Leancor voice

Слушая голос потребителя TM

Методика исследования потребителей

Аналитический центр LEANCOR, 2007-2011

Знать больше. Действовать эффективнее.

2

Потребитель

Что важнее: увидеть ошибку после того, как совершил ее или не допустить промаха?

Как рассчитать точный путь к сердцу потребителя и не потерять время на бесплодные поиски?

3


Потребитель капризный… Он желает разнообразия, индивидуализации. Все больше хочет быть сегментом в одном лице.

А производителю нужно угодить ему, такому разному потребителю…

4


Как подстроиться под

таких разных потребителей?

Создать для каждого

свой товар!

5

Создание продукта

Как традиционно создается новый или модернизируется старый продукт?

Подход от коммерции:

«У конкурентов есть, да и у нас несколько раз спрашивали. Неплохо было бы разработать вот такой продукт»

Подход от науки:

«Вот мы тут разработали на основе последних достижений. Попробуйте попродавайте, потребителю должно понравиться»

6


Цепочка создания ценности:

Формирование гипотезы

производителем, на основании его собственных ощущений

Гипотеза не подтвердилась

Проверка гипотезы в процессе

исследований

Действия по созданию,

доработке и продвижению

товара

Гипотезаподтвердилась

7


В итоге: 70% новых продуктов проваливается! И поиск начинается снова.

Причины этих провалов – недостаточное понимание

желаний и потребностей потребителя и две крайности производства:• «Недолет» - недостаточное качество продукта• «Перелет» - избыточное качество продукта

И в том, и в другом случае компания теряет:• время• разнообразные ресурсы (в т.ч. деньги)• рыночные возможности

8

Новый подход

Как создать новый продукт без потерь?

Поиск гипотезы в процессе

исследований фундаментальных

предпочтений целевых

потребителей

Утверждениегипотезыв процессе

исследований

Действия по созданию,

доработке и продвижению

товара

Инновационные технологии исследований позволяют проверять гипотезы до запуска товара на рынок – и даже до его создания!

9


Понять, о чем думает потребитель, чем живет

Увидеть, как он решает жизненные задачи

Услышать, что он сам расскажет о себе

Все умеют воздействовать на сознание потребителя – но немногие берут это сознание в помощники.

Мы стараемся изучить потребительский инсайт:

10


Обычные исследования:

мы вступаем в контакт с респондентами тогда, когда нам надо поговорить с ними

мы задаем им наши вопросы в нашем порядке и заставляем респондентов выбирать альтернативы из набора, сформированного нами

Инновационные исследования:

мы отвечаем на вопросы, мы говорим на равных, мы открыты для общения и создаем соответствующие инструменты

мы обсуждаем проблему, мы слушаем и слышим, мы смотрим и видим

11


Обычные исследования:

мы почти не объясняем людям, для чего проводится исследование и уж тем более не сообщаем им результаты, а также бизнес-решения, принятые на их основе

нас вполне устроили бы и немые респонденты, лишь бы могли поставить галочку в нужный квадратик

Инновационные исследования:

мы объясняем задачи, мы стремимся к совместному творчеству, мы благодарим за помощь, мы уважаем и ценим вклад в результат;

мы вступаем в диалог

12


Слушать голос потребителя

Понимать его потребности

Создавать продукт, отвечающий его ожиданиям

13

Методы ЛИН-исследований

Как это делаем мы? Определяем потребителей…

14


… собираем первичную информацию

тесноевзаимодействиес потребителем

слабоевзаимодействиес потребителем

близко к средепользователя

далеко от средыпользователя

наблюдение за потребителями

место покупки лаборатория место пользования этнография

наблюдение за процессом

контекстуальное исследование место пользованияэтнография

опрос

телефонный

фокус-группа групповое интервью

глубинное интервью

«лицом к лицу»

15


ОПРОСЫ предполагают большую степень взаимодействия с пользователем и проводятся как в привычной для пользователей среде, так и вдали от нее

Глубинное интервью Групповое интервью Фокус-группы Открытые дискуссии (с группой потребителей, имеющих продолжительное знакомство)

16


Наблюдение за процессом использования продукта представляет собой наблюдение за пользователем в естественной для него среде, дополняемое время от времени вопросами с целью прояснения правильности понимания

Этнография Контекстуальные исследования ГЕМБА

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.russianny.com/newdesign/temp/Elena/art1791_059.gif&imgrefurl=http://www.russianny.com/NewDesign/Medical/2007/5/22//index_medical.asp%3FACTION%3DMEDICAL%26ARTNUM%3D1127839950&h=201&w=150&sz=22&hl=ru&start=8&um=1&tbnid=BqCzOR7thdQtoM:&tbnh=104&tbnw=78&prev=/images%3Fq%3D%25D0%25BC%25D1%258B%25D1%2582%25D1%258C%2B%25D0%25B3%25D0%25BE%25D0%25BB%25D0%25BE%25D0%25B2%25D1%2583%2B%25D1%2588%25D0%25B0%25D0%25BC%25D0%25BF%25D1%2583%25D0%25BD%25D0%25B5%25D0%25BC%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Dru

17

Сбор «голосов»

Наблюдение за потребителями почти не включает в себя ясно выраженного взаимодействия с пользователем

Наблюдение в местах продаж продукта Лаборатория Этнография Наблюдение в местах потребления Наблюдение и опрос потребителей во время каких-либо

мероприятий, когда собирается вместе группа людей, объединяемых общей идеей или одинаковыми взглядами

18


Сбор первичной информации без участия исследователей

Самостоятельное исследование Дневник использования продукта

19


Глубинные интервью с сотрудниками компании, в том числе с теми, кто непосредственно контактирует с потребителями.

Анализ рекламаций, жалоб и предложений, поступающих в компанию

Бенчмаркинг (сравнительный анализ предложений лучших товаров/услуг конкурентов)

Семиотика Форумы в Интернет

… собираем вторичную информацию

20

Анализ «голосов»

ГОЛОС ПОТРЕБИТЕЛЯ:

«Чем больше промываешь волос, тем больше он сушится. У меня и так некоторые концы после химии сухие».

«Краска дала свой эффект: волосы мертвые, некрасивые, сухие»

ГОЛОС ПОТРЕБИТЕЛЯ: «Волосы к вечеру пачкаются,

смотрятся тускло, некрасиво»

ВЗГЛЯД ПРОИЗВОДИТЕЛЯ:

«Волосам необходимо интенсивное глубокое увлажнение и питание, а также восстановление и укрепление структуры капиллярного волокна»

ВЗГЛЯД ПРОИЗВОДИТЕЛЯ: «Требуется исключить адсорбцию

(осаждение) на волосах органических частиц шампуней. При мытье быстро восстановить структуру наружного слоя волоса и укрепить стержень»

… преобразуем понимание в требования

21


ГОЛОС ПОТРЕБИТЕЛЯ:

«Она такая свеженькая, как сметанка».

«Она становится такой массой мягкой, чуть пожиже пластилина»

ГОЛОС ПОТРЕБИТЕЛЯ: «Некоторые бывают -

мешаешь, мешаешь, уже устал, пока ее намешал, а еще наносить надо»

ВЗГЛЯД ПРОИЗВОДИТЕЛЯ:

«После смешивания с отвердителем шпатлевка должна достичь эластичной консистенции»

ВЗГЛЯД ПРОИЗВОДИТЕЛЯ: «Шпатлевка с отвердителем

должна легко размешиваться»

… или так (пример из промышленной сферы)

22

… формируем ядро потребительских предпочтений в ходе многоступенчатого анализа полученного массива данных

Многоотборочный метод Диаграмма сходства (KJ метод) Древовидная диаграмма Метод парных сравнений Метод совместного анализа Метод Кано


23


Отобранные ключевые атрибуты тестируются в массовом опросе по методике Кано

Система координат для графической интерпретации расчетов категорий атрибутов по модели Кано.

-2 -1 0 1 2 3 4

Отсутствие атрибута

Нал

ич

ие

атр

иб

ута

Л

О

О

О

О

ООО

С

С

П П

Д

ДББ

ББ

Б

Б

Категории атрибутов:П - привлекательные, сюрпризные;Д - должные, обязательные;Л - линейные, одномерные;О - обратные;С - сомнительные;Б - безразличные

П

Б Б

Б

Д

4

2

0

-1

-2

3

1

24

Пример результатов

Графическая интерпретация расчетов категорий атрибутов по модели Кано. Сегмент "Короткие волосы"

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2 3 4


Нал

ич

ие

атр

иб

ута

Л

О

О

О

О

ООО

С

С

П П

Д

ДББ

ББ

Б

Б

12

10

13

9

7

11

14

4

83

5

6

2

1

Исследуемые атрибуты шампуня:1 - специализированный для определенного типа волос (например, окрашенных, жирных, секущихся и т.п.);2 - для частого использования;3 - сохраняет чистоту волос более суток;4 - придает блеск волосам;5 - сохраняет естественный вид волос;6 - делает волосы послушными;7 - придает объем волосам;8 - сохраняет цвет окрашенных волос;9 - имеет приятный запах;10 - прозрачный;11 - содержит натуральные природные компоненты;12 - содержит химические компоненты;13 - имеет разные размеры упаковки от пробников до больших объемов;14 - содержит максимум информации на этикетке.


25


Графическая интерпретация расчетов категорий атрибутов по модели Кано. Сегмент "Волосы до плеч"

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2 3 4


Нал

ич

ие

атр

иб

ута

Л

О

О

О

О

ООО

С

С

П П

Д

ДББ

ББ

Б

Б

12

10

13

9

7

1114

4

8

3

5

6

2

1



26


Графическая интерпретация расчетов категорий атрибутов по модели Кано. Сегмент "Волосы чуть ниже плеч"

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2 3 4


Нал

ич

ие

атр

иб

ута

Л

О

О

О

О

ООО

С

С

П П

Д

ДББ

ББ

Б

Б

12

10

13

9

7

11

14

4

8 3

5

62

1



27


Графическая интерпретация расчетов категорий атрибутов по модели Кано. Сегмент "Длинные волосы"

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2 3 4


Нал

ич

ие

атр

иб

ута

Л

О

О

О

О

ООО

С

С

П П

Д

ДББ

ББ

Б

Б12

10

13

9

7

11

14

4

8

3

5

6

2

1



28

Новый продукт

Теперь вы знаете об истинных (глубинных) потребностях потребителей, вы слышите их голос

Теперь вы готовы создать новый продукт, модернизировать старый, предложить рынку «ходовой» товар, запустить новую услугу

Теперь вы готовы действовать гибко и удовлетворить потребности потребителей

29

Новый продукт

Так создаются новые продукты в Японии, Америке, Европе

Так завоевывают лидерство в своих сегментах мировые лидеры

Так можете действовать и ВЫ

30

Ваш партнер

Аналитический центр LEANCOR - существует с 1992 года

Совладельцами компании являются ее ведущие консультанты

Специализация – маркетинговые исследования полного цикла; Разработка маркетинговой стратегии компании на базе ценности, создаваемой для потребителя

Центральный офис: Ярославль; полевые офисы: Иваново, Нижний Новгород, Вологда, Череповец, Кострома, Тверь

Штат постоянных работников – 50 человек


31

Статус компании

Единственный нестоличный член ОИРОМ (Объединение исследователей рынка и общественного мнения)

Участник ТОП-100 ведущих консалтинговых компаний России (по рейтингам журналов «Эксперт» и «Коммерсант»)

№1 в сфере стратегического планирования№1 в сфере маркетинга среди консалтинговых компаний Поволжья (Рейтинг журнала «Эксперт-Волга»)

Входит в тройку российских лидеров по услугам в области маркетинга и консалтинга (химическая и нефтехимическая отрасли, рейтинг журнала «Эксперт-Волга»)


32

Отраслевой опыт

продукты питания: • молоко и молочные продукты; • хлеб и хлебобулочные изделия; • макароны; • печенье и кондитерские продукты; • мясные полуфабрикаты и колбасы

розничная торговля продуктами питания;

услуги HoReCa (гостиницы, рестораны, кейтеринг); сигареты; пиво; бытовая аудио и видео техника; столовые и кухонные принадлежности; бытовая химия; деловая литература и канцтовары лакокрасочные материалы:

• ЛКМ строительного назначения (корпоративный рынок и рынок конечных потребителей);

• ЛКМ для авторемонта; • индустриальные ЛКМ (в том числе порошковые)

строительные материалы и сантехника;

древесно-стружечные плиты; автотовары и услуги:

• принадлежности, • грузовые и легковые шины; • масла и запчасти; • услуги автосервиса; • автострахование;

девелоперские услуги; банковские услуги; сотовая связь; копировальная техника и

копировальные услуги; персональные компьютеры и

компьютерное оборудование; телекоммуникации (в том числе услуги

доступа в Интернет, IP-телефония и др.);

охранные системы.

Аналитический центр LEANCOR располагает опытом проведения маркетинговых исследований на разных рынках:


33

Ключевые клиенты

Akzo Nobel Decor Balkan Star, Ltd Coca-Cola HBC Eurasia, Ltd Consulting & Development Partner Group Colliers International DuPont – Russian Paints Балканская звезда Балтика ВымпелКом МТС Перекресток Росинтер Ресторантс Русские краски Северсталь Труд-Вача Управляющая компания Ермак Ярославские краски Ярославский шинный завод Ярпиво

» и другие известные фирмы, являющиеся лидерами в своих рынках и секторах

Наиболее крупными постоянными заказчиками компании являются ярославские лакокрасочные предприятия – «Ярославские краски» и «Русские краски»

с 2000 года Аналитический центр LEANCOR осуществляет комплексное информационное и консалтинговое сопровождение национальных торговых марок «Ярославские краски» («Брэнд Года» 2001, 2002; 2003; «Народная марка» 2003) и «Vika» («Брэнд Года» 2003)

Среди клиентов Аналитического центра LEANCOR известные общенациональные компании:


34

Контактная информация

Аналитический центр LEANCOR

(4852) [email protected]


Documents

Leancor voice