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Le Product Management : la clé du succès
des produits et services numériques
Yves MahéMars 2014
Qui se rappelle du Zune ?
Disparu comme tant d’autre…
50% des lancements produits sont des échecs…
Entreprise classique
Mais où est le chef de produit ?
ClientsMarketi
ngR&D
Ventes
Clients
Chef de Produit Marketing
AvantagesConnaissance
des clients et du business
Formé au marketing
Clients Marketing R&D Ventes Clients
InconvénientsFaible connaissance
de la technologiePas ou peu
d’interaction avec la R&D
Résultat : un produit mal défini, peu ou pas innovant, une R&D laissé à elle-même, un produit loin des utilisateurs…
Chef de Produit Technique
AvantagesConnaissance
de la technologie
Formé à la technique
Clients Marketing R&D Ventes Clients
InconvénientsFaible connaissance du
marché et des clientsPas ou peu
d’interaction avec le marketing ou les utilisateurs
Résultat : un produit intéressant, mais sans adéquation avec les besoins clients
Quelle est la solution ?
Une nouvelle organisation :Le Product Management
ClientsProduct
Management
R&DMarketi
ngClientsVentes
Le chainon manquant entre Business et Technologie
Clients
Marchés
Concurrents
Partenaires
Business Technologie
Mobile
Saas
Application
Big Data
Le rôle du Product Manager
Le rôle fondamental du Product Manager est de piloter la roadmap produit
Il a les responsabilités suivantes :◦Connaitre le marché et la concurrence ◦Recueillir les besoins clients multi-canal◦Prioriser les besoins ◦Découper la roadmap en release et évolutions◦Spécifier les nouvelles fonctions à haut niveau◦Travailler au quotidien avec la R&D (product
owner)◦Former et supporter le marketing et la force de
vente sur les nouvelles versions
Qualités d’un Product Manager
Passion pour le produitSens du businessEmpathie avec les clients et les
utilisateursCuriosité techniqueExcellente communicationCapacité à convaincre
Organisation :Ratio classique : 1PM pour 6-8
developersLe ou les PMs se répartissent le ou les
produits (découpage fonctionnel)Idéalement, chaque PM travaille au
quotidien avec l’équipe R&D de sa partie de produit (établir une relation de confiance)
Le PM suit son produit des besoins clients jusqu’à la release (ownership, accountability)
Où trouver des Product Managers ?Il n’existe pas de formation…Chercher quelqu’un de passionné
par le produitQui prend des actions pour
améliorer le produitOn peut les trouver:
◦Dans le support◦Dans le consulting◦En avant vente
Product Manager vs Product OwnerLe Product Owner, en méthode
agile, est l’interface avec l’équipe de développement.
Le Product Owner est la partie du PM qui travaille avec la R&D
Mais un Product Owner n’est pas un Product Manager s’il ne prend pas en compte les aspects Business : collecte de feedback clients, visites clients, etc.
Experience Utilisateur (UX)Même en B2C, l’expérience utilisateur
est un élément essentiel du produitGoogle Mails comme Le Bon Coin ont
réussi grâce à leur UXCela va bien au delà de l’ergonomieTravailler avec un spécialiste de
l’interface aide, mais ne remplace pas le focus clé sur l’UX globale du produit
Un Product Manager se doit de passer du temps avec des utilisateurs qui testent le produit
Les PersonasLes utilisateurs se segmentent en
groupe plus ou moins homogènes.Pour représenter chaque groupe, on
définit un archétype, une personne fictive qui rassemble les caractéristiques du groupe
Cela permet à tous, manager, développeur, de mieux comprendre les types d’utilisateurs
Cela permet aussi d’éviter de croire qu’on est un utilisateur typique
Charte ProduitRessemble la « personnalité » du
produitC’est l’essence du produit, se qui
ne changera pas Cela complète la vision produitSe formule sous forme de
commandementPermet à tous de faire les bons
choix et ne pas perdre ce qui est important
Les Processus du Product Management (1/2)Capture des besoins
◦Externes : interviews clients/partenaires proactifs, espace de feedback dans le produit, sur les sites web
◦ Internes : interviews de responsables internes en contact avec les clients (ventes, support, avant-vente, consulting…)
◦Création de « feature request »Analyse de la concurrence
◦Suivi des concurrents sur documents◦Tests des produits concurrents◦Veille sur des produits connexes
Les Processus du Product Management (2/2)Gestion de la roadmap
◦Backlog priorisé◦Découpage en release avec thème◦Découpage de release en phase◦Découpage du backlog en sprint
Gestion des backlogs items◦Specs à haut niveau◦Maquettes◦Participation aux sprints planning, sprint
demo, etc◦Travail au quotidien avec les developpeurs
GouvernanceGestion du backlog
◦Les features sont faites dans l’ordre du backlog◦Une release est découpé en phase◦L’ordre est la priorité◦Dans un sprint, on ne change rien
Comité produit ◦Valide le périmètre d’une roadmap ◦Valide le découpage en phase◦Valide l’ordre du backlog pour une phase◦Suit l’avancement
Date fixe ou périmètre fixe ?◦Principalement : date fixe
En conclusion : no more Zune !
Pour avoir du succès, nos entreprises digitales doivent créer une nouvelle fonction, le Product Manager, qui s’assure que le produit apporte une réelle valeur ajoutée.
Questions ?