Sommaire

Introduction ................................................................................................................................ 1

I. Analyse de l’existant .......................................................................................................... 2 I.1. Les produits.................................................................................................................. 2

I.1.1. A chaque âge son alimentation ............................................................................. 2 I.1.2. Les dépenses consacrées aux enfants.................................................................... 3

I.2. Forces en présence et distribution................................................................................ 3 I.3. La réglementation ........................................................................................................ 5

II. Perspectives du marché ..................................................................................................... 5

II.1. Eléments démographiques.......................................................................................... 5 II.2. Le marché ................................................................................................................... 7 II.3. Les prévisions ............................................................................................................. 9

III. Structure de la concurrence ........................................................................................... 10

III.1. Force en présence .................................................................................................... 10 III.2. Présentation des opérateurs ..................................................................................... 11

III.2.1. Nestlé................................................................................................................ 11 III.2.2. Danone ............................................................................................................. 12 III.2.3. Lactalis ............................................................................................................. 14 III.2.4. Sodiaal.............................................................................................................. 15

IV. Les faits marquants ........................................................................................................ 17

V. Proposition et Conception d’un nouveau produit............................................................ 18

V.1. Le produit ................................................................................................................. 18 V.1.1. Le principe......................................................................................................... 19 V.1.2. Les matériaux .................................................................................................... 19 V.1.3. La composition du contenu de l’assiette ........................................................... 19

V.2. Le prix ...................................................................................................................... 20 V.3. Lieux de vente et techniques de vente...................................................................... 20

V.3.1. Lieux de vente ................................................................................................... 20 V.3.2. Techniques de vente .......................................................................................... 20

V.4. La publicité............................................................................................................... 21 V.5. Le packaging ............................................................................................................ 21

Conclusion................................................................................................................................ 24 Annexes.................................................................................................................................... 25 Table des illustrations............................................................................................................... 38 Bibliographie............................................................................................................................ 39

1

INTRODUCTION

Depuis quelques années, la vie semble s’accélérer. Les Français multiplient leurs activités et, quand ils le peuvent, leurs loisirs. La préparation des repas n’est donc plus, pour eux, une priorité.

Les industriels de l’alimentation infantile l’ont bien compris. Ils ont mis l’accent sur leur capacité à fournir aux parents « pressés » d’aujourd’hui, des repas « tout prêts », de qualité nutritionnelle et gustative irréprochable, adaptés aux besoins et à l’âge de l’enfant, et garantissant une sécurité totale. D’où, un développement considérable des baby-foods , de nombreux parents, rassurés par de telles normes, se sentant ainsi allégés dans leur tâches.

Ces mêmes industriels qui ont pensé à la vie de tous les jours ne se sont ils jamais demandés comment peuvent s’organiser les gens qui doivent se déplacer en famille ?

Dans ce document nous allons tenter de trouver une solution à ce problème. Après une analyse du marché actuel de l’alimentation infantile, nous essaierons d’établir les différentes phases d’un projet marketing concernant un produit nouveau.

2

I. ANALYSE DE L’EXISTANT [1]

Le marché des baby-foods est estimé à plus de 900 millions d’euros en grande distribution (CAM au 09/03/03).

Blédina (Danone) et Nestlé sont les leaders du marché de l’alimentation infantile, tous produits confondus (lait, épicerie, ultra frais, boissons,…) ; le marché laissant peu de place aux marques de distributeurs (carrefour,…), car la majorité des parents, soucieux d’offrir le meilleur à leur enfant, recherchent la sécurité et la qualité. La notoriété de la marque s’apparente à un gage d’assurance pour eux. Cela donne, par conséquent, un avantage compétitif aux marques déjà établies sur le marché depuis longtemps.

Il paraît donc logique que vue la structure actuelle, l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché soit peu probable et ce, malgré des perspectives de croissance en 2004 (augmentation du volume de ventes d’aliments adaptés à l’enfant de 2,0%).

La production d’aliments pour les enfants est répertoriée par l’INSEE sous le code NAF 15.8T, intitulée « Fabrication d’aliments adaptés à l’enfant et à la diététique »

I.1. Les produits [10, 11]

I.1.1. A chaque âge son alimentation

De 0 à 6 mois, l’enfant doit être exclusivement nourri avec des aliments lactés, que ce soit le lait maternel, le lait 1er âge, ou les préparations pour nourrissons. Seuls, ces aliments peuvent garantir au petit nourrisson, une alimentation équilibrée. Il est important de noter que l’alimentation du bébé doit être, en qualité, trois fois supérieure à celle d’un adulte, dans le but de répondre aux fortes exigences de la croissance du nouveau-né.

De 6 à 12 mois, intervient la diversification alimentaire ; cela est possible car le bébé développe notamment ses fonctions de digestion, d’absorption et d’élimination ; de plus les dents de l’enfant poussent. Tout cela va donc lui permettre d’identifier les goûts, les textures et de mastiquer des aliments de plus en plus solides selon le développement de sa dentition. Les aliments entrant dans l’alimentation du nourrisson de 6 à 12 mois sont :

• le lait 2ème âge : il reste capital jusqu'à un an car il contribue aux apports nécessaires en fer (dont la carence peut entraîner des troubles du développement), en vitamines et minéraux, en acides gras essentiels nécessaires au développement du système nerveux, et a un apport ajusté en protéines, dont l'excès pourrait être un facteur d'obésité infantile,

• Les céréales, • Les petits pots et plats cuisinés (fruits et légumes mixés, poissons…).

Ces deux derniers doivent apporter également les nutriments essentiels au

développement de l’enfant, tout en garantissant une teneur appropriée en matières grasses et limitée en sel et en sucre. Pour assurer la diversification dans des conditions optimales, les aliments doivent être introduits l'un après l'autre, progressivement, séparément et en petites quantités, et les recettes doivent de préférence être simples pour minimiser les risques d'allergies alimentaires.

De 1 à 3 ans s’établissent les bases de l’éducation alimentaire de l’enfant. Les laits de

croissance et les plats pour bébés garantissent le juste apport nutritionnel et énergétique ainsi

3

Répartition des dépenses annuelles pour un enfant de 0 à 4 ans

alimentation16%

équipement14%habillement

10%

autres60%

que le niveau de sécurité maximum, adapté aux enfants en bas âge. Les apports en protéines, lipides et sucres doivent toujours être maîtrisés, tandis que les apports en fer et en acides gras essentiels restent capitaux.

I.1.2. Les dépenses consacrées aux enfants

Selon l’Institut Marketing Book Junior (IMBJ), le coût annuel moyen d’un enfant de 0 à 4 ans était de 5 336 € en 2000, cela s’explique par le fait que les parents ont leurs enfants assez tardivement, car ils attendent d’avoir d’abord, une situation professionnelle bien établie ; cela implique qu’ils ont souvent plus de moyens financiers et peuvent donc dépenser une somme assez importante pour, entre autre, alimenter leurs enfants.

Figure 1 : Répartition des dépenses annuelles pour un enfant de 0 à 4 ans

Sources: Institut Marketing Book Junior via la tribune (06/02/2002), données 2000

Nous constatons ainsi que l’alimentation représente la plus grande dépense effectuée par les parents ; il est important de noter que ces 16% représentent plus de 850€.

I.2. Forces en présence et distribution Le marché de l’alimentation infantile est très restreint au niveau des marques, il est

vrai que très peu d’industriels opèrent dans le secteur de la fabrication d’aliments destinés aux enfants. En France, le suisse Nestlé et Blédina (Danone) représentent 82% des parts du marché de l’alimentation infantile (hors ultra frais) en Grande et Moyenne Surface (GMS). Le reste est réparti entre autre, entre Nutricia, Candia, Materna et Hipp.

4

Répartition du marché de l'alimentation infantile hors ultra frais par marque

Blédina44%

Nestlé38%

Nutricia6%

Candia3%

Autres9%

Figure 2 : Répartition du marché de l'alimentation infantile hors ultra frais par marque

Source: panel distributeurs-origine fabricants, CAM du 09/03/03 via faire savoir faire (mai 2003)

Les aliments pour enfant sont commercialisés dans trois secteurs de distribution (ils sont ici classés selon leur importance au niveau du marché) :

• Grande et Moyenne Surface, • Pharmacies, • Parapharmacies (vente marginale).

Les GMS ont une part du marché très important ; par exemple en GMS se font 85% des ventes de laits maternalisés contre 15% en pharmacie.

5

I.3. La réglementation

De nombreux arrêtés et directives ont été créés depuis 1976 pour réglementer l’alimentation destinée aux enfants (composition des aliments, étiquetage). Tous ces textes sont recensés dans le tableau suivant : Dates Evénement (liste non exhaustive)

01/07/76 Mise en place d’une réglementation portant sur la composition nutritionnelle (limitation des apports de sel,…) la sécurité et étiquetage des aliments pour nourrissons et enfants en bas âge.

14/05/91 Directive européenne définissant les exigences de la composition et les pratiques commerciales applicables aux préparations pour nourrissons et préparations de suite.

11/01/94 Un arrêté réglementant la composition et l’étiquetage des substituts de lait maternel, est mis en place au sein de l’union européenne. Il interdit notamment les appellations de lait « maternisé » et « humanisé »

04/06/94 Une loi adoptée par l’union européenne interdit toute publicité pour les laits de nourrissons.

16/02/96 Règlement européen sur les préparations pour nourrissons, les préparations de suite et aliments pour bébés.

02/04/98 Directive européenne modifiant le texte de 1996 sur les préparations à base de céréales et aliments pour bébés (elle fixe les limites maximums de vitamines et minéraux).

06/05/99 25/05/99

Deux directives européennes fixent les niveaux maximums de résidus de pesticides dans les aliments pour les nourrissons et préparations de suite.

05/10/2000 Un nouvel arrêté vient modifier celui du 1er juillet 1976, il impose la quasi non-utilisation de pesticides dans les préparations pour nourrissons, les préparations de suite et aliments pour bébés.

15/02/03

La commission européenne a adopté une directive qui fixe la liste, les critères de pureté et les conditions d’utilisation des substances nutritives (Acides Aminés, vitamines, sels minéraux,…) autorisées à entrer dans la composition d’aliments réservés à une consommation spécifique.

14/02/03 Directive européenne concernant l’utilisation de pesticides pour la production agricole destinée à la fabrication d’aliments pour bébés (liste de produits interdits).

Tableau 1 : Récapitulatif de la réglementation Source : Xerfi 2003

II. PERSPECTIVES DU MARCHE [1]

II.1. Eléments démographiques

Le nombre de naissance diminue actuellement. De 774 782 naissances en 2000, on est passé à 770 945 en 2001 et à 763 500 en 2002.

Même si ce nombre diminue, il est toujours, cependant à un niveau élevé depuis 2000. Notons que le taux de fécondité des femmes françaises est stable entre 2000 et 2002, il reste de 1,9 enfants par femme.

6

690700710720730740750760770

Mill

iers

de

pers

onne

s

nouveauné

1 an 2 ans 3 ans 4 ans

âge

La population âgée de 0 à 4 ans

Evolution de la natalité

720

730

740

750

760

770

780

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Années

Mill

iers

de

nais

sanc

es

Figure 3 : Evolution de la natalité

Sources : INSEE La diminution s’explique par une diminution du nombre de femmes en âge de procréer

dans la population totale, en effet le nombre de femmes entre 20 et 40 diminue depuis 1994. En 2002, il y

avait environ 3,5 millions d’enfant entre 0 et 4 ans. Il y a environ pour chaque âge 750 000 enfants.

Figure 4: la population de 0 à 4 ans en 2002 Source : INED

Les industriels ont profité du nombre important d’enfants actuellement âgés de 0 à 4

ans et de la nécessité de leur apporter une alimentation diversifiée pour fabriquer des produits à forte valeur ajoutée comme les petits pots ou assiettes.

7

II.2. Le marché Le marché français des aliments adaptés à l’enfant a été évalué à 768,3 millions

d’Euros en 2002 et l’exportation a été de 76 millions d’Euros pendant la même période. Entre 2001 et 2002 il y a eu une croissance de 3,5% en volume, les ventes d’aliments adaptés à l’enfance ont dépassé les 142 000 tonnes en 2002.

020406080

100120140160

Mill

iers

de

tonn

es

1995 2000 2001 2002

Années

Vente d'aliments dietétiques de l'enfant en France

Figure 4 : Ventes d’aliments de l’enfant

Source : Alliance 7

Les petits pots et les assiettes représentent les ventes les plus importantes par rapport aux différents laits et céréales ; par exemple en 2002, les pots et assiettes représentaient environ 79% du marché contre 15,2% pour les laits et 6,1% pour les céréales. Entre 2001 et 2002 les ventes de petits pots et assiettes ont un peu diminué mais celles des laits sont devenues négatives.

1995 2000 2001 2002 Ventes

en millier de tonnes

Parts total des ventes

Ventes en millier de tonnes

Parts total des ventes

Ventes en millier de tonnes

Parts total des ventes

Croissance par rapport à 2000

Ventes en millier de tonnes

Parts total des ventes

Croissance par rapport à 2001

Pots et assiettes 77,7 75,1% 97,6 76,7% 106,56 77,7% 9,2% 111,82 78,7% 4,9%

Laits 17,6 17,0% 21,23 16,7% 22,15 16,1% 4,3% 21,6 15,2% -2,5% céréales 8,2 7,9% 8,4 6,6% 8,55 6,2% 1,8% 8,63 6,1% 0,9% TOTAL 103,5 100% 127,23 100% 137,26 100% 7,9% 142,05 100% 3,5%

Tableau 2 : Répartition des ventes d’aliments de l’enfance par produit Source : alliance 7

8

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Par

ts to

tal e

n %

1995 2000 2001 2002

Années

Parts totales des ventes en fonction des produits

céréalesLaits Pots et assiettes

Répartition des aliments pour bébé en GMS

épicerie90%

rayon UHT5%

ultra frais5%

Figure 5 : Parts totales des ventes en fonction des produits Source : Alliance 7

Cette prédominance des petits pots et assiettes se fait également au niveau des rayons

des GMS où les ventes des aliments pour enfants sont les plus importantes. Nous pouvons trouver ces aliments dans trois rayons différents :

• Epicerie : petits pots salés ou sucrés, assiettes, céréales, laits en poudre et liquide hors UHT ; ce rayon représente 90,3% des ventes,

• Rayons UHT : laits de croissance, ce rayon représente 5,2% des ventes, • Ultra frais : produits laitiers essentiellement (par exemple : petits suisses), ce

rayon représente 4,5% des ventes.

Figure 6 : Répartition des aliments pour bébé en GMS Source : Xerfi, juillet 2003

9

Les ventes d'aliments pour enfants

100

105

110

115

120

2000 2001 2002 2003 2004

Années

Vol

ume

II.3. Les prévisions

A l’horizon 2004, les ventes des fabricants d’aliments pour enfant restent orientées. Toutefois, étant donné que le nombre de naissance diminue, le rythme de croissance des ventes est appelé à stagner.

Le segment « lait infantile » est pénalisé par l’allaitement maternel malgré les tentatives des opérateurs de sophistiquer les formulations des produits. En effet, le regain d’intérêt pour la pratique de l’allaitement maternel s’inscrit dans une tendance de fond : celle des produits naturels et sains.

Des petits pots et assiettes, les industriels tirent les bénéfices d’une meilleure organisation de l’offre, notamment autour des moments de consommation (petit déjeuner, goûter, plat complet pour midi et soir…).

D’après les prévisions en 2003 et 2004, les ventes en volume des fabricants d’aliments adaptés à l’enfant devraient augmenter de 2% pour atteindre prés de 148 000 tonnes en 2004.

Figure 7 : les ventes d’aliments pour enfants Source : Xerfi, juillet 2003

10

Evolution des ventes d'aliments adaptés à l'enfant

3,50%

7,90%

2% 2%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

2001 2002 2003 2004

Années

Pou

rcen

tage

en

volu

me

Figure 8 : Evolution des ventes d’aliments adaptés à l’enfant Source : Xerfi, juillet 2003

III. STRUCTURE DE LA CONCURRENCE [1]

III.1. Force en présence

Les opérateurs doivent répondre à des exigences réglementaires de qualité et de sécurité très strictes, ce qui nécessite un outil industriel adapté et des investissements conséquents.

L’importance de la légitimité sur le marché où la méfiance des parents grandit de jour en jour, est indispensable. Les parents sont ainsi très attentifs à la caution que peut apporter une grande marque comme Nestlé ou Blédina. La notoriété de leur marque a également permis à des opérateurs intervenant sur d’autres marchés, comme les groupes laitiers Lactalis (Lactel) ou Sodiaal (Candia), de se diversifier dans l’alimentation infantile.

En GMS, le marché de l’alimentation infantile est donc dominé par deux entreprises

principales : • Blédina (groupe Danone), • Nestlé (marque Nestlé, Guigoz, Nidal,…).

Ces deux marques proposent une large gamme de produits. Néanmoins, un certain nombre d’autres opérateurs interviennent sur ce marché.

11

Marché du lait infantile(lait 1er, 2ème âges et de croissance tous rayons confondus)

Nestlé38%

Blédina27%

Nutricia13%

Lactalis6%

Sodiaal8%Candia

8%

Répartition géographique du Chiffre d'affaire 2002 de Nestlé

unité: part du CA total en %

Amérique32%

Europe32%

Asie, Océanie et Afrique

17%

Nestlé waters9%

autres activités10%

Figure 9 : Marché du lait infantile Source : Xerfi, juillet 2003

III.2. Présentation des opérateurs Les principaux opérateurs sont Nestlé (leader mondial), Danone, Lactalis et Sodiaal

III.2.1. Nestlé [2]

.III.2.1.1. Le groupe

Le groupe suisse Nestlé (CA consolidé de 60,8 milliards d’euros en 2002) est le leader mondial de l’alimentation. Il fabrique des produits dans plus de 80 pays, compte près de 230 000 collaborateurs qui sont répartis sur 468 sites industriels et 17 centres de recherche. La France constitue le second marché de Nestlé dans le monde, derrière les Etats-Unis et est le premier marché en Europe avec une part de 9,2% du chiffre d’affaires total réalisé en 2002. Sa filiale Nestlé France a réalisé 1 chiffre d’affaires de 4,3 milliards d’euros cette année-là.

Figure 10 : Répartition géographique de Chiffre d’Affaire 2002 de Nestlé

Source : Xerfi, juillet 2003

12

Nestlé propose des produits très diversifiés : • Produits laitiers, chocolats, boissons instantanées, aliments pour enfants, aides

culinaires, • Surgelés, glaces, • Aliments pour animaux, • Aliments diététiques pour adultes, • Et plus récemment, le groupe suisse a proposé une gamme dermo-cosmétique

en partenariat avec L’oréal.

.III.2.1.2. Nestlé et l’alimentation infantile

L’alimentation infantile a représenté 7,5% du chiffre d’affaires du groupe en 2001. Le premier produit fabriqué et commercialisé sous la marque propre de Nestlé fut un aliment infantile en 1867.

Nestlé intervient sur le marché français de l’alimentation infantile via sa filiale Nestlé France. On peut trouver ses productions sous différents noms :

• « Nestlé » pour les aliments pour bébé, • « Guigoz » ou « Nidal » pour les laits infantiles 1er et 2ème âge, • « Pelargon » pour les produits vendus en pharmacie.

Nestlé est un intervenant majeur de ce secteur car il couvre la plupart des segments du

marché. Au niveau de la concurrence, il est en 2ème position derrière Blédina. Nestlé a contribué à la croissance du marché français de « baby-food », notamment grâce à des politiques de lancement et de communication soutenues.

Et comme Blédina, Nestlé organise son offre autour des différents moments de consommation. De plus, le côté « fait maison » est largement mis en avant dans ses gammes avec « Ma Recette », et « Mon Potager ». Gamme Segment Produit Petit déjeuner

Céréales Poudre

Céréales infantiles instantanées, Lait et céréales en brique Babicao-babivanille-babimuesli

Cœur de repas Assiettes Petits pots

P’tit menu -p’tit duos (salés)-p’tit plat- sélection de la mer, de la campagne, du potager

Tableau 3 : Les produits d’alimentation infantile de Nestlé Source : Xerfi, juillet 2003

III.2.2. Danone [3]

.III.2.2.1. Le groupe

Danone fait partie des premiers groupes agro-alimentaires mondiaux, avec un chiffre d’affaire consolidé de 13,6 milliards d’euros en 2002. Fin décembre 2002, il était présent dans 120 pays et employait plus de 92 000 personnes.

13

Répartition géographique du CA 2002 de Danone en % du CA total

France26%

Asie pacifique16%

Amérique du Nord11%

Amérique latine7%

Amérique de l'Est7%

Reste de l'europe

occidentale33%

Danone propose 3 types de produits différents : • produits laitiers frais, • boissons, • biscuits.

Figure 11 : Répartition géographique de Danone Source : Xerfi, juillet 2003

Nous constatons alors que la France reste le premier marché du groupe avec 26% du

chiffre d’affaires total. Il est intéressant de noter que les activités hors Europe occidentale représentent 41% du chiffre d’affaires et 74 %des effectifs de Danone.

Danone se positionne comme le premier producteur mondial de produits laitiers

français et d’eaux minérales en bouteilles. Il arrive en deuxième position sur le marché mondial des biscuits via sa filiale LU.

Le groupe s’est constitué un portefeuille de marques à forte notoriété telles que Danone, Bio, Actimel, LU, Prince, Talians, Danon’Activ, Taillefine, Avie.

Toutes ces marques lui permettent d’avoir plusieurs pôles d’activité (Produits laitiers frais, boissons, biscuits et produits céréaliers,…)

Activités 2002 2003 Produits laitiers frais 6276 6185 Boissons 3691 3557 Biscuits et produits céréaliers 3232 3071 Autres activités alimentaires 356 318

Tableau 4 : Répartition du Chiffre d’Affaire par pôle d’activité en millions d’Euros Source : Danone, rapport annuel 2003

.III.2.2.2. Les aliments infantiles

Si Danone propose des aliments pour bébés sous sa marche propre avec mon premier

Gervais, le groupe est principalement présent sur le marché de l’alimentation infantile via sa filiale Blédina qui est le leader du marché des GMS. Son chiffre d’affaire en 2001 est de 470,6 millions d’Euros. Cette dernière chapeaute la marque de lait infantile Gallia.

14

Les produits Blédina et Gallia se répartissent en trois pôles : • Les laits (liquides et en poudre), • Les aliments diversifiés (petits pots, jus de fruits, Blédichefs, produits secs,

purées et soupes), • L'ultra frais (desserts à base de lait infantile, desserts à base de fruits). Segment Gammes/produits

Biscuits Betterfood, Blédiscuit, Blédiscuit croissance Céréales instantanées Blédine Coupelles sucrées Compotine Briques lait et céréales Blédigoûter, Blédidej Poudres Petit déjeuner Produits laitiers (rayon frais) Blédicrèmes, Petit Blédi Petits pots Blédiner, Petits pots crème dessert, Petits pots dessert

gourmand, Petits pots de fruits, Petits pots salés « pleine saveur »

Assiettes Blédichefs, Blédichefs « traiteur » Plats déshydratés Petits plats à préparer Plats salés Petites coquilles, Petites étoiles, Petits grains Purées Blédipurée Soupes Blédisoup Jus Boissons aux fruits Laits infantiles Blédilait (2ème âge - croissance), Blédilait Prémium, Gallia

(2ème âge - croissance), Gallia Premium Tableau 5 : les produits Blédina et Gallia

Soucre : http://www.bledina.com/services/petit-portrait.php

III.2.3. Lactalis [5]

Le chiffre d’affaires consolidé de Lactalis est de 5,5 milliards d’euros en 2002, et Lactalis emploie 15 700 personnes (ce qui est très faible par rapport à Nestlé et Danone). Lactalis, grâce à la commercialisation de ses produits dans 143 pays, développe 39% de son activité à l’international. Les produits proposés par cette société sont essentiellement des produits laitiers avec du beurre, du fromage, de la crème, du lait et des produits ultra frais.

Répartition de la production de lactalispart de la production totale

Fromage32%

Viande2%

Beurre9%

Créme6% Produit frais

13%

Produit industriel

38%

Figure 12 : Répartition de la production de Lactalis Source : Lactalis donnés 2002

15

Répartition du CA de Sodiaal par filiale% du CA Total

Yoplait39%

Candia33%

Sodiaal Industrie

9%Autres9%

Fromageries Riches Monts

10%

Lactalis s’est constitué un portefeuille de marques à fortes notoriété avec, entre autre, Lactel, BA, Bridel, Bridélice, Président, Lepetit, Lanquetot, Société, Rondelé, Salakis.

Etant le spécialiste du lait, Lactalis a fait évoluer son offre vers les laits infantiles avec Lactel en GMS qui propose le lait « éveil » (exclusivement au rayon lait UHT, sous 3 formes : litre, 50 ml, et biberon recharge de 25 ml) ; ce produit a même été décliné en différents parfums (céréales, chocolat, …)

III.2.4. Sodiaal [6]

.III.2.4.1. Le groupe

Sodiaal est un des premiers groupes coopératifs laitiers français, avec 1 chiffre d’affaires de 2,7 milliards d’euros en 2001. Cette société est le résultat du regroupement de 6 entreprises régionales ; elle emploie 7 000 personnes dans le monde. Son activité porte sur le lait, les fromages et l’ultra frais via les marques Yoplait, Candia, et Richemonts

Figure 13 : Répartition du Chiffre d’Affaire de Sodiaal par filiale Source : Sodiaal donnés 2002

Il faut savoir que le chiffre d’affaires total ne prend en compte que l’activité des filiales d’où la variation avec le chiffre d’affaires consolidé du groupe. Marques Produits Chiffre d’Affaire 2002

en millions d’euros Parts du CA réalisées à

l’étranger Yoplait Produits laitiers frais 1050 29% Candia Laits de consommation 888,4 13% Riches Monts Fromages 275,6 29% Sodiaal industrie Produits industriels et

ingrédients laitiers 252,7 38%

Figure 14 : Chiffres clés de l’activité de Sodiaal Source : Sodiaal donnés 2002

16

Comme nous pouvons le constater à l’aide de ce tableau et de ce diagramme, Yoplait est la première filiale du groupe Sodiaal. Quant à Candia, son chiffre d’affaires représente 1/3 de celui du groupe en 2002. Il est important de noter que les autres sociétés faisant partie du groupe ont des activités différentes.

.III.2.4.2. Yoplait [7]

Deuxième marque mondiale de produits laitiers frais, Yoplait offre une large gamme de yaourts nature, aux fruits et à boire, desserts lactés, fromages frais, crème fraîche et substituts de repas. Néanmoins, Yoplait, hormis ces produits laitiers ne propose aucun repas prêt à l’emploi style petits pots ou assiettes et ne propose pas, non plus de laits infantiles.

.III.2.4.3. Candia [8]

Candia propose une large gamme de produits infantiles et notamment des produits dits de « promesses » ; qu’il s’agisse de promesse de santé, de bien être avec « Vivacalcium », ou de légèreté avec « silhouette ». Candia a lancé le segment du « lait de croissance » en GMS. Il propose ses produits de haute gamme aux rayons « épicerie » et « laits », où l’on trouve également les laits « bio » et Babylait (un lait 2ème âge)

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IV. LES FAITS MARQUANTS [1, 9, 12, 13] Le tableau suivant fait apparaître l’essentiel de l’enrichissement de la gamme de produits infantiles entre 2002 et 2003 Date Evènements (liste non exhaustive) 2002 Avril Nestlé lance Nidal Bifidus 2, un lait infantile à flore active.

Les « promesses santé » de ce lait sont la stimulation des défenses immunitaires du Bébé et la lutte contre la survenue de diarrhées aiguës. Nestlé propose une nouvelle gamme de petits pots « Ma Recette » pour rappeler les produits faits « maison ». L’offre se compose de 12 recettes : 8 salées (5 légumes/viande et 3 légumes) et 4 sucrées (desserts).

Septembre

Blédina crée sa gamme « compotine », desserts comprenant des fruits et des biscuits (2 références).

Décembre Blédina lance 3 nouvelles gammes de produits contenant du lait infantile : les briques Blédigoûter, les assiettes Blédichefs: plat complet du soir et les soupes Blédisoup : également plat complet du soir

2003 Février Blédina développe sa gamme de produits pour le repas du soir des bébés. Elle a été

élaborée avec des nutritionnistes. La marque lance ainsi de nouvelles références pour les produits Blédina (pots et biberons), Blédisoup (soupes) et Blédichefs (assiettes).

Avril Blédina enrichit sa gamme Blédigoûter, lait et céréales, et repas complet du soir .La marque lance également de nouvelles recettes de petits pots (gamme blédicrèmes) et de coupelles sucrées (compotine fruits et lait). La gamme de jus devient Blédi à boire et est segmentée selon 3 promesses : hydratation, vitalité et plaisir. Nestlé lance une purée de légumes, pour bébé à partir de 4 mois ; il s’agit de la gamme « Mon Potager » bols transparents, micro-ondables, et de transport facile). Blédina propose alors des produits à base de blé tendre ou de riz : gamme « petites étoiles », « petites coquilles » et petits grains. Nestlé propose « les menus » : « p’tit menu du soir » (légumes + féculents + lait), « p’tit menu 15 mois duo » (assiettes contenant des protéines et des légumes) et « p’tit souper ». Nestlé enrichit sa gamme de desserts sucrés : « p’tit gourmand biscuité et céréales déshydratées avec dosette à mélanger au biberon de lait. Nestlé innove encore avec le « p’tit brassé » : produit stérilisé proche du yaourt (rayon épicerie), et les laits en brique : gamme laits et fruits au lait infantile. Et pour éviter de lasser Bébé, Nestlé lance le lait de croissance aux céréales et cacao, pour remplacer le lait nature. Nestlé/Guigoz lance « Evolia » un lait enrichi en Bifidus Actif assurant à Bébé, une bonne croissance, une bonne digestibilité et une bonne satiété.

Mai

Blédina lance le lait Gallia Calisma qui renforce les défenses naturelles de l’enfant.

Tableau 6 : Récapitulatif des faits marquants de ces dernières années Source : Xerfi 2003

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V. PROPOSITION ET CONCEPTION D’UN NOUVEAU PRODUIT

Suite à cette étude, il s’avère, qu’apparemment aucun produit alimentaire n’a été conçu pour le pique nique ou les voyages des tout petits.

Il est vrai qu’il est difficile et peu adapté au petit enfant, de prévoir des repas froids comme pour les plus grands.

Quelles sont alors les possibilités pour les familles ayant des enfants en bas âge qui refusent les biberons, d’entreprendre des voyages en voiture, de plusieurs heures en journée, par exemple?

Soit, ils prennent l’autoroute, et dans ce cas, des « relais Bébé » proposent des moyens de réchauffer les plats apportés par les parents, soit leur budget leur permet de s’arrêter dans un restaurant. Mais, dans les cas contraires, comment faire pour ne pas négliger l’alimentation de ces chers petits ?

Une solution : une assiette qui, par simple pression exercée par un adulte, offrirait, à tout moment, un plat chaud à l’enfant, dans des conditions optimales d’hygiène et de sécurité

V.1. Le produit

Il faudrait bien entendu, que notre produit ait un nom dont l’intitulé soit évocateur : il s’appellerait « Babyvoyage »

Compte tenu du nombre important de baby-foods existants déjà en GMS, il faudrait impérativement proposer une assiette de couleur vive (attirant l’œil des enfants et des parents), et de couleur peu ordinaire (pour bien la différencier des baby-foods bien connus). Notre assiette serait de couleur « violine » avec un couvercle à fond blanc favorisant la lisibilité.

Enfin, il faudrait que les caractères « auto chauffant », « micro-ondes interdit » « bain-marie interdit » apparaissent très clairement et que le système de remise en température soit évident. Outre l’intérêt qu’il présenterait pour les pique-niques, « Babyvoyage » devrait :

• Couvrir les apports nutritionnels ( pour les enfants de plus de 8 mois, il serait souhaitable d’offrir des plats complets, avec morceaux, et pour les plus petits un mélange à base de légumes et de lait, lisse )

• apporter à l’enfant la possibilité de développer son sens du goût, de la texture, • lui permettre de mastiquer les aliments en fonction du développement de sa

dentition, • et surtout, présenter une garantie totale de sécurité : il ne devrait, en aucun cas,

être toxique pour l’enfant et n’être à l’origine d’aucun risque de brûlure.

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V.1.1. Le principe

Le produit se présenterait sous forme « d’assiette » où viande et légumes seraient séparés par des compartiments.

Cette assiette recouverte d’un couvercle hermétique, serait munie d’une double paroi, contenant dans sa partie inférieure, une solution de chaux anhydre (CaO), et dans sa partie supérieure, de l’eau ; les 2 parties étant séparées par une membrane suffisamment solide.

Une pression exercée par un adulte à des endroits précis, indiqués sur le couvercle, entraînerait la rupture de cette membrane de séparation ; il y aurait alors mélange de l’eau et de la chaux et ainsi, production d’énergie ; ce qui assurerait le réchauffement du contenu de l’assiette.

Ce principe est déjà utilisé pour certaines boissons telles que café et chocolat. La réaction exothermique entre les deux solutions peut s’écrire de la façon suivante :

CaO + H2O → Ca(OH)2 + ENERGIE

V.1.2. Les matériaux

• Concernant le couvercle, Il devrait être, serti de façon à empêcher tout écoulement, mais aussi imperméable à la

lumière pour éviter l’altération des vitamines : en PVC alimentaire opaque.

• Concernant les parois de l’assiette elle-même, - à l’extérieur, on choisirait un matériau résistant à la chaleur, qui

empêcherait d’une part, la propagation de celle-ci, donc « isolant » et d’autre part l’élimination des composants auto chauffants.

- à l’intérieur, au contraire, le matériau devrait permettre la diffusion de la chaleur vers le contenu de l’assiette. Il devrait être totalement imperméable : les différents composants du mélange de la paroi ne devant, en aucun cas, être en contact avec les aliments car même si le mélange n’est pas particulièrement nocif, il pourrait le devenir et altérer les aliments. De plus, il devrait être adapté au contact alimentaire.

- enfin, l’assiette, une fois terminée, devrait avoir subi un nettoyage parfait avant son remplissage.

• Concernant l’emballage de l’assiette,

L’assiette serait présentée en magasin, enclavée dans un emballage carton.

V.1.3. La composition du contenu de l’assiette Le plat devrait contenir un repas adapté à l’âge de l’enfant indiqué sur le couvercle ;

c'est-à-dire, qu’il serait composé de viande, de légumes et féculents (les deux derniers pouvant être associés comme dans la purée de carotte, de brocoli…) si le plat s’adresse à des enfants de plus de 8 mois ; et il serait composé uniquement de légumes, féculents et lait pour les plus jeunes.

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De plus, il pourrait contenir des condiments (sel, poivre), du persil, du thym, du laurier, du cumin selon la recette, car les plats pourraient être soit traditionnels soit exotiques ; exemple, coucous, tajine, paella… Tout cela, dans le but d’apporter à l’enfant tous les nutriments nécessaires à sa croissance, de lui permettre en même temps de développer son sens du goût, et éventuellement de découvrir de nouvelles textures.

Le contenu de l’assiette étant, bien entendu, soumis en usine, à des contrôles bactériologiques stricts, pour répondre aux exigences de la législation.

V.2. Le prix

Ce plat nécessitant une technique particulière et étant consommé à titre exceptionnel, il semble normal que ce produit soit plus cher que les assiettes classiques. Sachant que ces dernières sont proposées entre 1,40€ et 1,68€ (selon la marque et le distributeur), l’assiette « babyvoyage » serait vendue entre 1,90 et 2,05€ l’unité.

V.3. Lieux de vente et techniques de vente

V.3.1. Lieux de vente

Le « babyvoyage » se trouverait généralement, dans les Grandes et Moyennes Surfaces, comme les autres baby-foods (puisque c’est là que de nombreux parents s’approvisionnent pour nourrir leur enfants, lorsqu’il n’ont ni le temps ni la possibilité de fabriquer eux-mêmes les repas) mais pourrait également se trouver en petite épicerie, voire même en parapharmacie.

V.3.2. Techniques de vente

Pour compléter sa mission, « babyvoyage » serait accompagné d’un petit livret éducatif, qui expliquerait sous forme ludique :

• Le mode de culture ou d’élevage des différents constituants du plat proposé, à l’aide de superbes légumes ou animaux,

• Les différentes transformations, • Et quelques dessins représentant le pays d’origine du plat, par exemple si le

plat est un couscous : le Maroc, la Tunisie, ou l’Algérie. Le tout se présentant sous forme de BD animée par une petite fille et un petit garçon qui poseraient des questions à leur grand-mère si le plat est un plat traditionnel, ou si le plat est originaire d’un pays étranger, à un habitant du pays concerné.

Ces petites histoires pourraient également agrémenter le voyage de l’enfant De plus une réduction de 0,50€ serait accordée sur chaque unité, pendant les deux

premiers mois de la mise en vente, qui devrait avoir lieu dès début avril, les français se déplaçant plus facilement, dès les beaux jours.

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V.4. La publicité Pendant la période de lancement, dans les GMS, des « hôtesses » seraient recrutées :

• d’une part, installées au niveau du rayon « aliments pour enfant »,elles auraient pour mission de vanter les mérites du produit, faire des démonstrations, voire même des dégustations, et insister sur la mention « satisfait ou remboursé » figurant sur les assiettes pendant cette période ;

• d’autre part, installées à l’entrée du magasin, elles devraient distribuer des

affichettes publicitaires concernant « Babyvoyage », accompagnées de bons de réduction, déductibles immédiatement en caisse.

De plus, une campagne d’affichage sur des panneaux publicitaires géants, serait mise

en place dans les rues et dans les couloirs de métro dans les grandes villes. Ces panneaux offriraient, tout simplement « l’image du bonheur » : un ciel bleu magnifique, une campagne éblouissante, une grande et belle voiture, une famille de 3 superbes enfants, un chien. Sur une aire de pique-nique, ils apparaîtraient tous souriants et décontractés ; Papa jouant au ballon avec les 2 grands, tandis que Maman feuilletterait le petit livret avec le petit, après qu’il ait dégusté « Babyvoyage ». Par ailleurs, la même image du bonheur se retrouverait, autant de fois que possible, dans les magasines de la petite enfance.

Enfin, une campagne de publicité télévisée serait lancée avant et après le journal télévisé de 20 heures sur les principales chaînes.

V.5. Le packaging [14]

Les assiettes, pour « Babyvoyage », seraient donc violines, avec couvercle sur fond blanc. Les indications suivantes devraient figurer clairement :

• sur le couvercle : - le nom : « Babyvoyage » - à partir de quel âge : « 9 mois » dans notre exemple - Le nom de la recette : nous avons choisi un « Babyvoyage » traditionnel

à base de « poulet rôti et de purée de carottes » - Les flèches indicatrices des lieux de pression pour déclencher le

chauffage.

• sur l’emballage carton dans lequel serait enclavée l’assiette : - Les mentions « Nouveau ! Auto chauffant », « Ni bain marie » « Ni

micro onde »

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Figure 15 : Représentation du « Babyvoyage » ; à gauche l’étiquette du couvercle et à

droite la présentation trouvée sur les linéaires

• Sur l’assiette elle-même : - Le poids net du contenu : 200g, - Le mode d’emploi exact, - Les ingrédients, - Les informations nutritionnelles pour 100g et par assiette (énergie,

protéines, lipides, glucides, sodium) - La mention « sans gluten », - Une information concernant le contrat de qualité, - La date limite de consommation, - Les coordonnées du fabriquant.

Figure 16 : Le mode d’emploi et la liste des ingrédients de l’exemple

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Nous pouvons visualiser l’assiette elle-même grâce à ces différentes représentations :

Figure 17 : Différentes vues d’un exemple de « Babyvoyage »

« Poulet rôti - purée de carottes »

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CONCLUSION

D’après l’étude de marché réalisée, nous pouvons constater que le nombre de naissances, ces dernières années, reste assez important ; depuis 1980, il y a eu minimum 711 000 naissances par an.

Nous pouvons également noter que les parents attendent, en général, d’avoir une bonne situation avant de concevoir un enfant ; par conséquent, ils ont plus de moyens financiers, c’est pour cela que le budget destiné à leurs enfants est assez élevé.

Les opérateurs en ont profité et c’est ainsi que le marché des baby-foods en France, se développe de jour en jour. Il existe de plus en plus de possibilités de nourrir les enfants sans que les parents aient à consacrer beaucoup de temps à la préparation des repas.

La société actuelle permet de s’évader plus facilement avec l’aménagement de la semaine de 35 heures. Ainsi, la conception d’un baby-food destiné à ceux qui partent fréquemment en voyage avec de jeunes enfants, pourrait présenter un intérêt pour les parents soucieux d’offrir à leurs enfants, le plus de bien-être possible.

Ne pourrait-on pas imaginer qu’un tel système soit mis au point pour réchauffer les biberons des tout-petits sur le même principe ?

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ANNEXES

Annexe I : Caroline CHAVIGNY. Alimentation infantile : innovation constante............... 26 Annexe II : Anika MICHALOWSKA. Les marques chouchoutent les mamans ………….32 Annexe III : Anika MICHALOWSKA. 0-2 ans, un âge capital. ……………….………….. 33 Annexe IV : Guy LERAY. L’innovation stimule les aliments infantiles. ………………… 34 Annexe V : Brigitte TAUNAIS. Bébé s’initie à la world food………………………………35 Annexe VI : Supplément innovation ………………………………………………… 37

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TABLE DES ILLUSTRATIONS Figure 1 : Répartition des dépenses annuelles pour un enfant de 0 à 4 ans ............................... 3 Figure 2 : Répartition du marché de l'alimentation infantile hors ultra frais par marque .......... 4 Figure 3 : Evolution de la natalité .............................................................................................. 6 Figure 4 : Ventes d’aliments de l’enfant .................................................................................... 7 Figure 5 : Parts totales des ventes en fonction des produits....................................................... 8 Figure 6 : Répartition des aliments pour bébé en GMS ............................................................. 8 Figure 7 : les ventes d’aliments pour enfants............................................................................. 9 Figure 8 : Evolution des ventes d’aliments adaptés à l’enfant ................................................. 10 Figure 9 : Marché du lait infantile............................................................................................ 11 Figure 11 : Répartition géographique de Danone .................................................................... 13 Figure 13 : Répartition du Chiffre d’Affaire de Sodiaal par filiale.......................................... 15 Figure 14 : Chiffres clés de l’activité de Sodiaal ..................................................................... 15 Figure 15 : Représentation du « Babyvoyage » ; à gauche l’étiquette du couvercle et à droite

la présentation trouvée sur les linéaires............................................................................ 22 Figure 16 : Le mode d’emploi et la liste des ingrédients de l’exemple ................................... 22 Figure 17 : Différentes vues d’un exemple de « Babyvoyage » .............................................. 23 Tableau 1 : Récapitulatif de la réglementation........................................................................... 5 Tableau 2 : Répartition des ventes d’aliments de l’enfance par produit .................................... 7 Tableau 3 : Les produits d’alimentation infantile de Nestlé .................................................... 12 Tableau 4 : Répartition du Chiffre d’Affaire par pôle d’activité en millions d’Euros............. 13 Tableau 5 : les produits Blédina et Gallia ................................................................................ 14 Tableau 6 : Récapitulatif des faits marquant de ces dernières années ..................................... 17

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BIBLIOGRAPHIE

• CD-ROM [1] Etude de marché, Xerfi juillet 2003

• Sites Internet [2] Nestlé. Nestlé et l'alimentation des nourrissons. <http://www.nestle.fr/infos/faq.asp> (consulté 17 février 2003) [3] Danone. Finance Documents et indicateurs financiers. <http://www.danone.fr/wps/portal/jump/DanoneCorporate.Finance.ChiffresCles>. (consulté le 17 février 2003) [4] Blédina. Petit portrait rapide. <http://www.bledina.com/services/petit-portrait.php>. (consulté le 17 février 2003) [5] Lactalis. Les chiffres clés. <http://www.lactalis.fr/franc/moul_chiffr.htm>. (consulté le 17 février 2003) [6] Sodiaal. Sodiaal en chiffres. <http://www.sodiaal.fr/chiffres.html>. (consulté le 20 février 2003) [7] Yoplait.Yoplait. <http://www.sodiaal.fr/yoplait.htm>. (Consulté le 20 février 2003) [8] Candia. Mieux connaître candia. <http://www.candia.fr/Pages/present.html>. (Consulté le 20 février 2003)

• Revues

[9] Caroline CHAVIGNY. Alimentation infantile : innovation constante. Arômes Ingrédients Additifs. Février/Mars 2003, n°44, pp 27 à 32 [10] Anika MICHALOWSKA. Les marques chouchoutent les mamans. Points de vente. Semaine de 7 mars 2001, n°841, pp 28-29 [11] Anika MICHALOWSKA. 0-2 ans, un âge capital. Points de vente. Semaine de 7 mars 2001, n°841, p 29 [12] Guy LERAY. L’innovation stimule les aliments infantiles. LSA. 8 novembre 2001, n°1744, p 86 [13] Brigitte TAUNAIS. Bébé s’initie à la world food. Points de vente. Semaine de 7 mars 2001, n°841, pp 30-31 [14] Supplément innovation. Ponts de vente. Décembre 2003, pp 16-17