การบร�การสารสนเทศเชิ�งร ก ด้�วยกลย ทธการตลาด้: ข้�อคิ�ด้ส��การปฏิ�บ�ต�

ท�พภากร ร�งคิส�ร�ภาควิ�ชาการตลาด

จุ ฬาลงกรณ์�มหาวิ�ทยาล�ย

ด้ร.ปร�ชิญน�นท! น�ลส ข้ภาควิ�ชาคร ศาสตร�เทคโนโลย�

สถาบั�นเทคโนโลย�พระจุอมเกล"าพระนครเหน#อ

โด้ย

ว�นท#$ 9 ส�งหาคิม 2550 ณ หอประชิ ม ศ.ส�งเว#ยน อ�นทรว�ชิ�ย ตลาด้หล�กทร�พย!แห�งประเทศไทย

เสวนาเร+$อง

2

ท,าไม...?

3

4

ท,าไม...?

ห�องอ�านหน�งส+อร�านบ�านไร�กาแฟเอกม�ย

ร�านจำ,าหน�ายหน�งส+อต�างๆ

5

และ ท,าไม...?

6

Marketing is the social process by which

individuals and groups obtain what they need and want

through creating and exchanging products and value with others

Kotler

การตลาด (Marketing)

7

คิ�นหาและเข้�าใจำ ควิามต"องการของล&กค"า : บัางคร�'งย�(งกวิ)าท�(ล&กค"าร& "ต�วิเอง

สร"างสรรค�ส�นค"า / บัร�การ เพ#(อสนองคิวามต�องการน�'นให"ถู�กใจำกวิ)าใครๆ

หน"าท�(การตลาด

การจำ�ด้การทางการตลาด้ท กอย�าง...เร�$มต�นท#$ คิวาม

ต�องการข้องล�กคิ�า

8

10 Reasons for Marketing Library and

Information Services

1. Competition for customers 2. Competition for resources 3. Maintain your relevance 4. Stop being taken for granted 5. Promote an updated image 6. Visibility 7. Valuable community resource 8. Rising expectations 9. Survival 10. Beneficial to library image

Sass, Rivkah K . "Marketing the Worth of Your Library."Library Journal June 15, 2002. 220888http://libraryjournal.reviewsnews.com/index.asp?layout=article&articleId=CA

9

กลย ทธ!ทางการตลาด้ (Marketing Strategy)

Marketing Mix Strategy

Product ผล�ตภ�ณฑ์!/บร�การ Price ราคิา Place ชิ�องทางการจำ,าหน�าย Promotion การส�งเสร�มการ

ตลาด้

• Core StrategySegmentationTargetingPositioning

ก,าหนด้กล �มล�กคิ�าเป4าหมายและต,าแหน�งในใจำ

ล�กคิ�าให�ชิ�ด้เจำน

วางกลย ทธ!ส�วนประสมการ

ตลาด้ 4 ด้�านให�สอด้คิล�อง

10

1) Branding & Positioning2) Product Mix Strategy : Wide , Depth

/ (Assortment Strategy)3) Product / Service Differentiation4) New Product/Service Development5) Growth Strategy (Product-Market

Matrix)

กลย ทธ!ผล�ตภ�ณฑ์! / บร�การ (Product Strategy)

11

เชิ�น Questia.com “ faster, easier research !” “Answers NOW! Not Next Year”

Branding & Positioning

12

Product Mix / Assortment Strategy : Wide , Depth Decision

13

4) Product & Service Differentiation

5) New Product / Service Development

Avoid “ Marketing Myopia”

Think outside the “BOOK”

Product / Service Differentiation

14

New Product / Service Development

15

New Business : The Library Hotel, New York

16

บร�การสารสนเทศย คิข้อง

Cybrarian (Blended Librarian)

คิวามสามารถูท#$จำ,าเป5นข้อง Blended Librarian ท�กษะเด�มของควิามเป็.นบรรณาร�กษ์! ท�กษะ ในระบบ IT : hardware/software

skills การออกแบบการเร#ยนร�� (Instructional

Design)

บทบาทใหม�ข้อง Blended Librarian สร�างสรรคิ!บร�การใหม�ๆ โด้ยประย กต!

เทคิโนโลย#ท#$เหมาะสม เพ+$อส+$อข้�อม�ลคิวามร��ท#$ม#ท�7งในและนอกห�องสม ด้ ส��กล �มเป4าหมายอย�างม#ประส�ทธ�ภาพ

17

MarketMarket PenetrationPenetration

ProductProductDevelopmentDevelopment

Market Market DevelopmentDevelopment

ExistingExisting NewNewP R O D U C T

NewNewM A

R K

E T

M A

R K

E T

DiversificationDiversification

ExistingExisting

Product / Market Expansion Grid

กลย ทธการตลาดเพ#(อการเต�บัโต

18

กลย ทธ!ราคิา (Pricing Strategy)

1. Cost-plus Pricing ราคิาอ�งต�นท น

2. Competitive Pricing ราคิาอ�งคิ��แข้�ง

3. Value Pricing กลย ทธ!คิ �มราคิา 4. Bundle Pricing ราคิาข้ายส�นคิ�า

คิวบชิน�ด้5. Loss-leader Pricing ราคิาต,$า

พ�เศษ์บางส�นคิ�า/บร�การ เพ+$อด้8งคินเข้�าร�าน

6. Multiple Unit Pricing ราคิาถู�กเม+$อซึ้87อมาก

19

Place

20

กลย ทธ!ชิ�องทางจำ�ด้จำ,าหน�าย (Place Strategy)1) Location.. Location.. And.. Location การม#ชิ�ยด้�วย

ท,าเล2) Multi-channel Marketing กลย ทธ!หลากชิ�องทาง3) Horizontal Marketing Systems กลย ทธ!การตลาด้แนว

นอน4) Alliances / Network Outlets ชิ�องทางการตลาด้

พ�นธม�ตร/เคิร+อข้�าย5) New forms of Channels กลย ทธ!ชิ�องทางร�ปแบบใหม�ๆ

Delivery Service Drive-thru E-Channels / Bricks-and-Clicks Strategy M-Channels

6) Chain / Franchising / Branches การข้ยายสาข้า แฟรนไชิน!

7) Cross-selling กลย ทธ!ข้ายไข้ว�ชิ�องทาง

Drive-thru Library

21

Multi-channel Marketing

22

23

Horizontal Marketing Systems

.. คิ+อ การท#$คินกลางระด้�บเด้#ยวก�นในธ รก�จำท#$

แตกต�างหร+อไม� เก#$ยวข้�องก�น ห�นมาใชิ�

ก�นและก�นเป5นชิ�องทางในการจำ�ด้จำ,าหน�าย

ส�นคิ�าหร+อบร�การ

24

New forms of Channels

25

M-Channels

M-Learning

ร& "ข)าวิได"ท�นใจุ ท กท�( ท กเวิลา ร& "ข)าวิได"ท�นใจุ ท กท�( ท กเวิลา

Dial-a-Drink

26

กลย ทธ!ส�งเสร�มการตลาด้ (Promotion Strategy)

Customer Relationship Management (CRM) Direct mail / E-mail Marketing Event Marketing Guerrilla Marketing Buzz Marketing Cause-related Marketing Social Marketing PR / Press Release Radio Spot

27

Customer Relationship Management (CRM)

28

Biggest morning tea @ your library

Social Marketing & Cause-related Marketing

Social Marketing@your library

“Born to Read” T-shirt

29

Exhibition & Event Marketing

30

Guerrilla MarketingTo achieve conventional goals, such as profits and joy, with

unconventional promotional activity, such as investing energy or creativity instead of money.

Guerrilla World Water Day

31

ต�วอย�าง Guerrilla Marketing

Homeless Pakistani children will wear this winter?Help them with a gift at the pay desk.

32

Expanded 7 P’s for

Services Marketing

Product Price Promotion Place------------------ People Process Physical Evidence

PricePrice

PromotionPromotion

PlacePlace

PeoplePeopleProcessProcess

PhysicalEvidencePhysicalEvidence

ProductProduct

33

กลย ทธ!การจำ�ด้สภาพแวด้ล�อมทางกายภาพ(Physical Evidence & Ambience)

Space Allocation Fixture Selection Merchandise Presentation Visual Merchandising Layout Circulation Store Front Exterior Design

AccessibleVisual cues InvitingAmbienceLightingRetail Identity GraphicsVisible Signage

แนวิค�ดการตลาดค"าป็ล�ก การออกแบับั ตกแต)ง จุ�ดวิางส�นค"า และ สร"างบัรรยากาศในร"านค"า ...ก2าล�งเป็.นท�(น�ยมน2ามาใช"ก�บัห"องสม ด และ ศ&นย�

เร�ยนร& "ย คใหม) ได"แก) :

34

Physical Evidence & Ambience

35

ประกาศ

ศาสตราจำารย! คิ ณหญ�งแม�นมาส ชิวล�ต (2549) นายกสมาคิมห�องสม ด้แห�งประเทศไทย

ประกาศข้องสมาคิมห�องสม ด้แห�งประเทศไทย หมวด้ 7 การบร�การ

ห�องสม ด้คิวรม#บร�การพ+7นฐาน และบร�การอ+$นๆ ตามคิวามเหมาะสม ในร�ปแบบท#$หลากหลาย ม#ระเบ#ยบการให�บร�การเพ+$อให�ผ��ร�บบร�การท กกล �มเป4าหมายได้�ร�บการบร�การอย�างเสมอภาคิ สามารถูเข้�าถู8งทร�พยากรสารสนเทศได้�อย�างรวด้เร;วตามคิวามต�องการ โด้ยใชิ�เทคิโนโลย#ท#$ท�นสม�ย ม#การน,ากลย ทธ!การตลาด้และการประชิาส�มพ�นธ!มาใชิ�ในการจำ�ด้บร�การและก�จำกรรมห�องสม ด้เชิ�งร ก

36

Marketing + Library

37

4Ps Marketing Mix

Product Price Promotion Place

38

การบัร�การสารสนเทศเช�งร ก Information Service Service Mind Marketing Strategies E-Marketing + E-Library

39

กลย ทธ!การตลาด้>> การบร�การสารสนเทศเชิ�งร ก

กรณ#ศ8กษ์า กศน. กรณ#ศ8กษ์า ม.ข้อนแก�น กรณ#ศ8กษ์า

Library@Orchard กรณ#ศ8กษ์า TK Park Parliament Library on

Mobile

40

Search Engine

41

โคิรงการ "อ�านหน�งส+อฟร#บนรถูโด้ยสารประจำ,า หม��บ�าน ศ�นย!บร�การการศ8กษ์านอกโรงเร#ยน อ,าเภอ

ยางตลาด้ จำ�งหว�ด้กาฬส�นธ !" โคิรงการอ�านหน�งส+อฟร#บนรถูโด้ยสารประจำ,าทางได้�แนวคิ�ด้จำากการ

พล�กโฉมห�องสม ด้ ประชิาส�มพ�นธ!งานห�องสม ด้เชิ�งร ก จำะท,าอย�างไรให�ห�องสม ด้เป5นท#$ร��จำ�กอย�างกว�างข้วางข้องคินท กเพศ ท กว�ย ได้�เสนอแนวทางแก�บ คิลากรผ��ปฏิ�บ�ต�งานห�องสม ด้ เราม#ท#$จำอด้รถูโด้ยสารอย��ด้�านข้�างห�องสม ด้ จำะม#รถูมาจำอด้รอคิ�วจำ,านวน 50 คิ�น เราได้�เร�$มโคิรงการ จำ,านวน 20 คิ�น ว�ธ#ด้,าเน�นการ คิ+อจำ�ด้ท,ากระเป>าหน�งส+อโด้ยม#โลโก�ข้องห�องสม ด้ประชิาชิน "เฉล�มราชิก มาร# " อ,าเภอยางตลาด้ จำ�งหว�ด้กาฬส�นธ ! หน�งส+อท#$ใส�ในกระเป>าก;ประกอบไปด้�วย หน�งส+อพ�มพ!วารสาร น�ตยสาร แผ�นพ�บคิวามร�� โด้ยส+$อได้�ผ�านการคิ�ด้เล+อกให�เหมาะสมก�บผ��ใชิ�บร�การรถูโด้ยสาร ซึ้8$งผ��ใชิ�บร�การรถูโด้ยสาร ประกอบด้�วย น�กเร#ยน น�กศ8กษ์า ประชิาชิน ภ�กษ์ สามเณร และส+$อจำะได้�ร�บการหม นเว#ยน ส�ปด้าห!ละคิร�7ง โคิรงการน#7ได้�ร�บการตอบร�บท#$ด้# ประชิาชินให�คิวามสนใจำ ผลการตอบร�บเป5นท#$พ8งพอใจำท�7งผ��ปฏิ�บ�ต�และผ��ใชิ�บร�การ

42

กรณ#ศ8กษ์า : SET Corner พบประชิาชิน ส,าน�กว�ทยบร�การ มหาว�ทยาล�ยข้อนแก�น

บร�การห�องสม ด้เชิ�งร ก น,าม มคิวามร��ตลาด้ท นไปแนะน,าย�งห�างสรรพส�นคิ�าเม+$อว�นท#$ 15-16 ม�ถู นายน 2550 ท#$ผ�านมาน�7น ส,าน�กว�ทยบร�การ มหาว�ทยาล�ยข้อนแก�น ได้�ด้,าเน�นงานตามแผนงาน SET Corner พบประชิาชิน คิร�7งแรกท#$ห�างสรรพส�นคิ�า BigC โด้ยได้�ร�บการสน�บสน นงบประมาณในการปฏิ�บ�ต�งานล�วงเวลาจำากตลาด้หล�กทร�พย!แห�งประเทศไทย พร�อมด้�วยส+$อสารสนเทศ

43

Parliament Library on Mobile

44

Library@Orchard

45

TK Park http://www.tkpark.or.th

46

The Library Hotel , Newyork

http//ww:w.libraryhotel.com/

47

ข้�อคิ�ด้ส��การปฏิ�บ�ต� Best Practice KM Sufficiency Economy Value Added Delivery Channel of Distribution Marketing Strategies

48

‘Imagination is More Important than

Knowledge...’

Albert Einstein (1879 - 1955)