LENGUAJEPUBLICITARIO

Eulalia Ferrer Rodríguez

Sin lenguaje no hay raza, nipatria, ni pueblo. Tampoco comu-nicación. El lenguaje nos consti-tuye, nos articula. En la medidaen que nos inserta en la sociedad,con todos sus hábitos y costum-bres, el lenguaje es el signo mayorde nuestra cultura. Porque losmodos de hablar influyen sobrelos modos de ser y actuar, en todaforma de lenguaje suele darse laintención de obtener algo de unapersona hacia otra o de una perso-na hacia una comunidad. Sea para

instruir, orientar o simplementepara compartir se necesita hablar.Hablar para algo o para alguienrequiere cierto sentido de persua-sión. La lengua no sólo utilizapreposiciones, formula proposicio-nes. Leibinitz, en sus ensayossobre el entendimiento humano,lo afirma claramente: El fin prin-cipal del lenguaje es excitar en elespíritu del que me escucha unaidea semejante a la mía. Hastalos cambios históricos de laspalabras tienen que ver con loscambios históricos de los pueblos.A partir de sus tres ejes vertebra-les —tiempo, pasión y efecto—,el lenguaje nos domina y dirige.Entre el que habla y el que escu-cha, toda conversación o mensa-je gravita sobre alguno de loscondicionales aristotélicos del qué,quién, cómo, cuándo y dónde.

La suma de todos ellos es la qiarmoniza la coherencia y eficcia del lenguaje, estructurando;permeación comunicativa.

Esto es lo que explica cómopoder de una lengua depende tsu poder de comunicación. 1lenguaje es, en lo esencial, urciencia de la comunicación.

Dentro de las dinámicas qtiidentifican al lenguaje de la umunicación, el de la publicidaes seguramente el más represeítativo, el que mejor expresa (vitalismo de nuestro tiempo ;quizel que más penetra en la realidade las apariencias. Hay en el leíguaje publicitario una corrientiincesante de contemporaneidaípor la que se adapta al movimieito cotidiano de las cosas y degente. Es, por eso, anticipo contante de lo que llega o viene. Eahí que se diga: El avión del mñaña, hoy mismo... Miramos hacel mañana... El mañana comenzayer... Bajo el síndrome de lasa, la firma estadounidensecoa" afirma: No podemos esprar a mañana. Se ha abandonadbajo el ímpetu futurista de lamíderna publicidad, la herencia hi

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tórica de un estilo que invocaba,I precisamente, lo contrario: la se-Iguridad o respaldo del pasado,lia fuerza de la tradición. Parece-Iría que se han convertido en pie-Izas arqueológicas, anuncios comoleí de la Lloyds inglesa, con sus[fres siglos de edad: Siempre conla mayor buena fe. En el encara-miento con el futuro coincidenhoy, sobre todo, muchos esló-ganes institucionales, ese tipo es-pecial de publicidad que estádestinada a influir sobre los influ-yentes, según David Berenstein:

GENERAL ELECTRIC: elfuturo es hoy.EXXON: El futuro sin sobre-saltos.HONDA: Iniciando el futuro.TRIUMPH ADLER: Computadpara vuestro futuro.Ni la crisis económica que tan-

Ito condiciona y limita el futuro•como promesa de venta ha impe-

dido que las empresas de segurossigan utilizándolo, como lo hace,

Ien México. "La Comercial", conespíritu tranquilizador: Su futuro

Ien buenas manos. El consensoI predominante es que, pese a todoslíos riesgos y descalabros, el futu-lioserá mejor. Mejor en bienestar

[confort; mejor en nivel y pro-Imedio de vida; mejor en progre-Iso y equilibrio sociales. El futuro,jpor extensión, abarca todo lo•evo, todo lo que es cambio.

lo que está por venir, sí,

pero con un sentido más elásti-co y global que la palabra mis-ma de porvenir.

El tono perentorio del lengua-je de la publicidad es una transfe-rencia del tiempo eji que vive ydel tiempo a que se enfrenta.A la vez que obedece los deseoshumanos, el lenguaje de la publi-cidad los orienta y estimula.Siendo mecanismo humano deldiálogo, se integra al interés delpúblico en una participación recí-proca. Influye en tanto que esinfluido.

Del lenguaje de la publicidadse ha dicho que es el lenguaje delas multitudes (Ortega); el lengua-je de la mercancía (Lefebvre); ellenguaje de la abundancia (Toffler);el lenguaje del consentimiento(Lippmann); el lenguaje de la li-teratura aplicada (Huxley)... Elpropio Huxley escribiría en 1923:" ¡Qué trabajo infinito es precisotomarse para modelar cada unade las frases hasta convertirlaen un anzuelo aguzado que seclave en la memoria del lector yarranque de su bolsillo la mone-da recalcitrante!"

Cada mensaje tiene que rela-cionar el referente y el signifi-cante para concretarse en un sig-nificado, generalmente proposicio-nal. Y debe hacerlo, a partir delo que el público necesita o quie-re, por la analogía simbólica oexpresa de las semejanzas. Todo

lo semejante llama a lo semejan-te, empujando a la acción común.

La frase, que es esencia mismadel lenguaje, representa al soporteprincipal alrededor del que giray circula el lenguaje de la publici-dad, sustentada en sus tres elemen-tos constitutivos: nombre, verbo yadjetivo. Puede prescindirse deuno de los dos últimos, pero nun-ca del primero. El nombre es lamarca. La frase es una fórmulade síntesis adecuada a cada públi-co, hecha para todo el público,sobre la base de una promesa ha-lagadora o gratificante, que sueleexpresarse en comparaciones, pro-verbios y metáforas. La Bibliaenseñó al hombre a hablar porfrases y el hombre no ha dejadode hablar por frases. El lengua-¡e de la publicidad está lleno defrases. De frases procedentes deotras frases, como en el lenguajede la propaganda política. Lafrase, evidentemente, es la reinadel lenguaje publicitario. Puedeafirmarse de él, en un sentidomás amplio, que está hecho de losdichos, sentencias y aforismos quela popularidad acuña o extiende.A veces, las frases se alteran o seadaptan para aprovechar su fija-ción histórica. Así, el Club Medi-terranée, en Francia, con Li-berté, Egalité y Sensualité. Lamisma frase sirve a la ropa inte-rior francesa "Eminence" paraproclamar: Más libertad, menosigualdad. En España, la agenciapublicitaria Part-Domenech sutili-za: Trabajamos por la cuentaque nos trae. Las telas "Boyman"son rotundas: Llegar, Ver, Vestir.En Estados Unidos las llantasGoodrich se amparan en la implo-ración religiosa: Así en la tierracomo en el espacio. Y las conser-vas mexicanas "Del Fuerte", hanpregonado Salud, Dinero y Sabor.No ha faltado quien, evocando alfamoso filósofo Descartes; se ha-ya acogido a una variable tan pu-blicitaria como: Pienso, luegoinsisto.

seEn otros casos, las frasesutilizan íntegramente, esto es, li-teralmente. Las cámaras fotográ-icas japonesas "Nikon" reprodu-

cen un pensamiento famoso deinstein: La imaginación es más

importante que el conocimiento.Así ocurre, también, con los tele-visores norteamericanos "Zenith",al servirse de la célebre sentenciachina: Una imagen dice más quemil palabras. Una frase de Alan-larrington es el lema de la Com-)añía de Seguros "La Estrellade España": Quien se asegura nonecesita suerte. En México, elSanatorio Narvarte se anuncia conas palabras de Hipócrates: Quitar

el dolor es obra divina. En su tie-rra nativa de Oaxaca, Benito Juá-rez protege con su conocida sen-tencia al Hotel Marqués del Valle:El respeto al derecho ajeno es lapaz. Hay frases conocidas quetienen un uso genérico en el len-guaje de la publicidad. En alimen-tos se repite la de mucho ruidoy pocas nueces; en construcción,

la verdadera belleza es la que per-dura; en el comercio, no dejespara mañana lo que puedas com-prar hoy.

De seguro que Carlos Marx noimaginó nunca que una de sus fra-ses más famosas —la unión hacela fuerza— quedaría como lemapublicitario de muchas marcas yempresas comerciales, incluidosbancos y casas de bolsa.

Nada como las frases, en todosu repertorio de orígenes y for-mas, expresan más elocuentemen-te el ritualismo del lenguaje publi-citario. Quizá esta sea la causade que los publicistas compartancon los poetas el título de pasto-res de frases.

Los que acusan a la publici-dad por sus frecuentes metáforas,olvidan que el lenguaje, todo él,es metáfora, y que ésta contribu-ye en el de la publicidad a poten-ciar su fuerza perceptiva. Nadaune tan estrechamente al lengua-je publicitario con la poesía como

la metáfora, ese gran puente deunión entre las palabras y las fra-ses. Las leyes de la semejanza secodifican en el reino de la metáfo-ra. La metáfora, más que encon-trar la semejanza, la crea, estable-ció Max Black. Como la poesíaen el lenguaje publicitario lametáfora amplía el vocabulariopara nombrar nuevas cosas; enri-quece, sobre todo, la capacidacde significación de las palabras,desde lo denotativo hasta lo con-notativo. No sólo embellece laspalabras, contribuyendo a su asociación memorable: sin la metá-fora no existiría la función depersuadir.

En los mercados de Egiptose voceaba al jazmín como ePadre del Perfume. En el agoraateniense los productos de belle-za prometían a las mujeres ojosbrillantes y mejillas cual aurora,Un comerciante romano hizo fa-moso este anuncio: Sólo vendoflores a los enamorados.

En los tiempos modernos, ellenguaje de la publicidad llama alas tiendas Templos del Comer-cio; del papel higiénico dice queacaricia la piel; habla de la lechede las Vacas Felices y de los Ban-cos con ideas modernas. Cadacosmético tiene una forma expre-siva para exaltar la frescura y lafragancia de la piel: ¡Como lasflores!

Los colombianos afirman quesu café es el vino de los pensado-res; los norteamericanos exaltan alchícharo como la gran joya ver-de del reino vegetal; los inglesesse refieren a la armonía generosade sus whiskies. Hay cremas bra-sileñas que cantan la hermosurade los senos vírgenes; los purosespañoles aseguran que tienen sa-bor hecho a mano; los vinosargentinos se enorgullecen de suaterciopelado color. En Franciafabrican un "Caprice de Dieux",que es un amor de queso. En losEstados Unidos, un dentífrico

I -"Colgate"— proponía en la déca-da de los 70: La sonrisa en el ros-tro... La limpieza en la boca. Rev-lon, en sus comienzos, aportóseguramente uno de los mensa-

nes más representativos: En nues-tra fábrica hacemos lápices... Ennuestros anuncios vendemos espe-ranza.

Dentro de este mismo género,con toda su transferencia poéti-ca, pueden considerarse los anun-cios consonantes, también llama-dos líricos. Las aliteraciones y ca-cofonías se emplean intencional-mente —en el exceso llevan supecado y su castigo— para enrique-cer el valor eurítmico de la frase,contribuyendo a una memoriza-ción mayor. Es una vieja formade lenguaje que repite sus cicloscontinuamente, con la idea de quela cacofonía, en lugar de defec-to, sea virtud comunicativa. EnEstados Unidos se cita el ejemplode: El dueño de un coche feliz,usa Simoniz. En España el de:

\s "La Española": Una

aceituna como ninguna. Tam-bién: Citoca, café de boca enboca. En Venezuela: Luxor, unajoya de olla. En Colombia: Afeí-tese la barbilla con máquinas dePadilla. En México: ChocolatesTurín: Ricos de principio a fin.O: Larín, el chocolate que melate. Hasta culminar en la sínte-sis misma de la simplifación:Kahlua, acentúa; Presidente, obvia-mente.

Otra licencia del lenguaje lite-rario que ha pasado al lenguajede la publicidad es la del juegode los pleonasmos, con todossus riesgos y cargas redundantes.Agregaríamos que vivimos en eltiempo de los pleonasmos. Nunca,como ahora, surgieron tantos y seabusa tanto de ellos. Nos llamandesde todas las tribunas, orígenesy mensajes. La realidad real... Lamodernidad mas moderna... Hága-le caso al caso... Haga justicia a laJusticia... Gracias por darme lasgracias... Prórroga a las prórrogas...Negociar es negociado... Prohibidoprohibir... Rebajamos las reba-jas... Sor Juana, tan amiga de lospleonasmos, enfatizó el de dioluz a la luz. Ramón Gómez de la

Serna fue un cultivador entusias-ta del pleonasmo, haciendo popu-lar el de llegar a la llegada. Calde-rón de la Barca inmortalizó elde los sueños, sueños son, que Oc-tavio Paz tradujo al de soñar elmismo sueño. Del filósofo JoséGaos es el de el sueño de un sueño.

El pleonasmo es el" énfasis quedobla el sentido de las palabras,según Fray Luis. Se vuelve cororepetitivo entre los sustantivosgenéricos y los sustantivos pro-pios. El pleonasmo poético se ex-presa así: con un llanto más llan-to aún que el llanto. El pleonas-

humanitario construye sumofrase: ayúdenos a ayudar. Como elperiodístico: la noticia que es no-ticia. Como el electoral: abstén-gase de abstenerse. Como el polí-tico: organizarse para organizarInseparable del pleonasmo estatal:el que manda, manda. El religiosodice: creemos en los que creen.y el pedagógico: aprender a apren-der. Sin olvidar el pleonasmonaturista: somos comidos por loque comemos.La excelencia es en.carecidaconstantemente por el pleonasmode la frase publicitaria: ustecsabe qué rico sabe; el desinfec

tante que desinfecta; pura lechepura; los burdeos de Burdeos;lo que hacemos lo hacemos bien;el par sin par. Sus ejemplos con-cretos son variados y alcanzan losmás diversos estilos:

— Para la mujer que es mujer:Exquisite Form. (Estados Uni-dos).— Más fidelidad para su altafidelidad: Sony. (Japón).

— Le quitamos tiempo al tiem-po: Concorde. (Francia).— Sólo sabe a agua: Agua deSolares. (España).— Claudia: La revista de la mu-jer-mujer. (México).— Para seguros seguros. Segu-ros Godoy. (Colombia).Una publicación española bus-

ca el pleonasmo desde la inver-sión de su propio título: "Actuali-dad Económica": Económicamen-te Actual.

Tendencia característica del len-guaje publicitario es utilizar, comoganchos polisémicos, palabras conmás de un significado para refor-zar o hacer reiterativo el que

quiere asociarse a la función de lamarca o el producto. Sincronizadofrecuentemente con la metáfora,el recurso polisémico, alejado delexceso, juega creativamente con elsentido de las palabras hastaquintaesenciarlas. Es un espaciodonde suelen reflejarse los valoresingeniosos del lenguaje publicita-rio. En él encontramos a las licua-doras General Electric: ¡Qué bienmuelen! Y a los cinturones París:¡Los cueros de la juventud! Es

ilustrativo el lema de Kodak:Para cuidar su imagen. El papelhigiénico Scottis anuncia: Dulzu-ra ahí donde es más necesaria.De Kotex dicen sus fabricantes:Rompe con las reglas. Cuando enEspaña nació, en 1976, el que hoyes su diario de mayor circulación,proclamaba: Hacer El País no esfácil. Ahora afirma: El País, pri-mero.

Seguramente el logro mayor dellenguaje publicitario es que un tex-to se construya con términos queidentifican el carácter o la natura-leza del producto o servicio anun-

ciado, relacionando lo que unamarca hace con lo que la hace.Brilla entonces lo que se pudierallamar el estilo visual del lenguajepublicitario. La historia de la pu-blicidad en Alemania ofrece el le-ma que hizo famosa a su "Colonia4711": El agua que viene de Colo-nia. Veamos el ejemplo de unalínea aérea: En Viasa el tiempopasa volando. El de una trasatlántica: Viaje la mar de bien enTransmediterránea. El de una empresade cables: Wireless: Tenemos co-nexiones. El de una marca de relo-jes: Mido... Primero en cuestiónde segundos y el de una agenciade publicidad: Clarín: Campañasque suenan. Es fácil entenderque "Punto Blanco" es una mar-ca de ropa por su lema: Hilamosmuy fino. En la misma línea estáel mensaje capilar de Golba: ¡Leviene al pelo! Y el de haga quesus palabras peguen con Dymo.Recordemos, finalmente, el de losTelevisores RCA: Le abriremoslos ojos.

Con el mismo sentido vende-dor, pero asumiendo otras formasde lenguaje, nos encontramos conaquellos anuncios llamados todo-poderosos porque ponen énfasisen su liderazgo o en su afán desuperioridad.

Lo único igual a COCA-COLAes COCA-COLA.Todo el mundo sabe queALKA-SELTZER alivia porquesí alivia.BITTER-CINZANO: Solo hayuno.Dentro de esta tendencia, la

la superioridad, hay marcas que laexpresan en términos menos abso-lutos, más metafóricos, pero conla misma intención apelativa:

Cuando se quede sin cervezaLOWENBRAUN, pida champán!TUSCANY: De la tierra donde1

nació el hombre.ALFA ROMEO: La mejor/^zón para perder la razón.

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Las frases de la publicidad soncomo veleros empujados por losvientos del gusto humano. Se ela-boran pensando en él. Por él seimponen. La suma de técnicas yestilos que se da en el lenguajepublicitario contribuye a crear unaescuela propia, distintiva; desde susintaxis telegráfica hasta su moti-vación inductiva. Todos sus meca-nismos y recursos se mueven enuna dirección dominante: la efi-cacia. Las palabras justas en sujusto orden, buscando una justarespuesta. Trata de convertir elotro —el público— en un noso-

tros. Es ley fundamenta] de co-municación.

Nos acercamos a un nuevo mi-lenio bajo el signo de la comuni-cación. El triunfo de ella, comomanifestación compartida de con-vivencia, esto es, del diálogo,será determinante para nuestrodestino.

Evidentemente, cada uno de loslenguajes que integran y nos arti-culan en la comunicación, tieneque enfrentarse, y superar gran-des desafíos. Lo mismo en elorden periodístico, obligado a in-formar del cáncer terrorista, a sa-

biendas de que éste constituye unestímulo para quienes buscan lagloria desde el hambre de la vio-lencia, que en el de la propagan-da política, obligada a conciliarpromesas y realidades para con-quistar una de las metas más di-fíciles de toda comunicación: lacredibilidad pública. Cualquieraque sea la forma del lenguaje,pero más aun cuando hay queenfrentarse a situaciones de cri-sis, lo que más vale en el -uso dela palabra y de sus símbolos es lacapacidad imaginativa del hom-bre.

En lo que a la publicidad con-cierne, nos consta que el riesgomayor a sortear es el de la faltade veracidad. Aunque hayamosheredado de la poesía la metáfo-ra, no podemos hacer como hacenlos poetas, ponerla al servicio dela adivinación y la fábula, contodas las evasiones que ellas im-plican. La metáfora, como hijade la retórica, es fiel en el lenguajepublicitario a su esencia aristotéli-ca: persuadir para algo. Camusañadiría que sin persuasión no hayvida.

El oficio nos impone la medi-da de lo concreto, de lo real, delo verosímil. En el lenguaje publi-citario todo se vuelve nombrable,numerable, memorable. Sí. A con-dición de que todo sea verdadero.En el marco referencia!, claroestá, de ese extenso mundo depreferencia, gustos y sensacionesque requiere la conciliación armó-nica entre la emoción y la razón.

Cuando la publicidad cumpleeste requisito primordial, actúa,como ningún otro componentede la comunicación, a la manerade un tranquilizante social, desdeel juego competitivo que tiene ala libertad como esencia. Desdeuna profesión que, para ser efi-caz, necesita ser capaz.

Eulalio Ferrer Rodríguez, director'de Cuader-nos de Comunicación. Autor de varias obrassobre el mundo de la publicidad. La última esLa historia de los anuncios por palabras(1987) con prólogo de Abraham Moles.

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Las frases de la publicidad soncomo veleros empujados por losvientos del gusto humano. Se ela-boran pensando en él. Por él seimponen. La suma de técnicas yestilos que se da en el lenguajepublicitario contribuye a crear unaescuela propia, distintiva; desde susintaxis telegráfica hasta su moti-vación inductiva. Todos sus meca-nismos y recursos se mueven enuna dirección dominante: la efi-cacia. Las palabras justas en sujusto orden, buscando una justarespuesta. Trata de convertir elotro —el público— en un noso-

tros. Es ley fundamental de co-municación.

Nos acercamos a un nuevo mi-lenio bajo el signo de la comuni-cación. El triunfo de ella, comomanifestación compartida de con-vivencia, esto es, del diálogo,será determinante para nuestrodestino.

Evidentemente, cada uno de loslenguajes que integran y nos arti-culan en la comunicación, tieneque enfrentarse- y superar gran-des desafíos. Lo mismo en elorden periodístico, obligado a in-formar del cáncer terrorista, a sa-

biendas de que éste constituye unestímulo para quienes buscan lagloria desde el hambre de la vio-lencia, que en el de la propagan-da política, obligada a conciliarpromesas y realidades para con-quistar una de las metas más di-fíciles de toda comunicación: lacredibilidad pública. Cualquieraque sea la forma del lenguaje,pero más aun cuando hay queenfrentarse a situaciones de cri-sis, lo que más vale en el uso dela palabra y de sus símbolos es lacapacidad imaginativa del hom-bre.

En lo que a la publicidad con-cierne, nos consta que el riesgomayor a sortear es el de la faltade veracidad. Aunque hayamosheredado de la poesía la metáfo-ra, no podemos hacer como hacenlos poetas, ponerla al servicio dela adivinación y la fábula, contodas las evasiones que ellas im-plican. La metáfora, como hijade la retórica, es fiel en el lenguajepublicitario a su esencia aristotéli-ca: persuadir para algo. Camusañadiría que sin persuasión no hayvida.

El oficio nos impone la medi-da de lo concreto, de lo real, delo verosímil. En el lenguaje publi-citario todo se vuelve nombrable,numerable, memorable. Sí. A con-dición de que todo sea verdadero.En el marco referencia!, claroestá, de ese extenso mundo depreferencia, gustos y sensacionesque requiere la conciliación armó-nica entre la emoción y la Tazón,

Cuando la publicidad cumpleeste requisito primordial, actúa,como ningún otro componentede la comunicación, a la manerade un tranquilizante social, desdeel juego competitivo que tiene ala libertad como esencia. Desdeuna profesión que, para ser efi-caz, necesita ser capaz.Eulalio Ferrer Rodríguez, director'de Cuader-nos de Comunicación. Autor de varias obrassobre el mundo de la publicidad. La última esLa historia de los anuncios por palabras(1987) con prólogo de Abraham Moles.

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