13

Вольный13 пересказ13 книги13 laquoThe13 Lean13 Startupraquo13 Nick13 Ries13 13 Автор13 пересказа13 Аркадий13 Морейнис13 Главстарт13

13

Почему13 стартапы13 умирают13

Команда13 стартапа13 создает13 новый13 продукт13 в13 обстановке13 полной13 неопределенности13 Никто13 еще13 точно13 не13 знает13 кто13 же13 их13 реальные13 пользователи13 и13 каким13 на13 самом13 деле13 должен13 быть13 продукт13 Как13 и13 любым13 бизнесом13 веб-shy‐проектом13 нужно13 управлять13 Каждым13 стартапом13 кто-shy‐то13 как-shy‐то13 управляет13 но13 большинство13 проектов13 погибает13 Почему

Первая13 проблема13 ndash13 безоговорочное13 доверие13 хорошему13 бизнес-shy‐плану13 четкой13 стратегии13 и13 обширными13 маркетинговым13 исследованиям13

В13 не13 такие13 уж13 и13 давние13 времена13 бизнес-shy‐планы13 стратегии13 и13 исследования13 были13 хорошей13 заявкой13 на13 успех13 большинства13 бизнес-shy‐начинаний13 Искушение13 внедрить13 аналогичный13 подход13 к13 планированию13 работы13 и13 в13 стартапы13 огромно13 но13 в13 стартапах13 такой13 подход13 увы13 не13 работает13 так13 как13 стартапы13 существуют13 в13 условиях13 слишком13 большой13 неопределенности13 Планировать13 13 можно13 что-shy‐то13 имеющее13 отношение13 к13 реальности13 только13 в13

том13 случае13 если13 основываться13 на13 длительной13 и13 стабильной13 бизнес-shy‐истории13 и13 условия13 относительно13 статичного13 рынка13 У13 стартапов13 нет13 истории13 и13 растут13 они13 в13 окружении13 которое13 меняется13 с13 необычайной13 быстротой

Вторая13 проблема13 ndash13 отсутствие13 плана13 и13 системы13 управления13

Когда13 вы13 начинаете13 делать13 стартап13 то13 на13 самом13 деле13 вы13 строите13 бизнес13 Любой13 бизнес13 нуждается13 в13 управлении13 Эта13 простая13 мысль13 иногда13 вводит13 в13 ступор13 начинающих13 предпринимателей13 так13 как13 они13 считают13 что13 управление13 и13 стартап13 ndash13 это13 две13 несовместимые13 вещи13 Предприниматели13 противостоят13 любым13 попыткам13 внедрять13 систему13 управления13 с13 первых13 дней13 работы13 стартапа13 боясь13 что13 эта13 система13 убьет13 на13 корню13 творчество13 и13 породит13 ненужную13 бюрократию13 Что13 чаще13 всего13 и13 происходило13 когда13 опытные13 управленцы13 пытались13 запихнуть13 квадратную13 логику13 стартапа13 в13 круглую13 дырку13 стандартной13 управленческой13 модели13

В13 результате13 большинство13 предпринимателей13 живет13 со13 стандартным13 подходом13 на13 авось13 всеми13 путями13 избегая13 любых13 форм13 организации построения13 бизнес-shy‐процессов13 и13 управленческой13 дисциплины13 Но13 этот13 подход13 чаще13 всего13 приводит13 к13 достижению13 хаоса13 а13 не13 успеха

Как13 оценивать13 свою13 работу

Большинство13 людей13 работающих13 в13 стартапах13 оценивают13 свою13 работу13 по13 тому13 насколько13 хорошо13 и13 долго13 они13 сегодня13 поработали13 Например13 если13 программист13 сидел13 813 часов13 не13 отрываясь13 от13 монитора13 и13 программировал13 ndash13 это13 хороший13 день13 Если13 же13 вас13 отрывали13 от13 работы13 вопросами13 или13 не13 дай13 бог13 совещаниями13 ndash13 значит13 вы13 поработали13 плохо13 Как13 в13 этом13 случае13 оценить13 результат13 Сгенерил13

много13 кода13 ndash13 это13 хорошо13 Обычно13 так13 и13 бывает13 потому13 что13 строки13 кода13 реализованная13 новая13 функция13 ndash13 это13 ощутимые13 вещи13 которые13 программист13 может13 увидеть13 сам13 и13 показать13 другим

Но13 оценивать13 результаты13 своей13 работы13 надо13 по-shy‐другому13 К13 сожалению13 многие13 стартапы13 зачастую13 программируют13 то13 что13 в13 итоге13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 В13 таком13 случае13 уже13 не13 имеет13 значения13 запрограммировали13 ли13 мы13 это13 за13 запланированное13 время13 и13 уложились13 ли13 при13 этом13 в13 бюджет13

Главная13 задача13 стартапа13 ndash13 это13 понять13 что13 же13 на13 самом13 деле13 надо13 программировать13 ndash13 что13 захотят13 ваши13 пользователи13 и13 будут13 ли13 они13 за13 это13 платить13 ndash13 причем13 чем13 быстрее13 тем13 лучше

Космический13 корабль13 или13 автомобиль

Создание13 стартапа13 ndash13 это13 построение13 бизнеса13 Строительством13 нужно13 управлять13 Управлять13 же13 можно13 по-shy‐разному

Например13 для13 того13 чтобы13 построить13 космический13 корабль13 надо13 заранее13 продумать13 и13 предусмотреть13 множество13 деталей13 Все13 до13 мелочей13 должно13 быть13 продумано13 заранее13 и13 сделано13 с13 нужным13 качеством13 в13 нужные13 сроки13 Любая13 малейшая13 ошибка13 может13 привести13 к13 катастрофе13 запущенной13 в13 космос13 ракеты13 уже13 после13 старта13 когда13 ничего13 исправить13 нельзя13 Многие13 стартапы13 управляемые13 традиционными13 способами13 строят13 космические13 корабли13 ndash13 пытаются13 заранее13 продумать13 все13 и13 ни13 на13 шаг13 не13 отступать13 от13 намеченного13 плана13 до13 того13 момента13 когда13 целый13 корабль13 не13 сойдет13 со13 стапелей

Другой13 способ13 управления13 мы13 применяем13 когда13 ведем13

машину13 Связь13 между13 управлением13 машиной13 и13 нашими13 действиями13 очень13 короткая13 автомобиль13 мгновенно13 отзывается13 на13 любой13 поворот13 руля13 смещаясь13 в13 ту13 или13 другую13 сторону13 Зачастую13 мы13 даже13 не13 задумываемся13 о13 том13 что13 мы13 делаем13 ndash13 все13 действия13 происходят13 на13 уровне13 подсознания13 Выбор13 пути13 и13 руление13 по13 дороге13 на13 работу13 и13 домой13 доведены13 до13 автоматизма13 Иногда13 даже13 выезжая13 в13 другое13 место13 мы13 задумываемся13 и13 с13 удивлением13 обнаруживаем13 себя13 на13 дороге13 к13 работе13 Но13 если13 попросить13 кого-shy‐то13 из13 нас13 закрыть13 глаза13 и13 нарисовать13 точный13 путь13 с13 детальным13 описанием13 всех кручений13 руля13 и13 нажатия13 педалей13 ndash13 скорее13 всего13 никто13 из13 нас13 не13 сможете13 этого13 сделать13 как13 в13 известной13 притче13 про13 сороконожку13 которую13 попросили13 описать13 в13 каком13 порядке13 она13 переставляет13 ноги

Управление13 стартапам13 больше13 похоже13 на13 вождение13 автомобиля13 чем13 на13 построение13 космического13 корабля13 Вместо13 того13 чтобы13 составлять13 сложнейшие13 чертежи13 и13 планы13 нам13 нужно13 постоянно13 подкручивать13 руль13 чтобы13 приехать13 туда13 куда13 нам13 нужно13 Даже13 на13 работу13 мы13 можем13 умудриться13 поехать13 не13 по13 той13 дороге13 ndash13 но13 мы13 же13 не13 остановимся13 посреди13 дороги13 а13 сумеем13 сделать13 нужное13 количество13 разворотов13 сворачиваний13 на13 другие13 улицы13 чтобы13 добраться13 по13 пункта13 назначения13 пусть13 и13 по13 другой13 дороге13 Этот13 процесс13 выруливания13 в13 нужную13 сторону13 и13 должен13 лежать13 в13 основе13 управления13 стартапом

Главное13 ndash13 четко13 понимать13 куда13 мы13 едем13 А13 ехать13 мы13 должны13 в13 сторону13 создания13 реально13 работающего13 бизнеса13 Это13 и13 есть13 главная13 цель13 Для13 достижения13 этой13 цели13 стартап13 должен13 выработать13 стратегию13 в13 которой13 есть13 бизнес-shy‐модель13 план13 развития13 продукта13 анализ13 потенциальных13 партнеров13 и13 конкурентов13 понимание13 того13 кто13 же13 является13 вашими13 пользователями13 Сам13

продукт13 ndash13 это13 овеществленный13 результат13 реализации13 этой13 стратегии

Сами13 продукты13 периодически13 попадают13 под13 молот13 оптимизации13 мы13 пополняем13 или13 сокращаем13 список13 свойств13 и13 возможностей13 продукта13 Гораздо13 реже13 происходит13 пересмотр13 стратегии13 так13 называемый13 laquoразворотraquo13 Основная13 же13 цель13 либо13 не13 меняется13 вовсе13 либо13 это13 происходит13 совсем13 редко13 Самое13 главное13 для13 предпринимателя13 понимать13 как13 наиболее13 эффективно13 достичь13 конечной13 цели13 меняя13 продукт13 и13 ndash13 реже13 ndash13 меняя13 стратегию

Управлять13 можно13 только13 развитием

Традиционный13 способ13 оценки13 прогресса13 ndash13 это13 оценка13 того13 насколько13 работа13 над13 проектом13 происходит13 в13 рамках13 заранее13 намеченного13 плана13 в13 рамках13 нужного13 бюджета13 и13 с13 нужным13 качеством13 Но13 насколько13 эффективен13 этот13 способ13 оценки13 если13 мы13 точно13 не13 знаем13 нужно13 ли13 нашим13 потребителям13 то13 что13 мы13 делаем13

Какое13 значение13 имеет13 выполнение13 плана13 работ13 и13 бюджета13 ndash13 понимание13 того13 что13 все13 сотрудники13 были13 весь13 день13 заняты13 работой13 и13 мы13 потратили13 очередную13 порцию13 денег13 Лучше13 понимать13 то13 насколько13 мы13 стали13 ближе13 к13 цели13 Или13 если13 мы13 от13 нее13 отдалились13 то13 вовремя13 отследить13 этот13 момент13 попытаться13 вывернуть13 процесс13 в13 нужную13 сторону13 и13 самое13 главное13 понять13 почему13 мы13 оказались13 не13 там13 где13 хотели

Оценка13 и13 выводы13 ndash13 это13 сложные13 вещи13 но13 именно13 они13 лежат13 в13 основе13 единственно13 правильной13 системы13 управления13 стартапом13 Стартап13 развивается13 в13 условиях13 неопределенности13 поэтому13 к13 цели13 мы13 идем13 методом13 последовательных13 приближений13 оценивая13

существующую13 ситуацию13 и13 делая13 выводы13 Эти13 оценки13 и13 выводы13 должны13 базироваться13 не на13 наших13 представлениях13 о13 жизни13 и13 не13 на13 том13 что13 якобы13 по13 их13 словам13 хотят13 пользователи13 Пользователи13 не13 узнают13 хотят13 ли13 они13 наш13 продукт13 пока13 мы13 его13 им13 не13 дадим13 попробовать13 Мы13 должны13 основываться13 на13 экспериментах13 и13 реальных13 данных13 полученных13 в13 результате13 этих13 экспериментов13 Только13 основываясь13 на13 этом13 мы13 можем13 понять13 будет13 ли13 наш13 бизнес13 13 жизнеспособным

Правильная13 оценка13 результатов13 ndash13 это13 не13 простая13 констатация13 факта13 после13 выполнения13 полного13 цикла13 планирования13 и13 реализации13 продукта13 ndash13 когда13 уже13 в13 конце13 пути13 мы13 понимаем13 что13 9013 нашего13 продукта13 никому13 не13 нужно13

Построение13 самого13 продукта13 ndash13 это13 бесконечный13 цикл13 проб13 успехов13 и13 ошибок13 Каждую13 пробу13 надо13 уметь13 совершать13 как13 можно13 быстрее13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 можно13 было13 бы13 получить13 результат13 показывающий13 правильным13 ли13 путем13 мы13 идем13 Каждая13 проба13 должна13 быть13 нацелена13 только13 на13 один13 потенциальный13 результат13 ndash13 удовлетворение13 нужд13 нашего13 потребителя13

Ценность13 нашего13 продукта13 состоит13 не13 в13 том13 количестве13 свойств13 которое13 мы13 придумали13 и13 реализовали13 а13 в13 том13 насколько13 полно13 продукт13 удовлетворяет13 потребность13 наших13 пользователей13 и13 не13 сделали13 мы13 чего-shy‐нибудь13 такого13 что13 нашим13 пользователям13 абсолютно13 не13 нужно

Очаровательный13 ноль

Как13 ни13 парадоксально13 звучит13 но13 иногда13 проще13 поднять13 инвестиционные13 деньги13 под13 продукт13 у13 которого13 нет13 пользователей13 ни13 доходов13 Ноль13 будоражит13 воображение13 и13 позволяет13 рисовать13 себе13 и13 инвесторам13 радужные13

перспективы13 которые13 мы13 сможем13 достигнуть13 когда13 продукт13 будет13 запущен13

Все13 читали13 бизнес-shy‐сказки13 о13 том13 как13 проекты13 в13 одночасье13 добивались13 необычайного13 успеха13 Пока13 нет13 ничего13 ndash13 об13 этом13 еще13 можно13 мечтать13 Как13 только13 у13 вас13 появились13 первые13 но13 как13 правило13 маленькие13 результаты13 ndash13 они13 убивают13 напрочь13 всю13 надежду13 на13 то13 что13 мы13 окажемся13 в13 сказке

Конечно13 может13 возникнуть13 соблазн13 как13 можно13 дольше13 оттягивать13 неизбежный13 момент13 зарабатывания13 реальных13 денег13 Продолжать13 разработку13 все13 новых13 и13 новых13 свойств13 продукта13 откладывая13 его13 запуск13 Начинать13 с13 бесплатных13 пробных13 рекламных13 акций13 откладывая13 момент13 сбора13 реальных13 денег13 Но13 все13 эти13 откладывания13 могут13 и13 приводят13 к13 тому13 что13 тратится13 все13 больше13 времени13 и13 денег13 на13 реализацию13 плана13 который13 на13 самом13 деле13 ведет13 в13 никуда13 С13 другой13 стороны13 плюнуть13 и13 выкатить13 то13 что13 есть13 и13 смотреть13 на13 то13 что13 обычно13 бывает13 ndash13 тоже13 не13 самый13 лучший13 ход

Можно13 конечно13 заняться13 имитацией13 успеха13 ndash13 можно13 потратить13 кучу13 денег13 на13 маркетинг13 и13 ПР13 и13 наслаждаться13 цифрами13 роста13 нашей13 аудитории13 Это13 может13 дать13 краткосрочный13 эффект13 но13 основной13 вопрос13 все13 равно13 остается13 ndash13 находимся13 ли13 мы13 на13 пути13 построения13 стабильно13 работающего13 бизнеса13 А13 это13 можно13 понять13 только13 оценивая13 эффективность13 тех13 вещей13 которые13 лежат13 в13 основе13 самой13 бизнес-shy‐модели13 стартапа

Сейчас13 уже13 не13 стоит13 вопрос13 о13 том13 можно13 ли13 разработать13 тот13 или13 иной13 продукт13 ndash13 разработать13 можно13 уже13 почти13 все13 что13 угодно13 Более13 важный13 вопрос13 А13 стоит13 ли13 вообще13 это13 разрабатывать13 Или13 если13 быть13 еще13 более13 точным13 ndash13

Можем13 ли13 мы13 построить13 стабильно13 работающий13 бизнес13 основанный13 на13 том13 продукте13 который13 мы13 хотим13 разработать13 А13 для13 этого13 нам13 нужно13 оценивать13 не13 эффективность13 одной13 рекламной13 кампании13 а13 результативность13 лежащей13 в13 основе13 продукта13 бизнес-shy‐модели

Ставим13 эксперименты13 на13 живых13 людях

Многие13 стартапы13 мучают13 себя13 вечными13 вопросами13 Какие13 мнения13 пользователей13 мы13 должны13 принимать13 во13 внимание13 И13 должны13 ли13 вообще13 Как13 нам13 разобраться13 какие13 из13 кучи13 laquoхотелокraquo13 по13 свойствам13 нашего13 продукта13 мы13 должны13 реализовывать13 в13 первую13 очередь13 Какие13 свойства13 критичны13 для13 нашего13 продукта13 а13 какие13 являются13 просто13 улучшениями13 Что13 в13 продукте13 мы13 можем13 изменить13 не13 рискуя13 вызвать13 поток13 жалоб13 от13 наших13 пользователей13 а13 что13 не13 можем13 Что13 лучше13 улучшить13 прямо13 сейчас13 за13 счет13 того13 что13 можно13 отложить13 на13 послезавтра13 Что13 именно13 нам13 делать13 завтра

Ответ13 на13 любой13 из13 этих13 вопросов13 должен13 следовать13 научному13 подходу13 ndash13 он13 должен13 начинаться13 с13 формулировки13 гипотезы13 какого13 результата13 мы13 ожидаем13 от13 этого13 конкретного13 действия13 Потом13 мы13 ставим13 производим13 это13 действие13 и13 собираем13 результаты13 Все13 очень13 похоже13 на13 научный13 эксперимент13 ndash13 для13 того13 чтобы13 подтвердить13 теорию13 мы13 ставим13 эксперимент13 Результаты13 эксперимента13 должны13 подтвердить13 или13 опровергнуть13 модель13 опираясь13 на13 которую13 мы13 собираемся13 строить13 стабильный13 бизнес

Эксперимент13 ndash13 это13 не13 выпуск13 целого13 большого13 продукта13 и13 наблюдение13 за13 тем13 что13 после13 этого13 будет13 происходить13 Начинать13 все13 следует13 с13 того13 чтобы13 разбить13 нашу13 большую13

картину13 мира13 на13 нескольких13 фрагментов13 Два13 самых13 первых13 и13 важных13 фрагмента13 ndash13 это13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста

Гипотеза13 ценности13 ndash13 это13 предположение13 о13 том13 что13 разрабатываемый13 нами13 продукт13 дает13 реальную13 и13 ощутимую13 пользу13 тому13 человеку13 который13 будет13 этот13 продукт13 использовать13

Мы13 конечно13 можем13 попытаться13 спросить13 наших13 будущих13 пользователей13 об13 этом13 но13 ответы13 на13 эти13 вопросы13 не13 дадут13 нам13 объективной13 ценности13 ndash13 они13 дадут13 нам13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 об13 этом13 а13 эти13 мысли13 далеко13 не13 всегда13 совпадают13 с13 их13 реальными13 действиями13 Эксперименты13 в13 реальной13 жизни13 дадут13 нам13 более13 точный13 ответ13 Например13 какой13 конкретно13 процент13 людей13 захотят13 загрузить13 себе13 наше13 приложение13 или13 зарегистрироваться13 на13 нашем13 сервисе

Гипотеза13 роста13 описывает13 наши13 ожидания13 по13 поводу13 того13 каким13 именно13 образом13 и13 сколько13 людей13 смогут13 найти13 и13 начать13 пользоваться13 нашим13 сервисом13

Как13 именно13 информация13 о13 нем13 будет13 распространяться13 среди потенциальных13 пользователей13 Будут13 ли13 существующие13 пользователи13 активно13 распространять13 информацию13 о13 нем13 среди13 своих13 знакомых13 Может13 ли13 она13 распространяться13 как13 вирус13 или13 нет

Каждый13 из13 подобных13 экспериментов13 может13 проведен13 буквально13 за13 несколько13 недель13 Это13 на13 порядки13 отличается13 от13 времени13 традиционно13 закладываемого13 на13 выпуск13 полнофункционального13 продукта13 только13 после13 выпуска13 которого13 мы13 сможем13 увидеть13 реальные13 результаты13 нашего13 долгого13 труда13 и13 потраченных13 денег13

План13 стратегического13 развития13 может составляться13 параллельно13 проведению13 этих13 экспериментов13 с13 использованием13 полученных13 в13 их13 результате13 информации13

Даже13 отрицательные13 результаты13 могут13 положительно13 повлиять13 на13 стратегический13 план13 исключая13 из13 него13 заведомо13 тупиковые13 пути13 развития

Продукт13 как13 эксперимент

Ставить13 эксперименты13 на13 своем13 продукте13 ndash13 не13 означает13 что13 надо13 создавать13 сферического13 коня13 в13 вакууме13 Каждая13 новая13 версия13 продукта13 и13 есть13 новый13 эксперимент13 В13 обычной13 жизни13 продуктовик13 говорит13 Я13 хочу13 чтобы13 в13 продукте13 было13 реализовано13 это13 свойство13 В13 ответ13 программист13 говорит13 Я13 могу13 это13 сделать13 или13 я13 могу13 сделать13 это13 таким-shy‐то13 образом13 за13 такое-shy‐то13 время13

Хотя13 по-shy‐человечески13 надо13 сначала13 ответить13 на13 четыре13 простых13 вопроса13

1 Осознают13 ли13 потенциальные13 пользователи13 проблему13 которую13 призван13 решать13 наш13 продукт13

2 Если13 мы13 предоставим13 им13 наше13 решение13 то13 купят13 ли13 они13 его13

3 Купят13 ли13 они13 его13 именно13 от13 нас13 13 4 Можем13 ли13 мы13 это13 решение13 запрограммировать13 13

В13 обычной13 же13 ситуации13 процесс13 разработки13 продукта13 начинается13 сразу13 с13 ответа13 на13 четвертый13 вопрос13 Ответы13 на13 первые13 три13 вопроса13 подменяются13 на13 представления13 продуктовика13 или13 руководителя13 проекта13 о13 том13 что13 с13 их13 точки13 зрения13 нужно13 пользователю

Минимально13 работающий13 продукт

По13 сути13 своей13 стартап13 ndash13 это13 машинка13 по13 превращению13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

много13 кода13 ndash13 это13 хорошо13 Обычно13 так13 и13 бывает13 потому13 что13 строки13 кода13 реализованная13 новая13 функция13 ndash13 это13 ощутимые13 вещи13 которые13 программист13 может13 увидеть13 сам13 и13 показать13 другим

Но13 оценивать13 результаты13 своей13 работы13 надо13 по-shy‐другому13 К13 сожалению13 многие13 стартапы13 зачастую13 программируют13 то13 что13 в13 итоге13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 В13 таком13 случае13 уже13 не13 имеет13 значения13 запрограммировали13 ли13 мы13 это13 за13 запланированное13 время13 и13 уложились13 ли13 при13 этом13 в13 бюджет13

Главная13 задача13 стартапа13 ndash13 это13 понять13 что13 же13 на13 самом13 деле13 надо13 программировать13 ndash13 что13 захотят13 ваши13 пользователи13 и13 будут13 ли13 они13 за13 это13 платить13 ndash13 причем13 чем13 быстрее13 тем13 лучше

Космический13 корабль13 или13 автомобиль

Создание13 стартапа13 ndash13 это13 построение13 бизнеса13 Строительством13 нужно13 управлять13 Управлять13 же13 можно13 по-shy‐разному

Например13 для13 того13 чтобы13 построить13 космический13 корабль13 надо13 заранее13 продумать13 и13 предусмотреть13 множество13 деталей13 Все13 до13 мелочей13 должно13 быть13 продумано13 заранее13 и13 сделано13 с13 нужным13 качеством13 в13 нужные13 сроки13 Любая13 малейшая13 ошибка13 может13 привести13 к13 катастрофе13 запущенной13 в13 космос13 ракеты13 уже13 после13 старта13 когда13 ничего13 исправить13 нельзя13 Многие13 стартапы13 управляемые13 традиционными13 способами13 строят13 космические13 корабли13 ndash13 пытаются13 заранее13 продумать13 все13 и13 ни13 на13 шаг13 не13 отступать13 от13 намеченного13 плана13 до13 того13 момента13 когда13 целый13 корабль13 не13 сойдет13 со13 стапелей

Другой13 способ13 управления13 мы13 применяем13 когда13 ведем13

машину13 Связь13 между13 управлением13 машиной13 и13 нашими13 действиями13 очень13 короткая13 автомобиль13 мгновенно13 отзывается13 на13 любой13 поворот13 руля13 смещаясь13 в13 ту13 или13 другую13 сторону13 Зачастую13 мы13 даже13 не13 задумываемся13 о13 том13 что13 мы13 делаем13 ndash13 все13 действия13 происходят13 на13 уровне13 подсознания13 Выбор13 пути13 и13 руление13 по13 дороге13 на13 работу13 и13 домой13 доведены13 до13 автоматизма13 Иногда13 даже13 выезжая13 в13 другое13 место13 мы13 задумываемся13 и13 с13 удивлением13 обнаруживаем13 себя13 на13 дороге13 к13 работе13 Но13 если13 попросить13 кого-shy‐то13 из13 нас13 закрыть13 глаза13 и13 нарисовать13 точный13 путь13 с13 детальным13 описанием13 всех кручений13 руля13 и13 нажатия13 педалей13 ndash13 скорее13 всего13 никто13 из13 нас13 не13 сможете13 этого13 сделать13 как13 в13 известной13 притче13 про13 сороконожку13 которую13 попросили13 описать13 в13 каком13 порядке13 она13 переставляет13 ноги

Управление13 стартапам13 больше13 похоже13 на13 вождение13 автомобиля13 чем13 на13 построение13 космического13 корабля13 Вместо13 того13 чтобы13 составлять13 сложнейшие13 чертежи13 и13 планы13 нам13 нужно13 постоянно13 подкручивать13 руль13 чтобы13 приехать13 туда13 куда13 нам13 нужно13 Даже13 на13 работу13 мы13 можем13 умудриться13 поехать13 не13 по13 той13 дороге13 ndash13 но13 мы13 же13 не13 остановимся13 посреди13 дороги13 а13 сумеем13 сделать13 нужное13 количество13 разворотов13 сворачиваний13 на13 другие13 улицы13 чтобы13 добраться13 по13 пункта13 назначения13 пусть13 и13 по13 другой13 дороге13 Этот13 процесс13 выруливания13 в13 нужную13 сторону13 и13 должен13 лежать13 в13 основе13 управления13 стартапом

Главное13 ndash13 четко13 понимать13 куда13 мы13 едем13 А13 ехать13 мы13 должны13 в13 сторону13 создания13 реально13 работающего13 бизнеса13 Это13 и13 есть13 главная13 цель13 Для13 достижения13 этой13 цели13 стартап13 должен13 выработать13 стратегию13 в13 которой13 есть13 бизнес-shy‐модель13 план13 развития13 продукта13 анализ13 потенциальных13 партнеров13 и13 конкурентов13 понимание13 того13 кто13 же13 является13 вашими13 пользователями13 Сам13

продукт13 ndash13 это13 овеществленный13 результат13 реализации13 этой13 стратегии

Сами13 продукты13 периодически13 попадают13 под13 молот13 оптимизации13 мы13 пополняем13 или13 сокращаем13 список13 свойств13 и13 возможностей13 продукта13 Гораздо13 реже13 происходит13 пересмотр13 стратегии13 так13 называемый13 laquoразворотraquo13 Основная13 же13 цель13 либо13 не13 меняется13 вовсе13 либо13 это13 происходит13 совсем13 редко13 Самое13 главное13 для13 предпринимателя13 понимать13 как13 наиболее13 эффективно13 достичь13 конечной13 цели13 меняя13 продукт13 и13 ndash13 реже13 ndash13 меняя13 стратегию

Управлять13 можно13 только13 развитием

Традиционный13 способ13 оценки13 прогресса13 ndash13 это13 оценка13 того13 насколько13 работа13 над13 проектом13 происходит13 в13 рамках13 заранее13 намеченного13 плана13 в13 рамках13 нужного13 бюджета13 и13 с13 нужным13 качеством13 Но13 насколько13 эффективен13 этот13 способ13 оценки13 если13 мы13 точно13 не13 знаем13 нужно13 ли13 нашим13 потребителям13 то13 что13 мы13 делаем13

Какое13 значение13 имеет13 выполнение13 плана13 работ13 и13 бюджета13 ndash13 понимание13 того13 что13 все13 сотрудники13 были13 весь13 день13 заняты13 работой13 и13 мы13 потратили13 очередную13 порцию13 денег13 Лучше13 понимать13 то13 насколько13 мы13 стали13 ближе13 к13 цели13 Или13 если13 мы13 от13 нее13 отдалились13 то13 вовремя13 отследить13 этот13 момент13 попытаться13 вывернуть13 процесс13 в13 нужную13 сторону13 и13 самое13 главное13 понять13 почему13 мы13 оказались13 не13 там13 где13 хотели

Оценка13 и13 выводы13 ndash13 это13 сложные13 вещи13 но13 именно13 они13 лежат13 в13 основе13 единственно13 правильной13 системы13 управления13 стартапом13 Стартап13 развивается13 в13 условиях13 неопределенности13 поэтому13 к13 цели13 мы13 идем13 методом13 последовательных13 приближений13 оценивая13

существующую13 ситуацию13 и13 делая13 выводы13 Эти13 оценки13 и13 выводы13 должны13 базироваться13 не на13 наших13 представлениях13 о13 жизни13 и13 не13 на13 том13 что13 якобы13 по13 их13 словам13 хотят13 пользователи13 Пользователи13 не13 узнают13 хотят13 ли13 они13 наш13 продукт13 пока13 мы13 его13 им13 не13 дадим13 попробовать13 Мы13 должны13 основываться13 на13 экспериментах13 и13 реальных13 данных13 полученных13 в13 результате13 этих13 экспериментов13 Только13 основываясь13 на13 этом13 мы13 можем13 понять13 будет13 ли13 наш13 бизнес13 13 жизнеспособным

Правильная13 оценка13 результатов13 ndash13 это13 не13 простая13 констатация13 факта13 после13 выполнения13 полного13 цикла13 планирования13 и13 реализации13 продукта13 ndash13 когда13 уже13 в13 конце13 пути13 мы13 понимаем13 что13 9013 нашего13 продукта13 никому13 не13 нужно13

Построение13 самого13 продукта13 ndash13 это13 бесконечный13 цикл13 проб13 успехов13 и13 ошибок13 Каждую13 пробу13 надо13 уметь13 совершать13 как13 можно13 быстрее13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 можно13 было13 бы13 получить13 результат13 показывающий13 правильным13 ли13 путем13 мы13 идем13 Каждая13 проба13 должна13 быть13 нацелена13 только13 на13 один13 потенциальный13 результат13 ndash13 удовлетворение13 нужд13 нашего13 потребителя13

Ценность13 нашего13 продукта13 состоит13 не13 в13 том13 количестве13 свойств13 которое13 мы13 придумали13 и13 реализовали13 а13 в13 том13 насколько13 полно13 продукт13 удовлетворяет13 потребность13 наших13 пользователей13 и13 не13 сделали13 мы13 чего-shy‐нибудь13 такого13 что13 нашим13 пользователям13 абсолютно13 не13 нужно

Очаровательный13 ноль

Как13 ни13 парадоксально13 звучит13 но13 иногда13 проще13 поднять13 инвестиционные13 деньги13 под13 продукт13 у13 которого13 нет13 пользователей13 ни13 доходов13 Ноль13 будоражит13 воображение13 и13 позволяет13 рисовать13 себе13 и13 инвесторам13 радужные13

перспективы13 которые13 мы13 сможем13 достигнуть13 когда13 продукт13 будет13 запущен13

Все13 читали13 бизнес-shy‐сказки13 о13 том13 как13 проекты13 в13 одночасье13 добивались13 необычайного13 успеха13 Пока13 нет13 ничего13 ndash13 об13 этом13 еще13 можно13 мечтать13 Как13 только13 у13 вас13 появились13 первые13 но13 как13 правило13 маленькие13 результаты13 ndash13 они13 убивают13 напрочь13 всю13 надежду13 на13 то13 что13 мы13 окажемся13 в13 сказке

Конечно13 может13 возникнуть13 соблазн13 как13 можно13 дольше13 оттягивать13 неизбежный13 момент13 зарабатывания13 реальных13 денег13 Продолжать13 разработку13 все13 новых13 и13 новых13 свойств13 продукта13 откладывая13 его13 запуск13 Начинать13 с13 бесплатных13 пробных13 рекламных13 акций13 откладывая13 момент13 сбора13 реальных13 денег13 Но13 все13 эти13 откладывания13 могут13 и13 приводят13 к13 тому13 что13 тратится13 все13 больше13 времени13 и13 денег13 на13 реализацию13 плана13 который13 на13 самом13 деле13 ведет13 в13 никуда13 С13 другой13 стороны13 плюнуть13 и13 выкатить13 то13 что13 есть13 и13 смотреть13 на13 то13 что13 обычно13 бывает13 ndash13 тоже13 не13 самый13 лучший13 ход

Можно13 конечно13 заняться13 имитацией13 успеха13 ndash13 можно13 потратить13 кучу13 денег13 на13 маркетинг13 и13 ПР13 и13 наслаждаться13 цифрами13 роста13 нашей13 аудитории13 Это13 может13 дать13 краткосрочный13 эффект13 но13 основной13 вопрос13 все13 равно13 остается13 ndash13 находимся13 ли13 мы13 на13 пути13 построения13 стабильно13 работающего13 бизнеса13 А13 это13 можно13 понять13 только13 оценивая13 эффективность13 тех13 вещей13 которые13 лежат13 в13 основе13 самой13 бизнес-shy‐модели13 стартапа

Сейчас13 уже13 не13 стоит13 вопрос13 о13 том13 можно13 ли13 разработать13 тот13 или13 иной13 продукт13 ndash13 разработать13 можно13 уже13 почти13 все13 что13 угодно13 Более13 важный13 вопрос13 А13 стоит13 ли13 вообще13 это13 разрабатывать13 Или13 если13 быть13 еще13 более13 точным13 ndash13

Можем13 ли13 мы13 построить13 стабильно13 работающий13 бизнес13 основанный13 на13 том13 продукте13 который13 мы13 хотим13 разработать13 А13 для13 этого13 нам13 нужно13 оценивать13 не13 эффективность13 одной13 рекламной13 кампании13 а13 результативность13 лежащей13 в13 основе13 продукта13 бизнес-shy‐модели

Ставим13 эксперименты13 на13 живых13 людях

Многие13 стартапы13 мучают13 себя13 вечными13 вопросами13 Какие13 мнения13 пользователей13 мы13 должны13 принимать13 во13 внимание13 И13 должны13 ли13 вообще13 Как13 нам13 разобраться13 какие13 из13 кучи13 laquoхотелокraquo13 по13 свойствам13 нашего13 продукта13 мы13 должны13 реализовывать13 в13 первую13 очередь13 Какие13 свойства13 критичны13 для13 нашего13 продукта13 а13 какие13 являются13 просто13 улучшениями13 Что13 в13 продукте13 мы13 можем13 изменить13 не13 рискуя13 вызвать13 поток13 жалоб13 от13 наших13 пользователей13 а13 что13 не13 можем13 Что13 лучше13 улучшить13 прямо13 сейчас13 за13 счет13 того13 что13 можно13 отложить13 на13 послезавтра13 Что13 именно13 нам13 делать13 завтра

Ответ13 на13 любой13 из13 этих13 вопросов13 должен13 следовать13 научному13 подходу13 ndash13 он13 должен13 начинаться13 с13 формулировки13 гипотезы13 какого13 результата13 мы13 ожидаем13 от13 этого13 конкретного13 действия13 Потом13 мы13 ставим13 производим13 это13 действие13 и13 собираем13 результаты13 Все13 очень13 похоже13 на13 научный13 эксперимент13 ndash13 для13 того13 чтобы13 подтвердить13 теорию13 мы13 ставим13 эксперимент13 Результаты13 эксперимента13 должны13 подтвердить13 или13 опровергнуть13 модель13 опираясь13 на13 которую13 мы13 собираемся13 строить13 стабильный13 бизнес

Эксперимент13 ndash13 это13 не13 выпуск13 целого13 большого13 продукта13 и13 наблюдение13 за13 тем13 что13 после13 этого13 будет13 происходить13 Начинать13 все13 следует13 с13 того13 чтобы13 разбить13 нашу13 большую13

картину13 мира13 на13 нескольких13 фрагментов13 Два13 самых13 первых13 и13 важных13 фрагмента13 ndash13 это13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста

Гипотеза13 ценности13 ndash13 это13 предположение13 о13 том13 что13 разрабатываемый13 нами13 продукт13 дает13 реальную13 и13 ощутимую13 пользу13 тому13 человеку13 который13 будет13 этот13 продукт13 использовать13

Мы13 конечно13 можем13 попытаться13 спросить13 наших13 будущих13 пользователей13 об13 этом13 но13 ответы13 на13 эти13 вопросы13 не13 дадут13 нам13 объективной13 ценности13 ndash13 они13 дадут13 нам13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 об13 этом13 а13 эти13 мысли13 далеко13 не13 всегда13 совпадают13 с13 их13 реальными13 действиями13 Эксперименты13 в13 реальной13 жизни13 дадут13 нам13 более13 точный13 ответ13 Например13 какой13 конкретно13 процент13 людей13 захотят13 загрузить13 себе13 наше13 приложение13 или13 зарегистрироваться13 на13 нашем13 сервисе

Гипотеза13 роста13 описывает13 наши13 ожидания13 по13 поводу13 того13 каким13 именно13 образом13 и13 сколько13 людей13 смогут13 найти13 и13 начать13 пользоваться13 нашим13 сервисом13

Как13 именно13 информация13 о13 нем13 будет13 распространяться13 среди потенциальных13 пользователей13 Будут13 ли13 существующие13 пользователи13 активно13 распространять13 информацию13 о13 нем13 среди13 своих13 знакомых13 Может13 ли13 она13 распространяться13 как13 вирус13 или13 нет

Каждый13 из13 подобных13 экспериментов13 может13 проведен13 буквально13 за13 несколько13 недель13 Это13 на13 порядки13 отличается13 от13 времени13 традиционно13 закладываемого13 на13 выпуск13 полнофункционального13 продукта13 только13 после13 выпуска13 которого13 мы13 сможем13 увидеть13 реальные13 результаты13 нашего13 долгого13 труда13 и13 потраченных13 денег13

План13 стратегического13 развития13 может составляться13 параллельно13 проведению13 этих13 экспериментов13 с13 использованием13 полученных13 в13 их13 результате13 информации13

Даже13 отрицательные13 результаты13 могут13 положительно13 повлиять13 на13 стратегический13 план13 исключая13 из13 него13 заведомо13 тупиковые13 пути13 развития

Продукт13 как13 эксперимент

Ставить13 эксперименты13 на13 своем13 продукте13 ndash13 не13 означает13 что13 надо13 создавать13 сферического13 коня13 в13 вакууме13 Каждая13 новая13 версия13 продукта13 и13 есть13 новый13 эксперимент13 В13 обычной13 жизни13 продуктовик13 говорит13 Я13 хочу13 чтобы13 в13 продукте13 было13 реализовано13 это13 свойство13 В13 ответ13 программист13 говорит13 Я13 могу13 это13 сделать13 или13 я13 могу13 сделать13 это13 таким-shy‐то13 образом13 за13 такое-shy‐то13 время13

Хотя13 по-shy‐человечески13 надо13 сначала13 ответить13 на13 четыре13 простых13 вопроса13

1 Осознают13 ли13 потенциальные13 пользователи13 проблему13 которую13 призван13 решать13 наш13 продукт13

2 Если13 мы13 предоставим13 им13 наше13 решение13 то13 купят13 ли13 они13 его13

3 Купят13 ли13 они13 его13 именно13 от13 нас13 13 4 Можем13 ли13 мы13 это13 решение13 запрограммировать13 13

В13 обычной13 же13 ситуации13 процесс13 разработки13 продукта13 начинается13 сразу13 с13 ответа13 на13 четвертый13 вопрос13 Ответы13 на13 первые13 три13 вопроса13 подменяются13 на13 представления13 продуктовика13 или13 руководителя13 проекта13 о13 том13 что13 с13 их13 точки13 зрения13 нужно13 пользователю

Минимально13 работающий13 продукт

По13 сути13 своей13 стартап13 ndash13 это13 машинка13 по13 превращению13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

машину13 Связь13 между13 управлением13 машиной13 и13 нашими13 действиями13 очень13 короткая13 автомобиль13 мгновенно13 отзывается13 на13 любой13 поворот13 руля13 смещаясь13 в13 ту13 или13 другую13 сторону13 Зачастую13 мы13 даже13 не13 задумываемся13 о13 том13 что13 мы13 делаем13 ndash13 все13 действия13 происходят13 на13 уровне13 подсознания13 Выбор13 пути13 и13 руление13 по13 дороге13 на13 работу13 и13 домой13 доведены13 до13 автоматизма13 Иногда13 даже13 выезжая13 в13 другое13 место13 мы13 задумываемся13 и13 с13 удивлением13 обнаруживаем13 себя13 на13 дороге13 к13 работе13 Но13 если13 попросить13 кого-shy‐то13 из13 нас13 закрыть13 глаза13 и13 нарисовать13 точный13 путь13 с13 детальным13 описанием13 всех кручений13 руля13 и13 нажатия13 педалей13 ndash13 скорее13 всего13 никто13 из13 нас13 не13 сможете13 этого13 сделать13 как13 в13 известной13 притче13 про13 сороконожку13 которую13 попросили13 описать13 в13 каком13 порядке13 она13 переставляет13 ноги

Управление13 стартапам13 больше13 похоже13 на13 вождение13 автомобиля13 чем13 на13 построение13 космического13 корабля13 Вместо13 того13 чтобы13 составлять13 сложнейшие13 чертежи13 и13 планы13 нам13 нужно13 постоянно13 подкручивать13 руль13 чтобы13 приехать13 туда13 куда13 нам13 нужно13 Даже13 на13 работу13 мы13 можем13 умудриться13 поехать13 не13 по13 той13 дороге13 ndash13 но13 мы13 же13 не13 остановимся13 посреди13 дороги13 а13 сумеем13 сделать13 нужное13 количество13 разворотов13 сворачиваний13 на13 другие13 улицы13 чтобы13 добраться13 по13 пункта13 назначения13 пусть13 и13 по13 другой13 дороге13 Этот13 процесс13 выруливания13 в13 нужную13 сторону13 и13 должен13 лежать13 в13 основе13 управления13 стартапом

Главное13 ndash13 четко13 понимать13 куда13 мы13 едем13 А13 ехать13 мы13 должны13 в13 сторону13 создания13 реально13 работающего13 бизнеса13 Это13 и13 есть13 главная13 цель13 Для13 достижения13 этой13 цели13 стартап13 должен13 выработать13 стратегию13 в13 которой13 есть13 бизнес-shy‐модель13 план13 развития13 продукта13 анализ13 потенциальных13 партнеров13 и13 конкурентов13 понимание13 того13 кто13 же13 является13 вашими13 пользователями13 Сам13

продукт13 ndash13 это13 овеществленный13 результат13 реализации13 этой13 стратегии

Сами13 продукты13 периодически13 попадают13 под13 молот13 оптимизации13 мы13 пополняем13 или13 сокращаем13 список13 свойств13 и13 возможностей13 продукта13 Гораздо13 реже13 происходит13 пересмотр13 стратегии13 так13 называемый13 laquoразворотraquo13 Основная13 же13 цель13 либо13 не13 меняется13 вовсе13 либо13 это13 происходит13 совсем13 редко13 Самое13 главное13 для13 предпринимателя13 понимать13 как13 наиболее13 эффективно13 достичь13 конечной13 цели13 меняя13 продукт13 и13 ndash13 реже13 ndash13 меняя13 стратегию

Управлять13 можно13 только13 развитием

Традиционный13 способ13 оценки13 прогресса13 ndash13 это13 оценка13 того13 насколько13 работа13 над13 проектом13 происходит13 в13 рамках13 заранее13 намеченного13 плана13 в13 рамках13 нужного13 бюджета13 и13 с13 нужным13 качеством13 Но13 насколько13 эффективен13 этот13 способ13 оценки13 если13 мы13 точно13 не13 знаем13 нужно13 ли13 нашим13 потребителям13 то13 что13 мы13 делаем13

Какое13 значение13 имеет13 выполнение13 плана13 работ13 и13 бюджета13 ndash13 понимание13 того13 что13 все13 сотрудники13 были13 весь13 день13 заняты13 работой13 и13 мы13 потратили13 очередную13 порцию13 денег13 Лучше13 понимать13 то13 насколько13 мы13 стали13 ближе13 к13 цели13 Или13 если13 мы13 от13 нее13 отдалились13 то13 вовремя13 отследить13 этот13 момент13 попытаться13 вывернуть13 процесс13 в13 нужную13 сторону13 и13 самое13 главное13 понять13 почему13 мы13 оказались13 не13 там13 где13 хотели

Оценка13 и13 выводы13 ndash13 это13 сложные13 вещи13 но13 именно13 они13 лежат13 в13 основе13 единственно13 правильной13 системы13 управления13 стартапом13 Стартап13 развивается13 в13 условиях13 неопределенности13 поэтому13 к13 цели13 мы13 идем13 методом13 последовательных13 приближений13 оценивая13

существующую13 ситуацию13 и13 делая13 выводы13 Эти13 оценки13 и13 выводы13 должны13 базироваться13 не на13 наших13 представлениях13 о13 жизни13 и13 не13 на13 том13 что13 якобы13 по13 их13 словам13 хотят13 пользователи13 Пользователи13 не13 узнают13 хотят13 ли13 они13 наш13 продукт13 пока13 мы13 его13 им13 не13 дадим13 попробовать13 Мы13 должны13 основываться13 на13 экспериментах13 и13 реальных13 данных13 полученных13 в13 результате13 этих13 экспериментов13 Только13 основываясь13 на13 этом13 мы13 можем13 понять13 будет13 ли13 наш13 бизнес13 13 жизнеспособным

Правильная13 оценка13 результатов13 ndash13 это13 не13 простая13 констатация13 факта13 после13 выполнения13 полного13 цикла13 планирования13 и13 реализации13 продукта13 ndash13 когда13 уже13 в13 конце13 пути13 мы13 понимаем13 что13 9013 нашего13 продукта13 никому13 не13 нужно13

Построение13 самого13 продукта13 ndash13 это13 бесконечный13 цикл13 проб13 успехов13 и13 ошибок13 Каждую13 пробу13 надо13 уметь13 совершать13 как13 можно13 быстрее13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 можно13 было13 бы13 получить13 результат13 показывающий13 правильным13 ли13 путем13 мы13 идем13 Каждая13 проба13 должна13 быть13 нацелена13 только13 на13 один13 потенциальный13 результат13 ndash13 удовлетворение13 нужд13 нашего13 потребителя13

Ценность13 нашего13 продукта13 состоит13 не13 в13 том13 количестве13 свойств13 которое13 мы13 придумали13 и13 реализовали13 а13 в13 том13 насколько13 полно13 продукт13 удовлетворяет13 потребность13 наших13 пользователей13 и13 не13 сделали13 мы13 чего-shy‐нибудь13 такого13 что13 нашим13 пользователям13 абсолютно13 не13 нужно

Очаровательный13 ноль

Как13 ни13 парадоксально13 звучит13 но13 иногда13 проще13 поднять13 инвестиционные13 деньги13 под13 продукт13 у13 которого13 нет13 пользователей13 ни13 доходов13 Ноль13 будоражит13 воображение13 и13 позволяет13 рисовать13 себе13 и13 инвесторам13 радужные13

перспективы13 которые13 мы13 сможем13 достигнуть13 когда13 продукт13 будет13 запущен13

Все13 читали13 бизнес-shy‐сказки13 о13 том13 как13 проекты13 в13 одночасье13 добивались13 необычайного13 успеха13 Пока13 нет13 ничего13 ndash13 об13 этом13 еще13 можно13 мечтать13 Как13 только13 у13 вас13 появились13 первые13 но13 как13 правило13 маленькие13 результаты13 ndash13 они13 убивают13 напрочь13 всю13 надежду13 на13 то13 что13 мы13 окажемся13 в13 сказке

Конечно13 может13 возникнуть13 соблазн13 как13 можно13 дольше13 оттягивать13 неизбежный13 момент13 зарабатывания13 реальных13 денег13 Продолжать13 разработку13 все13 новых13 и13 новых13 свойств13 продукта13 откладывая13 его13 запуск13 Начинать13 с13 бесплатных13 пробных13 рекламных13 акций13 откладывая13 момент13 сбора13 реальных13 денег13 Но13 все13 эти13 откладывания13 могут13 и13 приводят13 к13 тому13 что13 тратится13 все13 больше13 времени13 и13 денег13 на13 реализацию13 плана13 который13 на13 самом13 деле13 ведет13 в13 никуда13 С13 другой13 стороны13 плюнуть13 и13 выкатить13 то13 что13 есть13 и13 смотреть13 на13 то13 что13 обычно13 бывает13 ndash13 тоже13 не13 самый13 лучший13 ход

Можно13 конечно13 заняться13 имитацией13 успеха13 ndash13 можно13 потратить13 кучу13 денег13 на13 маркетинг13 и13 ПР13 и13 наслаждаться13 цифрами13 роста13 нашей13 аудитории13 Это13 может13 дать13 краткосрочный13 эффект13 но13 основной13 вопрос13 все13 равно13 остается13 ndash13 находимся13 ли13 мы13 на13 пути13 построения13 стабильно13 работающего13 бизнеса13 А13 это13 можно13 понять13 только13 оценивая13 эффективность13 тех13 вещей13 которые13 лежат13 в13 основе13 самой13 бизнес-shy‐модели13 стартапа

Сейчас13 уже13 не13 стоит13 вопрос13 о13 том13 можно13 ли13 разработать13 тот13 или13 иной13 продукт13 ndash13 разработать13 можно13 уже13 почти13 все13 что13 угодно13 Более13 важный13 вопрос13 А13 стоит13 ли13 вообще13 это13 разрабатывать13 Или13 если13 быть13 еще13 более13 точным13 ndash13

Можем13 ли13 мы13 построить13 стабильно13 работающий13 бизнес13 основанный13 на13 том13 продукте13 который13 мы13 хотим13 разработать13 А13 для13 этого13 нам13 нужно13 оценивать13 не13 эффективность13 одной13 рекламной13 кампании13 а13 результативность13 лежащей13 в13 основе13 продукта13 бизнес-shy‐модели

Ставим13 эксперименты13 на13 живых13 людях

Многие13 стартапы13 мучают13 себя13 вечными13 вопросами13 Какие13 мнения13 пользователей13 мы13 должны13 принимать13 во13 внимание13 И13 должны13 ли13 вообще13 Как13 нам13 разобраться13 какие13 из13 кучи13 laquoхотелокraquo13 по13 свойствам13 нашего13 продукта13 мы13 должны13 реализовывать13 в13 первую13 очередь13 Какие13 свойства13 критичны13 для13 нашего13 продукта13 а13 какие13 являются13 просто13 улучшениями13 Что13 в13 продукте13 мы13 можем13 изменить13 не13 рискуя13 вызвать13 поток13 жалоб13 от13 наших13 пользователей13 а13 что13 не13 можем13 Что13 лучше13 улучшить13 прямо13 сейчас13 за13 счет13 того13 что13 можно13 отложить13 на13 послезавтра13 Что13 именно13 нам13 делать13 завтра

Ответ13 на13 любой13 из13 этих13 вопросов13 должен13 следовать13 научному13 подходу13 ndash13 он13 должен13 начинаться13 с13 формулировки13 гипотезы13 какого13 результата13 мы13 ожидаем13 от13 этого13 конкретного13 действия13 Потом13 мы13 ставим13 производим13 это13 действие13 и13 собираем13 результаты13 Все13 очень13 похоже13 на13 научный13 эксперимент13 ndash13 для13 того13 чтобы13 подтвердить13 теорию13 мы13 ставим13 эксперимент13 Результаты13 эксперимента13 должны13 подтвердить13 или13 опровергнуть13 модель13 опираясь13 на13 которую13 мы13 собираемся13 строить13 стабильный13 бизнес

Эксперимент13 ndash13 это13 не13 выпуск13 целого13 большого13 продукта13 и13 наблюдение13 за13 тем13 что13 после13 этого13 будет13 происходить13 Начинать13 все13 следует13 с13 того13 чтобы13 разбить13 нашу13 большую13

картину13 мира13 на13 нескольких13 фрагментов13 Два13 самых13 первых13 и13 важных13 фрагмента13 ndash13 это13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста

Гипотеза13 ценности13 ndash13 это13 предположение13 о13 том13 что13 разрабатываемый13 нами13 продукт13 дает13 реальную13 и13 ощутимую13 пользу13 тому13 человеку13 который13 будет13 этот13 продукт13 использовать13

Мы13 конечно13 можем13 попытаться13 спросить13 наших13 будущих13 пользователей13 об13 этом13 но13 ответы13 на13 эти13 вопросы13 не13 дадут13 нам13 объективной13 ценности13 ndash13 они13 дадут13 нам13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 об13 этом13 а13 эти13 мысли13 далеко13 не13 всегда13 совпадают13 с13 их13 реальными13 действиями13 Эксперименты13 в13 реальной13 жизни13 дадут13 нам13 более13 точный13 ответ13 Например13 какой13 конкретно13 процент13 людей13 захотят13 загрузить13 себе13 наше13 приложение13 или13 зарегистрироваться13 на13 нашем13 сервисе

Гипотеза13 роста13 описывает13 наши13 ожидания13 по13 поводу13 того13 каким13 именно13 образом13 и13 сколько13 людей13 смогут13 найти13 и13 начать13 пользоваться13 нашим13 сервисом13

Как13 именно13 информация13 о13 нем13 будет13 распространяться13 среди потенциальных13 пользователей13 Будут13 ли13 существующие13 пользователи13 активно13 распространять13 информацию13 о13 нем13 среди13 своих13 знакомых13 Может13 ли13 она13 распространяться13 как13 вирус13 или13 нет

Каждый13 из13 подобных13 экспериментов13 может13 проведен13 буквально13 за13 несколько13 недель13 Это13 на13 порядки13 отличается13 от13 времени13 традиционно13 закладываемого13 на13 выпуск13 полнофункционального13 продукта13 только13 после13 выпуска13 которого13 мы13 сможем13 увидеть13 реальные13 результаты13 нашего13 долгого13 труда13 и13 потраченных13 денег13

План13 стратегического13 развития13 может составляться13 параллельно13 проведению13 этих13 экспериментов13 с13 использованием13 полученных13 в13 их13 результате13 информации13

Даже13 отрицательные13 результаты13 могут13 положительно13 повлиять13 на13 стратегический13 план13 исключая13 из13 него13 заведомо13 тупиковые13 пути13 развития

Продукт13 как13 эксперимент

Ставить13 эксперименты13 на13 своем13 продукте13 ndash13 не13 означает13 что13 надо13 создавать13 сферического13 коня13 в13 вакууме13 Каждая13 новая13 версия13 продукта13 и13 есть13 новый13 эксперимент13 В13 обычной13 жизни13 продуктовик13 говорит13 Я13 хочу13 чтобы13 в13 продукте13 было13 реализовано13 это13 свойство13 В13 ответ13 программист13 говорит13 Я13 могу13 это13 сделать13 или13 я13 могу13 сделать13 это13 таким-shy‐то13 образом13 за13 такое-shy‐то13 время13

Хотя13 по-shy‐человечески13 надо13 сначала13 ответить13 на13 четыре13 простых13 вопроса13

1 Осознают13 ли13 потенциальные13 пользователи13 проблему13 которую13 призван13 решать13 наш13 продукт13

2 Если13 мы13 предоставим13 им13 наше13 решение13 то13 купят13 ли13 они13 его13

3 Купят13 ли13 они13 его13 именно13 от13 нас13 13 4 Можем13 ли13 мы13 это13 решение13 запрограммировать13 13

В13 обычной13 же13 ситуации13 процесс13 разработки13 продукта13 начинается13 сразу13 с13 ответа13 на13 четвертый13 вопрос13 Ответы13 на13 первые13 три13 вопроса13 подменяются13 на13 представления13 продуктовика13 или13 руководителя13 проекта13 о13 том13 что13 с13 их13 точки13 зрения13 нужно13 пользователю

Минимально13 работающий13 продукт

По13 сути13 своей13 стартап13 ndash13 это13 машинка13 по13 превращению13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

продукт13 ndash13 это13 овеществленный13 результат13 реализации13 этой13 стратегии

Сами13 продукты13 периодически13 попадают13 под13 молот13 оптимизации13 мы13 пополняем13 или13 сокращаем13 список13 свойств13 и13 возможностей13 продукта13 Гораздо13 реже13 происходит13 пересмотр13 стратегии13 так13 называемый13 laquoразворотraquo13 Основная13 же13 цель13 либо13 не13 меняется13 вовсе13 либо13 это13 происходит13 совсем13 редко13 Самое13 главное13 для13 предпринимателя13 понимать13 как13 наиболее13 эффективно13 достичь13 конечной13 цели13 меняя13 продукт13 и13 ndash13 реже13 ndash13 меняя13 стратегию

Управлять13 можно13 только13 развитием

Традиционный13 способ13 оценки13 прогресса13 ndash13 это13 оценка13 того13 насколько13 работа13 над13 проектом13 происходит13 в13 рамках13 заранее13 намеченного13 плана13 в13 рамках13 нужного13 бюджета13 и13 с13 нужным13 качеством13 Но13 насколько13 эффективен13 этот13 способ13 оценки13 если13 мы13 точно13 не13 знаем13 нужно13 ли13 нашим13 потребителям13 то13 что13 мы13 делаем13

Какое13 значение13 имеет13 выполнение13 плана13 работ13 и13 бюджета13 ndash13 понимание13 того13 что13 все13 сотрудники13 были13 весь13 день13 заняты13 работой13 и13 мы13 потратили13 очередную13 порцию13 денег13 Лучше13 понимать13 то13 насколько13 мы13 стали13 ближе13 к13 цели13 Или13 если13 мы13 от13 нее13 отдалились13 то13 вовремя13 отследить13 этот13 момент13 попытаться13 вывернуть13 процесс13 в13 нужную13 сторону13 и13 самое13 главное13 понять13 почему13 мы13 оказались13 не13 там13 где13 хотели

Оценка13 и13 выводы13 ndash13 это13 сложные13 вещи13 но13 именно13 они13 лежат13 в13 основе13 единственно13 правильной13 системы13 управления13 стартапом13 Стартап13 развивается13 в13 условиях13 неопределенности13 поэтому13 к13 цели13 мы13 идем13 методом13 последовательных13 приближений13 оценивая13

существующую13 ситуацию13 и13 делая13 выводы13 Эти13 оценки13 и13 выводы13 должны13 базироваться13 не на13 наших13 представлениях13 о13 жизни13 и13 не13 на13 том13 что13 якобы13 по13 их13 словам13 хотят13 пользователи13 Пользователи13 не13 узнают13 хотят13 ли13 они13 наш13 продукт13 пока13 мы13 его13 им13 не13 дадим13 попробовать13 Мы13 должны13 основываться13 на13 экспериментах13 и13 реальных13 данных13 полученных13 в13 результате13 этих13 экспериментов13 Только13 основываясь13 на13 этом13 мы13 можем13 понять13 будет13 ли13 наш13 бизнес13 13 жизнеспособным

Правильная13 оценка13 результатов13 ndash13 это13 не13 простая13 констатация13 факта13 после13 выполнения13 полного13 цикла13 планирования13 и13 реализации13 продукта13 ndash13 когда13 уже13 в13 конце13 пути13 мы13 понимаем13 что13 9013 нашего13 продукта13 никому13 не13 нужно13

Построение13 самого13 продукта13 ndash13 это13 бесконечный13 цикл13 проб13 успехов13 и13 ошибок13 Каждую13 пробу13 надо13 уметь13 совершать13 как13 можно13 быстрее13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 можно13 было13 бы13 получить13 результат13 показывающий13 правильным13 ли13 путем13 мы13 идем13 Каждая13 проба13 должна13 быть13 нацелена13 только13 на13 один13 потенциальный13 результат13 ndash13 удовлетворение13 нужд13 нашего13 потребителя13

Ценность13 нашего13 продукта13 состоит13 не13 в13 том13 количестве13 свойств13 которое13 мы13 придумали13 и13 реализовали13 а13 в13 том13 насколько13 полно13 продукт13 удовлетворяет13 потребность13 наших13 пользователей13 и13 не13 сделали13 мы13 чего-shy‐нибудь13 такого13 что13 нашим13 пользователям13 абсолютно13 не13 нужно

Очаровательный13 ноль

Как13 ни13 парадоксально13 звучит13 но13 иногда13 проще13 поднять13 инвестиционные13 деньги13 под13 продукт13 у13 которого13 нет13 пользователей13 ни13 доходов13 Ноль13 будоражит13 воображение13 и13 позволяет13 рисовать13 себе13 и13 инвесторам13 радужные13

перспективы13 которые13 мы13 сможем13 достигнуть13 когда13 продукт13 будет13 запущен13

Все13 читали13 бизнес-shy‐сказки13 о13 том13 как13 проекты13 в13 одночасье13 добивались13 необычайного13 успеха13 Пока13 нет13 ничего13 ndash13 об13 этом13 еще13 можно13 мечтать13 Как13 только13 у13 вас13 появились13 первые13 но13 как13 правило13 маленькие13 результаты13 ndash13 они13 убивают13 напрочь13 всю13 надежду13 на13 то13 что13 мы13 окажемся13 в13 сказке

Конечно13 может13 возникнуть13 соблазн13 как13 можно13 дольше13 оттягивать13 неизбежный13 момент13 зарабатывания13 реальных13 денег13 Продолжать13 разработку13 все13 новых13 и13 новых13 свойств13 продукта13 откладывая13 его13 запуск13 Начинать13 с13 бесплатных13 пробных13 рекламных13 акций13 откладывая13 момент13 сбора13 реальных13 денег13 Но13 все13 эти13 откладывания13 могут13 и13 приводят13 к13 тому13 что13 тратится13 все13 больше13 времени13 и13 денег13 на13 реализацию13 плана13 который13 на13 самом13 деле13 ведет13 в13 никуда13 С13 другой13 стороны13 плюнуть13 и13 выкатить13 то13 что13 есть13 и13 смотреть13 на13 то13 что13 обычно13 бывает13 ndash13 тоже13 не13 самый13 лучший13 ход

Можно13 конечно13 заняться13 имитацией13 успеха13 ndash13 можно13 потратить13 кучу13 денег13 на13 маркетинг13 и13 ПР13 и13 наслаждаться13 цифрами13 роста13 нашей13 аудитории13 Это13 может13 дать13 краткосрочный13 эффект13 но13 основной13 вопрос13 все13 равно13 остается13 ndash13 находимся13 ли13 мы13 на13 пути13 построения13 стабильно13 работающего13 бизнеса13 А13 это13 можно13 понять13 только13 оценивая13 эффективность13 тех13 вещей13 которые13 лежат13 в13 основе13 самой13 бизнес-shy‐модели13 стартапа

Сейчас13 уже13 не13 стоит13 вопрос13 о13 том13 можно13 ли13 разработать13 тот13 или13 иной13 продукт13 ndash13 разработать13 можно13 уже13 почти13 все13 что13 угодно13 Более13 важный13 вопрос13 А13 стоит13 ли13 вообще13 это13 разрабатывать13 Или13 если13 быть13 еще13 более13 точным13 ndash13

Можем13 ли13 мы13 построить13 стабильно13 работающий13 бизнес13 основанный13 на13 том13 продукте13 который13 мы13 хотим13 разработать13 А13 для13 этого13 нам13 нужно13 оценивать13 не13 эффективность13 одной13 рекламной13 кампании13 а13 результативность13 лежащей13 в13 основе13 продукта13 бизнес-shy‐модели

Ставим13 эксперименты13 на13 живых13 людях

Многие13 стартапы13 мучают13 себя13 вечными13 вопросами13 Какие13 мнения13 пользователей13 мы13 должны13 принимать13 во13 внимание13 И13 должны13 ли13 вообще13 Как13 нам13 разобраться13 какие13 из13 кучи13 laquoхотелокraquo13 по13 свойствам13 нашего13 продукта13 мы13 должны13 реализовывать13 в13 первую13 очередь13 Какие13 свойства13 критичны13 для13 нашего13 продукта13 а13 какие13 являются13 просто13 улучшениями13 Что13 в13 продукте13 мы13 можем13 изменить13 не13 рискуя13 вызвать13 поток13 жалоб13 от13 наших13 пользователей13 а13 что13 не13 можем13 Что13 лучше13 улучшить13 прямо13 сейчас13 за13 счет13 того13 что13 можно13 отложить13 на13 послезавтра13 Что13 именно13 нам13 делать13 завтра

Ответ13 на13 любой13 из13 этих13 вопросов13 должен13 следовать13 научному13 подходу13 ndash13 он13 должен13 начинаться13 с13 формулировки13 гипотезы13 какого13 результата13 мы13 ожидаем13 от13 этого13 конкретного13 действия13 Потом13 мы13 ставим13 производим13 это13 действие13 и13 собираем13 результаты13 Все13 очень13 похоже13 на13 научный13 эксперимент13 ndash13 для13 того13 чтобы13 подтвердить13 теорию13 мы13 ставим13 эксперимент13 Результаты13 эксперимента13 должны13 подтвердить13 или13 опровергнуть13 модель13 опираясь13 на13 которую13 мы13 собираемся13 строить13 стабильный13 бизнес

Эксперимент13 ndash13 это13 не13 выпуск13 целого13 большого13 продукта13 и13 наблюдение13 за13 тем13 что13 после13 этого13 будет13 происходить13 Начинать13 все13 следует13 с13 того13 чтобы13 разбить13 нашу13 большую13

картину13 мира13 на13 нескольких13 фрагментов13 Два13 самых13 первых13 и13 важных13 фрагмента13 ndash13 это13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста

Гипотеза13 ценности13 ndash13 это13 предположение13 о13 том13 что13 разрабатываемый13 нами13 продукт13 дает13 реальную13 и13 ощутимую13 пользу13 тому13 человеку13 который13 будет13 этот13 продукт13 использовать13

Мы13 конечно13 можем13 попытаться13 спросить13 наших13 будущих13 пользователей13 об13 этом13 но13 ответы13 на13 эти13 вопросы13 не13 дадут13 нам13 объективной13 ценности13 ndash13 они13 дадут13 нам13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 об13 этом13 а13 эти13 мысли13 далеко13 не13 всегда13 совпадают13 с13 их13 реальными13 действиями13 Эксперименты13 в13 реальной13 жизни13 дадут13 нам13 более13 точный13 ответ13 Например13 какой13 конкретно13 процент13 людей13 захотят13 загрузить13 себе13 наше13 приложение13 или13 зарегистрироваться13 на13 нашем13 сервисе

Гипотеза13 роста13 описывает13 наши13 ожидания13 по13 поводу13 того13 каким13 именно13 образом13 и13 сколько13 людей13 смогут13 найти13 и13 начать13 пользоваться13 нашим13 сервисом13

Как13 именно13 информация13 о13 нем13 будет13 распространяться13 среди потенциальных13 пользователей13 Будут13 ли13 существующие13 пользователи13 активно13 распространять13 информацию13 о13 нем13 среди13 своих13 знакомых13 Может13 ли13 она13 распространяться13 как13 вирус13 или13 нет

Каждый13 из13 подобных13 экспериментов13 может13 проведен13 буквально13 за13 несколько13 недель13 Это13 на13 порядки13 отличается13 от13 времени13 традиционно13 закладываемого13 на13 выпуск13 полнофункционального13 продукта13 только13 после13 выпуска13 которого13 мы13 сможем13 увидеть13 реальные13 результаты13 нашего13 долгого13 труда13 и13 потраченных13 денег13

План13 стратегического13 развития13 может составляться13 параллельно13 проведению13 этих13 экспериментов13 с13 использованием13 полученных13 в13 их13 результате13 информации13

Даже13 отрицательные13 результаты13 могут13 положительно13 повлиять13 на13 стратегический13 план13 исключая13 из13 него13 заведомо13 тупиковые13 пути13 развития

Продукт13 как13 эксперимент

Ставить13 эксперименты13 на13 своем13 продукте13 ndash13 не13 означает13 что13 надо13 создавать13 сферического13 коня13 в13 вакууме13 Каждая13 новая13 версия13 продукта13 и13 есть13 новый13 эксперимент13 В13 обычной13 жизни13 продуктовик13 говорит13 Я13 хочу13 чтобы13 в13 продукте13 было13 реализовано13 это13 свойство13 В13 ответ13 программист13 говорит13 Я13 могу13 это13 сделать13 или13 я13 могу13 сделать13 это13 таким-shy‐то13 образом13 за13 такое-shy‐то13 время13

Хотя13 по-shy‐человечески13 надо13 сначала13 ответить13 на13 четыре13 простых13 вопроса13

1 Осознают13 ли13 потенциальные13 пользователи13 проблему13 которую13 призван13 решать13 наш13 продукт13

2 Если13 мы13 предоставим13 им13 наше13 решение13 то13 купят13 ли13 они13 его13

3 Купят13 ли13 они13 его13 именно13 от13 нас13 13 4 Можем13 ли13 мы13 это13 решение13 запрограммировать13 13

В13 обычной13 же13 ситуации13 процесс13 разработки13 продукта13 начинается13 сразу13 с13 ответа13 на13 четвертый13 вопрос13 Ответы13 на13 первые13 три13 вопроса13 подменяются13 на13 представления13 продуктовика13 или13 руководителя13 проекта13 о13 том13 что13 с13 их13 точки13 зрения13 нужно13 пользователю

Минимально13 работающий13 продукт

По13 сути13 своей13 стартап13 ndash13 это13 машинка13 по13 превращению13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

существующую13 ситуацию13 и13 делая13 выводы13 Эти13 оценки13 и13 выводы13 должны13 базироваться13 не на13 наших13 представлениях13 о13 жизни13 и13 не13 на13 том13 что13 якобы13 по13 их13 словам13 хотят13 пользователи13 Пользователи13 не13 узнают13 хотят13 ли13 они13 наш13 продукт13 пока13 мы13 его13 им13 не13 дадим13 попробовать13 Мы13 должны13 основываться13 на13 экспериментах13 и13 реальных13 данных13 полученных13 в13 результате13 этих13 экспериментов13 Только13 основываясь13 на13 этом13 мы13 можем13 понять13 будет13 ли13 наш13 бизнес13 13 жизнеспособным

Правильная13 оценка13 результатов13 ndash13 это13 не13 простая13 констатация13 факта13 после13 выполнения13 полного13 цикла13 планирования13 и13 реализации13 продукта13 ndash13 когда13 уже13 в13 конце13 пути13 мы13 понимаем13 что13 9013 нашего13 продукта13 никому13 не13 нужно13

Построение13 самого13 продукта13 ndash13 это13 бесконечный13 цикл13 проб13 успехов13 и13 ошибок13 Каждую13 пробу13 надо13 уметь13 совершать13 как13 можно13 быстрее13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 можно13 было13 бы13 получить13 результат13 показывающий13 правильным13 ли13 путем13 мы13 идем13 Каждая13 проба13 должна13 быть13 нацелена13 только13 на13 один13 потенциальный13 результат13 ndash13 удовлетворение13 нужд13 нашего13 потребителя13

Ценность13 нашего13 продукта13 состоит13 не13 в13 том13 количестве13 свойств13 которое13 мы13 придумали13 и13 реализовали13 а13 в13 том13 насколько13 полно13 продукт13 удовлетворяет13 потребность13 наших13 пользователей13 и13 не13 сделали13 мы13 чего-shy‐нибудь13 такого13 что13 нашим13 пользователям13 абсолютно13 не13 нужно

Очаровательный13 ноль

Как13 ни13 парадоксально13 звучит13 но13 иногда13 проще13 поднять13 инвестиционные13 деньги13 под13 продукт13 у13 которого13 нет13 пользователей13 ни13 доходов13 Ноль13 будоражит13 воображение13 и13 позволяет13 рисовать13 себе13 и13 инвесторам13 радужные13

перспективы13 которые13 мы13 сможем13 достигнуть13 когда13 продукт13 будет13 запущен13

Все13 читали13 бизнес-shy‐сказки13 о13 том13 как13 проекты13 в13 одночасье13 добивались13 необычайного13 успеха13 Пока13 нет13 ничего13 ndash13 об13 этом13 еще13 можно13 мечтать13 Как13 только13 у13 вас13 появились13 первые13 но13 как13 правило13 маленькие13 результаты13 ndash13 они13 убивают13 напрочь13 всю13 надежду13 на13 то13 что13 мы13 окажемся13 в13 сказке

Конечно13 может13 возникнуть13 соблазн13 как13 можно13 дольше13 оттягивать13 неизбежный13 момент13 зарабатывания13 реальных13 денег13 Продолжать13 разработку13 все13 новых13 и13 новых13 свойств13 продукта13 откладывая13 его13 запуск13 Начинать13 с13 бесплатных13 пробных13 рекламных13 акций13 откладывая13 момент13 сбора13 реальных13 денег13 Но13 все13 эти13 откладывания13 могут13 и13 приводят13 к13 тому13 что13 тратится13 все13 больше13 времени13 и13 денег13 на13 реализацию13 плана13 который13 на13 самом13 деле13 ведет13 в13 никуда13 С13 другой13 стороны13 плюнуть13 и13 выкатить13 то13 что13 есть13 и13 смотреть13 на13 то13 что13 обычно13 бывает13 ndash13 тоже13 не13 самый13 лучший13 ход

Можно13 конечно13 заняться13 имитацией13 успеха13 ndash13 можно13 потратить13 кучу13 денег13 на13 маркетинг13 и13 ПР13 и13 наслаждаться13 цифрами13 роста13 нашей13 аудитории13 Это13 может13 дать13 краткосрочный13 эффект13 но13 основной13 вопрос13 все13 равно13 остается13 ndash13 находимся13 ли13 мы13 на13 пути13 построения13 стабильно13 работающего13 бизнеса13 А13 это13 можно13 понять13 только13 оценивая13 эффективность13 тех13 вещей13 которые13 лежат13 в13 основе13 самой13 бизнес-shy‐модели13 стартапа

Сейчас13 уже13 не13 стоит13 вопрос13 о13 том13 можно13 ли13 разработать13 тот13 или13 иной13 продукт13 ndash13 разработать13 можно13 уже13 почти13 все13 что13 угодно13 Более13 важный13 вопрос13 А13 стоит13 ли13 вообще13 это13 разрабатывать13 Или13 если13 быть13 еще13 более13 точным13 ndash13

Можем13 ли13 мы13 построить13 стабильно13 работающий13 бизнес13 основанный13 на13 том13 продукте13 который13 мы13 хотим13 разработать13 А13 для13 этого13 нам13 нужно13 оценивать13 не13 эффективность13 одной13 рекламной13 кампании13 а13 результативность13 лежащей13 в13 основе13 продукта13 бизнес-shy‐модели

Ставим13 эксперименты13 на13 живых13 людях

Многие13 стартапы13 мучают13 себя13 вечными13 вопросами13 Какие13 мнения13 пользователей13 мы13 должны13 принимать13 во13 внимание13 И13 должны13 ли13 вообще13 Как13 нам13 разобраться13 какие13 из13 кучи13 laquoхотелокraquo13 по13 свойствам13 нашего13 продукта13 мы13 должны13 реализовывать13 в13 первую13 очередь13 Какие13 свойства13 критичны13 для13 нашего13 продукта13 а13 какие13 являются13 просто13 улучшениями13 Что13 в13 продукте13 мы13 можем13 изменить13 не13 рискуя13 вызвать13 поток13 жалоб13 от13 наших13 пользователей13 а13 что13 не13 можем13 Что13 лучше13 улучшить13 прямо13 сейчас13 за13 счет13 того13 что13 можно13 отложить13 на13 послезавтра13 Что13 именно13 нам13 делать13 завтра

Ответ13 на13 любой13 из13 этих13 вопросов13 должен13 следовать13 научному13 подходу13 ndash13 он13 должен13 начинаться13 с13 формулировки13 гипотезы13 какого13 результата13 мы13 ожидаем13 от13 этого13 конкретного13 действия13 Потом13 мы13 ставим13 производим13 это13 действие13 и13 собираем13 результаты13 Все13 очень13 похоже13 на13 научный13 эксперимент13 ndash13 для13 того13 чтобы13 подтвердить13 теорию13 мы13 ставим13 эксперимент13 Результаты13 эксперимента13 должны13 подтвердить13 или13 опровергнуть13 модель13 опираясь13 на13 которую13 мы13 собираемся13 строить13 стабильный13 бизнес

Эксперимент13 ndash13 это13 не13 выпуск13 целого13 большого13 продукта13 и13 наблюдение13 за13 тем13 что13 после13 этого13 будет13 происходить13 Начинать13 все13 следует13 с13 того13 чтобы13 разбить13 нашу13 большую13

картину13 мира13 на13 нескольких13 фрагментов13 Два13 самых13 первых13 и13 важных13 фрагмента13 ndash13 это13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста

Гипотеза13 ценности13 ndash13 это13 предположение13 о13 том13 что13 разрабатываемый13 нами13 продукт13 дает13 реальную13 и13 ощутимую13 пользу13 тому13 человеку13 который13 будет13 этот13 продукт13 использовать13

Мы13 конечно13 можем13 попытаться13 спросить13 наших13 будущих13 пользователей13 об13 этом13 но13 ответы13 на13 эти13 вопросы13 не13 дадут13 нам13 объективной13 ценности13 ndash13 они13 дадут13 нам13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 об13 этом13 а13 эти13 мысли13 далеко13 не13 всегда13 совпадают13 с13 их13 реальными13 действиями13 Эксперименты13 в13 реальной13 жизни13 дадут13 нам13 более13 точный13 ответ13 Например13 какой13 конкретно13 процент13 людей13 захотят13 загрузить13 себе13 наше13 приложение13 или13 зарегистрироваться13 на13 нашем13 сервисе

Гипотеза13 роста13 описывает13 наши13 ожидания13 по13 поводу13 того13 каким13 именно13 образом13 и13 сколько13 людей13 смогут13 найти13 и13 начать13 пользоваться13 нашим13 сервисом13

Как13 именно13 информация13 о13 нем13 будет13 распространяться13 среди потенциальных13 пользователей13 Будут13 ли13 существующие13 пользователи13 активно13 распространять13 информацию13 о13 нем13 среди13 своих13 знакомых13 Может13 ли13 она13 распространяться13 как13 вирус13 или13 нет

Каждый13 из13 подобных13 экспериментов13 может13 проведен13 буквально13 за13 несколько13 недель13 Это13 на13 порядки13 отличается13 от13 времени13 традиционно13 закладываемого13 на13 выпуск13 полнофункционального13 продукта13 только13 после13 выпуска13 которого13 мы13 сможем13 увидеть13 реальные13 результаты13 нашего13 долгого13 труда13 и13 потраченных13 денег13

План13 стратегического13 развития13 может составляться13 параллельно13 проведению13 этих13 экспериментов13 с13 использованием13 полученных13 в13 их13 результате13 информации13

Даже13 отрицательные13 результаты13 могут13 положительно13 повлиять13 на13 стратегический13 план13 исключая13 из13 него13 заведомо13 тупиковые13 пути13 развития

Продукт13 как13 эксперимент

Ставить13 эксперименты13 на13 своем13 продукте13 ndash13 не13 означает13 что13 надо13 создавать13 сферического13 коня13 в13 вакууме13 Каждая13 новая13 версия13 продукта13 и13 есть13 новый13 эксперимент13 В13 обычной13 жизни13 продуктовик13 говорит13 Я13 хочу13 чтобы13 в13 продукте13 было13 реализовано13 это13 свойство13 В13 ответ13 программист13 говорит13 Я13 могу13 это13 сделать13 или13 я13 могу13 сделать13 это13 таким-shy‐то13 образом13 за13 такое-shy‐то13 время13

Хотя13 по-shy‐человечески13 надо13 сначала13 ответить13 на13 четыре13 простых13 вопроса13

1 Осознают13 ли13 потенциальные13 пользователи13 проблему13 которую13 призван13 решать13 наш13 продукт13

2 Если13 мы13 предоставим13 им13 наше13 решение13 то13 купят13 ли13 они13 его13

3 Купят13 ли13 они13 его13 именно13 от13 нас13 13 4 Можем13 ли13 мы13 это13 решение13 запрограммировать13 13

В13 обычной13 же13 ситуации13 процесс13 разработки13 продукта13 начинается13 сразу13 с13 ответа13 на13 четвертый13 вопрос13 Ответы13 на13 первые13 три13 вопроса13 подменяются13 на13 представления13 продуктовика13 или13 руководителя13 проекта13 о13 том13 что13 с13 их13 точки13 зрения13 нужно13 пользователю

Минимально13 работающий13 продукт

По13 сути13 своей13 стартап13 ndash13 это13 машинка13 по13 превращению13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

перспективы13 которые13 мы13 сможем13 достигнуть13 когда13 продукт13 будет13 запущен13

Все13 читали13 бизнес-shy‐сказки13 о13 том13 как13 проекты13 в13 одночасье13 добивались13 необычайного13 успеха13 Пока13 нет13 ничего13 ndash13 об13 этом13 еще13 можно13 мечтать13 Как13 только13 у13 вас13 появились13 первые13 но13 как13 правило13 маленькие13 результаты13 ndash13 они13 убивают13 напрочь13 всю13 надежду13 на13 то13 что13 мы13 окажемся13 в13 сказке

Конечно13 может13 возникнуть13 соблазн13 как13 можно13 дольше13 оттягивать13 неизбежный13 момент13 зарабатывания13 реальных13 денег13 Продолжать13 разработку13 все13 новых13 и13 новых13 свойств13 продукта13 откладывая13 его13 запуск13 Начинать13 с13 бесплатных13 пробных13 рекламных13 акций13 откладывая13 момент13 сбора13 реальных13 денег13 Но13 все13 эти13 откладывания13 могут13 и13 приводят13 к13 тому13 что13 тратится13 все13 больше13 времени13 и13 денег13 на13 реализацию13 плана13 который13 на13 самом13 деле13 ведет13 в13 никуда13 С13 другой13 стороны13 плюнуть13 и13 выкатить13 то13 что13 есть13 и13 смотреть13 на13 то13 что13 обычно13 бывает13 ndash13 тоже13 не13 самый13 лучший13 ход

Можно13 конечно13 заняться13 имитацией13 успеха13 ndash13 можно13 потратить13 кучу13 денег13 на13 маркетинг13 и13 ПР13 и13 наслаждаться13 цифрами13 роста13 нашей13 аудитории13 Это13 может13 дать13 краткосрочный13 эффект13 но13 основной13 вопрос13 все13 равно13 остается13 ndash13 находимся13 ли13 мы13 на13 пути13 построения13 стабильно13 работающего13 бизнеса13 А13 это13 можно13 понять13 только13 оценивая13 эффективность13 тех13 вещей13 которые13 лежат13 в13 основе13 самой13 бизнес-shy‐модели13 стартапа

Сейчас13 уже13 не13 стоит13 вопрос13 о13 том13 можно13 ли13 разработать13 тот13 или13 иной13 продукт13 ndash13 разработать13 можно13 уже13 почти13 все13 что13 угодно13 Более13 важный13 вопрос13 А13 стоит13 ли13 вообще13 это13 разрабатывать13 Или13 если13 быть13 еще13 более13 точным13 ndash13

Можем13 ли13 мы13 построить13 стабильно13 работающий13 бизнес13 основанный13 на13 том13 продукте13 который13 мы13 хотим13 разработать13 А13 для13 этого13 нам13 нужно13 оценивать13 не13 эффективность13 одной13 рекламной13 кампании13 а13 результативность13 лежащей13 в13 основе13 продукта13 бизнес-shy‐модели

Ставим13 эксперименты13 на13 живых13 людях

Многие13 стартапы13 мучают13 себя13 вечными13 вопросами13 Какие13 мнения13 пользователей13 мы13 должны13 принимать13 во13 внимание13 И13 должны13 ли13 вообще13 Как13 нам13 разобраться13 какие13 из13 кучи13 laquoхотелокraquo13 по13 свойствам13 нашего13 продукта13 мы13 должны13 реализовывать13 в13 первую13 очередь13 Какие13 свойства13 критичны13 для13 нашего13 продукта13 а13 какие13 являются13 просто13 улучшениями13 Что13 в13 продукте13 мы13 можем13 изменить13 не13 рискуя13 вызвать13 поток13 жалоб13 от13 наших13 пользователей13 а13 что13 не13 можем13 Что13 лучше13 улучшить13 прямо13 сейчас13 за13 счет13 того13 что13 можно13 отложить13 на13 послезавтра13 Что13 именно13 нам13 делать13 завтра

Ответ13 на13 любой13 из13 этих13 вопросов13 должен13 следовать13 научному13 подходу13 ndash13 он13 должен13 начинаться13 с13 формулировки13 гипотезы13 какого13 результата13 мы13 ожидаем13 от13 этого13 конкретного13 действия13 Потом13 мы13 ставим13 производим13 это13 действие13 и13 собираем13 результаты13 Все13 очень13 похоже13 на13 научный13 эксперимент13 ndash13 для13 того13 чтобы13 подтвердить13 теорию13 мы13 ставим13 эксперимент13 Результаты13 эксперимента13 должны13 подтвердить13 или13 опровергнуть13 модель13 опираясь13 на13 которую13 мы13 собираемся13 строить13 стабильный13 бизнес

Эксперимент13 ndash13 это13 не13 выпуск13 целого13 большого13 продукта13 и13 наблюдение13 за13 тем13 что13 после13 этого13 будет13 происходить13 Начинать13 все13 следует13 с13 того13 чтобы13 разбить13 нашу13 большую13

картину13 мира13 на13 нескольких13 фрагментов13 Два13 самых13 первых13 и13 важных13 фрагмента13 ndash13 это13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста

Гипотеза13 ценности13 ndash13 это13 предположение13 о13 том13 что13 разрабатываемый13 нами13 продукт13 дает13 реальную13 и13 ощутимую13 пользу13 тому13 человеку13 который13 будет13 этот13 продукт13 использовать13

Мы13 конечно13 можем13 попытаться13 спросить13 наших13 будущих13 пользователей13 об13 этом13 но13 ответы13 на13 эти13 вопросы13 не13 дадут13 нам13 объективной13 ценности13 ndash13 они13 дадут13 нам13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 об13 этом13 а13 эти13 мысли13 далеко13 не13 всегда13 совпадают13 с13 их13 реальными13 действиями13 Эксперименты13 в13 реальной13 жизни13 дадут13 нам13 более13 точный13 ответ13 Например13 какой13 конкретно13 процент13 людей13 захотят13 загрузить13 себе13 наше13 приложение13 или13 зарегистрироваться13 на13 нашем13 сервисе

Гипотеза13 роста13 описывает13 наши13 ожидания13 по13 поводу13 того13 каким13 именно13 образом13 и13 сколько13 людей13 смогут13 найти13 и13 начать13 пользоваться13 нашим13 сервисом13

Как13 именно13 информация13 о13 нем13 будет13 распространяться13 среди потенциальных13 пользователей13 Будут13 ли13 существующие13 пользователи13 активно13 распространять13 информацию13 о13 нем13 среди13 своих13 знакомых13 Может13 ли13 она13 распространяться13 как13 вирус13 или13 нет

Каждый13 из13 подобных13 экспериментов13 может13 проведен13 буквально13 за13 несколько13 недель13 Это13 на13 порядки13 отличается13 от13 времени13 традиционно13 закладываемого13 на13 выпуск13 полнофункционального13 продукта13 только13 после13 выпуска13 которого13 мы13 сможем13 увидеть13 реальные13 результаты13 нашего13 долгого13 труда13 и13 потраченных13 денег13

План13 стратегического13 развития13 может составляться13 параллельно13 проведению13 этих13 экспериментов13 с13 использованием13 полученных13 в13 их13 результате13 информации13

Даже13 отрицательные13 результаты13 могут13 положительно13 повлиять13 на13 стратегический13 план13 исключая13 из13 него13 заведомо13 тупиковые13 пути13 развития

Продукт13 как13 эксперимент

Ставить13 эксперименты13 на13 своем13 продукте13 ndash13 не13 означает13 что13 надо13 создавать13 сферического13 коня13 в13 вакууме13 Каждая13 новая13 версия13 продукта13 и13 есть13 новый13 эксперимент13 В13 обычной13 жизни13 продуктовик13 говорит13 Я13 хочу13 чтобы13 в13 продукте13 было13 реализовано13 это13 свойство13 В13 ответ13 программист13 говорит13 Я13 могу13 это13 сделать13 или13 я13 могу13 сделать13 это13 таким-shy‐то13 образом13 за13 такое-shy‐то13 время13

Хотя13 по-shy‐человечески13 надо13 сначала13 ответить13 на13 четыре13 простых13 вопроса13

1 Осознают13 ли13 потенциальные13 пользователи13 проблему13 которую13 призван13 решать13 наш13 продукт13

2 Если13 мы13 предоставим13 им13 наше13 решение13 то13 купят13 ли13 они13 его13

3 Купят13 ли13 они13 его13 именно13 от13 нас13 13 4 Можем13 ли13 мы13 это13 решение13 запрограммировать13 13

В13 обычной13 же13 ситуации13 процесс13 разработки13 продукта13 начинается13 сразу13 с13 ответа13 на13 четвертый13 вопрос13 Ответы13 на13 первые13 три13 вопроса13 подменяются13 на13 представления13 продуктовика13 или13 руководителя13 проекта13 о13 том13 что13 с13 их13 точки13 зрения13 нужно13 пользователю

Минимально13 работающий13 продукт

По13 сути13 своей13 стартап13 ndash13 это13 машинка13 по13 превращению13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

Можем13 ли13 мы13 построить13 стабильно13 работающий13 бизнес13 основанный13 на13 том13 продукте13 который13 мы13 хотим13 разработать13 А13 для13 этого13 нам13 нужно13 оценивать13 не13 эффективность13 одной13 рекламной13 кампании13 а13 результативность13 лежащей13 в13 основе13 продукта13 бизнес-shy‐модели

Ставим13 эксперименты13 на13 живых13 людях

Многие13 стартапы13 мучают13 себя13 вечными13 вопросами13 Какие13 мнения13 пользователей13 мы13 должны13 принимать13 во13 внимание13 И13 должны13 ли13 вообще13 Как13 нам13 разобраться13 какие13 из13 кучи13 laquoхотелокraquo13 по13 свойствам13 нашего13 продукта13 мы13 должны13 реализовывать13 в13 первую13 очередь13 Какие13 свойства13 критичны13 для13 нашего13 продукта13 а13 какие13 являются13 просто13 улучшениями13 Что13 в13 продукте13 мы13 можем13 изменить13 не13 рискуя13 вызвать13 поток13 жалоб13 от13 наших13 пользователей13 а13 что13 не13 можем13 Что13 лучше13 улучшить13 прямо13 сейчас13 за13 счет13 того13 что13 можно13 отложить13 на13 послезавтра13 Что13 именно13 нам13 делать13 завтра

Ответ13 на13 любой13 из13 этих13 вопросов13 должен13 следовать13 научному13 подходу13 ndash13 он13 должен13 начинаться13 с13 формулировки13 гипотезы13 какого13 результата13 мы13 ожидаем13 от13 этого13 конкретного13 действия13 Потом13 мы13 ставим13 производим13 это13 действие13 и13 собираем13 результаты13 Все13 очень13 похоже13 на13 научный13 эксперимент13 ndash13 для13 того13 чтобы13 подтвердить13 теорию13 мы13 ставим13 эксперимент13 Результаты13 эксперимента13 должны13 подтвердить13 или13 опровергнуть13 модель13 опираясь13 на13 которую13 мы13 собираемся13 строить13 стабильный13 бизнес

Эксперимент13 ndash13 это13 не13 выпуск13 целого13 большого13 продукта13 и13 наблюдение13 за13 тем13 что13 после13 этого13 будет13 происходить13 Начинать13 все13 следует13 с13 того13 чтобы13 разбить13 нашу13 большую13

картину13 мира13 на13 нескольких13 фрагментов13 Два13 самых13 первых13 и13 важных13 фрагмента13 ndash13 это13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста

Гипотеза13 ценности13 ndash13 это13 предположение13 о13 том13 что13 разрабатываемый13 нами13 продукт13 дает13 реальную13 и13 ощутимую13 пользу13 тому13 человеку13 который13 будет13 этот13 продукт13 использовать13

Мы13 конечно13 можем13 попытаться13 спросить13 наших13 будущих13 пользователей13 об13 этом13 но13 ответы13 на13 эти13 вопросы13 не13 дадут13 нам13 объективной13 ценности13 ndash13 они13 дадут13 нам13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 об13 этом13 а13 эти13 мысли13 далеко13 не13 всегда13 совпадают13 с13 их13 реальными13 действиями13 Эксперименты13 в13 реальной13 жизни13 дадут13 нам13 более13 точный13 ответ13 Например13 какой13 конкретно13 процент13 людей13 захотят13 загрузить13 себе13 наше13 приложение13 или13 зарегистрироваться13 на13 нашем13 сервисе

Гипотеза13 роста13 описывает13 наши13 ожидания13 по13 поводу13 того13 каким13 именно13 образом13 и13 сколько13 людей13 смогут13 найти13 и13 начать13 пользоваться13 нашим13 сервисом13

Как13 именно13 информация13 о13 нем13 будет13 распространяться13 среди потенциальных13 пользователей13 Будут13 ли13 существующие13 пользователи13 активно13 распространять13 информацию13 о13 нем13 среди13 своих13 знакомых13 Может13 ли13 она13 распространяться13 как13 вирус13 или13 нет

Каждый13 из13 подобных13 экспериментов13 может13 проведен13 буквально13 за13 несколько13 недель13 Это13 на13 порядки13 отличается13 от13 времени13 традиционно13 закладываемого13 на13 выпуск13 полнофункционального13 продукта13 только13 после13 выпуска13 которого13 мы13 сможем13 увидеть13 реальные13 результаты13 нашего13 долгого13 труда13 и13 потраченных13 денег13

План13 стратегического13 развития13 может составляться13 параллельно13 проведению13 этих13 экспериментов13 с13 использованием13 полученных13 в13 их13 результате13 информации13

Даже13 отрицательные13 результаты13 могут13 положительно13 повлиять13 на13 стратегический13 план13 исключая13 из13 него13 заведомо13 тупиковые13 пути13 развития

Продукт13 как13 эксперимент

Ставить13 эксперименты13 на13 своем13 продукте13 ndash13 не13 означает13 что13 надо13 создавать13 сферического13 коня13 в13 вакууме13 Каждая13 новая13 версия13 продукта13 и13 есть13 новый13 эксперимент13 В13 обычной13 жизни13 продуктовик13 говорит13 Я13 хочу13 чтобы13 в13 продукте13 было13 реализовано13 это13 свойство13 В13 ответ13 программист13 говорит13 Я13 могу13 это13 сделать13 или13 я13 могу13 сделать13 это13 таким-shy‐то13 образом13 за13 такое-shy‐то13 время13

Хотя13 по-shy‐человечески13 надо13 сначала13 ответить13 на13 четыре13 простых13 вопроса13

1 Осознают13 ли13 потенциальные13 пользователи13 проблему13 которую13 призван13 решать13 наш13 продукт13

2 Если13 мы13 предоставим13 им13 наше13 решение13 то13 купят13 ли13 они13 его13

3 Купят13 ли13 они13 его13 именно13 от13 нас13 13 4 Можем13 ли13 мы13 это13 решение13 запрограммировать13 13

В13 обычной13 же13 ситуации13 процесс13 разработки13 продукта13 начинается13 сразу13 с13 ответа13 на13 четвертый13 вопрос13 Ответы13 на13 первые13 три13 вопроса13 подменяются13 на13 представления13 продуктовика13 или13 руководителя13 проекта13 о13 том13 что13 с13 их13 точки13 зрения13 нужно13 пользователю

Минимально13 работающий13 продукт

По13 сути13 своей13 стартап13 ndash13 это13 машинка13 по13 превращению13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

картину13 мира13 на13 нескольких13 фрагментов13 Два13 самых13 первых13 и13 важных13 фрагмента13 ndash13 это13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста

Гипотеза13 ценности13 ndash13 это13 предположение13 о13 том13 что13 разрабатываемый13 нами13 продукт13 дает13 реальную13 и13 ощутимую13 пользу13 тому13 человеку13 который13 будет13 этот13 продукт13 использовать13

Мы13 конечно13 можем13 попытаться13 спросить13 наших13 будущих13 пользователей13 об13 этом13 но13 ответы13 на13 эти13 вопросы13 не13 дадут13 нам13 объективной13 ценности13 ndash13 они13 дадут13 нам13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 об13 этом13 а13 эти13 мысли13 далеко13 не13 всегда13 совпадают13 с13 их13 реальными13 действиями13 Эксперименты13 в13 реальной13 жизни13 дадут13 нам13 более13 точный13 ответ13 Например13 какой13 конкретно13 процент13 людей13 захотят13 загрузить13 себе13 наше13 приложение13 или13 зарегистрироваться13 на13 нашем13 сервисе

Гипотеза13 роста13 описывает13 наши13 ожидания13 по13 поводу13 того13 каким13 именно13 образом13 и13 сколько13 людей13 смогут13 найти13 и13 начать13 пользоваться13 нашим13 сервисом13

Как13 именно13 информация13 о13 нем13 будет13 распространяться13 среди потенциальных13 пользователей13 Будут13 ли13 существующие13 пользователи13 активно13 распространять13 информацию13 о13 нем13 среди13 своих13 знакомых13 Может13 ли13 она13 распространяться13 как13 вирус13 или13 нет

Каждый13 из13 подобных13 экспериментов13 может13 проведен13 буквально13 за13 несколько13 недель13 Это13 на13 порядки13 отличается13 от13 времени13 традиционно13 закладываемого13 на13 выпуск13 полнофункционального13 продукта13 только13 после13 выпуска13 которого13 мы13 сможем13 увидеть13 реальные13 результаты13 нашего13 долгого13 труда13 и13 потраченных13 денег13

План13 стратегического13 развития13 может составляться13 параллельно13 проведению13 этих13 экспериментов13 с13 использованием13 полученных13 в13 их13 результате13 информации13

Даже13 отрицательные13 результаты13 могут13 положительно13 повлиять13 на13 стратегический13 план13 исключая13 из13 него13 заведомо13 тупиковые13 пути13 развития

Продукт13 как13 эксперимент

Ставить13 эксперименты13 на13 своем13 продукте13 ndash13 не13 означает13 что13 надо13 создавать13 сферического13 коня13 в13 вакууме13 Каждая13 новая13 версия13 продукта13 и13 есть13 новый13 эксперимент13 В13 обычной13 жизни13 продуктовик13 говорит13 Я13 хочу13 чтобы13 в13 продукте13 было13 реализовано13 это13 свойство13 В13 ответ13 программист13 говорит13 Я13 могу13 это13 сделать13 или13 я13 могу13 сделать13 это13 таким-shy‐то13 образом13 за13 такое-shy‐то13 время13

Хотя13 по-shy‐человечески13 надо13 сначала13 ответить13 на13 четыре13 простых13 вопроса13

1 Осознают13 ли13 потенциальные13 пользователи13 проблему13 которую13 призван13 решать13 наш13 продукт13

2 Если13 мы13 предоставим13 им13 наше13 решение13 то13 купят13 ли13 они13 его13

3 Купят13 ли13 они13 его13 именно13 от13 нас13 13 4 Можем13 ли13 мы13 это13 решение13 запрограммировать13 13

В13 обычной13 же13 ситуации13 процесс13 разработки13 продукта13 начинается13 сразу13 с13 ответа13 на13 четвертый13 вопрос13 Ответы13 на13 первые13 три13 вопроса13 подменяются13 на13 представления13 продуктовика13 или13 руководителя13 проекта13 о13 том13 что13 с13 их13 точки13 зрения13 нужно13 пользователю

Минимально13 работающий13 продукт

По13 сути13 своей13 стартап13 ndash13 это13 машинка13 по13 превращению13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

План13 стратегического13 развития13 может составляться13 параллельно13 проведению13 этих13 экспериментов13 с13 использованием13 полученных13 в13 их13 результате13 информации13

Даже13 отрицательные13 результаты13 могут13 положительно13 повлиять13 на13 стратегический13 план13 исключая13 из13 него13 заведомо13 тупиковые13 пути13 развития

Продукт13 как13 эксперимент

Ставить13 эксперименты13 на13 своем13 продукте13 ndash13 не13 означает13 что13 надо13 создавать13 сферического13 коня13 в13 вакууме13 Каждая13 новая13 версия13 продукта13 и13 есть13 новый13 эксперимент13 В13 обычной13 жизни13 продуктовик13 говорит13 Я13 хочу13 чтобы13 в13 продукте13 было13 реализовано13 это13 свойство13 В13 ответ13 программист13 говорит13 Я13 могу13 это13 сделать13 или13 я13 могу13 сделать13 это13 таким-shy‐то13 образом13 за13 такое-shy‐то13 время13

Хотя13 по-shy‐человечески13 надо13 сначала13 ответить13 на13 четыре13 простых13 вопроса13

1 Осознают13 ли13 потенциальные13 пользователи13 проблему13 которую13 призван13 решать13 наш13 продукт13

2 Если13 мы13 предоставим13 им13 наше13 решение13 то13 купят13 ли13 они13 его13

3 Купят13 ли13 они13 его13 именно13 от13 нас13 13 4 Можем13 ли13 мы13 это13 решение13 запрограммировать13 13

В13 обычной13 же13 ситуации13 процесс13 разработки13 продукта13 начинается13 сразу13 с13 ответа13 на13 четвертый13 вопрос13 Ответы13 на13 первые13 три13 вопроса13 подменяются13 на13 представления13 продуктовика13 или13 руководителя13 проекта13 о13 том13 что13 с13 их13 точки13 зрения13 нужно13 пользователю

Минимально13 работающий13 продукт

По13 сути13 своей13 стартап13 ndash13 это13 машинка13 по13 превращению13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

идей13 в13 продукты13 По13 мере13 того13 как13 пользователи13 взаимодействуют13 с13 продуктом13 появляются13 качественные13 отклики13 пользователей13 и13 количественные13 данные13 о13 том13 как13 используется13 продукт13

Наши13 предположения13 о13 том13 как13 это13 взаимодействие13 будет13 происходить13 обычно13 базируется13 на13 всего13 нескольких13 но13 очень13 принципиальных13 допущениях13 В13 первую13 очередь13 эти13 принципиальные13 допущения13 касаются13 того13 как13 будут13 работать13 гипотеза13 ценности13 и13 гипотеза13 роста13 Именно13 эти13 допущения13 надо13 проверять13 в13 первую13 очередь13

Надо13 раз13 за13 разом13 ставить13 эксперименты13 модифицируя13 продукт13 таким13 образом13 чтобы13 приблизить13 наблюдаемые13 значения13 к13 изначально13 планируемым13 или13 превзойти13 их13 Как13 только13 мы13 получим13 нужные13 значения13 значит13 механизм13 заложенный13 в13 бизнес-shy‐модель13 продукта13 способен13 к13 самовоспроизведению13 обеспечивающему13 стабильный13 и13 естественный13 рост13 бизнеса

Как13 только13 мы13 сделали13 первые13 принципиальные13 допущения13 наша13 задача13 состоит13 в13 том13 чтобы13 как13 можно13 быстрее13 перейти13 к13 этапу13 тестирования13 этих13 допущений13 создав13 МРП13 (минимально13 работающий13 продукт)13 МРП13 ndash13 это13 продукт13 обладающий13 такими13 свойствами13 которые13 позволят13 нам13 за13 минимальное13 время13 и13 с13 минимальными13 усилиями13 перейти13 к13 этапу13 получения13 оценок13 и13 выводов13 по13 результатам13 тестирования13 изначальных13 гипотез13

В13 этой13 версии13 продукта13 может13 не13 хватать13 кучи13 свойств13 которые13 могут13 оказаться13 необходимыми13 позже13 после13 подтверждения13 правильности13 наших13 гипотез13 С13 какой-shy‐то13 точки13 зрения13 мы13 конечно13 сделаем13 лишнюю13 работу13 ndash13 нам13 обязательно13 будет13 встроить13 в13 эту13 версию13 продукта13 средства13 сбора13 необходимой13 статистики13 без13 которых13 этот13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

шаг13 попросту13 бессмысленен13 Незачем13 например13 делать13 эту13 минимальную13 версию13 для13 того13 чтобы13 внутренне13 попытаться13 оценить13 юзабельность13 интерфейса13 или13 провести13 нагрузочное13 тестирование13 серверной13 части13 Мы13 должны13 обязательно13 сделать13 этот13 продукт13 доступным13 для13 пользователей13 чтобы13 провести13 эксперимент13 и13 оценить13 его13 результаты13 В13 каких-shy‐то13 случая13 может13 даже13 потребоваться13 попробовать13 продать13 этот13 прототип13 ndash13 все13 зависит13 от13 цели13 эксперимента13 который13 мы13 ставим

Гипотеза13 и13 оценка13 ndash13 вот13 то13 с13 чего13 должна13 начинаться13 разработка13 продукта13 Вывод13 из13 этого13 эксперимента13 ndash13 это13 то13 что13 должно13 быть13 дальше13 На13 этом13 этапе13 мы13 должны13 сделать13 вывод13 делать13 ли13 нам13 крутой13 laquoразворотraquo13 или13 продолжать13 развиваться13 в13 том13 же13 направлении13

Если13 мы13 придем13 к13 выводу13 что13 одно13 из13 наших13 принципиальных13 допущений13 ложно13 и13 не13 может13 быть13 исправлено13 ndash13 это13 может13 вести13 к13 изменению13 стратегии13 развития13 продукта13 в13 целом13 Чем13 раньше13 мы13 начнем13 эксперименты13 тем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 Чем13 раньше13 мы13 получим13 первые13 результаты13 тем13 меньше13 времени13 и13 денег13 мы13 потратим13 идя13 не13 в13 том13 направлении13 И13 тем13 больше13 денег13 и13 времени13 останется13 на13 движение13 по13 верному13 пути

На13 этапе13 составления13 гипотез13 и13 проведения13 экспериментов13 важно13 соблюсти13 баланс13 Нельзя13 с13 одной13 стороны13 реализовывать13 все13 что13 придет13 в13 голову13 и13 смотреть13 что13 из13 этого13 получится13 С13 другой13 стороны13 нельзя13 бесконечно13 теоретизировать13 у13 доски13 и13 проводить13 нескончаемые13 маркетинговые13 исследования13 и13 фокус-shy‐группы13 Нужно13 уметь13 делать13 минимально13 работающие13 продукты13 ставить13 эксперименты13 и13 проверять13 гипотезы13 опираясь13 на13 поведение13 реальных13 пользователей

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

Минимально13 работающий13 продукт13 ndash13 это13 не13 самый13 малофункциональный13 продукт13 который13 вы13 можете13 себе13 представить13 Это13 просто13 название13 способа13 с13 помощью13 которого13 можно13 максимально13 быстро13 и13 дешево13 поставить13 эксперимент13 для13 проверки13 своей13 гипотезы13 И13 это13 может13 даже13 не13 являться13 продуктом13 в13 привычном13 смысле13 этого13 слова13 потому13 цель13 минимально13 работающего13 продукта13 ndash13 не13 решить13 технические13 вопросы13 разработки13 а13 ответить13 на13 ключевые13 вопросы13 касающиеся13 самой13 сути13 вашего13 бизнеса

Несовершенство13 минимализма

Большинство13 авторов13 стартапов13 думают13 только13 категориями13 крутых13 и13 красивых13 продуктов13 которые13 могут13 изменить13 жизнь13 миллионов13 человек13 Это13 должен13 быть13 продукт13 того13 уровня13 который13 может13 завоевать13 награду13 на13 очередном13 конкурсе13 стартапов13 того13 уровня13 который13 не13 стыдно13 показать13 девушке13 на13 первом13 свидании13 Вот13 смотри13 что13 я13 делаю13 Простенькая13 и13 неказистая13 штуковина13 предназначенная13 для13 тестирования13 в13 ограниченном13 кругу13 энтузиастов13 может13 представляться13 таким13 людям13 недостойной13 для13 приложения13 их13 усилий13 вещью

Эта13 маленькая13 и13 неказистая13 вещь13 ndash13 минимальный13 работающий13 продукт13 ndash13 может13 быть13 простым13 рекламным13 объявлением13 и13 заглушкой13 на13 сайте13 предназначенной13 для13 сбора13 предварительных13 регистраций13 Или13 он13 может13 быть13 действительно13 работающим13 прототипом13 в13 котором13 не13 реализовано13 большинство13 предполагаемых13 свойств13 13

Нельзя13 формальным13 образом13 определить13 из13 чего13 должен13 состоять13 минимальный13 продукт13 ndash13 это13 зависит13 от13 тех13 принципиальных13 допущений13 которые13 вы13 хотите13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

протестировать13 и13 вашего13 представления13 о13 том13 как13 именно13 они13 могут13 быть13 протестированы13 Не13 надо13 только13 переоценивать13 количество13 фич13 которые13 вы13 хотите13 включать13 в13 минимальный13 продукт13 Есть13 только13 одно13 простое13 правило13 если13 вы13 сомневаетесь13 по13 поводу13 какого-shy‐то13 из13 свойств13 включать13 его13 или13 не13 включать13 то13 не13 включайте13 однозначно

Например13 представим13 себе13 сервис13 у13 которого13 есть13 месячный13 пробный13 период13 перед13 тем13 как13 его13 должны13 купить13 Перед13 тем13 как13 пользователь13 купит13 этот13 продукт13 он13 должен13 как13 минимум13 подписаться13 на13 пробный13 период13 Значит13 в13 бизнес-shy‐модели13 продукта13 есть13 принципиальное13 допущение13 по13 поводу13 того13 сколько13 людей13 увидевших13 конкретный13 объем13 информации13 о13 сервисе13 (текст13 рекламного13 объявления)13 подпишется13 на13 этот13 сервис13 Следовательно13 первым13 делом13 надо13 проверить13 какой13 процент13 людей13 получивших13 предложение13 о13 ценности13 этого13 продукта13 (увидевших13 рекламу13 с13 описанием13 конкретных13 свойств13 сервиса)13 зайдут13 и13 подпишутся13 на13 пробную13 версию13 сервиса13 Вот13 вам13 и13 простая13 проверка13 гипотезы13 ценности

В13 обычной13 ситуации13 это13 допущение13 представляет13 собой13 одну-shy‐единственную13 ячейку13 погребенную13 внутри13 огромной13 экселевской13 таблицы13 с13 расчетом13 бизнес-shy‐модели13 и13 помеченную13 просто13 как13 конверсия13 в13 пользователей13 пробной13 версии13 Хотя13 это13 на13 самом13 деле13 принципиальное13 допущение13 Все13 подобные13 принципиальные13 допущения13 должны13 быть13 вынесены13 отдельно13 и13 выделены13 жирным13 шрифтом13 красным13 цветом13 и13 72-shy‐м13 кеглем

В13 большинстве13 случаев13 подобная13 статистика13 начинает13 собираться13 только13 после13 того13 как13 весь13 продукт13 уже13 разработан13 и13 выкачен13 в13 бой13 А13 это13 неправильно13 потому13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

что13 может13 оказаться13 достаточным13 разместить13 рекламу13 и13 поставить13 заглушку13 для13 того13 чтобы13 понять13 что13 значение13 конверсии13 не13 достигает13 даже13 десятой13 части13 от13 прогнозируемой13 величины13 А13 тогда13 зачем13 городить13 весь13 этот13 огород13 зачем13 программировать13 все13 эти13 замечательные13 свойства13 которыми13 никто13 не13 воспользуется13 потому13 что13 сам13 продукт13 оказывается13 никому13 не13 нужным13 Зачем13 тратить13 на13 это13 время13 и деньги13

Даже13 в13 случае13 успешной13 конверсии13 можно13 сделать13 интересные13 выводы13 по13 поводу13 тех13 свойств13 описания13 которых13 не13 были13 включены13 в13 текст13 рекламных13 объявлений13 ndash13 значит13 можно13 было13 не13 тратить13 время13 на13 их13 программирование13 для13 включения13 в13 первоую13 версию13 продукта13 так13 как13 нужное13 количество13 пользователей13 пришло13 привлеченное13 ценностью13 тех13 свойств13 которые13 были13 прорекламированы13 А13 каждое13 дополнительное13 реализованное13 свойство13 ndash13 это13 дополнительно13 потраченное13 время13 и13 деньги13

Дзен13 минимального13 работающего13 продукта13 состоит13 в13 том13 что13 каждое13 свойство13 реализованное13 сверх13 того13 необходимого13 минимума13 которое13 требуется13 для13 проверки13 гипотезы13 ndash13 это13 неоправданная13 потеря13 времени13 и13 денег13 независимо13 от13 того13 насколько13 важным13 оно13 кажется13 автору13 проекта13 разработчику13 или13 инвестору

Пример13 1

Zappos13 ndash13 мировой13 лидер13 по13 продаже13 обуви13 он-shy‐лайн13 с13 годовым13 оборотом13 превосходящим13 миллиард13 долларов13 Основатель13 Zappos13 Nick13 Swinmurn13 мог13 начать13 с13 того13 чтобы13 привлечь13 миллионы13 долларов13 для13 построения13 полнофункционального13 сайта13 сети13 поставщиков13 системы13 складов13 и13 сбытовых13 партнеров13 под13 обещания13 огромных13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

объемов13 продаж13 Собственно13 так13 и13 поступали13 многие13 лопнувшие13 гиганты13 времен13 краха13 доткомов

Но13 он13 начал13 с13 малого13 Он13 начал13 с13 проверки13 гипотезы13 о13 том13 что13 пользователи13 действительно13 готовы13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 Он13 просто13 обошел13 местные13 обувные13 магазины13 и13 попросил13 разрешения13 сфотографировать13 продающуюся13 в13 них13 обувь13 и13 разместить13 их13 на13 своем13 простеньком13 сайте13 под13 обещание13 того13 что13 если13 кто-shy‐нибудь13 закажет13 что-shy‐то13 то13 он13 принесет13 этот13 заказ13 продавцу13 и13 тот13 сможет13 поставить13 эту13 обувь13 конечному13 покупателю13 даже13 без13 выплаты13 Нику13 комиссионных

Да13 самый13 главный13 вопрос13 был13 в13 том13 есть13 ли13 и13 если13 есть13 то13 какого13 объема13 спрос13 Ник13 конечно13 мог13 провести13 и13 простенький13 опрос13 но13 в13 ответ13 он13 бы13 получил13 только13 представление13 о13 том13 что13 пользователи13 думают13 что13 им13 нужно13 Построив13 даже13 простой13 сайт13 он13 был13 вовлечен13 в13 реальное13 общение13 с13 пользователями13 так13 как13 ему13 пришлось13 принимать13 оплату13 обеспечивать13 возврат13 и13 сталкиваться13 с13 поддержкой13 покупателей13 по13 горячей13 линии13

Таким13 образом13 Ник13 смог13 понять13 сразу13 несколько13 вещей

bull Собрать13 реальные13 данные13 о13 том13 насколько13 востребован13 этот13 сервис13 основываясь13 не13 на13 теоретических13 размышлениях13 потенциальных13 пользователей13 а13 на13 количестве13 реальных13 посетителей13 и13 сделанных13 ими13 заказов13

bull Он13 смог13 более13 четко13 понять13 потребности13 реальных13 покупателей13 например13 как13 количественно13 скидки13 влияют13 на13 продажи

bull Он13 смог13 поставить13 себя13 в13 ситуацию13 при13 которой13 он13 стал13 получать13 ответы13 на13 вопросы13 которые13 он13 бы13 не13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

смог13 даже13 придумать13 изначально13 например13 что13 делать13 если13 покупатель13 решил13 вернуть13 купленную13 обувь

Такой13 эксперимент13 дал13 однозначный13 и13 количественный13 результат13 на13 вопрос13 будет13 ли13 достаточное13 количество13 пользователей13 покупать13 обувь13 в13 он-shy‐лайне13 или13 нет13 Он13 дал13 возможность13 построить13 реальные13 сценарии13 взаимодействия13 с13 пользователями13 которые13 надо13 было13 закрепить13 в13 бизнес-shy‐процессах13 и13 в13 программном13 обеспечении13 Конкретные13 значения13 доказанных13 гипотез13 позволили13 построить13 модель13 которая13 давала13 четкий13 количественный13 ответ13 на13 то13 каких13 объемов13 продаж13 и13 прибыльности13 можно13 достичь13 влив13 в13 этот13 бизнес13 определенное13 количество13 инвестиционных13 денег

Пример13 2

DropBox13 ndash13 простейший13 инструмент13 для13 синхронизации13 После13 установки13 программы13 на13 вашем13 десктопе13 появляется13 папка13 любой13 файл13 перетащенный13 копируется13 в13 облако13 а13 содержимое13 папки13 автоматически13 синхронизуется13 со13 всеми13 вашими13 компьютерами13 телефонами13 и13 планшетами

Команда13 основателей13 состояла13 из13 программистов13 так13 как13 создание13 такого13 продукта13 несмотря13 на13 описанную13 простоту13 требовала13 наличия13 очень13 хорошей13 технической13 реализации13 ndash13 нужна13 была13 бесшовная13 интеграция13 со13 всеми13 поддерживаемыми13 операционными13 системами13 Команда13 работала13 над13 продуктом13 но13 им13 надо13 было13 получить13 ответ13 на13 самый13 главный13 вопрос13 если13 они13 потратят13 кучу13 времени13 и13 все13 так13 замечательно13 сделают13 ndash13 попробуют13 ли13 люди13 пользоваться13 этим13 продуктом13 Они13 верили13 что13 отсутствие13 такой13 синхронизации13 ndash13 это13 проблема13 о13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

которой13 многие13 пользователи13 даже13 и13 не13 подозревали

Но13 это13 был13 не13 тот13 вопрос13 который13 можно13 было13 задать13 на13 фокус-shy‐группах13 пользователи13 чаще13 всего13 сами13 не13 знают13 чего13 хотят13 а13 тем13 более13 им13 было13 бы13 очень13 трудно13 на13 пальцах13 объяснить13 как13 же13 будет13 работать13 DropBox13

Drew13 Houston13 понял13 это13 самым13 неприятным13 для13 себя13 способом13 столкнувшись13 с13 полным13 непониманием13 продукта13 со13 стороны13 инвесторов13 когда13 он13 попробовал13 поднять13 от13 них13 деньги13 на13 его13 разработку13 Раз13 за13 разом13 все13 новые13 и13 новые13 инвесторы13 объясняли13 ему13 что13 рынок13 уже13 заполнен13 похожими13 продуктами13 для13 резервного13 копирования13 никто13 из13 них13 не13 заработал13 существенных13 денег13 а13 проблема13 на13 самом13 деле13 не13 такая13 уж13 и13 животрепещущая13 для13 потребителей13 Дрю13 раз13 за13 разом13 пытался13 в13 ответ13 сказать13 им13 что13 вся13 проблема13 состоит13 в13 принципе13 работы13 насколько13 незаметно13 и13 прозрачно13 для13 пользователя13 должна13 работать13 такая13 синхронизация13 чтобы13 такими13 продуктами13 начали13 пользоваться13 толпы13 людей13 Но13 он13 наталкивался13 на13 полное13 непонимание13 так13 как13 мало13 кто13 понимал13 что13 конкретно13 Дрю13 имеет13 в13 виду

Проблема13 состояла13 в13 том13 что13 показать13 продукт13 даже13 в13 форме13 прототипа13 была13 пока13 невозможно13 Даже13 разработка13 прототипа13 требовала значительной13 затраты13 программистских13 усилий13 на13 то13 чтобы13 бесшовно13 интегрироваться13 с13 операционной13 системой13 Плюс13 к13 этому13 для13 реальной13 работы13 требовалось13 создать13 серверную13 часть13 которая13 бы13 работала13 надежно13 и13 безотказно13 Дрю13 не13 хотел13 потратить13 кучу13 времени13 и13 денег13 на13 то13 чтобы13 в13 результате13 сделать13 продукт13 который13 будет13 никому13 не13 нужен13 поэтому13 он13 решил13 создать13 видеоролик

Видеоролик13 представлял13 собой13 обычную13 трехминутную13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

демонстрацию13 того13 как13 будет13 работать13 DropBox13 он13 был13 нацелен13 на13 узкую13 нишу13 людей13 разбирающихся13 в13 технологиях13 и13 жадных13 до13 всего13 нового13 Дрю13 сам13 озвучил13 этот13 ролик13 и13 демонстрировал13 в13 ролике13 перетаскивания13 и13 синхронизацию13 файлов13 название13 и13 содержание13 которых13 содержали13 мемы13 популярные13 в13 гиковских13 кругах13 Несмотря13 на13 всю13 простоту13 такого13 решения13 ролик13 привлек13 сотни13 тысяч13 человек13 ndash13 буквально13 в13 одночасье13 база13 регистраций13 на13 бета-shy‐тестирование13 продукта13 выросла13 с13 513 до13 7513 тысяч13 человек13 ndash13 и13 это13 вселило13 в13 команду13 надежду13 и13 уверенность13 в13 том13 что13 они13 делают13 то13 что13 нужно

Большинство13 из13 нас13 сейчас13 используют13 DropBox13 поэтому13 легко13 можно13 понять13 насколько13 популярным13 стал13 этот13 продукт13 Хотя13 минимальная13 работающая13 версия13 его13 представляла13 всего13 лишь13 видеоролик13 Но13 такой13 с13 помощью13 которого13 основателям13 удалось13 проверить13 самое13 главное13 допущение13 на13 котором13 базировалась13 вся13 идея13 дальнейшей13 его13 разработки

Пример13 3

Food13 on13 the13 Table13 ndash13 это13 сервис13 который13 еженедельно13 автоматически13 генерит13 для13 вас13 меню13 на13 всю13 неделю13 и13 список13 покупок13 которые13 необходимо13 сделать13 чтобы13 приготовить13 эту13 еду13 Эти13 меню13 основываются13 на13 кулинарных13 предпочтениях13 вас13 и13 вашей13 семьи13 а13 список13 покупок13 ndash13 на13 лучших13 ценах13 на13 ингредиенты13 в13 ближайших13 для13 вас13 магазинах

Вроде13 бы13 несложный13 на13 первый13 взгляд13 продукт13 требует13 очень13 много13 скрытой13 работы13 нужно13 собрать13 данные13 о13 ценах13 и13 распродажах13 в13 продуктовых13 магазинах13 страны13 команда13 профессиональных13 поваров13 должна13 выбрать13 рецепты13 блюд13 основывающихся13 на13 ценах13 и13 доступности13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

ингредиентов13 а13 спектр13 рецептов13 должен13 покрыть13 все13 кулинарные13 предпочтения13 пользователей13 Ведение13 и13 поддержка13 баз13 данных13 реального13 наличия13 и13 цен13 продуктов13 ведение13 и13 пополнение13 базы13 рецептов13 адаптация13 под13 вкусы13 пользователей13 ndash13 все13 это13 хозяйство13 только13 для13 своего13 создания13 потребует13 кучу13 времени13 и13 денег

Но13 свою13 жизнь13 Food13 on13 Table13 начал13 с13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 и13 одного-shy‐единственного13 продуктового13 магазина13 Как13 они13 выбирали13 с13 какого13 магазина13 начинать13 Никак13 ndash13 пока13 они13 не13 нашли13 своего13 первого13 пользователя13 Как13 они13 составляли13 начальную13 базу13 рецептов13 Никак13 ndash13 пока13 первый13 пользователь13 не13 начал13 планирование13 своего13 первого еженедельного13 меню13 По13 сути13 своей13 компания13 начала13 обслуживание13 своего13 первого13 пользователя13 без13 написания13 единой13 строчки13 программного13 кода13 без13 единого13 подписанного13 соглашения13 о13 партнерстве13 ни13 с13 одной13 продуктовой13 сетью13 и13 без13 единого13 нанятого13 профессионального13 повара

Основатели13 сервиса13 Manuel13 Rosso13 и13 Steve13 Sanderson13 сами13 начали13 с13 того13 что13 они13 начали13 ходить13 по13 местным13 супермаркетам13 в13 поисках13 своего13 первого13 пользователя13 Они13 накидывались13 на13 потенциальных13 потребителей13 задавали13 им13 стандартные13 вопросы13 о13 том13 будет13 ли13 по13 их13 мнению13 востребован13 такой13 продукт13 но13 в13 самом13 конце13 задавали13 принципиальный13 вопрос13 ndash13 не13 готов13 ли13 этот13 человек13 подписаться13 на13 услуги13 такого13 сервиса13 по13 такой-shy‐то13 цене13 прямо13 сейчас13 По13 большей13 части13 случаев13 их13 просто13 посылали13 далеко13 потому13 что13 большинство13 простых13 людей13 встречаемых13 в13 супермаркетах13 ndash13 это13 не13 те13 люди13 которые13 готовы13 будут13 отдать13 деньги13 за13 использование13 сервиса13 который13 еще13 никто13 даже13 и13 в13 глаза13 не13 видел13 Но13 очевидно13 что13 в13 конце13 концов13 кто-shy‐то13 на13 это13 необычное13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

предложение13 согласился

Этот13 первый13 клиент13 получил13 личное13 обслуживание13 Он13 пользовался13 сервисом13 не13 с13 помощью13 сайта13 еженедельно13 его13 лично13 посещали13 основатели13 проекта13 которые13 до13 этого13 изучали13 и13 цены13 и13 наличие13 продуктов13 в13 ближайшем13 магазине13 Они13 приносили13 потребителю13 пакет13 с13 продуктами13 и13 список13 специально13 подготовленных13 для13 него13 рецептов13 а13 уносили13 с13 собой13 чек13 на13 $995

Да13 это13 было13 неэффективно13 и13 не13 масштабируемо13 по13 любым13 традиционным13 меркам13 Вместо13 того13 чтобы13 заниматься13 разработкой13 и13 развитием13 продукта13 основатели13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 удовлетворять13 потребности13 одного-shy‐единственного13 пользователя13 Вместо13 того13 чтобы13 продвигать13 продукт13 на13 миллионы13 потенциальных13 потребителей13 они13 тратили13 время13 на13 то13 чтобы13 собирать13 деньги13 с13 одного13 человека13 Что13 хуже13 всего13 на13 первый13 взгляд13 этот13 подход13 не13 приближал13 их13 ни13 на13 шаг13 к13 созданию13 чего-shy‐то13 ощутимого13 У13 них13 не13 было13 ни13 реальной13 прибыли13 ни13 базы13 рецептов13 ни13 базы13 по13 продуктам13 и13 ценам13 даже13 по13 сути13 своей13 не13 было13 никакой13 компании

Но13 на13 самом13 деле13 они13 делали13 огромный13 прогресс13 ndash13 каждую13 неделю13 они13 понимали13 все13 больше13 и13 больше13 о13 том13 что13 должно13 быть13 в13 их13 продукте13 чтобы13 он13 смог13 добиться13 успеха13 Каждый13 новый13 клиент13 делал13 привлечение13 следующего13 клиента13 более13 простой13 задачей13 Каждый13 клиент13 получал13 личное13 обслуживание13 и13 это13 продолжалось13 до13 тех13 пор13 когда13 издержки13 на13 личное13 общение13 не13 стали13 серьезно13 увеличиваться13 Только13 после13 этого13 основатели13 начали13 тратить13 деньги13 на13 автоматизацию13 процесса13 они13 автоматизировали13 процесс13 шаг13 за13 шагом13 на13 каждом13 этапе13 получая13 возможность13 обрабатывать13 все13 больше13 и13 больше13 клиентов13 Так13 и13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

достигалось13 масштабирование13 Сейчас13 Food13 on13 Table13 -shy‐13 это13 сервис13 который13 работает13 в13 масштабах13 целой13 страны

Будьте13 реалистами

У13 каждого13 стартапа13 есть13 бизнес-shy‐план13 с13 прогнозами13 того13 сколько13 клиентов13 у13 них13 будет13 и13 сколько13 денег13 они13 будут13 зарабатывать13 и13 тратить13 через13 определенное13 время13 Эти13 прогнозы13 обычно13 очень13 далеки13 от13 нового13 что13 мы13 имеем13 в13 первые13 месяца13 работы13 над13 ним

Основные13 задачи13 на13 этапе13 начала13 работы13 ndash13 это13 13

1 Честно13 оценить13 текущую13 ситуацию13 невзирая13 на13 то13 насколько сурова13 может13 оказаться13 правда13

2 Запланировать13 эксперименты13 которые13 могут13 приблизить13 реальные цифры13 к13 показателям13 заложенным13 в13 бизнес-shy‐плане13

3 Быть13 готовым13 к13 принятию13 решений13 основанных13 на13 результатах13 экспериментов13 а13 не13 собственных13 фантазиях13 и13 надеждах13

У13 большинства13 стартапов13 ndash13 даже13 неудачных13 ndash13 не13 все13 совсем13 плохо13 У13 них13 есть13 какое-shy‐то13 количество13 клиентов13 какой-shy‐то13 рост13 и13 какие-shy‐то13 положительные13 результаты13 Но13 самое13 плохое13 место13 где13 может13 оказаться13 проект13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 бесконечно13 слоняться13 в13 стране13 живых13 мертвецов13

13 Предприниматели13 и13 сотрудники13 стартапов13 склонны13 переоценивать13 результаты13 своего13 труда13 Мы13 хотим13 продолжать13 делать13 то13 что13 начато13 даже13 если13 письмена13 Мене13 мене13 текел13 фарес13 уже13 четко13 виднеются13 на13 стенах13 нашего13 офиса13 Мы13 все13 знаем13 святочные13 истории13 о13 компаниях13 которые13 сумели13 выбраться13 из13 ямы13 и13 завоевать13 весь13 мир13 но13 до13 нас13 не13 доходят13 правдивые13 истории13 о13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

бесчисленном13 множестве13 остальных13 кто13 пытался13 продолжать13 выбираться13 из13 ямы13 но13 так13 и13 не13 смог13 это13 сделать

Скучные13 цифры13 меняющие13 жизнь

Люди13 обычно13 представляют13 статистику13 и13 отчетность13 как13 скучнейшую13 вещь13 ndash13 неизбежное13 зло13 которым13 надо13 заниматься13 чтобы13 пережить13 конец13 отчетного13 периода13 и13 плановый13 аудит13 Да13 стандартная13 отчетность13 зачастую13 служит13 именно13 этой13 цели13 Работа13 стартапа13 в13 условиях13 полной13 неопределенности13 плохо13 ложится13 в13 прокрустово13 ложе13 стандартных13 подходов13 к13 планированию13 и13 управления

Есть13 один13 очень13 простой13 вопрос13 который13 стоит13 задавать13 любому13 стартапу13 Вы13 делаете13 ваш13 продукт13 лучше13 Очевидный13 и13 всегда13 получаемый13 ответ13 на13 этот13 вопрос13 Да13 конечно13 Следующий13 вопрос13 который13 следует13 задать13 А13 как13 вы13 понимаете13 что13 продукт13 становится13 лучше13 В13 подавляющем13 большинстве13 случаев13 вы13 получите13 не13 менее13 очевидный13 ответ13 За13 прошедший13 месяц13 мы13 запрограммировали13 столько-shy‐то13 новых13 функций13 пользователям13 они13 нравятся13 и13 общее13 количество13 зарегистрированных13 пользователях13 увеличилось13 на13 столько-shy‐то13 процентов13 ndash13 значит13 мы13 на13 правильном13 пути

Так13 обычно13 и13 производится13 оценка13 ситуации13 мы13 убеждаемся13 в13 том13 что13 мы13 выполнили13 план13 по13 разработке13 может13 быть13 поговорим13 с13 несколькими13 потребителями13 и13 посмотрим13 на13 итоговые13 цифры13 по13 клиентской13 базе13 К13 сожалению13 эти13 цифры13 не13 говорят13 практически13 ни13 о13 чем

Единственное13 что13 может13 говорить13 о13 том13 в13 правильном13 ли13 направлении13 движется13 стартап13 ndash13 это13 то13 насколько13 в13 результате13 экспериментов оказались13 близки13 к13 плановым13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

показателям13 принципиальные13 допущения13 которые13 вы13 сделали13 на13 этапе13 построения13 бизнес-shy‐модели13

Для13 этого13 нужно13 выполнить13 три13 простых13 шага

1 Понять13 где13 вы13 находитесь13 сейчас13 по13 отношению13 к13 начальным13 принципиальным13 допущениям13 Для13 этого13 нужно13 выпустить13 минимальный13 продукт13 и13 собрать13 необходимую13 статистику13

2 Предпринять13 все13 меры13 для13 того13 чтобы13 улучшить13 полученные13 показатели13 если13 они13 сильно13 не13 дотягивают13 до13 начальных13 допущений13

3 По13 результатам13 этих13 попыток13 сделать13 вывод13 ndash13 стоит13 ли13 дальше13 двигаться13 в13 намеченном13 направлении13 или13 стоит13 сделать13 laquoразворотraquo13

Только13 это13 может13 дать13 ответ13 на13 вопрос13 ndash13 будет13 ли13 возможно13 на13 базе13 нашей13 модели13 построить13 стабильный13 бизнес13 Все13 остальные13 цифры13 ndash13 это13 только13 способ13 самообмана13 или13 обмана

Начинать13 можно13 и13 с13 1013 долларов13 в13 день

Во13 многих13 случаях13 для13 того13 чтобы13 убедиться13 что13 наша13 модель13 работает13 нам13 нужно13 оценивать13 несколько13 ключевых13 показателей13 количество13 регистраций13 пользователей13 количество13 загрузок13 количество13 активных13 пользователей13 количество13 покупок13 Значит13 эти13 данные13 нужно13 собрать13 и13 проанализировать13 Если13 мы13 возьмем13 систему13 контекстной13 рекламы13 с13 минимальной13 ценой13 клика13 в13 1013 центов13 и13 выберем13 подходящие13 ключевые13 слова13 чтобы13 обеспечить13 клики13 хотя13 бы13 сотни13 пользователей13 то13 мы13 сможем13 анализировать13 их13 поведение13 за13 1013 долларов13 в13 день

1013 долларов13 в13 день13 ndash13 каждый13 день13 10013 новых13 пришедших13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

людей13 С13 маркетинговой13 точки13 зрения13 ndash13 это13 совсем13 маленькие13 цифры13 с13 точки13 зрения13 эксперимента13 ndash13 этого13 вполне13 достаточно13 Каждый13 день13 мы13 можем13 вводить13 какое-shy‐то13 новое13 свойство13 а13 на13 следующий13 день13 оценивать13 как13 это13 изменение13 повлияло13 на13 проценты13 конверсии13 Эти13 изменения13 могут13 начинаться13 с13 простой13 переформулировки13 рекламного13 объявления13 для13 тестирования13 гипотезы13 ценности13 они13 могут13 касаться13 изменения13 дизайна13 или13 даже13 внесения13 нового13 функционала13 Все13 это13 можно13 каждый13 день13 оценивать13 на13 10013 новых13 пользователях13 и13 смотреть13 как13 изменится13 их13 поведение13 Только13 эта13 статистика13 может13 сказать13 хорошо13 мы13 поработали13 или13 нет13 Приблизились13 ли13 мы13 к13 построению13 бизнеса13 или13 еще13 нет

Каждый13 день13 новые13 изменения13 каждый13 день13 1013 долларов13 каждый13 день13 10013 новых13 людей13 ndash13 каждый13 день13 новый13 эксперимент13 и13 новая13 оценка13 Так13 можно13 шаг13 за13 шагом13 приближаться13 к13 успеху

При13 этом13 важно13 понимать13 что13 влияние13 этих13 изменений13 надо13 оценивать13 для13 каждого13 пользовательского13 сегмента13 Надо13 по13 отдельности13 наблюдать13 как13 сегодняшние13 внедренные13 изменения13 повлияли13 на13 завтрашних13 новых13 посетителей13 и13 то13 13 как13 они13 повлияли13 на13 всех13 предыдущих13 накопленных13 13 клиентов13 Ведь13 в13 нашей13 бизнес-shy‐модели13 есть13 разные13 принципиальные13 допущения13 одни13 допущения13 показывают13 с13 какой13 динамикой13 должны13 прибывать13 новые пользователи13 другие13 ndash13 с13 какой13 динамикой13 они13 отваливаются13 от13 использования13 сервиса13 Для13 того13 чтобы13 делать13 правильные13 выводы13 все13 данные13 по13 разным13 категориям13 пользователей13 надо13 анализировать13 отдельно13 а13 не13 заслонять13 реальность13 обманчивыми13 цифрами13 тупо13 суммирующими13 количество13 всех13 клиентов13 за13 отчетный13 период

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

Вот13 новый13 поворот

Если13 результаты13 экспериментов13 показывают13 что13 принципиальные13 допущения13 сколько13 мы13 не13 бились13 так13 и13 не13 нашли13 подтверждения13 в13 реальности13 ndash13 надо13 не13 боятся13 а13 пересматривать13 стратегию13 развития13 Такие13 развороты13 требуют13 мужества13 но13 это13 вещь13 которую13 необходимо13 сделать13 причем13 чем13 раньше13 тем13 лучше13 Такие13 развороты13 бывают13 нескольких13 типов 13

1 Отдельное13 свойство13 продукта13 может13 стать13 самостоятельным13 продуктом13 А13 все13 остальные13 свойства13 оказываются13 никому13 не13 нужными13 13 13

2 Сам13 продукт13 оказывается13 только13 частью13 процесса13 который13 нужно13 автоматизировать13 Надо13 создать13 новый13 продукт13 в13 которым13 старый13 продукт13 станет13 одним13 из13 свойств13 13

3 Оказывается13 что13 продукт13 востребован13 но13 только13 другой13 аудиторией13 на13 которую13 не13 планировалось13 ориентироваться13 изначально13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 происходит13 перефокусировка13 в13 том13 числе13 и13 маркетинговая13 на13 новую13 категорию13 потребителей13 13 13

4 Оказывается13 что13 у13 пользователей13 есть13 проблема13 но13 вовсе13 не13 та13 которую13 мы13 собирались13 решать13 изначально13 Целевая13 аудитория13 сохраняется13 но13 изменяется13 свойства13 продукта13 так13 как13 он13 теперь13 предназначен13 для13 решения13 немного13 другой13 проблемы13 13 13

5 Платформа13 становится13 продуктом13 или13 наоборот13 Часто13 бывает13 что13 вместо13 того13 чтобы13 разрабатывать13 универсальную13 платформу13 для13 создания13 некой13 категории13 приложений13 в13 реальности13 необходимо13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

создать13 всего13 одно13 максимально13 нужное13 потребителю13 приложение13 ndash13 так13 платформа13 становится13 продуктом13 Бывает13 и13 обратная13 ситуация13 ndash13 становится13 понятно13 что13 вместо13 одного13 продукта13 необходима13 целая13 линейка13 кастомизируемых13 приложений13 что13 приводит13 к13 тому13 что13 продукт13 становится13 платформой13 13 13

6 Замена13 высокомаржинальной13 штучной13 модели13 продаж13 на13 низкомаржинальную13 и13 массовую13 и13 наоборот13 Это13 обычно13 означает13 смену13 в13 приоритетах13 по13 объему13 охвата13 целевой13 аудитории13 ndash13 либо13 узкая13 платежеспособная13 либо13 широкая13 но13 менее13 платежеспособная13 13 13

7 Изменяется13 понимании13 того13 что13 является13 реальной13 ценностью13 продукта13 Сам13 продукт13 сохраняется13 но13 изменяется13 фокусировка13 в13 позиционировании13 продукта13 чаще13 всего13 влечет13 изменение13 модели13 монетизации13 13

8 Именуется13 понимание13 того13 каким13 способом13 продукт13 может13 расти13 Чаще13 всего13 вызывает13 изменение13 в13 понимании13 ценности13 продукта13 и13 как13 следствие13 способа13 его13 монетизации13 13

9 Изменяется13 понимание13 того13 по13 каким13 каналам13 сбыта13 продукт13 должен13 распространяться13 Чаще13 всего13 заключается13 в13 выборе13 между13 использованием13 прямых13 продаж13 поиском13 и13 использованием13 существующих13 партнерских13 сетей13 или13 построением13 собственной13 дилерской13 сети13

Рост13 по13 правилам

Когда13 мы13 говорим13 про13 возможные13 механизмы13 роста13 всегда13 важно13 разделять13 механизмы13 естественного13 роста13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

стабильного13 бизнеса13 и13 результаты13 однократных13 или13 краткосрочных13 маркетинговых13 активностей13 Эти13 рывки13 смогут13 вызвать13 резкие13 изменения13 в13 аудитории13 и13 доходах13 но13 не13 смогут13 обеспечить13 длительный13 и13 стабильный13 рост13 Если13 в13 бизнес-shy‐модели13 не13 заложен13 и13 не13 протестирован13 механизм13 естественного13 роста13 то13 бизнес13 рано13 или13 поздно13 загнется

Механизм13 стабильного13 роста13 можно13 охарактеризовать13 очень13 просто13 ndash13 новые13 потребители13 приходят13 в13 результате13 тех13 или13 иных13 действий13 существующих13 потребителей13 Возможных13 вариантов13 таких13 действий13 не13 так13 много13

1 Сарафанное13 радио13 13 Удовлетворенный13 и13 восторженный13 пользователь13 радостно13 рассказывает13 о13 понравившемся13 ему13 продукте13 всем13 своим13 друзьям13 и13 знакомым13 Эти13 действия13 очень13 трудно13 спрогнозировать13 и13 делать13 принципиальные13 допущения13 по13 поводу13 того13 что13 эти13 действия13 могут13 обеспечивать13 стабильный13 рост13 скорее13 не13 стоит13 13

2 Побочный13 результат13 использования13 продукта13 13 Окружающие13 видят13 какой13 продукт13 ты13 используешь13 ndash13 это13 позволяет13 им13 либо13 узнать13 о13 существовании13 этого13 продукта13 либо13 это13 может13 повлиять13 на13 их13 решение13 о13 его13 использовании13 Еще13 один13 пример13 плохо13 прогнозируемых13 действий13 подобные13 допущения13 тоже13 не13 стоит13 закладывать13 в13 бизнес-shy‐модель13 13

3 Вирус13 13 Распространение13 информации13 о13 продукте13 от13 человека13 к13 человеку13 Хоть13 этот13 механизм13 и13 похож13 на13 сарафанное13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

радио13 но13 между13 ними13 есть13 существенная13 разница13 Она13 состоит13 в13 том13 что13 в13 случае13 вируса13 информация13 о13 продукте13 распространяется13 в13 процессе13 его13 обычного13 использования13 Пользователи13 не13 выступают13 в13 качестве13 добровольных13 евангелистов13 вирус13 передается13 вместе13 с13 тем13 как13 они13 используют13 продукт13 Вирус13 программируем13 13

Хорошим13 примером13 такого13 вируса13 в13 свое13 время13 послужила13 добавление13 сообщения13 ldquoPS13 Get13 your13 free13 e-shy‐mail13 at13 Hotmailrdquo13 в13 каждое13 сообщение13 посылаемое13 пользователем13 почтового13 сервиса13 HotMail13 Добавление13 всего13 одной13 строчки13 позволило13 этому13 сервису13 за13 первые13 шесть13 месяцев13 после13 этого13 приобрести13 более13 миллиона13 новых13 пользователей13 за13 следующие13 пять13 недель13 ndash13 еще13 миллион13

Как13 любое13 другое13 принципиальное13 допущение13 действие13 такого13 механизма13 имеет13 четкую13 количественную13 оценку13 обычно13 выражаемую13 в13 виде13 коэффициента13 вирусности13 Этот13 коэффициент13 определяется13 как13 отношение13 новых13 пользователей13 пришедших13 в13 результате13 распространения13 вируса13 к13 количеству13 существующих13 пользователей13 сервиса13 Чем13 выше13 этот13 коэффициент13 тем13 быстрее13 будет13 распространяться13 продукт13 Значение13 этого13 коэффициента13 в13 0113 будет13 означать13 что13 на13 десяток13 существующих13 пользователей13 придется13 один13 пришедший13 в13 результате13 вируса13 Правда13 на13 этом13 этапе13 распространение13 вируса13 остановится13 так13 как13 применение13 коэффициента13 будет13 означать13 что13 на13 следующем13 шаге13 придет13 всего13 0113 пользователь13 то13 есть13 никто13 Вирус13 способен13 работать13 как13 механизм13 роста13 только13 в13 том13 случае13 если13 значение13 его13 коэффициента13 будет13 больше13 113 и13 каждый13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

пользователь13 будет13 привлекать13 более13 одного13 нового13 пользователя13

4 Рекламная13 модель13 13 Новые13 пользователи13 приходят13 на13 размещаемую13 рекламу13 Работает13 только13 в13 том13 случае13 если13 деньги13 которые13 зарабатываются13 на13 пришедших13 пользователях13 позволяют13 окупать13 свои13 расходы13 и13 тратиться13 на13 привлечение13 новых13 пользователей13 13

У13 каждого13 пользователя13 есть13 свой13 жизненный13 цикл13 ndash13 период13 в13 течение13 которого13 он13 будет13 пользоваться13 сервисом13 За13 это13 время13 он13 заплатит13 сервису13 определенное13 количество13 денег13 Это13 количество13 денег13 ndash13 ценность13 одного13 пользователя13 для13 сервиса13 Эти13 деньги13 минус13 расходы13 на13 поддержание13 сервиса13 и13 образуют13 ту13 потенциальную13 прибыль13 из13 которой13 может13 финансироваться13 реклама13 или13 другие13 способы13 привлечения13 пользователей13 Если13 затраты13 на13 привлечение13 одного13 пользователя13 будут13 превосходить13 его13 ценность13 то13 механизм13 работать13 не13 будет13

5 Модель13 подписки13 13 Пользователь13 подписывается13 на13 использование13 продукта13 на13 какой-shy‐то13 срок13 по13 окончанию13 этого13 периода13 происходит13 автоматическое13 возобновление13 подписки13 если13 пользователь13 от13 нее13 явно13 не13 откажется13

Такого13 рода13 механизмы13 основываются13 на13 высоких13 коэффициентах13 удержания13 существующих13 пользователей13 Вся13 бизнес-shy‐модель13 базируется13 на13 том13 что13 если13 пользователь13 начал13 использовать13 сервис13 то13 ему13 придется13 предпринять13 существенные13 усилия13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

чтобы13 от13 него13 отказаться13 ndash13 например13 меняя13 свой13 телефонный13 номер13 отказываясь13 от13 всей13 накопленной13 в13 сервисе13 информации13 или13 тратя13 кучу13 усилий13 на13 перенос13 ее13 в13 новый13 сервис13

Самое13 принципиальное13 допущение13 которое13 надо13 тестировать13 в13 этом13 случае13 ndash13 это13 коэффициент13 потери13 пользователей13 то13 есть13 отношение13 количества13 пользователей13 отказывающихся13 от13 его13 использования13 к13 объему13 всей13 пользовательской13 базы13 Правила13 роста13 в13 этом13 случае13 тоже13 просты13 ndash13 если13 коэффициент13 прироста13 новых13 пользователей13 превосходит13 коэффициент13 потери13 то13 сервис13 будет13 жить13 даже13 без13 особой13 рекламы13 и13 продвижения13

Ну13 и13 что13 дальше

А13 дальше13 все13 очень13 просто13 надо13 попробовать13 применить13 описанный13 поход13 к13 вашему13 стартапу13 Вполне13 возможно13 что13 для13 проверки13 основных13 гипотез13 ndash13 то13 есть13 для13 самого13 старта13 вам13 потребуется13 существенно13 меньшее13 количество13 денег13 и13 времени13 чем13 вы13 предполагали13 изначально13 Значит13 вам13 потребуется13 меньше13 инвестиций13 за13 которые13 вы13 сможете13 отдать13 существенно13 меньшую13 долю13 Хотя13 обычный13 инвестор13 может13 быть13 обычно13 заинтересован13 совершенно13 в13 обратном

Главстарт13 ndash13 необычный13 инвестор13 поэтому13 мы13 готовы13 начать13 с13 того13 чтобы13 дать13 как13 можно13 меньше13 денег13 стартапу13 Мы13 начинаем13 с13 2013 тысяч13 долларов13 за13 1013 проекта13 Не13 просто13 дать13 и13 забыть13 ndash13 кто13 выживает13 тот13 выживет13 ndash13 а13 объяснить13 вам13 как13 эти13 деньги13 можно13 и13 нужно13 с13 толком13 потратить13 чтобы13 на13 выходе13 получить13 то13 что13 может13 вызвать13 большее13 доверие13 у13 инвесторов13 и13 помогать13 реализовывать13 это13 в13 процессе13

Объясняем13 мы13 это13 обычно13 на13 проводимых13 нами13 встречах13 носящих13 название13 Startup13 Weekend13 На13 них13 мы13 стараемся13 на13 примерах13 ваших13 же13 идей13 и13 проектов13 помочь13 вам13 разработать13 схему13 получения13 первых13 результатов13 с13 минимальными13 инвестициями13 Те13 кому13 удастся13 это13 сделать13 сможет13 получить13 инвестиции13 от13 Главстарта13 чуть13 ли13 не13 во13 время13 финальной13 презентации13 в13 воскресенье13

Естественно13 что13 мы13 готовы13 продолжать13 поддержку13 и13 инвестировать13 в13 проект13 и13 после13 прохождения13 первого13 этапа13

Все13 ваши13 идеи13 мы13 принимаем13 по13 адресу13 ideaglavstartru13 Пишите13 Поможем

13