Les stratégies de communication des entreprises à travers le parrainage sportif : entre image et valeur

MMOIRE DE FIN D'TUDES

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LES STRATEGIES DE COMMUNICATION

DES ENTREPRISES TRAVERS LE

PARRAINAGE SPORTIF : ENTRE IMAGE

ET VALEUR Arthur HADADE Saad IGGUIZ Maher SELLAM

16 Septembre 2013

Tuteur : Dr Michel POLSKI

Grenoble Ecole de Management


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Sommaire ......................................................................................................................................................................

Introduction ............................................................................................ 1

Contexte ......................................................................................................... 2

Intrt du sujet ................................................................................................. 3

Problmatique .................................................................................................. 4

Questions de recherche ....................................................................................... 4

Objectifs de recherche ........................................................................................ 4

Annonce du plan ................................................................................................ 4

1. Revue de littrature .............................................................................. 5

1.1 Les diffrents types de parrainages sportifs (natures, cibles, objectifs) .......................... 6

................................................................................................................... 10

1.2 Les mcanismes d'association d'image par le parrainage ........................................... 11

1.3 Image de marque : dfinition et mcanismes de fonctionnement ................................ 12

1.4 Valeurs thiques d'une entreprise : dfinitions et mcanismes de fonctionnement ............ 13

1.5 Le dbat sur les valeurs thiques du sport............................................................ 14

1.6 Le sponsoring responsable : points communs et diffrences avec le sponsoring d'image ...... 16

2. tude terrain....................................................................................... 18

2.1 Mthodologie .............................................................................................. 19

2.1.1 Description de la dmarche globale .............................................................. 19

2.1.2 Mthodologie de l'tude de cas ................................................................... 20

2.1.3 Mthodologie des entretiens avec les professionnels ......................................... 21

2.1.4 Mthodologie des entretiens avec les consommateurs ........................................ 24

2.2 Les modes opratoires des sponsorings d'image et valeur .......................................... 27

2.2.1 Les valeurs de chaque entreprise ................................................................. 28

2.2.2 Les objectifs de communication et l'image recherche travers chaque stratgie de

sponsoring ................................................................................................... 30

2.2.3 Les caractristiques de l'entit sponsorise .................................................... 31

2.2.4 Les valeurs et l'image de marque de l'entit sponsorise..................................... 35

2.2.5 Les moyens consacrs et les activations marketing relatives chaque stratgie ......... 36

2.2.6 Indicateurs de performance ....................................................................... 42

3. Conclusion .......................................................................................... 44

3.1 Recommandations managriales : facteurs-cls de succs (FCS) tirs de l'tude de cas ...... 45

3.1.1 FCS de chaque cas ................................................................................... 45

3.1.2 Tentative de gnralisation ....................................................................... 49

3.2 Recommandations managriales : leons tires des entretiens ................................... 51

Bibliographie .......................................................................................... 52

Annexes ................................................................................................ 57


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Introduction


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Contexte

Communiquer sur son image et/ou ses valeurs grce aux stratgies de sponsoring sportif.

Tel est le sujet de ce grand mmoire que nous avons choisi et nous vous dtaillerons son

contexte dans cette partie.

Mais avant tout, nous tenons rappeler que la loi Toubon prconise lutilisation du mot

parrainage au lieu de sponsoring . Cependant, nous allons utiliser les deux termes

afin de faciliter la comprhension de certaines parties.

Pour vous expliquer le contexte du sujet, nous avons choisi de nous concentrer

lorganisation dvnements sportifs afin de donner un seul exemple approfondi apportant

une explication complte :

Les organisateurs dvnements sportifs montrent une image leur environnement. Cette

image provient d'une varit de facettes : les connotations du sport, les personnalits de

ses reprsentants principaux, son systme de rcompenses, etc. Le Sport englobe une

gamme riche de valeurs et des symboles. Tous ces aspects peuvent tre exprims dans

l'image.

De nos jours Les entreprises se proccupent de plus en plus de leur image, et sassocient

lorganisation dvnements sportifs : On peut donc reconnaitre que limage le pouvoir

dinfluencer le comportement de toutes les parties concernes par lorganisation de ces

vnements (les membres de lorganisation, les spectateurs, les journalistes, les

sponsors, etc). En effet, certaines personnes considrent que limage a le potentiel

dimpacter le comportement du consommateur ce qui peut mener changer les valeurs

intrinsque de lentreprise. Selon Aeker, ces derniers font partis des actifs de la marque en

plus du nom et du symbole, qui sajoutent la valeur cre par le produit ou le service de

lentreprise. Il serait donc possible de considrer lorganisation dun vnement sportif

comme une marque . Certains vnements peuvent mme concurrencer les stratgies

marketing des plus grandes entreprises.

Par exemple, la campagne de communication de la CIO (Comit internationale olympique)

a t labore pour renforcer les valeurs historiques des olympiades comme lamiti,

lunit, la solidarit, luniversalit. En effet, ce sont ces valeurs-l qui attirent les sponsors

qui veulent y associer leur image de marque. Cest pour cela que la CIO est un bon

exemple de lefficacit de la communication marketing intgre bas sur un vnement

sportif reconnu mondialement par ses valeurs universelles.

Dun point de vu gnral, le plus important pour une entreprise est bien identifier ses

valeurs intrinsques et les lments de son image de marque qui peuvent potentiellement

impacter le comportement du consommateur afin datteindre un but prcis.

Il nest pas facile de grer ce processus dimage de marque pour un organisateur sportif

surtout de nos jours. Selon Payne (1996), le directeur marketing de la CIO, il y a 4

lments cls pour garantir le succs de lorganisation dun vnement sportif : Un


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contrle total, lintgration de tous les diffrents programmes ensemble, une relation

positive avec les diffrents partenaires et enfin le professionnalisme. Lorganisation dun

vnement sportif succs doit aussi prendre en compte les pressions et les barrires.

Les deux sont la fois internes et externes lorganisation dun vnement et oprent

dans un environnement dont la complexit et la comptitivit ne cessent de croitre. Le but

final est clair : augmenter le nombre de spectateurs et de tlspectateurs afin de mieux

grer la stratgie de sponsoring.

Aeker considrait que les stratgies de sponsoring qui btissent une image peuvent

inclure une perception qui peut ou pas- reflter lobjectif rel. une telle image est perue

par plusieurs personnes et peut ainsi orienter le comportement des personnes cibles. Il a

aussi analys la contribution de limage aux valeurs de marque et propose que cela soit

appliqu aussi lorganisation des vnements sportifs. Limage peut aussi contribuer

transmission dinformation de faon synthtique, elle peut aider une personne intresse

par le sport dextraire une information prcise parmi toutes les donnes quil peut avoir et

lui donner un sens. Par exemple, un supporter qui est trs engag dans la vie de son club,

se tient informer en achetant des magazines spcialises alors quune personne non

concerne ne regardera mme pas les panneaux de publicit dun vnement.

Limage diffrence et positionne un vnement sportif dans lesprit du consommateur. Elle

peut donc faciliter la prise de dcision face un choix trs vaste de services sportifs. Si un

jeune dcide de pratiquer un sport, comment va-t-il choisir entre le Football, le basketball

ou le rugby ? Limage peut influencer sa dcision. Elle peut crer un sentiment positif pour

un sport ou un club. Ce symbole et cette dimension sociale peut aussi offrir une

opportunit de partenariat avec le domaine marketing. Certains clubs de football comme la

Juventus, FC Barcelone et Manchester United refltent une image cre un attache entre

les supporters et le club dune dimension encore plus large. Limage de chacun de ces

clubs a soutenu par des stratgies de merchandising qui renforcent leur communication et

qui sont trs rentables.

Les revenues de ces clubs en terme de merchandising deviennent de plus en plus

important et prenne une place considrable dans leurs modles conomiques. Limage est

aussi utilise pour identifier des opportunits de sponsoring rentables : du cot de

sponsor, des tudes prcises sont faites afin de bien choisir son partenariat commercial.

Si on prend lexemple de Manchester United, le club anglais percevra 559 millions de

dollars pour son partenariat en 2014 avec General Motors : tout a pour vous montrer le

potentiel financier dune image dans le sponsoring et les stratgies marketing de faon

plus large.

Cest avec ce contexte que nous nous posons la question de la diffrence entre l image et

la valeur dans le sponsoring sportif et nous allons traiter ce sujet dans cette optique-l.

Intrt du sujet


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En considrant les montants trs importants dpenss par des entreprises en sponsoring,

le sujet prend tout son intrt afin de dterminer le but des stratgies de ces entreprises :

Communiquent-elles atour dune image ? De leurs valeurs ? Ou les deux ?

Problmatique

En quoi le sponsoring sportif peut-il vhiculer les valeurs de l'entreprise plutt qu'une

image de marque ?

Questions de recherche

1. En quoi le sponsoring sportif est-il vecteur dimage pour une entreprise ?

2. Quelle est la diffrence entre les valeurs de lentreprise et limage de ses marques ?

3. Autour de quelles valeurs le sport permet-il de communiquer ?

4. Y a-t-il des diffrences de modes opratoires entre les stratgies de sponsoring

dimage et le sponsoring de valeur?

Objectifs de recherche

Lobjectif de recherche est didentifier les modes opratoires des entreprises dans leurs

stratgies de sponsoring selon si elles communiquent autour dune image, dune valeur ou

les deux.

Annonce du plan

Tout dabord nous allons vous prsenter les apports thoriques grce la revue littraire

pour ensuite passer ltude terrain constitue dtudes de cas et dentretiens

qualitatives. Nous vous prsenterons enfin la conclusion qui comportera des lments

danalyse et des recommandations managriales


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1. Revue de littrature


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Sponsor Organisateur,

comptitions,

sportifs

Soutien financier, matriel, en savoir-

faire

lments dimage (notorit et

promotion)

1.1 Les diffrents types de parrainages sportifs

(natures, cibles, objectifs)

A partir des annes 1980, le sport sest transform de faon importante en se

professionnalisant, et les options offertes par le parrainage sportif en matire de

communication se sont multiplies ces dernires annes (Ponthieu, 2006).

Ces options sont des outils marketing, mis en place principalement au service de la

marque, cest--dire au service de la promesse faite, par lentreprise au consommateur, de

trouver dans le produit marqu la qualit annonce (Tribou, 2004). Le parrainage sportif

peut alors tre dfini comme une technique de communication qui vise persuader les

publics assistant un vnement sportif dun lien existant entre cet vnement (et/ou

quipe, sportifs) et lentreprise communicante, afin de faire connatre lentreprise, ses

produits et ses marques, et den rcolter les retombes valorisantes en termes dimages

(Tribou, 2004, p.10). Ainsi, le parrainage ou sponsoring suit une logique dchange qui

peut tre dfinie par le schma ci-dessous :

La logique dchange du sponsoring (Tribou, 2004, p.10).

Dsormais, les entreprises qui parrainent ont dpass la simple fourniture dquipements,

privilgie dans un premier temps, au profit de nouvelles formules commerciales, bien

plus sophistiques : panneaux numriques au bord des terrains , loges nominatives,

relations publiques, relation et communication B to B (Business to Business), publicit

virtuelle, etc. (Ponthieu, 2006).

Cette logique dchange du parrainage sportif peut tre utilise dans de nombreux buts:

stratgies de lancement/promotion dun nouveau produit, dveloppement dune entreprise

linternational, favoriser des relations privilgies avec des clients, par exemple. Elle

peut encore permettre une entit de fdrer son personnel (communication interne),

daccroitre la notorit dune marque ou la repositionner, ou de cibler une niche

particulire de consommateurs. Le recours au sponsoring doit pouvoir renvoyer limage

dune entreprise citoyenne et responsable, tout en diffusant les valeurs qui lui sont


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chres, quelle sapproprie, et qui donc serviront la reconnatre. Cette varit dobjectifs

dont peut se prvaloir le parrainage sportif tmoigne de lvolution de cette technique, de

plus en plus sophistique, qui reprsente un vecteur de communication majeur au service

des entreprises (Tribou, 2004 ; Ponthieu, 2006 ; Fleck-Dousteyssier, 2007).

Pour faire simple, le parrainage, ou le sponsoring, est une opration par laquelle une

entreprise apporte son soutien financier un sport, une manifestation sportive, ou un

sportif, en contrepartie de la notorit ou du bnfice dimage que lui donne auprs du

public lassociation entre un vnement sportif et sa marque. Pour Bioujout (1982 cit

dans Ponthieu, 2006, p.16) cette association vise, au moyen de laudience de

lvnement sportif, un effet daccroissement quantitatif et qualitatif de la notorit et de

limage de marque de lentreprise . Pour ce faire, il faut transfrer une partie ou la totalit

des valeurs du sport en question, ainsi que certains lments de la culture qui lui est

associe, lentreprise, ses produits ou ses marques pour leur permettre dtre plus

efficaces sur le march (amliorer les ventes, bonifier limage, accrotre la notorit), en

dautres termes pour leur permettre de mieux rpondre aux attentes des consommateurs

(Ponthieu, 2006).

Quelques que soient les dobjectifs du parrainage sportif, ceux-ci peuvent tre catgoriss

en deux groupes (Tribou, 2004 ; Fleck-Dousteyssier, 2007) :

Objectifs commerciaux : image de marque, notorit, la preuve produit, licensing et

vente de produits drivs.

Objectifs institutionnels : cest lentreprise en tant quinstitution qui communique

travers lvnement sportif, sans rechercher directement la promotion commerciale

de ses produits. Lentreprise communique ainsi sur les valeurs qui laniment, avec

un objectif dimage citoyenne .

Ces objectifs sont trs proches de ceux de la publicit classique. En effet, Lendrevie et de

Baynast (2004 cits dans Ponthieu, 2006, p.39) identifient trois principaux types dobjectifs

de publicit: faire savoir, faire aimer, et faire agir. Ces trois types sont repris par Tribou

(2004) qui affirme que les objectifs du sponsoring sportif sont la fois cognitifs (tendre la

notorit), affectifs (faire aimer la marque) et accessoirement conatifs (influence sur le

comportement dachat des consommateurs). Mais par rapport la communication

publicitaire qui poursuit les mmes objectifs, le parrainage vise une efficacit suprieure

grce notamment aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message. En effet,

certains tests de mmorisation montrent une efficacit jusqu trois fois suprieure

(Tribou, 2004, p.96).

Pour rsumer, la grande majorit des marques ou entreprises ont recours au parrainage

sportif afin de se dmarquer des modes de communication traditionnelle et plus

particulirement pour dvelopper une relation de proximit avec leurs cibles, ceci bien

videmment afin de valoriser leur image de marque et leur notorit (Desbordes et al.,

2001, p.33).

Mais pour tre efficace et rpondre idalement aux objectifs, les entreprises qui

sponsorisent doivent identifier leur cible. En effet, la dfinition de la cible de


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communication est dune importance capitale dans le choix du vecteur sport comme

support de communication. Cest une tape inhrente toutes rflexion sur les objectifs

qui permet de sassurer que la cible vise sera prsente sur le lieu de lvnement, ou

quelle pourra facilement accder aux images filmes (Tribou, 2004 ; Ponthieu, 2006).Il est

donc primordial de segmenter le march pour tre en mesure de viser une audience

utile, cest--dire la part de laudience de lvnement entrant dans sa propre cible de

communication (Tribou, 2004, p.56)

CIBLE DE COMMUNICATION

DU SPONSOR

AUDIENCE DE

LVNEMENT

Part de la cible

non atteinte Audience inutile AUDIENCE UTILE

Laudience utile au sponsor (Tribou, 2004, p.56)


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De manire gnrale, les publics viss par une action de parrainage sont les clients de

lentreprise, actuels ou potentiels, ses salaris ou encore ses partenaires publics

prsents sur le site de lvnement ou publics tlspectateurs, internautes, lecteurs ou

auditeurs de lvnement en direct ou en diffr (Tribou, 2004). Le parrainage peut donc

tre commercial et/ou institutionnel.

Les cibles de la communication institutionnelle, cest--dire la communication destination

des salaris ou des partenaires est un cas part, quil est important daborder. Il concerne

les actions de sponsoring institutionnel visant polir limage de lentreprise des asprits

quune communication commerciale trop agressive aurait pu produire, et ne sadressant

pas, gnralement, aux clients et prospects sauf vouloir corriger une erreur de

communication ou vouloir les sduire en douceur. Ces actions visent, en interne, le

personnel et, en externe, tous les partenaires entrants dans lenvironnement utile et

avec qui lentreprise est en ngociation quotidienne (Tribou, 2004, p.82).

Cibles Apports positifs en image Apports ngatifs en image

Personnels

Valeurs du sport bnficient

lentreprise qui souvre et donne

la socit

Cimente la culture dentreprise et

lui donne une couleur thique

Dpenses somptuaires au

dtriment des revenus des

salaris et de leurs conditions de

travail

Partenaires conomiques

dont associs

La valeur sentimentale de laction

est bonifie

Lentreprise sponsor manque de

rigueur financire

Dont banques et

assurances

Image citoyenne

Lentreprise est digne de

confiance dans la ngociation Dont distributeurs et

fournisseurs

Dont pouvoirs publics Entreprise citoyenne, participe la vie sociale

Partenaires culturels dont

journalistes

Lentreprise ajoute sa

dimension conomique un attrait

citoyen

Soupon dune attitude de faade

masquant des objectifs

mercantiles

Dont universitaires

Clients et prospects Image de donateur gnreux, qui on peut faire confiance sur le

march

Soupon de machiavlisme et

dimmoralit

Cible du sponsoring institutionnel et apports en image (Tribou, 2004, p.82)


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Les natures du parrainage sportifs, leurs objectifs et leurs cibles sont trois lments cls,

indpendants les uns des autres et dont la bonne dfinition est indispensable la russite

de la campagne de parrainage (Fleck-Dousteyssier, 2007)

Cible : grand public

Objectifs :

- dvelopper la notorit

- amliorer limage

- renforcer une attitude

favorable vis--vis de

lentreprise

- amliorer lintention

dachat

Cible : partenaires (clients,

fournisseurs, investisseurs)

Objectifs :

- dvelopper ou renforcer

le relationnel (relations

publiques, relations

presse)

- asseoir un statut

Cible : personnel de

lentreprise

Objectifs :

- fdrer le personnel

- motiver la force de vente

Communication externe Communication interne

Les objectifs et les cibles du parrainage (Fleck-Dousteyssier, 2007, p.13)


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1.2 Les mcanismes d'association d'image par le

parrainage

Chaque sport raconte une histoire. Ces composantes narratives spcifiques, ces traits

caractristiques, font lattrait dun sport en mme temps quils le diffrencient dautres

activits physiques (Porte, 2006, p.24).

Cela constitue la force du sport, qui jouit dune grande efficacit smiotique permettant au

sponsor dacqurir une lgitimit que la publicit ne lui permet dobtenir. En effet,

contrairement la publicit, le spectacle sportif offre une authenticit, une vrit, des

motions, une intrigue et bien videmment des valeurs que lentreprise essaye dassocier

son image (Tribou, 2004 ; Fleck-Dousteyssier, 2007).

Pour le succs de cette association dimage ou de lopration de parrainage en gnral, le

choix du sport est trs important. Chaque sport vhicule un certain nombre de valeurs que

lentreprise se doit danalyser pour ne pas aller lencontre de limage de la marque dune

part, pour rpondre aux attentes de laudience utile vis--vis de la marque et des valeurs

dont celle-ci est porteuse dautre part. Un sport comme le rugby par exemple, qui est de

plus en plus populaire auprs des annonceurs, porte en lui des valeurs telles que la

solidarit, lauthenticit et labngation, et par consquent na pas grand chose voir avec

un sport individuel comme le tennis (au niveau de ltat desprit et des valeurs vhicules)

; ces lments doivent bien entendu tre pris en compte quand lentreprise choisit le sport

o elle souhaite intervenir (Ponthieu, 2006).

Par consquent, selon le sport, lvnement, ou lquipe choisis, lentreprise peut

sapproprier ou sassocier un certain nombre de valeurs. Pour cela, il doit y avoir une

identification entre une entreprise et les valeurs attaches par le public un sport, un

vnement, ou une quipe. Ds lors, chaque entreprise va pouvoir diffuser une certaine

image qui lui est propre, qui la distinguera, et qui lui permettra de combattre leffet de

banalisation dont elle souffre. Il sagit de se forger une image citoyenne, et de passer

dune logique utilitariste (vendre des biens et des services) une logique sociale

(simposer comme un acteur utile et intgr de la vie de tous les jours) (Ponthieu, 2006,

p.98).

Les grands groupes ont compris que le sport constitue une opportunit pouvant le aider

dmontrer quils ne sont pas seulement des structures productrices de richesses et de

profits, mais galement des institutions dutilit citoyenne, vocation sociale,

environnementale et thique. Mais cela reste une faade, car lobjectif majeur reste de

diffuser une certaine image de lentreprise en termes de valeurs, afin damliorer son

positionnement distinctif et de lutter contre la banalisation, tout cela dans le but, indirect,

donc, de se vendre mieux. .Ainsi, en termes dimage perue, lentreprise tend

sapproprier un certain nombre de valeurs positives, quelles soient thiques, altruistes,

universalistes, civiques, sociales, etc. (Ponthieu, 2006, p.98)

Ces mcanismes dassociation dimage rsultent dun simple phnomne de transfert de

lentit parraine vers la marque : jaime lquipe , la marque X est partenaire officiel de


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cette quipe donc jaime X. Il peut galement provenir dun raisonnement plus construit : je

suis supporter de basket. La marque X fait beaucoup pour promouvoir ce sport et aider les

jeunes le pratiquer, en organisant des tournois damateurs. Je suis reconnaissant envers

cette marque et jprouve de la sympathie et de lestime pour elle. (Fleck-Dousteyssier,

2007, p.14)

1.3 Image de marque : dfinition et mcanismes

de fonctionnement

Limage dune marque est constitue par toutes les associations lies la marque et

repose pour lessentiel sur des reprsentations et non sur des lments de la ralit des

produits . (Keller, 1993, cit dans Ponthieu, 2006, p.31)

Aaker (1991, cit dans Fink, Koller et Zauner, 2012, p.684) dfinit limage de marque

comme un ensemble dassociations groupes de manire avoir du sens auprs de la

cible. Dans le mme sens, Keller (1998, cit dans Fink, Koller et Zauner, 2012, p.684)

dfinit le concept dimage de marque comme les perceptions concernant une marque

telles quelles sont transmises par les associations dimage prsentes dans lesprit des

consommateurs. Pour aller plus loin, limage de marque regroupe lensemble des

reprsentations mentales, cognitives et affectives, quune personne ou un groupe de

personnes se font dune marque (Lambin, 2008 ; Brodie, Brush, et Whittome, 2009, cits

dans Fink, Koller et Zauner, 2012, p.684) .

En se basant sur sa dfinition, Lambin (2008) dgage trois niveaux dimage de marque :

Limage perue, cest--dire la manire dont le segment voit et peroit la marque

Limage vraie ou ralit de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle quelle

est connue et ressentie par lentreprise

Limage voulue ; cest la manire dont lentreprise souhaite tre perue par le

segment cible et qui rsulte dune dcision de positionnement.

Ds lors les mcanismes de construction dune image de marque consistent rduire les

carts et limiter les dissonances entre limage perue et limage voulue , tout en

restant fidle limage vraie . (Camille A, 2009)

Limage de marque connat de nombreuses dfinitions tout en restant un concept

lgrement flou. Face ce paradoxe, Pinlon-Labb (1992) propose de distinguer trois

niveaux de fonctionnement de limage de marque :


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Limage proprement dite, cest--dire les perceptions dune marque par les

consommateurs, soit dune manire durable et dans labsolu, soit dans une

situation spcifique de comparaison de plusieurs marques, soit enfin dans une

situation spcifique de communication sur cette marque.

Lidentit de la marque, dfinie comme lensemble des caractristiques que

lentreprise qui gre cette marque souhaite que le consommateur lui associe

La mdiatisation de la marque, qui est lensemble des caractristiques de cette

marque diffus au travers des signaux mis par lentreprise qui la gre, ou par des

sources non contrles par lentreprise.

1.4 Valeurs thiques d'une entreprise : dfinitions

et mcanismes de fonctionnement

Les entreprises ont pris bras le corps la question thique depuis plus de trente ans.

Les crises et les scandales des dix dernires annes sont autant de signes extrieurs de

dysfonctionnements dont l'thique managriale n'a pas empch la survenue.

Pour Charpateau (2011, p.89), la littrature philosophique sur l'thique, aussi bien dans

lunivers occidental quoriental, et ce sur une priode de plus de 2000 ans, permet de

comprendre que l'thique est un ensemble de valeurs personnelles qui forment un

rfrentiel individuel de ce qui est considr comme bien ou mal.

Ces valeurs peuvent avoir plusieurs origines comme la religion (Kant, Pascal, Levinas), la

rflexion rationnelle (Spinoza), la recherche de cration de valeur conomique (Smith), la

contingence de la survie sociale (Morin) ou l'apprentissage et l'ducation (Aristote).

Tout lenjeu de lthique dans les entreprises est de comprendre ces valeurs et ces modes

de pense chez les salaris permettant de crer les conditions de la discussion

ncessaire un change constructif. Car l'thique est avant tout un mode de pense qui

guide laction individuelle. (Charpateau, 2011)

Pour bien comprendre le concept dthique, Il est galement important de le distinguer de

celui de dontologie au sein dune entreprise. La dontologie est l'ensemble des valeurs

explicitement exprimes par une organisation pour que les salaris s'y conforment dans

leurs comportements. (Charpateau, 2011, p.90)

Ds lors, pour Goffman (1988 cit dans Charpateau, 2011, p.90) l'thique dans les

entreprises peut tre dfinie comme la cohabitation de trois

systmes de valeurs : une dontologie, une thique individuelle, un contexte thique.

Les mcanismes de fonctionnement des valeurs thiques dans les entreprises peuvent

tre vues sous langle de la finalit dutilisation.

La premire utilisation de lthique est marketing. Certaines entreprises cherchent

prsenter une image de moralit auprs des parties prenantes ayant un pouvoir sur la

poursuite de lactivit. Lthique nest ici quun moyen de communication et de conviction


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des partenaires. Il sagit globalement de dmontrer aux parties prenantes la conformit

des pratiques de lentreprise au regard du droit (ce qui semble tre un pralable toute

chose) et aux principes moraux de la profession (ce qui relve de la dontologie) ou des

reprsentants des parties prenantes (Syndicats, ONG). Une partie des certifications lie

la Responsabilit Sociale des Entreprises pose comme base la conformit une thique,

cest--dire en fait une dontologie fonde sur le respect des rgles de lOrganisation

Internationale du Travail (OIT) et sur des principes philosophiques que le normalisateur

voudrait universels (Quairel-Lanoizel, Capron et al., 2010 cit dans Charpateau, 2011,

p.91).

Paralllement lutilisation de lthique comme outil de communication, certaines

entreprises souhaitent diffuser des valeurs, ou encore permettre leurs salaris

dexprimer leurs valeurs personnelles dans le cadre dune philosophie managriale

altruiste (Charpateau, 2011, p.92). Les dirigeants vont alors insuffler dans les pratiques

managriales des performances visant satisfaire des individus en dehors du champ

strictement conomique.

Dautres pratiques existent, mais ne seront pas abordes ici.

1.5 Le dbat sur les valeurs thiques du sport

Les valeurs sportives constituent le socle idologique du mouvement sportif et ce dernier

fait preuve de combativit pour en prserver la ralit, du moins la diffusion auprs des

pratiquants. Ainsi, le Comit International Olympique sest dot dune commission thique,

le CNOSF (Comit National Olympique et Sportif Franais) a cr la fondation Sport

Sant pour lutter contre le dopage et lAssociation Franaise pour un Sport sans

Violence et pour le Fair-Play (AFSVFP) milite sans relche pour la sauvegarde de lesprit

sportif. (Tribou, 2004)

Ces grandes organisations sportives constituent des structures particulires, en ce sens

qu'elles affirment depuis leur origine jouer le rle de gardien de certaines valeurs (Elias et

Dunning, 1998 cits Durand et Rouvrais-Charron, 2006, p.64)

Mais, en mettant en avant leur rle de gardien du temple, voire de seul gardien du temple,

Ies grandes instances internationales du sport comme la Fdration internationale de

Football Association (FIFA) ou le Comit international Olympique (CIO) souhaitent

prserver un monopole dont beaucoup contestent le principe mme. En effet, de

nombreux observateurs signalent rgulirement la difficult majeure rsidant dans le fait

qu'une seule et mme entit soit garante de lquit sportive par la cration et la mise en

application de rglements spcifiques appropris et, dans le mme temps, soit

gestionnaire de la dimension commerciale des vnements. Pour Durand et Rouvrais-

Charron (2006, p.64), en dveloppant un marketing thique paralllement un

dveloppement conomique considrable, les instances sportives internationales (ISI)

ralisent un numro d'quilibriste qui nest pas sans risque. Finance presque


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exclusivement par des ressources prives, Iindpendance des ISI par rapport aux

pouvoirs politiques sur ce point est un lment de crdibilit mais aussi de faiblesse.

A ce problme de conflits dintrt et dthique concernant les fdrations et instances

sportives, sajoute la ralit des vnements sportifs, qui ne sont pas toujours le reflet des

valeurs et de lthique sportive que les parrains recherchent travers le sponsoring.

Tribou (2004, p.100), Bayle et Durand (2004 cits dans Durand et Rouvrais-Charron,

2006, p.70) insistent sur ce dcalage qui existe entre les valeurs associes au sport et les

comportements rels, dcalage qui a donne naissance un dbat sur les valeurs

thiques du sport :

La valeur olympique de dsintressement na aucune ralit sinon dans le

mouvement associatif au niveau local. Les scandales rptition qui claboussent

les grands clubs (caisses noires, transferts de joueurs dans des conditions

occultes, etc.), les fdrations (celles de ski, des sports de glace, dhaltrophilie) et

jusquau CIO (les affaires de pots de vins pour lattribution des JO aux villes

candidates par exemple), peuvent laisser pantois le sportif amateur. Les

rmunrations fabuleuses de sportifs professionnels, si elles sont justifies par

lenjeu conomique du spectacle sportif et la loi du march, pourraient galement

condamner terme le principe thique.

La valeur olympique de loyaut (fair-play) a beaucoup de mal rsister, elle aussi,

emporte dans la tourmente mdiatique des affaires de dopage qui se succdent et

des soupons de trucage qui psent sur certains sports.

Enfin, la dernire valeur refuge, la fraternit sportive, est bouscule dincidents sur

les terrains (violence des joueurs) et dincidents dans les gradins (hooliganisme et

violence des supporters).

Une des explication ces drives rside dans le constat que le sport est devenu

affaire de politique tout en constituant un secteur dactivit conomique part

entire (Andreff, 1989 cit dans Durand et Rouvrais-Charron, 2006, p.69 ; Tribou, 2004).

Paralllement, le sport est confront un autre problme mettant en pril lune de ses

valeurs majeures : luniversalit. En effet, la hausse des droits de retransmission

tlvisuelles aboutit la mise en place dun systme de rgulation (chaines payantes,

dont le prix dabonnement crot) qui tend exclure certains public de spectacles sportifs

qui leur appartiennent et auxquels ils estiment avoir droit. Le jour ou la Coupe du Monde

de Football ou les Jeux Olympiques ne seront plus accessibles que sur des chanes

page parce que seules ces chanes auront runi les moyens den payer les droits, alors

le sport sera devenu compltement une marchandise et les sponsors nauront plus aucune

raison de sy impliquer. (Tribou, 2004, p.101)

Nanmoins, il semble que ce dbat sur les valeurs thiques du sport na pas dincidence

majeure sur le choix du sport comme vecteur de communication et ceci pour deux raisons

selon Tribou (2004) :

Aucun autre spectacle que celui offert par le sport na cette dimension motionnelle

et ne parvient mettre en scne le rel avec autant de force ;

Lintrt port au sport par le public na pas faibli malgr les drives thiques.


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Lexemple de Festina (sponsor dquipe sur le Tour de France jusquen 2002, quipe de

Richard Virenque lorsquil a t convaincu de dopage en 1998) conforte cette ide. Le

tapage mdiatique mettant gravement en cause la loyaut sportive de lquipe cycliste a

profit son sponsor (augmentation des ventes suite au scandale). Leffet est connu en

communication : faire parler les media de soi en bien ou en mal accrot non seulement la

notorit mais, terme, limage se trouve bonifie.

1.6 Le sponsoring responsable : points communs

et diffrences avec le sponsoring d'image

Le sponsoring sportif permet galement datteindre des objectifs non-marchand que ce

soit sur le plan interne ou externe.

En interne, le sponsoring sportif constitue un excellent moyen pour mobiliser le personnel,

crer t maintenir une cohsion des salaris, et donner ces derniers une image

valorisante de leur entreprise. Le sport, grce ses valeurs duniversalisme et de

fdration est outil particulirement adapt la culture dentreprise et au dveloppement

de ses valeurs thiques. (Tribou, 2004 ; Ponthieu, 2006).

En externe, le parrain sportif peut viser des objectifs de citoyennet et de lgitimit sociale

: le message consiste alors mettre en avant la participation active de lentreprise la vie

sociale et communautaire tout en minimisant son rle dacteur conomique producteur de

richesses et accumulateur de capital. Pour Tribou (2006, p.52), on dpasse ainsi

lthique utilitariste pour accder une thique sociale, dutilit publique, et on adopte un

mode de communication proche du mcnat.

Ce sponsoring institutionnel une connotation morale vidente. Le sponsor se prsente

comme un donateur fondamentalement dsintress, ce qui suppose une dmarche

feutre et pudique, la diffrence du sponsoring dimage. Mais cette discrtion ne doit

cependant pas tre se transformer en transparence car une reconnaissance ou un retour

sentimental sont tout de mme attendus.

Tribou (2006, p.98) identifie trois valeurs du sport que le parrainage responsable permet

dassocier lentreprise qui parraine :

Loyaut : les partenaires comme les salaris ont confiance dans lentreprise

citoyenne qui a su montrer son thique communautaire et, comme la confiance est

un ingrdient rare des relations contractuelles et de ngociation, lentreprise

sponsor peut les envisager avec un avantage psychologique non ngligeable.

Fraternit : la valeur de fraternit qui fait rfrence la morale chrtienne de

lamour de son prochain est un atout prcieux car elle tend dsamorcer toute

contestation de la bonne foi pose a priori de lentreprise. Faire face un


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ngociateur qui apporte son aide aux handicaps nest pas faire face une

multinationale sans foi ni loi et , ici encore, la ngociation peut se trouver facilite.

Dsintressement : nous retrouvons bien entendu cette valeur de lamateurisme

dont le sens tymologique (amator, celui qui aime) renvoie aussi la morale

chrtienne. Lentreprise peut en user mais modrment au risque dtre

souponne dhypocrisie .


Page 18

2. tude terrain


Page 19

2.1 Mthodologie

2.1.1 DESCRIPTION DE LA DEMARCHE GLOBALE

A titre de rappel, nous cherchons travers cette tude rpondre la problmatique : En

quoi le parrainage sportif peut-il vhiculer les valeurs de l'entreprise plutt qu'une image

de marque ?

Dans un premier temps, nous souhaitons crer une distinction au sein du sponsoring

sportif :

- nous appellerons sponsoring "d'image" un parrainage consistant associer une

image de marque diffrente de ses propres valeurs l'entreprise parrain,

- nous appellerons sponsoring "de valeur" un parrainage consistant vhiculer des

valeurs propres l'entreprise parrain.

Nous avons vu au cours de la revue de littrature que le parrainage permet d'associer

l'image de l'entit parraine celle du parrain. Cette image peut correspondre aux valeurs

de l'entreprise parrain, nous serons alors dans un cas de sponsoring de valeur, mais elle

peut galement tre diffrente de ces valeurs, nous serons alors dans un cas de

sponsoring d'image. Ainsi, notre tude terrain vise dans un premier temps dcrire les

modes opratoires correspondant chacun de ces types de sponsoring et en faire surgir

les diffrences.

En outre, bien que la littrature nous indique les diffrences entre ce qui constitue les

valeurs d'une entreprise et son image de marque, nous souhaitons dterminer comment

dans les faits, les consommateurs ainsi que les professionnels du sponsoring peroivent

ces diffrences.

La revue de littrature nous a fourni un cadre de pense clair et des dfinitions des

diffrents concepts de notre sujet. En revanche, elle ne nous a pas apport une distinction

claire entre les modes opratoires des stratgies de sponsoring d'image et de valeur.

C'est pourquoi nous avons choisi une approche inductive pour notre tude terrain. En

premier lieu nous allons raliser une tude de cas sur diffrentes oprations de

sponsoring d'image et de valeur. Ensuite, nous interrogerons diffrents acteurs

professionnels du sponsoring sportif pour complter les informations glanes au cours de

l'tude de cas. Enfin, nous interrogerons les consommateurs sur leur perception du

phnomne ainsi que son efficacit.

Notre analyse sera qualitative : en effet nous cherchons explorer un phnomne, ou plus

prcisment la diffrence de modes opratoires entre deux phnomnes : les stratgies

de sponsoring d'image et de valeur. L'objectif de l'tude est de comprendre trs bien


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quelques cas afin d'aboutir la formulation d'hypothses pour rpondre notre

problmatique.

Nous avons volontairement choisi de ne pas trop restreindre le cadre de l'tude. En effet,

nous estimons que chaque caractristique de la stratgie de sponsoring peut nous

permettre de mettre en lumire des diffrences entre sponsoring d'image et de valeur.

Toutefois, comme annonc prcdemment, notre analyse sera qualitative et par

consquent cible : nous ne cherchons pas gnraliser mais comprendre quelques

cas en profondeur.

2.1.2 METHODOLOGIE DE L'ETUDE DE CAS

Comme annonc en 2.1.1, l'objectif de la premire partie de l'tude terrain est de dcrire

les modes opratoires correspondant aux stratgies de sponsoring d'image et aux

stratgies de sponsoring de valeur, afin de mettre en lumire les lments qui les

diffrencient.

Nous allons donc raliser un comparatif des deux stratgies de sponsoring l'aide d'une

tude de cas logique et thmatique. Chaque exemple sera trait directement en parallle,

selon la grille de thmes que nous avons choisie. Cela nous permettra de faire merger

des diffrences de mode opratoire chaque tape de la stratgie de sponsoring sportif.

Voici les thmes retenus pour notre analyse :

- les valeurs de chaque entreprise

- le(s) objectif(s) de la stratgie de sponsoring :

o l'image recherche travers le sponsoring

o la cible de la stratgie de sponsoring

- les valeurs associes au sport qui fait l'objet du sponsoring

- les caractristiques de l'entit sponsorise :

o le caractre professionnelle ou amateur

o la popularit et l'audience

o les valeurs

o l'image de marque

- les caractristiques du sponsoring :

o la dure

o la localisation / l'chelle

o le type d'activation

o les moyens mis en uvre (financiers, humains, matriels)

o la mdiatisation

- Les retours du public concernant le sponsoring ralis


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Nous avons tabli une liste de cas que nous allons traiter. La liste est volontairement

varie, de sorte ce qu'un maximum d'lments diffrenciant surgissent au cours de

l'tude. Bien que varie, la liste est restreinte afin de pouvoir traiter en profondeur chaque

cas. Voici les exemples retenus pour notre analyse :

- McDonald's et les Jeux Olympiques de Londres en 2010

- Cofidis et l'quipe de cyclisme ponyme

- Heineken et la Ligue des Champions de football

- Coca-Cola et la Coupe du Monde de football 2010

- L'eau minrale Aix-les-Bains et Christophe Lematre

- La Poste et les arbitres de sports collectifs

2.1.3 METHODOLOGIE DES ENTRETIENS AVEC LES PROFESSIONNELS

Afin de complter notre tude de cas, nous allons rencontrer et interroger des

professionnels du sponsoring sportif. L'objectif est ici de recueillir les tmoignages et

opinions de ces professionnels sur ce qui diffrencie les modes opratoires entre les

stratgies de sponsoring d'image et les stratgies de sponsoring de valeur. Nous nous

intresserons galement l'efficacit de chacune de ces stratgies, perue par ces

professionnels.

L'objectif de cette partie de notre enqute terrain est qualitatif, par consquent nous avons

choisi la mthode de l'entretien semi-directif. Cette mthode correspond totalement nos

objectifs dans la mesure o les questions sont ouvertes, mais aussi dlimites par notre

champ d'investigation. Ces questions, qui constitueront notre guide d'entretien, nous

permettront d'obtenir des rponses varies et approfondies de la part de chaque personne

interroge. Elles contiendront des informations que nous devrons reprer, classifier,

analyser et interprter afin d'en extraire le sens.

Nous avons suivi une dmarche trs simple pour la construction de notre liste de

questions. Nous avons dtermin six questions selon des critres d'intelligibilit, de

cohrence et de pertinence, qui serviront guider notre entretien. Chaque question a t

pense pour orienter la discussion sur un thme prcis de notre enqute, tout en laissant

une libert assez grande notre interlocuteur afin de recueillir un maximum d'informations.

Bien sr nous avons parfois adapt les questions lorsque le contexte l'exigeait.

Le tableau ci-dessous indique les thmes de notre enqute ainsi que les questions qui

composent notre guide d'entretien semi-directif.

THEME DE L'ENQUTE QUESTION-GUIDE

1. Caractristiques du sponsoring 1- Quelles sont les principales caractristiques de la stratgie de sponsoring de votre entreprise en termes de: -Dure :


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B- Localisation C-Moyens mis en oeuvre

2. Objectif du sponsoring A- Quels sont les principaux objectifs de cette stratgie de sponsoring?

3. Choix de lentit sponsorise

A- Quels sont vos critres de choix de l'entit

ou de la personne sponsorise?

B- Partagent-elles les mmes valeurs que votre

entreprise ?

4. Image souhaite

A- Quelle image souhaitez-vous vhiculer

travers votre stratgie de sponsoring?

5. Cible du sponsoring

A-Quelle population est cible par cette

stratgie?

6. Valeurs de l'entreprise A-Quelles sont les principales valeurs auxquelles votre entreprise est attache?

Nous avons choisi d'interroger diffrents profils afin d'obtenir des informations plus

varies. Notre liste est restreinte trois personnes parce que nous avons ralis ces

entretiens en complment de l'tude cas. Nous pensons donc que nous disposons d'une

quantit d'informations suffisante pour mener bien notre tude terrain. Nous avons choisi

les personnes interroger au sein de nos rseaux professionnels afin de faciliter notre

dmarche.

Le tableau ci-dessous indique la liste des professionnels que nous avons interrogs,

l'entreprise dans laquelle ils travaillent, le poste qu'ils occupent et enfin la date laquelle

l'entretien a t ralis.

NOM, PRENOM ENTREPRISE POSTE OCCUPE DATE DE

L'ENTRETIEN

GIRARD, Mathieu Coca-Cola France Brand manager Burn 5 Aout 2013

GANI, Siham Socit Gnrale Partenariat &

Relations publiques

6 Aout 2013

Frderic Potier Adidas Adidas France -

Communication

17 Aout 2013

Nous avons choisi de nous prsenter et de prsenter notre enqute en premier lieu, afin

d'installer un climat de confiance propice l'change entre notre interlocuteur et nous-

mmes. Voici les tapes que nous avons suivies avant de dmarrer l'entretien :

1. Prsentation personnelle

2. Prsentation de notre dmarche : le thme du mmoire, la raison pour laquelle

nous menons une tude terrain et enfin l'objectif de l'entretien


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3. Prsentation de la liste des questions (guide d'entretien)

4. Prsentation de notre interlocuteur : entreprise, poste occup, place du sponsoring

sportif dans son mtier.

Les entretiens ont t raliss en face face dans les locaux des professionnels

interrogs, ou distance par Skype. Ils se sont drouls au cours du mois d'Aot 2013.

Nous les avons enregistrs l'aide de dictaphones, les enregistrements sont disponibles

sur cl usb. Chaque entretien a dur entre 30 et 40 minutes. Voici un rsum de chacun

des 3 entretiens :

1- Girard Mathieu : Burn (Coca-Cola):

Au niveau du sponsoring, nous travaillons en ce moment avec le Snowboard (Univers

long terme : 10 ans) et nous travaillons aussi avec diffrents artistes (Un an en moyenne).

On vise principalement les Hotspot c'est--dire les grande capitales europenne : cest

l o se concentre la plus grande partie de notre cible. Nous sommes trs actifs et vous

pouvez constater que nous sommes prsents la tlvision, sur place. Etc

Lobjectif principal de notre stratgie de sponsoring est la construction dune image de

marque. Le choix de lentit sponsorise est trs important, dailleurs un travail est fait en

amont afin didentifier les vnements ou les personnes qui sont susceptibles de nous

intresser. Bien sr, il est indispensable quils partagent les mmes valeurs que nous.

Notre cible est principalement la population jeune (15 25 ans) plutt urbaine car cest l

o il y a le plus gros potentiel de vente et nous souhaitons vhiculer une image de marque

moderne, jeune, Coolness .

Nous sommes une marque de boisson nergtique, et si des marques comme RedBull

communiquent autour de lnergie physique, nous, nos valeurs, sont autour de lnergie

mentale qui amne de la crativit. Sil y a donc une valeur retenir, a sera la

crativit .

2- Gani Siham : Socit Gnrale

Nous avons diffrentes stratgies selon les rgions et le public que nous visons. En

matire de sport, je vais vous parler du partenariat dont nous sommes les plus fier : il

sagit du partenariat avec la fdration franaise de rugby. Nous sommes partenaire

officiel depuis 1987.

Pour ce partenariat, nous sommes prsents dans toute la France. En plus daccompagner

le XV de France, nous sommes partenaires dun peu plus de 400 clubs amateurs

dispatchs dans toutes les rgions de lhexagone. Nous suivons aussi lquipe de France

quand elle se dplace ltranger mais nous nous focalisons surtout sur la France. Nous

mettons en uvre des moyens financiers et logistiques qui sont plus ou moins importants

selon les niveaux et les besoins du partenaire. Bien sr, le plus grande partie est ddie

aux XV de France.

Lobjectif de cette stratgie de sponsoring est de faire connaitre nos valeurs qui

correspondent aux valeurs du Rugby : Respect, convivialit, esprit dquipe et

lengagement. Le choix de lentit sponsoris est trs simple, nous recherchons des


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entits qui correspondent nos valeurs afin de mieux communiquer autour de notre

socit et de garder une certaine cohrence dans nos partenariats. Nous souhaitons donc

communiquer une image de marque autour de nos valeurs.

Notre cible est assez large pour ce type de stratgie : toute personne susceptible douvrir

un compte ou de changer de banque. Nos valeurs sont Convivialit, Respect, esprit

dquipe et engagement. Ces valeurs sont les plus importantes mais si on doit retenir un

cest lesprit dquipe car nous voulons faire quipe avec notre client et cela comprend le

respect, la convivialit et lengagement.

3- Frderic Potier : Adidas

Pour rpondre votre premire question, je peux vous parler que de notre dernier

partenariat : Nous nous sommes engags avec la fdration franaise descalade pour

une dure de 5 ans. Adidas est prsente partout dans le monde et nous essayons de nous

dvelopper dans certains pays mergents qui constituent des marchs potentiels dune

grande ampleur, en ce qui concerne notre partenariat avec lquipe de France descalade,

nous serons prsents dans toute la France mais spcialement dans les rgions

montagneuses o ce sport est assez dvelopp et nous mettons disposition des moyens

financier mais aussi et surtout des quipements sportifs : Nous quipons 160 athltes

valides et handisport.

Lobjectif de ce partenariat est davoir plus de visibilit dans certains sports comme

lescalade et les rsultats de lquipe de France lors des derniers mondiaux organiss

Bercy nous ont convaincu de sengager avec la fdration Franaise descalade.

Nous recherchons des athltes performants limage de notre marque Adidas et qui

partagent les mmes valeurs que nous notamment la performance. Je suppose que les

mauvais rsultats de lquipe de France de Football ont contribu mettre fin notre

partenariat avec la FFF (Rire).

Nous souhaitons vhiculer une image dune marque qui accompagne les athltes

performants et nous navons aucun doute sur la capacit de lquipe de France descalade

de russir de nouvelles performances lors des prochains vnements.

Nous ciblons les sportifs amateurs descalade, notamment Outdoor, puisquon a lanc une

gamme de produits ddie ce type dactivit. Nous esprons ainsi que nos produits

auront plus de succs et gagner en part de march des quipements descalade.

Adidas est une marque qui est trs attach la performance sportive et notre principale

proccupation est damliorer la qualit de nos produits afin que les consommateurs

puissent exercer leurs sports favoris dans les meilleurs conditions : Pour cela, nous nous

basons sur linnovation et la crativit pour satisfaire la demande. En trois mots, nos

valeurs sont : la performance, la crativit et linnovation.

2.1.4 METHODOLOGIE DES ENTRETIENS AVEC LES CONSOMMATEURS


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Nous avons pu dterminer la diffrence entre image de marque et valeur d'entreprise

grce notre revue de littrature en premire partie. Toutefois, nous pensons que la

distinction entre ces deux notions n'est pas forcment vidente dans l'esprit du

consommateur. Nous souhaitons par consquent interroger quelques-uns d'entre eux afin

de recueillir leurs tmoignages et opinions sur ce qui diffrencie image de marque et

valeur d'entreprise. Nous nous intresserons galement l'efficacit des stratgies de

sponsoring de valeur auprs de ces consommateurs.

Dans cette partie de notre enqute galement, l'objectif est qualitatif, c'est pourquoi nous

avons choisi la mthode de l'entretien semi-directif. Cette mthode correspond totalement

nos objectifs dans la mesure o les questions sont ouvertes, mais aussi dlimites par

notre champ d'investigation. Ces questions, qui constitueront notre guide d'entretien, nous

permettront d'obtenir des rponses varies et approfondies de la part de chaque personne

interroge. Elles contiendront des informations que nous devrons reprer, classifier,

analyser et interprter afin d'en extraire le sens.

La dmarche que nous avons suivie pour la construction de notre liste de questions est

identique celle suivie pour les entretiens avec les professionnels. Intelligibilit,

cohrence et pertinence ont t les critres dterminants pour le choix de nos questions.

Cependant, on sest focalis que sur les 2 thmes les plus importants de notre enqute et

qui sont : Image et valeur. Le but tant de croiser la vision des professionnels avec celle

des consommateurs sur leurs entreprises. Nous avons donc pos 2 questions et nous

avons demand aux consommateurs de donner 3 rponses pour chaque question (c'est--

dire une rponse par entreprise : Burn, Socit Gnrale et Adidas). Bien sr nous leur

avons demand au pralable sils connaissaient bien ces entreprises.

THEME DE L'ENQUTE QUESTION-GUIDE

1. Image de Burn

Daprs vous, quelle image vhicule ou

essaye de vhiculer la marque Burn. ?

2. Valeurs de Burn

2. Selon vous, quelles sont les valeurs

auxquels est attache la marque Burn ?

3. Image Socit Gnrale

3. Daprs vous, quelle image vhicule ou

essaye de vhiculer la marque Burn. ?

4. Valeurs Socit Gnrale



5. Image Adidas

5. Daprs vous, quelle image vhicule ou

essaye de vhiculer la marque Burn ?

6. Valeurs Adidas



Le choix de l'tude qualitative, plus chronophage que l'tude quantitative, nous oblige

restreindre le nombre de consommateurs que nous souhaitons interroger. Nous avons

donc choisi d'interroger six personnes. Toutefois, nous avons souhait interroger un panel

le plus vari possible. Les critres diffrenciants que nous avons retenus pour le choix des


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consommateurs sont : l'ge, la catgorie socio-professionnelle et le niveau d'tudes. Afin

que les informations recueillies soient les plus pertinentes possibles, nous n'avons

interrog que des personnes apprciant le sport. Nous avons choisi des personnes de nos

entourages respectifs pour raliser ces entretiens, afin d'tre sr qu'ils rpondent aux

critres voqus ci-dessus.

Le tableau ci-dessous indique la liste des consommateurs que nous avons interrogs, leur

ge, leur catgorie socio-professionnelle (CSP), leur niveau d'tudes et enfin la date

laquelle l'entretien a t ralis.

NOM, PRENOM GE NIVEAU

D'ETUDES

CSP DATE DE

L'ENTRETIEN

PIGNAT,

Christine

45 ans Bac Employe 5 Aout 2013

VILLEGER,

Alexandre

21 ans Bac +3 Etudiant 2 Septembre

2013

HIS, Bernard 52 ans Bac +5 Cadre 09 Aout 2013

Les entretiens ont t raliss en face face aux domiciles de chacun des

consommateurs, au cours du mois d'Aot 2013. Nous les avons enregistrs l'aide de

dictaphones, les enregistrements sont disponibles sur cl usb. Chaque entretien a dur

entre 30 et 40 minutes.

Comme ces personnes font partie de notre entourage, le climat sera propice l'change.

Nous avons tout de mme tenu prsenter notre enqute avant d'entrer dans le vif du

sujet. Voici les tapes que nous avons suivies avant de dmarrer l'entretien :

1. Prsentation de notre dmarche : le thme du mmoire, la raison pour laquelle

nous menons une tude terrain et enfin l'objectif de l'entretien

2. Prsentation de la liste des questions (guide d'entretien)

Voici un rsum des entretiens effectus avec les consommateurs :

Pignat Christiane - Employe :

Burn : je ne connais pas trs bien cette marque mais je sais que cest une boisson

nergtique. Cest comme du RedBull. Pour moi, ils ont plutt une image ngative (Je nai

rien contre eux mais cest comme toutes les boissons nergtiques, ce nest pas bon pour

la sant). De toute faon je nen bois pas. Leurs valeursje dirai plutt le dpassement

des limites du corps, enfin je crois.

Socit Gnrale : A ce qui parait cest une bonne banque. Je changerai peut tre chez

eux si a passe mal avec ma banque (ce qui nest pas le cas en ce moment). Je regarde

beaucoup la tl et leur slogan est dveloppant lesprit dquipe ou quelque chose

comme a. Il me semble que cest limage quils veulent vhiculer. Pour les valeurs de la

socit gnrale, je dirai que cest lesprit dquipe, ils communiquent bien sur a donc je

ne vois pas pourquoi a serait autre chose.


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Adidas : ils ont une bonne image (Nike aussi), pour moi ce sont les deux ternels rivaux

et tant mieux pour nous (les consommateurs) car a les pousse toujours essayer de

faire mieux. Je ne suis pas une grande sportive mais je cours de temps en temps et jai

des chaussures de course Adidas depuis quelques annes que je porte toujours. Ils ont

des produits de qualit et je dirai que cest limage quils vhiculent. Leur valeur cest la

robustesse daprs moi (je sais que cest un clich mais cest une marque allemande)

Villeger Alexandre Etudiant :

Burn : Pour moi cest la fte, cest une marque qui aime faire la fte. Ils sont souvent

prsents dans nos vnements et soires dtudiants. Cette boisson se mlange bien

avec lalcool, je ne sais pas si cest limage quils veulent montrer au public mais en ce qui

me concerne jassocie Burn la boisson mlanger avec lalcool (Soft). Les valeurs de

Burn sont lies lesprit festif.

Socit Gnrale : Jassocie la socit Gnrale la publicit tudier ltranger ,

cest une banque qui accompagne les tudiants quand ils veulent aller ltranger et cest

limage quils donnent. Je nai aucune ide de leurs valeurs, mais si je dois dire quelque

chose a sera la russite.

Adidas : Une de mes marques prfres et leur force cest la qualit tout en restant

accessible au niveau financier. Image : Qualit / Valeurs : Performance (Comme Messi qui

porte des crampons Adidas).

His Bernard :

Burn : Je ne connais pas du tout cette marque.

Socit Gnrale : Cest ma banque et jen suis satisfait. Puisque je suis un client, ils me

donnent une image dune entreprise qui est lcoute et cest le cas dailleurs. Si je dois

choisir une valeur a sera la solidarit. Noublions pas que a reste une banque et elle

forcement mal vu par beaucoup dautres personnes.

Adidas : la marque aux 3 bandes qui existe toujours. Cette marque une image de

prennit comme Coca-Cola et pour russir ce quils font, leurs valeurs doivent tre autour

de la qualit.

2.2 Les modes opratoires des sponsorings

d'image et valeur


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Dans cette partie nous allons donc analyser plusieurs cas de manire thmatique, de

manire mettre en lumire les diffrences de mode opratoire entre sponsoring d'image

et sponsoring de valeur, chaque tape de la stratgie.

Cependant, nous devrons tout d'abord dterminer quels cas correspondent une stratgie

de sponsoring d'image et quels cas correspondent une stratgie de sponsoring de

valeur. Pour cela, nous comparerons les valeurs de chaque entreprise (thme 1) et l'image

qu'elles recherchent travers la stratgie de sponsoring (thme 2). Comme vu en 2.1.1, si

l'objectif de la stratgie est de vhiculer les valeurs de l'entreprise, nous aurons affaire

une stratgie de sponsoring de valeur. En revanche si l'objectif consiste associer une

image de marque diffrente des valeurs propres de l'entreprise, nous parlerons de

sponsoring d'image.

2.2.1 LES VALEURS DE CHAQUE ENTREPRISE

Avant toute chose, nous devons dterminer les valeurs propres chaque entreprise

tudie. Nous comparerons par la suite ces valeurs aux objectifs de communication de

chaque stratgie de sponsoring sportif, afin d'tablir si chaque cas correspond un

sponsoring d'image, ou de valeur.

McDonald's

Tout d'abord, l'entreprise de fast-food numro un dans le monde fait de la relation avec

ses clients une valeur centrale, on peut lire sur leur site institutionnel : "nos clients sont

notre raison d'tre". L'entreprise amricaine pose ensuite comme valeurs le travail bien

fait : l'excellence oprationnelle, la performance et l'innovation. Enfin, l'humain fait

galement partie des valeurs fondatrices, puisque McDonald's cite comme valeurs

l'ouverture, la communication, le respect et l'esprit d'quipe.

Heineken

Le groupe brasseur hollandais place lui aussi le travail bien fait au centre de ses valeurs.

On trouve sur le site institutionnel des valeurs telles que la qualit d'excution et de

service, l'exigence et l'innovation.

Coca-Cola

La marque de soda est trs attache l'panouissement de ses employs, c'est pourquoi

l'entreprise a adopt comme valeurs la passion et la convivialit. Elle attend galement

beaucoup de ses employs : leadership, intgrit, responsabilit et collaboration. La

diversit fait galement partie intgrante de ses valeurs.


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Cofidis

La socit de crdit en ligne a rig comme valeurs l'accessibilit, l'accompagnement

du client et la responsabilit.

Aix-Les-Bains

La marque d'eau minrale, qui appartient au groupe Les Mousquetaires, trouve ses

valeurs dans "la force, l'endurance et l'excellence" selon Nelly Graff, directrice

marketing des marques de distributeurs chez Intermarch (Intermarch appartient lui aussi

au groupe Les Mousquetaires). Le groupe Les Mousquetaires affirme placer les valeurs

humaines au-dessus de l'argent sur son site institutionnel, et insiste particulirement sur

l'interdpendance, le partage d'ides et d'expriences. Enfin, l'ancrage rgional est la

dernire valeur cite. Le site institutionnel du groupe cite titre d'exemple que 80% des

fournisseurs des points de vente Mousquetaires sont des petites entreprises rgionales et

des producteurs locaux.

La Poste

La Poste place la relation avec ses clients et le professionnalisme au cur de ses

valeurs : l'ouverture la diversit, la considration et l'quit sont cites sur le site

institutionnel. L'entreprise franaise est galement attache l'accessibilit et la

proximit.


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2.2.2 LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ET L'IMAGE RECHERCHEE A TRAVERS CHAQUE STRATEGIE DE SPONSORING

McDonald's

McDonald's souhaite utiliser le sponsoring des Jeux Olympiques comme un media pour

prner un mode de vie sain et ainsi se positionner en champion du bien-tre. La firme

amricaine a donc choisi comme message de campagne "balanced eating and fun play"

traduit en franais par "une nutrition quilibre et une activit physique rgulire.

Au-del des valeurs dfendues par McDonald's, ce sont l'activit et les produits vendus

par la firme qui marquent une incohrence avec l'objectif de communication et l'image

recherche de champion du bien-tre. Nous pouvons donc dduire que le parrainage des

Jeux Olympiques 2012 par McDonald's correspond une stratgie de sponsoring d'image

plutt que de valeur.

Heineken

L'objectif recherch par le brasseur hollandais est simple, il s'agit d'augmenter son capital

de marque dans le monde travers une comptition diffuse internationalement.

Heineken souhaite ainsi augmenter la fidlit de ses consommateurs, la notorit de la

marque et la qualit perue de ses produits. Nous verrons dans la suite de l'tude de cas

qu' travers ses diffrentes activations, Heineken souhaite se positionner dans l'esprit du

consommateur comme la marque qui rapproche le fan du football.

Alors que ses valeurs sont centres autour de la qualit du travail fourni, Heineken

souhaite crer dans l'imaginaire de ses consommateurs une image diffrente : la marque

qui rapproche le supporter de son sport prfr. Nous avons donc affaire ici une

stratgie de sponsoring d'image galement.

Coca-Cola

A travers la Coupe du Monde de football 2010, Coca-Cola veut s'associer aux supporters

dans les moments de joie lis au sport et la comptition. L'image recherche est proche

de celle de Heineken, puisqu'ici le gant amricain veut vhiculer l'image d'une marque et

d'un produit qui dcuplent l'enthousiasme et la passion de chaque supporter qui assiste

aux matchs de la Coupe du Monde.

Bien que la passion et la convivialit fassent partie intgrante des valeurs de Coca-Cola,

et donnent ainsi du sens au message diffus travers ce sponsoring, il n'en demeure pas

moins que le produit en lui-mme est trs loign, pour ne pas dire en opposition, des

valeurs intrinsques du football et de la comptition sportive. Il est alors plus difficile de

catgoriser cet exemple, qui semble se situer mi-chemin entre sponsoring d'image et de

valeur.

Cofidis

Le parrainage de l'quipe cycliste par Cofidis a dbut en 1997. Selon Jean-Franois

Bruneau, responsable sponsoring de l'entreprise jusqu'en 2005, Cofidis souhaitait franchir

un cap dans son dveloppement la fin des annes 1990. L'obstacle majeur tait le


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manque de notorit (environ 5% l'poque). La dcision de sponsoriser une quipe

cycliste a donc t prise dans un premier temps dans le but d'augmenter la notorit de

l'entreprise. Dans un second temps, l'objectif tait d'associer les valeurs du cyclisme

l'entreprise Cofidis : esprit d'quipe, dpassement de soi et simplicit selon les mots de

Jean-Franois Bruneau.

Accompagnement du client, responsabilit et accessibilit d'un ct, esprit d'quipe,

dpassement de soi et simplicit de l'autre : l'cart entre les valeurs de l'entreprise Cofidis

et l'image qu'elle souhaite vhiculer travers le parrainage de l'quipe cycliste nous

indiquent clairement qu'il s'agit ici d'une stratgie de sponsoring d'image.

Aix-Les-Bains

Tout comme Cofidis, l'eau minrale Aix-Les-Bains souffrait d'un manque de notorit

selon la directrice marketing Nelly Graff. Christophe Bonno, le directeur du ple industriel

du groupe Les Mousquetaires a sollicit la plateforme de sponsoring sportif en ligne

www.sponsorise.me, plus prcisment son prsident Gilles Dumas, pour remdier ce

dficit de notorit. L'objectif tait de trouver un sponsoring cohrent avec les valeurs de

l'entreprise, c'est pourquoi l'ide du parrainage de Christophe Lematre a t retenue.

Selon Nelly Graff, "Gilles Dumas nous a propos un porte drapeau en phase avec les

valeurs de la marque d'eau minrale Aix-Les-Bains, savoir la force, l'endurance et

l'excellence".

Dvelopper la notorit, mais surtout vhiculer les vritables valeurs de l'eau minrale Aix-

Les-Bains sont les objectifs de cette stratgie de communication, qu'on peut donc qualifier

de sponsoring de valeur.

La Poste

Le prsident de La Poste, Jean-Paul Bailly, a dclar lors de la signature du partenariat

avec les Fdrations de basketball, handball et football et les Ligues de rugby qu'il

s'agissait d'une opration "plus socitale que commerciale". L'objectif du parrainage est

galement de mettre en lumire "la convergence des valeurs portes par La Poste et

l'arbitrage, o l'impartialit, l'honntet, le professionnalisme et la confiance constituent les

rgles managriales".

Bien qu'enjoliv par le prsident du groupe, le lien entre les valeurs de La Poste et celles

de l'arbitrage, auxquelles elle souhaite s'associer, existe de fait. En effet La Poste a dfini

le professionnalisme, l'quit et la considration comme partie intgrante de ses valeurs,

valeurs qui rejoignent l'impartialit, le professionnalisme et la confiance qui caractrisent la

mission des arbitres. Nous avons donc affaire une stratgie de sponsoring de valeur.

2.2.3 LES CARACTERISTIQUES DE L'ENTITE SPONSORISEE

Dans cette partie, nous allons prsenter chaque entit qui a fait l'objet d'un parrainage

dans nos exemples. Nous nous intresserons au caractre professionnel ou amateur de


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l'entit, sa popularit et son audience. La dure et l'chelle du parrainage seront

galement traits.

Les Jeux Olympiques (JO) d't 2012 Londres (McDonald's)

Les Jeux Olympiques d't rassemblent, tous les 4 ans, les meilleurs athltes

internationaux travers plusieurs disciplines, qu'elles soient collectives ou individuelles.

Au-del de l'vnement dans sa globalit (McDonald's est le restaurant officiel des JO), le

gant amricain sponsorise les comits nationaux olympiques ainsi que leurs dlgation. Il

s'agit bien ici d'entits professionnelles.

Les JO sont l'vnement sportif le plus suivi au monde, ils jouissent donc d'une audience

exceptionnelle. Ainsi, plus de 40 millions de franais ont regard au moins une heure des

JO en 2012, tandis que la crmonie d'ouverture a rassembl prs d'un milliard de

tlspectateurs travers le monde.

McDonald's est partenaire des JO depuis 1976 et est mme "top sponsor", c'est--dire

partenaire du CIO, depuis 1997. Cela fait donc 37 ans que le partenariat perdure.

Il s'agit enfin d'un parrainage chelle globale puisque l'vnement est retransmis dans le

monde entier.

La Ligue des Champions de Football 2012-2013 (Heineken)

Le brasseur hollandais est partenaire de la comptition dans sa globalit. La Ligue des

Champions rassemble chaque saison les meilleurs clubs de football qui voluent dans les

diffrents championnats europens. Il s'agit de la comptition inter-clubs la plus

prestigieuse du monde, en ce qui concerne le football. Il s'agit videmment d'une

comptition professionnelle.

Chaque saison, la Ligue des Champions rassemble 4 milliards de tlspectateurs

travers 227 pays. La finale, qui se joue au mois de Mai, est l'vnement annuel le plus

regard : son audience dpasse notamment celle du Superbowl.

Heineken a initi ce parrainage en 1994, et l'a reconduit rcemment jusqu'en 2015, au

minimum.

Bien que l'vnement ne rassemble que des quipes europennes, les joueurs qui y

participent viennent du monde entier. Par ailleurs, le prestige de cette comptition fait

qu'elle est suivie sur toute la plante, il s'agit donc d'un partenariat chelle globale.

La Coupe du Monde de Football 2010 en Afrique du Sud (Coca-Cola)

La Coupe du Monde est la comptition phare du football, puisqu'elle rassemble les

meilleures quipes nationales de la plante, tous les 4 ans.

Il s'agit du second vnement sportif le plus regard au monde aprs les Jeux Olympiques

: alors que les JO ont rassembl 4,8 milliards de tlspectateurs en 2012, la Coupe du

Monde 2010 en a rassembl 3,7.

La firme amricaine est partenaire de cette comptition sportive majeure depuis 1974.

Le parrainage entre Coca-Cola et la Coupe du Monde de football 2010 a bien sr un

retentissement global.

L'quipe cycliste Cofidis (Cofidis)


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L'quipe cycliste Cofidis compte dans ses rangs des athltes internationaux qui participent

chaque anne aux plus grandes comptitions cyclistes de la plante. L'quipe est donc

professionnelle. Elle a t cre en 1997 par la socit du mme nom comme nous

l'avons vu prcdemment.

L'quipe Cofidis jouit d'une audience trs forte grce notamment son exposition sur le

Tour de France, qui est le troisime vnement le plus regard aprs les JO d't et la

Coupe du Monde de football. Il est retransmis dans prs de 200 pays. Toutefois cette

audience est relativement ponctuelle : en effet les autres comptitions cyclistes ne sont

pas aussi prestigieuses que le Tour de France et par consquent n'attirent pas autant de

spectateurs et de medias.

Lors du Tour de France, l'exposition de l'quipe cycliste est internationale, on peut qualifier

l'chelle de globale.

Christophe Lematre (Aix-Les-Bains)

Christophe Lematre est un athlte franais professionnel spcialiste des preuves de

sprint. Seulement g de 23 ans, il dtient les records de France du 100m et du 200m et a

remport plusieurs mdailles aux Championnats du Monde d'athltisme.

Il bnficie d'une audience internationale par sa participation aux preuves majeures

d'athltisme comme les Jeux Olympiques ou les Championnats du Monde. Il bnficie

galement d'une bonne popularit en France puisqu'il est un des meilleurs athltes du

pays l'heure actuelle.

Le partenariat entre Aix-Les-Bains et Christophe Lematre a t sign en 2011, pour 5 ans

donc jusqu'aux Jeux Olympiques de Rio en 2016.

Il s'agit d'un partenariat chelle internationale, grce aux comptitions majeures

auxquelles l'athlte participe, mais galement chelle locale, grce aux diffrentes

activations que la marque d'eau minrale ralise et que nous verrons dans la suite de

cette tude de cas.

Les arbitres de football, handball, basketball, volleyball et rugby (La Poste)

La Poste s'est associe aux arbitres des sports collectifs suivants : football, handball,

basketball, volleyball et rugby. Ce partenariat concerne aussi bien les arbitres

professionnels que les arbitres amateurs, tous niveaux. Au-del des arbitres, La Poste

s'engage auprs de l'arbitrage en gnral.

Les arbitres professionnels jouissent d'une audience plus ou moins importante selon le

sport dans lequel ils voluent : le football tant trs mdiatis, les arbitres de football le

sont aussi; en revanche, le volleyball n'est que trs peu mdiatis, du moins en France,

par consquent les arbitres de volleyball le sont eux aussi. Si l'on se concentre sur le

football, les arbitres jouissent d'une trs faible popularit. En France, ils sont en effet trs

souvent remis en cause et dvaloriss, que ce soit par les joueurs professionnels, les

commentateurs ou encore les spectateurs. Ils jouent le rle de bouc missaire de

nombreuses reprises. Au niveau amateur, tre arbitre de football est encore plus difficile

puisqu'ils sont rgulirement la cible d'insultes, voire d'agressions (dans moins d'1% des

matchs officiels selon l'Observatoire des comportements de la Fdration Franaise de

Football).


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Le partenariat entre La Poste et l'arbitrage court depuis 2007. Le partenariat est chelle

nationale (si l'on considre les arbitres professionnels) mais aussi chelle locale (si l'on

considre les arbitres amateurs ainsi que les activations du partenariat que nous verrons

dans la suite de l'tude).


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2.2.4 LES VALEURS ET L'IMAGE DE MARQUE DE L'ENTITE SPONSORISEE

Les JO d't 2012 Londres (McDonald's)

Les Jeux Olympiques portent tout naturellement les valeurs de l'Olympisme, qui sont la

connaissance de soi, l'esprit de comptition et l'excellence sportive d'une part, exprimes

par la devise "citius, altius, fortius" qui signifie "plus loin, plus haut, plus fort", le fair-play et

le respect de l'adversaire d'autre part.

Les JO constituent une marque extrmement forte travers le monde, puisqu'elle

toucherait plus de 200 pays dans le monde entier selon le Comit International Olympique

(CIO). Ancre dans l'motion et le sport, les JO jouissent d'une image forte dans

l'imaginaire du consommateur, qui mle l'esprit olympique la figure de l'effort et de la

performance des athltes. Plus largement, la marque JO vhicule une image d'optimisme,

de sportivit voire d'harmonie des peuples selon un rapport du CIO dit en 2006.

La Ligue des Champions de football 2012-2013 (Heineken)

Alors que le football incarne le sport populaire par excellence travers le monde, il porte

galement la valeur d'esprit d'quipe. La Ligue des Champions porte la valeur

d'excellence puisqu'elle runit les meilleurs clubs de football en Europe, qui par extension

reprsentent les meilleurs clubs de football du monde.

Cette comptition jouit d'une image de marque trs bonne : contrairement la plupart des

autres comptitions majeures europennes (les diffrents championnats nationaux

principalement), elle n'a jamais souffert d'aucun scandale. En outre, l'ensemble de la

communaut footballistique s'accorde dire que chaque dition reprsente le meilleur

niveau du football mondial, ainsi la Ligue des Champions vhicule-t-elle une image

prestigieuse, celle de la meilleure comptition inter-clubs au monde.

La Coupe du Monde de Football 2010 en Afrique du Sud (Coca-Cola)

Au-del des valeurs portes par le football en gnral, la Coupe du Monde porte les

valeurs de paix et d'universalit. Prsentes la cration de la comptition en 1928 par le

prsident franais de la Fdration Internationale de Football Asssociation (FIFA), Jules

Rimet, ces valeurs sont fondatrices de la comptition.

La Coupe du Monde est ainsi la comptition sportive la plus populaire du monde.

L'quipe cycliste Cofidis (Cofidis)

Le cyclisme, sport d'quipe malgr les apparences, porte les valeurs d'esprit d'quipe et

de dpassement de soi.

L'quipe cycliste Cofidis a t cre par la socit du mme nom, qui a ainsi souhait

riger comme valeurs fondatrices le respect (des rgles, des autres et de soi galement),

l'enthousiasme, la disponibilit et la simplicit.


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Depuis les scandales lis au dopage dans le cyclisme, l'quipe Cofidis a souhait

s'engager : membre fondateur du Mouvement pour un cyclisme crdible, l'quipe applique

des mesures prventives chacun de ses membres et ce sa propre initiative. Il y a de

plus dans le contrat de travail des coureurs, une clause spcifique excluant formellement

le recours l'utilisation de toute substance interdite destine amliorer la performance

sportive. Cette image d'quipe anti-dopage a t appuye par Eric Boyer, manager de

l'quipe. Interrog sur la suspension d'Alberto Contador en 2012, le manager a livr un

plaidoyer pour la lutte anti-dopage sur le site internet de L'Equipe.

Christophe Lematre (Aix-Les-Bains)

La personnalit et les valeurs du sprinteur franais ont jou un rle dterminant dans la

conclusion du parrainage de l'athlte par l'eau minrale Aix-Les-Bains. Originaire de la

mme rgion que l'eau minrale, Christophe Lematre est trs attach la Haute-Savoie :

il a ainsi choisi de continuer s'entraner Aix-Les-Bains et de poursuivre ses tudes

Annecy. Il est par ailleurs trs attach son entourage, que ce soit sa famille, son club et

son coach.

Trs authentique, il travaille trs peu son image et rpond toujours aux journalistes avec

une honntet et une simplicit dconcertantes (en atteste une interview ralise par des

journalistes en 2010, dont la vido est consultable l'adresse suivante

http://www.lesponsoring.fr/2010/10/le-media-training-nouvelle-composante-du-marketing-

sportif/). Il vhicule ainsi une image d'authenticit, de simplicit et de respect.

Les arbitres et l'arbitrage (La Poste)

La Poste a choisi de ne s'associer qu'aux arbitres de sports collectifs. La valeur commune

de chacune de ces disciplines (football, basketball, handball, volleyball et rugby) est bien

sr l'esprit d'quipe.

La mission d'arbitrage se base sur des valeurs telles que le professionnalisme et le

respect des rgles.

Toutefois, l'image que les arbitres portent est assez mauvaise en France. Principalement

dans le football, o les arbitres sont trs mdiatiss, on constate qu'ils sont considrs par

les diffrents acteurs du sport (joueurs, dirigeants, supporters) comme mauvais et sont

ainsi souvent remis en cause.

2.2.5 LES MOYENS CONSACRES ET LES ACTIVATIONS MARKETING RELATIVES A CHAQUE STRATEGIE

McDonald's et les JO d't 2012 Londres

L'objectif de la socit amricaine tant de se positionner en champion du bien-tre

travers le parrainage des JO, les activations ont t imagines dans ce sens. En premier

lieu, le gant du fast-food a profit de l'vnement pour y construire le plus grand

restaurant de la socit au monde : 3000 mtres carrs pour une capacit totale de 1500

clients.


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D'autre part, les restaurants McDonald's prsents sur le site des JO (au nombre de 4)

servaient des happy meals (le menu pour les enfants) avec des plats sains et des produits

frais provenant de fermes britanniques et irlandaises. McDonalds a organis des visites

pour le public et la presse dans ces mmes fermes (18000) pendant la comptition afin de

montrer la qualit des produits et de la chane de production.

Le partenariat a cot McDonald's 52 millions d'euros pour une priode de 4 ans. Les 4

restaurants ont mobilis prs de 2000 employs.


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Heineken et la Ligue des Champions de football 2012-2013

Heineken a dvelopp de nombreuses activations afin d'atteindre son objectif majeur

travers le sponsoring de la Ligue des Champions : tre dans l'esprit du supporter, la

marque/le produit qui le rapproche de son sport prfr, le football.

Tout d'abord sur les rseaux sociaux, Heineken a cr une page Facebook "Road to the

final" qui rassemble plus de 13 millions de fans autour de diffrents jeux et vidos lis

l'vnement. Sur Twitter, le brasseur hollandais a fait intervenir l'ex joueur de la slection

nerlandaise C

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Les stratégies de communication des entreprises à travers le parrainage sportif : entre image et valeur