Le Postmodernisme

Université Paris IX Dauphine

Présentation pour le cours d’épistémologieProfesseur : M. WacheuxLe 07.11.2003

Le postmodernisme

Aline MurciaDEA 128 FC « e-management : méthodes et concepts »2003, promotion 3

Le postmodernisme, Aline Murcia, DEA 128 FC 2003 1

Table des matières

Introduction p.3

I- Quelques définitions p.4

A- La modernité ou la prééminence de l’Individu sur les sociétés p.4

- Égalitarisme moderne versus hiérarchie des sociétés

traditionnelles p.5

- L’aliénation du travail traduit les inégalités et les rapports

de domination p.6

B- La postmodernité p.6

- Une période véritablement qualifiée à partir des années 80 p.6

- La perte de confiance p.7

II- Les principales caractéristiques de la postmodernité p.9

A- La perte des croyances p.9

B- La consommation, nouvelle frontière p.10

C- Culture et sociostyles p.12

III- Les ressorts et les implications du postmodernisme p.14

A- Fin de l’Individualisme ? Ou nouvelle forme d’Individualisme ? p.14

B- Eclectisme et hédonisme comme nouvelles valeurs sociétales p.16

IV- Effets de mode ou nouveau paradigme ? p.19

V- Bibliographie p.22


Selon Yvonne Giordano1, le postmodernisme est une « sensibilité contemporaine, développée

depuis la Seconde Guerre mondiale qui ne privilégie aucune autorité, méthode, paradigme. ».

Il nous paraît nécessaire, et afin d’aborder de façon plus précise ce « concept difficile à

cerner »2, de donner quelques définitions, qui nous permettrons ensuite de poser les

principales questions et apporter les éléments de compréhension théoriques et pratiques. Ceci

avant d’approfondir de façon plus personnel la notion de postmodernisme.

1 Yvonne Giordano, in Conduire un projet de recherche, une perspective qualitative, Editions EMS, Management et société, 2003, p.2962 Nicolas Riou, in Pub Fiction, Editions d’organisation, 1999, p. 183


I- Quelques définitions :

Il est impossible d’expliquer la période postmoderne sans aborder tout d’abord les principaux

éléments du modernisme.

En effet, la tradition sociologique découpe l’histoire de l’Europe selon un schéma simple :

périodes prémodernes ou « holistiques »3 ; période « moderne » et pour certains période

postmoderne. L’idée de modernité est partagée en fait par toutes les sciences sociales

(histoire, économie, sociologie…) et désigne fondamentalement l’avènement de la société

moderne, industrielle, à partir du XVIIIè siècle, puis postindustrielle / postmoderne depuis les

années 60.

Il convient donc tout d’abord de définir la modernité avant d’aborder le concept de

postmodernité.

A- La modernité ou la prééminence de l’Individu sur les sociétés :

« Les penseurs classiques de la sociologie : Tocqueville, Marx, Weber, Durkheim, Simmel,

ont décrit à leur manière la modernité : individualisme, rationalisation, spécialisation des

activités, déshumanisation, désocialisation, instabilité, etc… »4.

Les pères fondateurs de la sociologie ont décrit la modernité comme le produit d’un effort

constant pour s’arracher aux traditions, aux hiérarchies arbitraires, aux croyances obscures, en

maintenant un idéal de progrès des connaissances, des techniques et des rapports sociaux.

Pour Max Weber, les sociétés européennes du 17è et 18è siècle se sont fondées sur la

rationalisation de toutes activités sociales et économiques et sur l’avènement de l’Etat. « La

modernité est caractérisée par l’alliance d’une philosophie du droit individuel, d’un débat

politique régulé, non - violent, permettant l’accès au pouvoir, et par la perte d’emprise

progressive de la religion »5. La modernité se déploie donc sur tous les registres de l’activité

sociale, politique, économique, culturel, religieux. L’histoire politique de l’Europe peut alors

se voir comme l’approfondissement difficile de cette modernité, durant laquelle les forces 3 Relatif à l’holisme. En épistémologie ou en Sciences Humaines, doctrine qui ramène la connaissance du particulier, de l’individuel à celle de l’ensemble, du tout dans lequel il s’inscrit. In Le Petit Larousse, 20004 In Sciences Humaines, N° 73, juin 1997, p.145 opt cit, p. 15


conservatrices et despotiques fondées sur la communauté se sont opposées aux forces

démocratiques fondées sur le droit individuel.

L’histoire économique est celle de « la croissance industrielle, fondée sur le capitalisme

(alliance de l’entrepreneuriat individuel et du salariat) et sur un droit du commerce et du

travail de plus en plus élaboré. L’histoire culturelle est celle de l’avènement de sociétés

sécularisées, où l’école et la société jouent un rôle capital »6.

Égalitarisme moderne versus hiérarchie des sociétés traditionnelles

La tradition s’oppose à la rationalité ; de même, la religion à la science ; la contrainte à la

liberté ; et au « holisme » des sociétés traditionnelles, l’individualisme de la modernité.

« Le culte de l’individu » qui s’incarne dans le respect des droits de l’homme devient le seul

ciment social de la modernité. »7. Ce qui génère une fragilisation du lien social, parallèlement

à l’étiolement des valeurs traditionnelles (famille, corporations, Eglise…).

Pour Durkheim et Tocqueville, la dissolution du lien social ne peut être évitée qu’en

préservant le rôle des groupes intermédiaires. (Weber parle de « polythéisme des valeurs »

pour désigner la multiplication des valeurs et finalités.)

Selon Durkheim, l’on assiste alors à l’anomie8 de la société. On peut rapprocher la formule de

Tocqueville de celles de Durkheim dans Le Suicide : « Ainsi, plus on aura et plus on voudra

avoir, les satisfactions reçues ne faisant que stimuler les besoins au lieu de les apaiser » ;

« moins on se sent limité, plus toute limitation paraît insupportable. »

La modernité se caractérise ainsi par un flux permanent d’évènements qui se désagrègent

et se dissolvent au moment même où ils émergent. Les individus s’agitent de toute part,

s’affairent à de multiples activités, sans en achever aucune.

L’aliénation du travail traduit les inégalités et les rapports de domination

6 In Sciences Humaines N° 143, novembre 2003, p. 227 opt cit, p.158 Dans le vocabulaire sociologique, le terme renvoie à l’idée d’un affaiblissement des mécanismes d’intégration sociale. On parlera d’anomie, par exemple, pour désigner le fait qu’une fraction de la population ne partage plus les valeurs et ne respecte plus les normes dominantes d’une société. Durkheim parle de « suicide anomiste » pour caractériser les suicides qui s’expliquent par un déclin de la famille ou de la communauté de travail. Le déclin des valeurs morales d’une société sont également pour Durkheim une cause d’anomie. In Sciences Humaines N°73, Mots Clés, juin 1997, p.19


C’est Marx qui a le mieux analysé l’aliénation de l’ouvrier dans l’industrie moderne : il perd

toute maîtrise du processus de production et en conséquence ne perçoit plus ni le sens, ni

l’utilité de ce qu’il fait. Loin de se réaliser dans le travail comme il le devrait, « il y mortifie

son corps et y ruine son esprit ». L’objet même de son activité lui devient étranger.Les

rapports entre les choses se substituent aux rapports entre les hommes, et « le monde des

objets finit par dominer le monde des hommes ».

Derrière l’égalité proclamée se cachent les inégalités réelles ; derrière le contrat de travail

entre individus libres, la réalité des rapports d’exploitation ; derrière la neutralité de l’Etat,

les rapports de domination qui transforment l’Etat en un appareil au service des intérêts

économiques de la classe dominante.

Weber également, met en exergue les rapports de domination occultés par le droit positif.

Quant à Simmel, il met en lumière l’allongement des chaînes d’interaction et la multiplication

des groupes d’appartenance librement choisis, annonçant ainsi le retour du « néo-tribalisme »

cher à Maffesoli.

Weber a montré le premier qu’il n’existe pas dans les sociétés modernes de point de vue

suprême capable d’unifier l’ensemble des points de vue. Autant de thèmes qui restent au

centre des préoccupations des sociologues contemporains, pour ne pas parler des théoriciens

de la société postmoderne qui ne manquent pas d’y puiser de nombreuses idées.

B – La postmodernité :

C’est Charles Jencks, critique d’art, qui donne le premier un véritable sens à l’adjectif

postmoderne. Il l’emploie à propos d’architecture dès 1975. Les années 80 marqueront la

naissance de l’école postmoderne, mouvement réellement engagé en Angleterre.

Une période véritablement qualifiée à partir des années 80

C’est au cours des années 80 que l’école « postmoderne » s’est développée parmi les

sociologues anglais. Des revues (Sociological Review, Praxis international, Theory and

Society, et Sociology- Theory- Culture & Society, fondée par Mike Featherstone), des

collections académiques (celle de Sage Publication mais aussi celle fondée par Mannheim et

maintenant dirigée par John Urry, chez Routledge) ont pris la notion pour drapeau. Les textes


écrits par Barry Smart, Scott Lash, Bryan Turner, David Harvey, Stephen Crook, Jan Pakulski

et Malcolm Waters, Colin Campbell et Zygmunt Bauman font dialoguer les philosophes

« post-structuralistes » français (Foucault, Derrida, Baudrillard et Lyotard) avec l’école de

Francfort (Benjamin, Adorno et Habermas). Mais Weber et surtout Marx restent également

très présents.

L’historien britannique Colin Campbell publie en 1987 un ouvrage intitulé L’éthique

romantique et l’esprit du consumérisme moderne, qui devient une référence importante pour

les postmodernes. Campbell, ainsi que Max Weber, puise dans l’histoire religieuse le

complément indispensable à son analyse économique du changement social.

La perte de confiance

C’est une « période ouverte par la perte de confiance dans les valeurs de la modernité

(progrès, émancipation, etc…) »9.

JF Lyotard en 1979 qualifie de postmoderne la condition des sociétés déçues par les

promesses du modernisme. Le mot prend une signification culturelle au sens large, au sens

du dépassement des idéaux progressistes, liés à l’esprit des Lumières, de la raison, de la

Science. Il intègre les conséquences du modernisme : l’accélération du temps, la

contraction de l’espace, ainsi que l’exigence de liberté individuelle.

Pour Alain Touraine et Daniel Bell, c’est en fait l’ère postindustriel, soit l’évolution des

sociétés modernes vers des activités de service qui joue un rôle prépondérant.

Aux Etats - Unis, le postmodernisme tend à qualifier un vaste courant d’idées s’alimentant de

la critique d’art, des philosophes de la déconstruction (Derrida, Deleuze, Foucault), des

penseurs relativistes de la science (Bruno Latour), de l’anthropologie interprétative (C.

Géertz).

Mais comment se caractérise concrètement cette ère nouvelle dans laquelle nous vivons ?

Quels en sont les véritables ressorts ?

Selon les philosophes et les sociologues actuels, c’est la perte des illusions du modernisme qui

est à l’origine du mouvement. Et les deux moteurs de cette transformation sont la culture et la

consommation.

9 In Le Petit Larousse, 2000


Nous verrons donc dans une seconde partie les caractéristiques précises de la postmodernité et

nous tenterons d’apporter les éléments de compréhension tant théoriques que pratiques.

Notons également que notre approche est essentiellement sociologique, nous essayerons

d’immiscer des aspects philosophiques dans notre approche personnelle (3è partie) et dans

notre proposition de questionnement.


II- Les principales caractéristiques de la postmodernité

Les sociologues de la postmodernité décrivent notre ère comme « l’avènement imminent des

sociétés sans classes, sans emploi fixe et sans culture dominante. Réseaux, tribus,

interactions à distances et styles de consommation feraient alors office de repères pour

chacun »10. Tous les penseurs de la postmodernité n’apprécient cependant pas ce tableau du

même œil : pour certains, les temps actuels mènent à « la négation de tout espoir et ouvrent

les portes à toutes supercheries. Pour d’autres, l’homme débarrassé du fardeau du progrès

universel ne sera que plus autonome et à même de profiter des techniques du futur. » 11. S’agit-

il comme le suggère Georges Ballandier, de la promesse de nouveaux mondes à conquérir ?

La consommation est un argument central des sociologues de la postmodernité.Dans

Intimation of postmodernity, Zygmunt Bauman se base sur les enseignements qu’il tire de

l’histoire politique récente. Les pays de l’Est étaient des régimes essentiellement modernes

dans leur conviction passionnée qu’une bonne société ne peut être dessinée avec soin, gérée

rationnellement et complètement industrialisée. Leur disparition confirme le fait que le monde

occidental est entré dans une ère nouvelle. « Contre Marx, Bauman affirme que l’histoire n’a

plus de sens. Contre Weber, il annonce que le monde est en passe de se ré-enchanter. Tout

comme Maffesoli, qu’il cite, Bauman discerne un retour au tribalisme et à

l’incohérence. »12.

A- La perte des croyances

Dans Conditions modernes, Controverses postmodernes, Barry Smart avance l’idée que

l’approche de l’an 2000, la crainte et l’anxiété pourraient nourrir un nouveau millénarisme.

L’idéologie postmoderne pourrait être l’expression de cette appréhension. « La

postmodernité est un âge où le doute se fait envahissant. »

L’écroulement des démocraties populaires à l’Est a fait perdre au marxisme ce qui lui restait

de légitimité. La fin des idéologies n’est pas pour autant celle des intellectuels. Les nouvelles

utopies, nécessaires pour « contenir le désespoir et la déception », doivent se doubler de

10 in Sciences Humaines, N°73, juin 1997, p.2111 opt cit, p.1312 opt cit p.22


réalisme. C’est dans cet esprit que Smart aborde le postmodernisme et les controverses que

cette notion a suscitées.

« Une fois le lien communautaire perdu, les idéaux de progrès et d’émancipation pouvaient

aussi s’enliser dans l’inconsistance, l’anomie et le règne tyrannique d’un parti ou d’un

monstre bureaucratique. L’homme « postmoderne », créature découverte dans les années 70,

aurait hérité de leurs inquiétudes, mais surtout perdu toutes ses illusions, ou

presque :illusions du progrès, illusion de l’omniscience et illusion de la maîtrise de la

nature. »13

Daniel Bell, dans sa « société postindustrielle », donne une place centrale à la science et à la

technologie, Smart lui substitue l’information et la communication. « Dans le procès de

production qui caractérise la société postmoderne, la production de l’information, sa

circulation et son contrôle deviennent les sources de toute innovation et de tout

changement. Grâce aux nouvelles techniques de communication, les entrepreneurs n’ont

plus besoin de concentrer leurs employés dans l’espace de l’usine ou du bureau »14. Le

« pavillon électronique » décrit par Alvin Toffler en 1983 réhabilite sur une grande échelle le

travail à domicile.

Dans une société où la croissance est tirée par la demande des ménages, le succès va à

l’entrepreneur qui, le premier, parvient à anticiper les changements de goût des

consommateurs. Ce type de savoir n’est pas de même nature que celui que Daniel Bell plaçait

au centre de la société postindustrielle. « Il est appliqué et non fondamental, il est littéraire et

non technologique. Il relève de la surveillance plus que de la science. »15

B- La consommation, nouvelle frontière

Selon David Harvey16, sociologue britannique, c’est l’évolution économique qui est le

principal facteur du changement. « Le système productif passe du fordisme à ce qu’il appelle

l’accumulation flexible. Depuis le premier choc pétrolier, le marché du travail s’est diversifié

au détriment des emplois stables. Les industriels, mettant de mieux en mieux à profit les

ressources naturelles et humaines qu’offre chaque site géographique, délocalisent leur

13 opt cit p.2414 opt cit, p.2415 opt cit p.2416 David Harvey, The condition of postmodernity, an inquiry into the origins of cultural change, Basil Blackwell, London, 1989


production. Les disparités régionales s’accentuent. Les périodes de crises et de booms locaux

alternent. Enfin l’innovation accélère la rotation des produits marchands.

L’horizon temporel du consommateur est de plus en plus rapproché. Les biens durables sont

conçus par l’entrepreneur comme ayant une espérance de vie très courte. L’importance de ces

biens durables tend à diminuer car le consommateur leur substitue des biens fongibles et

surtout des services. Enfin, chaque type de produit, bien ou service, est soumis à l’innovation

et celle-ci obéit à un rythme de plus en plus rapide. Tout comme chez Gilles Lipovetsky17, la

mode et l’éphémère sont censés envahir tous les domaines de la consommation. »

Le principe de plaisir et celui de réalité, au lieu de s’opposer, sont confondus chez le

consommateur postmoderne. Le capitalisme a réussi à mobiliser à son profit le principe de

plaisir, en créant un monde irréel, celui de la consommation. Ce monde irréel ainsi crée n’est

pourtant pas une pure illusion : « la consommation émerge de notre analyse, écrit Bauman,

comme la nouvelle frontière de notre société. ». Dans la société postmoderne, « la conduite du

consommateur se déplace vers la position qui, dans la phase moderne de la société

capitaliste, était occupée par le travail sous la forme du salariat ». Spécifique à la société

postmoderne, la conduite du consommateur est aussi le moteur des mutations socio-

économiques futures.

L’éclectisme envahit tous les aspects de la consommation : la restauration, les tenues

vestimentaires, l’ameublement, la décoration… Les produits industriels dont les originaux

sont parfois conservés dans les musées d’art et de traditions populaires sont des imitations

infidèles et reconnues comme telles par « le consommateur, qui n’est pas dupe. La

consommation postmoderne n’est pas tant fondée sur l’illusion que sur

l’allusion. Éphémère et allusive, la consommation postmoderne déracine et parfois même

dépersonnalise »18. Le consommateur réagit alors de plusieurs façons : il échappe à

l’accélération du temps en redonnant valeur à des institutions traditionnelles comme la

famille, la religion et le voisinage. On voit renaître des usages qui peuvent sembler

rétrogrades : culte familial des « souvenirs », des photos et des objets obsolètes comme le

piano, l’horloge, les vieux disques, les lettres et les livres. On maintient ainsi un domaine qui

résiste à la commercialisation envahissante. « La violence par laquelle s’exprime

l’attachement au voisinage, à la commune de résidence ou à sa région, peut aussi se

17 Gilles Lipovetsky, L’Empire de l’éphémère, Gallimard, 198718 opt cit p. 24


comprendre comme une réaction identitaire contre la compression postmoderne du temps

et de l’espace. »19

C- Culture et sociostyles

Dans le domaine de la culture, cet ébranlement continuel s’accompagne d’un regain de

conservatisme, d’un retour au mythe de l’entrepreneur et d’un ensemble de tendances

constitutives de la postmodernité.

Selon Crook, Pakulski et Waters, l’ère postmoderne s’amorce lorsque différenciation,

commercialisation et rationalisation, les trois caractéristiques de la société moderne selon

Durkheim, Marx et Weber, « à force de s’étendre, brouillent mutuellement leurs effets propres

au lieu de les renforcer». La culture, devenue « postculture », est contenue dans des styles

de vie. Une tenue vestimentaire, des goûts musicaux et des opinions politiques suffisent à

définir un style de vie. Peu importe si les personnes ainsi identifiées n’ont pas d’autres

consommations ou croyances communes.Chaque style de vie est un assemblage d’éléments

disparates. Parfois, son unité provient d’une démarche coordonnée mais en général, les styles

de vie sont des combinaisons instables. La réalité du style de vie est celle que lui confèrent

les médias et le marketing.

De même que pour la société moderne, il est possible de dégager les trois tendances de la

postmodernisation. La culture, l’organisation économique et la structure sociale sont affectées

par trois orientations évolutives globales ;

- Les styles de vie se substituent à la consommation de masse uniforme. Tous les biens et

services sont touchés par un processus de stylisation. La culture artistique ne constitue plus

un monde à part. L’opposition entre culture savante et culture populaire s’abolit.

- Des formes flexibles d’organisation industrielle et de travail remplacent la grande industrie.

La demande oriente la fabrication vers des biens en nombre relativement faible par série et le

nombre des séries ne cesse de croître, il s’agit de segmenter la population pour répondre au

plus proche des attentes. Personnaliser au plus les produits. À l’intérieur de l’entreprise, les

employés sont encouragés à la polyvalence. Les entrepreneurs recourent au travail temporaire,

19 opt cit p.24


à la sous-traitance, à la délocalisation à l’étranger et même au travail à domicile. Les

nouveaux moyens de communication le leur permettent.

- Une structure sociale floue (dite « nébuleuse des classes moyennes ») succède à une

stratification sociale hiérarchisée en un petit nombre de classes distinctes. La hiérarchie

sociale s’est transformée à ses deux extrémités. D’un côté, les ouvriers ne forment plus une

classe. Ils se sont répartis entre une « underclass » disparate (immigrés, personnes isolées) et

la classe moyenne. De l’autre, la classe supérieure se distingue de moins en moins bien de la

classe moyenne. Entre les classes supérieures et moyennes, les flux de mobilité sont de plus

en plus importants, et les positions sont instables. Dans la société en voie de

postmodernisation, « les styles de vie, les formes flexibles d’organisation économique et la

moyennisation des classes sociales se substitueraient donc à la consommation de masse, à la

production fordiste et à une stratification sociale calée sur les revenus, qui caractérisaient la

société moderne. »20

Nous avons abordé les principales caractéristiques de cette ère dite postmoderne, mais voyons

maintenant quels sont les véritables ressorts de ce concept, et leurs traductions dans le

quotidien de tout un chacun.

20 opt cit p. 24


III- Les ressorts et les implications du postmodernisme

Comme nous l ‘avons vu précédemment, la postmodernité est un cadre conceptuel qui permet

de comprendre, caractériser les changements sociétaux actuels.

Il faut aussi remarquer que les théories post-modernes englobent un vaste champ de

recherches tels que l’art, la culture, la sociologie, le droit, la psychologie, le management…

Par ailleurs, nous notons que les penseurs n’appréhendent pas tous la post-modernité dans la

même perspective, ce qui rend toute définition globale délicate.

Pour Jean-François Lyotard21, philosophe, la post-modernité peut être définie comme une

nouvelle période qui se traduit par l’incrédulité des individus à l’égard des métarécits.

Après les horreurs de la guerre et des régimes totalitaires, aucun « lendemain chantant » ne

pouvait plus être attendu, ni de la science, ni des idéologies politiques. La réflexion de JF

Lyotard se veut donc un bilan des changements récents intervenus dans la culture des pays

développés. Mais le combat qu’il dresse place l’homme face à une situation absolument

nouvelle dans l’histoire. Les idéologies fondatrices du vingtième siècle ne structurent plus nos

sociétés actuelles, les cadres modernes en perdant leur légitimité s’érodent lentement, le

système de valeur moderniste est remplacé par une pluralité de valeurs. Quelles sont- elles ?

A- La fin de l’individualisme ? Ou une nouvelle forme d’individualisme ?

La valeur centrale du post-modernisme est selon Gilles Lipovetski22, philosophe,

l’individualisme. Pour ce dernier, nous ne sommes plus dans un individualisme autoritaire,

signe d’une époque moderne, mais dans un individualisme hédoniste qui conduit « à la

légitimation de l’expression de soi, au droit à l’individu à se gouverner lui- même, à vivre

pour lui- même »23.

Plus récemment, les valeurs se recomposent autour d’une éthique minimale centrée sur la

liberté de l’individu et le respect de la personne humaine. Ce nouveau sens moral que

21 Lyotard,Jean-François, La condition post-moderne, les Editions de minuit, 197922 Lipovetsky, Gilles, L’ère du vide, Folio Essais, Gallimard, 1983 et 199323 Riou, Nicolas, en guide de postface…entretien avec Gilles Lipovetsky , in Pub Fiction, Editions d’organisation, p.156


Lipovestki appelle individualisme responsable, remplace les valeurs de sacrifice et

d’abnégation du modernisme et débouche sur le besoin de donner du sens à ses actions, se

sentir utile au sein de communautés ou de mouvements associatifs.

On a souvent opposé l’individualisme de Lipovestky au tribalisme de Michel Maffesoli. La

recherche de Michel Maffesoli repose sur un paradoxe essentiel qui est « le va et vient

constant qui s’établit entre la massification croissante, et le développement des micro-

groupes, que j’appellerai tribus »24.

Pour cet auteur, nous assistons à un phénomène de tribalisation sociale qui renvoie à une

tradition archaïque dont le fondement est le communautaire. Le communautaire peut être

défini par l’intérêt de ses membres pour le concret, l’immédiat, le quotidien. On y retrouve

également une dimension esthétique, affectuelle et sentimentale. Pour Maffesoli, la tribu

repose sur un processus de désindividualisation.

Lipovetsky conteste cette opposition individualisme moderne – tribalisme post-moderne car

pour cet auteur l’individualisme ne signifie pas la fin d’appartenances collectives, mais la

mise en pratique du principe d’autonomie dans des appartenances de groupe.

L’individu répond à des besoins individuels en s’affiliant à plusieurs tribus parfois de façon

éphémère.

Il considère qu’aujourd’hui, on arrive à une nouvelle forme d’individualisme : le

narcissisme. C’est un nouveau rapport de l’individu vis à vis de lui-même, ce serait une

nouvelle forme de capitalisme : permissif, hédoniste, par rapport à l’ancien (cf Max Weber).

24 Maffesoli, Michel, Le temps des Tribus, Editions Méridiens Klincksreck, 1998, p.


B- Éclectisme25 et hédonisme26 comme nouvelles valeurs sociétales

La conséquence de cette nouvelle forme d’individualisme est que l’objectif de vie de

l’individu serait de se faire plaisir à lui-même, s’épanouir, se réaliser. Aujourd’hui, la valeur

morale, c’est l’exaltation du moi , de la personne, de l’authenticité, et du plaisir. L’effort, la

contrainte et la discipline sont dévalorisés au bénéfice du culte de l’individu, du règne de la

personnalité. La nouvelle exigence morale, c’est être absolument soi-même, s’épanouir et le

moyen d’y parvenir est la consommation.

La consommation est l’activité centrale de la postmodernité en ce qu’elle permet l’auto -

production de chacun. C’est par là que les individus entre en contact avec les autres ou se

différencient des autres.

Les produits de consommation courante sont tous conçus par le consommateur comme devant

provoquer des émotions. « L’esprit du consumérisme moderne (…), que nous appelons

hédonisme auto illusoire (self illusory hedonism), est caractérisé par un désir d’éprouver dans

la réalité des plaisirs crées par l’imagination et dont aussi la jouissance est imaginaire. Ce

désir entraîne une consommation sans fin de la nouveauté. Une telle approche, si

caractéristique par son insatisfaction pour la vie réelle et par son avidité pour les expériences

nouvelles, est au cœur des conduites les plus typiques de la vie moderne et conditionne

l’existence de certaines de ses institutions centrales comme la mode et l’amour

romantique »27. Le consommateur contemporain a généralisé à l’ensemble des produits

commerciaux l’attitude esthétique des romantiques, à l’origine purement religieuse. Cette

thèse de Campbell, indépendante du postmodernisme, sert cependant souvent d’argument aux

sociologues pour affirmer l’importance croissante de la composante esthétique dans les

arbitrages du consommateur.

Pour Baudrillard, c’est une vision dominée par le rôle des mass média, critique en ce qu’elle

dénonce l’inconsistance de la culture contemporaine, et pessimiste dans la mesure où elle

25 Méthode utilisée par certains philosophes qui choisissent dans différents systèmes ce qui leur paraît le meilleur pour en faire un nouveau système. Attitude d’esprit qui refuse les systèmes, qui s’intéresse à tous les domaines ou, dans un domaine, à tous les sujets. In Le Petit Larousse, 200026 Doctrine morale qui fait du plaisir le principe ou le but de la vie. Motivation de l’activité économique par la recherche du maximum de satisfaction par le minimum d’efforts. In Le petit Larousse, 2000.27 Opt cit p.25


n’entrevoit pas de portes de sortie à cette situation vécue par l’auteur comme une sorte de

déréliction28. La publicité devient un produit en soi. Les marques sont obligées de

communiquer de différentes manières car le consommateur est déniaisé. Les marques

essayent de tisser une relation de connivence avec le consommateur et se jouent d’astuces

codées pour créer l’interaction (cf le pastiche,le recyclage, la parodie, le kitch, l’auto-

citation…).

Il n’y a plus de grand système de pensée ou d’idéologie qui permette de conférer un sens à la

vie en général. Il n’y a plus de morale qui serait reconnue par tous, c’est un retour sur soi avec

un manque d’investissement dans le futur. Les tribus se constituent autour de valeurs

affectives plus que de classes sociales. C’est la recherche de liens communautaires forts (ex :

grande fête, concert, Rave Party…). L’appartenance se fait sur des critères psychologiques et

non sociologiques.

Cette vision de la société valorise le même éclectisme que l’on trouve chez les architectes

postmodernes. « Loin de dénoncer un âge décadent ou une évolution dépourvue de sens, M.

Maffesoli y voit plutôt un reflet de l’hétérogénéité profonde de l’individu libre, un « au-

delà » de l’individualisme. »29

Lipovetsky reprend à l’historien Daniel Bell l’idée que l’hédonisme, la diversification des

styles de vie et l’accélération constante des besoins de satisfaction ont amené l’homme

moderne à « un état de narcissisme avancé, qui se traduit par plusieurs phénomènes :

l’indifférence, la désertion du champ social, le traitement humoristique des faits, la

pacification des rapports ordinaires et la montée de la violence aux extrêmes »30. Toute

conviction y est remplacée par le besoin de plaire ou par une ironie distante.

Nous avons maintenant brossé un tableau global de ce phénomène postmoderne, tant dans ses

caractéristiques que dans ses implications concrètes. Il est temps d’aborder une question

centrale, soit le concept de postmodernité en tant que nouveau paradigme ou simplement à

apprécier comme un phénomène de mode.

28 Etat d’abandon et de solitude morale complète, in Le Petit Larousse, 200029 opt cit p.2330 opt cit p. 26


IV- Effet de mode ou nouveau paradigme ?

Il est essentiel de préciser que cette notion de postmodernisme ne fait pas l’unanimité des

chercheurs, ce terme étant souvent contesté et taxé d’effet de mode.

Le dictionnaire sociologique rappelle au sujet des idées qualifiées de post-modernes que :

«Ces idées générales ne sont pas propres aux sociologues de la post-modernité et n’ont pas

débouché sur un travail de recherche. La grille de lecture post-moderne n’a pas non plus,

produit d’études empiriques originales et méthodologiquement rigoureuses ».

Force est donc de s’interroger sur les travaux des sociologues de la postmodernité. Il faut tout

d’abord remarquer que leur méthodologie semble extrêmement indigente. « Hormis Colin

Campbell, aucun de ces auteurs n’exploite de façon méthodique des données historiques

originales. Les statistiques sociales ou économiques sont méconnues, sauf par David Harvey.

Ce ne sont pas non plus des ethnographes, ni même des observateurs inventifs des réalités

sociales qui les entourent. Depuis le milieu des années 80, leurs travaux consistent surtout en

commentaires de commentaires. »31

D’autre part aucune théorie cohérente n’émerge réellement de ces recherches. Il s’agit plus de

généralités factuelles qui peuvent servir de grille de lecture pour classer les évènements socio-

économiques actuels. Cette doctrine ne constitue donc pas une interprétation globale du

changement dans les sociétés avancées.

De fait, plusieurs critiques peuvent être opposées aux thèses centrales des postmodernistes.

Tout d’abord, les sociologues de la postmodernité accordent peut être à la consommation

comme moteur du changement socio-économique, une importance excessive. « Selon eux, la

culture, en développant son emprise sur la consommation, rendrait la demande des ménages

fragmentée dans l’espace social et instable dans le temps. En s’adaptant à cette nouvelle

demande, les entrepreneurs seraient donc amenés à prendre des risques de plus en plus grands.

Cette incertitude grandissante tendrait à faire de la consommation le facteur prédominant dans

le développement économique.(…). Le progrès technique et les aléas politiques ou

31 opt cit p. 25


climatiques sont aussi des sources d’incertitude. De quel droit affirmer qu’en général la

vulnérabilité des entreprises tient davantage à la demande qu’à ces autres sources ? »32.

D’autre part et toujours selon les sociologues de la postmodernité, le consommateur

individuel, confronté à une offre de plus en plus diversifiée et en changement constant, serait

dans l’incapacité de maîtriser l’information nécessaire à ses arbitrages. La culture fournirait

alors des repères indispensables aux individus et, au niveau collectif, un instrument pour lutter

contre le risque de sous – consommation. On remarquera d’abord que la culture en question

n’est rien d’autre que l’ensemble des « sociostyles » maniés par la publicité et le marketing.

Rien ne prouve qu’ils correspondent à quoi que ce soit dans les déterminations des

consommateurs.

En réalité, le consommateur a de véritables contraintes budgétaires qui ne lui permettent pas

d’être réellement libre face à de multiples attentes pour un même produit. Il est, sans doute,

plus souvent dans la situation de ne pas trouver ce qu’il cherche en fonction de ces

contraintes.

De fait, s’agit-il d’une véritable évolution sociétale ? Ou simplement d’un phénomène de

mode ?

Est –ce la fin de siècle, le nouveau millénarisme et les angoisses générées qui sont à l’origine

de ce concept ? Est-ce réellement un concept ou simplement l’aboutissement de la

modernité ? Quelles en sont les évolutions possibles ?

Plus concrètement, peux t-on considérer que les pratiques communautaires (Centre d’appel,

SI, succès des TIC…) représentent les traductions du postmodernisme dans l’organisation des

sociétés actuelles ?

L’émergence du marketing relationnel (segmentation pour maximiser la personnalisation,

empathie, création de lien, donner du sens…), par exemple, serait – elle une conséquence de

la postmodernité ? Ou n’est – ce qu’un terme vide de sens, uniquement lancé pour renouveler

celui de marketing opérationnel ?

32 opt cit p. 27


Les concepts de vente récents (Nature & Découvertes, Résonance…) sont - ils le fruit d’une

véritable évolution sociétale ; la concrétisation de besoins émis par le consommateur

postmoderne ? Ou bien une nouvelle expression du marketing ?

Autant de questions pour tenter de déterminer si nous sommes les témoins de changements

sociétaux majeurs ou si le terme de postmodernité ne couvre qu’une mode sans lendemain .


V- Bibliographie

BAUDRILLARD (Jean) : Simulacres et simulation – Galilée, 1981

BENSAYAD (Miguel ) et CHARLTON(Edith) : Cette douce certitude du pire, pour une

théorie critique de l’engagement, - La Découverte - Cahiers libres essais ,1991

COMPAGNON ( Antoine): Les cinq paradoxes de la modernité , Edition du seuil, 1990

FREITAG (Riccardo Ferreira) : Centres Commerciaux, îles urbaines de la post - modernité,

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GORCE (Elinor) : Recruter et fidéliser les jeunes diplômés en entreprise, quel marketing -

mémoire de fin d’étude, CELSA Sorbonne, 2003

HASSARD (John) and PARKER(Martin) : Postmodernism and organizations.- London,

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LIPOVETSKY (Gilles): L’ère du vide, Essais sur l’individualisme contemporain. -Paris :

Gallimard, 1983

LIPOVETSKY (Gilles) :L’empire de l’éphémère, La mode et son destin dans les sociétés

modernes. -Paris : Gallimard, 1987

LIPOVETSKY (Gilles) : Le crépuscule du devoir, L’éthique indolore des nouveaux temps

démocratique. -Paris : Gallimard, 1993

LYOTARD (Jean-François) : La condition postmoderne, Rapport sur le savoir.- Paris : Les

éditions de Minuit,1979

LYOTARD (Jean-François) :Le post – moderne expliqué aux enfants. - Paris : Galilée, 1988

(épuisé)

MAFFESOLI (Michel): Notes sur la postmodernité, le lieu fait lien. – Éditions du Félin-

Institut du monde arabe, 2003

MAFFESOLI (Michel): L’instant éternel, le retour tragique dans les sociétés postmodernes.-

Paris : La Table ronde, 2003 pour la deuxième édition

MAFFESOLI (Michel): La contemplation du monde, Figures du style communautaire. -

Paris : Grasset, 1993

MAFFESOLI (Michel) :Le temps des tribus, Le déclin de l’individualisme dans les sociétés

de masse. -Paris : Méridiens Klincksieck, 1988


RIOU (Nicolas) : Pub Fiction. – Éditions d’organisation, 1999

RORTY (Richard) : L’espoir au lieu du savoir – Albin Michel, 1995

SCIENCES HUMAINES – « De la modernité à la postmodernité » -N°73, juin 1997

ZURBRUGG ( Nicholas) : The parameters of postmodernism, London Routledge, 1993


Documents

Le Postmodernisme