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Les réseaux sociaux, enjeux ou menaces pour les marques ?
MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES
Stéphanie BerthierMaster 2 Communication et Contenus numériques
Option nouveau journalisme
Tutrice : Mme Dominique Liautard
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“La communication est la base de toute relation”
Citation populaire
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Attestation de non-plagiat
Je, soussigné, Stéphanie BERTHIER
Etudiante en 2ème année de Master Information-Communication, mention “Communication et contenus numériques”, spécialité “Nouveau journalisme”, à l’EJCAM (Ecole de Journalisme et de Communication d’Aix-Marseille), Atteste sur l’honneur que le présent mémoire a été écrit de ma main, que ce travail est personnel et que toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs ont été mentionnées conformément aux usages en vigueur (Nom de l’auteur, nom de l’article, éditeur, lieu d’édition, année, page).
Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la faire passer pour mienne.
Fait à Lyon, le 29 Avril 2013
Stéphanie BERTHIER
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Remerciements
Avant d’introduire ce mémoire, je tiens à remercier les personnes sans qui cette production n’aurait pu voir le jour.
Tout d’abord, je souhaite mettre à l’honneur l’ensemble du corps professoral de l’EJCAM, qui nous a entouré durant ces deux années de master et plus parti- culièrement Mme Dominique Liautard, ma tutrice de mémoire, qui m’a aidée quant à sa rédaction.
Je désire saluer également tous les professionnels que j’ai pu rencontrer durant mon parcours étudiant et bien évidemment toutes les personnes qui ont accepté de répondre à mon enquête sur les réseaux sociaux.
Enfin, je remercie l’ensemble de mes proches, car sans leur soutien, cela n’au- rait pas été possible.
Je vous souhaite une bonne lecture.
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Sommaire
Introduction........................................................................................................................8
Chapitre 1 : Introduction aux notions de “Web social” et de “marque”.............10
1. Du Web 1.0 au Web 2.0.............................................................................................11
1.1 L’évolution d’Internet au fil du temps................................................................111.2 Gros plan sur les réseaux sociaux........................................................................13
2. La communication des marques.............................................................................16
2.1 Entre image...............................................................................................................162.2 ...Et réputation..........................................................................................................17
Chapitre 2 : Quand les réseaux sociaux bouleversent la relation marque-consommateurs................................................................................................19
1. Un nouveau rapport de force...................................................................................20
1.1 Du consommateur au consomm’acteur..............................................................201.2 L’essor des communautés d’internautes............................................................22
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2. De nouveaux terrains d’expression.......................................................................26
2.1 De nouveaux formats de communication pour les marques........................262.2 Un lieu de rencontre privilégié avec les consommateurs.............................30
3. Une autre notion du temps......................................................................................34
3.1 Anticipation et réactivité : les maîtres-mots....................................................343.2 “Bad buzz” ou quand rapidité rime avec danger.............................................34
Chapitre 3 : Du bon usage des réseaux sociaux.......................................................37
1. Un travail en amont...................................................................................................38
1.1 Préparer le terrain...................................................................................................381.2 Sélectionner les réseaux sociaux adéquats......................................................391.3 Former les équipes..................................................................................................42
2. ...Comme en aval........................................................................................................44
2.1 Animer et modérer les communautés................................................................442.2 Adopter une logique de fidélisation...................................................................472.3 Faire un suivi régulier de l’efficacité..................................................................48
Conclusion.........................................................................................................................51
Bibliographie....................................................................................................................53
Annexes.............................................................................................................................55
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Introduction
De tous temps, les hommes n’ont cessé de communiquer, quelque soit leur origine, leur âge ou leur situation. Les maîtres fondateurs de l’école de Palo Alto disaient à ce propos “qu’on ne peut pas ne pas communiquer. Tout est com-munication.” Ainsi, même le silence est un acte de communication comme les autres.La question n’est donc pas tant “faut-il communiquer ?” mais plutôt “comment communiquer ?” La réponse à cette question est quant à elle plus complexe.
Il est vrai que depuis toujours, les moyens de communication se sont continuel-lement diversifiés et perfectionnés.De l’écriture il y a plus de trois mille ans, au télégraphe au XVIIème siècle, en passant par le téléphone, la radio ou la télévision, plus récemment, les outils de communication ont poursuivi un objectif commun : rapprocher les hommes.Ce but, ils l’ont atteint, sans exception, plus ou moins rapidement.Mais la révolution la plus impressionnante est celle qui voit le jour à l’aube du XXIème siècle : Internet et surtout les réseaux sociaux.
Ainsi, comme le dit Erik Qualman dans la version 2011 de sa vidéo “Social Media Revolution”, si on devait comparer le temps nécessaire à ces différents outils pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, les réseaux sociaux sortiraient grands vainqueurs de cette compétition. En effet, alors que la radio a mis 38 ans pour atteindre ce palier, la télévision 13 ans et Internet 4 ans, il n’a fallu qu’un an à Facebook pour dépasser quatre fois ce chiffre.
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S’il est une entité qui a bien saisi l’intérêt d’une bonne communication, c’est l’entreprise. En effet, sans un bon message, l’entreprise est fortement handi-capée pour vendre ses produits. Il lui est donc primordial de s’adresser aux consommateurs.Alors que les marques communiquent avec eux via la radio, la télévision, depuis des décennies, elles n’ont pas toutes perçu ce que le numérique était en mesure de leur apporter. Les publicités sur Internet et à plus forte raison sur les réseaux sociaux n’ont pas encore connu le même essor que sur les médias tradition-nels.Pourtant, en 2013, les réseaux sociaux sont plus que plébiscités par les particu-liers, qui sont aujourd’hui des milliards à les utiliser.Cependant, pour quelles raisons les marques n’ont pas encore pleinement franchi le cap du Web social ? Quelles opportunités et quelles menaces repré-sentent ces outils du XXIème siècle ?La nouveauté fait toujours peur. Les réseaux sociaux ne dérogent pas à la règle. Au cours de cette étude, nous allons donc observer si les réseaux sociaux sont générateurs de problèmes ou contributeurs de solutions pour l’image d’une entreprise.
D’abord, nous définirons les notions de Web social et de marque ainsi que leur évolution historique.Ensuite, nous observerons comment les réseaux sociaux ont modifié le proces-sus de communication et de vente entre les marques et les consommateurs.Enfin, nous distinguerons les différentes pratiques que les marques peuvent met-tre en œuvre pour optimiser leur communication via les réseaux sociaux.<?>
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Chapitre 1 :
Introduction aux notions
de “Web social” et de “marque”
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1 INED : Institut National d’Etudes Démographiques (http://www.ined.fr/fr/pop_chiffres/pays_du_ monde/), 2013
2 “2,3 milliards d’internautes dans le monde” (http://www.lemonde.fr/technologies/ article/2012/10/11/2-3-milliards-d-internautes-dans-le-monde_1774055_651865.html), Le Monde.fr, 11 Octobre 2012
3 Larousse 2012 “Dictionnaire de poche plus”, p.435
1. Du Web 1.0 au Web 2.0
Si vaste et pourtant si connectée, tel est le constat que l’on peut faire sur le fonctionnement de la Terre au XXIème siècle. Il est vrai que malgré sa superficie à donner le vertige et ses 7 milliards d’habitants1, le monde n’a jamais semblé aussi “petit”. Le responsable ? Internet. En effet, avec 2,3 milliards d’individus connectés2, soit un tiers de la population mondiale, les frontières n’ont jamais été aussi faciles à faire tomber.Internet est donc sans conteste un instrument dans le contexte international actuel.
Mais que signifie ce terme ? Quelles sont ses origines ? Comment a t-il évolué au fil du temps ? Voilà autant de questions auxquelles il convient de répondre avant d’aller plus loin.
1.1 L’évolution d’Internet au fil du temps
Au sens strict du terme, “Internet” est “l’interconnexion de multiples réseaux utilisant un protocole de communication commun”.3 Cette définition bien qu’un peu technique, permet cependant au regard de son étymologie (du latin “inter” et “conectere” signifiant respectivement “entre” et “lier ensemble”) de détermi-ner de manière très claire son rôle premier, c’est-à-dire relier les peuples entre eux.Ainsi, à la simple lecture de cette définition, on se rend compte de l’importance de la mission portée par ce protocole.
Internet, comme le monde dans lequel nous vivons, est en perpétuelle évolution. Le Web que nous connaissons aujourd’hui n’a rien à voir avec celui qu’il était hier et ne sera pas non plus le même que celui de demain. Ainsi, avant de devenir un outil quasi-indispensable pour des milliards de personnes au quotidien, Internet a d’abord été un réseau privé, utilisé par un cercle restreint d’utilisateurs.
Revenons à présent sur les différentes étapes qui ont fait du Web d’aujourd’hui, ce qu’il est.
Les prémices d’Internet
Les débuts d’Internet remontent au début des années 1970 et plus particulière-ment à 1972 avec la création du réseau ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network), initié par le gouvernement américain et réservé à un usage militaire.
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Au début des années 1980, ARPAnet est divisé en deux réseaux distincts, l’un militaire, l’autre universitaire, ce dernier laissant entrevoir ce que sera Internet pour le grand public.Cependant, à cette époque le Web est encore assez éloigné de ce qu’il sera plus tard à ses débuts dans les années 1990.
Le Web 1.0 (ou “Web statique”)
C’est le “World Wide Web” (WWW) qui a véritablement donné ses lettres de noblesse au média virtuel que nous connaissons tous aujourd’hui. En effet, Ce système, créé par Tim Berners-Lee en 1989, permet de relier des pages HTML entre elles, via des liens hypertextes.
On l’appelle également “Web statique” car son principe, bien que révolutionnaire compte-tenu du nombre de personnes mondialement impliquées, reste calqué sur le système général de la communication défi ni par Shannon et Weaver en 1949 (émetteur > message > destinataire). Il est alors semblable aux autres mé-dias historiques (télévision, radio, presse), c’est-à-dire que l’internaute est passif et n’est pas en mesure de modifi er les contenus qu’il consulte.
Le Web 2.0
Introduite par Tim O’ Reilly en 2005,4 la notion de “Web 2.0” désigne l’évolution des techniques, des usages et des modèles économiques du Web5. Ces évo-lutions font basculer l’internaute d’un état de passivité à un état d’interactivité. La collaboration et la participation sont véritablement les maîtres-mots de cette nouvelle génération du Web.En effet, alors que l’internaute était autrefois cantonné au rôle de lecteur, ce dernier peut dès lors devenir contributeur et créer ses propres contenus Web. Selon Marc Fanelli-Isla “dans le 2.0 l’homme est au coeur du projet Internet, il est acteur et producteur s’il le souhaite. Tout est fait pour lui : on peut parler de co-conception.”6 On passe ainsi du site Web à la plateforme Web, dont les usa-ges sont multiples (discussion, lecture, écriture...).Cette évolution peut en quelque sorte être comparée à la notion de “feedback” (ou “retour d’information”) introduite par Norbert Wiener. Avec cet accent mis sur l’interactivité, c’est tout le schéma traditionnel de communication qui est bousculé.
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4 Tim O’Reilly, “What is Web 2.0”, (http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html), 30 Sep tembre 2005
5 Alexandre Joux, “Cours d’économie du numérique”, EJCAM, Janvier 2013
6 Marc Fanelli-Isla, “Guide pratique des réseaux sociaux”, éd. Dunod, coll. Effi cacité professionnelle, p.13, 2012
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Le Web 2.0 va également contribuer à la naissance de sites “nouvelle généra-tion” (forums, réseaux sociaux, comparateurs...), qui vont très vite rencontrer le succès et se propager en ligne.Autrefois passifs, les internautes répartis en communautés d’intérêts, prennent le pouvoir et deviennent l’un des publics les plus infl uents sur le Web.
1.2 Gros plan sur les réseaux sociaux
Apparus il y a tout juste une dizaine d’années, les réseaux sociaux sont les véri-tables “stars” du Web 2.0, fédérant les utilisateurs les uns après les autres dans un laps de temps très court.
Qu’est-ce qu’un réseau social ?
Bien qu’étant une entité du Web 2.0, la notion de réseau social n’est pas née dans les années 2000. Son origine est en réalité bien plus ancienne. En effet, le terme “réseau social” voit le jour en 1954, suite à l’étude de l’anthropologue John A. Barnes, sur les classes sociales7. Ce dernier le défi nit alors comme “un ensemble d’entités sociales telles que des individus ou des organisations, reliées entre elles par des liens créés lors d’interactions sociales”.
Si l’on transpose cette défi nition au cadre numérique, un réseau social sur In-ternet s’apparenterait alors à “un site Web sur lequel les internautes échangent des informations personnelles (textes et images), créant ainsi une communauté d’amis virtuelle et interactive.”8
Cette notion de communauté est particulièrement importante. En effet, comme nous l’abordions précédemment, le Web 2.0 a humanisé la communication sur Internet. Ainsi les réseaux sociaux s’inscrivent défi nitivement dans cette mou-vance d’interactivité et de partage, car comme le dit Dan Serfaty, fondateur et PDG de Viadeo9 : “ici c’est l’individu qui est placé au centre. Ce sont ses spéci-
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7 Christine Balagué et David Fayon, “Facebook, Twitter et les autres...”, éd. Pearson, coll. Village Mondial, p.9, 2010
8 “Dictionnaire Poche 2012”, éd. Larousse, p.702, 2012
9 Christine Balagué et David Fayon, “Facebook, Twitter et les autres...”, éd. Pearson, coll. Village Mon dial, préface, 2010
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ficités qui font sa force. Le Web s’humanise, les échanges se concrétisent. Des échanges dont la richesse permet désormais à tous de partager bien plus que de simples mots, pour échanger des idées, des lectures, des expériences ou des opinions”.
Pourquoi s’inscrire sur un réseau social ?
Avec plus de deux milliards d’individus connectés, il est intéressant de savoir ce qui peut pousser un internaute à s’inscrire sur un réseau social. Quel est le sens de cet engagement devenu presque anodin ? En créant un profil personnel sur l’une de ces plateformes, un individu accepte ainsi de s’exposer au monde entier, c’est en quelque sorte une carapace qui tombe. Il y a 70 ans, lorsque Maslow parlait de la théorie de la motivation, en présentant le fait que l’homme cherche à satisfaire ses besoins par ses actes, les réseaux sociaux tels que nous les connaissons aujourd’hui n’existaient par encore, pourtant son modèle est loin d’être anodin dans le processus d’inscription.Que dit Maslow ? Au regard de sa pyramide des besoins, on se rend compte que tout homme cherche à apaiser son corps, se mettre en sécurité, se sentir en-touré, reconnu et accompli. Ainsi, on peut dire que les réseaux sociaux peuvent à leur niveau conduire eux-aussi à l’assouvissement de plusieurs besoins.C’est tout d’abord un lieu de rencontre et de retrouvailles, c’est-à-dire un envi-ronnement propice au bien-être, un endroit dans lequel on se sent bien. C’est aussi un lieu où l’on noue des relations, en intégrant des communautés, donc un endroit où l’on s’exprime et s’accomplit grâce à la reconnaissance des autres. Ainsi, bien que les réseaux sociaux ne permettent pas d’assouvir des besoins physiologiques, ils peuvent cependant être un moyen de se sentir estimé et re-connu, du fait de l’appartenance à diverses communautés.
Comment se présente un réseau social ?
Tout d’abord, il est important de préciser qu’il n’y a pas un réseau social, mais des réseaux sociaux. Effectivement, on peut les classer dans plusieurs catégo-ries différentes :- Les réseaux sociaux généralistes privés (plusieurs communautés réunies en un seul et même lieu > exemples : Facebook, Twitter, Google+...);- Les réseaux sociaux généralistes professionnels (plusieurs communautés de métiers réunies au même endroit > exemples : LinkedIn, Viadeo, Yu peek...);- Les réseaux sociaux spécialisés privés (un réseau dédié à une commu nauté particulière > exemples : Copains d’avant, Kasavox, Carenity...).- Les réseaux sociaux spécialisés professionnels (un réseau dédié à un corps de métier spécifique > exemples : Hub Avocats, Medeclic, Pacioli...).
Cependant, malgré la multitude de réseaux existants, ils ont tous deux objectifs bien précis :- Faciliter la communication entre les internautes - Etre vecteurs d’information.
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Globalement, ce qui change d’un réseau à l’autre, c’est sa structure, c’est-à-dire son organisation et son aspect graphique final. Toutefois, on retrouve sur chacun d’entre eux des points communs :- Le profil d’utilisateur : C’est une page où l’internaute inscrit des informa tions personnelles et sa photo, soit en quelque sorte sa “carte d’identité vir tuelle.”- Le fil d’actualité : C’est un espace qui va recenser l’ensemble des contenus auxquels l’internaute s’est abonné. C’est une sorte de journal en ligne, classé selon ses propres choix.- Le carnet d’adresse : C’est la liste de tous les individus de la communauté.- La messagerie : C’est la boîte aux lettres virtuelle d’un abonné. Elle permet de rentrer directement en contact avec le reste de la communauté.
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2. La communication des marques
Quelle que soit la période, les marques ont toujours communiqué. Certes, les moyens ont changé au fil du temps, et les méthodes également, mais au final, le but est resté le même : faire parler de soi.
2.1 Entre image...
Au quotidien, il est difficile de distinguer les notions “d’image” et de “réputation” qui sont assez proches. Seules quelques nuances permettent de les différen-cier.D’après le dictionnaire, “l’image est l’aspect sous lequel quelqu’un ou quelque chose apparaît à quelqu’un, la manière dont il le voit et le présente à autrui”10, tandis que “la réputation est l’opinion favorable ou défavorable, c’est-à-dire la manière d’être considéré”11. Ainsi, d’après ces définitions, on remarque que l’image est beaucoup plus subjective que la réputation, qui elle est plus basée sur le relationnel et les valeurs sociales.
L’image de l’entreprise est constituée de l’ensemble des représentations que s’en font les individus, des opinions qu’ils en ont, à partir de ce qu’ils perçoivent. Par conséquent, le processus d’image est intimement lié à la communication que génère l’entreprise.
Effectivement, plus le travail de communication est accompli de manière soi-gnée et réfléchie, plus l’image de l’entreprise sera cohérente et positive.
Pour bâtir une image d’entreprise, quatre principes doivent être respectés12 :
- Une image juste : L’entreprise doit respecter son identité, “elle doit se faire connaître pour ce qu’elle est”. Il ne faut pas blanchir la réalité. Une campagne de communication ne s’apparente pas à “un coup de peinture. L’entreprise doit avant tout être crédible. Si son image est en décalage avec ce qu’elle dégage vraiment (comportement des salariés, produits en dessous des pro messes, résultats financiers décevants...), cela peut s’avérer dangereux.- Une image positive : Il faut mettre en avant l’entreprise. C’est l’objectif pre mier d’une politique d’image. Ce principe vaut d’autant plus dans les sec teurs où la communication n’a d’ordinaire pas un gros impact (activité discri miné ou méconnue : par exemple, le nucléaire). Cependant, il faut valoriser, mais pas à l’excès. En faisant un éloge démesuré, on risque d’attirer l’atten tion sur les faiblesses de l’entreprise.- Une image durable : “Puisqu’elle porte la finalité de l’entreprise, l’image est un élément théoriquement immuable”. Si l’entreprise porte une image juste,
10 Larousse.fr “Dictionnaire de français”, (http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/ image/41604?q=image#41508), 2013
11 Larousse 2012 “Dictionnaire de poche plus”, p.701
12 Marie-Hélène Westphalen, Thierry Libart, “Communicator, toute la communication d’entreprise”, éd. Dunod, p.55-56, 2009
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elle a de fortes chances de durer, à l’inverse si elle maquille son apparence, elle risque de disparaître progressivement.- Une image originale : Pour se distinguer de ses concurrents, il faut se bâtir une image originale. Les entreprises doivent donc arborer une personnalité unique, c’est-à-dire d’une image de marque spécifique.
De ce fait, l’image est quelque chose qui se travaille et s’obtient notamment par le biais de la publicité ou de la communication en général.
2.2 ...Et réputation
Toutefois, se construire une image solide ne suffit pas si l’entreprise ne prend pas soin de protéger, voire de défendre cette image sur les réseaux sociaux. On entre alors dans le domaine de la réputation.Cette notion est quant à elle bien plus complexe à définir. Elle n’est pas maîtrisa-ble, car elle dépend des opinions des individus. Comme le précise David Réguer, directeur de RCA Factory, “la réputation n’est pas une image et elle ne se mesure pas”13, elle n’est pas le fruit de la communication de la marque. Lorsqu’on parle de réputation, c’est tout l’environnement d’une société qui entre en compte, c’est-à-dire ses engagements environnementaux, humanitaires, financiers... C’est pourquoi, comme le dit François Laurent, co-président de l’Adetem “Au-delà de ses marques et de ses procédés, l’entreprise doit apprendre à redevenir simplement humaine.”14
Cette notion de réputation prend de plus en plus d’importance aujourd’hui, car avec le Web 2.0, les consommateurs ont pris plus de place, de même que les valeurs d’écoute, d’échange et de transparence. C’est bien ce dernier terme qui prend tout son sens aujourd’hui : les internautes veulent être pris au sérieux.Ainsi, comme le dit le PDG d’Amazon, Jeff Bezos “Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis.”15 On voit donc apparaître depuis quelques années, un nouveau concept : “l’e-réputa-tion”.
Comment gérer son e-réputation ?
Comme nous venons de le voir, la réputation n’est pas bâtie par l’entreprise, et par extension, c’est encore moins le cas de la e-réputation. On peut cependant, la contrôler, c’est-à-dire la surveiller.
13 David Réguer, “E-réputation, manager la réputation à l’heure du numérique”, éd. Dunod, coll. Ten dances Marketing, 2011
14 François Laurent, “Réputation ou image de marque ?”, La revue des marques n°54 (http://www. prodimarques.com/documents/gratuit/64/reputation-ou-image-de-marque.php), Octobre 2008
15 Clément Pellerin, Karine murga, Anessa Djeghdir, “E-réputation, maîtrisez votre image 2.0”, Livre blanc de YOUR la junior entreprise de l’ISC Paris, 2011
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Cela passe par un processus de veille. Cette phase permet notamment de pouvoir agir rapidement en cas de risque réputationnel détecté, en lançant par exemple une stratégie de communication ou des opérations marketing, pour sé-duire à nouveau les consommateurs. Mais en cas de e-réputation négative, les marques n’hésitent plus aujourd’hui à passer à une phase de nettoyage, c’est-à-dire une phase d’action pour limiter l’impact des contenus négatifs. Toutefois, ce travail d’action est efficace à plus ou moins long terme. La réputation n’étant pas malléable comme l’image, c’est un travail de fond qui s’amorce, par le biais de nombreux petits outils : travail sur le référencement, démentis de rumeurs, dialogue avec les internautes...Ainsi, compte-tenu de l’essor des réseaux sociaux, le marché de la gestion de l’e-réputation est un secteur en plein développement.
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Chapitre 2 :
Quand les réseaux sociaux
bouleversent la relation marque-
consommateurs
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1. Un nouveau rapport de force
Encore inconnus il y a dix ans, les réseaux sociaux ont depuis véritablement mo-difié notre manière d’utiliser Internet. Comme nous avons pu le voir précédem-ment, ce sont des outils aux capacités étonnantes, tels qu’une rapidité d’exécu-tion et un pouvoir fédérateur très fort. L’un des effets les plus concrets de leur impact reste la façon dont ils ont modifié la relation “marque-consommateur”.
1.1 Du consommateur au consomm’acteur
Historiquement, les marques ont forgé leur stratégie de communication dans un système unilatéral, c’est-à-dire que dans la relation marque-consommateurs, seules ces dernières avaient la possibilité de prendre la parole. Les médias dont elles disposaient il y a encore quelques années (affichage, radio, télévision, Web 1.0) leur offraient la possibilité de diffuser leurs messages à grande échelle, sans que les consommateurs ne soient en mesure de répliquer. Avec l’avènement du Web 2.0, la réalité est toute autre. Depuis, Internet s’est démocratisé et n’est plus réservé à une frange de la popu-lation passionnée de nouvelles technologies. Plus des trois quarts de la popu-lation (75,2%) disposent désormais d’un ordinateur, connecté à l’Internet haut débit pour la majorité (91,6%).16 Des enfants aux seniors, toutes les générations (ou presque) sont connectées. Ainsi, même les cibles favorites des marques tels que la célèbre ménagère de moins de 50 ans ou les seniors ont pris leurs quar-tiers sur la toile.De plus, rares sont les personnes encore passives devant leur écran de télévi-sion ou leur ordinateur. Le Web social a donné aux internautes un tout autre rôle. Autrefois, simples spectateurs, ils sont aujourd’hui acteurs.Sites d’avis, réseaux sociaux, comparateurs de prix..., les internautes ne sont plus des consommateurs témoins, mais des consom’acteurs avertis. En effet, alors qu’il n’y a pas si longtemps, les consommateurs ne pouvaient se fier qu’au discours publicitaire de la marque ou au bouche à oreille, ces derniers ont dé-sormais la possibilité de donner leur avis et ils n’hésitent pas à le faire. D’après une étude réalisée par Médiamétrie et la FEVAD sur le comportement des inter-nautes, “9 français sur 10 préparent leurs achats sur Internet et déclarent avoir consulté un site Web avant d’acheter un produit.”17
L’avis des pairs plus fort que le discours de la marque
Donner son avis et prendre en compte celui de ses amis, réels comme virtuels, c’est désormais la tendance qui se généralise chez les consommateurs. Il s’avère même que plus de la moitié des internautes français ont déjà déposé des avis
16 Numérique : l’accès à Internet progresse en France, comme la TV connectée”, ZDNet.fr (http://www.zdnet.fr/actualites/numerique-l-acces-a-internet-progresse-en-france-comme-la-tv-connectee-39782963.htm), 27 Septembre 2012
17 7ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes, réalisé par la FEVAD et Médiamétrie (http://www.fevad.com/espace-presse/7eme-barometre-sur-les-comportements-d-achats-des-inter-nautes), 201111 Octobre 2012
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en ligne, avis qui pour près de 90% d’entre eux se sont révélés déterminants dans le processus d’achat, aussi bien positivement que négativement.
Un consommateur actif, opportunité ou menace ?
Tout d’abord, il n’y a pas de bonne ou mauvaise situation. Il est très important que les marques n’aient pas peur du renversement soudain de ce rapport de for-ce. Ce n’est pas parce que les consommateurs jouissent désormais d’un pouvoir d’expression, voire même d’un droit de réponse, que cela s’avère néfaste pour les entreprises. En effet, nous ne sommes pas passés d’une relation unilaté-rale “marque-consommateurs” à une relation unilatérale “consommateurs-mar-ques”, mais bien à une relation bilatérale. Cela signifi e que si les marques sont toujours des vecteurs d’information envers les consommateurs, ces derniers peuvent leur envoyer un retour d’expérience, parfois très utile dans une logique de développement et de perfectionnement.
Gap ou le “retour de bâton 2.0”
S’il est une marque qui peut témoigner de ce changement de rapport de force, c’est bien GAP. En effet, en 2010, l’enseigne de prêt-à-porter américaine s’est confrontée de plein fouet au nouveau pouvoir des consommateurs, alors qu’elle amorçait une stratégie de changement d’identité visuelle.
Tout commence le 4 Octobre 2010, lorsque la marque arbore tout à coup un nouveau logo, mettant ainsi au placard son logo de plus de 20 ans.
C’était sans compter sur les réactions des 725 000 fans de l’enseigne sur Face-book. En quelques heures seulement, l’enseigne a comptabilisé plus de 2 000 messages négatifs sur sa page Facebook ainsi que des dizaines de milliers sur la toile.Mais l’histoire ne se termine pas là. Bien au contraire, le tollé n’a fait qu’empi-rer au fi l des jours : concours de logos amateurs, compte twitter parodique (@GapLogo), même un site permettant de créer son “propre mauvais logo” a vu le jour (“crap logo yourself”).
nouveau logo, mettant ainsi au placard son logo de plus de 20 ans.
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Bien entendu, la marque n’a pas manqué de s’exprimer sur le sujet directement sur sa page Facebook... en vain.
Cependant après 8 jours de “combat” afi n de défendre sa nouvelle identité, la marque capitule. Elle dépose les armes et abandonne son nouveau logo.
Quelle est la morale de cette histoire ? Les marques doivent prendre en compte l’avis des consommateurs. Bien que sérieusement ébranlée sur le moment, GAP a sans doute évité de lourdes pertes fi nancières en postant d’abord le logo sur Internet, plutôt que de l’imposer directement à ses enseignes. Ainsi, cet exemple, pourtant loin d’être unique, prouve aux entreprises qu’il faut désormais travailler conjointement avec les consommateurs, pour le bien-être de leur marque.
1.2 L’essor des communautés d’internautes
A ce moment de l’étude, il ressort que les internautes se sont émancipés des marques grâce au Web 2.0 et qu’ils sont désormais à la fois critiques, conseillers et fans. Une fois ce constat établi, il convient d’observer comment des individus connec-tés se rassemblent pour créer des communautés virtuelles.
Qu’est-ce qu’une communauté ?
Selon le dictionnaire, c’est un “groupe social ayant des intérêts communs.”18 Ainsi, le fait de rassembler des personnes passionnées par un même thème per-met de créer progressivement des cellules d’experts sur le net.
Comment s’adresser à la communauté ?
Comme nous l’avons vu précédemment, les valeurs du Web 2.0 sont la trans-parence, l’écoute et l’échange. Par-conséquent, pour obtenir la confi ance de la communauté, la marque doit avant tout être franche et sincère avec les internau-tes, car ceux-ci sont loin d’être naïfs. Vichy, la célèbre marque de cosmétiques a pu en faire l’expérience en 2005.19
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18 Larousse 2012 “Dictionnaire de poche plus”, p.162
19 Benoît Méli, “Le journal de ma peau a donné des boutons à Vichy” (http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/buzz-rates/vichy-journal-de-ma-peau.shtml), Le Journal du Net.com, 29 Septembre 2011
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A cette époque, la marque (conseillée par l’agence Euro RSCG) décide de lan-cer un blog beauté pour vanter les mérites de sa toute nouvelle crème antirides. Seulement, Claire la blogueuse est en réalité un concepteur-rédacteur qui s’ef-force bien entendu de montrer le produit sous son meilleur jour. Malheureuse-ment pour la marque, le “fake” ne tarde pas à être démasqué par les membres de la communauté beauté. Pour éteindre l’incendie, la marque reconnaît immé-diatement les faits et s’engage dès lors dans un processus de partenariat avec de vraies blogueuses beauté, ce qui a redoré immédiatement son blason.
De ce fait, la marque ne doit pas tricher, mais elle ne doit pas non plus tenter de s’imposer. C’est une relation qui se construit en douceur, sur la durée. Tout comme se bâtit une amitié dans la vie réelle, une relation communauté virtuelle-marque demande de l’attention, il faut trouver le juste équilibre.
Bourjois, la marque “copine” des blogueuses
Depuis quelques années, quatre communautés battent le haut du pavé : cuisine, beauté, décoration, mamans.Proches des préoccupations de la majorité des français et bénéfi ciant d’un bon relais médiatique (émissions de télévision, salons...), elles n’ont pas tardé à in-vestir le Web et y prendre de l’importance.La plus infl uente est sans aucun doute la communauté beauté. En effet, les nouveaux formats apportés par le Web 2.0 (blogs et chaînes YouTube) leur ont offert une nouvelle scène pour s’exprimer, ce qui n’est pas sans intérêt pour les marques.En effet, à travers leurs articles, leurs photos et leurs vidéos, ces femmes don-nent leur ressenti sur les produits qu’elles ont aimés ou détestés, sans aucun détour.
L’objectif pour les marques est donc d’installer une relation de proximité avec des expertes. Dans cet exercice, la marque Bourjois est l’une des bonnes élèves du net. Les blogueuses beauté font même partie intégrante de sa stratégie de communication sur Internet. En effet, pour le lancement de son site e-commerce en 2012, la marque a décidé de mettre en avant 5 blogueuses, en les élevant au rang d’ambassadrices.
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Capture d!écran de la boutique en ligne de Bourjois “Le look de Coline”, l!une des b l o g u e u s e s ambassadrices
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Mais la marque aux 150 printemps ne s’arrête pas là. En effet, elle noue en effet régulièrement des actions en partenariat avec ces expertes de la beauté sur la toile, c’est le cas de la “battle de manucure, organisée en partenariat avec Pshiiit, une blogueuse adepte de “nail art”, connue et reconnue en ligne.
Récemment, l’enseigne a même lancé une gamme de produits avec cette blo-gueuse, pour s’initier au nail art.
Enfi n début 2013, pour fêter les 150 ans de la marque, ce sont plusieurs blo-gueuses et “youtubeuses” beauté qui ont été conviées à une soirée spéciale dans ses locaux, événement que ces dernières n’ont pas manqué de relayer dans des articles ou vidéos.
Article de Laura, blogueuse et youtubeuse beauté, sur son blog “http://lodoesmakeup.com”
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Ces différentes actions, accompagnées d’invitations à des événements, telles que l’ouverture de la première boutique physique de l’enseigne, ont contribué à faire de la marque une référence dans l’esprit des consommatrices et à lui forger une image solide.
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2. De nouveaux terrains d’expression
La relation marque-consommateur n’est pas le seul item impacté par l’arrivée des réseaux sociaux. En effet, ces nouveaux outils ont également totalement transformé la façon de communiquer des particuliers et plus encore des mar-ques.
2.1 De nouveaux formats de communication pour les marques
Historiquement, les marques communiquaient par le biais de la presse (articles, annonces presse), de la télévision (spots vidéo), de la radio (spots sonores), de l’affi chage ou du marketing direct (fl yers, tracts). Ces différents médias fonction-nent tous globalement sur le même format, à savoir un émetteur et de multiples récepteurs, sans qu’une interaction avec ces derniers ne soit vraiment possi-ble.Avec les réseaux sociaux, c’est tout le format de communication qui est à revoir, un format où le consommateur est placé au centre et sollicité par les marques.
Sur les réseaux sociaux, il existe deux modèles de communication. Le premier, assez classique, consiste à acheter des espaces publicitaires sur des sites Internet, ainsi que des annonces sponsorisées.Cependant, calqué sur le mode de communication des médias traditionnels, il n’est pas le plus adapté aux réseaux sociaux.
Le deuxième modèle peut prendre quant à lui différentes formes. Les marques doivent donc s’adapter à une multitude de formats, pour raconter des histoires et entrer en sympathie avec les Internautes. Pour l’atteinte de ces objectifs, les réseaux sociaux possèdent de sérieux arguments face aux médias historiques. Le premier est sans aucun doute la gratuité (ou tout du moins le faible coût) de ces outils, qui permet de proposer des contenus de manière plus fréquente, et donc de rester dans l’esprit des prospects et des consommateurs en perma-nence, à moindres frais.
Exemples de publicités sur Facebook
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Le second avantage des réseaux sociaux est le format en lui-même. Moins cloi-sonnées, les marques ont devant elles des espaces presque illimités.
Facebook : La “Timeline” ou le renouveau du storytelling
Sur le réseaux social n°1, le modèle de communication en vigueur pour les pa-ges fans est la “timeline”, c’est-à-dire un format chronologique comme son nom l’indique.Ce format met l’accent sur deux points : le visuel et l’histoire de l’entreprise.
La marque dispose en effet d’un espace de présentation en haut de page, qu’el-le peut changer à volonté, au gré de ses actualités. De plus, la présentation en deux colonnes permet également aux images de s’exprimer et de prendre de l’importance. Mais la grande force du format imposé par Facebook en 2011 réside dans sa présentation chronologique. Les derniers articles sont affi chés en haut et si l’on fait défi ler notre écran vers le bas, les publications remontent dans le temps, jusqu’à la création de la marque. En effet, à partir de 2011 et l’instauration de ce nouveau format, Facebook a donné la possibilité de publier des messages an-térieurs à la date réelle, ce qui a véritablement permis aux marques de raconter une histoire à leurs abonnés.L’exemple est notamment très parlant avec la page de Coca-Cola20, qui a réper-torié les événements marquants de son histoire, quasiment année après année, ce qui met en image son parcours de manière très graphique et emmène com-plètement l’internaute dans l’univers de la marque.
20 Page offi cielle de Coca-Cola sur le réseau social Facebook : https://www.facebook.com/cocacola
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Twitter : La communication en 140 caractères
Twitter est l’un des réseaux phares sur la toile. Sa particularité ? Ecrire en seu-lement 140 caractères, ce qui est très court. Le défi est donc grand : réussir à tisser des liens avec des communautés de consommateurs, en quelques mots seulement. Si l’on regarde de plus près cet outil qui monte, on remarque que ses contraintes d’un nouveau genre ont conduit les marques à l’utiliser en grande partie pour discuter directement avec leurs clients ou prospects, en face à face, notamment en répondant à leurs problèmes (service clients) ou leurs questions (informations antérieures à l’achat).
Pinterest : Le tableau en liège version 2.0
Qui n’a jamais eu un tableau pense-bête chez lui ? Epingler des articles, des photos, des bons de réduction... C’est pratique et repérable immédiatement. C’est sur ce principe simple et universel que repose le réseau social Pinterest.Ainsi, sans surprise le visuel possède une place omniprésente sur cette plate-forme et le texte est relégué au second plan, ce qui est un réel avantage pour les marques. Effectivement, ces dernières peuvent s’en servir de catalogue interac-tif, ce qui est une opportunité pour faire connaître très rapidement leurs prod-
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uits, le but du réseau social étant de partager (épingler) à l’infi ni les photos. Pinterest est donc particulièrement intéressant pour les marques de cuisine ou de prêt-à-porter où l’acheteur cherche à visualiser les produits qui l’intéressent avant de passer à l’acte.Prenons l’exemple de la page Pinterest offi cielle de la marque espagnole de prêt-à-porter Mango.21 La fi rme utilise le principe de tableaux pour présenter chacune de ses nouvelles collections en images (exemple : “nouvelle collection homme”).
Ensuite, une fois que l’on accède à l’un des tableaux en particulier (exemple “Les chaussures”), l’interface ressemble à s’y méprendre au catalogue d’une boutique en ligne. Les produits y sont effectivement présentés en colonnes, avec de grandes photos. Toutefois, en lieu et place du bouton “acheter” réside le bouton “Pin it” (épingler), qui permet de partager le contenu à ses membres et donc de créer une viralité autour du produit.
21 Page offi cielle de Mango sur le réseaux social Pinterest : http://pinterest.com/mangofashion/
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Youtube : Une chaîne TV à domicile
Diffuser ses publicités et toute autre sorte de vidéo sans être freiné par la contrainte tarifaire élevé du média TV, c’est désormais possible grâce aux ré-seaux sociaux et plus particulièrement grâce à YouTube (et Dailymotion, son pendant français).Sur ces plateformes, les marques créent une “chaîne”, ainsi plus besoin de pas-ser par le média TV, elles deviennent leur propre média.En effet, à la manière d’une véritable chaîne de télévision, les marques créent des programmes ou “playlist” dans l’univers virtuel. Comme on peut le voir avec l’exemple de Castorama,22 la chaîne a développé une véritable chaîne, complè-te, avec une panoplie de programmes mis à disposition de ses clients et répartis par fonction : décoration, bricolage, jardin...
Grâce à cet outil très visuel, les marques détiennent désormais un moyen ludi-que et redoutable pour rentrer dans l’esprit et le quotidien des consommateurs. En effet, grâce à ces vidéos, les marques offrent un service, une valeur ajoutée pour ses clients, ce qui crée un engagement plus fort qu’avec les médias ances-traux et joue un rôle décisif dans le processus de fi délisation.
2.2 Un lieu de rencontre privilégié avec les consommateurs
Véritables “entremetteurs des temps modernes”, les réseaux sociaux ont rap-proché petit à petit les consommateurs des marques qu’ils affectionnent et in-versement.Alors qu’avec les moyens de communication traditionnels, marques et conso-
22 Page offi cielle de Castorama sur le réseau social YouTube : http://www.youtube.com/user/castora mafrance
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mmateurs se côtoient peu ou prou, les plateformes sociales ont enfin rendu pos-sible le rapprochement entre ces deux populations si proches et si différentes à la fois.Il est important de noter que les internautes présents sur les réseaux sociaux sont des publics très importants pour une marque. En effet, l’étude Social Media Attitude du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) révèle que 83% des fans sont clients des marques qu’ils suivent.23 De plus, le “like” d’un consommateur est dû à 66% d’un attachement à la marque.24 Ainsi, entrer en relation directe avec eux est un formidable atout, qu’il convient cependant de manier avec soin. Pour créer une relation établie dans la durée avec les internau-tes, il est important de tenir compte de leurs préoccupations. C’est bien souvent le seul moyen d’accéder à leurs attentes.
Qu’attendent les fans sur les réseaux sociaux ?
Les plateformes sociales sont de formidables lieux d’écoute et d’échange. Cela tombe bien puisque l’étude du SNCD révèle que deux des plus grandes attentes des consommateurs sur les réseaux sociaux sont de pouvoir donner leur avis (84%) et des conseils (83%). Il faut par conséquent que les marques abandon-nent leur schéma indirect pour dialoguer avec leurs cibles. Un client satisfait aura forcément une bonne incidence sur l’image de l’entreprise tandis qu’un client mécontent, compte tenu de la rapidité de diffusion de ces nouveaux outils, aura des conséquences néfastes, voire dans certains cas presque irréversibles sur celle-ci. Il ne faut effectivement pas perdre en vue que les internautes aiment donner leur avis sur Internet (32% des “socionautes” interrogés par le SNCD ont déjà posté un avis sur une marque),25 c’est d’ailleurs l’une de leurs activités favorites sur le Web. De ce fait, créer un lien de confiance avec eux permet as-surément de limiter le risque réputationnel envers l’entreprise.
Quel ton adopter ?
Il est évident que la prise de parole d’une marque sur les réseaux sociaux doit être en accord avec le ton utilisé par les autres outils de communication de l’en-treprise. Toutefois, ces derniers permettant une interaction directe, il est normal et tout à fait cohérent d’adopter un ton un peu plus axé sur la proximité, c’est-à-dire plus direct et moins formaté que sur les canaux traditionnels de communi-cation (TV, affichage, radio, presse...). On acceptera donc plus facilement sur ces plateformes un ton un peu plus courant ainsi que de petites touches d’humour distillées à bon escient , par exemple l’usage des jeux de mots et des smileys.
23 Etude réalisée par le SNCD Syndicat National de la Communication Directe, “Social Media Atti tude” (http://www.sncd.org/_uses/lib/3548/Social_Media_Attitude_2012vpublique.pdf), 2012
24 Etude réalisée par le SNCD Syndicat National de la Communication Direct, “Social CRM : Qu’at tendent vraiment les consommateurs des marques ?” (http://fr.slideshare.net/RFONNIER/social- crm-quattendent-vraiment-les-consommateurs-des-marques-sncd-2011), 2011
25 Etude réalisée par le SNCD Syndicat National de la Communication Directe, “Social Media Atti tude” (http://www.sncd.org/_uses/lib/3548/Social_Media_Attitude_2012vpublique.pdf), 2012
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Quels contenus proposer ?
Comme nous venons de le voir, les réseaux sociaux ont poussé les marques à modifi er leur manière de s’adresser aux consommateurs et à s’adapter à de nouveaux formats de communication, plus interactifs et moins cloisonnés que les médias traditionnels.Nous avons vu également que les internautes n’entendent plus être mis à l’écart et souhaitent jouer un rôle actif auprès des marques. Ainsi celles-ci doivent créer des contenus qui les sollicitent en premier lieu. Cela passe par des questions, des sondages, des jeux concours... Ce travail est d’ailleurs très bien assimilé par certaines marques, comme c’est le cas de Michel et Augustin,26 qui propose souvent des sondages à ses abonnés, concernant le choix d’une prochaine re-cette pour ses produits (cf. photo ci-dessous) ou celui d’un nouveau packaging. Il s’agit d’une stratégie payante puisque près d’un tiers des fans de la page de cette marque répond aux sollicitations.
Ensuite, les “socionautes” entendent également être remerciés et récompensés pour leur fi délité. Cela leur prouve qu’ils ont de l’importance pour la marque.
26 Page offi cielle de Michel et Augustin sur le réseau social Facebook : https://www.facebook.com/MichelEtAugustin
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3. Une autre notion du temps
Interactivité, communauté et réactivité. Tel est le “tiercé” porté par les réseaux sociaux. Après avoir étudié ces deux premiers aspects, il convient maintenant d’analyser quel rôle ces outils ont joué sur l’accélération de nos modes de vie.
3.1 Anticipation et réactivité : les maîtres-mots
De manière globale, le monde s’est accéléré. Tout va plus vite, ou du moins les gens attendent désormais de la rapidité dans les moindres actions de leur quo-tidien.Par exemple, une information fait le tour du monde en quelques secondes grâce à Twitter.Par conséquent, comment les marques doivent-elles réagir afin d’être confor-mes à ce nouveau rapport au temps ? Cela passe tout d’abord par l’assimilation de deux notions-clés sur les réseaux sociaux : l’anticipation et la réactivité.
Internet étant un monde en pleine ébullition, il est primordial d’effectuer une veille quotidienne autour de la marque, c’est-à-dire étudier tout ce qui se dit sur l’entreprise, ainsi que ce qui se passe dans son environnement complet (mar-ché, concurrents, communautés cibles...). Selon le célèbre adage “mieux vaut prévenir que guérir”. Il est vrai qu’agir sans réfléchir est plutôt dangereux sur les réseaux sociaux, car les contenus sont accessibles partout dans le monde en quelques secondes, ce qui implique que la faute sera forcément remarquée par quelqu’un et pourra porter potentiellement préjudice à la marque et à son image.
Cependant l’anticipation ne fait pas tout et une fois installée sur les plateformes sociales en ligne, la marque se doit de répondre à tous les messages envoyés par les internautes, le plus rapidement possible, quelles que soient les circons-tances. Un message sans réponse est une porte ouverte à la crise 2.0, événe-ment qui peut très vite prendre une mauvaise tournure. D’ailleurs, comme le signale Albéric Guigou, co-fondateur de l’agence E-Reputation Squad “avec les réseaux sociaux il y a des crises quasiment tous les jours. Il y en a de fausses, mais d’autres qui peuvent rapidement prendre de l’ampleur.”27
3.2 “Bad Buzz” ou quand rapidité rime avec danger
Sur la toile, la notion de “buzz” est quelque chose que l’on croise fréquemment. C’est, comme le définit le dictionnaire, “une rumeur ou un retentissement média-tique, une forme de publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer
27 Hélène Croizé-Pourcelet, “Les entreprises veillent de plus en plus sur leur e-réputation”, Les Echos. fr (http://www.lesechos.fr/16/07/2012/lesechos.fr/0202174377769_les-entreprises-veillent-de- plus-en-plus-sur-leur-e-reputation.htm), 16 Juillet 2012
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un produit ou un service via Internet”. Il est vrai que bien souvent le buzz est généré volontairement par l’entreprise. C’est une manière de se mettre en scène et d’attirer instantanément les regards sur sa marque. C’est d’ailleurs une stratégie marketing qui a d’ores et déjà fait ses preuves.
Cependant, on parle également parfois de “bad buzz”, à traduire donc au sens propre comme une “mauvaise rumeur”. C’est en quelque sorte le revers de la médaille du Web 2.0. En effet, comme nous venons de le voir tout au long de cette étude, les réseaux sociaux jouent un rôle primordial pour une marque, notamment du fait de leur rapidité. Toutefois, cette rapidité peut aussi s’avérer être un danger pour celle-ci. Certes, les bons messages et l’information se diffusent rapidement, mais ce n’est pas tout. Les rumeurs se déplacent elles-aussi plus vite, faisant courir un risque réputationnel encore plus grand qu’autrefois pour les entreprises.Nike, Kit Kat, Findus... Il ne se passe pas un jour ou presque, sans qu’une petite étincelle tente de faire brûler une entreprise ainsi que son image par la même occasion.
Kit Kat, Un break ? Pas vraiment...
Mars 2010, rappelez-vous Greenpeace réalise un clip parodique sanglant (au sens propre, comme au fi guré) adressé à Nestlé et déposé sur YouTube.28 L’ob-jectif ? Dénoncer l’utilisation de l’huile de palme par la marque auprès du grand public. Dans ces moments-là, il est important pour la marque de réagir rapide-ment pour éteindre l’incendie au maximum. Vite, mais bien. Or, ce n’est pas ce qu’a fait Nestlé. Si la marque a effectivement réagit immédiatement, la solution adoptée, c’est-à-dire demander à YouTube de retirer la vidéo, n’était en l’oc-currence pas la réaction la plus adéquate. Celle-ci a en effet attisée la colère de l’ONG, qui n’a pas manqué de communiquer sur cette censure auprès des internautes.De plus, attaquée ensuite sur des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, la marque continue dans sa stratégie de contre et de fermeture, en répondant de manière très sèche aux “fans” commentant sur sa page.“C’est notre page, nous défi nitions les règles”, voici l’un des nombreux messa-ges de la marque durant ce scandale, c’est-à-dire un peu à contre-courant de l’essence même des réseaux sociaux, à savoir le partage et l’intéraction.
28 Sebstian Seibt, “Comment Greenpeace a réduit le KitKat de Nestlé en miettes virtuelles”, France 24 (http://www.france24.com/fr/20100401-greenpeace-nestle-kitkat-pub-video-virale-facebook- cyber-campage-communication-huile-palme), 2 Avril 2010
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La marque a enfi n compris au fi l des jours que la position de victime n’était sans doute pas la bonne réaction. Elle a donc fait son “mea culpa”29 sur la toile. Immédiatement, son discours sur Facebook a changé et le community manager de la marque s’est excusé “Nous avons avons arrêté de supprimer des com-mentaires et j’ai arrêté d’être dur” a déclaré ce dernier.
Est-ce suffi sant ? Certes la crise est maintenant derrière l’entreprise. Nestlé est toujours le leader mondiale de l’agroalimentaire. Ce petit buzz ne l’a pas fait chuter, seule son image a été écornée. Cependant, dans la mesure où les vidéos de Greenpeace sont encore en ligne sur tous les réseaux sociaux, elle est sus-ceptible de faire encore les frais de cet incident pendant plusieurs années.La moralité de cette histoire : avec les réseaux sociaux une marque se doit d’être sur ses gardes en permanence, en amont comme en aval. C’est la rançon de la gloire sur ces plateformes.
29 François Guillot, “Les enseignements du cas Nestlé-Greenpeace”, Internet et Opinion (http://inter netetopinion.wordpress.com/2010/04/06/les-enseignements-du-cas-nestle-%E2%80%93- greenpeace/), 6 Avril 2010
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Chapitre 3 :
Du bon usage
des réseaux sociaux
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1. Un travail en amont
Comme nous l’avons vu, les réseaux sociaux sont des outils qui peuvent se ré-véler à double tranchant. Néanmoins, en 2013, ils ont un impact déterminant sur l’image des marques, c’est pourquoi les entreprises ne peuvent en faire l’écono-mie et ont tout intérêt à saisir le virage 2.0.Cependant, il est important de préparer cette stratégie bien en amont et de faire en sorte qu’elle implique l’ensemble des maillons de l’entreprise, des employés à la direction.
1.1 Préparer le terrain
Tout comme le monde ne s’est pas construit en un jour, l’intégration des ré-seaux sociaux dans le processus de communication d’une entreprise demande également du temps. Cette décision mérite réflexion. Etant donné le pouvoir de propagation des réseaux sociaux, la moindre action non réfléchie et finalisée pourrait avoir de graves conséquences sur l’image de l’entreprise.
La première étape de cette phase est celle de la veille. Elle consiste à analyser l’environnement global de l’entreprise, c’est-à-dire la concurrence, les commu-nautés virtuelles susceptibles d’adhérer à la marque et les opportunités et me-naces pour l’entreprise.En ce qui concerne la concurrence, ce travail passe par la réalisation d’un ben-chmark complet, qui va permettre d’analyser la stratégie des sociétés rivales sur ces plateformes sociales. Ce processus donne à l’entreprise à l’origine de l’étude une première piste de travail pour générer son propre plan d’action. Ce-pendant il est important de noter qu’en matière de communication 2.0, comme pour tout autre problème de la vie quotidienne, chaque cas est unique, il n’y a pas de réponse universelle. Par exemple, une entreprise produisant de l’énergie nucléaire n’aura certainement pas la même légitimité et le même accueil sur ces plateformes, qu’une marque de prêt-à-porter ou de produits cosmétiques. Ainsi, ce qui fonctionne bien pour certaines marques ne se vérifiera pas forcé-ment pour une autre. En effet, le capital marque existant au départ joue un rôle primordial. Plus la marque est aimée, plus son arrivée sur les réseaux sociaux sera aisée, à l’inverse plus son image est écornée à l’origine, plus elle aura plus de mal à se forger une communauté d’internautes solide.Puis, pour ce qui est du travail envers les communautés, il faut tout d’abord identifier les groupes d’internautes en lien avec la marque, c’est-à-dire les repé-rer, puis étudier en détail leurs pratiques et leurs préférences, afin de déterminer ensuite comment les attirer dans le sillage de la marque une fois les plateformes mises en place.Enfin, l’observation des concurrents ainsi que des forces en présence (commu-nautés), va permettre de révéler quelles sont les principales opportunités et me-naces auxquelles la marque va devoir faire face tout au long de son installation sur les réseaux sociaux.
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La deuxième étape de cette phase de préparation est celle où la marque consti-tue une équipe compétente et motivée afin de rendre concret ce projet d’en-treprise. Cela passe notamment par la création de toute une cellule dédiée à la problématique des médias sociaux dans l’entreprise (gestionnaire des réseaux sociaux, community manager, webmaster, chargé de webmarketing...). Il est pri-mordial que ces acteurs soient pleinement experts de l’outil Internet dans sa globalité. Toutefois, à l’heure où la génération Y arrive en masse sur le marché de l’emploi, nul doute que ces profils vont rapidement se multiplier.
Enfin, la dernière étape de cette phase de préparation concerne la définition des objectifs à atteindre grâce aux réseaux sociaux. Ce sont des objectifs transver-saux, car les réseaux sociaux ne sont pas seulement des outils de communica-tion mais ils sont directement impliqués dans le processus de commercialisation des produits.
Ces objectifs sont :
- La fidélisation des fans autour de la marque;- L’augmentation de la notoriété de la marque;- Le développement du trafic vers le site Internet et le trafic en boutique;- L’amélioration de la réputation de l’entreprise;- L’écoute des clients et de leurs attentes.
1.2 Sélectionner les réseaux sociaux adéquats
En seulement dix ans d’existence, les réseaux sociaux se sont diversifiés et ont acquis une force non négligeable. Cependant, il n’y a pas un réseau social mais des réseaux sociaux. Ainsi, même si Facebook se pose en “poids lourd toutes catégories confondues” il ne sera pas forcément le plus pertinent pour toutes les entreprises.
Le choix des plateformes à retenir repose sur plusieurs critères bien distincts :
- Le secteur d’activité de l’entreprise;- Les cibles de l’entreprise;- Les objectifs de l’entreprise.
Avec la multiplication du nombre de plateformes sociales disponibles sur la toile au cours de ces dernières années, les entreprises décidant de se lancer dans l’aventure de la communication 2.0 ont désormais la possibilité d’affiner leur communication le plus possible et de segmenter leur audience de manière pré-cise. En effet, il existe aujourd’hui une large gamme de réseaux sociaux thé-matiques qui couvrent quasiment l’ensemble des professions et des centres d’intérêts des professionnels, comme du grand public.
Réseau social généraliste ou spécialisé ? B to B ou B to C ? Les marques ont
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l’embarras du choix, encore faut-il que ce dernier soit le bon. Pour répondre à cette question, il est intéressant de faire un bref état des lieux de ces outils.
Créé en 2004, le site est très vite devenu l’un des “Big four” d’Internet. Avec son milliard de membres et son caractère international, la plateforme de Mark Zu-kerberg se révèle être une étape incontournable pour les marques. Cependant, cela ne veut pas dire qu’elle est indispensable. Il est vrai que l’âge médian des utilisateurs reste à ce jour assez bas (22 ans),30 ce qui peut être inadapté si l’on s’adresse à un public senior. De plus, il n’est pas parfaitement adapté non plus aux entreprises présentes sur un secteur B to B. Ces types d’entreprises trou-veront en effet plus facilement leur public sur Twitter ou des réseaux profession-nels, tels que Viadeo ou LinkedIn par exemple.
Légèrement plus jeune (âge médian : 28 ans)30 et moins peuplé que Facebook (517 millions de membres), Twitter est véritablement la plateforme qui monte depuis quelques années. Son atout majeur est sa rapidité, ce qui peut aussi s’avérer être un inconvénient, car les membres attendent une réactivité quasi-immédiate des marques. Toutefois, les abonnés sont légèrement plus âgés et plus “corporate” que sur Facebook. L’avantage de Twitter réside donc principa-lement dans l’interactivité avec les communautés, ce qui en fait un bon outil de gestion de la relation client (CRM).
YouTube
Racheté par Google en 2006, YouTube est la plateforme de partage de vidéos leader dans le monde entier. La vidéo est l’une des valeurs montantes de ces dernières années : 72 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute sur ce réseau.31 Par conséquent, lancer une chaîne YouTube peut être un choix par-ticulièrement judicieux pour certaines marques, car cela implique une grande vi-sibilité, tout en jouant sur le côté ludique du format. Les entreprises concernées sont essentiellement grand public, et pourvues de communautés d’internautes particulièrement influentes sur la toile, comme nous avons pu le voir précédem-ment (exemples : communauté beauté, communauté parents...).
Viadeo et LinkedIn
Lancés à la même période que Facebook, Viadeo et LinkedIn sont des réseaux sociaux professionnels généralistes, c’est-à-dire qu’ils s’adressent à tout le monde mais concernent uniquement des échanges professionnels entre les uti-lisateurs (recherche de candidats, diffusion d’informations financières...).
30 Thomas Coëffé, “Panorama des réseaux sociaux en France et dans le monde”, Blog du modérateur (http://www.blogdumoderateur.com/panorama-reseaux-sociaux-france-monde/), 24 Janvier 2013
31 Erik Qualman “Socialnomics 2013” (http://www.youtube.com/watch?v=TXD-Uqx6_Wk), 2013
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Ainsi, ces outils peuvent être intéressants pour les entreprises, dans une logique de recrutement 2.0, mais ne jouent pas un rôle primordial sur l’image de marque et la communication globale.
Petit dernier de la famille des réseaux sociaux à succès, Pinterest est un très bon outil de veille visuelle. En effet, sur cette plateforme le visuel prime sur le texte, ce qui fait de lui une bonne opportunité pour les marques situées dans des secteurs d’activités tels que la cuisine, l’habillement ou le domaine artistique.
Les réseaux sociaux thématiques
Ces plateformes spécialisées sur un thème ou un métier précis sont plutôt ré-centes et ne comptabilisent pas autant de membres que les réseaux sociaux cités ci-dessus, mais cela n’est pas vraiment un inconvénient. En effet, ces pla-teformes ne misent pas nécessairement sur la quête de nouveaux membres, mais plutôt sur la qualité des contenus proposés. C’est effectivement sur ce dernier point que réside leur intérêt pour les marques. Comme nous avons pu le voir précédemment dans l’étude, il existe de plus en plus de communautés d’internautes sur la toile. Certaines d’entre elles sont même devenues de réels groupes d’experts dans leurs domaine. Ainsi, en optant pour l’un de ces outils, les marques s’inscrivent dans une logique de proximité et de confi ance avec leurs abonnés.
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1.3 Former les équipes
Une fois les réseaux sociaux sélectionnés, le travail en amont est encore loin d’être achevé. En effet pour multiplier les chances de réussite de la stratégie Web, l’entreprise doit mettre en place une véritable équipe de spécialistes du Web afin de gérer au mieux ces différents espaces d’expression et d’offrir aux “fans” des contenus pertinents et cohérents avec la stratégie globale de l’entre-prise.Cependant pour que ce plan fonctionne le plus naturellement possible, ce n’est pas une ou quelques personnes qui doivent saisir le pas du numérique, mais bien l’ensemble de l’entreprise. La communication sociale est bel et bien l’une des mesures phares du début du XXIème siècle. Par conséquent, il est impor-tant de construire une politique de sensibilisation à ces nouveaux outils. Selon Francis Senceber, consultant spécialiste du Web “la mise en place d’une straté-gie Internet n’est pas concevable si l’ensemble des salariés n’a pas une culture Web.”32
PPR et Lippi, élèves modèles
Certaines entreprises, encore trop rares ont pleinement compris ces différents enjeux. C’est notamment le cas du Groupe PPR (Pinault Printemps Redoute) qui a mis en place une véritable panoplie d’animations diverses et variées pour sen-sibiliser l’ensemble de ses collaborateurs autour de cette culture numérique. L’objectif de cette stratégie est clair et précis selon Stéphanie Ricci, responsable talents et développement RH au sein du groupe “Nous voulons être leader dans le domaine digital appliqué à notre activité, le luxe, le sport et le style de vie. Il ne s’agit pas de laisser passer une telle opportunité”.33
Lancé en 2011 au profit des managers du groupe, ce plan de formation numé-rique a récemment été étendu à l’ensemble des 33 500 salariés de l’entreprise, répartis dans 17 marques à travers le monde.Cette “digital academy” repose sur des activités conviviales et ludiques (stages, voyages et visites dans les entreprises leaders du Web, ateliers pratiques...). Cette stratégie semble être une recette gagnante selon Paul Denève, PDG d’Yves Saint Laurent, qui affirme que “la digital academy a permis d’instaurer un dialogue à travers les différentes fonctions : marque, digital, e-business...”34
A une autre échelle, celle de la PME, l’entreprise Lippi a choisi de mettre le Web au coeur des préoccupations de ses 250 salariés. Ce processus de formation a débuté de manière partielle avec des sessions de sensibilisation à l’outil Inter-net par petits groupes (environ 30 personnes) pour s’étendre progressivement à l’ensemble des salariés de l’entreprise avec la création d’une “Webschool” directement dans les locaux de la société. Selon Julien Lippi, PDG, cette déci-
32 Daniel Rovira, “Pourquoi j’ai décidé de former tous mes salariés à internet”, L’express Entreprises (http://lentreprise.lexpress.fr/plan-de-formation/pourquoi-j-ai-decide-de-former-tous-mes-sala ries-a-internet_33887.html), 5 Juillet 2012
33 Christine Piédalu, “PPR a ouvert une «digital academy”, Le Figaro.fr (http://www.lefigaro.fr/ formation/2013/03/25/09006-20130325ARTFIG00409-ppr-a-ouvert-une-digital-academy.php), 25 Mars 2013
34 Gilles Wybo, “Quand PPR se forme au digital”, Stratégies n°1712, - 21 Février 2013
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sion a porté ses fruits. En effet, la marque a enregistré une multiplication par cinq de son chiffre d’affaires entre 2009 et 2010, soit juste après l’instauration de cette stratégie Internet et malgré la crise financière ambiante. De plus, la plupart des nouveaux clients depuis cette période sont issus de contacts Web. Enfin, M. Lippi note également une meilleure implication de ses employés dans le projet de l’entreprise et une amélioration du traitement des demandes de la commu-nauté (reçues via Facebook ou Twitter par exemple), dont le temps de résolution a été considérablement réduit depuis 2009.
Par conséquent, les enjeux du Web pour l’entreprise sont bien réels. Mais pour cela il faut d’abord veiller à fédérer l’ensemble des salariés autour des valeurs de l’entreprise, si l’on veut arriver un jour à fédérer des millions de personnes sur les réseaux sociaux, autour de la marque.
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2. ...Comme en aval
Une fois le travail de préparation achevé, grâce aux phases d’audit et d’organi-sation structurelle interne, la stratégie de social media à proprement parler peut dès lors prendre forme.A ce moment-là, le community manager entre enfin en scène afin de mener à bien les missions qui lui incombent.
2.1 Animer et modérer les communautés
L’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communica-tion (NTIC), et plus particulièrement d’Internet, ont fait éclore une kyrielle de nouveaux métiers. On les regroupe bien souvent sous l’étiquette des “nouveaux métiers du Web”. Ce sont les chefs de projet Web, les chargés de webmarke-ting, les webmasters, les développeurs, les codeurs, les community managers... Autant de fonctions récentes, devenues aujourd’hui essentielles pour l’entre-prise.
Celui qui gère les réseaux sociaux et l’ensemble des communautés d’internau-tes reliées à la marque est comme son nom l’indique, le community manager (CM).Encore inconnu il y a moins de dix ans, il est aujourd’hui inconcevable pour une entreprise de se lancer dans une stratégie de social media sans une politique de community management bien définie.Véritable “chef d’orchestre” de la communication 2.0 d’une marque, il possède de multiples casquettes. En effet, il doit dans un premier temps construire le discours de la marque dont il détient les clés sur les réseau sociaux. Cela passe notamment par l’élaboration d’une ligne éditoriale spécifique aux particularités du Web, c’est-à-dire définir le ton à adopter pour s’adresser aux communautés virtuelles (vouvoiement ? tutoiement ?), ainsi que le registre de langue (soutenu ? courant ? familier ?). Cette phase est particulièrement importante car elle doit être le reflet total de la marque de manière générale. En cas de décalage entre les différents modes de communication, cela pourrait entraîner un “désamour” du public, plutôt néfaste en cette époque où les notions d’image et de réputation sont placées au centre des préoccupations des entreprises. Le community manager doit ensuite fédérer des internautes autour des marques dont il s’occupe, en constituant des communautés d’internautes.35 Ce travail passe par la création de contenus riches et variés afin d’être en mesure de pu-blier régulièrement des items sur les différentes plateformes en ligne investies par la marque.Enfin, le community manager doit entretenir ses communautés en “prenant régu-lièrement leur pouls”, c’est-à-dire s’assurer que la stratégie adoptée leur plaise et analyser quels sont les contenus qu’elles apprécient le plus afin de s’adapter rapidement en cas de problème.
35 Pascal Chauvin, “Le community management, nouvelle approche de la communication”, éd. Lex tenso, Coll. Flash Management, p.12, 2011
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Pour mener à bien ses trois grandes missions, le community manager doit res-pecter “dix commandements”36 bien précis :
- Etre à l’écoute, ce qui signifie qu’il doit être attentif aux attentes de ses com-munautés et identifier leur fonctionnement (qui est le leader ? de quoi parlent- elles ? quel ton adoptent-elles ?).- Parler normalement. Pour contribuer à l’adhésion des internautes à la mar-que, le community manager doit lui-même s’intégrer à la communauté, se “fon-dre dans la masse” en quelque sorte.- Etre généreux. Sur les réseaux sociaux, l’économie du don prime sur l’écono-mie réelle. Les internautes plébiscitent ces plateformes car ce sont avant tout des lieux de rencontre, d’échange et d’entraide, plutôt que des lieux de promotion. Le community manager doit donc encourager les internautes et à leur donner la possibilité de s’exprimer confortablement, car comme le dit Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, “On ne crée pas une communauté. Les communautés existent déjà et font ce qu’elles veulent”. L’objectif n’est donc pas ici de modeler leur discours, mais au contraire de faire en sorte qu’elles se sentent bien sur cet espace afin de parler positivement de la marque.- Etre transparent. Les internautes ne sont pas naïfs. Effectivement, grâce aux sites communautaires, ils ont le pouvoir de s’exprimer et ils n’hésitent pas à faire savoir sur la toile quand quelque chose ne leur convient pas. Ainsi, il ne faut pas jouer la carte du mensonge avec eux, mais bien celle de la transpa-rence, car comme le dit Matthieu Chéreau, fondateur de Tigerily, c’est celle-ci qui permettra “d’entretenir une relation directe, durable et fructueuse avec une communauté.”37
- Etre cohérent. Il faut faire attention à tout ce que l’on dit sur la toile. Le dis cours doit être réfléchi et préparé, car “une fois publiée sur le Web, une informa-tion est disponible et réexploitable, même des années plus tard” affirme Antoine Violet-Surcouf, responsable du département image et réputation à l’ADIT.38
- Etre exemplaire. La communication doit mettre en oeuvre les valeurs de l’en treprise, les incarner et les représenter. Un comportement exemplaire sur les réseaux sociaux contribue sans aucun doute à générer une relation de confiance entre la marque et les internautes.- Etre réactif. Comme nous l’avons observé tout au long de cette étude, les réseaux sociaux ont le pouvoir de véhiculer l’information à une vitesse impres-sionnante. Cependant, afin que cette vitesse reste un avantage et non un in-convénient (création de crises), le community manager doit être en mesure de répondre le plus rapidement possible aux commentaires délivrés par la commu-nauté sur les différents réseaux sociaux de la marque. Cependant, le travail de réactivité n’est pas uniquement dicté par l’urgence d’une situation. Il faut en effet préparer en amont des réponses aux questions les plus fréquentes (FAQ), me-
36 Daniel Rovira, “Pourquoi j’ai décidé de former tous mes salariés à internet”, L’express Entreprises (http://lentreprise.lexpress.fr/plan-de-formation/pourquoi-j-ai-decide-de-former-tous-mes-sala ries-a-internet_33887.html), 5 Juillet 2012
37 Christine Piédalu, “PPR a ouvert une «digital academy”, Le Figaro.fr (http://www.lefigaro.fr/ formation/2013/03/25/09006-20130325ARTFIG00409-ppr-a-ouvert-une-digital-academy.php), 25 Mars 2013
38 Laura Fort, “Dirigeants d’entreprises : gare aux atteintes à la réputation” La Tribune.fr (http:// www.latribune.fr/blogs/intelligences-economiques/20121123trib000732968/dirigeants-d-en treprises-gare-aux-atteintes-a-la-reputation-.html), 26 Novembre 2012
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ttre en place un service clients effi cace, etc, afi n de ne pas être pris au dépourvu au moment T et pouvoir traiter les demandes des clients immédiatement.- Etre bien entouré. Le community manager n’est pas un pion évoluant tout seul sur un plateau de jeu, mais bien l’une des pièces du puzzle entier qu’est l’entreprise. Il doit donc avoir toute une équipe autour de lui capable de l’aider à délivrer la réponse adéquate aux membre de la communauté.- Etre agile. Bien qu’étant une profession de plus en plus normée, le commu-nity management n’est pas pour autant une science exacte et ne le sera pro-bablement jamais. En effet, l’animation de communautés suppose une certaine adaptabilité aux publics auxquels on s’adresse (changement de ton, contenus différents, etc.);- Etre en veille stratégique. Enfi n, l’effi cacité d’un community manager passe également par sa connaissance de son propre métier. Pour cela, il est indispen-sable qu’il se documente régulièrement, voire même quotidiennement sur les évolutions de son outil de travail (les réseaux sociaux) et des différentes com-munautés Web.
Tanguy, community manager tout terrain de Bouygues Telecom
Afi n d’illustrer les différents points que nous venons de voir, il est intéressant de s’attarder quelques instants sur le cas de l’arrivée de Free mobile sur le marché des opérateurs de téléphonie mobile, et plus particulièrement de son traitement par les community managers des marques concurrentes.Le mardi 10 Janvier 2012, un nouvel acteur, Free mobile, venait bouleverser la stratégie des trois opérateurs historiques (Orange, SFR et Bouygues Telecom) en proposant des tarifs particulièrement bas. Cette “bombe” fut appréhendée d’une manière très différente par ces trois sociétés. En effet, alors que d’un côté Orange et SFR, respectivement n°1 et n°2, adoptaient la stratégie du mu-tisme en désactivant les commentaires sur leurs comptes des réseaux sociaux, Bouygues Telecom a décidé de laisser son profi l accessible aux internautes et “d’aller au combat”. Le terme n’est défi nitivement pas excessif. Tanguy, le com-munity manager de la page Facebook de Bouygues Telecom,39 a dû gérer la crise à bout de bras, ce qui n’est jamais un exercice évident. C’est pourtant là que la stratégie de Bouygues Telecom s’est avérée gagnante. Ainsi, en allant au devant des critiques, la marque a fait l’objet de la part des internautes, de critiques moins vives que celles dont ont été l’objet Orange et SFR. Bouygues Telecom a su maintenir sa relation de proximité avec les internautes malgré la crise, grâce à Tanguy, son community manager qui est resté fi dèle au ton qu’il adopte quotidiennement sur cet espace : l’humour.
39 Page offi cielle de Bouygues Telecom sur le réseau social Facebook : https://www.facebook.com/ bouyguestelecom
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Ainsi, on remarque que les dix commandements du community management ont bien été mis en oeuvre par Bouygues Telecom dans cette situation et que c’est ce qui a joué en sa faveur, à l’inverse de Orange et de SFR, qui ont récolté une pluie de commentaires négatifs lors du retour de l’activation des commen-taires sur leurs pages.
Par conséquent, on remarque que le travail d’animation et de modération des communautés virtuelles est une tâche à prendre au sérieux et nécessite le recru-tement d’une équipe solide pour faire face aux situations les plus complexes.
2.2 Adopter une logique de fidélisation
Les communautés Web possèdent une importance non négligeable pour une marque. Seulement, comme nous avons pu le voir au cours de cette étude, l’ad-hésion d’une communauté autour d’une marque n’est jamais acquise définitive-ment. Les internautes étant de vrais électrons libres et non pas des sujets de la marque, il faut que cette dernière soit constamment à leur écoute si elle veut les entraîner dans une relation à long terme, une relation de fidélité.
Le processus de fidélisation est un travail qui s’établit sur la durée. En effet, un internaute met du temps à accorder sa confiance à une marque sur le Web. Cela passe entre autres par la création de contenus variés. Les publications “rendez-vous”, c’est-à-dire des contenus récurrents, peuvent être une bonne occasion de maintenir la communauté en haleine (“la recette de la semaine”, “Notre as-tuce n°#”...), tout comme les jeux concours ou les quizz, qui permettent de faire interagir les internautes avec la marque, qui se sentent dès lors beaucoup plus concernés. De plus, la récompense peut être un moyen de remercier les fans de leur engagement auprès de la marque, ce qui est une étape indispensable sur les réseaux sociaux, car sans les fans une marque n’a pas une grande valeur sur le Web, ainsi la réussite dépend aussi (et surtout) d’eux. Enfin, il faut également inciter sa communauté au partage. Il est vrai qu’un individu satisfait et fidèle possède de manière quasi-certaine des “amis” susceptibles d’adhérer à leur tour à la marque, dans la durée.Pour finir, même si la politique de fidélisation sur les réseaux sociaux coûte moins cher qu’une politique d’acquisition, il reste cependant important de mener des actions de “séduction” auprès de fans potentiels de la marque, afin d’étoffer son audience le plus possible.
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2.3 Faire un suivi régulier de l’effi cacité
En suivant ces différentes étapes de manière réfl échie, une marque est logique-ment en mesure de se forger une identité forte sur le Web et les réseaux sociaux. Toutefois, rien n’est jamais défi nitivement acquis, c’est pourquoi il est également primordial de faire du reporting, c’est-à-dire de mesurer chaque paramètre grâce à des statistiques, des questionnaires ou tout autre moyen de mesure. On peut même dire que c’est un passage obligé dans une entreprise, car ces mesures ne vont pas être utiles uniquement au community manager, mais bien à plusieurs services en même temps : marketing, vente, comptabilité... Il est en effet important de croiser ces données avec les évolutions du chiffre d’affaires de l’entreprise, afi n de voir dans quelle mesure les réseaux sociaux ont permis à l’entreprise de réaliser des ventes. Mais cela ne s’arrête pas au domaine de la vente, on peut également les croiser avec les statistiques de l’entreprise en terme d’image, de réputation et de notoriété, car les réseaux sociaux sont dé-sormais un facteur déterminant dans ces notions.
Du côté du community management à proprement parler, cette analyse est par-ticulièrement nécessaire car elle va donner un certain nombre de clés au com-munity manager afi n de déterminer quels sont les résultats de son travail, c’est-à-dire à terme déterminer ce qui fonctionne ou non auprès de la communauté.Pour cela, il doit défi nir des indicateurs pertinents, à court terme, comme à long terme :- Nombre de commentaires;- Nombre de fans;- Nombre de partage;- Nombre de visites sur le site générées par les réseaux sociaux.
Pour mener à bien ce travail, le community manager dispose d’une palette d’outils, internes et externes aux réseaux sociaux.En effet, Facebook propose tout d’abord des analyses assez poussées dans son interface administrateur (“Facebook Insight”). Elles permettent de connaître de manière plus précise son audience : âge moyen, genre, pays d’origine, lieu d’ha-bitation, nombre de “j’aime”, nombre de partages, nombre de commentaires...
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Ces statistiques établissent déjà une bonne base de travail pour le community manager. En effet, à la vue de ces premiers résultats, il est en mesure de voir s’il touche la bonne population en fonction de ses objectifs. Par exemple, en ce qui concerne les schémas précédents, si la marque a pour objectif initial de toucher en majorité une cible de femmes entre 25 et 34 ans, le community manager voit immédiatement qu’il va devoir revoir et adapter sa ligne éditoriale afi n de rentrer dans ses objectifs de départ.
Toutefois, il peut les coupler avec d’autres outils, tels que “Google Analytics” le logiciel de suivi statistique de Google. Son fonctionnement est tourné vers le site Internet en lui-même et délivre des informations telles que le nombre de pages vues, le nombre de visiteurs sur le site, le taux de rebond, le temps passé lors de chaque visite... Mais après tout, la fi nalité des réseaux sociaux étant de fédérer les utilisateurs autour d’une marque, ces outils permettent de voir si la relation de confi ance créée sur les plateformes sociales a permis à la marque de gagner de nouveaux clients.De plus, le community manager peut affi ner ces données et découvrir ainsi la provenance des visiteurs, ce qui lui permet de mesurer combien d’entre eux sont arrivés sur le site de la marque, grâce aux réseaux sociaux.
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Enfi n, il existe également des outils externes aux réseaux sociaux, c’est-à-dire non créés par les plateformes elles-mêmes, mais par des start up désireuses d’aider les community managers dans leur tâche. C’est le cas de “Twitter coun-ter”, qui permet de voir l’évolution des relations sur le site de micro-blogging (progression du nombre de followers, nombre de mentions...), ou de solutions beaucoup plus professionnelles telles que “Crowd booster” et “Socialbakers”. Ce dernier permet notamment de regrouper en un seul et même lieu les statisti-ques de la marque sur l’ensemble des réseaux sociaux grand public où elle est présente, à savoir Facebook, Twitter ou YouTube par exemple, ce qui est plus adapté à un usage dans l’entreprise.
Pour conclure cette partie, on constate donc que la mise en place d’une straté-gie de social media dans l’entreprise n’est pas “un long fl euve tranquille”, mais que bien organisée elle a toute les chances d’aboutir à une relation de proximité et de confi ance avec les communautés virtuelles attachées à la marque et à son environnement.
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Conclusion
Les Réseaux Sociaux sont-ils générateurs de problèmes ou contributeurs de solutions pour l’image d’une entreprise ?
Répondre à cette problématique n’est pas un exercice facile.
Comme nous l’avons vu au cours de cette étude, les réseaux sociaux sont des outils à double tranchants.Une parfaite connaissance et une bonne utilisation en font des atouts économi-ques capitaux pour les marques, alors qu’une mauvaise maîtrise de ces outils et une méconnaissance de leur puissance peuvent s’avérer néfaste pour elles.
L’apparition des réseaux sociaux a fait évoluer la relation marques-consomma-teurs et a fait passer les consommateurs d’un rôle passif à un rôle actif, voire à celui de partenaires.Maintenant les marques s’efforcent d’être attentives aux souhaits des consom-mateurs, à leurs goûts, besoins, et sensibilités. Il s’est instauré une proximité voire une connivence entre ces derniers et les marques. Les consommateurs sont presque devenus les amis des marques, des fans.
Mieux connaître ses clients est bénéfique pour l’entreprise. A contrario, celles qui ignorent les internautes ou trahissent leur confiance paient le prix fort et pour elles, les réseaux sociaux peuvent être générateurs de problè-mes, voire de désamour et de divorce.Par ailleurs, l’absence de limite du net ainsi que la vitesse de diffusion des com-mentaires véhiculés par les réseaux sociaux peuvent s’avérer néfastes aux en-treprises qui ne respecteraient les codes de ces nouveaux moyens de commu-nication
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Inversement, les réseaux sociaux, s’ils sont utilisés de part et d’autre de manière respectueuse et responsable, sont bien plus porteurs de solutions que géné-rateurs de problèmes. Ils permettent d’anticiper et de désamorcer les crises, de rassurer si nécessaire et ce, grâce au climat de confiance réciproque qu’ils auront su développer.
Pour conclure, les réseaux sociaux sont un mode de communication incontour-nable aujourd’hui pour les entreprises, qui doivent impérativement s’entourer d’une équipe de professionnels capables d’en maitriser tous les aspects afin de les amener à jouer un rôle positif pour les marques.
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Bibliographie
Livres
E-réputation : Manager la réputation à l’heure du numérique, David Réguer, Novembre 2011, éditions Dunod
Facebook, Twitter et les autres... : Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise, Christine Balagué et David Fayon, 2010, éditions Pear-son
Communicator : Toute la communication d’entreprise, Marie-Hélène West-phalen et Thierry Libaert, 2009, éditions Dunod
Le Community Management : Nouvelle approche de la communication, Pascal Chauvin, Janvier 2011
Communication de crise et réseaux sociaux : Comprendre les risques d’opi-nion, anticiper et prévenir les crises, protéger son e-réputation, Emmanuel Bloch, Février 2012, éditions Dunod
Community management : Comment faire des communités Web les meilleu-res alliées des marques, Matthieu Chereau, Août 2012, éditions Dunod
Guide pratique des réseaux sociaux, Marc Fanelli-Isla, 2012, éditions Dunod
E-réputation : Manager la réputation à l’heure du digital, David Réguer, 2011, éditions Dunod
E-réputation, maîtrisez votre image 2.0, Clément Pellerin, Karine Murga, Anes-sa Djeghdir, 2011, Livre blanc de la junior entreprise de l’ISC Paris
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Articles
“Enquête : Vente Privée.com au zénith“, Cathy Leitus, Stratégies n°1711, 14 Février 2013
“Dossier : Marques & médias sociaux“, Cathy Leitus, Stratégies n°1695, 9 Février 2012
“Enquête : Nespresso, nectar de l’e-relation client“, Cathy Leitus, Stratégies n°1695, 9 Février 2012
“Dossier : Fidéliser ses clients. Tout ce que les marques devraient savoir sur les réseaux“, Frédéric Roy, CB News n°5, Novembre 2011
“Les entreprises veillent de plus en plus sur leur e-réputation“, Hélène Croi-zé, Les Echos.fr, 16 Juillet 2012
“Le bel avenir des community managers“, Sylvain Henry, Acteurs publics, 26 Février 2013
“Dirigeants d’entreprises : Gare aux atteintes à la réputation“, Laura Fort, La Tribune, 26 Novembre 2012
“Utiliser les réseaux sociaux“, Virginie Hofman, Caractère, 1 Octobre 2012
“Quand PPR se forme au difgital“, Gilles Wybo, Stratégies N°1712, 21 Février 2013
“What is Web 2.0“, Tim O’Reilly, oreilly.com, 30 Septembre 2005
“Réputation ou image de marque ?“, François Laurent, La revue des marques, Prodimarques, Octobre 2008
“Pourquoi j’ai décidé de former mes salariés à Internet“, Daniel Rovira, L’ex-press Entreprises, 5 Juillet 2012
“PPR a ouvert une digital académy“, Christine Piédalu, Le Figaro.fr, 25 Mars 2013
“Panorama des réseaux sociaux en France et dans le Monde“, Thomas Coëffé, Blog du Modérateur, 24 Janvier 2013
Sites Internet
http://www.mediametrie.fr/http://www.fevad.com/http://www.sncd.org/http://www.strategies.fr/http://www.mycommunitymanager.fr/http://www.blogdumoderateur.com/
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Annexes
Annexe 1 : Enquête réalisée sur Internet...................................................................56
Questionnaire..................................................................................................................57
Résultats de l’enquête...................................................................................................60
Annexe 2 : Panorama des réseaux sociaux en France et dans le monde............64
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Annexe 1 : Enquête réalisée sur Internet sur Internet
Pour m’aider quant à la rédaction de ce mémoire et compléter mes sources, j’ai réalisé un questionnaire sur Google Docs, que j’ai diffusé via les réseaux sociaux : Facebook, Twitter...
J’ai obtenu 39 réponses (voir résultats ci-après).
Questionnaire
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58
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Résultats de l’enquête
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Annexe 2 : Panorama des réseaux sociaux en France et dans le monde
Pour rédiger ce mémoire, j’ai également beaucoup apprécié et utilisé cette in-fographie sur les réseaux sociaux à l’échelle nationale et internationale, réalisée par l’agence L’Autre Media.
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