Libro de Comunicacion Corporativa

7/29/2019 Libro de Comunicacion Corporativa

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DANIEL SCHEINSOHN

DINMICA DE LACOMUNICACIN Y LAIMAGEN CORPORTIVA

FUNDACIN OSDE


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1998 Fundacin OSDE

Este ejemplar es para consulta exclusivadel personal de OSDE y carece de valorcomercial

Impreso en la Argentina Printed in ArgentinaQueda hecho el depsito que marca la ley 11.723ISBN: 987-96305-8-0

Cursos de Especializacin de la FUNDACIN OSDE,con la supervisin acadmica y certificacin de la UADE

COORDINADOR ACADMICO

Licenciado OMAR BAGNOLI


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NDICE GENERAL

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INTRODUCCIN GENERAL ............................................................... 11

MDULO IENTENDIENDO LOS FUNDAMENTOS DEL FENMENO

DE LA IMAGEN CORPORATIVA

INTRODUCCINY OBJETIVOS ........................................................... 17

Unidad 1. Introduccin a la problemtica de la comunica-cin y la imagen corporativa

1. Introduccin .......................................................................... 192. El rol de la empresa en la sociedad actual ....................... 203. Qu es la imagen corporativa? .......................................... 284. Elementos que implica la imagen corporativa .................. 30

4.1. La realidad corporativa ................................................. 304.2.Cultura corporativa ....................................................... 33

4.3. Identidad corporativa .................................................... 344.4.Comunicacin corporativa ............................................. 375. La gestin de la imagen corporativa como una gestin

indirecta ................................................................................ 396. La frmula de Thomas Garbett .......................................... 427. Evolucin histrica de la comunicacin empresaria:

del producto a la imagen corporativa ............................. 47Glosario ...................................................................................... 53Autoevaluacin .......................................................................... 55


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Unidad 2. La comunicacin1. Introduccin........................................................................... 572. Conceptos bsicos acerca de la comunicacin ................... 58

3. La evolucin de la teora de la comunicacin ................... 624. La comunicacin humana .................................................... 665. Axiomas exploratorios de la comunicacin ........................ 696. Las empresas son gente ...................................................... 807. Modelo de gestin estratgica de la comunicacin

corporativa............................................................................. 81Glosario ...................................................................................... 83Autoevaluacin .......................................................................... 84

Unidad 3. La cultura corporativa1. Introduccin......................................................................... 852. Marcos interpretativos de la cultura corporativa ........... 873. Funciones de la cultura corporativa................................. 894. Componentes bsicos de la cultura corporativa.............. 915. Tipologas culturales .......................................................... 986. Estado cultural actual (ECA) ............................................ 106

7. Tipos de intervencin cultural .......................................... 1088. Condiciones generales para la intervencin cultural ..... 1129. El cambio cultural .............................................................. 115

10. La cultura corporativa y la comunicacin en el senode la organizacin............................................................... 116

Glosario ...................................................................................... 117Autoevaluacin .......................................................................... 118

MDULO IIOPERANDO SOBRE EL FENMENO DE LA

IMAGEN CORPORATIVA

INTRODUCCINY OBJETIVOS ........................................................... 121

Unidad 1. Las herramientas de la comunicacin corporativa1. Introduccin .......................................................................... 123


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DANIEL SCHEINSOHN:DINMICA DE LA COMUNICACIN

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2. Nuestro concepto de comunicacin corporativa .............. 1243. Mensajes ................................................................................ 1264. La idea de circuito comunicacional .................................... 133

5. Tcnicas de comunicacin, soportes de la comunicacincorporativa y sus reas de gestin ..................................... 1376. Las cinco reas de gestin de la comunicacin corporativa .. 142

6.1. Comunicacin de diseo ................................................ 1436.2. Comunicacin de marketing ......................................... 1446.3. Relaciones institucionales y con la comunidad .......... 1466.4. Relaciones con el periodismo ........................................ 1516.5.Comunicacin interna .................................................... 155

7. Pongamos la casa en orden ................................................. 164Glosario ...................................................................................... 166Autoevaluacin .......................................................................... 167

Unidad 2. Los pblicos y el posicionamiento1. Introduccin......................................................................... 1692. Subjetividad, internalizacin y conflicto .......................... 1703. La perspectiva vincular ..................................................... 171

4. Y a vos qu te interesa? ............................................... 1735. Diferenciar los intereses de las posiciones ...................... 1756. Segmentacin del pblico y diferenciacin de mensajes ...... 1777. Mensaje clave ...................................................................... 1788. El mapa de pblicos........................................................... 1809. Qu buen tipo! ................................................................... 181

10. Un protagonismo fundamental de los pblicos ............... 18411. Qu es el posicionamiento? .............................................. 185Glosario ...................................................................................... 187Autoevaluacin .......................................................................... 188

Unidad 3. Gestin estratgica de la comunicaciny la imagen corporativa1. Introduccin......................................................................... 1892. La imagen corporativa ....................................................... 1903. La imagen como resultante gestltica ............................. 192


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4. La imagen es mucho ms que una percepcin ............... 1945. Factores mentales que intervienen en la configuracin

de la imagen ....................................................................... 195

6. El proceso de configuracin de la imagen ....................... 1987. El grado de inclinacin ...................................................... 2008. Las investigaciones bsicas en el campo de la imagen . 2029. El rea de comunicacin en las empresas....................... 213

10. La comunicacin como rea estratgica de gestin ........ 218Glosario ................................................................................ 221Autoevaluacin .......................................................................... 222

Bibliografa .............................................................................. 224


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INTRODUCCIN GENERAL

La calidad de un vnculo se construye a travs de la comu-nicacin. La comunicacin establece las condiciones del dilogo yen cierta forma configura las reglas del juego que se despliegana travs de ese vnculo.

Esta dinmica del vnculo personal tambin se despliega enla relacin que la empresa mantiene con todos y con cada uno delos pblicos. De manera que la comunicacin es un factor deter-minante para la dinmica relacional de cualquier sujeto social

(persona, organizacin, institucin).La imagen corporativa puede ser conceptualizada como un

activo que, si bien pertenece a una empresa en cuestin, est enpoder de los pblicos. Ellos son los que construyen la imagen deese sujeto social, adaptndola a su sistemas de creencias. Demanera que no es correcto el trmino imagen de empresa.

Esta expresin, imagen de empresa, tan extendida y habi-tualmente utilizada, distorsiona la esencia de este fenmeno.

La imagen corporativa la construyen los pblicos, ms all (oms ac) de aquello que la empresa planifica.La imagen corporativa, en tanto construccin de los pbli-

cos, se produce a partir de una sntesis mental que stos elabo-ran acerca de la empresa. Esta sntesis mental surge de la per-cepcin de los actos cotidianos que la empresa lleva a cabo, noslo de los mensajes explcitos y voluntarios que ella se proponeemitir, sino adems de aquellos otros que emite tal vez sin tenerconciencia.


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En la construccin de una imagen por parte de los pblicos,adems del impacto de los mensajes, van a operar las expectati-vas, las experiencias, los prejuicios y los juicios previos.

No existe una frmula preestablecida que pueda ser utilizadauniversalmente para la configuracin de una estrategia ptima.En este terreno no pueden ofrecerse productos enlatados.

Los criterios fundamentales para la evaluacin de una estra-tegia son la claridad, la coherencia, la sinergia y los efectos quese pretenden generar en los pblicos.

Una empresa siempre comunica, se lo proponga o no.Comunicacin es sinnimo de conducta y la no conducta

no es posible, por lo que la no comunicacin tampoco es posible.Una empresa cotidianamente interacta con sus empleados,

con el mercado..., en general, con el entorno. Es una fantasapensar que una empresa puede no comunicarse.

Una empresa puede optar por no contactarse con el periodis-mo o por no realizar publicidad, pero eso no es no comunicacinsino comunicacin negativa.

El silencio puede llegar a ser eficaz como una alternativatctica, coyuntural y ocasional, en un momento y ante una cir-

cunstancia determinada. Pero nunca el no hay comentarios,ha de ser considerado como un instrumento estratgico recu-rrente, porque reiteramos que cuando creemos estar haciendono comunicacin en verdad estamos provocando comunicacinnegativa.

Esta enorme complejidad propia de la dinmica de la comu-nicacin y la imagen corporativa determina que los ejecutivosdeban estar capacitados en esta materia.

Para qu? Para que dndose cuenta de la gnesis, de lasdiversas manifestaciones y de las probables consecuencias delfenmeno, el ejecutivo pueda decidir y consecuentemente actuarsin perder de vista las implicancias del proceso comunicacional.Adems es preciso que todos comprendan cmo cada uno desde supuesto sin la estricta necesidad de ostentar un alto cargo en laorganizacin puede contribuir o atentar respecto de la calidadde la imagen corporativa.

El mbito del conocimiento que aborda la comunicacin y la


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imagen corporativa es muy novedoso. Las primeras maestras enla materia, a nivel mundial, comenzaron a dictarse luego de lasegunda mitad de la dcada del 80. En nuestro pas, la primera

maestra se comenz a dictar a partir de 1994 y recin hoy en1998 estoy inaugurando como Director, la primera maestra delinterior del pas en la ciudad de Mendoza, en la Universidad JuanAgustn Maza. Esto nos est advirtiendo que:

es una materia muy joven queda mucho por investigar, crear, hacer y perfeccionar

en este mbito la gente va cobrando progresiva conciencia de su impor-

tancia las empresas ya estn reclamando profesionales formados

en este campo

Ruego que la afirmacin que sigue no sea tomada como unacto de obsecuencia pero es lo que siento y no puedo dejar deexpresarlo: creo que el hecho de que OSDE a travs de la Fun-dacin OSDE haya planificado incluir la materiaDinmica de la

comunicacin y la imagen corporativa en la capacitacin de sugente, revela una visin vanguardista y proactiva, ya que si bien escierto que muchas importantes empresas alentaron a algunos eje-cutivos a capacitarse en la materia la mayora han sido alum-nos mos, lo han hecho restringiendo esto al personal de altorango y a cargo del rea o reas relacionadas. Pero el hecho decapacitar generalizadamente a personas en la materia, sin impor-tar su cargo y su rea de actuacin, lo considero al menos ennuestro pas como un hecho sin precedentes.

Los objetivos generales que guan este programa son lossiguientes:

Que el ejecutivo:

asuma la imagen corporativa como un recurso estratgi-co de la empresa

conozca la evolucin histrica de la comunicacin empre-saria y los imperativos que hoy le imponen las responsa-


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bilidades sociales que recaen en la empresa como institu-cin

identifique las variables crticas que intervienen en la

gestin global de la comunicacin aplique las lgicas pertinentes a dicha gestin comprenda que su gestin es parte de un todo cadena

de valor, que puede determinar el xito o el fracasoglobal

pueda contar con una batera conceptual y operativa paralograr una gestin competitiva en el terreno de la comu-nicacin y la imagen corporativa

Todos y cada uno de quienes formamos parte de una organi-zacin somos responsables de alguna u otra manera de la imagencorporativa, entendiendo por imagen corporativa aquello queiluminadamente expresa David Berstein:

La imagen es una realidad.Es el resultado de nuestras acciones.Si la imagen es falsa y nuestra actuacin buena,es culpa nuestra por haber sido malos comunicantes.Si la imagen es real y refleja nuestra mala actuacin,la culpa es nuestra por haber sido malos gerentes...

Les propongo transitar por esta apasionante materia que nosservir tanto para su aplicacin en el terreno personal como astambin para trabajar en pos de una organizacin mejor para

todos.


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MDULO I

ENTENDIENDO LOS FUNDAMENTOSDEL FENMENO DE LAIMAGEN CORPORATIVA


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En este Mdulo nos proponemos entender los fundamentosdel fenmeno de la imagen corporativa, esto es, cmo se genera ycmo es su dinmica.

Slo vemos aquello que se encuentra en nuestro mapamental, mapa que est constituido por nuestros lenguajes ymodelos. Lo que se escapa de ese marco se nos convierte eninapropiable, no lo podemos ver y por lo tanto tampoco apren-der.

En el marco del management, la gestin de la imagen y lacomunicacin corporativa es una disciplina muy joven. Esta ju-ventud hace que los trminos a los que se recurre en el estudio deesta disciplina, resulten endebles, ambiguos, cuando no polismicos,es decir, de variados significados al mismo tiempo. Por ello, paraanalizar y abordar la problemtica de la comunicacin y la ima-gen corporativa, previamente necesitamos definir y precisar cier-tos conceptos a partir de los cuales se hace posible una descrip-

cin de esta dinmica.En consecuencia, considero que resulta primordial llevar acabo una necesaria depuracin lexical en el terreno de la gestinde la comunicacin y la imagen corporativa. Esta depuracin lexicalnos debe permitir definir trminos y conceptos nuevos para apartir de all poder delimitar sus significados. Esto lo veremosen la Unidad 1.

En la Unidad 2 describiremos muy someramente cmo fue eldesarrollo histrico del estudio de la comunicacin en general.

INTRODUCCIN Y OBJETIVOS


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Profundizaremos en el modelo de comunicacin humana para fi-nalmente poder enunciar los elementos que deberan integrar unmodelo de gestin estratgica de la comunicacin corporativa.

Por ltimo, la Unidad 3 se detiene a analizar uno de losconceptos claves: el de cultura corporativa, concepto que se cons-tituye en una poderosa herramienta para la gestin de la comu-nicacin y la imagen corporativa.

La organizacin de este Mdulo I, que lleva como ttulo En-tendiendo los fundamentos de la imagen corporativa, es la si-guiente:

Unidad 1: Introduccin a la problemtica de la co-municacin y la imagen corporativa

Unidad 2: La comunicacinUnidad 3: Cultura corporativa

Los objetivos que perseguimos en este Mdulo I son los si-guientes:

Lograr una comprensin de los principales conceptos im-

plicados en la problemtica de la comunicacin y la ima-gen corporativa. Comprender la dinmica del proceso de configuracin de

la imagen corporativa. Conocer la evolucin histrica del estudio de la comunica-

cin. Saber qu es la cultura corporativa, qu elementos la de-

finen y cmo se relaciona con la problemtica de la comu-nicacin y la imagen corporativa.


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1. INTRODUCCIN

En esta primera Unidad intentaremos introducirnos paulati-namente en la compleja problemtica de la comunicacin y laimagen corporativa.

Usted ir descubriendo los trminos claves que estn impli-

cados en esta problemtica, los cuales son: Realidad Corporativa Identidad Corporativa Cultura Corporativa Comunicacin Corporativa Imagen Corporativa

Para comenzar a abordar el fenmeno, se hace indispensable

esta primera aproximacin y depuracin lexical, o sea, saber ququeremos decir cuando nos referimos a cada uno de estos trmi-nos.

Para fijar un poco ms estos conceptos estudiaremos la fr-mula expuesta por Thomas Garbett que intenta explicar de ma-nera simple el complejo fenmeno de la imagen corporativa.

Si bien esta Unidad comienza por exponer la importanciade la tica y el nuevo rol de responsabilidad que la sociedad le

Unidad I

INTRODUCCIN A LA PROBLEMTICA DELA COMUNICACIN Y LA IMAGENCORPORATIVA


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est demandando a la empresa, esto debe ser tomado slo comoun complemento que intenta resaltar la creciente importanciaque est cobrando la gestin de la comunicacin y la imagen

corporativa. Asimismo tambin a modo de complemento alfinalizar esta Unidad veremos a grandes rasgos, cmo fue eldesarrollo de la comunicacin empresaria hasta nuestros das,en donde la cultura del servicio impone la adecuada gestin delcapital imagen.

Deber quedar en claro que aquello que denominamos Ges-tin de la Imagen Corporativa, en verdad se trata de una gestinindirecta, ya que la imagen corporativa no puede ser gestionadadirectamente sino a travs de la comunicacin.

Los objetivos especficos de esta unidad son:

Comprender el objeto de estudio de la problemtica de lacomunicacin y la imagen corporativa.

Conocer los elementos que implican el fenmeno que de-nominamos imagen corporativa.

Poder definir y diferenciar cada uno de los elementosimplicados.0

Conocer algunos de los motivos que justifican la crecienteimportancia que en el mbito del management se leest adjudicando al tema de la gestin de la comunicaciny la imagen corporativa.

2. EL ROL DE LA EMPRESA EN LA SOCIEDADACTUAL

En las lneas que siguen intentaremos abordar algunos delos hechos que se estn sucediendo en los escenarios en los quelas empresas hoy estn inmersas. Estos hechos, por un lado, seconstituyen en algunos de los disparadores de la creciente im-portancia que est cobrando en las diversas organizaciones elrea de comunicacin; y por el otro, en general le estnreplanteando a las empresas el rol que ellas juegan en la socie-dad actual.


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Como nunca antes, el pblico reclama honestidad ytransparencia al mundo empresario. Podemos aseverarsintticamente que en la actualidad la empresa est

sometida a por lo menos tres fuentes de presiones:

1) los desarrollos tecnolgicos, que cambian en forma muyrpida el contexto en el cual se acta

2) la globalizacin de la economa3) la demanda de comportamientos ticos por parte de los

distintos sectores de la sociedad hacia la empresa.

Grficamente podemos representarlo as:

A partir de esto resulta interesante observar qu est suce-diendo en el campo de la tica empresarial. No se asuste. No pre-tendo ensearle tica empresarial, slo me propongo que conozcaalgunas tendencias que se estn dando en este campo, para a partirde all poder elaborar algunas reflexiones respecto de la importan-

EMPRESA

DEMANDA DECOMPORTAMIENTOS

TICOS

DESARROLLOTECNOLGICO

GLOBALIZACINDE LA ECONOMA


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cia de la comunicacin en el marco de este nuevo rol de responsa-bilidad que la sociedad le est demandando a la empresa.

En el mbito de las ciencias de la administracin parece que

los tericos no han logrado ocuparse de manera eficaz de los com-plicados dilemas ticos que los gerentes enfrentan en el da a da.Durante la dcada del 70, asom a escena la flamante disci-

plina de la tica empresarial. A contramano de la teora segn lacual la tica aporta beneficios, los acadmicos sostenan que latica y los intereses pueden estar en conflicto.

Los acadmicos sostenan que las motivaciones de un gerentepodran estar inspiradas por el altruismo o por el inters propio,pero nunca por ambas cosas.

Sin embargo en la actualidad est surgiendo una nueva ticaempresarial que reconoce y acepta el complicado mundo de lasmotivaciones entremezcladas.

Las seales del florecimiento de la tica empresarial estnen todas partes.

En las universidades de los Estados Unidos se ensean msde 500 cursos de tica empresarial y el 90% de las escuelas em-presariales ahora ofrecen algn tipo de preparacin sobre el tema.

Por lo menos estn funcionando 16 centros de investigaciny la ctedra de tica empresarial goza ya de prestigio en casitodas las universidades del pas.

Algunas investigaciones recientes, llevadas a cabo en estosltimos aos, indican que ms de tres cuartas partes de las gran-des corporaciones de los Estados Unidos estn intentando incluirel tema en el seno de sus organizaciones.

Segn los resultados que arrojan estas investigaciones, losgerentes recibiran de buen agrado cualquier ayuda concreta que seles brindara sobre dos de los principales desafos que enfrentan:

1. Poder identificar cursos de accin ticos para aplicarlos enaquellas situaciones ubicadas en esa amplia y confusa zona gris delas conductas que no son ntidamente correctas ni incorrectas.

2. Cmo transitar por las situaciones donde el curso correctoes claro, pero las presiones competitivas del mundo real y lascorporativas desvan a muchos gerentes bien intencionados.


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Parecera que la disciplina de la tica empresarial todava noha logrado brindar ayuda concreta a los gerentes en ninguna deesas dos reas anteriormente mencionadas; muchos de los teri-

cos del tema, al menos hasta ahora, han hablado de una moral,alejada de los problemas y las preocupaciones reales de la genteque toma decisiones.

Afortunadamente, este desfasaje ya se ha advertido y en losltimos aos un nmero considerable de eminentes tericos sepusieron a investigar a partir de las necesidades propias de laactividad gerencial.

Desde mucho antes de la Segunda Guerra Mundial hasta lasdcadas del 60 y del 70, el enfoque que se haca sobre la dimen-sin moral de la empresa fue un concepto que se conoci con elrtulo de responsabilidad social de las empresas, el cual instabaa los gerentes a adoptar un punto de vista ms amplio que lavisin del marketing.

Los defensores de la responsabilidad social afirmaban, enton-ces, que si bien en el corto plazo la conducta tica puede daarlas ganancias inmediatas de la compaa, a la larga el mercadotermina por premiar dicha conducta, o sea, que la tica rinde

beneficios.Pero una cosa era explicar por qu deban ser ticos losempresarios y otra muy diferente era responder de qu manerapodan los gerentes determinar el curso de accin tico en unasituacin determinada y an as mantenerse al frente ante laspresiones de la competencia.

Quiz para poder responder a esta pregunta, durante losaos 70 apareci esta nueva disciplina, la tica empresarial.As fue cmo se introdujo la materia filosofa moral en las escue-las empresariales. Supuestamente dichos conocimientos aporta-ran marcos tericos y herramientas tiles para poder discernir laaccin ms apropiada ante las confusas situaciones ticas. Perolamentablemente eso no ocurri.

La filosofa moral es una disciplina que otorga alto valorjustamente al tipo de experiencias y actividades donde no existeun inters propio. Lejos entonces de dar un paso hacia los proble-mas morales del mundo real, sus defensores volvieron a dar vuel-


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tas alrededor de la pregunta fundamental: por qu deben serticos los gerentes?

Los tericos de la tica empresarial discrepan con la teora

segn la cual la tica rinde beneficios. No creen que la conductatica coincida siempre con los mejores intereses de la empresa. Esdecir, creen que la tica y los intereses pueden entrar en conflicto.Adems afirman que, hasta cuando hacer el bien coincide con losmejores intereses de la compaa, los actos motivados por eseinters propio no pueden, en realidad, ser ticos. Es decir, ticaempresarial implica actuar en los negocios impulsados por razo-nes que no pertenecen al mundo de los negocios.

El problema es que ambas lneas de razonamiento han sidollevadas al extremo. En el caso del posible conflicto entre tica eintereses, el tema fundamental para un gerente no es si esosconflictos ocurren o no, sino cmo manejarlos cuando ocurren. Ysobre esto, tampoco los tericos de la tica han dado mucha ayudahasta ahora.

Los tericos deben comenzar a considerar seriamente los costosy beneficios que a veces tiene hacer lo correcto y deben ayudara quienes son los encargados de evaluar los casos difciles donde

cada alternativa tiene un costo moral y un costo financiero.Igualmente, en situaciones donde no hay conflicto entre ticae inters, habr que ocuparse de la paradoja de la motivacin, yaque la etiologa de las conductas de la mayora de la gente son unaconfusa mezcla de inters propio, altruismo y otras influencias.

Ahora bien, por qu nos hemos detenido a considerar estascuestiones acerca de las discusiones que se dan en el campo de latica y los negocios?

Bsicamente porque el hecho de que se est prestando crecien-te atencin al tema de la tica empresarial me pareci que seconstituye en un importante emergente. Lo relevante de todo estoes la causa de esta creciente tendencia, la cual se origina en elhecho de que las sociedades se estn volviendo cada vez ms de-mandantes hacia las empresas. Cuando digo demandantes, lo hagoteniendo en consideracin no slo la demanda de productos y ser-vicios de calidad, sino adems el cumplimiento de un rol socialresponsable.


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Nuevos vientos soplan por Sudamrica. Conjuntamente conla Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay, los otros pases de laregin, parecen haber interpretado la nueva escena mundial y

progresivamente van integrando sus respectivos mercados.En nuestro pas, el presente es un momento histrico, de pro-fundos quiebres de tendencias. Esta emergente realidad le configu-ra al empresariado un escenario plagado de enormes desafos.

La empresa ha de asumirse como una institucin fundamen-tal para este nuevo proyecto de pas.

A nivel mundial podemos sospechar que hoy el futuro de lasociedad, producto de doscientos cincuenta aos de desarrollotecnolgico, industrializacin y capitalismo financiero, no sea elms promisorio debido a la amenaza de las fuerzas que su propiadinmica ha desatado: la internacionalizacin de los mercados, laincidencia en los pases en vas de desarrollo y con pauprrimossalarios, etc.

Sin embargo, a pesar de ello la empresa tiene la responsabi-lidad de trabajar en pos de un futuro que merezca ser vivido,procurando crear las riquezas que el mundo necesita para lasubsistencia del nmero creciente de sus habitantes sin resentir

de manera inaceptable su calidad de vida.Esta funcin slo podr ser llevada a cabo con xito si laempresa asume la responsabilidad social que la sociedad le estdemandando, por lo menos, en un doble sentido:

1. Aceptar que ella no es un organismo aislado de los proble-mas que le aquejan a las comunidades y que, por lo tanto, debeser una partcipe activa en su abordaje y resolucin.

2. Conseguir la mxima integracin y participacin posiblede sus empleados, convirtindose en una institucin esencial paraellos y permitindoles realizarse personalmente y coparticipar enun instrumento de servicio colectivo.

Si bien es cierto que va madurando la idea de lo importanteque es el rol de la empresa como motor del desarrollo, es probableque an deba sufrir los embates de diversos sectores.

Estas fuerzas intentan e intentarn ganarse la simpata del


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pblico, para que la presin que ejerzan cuente con un apoyomasivo y no se circunscriba a un reclamo sectorial.

Debe tenerse en cuenta un viejo axioma de la comunicacin

empresaria: Ante un conflicto, el mejor momento para ganarse laadhesin de la gente es el momento previo al cual se desencadenael conflicto.

Qu quiere decir esto? Que la empresa debe adoptar unaactitud proactiva y tomar la iniciativa en este debate. La empresadebe entender que si ella se relaciona adecuadamente con la co-munidad tendr aliados y si no, no los tendr.

Esto es madurez y posiblemente sea lo que est comenzandoa pasar en la sociedad argentina de hoy.

En toda sociedad que cambia y madura se replantean losroles y uno de los momentos ms difciles y dolorosos es aqul enque cada cual tiene que asumir su nuevo papel. sta es precisa-mente la clase de problema con los que estn tropezando muchosde los empresarios de nuestro pas.

Un ejemplo de esto es la relacin entre la empresa y losdistintos medios. Casi siempre delicada y a veces traumtica, esarelacin es hoy confusa para ambas partes que estn inmersas en

el contexto turbulento en que nos toca vivir.Es lgico y natural, entonces, que una sociedad en evolucindemande ms y mejor informacin de las empresas.

Resulta inevitable pensar que esta Argentina en transforma-cin tiene que desarrollar una prensa especializada en negociosdel mximo nivel de excelencia. Pero ese fenmeno no ocurre porgeneracin espontnea, sino que en realidad, no se produce sin elindispensable aporte de un empresariado protagonista.

Una clase empresaria pasiva, meramente receptora de men-sajes, se limita a demandar informacin de buen nivel sobre elsector del que forma parte. Por el contrario, una clase empresariaque asume su rol protagnico en la sociedad comprende que, ade-ms de reclamar una buena informacin, tiene que suministrarla.Es decir, comprende que su protagonismo, su responsabilidadcomunitaria, se ejerce entre otras cosas informando acerca de lapropia empresa.

No entender esto equivaldra a suponer que uno tiene el


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derecho a enterarse de lo que ocurre en la casa de su vecino, sinasumir el compromiso de hablar sobre lo que sucede dentro desu propia casa. sta es obviamente una posicin cmoda desde

la cual es imposible siquiera pensar en un periodismo empresa-rio en serio o en una relacin madura entre las empresas y losmedios.

Toda empresa es una fuente de informacin vlida, genuinay de inters. Es cuestin de entender que se trata de un caminode doble mano: si yo demando informacin sobre terceros, acercade los temas que realmente me importan (por ejemplo, el estilo demanagement, las estrategias de marketing, lo que sucede en elrea financiera), no puedo ingenuamente suponer que voy a con-formar a esos mismos terceros limitndome a decirles que el mesprximo mi empresa va a cumplir 50 aos.

En un pas como el nuestro que se propone cambiar, se debeterminar con el estilo del yo informo lo que quiero (o no informonada) acerca de mi empresa.

Ante la madurez que progresivamente va ganado la sociedadargentina, el empresariado debe comenzar a preocuparse poraveriguar qu informacin demanda de su empresa la comunidad

de la que forma parte, la comunidad hacia la cual tiene respon-sabilidades que cumplir y de la cual, lo quiera o no, le guste o ledisguste, es un protagonista ms.

Muchas empresas optan por mantenerse en silencio, sin ha-cer demasiado ruido, dedicndose solamente a estimular el con-sumo y recoger sus frutos. Por eso, es necesario y urgente que elempresariado reconozca los beneficios de establecer una buenacomunicacin con todos y cada uno de los pblicos.

Debemos tener en cuenta que todo cuanto haga una empresacomunica, comunica aun cuando no sepa que est comunicando.La opcin ya no consiste en comunicar o no comunicar, sino enhacerlo correctamente o no.

Sociedades muy participativas y exigentes, mucha rivalidadcompetitiva y hasta demandas contradictorias por parte de losdiferentes pblicos, configuran hoy entornos complejos y hostiles.Por ello, una adecuada gestin de la comunicacin se constituyeen un factor crtico para el xito empresarial: las empresas que no


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gerencien competitivamente sus comunicaciones no podrn sobre-vivir.

3. QU ES LA IMAGEN CORPORATIVA?

La organizacin del futuro quiz maana al despertarnospor la maana, ser la organizacin de la informacin y el co-nocimiento.

La empresa, fundamentalmente debido al violento desarrollode la tecnologa, podr disponer cada vez ms de mayores posibi-lidades de acceso a la informacin. Sin embargo, es en este puntoen el cual debemos hacer una distincin entre el concepto de in-formacin y el de dato. La informacin est compuesta slo pordatos que poseen relevancia y un propsito, por lo que convertirsimples datos en verdadera informacin exige un conocimiento.

Para la organizacin basada en la informacin y el conoci-miento, la funcin comunicacin cobra una importancia sin prece-dentes. Como dice Peter Drucker:

...la organizacin basada en la informacin requiereautodisciplina y nfasis en la responsabilidad individualpara las relaciones y para las comunicaciones....

Ya en 1982 cuando Peters y Waterman publican el libro Enbusca de la excelencia (original ingls:In search of excellence), secomienza a poner en tela de juicio gran parte de los conceptosdoctrinales que durante las dcadas anteriores fueron sostenidospor las escuelas del pensamiento empresario.

En este libro se expone una investigacin llevada a cabo entrelas 62 empresas ms importantes y exitosas de los Estados Uni-dos. A partir de este informe surge la hiptesis de que la clave delxito empresario, radicaba en un conjunto de valores que mayo-ritariamente correspondan a activos imposibles de ser expresa-dos contablemente en el Balance, tales como la integracin, la


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simplicidad y plasticidad de sus estructuras organizativas y de lossistemas de gestin, la obsesin por el servicio, etc.

Desde entonces y hasta nuestros das, esta hiptesis parece

confirmarse. Los activos invisibles (invisible assets) cobran cadavez un mayor valor estratgico.Esta idea fue preconizada por los tericos japoneses del

management, quienes estuvieron mucho ms atentos a las trans-formaciones reveladoras de que la gestin empresarial no consti-tuye un valor absoluto en s mismo, sino que est influida porvalores sociales y culturales; y que los directivos, adems de ges-tores, son productores de smbolos y significados, idea que debeser introducida en el management.

El reto empresarial argentino es el de la competitividad, loque implica racionalizar la produccin, elevar los niveles de cali-dad y optimizar los sistemas de gestin. No obstante, todo esto esnecesario, pero no suficiente. Pensar estratgicamente implicaprestar mucha atencin a los activos invisibles, ya que stos seconstituyen en un factor determinante de la competitividad. Ad-ministrar activos invisibles no es una tarea fcil, ya que son di-fciles de acumular y susceptibles de mltiples usos simultneos

(una imagen vale ms que mil palabras pero asimismo una ima-gen puede significar mil cosas diferentes y hasta contradictorias).Imagen es una palabra a la que se le asignan variados

significados, lo cual a menudo genera confusin en lo conceptualy una consecuente confusin operacional.

La nocin ms extendida sobre el concepto imagen, es laque lo relaciona con lo icnico, lo visual. Podramos decir que enel trmino imagen, popularmente opera una especie de prejuiciovisualista. Por ejemplo, a menudo, una empresa decide cambiarsus signos de identificacin fsico-visuales (isologo, la papeleracomercial, o reformar la arquitectura de sus locales). En este caso,quienes adhieren a la nocin icnica, visual, del trmino imagendenominan a esto cambio de imagen .

La otra nocin, menos extendida popularmente, es la quetoma a la imagen como una sntesis mental que los pblicos ela-boran acerca de una determinada empresa, y sta es precisamen-te la nocin de imagen a la que nosotros adherimos.


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Es decir que la imagen corporativa es ante todo una cons-truccin elaborada por el pblico a partir de elementos de natu-raleza muy heterognea (visuales, culturales, experienciales, etc.).

Por lo tanto, en esta construccin que denominamos imagen cor-porativa impactan el conjunto de los activos invisibles pero tam-bin el de los activos tangibles.

A partir de lo antedicho, podemos decir que la gestin de laimagen corporativa se constituye en una variable crtica de lacompetitividad empresaria.

Por qu afirmamos esto? Porque las nuevas condiciones com-petitivas as lo imponen. Pensemos en la saturacin de la ofertaque hoy existe en los mercados, la homogeneizacin de productos,la aceleracin del consumo, los violentos y repentinos cambios enlas expectativas de los pblicos; todo esto lleva a configurar unaangustiante saturacin comunicacional.

En este escenario, entonces, resulta fundamental lograr dife-renciarse y la imagen corporativa como un instrumento de gestinnos posibilita representar de manera articulada y coherente todaslas ventajas competitivas de la empresa ante los diferentes pblicos.

4. ELEMENTOS QUE IMPLICA LA IMAGEN CORPORATIVA

Como hemos expuesto anteriormente, la imagen corporativaes ante todo una construccin que elaboran los pblicos a partirde diversos elementos propios de la corporacin y que son denaturaleza muy heterognea, a saber:

4.1. La realidad corporativa

Denominamos realidad corporativa al conjunto de rasgos ycircunstancias objetivas acerca de la existencia de la corporacin.

La realidad corporativa est constituida por datos objetivosy por hechos reales. Es el terreno de lo fctico.

Puesto que la realidad corporativa refiere al plano de loemprico, los elementos que la representan, entre otros son:


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actividades e ndole de su existencia propsitos recursos

estructura organizacional infraestructura entidad jurdica situacin econmico-financiera, etc.

Lo anterior nos evidencia la amplitud del campo definidocomo realidad corporativa y la heterogeneidad de los elementosque lo componen, lo cual nos impone llevar a cabo un recorteoperativo para poder abordarla.

A los seres humanos la realidad se nos presenta como unamultiplicidad de estmulos, imposibles de ser abordados en sutotalidad y concurrencia al mismo tiempo. Por ello, mediante uncomplejo proceso de seleccin, los seres humanos nos percatamosslo de algunos de dichos estmulos que componen esa totalidadque denominamos realidad.

En el terreno de la corporacin, aquello que denominamosrealidad corporativa es en verdad un algo inabordable en su

totalidad. Precisamente por eso el operador debe llevar a cabo unrecorte operacional, esto es, privilegiar en la observacin determi-nados elementos por sobre otros.

Quien observa una empresa no puede aprehender directamen-te todo cuanto en ella sucede, de manera que hay que establecercategoras perceptivas que le permitan llevar a cabo su operacin.Estas categoras estructuran un orden de primaca entre todos loselementos que componen la realidad. Este orden se utilizar luegopara construir la realidad y poder as operar sobre ella.

Todo operador que elabora una descripcin de la realidad,aunque no se percate de ello, en verdad est definiendo una rea-lidad fragmentada e ilusoria. Si el operador toma conciencia deello y de las consecuentes limitaciones que este hecho instaura,los efectos indeseables se reducen. Esto es, cuando el operador,frente a su voluntad de aprehender la realidad es capaz de acep-tar sus limitaciones, la pertinencia y el valor de sus apreciacionesse incrementan.


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A modo de sntesis expondr los elementos ms relevantessegn mi experiencia profesional que conforman la realidadcorporativa:

MisinEs la razn de ser de la empresa. Cuando definimos lamisin estamos estableciendo a qu negocios se dedica laempresa. Por ejemplo Willam Durant, fundador de laGeneral Motors Corporation, defini la misin corporati-va como lograr producir un automvil para todo presu-puesto y para todo propsito. En cambio, la misin de laFord Motor Company fue definida como Lograr construirun automvil econmico destinado a las masas. Comovemos la misin delimita el campo de accin con el pro-psito de concentrar los recursos y esfuerzos de la empre-sa, al tiempo que permite estructurar el marco dentro delcual el gerente ha de decidir y operar.

VisinRefiere al conjunto de ideas generales la mayora de

ellas muy abstractas que constituyen el concepto deaquello que la empresa es y quiere llegar a ser en unfuturo. En este sentido, la visin le permite contar a lagerencia con un direccionamiento para lograr el desarro-llo de la corporacin. En definitiva, la visin explicita elmodelo idealizado de corporacin al que se pretende al-canzar.

ObjetivosSon propsitos concretos a corto o mediano plazo que laempresa pretende alcanzar cumpliendo con su misin.

DestrezasSon hbitos corporativos en los cuales una empresa sedestaca, y que caracterizan su comportamiento y la dife-rencia de las dems empresas. La gama posible de destre-zas corporativas puede ser muy amplia, por ejemplo: des-


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trezas tcnicas, organizacionales, motivacionales,gerenciales, sociales, etc.

Cuerpo corporativoLo conforman aspectos tales como las instalacionesedilicias, los negocios (productos y/o servicios), materiasprimas, dinero, inversiones, instalaciones, tipo de tecno-loga que se aplica, maquinarias y equipamentos, dineroe inversiones.

El conocimiento y la observacin de estos cinco elementosbsicos de la realidad corporativa nos pueden servir como un modoprctico para conocer a la empresa en la cual trabajamos y ennombre de la cual comunicamos.

4.2. Cultura corporativa

La cultura corporativa es un patrn de comportamientos quese desarrolla en el seno de la organizacin, con sus propias lgicas

y dinmicas.La cultura corporativa le proporciona a los miembros de laorganizacin un instrumento con el cual pueden asignarle a larealidad organizacional cotidiana, un significado inequvoco.

Es decir, les aporta el marco referencial implcito e interactivopara interpretar las metas, la gran cantidad de procesos, procedi-mientos, predicamentos y juicios que se despliegan en su seno. Lacultura corporativa aporta cierta previsibilidad, con lo que se lo-gra reducir en gran medida la incertidumbre organizacional (des-de ya, siempre que la Direccin no pretenda que la incertidumbresea un componente activo de la cultura).

La cultura ha de ser considerada como un hecho fctico. Noes lo que la Direccin pretenda instaurarla como dinmica inter-na, sino que es lo que es, guste o no.

Desde luego que existe la posibilidad de planificar una inter-vencin cultural para modificarla, pero primero hemos de recono-cer la cultura que efectivamente se desarrolla en la organizacin.


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En un primera impresin nos puede parecer que la culturacorporativa slo es un elemento de inters interno, sin incidenciaen lo externo la imagen pblica, pero no debemos olvidar que

todo cuanto pasa en el adentro de la organizacin, repercute yrepercutir en el afuera.A menudo muchas empresas se preocupan sobremanera por

lo que acontece en el afuera (cmo est el escenario competitivo,cmo ganar ms clientes, etc.). Esto desde luego que no est mal.El problema sobreviene cuando, por mirar tanto el afuera, nosolvidamos por completo de lo que ocurre en el adentro.

Podemos estar comunicando adecuadamente hacia afuera perohemos de prestar especial atencin a lo que se desarrolla en elseno de la organizacin. Si descuidamos esto corremos el riesgode promover el fenmeno de implosin organizacional. En estesentido, tambin la comunicacin bien entendida comienza porcasa.

Si nosotros no logramos entender la cultura corporativa,resultar sumamente difcil que comprendamos la organiza-cin, por ello es que consideramos a la cultura corporativa comopertinente a la gestin de la imagen y la comunicacin corpo-

rativa.Por la importancia que reviste la cultura corporativa en lagestin de la comunicacin y de la imagen corporativa, dedicare-mos una Unidad completa la nmero 3 de este primer Mdulopara su estudio.

4.3. Identidad corporativa

La identidad corporativa es el producto del interjuego dialc-tico entre:

aquello con lo que la empresa ha nacido, y aquello en lo que la empresa se ha convertido

pero sobre todo aquello que la empresa decide ser.


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Como vemos, el concepto de identidad corporativa nos remiteal concepto de Proyecto Corporativo.

El Proyecto Corporativo est constituido por un conjunto

de proposiciones, organizadas para orientar hacia los objetivosestratgicos de la corporacin, y est basado en ciertos principiose instrumentado a travs de determinadas polticas de accin.

El Proyecto Corporativo rene todos los intereses de la em-presa, razn por la cual sus postulados estn ms all de losintereses particulares de las personas.

Las empresas deben utilizarlo para orientar su desempeocon un rumbo claro y determinado, reduciendo de esta manera lasincertidumbres propias del medio ambiente externo.

El Proyecto Corporativo es el fruto de una profunda reflexinpor parte de la corporacin respecto de:

sus principios fundacionales su historia sus aspiraciones.

Estas reflexiones pueden ser volcadas en lo que se denomina

Libro Blanco.En la prctica, el Libro Blanco se constituye en una guapara la conducta corporativa en general, mientras que para laDireccin de Comunicacin es el elemento con el cual se ha dearmonizar toda la comunicacin de la empresa.

Si bien es cierto que en general el Libro Blanco (proyectocorporativo) es un documento de competencia estrictamente inter-na, existen empresas que lo han divulgado: en 1984 Shell difundiel Libro Abierto y Siemens public Esto es Siemens.

A la identidad corporativa la conforman todos aquellos ras-gos que permiten distinguir a la empresa como diferente y singu-lar; aquello que si desaparece, afecta decisivamente a la corpora-cin. Es el componente ms invariante de la empresa. Es decirque, para una corporacin, la aparicin de una nueva identidadimplica la aparicin de una nueva corporacin.

Toda empresa necesita ser identificada, para diferenciarse delas dems.


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Lo verdaderamente sustancioso de aquello que denominamosidentidad corporativa es la construccin del texto de identidad.

Estos atributos, expresados en un listado descriptivo, confor-

man el texto de identidad.El texto de identidad estar constituido por el conjunto deatributos elegido por la empresa y asumidos como propios. Es eldocumento sobre el cual debern estar basadas todas las comuni-caciones corporativas, por lo que en l no pueden estar incluidosatributos falsos ni atributos negativos; precisamente por esto eltexto de identidad est conformado por lo que denominamos atri-butos ptimos.

Debe quedar muy en claro que atributos ptimos no significafalsear la realidad. Atributos ptimos significa tomar de la reali-dad aquello que nos puede permitir identificarnos de un modoms positivo ante los diferentes pblicos.

Entonces el texto de identidad estar constituido por un es-cueto conjunto de atributos ptimos (de 7 a 10) que sern tomadosde la realidad de la empresa.

Grficamente:

Dentro de toda la dinmica que implica la funcin comu-nicacin, el texto de identidad debe ser considerado el elemen-to ms esttico y concebirse con una perspectiva de largoplazo, por lo que han de existir muy buenas razones para su

TEXTO DEIDENTIDAD

Realidadde la empresa

Atributosptimos


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eventual alteracin. Piense en usted mismo. Si bien usted tienederecho a evolucionar, no es coherente ni conveniente que cam-bie su modo de ser y de identificarse ante los dems con

frecuencia.

4.4. Comunicacin corporativa

Denominamos comunicacin a los actos concretos de emisinsean cuales fueren los soportes a travs de los cuales stos sellevan a cabo, como por ejemplo:

publicidad institucional gacetillas y notas periodsticas que contengan temas cor-

porativos memoria y balance publicidad de producto eventos promociones merchandising, etc.

Adems de estos actos concretos y voluntarios de emisin,una empresa emite asimismo otros mensajes involuntarios, sinhaberlos planificado. La mayora de estos mensajes involuntarioscasi siempre arrojan un resultado negativos.

Supongamos un ejemplo hipottico. Un cliente de OSDE esocasionalmente mal atendido por un mdico de la cartilla; pocoimporta si el mdico estaba en un mal da o si cometi un errorsin darse cuenta; nuestro cliente podr reaccionar de variadosmodos, pero involuntariamente OSDE habr emitido un mensajenegativo mediatizado por el mdico de manera absolutamen-te involuntaria.

Desde nuestra concepcin, entendemos que todo cuanto haceun empresa voluntaria o involuntariamente es comunicacin.Es decir que para una empresa, la comunicacin no es una acti-vidad opcional. La empresa comunica s o s, lo sepa o no, loquiera o no, consciente o inconscientemente.


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En la Unidad 2 del Mdulo 1 abordaremos en profundidad latemtica de la comunicacin y en la Unidad 1 correspondiente alMdulo 2 estudiaremos los diferentes tipos de mensajes, soportes

y herramientas de la comunicacin corporativa.En ocasiones se usan de manera indistinta los trminos iden-tidad y comunicacin, lo que constituye un error.

Como dijimos, la identidad corporativa se plasma en un textode identidad que contiene los atributos ptimos de la empresa.

La comunicacin, en cambio, est constituida por los actosconcretos de emisin (mensajes) que deberan remitir al texto deidentidad.

Lo que venimos diciendo puede visualizarse en un grficocomo el siguiente:

Entonces, debemos tener en cuenta que una cosa es el men-saje (comunicacin) y otra cosa es aquello a lo que el mensajerefiere (identidad). Metafricamente podramos decir que una cosaes la msica (comunicacin) y otra cosa es la partitura (identi-dad).

Ahora que nos hemos aproximado a estos cuatro elementos:

realidad de la empresa

TEXTO DEIDENTIDAD


Atributosptimos

IDENTIDAD COMUNICACIN

MENSAJES


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cultura corporativa identidad corporativa comunicacin

podremos entender mejor el concepto de imagen corporativa.

La imagen corporativa es el registro pblico de los atributoscorporativos. Es una sntesis mental que los pblicos elaboranacerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no denaturaleza especficamente comunicacional.

Desde un punto de vista de la gestin, la imagen corporativase constituye en un output/input, ya que si bien puede ser consi-derada como un resultado global del accionar comunicacional cor-porativo, tambin es cierto que este resultado ha de servir paradecidir las acciones futuras que se llevarn a cabo.

En sntesis:5. LA GESTIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA COMO UNA

GESTIN INDIRECTA

Resulta importantsimo entender que la imagen corporativala elaboran los pblicos y que la empresa es la responsable loremarco, la empresa es la responsable de la imagen que lospblicos elaboran acerca de ella.

TEXTO DEIDENTIDAD


Atributosptimos

IDENTIDAD COMUNICACIN

MENSAJES PBLICO

IMAGENdecisin

para acciones

futuras


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Ahora bien, es posible gestionar la imagen corporativa entanto construccin que elaboran los pblicos?

Suponer que podemos gestionar la imagen corporativa de

manera directa, es como asumir que nosotros somos capaces dedominar las mentes de los pblicos de manera tal que ellos ter-minan construyendo lo que nosotros queremos.

La empresa no gestiona su imagen corporativa de maneradirecta sino indirectamente a travs de la comunicacin, con elpropsito de lograr estructurar en el pblico un determinado re-sultado.

La imagen corporativa s puede ser gestionada pero sloindirectamente, a travs de la gestin de los recursos comunica-cionales corporativos (avisos publicitarios, notas periodsticas,los productos, el servicio al cliente, el logotipo, la papelera co-mercial, sus edificios, eventos, etc.). Slo a travs de estos y otrosrecursos nosotros podemos intentar impactar a los pblicos dedeterminada manera para que ellos elaboren una imagen defini-da.

Con esto quiero decir que cuando hablamos de gestin de laimagen corporativa, en verdad estamos hablando de gestin de la

comunicacin.La gestin de la imagen corporativa es una nueva discipli-na basada fundamentalmente en la optimizacin de la funcincomunicacin en las empresas.

La comunicacin debe ser asumida como una funcin emi-nentemente estratgica, lo que implica llevar a cabo un aborda-je global y totalizador, porque la empresa es un todo, un siste-ma total, lo que tcnicamente se denomina un emergente sis-tmico.

Para entender lo que es un emergente sistmico, pensemosen un avin. Lo que vuela no son las alas, el fuselaje o las turbi-nas. Lo que vuela es todo un conjunto. El vuelo del avin, es unemergente global y totalizador.

Asimismo, la empresa no es finanzas, produccin, recursoshumanos, asuntos legales, marketing o comunicacin por separa-do. A la empresa la determinan todas estas funciones. La empresaresulta as un emergente global y totalizador.


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La empresa entonces debe ser comprendida en su totalidad.Asimismo sus problemas comunicacionales tampoco deben redu-cirse a cuestiones exclusivas de publicidad, promocin, sponsoring,

relaciones pblicas, relaciones con el periodismo, lobbying, dise-o, etc.Reiteramos entonces que la problemtica comunicacional de

la empresa es un emergente global, por ello la funcin comunica-cin no puede desconectarse de las finanzas, la administracincontable, el marketing, los recursos humanos ni de la produccin.Tampoco deben dejarse afuera los aspectos macroambientales,tales como la economa, lo sociocultural, lo ecolgico, lo tecnolgi-co, las relaciones internacionales, etc.

Porque la empresa es un emergente sistmico, la funcincomunicacin debe tener una jerarqua estratgica (Gerencia oDireccin de Comunicacin), ya no subordinada a otras reas.

Para ello propongo una hiptesis de trabajo slo una hip-tesis entre todas las posibles, orientada a ofrecer un marcoreferencial y operativo lgico, desde el cual se puedan tomar de-cisiones y actuar en este mbito.

La imagen corporativa debera contribuir al fin estratgico

supremo de la empresa: la creacin de valor. La funcin comuni-cacin contribuye a la creacin de valor, focalizando su trabajo enlograr que la empresa cada da represente ser algo ms valiosopara todos y cada uno de los pblicos.

Esta tarea comienza por el intento de entender el sistema deintereses que prima en cada uno de los pblicos, cmo se articu-lan stos entre s y con el sistema de intereses propio de la em-presa. Por eso para poder contribuir seriamente en la creacin devalor, debemos abandonar la idea de la comunicacin como fun-cin cosmtica, pues esto es como tratar de resolver nuestrosproblemas de salud acudiendo a un cosmetlogo en vez de visitarcomo correspondera a un mdico.

La creacin de valor no es una tarea fcil ni se consuma deun da para el otro, sino que es el resultado de un trabajoso ypaciente proceso sostenido en el tiempo. Este proceso implica elcompromiso de todos los niveles de la empresa. En l, cada per-sona cuenta y es importante.


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6. LA FRMULA DE THOMAS GARBETT

Thomas Garbett, uno de los expertos en comunicacin corpo-rativa ms renombrados en los Estados Unidos, elabor una fr-mula, a partir de la cual intentaremos entender la dinmica de laimagen corporativa de manera ms o menos simple.

Para Garbett, la dinmica de la imagen corporativa estgobernada por seis factores, a saber:

1. La realidad de la compaa

Ya hemos hablado sobre este tema. La realidad de una em-presa est determinada entre otros causas por:

la envergadura de la compaa la estructura organizativa el sector industrial o comercial al que pertenece

la cantidad de empleados, etc.

Recordemos que de la multiplicidad de elementos que compo-nen la realidad de la empresa, nosotros hemos sealado como losprincipales a los siguientes:

la misin corporativa la visin corporativa los objetivos las destrezas corporativas el cuerpo corporativo

No podemos dejar de reconocer que los productos que unaempresa fabrica o los servicios que ella presta son elementos bsicospara que los pblicos construyan una determinada imagen. Porejemplo, no resulta lo mismo una empresa automotriz que unacadena de hipermercados, ni se puede comparar una empresa que


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fabrica vestimenta con otra que ofrece servicios en el mbito delcuidado de la salud. Del mismo modo, la dimensin de la compa-a, el volumen de sus operaciones y el alcance de sus actividades

afectarn directamente el nivel de familiaridad.

2. La medida en que la empresa y las actividades quelleva a cabo generen noticia

Aquello que una empresa hace puede llegar a despertar elinters general del pblico. Por ejemplo, las actividades que llevaa cabo pueden afectar de manera relevante y positivamente lavida de la gente, y hasta quiz realice contribuciones importantesa la sociedad.

Todo esto puede ser objeto de noticias favorables. Pero laempresa tambin puede ser una generadora de noticias negati-vas. Pensemos en los siguientes casos:

productos defectuosos productos de mala calidad

fracasos financieros violacin a las leyes agresiones al medioambiente transgresiones de orden moral escndalos, etc.

En el caso de las noticias negativas tambin se elevar elnivel de conocimiento de la empresa, pero disparando asociacio-nes mentales negativas en los pblicos y generando posiblementeactitudes adversas hacia ella.

3. Diversidad de las actividades de la empresa

Cuanto ms variadas y diversas sean las actividades queuna empresa lleve a cabo, tanto ms diversos resultarn susmensajes.


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Un grupo empresario con variadas actividades econmicaspuede llegar a emitir mensajes tan diversos y poco relacionadosincluso contradictorios que su comunicacin puede resultar

muy poco consistente (falta de cohesin). Asimismo, cuanto msmonoltica sea una compaa, mayor relacin tendrn todos susmensajes.

El resultado de este postulado es que la comunicacin paraun conglomerado (empresa multiactividad), resulta ser un factormucho ms difcil de gestionar que para una empresa mono-producto.

4. Esfuerzo comunicacional

Quiz resulte una verdad de perogrullo, pero las empresasque se esfuerzan en llevar a cabo una adecuada gestin de lacomunicacin, asignando los recursos presupuestarios adecuadosal rea, resultan ser siempre las ms conocidas y generalmentecon imagen ms positiva

5. El factor tiempo

En cuestin de imagen, nada acontece de la noche a la ma-ana. El trabajo que una empresa lleva a cabo para que los p-blicos elaboren una determinada imagen acerca de ella, implicaun arduo trabajo sostenido en el tiempo. Hasta en el caso de lascampaas publicitarias muy impactantes slo producen un efectode familiaridad efmero, momentneo, por un perodo de tiempomuy corto.

Las empresas exitosas tal como sucede con muchas muje-res, con el tiempo cada vez lucen mejor, los aos les sientanbien; la imagen cimentada a travs del tiempo resulta mucho msslida y duradera.


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6. Desvanecimiento en la memoria

El efecto de desvanecimiento en la memoria de los mensajes

es mucho ms rpido de lo que podemos llegar a imaginar.La memoria acta como un recipiente en el que se depositainformacin, la que es afectada por el factor olvido. Este procesoacontece fundamentalmente debido a que el recipiente memo-ria posee una superficie limitada, por lo que hay un punto endonde la informacin all guardada sufre un desborde internopor informacin e intereses nuevos, ms intensos y/o ms inme-diatos.

Slo intensos esfuerzos comunicacionales realizados por laempresa pueden llegar a contrarrestar en cierta medida elindeseado efecto olvido.

A partir de estos seis factores ya enunciados:

realidad de la compaa la medida en que la empresa y las actividades que lleva

a cabo generen noticia diversidad de las actividades de la empresa

esfuerzo comunicacional el factor tiempo desvanecimiento de la memoria

Garbett elabora una frmula general, en la cual los inter-relaciona para enunciar desde su perspectiva la manera en la quese configura la imagen corporativa. La frmula de Garbett es lasiguiente:

REALIDAD DELA COMPAA

MEDIDA EN QUELA EMPRESA YLAS ACTIVIDADES

DE LAEMPRESAGENERENNOTICIA

DIVERSIDAD,FALTA DE

COHESIN

ESFUERZO DECOMUNICACIN TIEMPO

OLVIDO IMAGEN+ % X - =X


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La frmula es un ensayo terico, ya que en verdad no puedeser cuantificada. Su valor radica en el hecho de que logra ilus-trar, al menos de manera aproximada, el efecto que ejerce y

cmo contribuye cada uno de los seis factores enunciados porGarbett, en la configuracin de la imagen corporativa por partedel pblico.

Creo necesaria una aclaracin. Como dijimos anteriormenteuna empresa siempre comunica, la comunicacin no es una ac-tividad opcional. La empresa lo quiera o no, lo sepa o no, siempreemite mensajes. Precisamente por ello el factor esfuerzo comu-nicacional de la frmula, para nosotros nunca podr ser menora 1.

Vuelvo a aclarar que los factores de la frmula, en la prc-tica no pueden ser cuantificados, pero en este caso creo conve-niente hacer esta aclaracin cuantitativa: si se tuviera que cuan-tificar el factor esfuerzo comunicacional, esta cuantificacin nun-ca podra ser menor a 1, con el propsito de no generar unaconfusin con una afirmacin que anteriormente hemos llevadoa cabo (acerca de que es imposible que la empresa no comuni-que).

Las impresiones que generan las empresas en los pbli-cos pueden ser muy variadas: desde muy positiva hasta de-vastadora. Adems debemos considerar que las noticias noslo son buenas o malas sino tambin y fundamentalmenteabiertas a la interpretacin de lo que cada uno puede y quiereentender.

Las impresiones impactan sobre los pblicos, cuyos compo-nentes con el tiempo cambian y se renuevan gradualmente: laspersonas se mueren, cambian de ramo, se retiran de la actividad...Asimismo con el tiempo a un pblico puede ingresar nueva gente:los que egresan de las universidades, los nuevos periodistas, losque consiguen un nuevo trabajo, los funcionarios que asumen unnuevo cargo, etc.

Ms all de todo esto, los pblicos olvidan y en ellos paula-tinamente se desvanecen las impresiones producidas por la em-presa.

Todo esto evidencia la naturaleza dinmica y a veces vertigi-


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nosa de los diferentes grupos que conforman las audiencias-obje-tivo de la compaa.

Si bien es cierto que la ecuacin expresada por Garbeth no

conlleva una utilidad prctica como instrumento cuantitativo, vuel-vo a remarcar su utilidad como instrumento didctico, en tantoopera como facilitador para comprender de manera ms o menossimple un proceso en extremo complejo, como lo es la configuracinde la imagen corporativa y los factores que confluyen en dichoproceso.

Adems esta frmula resulta absolutamente complementariapara los elementos que hemos enunciado nosotros como implica-dos en la configuracin de la imagen corporativa:

realidad de la empresa cultura corporativa identidad corporativa comunicacin

Asimismo, en concordancia con nuestras apreciaciones, Garbetta travs de su frmula, deja entrever que la imagen corporativa

no se configura (gestiona) directamente sino a travs de la comu-nicacin (esfuerzo comunicacional segn expresa en su frmula).

7. EVOLUCINHISTRICADELACOMUNICACINEMPRESARIA:DELPRODUCTOALA IMAGENCORPORATIVA

Para finalizar esta Unidad vamos a explorar cmo es eldesarrollo histrico de la comunicacin empresaria. El propsitode esto no es que usted se diplome en historia de la comunica-cin empresarial, conociendo cada actor y cada hito de esteproceso. Por el contrario, el objetivo de estas lneas se limitaslo a que usted comprenda el porqu del devenir histrico de lacomunicacin empresaria hasta desembocar en el auge que ac-tualmente est teniendo el tema de la comunicacin y la imagencorporativa.

Estimo que es precisamente esta evolucin histrica la que


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exalta la importancia y la visin de la funcin comunicacin en laempresa en nuestros das y, en definitiva, la que justifica queusted se est capacitando en este mbito de las disciplinas de

gestin empresaria.Segn expresa el comuniclogo cataln Joan Costa: la comu-nicacin corporativa es a la revolucin de los servicios, lo que lapublicidad fue a la revolucin industrial.

En 1860 la agricultura ocupaba el 35% del total de la activi-dad econmica. A partir de 1900 la actividad agrcola viene decre-ciendo regularmente hasta estabilizarse en el 4% que ocupa ennuestros das.

Histricamente, a la economa agrcola le sucede la revolu-cin industrial, que tuvo tres picos (el 40 % de la actividad eco-nmica total) en 1850, en 1910 y en 1950. A partir de 1950comienza a descender hasta el 20% que ocupa a principios de ladcada del 90.

Con el descenso de la economa industrial a partir de 1950,entramos en lo que se denomina la economa de la informacin,momento en el cual a partir de las tecnologas de las telecomuni-caciones y la informtica se configura la telemtica.

En 1940 se dispara la economa de la informacin, que enaquel entonces comprenda un 8% de la actividad econmica total,hasta que en la dcada del noventa llega a ocupar el 60%.

Resulta interesante observar que a partir de 1948 comienzael crecimiento conjunto de:

la economa de la informacin las ciencias de la comunicacin el progresivo auge de los servicios

Mientras que en 1955 los servicios ocupaban el 20% deltotal de la actividad econmica, en la dcada del 90 alcanzan el78%.

La economa industrial estaba basada en los siguientes fac-tores:

la produccin de bienes materiales de consumo


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la transformacin de materias la gestin de procesos de fabricacin

La publicidad naci en el seno de la segunda revolucinindustrial, disparando la cultura de la produccin/consumo ma-sivos.

Hoy el consumo se orienta ms hacia la cultura del servicio,ya que hasta los productos materiales son concebidos como ser-vidores.

La revolucin de los servicios representa el pasaje desde unacultura de lo tangible hacia una cultura de lo intangible (aque-llo que un producto me ofrece ms all de su materialidad yfinalidad).

Partiendo del producto, la teora estructural de la deman-da sostiene que el consumidor percibe los productos como es-tructuras o configuraciones de diversos elementos que le sonpropios:

calidad precio

servicio publicidad envase punto de venta distribucin, etc.

Las distintas estructuras (productos) que compiten en elmercado se diferencian por ciertas ventajas que pueden serdefinidas a partir del confrontamiento de sus respectivos ele-mentos.

El consumidor compara y elige en base a una evaluacin queelabora de manera consciente o inconsciente.

Estas ventajas que actan como parmetros de eleccin, sedenominan ventajas diferenciales y se agrupan en tres camposbsicos:


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ventajas diferenciales racionales (p.e.: precio, rendimien-to, etc.)

ventajas diferenciales emocionales (p.e.: identificacin con

el prestigio, etc.) ventajas diferenciales institucionales (imagen corporativa)

Cuando elegimos un producto, no lo hacemos evaluando estascaractersticas de manera disociada, sino que las comparamos comosi fueran una amalgama.

Lo que pretendo rescatar, ms all de la forma en la que sedesencadena una eleccin de consumo, es el hecho de que laempresa y la imagen que los pblicos construyen acerca de ella(ventaja diferencial institucional), se constituye en una clave fun-damental de esa eleccin. Esta verdad se potencia y cobra unamayor relevancia cuando la empresa opera en el rea de servicios(seguros, bancos, medicinas prepagas, AFJP, etc.)

La publicidad de producto debe desaparecer? Decididamenteno, pero s debe ser integrada a un mix de recursos comunicacio-nales mucho ms amplio, como por ejemplo la publicidad corpora-tiva, esto es, aquella que publicita a la empresa en s, ms all

de sus productos. A propsito de este mix de recursos comunica-cionales, en la Unidad 1 del Mdulo 2 abordaremos las herra-mientas de la comunicacin corporativa y veremos cmo en estemarco, la publicidad de producto pasa de ser el recurso comuni-cacional de la empresa a un recurso comunicacional ms detodo el amplio abanico de recursos comunicacionales que la em-presa posee. La publicidad de producto es un recurso absoluta-mente necesario pero no suficiente para el actual concepto decomunicacin empresarial.

En el siguiente cuadro se expone un escueto pero esclarece-dor resumen de la evolucin de las principales lgicas empresa-rias imperantes a partir de esta segunda mitad de siglo hastanuestros das, las caractersticas generales de cada una de ellasy la funcin que cumpla la comunicacin:


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Lgicasempresarias

Elhroe

manufacturero

La

masificacin

La

desmasificacin

Elpoderdel

consumidor

Caractersticasge

nerales

Luegodela2da.GuerraMundialse

privilegianampliamentelasreasde

manufacturayproduc

cin.

Msproductospor

minuto:la

consignaeralacantidad.

Seprivilegiabalac

apacidadde

producirbienes.

Elmarketingmasivoseinvent

paravenderproduc

tosmasivos

estandarizadosaunamasade

consumidoresestandarizada.

Considerabaqueelpbliconopensaba.

Sedeclamabaqueloverdaderamen-

teimportanteeraco

mprenderal

consumidor,peroslosetrataba

deunaposturavoluntarista.

Surgelateoradelpo

sicionamien-

to.

Cambianlosvalores,

sederrumba

elconceptodefamiliatpica,se

multiplicanlosestilo

sdevida.

Funcindelacomunicacin

Publicidadhiperblica,ampliamenteexa-

gerada.

Publicidadmanipuladora.

Proliferabanlosjingles,eslgan

esyper-

sonajes.

Gran

nfasisenlarepeticin.

Lapub

licidaderadescriptivay

en

lo

posible

ingeniosa.

Sibien

yaJohnNaisbitthabaadvertidolas

actitudesdelconsumidorhaciatemastales

comoelmedioambiente,stospron

toafecta-

ranalasconductasdecompra;losejecutivos

nosep

reocupabanporello.

Elconsumidornosloescogeaquelloque

quiere

escuchar,sinoqueadem

stiene

medios

pararesponderyhacerseor.

Hayun

aexplosindenuevosme

diosma-

sivos.

Laemp

resayanollevaacabounsimplemo-

nlogo,

hablndolealpblicosinescucharlo.

Ahorad

ebellevaracaboundilogo,escuchan-

dolasd

emandasyexpectativasdel

pblico.


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MDULO I - UNIDAD 1

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Resumiendo, algunos de los principales disparadores del cre-ciente inters que est cobrando la comunicacin y la imagencorporativa en el mbito de las empresas, son:

El auge del sector y la cultura de los servicios, que generaun pasaje de lo tangible (el producto material en s) a lointangible (calidad, garantas, respaldo, etc.).

El desarrollo tecnolgico de las comunicaciones, que posi-bilita un mayor acceso masivo a la informacin.

El pasaje de un monlogo de la empresa (mensajes masi-vos de ella sin escuchar a sus pblicos) a un dilogo (es-cucha y en la medida de lo posible responde a recla-mos y demandas sociales de los pblicos).

La demanda de los pblicos acerca de una mayor respon-sabilidad y protagonismo social de las empresas, tal comolo hemos tratado al comienzo de esta Unidad.

Ante la expansin de los mercados y tanto cambio y movi-miento vertiginosos en el entorno, la empresa ha de recurrir a

entidades mucho ms estables que las de sus productos para serutilizadas como referentes de sus comunicaciones.

Es hora de promover un decidido protagonismo del sujetoemisor mismo: la empresa. Es la hora de la comunicacin corpo-rativa.


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GLOSARIO

Comunicacin corporativa: son los actos concretos deemisin, por ejemplo un aviso, una actitud... La empresa comuni-ca constantemente, lo sepa o no, lo quiera o no. Es imposible quela empresa no comunique a travs de su diario accionar; por elsolo hecho de existir, la empresa suscita impresiones en sus p-blicos, por lo que se comunica s o s.

Corporativo: con este trmino hacemos referencia a un cor-pus, un cuerpo orgnico, un todo comunicante tal como lo es una

empresa. Por lo tanto, nuestra referencia a lo corporativo, nadatiene que ver con la acepcin corporativista del trmino, acerca dela autodefensa y control, como se lo conceba en la Edad Media.

Cultura corporativa: patrn de comportamientos internosque existe en toda organizacin.

Identidad corporativa: est constituida por el conjunto deatributos con los que la empresa decide identificarse ante suspblicos. La identidad corporativa a menudo es confundida con

los smbolos de identificacin visuales (logotipo, colores, etc.).Desde nuestra perspectiva, a este sistema de smbolos visua-les lo denominamos identificacin fsico-visual y lo diferenciamosdel concepto identidad.

Ver Texto de identidad.Imagen corporativa: construccin mental de los pblicos

que elaboran acerca de la empresa; por ello no es correcta laexpresin imagen de empresa. En verdad la expresin adecuada


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sera la imagen que los pblicos construyen acerca de la empre-sa. sta es una de las razones por la que preferimos hablar deimagen corporativa en vez de imagen de empresa.

Misin corporativa: constituye el propsito fundamentalpara el cual una empresa es creada. Por ejemplo, fabricacin ycomercializacin de automviles

Mix comunicacional o mix de comunicacin: es la mez-cla compuesta por todos los recursos comunicacionales de unaempresa. Por ejemplo la comunicacin de marketing, la comunica-cin financiera, la comunicacin con el gobierno, la comunicacininterna, etc.

Realidad corporativa: son las condiciones de existenciaobjetiva de la empresa, como por ejemplo, la misin corporativa,sus instalaciones edilicias, su composicin societaria, la realidadeconmico-financiera, etc.

A partir de la realidad corporativa nos situamos en el terrenode la facticidad, es decir, de los hechos objetivos y reales.

Texto de identidad: listado de atributos (no ms de diez)que materializan la gestin del concepto identidad corporativa.


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AUTOEVALUACIN

1. Cules son las tres fuentes bsicas de presiones a lasque est sometida hoy la empresa?

2. Cules son los principales elementos que contribuyena la configuracin de la imagen corporativa?

3. Qu es la realidad corporativa?4. Cules son los elementos ms relevantes que compo-

nen la realidad corporativa? Explique cada uno de estos elemen-tos.

5. Defina la cultura corporativa.6. Qu es la identidad corporativa?7. Qu es el proyecto corporativo de una empresa?8. Qu es el texto de identidad?9. Qu entendemos por comunicacin corporativa?10. Establezca las diferencias que existen entre la realidad,

la cultura, la identidad, la comunicacin y la imagen corporativa.Recurra a la explicacin de cada uno de estos elementos y as

identificar sus diferencias.11. Explique por qu aseveramos que la gestin de la imagencorporativa es una gestin indirecta.

12. A travs de qu gestionamos la imagen corporativa?13. Anmese a explicar la frmula de Thomas Garbett.14. Mencione algunos de los principales disparadores del

creciente inters que est cobrando la comunicacin y la imagencorporativa en el mbito de las empresas.


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1. INTRODUCCIN

En esta Unidad 2 abordaremos conceptos generales acerca dela comunicacin, para luego, ms adelante (Unidad 1 del MduloII) poder enfocar especficamente los conceptos correspondientes ala comunicacin corporativa.

Posteriormente haremos un sinttico viaje cronolgico a tra-vs de la evolucin de la teora de la comunicacin, para asentender la perspectiva desde la cual nosotros abordamos el fen-meno de la comunicacin y la imagen corporativa. Por eso, acla-raremos qu estudian la semntica, la sintctica y la pragmticade la comunicacin, que son tres aspectos fundamentales a teneren cuenta para la gestin de la misma.

Por ltimo, profundizaremos en la pragmtica de la comuni-cacin humana, porque de este proceso podemos aprender aspec-tos sumamente tiles para su posterior implementacin.

Deber quedar en claro que aquello que denominamos Ges-tin de la Imagen Corporativa en verdad se trata de una gestinindirecta, ya que la imagen corporativa no puede ser gestionadadirectamente sino a travs de la comunicacin.

Los objetivos que perseguimos con el desarrollo temtico deesta unidad son:

Unidad 2

LA COMUNICACIN


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MDULO I - UNIDAD 2

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conocer los conceptos bsicos necesarios para el estudiode la comunicacin

comprender la utilidad del estudio del modelo de comuni-

cacin humana en el mbito de la gestin de la comuni-cacin corporativa poder definir qu estudian la sintctica, la semntica y la

pragmtica desde el punto de vista de la comunicacinhumana

entender cada uno de los axiomas exploratorios de la co-municacin humana y qu ideas aportan para la gestinde la comunicacin corporativa

poder definir algunos de los elementos que han de serintegrados a la hora de construir un modelo de gestinestratgica de la comunicacin corporativa

2. CONCEPTOS BSICOSACERCA DE LA COMUNICACIN

Para una persona normal, la comunicacin es una actividadhabitual y corriente.

Segn algunos estudios, una persona en promedio ocupa el 70%de sus horas activas en hechos de comunicacin, en el siguiente orden:

1. hablando o escuchando2. leyendo o escribiendo.

Esto se traduce en unas diez u once horas diarias dedicadasa la comunicacin.

Todos sabemos comunicar, no obstante, con seguridad cada unode nosotros alguna vez se habr topado con expresiones tales como:

De qu me ests hablando? No me comprends Qu me habr querido decir? Me lo dijo de mala manera

y otras similares.


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Nuestro desempeo cotidiano nos demuestra que manteneruna buena comunicacin no es algo tan sencillo como parece.

Por qu algo tan elemental como comunicarse, resulta a

menudo tan complicado?No hay dudas acerca de que una conversacin adecuada puedelograr una amistad, crear una voluntad de aceptacin o vender undeterminado producto. Un mensaje de mala calidad, en cambio,puede generar malos entendidos, que a su vez pueden producir ladestruccin de un vnculo o la prdida de tiempo y dinero entreotras muchas calamidades.

Al respecto, podramos imaginar una historia en la cual tresamigos estn paseando por la localidad de Paso del Rey:

Uno afirma: sta es la casa de Ernesto SbatoOtro contesta: No. Te equivocaste, hoy es lunesEl tercero a raz de esto, pregunta: Ya hemos llegado a la

calle Bulnes?

A menudo slo escuchamos aquello que deseamos escuchar.En su concepcin ms simple, se denomina comunicacin al

proceso que se configura a partir de la transmisin de informa-cin de una o varias personas a otra u otras distintas.La comprensin es la nica prueba til acerca del buen re-

sultado del acto comunicacional. Si el mensaje es comprendido porel destinatario, la comunicacin ha sido exitosa. En caso contrario,la comunicacin habr sido fallida.

Bsicamente llamamos significado a aquello que esperamosque sea comprendido.

Si bien los mensajes son transmisibles, su significado resideen los actores comunicantes, es decir que los significados estn ennosotros y no en los mensajes.

Cuando nosotros emitimos un mensaje, confiamos en que elsignificado que le asigna nuestro interlocutor es similar o, almenos, se ajusta al que le atribuimos nosotros. Basados en estoconfiamos en que nuestro mensaje es comprendido.

Resulta lgico pensar que cuanto ms se relacionen y ajustennuestros mensajes a las experiencias, pensamientos y emociones


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MDULO I - UNIDAD 2

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de las personas a quienes nos dirigimos, tanto ms eficaz sernuestra comunicacin.

Al igual de lo que nos sucede con nuestra experiencia cotidia-

na, los significados son dinmicos, esto es, se modifican con eldevenir de la prctica comunicativa. Adems cada significado estafectado por diversos elementos propios de las circunstancias enel que se desarrolla la comunicacin.

Esto nos lleva a considerar que el sentido de una palabra nopuede ser fijado para siempre.

Puesto que puede suceder que dos interlocutores no atribu-yan en un momento determinado el exacto significado a una ex-presin, para lograr una adecuada comunicacin se impone unaalta dosis de tolerancia a la ambigedad, fundamentalmente siconsideramos que cuanto ms abstracta es una palabra, tantosms significados le pueden ser atribuidos. Pensemos en la multi-plicidad de acepciones, que diferentes personas le atribuyen atrminos tales como patriotismo, justicia, fidelidad, inteli-gencia, habilidad.

Considerando la ambigedad intrnseca que poseen muchaspalabras y expresiones, si nos proponemos descifrar el significa-

do que se les est atribuyendo, habr que prestar mucha atencina la persona que las enuncia. Su tono de voz, los gestos, las expre-siones de su rostro y el lenguaje oculto de todo su cuerpo, comu-nican tanto o ms que las mismas palabras.

Los comunicadores ms eficientes se orientan hacia las per-sonas y no hacia las palabras. Saben o presienten que, aunque laspalabras puedan tener variados significados, las personas siem-pre le dan sus propios sentidos a las palabras.

Se calcula que nuestra capacidad de pensamiento acta arazn de mil a dos mil palabras por minuto. Sin embrago, nuestraexpresin hablada no supera las cien o doscientas palabras porminuto.

Esto nos evidencia que para hablar con un mnimo de cohe-rencia, estamos obligados a seleccionar el 10% de la totalidad delas palabras y pensamientos que se nos suceden en nuestra mentey desechar o suspender el 90% restante. Todo esto mientras esta-mos hablando. Casi nada.


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S, hablamos con rapidez pero pensamos ms rpido an.Algunos estudios demuestran que podemos escuchar pala-

bras habladas a un ritmo tres veces superior al normal de emi-

sin. De aqu podemos deducir que parecera que la escucha y lacomprensin de un mensaje, resultan ser ms fciles que su pro-nunciacin, ya

Documents

Libro de Comunicacion Corporativa