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INSTITUTO TECNOLGICO DE OAXACATecnologa Propia e Independencia
Econmica
Ingeniera en Gestin EmpresarialSistema de Informacin de
Mercados
Unidad 3. Planeacin de la investigacin de
mercados
ElaboroJaneth Bautista Cruz
CatedrticoL A E T Jazmn del Rosario Leyva Carranza
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SEMESTRE: SEXTO GRUPO: GAContenido.
Introduccin.
............................................................................................................
3
3.1. Proceso de investigacin de mercados
............................................................ 4
3.2. Definicin del problema de investigacin de mercados
.................................... 5
3.3 Diseo de
investigacin.....................................................................................
6
3.3.1. Investigacin cualitativa
.............................................................................
7
3.3.2. Investigacin cuantitativa.
........................................................................
10
3.4. Propuesta de investigacin
............................................................................
14
3.4.1. Objetivo de la
investigacin......................................................................
14
3.4.2. Requerimientos de informacin
................................................................
16
3.4.3. Definicin de las fuentes de datos
........................................................... 17
3.4.4. Diseo de cuestionarios y otros
formularios............................................. 18
3.4.5. Procedimiento muestral.
..........................................................................
20
3.4.6. Plan de trabajo de campo.
.......................................................................
22
3.5. Presupuesto y calendario del proyecto.
......................................................... 25
3.6. Presentacin de la propuesta de investigacin.
............................................. 27
Conclusin.............................................................................................................
28
Bibliografa.
...........................................................................................................
29
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Introduccin.
Lainvestigacin demercado es la recopilacin,registro yanlisis
sistemtico
dedatos relacionados conproblemas del mercado debienes
yservicios. Para
nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en
esa definicin.
Estos son: (1) sistemtico; (2)objetivo; (3)informacin y (4) toma
de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigacin demercados
como un enfoque
sistemtico y objetivo hacia eldesarrollo y provisin de
informacin aplicable
alproceso de toma de decisiones en lagerencia demercadeo.
Harvard Business School la define como la obtencin, registro y
anlisis de todos
los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia
y venta de bienes yservicios desde el productor hasta el
consumidor.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que elproyecto de
investigacin
est bien organizado y planeado. La objetividad implica quela
investigacin de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la
realizacin de sus
responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el
suministrarinformacin, no datos, al proceso detoma de decisiones,a
nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden
clasificarse
como bsicos o aplicados ennaturaleza.La investigacin bsica busca
extender
loslmites delconocimiento, en relacin con algn aspecto
delsistema de
mercadeo. Los estudios oinvestigaciones de la investigacin
aplicada estn
interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen
mejores
decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones
especficas de
laorganizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de
toma de
decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se
realizada en
una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin
aplicada, la
http://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/regi/regi.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#ANALIThttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANThttp://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCEhttp://www.monografias.com/trabajos3/gerenylider/gerenylider.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/pmbok/pmbok.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/la-investigacion/la-investigacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/decis/decis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/naturaleza/naturaleza.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/lide/lide.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/lide/lide.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/naturaleza/naturaleza.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/decis/decis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/la-investigacion/la-investigacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/pmbok/pmbok.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos3/gerenylider/gerenylider.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCEhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANThttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#ANALIThttp://www.monografias.com/trabajos7/regi/regi.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtml
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minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las
necesidades de
informacin que tenga lapersona que toma la decisin.
3.1. Proceso de investigacin de mercados
La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para el
ejercicio del
marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del
anlisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite
generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades,
fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas de una organizacin.
Como lo indica Zikmund, la investigacin de mercados hace
referencia al "proceso
objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para
ayudar en la tomade decisiones de mercadeo.", "se incluye la
especificacin de la informacin
requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la
administracin y la
ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los
resultados y la
comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone
de
instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin
con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los
comportamientos ycaractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y
analiza la informacin,
respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores
y el mercado. La
investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan
estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el
desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la
adecuadaorientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer
las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con
un ciclo de vida
duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems
brinda a las
compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los
actuales y
potenciales clientes.
http://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtml
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El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de
cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para
llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) definicin del problema
y de los objetivos
de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3)
recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y
presentacin del
informe con los resultados.
3.2. Definicin del problema de investigacin de mercados
Estepaso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y
Gary Armstrong,
a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de
investigacin
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el
propsito del estudio,
los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es
necesaria y
cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte
incluye la
discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la
industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
La definicin del problema est determinada por las correcciones
que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra
determinado por losobjetivos que se quieren alcanzar.
El planteamiento del problema
El planteamiento del problema de la investigacin es la
delimitacin clara y precisa
del objeto de la investigacin que se realiza por medio de
preguntas, lecturas,
encuestas pilotos, entrevistas, etc.
La funcin del planteamiento del problema consiste en revelarle
al investigador si
su proyecto de investigacin es viable, dentro de sus tiempos y
recursos
disponibles.
La delimitacin se realiza mediante 5 pasos a saber:
La delimitacin del objeto en el espacio fsico-geogrfico
La delimitacin en el tiempo
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La delimitacin precisando el significado de sus principales
conceptos, mediante el
uso de enciclopedias y diccionarios especializados.
La seleccin del problema que ser objeto de la investigacin. La
formulacin
interrogativa del problema de la investigacin. La formulacin de
oraciones tpicas
La determinacin de los recursos disponibles
El problema de investigacin, por consiguiente, est ligado al
anteproyecto de
investigacin. Que en trminos prcticos debera, mejor, denominarse
pre-
proyecto. ste, el pre-proyecto o ante-proyecto lo origina uno o
varios pro-lemas o
pro-temas.
El objetivo al tratar un pro-lema o pro-tema en un anteproyecto,
ser explicar la
existencia, la necesidad para tener una teora que nos permita
presentar, ya no el
problema, sino su solucin. En este sentido hablamos de
teora.Caracteres conocidos y desconocidos del problema de
investigacin
En los problemas de investigacin hallamos aspectos conocidos y
tambin
elementos desconocidos. Es decir, el investigador se encontrar
con indicadores
que le permiten ir bosquejando ideas cientficas sobre el
problema de
investigacin que presenta un objeto de investigacin.
3.3 Diseo de investigacin.
Al disear una investigacin, uno se enfrenta con que debe hacer
una serie de
concesiones. Debido a que por lo general existen numerosas
alternativas de
diseo que funcionan, el objetivo es encontrar el que realce el
valor de la
informacin obtenida, al tiempo que se reduce el costo de hacerlo
Mike
Pietrangelo.
El diseo de investigacin es una estructura o plano para llevar a
cabo el proyectode investigacin de mercados. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener
la informacin que se requiere para estructurar o resolver
problemas de
investigacin de mercados.
Un diseo de investigacin incluye los componentes o tareas
siguientes:
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Definir la informacin requerida.
Planear las fases exploratoria, descriptiva o casual de la
investigacin.
Especificar los procedimientos de medida y graduacin.
Construir y aprobar un cuestionario o una forma apropiada para
la coleccin
de datos.
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
Desarrollar un plan de anlisis de datos.
3.3.1. Investigacin cualitativa
La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o
proporcionar informacin
de grupos reducidos de personas que no son representativos de la
poblacin
objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis
numricos que sean
estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal
es conocer y
comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y
motivaciones de las
personas (consumidores, personas que influyen en el consumo,
etc.). No se
pretende conocer cuntas personas hacen cada cosa si no conocer
el cmo y el
qu de las cosas.
Investigacin con enfoque cualitativo
Consiste en investigar una muestra de conveniencia, no
representativa desde el
punto de vista estadstico, pero que renen las condiciones para
ser clientes de la
empresa. Se aplica cuando se desea profundizar en los
sentimientos,
percepciones y puntos de vista del cliente, conocer el lenguaje
e interactuar con el
investigado.
De la investigacin cualitativa surgen los argumentos de ventas,
conceptos demarca, y otras herramientas de mercadeo.
En la investigacin cualitativa se prueban conceptos de
productos, usos de
muestras, se analizan pautas publicitarias, estrategias de
precios e incentivos al
canal, entre otros hallazgos necesarios para la toma de
decisiones en la
planeacin de mercadeo.
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Entrevista personal o en profundidad
Entrevista telefnica
Encuesta por va postal
Panel de informadores
Mistery Shopping
Grupo de discusin
Entrevista semi-estructurada
Clasificacin de procedimientos de investigacin cualitativa
Las ms comunes desde hace mucho son las entrevistas en
profundidad, que
pueden ser de modo personal o telefnica o incluso por correo
postal, y consiste
en una serie de preguntas que estn diseadas para obtener una
serie de
respuestas por parte de los entrevistados de cara a conseguir
conocer los
objetivos del estudio.
La entrevista es una tcnica muy eficaz para obtener datos
significativos y
relevantes.
Procedimientos deinvestigacion
cualitativa
Directos
(no ocultos)
grupos deenfoque
entrevistasexhaustivas
Indirectos
(ocultos)
tcnicasproyectivas
tecnicas deasociacion
tecnicas decomplemen
tacion
tecnicas deconstruccio
n
tecnicas deexpresion
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Es una tcnica flexible y abierta en la que se puede conseguir
informacin
interesante, incluso ms all de las preguntas realizadas. La nica
pega es que a
veces no se puede cuantificar la importancia de las respuestas,
a menos que se
trate de una encuesta personal que es otra opcin de recoger
informacin por
medio de preguntas cerradas.
La encuesta postal consiste en una encuesta que se enva por
correo
convencional a un grupo de personas (tambin se suele utilizar
esta tcnica por
email), de manera que la persona slo tiene que rellenarla y
enviarla por correo.
La desventaja es la baja tasa de xito porque muchas personas no
se paran a
rellenarla y enviarla.
Los grupos de discusin son un grupo reducido de personas que se
renen paraintercambiar ideas sobre un tema, de una manera informal
pero guiada por medio
de una persona que es el moderador de manera que se pueda
obtener
informacin relevante en base a ellos. El moderador no debe
realizar impresiones
ni hacer preguntas sino simplemente guiar la discusin para que
los participantes
no se salgan del tema y ofrezcan opiniones relevantes para el
estudio.
El panel de informadores consiste en un grupo amplio de
informantes que se ha
seleccionado para el estudio y que ofrece la informacin que se
necesita.
Mistery Shopping o comprador misterioso es una tcnica que se
viene empezando
a utilizar desde hace algn tiempo, y consiste en la contratacin
o compra falsa
por unas personas que analizan todo el proceso de venta con el
objetivo de
conocer la calidad del servicio, la limpieza del local, la
calidad del producto, la
atencin al cliente y muchas otras cosas.
Cada una de estas tcnicas tiene sus ventajas y son convenientes
para una
circunstancia u otras, pero tambin puede tener la pega del
coste, tasa de xito,
fiabilidad, tamao muestral y otras circunstancias que determinan
la necesidad de
utilizar una tcnica u otra en funcin de varios factores. Las
tcnicas cuantitativas
son las que se pueden cualificar, mientras que las cualitativas
no son tan fciles
de cuantificar pero ofrecen en ocasiones mejores resultados.
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3.3.2. Investigacin cuantitativa.
Este tipo de investigacin es especialmente importante para dar
validez y a los
datos por lo que exige un tratamiento mtodo y riguroso.
Aspectos generales
Como se ha comentado anteriormente, una investigacin cualitativa
debe ir
seguida de una investigacin cuantitativa, ya que la primera no
se puede
cuantificar los resultados, por ello los estudios cuantitativos
exigen un enfoque
estructurado.
Concepto
La investigacin o metodologa cuantitativa es procedimiento de
decisin que
pretende decir, entre ciertas alternativas, usando magnitudes
numricas que
pueden ser tratadas mediante herramientas del campo de la
estadstica.
Para que exista metodologa cuantitativa se requiere que sea
representable por
algn modelo numrico ya sea lineal, exponencial o similar. Es
decir, que haya
claridad entre los elementos de investigacin que conforman el
problema, que sea
posible definirlo, limitarlos y saber exactamente dnde se inicia
el problema, en
qu direccin va y qu tipo de incidencia existe entre sus
elementos:
Su naturaleza es descriptiva. Permite al investigador predecir
el comportamiento del consumidor.
Los mtodos de investigacin incluyen: experimentos y
encuestas.
Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.
Caractersticas
Asume que la realidad social es relativamente constante y
adaptable a
travs del tiempo.
Asume una postura objetiva.
Asume una realidad social objetiva.
Basada en la induccin probabilstica del positivismo lgico.
Emplea mtodos estadsticos para analizar los datos.
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Emplea procedimientos de inferencia estadstica para generalizar
las
conclusiones de una muestra a una poblacin definida.
Estimulo-respuesta
Busca cuantificar los datos en los que generalmente se aplica
algn tipo de
anlisis estadstico
Estudia conductas y otros fenmenos observables.
Estudia poblaciones o muestras que representen poblaciones
Genera datos numricos para representar el ambiente social.
Generaliza hechos o datos, infiere ms all de los datos.
Orientada al resultado
Prueba teoras o hiptesis
Principales ventajas y desventajas del mtodo cuantitativo
La investigacin cuantitativa, permite eliminar el papel del azar
para
rechazar una hiptesis y cuantificar la relevancia de algn
fenmeno
midiendo la reduccin absoluta de riesgo.
Inclinacin de servirse de los objetos de estudio.
limita a responder
Preguntan a los cualitativos, son generalizables los hallazgos
que obtiene
dicha investigacin?
Son dbiles en trminos de validez interna, casi nunca sabemos si
miden lo
que quieren medir pero son fuertes en validez externa, lo que
encuentran
es generalizable a la poblacin.
Limitaciones cuantitativasLas limitaciones se sitan a nivel de
varios riesgos de distorsin, el menor de los
cuales no es ciertamente la conversin deformante de lo
cualitativo en cantidades
artificialmente calculadas sobre datos previamente transmutados
ad hoc
Gonzlez, Casanova (1975) menciona que la perspectiva y el nfasis
Cuantitativo
estn relacionados con muchas otras caractersticas del
investigador. En trminos
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generales puede decirse que el anlisis Cuantitativo es tpico
sobre todo en la las
ciencias sociales que trabajan con poblaciones, se liga al
Empirismo y a la
Ideologa del proceso de las ciencias
Sociales".
El investigador Sorokin ha indicado las limitaciones de la
investigacin cuantitativa:
La subjetividad disfrazada Cuantitativamente.
La conjugacin Cuantitativa de agrupaciones para estudiar los
sistemas Sociales.
Tomar una parte del sistema como variable independiente (causa)
y todo el de los
datos
Cuantitativos lo que se puede observar en las investigaciones
tradicionales.
Tipos de investigacin cuantitativa. Investigacin descriptiva
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo cientfico que
permita ordenar el
resultado de las observaciones de las conductas, las
caractersticas, los factores,
los procedimientos y otras variables de fenmenos y hechos. Este
tipo de
investigacin no tiene hiptesis exacta. Ya que se fundamenta en
una serie de
anlisis y prueba para llevar a cabo la valoracin de la
fsica.
La investigacin descriptiva busca especificar propiedades,
caractersticas y
rasgos importantes de cualquier fenmeno que se analice
Investigacin analtica
Es un procedimiento que es ms complejo con respecto a la
investigacin
descriptiva, que consiste fundamentalmente en establecer la
comparacin de
variables entre grupos de estudio y de control sin aplicar o
manipular las variables,
estudiando stas segn se dan naturalmente en los grupos. Sin
embargo, serefiere a la proposicin de hiptesis que el investigador
trata de probar o negar.
Investigacin experimental
Es un procedimiento metodolgico en el cual un grupo de
individuos o
conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de
estudio, control y
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son analizados con respecto a un factor o medida que el
investigador introduce
para estudiar y evaluar.
Investigaciones cuasi-experimentales
En un diseo experimental, la asignacin a los grupos
experimentales y de control
se realiza en forma aleatoria, para lograr lo ms cercana posible
una igualacin,
de las caractersticas de los sujetos que conforman esos grupos.
Los diseos en
los cuales no se puede usar el azar para formar grupos reciben
el nombre de cuasi
experimentales.
Comparacin de la investigacin cualitativa y cuantitativa.
Diferencias entre investigacin cualitativa y cuantitativa
Investigacin cualitativaInvestigacin cuantitativa
Centrada en la fenomenologa y comprensin Basada en la induccin
probabilstica del positivismo
lgico
Observacin naturista sin control Medicin penetrante y
controlada
Subjetiva Objetiva
Inferencias de sus datos Inferencias ms all de los datos
Exploratoria, inductiva y descriptiva Confirmatoria,
inferencial, deductiva
Orientada al proceso Orientada al resultado
Datos "ricos y profundos" Datos "slidos y repetibles"
No generalizable Generalizable
Holista Particularista
Realidad dinmica Realidad esttica
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3.4. Propuesta de investigacin
3.4.1. Objetivo de la investigacin
En cada proyecto, se enuncian las metas a alcanzar, de modo
claro, y preciso. Seaconseja abordar uno o dos objetivos generales,
para no sobredimensionar el
proyecto de intervencin en una proporcin inalcanzable o de
dudoso alcance. Lo
mismo se sugiere para los objetivos especficos.
Los objetivos de un proyecto son los logros que queremos
alcanzar con la
ejecucin de una accin planificada.
Los objetivos surgen del diagnstico de las necesidades realizado
en el anlisis de
la realidad. Los objetivos en un proyecto constituyen el punto
central de referencia,son los que conforman su naturaleza y le dan
coherencia al plan de accin. Por
ello, es muy importante que los objetivos sean:
CLAROS: Formulados en un lenguaje comprensible y preciso, fciles
de
identificar.
FACTIBLES: Posibles de alcanzar con los recursos disponibles,
con la
metodologa adoptada y dentro de los plazos previstos.
PERTINENTES: Tienen una relacin lgica con el tipo de problema
que se
pretende solucionar.
Los objetivos generales.
Son los propsitos o metas que conforman el marco de referencia
del proyecto.
Por su formulacin pueden admitir varias interpretaciones y no
hacen referencia a
conductas concretas.
Como ejemplo podemos indicar que para formular objetivos
generales se suelen
utilizar verbos del estilo de: conocer, comprender, analizar,
evaluar, etc., es
evidente que estos verbos admiten varias interpretaciones y no
son directamente
observables.
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Los objetivos especficos.
Son especificaciones ms concretas y pormenorizadas de los
objetivos generales.
Identifican de forma ms clara y precisa lo que se pretende
alcanzar con elproyecto.
Estos objetivos restringen el significado de los generales. Slo
admiten una
interpretacin, facilitan la mejor estructuracin del proyecto
social y pueden
desglosarse para su anlisis.
Para formular objetivos especficos es necesario utilizar verbos
de accin, tales
como: disear, enumerar, resolver, clasificar, calcular,
comprobar, repetir, ordenar,
diferenciar, juzgar crticamente, comparar, decidir, etc.Decir
finalmente, que es conveniente que todo el equipo que va a llevar a
cabo el
proyecto participe en la elaboracin del mismo, se debata y se
llegue a un
consenso, comprometindose todos los miembros a asumirlo.
La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de
recopilacin e
interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una
empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta
poltica de
mercado.
La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin,
el registro y el
anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y
operaciones de
mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de
Mercadotecnia una
informacin til para la toma de decisiones.
Objetivos de la investigacin de mercados.
La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental
proporcionar
informacin til para la identificacin y solucin de los diversos
problemas de las
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empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el
momento
oportuno y preciso.
Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor
final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o
fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as
disear el
sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo
mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y
elementos de la
empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo
oportuno al
consumidor final.
3.4.2. Requerimientos de informacin
Estando satisfechos con el planteamiento de los objetivos de
investigacin,
se debe preparar una lista de informacin necesaria a recabar
para lograr
los objetivos. Se debe de hacer muy desglosada, para que permita
obtener
la informacin detallada de la cuestin por resolver.
Se deben prever las limitaciones que se tendrn para recabar
la
informacin.
Evaluar la utilidad de la informacin a recopilar, previendo los
posibles
resultados del estudio.
Tratar de establecer que acciones se tomaran si se obtienen
determinados
resultados.
Existe la posibilidad de que se arrojen resultados que indiquen
cursos de
accin que no pueden se seguidos.
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La empresa debe ser capaz de tomar decisiones independientemente
de
los resultados que se obtengan.
3.4.3. Definicin de las fuentes de datos
Las fuentes de datos, como en todo mbito de la investigacin
cientfica, se
pueden clasificar en primarias y secundarias. Las fuentes
secundarias de datos
son datos ya publicados, recolectados con fines diferentes de
los que el pronstico
o investigacin especficos necesita tener a la mano. Este tipo de
datos se puede
clasificar a su vez como provenientes de fuentes internas,
originados dentro de la
organizacin, o de fuentes externas, generados fuera de ella. Las
publicaciones
basadas en censos son buenos ejemplos de fuentes secundarias
externas. Confrecuencia, se utilizan los registros de contabilidad
como fuentes de datos
secundarias internas.
FUENTES PRIMARIAS (o directas):son los datos obtenidos "de
primera mano",
por el propio investigador o, en el caso de bsqueda
bibliogrfica, por artculos
cientficos, monografas, tesis, libros o artculos de revistas
especializadas originales, no interpretados.
Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o
evidencia directa sobre
el tema de investigacin. Las fuentes primarias son escritas
durante el tiempo que
se est estudiando o por la persona directamente envuelta en el
evento. La
naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin
referencia al tema o
pregunta que se est tratando de contestar. Las fuentes primarias
ofrecen un
punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo
de tiempo que se
est estudiando.
FUENTES SECUNDARIAS: consisten en resmenes, compilaciones o
listados de
referencias, preparados con base en fuentes primarias. Es
informacin ya
procesada.
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Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias.
Las fuentes
secundarias estn a un paso distanciadas de las fuentes
primarias. Algunos tipos
de fuentes secundarias son:
Libros de texto
Artculos de revistas
Crtica literaria y comentarios
Enciclopedias
Biografas
3.4.4. Diseo de cuestionarios y otros formularios.
Cuestionario.- Es un conjunto formal de preguntas para obtener
informacin de los
encuestados.
Objetivos de un Cuestionario.-
1. Debe de traducir la informacin necesaria en un conjunto de
preguntas
especficas que los encuestados puedan responder
2. Debe de animar, motivar y alentar al encuestado a
comprometerse en la
entrevista.
3. Debe de minimizar el error de respuesta
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante
Sencillo
Preciso
Discreto
Proceso del diseo del cuestionario.
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1. Especificar la informacin requerida
2. Especificar el tipo de mtodo de la entrevista
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales
4. Disear las preguntas para superar la incapacidad del
encuestado y su falta
de disposicin para responder
5. Decidir sobre la estructura de la pregunta
6. Determinar la redaccin de las preguntas
7. Disponer la preguntas en el orden correcto
8. Identificar la forma y distribucin
9. Reproducir el cuestionario
10. Hacer una prueba previa del cuestionario
Tipos de cuestionario
El cuestionario directo y estructurado: este tipo de
cuestionario es el de mayor uso
en la investigacin de mercado. Siguen un cierto orden lgico en
las preguntas,
adems de que el entrevistado percibe claramente cules son los
fines que
persigue el investigador.
El registr y anlisis es fcil. Es inflexible, requiere de pruebas
piloto.
El objetivo no es disfrazado.
El cuestionario indirecto y estructurado: hay individuos que no
querrn dar
respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas,
sin embargo si dichos
temas los abordamos de una manera que no se percaten de los
objetivos de la
encuesta hay ms probabilidades que se conviertan en tiles
fuentes de
informacin
Este tipo de cuestionario se utilizan mtodos disfrazados como
las tcnicas
proyectivas:
Asociacin de palabra,
Terminacin de oraciones,
Narracin de historias.
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El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.
Cuestionario directo y no estructurado: son preguntas generales
centradas en el
tema de investigacin, permite al entrevistador mayor libertad en
la formulacin de
preguntas especficas y en la bsqueda de ms informacin que juzgue
necesaria.
Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere
apropiado para la
sesin. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del
estudio.
Entrevistas a profundidad.
El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.
3.4.5. Procedimiento muestral.
Poblacin.- es el total de todos los elementos que comparten algn
conjunto de
caractersticas comunes y que comprenden el universo del propsito
del problema
de investigacin de mercados.
Censo.- Incluye una enumeracin completa de los elementos de una
poblacin.
Muestra.- Es un subgrupo de poblacin seleccionado para
participar en el estudio
Fases del procedimiento muestral
1. Determinar la poblacin y los parmetros pertinentes: se hace
en funcin a los
objetivos del estudio, seleccionando la poblacin ms adecuada y
los parmetros
de la poblacin que interesa conocer.
Elementos
Unidades
Alcance
Tiempo
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2. Escoger el marco muestral apropiado: lo comn es que el marco
muestral con
que se trabaja, represente todos los miembros de la
poblacin.
Permite delimitar o identificar los elementos de una
poblacin.
3. Determinar el tamao de la muestra:
Importancia.
Naturaleza
Presupuesto
4. Escoger entre el muestreo probabilstico y no probabilstico:
se debe tener
presente que el muestreo probabilstico ofrece la ventaja de
permitir el clculo del
error muestral de la medicin, en tanto que el muestreo no
probabilstico no la
ofrece, adems de introducir un alto grado de subjetividad por el
juicio del
investigador al escoger la muestra.
5. Seleccionar la muestra: este proceso se hace en funcin al
procedimiento
probabilstico o no probabilstico que se haya escogido.
6. Validar la muestra: consiste en conocer si la muestra que se
ha escogido es una
seccin transversal, representativa de la poblacin, para ello se
pueden comparar
las caractersticas de la muestra, con las de la poblacin de
donde se extrajo.
Tcnicas de muestreo probabilstico
Muestreo de elemento o por agrupamiento
Probabilidad de unidad equivalente o no equivalente
Seleccin no estratificada o estratificada
Tcnicas de etapa nica o de varias etapas
Tcnicas de muestreo no probabilstico
Muestro por conveniencia
Intenta obtener una muestra de elementos conveniente e
incluyen:
1) Estudiantes, grupos de iglesia y miembros de
organizaciones.
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2) Entrevistas en centros comerciales
3) Tiendas departamentales
4) Cuestionarios desprendibles de revistas
5) Entrevistas de gente en la calle.
Muestreo por juicio
Es una forma de muestreo por conveniencia en el que los
elementos de
poblacin se seleccionan con base al juicio del investigador.
1) Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial
de un nuevo
producto
Muestreo por Cuota
Se puede considerar como un muestreo de juicio restringido de
dos etapas:
1.- desarrollar estas cuotas el investigador hace una lista de
las caractersticas en
la poblacin objetivo.
2.-los elementos de muestra se seleccionan con base en la
conveniencia o enjuicio.
Muestreo de bola de nieve.
En este muestreo se selecciona un grupo inicial de encuestados
generalmente al
azar. Despus de ser entrevistados se les pide que identifiquen a
otros que
pertenecen a la poblacin de inters.
Los encuestados subsecuentes se seleccionan en base a sus
referencias.
3.4.6. Plan de trabajo de campo.
Es aquella fase del proyecto durante la cual los investigadores
se ponen en
contacto con los encuestados, administran los instrumentos de
recoleccin de
informacin, registran la informacin y devuelven los datos a una
sede central para
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su procesamiento. A travs del plan de trabajo de campo se puede
identificar una
importante fuente de error del proceso de investigacin.
Hay cuatro aspectos en la planeacin que son comunes a todas las
operaciones
de campo:1. Programa de tiempo
2. Presupuesto
3. Personal
4. Medicin del desempeo
Programa de tiempo
Todo proyecto debe tener un programa de tiempo en la cual se
especifique:1. Cundo debe comenzar y terminar el proyecto
2. Secuencia de las actividades dentro de este marco de
tiempo.
Se debe calcular el nmero de das que se necesita para terminar
algunas de las
actividades y se debe determinar el grado de traslape entre una
actividad y otra.
Es muy importante que se establezcan periodos de tiempo reales
con el fin de que
el proyecto pueda terminarse en un lmite razonable de tiempo.
Con frecuencia se
fijan fechas objetivo para la terminacin del proyecto que no
reflejan en forma
realista el tiempo que se requiere para llevar a cabo en forma
adecuada las
operaciones de campo. Los instintos de evitar pasos obligados
para cumplir con
fechas irrazonables de terminacin del proyecto pueden ser
costosos y disminuir
la precisin de los resultados.
Personal
El xito de la operacin de campo depende de localidad del
personal que se utilice
para ejecutar los planes. Si se desea cumplir con las fechas
fijadas para su
terminacin y controlar los costos, se requiere personal
capacitado y con una
asignacin bien delimitada de responsabilidades para todos los
aspectos del plan.
Finalmente, el personal debe entender claramente lo que se
espera de ellos y
cmo se medir su desempeo.
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Medicin del desempeo
Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se
requieren mediciones
claras del desempeo. Con demasiada frecuencia, el nmero de
entrevistas que
deben completarse es la nica medicin que se especifica
claramente en un
estudio, aunque es igualmente importante especificar el nmero de
rechazos
esperados, de no contactos y de otras situaciones diferentes de
la entrevista.
Presupuesto
El presupuesto comprende la asignacin de costos a las
actividades especficas
que se identificaron en el programa de tiempo de la operacin de
campo. El
presupuesto y el programa de tiempo estn ntimamente
relacionados. En lamayora de los casos se preparan conjuntamente,
ya que los cambios en uno
pueden ocasionar cambios en el otro.
Las principales categoras de costos para un estudio basado en
entrevistas
personales son:
1. Sueldos y salarios de oficina
2. Materiales y suministros
3. Telfono4. Supervisores de campo o servicios de entrevista
5. Remuneracin del entrevistador
6. Reproduccin de los cuestionarios y otras formas de campo.
Estas categoras de costos pueden segmentarse an ms y asignarse a
las
etapas del proceso de recoleccin de informacin; as:
1. Prueba previa
2. Seleccin y contratacin de entrevistadores
3. Entrenamiento de entrevistadores
4. Informes finales de campo
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5. Recoleccin de informacin
El control efectivo de presupuesto y los costos requiere de una
descomposicin de
las categoras de costo principales en sus componentes ms
pequeos. Es
necesario repasar las categoras especficas para ver si los
costos se han
subestimado, y si se requiere un fondo de reserva para cubrir
contingencias
imprevistas. Finalmente, el presupuesto debe revisarse y,
posiblemente aprobarse
por aquellos individuos encargados de realizar las actividades
asociadas con la
categora de costos.
3.5. Presupuesto y calendario del proyecto.
Presupuesto
Se le llama presupuesto al clculo y negociacin anticipado de los
ingresos ygastos de una actividad econmica (personal, familiar, un
negocio, una empresa,
una oficina, un gobierno) durante un perodo, por lo general en
forma anual.
La investigacin implica una inversin econmica, puesto que
exige
aseguramientos y recursos que se dedicarn, en la medida que se
requieran, para
alcanzar los objetivos plasmados en el protocolo.
Calendario
Es una descripcin especfica de las actividades y del tiempo que
se va a emplear
para la ejecucin del proyecto. El cronograma ordena en el tiempo
las actividades
relevantes para el desarrollo de la investigacin. El grueso de
estas actividades se
desprende de la metodologa.
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El presupuesto y calendario son herramientas administrativas
necesarias para
asegurarse de que el proyecto de investigacin de mercados se
complete con los
recursos obtenidos.
El presupuesto y el calendario ayudan asegurarse de que el
proyecto deinvestigacin de mercados se complete dentro de los
recursos disponibles
(financieros, de tiempo, personal y otros).
Al especificar los parmetros de tiempo dentro de los que cada
tarea se debe
completar y los costos de cada una, el proyecto de investigacin
se puede
administrar de manera eficaz.
Una vez que se ha especiado el diseo de la investigacin, con un
control
apropiado del error total, deben tomarse las decisiones de
presupuesto y
planeacin.
Administrar un proyecto
Mtodo de ruta crtica (MRC), Un mtodo til para administrar el
proyecto es el
mtodo de la ruta crtica (mrc), que comprende la divisin del
proyecto en
actividades de componentes, mediante la determinacin de la
secuencia de estas
actividades y la estimacin del tiempo requerido para cada
actividad.
Estas actividades y estimaciones de tiempo se incluyen en un
diagrama de red. Se
puede identificar la ruta crtica, es decir, la serie de
actividades que si se retrasan
detendran tambin el proyecto.
Tcnica de evaluacin y revisin del programa (TERP), Una versin
avanzada del
mrc es la tcnica de revisin y evaluacin programa (terp), que es
un mtodo de
programacin que se basa en la probabilidad que reconoce y mide
la
incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del proyecto.
Tcnica de evaluacin y revisin grfica (TERG), Una tcnica de
programacin
ms avanzada aun es la tcnica de revisin y evaluacin grafica
(terg) es la que
tanto las probabilidades de terminacin como los costos de
actividad se pueden
construir en una presentacin de red.
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3.6. Presentacin de la propuesta de investigacin.
Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre
el
investigador y la administracin. Tal propuesta cubre todas las
fases del
proceso de investigacin de mercados. Describe el problema de
investigacin, el enfoque, el diseo de la investigacin y la forma
en que los
datos sern recabados, analizados y reportados
Estructura
1. Resumen ejecutivo
2. Antecedentes
3. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
4. Enfoque del problema
5. Diseo de la investigacin:
Tipo de informacin que va a obtenerse.
Mtodo de aplicacin del cuestionario (mediante entrevistas por
correo,
telefnicas, personales o electrnicas).
Tcnicas de escalamiento.
Naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas,
longitud, tiempo
promedio de la entrevista).
Plan de muestreo y tamao de la muestra.
6. Trabajo de campo y recoleccin de datos
7. Anlisis de los datos
8. Costo y tiempo
9. Informe
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Conclusin.
La investigacin de mercado es un elemento fundamental para el
desarrollo de unnegocio porque le facilita informacin clave para
planificar los aspectos tcnicos yeconmicos.
La informacin es clave en cualquier emprendimiento y slo la
investigacin demercado es el canal que la proporciona
adecuadamente, ms en estos momentosde cambios acelerados. El
estudio de mercado permite tener presente la demandade los
consumidores, qu hacen, quines son y en dnde estn sus
competidores.
La investigacin de mercado ayuda de varias maneras a la toma de
decisiones.
Mejora la calidad de la toma de stas y contribuye en el rastreo
de los problemas.
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Bibliografa.
http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp
Calero JL. Investigacin cualitativa y cuantitativa. Problemas no
resueltos en los
debates actuales. Rev. Cubana Endocrinol 2000; 11 (3): 192-8.
[Texto
completo- PDF]
http://www.ehowenespanol.com/definicion-datos-primarios-secundarios-
hechos_438086/
http://uplaim.files.wordpress.com/2009/04/apunte-de-mercadotecnia-e-
investigacion-de-mercados.pdf
Direccin de la mercadotecnia
PHILIP KOTLER
http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asphttp://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asphttp://bvs.sld.cu/revistas/end/vol11_3_00/end09300.pdfhttp://bvs.sld.cu/revistas/end/vol11_3_00/end09300.pdfhttp://bvs.sld.cu/revistas/end/vol11_3_00/end09300.pdfhttp://bvs.sld.cu/revistas/end/vol11_3_00/end09300.pdfhttp://www.ehowenespanol.com/definicion-datos-primarios-secundarios-hechos_438086/http://www.ehowenespanol.com/definicion-datos-primarios-secundarios-hechos_438086/http://www.ehowenespanol.com/definicion-datos-primarios-secundarios-hechos_438086/http://uplaim.files.wordpress.com/2009/04/apunte-de-mercadotecnia-e-investigacion-de-mercados.pdfhttp://uplaim.files.wordpress.com/2009/04/apunte-de-mercadotecnia-e-investigacion-de-mercados.pdfhttp://uplaim.files.wordpress.com/2009/04/apunte-de-mercadotecnia-e-investigacion-de-mercados.pdfhttp://uplaim.files.wordpress.com/2009/04/apunte-de-mercadotecnia-e-investigacion-de-mercados.pdfhttp://uplaim.files.wordpress.com/2009/04/apunte-de-mercadotecnia-e-investigacion-de-mercados.pdfhttp://www.ehowenespanol.com/definicion-datos-primarios-secundarios-hechos_438086/http://www.ehowenespanol.com/definicion-datos-primarios-secundarios-hechos_438086/http://bvs.sld.cu/revistas/end/vol11_3_00/end09300.pdfhttp://bvs.sld.cu/revistas/end/vol11_3_00/end09300.pdfhttp://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp
