Lenguaje de La Publicidad

Vo - Lizql7 1 PO011fleiA ONIVRIVIOVI ~me,. my 1 Vly, 8 I 9 t.. I O l' E e; 1 COMPRA Antonio Ferraz Martnez

El lenguaje de la publicidad

JI ARCO/LIBROS,S.L.

EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

3.3.L2. Grados de desarrollo del texto 3.3.1.3. Preferencias oracionales

3.3.2. La implicacin de los receptores

3.3.2.1. La funcin apelativa: recursos

3.3.3. La ponderacin de los productos

3.3.3.1. Recursos de ponderacin 3.3.3.1. Otros recursos de carcter lxico

36 37

37 38

40

41 44

3.4. Nivel lxico-semntico 3.4.1. La connotacin publicitaria

3.4.4.1. Marca publicitaria y asociaciones conno-tativas

3.4.1.2. Vocabulario y estereotipos publicitarios

3.4.2. Creaciones fraseolgicas y lxicas

3.4.2.1. Neologismos e innovaciones lxicas 3.4.2.2. Juegos con frases hechas y expresiones

consagradas

3.4.3. Informacin y redundancia

44 44

44 46

49

49

50 51

3.5. Publicidad y retrica 52

EJERCICIOS

1. Ejercicios con eslganes 2. Comentarios de texto

55

55 57

SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS 59

BIBLIOGRAFA 67

INTRODUCCIN

Con este cuaderno, adelanto de una publicacin ms exten-sa, se pretende introducir a un pblico lo ms amplio posible en un fenmeno muy de nuestro tiempo: el lenguaje de la pu-blicidad, entendiendo como tal el resultado de una conjuncin de signos diversos, en especial icnicos y verbales.

El trabajo se ha estructurado en tres partes o captulos. El primero quiere servir de aproximacin al mundo publicitario en su variedad de facetas, a fin de que el lector, consciente de los fines que persigue la actividad publicitaria, as como del con-texto en que sta se desarrolla, pueda situar los anuncios, he-chos que no se reducen a slo fenmenos lingsticos, en una perspectiva adecuada. En segundo lugar, se hace un repaso, aun-que somero, del lenguaje de la imagen y de sus relaciones con el texto. En el tercero y ltimo captulo se pasa revista a los prin-cipales usos de la lengua de la publicidad.

Como el enfoque adoptado es descriptivo, dichos usos se han agrupado segn los distintos niveles del lenguaje. Pero, a fin de no caer en una mera recopilacin de rasgos, tambin se han te-nido en cuenta los objetivos a cuyo servicio se ponen. Esta mis-ma idea es la que ha movido a abrir esta tercera parte con un pequeo prtico dedicado a los rasgos y tendencias generales del lenguaje publicitario. Y como cierre se ha considerado opor-tuna una ojeada a algunos de los recursos retricos de que saca provecho la publicidad.

Al estar dedicadas estas pginas fundamentalmente a los pro-fesores y alumnos de bachillerato y COU, as como a los alum-nos de primer ciclo universitario, especialmente de las Faculta-des de Filologa y de Ciencias de la Informacin, al final se incluye una serie de ejercicios y de comentarios de texto, que siguen una lnea de dificultad creciente, aunque siempre dentro del nivel que nos hemos propuesto.

Los lmites de esta monografa no nos han permitido dedi-car ms espacio a muchos aspectos atractivos tanto del lengua-

10 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD QU ES LA PUBLICIDAD? 11

1.3. LA PUBLICIDAD, INDUSTRIA CULTURAL

Como los dems mensajes canalizados a travs de los medios de comunicacin social, tambin los publicitarios contribuyen a la denominada cultura de masas. Esta es el resultado de la accin de esos poderossimos medios de difusin: gracias a ellos, los mensajes llegan a un pblico muy amplio, heterogneo y dis-perso, y producen en l una nivelacin homogeneizadora.

De esta suerte, en la mentalidad del hombre contemporneo tambin se integran los estereotipos o imgenes de marca promovi-dos por la publicidad. Consisten en la serie de representaciones con que se quiere individualizar y dar personalidad propia a los bienes anunciados.

Con este fin, la publicidad se apoya, ms an que en los va-lores de uso objetivos, en valores de carcter simblico asocia-dos de forma estable a los productos: stos se convierten as en signos sociales de distincin, xito, juventud, modernidad, atrac-cin ertica, etc. En este sentido, puede decirse que la publici-dad no slo difunde sino que tambin conforma los valores so-ciales de la ideologa y "mitologa" de nuestro tiempo.

En muchas ocasiones, lo que realmente quiere adquirir el comprador son esos valores asociados o connotativos ms que el objeto en s. Esto explica el fenmeno actual de que las marcas ya no sealen o identifiquen nicamente los productos sino tambin a sus consumidores, que pasan a formar parte de un grupo connotado con unas determinadas cualidades (moderni-dad, juventud, lujo, etc.).

1.4. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Una y otra emplean las mismas tcnicas de persuasin y se valen de los medios de comunicacin social, pero los fines de la propaganda por ejemplo, la electoral no son comerciales sino ideolgicos.

No obstante, esta distincin no es absoluta, Acabamos de ver que los mensajes publicitarios promueven valores sociales y for-mas de comportamiento. Esto significa que sus efectos van ms all del terreno comercial. En este sentido, la publicidad es tam-bin una suerte de propaganda capitalista. Los creadores de anun-cios, al exaltar en ellos un mundo perfecto, feliz y optimista, no slo fomentan la venta de productos y servicios, sino que, ade-

ms, ejercen una funcin social e ideolgica, amn de contri-buir al sostn de los intereses econmicos imperantes.

1.5. LA PUBLICIDAD, LENGUAJE PERSUASIVO Y CONNOTATIVO

Los mensajes publicitarios son el resultado de un complejo proceso, puesto que se deben tener , en cuenta mltiples fac-tores: los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar, la si-tuacin del mercado, las motivaciones de los receptores, los me-dios y canales que se van a utilizar... Por eso, al servicio de la publicidad se ponen saberes muy diversos como la economa, la psicologa o la lingstica. Pero en la actividad publicitaria in-tervienen tanto la investigacin como la creatividad para hacer ms persuasivos los mensajes.

En la publicidad contempornea tiene ms peso lo persuasi-vo que lo informativo, la sugestin emocional que el raciocinio. Ahora bien, como se trata de una cuestin de grados, se suelen diferenciar dos regmenes de publicidad segn cules sean sus valores dominantes:

publicidad informativa o denotativa

publicidad persuasiva o connotativa.

La primera la encontramos, por ejemplo, en la promocin de artculos de alimentacin, informtica o automocin; y la se-gunda, aplicada sobre todo a bebidas, tabaco, colonias y artcu-los de lujo.

Pero esta diferenciacin no es absoluta. No se trata de com-partimentos estancos, sino de polos de tensin. No hay que ol-vidar que en ltimo trmino toda publicidad es connotativa. Digan lo que diganlos mensajes publicitarios, siempre connotan lo mis-mo: la excelencia del producto o del servicio anunciados aso-ciados a valores sociales prestigiosos, excelencia que los hace apetecibles y que invita a su consumo. Toda publicidad es, por fuerza, elogiosa.

1.6. LA COMUNICACIN PUBLICITARIA: SU DIMENSIN PRAGMTICA Por todo lo expuesto hasta ahora, se puede caracterizar el

acto de comunicacin publicitaria como sigue: -- El emisor la firma anunciante por medio de las agen-

cias publicitarias enva el mensaje o anuncio a los receptores,

Peugeot 205 Indiana

e crosa i,..ocames,,,xnenaados PEUGEOT. FUERZA DINAMICA

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25

PEUGEOT 205 Contigo al fin del mundo.

14 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

pueden ser, sin duda, muy variables segn los distintos recepto-res; sin embargo, esta pluralidad interpretativa queda contra-rrestada por la cultura de masas que comparten los receptores, saberes que los orientan en el descifrado.

El anuncio nmero 1 puede ilustrarnos los diferentes tipos de mensajes:

Ningn receptor de nuestra actual cultura de masas se li-mitara a percibir la representacin de un escenario el paisa-je, de un personaje el joven con botas de montar y un asiento de coche al hombro y de un objeto el autom-vil. La percepcin de esa realidad representada constituye el mensaje icnico.

El mismo receptor descifrara, adems, una serie de con-notaciones presentes en la imagen. Y as asociara la escena re-presentada con el universo del oeste americano recreado por el cine, de suerte que establecera una serie de correspondencias: entre el joven y un vaquero con su montura a cuestas, entre el coche y su caballo, y entre el paisaje y el espacio de la aventu-ra. En consecuencia, a sus ojos aparecera el producto valorado con los significados connotativos "libertad" y "aventura" que constituyen el mensaje iconogrfico.

Para que quede claro este ltimo mensaje de la imagen, el texto o mensaje lingstico dice: "Peugeot 205 Indiana. La aventura va contigo. Si eres de los que viven la aventura, si ha-ces de la libertad tu territorio, ahora tienes la montura que siempre habas soado cabalgar: Nuevo Peugeot 205 Indiana. La aventura va contigo. Peugeot 205. Contigo al fin del mundo".

2.2. REGMENES DE FIGURACIN

En resumen, las imgenes se mueven entre dos polos in-formacin y connotacin-.- que son los mismos en torno a los que giran todos los mensajes publicitarios. Habr, por tanto, dos regmenes de figuracin segn cules sean los valores domi-nantes:

de carcter denotativo o informativo de carcter connotativo o persuasivo.

Con el anuncio nmero 1 se pueden ejemplificar ambas di-recciones:

Anuncio nmero 1.

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Para ms Informacin dirigirse a: RELOJERIA DE LUJO S.A. RELUSA

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2.3 FUNCIONES DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

Sus principales funciones o fines son los propios de toda co-municacin publicitaria:

Funcin flica. Con las imgenes se procura captar la atencin del pblico para as establecer contacto con l.

Para no pasar inadvertidos entre la avalancha de anuncios que "bombardean" al pblico, los mensajes publicitarios deben buscar la forma de hacerse notar. El impacto visual se puede lo-grar por medio del color, los primeros planos y toda clase de efectos sorprendentes. Y dentro de un mismo anuncio, la dis-posicin y el enfoque son elementos de realce que dirigen la atencin del receptor.

Funcin apelativa o conativa. Por medio de las imgenes se pretende influir sobre los receptores a fin de que compren el producto anunciado. Esta funcin es la principal de los anun-cios publicitarios.

Desde el punto de vista visual, incluso se llega a veces a ape-lar a los receptores por medio de personajes o incluso a tra-vs del propio producto personificado que les presentan los productos y los interpelan. As la comunicacin se hace perso-nal y gana en capacidad de persuasin, al tiempo que el inters comercial del anunciante queda disimulado.

A esta funcin apelativa se subordinan las dos restantes, la referencial y la potica.

Funcin referencial. La mayora de las veces las imgenes representan de alguna manera los productos anunciados.

Funcin potica Las imgenes desempean esta funcin cuando van ms all de la mera representacin y se cargan de connotaciones.

Para que las imgenes sean persuasivas, el emisor las "traba-ja" con todos los procedimientos de su arte. Incluso emplea re-cursos retricos, tales como la metfora o la metonimia, que es-tamos habituados a descubrir en el lenguaje verbal.

En el anuncio nmero 3 se pueden distinguir las principales funciones de la imagen publicitaria:

Funcin ftica: por medio de una serie de recursos los

Anuncio nmero 3.

NO HAY COLO..

AjnYT C

Nada ms grande.


2.4. FUNCIONES DEL MENSAJE LINGSTICO EN RELACIN CON LA IMAGEN

Imagen y palabra, aunque son lenguajes de diferente natu-raleza, no slo dan vida a mensajes que el receptor descodifica en un mismo acto comunicativo, sino que adems establecen en-tre ellos variadas relaciones. Estas son las funciones que pueden ejercer los signos verbales en relacin con los icnicos:

Funcin de intriga. Ya hemos dejado sealado que en al-gunas campaas de lanzamiento, para llamar la atencin, se ela-boran anuncios con textos truncados incluso se puede llegar a suprimir totalmente el mensaje lingstico,-, enigmticos o ininteligibles. En fases posteriores de la campaa, cobrarn sen-tido pleno.

Funcin identificadora. El texto se reduce a darnos el nom-bre de la marca del producto. Puede tratarse bien de la fase de presentacin de un producto, cuyo nombre se da entonces a co-nocer, bien de anuncios de productos ya consolidados, cuya exis-tencia se nos recuerda de esta forma. Y en el caso de anuncios de artculos de lujo, como el ya comentado nmero 3, al estar fuertemente connotados tanto los objetos como sus marcas, pue-de prescindirse de cualquier otro texto.

Funcin focalizadora o de "anclaje". Al ser las imgenes po-lismicas, se encomienda al texto la funcin de precisar y fijar su significado. El texto acta entonces como un metalenguaje un lenguaje sobre el lenguaje de las imgenes con estas dos funciones:

* Anclaje del mensaje icnico, El texto contribuye a una exacta identificacin de la realidad representada.

Esta funcin descriptiva de tipo objetivo suele aparecer en anuncios "didcticos" en los que el texto y la imagen recalcan al receptor de forma redundante las caractersticas del producto anunciado. Por ejemplo, en un anuncio de la marca "Rotring" los mensajes lingstico y de la imagen le reiteran al receptor las peculiaridades de sus "cartuchos capilares".

* Anclaje del mensaje iconogrfico. El texto ayuda a una co-rrecta descodificacin de las connotaciones, orientando al re-ceptor a seleccionar de todas las posibles aquellas que respon-den a los intereses del anunciante.

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31 LA LENGUA DE LA PUBLICIDAD

medio (tambin sirven para esos fines otras modalidades ora-cionales, las formas de tratamiento, la reflexividad, etc.). Y al servicio de la exaltacin de los productos est el arma de la gra-dacin del adjetivo, as como de otros muchos recursos intensi- ficadores.

INCLUSO EN LO Fin HAY CLASES

El lenguaje publicitario, como lenguaje interesado que es, es- t regido por las leyes de la eficacia, de la libertad y de la econo _ ma informativa. En consecuencia:

a) La publicidad absorbe y hace suyos los ms heterogne-os lenguajes y medios expresivos en su afn por conquistar a los receptores con todo tipo de armas.

b) La publicidad, movida por ese propsito, promueve toda clase de innovaciones y llega incluso a transgredir las normas lingsticas.

c) La publicidad se propone establecer con los receptores una comunicacin rpida a la vez que eficaz.

a) La heterogeneidad del lenguaje publicitario se manifiesta en fenmenos como stos:

la utilizacin de mltiples signos (la palabra, la imagen, los nmeros);

la abundante incorporacin de extranjerismos, tanto de prstamos propiamente dichos como de calcos;

el uso de mltiples registros, desde el coloquial a otros cultos como el cientfico.

b) El lenguaje publicitario tiende a la innovacin como prueban estos hechos:

la creacin de neologismos y la difusin de otros propios de campos especializados, caso de los tecnicismos;

el empleo de procedimientos neolgicos inusuales y cho-cantes;

las transgresiones de la norma para llamar la atencin.

c) La ley de la economa informativa explica las siguientes ca-ractersticas de los mensajes publicitarios:

su breve extensin para evitar el cansancio de los recep-tores y la prdida de inters;

su estilo condensado que suprime los elementos innece-sarios o poco informativos;

34 35 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD LA LENGUA DE LA PUBLICIDAD

Las construcciones nominales. Son especialmente abundan-tes las aposiciones, tanto especificativas como explicativas, en ocasiones combinadas:

"Aceitunas La Espaola". "Burger King, el rey de las hamburguesas". "Pelculas Kodacolor, el color de tus recuerdos".

Frecuentemente, los anuncios separan los elementos en apo-sicin no por medio de la coma, sino del punto (o del salto es-pacial):

3.3. NIVEL MORFOSINTCTICO

Con los usos de este nivel, los mensajes publicitarios persi-guen estos objetivos:

a) Establecer una comunicacin rpida y eficaz con los re-ceptores.

b) Implicar y persuadir a esos receptores. c) Exaltar con ese fin los productos anunciados.

3.3.1. Economa publicitaria y sintaxis

Brevedad y concisin son notas caractersticas de los anun-cios. Los mensajes publicitarios, que aspiran a grabarse en la mente de los receptores evitando el cansancio y rechazo de los mismos, son mensajes breves pero repetidos. Adems, la persuasin publicitaria tiene uno de sus pilares en la economa y con-densacin.

3.3.1.1, Recursos de condensacin

Los principales recursos de condensacin de que se valen los anuncios son los siguientes:

La elipsis. Como bien muestran los anuncios por pala-bras, la supresin de las que carecen de significado pleno se puede llevar a cabo fcilmente:

"Pisos todas zonas. Consltenos",

La elipsis afecta especialmente al verbo, sobre todo cuando su contenido semntico es muy amplio ("ser", "estar", "haber", "tener", etc.):

"Alfa Romeo: la pasin de conducir". "Entre un hombre y una mujer...Rudo men". "Esplndido Garvey. Cada da ms solera".

La elipsis verbal, como es lgico, se refleja en la puntuacin. No es, sin embargo, el nico caso en que se seala grficamen- te. He aqu otros procedimientos empleados para lograr expre-siones condensadas:

"Coleccin Primavera-Verano", "relacin calidad/pre-cio".

"Fibermaster. El primer somier con fibra de carbono". Hoy da, experimenta cierto auge, tanto por razones de eco-

noma como por influjo del ingls, la supresin de preposicio-nes entre sustantivos:

"pisos llave en mano", "crdito vivienda", "bolsos todo vestir", "versiones gasolina y diesel", "Caja Madrid".

Tambin son caractersticas de la publicidad actual las am-plias expansiones del sintagma nominal aspecto en el que coincide con los textos cientficos y tcnicos por la acumula-cin de elementos en aposicin:

"Hornos Microondas Moulinex". "Copiadora Canon Lser Color". "Nuevo Toyota Land Cruiser 250 Turbo Diesel".

Oraciones de infinitivo independientes. Con ellas se consigue un tono sentencioso, se subrayan los rasgos esenciales del pro-ducto, se exalta su perfeccin sin lmites y se ponderan las sen-saciones y placeres que proporciona, por lo que donde ms se encuentran estas construcciones es en la publicidad ms hedo-nista y de bienes de lujo:

"Sentir sobre tu piel la persistente caricia de Agua Profunda. Aspirar profundamente su nueva fragancia, joven y viva. Vivir en profundidad tu libertad recin conquistada".

Adjetivos por adverbios. La ley de la economa favorece el empleo del predicativo y del adjetivo adverbializado en vez del adverbio en -mente:

"Para que viajes rpido, cmodo y seguro" (Expo'92). "OMO lava ms limpio y ms blanco que cualquier

jabn".


LA LENGUA DE LA PUBLICIDAD 39

Para captar la atencin del pblico, sacarlo de su indiferen-cia ante la continua avalancha de anuncios y convertirlo en re-ceptor, la publicidad se vale de todo tipo de recursos llamativos y chocantes, An ms, algunos mensajes se especializan en esta funcin de "gancho" que provoca el inters de los receptores:

"Si est dispuesto a pasar otro verano caluroso, este anuncio no es para usted" (Moulinex Air System).

3.3,2.1. La funcin apelativa: recursos

La apelativa es la principal funcin de la comunicacin pu-blicitaria. Esta funcin se canaliza fundamentalmente a travs de las oraciones imperativas, pero stas no son los nicos re-cursos de que puede valerse;

-- Oraciones imperativas. Los verbos que en ellas se emplean son muy variados: "ahorre", "apresrese", "aproveche", "compa-ra", "compra", "comprueban, "descubra", "disfruta", "elija", "exi-ja", "gane", "infrmese", "obtenga", "pague", "pida", "regala", "sienta", "venga", "vive", etc.

En ocasiones, por medio del esquema "imperativo" + "futu-ro", se establece una correspondencia entre la apelacin al con-sumo y las consecuencias provechosas que de l se derivan:

"Prueba los productos Basic Homme y sentirs un nue-vo bienestar en tu piel".

Oraciones exclamativas. Suponen un refuerzo de las impe-

rativas, pero no se circunscriben slo a stas:

"Llmenos ahora!" "Ocasin nica!"

Oraciones interrogativas. Son abundantes porque, por me-dio de ellas, se establece contacto con el receptor. Adems, la exhortacin publicitaria puede recurrir a esta frmula;

",Hasta cundo vas a esperar para vestirte de verano?" (Cortefiel).

El binomio pregunta-respuesta proporciona una estructura organizativa a muchos anuncios. As, el titular interrogativo pue-de servir para llamar la atencin del receptor y establecer con-tacto con l:

"A quin le importa la inyeccin electrnica?" (Fiat Uno 70 SX i.e.)

Mientras que el cuerpo del anuncio, por su mayor espacio disponible, permite el desarrollo de los argumentos que dan la respuesta.

Oraciones enunciativas. Con ellas tambin se puede impli-car a los receptores, tanto si se les incluye en afirmaciones ca-tegricas sobre sus apetencias o sobre los efectos del producto anunciado, como si se recurre al testimonio de un personaje, real o ficticio, con el que puedan identificarse:

"Clo es el coche que t buscabas". "Caravelle: el coche que todos desearamos tener". "Nuevo Nivea Corporal suaviza e hidrata tu piel". "T como yo, The Pump" (presentacin de unas za-

patillas por Arantxa Snchez Vicario). Oraciones dubitativas y de posibilidad. Aunque lo sean for-

malmente, su empleo, en un mundo tan categrico como el pu-blicitario, no tiene como fin real atenuar las cualidades del pro-ducto anunciado, sino ms bien ganarse, por medio de tan retrica modestia, la confianza y benevolencia del consumidor, a la vez que se evita un encontronazo frontal con la competencia:

"Posiblemente la mejor cerveza del mundo" (Carlsberg). Las formas de tratamiento. Segn sea el producto anuncia-

do y la clase de receptores a que se dirigen los anunciantes, se emplear el trato formal y distante o el familiar y prximo; no obstante, hoy prospera el tuteo en anuncios de productos dedi-cados a todo tipo de sectores:

"Tu tiempo es Vespa". "Para el cliente ms importante: usted" (Caja de

Madrid). "Perrier nace para ti" (agua mineral).

El gnero. Actualmente, en los anuncios de las secciones o bolsas de trabajo de la prensa, alterna, con el empleo tradi-cional del trmino no marcado para designar ambos sexos, la dualidad de formas masculina y femenina, con la que se quiere contrarrestar los llamados usos "machistas" del lenguaje:

"director/a", "secretario/a", "dependiente/a", etc.


"Msica contundentemente vibrante. Sonidos inconfun-

claras" (Pioneer). diblemente perfectos, Imgenes espectacularmente

Y no hay que olvidar, por la gran rentabilidad que estn demos- trando en la publicidad actual, los prefijos extra-, multi-, ultra-:

"chocolate extrafino", "concentrado multiactivo", "videocmara ultracornpacta y ultraligera"

y sobre todo sper-, que se aplica a adjetivos, adverbios y sustan-tivos:

"tomate superconcentrado", "sper-rpidamente", "superventas", "super tienda", "superoferta.

El artculo con valor elativo o antonomstico: * De la funcin singularizadora o individualizadora del ar-

tculo determinado se puede derivar un valor ponderativo absolu-to. Entonces se establece una equivalencia entre una marca (nombre propio) y un apelativo:

"El mocasn es Pielsa". "Descubre la perfeccin. Ginebra Tanqueray".

La sustantivacin "lo" + "adjetivo" puede tener distintos valo res. Por ejemplo, un valor absoluto como el ya comentado:

"Pide lo bueno" (Beefeater), Pero tambin un valor delimitativo o selectivo y otro intensi-

vo, como muestran respectivamente estos ejemplos: "Lo ms sano de la leche. Lo ms fresco de la fruta"

(Nestl Bliss). "Compruebe lo blanca que queda su ropa!" (Ariel

Oro). Por otra parte, se registra hoy la tendencia a combinar "lo"

con trminos de significado cuantitativo:

"Es lo ms". "Es lo mximo". * El indefinido

"un" tambin puede ser til para ponderar con valor elativo, en la medida en que, al clasificar algo, lo des-taca como representativo del grupo a que pertenece con todas las cualidades y valoraciones que esto conlleva:


"Este mes, celebre el 92 con un Peugeot 405 desde 1.777.000 ptas. Y es un Peugeot".

Los indefinidos. La publicidad actual refuerza el uso elati-vo de "un" anteponindole "todo":

"Todo un Peugeot 205". "Todo un amigo" (Carlos III).

Y la construccin "lo" + "adjetivo" tambin puede ir precedi-da del indefinido "todo" que la intensifica:

"Con slo encenderlo se ve todo lo bueno que lleva dentro" (TV Sony).

"Todo" tiene un gran rendimiento en un mundo de asercio-nes absolutas como es el publicitario:

"Todos los servicios bancarios y financieros, para todos los clientes, en todo el mundo" (Banco Exterior de Espaa).

Otros indefinidos se pueden emplear tambin para pon-derar:

"Nueva Suprema es otra secadora". "El nuevo Transit le ofrece todo eso y mucho ms"

(Ford).

Oraciones consecutivas y comparativas. Ejemplos de las pri-meras, resultado de una accin intensa, y de las segundas:

"El nuevo Honda Concerto tiene una mecnica de una exquisitez tal que le permite presumir de ser uno de los automviles ms silenciosos del mercado".

"Un coche que le ofrece mucho ms que todos los de su categora".

A estos casos hay que aadir otros, muy frecuentes , que pue-den ser clasificados como consecutivas o bien como comparati-vas basadas en una relacin de proporcionalidad:

"Cuanto ms llueve, ms se agarra" (neumtico Uni-royal).

histricos, de personajes, extranjeros, usuales pero de gran ca-pacidad evocadora, etc.).

3,4.1.2. Vocabulario y estereotipos publicitarios

El vocabulario de los mensajes publicitarios pone de relieve los valores y argumentos en que se sustentan los estereotipos o imgenes de marca. Se trata de un vocabulario tpico que se puede agrupar en gran medida en torno a polos opuestos, to-dos ellos cargados de connotaciones positivas:

Lo cientfico-tcnico y artificial/lo natural, autntico y vivo En un mundo como el actual, las alusiones a la tecnologa

prestigian los productos. Ciertamente, los anuncios de productos de tecnologa avanzada (automocin, informtica, audio/vdeo) abundan en informaciones tcnicas con una funcin denotativa. Pero tambin la ostentacin tecnolgica es una mina de conno-taciones positivas. A veces es esto lo que realmente se persigue con el uso de una jerga "cientifista". Valgan a modo de ejemplo trminos como "bioalcohol" y "frmula lipo-activa" (productos de limpieza) o "sistema osmo-activo" y "liposomas" (cosmtica). ' En el polo opuesto nos encontramos con el tpico de lo na-tural y autntico muy explotado en anuncios de productos alimenticios:

"Danone, Alimentos frescos y naturales". "PULEVA. Pura leche de vaca".

Tambin se pueden producir trasvases de motivaciones pro-pias de unos productos a otros, as como la combinacin de t-picos, muy rentable para presentar con vida los productos in-dustriales o para resaltar los valores ecolgicos:

"Renault. Clo, Materia viva". "Tecnologa y Medio Ambiente de la mano" (AEG).

Lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente/lo antiguo y tra-dicional

Dado el imperio de la novedad y de la moda, son reiteradas las insistencias en lo "nuevo", "moderno", "actual" y "joven", tr-mino este ltimo que aparece en todo tipo de contextos ("plan-ta joven", "tienda joven", '`rnda joven", "lnea joven", "los pre cios ms jvenes" e incluso "coche joven" y "motor joven"). Y

no slo se nos asegura que los productos estn al da, sino tam-bin que se anticipan al futuro:

"Technics. El futuro del sonido". "Panasonic. El futuro de la imagen".

Otros productos por ejemplo, bebidas y muebles de estilo antiguo se apoyan en el tpico de la tradicin y de la anti-gedad:

"Hoy, como siempre. Luis Gurpegui Muga. Cosechero desde 1842".

Como se ve, se pueden sumar las motivaciones temporales:

"Tcnica del futuro, tradicin del pasado. Seiko, el reloj de calidad de hoy".

Lo extranjero o internacional/lo tpicamente nacional Con las referencias a pases y regiones se pueden connotar

positivamente los productos. Entonces se puede sacar partido bien del prestigio de lo extranjero, bien de argumentos nacio-nalistas, bien de referencias a mbitos supranacionales (caso de la CEE), cuando no de la multiplicacin de motivaciones:

"El genuino sabor americano" (Winston). "Aceitunas La Espaola". "Grupo Volkswagen, nmero uno en Europa". "DYC, el viejo whisky espaol con categora internacio-

nal".

Lo singular, diferente y distinguido/lo general y comn La estrategia publicitaria que se basa en el primer polo em-

plea trminos como "nico", "exclusivo", "diferente", "privilegia-do", "singular", "sofisticado" y "selecto". Tal argumentacin es muy apropiada para bienes que suponen un elevado desembol-so y funcionan como un signo social de distincin:

"Para usted y 35 privilegiados ms" (Club Residencial Arturo Soria).

"Acostmbrese a estar por encima de los dems" (Patrol 4 x 4 Nissan).

"El brillo del xito" (Omega Constellation).

LA LENGUA DE LA PUBLICIDAD 47 46 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

50 EJERCICIOS

Magical", "Brillax", "Evax", "Clorex", "Neutrex", "Electronic", "Investronic", "Climalit", "Norit", etc. Como se ve, estos "sufijos" favorecen la creacin de series de nombres propios de marca.

La preferencia de la publicidad por las expresiones conden-sadas se refleja en las abreviaciones. Estas pueden ser pequeas, es decir, se pueden reconstruir sus componentes originarios: "deterleja" (detergente + leja), "Purlom" (puro lomo), "Tro-piacurium Bilbao" (trpico/al + acurium...). Algunas abrevia-ciones son muy productivas: por ejemplo, "eco-" ("eco-pack") y "euro-" ("euroconector"). Tambin existen abreviaciones de ma-yor amplitud: de tipo silbico ("hi-fi" = "High Fidelity"; "SEUR" = "Servicio Urgente de Transportes") y de tipo grafrnico o si-glas ("PC", "BBV").

El carcter innovador de la publicidad se manifiesta adems en estos procedimientos neolgicos inusuales y chocantes:

creaciones de nombres "ex nihilo": "Kodak", "Omo"; superposiciones de palabras: "F.ristow.., la provodkativa";

--- alteraciones parciales de palabras: "Lucky for men, el colonio"; descomposicin de palabras:

"Lana turaleza. Pura lana vir-gen"; reordenacin de los elementos de una palabra:

"Movilauto"; derivaciones a partir de nombres de marcas:

"Trilgicamente superior" (Tri Logic. Sony).

3.4.2.2. Juegos con frases hechas y expresiones consagradas

Tambin se buscan los efectos sorprendentes con estos jue-gos, que bsicamente pueden ser de estos tipos:

-- Alteracin de uno o varios fonemas de una palabra. Aunque uno de los trminos est implcito, pueden considerarse juegos de carcter paronomstico en la medida en que el hablante es-tablece una asociacin de semejanza fnica entre ambos voca-blos (si bien es "in absentia" de uno, el contexto al que iba li-gado habitualmente favorece su evocacin):

"Uvas contadas" (Bodegas Montecillo), en vez de "habas contadas".

"Las copas claras" (Marie Brizard), por las "cosas cla-ras".


Modificacin de palabras completas: "A mal tiempo, buena sopa" (Caldo Starlux), en lugar

de "buena cara". "Nuevo Peugeot 405. La tentacin va Por dentro", len

vez de "la procesin va por dentro".

Hay veces en que la sustitucin de una palabra conlleva una transposicin de categora gramatical:

"Hoy me siento Flex". "Mi motor anda Shell".

Juegos de carcter semntico. Sin modificar la frase o expre-sin, se puede establecer una relacin nueva y chocante entre ella y su contexto lingstico y/o extralingstico:

"Qu pasar maana? EBRO... la fuerza del futuro". "Saber vivir es algo que se lleva dentro" (descripcin del

interior del Fiat Tempra lite). Frecuentemente se revitaliza una expresin que era usada

con valor figurado emplendola ahora en sentido literal: "Lectric Shave pone los pelos de punta para que tu

afeitadora los corte de raz".

En otros casos se juega claramente con los dos sentidos a la vez (diloga):

"Olvide los malos tragos. Beba poco y bueno" (Magno). "Problemas de caspa, picores y seborrea... qutatelos de

la cabeza" (Neutrgena). Los anuncios actuales recurren mucho a expresiones y frases

hechas relacionadas con el producto por alguno de sus trmi-nos, si se torna ste en sentido literal; expresiones que ahora po-sibilitan distintos juegos semnticos con los sentidos figurado y literal:

"Los vinos de Espaa cosechan xitos en el mundo". "No te la podrs quitar de la cabeza" (almohada cervi-

cal Butterfly Pilow).

3.4.3. Informacin y redundancia Los mensajes publicitarios son innovadores, pero tambin re-


"Para que usted disfrute sin reservas de nuestras grandes reservas" (Conde de Valmar).

Anttesis (o contraposicin de ideas): "Para unos pocos es un sueo. Para muchos resulta una

pesadilla" (Nissan Micra 16 V.). Paradoja (o unin de ideas antagnicas):

"Un poco de Magno es mucho". Hiprbole (o exageracin ponderativa):

"Fulminamos los precios" (Alcampo). Litotes (o negacin de la idea opuesta a la que se quiere

afirmar): "Wrangler no cede si t no cedes" (= Wrangler resiste si

t resistes). - Smil (o comparacin)i

"Sol-Thermic, como el calor del sol".

Metfora (o cambio de sentido de una palabra basado en relaciones de semejanza):

"Oro caribeo" (ron aejo Cacique). Metonimia (con esta denominacin, en la que incluimos

tambin a la sincdoque, designamos los cambios de sentido ba-sados en relaciones de contigidad):

"Todo sabor. Trident. Sabor extralargo". Dada la mezcla de trminos referidos a sentidos distintos, es-

te ejemplo lo es tambin de la sinestesia. Personificacin (atribucin a seres inanimados de rasgos

propios de los animados): "Prubame!" (tabaco americano Gold Coast).

EJERCICIOS

1. Ejercicios con eslganes y textos breves 1.1. Sealar una figura retrica en cada uno de los siguien-

tes anuncios: a) "Mejor Mejora Mejoral". b) "Wrangler resiste si t resistes". c) "Para la cabeza del cabeza de familia en su da"

(Mariposa Cervical Butterfly Pillow). d) "Seguro de ti mismo" (Volvo 940 Royal). e) "Un televisor para mirar y admirar. [...] Un televi-

sor simplemente admirable" (Sony). f) "Laster ahorra ms. Laster tarda menos. Laster gui-

sa mejor". g) "Joya natural" (aceite Baena). h) "Parker. La escritura". i) "Fundador Domecq sabe suave". j) "Zumosol. Con toda la energa del sol". k) "Para viajar bien, llegar bien y quedar bien" (Seat). 1) "Renault Clo. Materia viva". 11) "Nuevos Yogures con Frutas Chamburcy. Todo fru-

ta" m) "Ans Castellana, el ans de Espaa". n) "La buena mesa es la debilidad de don Carlos. Don

Carlos, vino de Yecla". ) "Tmeselo con calma. Hornimans le cae bien". o) "El mejor menaje del mundo" (El Corte Ingls). p) "La Ina fro. Un rato clido". q) "Renault Express. Un coche como una casa". r) "Nuevo Yoplait con frutas. Besos de fruta". s) "Nada comparable al nuevo Opel Corsa, nada".

5 8 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

2.2. "La punta del iceberg"

La punta del iceberg.

SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS

1.1. a) Paronomasia y derivacin. b) Poliptoton. c) Antanaclasis, d) Di-loga. e) Derivacin. f) Anfora y paralelismo. g) Metfora. h) Meto-nimia. i) Paronomasia y sinestesia. j) Hiprbole. k) Epfora. 1) Perso-nificacin. II) Metonimia. m) Rima (por tanto, tambin paronoma-sia). n) Personificacin y anadiplosis. ) Diloga. o) Aliteracin. p) Anttesis ("fro"/"clido") pero tambin a la vez paradoja, pues es posible una interpretacin basada en la diloga ("un rato" 'mo-mento', pero adems 'mucho' o 'muy'), doble sentido que afectara tambin a "clido". q) Smil hiperblico. r) Metfora y sinestesia. s) Epanadiplosis. t) Litotes.

1.2. Se registran a continuacin de forma sucinta y esquemtica los prin-cipales rasgos de cada eslogan: a) Utilizacin de una expresin consagrada y juego con sus dos sen-tidos, el literal y el figurado (diloga).Aprovechamiento del len-guaje coloquial por ser un anuncio dirigido a un pblico juvenil. Brevedad del eslogan (economa publicitaria).Connotacin del producto como extranjero que se desprende de la fontica del nom-bre de marca (adems, a aquellos receptores que conozcan el signi-ficado de la palabra inglesa con que se bautiza el producto 'pen-denciero' les ser fcil establecer relaciones asociativas entre ambos). b) Estructura sintctica condensada: supresin del verbo y aposicin explicativa.Metfora e hiprbole del sintagma en aposicin ("un mar...").Aprovechamiento de la capacidad evocadora y de las con-notaciones del nombre de marca ("Ocean").Empleo con fines pon-derativos de nombres abstractos en este caso, "calidad", que, da-do que presentan las cualidades como independientes, son muy apropiados para realzarlas. c) Imperativo (funcin apelativa).Juego verbal y semntico (calam-bur) por la descomposicin de los elementos de una palabra.Repeticin del trmino "t".Connotacin del nombre de marca del producto: 'britanidad' .Tratamiento no distante y lenguaje colo-quial (primer segmento del anuncio).Frase nominal sin verbo en el segundo segmento.Ponderacin hiperblica con el superlativo relativo, que conlleva la siguiente connotacin argumentativa: 'haz lo que la mayora'.

Esta es slo una pequea muestra de toda

la gama de vdeos Panasonic que le espera en

Sonicar. Se trata nada menos que del nuevo

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super cabezales, que adems suena de maravilla porque

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SHUTTLE y un sistema de edicin por insercin que le permite

realizar su propio doblaje. Naturalmente Vd. puede programarlo con

su lpiz lector por cdigo de barras. Realmente es un gran aparato, pero

slo es una pequea parte. Porque en Sonicar tenemos la gama completa de

vdeo Panasonic permanentemente expuesta a su disposicin. Desde el vdeo

universal NV-W1E, compatible con todos los sistemas de TV del mundo, hasta el

NV-J30, de excelentes prestaciones y precio. Naturalmente hay mucho ms, no vaya

a quedarse slo con la muestra. Para conocer lo ms grande del vdeo tendr que venir a Sonicar.

El resto del iceberg slo cabe en nuestras tiendas.

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consumidor y producto.Definiciones tautolgicas en que idnticas palabras ejercen la funcin de sujeto y de atributo.Ejemplo de se-mantizacin del nombre de marca, que funciona como nombre pro-pio y a la vez como predicacin valorativa de s mismo.Tpico de la singularidad y la diferencia aplicado tanto al consumidor como al producto.Tratamiento familiar de receptor. o) Utilizacin de expresiones hechas, empleadas ahora con un senti-do diferente al habitual.Pero al mismo tiempo juego dismico de esas expresiones procedentes de otros contextos (referencia a perso-nas), lo que permite la personificacin del producto.Exclamacin ponderativa.Adjetivo en grado superlativo. p) Imperativo (funcin apelativa).Tpico de lo "light".Incorpora-cin de un anglicismo, al que se le aplican los procedimientos de cuantificacin del idioma (en este caso, el del comparativo de exce-lencia o superlativo relativo).Elipsis (ausencia del trmino de com-paracin).Nombre de marca extranjero.Prefijo intensificador "ul-tra".Aposicin explicativa, separada por un punto o por un salto espacial, formada por un adjetivo sustantivado (elipsis de "cigarrillos"). q) Publicidad sobre una gama o serie nueva, especificada por medio de cifras.Mantenimiento del nombre de marca, cuyo prestigio est consolidado por campaas anteriores.Construccin nominal: aposi-cin explicativa separada por punto.--Uso del artculo con valor an-tonomstico.Referencia global a la competencia, sin concretar mar-cas.Ponderacin del producto basada en un recurso lxico-semntico: carga significativa del sustantivo "rival". r) Adjetivacin tpica ("nuevo").Explotacin del prestigio de la fir-ma nombre de marca "Citron"-- y especificacin de la nueva se-rie por medio de letras y un nombre comn, lo que da lugar a una expansin del sintagma nominal.Aprovechamiento de la capacidad evocadora y asociativa del nombre "signo" en la segunda parte del anuncio.Adjetivacin ponderativa ("genial").Tratamiento no dis-tante del receptor. s) Condensacin (estilo nominal) a la vez que reiteraciones (para-lelismos).Nombre de marca que se presta a juegos asociativos: aqu da pie al de la personificacin.Construccin ponderativa "todo un", en que el indefinido refuerza el uso elativo del artculo. t) Ausencia de verbo.Tratamiento del receptor prximo o fami-liar.Oxmoron o paradoja ("pequeo gigante").Expansin del sintagma nominal a partir del nombre de la firma comercial: aposi-ciones de un extranjerismo y de un nombre castellano.La eleccin de estos dos ltimos nombres est, desde un punto de vista semnti-co, motivada (a diferencia del nombre de la casa). u) Uso de las maysculas como elemento de realce.Metfora ("La Fragancia que viste..."),Uso del artculo con valor generalizador. Nombre propio de persona como nombre de marca (muy frecuente

SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS 63

en colonias y productos de cosmtica).Galicismo ya tpico en el caso de los perfumes, sean o no de procedencia francesa, por las aso-ciaciones estables que se establecen entre determinados productos y pases.

2.1. "NO SE LA JUEGUE EN UNA PASADA"

Este anuncio no pertenece a la publicidad comercial sino a la insti-tucional (la entidad anunciante es la Direccin General de Trfico del Ministerio del Interior). Ciertamente, la publicidad institucional no se gua por fines comerciales en este caso, el anuncio forma parte de una campaa para evitar accidentes de trfico, pero no es bice para que se valga de los mismos medios y tcnicas que los anuncios de productos de consumo ponen a su servicio. Integran el anuncio la imagen (el dibujo) y la palabra (el texto). Sabemos que el dibujo, si bien es de menor perfeccin analgica que la fotografa, ofrece mayor libertad para el desarrollo de connotacio-nes: en este anuncio, es cierto que se representa el adelantamiento de un coche (mensaje icnico) pero, adems, este acto aparece con-notado con el valor de peligrosidad (mensaje iconogrfico) por los rasgos expresivos del dibujante. Tampoco se debe olvidar la carga significativa que aporta la confeccin tipogrfica de este anuncio (maysculas, tamao de los tipos, letra negrita, puntos de realce). Texto e imagen van en la misma direccin: el primero ejerce una funcin focalizadora o de "anclaje" en la medida en que se refiere a la misma realidad representada (el adelantamiento) y subraya la con-notacin de peligrosidad que se desprende de la imagen (los valores connotativos tienen ms fuerza en el plano de la imagen por la plas-ticidad de este lenguaje). Pero el texto tambin ejerce una funcin complementaria respecto de la imagen, ya que da una serie de con-sejos para evitar los accidentes. Esa doble funcin del texto queda ya patente en su encabezamiento: "No se la juegue de una pasada". En el "cuerpo" del texto se pueden distinguir dos partes: la primera (lneas 1-8) cumple a la vez las fun-ciones focalizadora (hace hincapi en la peligrosidad de los adelan-tamientos imprudentes) y complementaria (al prescribir "no deje...", "no pase..."); en la segunda parte del "cuerpo", dominan las reco-mendaciones. Por ltimo, el cierre est formado por un eslogan y la rbrica del organismo anunciante. En consecuencia, la funcin dominante de este anuncio es la apela-tiva o conativa: con el fin de persuadir a los receptores, se les im-plica en la accin referida (el adelantamiento), se les dirigen nume-rosas exhortaciones (imperativos) y se les aplica la forma del trata-miento respetuoso ("Vd." y tercera persona). La economa caracterstica del lenguaje publicitario se refleja en los usos sintcticos. La oracin simple no slo se da en el encabeza-


Pese a su insistencia en aspectos informativos, el anuncio, como ya hemos apuntado, tiene un claro propsito laudatorio, lo que se tra- duce en una serie de recursos: la adjetivacin valorativa antepuesta ("gran aparato", "excelentes prestaciones y precio"), la gradacin (el superlativo relativo "lo ms grande del vdeo"), los adjetivos y adver-bios de sentido totalizador ("toda la gama", "la gama completa", "per-manentemente expuesta"), los indefinidos cuantificadores ("mucho ms"), las locuciones ponderativas ("nada menos que..."), el prefijo "sper" ("supercabezales"), la frmula encomistica "todo un ("todo un vdeo", construccin paralela a "todo un hombre") y, por ltimo, la argumentacin metonmica ya comentada ("Esta es slo una pe-quea muestra..."). Hay numerosos rasgos propios de la economa del lenguaje publici-tario: trminos apocopados ("sonido estreo"), palabras-bloque ("au-dio/vdeo"), supresin de la preposicin y del artculo ("sbados tar-de"), aposiciones especificativa ("vdeos Panasnic") y explicativa ("todo un vdeo en sistema S-VHS"), elipsis ("Para mirar y escuchar en Madrid-SONICAR 2"), yuxtaposicin oracional ("hay mucho ms, no vaya a quedarse..."), una puntuacin que independiza segmentos proposicionales y sintagmticos ("Porque en Sonicar...", lneas 11-12; "Desde el vdeo... hasta el NV-J30..,", lneas 12-14). La sintaxis oracional es sencilla. Se trata o bien de oraciones simples o bien de oraciones compuestas, pero sin que en este ltimo caso se acumulen las proposiciones (coordinadas copulativas y adversativas, y subordinadas de relativo, de causa, finalidad y consecuencia). Este anuncio muestra la heterogeneidad del lenguaje publicitario, su capacidad de absorcin. Hemos visto que recoge expresiones extran-jeras y tcnicas. Adems de los tecnicismos ya sealados, no debemos olvidar compuestos sintagmticos como "sistema de edicin por in-sercin" y "lpiz lector por cdigo de barras", que ponen en eviden-cia que la composicin es muy adecuada para describir los aparatos y novedades tcnicas. Pero tambin se recurre a usos ms cercanos al registro coloquial: las expresiones ponderativas "Se trata nada menos que de..." y "suena de maravilla"; asimismo, los adverbios "natural-mente" y "realmente" con los que arrancan tres oraciones.

Digamos por ltimo que, como' en todo anuncio publicitario, la fun-cin apelativa o conativa es la dominante. El receptor es tratado con las formas de respeto ("Vd" y tercera persona). El texto lo implica verbalmente ("le espera", "Vd. puede programarlo", "expuesta a su disposicin"). Y adems se le exhorta y se intenta influir en su con-ducta (el imperativo "no vaya a quedarse" y la perfrasis de obliga-cin "tendr que venir").

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EN PREPARACIN:

H. LPEZ MORALES: El abc de la sociolingustica. J. A. MARTNEZ: Construcciones concesivas y otras construcciones contrastivas. Alfredo I. ALVAREZ: Construcciones modales. Antonio FERNNDEZ: Construcciones condicionales. S. GUTIRREZ ORDEZ: El atributo. A. FERRAZ MARTNEZ: Identidad y paradoja en el lenguaje publicitario. Javier MEDINA LPEZ: Historia de la lengua espaola II. Siglos de Oro.

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