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Datum März 2014
Seite 1/11
Leitfaden Integrierte Kommunikation & Auszüge aus
einzelnen Kommunikationskonzepten
Prozess und Bausteine eines IK-Konzepts
Pla
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I. Strategiepapier
1. Strategie der Integrierten Kommunikation
Formulierung der strategischen Positionierung,
Zielgruppe, kommunikativen Leitidee und
Leitinstrumente der gesamten Kommunikation
II. Kommunikationsregeln
2. Positionierungspapier
Formulierung der strategischen Positionierung, der
Zwischen- und Einzelziele der Unternehmenskommunikation
3. Kommunikationsplattform
Formulierung der kommunikativen Leitidee, Kern- und
Einzelaussagen des Unternehmens (Aussagen- und
Argumentationssystem)
4. Regeln zum Instrumenteneinsatz
Formulierung der Leitinstrumente & Gestaltungsprinzipien
der Kommunikation sowie der weiteren Kommunikations-
instrumente und -mittel
Du
rch
-
füh
run
g/
Ko
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olle
III. Organisationsregeln
5. Regeln der Zusammenarbeit
Budget
Implementierung
Kontrolle
An
aly
se
Analyse der Kommunikationssituation
Ist-Situation der Kommunikation erfassen
Z.B. mit einer SWOT Analyse
In den folgenden Bereichen nach Chancen, Gefahren, Stärken
und Schwächen suchen:
Marktbezogene Einflussfaktoren
Kundenbezogene Einflussfaktoren
Handelsbezogene Einflussfaktoren
Wettbewerbsbezogene Einflussfaktoren
Umfeldbezogene Einflussfaktoren
Unternehmensbezogene Einflussfaktoren
SWOT Analyse
Chancen Risiken
Stärken
Schwächen
Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der IK
Strategische
Positionierung
Kommunikative
Leitidee
Leitinstrument &
Gestaltungsprinzipien
Zwischenziele Kernaussagen Integrations-, Folge-
und Kristallisations-
Instrument
Einzelziele Einzelaussagen Kommunikationsmittel
Datum März 2014
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Kommunikationsregeln:
Strategische
Positionierung
Mögliche Formen:
Grafische Darstellung
Verbale Positionierung
Positioning Statement
Gedanklicher Leitfaden für verbale Positionierung:
Für die Zielgruppe xy ist das Unternehmen/die Marke
die … weil …
Positioning Statement:
Schlüsselelemente werden zusammengefasst
Grafische Darstellung:
Vorgehen der „klassischen“ Positionierungsanalyse
1. Ermittlung des relevanten Wahrnehmungsraums aus Kundensicht
2. Positionierung im zweidimensionalen Wahrnehmungsraum aus Kundensicht
(IST-Positionierung)
Eigene(s) Leistungen/Marken/Unternehmen
Leistungen/Marken der Mitbewerber
Ggf. Idealvorstellungen der Kunden
3. Festlegung der Richtung der geplanten Positionierung aus
Unternehmenssicht (SOLL-Positionierung)
4. Gegenüberstellung Eigen- und Fremdbild (Beispiel aus der Autobranche:)
Positionierungsanalyse mit weiteren Faktoren
Analyse des Wahrnehmungsraumes aus Marktsicht
Analyse des relevanten Wahrnehmungsraumes aus Kundensicht
Gegenüberstellung der Wahrnehmungsräume aus Markt- und
Kundensicht
Einbeziehung von Konkurrenzunternehmen in die
Wahrnehmungsräume
Strategische Positionierung auf Basis der Wahrnehmungsräume
Rele
van
zd
er
Eig
en
sch
aft
en
für
die
ZG
Hoch
Bedeutsam für die strategische
Positionierung, wenn
Unternehmen sich in der
Eigenschaft verbessern
Eigenschaften mit hoher
Bedeutung für die strategische
Positionierung
Eigenschaften ohne Bedeutung
für die strategische
Positionierung
Tief
Bedeutsam für die strategische
Positionierung, wenn durch
Kommunikation Relevanz
erhöht wird
Hoch
Eigenschaftsausprägung bei Unternehmen
billigteuer
- Qualität/Technologie
+ Qualität/Technologie
X FordToyota X
X Fiat
X Mazda
X Ideal aus Kundensicht
Datum März 2014
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Zwischenziele Grobe Stossrichtung:
Psychologische Ziele: Ökonomische Ziele
Kognitiv-orientierte Ziele Gewinn
Auf-/Ausbau Bekanntheit und Wissensvermittlung Umsatz
Affektiv-orientierte Ziele Absatz
Einstellung/Image etc.
Konativ-orientierte Ziele
Konkretes Verhalten
Einzelziele Psychologische/ökonomische Ziele definieren, dass sie messbar sind:
1. Zielwirkung Was soll
2. Höhe in welcher Höhe
3. Relevanz der Zielgruppe bei welcher Zielgruppe
4. Relevanz des geograph. Raumes in welchem Gebiet und
5. Relevanz der Zeit Zeitraum erreicht werden?
Kommunika-
tive Leitidee
Slogan, Claim
Kurz und bündig den Inhalt definieren.
Kreative Ansätze erwünscht, aber nicht gefordert.
Muss mit der Positionierung korrespondieren.
Möglicher Suchraster zur Formulierung der kommunikativen Leitidee
Wir wollen... innovative Autos auf dem neusten Stand der Technik herstellen
Wir sind... ein international agierender Hersteller von Büromöbel
Wir haben... die grösste Erfahrung in Drucktechnologie
Kernaussagen Hauptbotschaft(en)
Einzelaussagen Nebenbotschaften (mehrere) inkl. Consumer Benefit, Reason why etc.
Leit-
instrumente
Hilfsmittel: Intermediavergleich (Vergleich der verschiedenen
Mediengattungen)
Meistens „above the line“ Massnahmen resp. klassische Werbung wie Print,
Aussenwerbung, TV, Radio etc.
Integrations-,Folge-&
Kristallisations-
instrumente
Hilfsmittel: Intermediavergleich
Welche Instrumente können die Leitinstrumente unterstützen z.B. PR,
Verkaufsförderung, Internet.
Kommunikations-
mittel
Einzelne Kommunikationsmittel genau beschreiben z.B. Klassische Werbung:
TV-Spots 30“ innerhalb der Prime Time, Inserate in Publikums- und Special-
Interest-Zeitschriften (1/1 S. und ½ S., 4-farbig) etc.
Hilfsmittel: Intramediavergleich (Vergleich innerhalb eines Mediums wie z.B.
Zeitungen)
Formen der IK
Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont
Inhaltliche
Integration
Thematische
Abstimmung durch
Verbindungslinien
Konsistenz
Eigenständig-
keit
Kongruenz
Einheitliche
Slogans
Botschaften
Argumente
Bilder
Langfristig
Formale
Integration
(CD)
Einhaltung formaler
Gestaltungsprinzipien
Präsenz
Prägnanz
Klarheit
Einheitliche
Zeichen/Logos
Slogans
Zeichensätze
Grösse und Farbe
Mittel- bis
langfristig
Zeitliche
Integration
Abstimmung innerhalb
und zwischen
Planungsperioden
Konsistenz
Kontinuität
Ereignisplanung
(„Timing“)
Kurz- bis
mittelfristig
Datum März 2014
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Corporate Identity
Unterschiede zwischen Konsum-, Industrie- und Dienstleistungs-
Kommunikation
Merkmal K-Güter I-Güter D-Leistungen
Budget gross klein gross
Zielgruppe gross klein gross
Informationsbedarf kleinblockweise
sehr grosskontinuierlich
mittel
Produktkenntnisse gering hoch mittel
Zielgruppen-Ansprache emotional rational emotional/rational
Zeitlicher Mediaeinsatz Schwerpunkt-bildungen
übers Jahr verteilt Schwerpunkt-bildungen
Werbeträger alle Fachorgane alle
Inkubationszeit kurz lang unterschiedlich
Zielgruppen
Kernzielgruppen
Grobe Einteilung nach: Kunden, Handel, Öffentlichkeit, Mitarbeiter
Kernzielgruppen (Konsumgütermärkte)
Demographische Merkmale
Geschlecht
Alter
Familienstand
Siedlungsart
Wirtschaftsgebiet
etc.
Sozioökonomische Merkmale
Haushaltsgrösse
Einkommen/Kaufkraft
Soziale Schichtbildung (Ausbildung/Beruf)
Besitzermerkmale
etc.
Psychographische Merkmale
Persönlichkeitsmerkmale
Lebensstile
Produktkenntnisse
Interessen (Motive)
Einstellungen / Involvement (High / Low
Involvement)
Kauffördernde / -hemmende Faktoren
Präferenzen
Einstellungsstrukturen (Safety-Typus, Leistungs-
orientiert, Satisfaction, Exhibitionismus, Spiel-
orientiert, Geselligkeit, Vorbild, Prestige etc.)
Verhaltensmerkmale
Kaufmengen/Kaufhäufigkeit
Qualitäts-/Preisansprüche
Verwendungsverhalten
Einkaufsstättenwahl
Konsumverhalten (Einstellung zur
Kommunikation)
Medienkonsum
etc.
Datum März 2014
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Werbekonzept im Überblick
Werbeplattform – die 7 resp. 8 Ws
Copy-Plattform
WAS muss gesagt werden? Botschaft
WIE muss es gesagt werden? Tonalität, Stil
Media-Plattform
WER wird angesprochen? Zielgruppe
WO streuen wir die Botschaft? Zielraum
WOMIT/(WODURCH) vermitteln wir die Botschaft? Werbemittel
(übermitteln wir die Botschaft? Werbeträger)
WANN soll es gesagt werden? Zeitraum
WIE VIEL Geld steht zur Verfügung? Budget
Datum März 2014
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Media (Intermediavergleich)
Werbefibel 2014:
Zum Downloaden unter:
http://www.go4media.ch/sites/default/files/Werbefibel%20de_2014%20_18_12_13_Einzelseiten_0.pdf
WIE VIEL – Unterteilung der Kosten
Kreation und Realisation (Konzept, Artwork, Fotografie, DTP etc. Arbeiten der Agentur)
Produktion (Druck, Bilder, Modelle, Standbau, Übersetzung, Ton-/Bildaufnahmen etc. Drittkosten)
Streukosten (Media)
Reserve
./. Beraterkommissionen (BK)
Total 1
Ev. Agenturhonorar
Total 2 exkl. MWSt.
Berechnung Agenturhonorar 17.65 % resp. 15.%
Von oben – Brutto: 15 %
Budget 200‘000.—
Honorar (15% von 200‘000.—) 30‘000.—
Restbudget für Produktion,Realisation & Media 170‘000.—
Von unten – Netto: 17.65 %
Krea/Realis. 20‘000.—
Produktion 40‘000.—
Media 100‘000.—
Reserve 10‘000.—
Total 1 170‘000.—
Agenturhonorar 30‘005.—
Total 200‘005.—
Achtung: Die Agentur verrechnet Konzept & Gestaltung zusätzlich!
Datum März 2014
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Verkaufsförderungs-Konzept im Überblick
VF-Massnahmen
Unternehmens-
bezogene
Instrumente
Absatz- oder
Handelsbezogene
Instrumente
Konsumentenbezogene
Instrumente
Meinungsführer-
bezogene
Instrumente Prämien
Firmenauto
Schulung
Verkaufsunterlagen
Verleihung eines Titels
z.B. Prokurist
Verkaufswettbewerbe/
Incentives
Dia-, Computer- und
Videoshows
Einführungs-, Mengen-,
Funktionsrabatte (z.B.
Abholrabatt)
Rückvergütungen
Einladungen
Tagungen/Seminare
Händlerwettbewerbe
Geschenke
Personalschulung
Boni (z.B. 14 für 12)
Musterabgabe
POS-Material (Steller,
Kleber, Regalstopper,
Schütten etc.)
POS-Material (Steller,
Kleber, Regalstopper,
Schütten etc.)
Merchandising
Schaufensterdekoration
Displaymaterial
Kundenzeitschriften
Reisen/Incentives
Tragetaschen,
Werbegeschenke,
Werbebeiträge
Degustationen,
Demonstrationen
Prospekte
On-Pack-Promotion
(Komplementär-
Produktmuster an
Originalverpackung)
Musterverteilung
Zweitnutzen (z.B. Nutella
im Trinkglas)
Preisermässigung/
Aktionen
Gutschein
Wettbewerbe
Rückvergütungsrabatte
Degustationen/
Demonstrationen
Treueprämien
Produkt zur Probe
Garantieleistungen
Kundendienst
Beratungen
Clubs
Entsorgungshilfe
Kinderparadies
Sammeleffekt
Hotline
Messeeinladung
Eventeinladung z.B. Tag
der offenen Tür
Besichtigung
Referenzanlage
Betriebsbesichtigung
Produktprobe
Besichtung von
Referenzanlagen
Communiqué
Datum März 2014
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PR-Konzept im Überblick
Dialoggruppen
Extern Intern
Lieferanten
Kunden
Vereine
Ämter/Behörden
Verbände
Klubs
Institute
Kirchen
Opinion Leader
Lehrinstitute
Mitarbeitende
Angehörige der MA
Potenzielle MA
Freie MA und Berater
Pensionierte
Eigentümer/Aktionäre
PR-Strategie – 6 W‘s
Wer PR-Objekt Produkt/DL/Unternehmen/Person umschreiben
Wem PR-Zielgruppe Muss/Soll/Kann Zielgruppen
Was PR-Botschaft Zentrale Inhalte inkl. angestrebte Positionierung und kom. Leitidee
Wie PR-Massnahmen Kommunikationsträger und –mittel spezifizieren
Wo PR-Areal Lokal, regional, national oder international?
Wann PR-Timing Zeitrahmen sowie Intensität des Einsatzes
Datum März 2014
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PR-Massnahmen
Extern Intern
Gespräche anlässlich von Einladungen,
Empfängen, Besuchen usw.
Medienkonferenzen, Mediengespräche
Kundenzeitungen und -zeitschriften
Mitteilungsschreiben, Rundschreiben,
persönliche Briefe, Newsletter
Unternehmensbroschüren, Imagebroschüren
Jahresbericht
Medienmitteilungen, Mediendienst
Institutionelle (lmage-)Werbung
Telefon, Telefonbeantworter
Audio-CD, MP3-Dateien
Plakate, Inserate
Fotos, Dias
CD-ROM, DVD, Blu-Ray-Disc, Multimedia,
Internet, Film, Video, usw.
Fernsehen, Videotext, Teletext
Tag der offenen Tür
Betriebsführungen
Messen, Ausstellungen
Generalversammlung
Kulturelle Veranstaltungen
Vorträge, Seminare. Kolloquien
Medienveranstaltungen
Sponsoring
Umfeldbeobachtungen (Monitoring)
Medienauswertung (z. B. durch
Mediendienste wie Argus, Mediacontrol usw.)
Meinungs- und Motivforschung
Kontrolle des Bekanntheitsgrades
Beobachtung und Auswertung der
Reklamationen
Persönliche Gespräche mit Mitarbeitenden
Zusammenkünfte in Arbeitsgruppen
Versammlungen, Brainstormings,
Qualitätszirkel
Mitarbeiterzeitschrift
Hausmitteilungen
Informationsbulletins, Memos, digitale
Newsletter
Intranet, E-Mails
Broschüre für neu eintretende Mitarbeitende
Rundschreiben, persönliche Briefe
Firmenbroschüren, Imagebroschüren
Jahresbericht
Medienschau/Medienspiegel
Fragebogen für Meinungsumfragen
Intranet, Haus-TV, Haus-Radio
Schwarzes Brett, Anschlagbrett
Fotos
Briefkasten für Vorschläge, Beschwerden
Multimedia, CD-ROM, Film, Video etc.
Videofilme
Intranet
Fernsehen, Videotext, Teletext
Computer, Internet
Tag der offenen Tür für Mitarbeitende und
Angehörige
Betriebsausflug
Pensioniertenreise
Jubiläumsreise
Weihnachtsessen
Lehrlingslager
Jubiläumsveranstaltungen
Beförderungsfeiern
Sportliche und kulturelle Veranstaltungen
Datum März 2014
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Kommunikationsinstrumente im Vergleich
Werbung Public Relations Verkaufsförderung
Ort Zu Hause, auf der
Strasse,
nicht am POS
Im Unternehmen, zu
Hause, auf der Strasse
„Hautnah“ v.a. am
POS
Zeit mittel-/langfristig,
taktisch
mittel-/langfristig,
strategisch
kurzfristig operativ
Zielgruppen Kundensegmente
Nebenzielgruppen
Sämtliche Dialog-
gruppen intern und
extern
Kunde (inkl. int.
Beeinflusser)
Hauptziele Bedürfnis wecken,
Kaufanreiz schaffen
Vertrauen und
Verständnis schaffen
Umsatz, Absatz
Massnahmen Print
TV
Kino
Aussenwerbung
Sonderformen
Hauszeitung
Jahresbericht
Aktionärsbrief
Tag der offenen Tür
Medienkonferenz
Medieninformationen
Kundenzeitschrift
etc.
3 für 2
Duopack
Preisnachlass
Optionsgutschein
AD/ID
Schulung
Wettbewerb
Degustation
Demonstration
etc.
Kurzinterpretation der Funktionen der IK Instrumente
Instrument Funktion
Direktwerbung Dialog/gezielte Einzelansprache/Kundenbindung
Event Marketing Emotionale Kontakte (mit bekannten Personen)
Licensing Gebrauchsüberlassung gegen Gebühr
Merchandising Pflege des Verkaufsregals
Mediawerbung Information – „Gluschtig machen“
Messen Demo/emotionale Kontakte (mit unbekannten Personen)
Multimedia/Internet (Tiefe/Gesuchte) Information 7 Tg/Wo - 24 h/Tg
Persönlicher Verkauf Persönlicher Kontakt - 100% Chance für Verkauf
PR Öffentlichkeitsarbeit – Vertrauen schaffen
PPR „Werbung“ – die nicht als solche erkannt wird – oft als Gegenleistungfür Inserate
Product Placement Produktplatzierung in Kino/Film etc. - Imagetransfer - KognitiveDissonanz
Sponsoring Imagetransfer – Leistung für Gegenleistung
Unpersönlicher Verkauf Abschluss eines Kaufvertrages über Medium
Verkaufsförderung Direkter Abverkauf
Datum März 2014
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Werbemarkt Schweiz
Quellen:
Compendio Bildungsmedien: Integrierte Kommunikation, Markus Aerni und Manfred Bruhn
Werbefibel Ringier 2014)