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1 L’environnement des marchés Séance 2

L’environnement des marchés

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L’environnement des marchés. Séance 2. 1. Retour sur la séance précédente. Définition du marketing… - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: L’environnement des marchés

1

L’environnement des marchésSéance 2

Page 2: L’environnement des marchés

2

Retour sur la séance précédenteDéfinition du marketing…

Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires.

Notions importantes: Utilité et Valeur

Page 3: L’environnement des marchés

3

L’environnement des marchésObjectifs:

Introduire les éléments constituant notre environnement

Présenter les facteurs socio-démographiques, économiques…

Expliquer pourquoi les environnements influent sur le marketing

3

Page 4: L’environnement des marchés

44

Clients

Relations

Forces de l’environnement

Actionnaires

Concurrentielles

Concurrentielles Politiques Politiques Technologique

s

TechnologiquesEconomiquesEconomiquesSocialesSociales

La société

Fournisseurs

Autres entreprises

Alliances

Associations

Propriété

Ressources humaines

Recherche et développement

Systèmes d’information

Fabrication

Finances

Marketing

Direction

La sociétéL’entreprise

Facteurs qui influencent le marketing

Page 5: L’environnement des marchés

5

L’environnement des marchés Socio-Démographie

Taille, croissance, structure des ménagesCulture, langue, religion

ÉconomiqueMacro (inflation, intérêt, emploi)Micro: les ménages (revenus, endettement)

TechnologiqueInnovation

ConcurrentielNouvelles formes de concurrence

Composantes Politico-LégalLois, autoréglementation, consumérisme

5

Page 6: L’environnement des marchés

6

Environnement socio-démographique:le contexte canadien...

Mouvement en faveur des produits naturels et des habitudes plus saines

Importance accrue des personnes âgées en raison de leur nombre croissant

Concentration des populations dans les régions métropolitaines de recensement

Volonté plus manifeste de voir des publicités fondées sur la simplicité et l’honnêteté

Importance accrue accordée à l’éducation, aux voyages et aux loisirs

Les considérations écologiques

6

Page 7: L’environnement des marchés

7

L’environnement socio-démographique

Distribution géographique de la populationDifférences régionales de consommationMouvement des familles Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains

7

Page 8: L’environnement des marchés

8

L’environnement socio-démographique

Distribution géographique de la populationDifférences régionales de consommation

Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains

Mouvement des familles

8

Page 9: L’environnement des marchés

9

Sur la terre…

Page 10: L’environnement des marchés

10

Distribution géographique de la populationCanada: 33 390 141 habitants (2007 est.)

10

T.N. & L 1,6 %

N. É. 2,9 % N. B. 2,3 %

QUÉBEC 23,4 %ONT. 38,9 %

MAN. 3,6%

SAS. 3%

ALB. 10,4%

C. B. 13,2%

YK. 0,1%T.N.O. 0,1%

I.P.E. 0,4 %

NUNAVUT 0,1 %

Page 11: L’environnement des marchés

11

Naissances et décès au Canada1972 à 2005

Page 12: L’environnement des marchés

12

Taux de fécondité

Au Canada, l’indice synthétique de fécondité est de 1,54 enfant par femme en 2005Au Québec, l’indice synthétique de fécondité atteint 1,62 enfant par femme en 2006

Le seuil de remplacement des générations est de 2,1 enfants par femme

12

Page 13: L’environnement des marchés

1313

L’accroissement démographique

Page 14: L’environnement des marchés

14voir aussi

L’accroissement démographique

Page 15: L’environnement des marchés

15

Les personnes nées à l’étranger

15

Page 16: L’environnement des marchés

16

Immigrants en milliers

16

Page 17: L’environnement des marchés

17

Au Québec

17

Même constat:

La population du Québec est estimée à 7 674 600 (+ 52 800 h par rapport à

2006) soit un taux d’accroissement total de 6,9 pour mille

Le taux d’accroissement du Canada en 2006 est de 10,2 pour mille

Taux de natalité au Québec de 10,7 pour mille en 2006

Page 18: L’environnement des marchés

18

source

Population des minorités visibles, par régions métropolitaines de recensement (Recensement de 2001) (Sherbrooke, Trois-Rivières, Montréal, Ottawa-Gatineau, Québec) Sherbrooke Trois-Rivières Montréal Ottawa-Gatineau Québec nombrePopulation totale 150 385 134 645 3 380 645 1 050 755 673 105Population totale des minorités visibles 3 835 1 240 458 330 148 680 11 075Noir 1 040 515 139 305 38 185 3 640Sud-Asiatique 225 50 57 935 22 275 340Chinois 245 90 52 110 28 810 1 275Coréen 50 0 3 760 1 590 140Japonais 50 15 2 295 1 575 145Asiatique du Sud-Est 315 235 39 570 9 535 1 650Philippin 90 10 17 890 5 205 60Arabe/Asiatique occidental 695 130 79 410 28 285 1 515Latino-Américain 1 050 175 53 155 7 660 2 005Minorités visibles, non incluses ailleurs 45 10 6 785 2 735 210Minorités visibles multiples 30 10 6 115 2 825 95Source : Statistique Canada, Recensement de la population.Dernières modifications apportées : 2005-01-25.

Immigrants

Page 19: L’environnement des marchés

19

Ailleurs dans le monde...

Autres graphiques...Doc 2

Source: United Nations, World Population Prospects: The 2004 Revision (medium

scenario), 2005

milliards

Page 20: L’environnement des marchés

20

Le vieillissement de la population...

Un constat important : le vieillissement de la population !

20

Page 21: L’environnement des marchés

2121

Page 22: L’environnement des marchés

22

L’âge de la population canadienneÂge médian:25,4 ans en 1966

39,5 ans en 2006

Au Québec : 40,7 ans en 2007...

Et pourtant une des populations les plus jeunes du G8Le Japon: 20,8 % de 65 et +; Italie: 19,7 %; l’Allemagne 19,3 %, la France 16,2 %, le Royaume-Uni 16,0 %, le Canada et la Russie à 13,7 % puis finalement les Etats-Unis avec 12,4 %.

22

Page 23: L’environnement des marchés

23

Nombre de personnes âgées de 65 ans et plus et nombre d’enfants âgés de moins de 14 ans au sein de la population

canadienne, 1981à 2056

23

http://www.statcan.ca/francais/freepub/91-520-XIF/00105/ct013_fr.htm

Page 24: L’environnement des marchés

24

Les plus de 65 ans dans le monde

24

Page 25: L’environnement des marchés

25

Distribution de la population par catégories d’âge

voir aussi et aussi

Page 26: L’environnement des marchés

26

Espérance de vie à la naissance

source

Page 27: L’environnement des marchés

27

L’âge moyen de la retraite

Page 28: L’environnement des marchés

28

Importance de l’âge en marketing

Variable de segmentation importanteDifférences de consommationDifférents groupes:personnes d’âge mur

baby-boomers

adolescents

autres

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Page 29: L’environnement des marchés

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Générations

Baby-boom

Génération X

Génération Y(génération internet)

•Personnes nés entre 1946 et 1964•En 2004, ils ont entre 40 et 58 ans • Important segment de marché en nombre et en $•Très présent sur le marché du travail

•Personnes nés entre 1965 et 1976•En 2004, ils ont entre 28 et 39 ans•15 % de la population canadienne•Consommateurs exigeants•Ne prise pas l’extravagance

•Personnes nés depuis 1977•En 2004, ils ont 27 ans et moins•Achats: musique, sports, informatique, jeux vidéos

Page 30: L’environnement des marchés

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L’environnement socio-démographique

Distribution géographique de la population

Différences régionales de consommationDépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains

Mouvement des familles

30

Page 31: L’environnement des marchés

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Différences régionales de consommation

Les différences de consommation peuvent être dues à des variations climatiques, géographiques, sociales ou culturelles.

• Exemple: par rapport aux autres provinces canadiennes, les consommateurs où les familles du Québec détiennent la plus haute part des dépenses d'habillement.

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Page 32: L’environnement des marchés

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Répartition des dépenses des familles urbaines et rurales du Canada

Canada Ménages urbains Ménages ruraux

$Dépenses totales 67 736 69 028 58 580Consommation courante totale 48 765 49 430 44 055Alimentation 7 046 7 112 6 579Logement 12 986 13 448 9 706Entretien ménager 3 251 3 246 3 281Ameublement et équipement ménagers 2 131 2 143 2 045Vêtements 2 870 2 953 2 282Transport 9 240 9 137 9 969Soins de santé 1 867 1 855 1 959Soins personnels 1 158 1 187 949Loisirs 3 975 4 026 3 614Matériel de lecture et autres imprimés 264 273 201Éducation 1 157 1 226 667Produits du tabac et boissons alcoolisées 1 475 1 463 1 560Jeux de hasard (net) 258 257 266Dépenses diverses 1 087 1 103 977Impôts sur le revenu des particuliers 13 634 14 148 9 993Paiements d'assurance individuelle et cotisations de retraite 3 832 3 914 3 254Dons en argent et contributions 1 505 1 537 1 278

http://www.statcan.ca/Daily/Francais/080226/q080226a.htm

Page 33: L’environnement des marchés

3333

Classement des régions métropolitaines de recensement

Page 34: L’environnement des marchés

34

Déplacement des populations

34

Page 35: L’environnement des marchés

35

L’environnement socio-démographique

Distribution géographique de la population

Différences régionales de consommation

Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains

Mouvement des familles

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Page 36: L’environnement des marchés

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Importance du ménage et de la famille...

Le ménage est l’unité de consommationLa composition des ménages détermine partiellement les habitudes de consommation.

la taille moyenne des familles est passé de 3,7 personnes en 1971 à 3,0 en 2004.

la proportion des familles de 3 personnes et moins est passée de 48 % en 1966 à 66 % en 2004.

36

Page 37: L’environnement des marchés

37

Proportion divorce / mariage Canada et Québec

Source

Page 38: L’environnement des marchés

Taux de « divorçabilité »

• En 2003:• 25 % au Canada

• 46,1% au Québec

38

Page 39: L’environnement des marchés

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Implications pour le marketing

Exemple: le développement des portions individuelles.

le développement de forfaits vacances formats-famille (4 personnes);

de nombreux produits adaptés aux nouvelles tailles de famille.

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Page 40: L’environnement des marchés

40

Autres influences

Sexe

Profession

Niveau d’instruction

Groupe ethnique

Groupe religieux

Page 41: L’environnement des marchés

4141

D’autres différences culturelles...

Page 42: L’environnement des marchés

42

D’autres différences culturelles

42

Page 43: L’environnement des marchés

43

L’environnement des marchés Socio-Démographie

Taille, croissance, structure des ménagesCulture, langue, religion

ÉconomiqueMacro (inflation, intérêt, emploi)Micro: les ménages (revenus, endettement)

TechnologiqueInnovation

ConcurrentielNouvelles formes de concurrence

Composantes Politico-LégalLois, autoréglementation, consumérisme

43

Page 44: L’environnement des marchés

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L’environnement économique:le contexte canadien...

Croissance exponentielle du commerce électroniqueAdaptation des entreprises canadiennes aux effets des crises des marchés internationauxSituation économique mondiale ?!

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Page 45: L’environnement des marchés

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Dimensions économiques en marketing

Des variables qui peuvent déterminer la capacité du consommateur à effectuer un achat:conjoncture économique (PIB, inflation, etc);

revenu (revenu réel, disponible ou discrétionnaire);

disponibilité de crédit;

situation financière du consommateur.

45

Page 46: L’environnement des marchés

46

Indice des prix à la consommation

http://www.statcan.ca/francais/Subjects/Cpi/cpi-en_f.htm

Page 47: L’environnement des marchés

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Mises en chantier

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20012001 20022002 20032003 20042004 20052005 20062006 2006/2002006/2001 1

Canada 162733 205034 218426 233431 225481 227395 39,7%

Québec 22682 42452 50289 58448 50910 47877 111%

Ontario 73282 83597 85180 85114 78795 73417

Manitoba 3617 4206 4440 4731 5028

Saskatchewan 2963 3315 3781 3437 3715

Alberta 29174 38754 36171 36270 40847 48962

Colombie-Britannique

17234 21625 26174 32925 34667 36443

Page 48: L’environnement des marchés

4848

20052005 2006 2007

Canada 6,8 6,3 6

Terre-Neuve-et-Labrador 15,2 14,8 13,6

Île-du-Prince-Édouard 10,8 11 10,3

Nouvelle-Écosse 8,4 7,9 8

Nouveau-Brunswick 9,7 8,8 7,5

Québec 8,3 8 7,2

Ontario 6,6 6,3 6,4

Manitoba 4,8 4,3 4,4

Saskatchewan 5,1 4,7 4,2

Alberta 3,9 3,4 3,5

Colombie-Britannique 4,9 4,8 4,2

Yukon 5,9 4,3 5,1

Territoires du Nord-Ouest 5,4 5,4 5,4

Nunavut, les 10 communautés les plus grandes

12,5 10,3 8,9

Le taux de chômage

Page 49: L’environnement des marchés

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Surplus (déficit) de l’administration fédérale

Page 50: L’environnement des marchés

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Les différents de type revenu...

Revenu réel:montant total brut de tous les revenus gagnés pendant un an par le ménage

Revenu disponible:montant total des revenus nets d'impôt et d’autres déductions des membres du ménage

Revenu discrétionnaire:différence entre le revenu disponible et le total des dépenses courantes (nourriture, logement...)

50

Page 51: L’environnement des marchés

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Un exemple hypothétique des troiscomposantes du revenu d’une famille

Montants (en $)

Éléments Annuels Mensuels Semi-mensuels

Revenu réel 34000 2843 1303

Précomptes 9400 784 360

Im pôts 6400 534 246

Autres (rentes, assurances)

3000 250 114

Revenu disponible 24600 2050 943

Dépenses courantes 19600 1632 750

Nourriture 4000 334 52

Logement 9100 758 348

Vêtements 1300 108 50

Automobile 2600 216 100 Divers 2600 216 100

Revenu discrétionnaire

5000 418 193

Page 52: L’environnement des marchés

52Note : Région métropolitaine : le concept général qui est appliqué consiste à relier une grande région urbaine aux régions urbaines et rurales adjacentes dont le degré d'intégration économique et sociale avec cette grande région est élevé.Source : Statistique Canada, CANSIM, tableau (payant) 203-0001 et produit no 62F0026MIF au catalogue.Dernières modifications apportées : 2007-08-01.

Page 53: L’environnement des marchés

53

Revenu des canadiens…Revenu total médian des familles(Toutes les familles de recensement confondues)

2002 2003 2004 2005 2006Toutes les familles de recensementen dollars

Canada 55 000 56 000 58 100 60 600 63 600Saguenay (Qc) 53 400 54 300 56 400 58 900 60 900Québec (Qc) 58 200 59 600 61 800 64 900 67 100Sherbrooke (Qc) 50 800 52 100 53 500 56 100 57 000Trois-Rivières (Qc) 49 400 50 500 51 600 55 100 56 900Montréal (Qc) 53 500 54 400 56 100 58 600 60 800Ottawa-Gatineau (partie Qc 61 800 62 800 64 700 68 500 70 900Ottawa-Gatineau (partie Ont. 73 400 74 500 77 000 80 300 84 000Oshawa (Ont.) 70 300 72 400 75 000 76 800 78 900Toronto (Ont.) 58 200 58 500 60 100 61 800 63 800Calgary (Alb.) 66 700 67 800 71 100 75 400 83 500Edmonton (Alb.) 63 400 64 800 68 100 72 600 79 300Vancouver (C.-B.) 53 500 54 100 56 200 58 800 62 900Victoria (C.-B.) 60 400 61 700 64 200 66 900 71 500

Source : Statistique Canada CANSIM tableau 111-0009. Dernières modifications apportées : 2008-06-11.

Page 54: L’environnement des marchés

54

Importance du revenuCritère de segmentation

54

Page 55: L’environnement des marchés

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Disponibilité du crédit

Importance grandissante du crédit

Rôle de la carte de créditOutil de crédit à la consommation

55

Page 56: L’environnement des marchés

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Endettement

Au Québec:1981

Revenu disponible = 8636 $

Crédit à la consommation =1358 $ soit 15,7 % de tx d’endettement (20% au Canada)

2006Revenu disponible = 23268 $

Crédit à la consommation = 7937% soit 24,1% (38% au Canada)

56

Page 57: L’environnement des marchés

5757

Page 58: L’environnement des marchés

58

Situation financière du consommateur

Avoirs financiersIls sont une mesure de la richesse relative que la famille a atteinte (avoir, dette, valeur nette)

Niveau d’équipement renseigne sur le cycle de vie de la familleIl détermine les possessions de la famille et son style de vie. (possession de biens durables)

58

Page 59: L’environnement des marchés

59

L’environnement des marchés Socio-Démographie

Taille, croissance, structure des ménagesCulture, langue, religion

ÉconomiqueMacro (inflation, intérêt, emploi)Micro: les ménages (revenus, endettement)

TechnologiqueInnovation

ConcurrentielNouvelles formes de concurrence

Composantes Politico-LégalLois, autoréglementation, consumérisme

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Page 60: L’environnement des marchés

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Environnement technologiquele contexte canadien...

Recours accru aux technologies de l’information et de la communicationInternet croît en importance à mesure que les consommateurs et les entreprises effectuent des transactions en ligne

• Puissance accrue des ordinateurs et prolifération des produits dits « intelligents »

• Utilisation plus répandue de l’argent électronique

60

Page 61: L’environnement des marchés

61

Technologie

source

voir aussi

Page 62: L’environnement des marchés

62

L’environnement des marchés• Socio-Démographie

• Taille, croissance, structure des ménages

• Culture, langue, religion

• Économique

• Macro (inflation, intérêt, emploi)

• Micro: les ménages (revenus, endettement)

• Technologique

• Innovation

• Concurrentiel

• Nouvelles formes de concurrence

• Composantes Politico-Légal

• Lois, autoréglementation, consumérisme

62

Page 63: L’environnement des marchés

63

Environnement concurrentielle contexte canadien...

• Nouveaux cadres de travail variables et expansion du télétravail

• Émergence de sociétés en réseau efficaces et réceptives

• Les économies d’échelle découlant des fusions réduisent les frais

• Concurrence internationale plus soutenue en provenance des pays émergents

63

Page 64: L’environnement des marchés

64

Quelques commentaires…

• Compétition est en perpétuelle mouvement.

• Barrières à l’entrée d’un marché

• Nouveaux compétiteurs grâce à de nouvelles technologies

• Consommateurs de plus en plus informés

• Concurrence mondiale exacerbée grâce aux TI

64

Page 65: L’environnement des marchés

65

L’environnement des marchés• Socio-Démographie

• Taille, croissance, structure des ménages

• Culture, langue, religion

• Économique

• Macro (inflation, intérêt, emploi)

• Micro: les ménages (revenus, endettement)

• Technologique

• Innovation

• Concurrentiel

• Nouvelles formes de concurrence

• Composantes Politico-Légal

• Lois, autoréglementation, consumérisme

65

Page 66: L’environnement des marchés

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Environnement politico-légal:le contexte canadien...

• Accentuation du libre-échange et de la déréglementation

• Préoccupation accrue envers la pollution et le réchauffement de la planète

• Nouvelle loi relative à la collecte de renseignements et à la protection de la vie privée

66

Page 67: L’environnement des marchés

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Quelques idées de nouveaux produits…• Agence cherche mannequin de 50 ans et plus

• Mars sans arachide

• Des gardiennes pour chien...

• http://www.petsit.com/

• Un hamburger à contre courant:

• HARDEE’S fait de la résistance. L’enseigne a lancé un burger «hypermegacalorique» : le «Monster Thickburger». Composé de 350g de viande, 4 tranches de bacon, 3 tranches de fromage, de la mayonnaise, le tout entre deux morceaux de pain de mie beurré le «monstre» contient 1420 calories soit environ deux fois et demi de plus que le Big Mac !

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Page 68: L’environnement des marchés

68

Hans Roslings

• TED 2006• http://www.gapminder.org/video/talks/ted-2006---

debunking-myth-about-the-third-world.html

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Page 69: L’environnement des marchés

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Références

• http://www.prb.org

• Statistique Canada

• Institut de la statistique du Québec

• http://www.cga.org/

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