Lectura - Cómo Determinar El Modelo Comercial Optimo

Autor: José Luis Matarranz Carpizo DCM-04-01106-02

CÓMO DETERMINAR EL MODELO COMERCIAL ÓPTIMO La decisión sobre el modelo comercial se ha de tomar sopesando todos los aspectos del negocio: sistemas operativos, habilidades y su impacto en la cuenta de resultados en el corto y medio plazo.

¿Qué son los Canales de Distribución?

Antes de adentrarnos en el estudio de las habilidades para la gestión, diremos, para los profanos, que “Canales de Distribución” son los “sistemas” que las empresas utilizan para comercializar sus productos y servicios. He entrecomillado la palabra “sistema” por el carácter connotativo que tiene en este contexto. El lector de esta nota debe interpretarlo simplemente como la forma elegida por una compañía para llegar a sus clientes: tiendas, vía telefónica, equipos de ventas-visitadores, franquicias, etc. Estos términos, sin duda, resultan más conocidos y todos sabemos a qué nos estamos refiriendo cuando los citamos. Por lo tanto, desmitifiquemos el término Canal de Distribución y quedémonos con la imagen de productos y servicios tan cotidianos como contratar un viaje, comprar una revista, comprar un coche, o los cereales del desayuno.

“Una vez superada la primera fase del diseño de

un negocio, el siguiente paso que se ha de

acometer es diseñar el modelo comercial: cómo y

quiénes venderán estos nuevos productos y

servicios.”

El Punto de Partida: ¿Dónde están nuestros clientes?

Cómo llegar a nuestros clientes es la primera cuestión que cualquier modelo de negocio se debe plantear una vez determinado quiénes son nuestros clientes objetivos y sabiendo qué es lo que les vamos a ofrecer. Una vez superada la primera fase del diseño de un negocio, de una nueva gama de productos, del lanzamiento de un nuevo servicio o, en cualquier caso, algo nuevo que ofrecer, el siguiente paso es diseñar el modelo comercial: cómo y quiénes venderán estos nuevos productos y servicios. De este cómo y quiénes hablaremos largo y tendido durante el módulo dedicado a Trade Marketing. Pero antes hagamos una primera reflexión:

¿Cuál es la mejor forma que tenemos para vender nuestros productos? Si no hacemos esta reflexión, resultará muy difícil entender las herramientas y las estrategias que debemos utilizar y desarrollar para optimizar los resultados comerciales a través del modelo comercial que hayamos elegido y, además, ante resultados negativos, podemos llegar a la conclusión de que, aunque aplicamos correctamente las herramientas del Marketing, no logramos los objetivos pretendidos. Esta sería la consecuencia lógica de una la premisa de partida falsa: el modelo comercial era equivocado

CLASE EJECUTIVA 2003-2009 © José Luis Matarranz. © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.

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Unos ejemplos para ilustrar…

Desde lo más simple que podemos comprar a diario (un periódico, por ejemplo) hasta los de bienes que requieren un sofisticado proceso de compra, todos están sujetos a diferentes modelos de venta y a diferentes formas de llegar a sus clientes, en definitiva, a distintos modelos de distribución, pero… ¿seguro que son tan diferentes? En algunos casos, comprobamos que los modelos difieren aunque los bienes sean de naturaleza distinta: “Los modelos de

distribución indirecta son aquellos que se apoyan en terceros para hacer llegar

sus productos y sus servicios a sus clientes.”

En ningún caso acudiremos a la fabrica de automóviles ni a los talleres de impresión de edición del periódico, y nadie llamará a la puerta para ofrecernos un periódico ni mucho menos el coche deseado. En cualquier caso, acudiremos al quiosco de la esquina o iremos al concesionario más cercano del fabricante de coches que nos interesa. Al final, llegamos a la conclusión de que las formas de venta de dos productos, tan diferentes en valor y frecuencia de compra, se apoyan en sistemas comerciales parecidos en los que intervienen terceros: es decir modelos de Distribución Indirecta. Los modelos de distribución indirecta son aquellos que se apoyan en terceros para hacer llegar sus productos y sus servicios a sus clientes.


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Sin embargo, ¿cómo nos llegan otros productos y otros

servicios? Cuando nuestras empresas adquieren servicios de consultoría, compran grandes bienes de equipo o realizan alguna operación de gran calado financiero, el contrato se suele hacer directamente con un representante de la parte vendedora, es decir, un empleado de la propia “Compañía Vendedora”.

Los procesos no son distintos en sí: al contrario, en cualquiera de los casos hay transacciones y pagos, bien por productos, bien por servicios. Nosotros, como clientes, pagamos y, a cambio, recibimos, desapareciendo intermediarios entre el proveedor o fabricante y el cliente o comprador. Estos son los llamados modelos de Venta Directa.

“Deben ser, por tanto, los máximos rangos ejecutivos

de las Compañías los que tomen, a propuesta de las

Áreas de Organización, Operaciones, Financiera y

fundamentalmente Comercial, la decisión de la

forma de comercializar productos y bienes.”

Los modelos de venta directa son aquéllos que se realizan a través de fuerzas de comerciales de la empresa que fabrica el producto final o presta un servicio.

En este módulo, nos centraremos fundamentalmente en el primer modo comercial: se trata de utilizar convenientemente a un tercero como proveedor en nuestro trato con los clientes. De la forma de manejar el canal de distribución podrá depender el éxito o el fracaso de un producto, el resultado de la cuenta de pérdidas y ganancias de nuestro balance y, en gran medida, la percepción que nuestros clientes tengan de nuestra compañía. Se ponen en juego variables que afectan a los grandes temas empresariales: • Los resultados expresados en el balance; • El diseño de las operaciones; • Y la propia imagen corporativa. Siendo la elección del modelo comercial de un negocio un tema de estrategia comercial, dado el número de áreas que se ven afectadas, la elección se convierte en decisión estratégica del modelo de negocio. Deberían ser, por tanto, los altos cargos ejecutivos de las Compañías los que tomasen, a propuesta de las Áreas de Organización, Operaciones, Financiera y, fundamentalmente, Comercial, la decisión sobre la forma de comercializar productos y bienes teniendo en cuenta: • costes y márgenes • procesos internos y métodos de trabajo • recursos humanos y habilidades.


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Con esta decisión tomada y un marco de actuación definido, la Dirección Comercial debería empezar a desarrollar toda su estrategia, a través de planes comerciales: • planteando objetivos • diseñando acciones y tácticas • buscando ventajas competitivas y poniendo barreras de entrada a la competencia • posicionando productos ante el cliente de la mejor manera. Estos cuatro capítulos constituyen los pilares sobre los que se debe construir toda una estrategia, en la que se debe enmarcar cualquier actividad comercial que se lleve a cabo a través de dichos Canales de Distribución.

“El buen trader buscará tanto cumplir sus objetivos

comerciales como aumentar el valor percibido de su producto en el canal,

a lo cual contribuye la comunicación genérica.”

El Canal de Distribución y el Trade Marketing

La mejor forma de entender qué son los Canales de Distribución es analizar la propia definición de Canal “cauce artificial por donde se conduce el agua / cualquiera de las vías por donde circulan las aguas o los gases en el seno de la Tierra”. Sustituyamos la palabra “agua” por “productos” y habremos obtenido una buena definición de lo que son los Canales de Distribución para nuestro negocio. A partir de aquí, cualquier conjetura queda admitida. Un fabricante utiliza estos canales como cauces para hacer llegar sus productos a su destino: sus clientes. Pensemos en lo que ocurriría si cada periódico o coche tuviera que venderse puerta a puerta, o si el cliente tuviera que acudir hasta el lugar de la venta. ¿Compraríamos todos los días periódicos si tuviéramos que ir hasta el lugar de impresión? ¡Que horror¡ Y, además, guardar cola de diez minutos hasta que alguien nos atendiera. Estas situaciones no son realistas. Al utilizar los cauces de distribución, usamos modelos lógicos que contribuyen tanto a generar como a revalorizar nuestros productos ante el cliente. ¿Cuántas cosas dejaríamos de comprar si tuviéramos que recorrer grandes distancias hasta llegar a su lugar de fabricación o diseño? En consecuencia, identificamos al Trade Marketing como una función que dentro de la empresa nos ayuda a gestionar los cauces o canales de distribución de nuestros productos. De la misma manera que el Marketing lo definimos como la función que orientada al cliente nos permite añadir valor a las marcas y a los productos que bajo esas marcas se engloban, el Trade Marketing es esa misma función pero orientada a la forma de venta. En algunos ámbitos, esta función se denomina como “marketing comercial” lo cual es paradójico, pues cualquier Marketing debe ser


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comercial o no es Marketing. Sin embargo, sí es verdad que el Trade Marketing tiene un objetivo prioritario: vender. Ese es su motivo y su fin por encima de cualquier otro propósito que la empresa pudiera tener. Por tanto, siempre que nos encontremos con compañías que conceden mucho protagonismo al Trade Marketing, lo primero que pensaremos es que priman sobre todo la capacidad comercial a corto plazo, sin descuidar la identidad corporativa de la marca. Es más, el buen trader buscará tanto cumplir sus objetivos comerciales como revalorizar su producto en el canal, a lo que contribuye la comunicación genérica.

Por tanto, ¿qué debe manejar el trader o responsable del canal? A su disposición están todas las herramientas de comunicación que la gestión integral de la misma nos concede: publicidad, marketing directo, promociones, etc. Dedicaremos tiempo más adelante para ver en concreto cómo se aplican estas herramientas. Además, daremos importancia a dos aspectos críticos en la gestión del canal: la logística y la planificación de una red de distribución. El responsable del canal de distribución debe considerar, antes de proponer su modelo, con qué ventajas e inconvenientes logísticos se puede encontrar y cuántos eslabones necesita para llegar al punto de venta final. Ello conlleva, también, la reflexión sobre el tipo de punto de venta que más se ajusta a su producto, ya sea de acuerdo a criterios de capilaridad, exclusividad, sociodemográficos, de calidad, etc. Más adelante ahondaremos en estos temas. Tan sólo, a título introductorio, aclararemos que el Trade Marketing es mucho más que hacer carteles para tiendas o que llevar el control sobre las ventas; es una función “derivada del Marketing” que abarca comunicación, planificación y control comercial. Cadena de valor del trade marketing

Conclusión

El objetivo de esta lección es plantear al alumno las distintas formas de llegar a los mercados. A modo de resumen diremos que el modelo comercial no lo determinan ni los tipos de clientes; ni los productos, ni los precios de éstos. Como se irá viendo a lo largo de este curso, la Distribución es, en sí misma, una estrategia que las empresas utilizan para comercializar sus productos y servicios, y así poder llegar a sus clientes, independientemente de su perfil.


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La distribución se convierte en una ventaja competitiva cuando una empresa ha dado con su modelo comercial perfecto, que le permite vender mucho, aumentar el valor perceptible de sus productos y satisfacer sus mercados. Para conseguir esto, el Marketing y la Dirección Comercial de cualquier empresa dispone de las funciones que desempeña el Trade Marketing, como la de manejar los escenarios en que el cliente decide qué comprar: el Punto de Venta.

Glosario de términos

La terminología del Trade Marketing es especial e vocabulario nuevo. Distribuidor: Agente mediante el que el fabricante o el promotor comercializan bienes o servicios.

Suministrador, Fabricante o Proveedor: Fabrica los productos o promueve los bienes que comercializan los distribuidores.

Punto de Venta: Tienda o lugar donde se realiza la venta. Puede ser el distribuidor en si mismo o formar parte de él.

Cadena de Distribución: La forma más frecuente de distribución. Está formada por varios puntos de venta.

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