos bureaux à travers le monde pour déterminer si
votre activité nécessite un projet avec Lectra.
À propos de Lectra
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Lectra dispose de bureaux dans le monde entier. Pour plus d’informations, rendez-vous sur le site www.lectra.com.
Lectra et la modeForte d’une expérience de 40 ans dans le monde de la mode et de l’habillement, Lectra a pour objectif de proposer un large éventail de solutions de création et design, de développement et de production conçues pour faire face aux défis du XXIe siècle. De la première étincelle créative au produit final, nos services professionnels englobent l’intégralité du processus. Nous aidons nos clients dans leurs activités quotidiennes dans plus de 100 pays, et sommes à leur disposition 24 h/24 pour optimiser leurs processus. Du « fast fashion » au prêt-à-porter de luxe, Lectra accompagne 23 000 clients sur des marchés aussi divers que la mode casual, les vêtements de sport et d’extérieur, le jean ou la lingerie, représentant tous les modèles possibles et imaginables de développement et d’approvisionnement. Au-delà des fournisseurs et des fabricants, ce sont les marques que vous aimez et les magasins que vous fréquentez.
Lectra voudrait remercier les professionnels du secteur de la mode au Brésil mentionnés ci-dessous, qui ont eu la gentillesse de partager leur expé-
rience du marché avec les lecteurs de ce Livre Blanc :
AndreA CAvALCAnti riBeiro, responsable du style chez GeP, (filiale des marques Cori, Luigi Bertolli et eMMe)
CLéBer PiCCoLi, responsable de l’ingénierie chez Marisol
GiAnCArLo Bedin, directeur du marketing et du développement produit chez Lança Perfume
MArCeLo SCiCiLiAno, directeur industriel chez Shoulder
rAfAeL Cervone, président de l’ABit (association brésilienne de l’industrie du textile et du vêtement)
SôniA HeSS, présidente de dudalina S/A
AdriAnA PAPAvero, directrice de Lectra South America
