iPad : une révolution ergonomique, une inspiration pour le marketing digital

LES FOCUS SOLUCOM

Novembre 2010

The power of simplicity « Ce qui est simple est fort »

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iPad : une révolution ergonomique, une inspiration pour le marketing digital

iPad

On ne présente déjà plus l’iPad d’Apple. Dès sa sortie, il a été l’objet des plus vives controverses : « Mac addicts » furieux de se voir présenter un iPhone géant en guise de révolution, détracteurs sceptiques quant à l’utilité du produit. Pour beaucoup, l’iPad semble le gadget de trop. Pourtant, à la vue des chiffres, difficile de se méprendre. Trois mois après son lancement, un iPad se vendait toutes les 3 secondes dans le monde, soit deux fois plus que l’iPhone à ses débuts. La fameuse tablette est déjà un phénomène, et nous en sommes convaincus, une innovation sans précédent.

La micro informatique d’aujourd’hui, un modèle à défierMalgré l’évolution rapide de la micro-infor-matique, les écosystèmes logiciels de nos ordinateurs peuvent être encore grandement améliorés. Devant un écran, notre besoin en fluidité, en simplicité, en ergonomie, est tou-jours partiellement insatisfait.

Certes, nos ordinateurs sont devenus por-tables, leur encombrement a diminué, et les multiples technologies radio permettent d’accéder sans fil à internet et d’échanger des documents over the air. Mais les interfaces de nos ordinateurs n’ont pas radicalement évolué depuis Windows 95. Pour l’instant, seuls nos téléphones mobiles et leurs éco-systèmes tactiles sont venus modifier notre rapport à l’écran.

De plus, les choix technologiques systéma-tiquement mis en œuvre dans la conception des ordinateurs – des machines à tout faire, puissantes, et de forte capacité – ne sont pas conçus pour favoriser le développement d’une nouvelle technologie aujourd’hui plé-biscitée, le cloud computing.

Cette approche différente - dans laquelle l’ordinateur est un terminal léger dont les données et les capacités de traitement sont déplacées sur des serveurs distants – est

pourtant censée simplifier considérable-ment notre rapport à l’informatique. Une des promesses du cloud computing consiste notamment à pouvoir travailler sur un même document depuis n’importe quel ordinateur, sans se soucier d’installation, de mise à jour, ou de sauvegarde.

L’iPad incarne cette promesse. Avant lui, personne n’avait réussi à proposer un ordi-nateur mobile avec un écosystème dédié à la fois à l’expérience tactile et au cloud com-puting. A l’image du Tablet PC de Microsoft, les tablettes proposées étaient davantage proches de l’ordinateur-écran.

L’iPhone, un précurseur de la révolution ergonomique sur mobileL’écosystème logiciel des ordinateurs indi-viduels a toujours été considéré comme un standard ergonomique à répliquer. La philosophie des Pocket PC et Tablet PC de Microsoft consistait ni plus ni moins à trans-

poser l’expérience Windows sur les terminaux mobiles.

L’iPhone a changé la donne grâce à un éco-système dédié au mobile, et non transposé de l’ordinateur vers le mobile.

Les applications constituent le cœur de cette politique. Simples conceptuellement, elles organisent l’usage de façon fluide et person-nalisée. Ergonomiques, elles ont en commun une interface de programmation pensée pour l’expérience tactile. Connectées, certaines applications stockent les données en ligne, et s’inscrivent dans la dynamique d’essor du cloud computing.

Enfin, directement accessibles depuis l’écran d’accueil du mobile, et facilement téléchar-geables depuis l’App Store, elles permettent

d’accéder simplement à de l’information en ligne sans passer par un navigateur et sans utiliser un moteur de recherche. L’iPhone a donc révolutionné l’ergonomie sur mobile en plaçant les applications au centre de l’expé-rience utilisateur. Et quel résultat!

Au premier trimestre 2010, l’iPhone avait été vendu a plus de 8 millions d’unités dans le monde, représentant environ 20% du mar-ché des smartphones, et le modèle AppStore, avec 3 milliards d’applications téléchargées, avait été adopté par l’ensemble des acteurs du marché, venant révolutionner la chaîne de valeur du mobile en moins de deux ans.

iPhone OS sur l’iPad : minimiser les risques, maximiser le profitApple a choisi de faire fonctionner l’iPad sur iPhone OS, ce qui a dérouté nombre de « Mac addicts » qui s’attendaient à un concept révo-lutionnaire. Le partage d’un même OS par les deux plates-formes est pourtant le résultat

d’une stratégie de longue date visant à mini-miser les risques en capitalisant sur le succès d’un premier terminal tactile.

La force d’Apple réside autant dans son savoir faire marketing que dans sa capacité à concevoir des produits techniquement aboutis et proposant une expérience utili-sateur de grande qualité. Apple a choisi de se concentrer sur l’iPhone avant de lancer sa propre tablette. Ce choix à la fois marke-ting et technique lui a permis d’asseoir sa position sur le marché de la téléphonie, de bâtir un environnement de marché solide et dynamique, et de tirer parti de l’expérience de l’iPhone pour la conception de l’iPad.

Apple innove en renversant les règles, puisqu’à travers l’iPad, c’est le mobile qui vient à l’ordinateur là où les autres plate-

« À travers l’iPad, c’est le mobile qui vient à l’ordinateur là où pour les autres plates-formes, c’est le PC qui vient au mobile »

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formes sont inspirées par le personal com-puting. Apple frappe fort en important un écosystème - iTunes/AppStore/iAd - déjà puissant. Cette stratégie prouve que la force novatrice d’Apple ne réside pas tant dans sa technologie que dans sa capacité à redéfinir l’approche marketing du marché sur celui encore émergent de la tablette.

La révolution iPad : le multi-équipement, clef de la révolution ergonomiqueEn reprenant iPhone OS, l’iPad apporte à l’informatique personnelle la révolution ergo-nomique que l’iPhone a apportée au mobile. Cependant, si l’iPad peut faire presque tout ce que fait un ordinateur traditionnel, il n’est pas conçu pour le remplacer. Un ordinateur doté d’un clavier reste plus pratique que l’iPad pour de nombreux usages profession-nels : production de documents, recherche approfondie, etc.

A travers l’iPad, Apple se positionne donc sur un segment différent impliquant de fait la notion de multi-équipement. En d’autres termes, au lieu d’utiliser un ordinateur unique pour tout faire, Apple propose d’uti-liser plusieurs terminaux dédiés à une gamme d’usage.

Cette conception nouvelle de l’informatique ne fait pas l’unanimité. Pour Steve Balmer, président de Microsoft « il existera un appa-reil à usage général qui fera tout ce que vous voulez parce que les gens ne veulent pas de plusieurs appareils, ou n’en ont pas les moyens ».

L’iPad est donc un terminal spécifiquement dédié à un type d’usage : la consommation de contenu numérique. Côté interface, et bien que l’iPhone OS soit éprouvé, la taille de son écran ouvre la voie d’une expérience nouvelle, davantage liée au plaisir, au confort,

au partage, à l’usage à plusieurs, et au rich média, lorsque l’iPhone suggérait plutôt la simplicité. Quelques exemples donnent déjà la mesure du potentiel sans précédent de l’iPad. C’est notamment le cas de l’appli-cation crée par Wired, magazine californien notamment connu pour son approche inno-vante de la mise en page et son engouement pour les nouvelles technologies.

L’iPad est aussi un terminal vraiment sans fil, nomade, voire mobile. En témoignent son faible encombrement, sa capacité d’accès à internet uniquement via le Wifi et la 3G, et le choix du Bluetooth plutôt que l’USB pour le partage des données. Il est suffisam-ment compact pour être utilisé en situation de mobilité, et en même temps, ses usages lui offrent une place naturelle dans la pièce à vivre du foyer.

Enfin, nombre de spécialistes s’accordent à dire que l’iPad va fortement contribuer à l’essor du cloud computing. C’est en tout cas l’avis de Marc Benioff, président de sales-force.com, « nous sommes en train de passer du cloud 1 au cloud 2, et l’iPad en est l’ac-célérateur ». D’ailleurs, les choix technolo-giques de l’iPad vis-à-vis de l’iMac – capacité 7 à 30 fois moins importante et fréquence de calcul 3 fois plus faible - vont dans le

sens d’une relégation à distance des rôles de stockage et de traitement des données. Il s’agit donc d’un terminal proposant une expérience inédite pour consommer du contenu multimédia (livres, articles, photos, vidéos, etc.), et accéder à du contenu distant. L’univers de l’iPad gravite autour des mots ludique, confort, ponctuel, consommation, payant, à l’opposé du verbatim traduisant l’expérience ressentie sur un ordinateur tra-ditionnel : gratuit, démocratique, omniscient, uniforme, production.

Une nouvelle expérience de navigation : l’exemple de Wired

Wired, mensuel d’avant-garde connu pou r ses expérimen-tations dans l e doma ine du design et de la mise en plage, a publié en mai dernier une vers ion

iPad de son magazine. Le résultat est sans précédent.

Cette version garde le confort de lecture d’un magazine papier, tout en permettant aux lecteurs d’aller plus loin, en interagis-sant avec l’article via une palette d’élé-

ments contextuels de grande qualité, et immédiatement accessibles.

Cela préfigure d’immenses possibilités dans l’univers de la publication ou de l’enseigne-ment. Imaginez par exemple que vous lisiez un article sur le système solaire. Jusqu’à présent, en comprendre la géométrie néces-sitait un effort de projection. Désormais, un encadré permettra d’y naviguer en 3D. Vous vous demandez à quoi peuvent bien ressembler Saturne, Jupiter, Uranus? A coté du texte se trouve un emplacement dans lequel il est possible afficher les photos des planètes parmi une sélection de miniatures. Vous souhaitez visualiser un extrait de la saga spatiale évoquée en conclusion? Le voici qui apparaît justement…

« L’iPad inaugure une ère d’usages centrée sur l’ergonomie et le confort qui va transformer les habitudes d’utilisation »

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C’est une nouvelle gamme d’usages centrée sur le partage et le plaisir de la consommation qui est inaugurée avec l’iPad.

Cela ouvre de nouvelles possibilités pour les producteurs de contenu numérique, et en particulier les journaux, qui aspirent à réus-sir enfin la monétisation de leurs produits en y apportant une forte valeur ajoutée. Un graal jusqu’alors inaccessible dans l’univers « gratuit » popularisé par l’internet.

L’iPad est enfin le premier terminal à favoriser des usages à plusieurs, ce qui ouvre la voie à de multiples champs d’utilisation. La ver-sion iPad du jeu Monopoly concrétise cette promesse en transformant la tablette d’Apple en véritable plateau de jeu intéractif, ludique ... et ultra-design!

ConclusionL’iPad jouera un rôle important dans l’évo-lution du monde digital parce qu’il catalyse et accélère des transformations essentielles pour les utilisateurs et les entreprises qui délivrent des services numériques.

En dépit d’un volume de ventes record, l’iPad reste positionné sur un marché de niche, celui des personnes multi-équipées. Contrairement à l’achat d’un téléphone, l’achat d’un iPad se justifie davantage au niveau d’un foyer que d’un individu, il n’a donc pas vocation à

devenir un produit de masse comme l’iPhone.

Selon nous, le mobile doit rester le canal prio-ritaire de conquête pour les entreprises. C’est là que se jouent actuellement des enjeux business importants. L’iPad préfigure l’étape suivante, le prolongement naturel pour conti-nuer à développer la relation client, vendre et influencer les consommateurs dans le monde digital.

Il inaugure une ère d’usage centrée sur l’ergo-nomie et le confort, qui transformera dans la durée les habitudes d’utilisation, la manière d’accéder au web et jusqu’à la manière de concevoir des applications.

En ce sens, pour les entreprises qui veulent offrir des services en ligne à leurs clients, l’iPad suggère de nombreuses idées à médi-ter. Certaines s’articulent autour du multi-écran : les smartphones, les tablettes tactiles mobiles ou géantes, les TV connectées et interactives, et tous les autres écrans spé-cialisés, vont continuer à se démocratiser dans les années à venir, générant chacun des opportunités distinctes en termes de services réellement sur mesure et monnayables.

D’autres idées gravitent autour des concepts d’ergonomie tactile et de RIA1. Comme le prouve l’application iPad du magazine Wired, le paradigme de navigation actuellement pro-

posé sur le web sera bientôt périmé. Quand les micro-ordinateurs viendront à adopter des interfaces tactiles, et rien ne semble l’em-pêcher à long terme, l’ergonomie de chaque site web devra être repensée en profondeur.

Alors, non, en tant qu’outil, l’iPad n’est pas une révolution. Mais il restera le symbole pré-curseur d’une ère ergonomique et créative à laquelle les entreprises doivent désormais se rattacher.

Ce Focus a été rédigé par Thibault

Dégieux, consultant sénior au sein de

la Practice Télécoms & innovation, en

collaboration avec Sixte de Vergnette

et Guillaume Tiberghien

1RIA (Rich Internet Application) : Application web qui offre des caractéristiques similaires aux logiciels traditionnels installés sur un ordinateur. La dimension interactive et la vitesse d’exécution sont

particulièrement soignées dans ces applications Web.

L’iPad 3G, vu du « monde des opérateurs télécoms »

Apple a choisi de contrôler de bout en bout la distribution de l’iPad, en évinçant les opé-rateurs qui représentent pourtant le mode de distribution privilégié des produits mobiles connectés.

En faisant le choix d’un réseau de distribu-tion 100% maîtrisé (magasin Apple Store, réseau sélectif de grandes FNAC, boutique en ligne apple.fr), Apple contrôle le discours commercial autour de l’iPad en le position-nant comme un ordinateur portable, et non comme un mobile. Ce choix permet aussi de mettre en concurrence les opérateurs direc-tement sur leurs offres d’accès. Cependant, cette nouvelle politique a coupé Apple du puissant réseau de distribution des opéra-teurs et de sa couverture de proximité. Cela ne semble pas pour l’instant porter préjudice à Apple, l’iPad ayant été vendu à 4,2 millions d’exemplaires* depuis son lancement. Au contraire, cela oblige pour l’instant les opé-rateurs mobiles à se positionner sur l’iPad comme de simples fournisseurs d’accès à l’internet en mobilité, ce qui redéfinit la fron-tière entre offres fixes et mobiles.

Malgré ce bouleversement des rôles voulu par Apple, les opérateurs restent gagnants : en mettant en place de nouvelles offres de service avec du contenu issu des deux mondes – par exemple des offres riches en contenu multimédia - ces derniers sont sus-ceptibles de valoriser les usages permis par les tablettes. Ils parviennent ainsi à profiter d’un nouveau marché particulièrement lucra-tif, véritable relai de croissance pour leurs revenus data mobile.

Guillaume Tiberghien

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* communiqué Apple du 18 octobre 2010

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