CUPRINS

Introducere......................................................................................................................2

CAP 1 Promovarea vânzărilor în politica de marketing a întreprinderii..................41.1 Conținutul și obiectivele promovării vînzărilor...................................................51.2 Promovarea vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii......................91.3 Tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor.................................................12

1.3.1 Clasificarea în funcție de natura avantajelor...........................................12

1.3.2 Clasificarea în funcție de poziția față de produs.....................................13

1.3.2.1 Tehnici de promovare susținute de produs...................................141.3.2.2 Tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs.....................16

1.3.3 Tehnici promoționale combinate.............................................................171.4 Tehnici uzuale de promovare a vânzărilor.........................................................18

1.4.1 Reducerile temporare de preț..................................................................181.4.2 Prime și cadouri......................................................................................251.4.3 Concursuri, jocuri, loterii .......................................................................271.4.4 Încercările gratuite..................................................................................311.4.5 Punerea în valoare a produselor la locul vânzării...................................331.4.6 Publicitatea directă.................................................................................341.4.7 Combinații între tehnici diferite.............................................................35

CAP 2 Politica de promovare a vânzărilor la S.C. Timburg S.R.L.........................372.1 Prezentarea, obiectul de activitate și organizarea societății Timburg S.R.L.....372.2 Personalul, piața, relațiile cu furnizorii și clienții..............................................382.3 Analiza situației financiare a societății..............................................................40

2.3.1 Ratele de structură ale bilanțului și analiza ratelor de rentabilitate........402.3.2 Analiza lichidității și solvabilității, ratele de gestine ale stocurilor........44

2.4 Mixul de marketing în cadrul societății.............................................................462.4.1 Produsul și gama de produse distribuite de către S.C Timburg S.R.L...462.4.2 Politica de preț, distribuția și canalele de distribuție..............................492.4.3 Comunicația publicitară și sponsorizarea...............................................50

2.5 Tehnici de promovare folosite de S.C Timburg S.R.L și efectele promovării..512.5.1 Primele directe........................................................................................512.5.2 Reducerile temporare de preț-ofertele speciale.......................................522.5.3 Promovarea prin preț-vânzările grupate.................................................542.5.4 Jocurile promoționale la radio................................................................55

Concluzii și propuneri.................................................................................................56

Bibliografie...................................................................................................................58

INTRODUCERE

Pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapide, întreprinderile sfârşitului de secol XX îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii. Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depăşească acea mentalitate conform căreia o forte bună imagine este suficientă pentru al promova pe piaţă. Responsabilii de marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct cu consumatorul. În condiţiile în care relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic, produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă în evidenţă. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii concrete.

Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al caracteristicilor şi elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul cumpărător a fost informat de existenţa noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenţialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc., ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale.

Prin acest mijloc se modifică oferta de bază a întreprinderii şi se propune o ofertă promoţională temporară.

Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici care îmbogăţesc conţinutul ofertei, venind cu ceva în plus faţă de concurenţă, la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţie.

Prezenta lucrare doreşte să prezinte şi să analizeze activitatea de promovare a vânzărilor desfăşurată la o societate comercială ce are ca obiect de activitate importul şi distribuţia produselor cosmetice şi de igienă, şi într-o mică măsură importul şi distibuţia de articole pentru pescuit sportiv.

În prima parte a lucrării care cuprinde primul capitol, este prezentată abordarea teoretică a promovării vânzărilor, a tehnicilor de promovare existente.

În primele două subcapitole este arătat rolul promovării, obiectivele sale generale şi locul ce trebuie acordat promovării vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii.

Al treilea subcapitol face o clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor în funcţie de cele mai utilizate criterii, iar în al cel de-al patrulea subcapitol sunt prezentate cele mai larg folosite tehnici de promovare a vânzărilor.

A doua parte a lucrării face prezentarea firmei ce se doreşte a fi studiată din punct de vadere al promovării vânzărilor, al tehnicilor folosite de către aceasta.

Capitolul doi al lucrarii este o radiografie a firmei din toate punctele de vedere, dar în special axată pe fenomenul de promovare a vânzărilor.

Astfel în subcapitolul 1 se face referire la prezentarea obiectului de activitate şi organizarea societăţii comerciale, în care se prezintă şi structura organizatorică a firmei.

2

În cel de-al doilea subcapitol este prezentată evoluţia personalului şi a bazei tehnico-materiale.

Al treilea subcapitol face obiectul prezentării pieţei, a relaţiilor mediul extern, respectiv furnizorii şi clienţii societăţii.

În cel de-al patrulea subcapitol este prezentată analiza situaţiei financiare a societăţii, analizându-se, în particular, următoarele elemente: ratele de structură a bilanţului, lichiditatea şi solvabilitatea, ratele de gestiune ale stocurilor, furnizorilor şi clienţilor, precum şi ratele de rentabilitate.

Subcapitolul cinci prezintă mixul de marketing din cadrul societăţii respectiv: produsul şi gama de produse distribuite, elemente referitoare la politica de preţ, distribuţia şi canalele de distribuţie, comunicaţia publicitară şi sponsorizarea.

Cel de-al şaselea subcapitol prezintă tehnicile concrete de promovare a vânzărilor în cadrul societăţii comerciale, respectiv: primele directe, reducerile temporare de preţ (ofertele speciale), promovarea prin preţ (vânzările grupate), jocurile promoţionale la radio, precum şi efectele utilizării acestor tehnici.

Promovarea vânzărilor, tehnicile de promovare folosite de către societatea analizată şi rezultatele acţiunilor iniţiate în vederea promovării sunt prezentate în subcapitolul şase al lucrării.

Această lucrare se încheie concluzionând asupra activităţii firmei şi aducând unele recomandări în ceea ce priveşte posibilitatea extinderii metodelor folosite în promovare.

3

Capitolul 1

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

Sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente  promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare.

Fig. 1 .Sistemul de comunicare al întreprinderii

1.1 Conținutul și obiectivele promovării vânzărilor

4

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conţinut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a acestei activităţi, cât şi prin nuanţarea obiectivelor urmărite.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi provizorie a unor avantaje materiale şi financiare.

Este vorba de modificarea ofertei de bază a firmei şi propunerea unei oferte promoţionale temporare. Ca mijloc de comunicaţie, promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice, forţa de vânzare etc.), prin obiective, durată şi procedee utilizate.

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde „totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitate şi vânzare personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către consumator”. Această definiţie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu foarte multe elemente în ceea ce priveşte conţinutul specific al promovării.

Un concept mult mai clar aparţine unor specialişti francezi1 care susţin că „o operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumpărarea şi distribuirea sa”. Un alt autor2, păstrând această linie, apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă „acţiunea de marketing ce constă în a adăuga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiect precis şi măsurabil”.

Din analiza comparativă a acestor puncte de vedere rezultă că promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esenţa sa prin câteva trăsături distincte:

a) Obiectul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv – stimularea vânzărilor -, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoţesc actul de vânzare. O parte dintre acestea contribuie la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre produs, respectiv:

forţele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe care îl reprezintă, toate acestea urmăresc să atragă interesul partenerului, să-i câştige simpatia şi chiar adeziunea înainte de a ajunge în miezul tratativelor;

distribuitorii pot fi ajutaţi cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială (gestiunea stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spaţiului comercial) sau în privinţa folosirii tehnicilor de merchandising;

comercianţii pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afişe, panouri, indicatoare, al căror rol este de a îndruma cumpărătorul şi de a-l ajuta să alegă produsul care răspunde cel mai bine necesităţilor sale;

cu ocazia unor sărbători (Paştele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite (de pildă, aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare, în punctele de vânzare se poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleţi şi personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot în interiorul magazinelor pot fi organizate şi unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraţii sau degustări de produse.

Toate aceste acţiuni au drept scop detensionarea relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător, urmărind, în cele din urmă, creşterea volumului vânzărilor. Dar, pentru a se ajunge aici, trebuie să se cunoască foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente în cazul fiecărei ţinte avute în vedere.

b) Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte:

1 J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator-Théorie et pratique de marketing,4 iem edition, Dallonz, Paris,1990,p.301

2 Y. Catognal, Principeset pratique de la promotion des sentes, Edition Dehnas, Paris,1990

5

avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor; acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare; se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.

Astfel, dacă ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs făcându-l cunoscut şi facilitând încercarea acestuia de către cumpărătorul potenţial, de diminuare momentană a handicapului unui preţ mai ridicat în timpul perioadei de lansare, creşterea vânzărilor într-o anumită perioadă, creşterea frecvenţei de cumpărare. Pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de preţ, cadourile, jocurile şi concursurile, distribuirea de eşantioane etc.

Operaţiunile de promovare care vizează distribuitorii trebuie să răspundă unor scopuri exacte, între care: stimularea distribuitorilor în vederea lansării unor comenzi, câştigarea încrederii şi a fidelităţii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune în valoare produsul la locul vânzării. În acest sens, un loc important îl ocupă concursurile de vânzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc.

O ţintă deloc de neglijat o constituie echipa de vânzare a întreprinderii. Este foarte important ca aceasta să fie interesată în realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezintă forţele de vânzare se poate face cu ajutorul oferiri unor prime, cadouri, călătorii şi organizării unor jocuri şi concursuri cu premii.

Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotărâtor în adoptarea deciziei de către cumpărătorul final. Deşi influenţa pe care o exercită nu presupune o contra-partidă financiară, este totuşi important ca prescriptorii să manifeste o atitudine pozitivă faţă de o anumită marcă de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine medicilor şi profesorilor, iar tehnicile de promovare care îi vizează se axează în principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eşantioane, promovarea directă prin corespondenţă, organizarea unor expoziţii, târguri, congrese.

c) Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii, oferind avantaje legate de produs şi preţul acestuia, ca şi la nivelul distribuţiei. Experienţa practică demonstrează că există numeroase căi de intervenţie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrăgător, fără a fi necesare modificări la nivelul concepţiei şi anume:

o prezentare mai originală şi mai îngrijită; comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei

este vândut separat; produsul poate fi vândut însoţit de un alt obiect, care chiar dacă nu are

nici o legătură cu produsul propriu-zis se scontează că va fi apreciat de câtre cumpărător;

îmbunătăţirea serviciilor post-cumpărare (importantă mai ales în cazul produselor de consum industrial);

actul de vânzare poate fi însoţit de perspectiva unui câştig important, cu caracter aleator (este cazul jocurilor, al concursurilor şi loteriilor).

Avantajele care privesc preţul sunt de moment, variaţiile de preţ fiind de scurtă durată. Întreprinderea poate opta în acest sens pentru:

reduceri excepţionale de preţ, efectuate in momentul cumpărării sau după cumpărare;

facilităţi de plată (posibilităţi de creditare cu sau fără dobândă).Referitor la îmbunătăţirea activităţii de comercializare, aceasta se poate realiza

pe multiple căi: printr-o mai bună prezentare, produsul va fi mult mai accesibil

cumpărătorului;

6

prin respectarea termenelor de livrare şi aprovizionarea cu regularitate, evitându-se astfel rupturile de stoc;

pentru a răspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianţii trebuie, pe de o parte, să cunoască foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de altă parte, să folosească afişele, panourile, precum şi alte materiale de prezentare a produselor care vin în ajutorul cumpărătorului;

o mai bună organizare a spaţiului în care se desfăşoară vânzarea; organizarea, în spaţiile de vânzare, a unor demonstraţii sau degustări (în

funcţie de specificul produsului).Toate aceste operaţiuni, indiferent dacă au drept suport produsul, preţul sau

distribuţia, nu urmăresc decât să îmbogăţească conţinutul ofertei. În acest scop, promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, întrucât acţionează pe două planuri – raţional şi iraţional. Oferind cumpărătorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de preţ), acţiunea de promovare apelează la raţiune. Prezentând însă acest avantaj într-o manieră oarecum „dramatică”, va urmării să acţioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraţional.

d) Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ţinte au un caracter temporar. De aceea, şi efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicităţii, nu depăşesc o perioadă determinată, fiind limitate in timp.

Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobândesc un pronunţat caracter tactic, cu o puternică influenţă asupra cumpărării impulsive. Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs şi asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să stimuleze un anumit comportament faţă de produse, făcându-le mult mai atrăgătoare şi mai avantajoase. Astfel, în cazul publicităţii, organizarea unei acţiuni de amploare necesită perioadă destul de lungă de timp. În schimb o acţiune de promovare va fi înconjurată de un climat deosebit, festiv, agreabil. Dacă într-un anunţ publicitar marca produsului este prezentată fără a se oferi nimic suplimentar, o acţiune de promovare a vânzărilor implică mai mult pe consumator.

De exemplu, cu ocazia lansării pe piaţă a noului model CLIO, aparţinând cunoscutei mărci de autoturisme RENAULT, a fost organizată o campanie publicitară prin care s-a urmărit atât informarea cumpărătorilor potenţiali cu privire la caracteristicile acestui nou model, cât şi crearea unei imagini atrăgătoare . În paralel, au fost puse în practică şi câteva operaţiuni promoţionale. Astfel, celor interesaţi să cumpere noul model de autoturism li s-a oferit posibilitatea încercării gratuite a acestuia şi li s-a propus achiziţionarea, de către firmă, a vechiului autoturism, la un preţ convenabil. Prin aceste acţiuni s-a urmărit atragerea clientelei care, având posibilitatea să cunoască mai bine autoturismul şi conştientă de avantajele de moment pe care le oferă firma, va fi mult mai tentată să cumpere.

Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale cărei efecte de durată se fac simţite abia după o perioadă de timp, promovarea vânzărilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate.

Obiective promovării vânzărilor sunt: creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un

cumpărător dat; creşterea frecvenţei cumpărărilor; creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi; câştigarea de noi cumpărători.

Pe lângă aceste efecte pozitive, promovarea vânzărilor are şi consecinţe negative denumite şi efecte perverse:

7

o efectul de anticipare: avertizaţi de posibilitatea declanşării unei promovări, distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de acţiune;

o efectul stocării: cumpărătorii cumpără cantităţi mari în perioada promovării şi stochează mărfurile; după terminarea promovării se va produce o reducere a cumpărărilor regulate;

o efectul canibalismului: dacă promovarea nu permite atragerea consumatorilor mărcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat acţiunea (o promovare prin preţ efectuată la iaurtul aromatizat vândut de firmă va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe).

În concluzie, pornind de la conţinutul ce i-a fost atribuit, atât pe plan teoretic cât şi practic, se poate considera că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.

Deşi nu garantează decât obţinerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate în ţările cu o economie de piaţă avansată. În majoritatea întreprinderilor, partea care revine promovării vânzărilor în bugetele de marketing are tendinţa de a creşte, şi aceasta în defavoarea publicităţii.

Explicaţia acestei evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o în ultimii ani relaţiile de schimb. Între acestea cele mai importante se referă la faptul că1:

a) Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate aceleiaşi nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai ales asemănătoare. De aceea, consumatorului îi este tot mai greu să îşi formeze cu adevărat o preferinţă, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le oferă promovarea. Şi în sfera distribuţiei se înregistrează fenomene aproape identice. Pentru a fi de acord să comercializeze o nouă marcă de produs sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia care se află deja în unităţile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingătoare. Or, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea vânzărilor;

b) În unele sectoare, presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de pragul de saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este nerentabilă. Astfel, promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiţii mult mai eficient.

c) Sunt situaţii in care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor lansate de concurenţă. În astfel de situaţii, publicitatea nu mai este o soluţie potrivită, întrucât timpul necesar conceperii şi desfăşurării unei campanii publicitare este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vânzărilor care, acţionând mult mai rapid şi într-o manieră punctuală, este capabilă să răspundă cu rapiditate cerinţelor noi ce apar în relaţiile de piaţă.

În concluzie, se poate aprecia că promovarea vânzărilor a apărut ca un răspuns la noile exigenţe ale pieţei, afirmându-se ca un instrument ofensiv şi original, capabil să asigure obţinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru întreprindere.1.2 Promovarea vânzărilor ăn planul strategic global al ăntreprinderii

1 Balaure V., Tehnici promoționale, analize, studii de caz, Editura Uranus, București, 1999, pag 121-123

8

Acţiunea de promovare a vânzărilor trebuie să se înscrie în planul strategic global al întreprinderii, pentru a asigura coerenţa lor cu politica comercială şi comunicaţională a acesteia.

Datorită numeroaselor avantaje pe care la oferă (organizarea relativ simplă şi rapidă, obţinerea unor rezultate imediate posibilitatea aplicării punctuale in spoturile de vânzare), atunci când se urmăreşte atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de conducere din întreprindere sunt tentate să recurgă la utilizarea tehnicilor de promovare fără a efectua studiile prealabile. O astfel de practică nu este recomandabilă deoarece fiecare operaţiune de promovare trebuie gândită în contextul evoluţiei comerciale pe termen lung, ca o componentă a mixului promoţional. Deci iniţierea şi desfăşurarea unei acţiuni de promovare trebuie să fie rezultatul unei analize deosebit de atente.

Ţinând seama de obiectivele pe termen lung ale întreprinderii, de măsura în care au fost îndeplinite, trebuie identificate problemele reale, la care responsabilul cu activitatea de marketing trebuie să formuleze şi să fundamenteze un răspuns adevărat. După ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele şi dezavantajele lor, se va stabilii dacă este sau nu cazul să se recurgă la o acţiune de promovare. Din momentul în care o astfel de decizie a fost adoptată, următorul pas îl reprezintă alegerea celei mai potrivite modalităţi de acţiune. Pentru aceasta, vor fi definite, mai întâi, cu claritate, obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, alegându-se în final tehnicile de promovare ce vor fi utilizate.

Făcând parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la consumatorul său final. Îndeplinind acest rol, promovarea vânzărilor este capabilă să răspundă mai multor obiective dintre care:

a) Dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale întreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forţei de vânzare în vederea angajării unor comenzi importante; sporirea eficienţei şi dinamismului acţiunilor echipei de vânzare. In aceste situaţii, tehnicile de vânzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri şi concursuri.

b) Atunci când se urmăreşte motivarea reţelei de distribuţie, pot fi avute în vedere:

creşterea notorietăţii produsului: în acest scop, distribuitorii vor fi stimulaţi să facă o primă comandă, oferindu-le prime, ca şi posibilitatea de a desfăşura acţiuni de publicitate la locul vânzării; în acelaşi timp vânzătorii vor fi cointeresaţi în cunoaşterea detailată a caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri şi loterii;

câştigarea încrederii distribuitorilor şi a fidelităţii acestora; acest obiectiv poate fi atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vânzărilor asociate, al organizării de jocuri şi concursuri sau al reducerilor de preţ;

cointeresarea distribuitorilor în desfăşurarea unei mai strânse cooperări, vizând: comercializarea întregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele, vânzările asociate şi reducerile de preţ); expunerea în raioane a unui număr cât mai mare de articole şi a prezentării cât mai atrăgătoare a produselor în punctele de vânzare (cu ajutorul jocurilor, publicităţii la locul vânzării şi a concursurilor între distribuitori); stocarea produselor în cantităţi cât mai mari (prin acordarea unor cadouri în bani sau natură);

accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor este un obiectiv specific în cazul produselor noi, care se află în faza de lansare pe piaţă. Fiind vorba de produse care încă nu s-au făcut cunoscute pe piaţă şi, prin urmare, nesolicitate încă de către consumatori, reprezentanţii distribuţiei sunt mai puţin interesaţi să le comercializeze. De aceea, în această fază, ei pot fi stimulaţi prin intermediul tehnicilor de promovare, in special prin reduceri de preţ, organizarea unor concursuri şi punerea in valoare la locul vânzării.

9

c) Ţinând seama de rolul important pe care il pot juca prescriptorii în cazul achiziţionării anumitor categorii de produse, promovarea vânzărilor poate contribui, şi de această dată, cu soluţii concrete, în următoarele direcţii:

produsul trebuie să fie cunoscut de către prescriptori, pentru aceasta se pot organiza demonstraţii, încercări gratuite, expedia eşantioane; acelaşi metode pot fi utilizate şi în cazul în care se urmăreşte îmbogăţirea calitativă a informaţiilor despre produs;

pentru sporirea receptivităţii prescriptorilor şi sensibilizarea lor faţă de marca produsului pot fi organizate jocuri, loterii, ca şi acţiuni de publicitate directă;

pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor faţă de produs şi pentru a le câştiga cooperarea, tehnicile cele mai adecvate sunt acordarea de prime, organizarea unor jocuri, concursuri şi loterii.

d) Cele mai numeroase acţiuni de promovare a vânzărilor urmăresc atingerea unor obiective specifice consumatorilor, respectiv:

este vorba, mai întâi, de facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potenţiali. Contactul produsul-consumatorul final este asigurat prin intermediul distribuirii unor eşantioane, al organizării de demonstraţii şi degustări; de asemenea, eventualilor cumpărători li se poate da posibilitatea încercării produsului, pentru a se convinge de modul cum funcţionează în condiţii reale;

se poate urmării totodată incitarea consumatorilor să cumpere mai mult; în această privinţă există două posibilităţi de sporire a vânzărilor – atragerea unor noi cumpărători şi creşterea frecvenţei de cumpărare a clienţilor actuali. Astfel, pentru a provoca dorinţa consumatorului să cumpere pentru prima dată un produs anume, se va recurge la acordarea unor prime, la vânzările asociate şi reducerile de preţ, ca şi la publicitatea la locul vânzării. Dacă sunt vizaţi consumatorii actuali, atunci cel mai eficient instrument de promovare îl reprezintă acordarea unor rabaturi cantitative. Tot în scopul sporirii consumatorilor pot fi acordate prime sau organizate concursuri şi jocuri;

în unele cazuri se poate urmării îndepărtarea temporară a obstacolului preţ pentru facilitarea cumpărării; pentru acest gen de situaţii, reducerile de preţ sunt cele mai recomandabile.

Indiferent de obiectivele pe care le serveşte, promovarea vânzărilor este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale întreprinderii.

Componentă a mixului promoţional, de cele mai multe ori tehnicile de promovare completează acţiunea şi efectele publicităţii şi ale forţelor de vânzare.

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama nu numai de obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, ci şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Fiecărei faze îi sunt specifice anumite modalităţi de promovare, aşa cum rezultă din tabelul alăturat:

Rolul promovării în cadrul fazelor ciclului de viaţă al produsuluiTabelul 1.1 Fazele ciclului de viaţă

LANSARE CREŞTERE MATURITATE DECLIN

ATAC CÂŞTIGAREA

FIDELITĂŢII

SUSŢINEREA VÂNZĂRILOR

PĂSTRAREA FIDELITĂŢII

APĂRARE

• eşantioane• cupon la domiciliu

• cupon la domiciliu•cupon

• ofertă „giraf㔕 prime• loterii

• preţuri reduse•prime directe

•promovări multiple• reduceri

10

Exemple de tehnici de promovare

ofertă cu rambursare (la prima cumpărare)•demonstraţii• preţ de lansare• loterii

încorporat• oferta cu rambursare (la a doua cumpărare)•reduceri în cazul loturilor (două produse pentru preţul unui singur produs)•carte de fidelitate• vânzări asociate

• ofertă de rambursare (la mai multe cumpărări)• eşantioane• preţuri reduse (pentru loturi de produse)

• concursuri• auto-plătite• oferte de rambursare

de preţ

Se poate observa că în perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă un caracter ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstraţiile, ca şi unele tehnici de publicitate directă. De asemenea pentru impunerea rapidă pe piaţă a unor mărci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de eşantioane.

Deşi practicate, în general, în cazul produselor aflate în faza de creştere sau maturitate din ciclul de viaţă, ofertele speciale pot prezenta şi în faza de lansare o soluţie viabilă (este cazul, mai ales, al preţurilor de lansare).

De regulă, în faza de creştere se apelează la organizarea de concursuri, reduceri de preţ pentru vânzările în loturi şi vânzări asociate.

Odată ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promovării este de a susţine vânzările şi păstra fidelitatea clienţilor; în acest scop sunt folosite ofertele speciale (ofertele „girafă”, vânzările în loturi, reducerile de preţ), primele, jocurile şi concursurile.

În sfârşit în faza de declin produsul trebuie să fie caracterizat printr-o atitudine defensivă. În acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat îl reprezintă reducerile de preţ.

O bună organizare a campaniei promoţionale presupune parcurgerea etapelor descrise în fig.1.2

11

Fig.1.2 Derularea unei acţiuni promoţionale

1.3 Tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor

Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor s-a făcut în literatura de specialitate în funcţie de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverşilor specialişti. Trei dintre cele mai utilizate criterii de clasificare sunt:

în funcţie de natura avantajelor; în funcţie de poziţia faţă de produs; tehnici promoţionale combinate.

1.3.1 Clasificarea în funcţie de natura avantajelorDupă natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vânzărilor se

delimitează în trei categorii2:a) tehnici de promovare prin preţ (avantaje financiare);b) tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale);c) tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale

şi/sau financiare).

2 Rabassa Asenjo B., Promovarea vânzărilor, Pregătirea campaniei, Editura Piramide, Madrid, 1987, pag 21-24

12

Determinare obiectivelor specifice promovării vânzărilor

Stabilirea segmentelor ţintă

Alegerea tehnicilor de promovare

Controlul fezabilităţii juridice a acţiunii alese

Stabilirea mijloacelor de mediatizare a acţiunii

Realizarea acţiunii şi măsurarea efectelor sale

Controlul derulării acţiunii şi măsurarea efectelor sale

Promovarea prin prețReducerile de preţ constă în oferirea produsului la un preţ inferior celui obişnuit,

pe parcursul unei perioade de timp limitate.Această tehnică de promovare prezintă mai multe variante:

o Oferta specială–produsul este oferit la un preţ mai mic decât preţul obişnuit.

o Vânzarea grupată-vânzarea într-un singur lot a mai multor unităţi dintr-un produs la un preţ inferior sumei preţurilor unitare.

o Vânzarea combinată-vânzarea într-un singur lot a mai multor produse la un singur preţ inferior celui global;

o Trei pentru două-oferirea a trei unităţi ale produsului la preţul de două (în acelaşi fel se pot oferi şi „ patru pentru trei” ; „ cinci pentru patru” sau chiar „ două pentru una „ atunci când este posibil);

o Oferta de rambursare - rambursarea unei părţi din preţul produsului.

Promovarea prin obiectAceastă formă de promovare a vânzărilor cunoaşte în principal următoarele

modalităţi de realizare: Eşantionarea - oferirea înaintea cumpărării a unui eşantion gratuit

consumatorului; Încercarea - oferirea pe o perioadă limitată a unui produs utilizatorului. Demonstraţia-prezentarea caracteristicilor produsului; Vânzarea cu premiu, odată cu cumpărarea unui produs se oferă

posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu.Circumstanţele utilizării promovărilor prin obiect sunt în principal două:

lansarea unui produs nou; prezentarea unei noi utilizări a unui produs existent.

Promovarea prin obiect este considerată ca fiind un mijloc de promovare foarte eficient şi acceptat de ceilalţi. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt date de faptul că necesită costuri mari, prezintă mari dificultăţi la punerea în aplicare şi se limitează la produsele cu preţuri mici.

Promovarea prin intermediul jocurilorPrincipalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt:

Concursurile - competiţii ce permit câştigarea unui premiu prin apelarea la inteligenţă, gândire, cultură, imaginaţi sau spirit de observaţie;

Loteriile gratuite - se distribuie numere de loterie, participanţi nefiind în mod obligatoriu şi cumpărători, procedându-se apoi la o tragere la sorţi.

Obiectivele urmărite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt în principal:o atenuarea sezonalităţii vânzării produsului;o întreţinerea notorietăţii mărci;o amânarea campaniei publicitare prin anunţarea concursului.

Organizarea promovării vânzărilor prin intermediul acestor tehnici va ţine seama de natura produselor, de segmentele avizate, de reglementările legale în domeniu.

1.3.2 Clasificarea în funcţie de poziţia faţă de produs

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu multă rigoare teoretică şi practică. Fiecare dintre aceste tehnici este construită pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor în practică face necesară o analiză prealabilă a condiţiilor de mediu şi ale pieţei.

13

Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitate grupării tehnicilor de promovare în două mari categorii, în funcţie de poziţia acestora faţă de produs:

a) tehnici susţinute de către produs (au drept suport produsul însuşi); b) tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs (complementare celor

dintâi, accentuând performanţele acestora).

1.3.2.1 Tehnici de promovare susținute de produs

Reducerile temporare de prețPreţul este unul dintre elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adoptarea

deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ, chiar şi temporară, poate reprezenta un instrument promoţional deosebit de eficient. Totuşi, numeroase studii au arătat, că potrivit mentalităţii consumatorului, produsele cele mai bune sunt şi cele mai scumpe.

Prin urmare, o reducere de preţ presupune unele riscuri în ceea ce priveşte imaginea produsului. Luând în calcul şi incidenţa pe care o asemenea operaţiune ar putea să o aibă asupra rezultatelor economice ale întreprinderii, înseamnă că organizarea şi desfăşurarea unei actiuni de reducere a preţului trebuie făcută cu foarte mare atenţie.

Teoretic, având în vedere specificul promovării vânzărilor (durata limită în timp şi caracterul excepţional al operaţiunilor), o acţiune de reducere de preţ nu ar trebui să aibă o foarte mare influenţă asupra rezultatelor de ansamblu ale întreprinderii. Totuşi, în practică nu există o delimitare clară între reducerile cu caracter promoţional şi politica de preţ a întreprinderii. De aceea, este bine să se facă o delimitare, cel puţin teoretică, între acţiunile temporare cu caracter excepţional şi tehnicile utilizate pe scară largă şi cu caracter permanent.

Din categoria reducerilor temporare fac parte3: ofertele speciale, constând în reduceri de preţ propuse cumpărătorilor în

momentul vânzării, pe perioade de scurtă durată şi pentru cantităţi limitate;

reducerile de preţ oferite anumitor clienţi pe baza unor bonuri de reducere distribuite în mod aleatoriu şi în număr limitat;

reducerile cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, înnoirea anuală a stocurilor, târguri, expoziţii, saloane etc);

remizele, calculate ca parte din preţ ce revin fiecărui cumpărător sau a carnetelor de fidelitate;

condiţii speciale de prelungire a termenelor de plată oferite de către producător clienţilor sau utilizatorilor săi.

Din categoria reducerilor de preţ temporare fac parte: ofertele speciale; cupoanele sau bonurile de reducere; remizele; ofertele de rambursare; vânzările grupate (în loturi); vânzările combinate; ofertele de rambursare; reachiziţionarea aparatelor uzate; rabaturile cantitative.

3 Rabassa Asenjo B., op citată, pag 45-46

14

Primele și cadourileSpre deosebire de reducerile de preţ, oferirea de prime constă în a asocia un

avantaj temporar unui produs; acest lucru se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.

Din categoria primelor şi cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou, vânzările excepţionale la preţ redus (primele excepţionale).

Primele directe constă în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat produsului promovat.

În cazul punctelor cadou produsul nu mai este însoţit în mod direct de obiectul primă, ci de un punct cadou ce va face dovada cumpărării produsului.

Prin tehnica vânzărilor excepţionale la preţ redus consumatorii care cumpără unul sau mai multe articole, vândute la un preţ normal, au posibilitatea să achiziţionaze un alt produs, diferit de primul, la un preţ foarte avantajos. Această procedură nu reprezintă o primă în adevăratul sens al cuvântului deoarece nu presupune o gratuitate, ci o reducere de preţ.

Concursuri, jocuri, loteriiConcursurile promoţionale reprezintă operaţiuni caracterizate prin implicarea

personală a participanţilor într-o competiţie pe durata căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea, subtilitatea şi intuiţia. Participarea la concurs este condiţionată de achiziţionarea produsului promovat.

Pentru producător sau comerciant, o asemenea operaţiune se poate dovedi utilă în cazul urmăririi unor obiective ca4:

determinarea clienţilor actuali să cumpere şi să consume mai mult; cucerirea unor noi cote de piaţă sau menţinerea cotei actuale; lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare; atenuarea efectelor sezonalităţii, accelerarea ritmului distribuţiei prin stimularea comercianţilor; atragerea unor noi segmente de utilizatori; contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor care au lansat ei

înşăşi un concurs; crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorităţii

mărcii.În Franţa s-a observat că, vară de vară, marile jurnale naţionale se confruntă cu

un fenomen îngrijorător: scăderea considerabilă a numărului de cititori. Aflaţi în concedii, din dorinţa de a se rupe de realitatea cotidiană, francezii nu mai erau preocupaţi de informare.

Hotărâtă să depăşească acest impas, în iunie 1987, publicaţia „L’Expres” ia atitudine; astfel pe toată durata verii „L’Expres” organizează un concurs: 180 de intrebări în opt numere ale publicaţiei. Pentru a câştiga un premiu era necesar răspunsul corect la toate întrebările, iar pentru a le cunoaşte trebuiau cumpărate toate cele opt numere. Premiul concursului a fost deosebit de stimulativ: în decembrie 1987, câştigătorul primeşte cheile unui superb Mercedes. În final, bilanţul final a dus la concluzia că operaţiunea a fost un succes.

Concursurile pot fi utilizate pentru a sporii interesul forţei de vânzări, intermediarilor şi consumatorilor. Cel mai bun nivel al răspunsurilor se atinge prin cele mai simple idei. Concursuri de tipul „din ce oraş este campioana Italiei la fotbal, Juventus?”, deseori însoţite de cuvintele faltante „dacă te pricepi la...”, sunt foarte populare, deoarece participanţii înţeleg că de fapt nu e nevoie să se priceapă la.... Acestea sunt mai degrabă loteriile, de aceea nu au succes la „compers”, un grup care în Marea Britanie este bine constituit, având propriile sale reviste şi propriul argou,

4 Cohen M., Politica de promovare a vânzărilor, Editura Guadiana, Madrid,1969, pag 113-117

15

constând din participanţi regulaţi la orice fel de concursuri. Avizi după taloane de participare şi etichete de tot felul, ei dispreţuiesc toate concursurile în care nu este nevoie de calităţi reale.

Din fericire pentru specialiştii în marketing, aceşti profesionişti ai concursurilor constituie o minoritate în rândul oricărui segment.

Loteriile şi jocurile sunt tehnici ce oferă participanţilor posibilitatea de a câştiga un premiu doar graţie hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fără obligaţia din partea celor care participă să cumpere produsul promovat, după care se procedează la o tragere la sorţi.

1.3.2.2 Tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs

Punerea în valoare a produselor la locul vânzăriiTehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării se referă la

ansamblul manifestărilor de natură comercilă şi promoţională, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci de produs sau de înteprindere. Aceste acţiuni promoţionale pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la îndemâna cumpărătorului sau utilizarea sistematică a materialelor publicitare, însă ele nu au ca scop sporirea notorietăţii mărcii, ci prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, incitând consumatorul să efectueze cumpărarea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operaţiuni îl constituie punctele de vânzare şi expoziţiile, de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor finite.

Pentru promovarea următoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii în valoare la locul vânzării5:

produse de larg consum, cu o foarte rapidă rotaţie: produse alimentare, produse cosmetice şi de igienă etc;

produse cu o concurenţă puternică, ce necesită un efort comercial susţinut, chiar dacă nu sunt produse ce presupun o anumită frecvenţă de cumpărare, de exemplu, aparate electro-menajere, automobile, aparatură electronică etc;

produse de marcă, ce se bucură de notorietate, comparabile din punct de vedere al calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură.

Se poate spune că practica a demonstrat faptul că utilizarea tehnicii de punere în valoare a produselor la locul vânzării pe o perioadă îndelungată conduce la scăderea considerabilă a eficienţei ei, atât datorită costurilor ridicate, cât şi ca urmare a reducerii efectelor asupra consumatorilor în timp. De aceea, obţinerea unor bune rezultate este condiţionată de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operaţiuni.

Punerea în valoare a unui produs la locul vânzării, poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul „vieţii” uni produs sau a unei mărci. Este vorba fie de lansarea unui nou produs, fie de scăderea volumului vânzărilor datorată fenomenului de sezonalitate sau disfuncţiilor din reţeaua de distribuţie. De asemenea, evenimentele de pe parcursul anului pot fi exploatate în scopuri comerciale; sărbătorile de Crăciun, de Paşte, ziua femeii, sau perioada vacanţelor sunt tot atâtea ocazii pentru un produs de a fi pus în valoare.

Folosită mai ales în marile centre comerciale, unde se foloseşte sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaşte două forme concrete: publicitatea la locul vânzării şi tehnicile de mechandising

Publicitatea directă

5 Cohen M., op. citată, pag 125-128

16

Prin publcitate directă se înţelege totalitate tehnicilor de comunicaţie abordate de o organizaţie cu scopul realizării unor contacte directe fără a pune faţă în faţă cmpărătorul cu produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obţinere unui răspuns favorabil cât mai rapid din partea subiecţilor vizaţi.

Principalele forme de publicitate directă sunt:o publicitatea prin corespondenţă (mailing) adresată direct unei anumite

persoane sau, fără adresă, în acest caz se distribuie în cutiile poştale;o vânzarea prin telefon;o vânzarea telematică (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel,

prospectarea cu ajutorul video-textului sau a video-discului);o vânzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping).

1.3.3 Tehnici promoționale combinate

Prin combinare se înţelege o asociere de tehnici de bază formând un mecanism original, cu excepţia oricărei suprapuneri a unor operaţii independente, pe acelaşi suport. În prezent se constată tendinţa de a asocia pe acelaşi suport două sau trei oferte promoţionale care se bazează pe tehnici diferite, chiar contradictorii; în acest caz nu este vorba de combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestată de specialişti din cel puţin trei motive6:

a. Chiar şi mecanismul unei acţiuni unice este uneori greu de înţeles pe un ambalaj de dimensiuni mici; suprapunerea a două acţiuni antrenează un spor de complexitate mărind riscul de confuzie şi reducând eficacitatea globală;

b. Suprapunerea unor mesaje promoţionale cu semne de comunicare divergente nu poate decât să bruieze imaginea mărcii;

c. Eficacitatea unei operaţii promoţionale nu depinde de numărul tehnicilor propuse consumatorilor ci, în primul rând, de condiţiile de expunere. Este deci preferabil ca acţiunile să se concentreze pe o unică tehnică.

Combinații între tehnici diferiteAdevărata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambiguă în mecanismul

şi prezentarea sa. De aceea trebuie urmărită o perfectă coerenţă şi o uşoară înţelegere pentru a răspunde unui obiectiv precis şi nu numai penru a face operaţia mai spectaculoasă.

În practică, adevăratele combinări sunt puţin numeroase, dintre acestea cele mai reprezentative sunt:

combinaţii între lot şi alte tehnici; eşantionul cu bon de reducere; ofertele de rambursare cu valoare de schimb; oferta autoplătită amânată prin acumulare; oferta de rambursare prin cupon; cartea de fidelitate.

Operațiuni multimărciAceste opraţiuni promoţionale presupun asocierea mai multor mărci diferite.

Acest principiu are ca principal avantaj faptul că poate pune în mişcare bugete importante inaccesibile unei singure mărcii luată individual, ceea ce asigură utilizarea intensivă a mediilor de informare.

6 Churchill G.A.Jr., Marketing: Creating value for customers, Richard D. Irwin Inc&Austen Press, Burr Ridge, 1995, pag 88-89

17

Această formă de acţiune pemite în primul rând stimularea circulaţiei consumatorilor între diferitele mărci ale grupului şi deci să favorizeze procesele de testare. Din punct de vedere tehnic, asocierea mai multor mărci multiplică posibilităţile de acumulare a dovezilor de cumpărare.

În schimb, acest tip de operaţie are ca inconvenient major asocierea într-o aceeaşi acţiune de comunicare a unor mărci care până în acel moment au făcut obiectul unor investiţii pe poziţionări specifice şi pot ca atare să provoace dificultăţii în perceperea imaginilor mărcilor respective. Acest inconvenient poate fi atenuat dacă asocierea mărcilor corespunde unei anumite logici în special prin utilizarea unei teme pertinente de asociere.

În promovarea vânzărilor, această tendinţă de dată recentă are perspective de dezvoltare atât în cadrul unor grupuri, cât şi prin asocierea mai multor inteprinderi diferite.

Cele mai utilizate operaţiuni multimărci sunt:o operaţii comune ale mărcilor unui grup;o opraţii multi-inteprinderi;o operaţii de parteneriat promoţional.

Sisteme multimărciNumeroase operaţii promoţionale au o eficacitate limitată din cauza ineficienţei

mijloacelor de informare. Au fost însă dezvoltate sisteme variate care grupează ofertele diferiţilor fabricanţi pe medii de informare comune, cheltuielile înpărţindu-se între ei.

Cu toate dificultăţile de organizare, este de aşteptat ca odată cu dezvoltarea mijloacelor informatice să apară sisteme noi care vor permite să se ajungă mai uşor la ţintele promoţionale urmărite.

Principalele avantaje ale acestor sisteme pot fi: costuri de acces mai reduse la tehnicile de încercări; posibilitatea utilizării unor mijloace mass-media puternice; un cost al contactului mult mai redus; impactul global al operaţiei devine mai important prin cumulul posibil de

avantaje folosite.Din punct de vedere al consumatorului formalităţile şi costurile eventuale de

participare sunt mai acceptabile. Cu toate acestea, sistemele respective sunt puţin utilizate şi numeroase societăţi au dificultăţi să le asigure permanenţa. În general inteprinderile participante pierd din marja de manevră şi, de asemenea, se pot ridica probleme de imagine. În sfârşit calitatea creaţiei, execuţiei şi reproducţiei în suporturi populare nu este întotdeauna valorizată.

Două tipuri de sisteme multimărci s-au evidenţiat în ultimul timp şi anume: oferta de rambursare multimărci; carnetul de cupoane.

1.4 Tehnici uzuale de promovare a vânzărilor

1.4.1 Reducerile temporare de preț

Ofertele specialeOfertele speciale sunt reduceri directe ale preţului de vânzare şi constă în

oferirea cumpărătorilor un produs la un preţ mai mic decât preţul obişnuit. Principalele caracteristici ale acestor operaţiuni sunt date de faptul că au un caracter excepţional şi se desfăşoară pe o perioadă de timp limitată.

18

Reducerile temporare e preţ pot fi puse în practică atât prin iniţiativa producătorului cât şi prin iniţiativa comerciantului. Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci de reducerea respectivă pot beneficia atât consumatorii finali cât şi intermediarii. În acest mod, fabricantul poate acorda comerciantului, în mod excepţional preţuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a preţului să ajungă până la consumator.

O astfel de practică este des întâlnită în relaţiile dintre producător şi marile firme de distribuţie. Marii distribuitori, având suportul marilor cantităţi vândute din respectivele produse, presează producătorii, cerându-le oferte speciale. Reţeaua de magazine Metro practică frecvent şi cu succes această modalitate de promovare a vânzărilor.

Adesea, pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare cu amănuntul la preţul dorit, diminuarea preţului poate fi pusă în valoare prin procedeul preţului barat, prin imprimarea pe ambalaj a preţului special sau prin alăturarea etichetei cu noul preţ alături de vechiul preţ care se barează.

La rândul lor comercianţii pot recurge la rabaturi comerciale.Cu ajutorul unor panouri sau afişe instalate în punctele de vânzare ei anunţă reducerile de preţ având grijă să le prezinte cât mai atrăgător.

Indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului sau comerciantului, o operaţiune de reducere directă a preţului de vânzare nu poate fi organizată fără a se ţine seama atât de situaţia în care se află concurenţa cât şi de poziţionarea produsului.

Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă în momentul repectiv este deosebit de importantă întrucât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme de rentabilitate. Ţinând seama de costurile ridicate ce le implică astfel de acţiuni, reducerile de preţ trebuie să aibă ca rezultat o creştere importantă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifra de afaceri. În această privinţă studiile arată care ar trebui să fie consecinţele unei reduceri de preţ în condiţiile în care se urmăreşte menţinerea unei marje brute, de exemplu de 25%:

Reducerea preţului Creşterea necesară a cifrei de afaceri 5% → 18% 10% → 50% 15% → 112% 20% → 300%

După cum se poate observa, pentru o reducere a preţului cu numai 10% este necesară o creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazată pe o reducere de preţ.

Pe lângă costul destul de ridicat, o acţiune de reducere directă a preţului nu are drept rezultat şi menţinerea fidelităţii consumatorului decât în mică măsură.Pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători potenţiali şi pentru a câşiga fidelitatea acestora, trebuie îndeplinite două condiţii: preţul produselor să fie în mod normal mai mare decât al produselor concurente, iar satisfacţia consumatorului să fie deplină.

Luarea în considerare a poziţionării produsului este de asemenea importantă, pentru punerea la punct a unei oferte speciale. Având în vedere impactul pe care pe care o campanie de reducere directă a preţului de vânzare l-ar putea avea asupra imaginii produsului este bine să i se găsească un pretext, aniversări sau diferite sărbători.

Cupoanele (bonurile de reducere)

19

Bonul de reducere este un titlu care dă dreptul unei reduceri în mărime absolută la cumpărarea unui anumit produs în toate punctele de vânzare. Este o tehnică promoţională de bază, care a cunoscut o mare extindere în SUA.

Spre deosebire de reducerea directă a preţului de vânzare , în care producătorul nu are certitudinea că distribuitorul operează reducerea în beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigură şi mult mai agreată de către fabricanţii de bunuri de larg consum.

Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor cupoane prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra un produs la un preţ redus. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual fie în valoare absolută.

Utilizarea sa implică pentru distribuitor asumare unui număr de obligaţii pentru care primeşte o indemnizaţie: verificarea realităţii cumpărării la casă, deducerea sumei reduse şi rambursarea către o centrală de gestiune..O parte din consumatori rămân refractari la utilizarea bonurilor de reducere fie din cauză că uită de ele, fie a complicaţiilor birocratice. Totuşi contextul crizei imprimă acestei tehnici o tendinţă de extindere.

Există multiple posibilităţi de distribuire a acestor bonuri, astfel încât ele să ajungă la potenţialii consumatori7:

prin corespondenţă, când este vizată o categorie distinctă de clientelă; distribuite direct la domiciliu, în cutia poştală; prin intermediul presei, caz în care cupoanele sunt decupate de către

consumatorii potenţiali din reviste sau ziare; împreună cu ambalajul produsului, care face obiectul acţiunii

promoţionale;cuponul poate fi plasat fie la suprafaţă „on pack” , sau în interiorul ambalajului „in pack”. În prima situaţie, cuponul dă dreptul la o reducere imediată a preţului produsului respectiv, iar în a doua situaţie produsul va fi achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs;

distribuirea cupoanelor de către animatori, în punctele de vânzare.Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectivă în momentul

în care va achita contravaloarea mărfurilor cumpărate.Distribuirea cupoanelor de reducere se pretează mai ales în cazul promovării

bunurilor de larg consum; când se urmăreşte lansarea unui nou produs, sau în vederea relansării un produs deja existent, dar şi pentru produsele de folosinţă îndelungată.

O tehnică înrudită cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscută sub denumirea „cross-couponning”, reprezentând o ofertă încrucişată. Achiziţionând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt produs.

Principalele tipuri de cupoane utilizate în prezent sunt:1. Bonul de reducere gratuit. În acest caz bonurile sunt distribuite prin metode

care nu implică nici o cheltuială din parte consumatorului. În acest caz bonul de reducere poate să fie considerat ca o tehnică de primă cumpărare. El este cel mai adesea însoţit de o informaţie publicitară asupra produsului.

2. Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare. În acest caz bonul de reducere legat de cumpărarea unui produs, permite obţinerea unei reduceri la cumpărarea următoare a aceluiaşi produs sau serviciu. Este deci o tehnică prin care se urmăreşte ca obiectiv repetarea cumpărării produsului.

3. Bonul de reducere încrucişat (cross-couponning). Această metodă constă în vehicularea de către un produs a unui bon de reducere care se referă la un alt produs cu o penetrare mai slabă. Cu tot interesul pe care ar putea să îl prezinte pentru promovarea

7 Rabasa Asenjo B., op citată, pag 201-204

20

unor produse noi sau mai puţin cunoscute, această tehnică nu este prea larg folosită din cauza confuziilor ce ar putea apărea.

4. Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul său haotic de distribuire, care implică pierderi deloc neglijabile fie din cauza cumpărătorilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mărcii. Cuponul electronic are trei variante utilizate mai ales pe piaţa americană: T.S.S.(saving spot), promocarta şi ecobonul.

Ofertele de rambursareOferta de rambursare constă în rambursarea unei părţi sau a întregului preţ al

unui produs la prezentarea unei probe de cumpărare (etichetă, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la casă sau la o cumpărare ulterioară.

Oferta de rambursare este, de fapt, o reducere de preţ, amânată, obţinută pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumpărare. Rambursarea poate fi parţială sau totală. În general firmele organizatoare limitează rambursarea la una pentru o familie.

Acest gen de oferte permite să se răspundă unei mari varietăţi de obiective şi este destul de spectaculoasă datorită importanţei avantajelor propuse consumtorilor, avantaje care sunt totuşi relativizate de complicaţiile birocratice pe care le implică obţinerea rambursării.

Operaţiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei şi intră în sarcina producătorului.

Această tehnică de reducere a preţului este agreată de către distribuitori întrucât marja care le revine nu este afectată, antrenează o rotaţie rapidă a stocurilor şi este în întrgime gestionată de producător.

Din punct de vedere al societăţii organizatorice această tehnică prezintă inconvenientul important de a nu putea fii stăpânită din punct de vedere financiar. De aceea se recurge la asigurări care să acopere o parte din riscul generat de depăşirea obiectivelor. Dar, ţinând cont de dificultatea evaluării riscului aceste asigurări sunt costisitore şi nu acoperă niciodată în totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea că în afara rambursării propriu-zisă, acest tip de ofertă generează costuri administrative relativ importante.

Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare îi permite să beneficieze de un avantaj concret, dar implică o serie de acţiuni birocratice.

Principalele modalităţi de rambursare sunt8:o Oferta de rambursare integrală. Produsul este rambursat în

totalitate pe baza unei dovezi de cumpărare. Rambursarea este efectuată fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de casă.

Această tehnică foarte costisitoare care răspunde în mod deosebit obiectivului încercării unor produse noi prezintă inconvenientul că interesează în special o categorie de clientelă specifică, „amatorii de afaceri”, care prin natură este infidelă. Ea nu este rentabilă decât dacă produsul în cauză prezintă caracteristici cu adevărat noi, care să permită crearea unor noi comportamente de cumpărare.

o Oferta de rambursare parţială. Produsul este obiectul unei rambursări parţiale pe baza unei sume exprimată în marime absolută şi pusă în valoare printr-o metodă promoţională. Această tehnică este uneori folosită pe loturi în care unul din elemente este rambursat integral. Adeseori această tehnică este prezentată ca o ofertă de probă. Totuşi, uneori, ea poate fi percepută ca o reducere imediată de preţ şi să determine reacţii negative din partea cumpărătorilor care se pot considera victimele unei înşelătorii.

o Oferta de rambursare prin acumlare. Această tehnică se referă la rambursarea unei sume, adeseori substanţială, în schimbul achiziţionării mai multor

8 Cohen M, op citată, pag 234-237

21

unităţi din acelaşi produs, justificată prin dovezi de cumpărare. Adeseori rambursarea este progresivă în funcţie de numărul de produse cumpărate. Acest obiectiv răspunde unui obiectiv de fidelizare mai ales pentru produse alimentare cu frecvenţă de cumpărare destul de mare.

o Oferta de rambursare multiprodus. Această variantă se caracterizeauă prin faptul că nu se referă la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism „de constângere”. În special, nivelul ramburării este modulat în funcţie de numărul de produse diferite cumpărate.

o Oferta de rambursare încrucişată. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purtător o ofertă de rambursare totală sau parţială pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de bază cu circulaţie puternică pentru a vehicula o ofertă pentru un produs nou sau complementar. Această ofertă este totuşi neclară şi poate provoca în rândul consumatorilor o confuzie cu o ofertă de rambursare simplă. Ea poate să provoace totuşi un transfer al consumului către un produs de aceiaşi folosinţă

o Oferta mulţumit sau rambursat. Cumpărătorul nemulţumit de produsul achiziţionat poate să obţină rambursarea fără să justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un argument comercial decât de unul propriu-zis tehnic. Această abordare este folosită mai mult de către fabricanţii de bunuri de uz îndelungat.

Evoluţia tehnicilor de ofertă de rambursare a cunoscut o dezvoltare semnificativă după anii 80, mai ales datorită caracterului relativ nou, unei mari flexibilităţi şi absenţei reţinerilor din partea distribuitorilor în măsura în care nu necesită schimbări de coduri şi de preţuri de vânzare. Totuşi nivelul mediu de eficienţă, mai scăzut în comparaţie cu ofertele de reduceri directe de preţuri, ca şi riscurile financiare pe care le comportă le limitează utilizarea.

Rabaturile decalate în timp (remizele)Aceste tehnici sunt utilizate în mod curent în relaţiile dintre producător şi

furnizor sau chiar direct între producător şi client. În ultimul timp,remizele şi-au extins aria de utilizare şi la nivelul vânzărilor cu amănuntul.

Având ca scop recompensarea fidelităţii consumatorilor, aceste operaţiuni presupun acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de timp dată.

În principiu, operaţiunea constă în acordarea unor titluri în urma constatării unor cumpărături succesive. Respectivele titluri sunt luate în considerare fie la sfârşitul anului, fie atunci când cumpărăturile ajung la o anumită sumă.

În principal, circuitele de distribuţie şi reţelele de vânzare cu amănuntul organizează astfel de operaţiuni în special pentru produsele de larg consum.

În momentul actual însă, această tehnică nu este foarte răspândită deoarece presupune costuri destul de ridicate şi o organizare dificilă.

Vânzările grupate (în loturi)Vânzările grupate constă în vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi produs într-

un singur lot, al cărui preţ este inferior sumei preţurilor unitare ale articolelor componente. Din păcate însă, această tehnică stimulează de multe ori stocarea produselor de către cumpărător.

Dintre exemplele cele mai elocvente de vânzare în loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ouă, loturi conţinând mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc.

Vânzările grupate sau în loturi sunt permise în legislaţia mondială în măsura în care consumatorul poate păstra posibilitatea de a cumpăra şi câte o unitate din fiecare element. În practică această condiţie nu prea este respectată de către distribuitorii care

22

nu au obigatoriu în magazin produsul unitar, mai ales în cazul loturilor mixte sau a loturilor primă.

Termenul de lot ar trebui să se aplice unei vânzării grupate la care elementele sunt condiţionate întru-un acelaşi supraambalaj: pentru simplitate, însă, termenul va fi folosit pentru orice formă de vânzare grupată sau asociată.

Cele mai utilizate loturi sunt9:1. Lotul omogen se referă la vânzarea a două sau mai multe produse

identice, în general practicată sub forma unei supracondiţionări comune (folie de plastic, carton, etc.). Acest tip de ofertă beneficiază de o reducere de preţ importantă, de regulă mai mare decât aceea practicată în cazul vânzărilor cu bucata. Foarte apreciată de distribuţie, este utilizată la toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport şi pentru alte oferte promoţionale prime directe, cupoane, oferte de rambursare.

2. Lotul cu gratuităţi este o formă particulară a lotului omogen, format din cel puţin trei produse dintre care unul gratuit. Tradiţional acest tip de ofertă este cunoscut sub numele de „trei pentru două”, chiar dacă loturile au mărimi superioare ( 4 pentru 3, 5 pentru 4 etc.). Lotul cu gratuităţi cel mai bine primit de consumatori a fost evident 3 pentru 2.

Din punct de vedere contabil lotul cu gratuităţi, indiferent de formula utilizată, nu este decât o simplă reducere de preţ corespunzând procentului de produs gratuit: 33% în cazul 3 pentru 2, 25% în cazul 4 pentru 3 etc. Această tehnică foarte performantă este bine apreciată de cumpărători şi distribuitori, făcând obiectul unei utilizări din ce în ce nai frecvente. O ofertă de acest tip poate fi fomulată în trei maniere diferite:

trei pentru preţul a două unităţi un lot de x unităţi dintre care una gratuită un lot de x produse plus una gratuită.3. Lotul mixt este un lot format din două sau mai multe produse diferite,

dar comercializate de către acelaşi fabricant. Acest procedeu are menirea să antreneze vânzările unui produs cu o circulaţie slabă prin vânzările unui produs cu circulaţie rapidă; este însă destul de delicat deoarece consumatorul poate să refuze cumpărarea unuia dintre produsele proupse care nu îi este util.

4. Lotul primă este vorba de vânzarea grupată a unuia sau a mai multor produse aflate în promovare asociate unui produs care în mod obişnuit nu este comercializat de către fabricantul respectiv. Ca regulă generală lotul este propus la un preţ mai mic sau cel mult egal celui ansamblului produselor promovate. Este posibil, astfel, să fie asociată într-o vânzare unică o sticlă de rom cu una de suc de portocale

Lotul cu gratuitate, varianta cea mai performantă a tehnicii lotului, s-a dezvoltat cel mai mult datorită clarităţii perceperii de către client a avantajelor oferite.

Vânzările combinateSpre deosebire de vânzarea grupată care presupun vânzarea mai multor unităţi

ale aceluiaşi produs într-un singur lot, vânzarea combinată constă în vânzarea mai multor produse, uneori complementare, tot într-un singur lot şi la un preţ inferior celui global (suma preţurilor tuturor produselor ce fac parte din lot).

Obiectivul principal al vânzării combinate îl constituie cunoaşterea gamei sortimentale a producătorului. Din acest motiv, mulţi producători sunt interesaţi de această tehnică de promovare mai ales în cazul în care doresc să-şi lanseze un nou produs pe piaţă.

9 Morariu D., Tehnici promoționale, Abordare teoreticăși studii de caz, Editura Bibliofor, Deva,2008, pag 31-35

23

Când îşi lansează noul produs, consumatorul mizează pe faptul că prin intermediul vânzării combinate, produsul său se va face cunoscut în rândul consumatorilor fără a se cheltui pe el sume mari de publicitate.

Adeseori însă, consumatorii nu receptează favorabil, o astfel de tehnică deoarece nu sunt de acord să-şi modifice structura bugetului cumpărând pe lângă produsele vizate şi alte produse care nu se găsesc pe lista lor de preferinţe sau pe care nici măcar nu le cunosc.

Distribuitorii şi vânzătorii cu amănuntul rămân de mult ori pasivi la această formă de promovare, acceptând-o, însă numai atâta timp cât nu la afectează marja comercială.

Din punct de vedere legislativ, această acţiune este oarecum restricţionată în sensul că, cel ce livrează loturile combinate trebuie să ofere posibilitatea cumpărătorului să achiziţioneze dacă doreşte, individual fiecare produs ce face parte din lot fără a-l constânge să achiziţioneze întreg lotul.

Achiziționarea aparatelor uzateConform acestei tehnici, comerciantul sau producătorul îi propun

cumpărătorului care doreşte să cumpere un aparat nou, să-l cedeze pe cel vechi, uzat, în schimbul lui primind un preţ redus.

Prin această acţiune, producătorul consideră că face un rabat în favoarea consumatorului, întru-cât de foarte puţine ori produsul uzat deţinut de acesta mai poate fi recondiţionat sau refolosit.

În mod curent, adepţii acestui mod de promovare sunt marii producători de echipamente costisitoare cum ar fi: aparatură electronică, menajeră, aparatură de birou.

O puternică evoluţie a acestei tehnici de promovare s-a înregistrat pe piaţa occidentală a autoturismelor. Explicaţia acestei evoluţii este concurenţa tot mai acerbă a producătorilor deţinători ai unei forţe financiare consistente. Sub presiunea concurenţei, ritmul de inovare a devenit tot mai alert, apariţia de noi modele fiind mai frecventă decât capacitatea şi dorinţa cumpărătorilor da a schimba automobilele.

Rabaturile cantitativeÎn cadrul acţiunilor de promovare a vânzărilor prin intermediul reducerilor

temporare de preţ se încadrează şi rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se oferă consumatorului posibilitate să cumpere într-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintr-un produs.

Pe lângă tehnicile de vânzare în loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun şi aşa-numita „ofertă girafă”.

Oferta girafă presupune marirea volumului cantitativ al produsului în condiţiile în care preţul rămâne neschimbat. Comercializarea unui produs „girafă” implică modificarea ambalajului şi adoptare unui format promoţional care să conţină o cantitate suplimentară de produs cu 10-30% sau chiar 50%.

Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promoţionale este posibilă numai în cazul produselor la care costul ambalajului este redus în comparaţie cu costul efectiv al produsului.

Impactul acestui tip de ofertă este destul de puternic şi permite menţinerea şi chiar sporirea fidelităţii clienţilor. Dezavantajul principal este aşa cum am mai spus, dat de faptul că fabricarea unui produs „girafă” este costisitoare întru-cât persupune o modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a înlătura din start o astfel de problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiunii de mărire a volumului produsului.

24

Două recente reuşite ale tehnicii produsului „girafă” au fost cea a produsului Coca-Cola -2,5 litri la preţul a 2 litri, şi cea a pastei de dinţi Colgate-acelaşi preţ dar cu 20% mai mult.

1.4.2 Prime și cadouri

Vânzările cu primă constă în atragerea clienţilor, oferindu-le cu ocazia cumpărării unui produs posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. În numeroase ţări, această tehnică reprezintă obiectul unor reglementări severe deoarece ea deturnează voinţa consumatorilor prin elemente străine produsului principal.

Circumstanţele utilizării şi principalele obiective urmărite de tehnicie de promovare prin intermediul primelor sunt:

provocarea primei cumpărării; creşterea fidelităţii consumatorilor; punerea în valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar; favorizarea cumpărării impulsive.

Acest procedeu este stimulativ şi apeciat de clienţi, inconvenientul vine însă din faptul că reglementările legislative sunt foarte severe limitând această tehnică în numeroase ţări.

În cea ce priveşte momentul în care consumatorul beneficiază de avantajul tehnici, primele pot fi de două feluri:

prima imediată, constă în înmânarea gratuită a unui obiect în momentul cumpărării produsului;

prima amânată, respectiv înmânarea ulterioară a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumpărare.

Cea de doua varintă prezintă avantaje suplimentare în comparaţie cu prima datorită faptului că sporeşte fidelitatea consumatorilor într-o măsură mai mare, fiind mai puţin costisitoare deoarece nu toţi consumatorii vor păstra probele de cumpărare sau vor aduna suficiente probe pentru a câştiga prima.

Primele directePrima directă presupune alăturarea la produsul promovat a unui obiect

suplimentar care se oferă cumpărătorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face aşadar odată cu vânzarea produsului.

La promovarea prin intermediul primelor directe, în alegerea primei cadou trebuie să se ţină seama mai ales de utilitatea pe care o conferă acest cadou consumatorului. În cazul în care cadoul nu este bine ales, cumpărătorul poate ignora acţiune sau şi mai rău, o poate percepe într-un mod negativ.

În ceea ce priveşte anexarea obiectului-primă la produsul-suport, există două modalităţi şi anume:

în exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificată de către consumator. Această formă de prezentare influenţează în general rapid comportamentul consumatorului datorită uşoarei vizualizări a obiectului primă. Principalul inconvenient al metodei este dat de mărimea obiectelor-primă deoarece acestea trebuie să se găsească în limita dimensiunilor ambalajului.

în interiorul ambalajului. În acest caz, existenţa primei trebuie evidenţiată prin intermediul unei menţiuni poziţionate pe ambalaj. Această metodă are inconvenientul că este mai greu identificată de către cumpărătorul potenţial. Pentru a se evita acest dezavantaj, este recomandabil ca menţiunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscută existenţa primei, să fie concepută în aşa fel încât să atragă atenţia.

25

Punctele cadouO altă modalitate de distribuire a primelor se regăseşte sub denumirea de

„puncte-cadou”. Conform acestei tehnici, promovarea nu este însoţită în mod direct de obiectul primă, ci de un punct cadou prin intermediul căruia se face dovada cumpărării produsului respectiv.

În scopul obţinerii primei, consumatorul va colecţiona un anumit număr de puncte, stabilit de organizatorul acţiunii, intând în posesia cadoului respectiv, în momentul în care va prezenta la una din adresele stabilite punctele ce îi conferă acest drept.

În general, oferta punctelor-acdou antrenează un volum al vânzărilor mai ridicat decât în cazul primelor directe. Pe lângă acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou mai are şi alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe şi anume:

o prima este mai consistentă şi adesea valoarea obiectului oferit creşte odată cu valoarea cumpărăturii totale;

o evită cumpărătorii ocazionali asigurând în general un grad mare de fidelitate;

o elimină problemele ce privesc ambalarea şi dimensionarea obiectului primă.

Cei ce adoptă promovarea prin puncte cadou trebuie să stabilească într-un mod cât mai obiectiv cel mai benefic număr de puncte cadou necesar pentru a obţine o primă. Acest număr trebuie stabilit astfel încât să se obţină un anumit efort al cumpărătorilor, dar în acelaşi timp să şi atragă o parte importantă a consumatorilor produselor concurente.

Produsele la care se pretează acest gen de primă sunt cele de larg consum, în special produse alimentare de consum curent.

O formă particulară a promovării prin puncte cadou sunt aşa-zisele jocuri puzzle. În acest caz produsul este însoţit de către o piesă dintr-un puzzle iar consumatorul care reuşeşte să dobândească toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promisă. De cele mai multe ori, jocul ilustrează ori marca organizatoare, ori prima efectivă pe care o va încasa consumatorul. Această tehnică protejază organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el ştie exact numărul maxim de jocuri care se pot realiza. Această modalitate are şanse mari de reuşită mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascinaţia jocului îi face pe aceştia să particip

Primele excepționale (vânzări excepționale la preț redus)Această tehnică presupune asigurarea consumatorilor care achiziţionează unul

sau mai multe articole la preţul normal că mai pot achiziţiona un alt produs, diferit de cele dintâi la un preţ redus. Aşadar, prima excepţională este mai degrabă o reducere de preţ decât gratuitate.

Procedura prin care se pune în aplicare o astfel de acţiune este următoarea: odată produsul achiziţionat, consumatorii primesc şi o dovadă a cumpărării, dovada dă dreptul la o reducere substanţială de preţ pentru un alt produs; dacă doreşte dobândirea primei, consumatorul va primi dovada alături de suma necesară pentru achiziţionarea produsului la preţ redus la adresa stipulată de organizator; organizatorul are obligaţia să trimită produsul cu preţ excepţional la adresa solicitantului.

Principalele avantaje ale producătorului la o astfel de acţiune sunt: operaţiunea are un impact deosebit de favoabil asupra reţelei comerciale,

distribuitorii acordând o atenţie mai mare produselor-suport; deoarece preţul de vânzare al produsului-primă este puţin mai mic sau

chiar egal cu preţul de cumpărare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor

26

fi afectate. Acest lucru, a făcut să se aprecieze că primele de acest fel se autofinanţează.

Avantajele comerciantului sunt: scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor; creşterea volumului de vânzări.

Consumatorii vor fi interesaţi de aceste prime dacă: produsele oferite la preţ redus sunt atrăgătoare, având o calitate

corespunzătoare; reducerea de preţ este substanţială.

Principala cerinţă a metodei este gestionarea foarte riguroasă precum şi promtitudine şi rapiditate din partea organizatorului.

O altă cerinţă a metodei se referă la obiectele oferite drept primă excepţională, care trebuie să fie practice şi suficient de atrăgătoare pentru consumator, recomandându-se urmărirea unei anumite coerenţe între imaginea produsului suport şi obiectul-primă.

1.4.3 Concursuri, jocuri, loterii

Aceste tehnici de promovare se concretizează prin competiţii care crează speranţa unor câştiguri importante. În această categorie se disting două segmente diferite:

a) concursul-care este o competiţie legată de efectuarea unei cumpărături;b) diferite tehnici de tragere la sorţi care exclud orice obligaţie de

cumpărare sau cheltuială financiară (loteri, jocuri gratuite etc.)

Concursurile promoționaleConcursul promoţional reprezintă acţiune organizată sub forma unei competiţii

care apelează la inteligenţă gândire, cultură, imaginaţie, spirit de observaţie al participanţilor, permiţându-le acestora să câştige un premiu.

Participarea este condiţionată de achiziţionarea produsului promovat, odată cu expedierea cererii de participare fiind necesară şi trimiterea unei probe care să facă dovada cumpărării respective. Din acest motiv, print-o organizare riguroasă, trebuie exclusă posibilitatea unui câştig întâmplător.

În funcţie de obiectivele urmărite, un concurs promoţional se poate adresa mai multor categorii de ţinte: forţele de vânzare ale inteprinderii, reţelei de distribuţie sau consumatorilor.

Concursurile promoţionale ce vizează forţele de vânzare sau comercianţii implică operaţiuni specifice ce urmăresc stimularea categoriilor profesionale interesate:

un concurs între comercianţi poate avea ca temă realizarea unor vitrine cât mai originale, cea mai ingenioasă prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai bune şi reuşite soluţii;

în privinţa forţelor de vânzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care îşi aduce aminte cea mai importantă contribuţie la creşterea cifrei de afaceri.

Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales în vederea promovării produselor de larg consum, cu o frecvenţă mai mare de cumpărare (produse alimentare, săpunuri şi detergenţi, publicaţii, etc.).

În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă în cazul produselor ce se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort publicitar anterior.

27

De asemenea, organizatorii unei operaţiuni de acest tip trbuie să ţină seama de aspectele ce decurg din următoarele probleme:

a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.

a. Pentru stabilirea momentului în care urmează să fie lansat concursul, prezintă importanţă natura obiectivelor urmărite. Astfel, dacă se doreşte rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate, concursul se va programa cu puţin timp înaintea perioadei în care volumul vânzărilor începe să scadă. În acest sens este necesar să se ia în calcul timpul necesar pentru orgnizarea unei manifestări promoţionle de acest fel. Organizarea şi desfăşurarea unui concurs exclude posibilitatea improvizaţiei, dimpotrivă, presupune o planificare riguroasă şi o activitate de concepţie efectuată uneori pe parcursul a luni de zile.

Specialiştii apreciază că perioadele cele mai favorabile organizării concursurilor promoţionale sunt cele din preajma sărbătorilor de Paşti şi de Crăciun, atât adulţii cât şi copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri.

Un alt aspect se referă la durata de desfăşurare a concursului care trebuie să se înscrie în limite rezonabile. Pe de o parte participanţii trebuie să aibă la dispoziţie suficient timp pentru adunarea probelor necesare participării, iar pe de altă parte concursul nu trebuie să dureze mai mult de trei luni , dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanţii îşi pierd răbdarea în aşteptarea rezultatului.

b. Reuşita unui concurs depinde atât de alegerea temei, cât şi de formularea întrebărilor. Se apreciază că tema operaţiunii este bine să se inspire din universul în care se înscrie produsul. Astfel se poate obţine un dublu rezultat, în afara efectului imediat al vânzării produsului se poate obţine şi un efect pe termen lung referitor la notorietatea şi fidelitatea de care se va bucura acesta.

În alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din următoarele variante: concursuri bazate pe cunoştinţele participanţilor în domenii din cele mai

variate: tehnic, sport, literatură , istorie etc.; concursuri care apelează la spiritul de observaţie al participanţilor; concursuri ce solicită participanţii din punct de vedere al îndemânării sau

al calităţilor artistice.Opţiunea pentru un anumit tip de concurs se va face şi în funcţie de categoria de

public vizată.În privinţa întrebărilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atenţie. Un

anunţ clar, concis, elaborat în urma consultării mai multor surse bibliografice, exclude orice eroare de interpretare care ar putea deforma răspunsurile.

c. Alegerea premiilor reprezintă o decizie de bază pentru organizarea unui concurs promoţional. Chiar dacă tema este interesantă, consumatorii vor lua decizia de participare la concurs numai în măsura în care premiile promise justifică un astfel de efort. Marele premiu trebuie ales astfel încât să trezească interesul participanţilor potenţiali, să-i incite şi să înlăture orice reţinere a acestora. Câteva exemple de asemenea premii sunt: autoturisme, călătorii în străinătate, bijuterii, aparate electronice.

De asemenea pe cât posibil premiile trebuie să aibă o anumită legătură cu produsul promovat, astfel încât să nu intre în contradicţie cu imaginea de marcă a acestuia.

Concursurile promoţionale prezintă şi o serie de dezavantaje şi anume: necesită o pregătire îndelungată şi o organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se poate transforma foarte uşor într-un eşec. De asemenea, prin specificul lor , concursurile pot fi uneori considerate elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi surse de nemulţumire din partea „învinşilor”.

28

În funcţie de ceea ce li se cere participanţilor pot fi distinse două forme principale de concursuri : concursurile de cunoaştere sau de concentrare, care se bazează pe elemente obiective şi verificabile, şi concursurile de creaţie sau de inventivitate, al căror rezultat depinde de aprecierea unui juriu.

Pe plan mondial, concursurile cunosc un regres datorită dificultăţii crescânde a întrebărilor puse şi de necesitatea de a îndeplinii condiţii severe de concentrare şi de rapiditate, care dau naştere unei adevărate reţele de profesionişti ai concursurilor, ceea ce reduce numărul celor cu adevărat interesaţi să participe. De aceea se pare că tendinţa descrescătoare se va menţine.

Jocurile și loteriileJocurile şi loteriile cu caracter promoţional sunt operaţiuni organizate de către

producători sau comercianţi şi constă în oferirea unor premii acelor participanţi, care graţie hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigătorii acţiunii.

Aceste instrumente de promovare se disting prin existenţa a trei elemente caracteristice10:

o speranţa într-un câştig mai mult sau mai puţin important – reprezentând principalul element de atracţie al unei asemenea operaţiuni;

o intrevenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor, acesta fiind considerat cel mai imparţial judecător, oferă şanse egale tuturor participanţilor;

o implicarea minimă a participanţilor atât din punct de vedere financiar cât şi intelectual.

De reţinut, că datorită ponderii însemnate pe care o deţine întâmplarea în alegerea câştigătorilor, legislaţia din multe ţări interzice condiţionarea participării la un joc sau la o loterie promoţională de prezentarea unei probe de cumpărare a unui produs. Totuşi organizatorii acestor acţiuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care fără să impună participanţilor achiziţionarea unui produs, incită indirect la cumpărare.

Astfel, uneori participare la un joc promoţional poate presupune cunoaşterea unui text imprimat pe ambalajul unui produs. În alte cazuri, acţiunea promoţională poate fi adusă la cunoştinţa publicului prin intermediul unui ziar de mare tiraj, care inserează în paginile sale buletinele de participare. Deci pentru a se înscrie la joc, o persoană va trebui mai întâi să cumpere ziarul respectiv.

Din punct de vedere practic, în funcţie de rolul pe care-l joacă hazardul, întâmplarea în desemnarea câştigătorilor, se disting două mari categorii de acţiuni:

1. Operaţiunile bazate exclusiv pe hazard-loteriile. Acestea se referă în principal la tragerile la sorţi propriu-zise şi la tehnica numărului câştigător. Mecanismul lor este simplu, atrăgător şi implicant. Pentru tragerile la sorţi se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmează să fie completate de către participanţi, selecţia urmând a se face prin extragere aleatoare a taloanelor câştigătoare.

Există şi posibilitatea de a organiza o loterie fără a se recurge la o tragere la sorţi propriu-zisă. Astfel, în mod cu totul întâmplător se distribuie bilete de loterie sau alte suporturi materiale care indică participanţilor dacă se numără sau nu printre câştigători.

2. Operaţiunile în care hazardul intervine parţial-jocurile. În anumite cazuri, întâmplarea nu este singura care hotărăşte soata unui participant. Este vorba de acele acţiuni care presupun o anumită implicare a concurenţilor, apelându-se la competenţa, intuiţia sau capacitatea de judecată a acestora. Un exemplu tipic de asmenea acţiuni îl reprezintă pronosticurile. Chiar dacă selectarea câştigătorilor se face în mod aleator, prin tragere la sorţi, luarea în considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corectă a acestora.

10 Balaure V., op. citată, pag 145-146

29

Adesea, tehnica jocurilor este combinată cu cea a concursurilor, rezultând acele operaţiuni, frecvent utilizate , cunoscute sub denumire de „jocuri-concurs”.Îmbinând modul de organizare al jocurilor cu specificitatea jocurilor în ceea ce priveşte desemnarea câştigătorilor, „jocurile-concurs” se bucură de o largă apreciere şi de o deosebită priză la public.

Organizare unor jocuri sau loteri promoţionale se dovedeşte adesea deosebit de eficientă.

Ca şi în cazul concursurilor o asemenea acţiune se poate adresa atât forţelor de vânzare cât şi consumatorilor. Reuşita unei acţiuni de acest fel depinde în mare măsură de tema aleasă şi de premiile oferite. Atât tema cât şi premiile trebuie să corespundă publicului vizat şi să se apropie de universul produsului promovat.

Loteriile organizate de către punctele de vânzare, de regulă cu ajutorul furnizorilor par să fie în creştere. Această tehnică este folosită aproape sistematic în cazul acţiunilor de tip aniversar. Pentru a face loteriile mai atractive a apărut sistemul de primire imediată a premiilor prin sisteme de lectură optică sau răzuire.

În continuare sunt prezentate câteva dintre cele mai interesante jocuri şi loterii:1. Câştigător pe magazin. Este o loterie organizată de un fabricant într-un număr

de puncte de vânzare, cu un câştigător sau mai mulţi, în fiecare dintre acestea. Concret, buletine de participare sunt puse la dispoziţia clienţilor, de obicei la intrare şi pot fi depuse în urne. Tragerea la sorţi este cel mai adesea efectuată de responsabilul magazinului fără control juridic. Această tehnică este însă în declin din cauza unei lipse evidente a eficacităţii.

2. Jocul gratuit. Se obişnuieşte să fie numite jocuri sau jocuri gratuite orice fel de loterie care se bazează pe hazard şi sunt organizate într-un cadru mai larg decât punctul de vânzare şi pentru o durată relativ mare, cel puţin câteva săptămâni. Jocul poate fi vehiculat pe ambalaj sau prin diferite forme de media.

Cu toate că implică o serie de complicţii pentru organizatori, jocurile au cunocut o dezvoltare importantă în detrimentul concursurilor tradiţionale; gratuitatea participării şi simplitatea chestionarelor asigură o participare mult mai mare decât în cazul tehnicilor de concurs. Jocul gratuit este astăzi şi va continua să reprezinte cea mai mare parte a familiei jocurilor şi concursurilor.Această tehnică se pretează la organizarea unor operaţii de comunicare sofisticate şi purtătoare de imagine.

3. Jocurile cu rezultat imediat. Interesul pentru jocurile gratuite este totuşi limitat de timpul care trece de la participare până la cunoaşterea rezultatelor. De aceea organizatorii utilizează din ce în ce mai mult mijloace de răspuns rapid, cum este telefonul.

Dar anumite tehnici relativ noi şi puţin utilizate permit consumatorului să cunoască imediat eventualul său câştig. Principiul general al acestor tehnici este de a ascunde informaţia fie în ambalajul produsului, fie direct pe buletinul de participare, fie printr-un sistem de răzuire, fie prin buletin lipit. Un asemenea joc are o eficienţă mai mare decât jocurile gratuite clasice, dar este mai costisitor.

4. Jocul de tip „game”. În sens restrâns acest joc este o formă bazată pe principiul descoperiri a două sau mai multor elemente identice sau complementare, permiţând cunoaşterea imediată a eventualului câştig. De exemplu reconstituire unei imagini pe baza segmentelor cuprinse în ambalaje. „Game-ul” este deci un joc gratuit care impune căutarea mai multor elemente, fiind defapt o tehnică specifică obiectivelor de fidelizare.

1.4.4 Încercările gratuite

30

EșantionărileEşantionarea constă în oferirea unei unităţi de produs gratuit consumatorului,

care va testa astfel produsul înaintea cumpărării. „Produsul-eşantion” este distribuit în cantităţi limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decât ale produsului comercializat. Acţiunea de oferire de eşantioane acoperă numeroase categorii de produse , de la cele de larg consum, până la produse industriale şi echipamente.

Distribuirea de eşantioane poate fi utilă în diferite situaţii11: pentru înlăturarea eventualelor frâne ce ar putea înpiedica achiziţionarea

unui produs; cu ocazia relansării unui produs mai ales atunci când este vorba de o

îmbunătăţire adusă acestuia; când se urmăreşte difuzarea produsului în cadrul unui segment de

populaţie care îl va utiliza pentru prima dată; pentru organizarea unor acţiuni complexe de promovare, cu ocazia unor

evenimente speciale.Datorită caracteristicilor sale, eşantionul a fost numit de către unii autori

„ambasador în miniatură”. Este absolut necesar ca aceasta să respecte prezentarea obişnuită a produsului, să redea cu fidelitate condiţionarea şi calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul îl asociază unui cadou, eşantionul trebuie să fie atrăgător, capabil să provoace ulterior actul de cumpărare şi chiar fidelitatea clientelei.

În alegerea unei modalităţi de distribuire a eşantioanelor trebuie să se ţină seama de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, ţinta vizată, eficienţa şi costul difuzării. Astfel organizatorii unei astfel de acţiuni pot opta pentru una din din următoarele variante: expedierea prin poştă, folosită în cazul produselor costisitoare, când are loc o selectare a clientelei; distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor, folosită pentru produsele de larg consum, presupune costuri reduse şi se acoperă largi categorii ale populaţiei; distribuirea în magazine, deşi se realizează cu uşurinţă şi presupune costuri scăzute, este mai puţin eficientă deoarece se limitează la aria suprafeţelor comerciale; distribuirea înpreună cu un produs diferit, operaţiune reprezintă o combinare a două tehnici de promovare, oferirea de eşantioane şi acordarea de prime, această metodă se dovedeşte a fi deosebit de eficientă atât pentru „produsul-suport” cât şi pentru „produsul-eşantion” reuşita acţiunii depinzând de alegerea „produsului-suport” ; distribuirea la cerere, acţiunea este anunţată prin mijloace media, iar persoanele interesate sunt invitate să solicite organizatorilor expedierea de eşantioane, astfel eşantioanele vor fi recepţionate doar de către persoanele interesate în cunoaşterea produsului, această metodă permite obţineare unor adrese utile efectuării unor teste şi controale ulterioare privind comportamentul produsului în consum şi crearea unor fişiere de consumatori.

DegustărileAcţiunile de degustare se desfăşoară întotdeauna în locuri publice ( în punctele

de vânzare, la târguri şi expoziţii) şi presupun o organizare destul de anevoiasă, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent.

Aplicabilă unui număr limitat de produse (brânzeturi, preparate din carne, sucuri de fructe, vinuri etc.), această tehnică de încercare gratuită prezintă însă un avantaj major şi anume, obţinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dacă este satisfăcută în privinţa produsului, este tentată să îl cumpere imediat. Desigur, condiţia de bază este calitatea produsului.

Demonstrațiile11 Welholff A., Masson J.E., Qu’est ce que le merchandising, Dunlop, Paris, 1986, pag 34-39

31

Demonstraţia este acţiunea prin care reprezentantul producătorului (sau comerciantului) prezintă ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potenţiali reţiunţi, fie într-un târg sau expoziţie, fie în alte locuri publice. Demonstraţia este însoţită de cele mai multe ori de o degustare sau încercare.

Această tehnică urmăreşte atragerea ţintei către produs prin explicarea şi demonstrarea modului în care acesta funcţionează sau poate fi utilizat. Încercarea produselor prin intermediul demonstraţiilor are capacitatea de a capta atenţia cumpărătorilor potenţiali, făcând posibilă transformarea celor care asistă la o astfel de acţiune în clienţi efectivi.

Demontraţiile sunt utilizate în cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse acţiunilor de oferire de eşantioane sau degustărilor. Modalitatea de folosire a acestor produse este esenţială, motiv pentru care persoanele care realizează demonstraţiile trebuie să aibă competenţa necesară.

În funcţie de natura produsului promovat, demonstraţiile se pot efectua sub diverse forme: parade ale modei, demonstraţii în uzine (pentru unele produse industriale), demonstraţii la domiciliu (pentru aparate şi ustensile menajere), demonstraţii în locuri publice sau în punctele de vânzare. Uneori, o demonstraţie poate fi desfăşurată şi în cadru real de funcţionare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite. Clientul potenţial este invitat să cunoască produsul la utilizator, în timpul funcţionării; de asemenea, pentru cei interesaţi se pot organiza vizite ale specialiştilor la domiciliul clienţilor pentru efectuarea de demonstraţii.

Încercările gratuiteAceastă tehnică de promovare a cunoscut o largă răspândire, fiind frecvent

utilizată de către firmele producătoare, datorită eficienţei sale. Metoda constă în punerea la dispoziţia clienţilor potenţiali a unor produse pe care aceştia urmează să le testeze, sub rezerva rambursării lor în cazul în care consumatorul nu îşi manifetă în cele din urmă, dorinţa de a cumpăra. În general, se mizează pe comoditatea, celor care după ce au primit un produs spre a-l încerca, de cele mai multe ori renunţă să îl restituie, chiar dacă acesta nu corespunde pe deplin cerinţelor.

Produsele pentru care se organizează asemenea acţiuni promoţionale fac parte din categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele, autoturismele etc. Şi în domeniul industrial există numeroase bunuri care pot fi supuse încercării gratuite, de la mobilierul de birou şi până la cele mai complexe utilaje.

Tehnica încercărilor gratuite îşi găseşte aplicabilitatea şi în sfera serviciilor. Astfel, unele instituţii de cultură fizică oferă clienţilor potenţiali posibilitatea de a beneficia, cu titlu gratuit, pe durata a câteva zile, de serviciile prestate în mod obişnuit de către firmă.

În general, operaţiunile cu caracter gratuit se înscriu în rândul celor mai apreciate acţiuni promoţionale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat personalizarea operaţiunilor, iar satisfacţia celui care are posibilitatea să testeze calitatea şi performanţele produsului înainte de a-l cumpăra este, de cele mai multe ori maximă.

1.4.5 Punerea în valoare a produselor la locul vânzării

Tehnici de merchandising

32

Cei mai mulţi specialişti consideră că merchandisingul reprezintă „ansamblul metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării”12.

Rolul mechandisingului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se confruntă marfa între care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării; mărimea suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.).

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila sarcină de a intervenii în etapa finală a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare astfel încât aceasta să devină rentabilă atât pentru producător cât şi pentru comerciant.

Distribuitorii şi fabricanţii sunt interesaţi în egală măsură de tehnicile de merchandisig. Uneori se afirmă că merchandisingul distibuitorului este de fapt suma merchandisingului fiecărui produs, desigur, influenţa asupra vânzărilor şi a rentabilităţii celor implicaţi este evidentă. Cu toate acestea, interesele producătorului pot fi diferite de cele ale comerciantului, adeseori chiar divergente.

Suprafaţa comercială reprezintă pentru distribuitor resursa cea mai importantă, dar şi cea mai costisitoare. De aceea este necesară utilizarea sa în condiţii de rentabilitate maximă.

Organizarea unei mari suprafeţe comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros şi îndelung elaborate.

Studii efectuate de-a lungul anilor în marile magazine au dus la desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optimă a produselor în spaţiile de vânzare. Potivit acestora, în organizare oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional de cumpărare. De asemenea s-a demonstrat că , de regulă, cumpărătorii parcurg în magazin un anumit traseu; exceptând situaţiile în care graba îi poate determina pe unii să se îndrepte direct spre raionul dorit sau preferat, rutina îi dirijează pe cei mai mulţi într-un sens de circulaţie dominant. De aceea în vederea unei organizări optime, este necesară determinarea gradului de atracţie al fiecărui raion. În acest scop planul magazinului va fi concput astfel încât la capătul traseului să se afle raioanele cu o puternică atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puţin atrăgătoare.

În ceea ce priveşte parcurgerea unui raion, se apreciază că un produs este privilegiat dacă este situat primul în sensul de circulaţie. Din acest motiv produsele cu atractivitate redusă vor fi amplasate în faţă, în timp ce mărfurile cu o atractivitate mai mare se vor găsii la capătul opus al gondolei. De regulă, capetele de gondolă sunt favorabile ofertelor promoţionale. De asemenea se consideră că produsele prezentate în cantităţi mari atrag atenţia cumpărătorilor.

Publicitatea la locul vânzăriiPublicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare

desfăşurate în spaţiul de comercializare, permiţând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă în aşa fel încât expunerea optimă a produselor este completată printr-o informare publicitară şi o presiune de natură promoţională.

Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele şi calităţile unui produs. De asemenea, ea aminteşte consumatorului de existenţa unui produs şi

12 Welholff A., Masson J.E., op citată, pag 77-80

33

favorizează contactul direct cu marfa expusă şi promovată. În sfârşit, prin influenţele aspra deciziei de cumpărare, publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela produselor concurente.

Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianţi întrucât le aduce numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuţiei prin furnizarea instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării contribuie substanţial la creşterea volumului vânzărilor şi fidelizarea consumatorilor. De asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acţiunea vânzătorului, jucând rolul „vânzătorului mut”.

Publicitatea la locul vânzării poate înbrăca forme foarte variate, de la afişe şi panouri dispuse pe toată suprafaţa comercială, până la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pildă, cosmeticele.

Organizată în scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, această tehnică de promovare conduce la rezultate importante: creşterea vânzărilor cu 5 până la 30% pe o perioadă de mai multe săptămâni.

1.4.6 Publicitatea directă

Publicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o societate în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate.

Principalele forme de publicitate directă sunt: publicitatea prin coresponenţă (mailing)adresată direct unei anumite

persoane sau fără adresă ( în acest caz, se distriduie în cutii poştale); vânzarea prin telefon; vânzarea telematică; vânzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);

Reunite în literatura de specialitate şi sub denumirea de marketig direct, aceste tehnici au anumite trăsături comune, respectiv:

rolul lor nu se limitează la trnsmiterea unor mesaje către ţinta vizată, deci de a comunica, fiind în acelaşi timp şi un canal de distribuţie care serveşte expedierii de oferte şi recepţionării unor comenzi;

urmăresc realizarea unor relaţii directe şi personalizate între producător şi grupul-ţintă;

permit o comunicare în dublu sens între intreprindere şi publicul vizat, această interactivitate reprezentând principalul element de diferenţiere dintre publicitatea directă şi publicitatea mass-media;

exclud contactul „fizic” dintre produs şi consumator, dintre vânzător şi client, deosebindu-se astfel de vânzarea clasică;

urmăresc obţinerea unui răspuns concret şi rapid, motiv pentru care oferă corespondenţilor şi modalităţile practice de răspuns-bonuri de comandă, cupoane răspuns, număr de telefon etc.

Întrucât publicul destinatar trebuie să se simtă în permanenţă un partener important de care se ţine seama, mesajul transmis va evidenţia avantajele ofertei, utilizând întreaga gamă a instrumentelor promovării astfel13:

dacă se urmăreşte învingerea reticenţelor provocate de posibile riscuri, atunci se recurge la expedierea de eşantioane sau la încercări gratuite;

13 Cohen M., op citată, pag 89-91

34

dacă obiectivul urmărit este incitarea clienţilor potenţiali să încerce sau să consume produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promoţionale speciale, deschiderea unor puncte de vânzare, lansarea produselor de marcă în punctele de vânzare etc.;

dacă mesajele au ca scop susţinerea unei campanii „marele public”, a unor acţiuni de relaţii publice sau pregătire unor vizite ale reprezentenţilor inteprinderii, publicitatea directă va apela la anunţuri cupon în presă, la corespondenţa adresată direct clienţilor potenţiali, la corespondenţa distribuită în cutiile poştale sau la anunţurile telefonice.

Publicitatea directă este modalitatea de comunicare utilizată în mod frecvent în vânzarea prin corespondenţă. Principalele sectoare în care funcţionează vânzarea prin corespondenţă şi în care se va regăsii, deci, publicitatea directă, sunt: mărfurile textile, echipamentele gospodăreşti, cărţile, revistele şi discurile; alte sectoare care recurg în mod curent la publicitatea directă sunt: articolele foto, mărfurile alimentare şi băuturile, bijuterii-ceasornicărie, asigurări, turism, produse cosmetice.

Ideea care stă la baza organizării unei operaţiuni de acest gen este aceea că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim. De aceea, pentru o societate care doreşte să desfăşoare activităţi specifice acestei tehnici, este absolut necesară existenţa unui fişier de date.

Pentru o firmă ce doreşte desfăşurarea unei astfel de activităţi este determinantă existenţa unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii vizaţi

Întreprinderea trebuie să se orienteze către alegerea celei mai rentabile modalităţi necesare constituirii unui fişier de date şi cu o mare acurateţe a datelor.

Publicitatea directă s-a dovedit a fi cea mai bună cale prin care inteprinderea desfăşoară un dialog deschis cu clienţii potenţiali, iar succesul tehnicilor utilizate constă în comunicaţia individuală.

1.4.7 Combinații între tehnici diferite

1. Combinaţii între lot şi alte tehnici. Această combinare foarte uzitată se dezvoltă permanent, în special sub presiunea distribuitorilor, mai ales a celor care apreciază în mod deosebit tehnica lotului. Ea asigură numeroase avantaje: lotul permite introducerea de prime, eşantioane, taloane de participare etc. Acest tip de combinare are tendinţa de a se dezvolta în viitor. Principalele combinaţii sunt:

Lotul cu primă directă. O mare parte din primele directe sunt oferite în loturi deoarece se asigură o mărire a valorii primei, facilitarea condiţionării, inviolabilitatea.

Lotul cu primă sau colecţie amânată prin acumulare. Este posibilă acumularea mai rapidă a dovezilor de cumpărare, optimizându-se astfel nivelul câştigului; se practică, de altfel, şi oferirea de puncte „bonus” ceea ce sporeşte eficacitatea.

Lotul cu „reducerea imediată” sau cu „gratuitate”. În aceste variante de reducere a preţului, lotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie în termeni financiari, fie în cantităţi suplimentare de produse.

Lotul cu ofertă de rambursare prin acumulare. Permite reunirea mai rapidă şi uneori imediată a dovezilor de cumpărare necesare pentru o rambursare.

Lotul cu bon de reducere. Destul de frecvent utilizată, această combinare oferă avantajul de a fi puţin costisitoare prin introducerea uşoară a bonului şi expunerea câştigurilor posibile pe un număr cât mai mare de produse purtătoare.

35

Lotul cu joc sau concurs. Introducerea unei cartele în lot permite o comunicare mai uşoară a elementelor jocului sau concursului.

2. Eşantionul cu bon de reducere, combinare considerată performantă, care corespunde obiectivului repetării cumpărării produsului după o primă încercare. Această tehnică poate fi recomandată sistematic de preferinţă la un eşantionaj simplu, dacă mijloacele financiare o permit. Astfel, un eşantion de colonie poate fi însoţit de un bon de reducere a preţului pentru cumpărarea ulterioară a unui format obişnuit.

3. Ofertele de rambursare cu valoare de schimb. Este vorba de o ofertă de rambursare clasică propunând în plus posibilitatea de a folosi suma ramburastă pentru a cumpăra un obiect din oferta promoţională. Este, de fapt, vorba de combinarea între oferta de rambursare şi oferta autoplătită. Avantajul său principal este că prezintă elegant o reducere de preţ, dar se bazează pe un mecanism relativ complex şi poate crea o anumită confuzie de natură să îi reducă eficacitatea.

4. Oferta autoplătită amânată prin acumulare. Dă cumpărătorului posibilitatea să achiziţioneze un obiect publicitar sau nu în temeiul unui număr de dovezi de cumpărare. Această combinare răspude deci unui obiectiv de fidelizare. În general este considerată ca având un nivel scăzut de eficacitate şi ca atare este puţin folosită.

5. Oferta de rambursare prin cupon. În loc să primească o rambursare sub formă de cec sau virament, cumpărătorul primeşte un cupon valabil pentru o cumpărare ulterioară. Combinarea aceasta, care uneşte o ofertă de rambursare cu un cupon, prezintă avantajul de a repartiza suma rambursată între două cumpărări şi permite, de asemenea, o valoare vizibil mai mare şi mai atractivă. Ea rămâne totuşi destul de ambiguă şi deci puţin performantă în privinţa rezultatelor.

6. Cartea de fidelitate. Acest tip de operaţie este caracteristic marketingului distibuţiei cu ţinte precizate. Un avantaj, cel mai adesea financiar, este propus clientului unui punct de vânzare în scopul cumpărării sau prezentării, ale căror diferite etape sunt consemnate pe o cartelă numită de fidelitate. Avantajul propus poate fi de exmplu, un produs sau un serviciu gratuit, o reducere de preţ la o cumpărare viitoare sau un cadou.

Capitolul 2 POLITICA DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR LA S.C.

TIMBURG S.R.L.

2.1 Prezentarea, obiectul de activitate și organizarea societății Timburg S.R.L.

36

Societatea Timburg s-a constituit în luna mai 1993, sub forma juridică de societate comercială mixtă cu răspundere limitată, având ca asociaţi doi cetăţeni români şi doi cetăţeni germani.

Societatea este persoană juridică română şi îşi are sediul în România, Timişoara, însă poate avea şi puncte mobile , filiale sau sucursale şi în alte localităţi din ţară, după cum a fost specificat în statut. Durata de funcţionarea a firmei este nelimitată.

La început societatea a funcţionat într-un spaţiu închiriat, ulterior reuşind să achiziţioneze un sediu propriu situat în Timişoara, strada Ştefan cel Mare, nr.13, unde funcţionează şi în prezent.

Deşi obiectul de activitate al societăţii specificat în statut este mult mai vast, obiectul de activitate propriu-zis al firmei în prezent este importul de produse cosmetice şi de igienă de la firmele germane producătoare ale acestora şi distribuţia lor pe piaţa românească către clienţi persoane juridice.

Pe parcursul activităţii S.C Timburg S.R.L a avut şi magazin propriu de desfacere a produselor importate, însă s-a renunţat la acesta datorită faptului că distribuţia produselor importate s-a dovedit mult mai profitabilă, cu mai puţine costuri.

De asemenea, firma importă echipament pentru pescuit sportiv şi realizează distribuţia acestui către magazine de profil din întreaga ţară.

Conform statutului, societatea se dizolvă şi intră în lichidare prin hotărârea asociaţilor, prin reducerea capitalului social sub limita minimă prevăzută de lege, prin imposibilitate realizării obiectului de activitate, în caz de faliment.

Structura organizatorică a firmei se prezintă ca în figura 2.1.

Fig 2.1 Structura organizatorică

Managerul societăţii este unul dintre asociaţi, reprezentând partea română, acesta se ocupă de buna desfăşurare a activităţii şi de administrarea firmei, de încheierea tuturor contractelor cu clienţii şi colaboratorii firmei şi de derularea contractelor de impot şi distribuţie.

2.2 Personalul, piața, relațiile cu furnizorii și clienții

37

A.G.A.

CONSILIUL DE ADMINISTRAŢIE

MANAGER

DIRECTOR ECONOMIC DIRECTOR COMERCIAL

COMPARTIMENTULFINANCIAR-CONTABIL

SERVICIULFINANCIAR

DEPOZITEN-GROS

REŢEA VÂNZAREEN-GROS

SERVICIULEVIDENŢĂ PRIMARĂ

Personalul firmei este tânăr, cu o medie de vârstă de 30 ani astfel că se poate spune că se caracterizează prin dinamism şi nu pune probleme deosebite de adaptabilitate, însă tot datorită acestui fapt, este în continuă schimbare deci trebuie motivat corespunzător.

Politica de salarizare a personalului ţine cont de caracteristicile personalului. Salarizarea se face folosind metoda salariului de bază, nu în funcţie de cantitatea muncii prestate, totuşi pentru rezultate bune obţinute în vânzări, prin atragerea de noi clienţi sau convingerea celor deja existenţi, de a-şi lărgii gama produselor achiziţionate de la firmă, salariaţii sunt recompensaţi prin-o remunerare suplimentară, prin măriri de salarii sau promovări. De asemenea în perioada sărbătorilor şi la finele anului acestora li se acordă prime şi bonusuri în măsura în care resursele firmei permit acest lucru.

Personalul firmei a evoluat de la înfiinţare până în prezent şi numărul salariaţilor a crescut odată cu mărirea volumului de activitate şi diversificării activităţii desfăşurate.

Numărul personalului în prezent, este de 15 angajaţi cu contract de muncă şi 3 angajăţi cu contract de colaborare, iar structura acestuia în funcţie de nivelul de pregătire profesională este 7 salariaţi cu studii superioare de specialitate economică, 7 salariaţi cu studii medii şi 4 muncitori calificaţi.

Baza tehnico-materială a firmei este formată din sediul societăţii cu toate mijloacele aflate în acesta necesare pentru desfăşurarea activităţii, împreună cu parcul auto al societăţii şi care serveşte la realizarea distribuţiei către clienţi.

Sediul societăţii este format din depozit pentru mărfuri, cea mai mare parte a sa, şi spaţiu administrativ destinat birourilor. Depozitul este organizat pe un singur nivel şi are o suprafaţă de 190 m2, aici se desfăşoară procesele tehnico-economice legate de primirea mărfurilor în partizi mari de la furnizori şi livrarea acestora în sortiment comercial beneficiarilor.

În anul 2008 exista un parc auto format din trei autovehicole: 2 autoutilitare şi un microbus, dar creştera numărului de clienţi şi diversificarea activităţii a determinat achiziţionarea unui microbus marca Iveco şi a unui autoturism Renault Megane în anul 2009. Tot în acelaşi an s-a achiziţionat un echipament ce calcul complet, 3 asemenea echipamente existând deja în dotarea firmei. La aceste achiziţii se mai adaugă în acelaşi an un copiator Minolta şi mobilier de birou.

Piaţa pe care S.C Timburg S.R.L îşi desfăşoară activitatea este piaţa produselor cosmetice şi de igienă din România, ca distribuitor de produse cosmetice şi de igienă. Această piaţă a cunoscut multe schimbări în ultimi 5 ani în sensul lărgirii ei, prin apariţia unui tot mai mare număr de ofertanţi. Deci a devenit o piaţă cu o concurenţă tot mai puternică, prin apariţia distribuitorilor unor firme producătoare foarte cunoscute pe piaţa internaţională a produselor cosmetice şi de igienă.

La momentul înfiinţării firmei în 1993 pe piaţa românească de profil existau puţini distibuitori sau reprezentanţi ai unor firme producătoare de produse cosmetice de talie internaţională, deci menţinerea pe piaţa actuală a produselor cosmetice din România este mult mai dificilă şi impune o mai bună strategie de piaţă a firmei cât şi o mai riguroasă organizare. Produsele concurente sunt deci mai multe şi se constituie în mai multe soluţii de substituire a produselor firmei.

FurnizoriiS.C Timburg S.R.L si-a început activitatea prospectând piaţa potenţialilor

furnizori de produse cosmetice şi de igienă de origine străină ca urmare a faptului că în acel moment pe piaţa românească aceştia nu îşi făceau simţită prezenţa decât într-o mică măsură.

Totuşi pătrunderea pe piaţa românească cu produsele firmei Mierau a fost anevoioasă, ceea ce a determinat renunţarea importului acestei game de produse şi orientarea spre alţi potenţiali furnizori. SC Timburg a reuşit încheierea unor contracte

38

avantajoase de unic importator pentru România a produselor firmelor germane Florena şi Dalli, care i-au acordat exclusivitatea importurilor şi distribuţiei pentru piaţa românească.

În prezent firma este unic importator şi distribuitor al produselor marca Florena şi Dalli pe piaţa românească, pe lângă aceşti doi principali furnizori în ultimi doi ani firma mai colaborează cu încă două firme producătoare de produse cosmetice şi de igienă. Pentru o diversificare a activităţii a început colaborarea cu firma producătoare de echipament de pescuit Shakespeare.

În prezent furnizorii firmei sunt: Florena Cosmetic Gmbh; Dalli Werke; Mastertrade-creation; Glancos; Shakespeare.

Comenzile către furnizori se transmit prin fax sau telefon iar preluarea mărfurilor şi transportul până în România se realizează de către firma de transport internaţional de marfă Laogoudakis cu care Timburg are contract de colaborare.

CliențiiDeşi a pornit cu un număr restâns ce clienţi, odată cu consolidarea poziţiei pe

piaţă reţeaua clienţilor firmei s-a extins, ajungând în prezent să cuprindă toate zonele ţării.

În prezent, firma are trei categorii de clienţi: o distribuitori zonali;o magazine tip supermarket;o magazine de vânzare cu amănuntul.

S.C Timburg S.R.L a încercat să aibă câte un distribuitor pentru produsele sale în fiecare judeţ al ţării, sau cel puţin un distribuitor în principalele zone ale ţării.

Numărul clienţilor este în prezent destul de mare, iar aceştia sunt toţi persoane juridice, fima neavând magazin propriu de desfacere a produselor.

Firma practică un sistem de discounturi oferite clienţilor în funcţie de vânzări şi de modalităţile de plată, asfel că pentru plata imediată a comenzilor oferă disounturi de 20%.

Principalii clienţi, firme de distribuţie din ţară sunt: Si-Vis Bucureşti Coriolan Bacău Chadis Exim Craiova Amicus Tg.Jiu Remember Boteşani Hilton Miercurea Ciuc Tedcrin Medgidia Camfor Braşov Alexandru Deva Orion D.G. Alba-Iulia Lanet&Cris Oradea Livius Sibiu Farmec Arad Scarlet Bistriţa Galena MLM Piteşti

În categoria magazinele tip supermarket, firma are ca şi clienţi reţeaua de magazine Billa cu magazinele din Bucureşti, Craiova, Ploieşti, Timişoara, Galaţi,

39

Constanţa, Arad şi Iaşi; magazinele Selgros din Braşov şi Bucureşti; magazinele Gimrom din Iaşi, Constanţa şi Bucureşti; supermarketul Carrefour din Bucureşti, magazinele Metro şi mai noul magazin Universall din Sibiu.

Clienţii magazine cu amănuntul sunt situate în Timişoara, iar în această categorie intră şi câteva farmacii care comercializează produsele distribuite de către Timburg aceştia sunt în număr de 20 de magazine şi 12 farmacii.

Clienţii transmit comenzile către firmă, iar transportul mărfurilor este asigurat de către Timburg fie cu maşinile proprii sau cu mijloace închiriate.

Prin sistemul de discount promovat, prin avantajele oferite şi datorită poziţiei sale de unic importator al produselor marca Florena şi Dalli, dar mai ales a seriozităţii în relaţiile de colaborare pe care le are, SC Timburg SRL a reuşit fidelizarea unei bune părţi a clienţilor săi.

2.3 Analiza situației financiare a societății

Scopul efectuării unei analize a situaţiei financiare a societăţii este dat de necesitatea stabiliri un diagnostic al situaţiei financiare a acesteia, pentru a se identifica punctele slabe şi punctele tari ale societăţii şi pentru a se putea depista problemele cu care se confruntă aceasta.

Analiza situaţiei financiare presupune calculul ratelor de structură ale bilanţului, a ratelor de gestiune, analiza lichidităţii şi solvabilităţii societăţii, determinarea existenţei echilibrului financiar şi analiza ratelor de rentabilitate economică şi rentabilitate financiară.

2.3.1 Ratele de stuctură ale bilanțului și analiza ratelor de rentabilitate

Analiza ratelor de structură ale bilanţului vizează evidenţierea raporturilor care există între diferitele elemente ale bilanţului precum şi modificările care se produc în legătură cu mijloacele economice şi cu sursele economice de finanţare.

Mai întâi vom determina şi analiza ratele de structură ale activului bilanţier, acestea evidenţiază în mărimi relative modul de structurare al mijloacelor economice din activul bilanţier în funcţie de rolul şi destinaţia fiecăruia în procesul productiv.

.Ratele de structură ale activului

Tabelul 2.1 -RON - Nr.

crt

Specificaţie Formulă de calcul Anul2007

Anul 2008

Variaţia

1 Rata activului

imobilizat

(Aimob/ A total)*100

(584.657 / 7.019.011)*100= 8,32%

(1259.622 /

7.165.078)*100=

17,58%

+9,26

2 Rata activului circulant

(A circ./ A total)*100

(6.434.354/ 7.019.011)*100= 91,67%

(5.905.456/

7.165.078)*100=

82,41%

-9,26

3 Rata stocurilor

(Stocuri/A circ.)*100

(2.036.261/ 6.434.354)*100= 31,64%

(2.488.424/

+10,49

40

5.905.456)*100=

42,13%4 Rata

creanţelor(Creanţe/

Acirc.)*100(3.358.973/6.434.354)

*100= 52,20%(3.257.348

/ 5.905.456)

*100= 55,15%

+2,95

5 Rata disponibilităţi

lor

(Disp. / A circ.)*100

(1.039.120/6.434.354)*100= 16,14%

(159.684 / 5.905.456)

*100= 2,7%

-13.44

Se apreciază să situaţia în care creşte ponderea activului imobilizat în totalul activului nu este o situaţie benefică pentru firmă.Aceasta arată că a crescut gradul de imobilizare al activului.

În ansamblu rata activelor circulante a scăzut în perioada curentă, faţă de perioada de bază, de la 91,67%, la 82,41% ceea ce arată că gradul de imobilizare a capitalului în activitatea de exploatare a scăzut. Acest lucru a fost posibil în situaţia în care valoarea absolută a activului circulant a scăzut în anul 2008 faţă de anul 2007 cu 528.898 RON, în timp ce activul total a crescut cu 146.067 RON.

Reducerea volumului activului circulant s-a datorat mutaţiilor suferite de elementele componente care însă au evoluat diferit: stocurile au crescut şi valoric, cât şi ca pondere în totalul activelor circulante; creanţele au scăzut valoric de la 3.358.973 RON, la 3.257.348 RON dar au crescut ca pondere în totalul activelor circulante, de la 52,2% la 55,15%, datorită scăderii activului circulant.

Valoarea disponibilităţilor a înregistrat o scădere semnificativă de la 1.039.120, la 159.684 RON ceea ce nu se poate aprecia decât negativ, indicele disponibilităţilor fiind subunitar egal cu 0,15; ponderea disponibilităţilor în totalul activelor circulante a înregistrat o scădere de 13,44%.

Comparând indicele cifrei de afaceri cu indicele activului circulant vom constata că la o scădere a activului circulant, cifra de afaceri a crescut, deci cu un volum de mijloace circulante mai mic s-a obţinut o cifră de afaceri mai mare:

ICA=(CA1 / CA 0)*100ICA=(23.289.944 / 18.917.996)*100=123,1%,cifra de afaceri a crescut cu 23,1%

Iar indicele activului circulant este:IAC=(Ac 1/ AC 0)*100

IAC=(5.905.456 / 6.434.354)*100=91,78%,activul circulant a scăzut cu 8,22%ICA>IAC.

Ratele de sructură ale pasivului evidenţiază modul de structurare a surselor de finanţare, în funcţie de provenienţa lor şi de gradul de exigibilitate al acestora.

Prin nivelul acestor rate se poate identifica existenţa sau inexistenţa unei structuri financiare adecvate pentru inteprindere, rezultat al politicii financiare a firmei.

Ratele de structură ale pasivului evidenţiază trei principale aspecte legate de finanţarea firmei:-stabilitatea financiară

o autonomia financiarăo îndatorarea firmei.

Ratele de structură ale pasivului pe anul 2007

Tabelul 2.2 -RON- Nr.crt

Specificaţie Formulă de calcul Anul 2007

41

1. Rata stabilităţiiFinanciare

(Cap.Permanent/Pasiv total)*100 ( 957.981/ 7.019.011)*100=13,64%

2 Rata autonomiei

financiare globale

(Cap.propriu / Pasiv total)*100 (621.864 / 7.019.011)*100=8,85%

3 Rata autonomiei

financiare la termen

(Cap.propriu /Cap.permanent)*100

(621.864 / 957.981)*100=64,91%

4 Rata îndatorării globale

(Datorii totale / Pasiv total)*100 (6.397.147 /7.019.011)

*100= 91,14%

Ratele de structură ale pasivului în anul 2008 şi variaţia lor Tabelul 2.3 –RON-

Nr.crt Specificaţie Anul 2008 Variaţiaanul 2008-anul

20071 Rata stabilităţii

financiare(531.339 / 7.165.078)

*100=7,41%

-6,23

2 Rata autonomiei

financiare globale

( 351.878 / 7.165.078)

*100=4,91%

-3,94

3 Rata autonomiei

financiare la termen

(351.878 / 531.339)*100=66,22%

+1,31

4 Rataîndatorării globale

(6.813.200 / 7.165.078)

*100=95,08%

+3,94

Rata stabilităţii financiare evidenţiază că, pe perioadă anului 2008 doar 7,41% din totalul surselor de finanţare au caracter permanent, deci gradul de stabilitate financiară al firmei este foarte scăzut, ceea ce arată că firma nu poate realiza strategii de investiţii pe termen lung, cu atât mai mult cu cât rata stabilităţii financiare a scăzut de la 13,64% în anul 2007 la 7,41% în anul 2008, o scădere de 6,23%.

De asemenea firma are o foarte mică autonomie financiară, ea nu deţine garanţii pentru obţinerea unor credite, cu atât mai mult cu cât aceasta a scăzut de la un an la altul cu 3,94%.

Ponderea capitalului propriu în totalul surselor de finanţare permanente este de 66,22% în anul 2008, ceea ce este un fapt pozitiv mai ales că tendinţa este de creştere a ponderii capitalului propriu în capitalul permanent, fiind în anul 2008 cu 1,31% mai mare faţă de anul precedent.

Rata îndatorării la un nivel atât de ridicat arată că finanţarea inteprinderii depinde intr-o foarte mare măsură de sursele împrumutate pe termen scurt, mai cu seamă că rata îndatorării globale a crescut cu 3,94%.

Analiza ratelor de rentabilitateMăsurarea rentabilităţii unei firme se relizează printr-un sistem de rate de

rentabilitate, raport între rezultate şi capitaluri, cu ajutorul cărora se analizează capacitatea capitalului de a degaja profit. Principalele rate de rentabilitate sunt:

42

-rata de rentabilitate economică;-rata de rentabilitate financiară.

Rata de rentabilitate economică măsoară gradul de valorificare a capitalului investit exprimând lei profit brut obţinuţi la un leu de capital investit, eficienţa mijloacelor materiale şi financiare alocate activităţii de exploatare şi comercializare şi totodată măsoară performanţa activului total, reflectând rezultatele economice ale acestuia independent de modul de finanţare a capitalului şi de sistemul fiscal.

Relaţia rentabilităţii economice brută este: re=EBE / Capital investitunde, EBE- excedent brut de exploatare Capitalul investit-activul totalIar rata rentabilităţii economice netă: re=Pb / Capitalul investitunde, Pb-profitul brut

Evoluţia ratei rentabilităţii economice nete

Tabelul 2.4 -RON-Nr.crt Specificaţie Anul

2007Anul2008

Variaţia

1 Capitalul investit(activ total)

7.019.011 7.165.078 146.076

2 Profitul brut 1.129.707 441.119 -688.588

3 Rata rentabilităţii economicenete

16,09 % 6,15 % -9,94%

Se poate observa că rentabilitatea economică a scăzut de la o prioadă la alta, deşi nu avea un nivel ridicat nici în anul 2007, în anul 2008 s-a marcat o scădere a acesteia de 9,94%. La o creştere a capitalului investit s-a înregistrat o scădere a profitului brut, deci ambii indicatori au influenţat negativ evoluţia ratei de rentabilitate economică.

Eficenţa capitalului investit nu este mulţumitoare.Rentabilitatea financiară reprezintă capacitatea firmei de a degaja profit net prin

capitalurile proprii angajate în activitatea de exploatare şi comercializare, măsoară randamentul capitalurilor proprii, respectiv a plasamentului financiar al capitalurilor acţionarilor.

Modul de calcul al ratei de rentabilitate financiare este raportarea profitului net la capitalurile proprii.

Formula de calcul este: rf =profit net / capital propriuRentabilitatea financiară reprezintă un indicator prin prisma căruia posesorii de

capital apreciază eficienţa investiţiei lor, respectiv oportunitatea menţinerii acetor capitaluri în afacere.

Analizând evoluţia rentabilităţii financiare vom constata următoarele:În anul 2007 la un capital propriu în valoare de: 621.864 RON s-a obţinut un

profit net de: 854.506 RON deci rata rentabilităţii financiare a fost egală cu: 137,4%Iar în anul 2008 s-a obţinu un profit net de: 329.174 RON la un capital propriu

de: 351.878 RON, rata rentabilităţii a scăzut la 93,5%, fiind influenţată de scăderea profitului net în anul 2001.

2.3.2 Analiza lichidității și solvabilității, ratele de gestiune ale stocurilor, furnizorilor și clienților

43

Lichiditatea şi solvabilitatea firmei reflectă capacitatea de plată a acesteia, cu deosebirea că lichiditatea se referă la capacitatea acoperirii obligaţiilor pe termen scurt, iar solvabilitatea se referă la posibilitatea acoperirii datoriilor pe termen lung.

Lichiditatea inteprinderii are trei forme: lichiditatea globală, lichiditatea rapidă şi lichiditatea imediată.Pentru a se determina lichiditatea firmei este necesar a se cunoaşte activele circulante ale firmei şi valoarea lor medie, calculată prin media aritmetică a activelor circulante din anul 2008 şi anul 2007.

Lichiditatea globală, rapidă şi imediată

Tabelul 2.5 -RON-Nrcrt

specificaţie Formulă de calcul Valoare

1 Active circulante -medii-

(Active circ.2007+ activecirc.2008)/2 6.169.905

2 Stocuri -medii-

(Stocuri2007+stocuri2008)/2 2.262.342,

53 Disponibilităţi

-medii-(disp.2007+disp2008)/2 599.4

024 Datorii

pe termen scurt-medii-

(dat.pe t.scurt2007+dat.pe t.scurt2008)/2 6.347.384,

55 Lichiditatea globală

-anul 2008-Active circ.medii / Dat.pe t.scurt medii 0,97

6 Lichiditatea rapidă-anul 2008-

(Active circ.medii-stocuri medii) /dat.pe t.scurt medii

0,61

7 Lichiditatea imediată-anul 2008-

Disp.medii / Dat.pe t.scurt medii 0,09

O lichiditate globală de 0,97 este sub limita minimă de 1,2 , necesară pentru a se putea spune că există o lichiditate globală a firmei.Totuşi putem spune că firma beneficiază de o lichiditate rapidă minimă necesară, valoarea sa aparţinând intervalului 0,6-1 care desemnează o bună lichiditate rapidă. De asemenea firma nu beneficiază de o lichiditate imediată valoarea sa de 0.09 nefiind una favorabilă, aceasta treuie să aibă o valoare minimă de 0,2.

Solvabilitatea reflectă capacitatea firmei de a acoperii oblgaţiile pe termen mediu şi lung, de a asigura sursele băneşti necesare pentru continuarea desfăşurării activităţii pe termen lung.

Ratele de gestiune ale stocurilor, furnizorilor și cliențilorExprimarea sintetică a modului de gestionare a resurselor se realizează prin

viteza de rotaţie a acestora, ce arată durata în timp necesară transformării activelor în lichidităţi.

Gestiunea stocurilor, furnizorilor şi a clienţilor se urmăreşte cu ajutorul ratei de gestiune exprimată prin numărul de rotaţii într-o anumită perioadă şi prin durata în zile a unei rotaţii.

Accelerarea sau încetinirea vitezei de rotaţie are ca efect direct eliberarea sau imobilizarea absolută sau relativă a resurselor.

44

O scădere a duratei în zile a unei rotaţii are ca efect mărirea numărului de rotaţii, şi deci o eliberare de capital. .

Analiza ratelor de gestiuneTabelul 2.6 .-RON-

Nr.crt

specificaţie Anul2007

Anul2008

Formulă de calcul

variaţia indicele

1 Cifra de afaceri

18.917.996 23.289.944 - 4.371.948 1,23

2 Stocuri 1.986.130,5 2.262.342,5 (an0+an1)/2 276.212 1,133 Numărul de

rotaţii al stocurilor

9,52 10,29 CA / Stocuri +0,77 -

4 Durata în zile a rotaţiei stocurilor

37,8 34,97 (Stocuri / CA) *360

-2,82 -

5 Furnizori 3.575.000 3.358.754,5 (an 0 + an1)/2 218.245,5 0,936 Numărul de

rotaţii al furnizorilor

5,29 6,93 CA / Furnizori

+1,64 -

7 Durata în zile a unei rotaţii a furnizorilor

68.1 51,88 (Furnizori /CA) *360

-16,22 -

8 Clienţi 3.355.713,5 3.296.473,5 (an 0+an1)/2 -59.239,5 0,989 Nr. de rotaţii

al clienţilor 5,63 7,06 CA / Clienţi +1,43 -

10 Durata în zile a unei rotaţii a clienţilor

63,85 50,95 (Clienţi / CA) *360

-12,9 -

Creşterea numărului de rotaţii al stocurilor cu 0,77 rotaţii este un fapt pozitiv şi o dată cu aceasta scurtarea duratei în zile a unei rotaţii. Putem spune că se constată o folosire mai eficientă a mijlocelor stocuri durata în zile a unei rotaţii a stocurilor scăzând de la 37,8 zile în anul 2007 la 34,97 zile în anul 2008 deci reducându-se cu 2,82 zile.

Scăderea duratei în zile a unei rotaţii a furnizorilor este un factor negativ pentru firmă, creditul furnizori reprezentând surse atrase pentru inteprindere, însă şi aşa se menţin la un nivel mult prea ridicat 51,88 de zile, este un termen prea mare de plată al furnizorilor, în acest caz scăderea duratei în zile a unei rotaţii a furnizorilor este deci un fapt pozitiv şi arată capacitate de plată a firmei către furnizori.

Scăderea duratei în zile a unei rotaţii a creditului clienţi cu 12,9 zile în anul 2008 faţă de anul 2007 este un fapt pozitiv totuşi durata de încasare a facurilor este prea mare, ceea ce arată că există dificultăţi în încasarea facturilor emise. Totuşi viteza de rotaţie a creditului furnizori este mai mare decât viteza de rotaţie a creditului clienţi, deci nu se crează deficit de resurse financiare.

Diminuarea creditului clienţi indică faptul că are loc o înbunătăţire a gestiunii resurselor financiare ale firmei.

2.4 Mixul de marketing în cadrul societății

2.4.1 Produsul și gama de produse distribuite de către S.C. Timburg S.R.L.

45

Deşi produsul stă în centrul activităţii de marketing, intervenţia directă asupra acestui a unei societăţi care realizează distribuţia sa nu este posibilă, deci se va analiza gama produselor comercializate, produsele noi importate şi distribuite şi produse ce nu mai sunt comercializate de către firmă, fie datorită faptului că acestea nu se mai produc, fie că nu sunt bine primite de către piaţa românească şi deci s-a renunţat la importul lor.

Produsele importate şi distribuite de către Timburg SRL provin direct de la firmele producătoare de cosmetice şi produse de igienă: Florena, Dalli, Mastertrade-Creation şi Glancos. Ponderea cea mai mare o au produsele firmei Florena şi Dalli.

Ponderea produselor în oferta firmei, în funcţie de marca producătoare este următoarea:

Ponderea produselor în oferta firmeiTabelul 2.7

Marca produsului Ponedea în gama de produse

a firmeiFLORENA 36%

DALLI WERKE 31%MASTERTRADE

CREATION14%

GLANCOS 11%SHAKESPEARE 8%

.

Fig 2.2 Structura produselor distribuite

Produsele firmei Florena importate şi distribuite de către firmă fac parte din mai multe linii de produse: linia creme, linia deodorante, linia produselor pentru îngrijirea părului, linia produselor pentru îngrijirea corpului, linia de produse pentru

46

întreţinerea picioarelor, linia Florena Activ, linia Young Face, linia Babz, linia Kinder, linia produselor pentru ras, linia Wild River, linia Artic şi linia săpunurilor.

Firma producătoare Dalli este prezentă cu doar două linii de produse:detergenţi şi produse pentru curăţat.Liniile de produse ale firmei Mastertrade-Creation importate şi distribuite sunt:linia vopselelor de păr, linia şampoane, linia spumant, linia săpunuri şi gama de produse chimice.

Glancos are 4 linii de produse importate de către Timburg:creme, produse pentru îngrijirea părului, spumant de baie şi sare de baie.

În cadrul gamei de produse a firmei Florena au existat produse cu grad de sezonalitate importate dar,în prezent aceste produse, cum sunt cele din gama produselor de plajă nu mai sunt comercializate de către firmă, acestea fiind produse ce au pus unele probleme.

Tot în cadrul gamei Florena există produse noi apărute în ultimii doi ani, dar şi noi produse ale celorlalte firme.

Noile produse Florena în anul 2008 au fost, din linia cremelor: gel gomaj Florena, cremă antirid Q10, cremă revitalizantă,cremă pentru ochi, balsam pentru mâini şi unghii, apă de faţă Florena, mască de faţă Florena;din linia produselor pentru îngrijirea:apă de păr Karmasin Biocrin;din linia produselor pentru îngrijire corpului: rezervă pentru schaumbad şi rezervă pentru crembad;în linia produse pentru ras şi linia Artic s-au introdus: after shave fluid aloe vera, after shave balsam kamille şi spumă de ras Artic.

Linile de produse ale firmei Florena au fost deci extinse ca răspuns la noile produse ale concurenţei, iar SC Timburg a importat şi ea o parte a acestor noi produse,mai întâi spre a testa reacţia pieţii româneşi iar în anul 2009 a menţinut importul acestor produse şi chiar a importat noi produse.

Produsele Florena cele mai vândute în anul 2008 au fost: Pe primul loc:cremă cu muşeţel 75 ml,săpun baby 100g, săpun

Florena 125g, crema baby, şampon baby, săpun de iasomie, săpun de lăcrimioare;

Produse de asemenea bine vândute au fost:cremă soft cu muşeţel 200ml, deodorant Florena new, ulei pentru copii baby, cremă de ras”for men”, cremă de ras cu muşeţel 100ml, cremă de ras cu muşeţel 75ml şi toate săpunurile solide:săpun lady, săpun re-skin, meeresfrische şi săpunurile cu arome de fructe şi flori;

Produse mai puţin bine vândute decât cele din primele două categorii:dushbad Florena şi crembad.

Acestea au fost produsele cu cea mai mare cerere şi care au înregistrat cele mai bune vânzării în anul 2008, cererea pentru marea majoritate a acestora a rămas la fel de mare şi în 2009.Succesul lor s-a datorat faptului că dintre toate produsele Florena acestea au cel mai bun raport calitate-preţ.Calitatea este prezentă şi la celelalte produse Florena, dar preţurile uşor mai ridicate au făcut ca acestea să nu se adreseze unui segment atât de mare de comsumatori.

Pentru a se adresa unui cât mai larg segment de consumatori SC Timburg SRL, a început colaborarea cu firmele Mastertrade şi Glancos a căror produse au un preţ mai mic, dar şi o calitate inferioară comparativ cu produsele Florena considerate concurente directe ale produselor Nivea.

De asemenea au existat schimbări de design al ambalajului, de formă de prezentare şi de gramaj cea ce demonstrează preocuparea Florena de a avea o imagine a produsului mereu nouă adaptată schimbărilor de pe piaţă. Strategia adoptată de către producătorul Florena la nivelul gamei de produse a fost atât de diversificare a gamei, prin introducerea unor componente noi produselor deja

47

existente, dar şi o strategie de înnoire a gamei, fiind introduse produse cu totul noi, strategie posibilă de adoptat datorită poziţiei stabile a inteprinderii.

În anul 2009 au existat mai puţine noi produse ale Florena importate de către firmă, acestea sunt: şerveţele umede pentru faţă, lapte de corp Q10, balsam de picioare, spray pentru picioare cu muşeţel şi mască pentru faţă Activ, însă s-a renunţat la un singur produs Florena:crema UV Schutz .A fost largită gama produselor importate de la firma Glancos:linia de creme Jardin Naturel, linia cremelor Cara, şampoane Cara, Crevil şi spumante de baie Cara.

Făcând un top al produselor Florena cu cele mai mari vânzări din acest an putem spune că situaţia se prezintă astfel:

Pe primul loc se situează: crema cu muşeţel 75ml, crema soft cu muşeţel 200ml, săpunul baby, săpunul Florena;

Pe locul doi crema cu glicerină, crema cu aloe vera 100ml, crema cu gălbenele, crema cu miere,loţiunea pentru tratament intensiv(din gama pentru îngrijirea părului),crembad(din gama pentru îngrijirea corpului), crema baby, şamponul baby, uleiul pentru copii baby, săpunul kinder, crema de ras cu muşeţel, săpunul cu mere,lămâie,iasomie şi lăcrămioare;

Pe locul trei ca volum al vânzărilor putem spune că se află laptele demachiant şi loţiunea de curăţare a feţei din linia Aktiv. Unul din produsele cele mai bine vândute ale SC Timburg SRL ce nu face parte din gama produselor Florena este sarea de baie cu diferite arome marca Glancos.

2.4.2 Politica de preț, distribuția și canalele de distribuție

Preţul este o componentă a mixului de marketing şi el poate avea un rol foarte important în politica de marketing a unei societăţii. Preţul este o variabilă asupra căreia acţionează atât factori endogeni, cât şi exogeni şi este un factor determinant în alegerea unui produs de către cumpărători.

Metoda de stabilire a preţurilor folosită de către societate este cea de calculare a preţului de vânzare pornind de la costuri, metoda costului total este cea abordată, însă trebuie precizat faptul că se încearcă menţinerea preţurilor produselor Florena sub nivelul preţurilor principalului concurent Nivea,cu până la 10% mai mici. Deci nu se poate spune ca este o stabilire a preţurilor exclusivă, ci oarecum combinată .

Stabilirea preţului se face pornind de la preţul extern, preţul de achiziţie de la producător, la care se adaugă cheltuielile de transport şi taxele vamale aferente. Acestea sunt costurile până când produsele ajung în depozitul firmei.

Există alte cheltuieli variabile care se adaugă costurilor de achiziţie şi import cheltuieli variabile dar mai ales cheltuieli fixe, cu remunerarea personalului şi toate cheltuielile administrative, astfel se formează costul total.

Pe baza acestuia se calculează adaosul comercial care diferă de la produs la produs, mai ales că se încearcă a se ţine cont şi de preţurile concurenţei, acesta variază între 10% şi 25%.

Adaosul comercial împreună cu costul total dă naştere la preţul de listă, preţ de la care se acordă discount-uri însemnate în funcţie de client, de modul de plată şi de cantităţile achiziţionate.

Preţ de listă= C TOTAL+Adaos comercial

48

unde, C TOTAL=Preţ achiziţie+chelt.transp.+taxe vamale+chelt.fixe şi var.

Strategia de preţ adoptată de către firmă în cadrul gamei de produse , este cea de diferenţiere a preţului, pentru maximizarea cifrei de afaceri şi a volumului vânzărilor s-a ţinut cont de segmentele de piaţă cărora li se adresează diferitele produse ale gamei sortimentale.

Produsele cu cele mai mari vânzări se adresează unui segment de piaţă mai larg, iar preţul este un factor decisiv în achiziţionarea unor produse de larg consum cum sunt cele cosmetice şi de igienă.

DistribuțiaDistribuţia produselor reprezintă pentru SC Tmburg însuşi obiectul de

activitate, firma fiind distribuitorul pentru piaţa românească a mai multor firme de produse cosmetice şi de igienă, astfel că distribuţia, alături de importul produselor reprezintă principala activitate a societăţii.

Distribuţia comercială este realizată în acest caz de către intermediarul Timburg, către clienţii săi, mărfurile sunt recepţionate în partizii mari, iar firma realizează sortimentul comercial dorit de către beneficiari.

Canalele de distibuţie utilizate de către firmă sunt canale indirecte de distibuţie, de tipul canalelor lungi şi foarte lungi.

Ca urmare a faptului că utilizează acest tip de canale, firma are ca principal avantaj vânzarea în cantităţi mari, astfel că sunt reduse cheltuielile de natura cheltuielilor de transport, sau cheltuieli de personal şi administrative, care s-ar impune în situaţia unor canale scurte. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că astfel firma nu are un contact direct cu consumatorii finali şi ca urmare acţiunile inteprinse de către aceasta pot să nu ajungă întodeauna la consumator. Acest aspect se referă mai ales la promovările ce ar putea fi făcute de către firmă, materialele promoţionale şi ofertele de preţ ce pot fi doar în avatajul intermediarului şi nu a consumatorului final.

Firma deţine trei categorii de clienţi: magazine de vânzare cu amănuntul şi supermarket-uri care formează

canale de distibuţie indirecte lungi; distribuitori zonali şi reţele de magazine supermarket „cash&carry”

care redistribuie sau revând produsele către alte magazine de vânzare cu amănuntul şi care formează canale de distibuţie indirecte foarte lungi.

Strategia de distribuţie adoptată de către firmă în funcţie de lăţimea canalului de distribuţie este cea a distribuţiei selective, clienţii fiind aleşi după criterii de competenţă, amplasare geografică şi profilul activităţilor desfăşurate de către aceştia.

2.4.3 Comunicația publicitară și sponsorizarea

Publicitatea a fost un mijloc de comunicaţie cu consumatorii mai puţin utilizat de către Timburg SRL în ultimi doi ani. Publicitatea televizată nefiind utilizată în această perioadă. Cel mai mult s-a utilizat publicitatea prin tipărituri firma luând iniţiativa tipăririi unor pliante şi broşuri în limba română, traducând variantele originale ale acestora din limba germană.

Această acţiune de traducere şi tipărire de pliante şi broşuri s-a făcut pentru produsele firmei Florena.

49

Marea majoritate a liniilor de produse Florena au beneficiat de aceste pliante publicitare. S-au relizat pliante pentru fiecare linie de produse: Florena Baby, Florena Deo&Care, Florena Men, Florena Soap, Florena Hair Care şi Florena Face Care în care este prezentat fiecare produs al liniei respective.

Înotătoare germană Franziska van Almsick, campioană mondială este imginea produselor Florena pentru îngrijirea părului, imaginea ei fiind folosită şi în pliantele realizate în limba română.

Tot ca material publicitar s-au folosit diferite produse inscripţionate cu marca Florena: calendare, pixuri suporturi pentru creioane, pungi de polietilenă, toate aceste fiind puse la dispoziţie de către producătorul german.

Firma a realizat distribuirea materialului publicitar către clienţii săi, mai ales către magazinele de vânzare cu amănuntul şi către supermarket-uri.

Publicitatea prin intermediul radioului a fost folosită în combinaţie cu un joc-concurs promoţional în primele luni ale acestui an, aceasta realizându-se la nivel local prin intermediul postului de radio, Radio Vest.

Sponsorizarea realizată de către Timburg a fost una mai apropiată de relaţiile publice, însă s-au realizat şi sponsorizări ale unor evenimente sportive, existând o colaborare de sponsorizare de trei ediţii a cupei Shakespeare la pescuit sportiv, sponsorizarea constând în echipament pentru pescuitul sportiv al mărcii Shakespeare, t-shorturi şi şepci inscripţionate cu marca Shakespeare, oferite câştigătorilor şi participanţilor. Acţiuni de sponsorizare s-au mai făcut în domeniul educaţional prin sponsorizarea unor manifestări studenţeşti.

2.5 Tehnici de promovare folosite de către S.C. Timburg S.R.L. și efectele promovărilor

În activitate sa de promovare firma a încercat abordarea mai multor tehnici diferite de promovare, în momente diferite şi cu rezultate ce au depins în mare măsură de momentul ales şi tehnica folosită.

Putem spune că firma a încercat atât tehnici de promovare prin preţ, tehnici de promovare prin obiect, cât şi tehnici de promovare prin intermediul jocurilor-concurs, obţinând rezultate bune atât în cazul promovării prin preţ şi prin obiect, cât şi al promovării prin jocuri-concursuri.

În anul 2009 firma a folosit următoarele metode de promovare a vânzărilor: prime directe acordate cumpărătorilor; promovarea prin preţ-vânzările grupate; promovarea prin intermediul jocurilor.

2.5.1 Primele directe

Această tehnică de promovare a fost aleasă de către conducerea firmei a se aplica produselor firmei Dalli, mai exact pentru promovarea detergentului de rufe produs de această firmă, în varianta de prezentare de 6,5kg.

Datorită faptului că firma Timburg a importat a cantitate mare din produsul firmei Mastertrade Creation, spray contra insectelor, iar acesta nu a mai fost achiziţionat de către clientul ce comanda-se produsul, firma a luat iniţiativa de a promova un produs mult mai important, care este detergentul Dalli, prin organizarea unei campanii de

50

promovare, folosind tehnica primelor directe şi să ofere produsul spray contra insectelor drept primă cadou.

Deoarece momentul declanşării acţiunii era destul de important şi pentru că perioada februarie-martie a fost deja folosită pentru o altă promovare, s-a ales ca perioadă de desfăşurare a acţiunii luna mai.

S-a ţinut cont şi de faptul că, curăţenia de primăvară este un argument important iar produsele promovate servesc chiar acestui scop.

Pentru a avea însă succes această promovare trebuia să se facă printr-un magazin de vânzare cu amănuntul sau de tip supermarket, astfel încât firma să realizeze această promovare în acord cu magazinul gazdă a promoţiei.

Luând în considerare această condiţie necesară pentru buna desfăşurare a promoţiei a fost ales noul client al firmei, supermarketul Univers’all din Sibiu, care funcţionează din luna martie 2008, devenind client al firmei încă de atunci.

Prima cadou a avut însă în cele din urmă două variante: spray contra insectelor şi şampon pentru păr Cara produs de către firma Glancos.

Modul în care s-a făcut anexarea obiectului-primă la produsul-suport a fost prin ataşarea acestuia în afara ambalajului,astfel încât prima cadou să poată fi identificată imediat de către cumpărător. S-a ambalat întreg pachetul în folie transparentă şi existenţa primei a fost evidenţiată şi printr-o menţiune pe acest nou amalaj.

Ca urmare a acestei promoţii vânzările firmei pentru detergentul Dalli au crescut considerabil. Evoluţia înregistrată în vânzările de detergent către firma Univers’all în perioada martie- mai a fost următoarea:

Luna martie aprilie mai

Valoareavânzărilor

8.254 RON 10.508 RON 105.653 RON

Fig 2.3 Evoluția vânzărilor de detergent către Univers’All în perioada martie-mai

După cum se poate observa şi din figura 2.3 întocmită pe baza datelor privind vânzările către supermarketul Univers’All din Sibiu, vânzările de detergent Dalli au ajuns să fie de zece ori mai mari în luna mai faţă de luna precedentă, ajungând de la o valoare de 10.508 RON la o valoare de 105.653 RON.

Aceste rezultate arată că promovarea a fost percepută pozitiv de către cumpărători, şi deci produsul primă a fost bine ales, o cerere mai mare înregistrându-se pentru detergentul ce a avut ca primă -cadou sprayul contra insectelor decât pentru cel ce a avut ca primă-cadou şamponul pentru păr Cara.

51

Aşadar putem spune că rezultatele promovării au fost foarte bune, chiar mai mari decât aşteptările, întrucât obiectivul promovării a fost de triplare a vânzărilor deoarece valoarea obiectului primă reprezenta aproximativ 15% din valoarea produsului suport.

Datorită bunei colaborări cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de realizare a promovării, şi alegerii foarte potrivite a obiectului primă, obiectivele promovării au fost îndeplinite.

2.5.2 Reducerile temporare de preț (ofertele speciale)

O astfel de promovare folosind tehnica reducerilor temporare de preţ a fost desfăşurată de către firmă pentru produsele marca Florena în perioada martie 2008.

Firma a decis realizarea unei reduceri temporare de preţ, combinată cu o ofertă grupată, produsele alcătuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de desfăşurare a campaniei, adică sărbătoarea mărţişorului şi ziua femeii.

În realizarea campaniei s-a mizat pe răspunsul marilor firme, care obişnuiesc să achiziţioneze astfel de cadouri pentru personalul feminin cu ocazia zilei femeii. Deci scopul acestei campanii a fost de a atrage ca şi clienţi marile firme.

Oferta specială a fost adresată doar magazinelor Metro din Bucureşti şi magazinelor Selgros din Bucureşti şi Braşov.

În prealabil s-a realizat o ofertă pentru fiecare din cele două reţele ce a fost prezentată acestora spre a-şi dea acordul în privinţa produselor componente ale ofertei grupate ce urma a fi revândută şi asupra preţurilor. Oferta de reducere a fost 15% din preţul de listă al produselor.

Pentru reţeaua magazinelor Metro ofertele grupate au cuprins următoarele produse ale mărcii Florena:

-săpun lichid cu arome de flori, - duschbad Florena - cremă cu muşeţel Florena (75 ml); -deodorant Florena sensitiv -cremă cu muşeţel Florena (75 ml) -săpun solid cu arome de flori sau fructe; -cremă cu gălbenele sau Aloe Vera -săpun solid cu arome de flori; -doedorant Florena sensitiv -săpun Florena superior; -cremă Florena cu Aloe Vera -duschbad Florena -săpun Forena superior.

Acestea au fost cadourile distribuite către reţeaua Metro în perioada 18 februarie-4 martie. Pe baza vânzărilor realizate la fiecare tip de ofertă grupată s-a întocmit un clasament al acestora, care arată astfel:

I. oferta ce cuprinde: deodorant Florena sensitiv şi săpun Florena superior;II. pachetul cuprizând: deodorant Florena sensitiv, cremă cu muşeţel (75

ml) şi săpun cu arome de flori sau fructe;III. pachetul format din: cremă Florena cu Aloe Vera, duschbad Florena şi

săpun Florena superior;IV. pachetul cuprinzând: săpun lichid cu diferite arome de flori, duschbad

Florena şi cremă cu muşeţel Florena (75 ml).Pachetul ce a înregistrat cele mai bune vânzări este compus din produse Florena

cu vânzări bune în general, deci faptul că sunt produse cunoscute şi cu vânzări foarte bune, s-a răsfânt şi asupra pachetului format de acestea.

52

În general, cele mai multe produse ce au format oferta grupată au fost produse cu vânzări bune ce au fost solicitate şi de către clientul Metro.

Se poate spune că vânzările foarte bune înregistrate de către pachetul situat pe primul loc în clasamentul realizat s-a datorat şi preţului atractiv al acestui, factor decisiv în alegerea lui.

Pentru magazinele Selgros s-a realizat o altă ofertă formată din produse dorite de către client, de această dată au existat 6 tipuri de pachete cu produse ale firmei Florena:

-deodorant Florena -săpun solid Lady; -cremă soft cu muşeţel -săpun Florena superior -deodorant Florena -lapte sau loţiune de corp Florena -duschbad Florena -cremă cu Aloe Vera -şampon Florena -săpun Florena cu arome de flori -cremă cu muşeţel (200 ml); -şampon Florena -săpun lichid cu arome de flori sau fructe -săpun solid cu arome de fructe -cremă cu muşeţel (75 ml).

Cele mai bune vânzări le-a avut pachetul format din: deodorant Florena şi lapte sau loţiune de corp Florena, urmat de pachetul conţinând: cremă soft cu muşeţel şi săpun Florena superior.

Această promovare realizată într-o perioadă foarte adecvată a dat rezultate foarte bune. Ca urmare, în afara vânzărilor din cele două reţele: Metro şi Selgros, au existat contactări directe ale unor firme interesate în achiziţionarea de astfel de pachete cu produse cosmetice, pentru personalul feminin al societăţilor.

Au existat 4 societăţi din ţară care au cumpărat astfel de pachete valoarea totală a încasărilor din vânzarea către aceşti clienţi fiind de: 52.347.RON.

În ceea ce priveşte vânzările în cele două reţele acestea au crescut cu 255% în reţeaua de magazine Metro şi cu 270% în magazinele Selgros. Deci vânzările au crescut în medie cu 262,5% ca urmare a promoţiei.

2.5.3 Promovarea prin preț- vânzările grupate

Această tehnică de promovare a fost adoptată în varinta lotului cu gratuităţi. Promovarea vânzărilor folosind vânzările grupate s-a realizat de către firmă în magazinele Selgros şi a avut ca perioadă de desfăşurare începutul acestui an în luna ianuarie, dar şi în luna martie cu rezultate foarte bune. Pentu domeniul produselor cosmetice perioada cu cele mai bune vânzări din an este luna martie, astfel că o promovare de acest tip a fost bine venită, vânzările crescând foarte mult.

Promovarea sub forma lotului cu gratuităţi s-a făcut folosind formula: „trei pentru două”. Produsul ales a se promova a fost săpunul solid superior Florena.

Lotul de produse a fost ambalat în folie transparentă de polietilenă iar pe acest ambalaj era anunţată gratuitatea unui săpun din cele trei.

Promoţia a fost anunţată în revista magazinului Selgros cu o săptămână înaintea datei de începere. Pentru aceste apariţii se plăteşte între 100 şi 200 USD în funcţie de perioadă şi situarea în paginile revistei, şi se acordă un discount de 3% magazinului Selgros.

53

Pntru a se opţine rezultatele dorite dintr-o asemenea promovare vânzările trebuie să se dubleze cel puţin, astfel încât şi cantităţile de produs comandate de către client se dublează, sau chiar se triplează.

Promovarea prin ofertă grupată ce s-a desfăşurat la Selgros a avut o perioadă de desfăşurare de 3 săptămâni în care s-a opţinut o creştere a volumului vânzărilor cu 230% faţă de perioada anterioară.

Datorită faptului că Selgros este un supermarket de tip retail, nu se poate spune cu exactitate dacă promovarea a fost şi în folosul consumatorilor finali, însă de această promovare au beneficiat cu siguranţă clienţii detailişti ai Selgros.

Se poate spune că acţiunea de promovare a săpunului solid Florena din luna martie desfăsurată în magazinele Selgros a fost un succes, promovarea atingând obiectivele propuse, de creştere a vânzărilor şi în măsura propusă ca obiectiv.

Acest tip de promovare folosind tehnica vânzărilor în loturi de produse este destul de des folosită de către firma Timburg, cu rezultate bune şi chiar foarte bune, atunci când produsele şi perioadele de promovare sunt bine alese.

Tehnica de promovare prin ofertă grupată este folosită cu rezultate bune de aproximativ 8 ori pe an în reţelele da magazine supermarket mai ales în cele retail produsele alese pentru astfel de promovări fiind cele ce se bucură de notorietate şi au rezultate bune în vânzări şi în afara promoţiilor.

Cele mai utilizate produse în tehnica promovării prin ofertă grupată, de către firma Timburg sunt săpunurile solide marca Florena, crema cu muşeţel şi cea cu Aloe Vera în diferite variante de prezentare şi gramaj.

De asemenea promovarea prin oferte grupate este folosită de către firmă şi în alte variante ale acesteia decât lotul cu gratuităţi.

2.5.4 Jocuri promoționale la radio

O altă tehnică de promovare folosită de către Timburg pe parcursul acestui an a fost promovarea prin intermediul unui joc la un post de radio local.

Acţiunea s-a desfăşurat pe o perioadă de 4 săptămâni în intervalul 4 februarie-3 martie şi a fost iniţiată de către firmă în scopul cunoaşterii produselor Florena distribuite.

Datorită faptului că Timburg este unic distribuitor al produselor Florena pentru piaţa românească, cele mai multe acţiuni de promovare ale sale au ca obiectiv promovarea acestei mărci, a produselor Florena, de imaginea favorabilă a acestora beneficiind în mod direct firma.

Primul obiectiv a fost deci de popularizare a mărcii Florena. În următoarea fază s-a urmărit popularizarea ofertei promoţionale a firmei, ocazionată de ziua femeii şi anume, de a realiza pentru diferite societăţi pachete conţinând produse cosmetice Florena destinate femeilor, oferindu-se un discount de la preţul de listă.

Jocul s-a desfăşurat astfel: în cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un text publicitar al produselor mărcii Florena, descrierea acestora şi prezentarea firmei ce distribuie produsele în România. Ascultătorii au fost invitaţi să sune la un număr de telefon pentru a răspunde la o întrebare formulată pe baza mesajului publicitar prezentat. Primul ascultător care răspundea corect la întrebare era considerat câştigător.

Premiile concursului constau în produse marca Florena, ce urmau a fi ridicate de la sediul firmei Timburg. Pentru această acţiune s-au realizat 12 pachete conţinând următoarele produse: deodorant Florena, săpun solid şi duschbad Florena.

54

Jocul–concurs a avut loc de trei ori pe săptămână în acest interval de patru săptămâni şi a fost difuzat în intervalul orar 9-11. Postul local de radio ales a fost Radio Vest Timişoara deci rezultatele se puteau obţine doar la nivel local.

Acţiunea de promovare a avut succes şi au fost atinse obiectivele stabilite, deoarece au existat rezultate imediate în ceea ce priveşte atragerea unor clienţi pentru realizarea de pachete-cadou. Astfel, firma a fost contactată de trei asemenea firme mari din Timişoara în vederea achiziţionării de produse marca Florena sub formă de cadouri pentru ziua femeii. Achiziţionarea acestora dându-le clienţilor avantajul de a cumpăra produse gata ambalate sub fornă de cadou şi la un preţ mai mic datorită discountului de 15% oferit.

Datorită faptului că perioada de desfăşurarea concursului a fost bine aleasă şi a spotului publicitar bine realizat ce a reuşit să stârnească interesul potenţialilor cumpărători, rezultatele au fost foarte bune obţinându-se o valoare a încasărilor datorată numai acestei promovări de aproximativ 54.000 RON la costuri de promoţie în valoare de 9.000 RON

Acest gen de acţiune s-a dovedit a fi benefic atât pentu popularizarea produselor comercializate, dar mai ales datorită faptului că au existat rezultate imediate materializate în contractele cu aceste firme şi vânzări de produse ce au acoperit costul de realizare al promoţiei.

Acest gen de clienţi pot fi fidelizaţi prin discounturile oferite şi prin calitatea produselor, astfel încât, aceştia să colaboreze cu firma şi cu ocazia altor evenimente în care doresc să ofere cadouri angajaţilor

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Firma Timburg şi-a dovedit capacitatea de adaptare la evoluţia pieţii, în condiţiile în care piaţa produselor cosmetice s-a modificat semnificativ de la înfiinţarea sa până în prezent. Deşi şi-a început activitatea pe o piaţă pe care nu existau atât de mulţi concurenţi, ea a reuşit să se menţină chiar dacă în prezent concurenţa a evoluat şi există o mult mai mare competiţie.

Din punct de vedere a bazei tehnico-materiale aceasta a evoluat adaptându-se nevoilor crescânde ale firmei.

Relaţiile cu principalii furnizori au rămas bune, în continuare acordându-i-se firmei exclusivitatea distibuţiei pe piaţa românească pentru produselor acestora, ceea ce arată că şi principalii doi furnizori: Dalli şi Florena, au fost şi continuă să rămână mulţumiţi de colaborarea cu S.C Timburg S.R.L.

Clienţii firmei acoperă ca arie întreg teritoriul ţării, deci piaţa de desfacere este destul de largă însă există posibilităţi de îmbunătăţire.

Din punct de vedere financiar se înregistrează o creştere a imobilizării activului şi o scădere a disponibilităţilor, ceea ce este un fapt negativ.

Indicele cifrei de afaceri arată că aceasta a crescut, iar activele circulante au scăzut, deci la un volum mai mic de active circulante s-a obţinut o cifră de afaceri mai mare, acesta fiind un fapt pozitiv pentru firmă.

Rata de stabiliate financiară a societăţii are un nivel foarte scăzut şi este în scădere, o situaţie negativă pentru societate, la fel ca şi autonomia financiară care are un nivel redus.

55

Rata îndatorării globale arată că firma nu are posibilitatea de a obţine noi împrumuturi, deoarece nu prezintă garanţii.

De asemenea, lichiditatea firmei nu este prea bună, datorită faptului că disponibilităţile marchează o reducere, la fel şi activele circulante.

În ceea ce priveşte rotaţia stocurilor, viteza de rotaţie a acestora a crescut, iar creditul clienţi s-a diminuat, ceea ce indică o îmbunătăţire a gestiunii resurselor. Viteza de rotaţie a creditului furnizori este mai mare decât cea a creditului clienţi deci nu se creează deficit de resurse.

Rata rentabilităţii economice a scăzut la fel şi rata rentabilităţii financiare, prima fiind influenţată negativ atât de creşterea capitalului investit, cât şi de scăderea profitului brut; iar scăderea rentabilităţii financiare s-a datorat scăderii profitului net.

În activităţile de promovare iniţiate se poate spune că, în general, s-au obţinut rezultate bune, obiectivele campaniilor iniţiate fiind atinse. Toate acţiunile de promovare încheindu-se cu succes.

Promovarea prin intermediul primelor directe a întregistrat rezultate spectaculoase, vânzările produsului promovat prin intermediul acestei tehnică, fiind de aproximativ 10 ori mai mari faţă de vânzările aceluiaşi produs din perioada precedentă acţiunii. Aceste rezultate foarte bune arată că acţiunea a fost bine organizată, perioada desfăşurării promoţiei şi prima-cadou a fost inspirat aleasă la fel şi locul de desfăşurare al operaţiunii.

Desfăşurând o astfel de promovare firma a reuşit să obţină o rotaţie mai bună a stocurilor produsului primă-cadou şi să obţină venituri suplimentare din adaosul comercial aferent produsului promovat şi ale cărui vânzări au crescut într-un ritm mult mai mare decât ritmul de creştere previzionat.

În ceea ce priveşte promovarea folosind tehnica vânzărilor grupate, şi aici s-au obţinut rezultate bune, însă nu atât de bune ca şi în cazul primelor directe, creşterea vânzărilor a fost de 230% faţă de perioada precedentă, aceste rezultate au corespuns obiectivelor promoţiei de tip ofertă gupată, realizată pentru produsul săpun solid în perioada ianuarie şi martie în acest an. Reducerea datorată gratuităţii unui produs din lot, a fost acoperită integral de sporirea volumului vânzărilor şi chiar depăşită astfel încât s-a realizat un profit suplimentar.

Tot rezultate bune s-au înregistrat şi în cazul ofertelor speciale desfăşurate în luna martie la produsele Florena, creştere vânzărilor având loc atât în mod direct prin vânzarea către clienţii tradiţionali, cât şi datorită faptului că au existat noi colaborări şi vânzări către noi clienţi în valoare de 523.471 RON.

Promovarea prin intermediul jocului radio a reuşit să popularizeze produsele marca Florena şi să trezească interesul unor potenţiali clienţi pentru oferta propusă de către firmă pentru perioada lunii martie. Rezultatele campaniei au fost atât pe termen scurt materializate în încasări imediate, dar şi pe termen lung s-a urmărit cunoaşterea produselor distribuite de către firma Timburg, în special cele marca Florena.

Strategia de distribuţie adoptată de către firmă, distibuţia selectivă, este cea mai potrivită pentru tipul de produse pe care aceasta îl comercializează.

Canalele de distribuţie folosite prezintă avantaje date de cantităţile mari de produse vândute, însă au ca şi dezavantaj major faptul că se pierde contactul cu consumatorul final, acest contact reuşind să se menţină doar prin câteva magazine, împreună cu care se realizează promovări adresate consumtorilor finali.

Propunerile vizează în principal îmbunătăţirea stării financiare a societăţii, care se datorează în principal situaţiei instabile a pieţii în contextul în care firma realizează operaţiuni de import. Datorită instabilităţii monedei naţionale, a devalorizării acesteia operaţiunile de import au mult de suferit ca urmare diferenţelor de curs valutar nefavorabile.

56

Totuşi se recomandă realizarea unei stabilităţi financiare şi micşorarea ratei globale de îndatorare, deci creşterea resurselor proprii în ponderea capitalurilor permanente şi acoperirea datoriilor pe termen scurt.

Activitatea de promovare este mulţumitoare, acţiunile iniţiate de către firmă folosesc tehnici diferite şi care au bune rezultate.

Se poate spune că firma cunoaşte piaţa şi ştie exact care sunt momentele cele mai bune de declanşare a unor acţiuni promoţionale, şi tehnicile cele mai agreate de consumatori şi clienţi.

Acţiunile de promovare ar trebuii să se concentreze şi asupra înlăturării fenomenului sezonalităţii care se manifestă prin vânzări foarte bune în perioada martie-mai şi decembrie şi, vânzări mai puţin bune în lunile septembrie-octombrie.

Tehnicile de promovare ce ar mai putea fi folosite cu succes sunt cele de merchandising, în prezent puţin utilizate de către firmă, şi mai ales publicitatea la locul vânzării.

Publicitatea la locul vânzării nu se realizează la capacitatea maximă, cu atât mai mult cu cât firma dispune de material de promovare adecvat actui tip de acţiune, combinarea acestei tehnici cu acţiuni de eşantionare care să se desfăşoare în cadrul unor magazine tip supermaket poate avea foarte bune rezultate în ceea ce priveşte cunoaşterea şi popularizarea produselor; această tehnică poate fi aplicat mai ales datorită faptului că firma Florena poate pune la dispoziţie materialul necesar unei acţiuni de eşantionare.

BIBLIOGRAFIE

1 Anghel L., Florescu C., Zaharia R

–Marketing, Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucureşti 1993

2 Balaure V. – Tehnici promoţionale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999

3 Churchill, G. A. Jr.,Peter, J. P.

- Marketing: creating value for customers,Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

4 Cohen M. - Politica de promovare a vânzărilor,Editura Guadiana, Madrid, 1969

5 Dalotă M., Donath L. - Managementul firmei prin planul de afaceri, Editura Sedona, Timişoara, 1997

6 Dobre C., Negruţ C. – Marketing. Politici. Strategii. Tactici., Editura Intergraf, Reşiţa, 1997

7 Drăgan J. C., Demetrescu M.C.

-Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

8 Foltean F., Lazăr L.,Dobre C., Ionescu Ghe.,Negruţ C

- Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000

57

9 Helfer J.P., Orsoni J. -Marketing, Editura Vuibert Gestion, Paris,200210 Kotler Ph.- Marketing – Managementul marketingului, Editura

Teora,199711 Meghișan Gh.,

Nistorescu T.-Bazele marketingului, Editura Economică, București,1998

12 Meghișan Gh., Stancu I.

-Managementul vânzărilor, Editura Sitech,Craiova,2008

13 Morariu D. – Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura Bibliofor, Deva 2001

14 Popescu I. C., Şebănică D., Balaure V.

-Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994

15 Rabassa Asenjo, B -Promovarea vânzărilor, Pregătirea campaniei, Editura Piramide, Madrid , 1987

16 Stancu I. -Managementul vânzărilor, Editura Sitech, Craiova,2009

58