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Harold Wolf, Managing Director, E2Ma GmbH Vortrag auf der Email-Expo 2013 Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/
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Lead-Generierung –„Business as usual“ oder innovative Wege gehen?
Mein Name ist…
2
Leadgenerierung
Zitat Wikipedia
BtoC
3
„Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der sich für ein
Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert, welcher dem Werbungtreibenden
aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche
Kontaktdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau
überlässt und daher mit hoher Wahrschein-lichkeit
zum Kunden wird. Leads in hoher Qualität zu generieren ist eine
fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung. Um eigene Interessenten-
Datenbanken in signifikanter Größe aufzubauen, nutzen immer mehr
Unternehmen den Weg der Leadgenerierung.“
Verwendung der
„Leads“
4
Unternehmen generieren Leads zu verschiedenen Zwecken, z. B.:
� zum Auf- und Ausbau einer Kundendatenbank
� zur Anbahnung und Ausbau eines Kundendialogs im Rahmen ihres Dialogmarketings, d. h. um die potentiellen Kunden anschließend per Telefon zu kontaktieren, ihnen ihren Newsletter zuzuschicken, o. ä.
� Zusätzlich können Unternehmen mit Kampagnen zur Leadgenerierung ein positives Image beim Verbraucher aufbauen sowie die Entwicklung von
Markenbewusstsein („Branding“) vorantreiben. Das kann als positive Begleiterscheinung solcher Kampagnen bezeichnet werden, denn diese Effekte treten auf, sobald der Verbraucher, die Werbemittel wahrnimmt, selbst wenn er seine Daten nicht weitergibt.
Leadgenerierung
im klassischen
Direkt-marketing
5
Instrumente im klassischen Direktmarketing:
� Coupon-Anzeigen
� Anzeige mit telefonischem Beratungsangebot
� Anzeige mit aufgeklebter Bestellkarte
� Mailing (mit Info-Karte zur Anforderung weiterer Informationen)
� Paketbeilagen (z.B. Amazon.de)
Bei Interesse des potenziellen Kunden, trägt dieser seine Kontaktdaten in vorgegebene Felder des verwendeten Mediums ein und leitet dieses an den Werbungtreibenden zurück. Der Werbungtreibende erhält damit einen Lead.
Leadgenerierung
„online“
6
Online werden sehr vielfältige Werbemittel
(Werbebanner, Textlinks, etc.) in nahezu
allen verfügbaren Auslieferungs-
kanälen (klassische Websites, E-Mail, Social
Networks, Suchmaschinen, etc.) zur Lead-generierung eingesetzt.
In diesen Werbemitteln finden sich oft Incentives(Gewinnspiele, Coupons, Produktproben, etc.). Klickt der User darauf wird er zu der sog. Landing-Page der Lead-Werbekampagne weitergeleitet, wo er seine Daten über vorher festgelegte Datenfelder eingeben kann und sein Einverständnis dafür gibt, dass diese vom Werbungtreibenden gespeichert werden dürfen.
Beispiel :
Leadgenerierung
bei E2Ma
7
www.mediagewinnen.de www.tanken-gratis.de www. gutschein-gewinnaktion.de www.gutschein-onlineshopping.com
� Beworben über:
Email Marketing | Display Marketing | Affiliate Marketing
Facebook | SEM | Kooperationen
� Über 100 Umfragen
E2Ma: 7 Schritte
zum Double Opt-
in Lead
� Konsument sieht einen Banner oder bekommt eine Email als Einladung
zur Teilnahme. Er klickt.
� Konsument wird auf die Webseite der Aktion geleitet.
� Konsument trägt seine Adresse ein und gibt seine Einwilligung zur Teilnahme und zum Datenschutz.
� Konsument bekommt Fragen zu relevanten Themen
und auch soziodemografische Fragen vorgelegt.
� Konsument bekommt die Frage(n) gezeigt. Er antwortet und bestätigt.
� Konsument bestätigt seine Teilnahme nochmals über einen Link in der Bestätigungs-Email (double opt-in).
� Konsument sieht Dankesseite.
E2Ma: Auf
Kundenwünsche
abgestimmt
9
� Dynamische Fragentechnik:
Nehmen Sie so viel Fragen auf wie möglich, das System selektiert die besten Fragen!
Fragen sind optimal an Ihre Zielgruppe anzupassen (z.B. Alter, Geschlecht)
� Informationen/Adressen nach Wunsch:
Opt-in: Name, Postadresse,Email-Adresse, TelefonnummerSoziodemographische MerkmaleVerhalten und Bedürfnisse
Lifestyle
UrlaubTelekommunikation
Wohnen
KFZ
Finanzen
Usw.
DB E2Ma
Die
Herausforderung
10
Konkurrenz/Unzufriedenheit/Geplant/
Wechselbereit/Verhalten usw.
Klassisches Direktmarketing
(Vermietung)
Co-Sponsoring
Adresse Hot Opt-in Lead
Wandlung/
KonversionMenge
Leadgenerierung
DATENSCHUTZ
11
Bei der Generierung der Kundendaten müssen Unternehmen sämtliche
datenschutzrechtlichen Anforderungen des sog.
Permission-Marketings in Deutschland erfüllen, und im Markt insbesondere
das Double Opt-In.
Die Datenerfassungsmethoden müssen transparent sein und die
Verbraucher geben ihr ausdrückliches Einverständnis bevor
sie in irgendeiner Form kontaktiert werden dürfen.
Sämtliche Informationen müssen die Verbraucher freiwillig zur
Verfügung stellen.
Leadgenerierung
„online“
Qualitätssicherung
12
Beispiele für Qualitätssicherung:
� Sicherstellung des Einverständnisses der Verbraucher zur
Weiterverwendung ihrer Daten (z. B. durch Double Opt-In Verfahren)
� Automatische Checks der generierten Datensätze, z. B. auf
offensichtlich erfundene Informationen (z. B. Mickey Mouse als Name), Doppelnennungen, Plausibilitätsprüfung der postalischen Adresse, o. ä.
� Evt. zusätzliche telefonische Kontaktaufnahme durch ein
Callcenter, um sicher zu gehen, ob wirklich Interesse beim User besteht
(wenn opt-in)
� Prüfung durch menschliche Sichtung (z. B. auf Tippfehler)
Leadgenerierung
„online“
Qualitätssicherung
13
Punkte worauf man achten kann bei der menschliche Sichtung:
� Email und Name/Vorname stimmen nicht überein
� Emailadresse kommt mehrmals vor, aber schreibt man immer etwas anders : harold1@, harold 2@ usw.
� Festnetznummer und Wohnort sind unterschiedlich
� Aus einem „Dorf“ kommen übermäßig viele Adressen
� Ausländische IP-Adressen
� Neue ISP‘s, die man noch nicht kennt
� Gewisse ISP‘s haben mehr Fakes als andere
� Geschlecht in Kombination mit Vorname stimmt nicht überein
� Prüfung auf ausländische „Schimpfwörter“ durch native Speaker
Leadgenerierung
„online“
Qualitätssicherung
14
Vorname Name Geburts-
tag
Geburts-
monat
Geburts-
jahr
Geburts-
tag
Strasse Hausnr. Zusatz PLZ Wohnort eMail
Domäne
Check
Ada Am Ende
13 12 1956 13-Dez-1956
Uhlandstr.
53 10719 Berlin Googlemail.com
Not
valid
Max Mustermann
07 10 1975 7-Okt-1975
Bachstr. 4 A 35435 Wettenberg
Hotmail.com
valid
Mickey Mouse 01 01 1980 1-Jan-1980
Goofyweg
3 12345 Disneyland
Hotmail.com
Not
valid
Peter Mayer 05 04 1953 5-Apr-1953
Schneiderstr.
2 C 64533 Mörfelden
Aol.com valid
Sabine Richter 18 12 1974 18-Dez-1974
Dorfplatz
85 45481 Mühlheim a.d.Ruhr
Web.de valid
Petra Schneider
14 03 1991 14-Mrz-1991
Hauptstr.
4 20117 Hamburg
Web.de valid
Petra Schneider
14 03 1991 14-Mrz-1991
Hauptstrasse
4 20117 Hamburg
Grasdhsajd.com
Not
valid
Harry Weber 04 06 1981 4-Jun-1981
Jenastr. 23 01099 Dresden Hotmail.com
valid
Nadine Petri 08 08 1968 8-Aug-1968
KasierFriedrich
78 81249 München
Gmx.de Not
valid
SEO oder
Leadgenerierung?
15
SEO/Google� Bedürfnis erfüllen� Menge� Pull
Leadgenerierung� Interesse wecken� Menge� Push ©
imfo
rza.
com
Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Früher: Funnel
16
Das 20. Jahrhundert
AIDA
Wie sieht die Lead-
generierung der
Zukunft aus?
Jetzt: Consumer
Journeys
17
Das 21. Jahrhundert
ConsumerJourneys
© li
ghtb
oxc
olla
bo
rati
ve.c
om
Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
18
Trend zu mehr Segmentierung und
Individualisierung:
� Stärker fokussierte Werbebotschaften an besser segmentierte Empfänger
� Mehr personalisierte Inhalte, am bestendynamisch angepasst mit Informationen aus (sozialen) Netzwerken:
Facebook ist ein prima
Mittel um Konsumenten
zu beeinflussen (Advocate)
Trend zu mehr CRM-Analysen:
Meist wird nur die unmittelbare Performance der Leads bemessen und bewertet. Ein Lead bietet jedoch auch
vielfältige Informationen
zum Konsumenten, die für
eine nachgelagerte Nutzer-
Datenanalyse eine große
Bedeutung haben.
Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
20
Trend zu mehr „Social-Integration“:
Der „Empfehlen“-Button wird immer öfter in Leadkampagnen eingebunden.
Empfehlen Freunde ein Produkt oder eine Marke steigt das
Interesse daran rapide.
Das Einloggen mittels
sozialem Profil auf Homepages,
in Apps etc. und die damit verbundene Profilierung/Targeting wird eine immer größerer Rolle für die Leadgenerierung spielen: Achtung !Datenschutz!
Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
21
Der Trend zu Social Media (Facebook, YouTube, Xing, Twitter) als ideale
Plattformen für die Leadgenerierung und Zielgruppenansprache:
Eine Bitkom Studie aus 2012 zeigt dass über die Hälfte der deutschen
Unternehmen nicht aktiv im Bereich Social Media (SM) ist.
Dabei gibt es nur geringe Unterschiede zwischen kleinen und großen Unternehmen (die klein-groß-Grenze verläuft an der 500-Mitarbeiter-Linie).Die 3 wichtigsten Ablehnungsgründe sind nach dieser Studie:
� Zielgruppe wird nicht via SM erreicht: 61%
� Rechtliche Unsicherheit (Datenschutz, Arbeitsrecht,
Urheberrecht): 50%
� Passt nicht zur Unternehmenskultur: 45%
Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Social Media
Nutzung unter
E2Ma Umfrage-
teilnehmern
Medium %
Facebook 26%
Keine Social Media 20%
YouTube 10%
Stay-friends 9%
Wer-kennt-wen 8%
Jappy 6%
Andere Social Media 5%
Twitter 3%0
Xing 3%
StudiVZ 3%
SchülerVZ 3%
Myspace 2%
Lokalisten 2%
Linkedin 1%
*) Mehrfachnennungen möglich, Umfrage unter 9.640 Teilnehmer an Fragebogen von E2Ma im Oktober 2011
23
Weitere Trends:
�Behaviours and attitudes der Konsumenten werden bei der erfolgreichen Leadgenerierung eine noch größere Bedeutung gewinnen: „Was sagen meine Freunde dazu?“
� Cookies bzw. die daraus ableitbaren Informationen unterstützen dabei
noch besser das Verständnis für die
Wunschzielgruppe: Umsetzung EU-Gesetzgebung könnte das
verzögern, Beispiel Niederlande
Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
24
Mobile Zugangstools: jederzeit online
Der Konsument wird viel einfacher
erreicht. Die Formen der Lead-
generierung werden sich
den jeweiligen
Zugangsgeräten
(Displays) anpassen.
Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
25
Anteil der mobile Teilnehmer
bei E2Ma steigt rasant!
Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
10,00%
11,00%
% Mobil aus gesamt
26
Neue Möglichkeiten Anreize
zu schaffen (z.B. durch neue
Möglichkeiten zur Incentivierung) und Interesse zu wecken, z.B. mit
� QR codes und Location Based
Services
� Apps für Mobile und Tablets
Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Kontakt
27
E2Ma GmbHKaiser-Friedrich-Promenade 261348 Bad Homburg vor der HöheDeutschland
T: +49 (0) 6172 66795 00F: +49 (0) 6172 66795 29E: [email protected]
www.e2ma.de
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