Les Options Strategiques

les options stratégiques

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Chapitre III: les options stratégiques

Les orientations stratégiques d’une entreprise peuvent prendre plusieurs formes :

diversification – spécialisation – impartition – intégration - internationalisation.

1 – La spécialisation :

1 – 1 Définition :

La spécialisation consiste à accroître l’expérience d’une entreprise dans un seul métier en

général le métier d’origine où l’entreprise concentre ses efforts. C’est l’orientation la plus simple

et la plus courante.

1 – 2 Les voies de la spécialisation :

A – La domination par les coûts :

Produire à un coût inférieur, représente un excellent moyen pour dominer les concurrents.

Des moyens comme l’effet d’expérience et les économies d’échelle permettent cette stratégie par

volume.

B – La différenciation :

Consiste à distinguer le produit afin que les consommateurs le perçoivent comme un

produit unique. Ex : on peut différencier par plusieurs moyens :

- Les services d’accompagnement : (la garantie, services après vente….) - La marque.

- Le conditionnement : l’emballage, packaging.

C – Stratégie de créneau :

Consiste à développer des activités sur un marché spécifique laissé libre par les grandes

entreprises.

D – Stratégie de recentrage : L’entreprise choisit de se concentrer sur un métier en abandonnant les autres activités

annexes, pour la concentration des efforts et la maîtrise.

1 – 3 Avantages et limites :

Avantages Inconvénients

- Meilleur niveau d’expérience - Simplifier la gestion de l’entreprise.

- Eviter la dispersion des moyens et des efforts.

- Risque d’accentuer la vulnérabilité de l’entreprise face aux changements.

- Risque de rigidité organisationnelle.

- Marché restreint


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2 – La diversification :

2 – 1 Définition : La diversification consiste pour une entreprise à compléter son métier actuel par de

nouvelles activités ayant des caractéristiques techniques et commerciales différentes et exigent

des compétences distinctes.

L’entreprise diversifiée se caractérise par la coexistence de plusieurs métiers

correspondants à un portefeuille d’activités hétérogène.

2 – 2 Les voies de la diversification :

A – Diversification de placement : Cette forme de diversification concerne les entreprises bien positionnées dans un secteur

générant un excédent de liquidités. Ces dernières sont utilisées pour lancer une nouvelle activité

(perspective de profit.)

B – Diversification de redéploiement : Elle concerne les entreprises dont le métier est en phase de maturité ou de déclin, il faut le

remplacer par une nouvelle activité pour pallier des faiblesses de l’ancienne.

C – Diversification de confortement :

Elle concerne les entreprises n’ayant pas les moyens pour avoir une meilleure position

concurrentielle et cherche à se diversifier par des activités annexes.

Ex : un grand couturier conforte son image en distribuant des parfums ou des accessoires

de mode.

2 – 3 Avantages et inconvénients :


- Mieux répartir les risques.

- Améliorer la rentabilité.

- Synergie.

- Dispersion des moyens.

- gestion et organisation difficile

-problème de polyvalence

3 – Stratégie d’impartition :

A – Définition :

L’impartition peut se définir comme une politique de coopération, d’alliance ou

d’association entre entreprises disposant d’activités complémentaires et qui cherchent à dégager

des effets de synergie. Cette stratégie par laquelle l’entreprise confie à des tiers des achats, des

fabrications ou des ventes qu’elles réalisaient auparavant elles-mêmes.

B - Les voies de l’impartition :

1 - La sous traitance :


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Cette stratégie consiste pour une entreprise appelée donneur d’ordre à confier à une autre

entreprise sous traitante une partie de sa production. On distingue 2 formes de sous traitance :

- Sous-traitance de capacité : le donneur d’ordre est équipé pour fabriquer le bien

considéré mais préfère pour des raisons de capacité le faire à l’extérieur.

- Sous-traitance de spécialité : permet aux donneurs d’ordre de bénéficier du savoir

faire de machines et des compétences dont disposent le sous traitant.

Les avantages de la sous-traitance

pour le donneur d’ordres

Sous-traitance de spécialité Sous-traitance de capacité

Bénéficier de la

compétence ou de

l’avance technique

d’entreprises

spécialisées

Accroître la flexibilité de

l’entreprise afin de faire

face aux variations de la

demande et de réduire les

coûts fixes.

2 – Franchise :

La franchise est un contrat liant durablement un franchiseur à des franchisés. Ex : Yves Rocher.

Franchisé

Local + Capital

Franchisé

Local + Capital

Franchiseur

Marque + savoir-faire

Marque

Promotion

Publicité

Formation

Franchisé

Local + capital Franchisé Local + capital


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Les avantages de la franchise

Pour le franchiseur Pour le franchisé

Accélérer la croissance

Créer un réseau de distribution

Conquérir des parts de marché

Améliorer la rentabilité

Créer une entreprise Acquérir

un savoir-faire Préserver son

indépendance Avoir un

emploi et un revenu

3 – La concession :

LA concession est un contrat par lequel une entreprise appelée concédant réserve la

distribution de ses produits à un commerçant indépendant en lui apportant des

approvisionnements en produit de sa marque et une assistance technique (formation, Conseils).

Généralement la concession confère un monopole géographique pour le concessionnaire qui est

l’exclusif représentant de l’entreprise dans une zone délimitée par un concédant.

Les obligations du concessionnaire

Respecter des

quotas de vente

Assurer le

service après

vente

Participer aux

actions

promotionnelle

Se conformer

au cahier des

charges

4 – Cession de licence :

Il s’agit pour une entreprise titulaire d’un brevet d’autoriser une autre à l’exploiter (brevet

d’exploitation d’une marque, d’un logo, d’un savoir-faire…) moyennant une redevance.


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Autres formes d’impartition :

Le GIE (Groupement d’Intérêt Economique) :

Personne morale nouvelle. C’est une structure juridique souple qui permet la mise en commun de moyens

pour développer les activités de leurs membres (les entreprises). La collaboration porte le plus souvent sur

la recherche, la commercialisation d’un produit, l’étude de marché, les centrales d’achat…

La filiale commune: (joint-venture)

Conjointe (association) de plusieurs entreprises dans la même société, est une façon de joindre leurs

efforts (de collaborer) dans un domaine d’intérêt commun (recherche, commercialisation…). On parle

dans ce cas de prise de participation.

C – Avantages et inconvénients :


Effet de synergie.

La flexibilité de l’entreprise.

Réduire les coûts et amélioration de la

qualité

La simplification de l’organisation et de

la gestion

La dépendance économique.

Exige une culture d’entreprenariat pour la pérennité

Le risque de l'impartition est que l'un des partenaires

l'utilise comme manœuvre d'intégration ou

d'absorption.

4 – La stratégie d’intégration

1 – Définition :

L’intégration peut être définie comme le regroupement des entreprises ayant des activités

soit : Complémentaires (des activités se trouvant à des stades successifs du processus de

production). C’est l’intégration verticale

Semblables. C’est l’intégration horizontale

Totalement différentes. C’est l’intégration conglomérale

3 – Les modalités de l’intégration :

1 – Fusion. A+B=C Est une opération juridique consistant à regrouper plusieurs entreprises en une seule. Par exemple, si deux

entreprises, A et B, fusionnent, l'opération aboutira à une dissolution de ces deux entreprises. Leurs

patrimoines seront réunis en un seul. Une nouvelle entreprise sera créée issue de la fusion des deux

précédentes et dont l'actif se composera de l'actif de l’entreprise A et de l'actif de l’entreprise B et dont le

passif se composera du passif de la entreprise A et du passif de la entreprise B.

Exemple : wafabank + BCM= attijariwafabank

2 – Fusion-absorption. A+B=A

Se caractérise par l'absorption d'une entreprise par une autre. L’entreprise absorbante verra son patrimoine

gonflé par celui de l’entreprise absorbée. L’entreprise absorbée disparaît mais il n'y a pas, comme dans le

cas précédent, de création d'une personne morale nouvelle. L’entreprise absorbante devra augmenter son

capital et distribuer de nouveaux titres aux actionnaires (ou associés) de l’entreprise absorbée.


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Exemple :

METRO MAROC a été absorbé récemment par le géant de la distribution Label’vie

3 – Scission. A=B+C Il s'agit de l'éclatement d'une société en plusieurs entités distinctes. Par exemple, si une société A fait

l'objet d'une opération de scission, elle pourrait éclater en 2, 3, 4, etc. sociétés plus petites. Juridiquement,

la société A disparaît par dissolution. La scission se caractérise donc par un éclatement des patrimoines.

En France en 2001 Eridania Beghin Say disparaissait pour laisser place à quatre sociétés

distinctes : Beghin-Say (sucre), Cerestar (amidon), Cereol (huile) et Provimi (alimentation

animale).

4 – Les niveaux de l’intégration :

Les trois niveaux d’intégration

Intégration complète Intégration modulée Quasi- intégration

Toutes les activités

nécessaires sont réalisées

à l’intérieur de la firme :

- Approvisionnement

- Production

- Distribution

- Administration

Une partie des activités est

confiée à des entreprises

indépendantes :

- Fournisseurs

- Distributeurs

Une partie des activités est

confiée à des entreprises

affiliées par alliance :

- Concession

- Franchisage

- Sous-traitance

4 – Avantages et inconvénients :


Economie d’échelle

Garantie d’approvisionnement

Garantie de débouchés

Pouvoir sur le marché

Difficulté de réorganisation

Réduire la flexibilité

Accroissement des coûts fixes.

5 – Les stratégies d’internationalisation :

1 – Définition :

La stratégie d’internationalisation consiste à se développer hors de son territoire national.


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2 – Les facteurs de l’internationalisation :

Les facteurs de l’internationalisation

Techniques Economiques et commerciale Politiques et juridiques

- La baisse des coûts

des transports

internationaux.

- La réduction des temps de transport.

- L’accroissement des

capacités de

production.

- Les gains de

productivité dans les

transports

- L’importance

croissante du savoir-

faire technologique

très inégalement

réparti

- L’inégale dotation

des pays en ressources

productives.

-La qualification de la main

d’œuvre.

- le niveau des salaires.

- La saturation de la

demande dans les pays

industrialisés.

- L’apparition d’un cycle de

vie international des

produits

- L’uniformisation partielle

des modes de

consommateur.

- La réduction des

barrières douanières.

- La diminution des

obstacles non

tarifaires.

- La création de zones

de libre échange et de

communautés

économiques.

- L’idéologie de libre-

échange.

- Les incitations des

pouvoirs publics.

- Le rôle des

institutions de

commerce

international (GATT

puis OMC)

C – Les formes de l’internationalisation :

1 –L’exportation : On parle d’exportation lorsqu’une entreprise vend tous ou une partie de sa production réalisée

dans son propre pays et à l’étranger.

Elle peut exporter selon 3 méthodes :

A – Exportation directe :

L’entreprise se charge elle-même de vendre ses produits à l’étranger.

B – Exportation indirecte :

L’entreprise a recourt à des services d’intermédiaire spécialisé (les sociétés de commerce

internationales, les courtiers….)

c- Exportation associée :


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Les entreprises se réunissent pour constituer des groupements d’exportateurs ou utilisent

les réseaux commerciaux des grandes entreprises (portage).

2 – LA distribution à l’échelle mondiale :

Elle peut prendre plusieurs formes :

- Cession de licence ( Chrestian Dior)

- La franchise internationale ( Mc Donald’s)

3 – L’implantation à l’étranger :

L’entreprise réalise des investissements directs à l’étranger (IDE) soit pour l’installation des

magasins de commerce soit pour l’installation des usines ou les deux.

La délocalisation ( offshoring en anglais) est un IDE qui consiste à changer le lieu de production

de biens ou services pour s’implanter dans un autre pays.

D – Les firmes multinationales ou transnationales ( voir DOC) :

Les firmes multinationales : (transnationales, supranationales ou plurinationales)

Par une firme multinationale, on entend généralement une entreprise qui possède plusieurs filiales dans au

moins deux pays. Ces unités dépendent d’un centre de décision unique.

La FMN s’évalue par les critères suivants : Part des ventes réalisées à l’étranger ; Activités de

production réalisées à l’étranger ; Présence dans plusieurs pays ; Nombre de filiales à l’étranger ;

Détention multinationale du capital social ; Cotation des titres sur plusieurs places financières…

On trouve des FMN dans tous les secteurs de l’économie : Secteur primaire : (Nestlé, Danone, etc...) ;

Secteur secondaire (Elf aquitaine, Michelin,etc...) ; Secteur tertiaire (Accor, Mc Donald, Hertz…).

La relation entre l’entreprise multinationale et les Etats (d’origine et d’accueil) peut présenter des

avantages et des risques :

Pays d’origine Pays d’accueil

Avantages

Diversification des débouchés

Rapatriement des bénéfices

Rayonnement international…

Favorise l’emploi et la croissance économique

Accéder aux nouvelles technologies

Entrées de capitaux…

risques

Fuite des capitaux Perte d’emplois

Faiblesses des recettes fiscales

Domination industrielle et technologique Divergences entre intérêts de la firme et ceux du

pays

Sorties de capitaux (rapatriement des bénéfices)

Remarque : l'internationalisation ne constitue pas une stratégie exclusive et s'inscrit dans une logique

comprenant d'autres options stratégiques. En effet, très souvent le choix de l'internationalisation n'est que

le résultat d'une diversification des marchés de l'entreprise.


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E – Avantages et inconvénients :


- Répartition des risques. - Economie d’échelle

- Bénéficier des avantages fiscaux

- Risques politiques, économiques, financiers

- Instabilité des taux de change.

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