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DISNEY Y EL ARTE DEL SERVICIO AL CLIENTE.
Watl Disney Company estaba en proceso de comprar hasta 30 mil
acres, o 75
kilmetros cuadrados que despus serian conocidos como Walt Disney
World,
est se encontraba ubicado en la parte inhspita del centro de
florida al sureste de
Orlando, era mediados de la dcada de los 60,donde Watl no tuvo
problema de
visualizar los estudios Watl Disney World entre medio de la
maleza.
Est complejo se ha convertido en el numero uno de parques
temticos y de
diversin, fue la encarnacin de la visin personal de Walt, y fue
precisamente l
quien cre la marca sinnimo de Disney con el ms exquisito
entretenimiento
familiar.
El incremento de las ganancias de la empresa alcanzo un promedio
de 16 % cada
ao desde 1945 y durante los ltimos 50 aos las acciones de Disney
han
redituado un ingreso anual compuesto del 24 %. En el ao fiscal
de 1999 los
ingresos cerraron en los 24 mil millones de dlares, de los
cuales, ms de 6.1 mil
millones fueron generados por los parques temticos Disney.
Walt Disney World es el lugar de Estados Unidos que ms empleos
da, y que
opera todos los das de la semana, todo el ao.
El trmino magia no es una palabra que se use en el mundo
empresarial,
tampoco se encuentra en la hoja de balance estndar, el slo hecho
de que no se
le pueda asignar un valor numrico a la magia no significa que no
est jugando un
papel muy importante en Disney y en otras corporaciones del
mundo.
La organizacin de Disney lo que busca en todo momento es
interactuar con el
cliente, con un momento de magia. Para el cliente, la magia es
una fuente de
maravillas y placer; para la empresa y sus empleados, la magia
es una cuestin
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ms bien prctica. Durante varios aos, los miembros del reparto de
Disney
hablaron de rosear polvos mgicos para crear experiencias mgicas
para sus
invitados, el polvo mgico es el espectculo que se ha creado, un
espectculo que
ocurre en Walt Disney World desde el momento mismo en que los
invitados llegan
a la propiedad y hasta que se van a casa.
Los instructores del instituto de Disney utilizan un ejercicio
muy sencillo para
ayudar a los invitados a entender lo parecido que es Disney en
realidad con sus
propias empresas e instituciones.
El xito fomenta la competencia, pero la competencia no se limita
a los
operadores de parques temticos.
Walt Disney World da empleo a ms de 55 mil personas en el rea
de
Orlando, y a todas les anima a trabajar duro.
La necesidad de dar a los clientes una diversidad de
experiencias cada vez
mayor ha llevado a Walt Disney World a incluir nuevos socios
dentro de sus
propiedades.
Finalmente, la interrogante clsica del servicio. La retencin del
cliente
requiere su satisfaccin, pero dicha satisfaccin es un objetivo
en constante
movimiento.
La magia prctica tambin tiene sus componentes dentro y fuera del
escenario. En
este caso, el componente sobre el escenario de la magia prctica
es la respuesta
que produce en los invitados cuando todo se da de una manera
suave y
aparentemente sin esfuerzo, el metaproceso que Disney llama
ciclo de servicio de
calidad. Disney quiere decir cuando habla de servicio y calidad
se refiere ms que
nada a exceder las expectativas del invitado y prestar atencin a
los detalles.
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Sorprender a los invitados significa no solo cubrir sus nociones
preconcebidas de
lo que deben ser unas vacaciones con Disney, sin excederlas. Del
mismo modo,
uno primero debe cubrir y exceder las expectativas de sus
clientes si quiere
construir una reputacin de proporcionar un servicio de calidad.
En Walt Disney
World Resort exceder las expectativas de los invitados es el
llamado estndar del
cumplimiento del deber eso ocurre en miles de ocasiones cada
da.
Watl llev la atencin a los detalles inherente al trabajo
artstico del dibujante a
todas las divisiones de su compaa y esa tradicin contina hasta
el presente, la
cual se transmite como la expresin tropezar con la lmpara que
naci durante
la filmacin da la pelcula de Watl Disney Pictures Quin enga a
Roger Rabbit?
la cual fue una innovadora mezcla de accin en vivo y dibujos
animados. En la
escena, el protagonista Bob Hoskins, tropieza con una lmpara que
cuelga del
techo. La lmpara comienza a moverse de un lado a otro al igual
que su sombra.
Durante la creacin de La pelcula, la lmpara y su sombra
apareceran en el
escenario de accin en vivo de la misma forma en que estara en el
mundo
natural.
Walt Disney World dice que la atencin a los detalles es muy
intensa, exceder lasexpectativas de los invitados y prestar atencin
a los detalles son tarea que van
entretejidas de manera intrincada. Al cuidar los detalles,
Disney constantemente
excede las expectativas del invitado.
En el Instituto Disney el ciclo de servicio de calidad est
compuesto por 4
elementos principales: un tema de servicio, estndares de
servicio, entrega de
sistemas e integracin.
La Invitadologa es lo que Disney llama arte y ciencia de conocer
y entender al
cliente. El ciclo de servicio de calidad se encuentra en el tema
de servicio en una
organizacin, el cual es una simple declaracin que, cuando se
comparte entre
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todos los empleados, se convierte en la fuerza impulsora del
servicio. En Disney,
este tema es: dar felicidad a personas de todas las edades en
todas partes.
Los estndares del servicio establecen los criterios de accin que
son necesarios
para lograr el tema del servicio y servir de acuerdo con las
medidas del servicio de
calidad en Disney son cuatro: seguridad, cortesa, espectculo y
eficiencia.
En las ltimas dcadas, las organizaciones de todo el mundo han
comenzado a
entender que sus empleados son su valor ms importante, y esto
es
particularmente cierto en la entrega del servicio de calidad.
Durante ms de 40
aos, los parques temticos de Disney han medido el impacto que el
reparto tiene
en la experiencia del cliente. Preparar el reparto es una tarea
esencial que
comienza con la introduccin y la diseminacin del establecimiento
genrico y en
toda la organizacin de la imagen y los estndares de
conducta.
En la terminologa de Disney, el escenario es cualquier lugar en
donde los clientes
se encuentran con usted. La importancia de manejar el efecto del
escenario en la
experiencia del invitado puede resumirse en dos palabras: todo
habla.
En Walt Disney, todo habla significa que cada detalle, desde las
perillas de las
puertas hasta los comedores, transmite un mensaje a los
invitados, y ese mensaje
debe ser consistente con del tema del servicio y los estndares,
adems de que
debe soportar y hablar del tema que se est creando.
Los procesos a menudo abarcan y utilizan tanto el reparto como
al escenario y
comprenden el sistema de presentacin del servicio ms prominente
en casi todas
las organizaciones. En Walt Disney, los procesos de servicio
incluyen llevar a los
invitados a travs de las atracciones, los procesos de registro
de entrada y salida
en los hoteles del lugar y la respuesta a las situaciones de
urgencia, como los
problemas mdicos y los incendios.
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La integracin se refiere, sencillamente, a que cada uno de los
elementos del ciclo
se combina entre s para crear un sistema operativo completo. El
reparto, el
escenario y el proceso surgen para cumplir el tema del servicio
y los estndares,
el resultado: una experiencia del invitado de altsima calidad
que impulsa el xito
de todas las organizaciones conocidas por su excelencia en el
servicio.
En 1928, Mickey Mouse el ratn de caricatura, producto de
imaginacin y la voz
de Walt Disney, as como la destreza artstica de Ub lwerks, quien
fue el primero
de la larga fila de maestros de imaginacin de Disney. A un
cuando Walt Disney
ofreci la tira de dibujos animados con sonido, no pudo encontrar
un distribuidor
de pelculas que estuviera dispuesto llevar al ratn a los
teatros.
Fuel el operador y promotor de teatro de la ciudad de Nueva
York, de nombre
Harry Reichenbach quien finalmente ofreci a Walt una solucin, la
cual fue todo
un xito y a si como lo haba predicho los distribuidores se
amontonaron para
firmar contratos con Disney y su ratn.
Invitadologa es una palabra de Disney que se refera a la
investigacin de
mercado y del cliente, el tiempo y esfuerzo que Walt Disney
World invierte en unnmero de tcnicas que probablemente tambin las
utilizaba en la organizacin.
Walt sala para ver que los clientes les gustara el parque de
diversiones as mismo
orden que todos los trabajadores estara fuera de las oficinas
para una
investigacin de mercado ms favorable y si era preciso comer con
los clientes
entonces tenan que comer con los clientes para sacar ms
informacin de la
calidad del parque..
Para Walt lo ms importante eran sus clientes ya que sin ellos su
proyecto que
toda su vida haba soado nunca se hara realidad, era un placer el
servir
personalmente a los clientes que entraban al parque
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En 1934 la escuela interna operaba de tiempo completo. Los
dibujantes recin
contratados aprendan a dibujar, en las clases llevadas en los
zoolgicos locales y
aprendan tcnicas de produccin en el estudio. A principios de
1935 establecieron
los primeros programas de capacitacin de la compaa, Walt
formalizaba los
elementos principales de la cultura corporativa. El trabajo duro
y la creatividad
fueron recompensados con bonos extra en su cheque de pago.
Walt deca que era necesario que sus trabajadores tuvieran que
estar contentos
con su trabajo y con el lugar de trabajo, para un mejor
desempeo.
El primer gran fruto de todos los esfuerzos de capacitacin y
desarrollo de la
compaa lleg el 21 de diciembre de 1937, cuando Blanca Nieves y
los siete
enanos presentaron su premier en Hollywood.
En los ltimos 20aos, a medida que Walt Disney World ha definido
y redefinido
sus cuatro estndares de servicio, el programa tradiciones tambin
ha dedicado
cada vez ms tiempo a ensear a los miembros del reparto a
alcanzarlos.
Walt recibi el primer premio jams otorgado en la nueva categora
de los mejoresdibujos animados por Flores y rboles el filme nmero
29 de la seria de Silly
Symphonies, y el primero hecho con un nuevo proceso de color
llamado
Technicolor.
En 1938 Walt y los estudios Disney recibieron otros dos premios
de la academia;
esta vez, uno de los inventos del estudio, la cmara multiplanos,
recibi un premio
en la categora cientfica y tcnica, el primer filme hecho esa
cmara, otro
fragmento de Silly Symphonies titulado El Viejo Molino, gano el
reconocimiento
por la mejor caricatura.
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En 1940, se presento Fantasa pero el surgimiento de la segunda
guerra mundial
cerr los mercados extranjeros para esta pelcula, dos dcadas
despus se
exhibi y fue proclamada un clsico de la animacin.
Cuando se le pregunt a Walt Disney acerca de su xito, el
responda en realidad
no hay ningn secreto en nuestro enfoque. Seguimos adelante,
abriendo puertas y
haciendo cosas nuevas porque somos curiosos, y la curiosidad nos
mantiene
abriendo nuevos caminos. Siempre estamos explorando y
experimentando, lo
llamamos imaginera (palabra que acu el propio Walt Disney): la
mezcla de
imaginacin creativa y reconocimiento tcnico, su motivo: si lo
puedes soar, lo
puedes hacer.
El vicepresidente Marty Sklar cre una lista de principios de
diseo de escenarios
que llamo los 10 mandamientos de Mickey:
Conozca a su pblico.
Pngase en los zapatos de su invitado.
Organice el flujo de personas e ideas.
Cree un Wienie.
Comunquese con un alfabetismo visual.
Evite la sobre carga, cree cambios.
Cuente una historia a la vez.
Evite las contradicciones.
Por cada gramo de tratamiento ofrezca una tonelada de trato.
Persista.
Conforme los invitados pasan de una atraccin a otra en Walt
Disney World se
narran nuevas historias. Estas historias o temas cambian de una
atraccin a otra,
y de un parque a otro, y se extienden a los hoteles y los
restaurantes, en donde el
escenario desempea una funcin primordial en cada una de ellas.
Cuando el
escenario aumenta y fomenta la historia que se est narrando,
entonces est
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transmitiendo el mensaje correcto, a medida que las historias
van cambiando as
deben irlo haciendo los escenarios.
El escenario debe ser aprovechado al mximo con el fin de
mejorara la
experiencia del cliente, esto es disearlo tomando en cuenta los
cinco sentidos, la
gente entiende su entorno y tiene impresiones a travs de la
vista, el odo, el tacto,
el olfato y el gusto, los cuales ofrecen la oportunidad de
apoyar y aumentar el
espectculo creado para los invitados.
En las primeras animaciones las imgenes se dibujaban, se
cortaban y se
prendan con alfileres a un fondo en posiciones que pretendan
simular el
movimiento y se fotografiaban, el filme resultante era burdo,
con personajes
planos y unidimensionales, sin mencionar que, por su puesto el
sonido y el color
todava estaban muchos aos de distancia.
Walt y el artista Ub Iwerks se reunan en una oficina y
construiran el libreto
continuo y los dibujos de una caricatura, su animacin y su
produccin. A lo largo
del trabajo, el quipo, Walt y adems personas externas y ajenas
al equipo, lo
examinaban contribuan con ideas y las analizaban y eso era slo
el principio.
A principios de los 40sin duda The Walt Disney Company se haba
convertido en
el estudio de animacin lder del mundo, su personal de estudio
junto con el
proceso de la creacin de pelculas, se haban combinado para crear
el mejor
entretenimiento en dibujos animados que el pblico haba
visto.
Walt Disney haba construido las capacidades de los tres sistemas
de entrega que
todas las organizaciones comparten; su reparto, el personal del
estudio era el
mejor del mundo. La compaa constantemente estuvo construyendo
la
competencia y la experiencia de su fuerza laboral. Walt tambin
estaba ocupado
creando un escenario de clase mundial para la produccin de
pelculas animadas.
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En 1940, la compaa empez a mudarse a su nuevo estudio con su
usual
atencin a los detalles finalmente, como se describi al principio
del ltimo captulo
paso a paso innovacin tras innovacin Walt haba creado un proceso
de
produccin capaz de manejar y hacer un trabajo de animacin de
larga duracin
Walt reuni tres sistemas de entrega del servicio de calidad una
vez ms para
crear el entretenimiento nico conocido como Disneylandia, y
junto a los mejores
empleados para su nuevo tipo de parque de diversiones.
La integracin es la palabra operativa, es el proceso de reunir
todos los elementos
del servicio de calidad para crear una experiencia completa es
el paso final ms
importante del ciclo del servicio de calidad, el cual se define
como, prestar
atencin a los detalles y exceder las expectativas de los
invitados.
Para concluir en esta obra habla de los principios y procesos de
Disney, con el fin
de ayudar a las organizaciones a enfocar su visin y reunir a su
personal e
infraestructura dentro de una estrategia cohesiva que cumpla la
promesa de
brindar un servicio excepcional al cliente.
Durante varios aos los miembros del reparto de Disney hablaron
de rociar polvosmgicos para crear experiencias mgicas para sus
invitados pero no hay ningn
rengln de polvos mgicos en sus informes de gastos. cmo es que la
compaa
se ha convertido en una referencia mundial en el servicio mgico,
cules son
realmente los ingredientes principales de los polvos mgicos y,
principalmente,
cmo podemos crear nuestra propia marca de magia prctica.
A decir de los autores, estamos en una nueva era de competencia
a la que llaman
la Economa de la Experiencia. Los bienes y servicios simplemente
buscan
comprometer al cliente en esta nueva era. Los consumidores
quieren experiencia
memorables y las compaas deben convertirse en creadores de
experiencias.
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Para llevar ms all la metfora del teatro, podemos pensar en la
magia prctica
como el nombre artstico del Ciclo de Servicio de Calidad, el
nombre menos
glamoroso que se le ha dado a lo que produce magia.
Es el proceso, de toda la organizacin, que genera un servicio de
calidad; es el
proceso de produccin a travs del cual la magia prctica se crea.
En esencia, el
ciclo crea una visin global compartida del servicio y despus,
acomoda alineados
los elementos principales que comparten todas las
organizaciones: su gente, su
infraestructura y sus procesos, es un esfuerzo cohesivo y
completo de hacer
realidad esa visin.
El Ciclo de Servicio de Calidad est compuesto por cuatro
elementos principales:
Servicio, estndares de servicio, sistemas de entrega que
comparten todas las
empresas (sus empleados, su escenario y sus procesos) e
integracin de los
mismos.
Los estndares de servicio establecen los criterios de accin que
son necesarios
para lograr el tema del servicio y servir de acuerdo con las
medidas del servicio de
calidad. En Disney hay cuatro estndares de servicio: seguridad,
cortesa,espectculo y eficiencia.
La magia de la integracin se refiere, sencillamente, a que cada
uno de los
elemento del Ciclo de Servicio se combina entre s para crear un
sistema operativo
completo. El reparto, el escenario y los procesos surgen para
cumplir el tema del
servicio y los estndares: el resultado: una experiencia del
invitado de altsima
calidad que impulsa el xito de todas las organizaciones
conocidas por su
excelencia en el servicio.
