Lezione N.3 2008/2009

Corso di laurea in Scienze della Comunicazione Facoltà di Scienze della Formazione Università degli Studi di BariLE CATENE INVISIBILI

INSEGNAMENTO DI COMUNICAZIONE POLITICAIl marketing politico ed elettoraleannoaccademico2008/2009prof. EugenioIorio

Corso di laurea in Scienze della Comunicazione Facoltà di Scienze della Formazione Università degli Studi di Bari

Le tre età della comunicazione politica > campagne premodernePrima dell’avvento della televisione, i messaggi politici venivano diffusi attraverso il contatto personale e la mediazione delle organizzazioni di partito e di altri gruppi politici organizzati.

Il coinvolgimento e la mobilitazione di questi gruppi era fondamentale per conseguire il successo elettorale.

prof. Eugenio Iorio sitoweb: www.eugenioiorio.it | email: [email protected] | mailinglist: [email protected]


Le tre età della comunicazione politicaCon l’avvento della televisione e l’uso estensivo dei mezzi di comunicazione di massa, la comunicazione politica è diventata un fenomeno mediatizzato, basato su messaggi sempre più massificati.

In questo periodo (che dagli anni Sessanta si protrae fino alla diffusione della Tv via cavo), la comunicazione politica diventa maggiormente “professionalizzata”, cioè basata sul contributo di consulenti, sondaggisti e altri professionisti del marketing.



Le tre età della comunicazione politica > campagne postmoderneLa terza fase segna la definitiva predominanza della professionalizzazione della comunicazione, attraverso tecniche sempre più sofisticate per sondare e raggiungere l’opinione pubblica in un ambiente mediale ancora più ricco, pervasivo e articolato.



Le tre età della comunicazione politica > campagne postmoderneLa terza età, oltre che dalla professionalizzazione, è

caratterizzata da:

• aumento delle pressioni competitive, che portano i mezzi di informazione a competere sul piano dell’intrattenimento a discapito della copertura delle notizie serie;

• populismo, inteso come richiamo generico alla “gente” e ai suoi simulacri nel discorso politico;



Le tre età della comunicazione politica > campagne postmoderne• diversificazione “centrifuga”, con la moltiplicazione dei

canali di comunicazione e la diminuzione delle dimensioni assolute dell’audience di massa;

• l’emergere di una ricezione sempre più frammentata e selettiva.



La campagna elettorale di partiti e candidatiIn estrema sintesi esistono due modelli teorici di campagna elettorale: la campagna di posizione e la campagna di conquista.

La campagna di posizione è caratterizzata dalla presenza di partiti forte e da un’elettorato schierato e diviso. In questo caso le risorse comunicative sono mobilitate dai e attraverso i partiti (schema “noi contro loro”).



La campagna elettorale di partiti e candidati

La campagna di conquista è caratterizzata dalla presenza di partiti deboli, di un elettorato che si presenta come una massa indifferenziata e dall’ impiego di tecniche sofisticate (schema “conquista di tutti”).



Modernizzazione delle campagneLe tre grandi “variabili indipendenti” della modernizzazione

delle campagne elettorali sono:• secolarizzazione della politica, ovvero la graduale perdita di

peso specifico delle ideologie e delle appartenenze sub-culturali;

• moltiplicazione delle risorse mediali, ovvero l’aumento della disponibilità di canali di comunicazione di massa e dei nuovi media;

• professionalizzazione della politica, ovvero l’aumento della complessità delle campagne elettorali.



Perchè un approccio orientato al mercato?

L’esistenza di un’approccio al mercato è giustificato da:● esistenza di analogie tra le elezioni e i mercati;● situazione competitiva per cui ciascuno mira ad ottenere una

certa quota di mercato;● l'elettore è chiamato a fare delle scelte come il

consumatore;● uso dei mezzi di comunicazione.



Il marketing politico in Italia

Il marketing politico ha faticato ad imporsi in Italia a causa:• della concezione del marketing quale “mezzo per vendere

un partito come una saponetta”;• dei primi tentativi di approccio al marketing andati male;• cinquant'anni di “democrazia bloccata”, stabilità del sistema

politico e ideologie forti.



Il marketing politico in Italia

Il marketing politico rientra in gioco con:● la caduta del Muro di Berlino e delle barriere ideologiche;● Tangentopoli e la de-fidelizzazione di una parte

dell'elettorato scontenta della “vecchia politica”;● la competizione in un mercato aperto, il sistema

maggioritario e il successo di Berlusconi (1994).



Il marketingSecondo Kotler il marketing è il “processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori”.

“E' l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price”.



Il marketing politico-elettoraleMazzoleni, mutuando la definizione di marketing di Bongrand, definisce il marketing politico come: ”un insieme di tecniche aventi come obiettivo di favorire l'adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare la differenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, e di ottimizzare il numero di suffragi che occorre guadagnare nel corso della campagna”.



Il marketing politico-elettoraleFoglio definisce il marketing politico come “la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda politica, tra partito ed elettorato, tra progetto politico ed elettore cittadino”. “Tra domanda ed offerta politica, il marketing si pone dunque come “legame intelligente”.



Evoluzione del concetto di marketing applicato alla politicaFase Definizione Orientamento Staff Focus

1 Il partito Interno (partito) Notabili, uomini di partito

Centrato sul partito del candidato

2 Il prodotto politico Interno (mondo politico)

Professionisti, politici, consulenti

Centrato sul candidato e il suo programma

3 La vendita del politico Esterno (mass market)

Pubblicitariu, esperti di immagine

Centrata sul candidato la sua immagine

4 Il marketing politico Esterno (elettori) Esperti di marketing

Centrato sull’elettore



La differenza tra vendita elettorale e marketing politico

Punto di partenza Centro di attenzione

Mezzi Fini

Vendita Ideologia/visione a priori (comunismo, fascismo, riformismo, etc.)

Adattare il presente agli assiomi dell’ideologia

Propaganda Fidelizzare all’ideologia (aumentare gli “adepti”)

Marketing Mercato elettori-cittadini

Comprendere i bisogni dei clienti

Marketing e comunicazione integrata

Soddisfare i singoli bisogni dei clienti



Il processo di marketing politico

Il processi di marketing politico comprendono:

● l’analisi della situazione politica (fattori interni ed esterni, swot analysis, analisi di uno scenario competitivo/ricerca di un vantaggio competitivo);

● definizione delle strategie e del posizionamento;



Il processo di marketing politico● conduzione della campagna: ogni candidato può

controllare:

• la sua immagine;

• il piano di comunicazione;

• la struttura organizzativa;

• la raccolta dei fondi.



Principali fasi del marketing politicoDefinizione della strategia

Campagna di notorietà

Campagna elettorale

Analisi del target(ricerche di mercato, sondaggi, etc.)

Analisi dellaconcorrenza(se campagnaelettorale)

Analisi dei mezzi disponibili

Elaborazione della comunicazionePiano-media,issues, immagine del partito/candidato, etc.

Azione sul campoControllo continuo ed eventuali correzioni della comunicazione



I cinque collegi del politicoIL POLITICO

MASS MEDIA

COLLEGIOFISICO

COLLEGIOPOLITICO

COLLEGIODI CATEGORIA

Numericamente vasto

Numericamente ristretto

Numericamente selezionato

CONCORRENZA

Esterna al partito Interna al partito



Il cuore del politico

Le tre componenti del cuore del politico sono:

● i valori;

● la visione;

● la mission.



AnalisiL’analisi può essere:• analisi del background (demografia, situazione economica,

aspetti istituzionali e socioculturali che costituiscono il background);

• analisi dello scenario competitivo (definizione del mercato, analisi del collegio fisico, politico, di categoria e dei media, analisi della concorrenza che costituiscono lo scenario);

• analisi interna (analisi SWOT per l’analisi del candidato)



Analisi del background

L’analisi del background del territorio fisico, che coincide con il collegio, si focalizza su:

● demografia;

● economia;

● istituzioni;

● cultura



Analisi dello scenario competitivoL’analisi dello scenario competitivo comprende:● collegio fisico (collegio elettorale);● collegio politico (segreterie partiti e leader);● collegio di categoria (gruppi di interesse);● collegio atipico dei mass media;● collegio della concorrenza.



Collegio fisicoCon l’espressione political choiche behavior si fa riferimento ai comportamenti di scelta dell’elettore

Scelta politicadell’elettore

Issues

Propensione al nuovo

Contingenze

Appartenenza

Feeling



Collegio fisicoUtilizzo dei sondaggi per “stadio elettorale” del politico:

Sondaggi di benchmarking

Sondaggi di tracking

Sondaggi Quick response

Focus group

Sondaggi push

Periodo non elettorale

Si No Si Si Si

Periodo pre-elettorale

Si No No Si No

Inizio campagna

No No No No Si

Metà campagna

No Si Si Si Si

Ultimi giorni campagna

No Si Si Si Si



Strumento di analisi del collegio fisico: i sondaggiLa dettagliata conoscenza della domanda avviene per:• dati aggregati e precedenti inchieste;

• sondaggi, distinti nelle seguenti tipoligie:● - benchmarking (issue-oriented);● - tracking (serie di sondaggi attraverso panel);● - quick-response (dopo trasmissioni tv o eventi)● - focus-group (prima dei field, indagini sul campo)



Collegio politicoIl Collegio politico si riferisce al:

• rapporto partito-candidati e alla gestione delle candidature;

• rapporti partiti-elettorato.



Collegio di categoriaIl Collegio di categoria fa riferimento a:

● interessi organizzati (imprenditori, associazioni di categorie, ordini professionali, sindacati, lobby);

● collettori di consenso (figure istituzionali, figure politiche, figure carismatiche, mestieri ramificati, questionari)



Collegio dei mediaI generi di influenza (spin) esercitati dai media sono:• funzione di filtro alle notizie;• funzione di sponsorizzazione di alcuni temi e alcuni

protagonistiGli effetti prodotti sono:• costruzione dell’agenda politica (agenda settino/agenda

building)• priming (attivazione schema cognitivi temi sponsorizzati)• framing



Collegio atipico dei mediaModus operandi dei media che il politico deve conoscere:• vogliono fare show;• frammentano il discorso politico;• personalizzano lo scambio;• vogliono essere protagonisti;• vogliono notizie negative.



Collegio della concorrenzaOpposition research:

• political research• lobby research• media research ▼Candidate research



Collegio della concorrenzaPosizione strategica:

Posizione Caratteristica Strategia centrale Leader Quota di mercato

elevata; alta visibilità; soggetto a molti attacchi

Espandere la quota di elettori; difendere il proprio mercato

Challenger Sono coloro che aspirano a diventare leader; possno esser epiù di uno

Attaccare il leader di mercato; monitorare gli altri challenger; attaccare i concorrenti deboli.

Follower Concentrati verso un mercato target; imitavi piuttosto che innovativi; forti a livello locale

Imitare, adattare le proprie strategie a quelle del leader e dei challenger

Nicher Nicchia di mercato; specialisti

Creare una nicchia; espandere la nicchia; difendere la nicchia.



SWOT Analysis

Punti di forza Punti di debolezza

Opportunità Minacce



SWOT Analysis

Opportunità:• condizioni socio-economiche del collegio fisico e istituzionale

del politico;

• trend (demografici, cult, ecc) che influenzano gli elettori dei propri collegi di riferimento;

• andamento del mercato.



SWOT Analysis

Minacce:• strategie e comportamenti tipici dei propri concorrenti;• potere di veto del collegio politico ed istituzionale;• trend socio-economici che rappresentano una minaccia per

il programma e le azioni del potere;• pericoli di cambiamento delle ‘regole del gioco’ da parte del

pubblico.



Piani di marketing per collegi del politico

Collegio fisico Collegio politico

Collegio di categoria

Collegio dei media

Marketing di massa

Tutti gli elettori Tutti i decisori all’interno del partito con un unico messaggio

Tutte le categorie (unico messaggio e unica strategia)

Tutti i media

Marketing segmentato

Più segmenti di elettori (messaggi calibrati per ogni segmento)

Due o tre grandi decisori del partito

Categorie coerenti con il proprio posizionamento

Uno o più media (ad es. radio, stampa, ma non Tv; media locali ma non nazionali)

Marketing di nicchia

Un solo segmento di elettori

Un decisore all’interno del partito

Una categoria Un solo media (ad es. solo free press)

Marketing personalizzato

Personalizzazione del messaggio per singolo elettore

Tutti i decisori all’interno del partito con un messaggio personalizzato

Tutte le categorie personalizzando il proprio messaggio e le proprie strategie

Messaggio personalizzato per media scelta



Lo staffIl valore dello staff dipende da:● il volontarismo● il semiprofessionismo● il professionismo

Sintesi dei media e loro utilizzo negli stadi di vita del politico

Tipologia Strumenti Volontarismo Semiprofessionismo ProfessionismoTradizionali Interattivi *** *** **Audiovisivi A pagamento

Gratuiti-**

***

******

Diretti ** *** **



Collettori di consensoEsistono cinque macrotipologie di collettori di consenso:• figure istituzionali;• figure politiche;• figure carismatiche;• mestieri ramificati;• questuanti



Checklist delle informazioni utili sulla concorrenzaInformazioni di carattere politico:

• record dei voti;• tasso di assenteismo;• quali progetti sono stati sostenuti e sponsorizzati;• da chi è composto il suo costa, quanto “costa”,che ...mezzi utilizza per raggiungere i suoi obiettivi;• le gaffes commesse;• contraddizioni nella dichiarazioni alla stampa.



Checklist delle informazioni utili sulla concorrenzaInformazioni sulla carriera professionale del concorrente:

• veridicità dei titoli e delle esperienze elencate nel CV;• esperienze professionali esterne all’attività politica;• amicizie, rapporti, relazioni, lobby di appartenenza.

Informazioni personali:• attività illegali;• attività moralmente riprovevoli.



Checklist delle info utili per l’analisi dei collegiAttori chiave per la politcal research:• partito politico più vicino al proprio posizionamento;• partito politico con maggiore consenso elettorale;• leader politico;• decisori e burocrati influenti all’interno del partito a …livello nazionale;• influenzatori e burocrati influenti all’interno del partito a …livello locale.



Checklist delle info utili per l’analisi dei collegiGli attori chiave per la media research sono:

• media nazionali che influenzano il mercato dei cittadini-…elettori;

• media d alta diffusione locale;

• giornalisti chiave all’interno dei media nazionali;

• giornalisti chiave all’interno dei media locali.



TargetingPiù il politico riesce a definire il target a cui vuole rivolgersi, più facile sarà disegnare la sua offerta e la sua immagine, così da pianificare facilmente azioni di comunicazione per far giungere il giusto messaggio ai giusti elettori

▼Selezione del target



L’albero dei voti

Voto dei simpatizzanti

Base Soft

Voto dei simpatizzanti

Base Soft

Elettorato libero

Elettorato mobile

Media dei risultati della sinistra Media dei risultati della destra

Elettorato target



L’albero dei voti• Voti simpatizzanti: voti in media conquistati dal peggiore dei

candidati dello stesso schieramento in una tornata elettorale.• Simpatizzanti base: il più basso punteggio ottenuto da un

candidato dello stesso partito.• Simpatizzanti soft: sono i (voti militanti) – (i voti base)• Elettorato target: media risultati schieramento opposto –

simpatizzanti base.• Elettorato libero: elettorato globale – (voto simpatizzanti sinistra

+ voto simpatizzanti destra)• Elettorato mobile: elettorato globale – (simpatizzanti base

sinistra + simpatizzanti base destra)



L’albero dei votiPerdere l’appoggio dei propri simpatizzanti, seppure del gruppo ‘soft’, significa quasi certamente perdere la gara elettorale.

Il target dei simpatizzanti deve essere ‘coccolato’, i contenuti e i messaggi chiave della nostra piattaforma politica devono essere ritagliati sulle loro preferenze, e anche la nostra immagine di candidati deve essere coerente con le loro aspettative.



L’albero dei votiSe il proprio bacino elettorale non fosse sufficientemente ampio per vincere, bisogna formulare una strategia che sia incisiva per l’elettore ‘mobile’ tra le due coalizioni, e quindi anche per la parte ‘soft’ del nostro concorrente.

L’elettorato mobile corrisponde al consumatore non fedele a nessun brand.

Spesso, l’elettorato mobile è poco informato e interessato alle vicende della politica, rendendo difficile impostare una comunicazione efficace.



L’albero dei votiIndividuare l’elettorato non fidelizzato significa determinare con precisione il target che può portare alla vittoria. Per vincere in un collegio, un politico deve sommare il voto-base del suo partito a una frazione variabile dell’elettorato mobile. Spesso per questo calcolo, si decide di segmentare il collegio interessato in singole sezioni elettorali.

Segmentare l’elettorato-target in unità omogenee inferiori consente di focalizzare il proprio impegno in quei segmenti necessari per vincere.



Percentuale di successo e frequenzaPer redemption si intende il tasso di convincimento.Decisioni riguardo al Reach ed alla Frequenza, ad esempio fare campagna su tutte le sezioni elettorali del collegio (bassa intensità su vasto mercato), oppure concentrare l’intensità della campagna su un numero minore di sezioni.L’elettorato politicamente segmentato deve essere a sua volta segmentato secondo cluster (gruppi omogenei di persone).



Posizionamento per vincereLa piattaforma del politico deve essere ritagliata sui temi che

l’elettorato giudica più importanti e prioritari.

L’offerta del politico deve essere:• significativa per il target prescelto;

• migliore, deve cioè rispondere in maniera nettamente migliore di quello di un concorrente al bisogno. Bisogna avere chiaro in mente quale sia il Maggiore Valore ricercato dall’elettore;



Posizionamento per vincere• comunicabile, cioè non troppo complessa da essere

comunicato. Deve essere oggettiva e semplice. Le idee ‘ovvie’ sono quello più funzionali anche nel tempo;

• accessibile, cioè lo sforzo dell’elettore per comprendere il posizionamento deve essere minore dei vantaggi che ne ottiene.



Posizionamento sterileIl posizionamento deve rispondere a una logica di compromesso tra l’opinione dell’elettorato target e i valori del ‘cuore’ del candidato.Rischi di posizionamento sterile:• insufficiente posizionamento (conoscenza poco approfondita del target);• posizionamento troppo ristretto (voti insufficienti per garantire vittoria);• posizionamento confuso (difficile comunicare un offerta differenziante e comprensibile al target);• posizionamento poco credibile (storia e cuore del politico sono poco credibili).



Strategie per il posizionamento• Strategia di consolidamento (giusto candidato, giusto motivo, es. Bill

Clinton rielezioni del 1996);• Strategia di fidelizzazione (giusto candidato, motivi sbagliati, es.

Johnson votato nel1964 con la promessa rotta di non inviare altri soldati nel Vietnam);

• Strategia di espansione (candidato sbagliato, motivi giusti, es. Tony Blair che riconquista il working class conquistato da Thatcher);

• Strategia di confronto (candidato sbagliato, motivi sbagliati. E’ Usato per andare contro lo status quo. Es Ross Perot).



Opzioni strategiche per il posizionamento Valori Candidato Giusto Sbagliato Giusto Giusto per il cuore

Consolidamento Giusto per la mente

Giusto candidato per il cuore Fidelizzazione Sbagliato per la mente

Sbagliato Sbagliato per il cuore Espansione Giusto per la mente

Sbagliato per il cuore Confronto Sbagliato per la mente


LE PAROLE DEL CONSENSOCorso di laurea in Scienze della Comunicazione Facoltà di Scienze della Formazione Università degli Studi di Bari

Dinamica del posizionamento del politico

Si mente / No cuore Riposizionamento per immagine del candidato Fidelizzazione

Si cuore / No mente Riposizionamento per issue Conversione

Cuore e mente allineati Posizionamento attuale Consolidamento

Nuovo posizionamento



Dinamiche possibili del posizionamento• Primo posizionamento

• Consolidamento

• Espansione/ fidelizzazione

• Conversione/espansione

• Consolidamento



Santa trinità• Segmentazione

• Targeting

• Posizionamento



VisibilitàTutte le decisioni strategiche e operative devono essere coerenti con il piano stratregico sviluppato, in particolare con il target e il posizionamento selezionati.

L’elettore utilizza dei processi cognitivi semplificati, delle scorciatoie razionali, per comprendere le opzioni di voto tra cui è chiamato a decidere.



VisibilitàIl collegio politico e il collegio di categoria devono essere costantemente tutti sotto osservazione e oggetto di un’intesa attività relazionale, poichè assicurano al candidato migliori collegi elettorali e l’accesso ad ampi bacini di voto.I media veicolano gran parte dei messaggi che dal mondo politico viaggiano verso gli elettori secondo un comportamento dei giornalisti che è manipolabile grazie a “leggi” note.Il comportamento dei concorrenti gioca un ruolo importante nel determinare tipologia e intensità d4ella competizione.



Milestone• Orientamento al mercato (tutte le decisioni strategiche e

operative sono finalizzate all’obiettivo di soddisfare le esigenze e le aspettative dell’elettorato);

• importanza delle risorse invisibili (attrarre professionalità e valorizzazione del lavoro quotidiano);

• innovazione (attenzione ai nuovi bisogni dell’elettore);• professionalità;• cuore del politico.



Per il piano di marketing bisogna tenere presente• azioni operative devono essere coerenti con il piano

strategico (con il target e posizionamento prescelti);• l’elettore utilizza processi cognitivi semplificati (scorciatoie

razionali);• il collegio politico e di categoria devono essere

continuamente monitorati e oggetto di un’intensa attività di relazionale;

• cercare sostegno dei media;• il comportamento della concorrenza determina la tipologia e

intensità della competizione.



4 ‘P’ del marketing politico● Prodotto politico

● Marketing Push, con l’azione degli attivisti

● Marketing Pull, con il sistema dei mass media

● Polling, con l’attività di sondaggistica e di ricerca



Le strategie di immagine● Immagine proiettata● Immagine percepita

● Image management

Laddove il politico si trasforma in immagine per esigenze di marketing è obbligato ad adottare il linguaggio dello spettacolo.



Campagna elettoraleLa campagna elettorale è la definizione di un prodotto politico che comprende la messa a punto dell’immagine del candidato e la piattaforma delle idee, la comunicazione per rendere visibile e accessibile il prodotto all’elettorato.



Fasi di un piano teorico di marketing elettorale

Attività Responsabilità all’interno dello staff

Conferma sulle assunzioni strategiche su: - targeting - posizionamento

Candidato Consulente politico Sondaggista

Definizione dell’immagine del candidato

Candidato Consulente politico Sondaggista Responsabile comunicazione

Sondaggi di conferma dell’immagine prescelta Definizione dei contenuti della campagna (piattaforma delle idee)

Sondaggista Candidato Consulente politico Sondaggista Responsabile comunicazione

Definizione del prodotto politico

Sondaggi di conferma dei contenuti della campagna

Sondaggista



La dinamica di creazione del consenso

Visibilità Attenzione Scambio Consenso



Attività e responsabili Attività Responsabilità all’interno

dello staff Definizione della strategia comunicativa

Candidato Consulente politico Sondaggista Responsabile comunicazione

Definizione della strategia creativa

Responsabile comunicazione

Definizione della pianificazione media

Responsabile comunicazione

Reclutamento e gestione dei volontari

Responsabile personale/Capo dello staff

Piano delle attività di marketing diretto

Responsabile marketing

Acquisto spazi sui media Responsabile comunicazione

Comunicazione del prodotto

Gestione canale free press Portavoce/Ufficio Stampa



Le tre fasi del piano di comunicazione politicaFasi Caratteristiche Strategia comunicativa Risponde alle domande

cruciali: a chi? Che cosa? Perché?

Strategia creativa E’ composta dall’idea creativa e dalla sua esecuzione: il come della campagna

Strategia dei mezzi Definisce i media da utilizzare per veicolare il messaggio e con quale frequenza



I target della campagna comunicativa

Target Descrizione del target

Obiettivo comunicativo

Ripartizione budget

Primario Porzione di elettorato che si ritiene decisivo per la vittoria (di solito l’elettorato non già fidelizzato, quello mobile)

Conquistare 80%

Secondario Porzione elettorato già fidelizzato (hard e soft)

Mantenere 15% soft 5% hard



Strategia generale del piano di comunicazioneOttenere tre obiettivi:

● consistenza;

● efficienza;

● tempismo.



Popolarità dei tipi di attenzione

AvversivaPersone sgradevoli

MorteAngoscia

CoattaIncarichi di lavoro

Brutto tempo

SecondariaAcquistare il latte

Guidare parlando al cellulare

FrontaleRiunione d’affari

Acquistare una casa

VolontariaPubblicità Tv/Stampa

Hobby

AttrattivaPersone attraenti

Storie eccitanti

Obiettivo:massimizzare l’attenzione

effettiva



Conquistare l’attenzionePer conquistare quote di attenzione bisogna suscitare emozioni e creare interesse.L’immagine del candidato riveste un ruolo decisivo: è il primo elemento che il piano di marketing deve comunicare. L’immagine del candidato, la sua personalità, il modo di vestire, di gesticolare,(personalità, carattere, stile, abilità comunicative) ecc provocano nell’elettore un avversione o attrazione immediata. È la prima impressione.La celebrità provvede storie, divertimento, diversioni, istruzione morale. Attraverso la celebrità noi proviamo emozioni ‘vicarie’ ed esperienze raramente vivibili nella nostra vita quotidiana.



Conquistare l’attenzioneIl politico deve ricorrere alle scorciatoie razionali enfatizzando gli aspetti emotivi (l’immagine) rispetto a quelli razionali (contenuti).

Il programma politico deve essere costruito con frasi veloci, a effetto, facilmente memorizzabili, capaci di suscitare reazioni emotive quasi inconsce, senza richiedere pesanti sforzi d’attenzione.



Conquistare l’attenzioneL’elettore ha bisogno di ‘spettacolo’ (immagine, carisma) per dedicare attenzione alla politica, ma è anche vero che è assolutamente capace di intuire e comprendere la credibilità e l’autenticità di un politico.

Il politico deve sì utilizzare l’immagine e dei buoni slogan, ma deve anche conoscere approfonditamente i temi del suo programma politico(contenuti seri per garantire profondità e professionalità alla proposta politica), o gli elettori ed i media se ne accorgeranno ben presto!



Consigli per costruire un eccellente sound bite• Sentiamo con gli orecchi ma ascoltiamo con la mente: “Non

chiederti cosa può fare il tuo paese per te, chiediti cosa tu puoi fare per il tuo paese” suona sicuramente molto meglio rispetto a dire “ i tuoi doveri di cittadini sono importanti, molto più importanti, senza dubbio, dei doveri che la nazione nel suo complesso ha nei tuoi confronti come individuo”.

• Tre è il numero perfetto per un sound bite: le persone tendono a ricordare informazioni presentate in gruppi di tre (“Veni, Vidi, Vici”).



Consigli per costruire un eccellente sound bite• Sorprendere sempre: le frasi memorabili hanno sempre

qualcosa di sorprendente.

• Rendere tutto semplice e arguto: nel film Amadeus l’imperatore afferma di non poter ascoltare la musica di Mozart, perché contiene “troppe note”. Bisogna essere duri quando si fa l’editing di un testo: tagliare, tagliare e tagliare ancora.



Le sette regole d’oro della gestione delle notizie● Affidare la gestione dei rapporti con i media a portavoce e addetti

stampa scelti preferibilmente tra giornalisti. All’interno dello staff potrà essere presente anche uno spin doctor deputato proprio a gestire la fase strategica del news management.

● Tenere un numero congruo di conferenze stampa.● Organizzare incontri e manifestazione on il giusto timing.● Assicurare ai media un adeguato flusso di materiali informativi

appositamente personalizzati e confezionati.



Le sette regole d’oro della gestione delle notizie● Approfittare della concorrenza tra i media per fornire al “miglior

offerente” informazioni in esclusiva e riservate.

● Orchestrare eventi e temi sufficientemente di richiamo che i media devono “obbligatoriamente” coprire.

● Attaccare gli avversari.



Gestione del brand politicoLa campagna permanente di potenziamento e consolidamento del

valore del brand politico ha diversi obiettivi:• aumentare conoscenza del brand;• migliorare rilevanza che elettori ci attribuiscono (rendere il

brand distintivo);• associazione del brand a valori e caratteristiche positive

(processo di accostamento dei connotati positivi)• brand awareness;• creare top-of-mind.



I 6 asset del politico di successo• E’ fortemente orientato ai suoi elettori: ha con loro una

relazione profonda;• è un leader che sa attrarre risorse, soprattutto talenti e

professionalità;• è un leader di uomini: lavora in squadra, conosce l’importanza

di non lavorare da solo;• ha un cuore e lo comunica a tutte le persone attorno a lui;• è un innovatore, sempre attento alle novità;• in due parole: è professionale.



Gli strumenfi del marketing politico-elettoraleLe tecniche tradizionali sono:• tecniche interattive (porta a porta, i comitati di sostegno, gli

incontri con gruppi e movimenti, i comizi di piazza)• tecniche unidirezionali (stampa ad uso dei militanti, la

stampa per la propaganda esterna, il manifesto, i gadget).• tecniche audiovisive (spot, tribune politiche, dibattiti, talk

show, programmi di approfondimenti)• tecniche di marketing diretto (mailing, telemarketing)



Il messaggio pubblicitarioIl messaggio pubblicitario:● deve parlare direttamente agli schemi mentali che gli

elettori utilizzano per decifrare i messaggi;● deve capitalizzare sulla storia, sui risultati e sulla

reputazione del politico di appartenenza;● deve parlare delle issue che già sono ritenute importanti e

prioritarie dagli elettori.



Pro e contro dell’utilizzo dei mediaMedia tradizionali Vantaggi Svantaggi Comizi Si parla ai propri militanti, motivandoli e

coinvolgendoli Richiedono uno sforzo organizzativo notevole e non parlano all’elettorato primario degli indecisi (elettori mobili)

Feste di partito E’ un momento di divertimento per persone che condividono un medesimo progetto politico. Molto coinvolgente.

L’organizzazione di queste feste non può che essere il partito stesso, e il candidato può solo ricoprire un ruolo marginale.

Comitati di sostegno Sono ottimi diffusori del prodotto politico sul territorio e potenzialmente dei preziosi fund kaiser.

In campagna elettorale devono essere tenuti sotto controllo, non devono parlare a nome del candidato.

Tour tra elettori E’ una macchina da voti. Un dovere. Se non pensati in tutti i loro aspetti, rischiano di non essere efficaci.

Banchetti Sono una presenza sul territorio molto importante e generalmente anche molto visibile.

Bisogna prestare attenzione ai volontari che si occupano di presidiare i banchetti, devono essere addestrati. In quel momento rappresentano il politico e i valori del suo brand.

Cene, aperitivi, feste private Sono un momento importante di dialogo e di socialità.

Si deve prestare attenzione a scegliere sempre il giusto mix di invitati.

Convegni e tavole rotonde E’ un’occasione per parlare dei problemi di una comunità invitandola a partecipare.

L’organizzazione è sempre molto complessa e ci vuole personale dedicato e soprattutto competente.



Pro e contro dell’utilizzo dei media

Media audiovisivi Vantaggi Svantaggi Copertura stampa La gratuità e la credibilità (?) Il messaggio non può mai

essere totalmente controllato e la notizia del giorno è già vecchia. Ogni giorno bisogna produrre notizie nuove.

Spot pubblicitari Di grande efficacia nel muovere voti. Totalmente controllabili il messaggio e la sua qualità.

Gli alti costi. Attenzione agli eccessi.

Manifesti E’ un mezzo relativamente a basso costo, dalla buona efficacia comunicativa. Ottimo soprattutto in ottica di miglioramento della brand awareness

Sovraffollamento degli spazi a disposizione con conseguente difficoltà ad acquisire visibilità e riconoscibilità



Pro e contro dell’utilizzo dei media

Media diretti Vantaggi Svantaggi Mailing Molto efficace nella flessibilità

con cui si presta a plasmarsi in base al target e nel contattarlo velocemente

Alto sovraffollamento

New media Bassi costi e possibilità di gestire relazioni di lungo periodo

Bassa accessibilità da parte dell’elettore italiano

Telemarketing Grande velocità e flessibilità nel contattare gli elettori target e chiamarli immediatamente a un’azione

Elevata professionalità degli operatori



Vuoi parlare con me? Eugenio Iorio tel: 320.3731172 | 334.6215819 mail: [email protected] [email protected] skype:eugenio.iorio

RicevimentoTutti i lunedì dalle ore 15.00 alle ore 17.00c/o Servizio Comunicazione IstituzionalePresidenza Regione Puglia, Lungomare Nazario Sauro n. 33, Bari.

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Lezione N.3 2008/2009