UNIVERSITATEA « GEORGE BARIŢIU » BRAŞOVFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA – ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

LUCRARE DE LICENŢĂ

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC,

ABSOLVENT

BRAŞOV 2012

UNIVERSITATEA « GEORGE BARIŢIU » BRAŞOVFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA – ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR

TEMA LUCRĂRII DE LICENŢĂ:

STUDIUL OFERTEI UNEI FIRME DE TURISMŞI A MODALITĂŢILOR EI DE PROMOVARE,cu referire la COMPLEX TURISTIC UNIREA IAŞI

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC,

ABSOLVENT

BRASOV 2012

2

CUPRINS

INTRODUCERE ................................................................................…………………...

CAPITOLUL I OFERTA DE SERVICII TURISTICE: TIPOLOGIE

ŞI MODALITĂŢI DE EXPRIMARE ……………………………...1.1. Oferta de turism: concept, forme de exprimare, factori determinanţi…….…... Produsul turistic – sinteză a ofertei de servicii în turism ..............……….…...1.2. Oferta de transport turistic: forme de transport şi indicatori de cuantificare…1.3. Oferta de cazare turistică: tipologie, forme şi indicatori de cuantificare……... 1.3.1. Tipologia structurilor de cazare turistică şi clasificarea lor……………. 1.3.2. Forme şi indicatori de cuantificare a ofertei de cazare turistică………..1.4. Oferta de servicii în structurile de alimentaţie pentru turişti………………….. 1.4.1. Tipuri de unităţi de alimentaţie pentru turişti şi caracteristicile lor……. 1.4.2. Indicatori de exprimare a ofertei de servire în structurile de alimentaţie

pentru turişti……………………………………………………………1.5. Oferta de servicii turistice de agrement………………………………………. 1.6. Oferta de servicii a agenţiilor de turism………………………………………. 1.6.1. Oferta de servicii turistice a agenţiilor tour-operatoare………………... 1.6.2. Oferta de servicii turistice a agenţiilor distribuitoare (detailiste)……….

CAPITOLUL II FORME ŞI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI

DE SERVICII TURISTICE……………………………………………..2.1. Publicitatea – ştiinţă şi artă. Formele publicităţii……………………………... 2.1.1. Publicitatea prin mass-media…………………………………………... 2.2.2. Publicitatea exterioară………………………………………………….. 2.2.3. Publicitatea directă……………………………………………………... 2.2.4. Publicitatea gratuită……………………………………………………..2.2. Promovarea vânzărilor………………………………………………………...2.3. Relaţiile publice………………………………………………………………. 2.3.1. Rolul strategic al relatiilor publice2.4. Forţele de vânzare……………………………………………………………..CAPITOLUL III

OFERTA DE SERVICII TURISTICE A AGENŢIEI DE TURISM UNIREA…………………………………………….……………

3.1. Obiectul de activitate, organizarea şi managementul resurselor umane………3.2. Oferta de turism pe piaţa internă……………………………………………… 3.3. Oferta de turism pe piaţa internaţională……………………………….………

3

CAPITOLUL IV PROMOVAREA OFERTEI TURISTICE A AGENŢIEI DE

TURISM UNIREA: FORME, MODALITĂŢI, EFICIENŢĂ….4.1. Forme şi mijloace de promovare pe piaţa internă……………………………..4.2. Promovarea pe piaţa externă…………………………………………………..4.3. Elaborarea unei campanii de promovare………………………………………4.4. Evaluarea eficienţei unei campanii de promovare…………………………….CONCLUZII ŞI PROPUNERI…………………………………………………….BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………

4

INTRODUCERE

„Orice pas al unei călătorii devine o aventură a cunoaşterii; la fiecare pas mori şi învingi

de bucurie, ineditul te face să renaşti, natura te reînalţă pe soclul fiecărei zile, martor la propriu-i

miracol”.(Vasile Glăvan)

Turismul este o activitate umană, nonlucrativă, desfăşurată temporar (minim 24 ore şi

maxim 4 luni), la libera alegere,în afara localităţii de reşedinţă, având ca scop agrementul,

refacerea sănătăţii, realizarea unor misiuni (religioase, culturale, etc.), afaceri, lărgirea

orizontului de cunoştinţă.

Ca domeniu relativ nou de cercetare, turismul prezintă o complexitate în continuă

creştere, în plan economic sintetizând rezultatele unui număr mare de activităţi, iar în plan psiho-

social constituindu-se ca modalitate superioară de organizare a timpului liber, în care se

recuperează energiile cheltuite în procesul muncii de orice fel, dar are loc, în mod intrinsec, şi

dezvoltarea personalităţii umane, sporirea capacităţii sale creative.

Turismul include un ansamblu de măsuri puse în aplicare pentru organizarea şi

desfăşurarea unor călătorii de agrement sau în alte scopuri, realizate fie prin intermediul unor

organizaţii, societăţi sau agenţii specializate, fie pe cont propriu, pe o durată limitată de timp,

precum şi prin industriile adiacente care concură la satisfacerea nevoilor de consum turistic.

Oferta turistică este formată din ansamblul atracţiilor turistice care pot motiva vizitarea

lor. Practic, oferta turistică a unei ţări (zone, staţiuni) cuprinde totalitatea elementelor care pot fi

puse în valoare la un moment dat pentru stimularea cererii turistice. Industriei turismului îi sunt

caracteristice două categorii principale de servicii: serviciile legate de efectuarea călătoriei (a

voiajului propriu-zis) şi serviciile prestate la locul de sejur.

Serviciile care dau conţinut produsului turistic se constituie într-un conglomerat sau o

combinaţie de cel puţin patru tipuri de bază (total diferite ca natură). Este vorba de serviciile: de

transport, de cazare, de alimentaţie şi de agrement. Nu întotdeauna produsul turistic presupune

prestarea tuturor celor patru tipuri de servicii. Dintre toate serviciile care dau conţinut produsului

turistic, indispensabil este serviciul de agrement (căruia îi sunt asimilate şi serviciile de tratament

şi de alt interes, care motivează călătoriile), în lipsa căruia celelalte trei categorii ies din sfera de

cuprindere a turismului.

Transporturile constituie o ramură importantă a economiei naţionale, menită să asigure

desfăşurarea nestingherită a proceselor de producţie şi legătura organică între resursele de materii

prime, unităţile de prelucrare şi de fabricaţie şi unităţile de distribuţie a bunurilor materiale pe

teritoriul ţării, în volumul, la timpul şi în direcţiile necesare, dictate de interesele şi ritmurile de

5

dezvoltare ale economiei naţionale. Dezvoltarea transporturilor este rezultatul procesului de

dezvoltare a întregii noastre societăţi.

Circulaţia turistică presupune deplasarea persoanelor spre locurile alese ca destinaţie a

călătoriilor. În consecinţă, fluxurile turistice implică derularea unui trafic turistic considerabil

între localităţile (ţările) de reşedinţă şi localităţile (staţiunile, zonele, regiunile turistice, ţările)

primitoare de turişti. Pentru derularea traficului turistic se apelează la o gamă variată de mijloace

de transport. Deseori, deplasarea turiştilor necesită folosirea combinată a mai multor mijloace de

transport, în funcţie de distanţa până la locul de destinaţie, de caracteristicile itinerarelor alese, de

starea căilor de comunicaţie şi a infrastructurilor lor tehnice, de intensitatea şi sezonalitatea

circulaţiei turistice, de competitivitatea tarifelor practicate pentru diferite forme de transport, de

rapiditatea şi comoditatea deplasărilor.

6

CAPITOLUL I

OFERTA DE SERVICII TURISTICE: TIPOLOGIE ŞI MODALITĂŢI DE EXPRIMARE

1.1. OFERTA DE TURISM: CONCEPT, FORME DE EXPRIMARE FACTORI DETERMINANŢI

În general, piaţa, deci şi cea turistică, reprezintă sfera interferenţelor intereselor

economice ale purtătorilor cererii, materializate prin consum, pe de o parte, cu cele ale

purtătorilor ofertei, materializate prin producţie, pe de altă parte.

Pentru a defini oferta turistică trebuie să ţinem seama de cele două accepţiuni prin care

aceasta se prezintă spre analiză:

ca producţie turistică – ansamblul care mobilizează forţa de muncă, echipamentul de

producţie şi bunurile materiale, materializându-se într-un consum efectiv în cadrul unei ambianţe

specifice;

ca ofertă virtuală – cadrul şi potenţialul natural şi antropic, echipamentul de realizare a

serviciilor turistice, masa de bunuri materiale destinate consumului turistic, forţa de muncă

specializată în activităţi specifice, infrastructura turistică şi condiţiile de comercializare 1).

Privită în ansamblul său, oferta turistică este formată din două grupuri mari de elemente,

şi anume:

- elemente de atractivitate ale patrimoniului existente la un moment dat;

- oferta de servicii, prin intermediul căreia sunt puse în valoare elementele de atractivitate

turistică ale patrimoniului.

După natura şi originea lor, componentele ofertei turistice pot fi structurate astfel:

1. obiective turistice naturale care pot să cuprindă:

a) elemente de geografie a locului: clima, elemente de geografie fizică (relief, ape),

elemente de biogeografie (fauna, flora), elemente de geografie (ape minerale, mofete, nămol

terapeutic, saline);

b) elemente excepţionale din zonă: parcuri şi rezervaţii naturale, monumente ale

naturii (elemente rare de relief, flora, fauna), peşteri, formaţiuni carstice deosebite;

2. obiective turistice antropice dispuse în mod izolat sau concentrate în localităţi rurale şi

urbane. În această categorie sunt cuprinse:

1 Cristiana Cristureanu – Economia şi politica turismului internaţional, Edit. Abeona, Bucureşti, 1992, p.140.7

a) monumente arheologice, istorice, de artă, arhitectură;

b) muzee şi expoziţii – de interes general (artă, istorie, botanică) şi specializate (filatelie,

numismatică);

c) etnografie, folclor, artizanat – arhitectură populară, ateliere de producţie artizanală,

jocuri şi obiceiuri tradiţionale;

d) manifestări ştiinţifice, spectacole teatrale, concerte, festivaluri, conferinţe, colocvii,

competiţii sportive;

e) manifestări comerciale: târguri, expoziţii saloane.

Dintre factorii care determină oferta de turism, menţionăm:

1o Teritoriul: el constituie condiţia esenţială, factorul primordial al ofertei de turism, iar

influenţa lui poate fi exprimată cantitativ prin “capacitatea de primire a teritoriului” dar şi

calitativ prin nivelul de “atractivitate”.

2o Nivelul de dezvoltare a sectorului terţiar: existenţa sectorului terţiar şi mai exact,

gradul său de dezvoltare, pot constitui factori care influenţează oferta turistică. Se are în vedere

nivelul de dezvoltare al transporturilor, al telecomunicaţiilor, al serviciilor medicale, al celor de

agrement etc. Activităţile cuprinse în oferta de servicii turistice, private în succesiunea oferirii

lor, pot fi:

- organizarea comercializării produselor turistice;

- transportul la / de la locul de sejur, inclusiv transportul turistic în zonă;

- cazarea şi restaurarea (alimentaţia);

- producerea şi distribuirea de bunuri de consum turistic;

- agrementul, tratamentul etc.

3o Baza materială turistică: prin componenta sa principală – echipamentul turistic,

determină, împreună cu personalul de servire, în mare măsură, volumul şi calitatea ofertei. Se

apreciază că efortul investiţional pe un loc de cazare, de agrement etc. este invers proporţional cu

gradul de atractivitate turistică a resurselor naturale.

4o Infrastructura: transporturile, căile de comunicaţie în general, împreună cu poziţia

geografică a ofertei în raport cu cererea, reprezintă factori importanţi ce influenţează accesul la

ofertă, gradul ei de competitivitate. El poate fi sporit prin investiţii turistice sau / şi de interes

general.

8

Produsul turistic – sinteză a ofertei de servicii în turism

Prin produs se înţelege, de regulă, un bun material capabil să satisfacă o anumită nevoie.

Totuşi, în marketing acestei noţiuni i se atribuie un sens mai larg, ea desemnând un ansamblu de

atribute sau de caracteristici fizice, chimice şi de altă natură, tangibile, reunite într-o formă

identificabilă 2). Prin urmare, produsul poate fi: un obiect, un serviciu, o activitate, o fiinţă

umană, un loc, o organizaţie, o idee etc., respectiv rezultatul unui proces.

Plecându-se de la conceptul general de produs, produsul turistic rezultă din îmbinarea

de bunuri materiale şi servicii oferite de către personalul turistic şi din serviciile adiacente, care,

punând în valoare elementele patrimoniului turistic şi ale infrastructurii generale şi turistice,

avantajele cadrului instituţional, urmăresc satisfacerea unor motivaţii specifice şi generale ale

consumatorilor turistici 3).

Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se referă la totalitatea

experienţelor pe care acesta le trăieşte din momentul în care pleacă de acasă până în momentul în

care se întoarce. Produsul turistic este un “amalgam” care cuprinde o multitudine de elemente,

precum transportul până la locul (locurile) de destinaţie, cazarea (la hotel, vilă, cabană, cort,

etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate ş.a.m.d.

Privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezintă expresia fizică a

răspunsului firmei la cererea de turism, respectiv tot ceea ce poate fi oferit de ea pe piaţă, într-o

formă care să poată fi remarcată, cumpărată şi consumată, în vederea satisfacerii nevoii de

turism.

Serviciile care dau conţinut produsului turistic se constituie într-un conglomerat sau o

combinaţie de cel puţin patru tipuri de bază (total diferite ca natură). Este vorba de serviciile: de

transport, de cazare, de alimentaţie şi de agrement. Nu întotdeauna produsul turistic presupune

prestarea tuturor celor patru tipuri de servicii. Dintre toate serviciile care dau conţinut produsului

turistic, indispensabil este serviciul de agrement (căruia îi sunt asimilate şi serviciile de tratament

şi de alt interes, care motivează călătoriile), în lipsa căruia celelalte trei categorii ies din sfera de

cuprindere a turismului.

1.2. OFERTA DE TRANSPORT TURISTIC: FORME DE TRANSPORT ŞI

INDICATORI DE CUANTIFICARE Transportul reprezintă una dintre componentele de bază ale prestaţiei turistice; el asigură,

în principal, deplasarea turiştilor de la locul de reşedinţă la locul de petrecere a vacanţei, în cazul

turismului de sejur, sau pe toată durata călătoriei, în cazul turismului itinerant.

2 W.J. Stanton – Fundamental of Marketing, 3th edition, McGraw Hill, Toronto, 1972, p.192.3 Dr. Ion Ionescu – Turismul fenomen social-economic şi cultural, Edit. Oscar Print, Bucureşti, 2000, p.36.

9

În desfăşurarea practică a traficului turistic se utilizează o gamă variată de mijloace de

transport. Caracterizarea tipurilor de transport turistic, departajarea avantajelor şi a limitelor lor

pornesc, cel mai frecvent, de la gruparea acestora după natura mijlocului folosit, respectiv:

transport rutier, feroviar, aerian şi maritim.

A.Transporturile turistice rutiere

Deplasarea de la locul de reşedinţă până la destinaţiile alese pentru petrecerea vacanţelor

şi efectuarea călătoriilor turistice în zonele vizitate se realizează, într-o proporţie importantă, prin

formele de transport rutier, care în epoca noastră au devenit mijloace de transport în masă.

Transportul rutier se situează pe primul loc în derularea traficului turistic atât pe plan

intern cât şi pe plan internaţional. El se realizează cu ajutorul autocarelor, microbuzelor şi

autoturismelor. Autocarele şi microbuzele sunt folosite în cadrul formelor organizate de turism,

pentru transporturile colective şi sunt administrate de organizatorii de turism. Autoturismele

întrebuinţate pentru călătoriile turistice pot fi proprietate personală (care deţin ponderea

principală în turismul pe cont propriu), sau pot aparţine şi unor agenţii de turism sau întreprinderi

specializate, utilizarea lor realizându-se prin sistemul închirierilor (cu sau fără şofer).

Opţiunea masivă a turiştilor pentru transportul rutier este motivată de avantajele pe care

acesta, în special autoturismul, le oferă în privinţa libertăţii de mişcare, atractivităţii călătoriei,

costului călătoriei etc. Deşi în ceea ce priveşte rapiditatea şi confortul deplasării, mijloacele auto

sunt concurate de cele feroviare şi aeriene, participarea lor la traficul turistic este în continuă

creştere. Avantajele pe care le oferă transportul rutier, în mod deosebit autoturismul, sunt

următoarele:

autonomie în alegerea rutelor;

disponibilitate mult mai mare a mijlocului de transport pe perioada unui sejur;

posibilitate mai mare pentru turistul automobilist de a controla traseul ales, plecarea şi

timpul de sosire, opririle de pe parcurs;

uşurinţa în transportul bagajelor;

facilitarea accesului pentru atingerea mai multor destinaţii;

diminuarea costului personal.

Aceste avantaje, asociate perfecţionării echipamentului maşinii şi existenţei unor căi

rutiere de calitate, determină decizia în favoarea autoturismului şi în cazul deplasărilor peste

graniţe. Autoturismul devine tot mai prezent şi în cazul formulelor combinate de transport (“FLY

and DRIVE”, “RAIL-ROUTE”).

În circulaţia turistică internaţională deplasarea turiştilor se face în proporţie de 70% cu

mijloace rutiere, în special cu automobilul, cu valori diferite de la ţară la ţară, în funcţie de

condiţiile geografice şi nivelul de dezvoltare a reţelelor şi mijloacelor de transport. De exemplu,

10

în călătoriile internaţionale din Germania autoturismul deţine 40%, în Italia 78%, iar în Anglia

doar 15% 4).

Orientări asemănătoare s-au înregistrat şi în ţara noastră, atât pentru turismul intern cât şi

pentru cel internaţional. În traficul intern, ponderea transportului rutier este de circa 70%, cu

tendinţa de creştere, o contribuţie importantă revenind sporirii gradului de monitorizare a

populaţiei. De asemenea, în circulaţia turistică internaţională a României, transporturile rutiere

au evoluat rapid, ajungând la circa 50% din total.

A. Transporturile turistice feroviare

Transportul feroviar este una dintre cele mai vechi forme de călătorie utilizate în turism,

continuând să deţină în unele ţări, între care şi ţara noastră, un loc important în traficul turistic.

Dintre toate mijloacele de transport, calea ferată a permis, pentru prima dată, “democratizarea”

călătoriilor, atât prin posibilităţile tehnice oferite deplasării comode şi rapide a călătorilor, cât şi

prin tarifele accesibile majorităţii populaţiei. Se poate spune că “trenul a fost pionerul serviciilor

de transporturi turistice cu caracter de masă” 5).

În prezent, omenirea asistă la o nouă epocă de reînnoire a transporturilor pe calea ferată,

care se specializează tot mai mult, în vederea deplasării călătorilor pe distanţe medii şi lungi. Se

poate aprecia că viitorul oferă perspective strălucite pentru dezvoltarea transporturilor turistice

pe calea ferată.

Avantajele transporturilor turistice pe calea ferată pot fi sintetizate prin:

siguranţa şi regularitatea programelor;

comoditatea şi rapiditatea deplasărilor;

tarifele relative accesibile;

condiţiile avantajoase pentru transporturile colective;

posibilităţile mult mai largi de vizionare a peisajului;

mişcarea în interiorul mijlocului de transport;

oferta diversificată de servicii suplimentare, aranjamente de călătorie care asigură

deplasarea simultană a turistului şi a automobilului etc.

În circulaţia turistică internaţională, transportul feroviar întruneşte numai 4-5% din

opţiuni. Există şi ţări în care ponderea lui este cu mult mai mare, de 15-20%, în unele depăşind

chiar ponderea transporturilor aeriene (Italia, Bulgaria). În România, călătoriile cu trenul deţin

circa 25% din traficul turistic internaţional şi aproximativ 30% din cel intern 6).

În organizarea transporturilor turistice cu mijloace feroviare se folosesc cursele regulate

şi cele speciale şi, corespunzător, o gamă largă de aranjamente, între care: sistemul RIT (Rail

4 J.C. Halloway – The Business of Tourism, Pitman, 1989, p.49.5 Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Bucureşti, 2001, p.314-315.6 Ion Istrate, Florina Bran – Economia turismului şi mediul înconjurător, Edit. Economică, Bucureşti, 1996, p.192.

11

Inclusive Tours), cu variantele sale, la care a aderat şi România, sistemele: “Inter Rail”,

“Eurailtariff”, “Eurailgroup”, “Eurailpass”, “Student Rail Pass”, etc 7).

B. Transporturile turistice navale (maritime şi fluviale)

Dintre cele patru forme de transport cunoscute, călătoria pe apă este cel mai puţin

solicitată, din cauza condiţiilor particulare de realizare (existenţa sau inexistenţa căilor

navigabile, viteza redusă a navelor, necesitatea continuării călătoriei, de cele mai multe ori, cu

alte mijloace de transport etc.). Transportul naval reprezintă circa 3% din traficul turistic

internaţional pe plan mondial, între 2,0% şi 3,7% la plecări şi între 2,7% şi 3,7% la sosiri în

circulaţia turistică internaţională a României, după mijloacele de transport utilizate între anii

1980-1998 8).

Transporturile navale se realizează astăzi mai mult sub forma croazierelor. Croazierele

sunt considerate de specialişti atât modalităţi de deplasare, încât şi forme de agrement în care pot

interveni, frecvent, aranjamente combinate ale mijloacelor de transport (vapor + autocar, vapor +

avion, vapor + tren sau vapor + autocar + tren).

C. Transporturile turistice aeriene

Serviciile de transport aerian se plasează printre cele mai dinamice forme de transport

turistic, fiind utilizate cu precădere pe distanţe lungi şi foarte lungi. Studiile unor organisme de

specialitate arată că avionul este folosit ca mijloc de deplasare în proporţie de 50% pe distanţe

între 1000 şi 4000 km şi aproape în exclusivitate pe cele ce depăşesc 4000 km. Ponderea

transporturilor aeriene în totalul traficului turistic este în prezent de 20-25% (în traficul

internaţional), cu valori diferite pe ţări (Grecia-75%,Anglia-62%, Italia-10%) 9).

În circulaţia turistică a României, transporturile aeriene asigură legătura între Bucureşti şi

un număr însemnat de oraşe din ţară, iar în sezonul estival , între o parte din acestea şi litoral. Ca

urmare a dezvoltării înregistrate în ultimii ani, numărul călătorilor ce apelează la serviciile de

transport aerian a crescut de 6 ori în perioada 1965-1995.

Pentru transportul turiştilor se folosesc atât cursele de linie cât şi cele speciale (charter).

Dezvoltarea zborurilor de tip charter este stimulată prin productivitatea şi economicitatea acestei

forme de prestaţii de transport aerian, organizate atât de companiile aeriene ale ţărilor primitoare,

cât şi de cele ale ţărilor emiţătoare de turişti.

Indicatori de cuantificare a transporturilor turistice

7 Ion Istrate, Florina Bran – Economia turismului şi mediul înconjurător, Edit. Economică, Buc. 1996, p.192-193.8 Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Bucureşti, 2001, p.319.9 Ion Istrate, Florina Bran – Economia turismului şi mediul înconjurător, Edit. Economică,Buc. 1996,p.194.

12

Pentru parcul propriu se determină 10):

Coeficientul de utilizare a parcului de maşini (Cup), calculat ca raport procentual între

numărul de zile active-maşină (Za ) şi numărul de zile calendaristice-maşină (Zc ):

Coeficientul de utilizare a capacităţii de transport (CUT), calculat ca raport procentual

între capacitatea efectiv folosită (Ckm – număr de călători – kilometri) şi capacitatea teoretică

(Lkm – numărul de locuitori – kilometri):

Parcursul mediu (Pm) calculat ca raport procentual între parcursul total (Pt) efectuat într-o

perioadă (zi, lună, an) de toate mijloacele de transport ale agentului economic şi numărul

maşinilor-zile în activitate (Nmza):

Pentru mijloacele de transport destinate închirierii (autoturisme, microbuze şi autocare

în sistemul Rent à car) se calculează:

- încasarea medie pe zi – automobile, pe zi – maşină inventar, pe zi – maşină activă (în lei sau

valută );

- cursul de revenire, calculat ca raport între tariful intern în lei (care înglobează cheltuielile cu

uzura maşinii, salariile personalului, reparaţii şi întreţinere auto etc.) şi încasarea valutară din

închirieri sau din schimbul valutar necesar obţinerii sumei în lei pentru achitarea serviciului.

Pentru mijloacele de transport navale, pe cale ferată şi aeriene se calculează coeficientul

de utilizare a capacităţii (CUC), numărul de curse efectuate, numărul orelor de zbor realizate,

numărul mediu de turişti pe o cursă etc.

1.3. OFERTA DE CAZARE TURISTICĂ: TIPOLOGIE, FORME ŞI INDICATORI DE CUANTIFICARE

10 Oscar Sank, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Bucureşti, 2001,p.499-500.13

În general, prin capacitate de cazare se înţeleg acele dotări de bază materială care

asigură înnoptarea şi odihna turiştilor pe o anumită durată de timp, în baza unor tarife

determinate, diferenţiate în funcţie de gradul de confort oferit pe perioada din an în care sunt

solicitate. În practica turismului modern, serviciul de cazare este produsul a ceea ce se numeşte

industria hotelieră, sector care înglobează ansamblul activităţilor desfăşurate în spaţiile de

cazare, acele prestaţii oferite turistului pe timpul şi în legătură cu rămânerea lui în unităţile

hoteliere.

1.3.1. Tipologia structurilor de cazare turistică şi clasificarea lor

În practica turistică internaţională se cunosc mai multe criterii de clasificare a

obiectivelor de cazare 11):

După structura reţelei de cazare, există: forme de bază pentru cazare (hotelul,

motelul, hanul turistic) şi forme complementare de cazare (campingul, satul de vacanţă, satul

turistic), care se realizează în zonele în care reţeaua de bază nu dispune de capacitaţi suficiente;

După categoria de confort a obiectivelor de cazare – există unităţi de cazare

turistică de categoria 1*, 2*, 3*, 4*, 5 stele.

În funcţie de regimul (perioada) de folosire a obiectivelor de cazare, se disting:

structuri de cazare permanente şi structuri de cazare sezoniere.

În funcţie de durata sejurului, ele pot fi:

- de tranzit (pentru sejururi medii, scurte);

- de sejur (sejururi medii relative mai lungi);

- mixte, a căror clientelă se formează atât din turiştii de sejur, cât şi din turiştii de tranzit.

În funcţie de amplasarea (implantarea) structurilor de cazare în diferite localităţi

de tip urban se disting: a) structuri de cazare în staţiunile de litoral; b) structuri de cazare în

staţiunile de munte; c) structuri de cazare în staţiunile balneoclimaterice; d) structuri de cazare în

centrele urbane;

În raport cu capacitatea lor de primire, pot fi: structuri de cazare mici (până la 20-40

locuri), mijlocii (până la 200-400 locuri) şi mari, de tipul complexurilor turistice, unde

capacitatea depăşeşte 1000 de locuri.

Conform Normelor metodologice şi a criteriilor privind clasificarea pe stele şi categorii a

structurilor de primire turistice, în România pot funcţiona următoarele tipuri de structuri de

primire cu funcţiuni de cazare turistică clasificate astfel 12) :

11 Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Buc., 2001, p.321-322.12 Ordinul nr.56 pentru aprobarea Normelor metodologice şi a criteriilor privind clasificarea pe stele şi categorii a structurilor de primire turistice, în Monitorul Oficial al României, nr.220 din 25 septembrie 1995, p.1-39.

14

1) hoteluri de 5,4,3,2,1 stele; 2) hoteluri-apartament de 5,4,3,2 stele; 3) moteluri de 3,2,1

stele; 4) vile de 5,4,3,2,1 stele; 5) cabane de 3,2,1 stele; 6) bungalouri de 3,2,1 stele;7) sate de

vacanţă de 3,2 stele; 8) campinguri de 4,3,2,1 stele; 9) pensiuni turistice de 4,3,2,1 stele; 10)

ferme agroturistice de 3,2,1 stele; 11) camere de închiriat la locuinţele familiale de 3,2,1

stele; 12) spaţii de cazare pe nave fluviale şi maritime de 5,4,3,2,1 stele.

1.3.2. Forme şi indicatori de cuantificare a ofertei de cazare

Capacitatea de cazare turistică poate fi evaluată folosind un set de indicatori 13):

Capacitatea de cazare existentă, respectiv numărul total de paturi (locuri de cazare)

construite.

În funcţie de scopul şi necesităţile analizelor specifice activităţii hoteliere, din acest

indicator global poate fi desprinsă o serie de indicatori parţiali care caracterizează structura

distributivă a locurilor de cazare şi anume:

- număr de camere individuale;

- număr de locuri de cazare în camere individuale;

- număr de camere duble;

- număr de locuri de cazare în camere duble;

- număr de locuri de cazare în camere duble.

Capacitatea de cazare în funcţiune, exprimă oferta de cazare a firmei de turism ţinând cont

de numărul de locuri care pot fi oferite la cazare şi numărul de zile cât pot fi ele utilizate într-

un an luând în considerare zilele de neutilizare datorită unor lucrări de reparaţii, igienizare,

etc.; se exprimă prin numărul de zile-locuri de cazare.

Oferta programată de cazare, exprimă volumul activităţii de cazare pe care şi-l propune să-

l realizeze firma într-o anumită perioadă de timp (lună, sezon, an), luând în considerare

caracterul sezonier al cererii, posibilităţile de încălzire a spaţiilor.

Caracterizarea ofertei de cazare se poate face cu ajutorul unor indicatori cum sunt:

a) structura capacităţii de cazare dintr-o anumită zonă:

în care:

13 Ferenţ, Emil – Economia turismului. Note de curs. Univ. Al..I.Cuza, Iaşi, Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor, 2001-2002.

15

L = numărul locurilor totale de cazare;

LH = numărul locurilor de cazare în hoteluri;

LEh = numărul locurilor de cazare extra-hoteliere.

b) densitatea ofertei de cazare (Dc):

în care:

L = numărul locurilor de cazare în zonă;

S = suprafaţa zonei;

N = populaţia zonei.

c) coeficientul de ocupare a capacităţii de cazare în funcţiune:

în care:

T = număr de turişti;

S = durata medie de sejur;

Zt = număr de zile-turist / înnoptări;

L = număr de locuri de cazare;

Z = numărul de zile ale ofertei de cazare.

d) coeficientul de utilizare a capacitãţii de cazare în funcţiune (Cuc):

în care:

Zt = zile-turist (număr de înnoptări în spaţiile de cazare incluse în circuitul

comercial);

L = oferta de locuri-zile de cazare pe totalul perioadei actualizate.

Numărul mediu zilnic, lunar sau anual de turişti (N) : reflectă intensitatea consumului

global sau pe segmente în diferite momente de timp. El se calculează ca raportul între 16

numărul de turişti sosiţi în perioada luată în calcul (T) şi numărul de zile ale perioadei

respective (Z):

Durata medie de sejur: se poate calcula la nivel global sau pe forme de turism, pe surse de

provenienţă a turiştilor, pe mijloace de cazare. Ea reprezintă o medie a intervalului de timp în

care turiştii rămân într-o ţară sau zonă turistică şi caracterizează nivelul de atractivitate al

acesteia. Relaţia de calcul este:

în care:

S = durata medie de sejur;

Zt = număr de zile turist;

T = număr total de turişti.

1.4. OFERTA DE SERVICII ÎN STRUCTURILE DE ALIMENTAŢIE PENTRU TURIŞTI

Alimentaţia publică, alături de transport şi cazare, constituie o componentă importantă a

activităţii din domeniul turismului, încadrându-se integral în categoria serviciilor de bază. Privită

prin prisma calităţii sale de componentă a produsului turistic, respectiv a serviciilor de bază,

alimentaţia publică determină calitatea prestaţiei turistice în ansamblul ei, influenţează conţinutul

şi atractivitatea ofertei turistice cu majore implicaţii asupra dimensiunilor şi orientării fluxurilor

turistice.

1.4.1. Tipuri de unităţi de alimentaţie pentru turişti şi caracteristicile lor

Activitatea de profil din alimentaţia publică se desfăşoară prin aportul a trei grupe de

unităţi: unităţi pentru servirea consumatorilor, unităţi de producţie, unităţi de depozitare şi

păstrare.

În conformitate cu normele aprobate, în România pot funcţiona următoarele tipuri de

unităţi de alimentaţie pentru turism:

1. restaurant – categoria lux, I, a II-a, a III-a;

2. bar- categoria lux, I, a II-a, a III-a;

3. unităţi de fast-food - categoria I, a II-a, a III-a;

4. cofetărie - categoria lux, I, a II-a, a III-a;

17

5. patiserie, plăcintărie, simigerie, covrigărie - categoria I, a II-a, a III-a;

1. RESTAURANTUL este local public care îmbină activitatea de producţie cu cea de

servire, punând la dispoziţia clienţilor o gamă diversificată de preparate culinare, preparate de

cofetărie-patiserie, băuturi şi unele produse pentru fumători.

a) restaurantul clasic este local public cu profil gastronomic în care se serveşte un larg

sortiment de preparate culinare (gustări calde şi reci, minuturi, salate), produse de cofetărie,

patiserie, fructe, băuturi alcoolice şi nealcoolice, produse din tutun etc.

b) restaurantul specializat serveşte un sortiment specific de preparate culinare şi băuturi

care se află permanent în lista-meniu, în condiţiile unor amenajări şi dotări clasice sau adecvate

structurii sortimentului (pescăresc, vânătoresc, rotiserie, zahana, dietetic, lactovegetarian,

familial, pensiune etc.), care formează obiectul specializării.

c) restaurantul cu specific este o unitate de alimentaţie de recreere şi divertisment care, prin

dotare, profil, tinuţă vestimentară a lucrătorilor, meniurile recreative şi structura sortimentală

trebuie să reprezinte obiceiuri gastronomice locale, naţionale şi tradiţionale, ori specifice

diferitelor zone.

d) braseria asigură în tot cursul anului servirea consumatorilor, în principal, cu preparate

reci, minuturi, un sortiment restrâns de mâncăruri, specialităţi de cofetărie-patiserie, băuturi

nealcoolice calde şi reci, băuturi alcoolice fine şi bere.

e) berăria este o unitate specifică pentru desfacerea berii de mai multe sortimente în

recipienţi speciali (ţap, halbă, cană) de diferite capacităţi şi a unor produse şi preparate care se

asociază în consum cu berea, precum şi brânzeturi, gustări calde şi reci, minuturi etc.

f) grădina de vară este o unitate amenajată în aer liber, dotată cu mobilier specific “de

grădină” şi decorată în mod adecvat. Serveşte un sortiment diversificat de preparate culinare,

băuturi alcoolice şi nealcoolice, cafea, fructe, produse de tutun.

2. BARUL este unitatea de alimentaţie cu program de zi sau de noapte, în care se

serveşte un sortiment diversificat de băuturi alcoolice şi nealcoolice şi o gamă restrânsă de

produse culinare. Cadrul ambiental este completat cu program artistic, audiţii muzicale, video,

TV (bar de noapte, bar de zi, café-bar cafenea, disco-bar, bufetul-bar).

3. UNITĂŢI DE TIPUL FAST-FOOD

a) restaurant-autoservire - este o unitate de desfacere rapidă, în care consumatorii îşi aleg

şi se servesc singuri, produsele fiind proporţionate şi aşezate în linii de autoservire.

18

b) bufet tip expres - unitate cu desfacere rapidă în care fluxul consumatorilor nu este dirijat,

servirea se face de vânzător, iar plata se face anticipat. Unitatea este dotată cu mese tip expres,

mai înalte ca mesele obişnuite şi fără scaune.

c) pizzeria – unitate specializată în desfacerea sortimentelor de pizza. Se mai pot desface

gustări, minuturi, salate, răcoritoare, bere, vin la pahar, sau băuturi slab alcoolizate.

d) snack-bar – unitate caracterizată prin existenţa unei tejghele-bar, cu front de servire,

consumatorii fiind serviţi direct la tejghea cu sortimente pregătite total / parţial în faţa lor.

4. COFETĂRIA – unitate specializată pentru desfacerea unui sortiment larg de prăjituri,

torturi, fursecuri, îngheţată, patiserie fină, băuturi nealcoolice calde şi reci şi unele băuturi

alcoolice fine.

5. PATISERIA – unitate specializată pentru consumul pe loc sau desfacerea la domiciliu

a producţiei proprii specifice, în stare caldă (plăcintă, ştrudele, pateuri etc.). Sortimentul de

băuturi include bere la sticlă, băuturi nealcoolice, răcoritoare, lactate.

În afara unităţilor cu grad de confort şi regim de preţuri clasificate prin normele în

vigoare (lux, I, a II-a, şi a III-a categorie), trebuie adăugate şi unităţile cu grad de confort şi regim

special de frecventare, “cantina-restaurant” (înfiinţate în incinta fabricilor, uzinelor, a instituţiilor,

şcolilor etc., pentru asigurarea servirii mesei).

1.4.2. Indicatori de exprimare a ofertei de servire în structurile de alimentaţie pentru turişti

Cei mai semnificativi şi totodată operaţionali indicatori sunt:

productivitatea muncii

beneficiul mediu pe lucrător

cheltuielile de circulaţie la 1000 lei desfaceri

unde : D = desfacerile de mărfuri prin unităţile de alimentaţie publică

Ch = cheltuieli totale

Np = număr personal lucrător

19

rata rentabilităţii

valoarea desfacerilor pe loc la masă

încasarea medie pe consumator

afluxul de consumatori la masă

numărul consumatorilor pe lucrător operativ

1.5. OFERTA DE SERVICII TURISTICE DE AGREMENT

Agrementul constituie una din componentele de bază a produsului turistic, care asigură

odihna activă a turiştilor, fiind bine definit ca “ansamblul mijloacelor, echipamentelor,

evenimentelor şi formelor capabile să asigure individului sau grupului social o stare de bună

dispoziţie, de plăcere, să dea senzaţia unei satisfacţii, unei împliniri, să lase o impresie şi o

amintire favorabilă” 14).

Activităţile de agrement se grupează şi se regrupează, în timp, în funcţie de locul unde se

desfăşoară, de nivelul de organizare (staţiune, unitate de cazare şi/sau de alimentaţie, de către alţi

terţi pentru întreaga activitate turistică), de forma de participare a turiştilor. Cel mai frecvent,

organizarea agrementului se particularizează pe formele de turism cunoscute, clasificate, în

funcţie de destinaţiile de călătorie:

- de litoral;

- montan – de vară şi de iarnă;

- balnear;

- în oraşe (pe trasee turistice).

14 Stănciulescu G., Lupu N., Ţigu G. – Dicţionar poliglot explicativ de termeni utilizaţi în turism, Edit. All, Buc., 1988, p.6.

20

Agrementul poate fi clasificat în funcţie de mai multe criterii, şi anume:

spaţiul de desfăşurare:

- închis (club, hotel, teatru, discotecă);

- în aer liber (grădini publice, parcuri de distracţii, stadioane, complexuri sportive, etc.).

sezonul turistic: -de iarnă (sporturi de iarnă); -de vară (sporturi nautice);-permanent.

numărul de participanţi: - individual; - de grup.

scopul: - competitive; - ca scop în sine.

vărsta: - pentru copii; - pentru tineri; - pentru adulţi; - pentru vârsta a treia.

preţul: - gratuit; - preţ unic; - preţ mediu; - de lux.

În cazul turismului de litoral – a cărui motivaţie o reprezintă cura helio-marină şi/sau

practicarea sporturilor nautice – organizarea agrementului înseamnă: amenajarea plajelor pentru

o cură activă; existenţa unor centre de iniţiere în practicarea sporturilor nautice şi puncte de

închiriere a materialului sportiv; realizarea unor sporturi de agrement, cluburi de vacanţă etc.

1.6. OFERTA DE SERVICII A AGENŢIILOR DE TURISM

Agenţiile de turism constituie “veriga de bază instituţională, care activează în domeniul

turismului” 15). Rolul preponderent al agenţiilor de turism este de intermediere între prestatorii de

servicii turistice şi turişti. În literatura de specialitate există păreri, care asimilează agenţiilor de

turism rolul unei firme cu profil comercial, având ca obiect organizarea, oferirea şi vânzarea de

pachete turistice consumatorilor turişti.

În general, există două mari categorii de agenţii de turism, şi anume:

- agenţii de turism specializate numai în organizarea (producţia) de aranjamente turistice,

denumite tour operatori (sau agenţii tour operatoare); ele îşi comercializează produsele prin

intermediul agenţiilor din cea de-a doua categorie;

- agenţii de turism distribuitoare, sau agenţii de voiaj, a căror activitate constă numai în

vânzarea produselor turistice ale tour-operatorilor sau a unor servicii izolate.

1.6.1. Oferta de servicii turistice a agenţiilor tour-operatoare

Tour-operatorii sunt organizatori de voiaje şi sejururi care creează, asamblează diferite

componente ale serviciilor şi produselor turistice (servicii de cazare, transport, alimentaţie,

agrement), oferindu-le fie direct, fie prin intermediul agenţiilor de voiaj detailiste.

Literatura de specialitate, structurează tour-operatorii, în funcţie de tipul produselor

turistice oferite şi de modul de asamblare al acestora. Conform acestui criteriu, tour-operatorii

15 Cristina Dionisie – Managementul turismului. Structuri de concepţie şi organizare, Edit. Junimea, Iaşi, 2002, p.59.21

sunt încadraţi în trei categorii 16): generaliştii (asamblează cele mai diverse servicii şi produse

turistice pe care le oferă tuturor categoriilor de clienţi, detailiştilor), specialiştii (sunt tour-

operatori ce asamblează doar un tip de produse turistice pe care le oferă unei anumite clientele,

unui detailist) şi producătorii de voiaje punctuale care oferă servicii turistice la comandă

pentru diferite grupuri, asociaţii, pentru diverse manifestări: conferinţe, congrese.

Spre deosebire de agenţiile de voiaj, sunt întreprinderi de mari dimensiuni, puternic

concentrate pe plan naţional şi internaţional, atât pe orizontală cât şi pe verticală, care produc trei

tipuri de tour-uri:

1) Voiajul forfetar

Cea mai dinamică şi dezvoltată piaţă turistică este în prezent cea a voiajului forfetar sau a

aranjamentului IT (Inclusive Tour - turul inclus). Voiajul forfetar este un voiaj organizat

conform unui program detaliat care cuprinde un ansamblu mai mult sau mai puţin vast de

prestaţii turistice, pentru un preţ fix determinat în prealabil. Voiajul forfetar se organizează în

două forme: voiajul “totul inclus” şi voiajul mixt.

Voiajul “totul inclus” este voiajul forfetar tradiţional care este organizat sub formă de

sejururi cu pensiune completă (include pe lângă voiajul dus-întors, transferurile, cazarea şi

restauraţia), circuite organizate (o combinaţie de excursii sau vizite, însoţite de personal

calificat sau nu, precum şi cazarea cu pensiune completă/demipensiune/mic dejun), croaziere

(voiaj forfetar “totul inclus” practicat în transportul maritim de pasageri).

Formula mixtă a voiajului forfetar este acea formă care asociază transportul la anumite

prestaţii, cum ar fi: “fly and drive”- transportul cu avionul şi închirieri de maşini; “fly and

bed”- transportul cu avionul şi cupoane de cazare la hotel şi produse turistice asociate cu:

practicarea unui sport şi o temă culturală.

2) Pachetul de vacanţă

Pachetul de vacanţă are ca destinaţie un hotel de staţiune. Poate include peisajul sau

divertismentul local. În general aceste vacanţe se caracterizează printr-o varietate de servicii şi

atracţii, cum ar fi: soarele şi marea şi activităţi ca golful şi tenisul.

3) Tour-ul cu ghid

Tour-ul cu ghid (condus) include peisajul sau alte atracţii speciale; aceste tour-uri sunt

însoţite de un ghid cunoscător al aranjamentelor şi activităţilor cuprinse în călătorie. Activitatea

oferită de tour este principala sa atracţie. Persoana care conduce astfel de tour-uri este tour-

ghidul.

1.6.2. Oferta de servicii turistice a agenţiilor distribuitoare (detailiste)

16 J. Barrè – Vendre le tourisme culturel, Edit. Economică, Paris, 1995.22

De regulă, rolul agenţiilor distribuitoare este îndeplinit de agenţiile de voiaj, care

distribuie turiştilor servicii şi produsele propuse de tour-operatori, având un rol similar

detailiştilor din reţeaua de distribuţie a produselor.

În această calitate, agenţia desfăşoară activităţi legate de vânzarea de bilete de transport,

servicii turistice şi servicii complementare acestora.

1.Vânzarea de bilete de transport

Conform statisticilor oficiale ale OMT, 60% din cifra de afaceri a unei agenţii o

reprezintă eliberarea titlurilor de transport aerian, activitate cunoscută sub numele de “ticketing”

sau “bileterie”.

IATA permite emiterea de bilete pentru un număr de 80 de companii aeriene din lumea

întreagă, pe liniile internaţionale, activitate pentru care agenţiile primesc un comision de 9%.

Pentru simplificarea bileteriei aeriene în agenţii, IATA a creat biletul neutru, numit BSP (Bank

Settlement plan) care permite agenţiilor utilizarea aceleiaşi formule de transport indiferent de

compania care asigură zborul.

2.Vânzarea produselor turistice

Produsul turistic este un ansamblu de bunuri materiale şi servicii capabil să satisfacă

nevoile legate de turism ale unei persoane. Serviciile vândute pot fi:

(a) IZOLATE şi anume:

Servicii de primire – constau în punerea la dispoziţia clienţilor a unui mijloc de transport

şi a unora sau mai multor funcţionari ai agenţiei care vorbesc limba clientului (interpret), care

ştiu să-l ajute în operaţiunile de staţionare (transport bagaje, vizare bilete) şi care cunosc

topografic locurile unde vor trebui utilizate serviciile locale.

Servicii de acces – punerea la dispoziţie a unui mijloc de transport şi unul sau mai

mulţi funcţionari (ghizi), care însoţesc clienţii în vizite sau excursii şi care ştiu să prezinte, pe

limba clienţilor, atractivitatea zonei.

(b) COMPLEXE, cum sunt: voiajurile generice şi voiajurile forfetare. Fiecare dintre acestea pot

fi individuale şi colective sau cu itinerariu propus de client ori deja pregătit de agenţie.

Organizarea unui voiaj constă în elaborarea unui deviz estimativ pentru determinarea preţului de

vânzare, în pregătirea şi furnizarea tuturor serviciilor de transport, de primire şi de agenţie, în

emiterea tuturor titlurilor (bilete definitive şi bonuri de schimb) pentru acestea.

3. Vânzarea serviciilor complementare

Toate componentele produsului turistic au menirea de a asigura consumatorilor

satisfacţie, lucru nu tocmai uşor de realizat. Pentru a crea aşa ceva, agenţiile de turism asociază

vânzării serviciilor de bază (transport, cazare, masă) o serie de servicii complementare, cum ar fi:

23

- serviciul de bancă (schimb valutar, repartizări de valută, etc.);

- serviciul de expediere a bagajelor, cu fiecare mijloc de transport;

- serviciul de asigurări;

- serviciul de rezervări şi cumpărări de bilete pentru diverse spectacole şi manifestări;

- serviciul de vânzare a ghidurilor tipărite în limbi de circulaţie internaţională;

- serviciul de corespondenţă pentru clientelă;

- servicii secundare: formalităţi pentru obţinerea paşaportului, vize de intrare în ţările care le

solicită.

Aceste servicii deţin circa 10% din cifra de afaceri a unei agenţii şi constituie adesea un

mijloc de promovare şi o alternativă de diversificare a activităţii.

CAPITOLUL IIFORME ŞI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI DE

SERVICII TURISTICE

Promovarea înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a

clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă de stimulare a deciziei de cumpărare, prin

trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel

24

anumite trebuinţe. În timp ce producţia şi comercializarea se realizează mai cu seamă la nivel

local, promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile 17).

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pildă, aruncarea de fluturaşi dintr-un

avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prenzentarea de spoturi în timpul meciurilor de

fotbal şi designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar câteva exemple de promovare.

Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix

promoţional. Mixul promoţional este conceput în funcţie de obiectivele pe care firma le

urmăreşte, de posibilităţile financiare de care dispune şi de auditoriul căruia i se adresează.

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea

tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le

antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor

complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci

încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la

înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor

promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în mare măsură, de modul în care acestea

sunt întegrate în politica generală de marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în care se

realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing 18).

Instrumentele mixului promoţional

Instrumentele promoţionale esenţiale utilizate de firmele de turism, în general, sunt:

1. publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau

servicii, plătite de către un sponsor precis identificat;

2. publicitatea directă: presupune, utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror

alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica, a solicita

răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clienţi actuali sau

potenţiali;

3. promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja

clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu;

4. relaţiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea

firmei sau a produselor ei;

5. vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali,

în scopul de a le vinde ceva.

17 Bogdan Anastasiei – Marketing turistic. Suport de curs, Universitatea Al. I. Cuza, Iaşi, 2001, p.5.18 Florescu C., V. Balaure – Marketing. Edit. Marketer, Bubureşti, 1992, p. 384.

25

Tabel nr. 1 Instrumente de comunicare şi promovare 19)

Publicitate Promovarea vânzărilor

RelaţiiPublice

Vânzareapersonală

Publicitateadirectă

-Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor-Exteriorul amabalajelor -Interiorul amabalajelor-Filme -Broşuri şi pliante -Postere şi foi volante -Cărţi de telefon-Reclame retipărite -Afişe de sigle-Afişe expuse în punctele de vânzare -Materiale audio-vizuale -Simboluri şi sigle

-Jocuri, concursuri, tombole, loterii-Cadouri-Mostre gratuitetârguri şi expoziţii comerciale -Expoziţii-Demonstraţii-Cupoane-Rabaturi-Distracţii-Posibilitatea schimbării unui produs vechi cu unul noutimbre comerciale-Vânzării grupate

-Conferinţe de presă-Discursuri-Seminariianuare-Activităţi caritabile-Sponsorizări-Publicaţii-Relaţii în cadrul comunităţii-Mijloace de informare-Revista firmei-Evenimente speciale

-Prezentări comerciale-Întâlniri comerciale-Programe de stimulare-Mostre-Târguri si expozitii

-Cataloage-Materiale expediate prin poştă-Televânzare-Cumpărături prin internet-Teleshoping

Specifice promovării turistice sunt următoarele patru procedee:

19 Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Edit. Teora, Bucureşti, 2002, p.62. 26

PROMOVAREATURISTICĂ

PROMOVAREATURISTICĂ

Sunetul

Imaginea fixă sau

Evenimentul

Documentul scris

Figura nr.1 Procedee specifice promovării turistice

Rezultatele promovării în turism pot fi atinse numai după o repetare continuă a unor teme

bine precizate, prin asocierea mai multor mijloace, folosite izolat. Sporadic mijloacele au un

impact foarte scăzut în mod deosebit în turism.

2.1. 2.1. PUBLICITATEA - ÎNTRE ŞTIINŢĂ ŞI ARTĂ

Publicitatea este un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului, dar în acelaşi timp o

manifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale

consumatorilor. Eficacitatea ei este condiţionată de fundamentarea strategiei publicitare pe

studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor internaţionale.

Informaţiile furnizate prin reclamă trebuie să fie relevante pentru public, să răspundă

trebuinţelor şi aşteptărilor consumatorilor, pentru ca în felul acesta să dea o satisfacţie

receptorilor, să le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar.

Publicitatea poate fi definită ca un ansamblu de măsuri şi procedee puse în aplicare

pentru a difuza o informaţie şi a determina astfel un cerc de consumatori potenţiali să adopte o

atitudine favorabilă faţă de produsele şi serviciile oferite spre comercializare 20).

Publicitatea relevă într-o mai mică sau mai mare măsură două din cele trei imperative

fundamentale cerute de captarea mediatică: spectacol şi empatie. Dar dacă ea caută să capteze o

ţintă, o face înainte de toate pentru a conduce, prin diferite strategii, câte un act de consum.

Publicitatea ţinteşte un obiectiv pe care se fereşte să-l clasifice: a face cunoscut un produs

consumatorilor potenţiali pentru a-i asigura vânzarea.

Publicitatea este o formă de comunicare în masă. Mesajele ei se caracterizează prin aceea

că sunt:

simultane, adresându-se unui număr mare de persoane, printr-o mare diversitate de

canale (publicaţii, radio, tv, etc.);

impersonale, nefiind adresate unei singure persoane (ci publicului în general);

indirecte, cazurile în care transmiţătorul se află în contact nemijlocit cu receptorii, fiind

cu totul excepţionale;

în sens unic, mesajele parcurgând drumul emiţător-receptor, după un oarecare interval de

timp făcându-se auzit doar “ecoul” lor.

20 Toader Gherasim, Daniel Gherasim – Marketing turistic. Edit. Economică, Bucureşti, 1999, p.149.27

Pentru a se face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca în toate celelalte

forme de promovare, marketerul trebuie 21):

să definească precis tema publicităţii, hotărând ce urmează să fie anunţat;

să aleagă destinaţia mesajului, hotărând cui îi este adresat;

să hotărască momentul sau perioada, respectiv să decidă când va avea loc campania

publicitară;

să precizeze locul (localitatea, zona sau ţara), hotărând unde va fi distribuit mesajul;

să selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informaţiile, răspunzând la întrebarea

“cum se va transmite mesajul ?”;

să evalueze efortul economic, hotărând cât se va cheltui pentru realizarea publicităţii;

să estimeze efectele care vor fi obţinute pe seama campaniei publicitare.

Campaniile de reclamă variază de la eforturi mici, cum este cazul anunţurilor din ziarele

locale, până la proiecte mari, multi-naţionale.

Indiferent, însă, de cost şi complexitate, toate campaniile sunt concepute într-o

succesiune de 6 etape 22):

1. stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

2. fixarea constrângerilor bugetare;

3. selecţionarea pieţelor ţintă;

4. stabilirea obiectivelor publicităţii în cadrul fiecărei pieţe ţinte;

5. alegerea agenţiilor, a mijloacelor şi a mesajelor publicitare;

6. evaluarea eficienţei.

21 Ana Ispas, Dumitru Patriche, Gabriel Brătucu – Marketing turistic. Edit. Infomarket, Braşov, 1998, p.215.22 Toader Gherasim, Daniel Gherasim – Marketing turistic. Edit. Economică, Bucureşti, 1999, p. 150.

28

1. Definirea rolului campaniei de publicitate

Este deosebit de important să existe un scop clar definit al reclamei, pentru a şti dacă

banii sunt cheltuiţi eficient sau nu .

Ca parte componentă a unei anumite strategii de marketing, publicitatea în turism trebuie

să asigure:

informarea clientelei potenţiale în legătură cu existenţa pe piaţa unui anumit produs sau

serciciu turistic şi a firmei care-l furnizează;

suscitarea interesului clientelei şi al distribuitorilor care asigură vânzarea;

promovarea acţiunilor sportive, culturale, religioase, generatoare de turism;

anunţarea reducerilor de preţ acordate în anumite condiţii (pentru grupuri, pentru oferte

extrasezon );

crearea unei imagini de marcă;

fidelizarea clientelei.

2. Evaluarea bugetului publicitar

Stabilirea bugetului este una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se

confruntă firmele, fiind vorba despre stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.

Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor şi rezultatelor antrenate de o

campanie publicitară este o chestiune esenţială, pe seama ei hotărându-se dacă este eficient sau

nu ca firma să se angajeze într-o astfel de acţiune.

În principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luându-se în considerare:

cifra de afaceri a firmei care iniţiază campania publicitară;

resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;

cheltuieli publicitare ale concurenţilor;

stadiul ciclului de viaţă în care se află produsele sau gama de produse turistice ale firmei;

obiective urmărite prin campania publicitară.

3. Selectarea clientelei ţintă

Ca în toate celelalte cazuri de astfel, ţinta principală a campaniilor de publicitate o

constituie publicul de audienţă, care se identifică, în principiu, cu clientela potenţială a firmei

angajate în derularea lor. Totuşi, spre deosebire de ţinta de marketing, constituită din beneficiarii

potenţiali ai serviciilor în turism, ţinta publicităţii este formată nu numai din turiştii potenţiali, ci

şi din persoane sau instituţiile care pot influenţa cererea acestora şi deciziile lor de cumpărare.

29

La selectarea clientelei ţintă trebuie să se aibă în vedere, nu posibilităţile de adaptare a

produselor turistice la pretenţiile clientelei, ci mai ales posibilităţile de adaptare a clientelei la

produse, segmentele de piaţă fiind bine cunoscute înainte de operaţiunea de lansare.

Particularităţile pieţei ţintă vor influenţa în mod hotărâtor deciziile firmei de turism în

privinţa a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus şi cui

trebuie spus.

4. Stabilirea obiectivelor publicităţii

Este o operaţiune prin care se precizează sarcinile pe care trebuie să şi le asume cei

antrenaţi în campaniile publicitare, precum şi mijloacele de realizare a lor.

Cele mai bune obiective precizează auditorul ţintă, tipul de influenţă care se va exercita

asupra acestuia, cât de multă influenţă şi până când. Influenţa se poate exercita fie la nivel

cognitiv (auditorul să afle ceva), fie la nivel afectiv (auditoriul să fie determinat să-i

placă/displacă ceva) , fie la nivel comportamental (după expunerea la mesaj să efectueze o

anume acţiune).

5. Selectarea agenţiei de publicitate

Cazurile în care firmele de turism îşi fac singure publicitate sunt din ce in ce mai rare, de

cele mai multe ori ele apelând la firme specializate în activităţi de acest gen, încadrate cu

profesionişti.

Trebuie să recunoaştem că dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc uşor. De

agenţia care se va ocupa de mixul promoţional, depind vânzările tale, cifra de afaceri, profitul şi

în final, poate chair existenţa ta ca afacere. De aceea trebuie să ai un set minim de criterii după

care să te ghidezi.

Câteva dintre criteriile, care trebuie avute în vedere atunci când pornim la drum pentru

alegerea unei agenţii de publicitate sunt: mărimea agenţiei, specializarea sa, localizarea

geografică, experienţa acesteia în domeniul turismului, numărul şi felul clienţilor şi stilul.

6. Evaluarea eficienţei

Este o operaţiune care se impune a fi executată atât înaintea, cât şi după finalizarea unei

campanii publicitare. Datorită faptului că unul şi acelaşi efect (sporirea numărului de clienţi,

creşterea veniturilor, slăbirea concurenţei) se datorează mai multor cauze (schimbării preţurilor şi

tarifelor practicate, perfecţionării produselor turistice, modificării reţelelor de distribuţie), este

foarte dificil (adeseori chiar imposibil) să se delimiteze efectele nete (exclusive) ale unei anumite

acţiuni publicitare, în baza cărora să se determine eficienţa acesteia. De aceea, în majoritatea

30

cazurilor, eficienţa campaniilor publicitare se estimează în baza unor efecte mai mult sau mai

puţin globale şi a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelându-se la metodologia

obişnuită de cuantificare a ofertei.

Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmează a fi lansat în mass-media

sunt următoarele: atractivitatea (capacitatea mesajului de a suscita atenţia); exclusivitatea

(mesajul trebuie să fie unic, diferit de cel al concurenţei); credibilitatea (mesajul trebuie să fie

susţinut de probe).

FORMELE PUBLICITĂŢII

Indiferent dacă este făcută de către firma prestatoare de servicii turistice, de către cea

distribuitoare ori de către stat, la nivel local, regional, naţional sau internaţional, pentru produs,

marcă sau firme pentru efecte imediate sau de perspectivă, publicitatea se prezintă sub

următoarele forme principale: prin mass-media, exterioară, directă şi gratuită.

2.1.1. Publicitatea prin mass-media

A. ZIARELE

Constituie în mod tradiţional mijlocul prin care majoritatea firmelor îşi fac reclamă.

Acesta oferă câteva avantaje pentru firmele care îl utilizează, dintre care menţionăm:

acoperirea ariei de comercializare a firmei prin faptul că se adresează la un mare număr

de consumatori;

flexibilitatea mesajelor transmise prin intermediul ziarelor;

timpul de prezentare a intenţiei de reclamă a companiei este de regulă foarte scurt;

costul redus. În mod normal, ziarele oferă spaţiu de reclamă la un cost absolut redus,

deoarece ele acoperă o arie geografică mare la un cost relativ şi mai scăzut;

răspunsurile prompte ale clienţilor potenţiali. Reclama prin intermediul ziarului este

probabil generatoare de vânzări a doua zi.

Cu toate acestea, reclama în ziare are şi unele dezavantaje, precum:

procentul irosit de clienţii potenţiali. Deoarece se adresează la o varietate de oameni, cel

puţin o parte din aria de acoperire a reclamei se va irosi;

limitele reproducerii. Calitatea reproducerii în ziare este limitată, comparativ cu revistele

şi corespondenţa prin poştă;

lipsa de proeminenţă. Faptul că, ziarele reproduc în paginile lor şi reclame, face ca

mesajul firmei să fie estompat. O modalitate de a diminua acest dezavantaj este creşterea

31

dimensiunii sau redarea color a acesteia, ceea ce creşte probabilitatea de a fi citită, cu 80%

faţă de reclama alb-negru;

diminuarea numărului de cititori a unui ziar, pe măsura creşterii numărului de ziare.

Formatul mesajului publicitar este în funcţie de bugetul existent, mărimea sa fiind

invers proporţională cu frecvenţa repetării. Astfel, în cazul hotelurilor mici, se pot practica

anunţuri la mica publicitate, în timp ce pentru hotelurile mari sau pentru staţiunile turistice se

poate apela la anunţuri pe o pagină întreagă care sunt foarte costisitoare.

Spaţiul publicitar este cel care reprezintă localizarea fizică a mesajului. Modul de

amplasare a acestuia în pagină este factorul de care depinde în foarte mare măsură modul de

receptare a mesajului de către o persoană neinteresată în descoperirea sa. În legătură cu acesta,

pentru a uşura receptarea, specialiştii în publicistică şi în publicitate recomandă respectarea

următoarelor reguli 23):

amplasarea mesajului fie pe prima pagină, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste

soluţii fiind însă foarte costisitoare;

spaţiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor din mijloc;

colţurile din partea dreaptă (de sus şi de jos) sunt mai indicate decât celelalte.

O dată cu formatul şi cu modul de amplasare, este necesar să se mai aleagă forma

literelor, numărul de subtitluri şi toate celelalte elemente care ţin de prezentarea grafică a

mesajului.

B. REVISTELE

Un alt mijloc de reclamă pentru firmele mici şi medii este revista. Majoritatea revistelor

tipărite în prezent sunt publicaţii de interes special ca de exemplu: moda, arta culinară, vânătoare

şi pescuit, turism, grădinărit. Acest lucru permite responsabilului de marketing din turism să-şi

concentreze eforturile de reclamă asupra pieţei ţintă adresându-se unei nevoi specifice

consumatorilor.

Avantaje:

durata relativ lungă a revistelor. Majoritatea cititorilor o citesc în mai multe intervale

de timp permiţând reclamei să fie vizualizată de mai multe ori;

citirea multiplă. În medie, o revistă are 3,9 cititori adulţi şi fiecare cititor consumă

aproximativ o oră jumătate cu un exemplar;

concentrarea asupra pieţei ţintă. Prin selectarea unei reviste de interes special firma se

poate adresa clienţilor cu un grad ridicat de interes pentru produsele sau serviciile sale;

23 Petru Sandu – Marketing în turism şi servicii, Edit. Universităţii, Suceava, 1998, p. 56.32

calitatea reclamei. Reclama în revistă este de înaltă calitate deoarece fotografiile pot

fi reproduse color, firma poate alege localizarea spaţiului de reclamă şi totodată poate proiecta o

reprezentare care să atragă atenţia cititorului.

Revistele au totodată o serie de dezavantaje, precum:

costul. Costul în revistă variază în funcţie de tirajul şi aria lor de răspândire;

prezentarea intenţiei de reclamă cu mult înainte de publicarea revistei. Pentru reviste

acest lucru este un mare dezavantaj pentru că necesită un mare timp care poate fi de câteva

săptămâni sau câteva luni înainte de apariţia revistei;

lipsa de proeminenţă. Datorită utilizării frecvente şi a unui număr mare de mesaje

promoţionale care apar într-o revistă, eficacitatea unei singure reclame poate fi diminuată.

C. RADIOUL

Radioul permite emitentului mesajului să se adreseze la o audienţă specifică, într-o

regiune mai mare comparativ cu ziarul. Prin alegerea unui post, a unui program şi momentul

potrivit al zilei corespunzătoare, firma poate atinge virtual orice piaţă ţintă doreşte. Folosirea

acestuia se datorează următoarelor avantaje:

operativitatea foarte ridicată de transmitere a mesajului;

aria largă de răspândire;

costul scăzut, comparabil cu cel din presa scrisă;

posibilitatea utilizării unui fond sonor atrăgător, care poate capta atenţia publicului;

flexibilitatea deosebită, mesajele putându-se modifica uşor şi rapid;

gradul înalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei.

Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:

caracterul efemer al emisiei-recepţiei mesajului publicitar, acesta neputându-se asculta

decât în momentul transmiterii lui;

slaba audienţă, ascultătorii fiind adesea angajaţi în alte activităţi;

mesajul limitat, deoarece reclamele radio sunt limitate la un minut sau mai puţin, mesajul

trebuie să fie scurt.

33

Eficienţa publicităţii radiofonice este dependentă de modul în care se face alegerea

posturilor, a emisiunilor de care se leagă, a momentului transmiterii, de calitatea mesajelor, de

frecvenţa transmiterii.

D. TELEVIZIUNEA

Deşi costul reclamei prin canalele televiziunii naţionale constituie o barieră pentru

majoritatea firmelor mici şi mijlocii, spoturile prin canalele TV locale pot constitui mijloace

foarte eficiente de a transmite mesajele reclamei pentru acestea. Faţă de publicitatea prin alte

mijloace, cea de televiziune prezintă unele avantaje:

- posibilitatea asocierii celor mai importante elemente textul, sunetul şi imaginea prin

care se asigură comunicarea cu turiştii potenţiali, mesajele transmise devenind astfel foarte

atractive, interesante şi penetrante;

- audienţa largă de care se bucură în rândul clienţilor potentiali;

- flexibilitatea. Reclama TV poate fi modificată rapid pentru a se adapta condiţiilor pieţei

care se modifică frecvent. Un spot de 30 de secunde este cel mai obişnuit în cazul televiziunii şi

oferă oportunitatea unei repetări frecvente;

- posibilitatea beneficierii de aportul specialiştilor din staţia de televiziune. Ei pot să

ofere asistenţa tehnică şi artistică necesară, la preţuri rezonabile.

Ca dezavantaje, în afară de costul cel mai ridicat ar mai fi:

- durata foarte scurtă pe care trebuie să o aibă mesajele, posturile tv, inclusiv cele

particulare, neacceptând mesaje de durate mari;

- confuzia.

O reclamă TV se poate foarte uşor risipi într-un număr extraordinar de mare transmise

zilnic. Experţii americani apreciază că telespectatorul tipic vede 2.700 mesaje de reclamă

comercială zilnic.

E. CINEMATOGRAFUL

Spre deosebire de presa scrisă, radio şi televiziune, care asigură publicitatea turistică de

masă, cinematograful se adresează unui auditoriu selectiv şi fracţionat, care, în plus, trebuie

convins să accepte o captivitate temporală pentru a urmări un film publicitar.

De aceea, în prealabil trebuie realizate segmentarea pieţei turistice şi selectarea clientelei

ţintă careia să i se prezinte astfel de filme.

Pentru a-i mări eficienţa, filmele de publicitate turistică pot fi transmise în sălile de

cinematograf înaintea celor artistice, adresându-se astfel unei clientele potenţiale neselective.

34

Filmele prin care se realizează promovarea turismului pot fi de două feluri: filme

publicitare propriu-zise (cu o durată de până la 5 minute), care se pot transmite şi în timpul celor

artistice, şi filme documentare (cu caracter comercial), având o durată de până la 30 de minute,

care se transmit fie independent, fie înaintea celor artistice.

Cinematograful, presupunând folosirea unor spaţii speciale (săli de proiecţie) şi a unor

echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputându-se utiliza decât de

firmele şi de organizaţiile turistice foarte puternice.

2.1.2. Publicitatea exterioară

Principalele mijloace publicitare care fac parte din această categorie sunt afişele şi

materialele tipărite (mai puţin presa scrisă).

Panourile publicitare se prezintă sub forma unor desene de dimensiuni mari sau

foarte mari (3 x 4, 3 x 8, 4 x 6 , 4 x 8), care se amplasează pe căi rutiere foarte circulate (la

intrarea sau la ieşirea în localităţile mari - sau între ele), în zonele aglomerate din interiorul

localităţilor (stadioane, staţii de metrou , aeroporturi, pieţe, intersecţii), adică în aşa fel încât să

fie văzute de cât mai multe persoane aflate în mişcare sau care aşteaptă mijloace de transport în

comun. Ele se adresează atât populaţiei locale cât şi celor aflate în tranzit. Publicitatea de acest

tip este una dintre formele cele mai cunoscute de public deoarece are cea mai mare răspândire, ea

presupunând închiderea spaţiilor deja construite: pe stradă, pe ziduri, pe drumurile publice, pe

acoperişurile clădirilor.

Panourile publicitare sunt concepute astfel încât să poată fi reînnoite rapid dar şi să aibă

o mare putere de atracţie. Eficienţa este cu atât mai înaltă cu cât panourile sunt realizate în culori

cât mai atrăgătoare şi mai plăcute, cu imagini cât mai incitante, cu informaţii scurte şi utile şi

amplasate cât mai judicios.

Timpul de expunere este mai mare sau mai mic în funcţie de tarifele percepute de cei care

acordă aceste drepturi.

Alături de panourile publicitare întâlnim şi forme derivate ale publicităţtii exterioare care

se creează de obicei în locuri cu aglomeraţii temporale. Aceste forme sunt:

a. Afişul urban. Este practicat în cele mai dese cazuri având ca suport panouri speciale,

iar eficienţa lui depinde de densitatea de afişuri expuse şi de numărul de trecători care pot vedea.

b. Afişul în mijloacele de transport în comun. Transportul în comun (metrou, autobuz,

tramvai, tren) se pretează foarte bine publicităţii prin afiş pentru că el realizează permanent o

concentare a populaţiei.

35

c. Afisul rutier. Se bazează pe creşterea numărului de autoturisme care impune o

intensificare a circulaţiei rutiere şi pe restricţionarea circulaţiei cu viteze reduse în apropierea

localităţilor.

Reclame luminoase. Această metodă de publicitate se practică în marile capitale şi

marile oraşe pentru că ele presupun existenţa unei vieţi nocturne, dinamice care antrenează un

numeros public căruia i se adresează reclama.

Reclama pe vehicule.

Folosirea mijloacelor de transport public pentru reclama produselor şi serviciilor este o

metodă de mult consacrată. Bazându-se deseori pe vehicule aflate în mişcare, ea prezintă

avantajul că permite răspândirea mai rapidă în spaţiu a mesajului firmei de turism, adresându-se

unor categorii diferite de clienţi potenţiali. Pe de altă parte însă, timpul în care mesajul poate fi

recepţionat este foarte mic, ceea ce afectează eficienţa acesteia.

**Alte materiale publicitare**

În afara mijloacelor consacrate de efectuare a reclamei şi publicităţii există şi alte

modalităţi de a transpune în concret o strategie promoţională folosind şi aşa - numitele

specialităţi de reclamă.

Specialităţile de reclamă sunt, acele obiecte pe care se poate imprima numele celui care-

şi face reclama, la fel ca şi câteodată, adresa, numărul de telefon, obiectul de activitate.

Exemplele clasice sunt: pixuri, cutii de chibrituri, calendare, clame de prins hârtia, lanţuri

de chei, şepci, tricouri, pungi de plastic, brichete, diferite învelitori, agende etc.

Internetul

Internetul este un mijloc eficient pentru reclamă, dat fiind posibilitatea acestuia de a

ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism. Amploarea pe care a cunoscut-o în ultimul

deceniu a făcut ca Internetul să ocupe un loc de frunte în rândul mediilor de publicitate.

Grafica, scanarea fotografiilor, sunetul, imaginea, efectele sonore, atractivitatea şi

libertatea deplină sunt elementele care definesc Internetul. Existenţa unor motoare de căutare

oferă firmelor de turism posibilitatea de a-şi prezenta produsele în cadrul unor domenii distinct

specializate.

2.1.3. Publicitatea directă

36

Majoritatea firmelor de turism care vând produse depind, în mare măsură de eficacitatea

publicităţii directe. Ea presupune construirea şi exploatarea unor linii directe de legătură între

firmele de turism şi clientelă, prin contacte nemijlocite cu aceasta, fie pe legături stabilite prin

poştă, telefon, fax , etc.

Specificul acestui gen de publicitate constă în aceea că mesajul este particularizat pentru

fiecare client în parte.

Ca regulă generală publicitatea directă este recomandată în relaţiile cu intermediarii şi cu

clientela, singură, de regulă fiind mult mai costisitoare decât celelalte.

Ea prezintă avantajul că permite comunicarea în dublu sens (ceea ce este foarte important

pentru specialistul în marketing). De asemenea de cele mai multe ori ea este însoţită de vânzarea

propriu-zisă a produsului turistic.

TELEFONUL

Ori de câte ori astfel de contacte nemijlocite nu sunt posibile (nerecomandate), firmele de

turism pot folosi telefonul, acesta fiind atât mijloc de transmitere, şi mijloc de recepţionare a

mesajelor. Ca mijloc de recepţie, telefonul presupune folosirea şi altor medii publicitare,

complementare.

Marile companii de turism permit utilizarea telefonului pentru recepţionarea comenzilor

de rezervare sau pentru realizarea informării suplimentare fără a pretinde plata convorbirilor,

punând la dispoziţie clientelei aşa numitele “linii verzi”.

Ca mijloc de publicitate, acesta permite:

asigurarea confidenţialităţii comunicaţiilor;

identificarea relaţiilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise şi aprecierea

calităţii percepţiei;

adaptarea mesajului la client;

înţelegerea corectă a acestuia, oferindu-i-se operativ lămuririle suplimentare necesare.

Cei care realizează convorbirile telefonice cu clienţii în scopuri promoţionale trebuie să

fie buni cunoscători ai produselor sau serviciilor turistice pe care le oferă de vânzare, ai clientelei

ţintă, ai concurenţei şi a regulilor şi tehnicilor de comunicare.

Principalele dezavantaje sunt costul ridicat si restricţionarea în comunicare.

POŞTA

Este mijlocul de publicitate care se bazează şi pe tipărituri, precum şi pe liste de adrese,

permiţând o înaltă selectivitate. Pentru a reduce cheltuielile pe care le presupune, greutatea

scrisorilor, broşurilor şi plicurilor trebuie adaptată la cele mai joase tarife posibile.

37

Pe de altă parte, expediţiilor poştale trebuie să li se asigure un aspect cât mai atrăgător şi

cât mai personalizat, semnăturile pe care scrisorile le poartă trebuie să fie originale, iar timbrele

cât mai sugestive (incitând la turism).

Pentru a demara o campanie publicitară prin poştă este necesar să se realizeze mai întâi o

cercetare care să-şi propună:

analiza produsului sau serviciului turistic, sub aspectul avantajelor şi incovenientelor,

pentru a şti care îi sunt punctele tari şi cele slabe în raport cu ceea ce oferă concurenţa;

definirea obiectivelor publicitare prin poştă, identificarea obiectivelor impunând

conceperea unor mesaje specifice;

studiul pieţei proprii, pentru a identifica destinatarii mesajelor publicitare postale;

observarea a tot ceea ce deja a fost făcut, pentru a se evita repetarea eşecurilor şi

revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune.

Specialistul în marketing îşi va putea face o idee folosindu-se de această cercetare. Ideea

obţinută se concretizează întru-un plic sau colet poştal, având un demers publicitar.

Distribuţia directă a pliantelor, broşurilor, sau a altor tipărituri promoţionale ale

firmelor şi organizaţiilor de turism se realizează, de regulă, prin intermediul cutiilor poştale ale

clienţilor potenţiali, practicându-se în cazurile în care densitatea populaţiei unor localităţi este

mare şi foarte mare, substituind poşta.

În funcţie de rolul pe care-l au în procesul de promovare turistică, documentele pot fi: de

apel (urmăresc să stârnească interesul turiştilor), de informare (oferă toate genurile de sfaturi,

informaţii şi îndemnuri de care are nevoie turistul ).

Presupunând cheltuieli de redactare, de tipărire şi de distribuţie mult mai mari decât

publicitatea prin presa scrisă, publicitatea prin genurile de tipărituri enumerate nu este una de

masă, ci una selectivă, vizând în primul rând grupurile de clienţi potenţiali mai însemnaţi.

2.1.4. Publicitatea gratuită

Potrivit denumirii pe care o poartă, acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor

cheltuieli speciale de către firma turistică, ea realizându-se prin diverse ocazii:

o dată cu acordarea de interviuri de către personalul firmei de turism, când clientelei i se

furnizează, subtil, toate informaţiile care astfel ar trebui să facă obiectul mesajelor publicitare

propiu-zise;

prin scrierea şi publicarea unor articole sau reportaje de către reporterii din mass-

media;

cu prilejul unor talk-show-uri realizate de către posturile de radio sau de televiziune pe teme

turistice;

38

cu ocazia decernării unor premii sau distincţii firmelor de turism pentru calitatea serviciilor

pe care le oferă.

2.2. 2.2. RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice constau în contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu

clientela, mass-media, alte firme, liderii de opinie, reprezentanţii asociaţiilor civile etc., prin care

se creează o încredere în firmă şi o atitudine favorabilă faţă de produsele sale.

Există două categorii de public pentru o firmă:

- publicul intern (propriul personal);

- publicul extern (provenind din mediul acesteia).

Mijloacele de informare utilizate în relaţiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori

diferite în funcţie de categoria de public vizată. Astfel, relaţiile cu publicul intern se realizează

prin: scrisori de informare; adrese şi note interne; jurnale interne; seminarii, reuniuni, conferinţe;

sărbători ale firmei; manifestări cultural-sportive.

Relaţiile cu publicul extern se pot baza pe: vizite ale ziariştilor; comunicate de presă;

jurnale, reviste, buletine de informare; zile ale porţilor deschise; crearea de evenimente;

reuniuni, conferinţe, recepţii; sponsorizări etc.

2.2.1. ROLUL STRATEGIC AL RELATIILOR PUBLICE

În 2004 au fost 760 milioane de turisti. În cincisprezece ani vor fi 1 miliard 760 de

milioane. Generând venituri publice considerabile, Turismul este unul din sectoarele cele mai

importante si cu cea mai rapida dezvoltare din economia nationala. Însa turismul este un produs

special.

Ramura turismului se identifica cu cazarile: lanturi hoteliere nationale si internationale

precum si o multime de firme mici, majoritatea afaceri familiale. IMM-urile reprezinta peste

90% din firmele de turism europene. Industria turismului cuprinde de asemenea destinatii cu

ofertele si cu bogatiile lor naturale si culturale, precum si operatori turistici profesionisti.

Globalizarea, proliferarea de noi destinatii, noile tehnologii au schimbat mediul

competitiv al tarilor europene. Astazi instrumentul cel mai puternic în promovarea turistica îl

reprezinta imaginea unei tari sau a unei regiuni sau al unui produs turistic. Daca ne concentram

asupra dimensiunii internationale, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistica

sunt: crearea unei noi imagini turistice, re-pozitionarea unei destinatii turistice traditionale, 39

crearea unui grad de constientizare într-un cadru competitiv, procesul de creare a brand-ului

(brandul care acopera nivelul regional/national).

În cazul destinatiilor consacrate promotia turistica este planificata si finantata prin

colaborare si parteneriat între sectorul public si cel privat. Acest lucru aduce garantat, înainte de

toate, mai multe resurse pentru promovare, care pot fi alocate printr-o strategie pe termen lung si

dintr-o perspectiva de marketing si comunicare, în care obiectivele si tintele sunt foarte bine

definite. Parteneriatul public privat în promovarea turistica este o problema importanta, deoarece

firmele de turism sunt în majoritatea lor mici si au tendinta sa-si fixeze orizonturi de timp mai

scurte si sa ia decizii individuale, în timp ce obiectivul ar trebui sa fie acela de a privi turismul

într-o maniera de ansamblu. Acesta este un punct important în implicarea în activitatile de

promovare si în întarirea colaborarii dintre diversii actori astfel încât sa se asigure participarea

tuturor partilor în acest proces.

Scurta analiza pe care am facut-o evidentiaza importanta investitiei în relatiile publice prin

strategii de comunicare care pot contribui la dezvoltarea turismului. PR-ul în industria turismului

trebuie sa faca fata unei realitati complexe.

Pe de o parte, Profesionistii/ Specialistii în PR colaboreaza cu Institutia Coordonatoare

(care reprezinta fortele politice, economice si productive) care a fost stabilita pentru strategia de

promovare, fixând principalele directii de comunicare, si pe de alta parte trebuie sa ia în

considerare multi actori si o fragmentare a firmelor: atingerea obiectivelor unui plan strategic nu

este o sarcina usoara.

Daca nu exista o strategie de dezvoltare a implementarii unui turism de calitate bazata pe

o dezvoltare sustinuta, incluzând o constructie selectiva si planificata de locuri de cazare si

reconstruirea si îmbunatatirea celor deja existente, dezvoltarea treptata a unei oferte suplimentare

(cultura, sport, bunastare, divertisment, recreere etc.), dezvoltarea turismului familial,

organizational si de afaceri, activând potentialele întregului teritoriu, atunci nu vor exista

rezultate de succes: însusi sectorul turistic trebuie sa adopte o atitudine proactiva.

De asemenea cum poate o strategie de turism sa promoveze interesele tuturor

participantilor pe baza unor avantaje reciproce, sa-si permita provocarile globalizarii, sa planifice

strategii noi, de succes pentru IMM-urile din turism? Cum ar trebui sa fie un proiect finalizat de

promovare a imaginii unei tari, unui litoral, unor centre de recreere sau unor zone montane ?

1. Un proiect de PR trebuie sa ia în considerare toate entitatile interesate (stakeholders) de

ramura turistica. Care sunt acestea? Cazari, asociatii turistice, asociatii profesionale, sindicate,

municipalitati, agentii locale de turism care lucreaza pentru corpurile publice, Ministerul si/sau

Comisia Nationala de Turism, Oficiile Nationale de Turism, Uniunea Europeana (Dificultatile de

adaptare la socurile externe la nivel global, precum actele de terorism, ne demonstreaza înca o

data cât de importante sunt pacea si stabilitatea politica pentru turism.). Fara o constientizare a

40

relatiilor dintre antreprenori, institutii si public, este imposibil de initiat o planificare a unei

strategii de comunicare eficiente.

2. Cercetarea de piata este un instrument esential care aduce informatii specifice, care, nu

numai ca ofera o imagine clara a starii de fapt, dar da si posibilitatea de a se recurge la cercetarile

cantitative si calitative ale sectorului turistic despre care este vorba si a trendurilor din turism în

general. Analiza SWOT nu poate lipsi dintr-un plan de PR pentru turism. Este recomandabil, în

cazul în care nu exista, crearea unui punct de observatie pentru colectarea si monitorizarea

datelor statistice.

3. Planul strategic: sectorul turistic ca o comunitate dinamica care consolideaza brandul

destinatiei prin comunicare si relatii publice.

Primul pas, comunicarea interna: pentru a realiza acest plan exista o conditie

fundamentala: consolidarea culturii de parteneriat, informarea actorilor asupra planului strategic

si asupra obiectivelor sale precum si indicarea aspectelor sale pozitive pentru participanti.

Al doilea pas: apelarea la instrumentele de PR, începând de la relatiile cu media prin tururi

de presa, pâna la tururi de studiu pentru agentii de turism, colaborarea cu Consiliul National de

Turism, promovarea conferintelor despre turism, organizarea de întrevederi si de evenimente, în

special, la cele mai importante târguri de vacanta si de turism, participarea la activitati

promotionale alaturi de operatori turistici, sustinerea de campanii de publicitate pe imaginea

turistica în general si pe produse specifice. Promovarea unor etichete de calitate si etichete

ecologice pentru o crestere a responsabilitatii de afaceri si de consum (turismul este o activitate

economica în care exista o strânsa relatie între furnizorii de servicii si consumatori).

4. Ultimul, dar nu în cele din urma, este crearea unui sistem de monitorizare si evaluare cu

scopul de a verifica daca performantele si obiectivele au fost atinse.

“ Tot ce este mic este frumos” spune o faimoasa propozitie, însa pentru a fi si a ramâne

competitive, întreprinderile mici si mijlocii din turism trebuie sa se conecteze la o retea mai

mare. Colaborarea si parteneriatul conduse într-o maniera profesionista sunt elementele cheie

pentru a avea succes.

2.3. 2.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Spre deosebire de publicitate, care urmăreşte furnizarea informaţiilor cu privire la firma

turistică şi la oferta sa, promovarea vânzărilor are drept obiectiv stimularea cererii (creşterea sa

cantitativă) pe termen scurt.

Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai utilizate de firmele de turism sunt:

Reducerile de tarife. Atunci când apelează la asemenea reduceri firmele de turism

mizează pe:

41

- atragerea de noi clienţi (cei care nu-şi puteau permite până acum serviciile);

- creşterea frecvenţei cumpărărilor;

- creşterea cumpărării specifice (a numărului de zile afectate unui sejur, a numărului de

nopţi la un hotel);

- uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei

sezoniere.

Reducerile de tarife în turism se prezintă în trei forme:

- oferte speciale, însemnând reduceri de tarif propuse numai într-o anumită perioadă;

- vânzările grupate, care se împart la rândul lor în două categorii: 1) vânzări asortate

(pachet de servicii vândute în regim forfetar şi 2) vânzări “multipack” (oferta se prezintă sub

forma unui pachet de prestaţii de acelaşi fel, tariful global fiind degresiv în raport cu volumul

prestaţiilor;

- reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile iniţiale.

Aceste reduceri au la bază reducerile de costuri importante.

Jocurile şi concursurile organizate pe teme turistice (ai căror câştigători sunt premiaţi

din fonduri speciale) antrenează reprezentanţi ai clientelei potenţiale, specialişti în turism etc.

Loteriile şi tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constând în acordarea unor premii

prin tragere la sorţi.

Seminariile, conferinţele, workshop-urile.

Pentru o bună cunoaştere a destinaţiilor, produselor şi serviciilor turistice, vizitarea

fiecărei staţiuni sau punct de prestare a serviciilor în parte se poate dovedi o operaţiune atât de

costisitoare, cât şi ineficientă sub aspectul cunoaşterii. De aceea, oficiile de turism şi firmele

individuale pot organiza seminarii (de 24-48 de ore), la care sunt invitaţi să participe vânzătorii,

ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informaţiile utile cu privire la destinaţiile turistice

vizate.

Conferinţele sunt reuniuni care se adresează marelui public, bazându-se pe prezentări

audiovizuale (în special pe filme video) şi organizându-se în localităţile care asigură cea mai

mare parte a clientelei turistice.

Workshop-urile, spre deosebire de seminarii şi conferinţe, permit o prezentare mult mai

precisă şi mai amănunţită a produselor turistice, clientela potenţială având posibilitatea să se

găsească în contact nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanţii companiilor aeriene,

maritime sau feroviare, cu proprietarii de hoteluri etc.

42

Voiajele de stimulare sau promoţionale sunt destinate testării produselor turistice

oferite spre vânzare. Uneori ele sunt finanţate de mai mulţi parteneri, ridicând probleme de

organizare mai deosebite.

Publicitatea la locul vânzării (PLV) se realizează în incinta operatorilor turistici şi a

agenţiilor de turism. Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând

pericolul uitării mesajului de către client.

Cadourile sunt mijloace promoţionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive

mai cu seamă în rândul clienţilor cu venituri mai modeste.

Sponsorizarea

Deşi datează de foarte multă vreme, sponsorizarea este considerată totuşi o formă

modernă de promovare a vânzărilor, având cea mai mare extindere în Europa Occidentală.

Luându-se în considerare motivaţiile care stau la baza sa, s-au evidenţiat două forme de

sponsorizare:

1. de impulsionare, care urmăreşte creşterea impactului comercial firmei de turism

asupra competivităţii sale pe termen scurt, respectiv întărirea fidelităţii clienţilor;

2. de implicare, care îşi propune atragerea de partea firmei a organismelor şi a clientelei

interesate în promovarea anumitor valori, impulsionând astfel un stil de viaţă favorabil

turismului.

Indiferent de forma pe care o îmbracă, sponsorizarea presupune un sistem de susţinere

financiară a unor acţiuni de către firme turistice, în scopul câstigării unei notorietăţi şi a unei

imagini cât mai favorabile în ochii publicului.

43

2.4. 2.4. FORŢELE DE VÂNZARE

Întreprinderile moderne, acţionând în economiile de piaţă, includ în sistemul lor de

comunicaţie şi aşa-numitele forţe de vânzare, considerate atât ca unul din canalele cele mai

performante în desfăşurarea pieţei cât şi ca un important criteriu de estimare a competitivităţii.

Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi as delegaţi de către

aceasta), investiţi cu multiple competenţe.

Pentru multe firme din turism diferenţa între succes şi eşec este dată de eficacitatea

eforturilor de vânzare personale. Principalele sarcini ale forţei de vânzare sunt:

identificarea şi analiza pieţelor turistice potenţiale;

participarea la saloane şi târguri de turism;

stabilirea de contacte cu clienţii;

negociera şi vânzarea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistică;

vânzarea propriu-zisă a serviciilor turistice;

asigurarea de asistenţă de specialitate pe timpul consumării acestora ;

rezolvarea litigiilor cu clientela;

supravegherea clientelei.

44

CAPITOLUL III

OFERTA DE SERVICII TURISTICE A AGENŢIEI UNIREA

3.1. OBIECTUL DE ACTIVITATE, ORGANIZAREA ŞI MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE

Organizarea agenţiei de turism

Organizarea este un proces de grupare a resurselor şi activităţilor întreprinderii, în scopul

obţinerii unor rezultate economice şi sociale în condiţii de eficienţă. Structura organizatorică a

unei agenţii de turism depinde de mai mulţi factori, printre care putem menţiona: obiectul de

activitate, amplitudinea gamei de servicii oferite, numărul de angajaţi, competenţa managerială.

Înfiinţarea agenţiei de turism

Scurt istoric S.C. Complex Hotelier Unirea S.A. Iaşi:

1969 S.C. Complex Hotelier Unirea a fost inaugurata la 30.08.1996 in prezenta autoritatilor

locale, cladirea apartinand Oficiului National de Turism, institutie care coordona activitatile

turistice;

1998 S-a desprins de SC Turism Moldova SA ca unitate de sine statatoare cu acelasi

domeniu de activitate, având forma juridica de societate pe actiuni;

2001 Privatizarea societatii si prima etapa de modernizare (achizitionarea de lifturi, centrale

termice, reamenajarea spalatoriei);

2001 Obtinerea certificatului de clasificare la categoria 2 ** avand ca obiect de activitate

cazare si prestari servicii specifice (08.08.2001)

2003 A doua etapa de modernizare (renovarea completa a camerelor de cazare planificata in

trei etape).

2004 Trecerea de la 2 ** la 3***. Obtinerea certificatului de clasificare la categoria 3 ***

avand ca obiect de activitate cazare si prestari servicii specifice, alimentatie pentru turism.

Structura spatiilor fiind : hotel, restaurant, braserie, bar si cofetarie (20.10.2004).

2005 Ultima etapa de renovare : Receptie, Holul de la intrare si Restaurantului Unirea.

2005 Reamenajarea Restaurantului Panoramic, modernizarea bucatariilor .

2006 S.C. Complex Hotelier Unirea S.A. a fos premiata de Camera de Comert si Industrie

Iasi, cu Diploma de excelenta pentru anul financiar 2005, «pentru meritul de a se fi situat TREI

45

ANI CONSECUTIV pe podiumul firmelor iesene». Acest premiu este mentinut anual in «Topul

National al Firmelor ».

2006 Reamenajarea Restaurantului Unirea si a Centrului de conferinta.

2007 Obtinerea Certificatului de clasificare la categoria de 3 *** avand ca obiect de

activitate cazare si prestari servicii specifice, alimentatie pentru turism, pentru spatiie  : hotel,

doua restaurante, bar de zi si cofetarie.

2007 Implementarea si Certificarea Sistemul de Management al Calitatii S.C. Complex

Hotelier Unirea S.A. in conformitate cu EN ISO 9001:2000 pentru domeniul: Cazare Hotel,

Alimentatie publica, Sali de conferinta. de catre firma de certificare TUV Austria CERT GMBH

valabil pana la 17.09.2010.

2009 ÷ prezent Recertificarea Sistemul de Management al Calitatii S.C. Complex Hotelier

Unirea S.A. in conformitate cu noul standard de calitate SR EN ISO 9001:2008 pentru domeniul:

Cazare Hotel, Alimentatie publica, Sali de conferinta de catre firma de certificare TUV CERT al

TUV HESSEN din Germania.

2009 ÷ prezent Implementarea in vederea obtinerii autorizatiei PSI de la Inspectoratul pentru

Situatii de Urgenta Iasi.

2009 ÷ prezent Investitii in amenajarea unei parcari de 200 locuri.

Compania nu este afiliată la nici un patronat.

Agenţia de turism Unirea - Iaşi constituie obiectul prezentului studiu. Agenţia, situată

în strada Piaţa Unirii, nr.5, cu un spaţiu util de 24m2, are Licenţa de Turism categoria A, nr.2272,

an 2002. Brevetul de Turism nr.5255, an 2001, este deţinut de Nacu Claudia (director).

Agenţia de turism a fost înmatriculată la Oficiul Registrului Comerţului Iaşi sub nr.

J228998 şi are Codul de Înregistrare fiscală R10164493.

Alte acte constitutive şi acte de autorizare de funcţionare:

- statutul societăţii;

- autorizaţie sanitară de funcţionare;

- autorizaţie sanitar-veterinară.

Obiectul de activitateLicenţa de turism, mai sus menţionată, atestă faptul că Agenţia de turism Unirea –

Iaşi are condiţii materiale şi capacităţi profesionale de a desfăşura următoarele activităţi turistice:

- tour-operator în domeniul turismului intern şi internaţional;

- comercializarea către turişti a programelor şi acţiunilor turistice proprii şi a celor

contractate cu alte agenţii touroperatoare;

- rezervarea şi comercializarea serviciilor de cazare, masă, transport şi cură balneară,

asistenţă turistică (ghizi, interpreţi şi agenţi de tuirsm), închirieri de autoturisme, cu sau fără

şofer, obţinerea de vize turistice.46

Agenţia de turism organizează două tipuri de tour-uri:

1) pachetul de vacanţă care are ca destinaţie Litoralul Mării Negre, Staţiuni de odihnă, Staţiuni

de tratament la munte şi mare, pachete de cazare-masă şi agrement în agroturism.

2) tour-uri cu ghid în ţară şi străinătate.

Organizarea Agenţiei de Turism Unirea-IaşiAgenţia este condusă de Directorul general, Nacu Claudia şi are în subordine următoarele

birouri şi compartimente:

A. Biroul Turism;

B. Compartimentul Transport;

C. Biroul Contabilitate.

A. Biroul Turism – principalele atribuţii de serviciu în compartimentele aferente sunt:

- primiri de turişti străini în România şi vacanţe, tratament pentru turiştii români;

- trimiteri de turişti români în străinătate;

- vânzare de programe turistice;

- realizare de programe la cerere şi pachete de servicii pentru simpozioane, conferinţe

de afaceri, etc.;

- intermedieri vize turistice;

- asigurări medicale.

Compartimentul care se ocupă cu primirea turiştilor străini în România are următoarele

atribuţii:

- contractarea spaţiilor de cazare cu prestatorii interni;

- contractarea serviciilor de transport auto;

- realizarea de circuite turistice pentru piaţa externă;

- studii de marketing ale produselor turistice din România;

- contractarea şi închirierea contactelor de agrement cu partenerii externi;

- derularea contractelor încheiate cu prestatorii interni şi externi şi urmărirea plăţilor şi a

încasărilor pe diferite perioade de timp (lună, trimestru, semestru, an).

În ceea ce priveşte compartimentul care se ocupă de trimiterea turiştilor români în

străinătate, acesta are următoarele atribuţii:

- contractarea de spaţii de cazare la staţiuni şi hoteluri din străinătate şi de programe

turistice (excursii, vacanţe);

- realizarea de programe turistice externe pentru turiştii români (individual sau grupuri);

- planificarea rezervărilor pe curse de transport auto;

- studiul pieţei locale şi corelarea preţului la excursii interne;

47

- promovarea vânzărilor prin agenţia proprie şi prin alţi colaboratori.

Compartimentul de vânzări are sarcinile următoare:

- cunoaşterea în detaliu a programelor turistice, serviciilor de cazare, de transport ce fac

parte din oferta Agenţiei de turism Unirea;

- legătura strânsă cu clientela şi informarea ei despre condiţiile de înscriere şi calitatea

serviciilor oferite;

- evidenţa vânzărilor structurale pe destinaţii şi natura serviciilor oferite;

- întocmirea documentelor necesare turistului pentru serviciile cumpărate (chitanţe,

documente de călătorie etc.);

- efectuarea de rezervări, urmărirea deconturilor;

- alte servicii.

Compartimentul programe la cerere şi activităţi speciale, atribuţii:

- realizarea de materiale publicitare de prezentare a ofertei agenţiei (adrese, pliante,

broşuri);

- pregătirea materialelor specifice participării la târguri de turism;

- alcătuirea programelor turistice la cerere şi detalierea manifestărilor ocazionale

(conferinţe, simpozioane, activităţi sportive) care presupun următoarele servicii:

transport auto sau aerian;

cazare şi masă în hoteluri;

secretariat, xerox, fax, telefon, etc.;

ghid însoţitor.

- contractarea, derularea şi supravegherea programelor specifice şi urmărirea eficienţei

lor economice.

B. Compartimentul Transport – principalele atribuţii de serviciu:

- exploatarea, gestionarea, întreţinerea, valorificarea şi restabilirea bazei materiale la

parametrii optimi;

- organizarea, conducerea, pregătirea şi valorificarea la maxim a potenţialului uman

angajat;

- transporturi de persoane;

- transfer turistic auto;

- excursii incoming, outgoing tour-operator.

Persoanele implicate în aceste activităţi sunt buni profesionişti: mecanici şi conducători

auto cu permis de conducere internaţional.

Referitor la dotarea proprie cu mijloace de transport şi echipamente, oferta Agenţiei de

turism Unirea este următoarea:

48

- trei autoturisme Dacia;

- în vederea asigurării tranportului cu autocare şi microbuze se încheie contracte de

prestare servicii cu societăţi specializate pe transport.

C. Biroul Contabilitate – principalele atribuţii de serviciu:

- asigurarea gestionării şi evidenţa întregului patrimoniu al agenţiei;

- întocmirea proiectului bugetului de venituri şi cheltuieli;

- întocmirea situaţiilor financiar-contabile;

- înregistrarea tuturor documentelor specifice (chitanţe, facturi, ordine de plată);

- întocmirea balanţelor, bilanţurilor pe trimestru şi pe an;

- stabilirea şi menţinerea de contacte cu unităţile bancare şi administraţiile teritoriale şi

centrale;

- umărirea plăţii şi impozitelor legale şi depunerea la timp a balanţelor, bilanţurilor şi a

altor situaţii financiar-contabile şi statistice;

- întocmirea dosarelor de angajare a personalului şi evidenţa cărţilor de muncă;

- alte atribuţii specifice activităţilor financiar-contabile, de personal şi administrativ.

Managementul resurselor umane

Resurse umane, pregătirea şi perfecţionarea profesională

Turismul presupune în primul rând contacte între oameni, atitudini şi comportament

corespunzător care să se ridice la standardele internaţionale ale cerinţelor economiei de piaţă,

ilustrate în calitatea serviciilor şi managementul acestora.

Conceperea sistematică a unei firme – în cazul de faţă, a Agenţiei de Turism Unirea,

implică abordarea resurselor umane în strânsă interdependenţă cu celelalte resurse: financiare,

materiale şi informaţionale.

Eficacitatea utilizării resurselor materiale şi informaţionale depind într-o mare măsură

hotărâtoare de resursa umană, singura creatoare nu numai sub aspect economic ci şi sub aspect

spiritual-stiinţific.

În acest sens, problemele de selecţie, încadrare şi pregătire a personalului sunt

încredinţate directoarei agenţiei, doamnei Nacu Claudia, care este şi managerul acesteia.

La selecţia şi încadrarea personalului, managerul se bazează pe anumite criterii de

selecţie şi anume:

- studiile atestate de certificate sau diplome

- vechimea în muncă

- postul deţinut anterior

- cunoştinţele, deprinderile, aptitudinile şi comportamentul persoanei în cauză.

49

Analiza SWOT a Managementului Resurselor Umane

Puncte tari la nivelul Departamentului de Resurse Umane, cat si la nivelul organizatiei:

- inspectorul de resurse umane este si consilier juridic, fiind foarte informat despre toate

noutatile legislative ;

- motivarea angajatilor prin sporul de fidelitate si cursurile de formare profesionala;

- angajati tineri, motivati, cu capacitate mare de adaptare la modificarile din cadrul organizatiei,

cat si la recalificare profesionala, in caz de necesitate;

- organizatia dispune de toate departamentele, si de toate serviciile care le-ar putea oferi, nu

trebuie sa apeleze la servicii din exterior ;

- societatea ofera o gama diversificata de servicii pe piata turistica din Iasi;

- societatea nu prezinta un grad mare de dependenta fata de un client sau un grup de clienti;

Puncte slabe:

- lipsa unei evidenţe clare prin organigrama şi stat de functii asupra numarului de angajati pe

departamente,a posturlor vacante, a bugetului fiecarui departament;

-profitabilitate in scadere fata de anul precedent, şituatie nefavorabila a echilibrului financiar la

finalul anului 2010;

- cresterea preturilor la consumabile, materii prime şi servicii duc automat la cresterea preturlor

serviciilor oferite de complexul Unirea;

- restrangerile de personal de la sfarşitul anului 2010, duc la o scadere a eficientei muncii

angajatilor ramaşi sa suplineasca mai multe posturi;

- fluctuatia mare de personal creeaza instabilitate in interiorul organizatiei, şi influenteaza

comportamentul clientilor;

- scaderea motivarii personalului pentru performanta,prin dezacordurile dintre recompense şi

performante.

Oportunitati:

- deschiderea unei noi terase ce va duce la cresterea numarului angajatilor;

- gaşirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine

- incurajarea şi promovarea organizarii diferitelor evenimente finantate din surse externe;

- promovarea diferitelor oferte gen Meniul zilei, Pachet pentru nunti, Pachet pentru

conferinte, in vederea cresterii numarului de clienti;

50

Amenintari:

- scăderea motivarii creste gradul de fluctuatie a personalului şi instabilitatea organizatiei;

- costul in crestere al materiei prime;

- concurenta autohtona puternica.

Personalul Agenţiei de turism Unirea-Iaşi

În cadrul agenţiei, conform organizării pe birouri şi compartimente, este următoarea

structură de personal:

1 manager, care este şi directorul agenţiei – cu atestat de limbă străină şi cursul de manager

2 agenţi de turism – cu studii superioare sau cu atestat de agent de turism

1 economist – cu studii superioare

2 conducători auto profesionişti, cu permis de conducere internaţional

1-2 angajaţi sezonieri (în special ghizi).

În afara angajaţilor sezonieri şi cu statut de colaboratori, toţi au:

contract de muncă normal (8h) - pe perioadă nedeterminată;

contract de muncă (2-4-6h) – pe durată limitată;

contract de muncă parţial.

Managerul (directorul):

> organizează, coordonează şi conduce întreaga activitate a agenţiei;

> verifică şi controlează activitatea birourilor şi a compartimentelor;

> selecţionează, încadrează şi pregăteşte personalul agenţiei;

> centralizează, analizează, aprobă şi semnează situaţiile întocmite de compartimentele din

subordine (necesarul de materiale, maşini, aparatură electrică şi electronică, aprovizionarea

propriu-zisă cu piese de schimb, salarii, balanţe şi bilanţuri financiar-contabile);

> face demersuri pentru contractarea de credite;

> face propuneri de achiziţii.

Agentul de turism se ocupă cu:

> studiul programelor de voiaj;

> formarea itinerariilor;

> alcătuirea devizului estimativ al costurilor pentru serviciile prestate;

> organizarea serviciilor de receptivitate, de primire şi de acces a turiştilor, în limita atribuţiilor

sale;

> studiul serviciilor agenţiilor corespondente;

> păstrarea în fişiere structurate a informaţiilor referitoare la hotelurile existente, itinerariile

vizitelor şi excursiilor cuprinse în oferta agenţiilor corespondente, tour-urile ce se efectuează,

51

mersul trenurilor şi cursele regulate, la instrucţiunile cu caracter valutar, vize, paşapoarte,

asigurări.

Toate aceste sarcini se rezolvă în strânsă legătură cu directorul agenţiei.

Economistul: îndeplineşte sarcinile de efectuare a contabilităţii primare cât şi pe cele

referitoare la efectuarea contabilităţii finale:

> gestionarea şi evidenţa întregului patrimoniu al agenţiei;

> întocmirea bugetului de venituri şi cheltuieli;

> înregistrarea tuturor documentelor specifice;

> alte atribuţii.

Planificarea procesului de evaluare al resurselor umane presupune trei activităţi distincte:

1) Evaluarea competenţelor profesionale

Competenţele profesionale sunt calităţile necesare pentru realizarea cu succes a

responsabilităţilor de serviciu şi sunt descrise în fişa de post. Se măsoară prin teste scrise sau

orale, crearea situaţiilor-problemă.

Se masoară prin scale de evaluare numerice (de la 1 la 7) şi/sau descrise verbal (excelent, foarte

bine, bine, nesatisfăcător, necesită îmbunătăţire) construite pe baza unor ancore

comportamentale; teste specializate; analiza situaţiilor concrete.

2) Evaluarea cunosţintelor profesionale

Cunosţintele profesionale necesare pentru îndeplinirea cu succes a responsabilităţilor de serviciu

sunt descrise în fişa de post şi în procedurile, standardele interne, regulamentele interne,

legislaţia aplicabilă în domeniu.

3) Evaluarea performanţelor obţinute ( rezultatele activităţilor).

Se evaluează rezultatele muncii, obiectivele profesionale individuale:

a) Rezultate cantitative (măsurabile): de ex. volumul de vânzări, indicatori;

b) Rezultate calitative: se referă la gradul de realizare al obiectivelor ce nu pot fi

măsurate direct (sarcini şi responsabilităţi din fişa de post).

Evaluarea rezultatelor muncii (măsurarea obiectivelor) se face de către şeful direct, care

determină progresul făcut de angajat în atingerea obiectivelor fixate anterior.

Evaluarea se face în mod ordonat, pentru personalul direct productiv (inclusiv funcţiile de

conducere) şi pentru personalul din departamentele suport, o dată pe an sau ori de câte ori

consideră managementul a fi necesar.

Metodele de evaluare folosite sunt:

1. Fişa de evaluare pe bază de scală cu ancore comportamentale;

2. Conducerea prin obiective (analiza fişelor de obiective profesionale individuale);

52

3. Evaluarea prin surse multiple sau evaluarea 360 grade (evaluarea se realizează, în

principiu, de către toate persoanele interesate de activitatea unui angajat).

Personalul supus procesului de evaluare este apreciat pe baza unui punctaj sau notă care

reflecta nivelul de performanţă pentru fiecare criteriu în parte.

Instrumente şi modalităţi de plată

Agenţia de turism Unirea foloseşte diverse instrumente şi modalităţi de plată, în funcţie

de specificul activităţilor sau serviciului prestat sau de care beneficiază. Cele mai folosite

modalităţi de plată ale agenţiei sunt: ordinele de plată, cecurile şi cash (numerar).

3.2. OFERTA DE TURISM PE PIAŢA INTERNĂ

Nevoia de cunoaştere, nevoia de aventură, nevoia de stimă, nevoia de securitate, nevoia

de afirmare, de afiliere la un club, nevoia de a călători şi de a vizita locuri noi, toate aceste nevoi

sunt satisfăcute de produsul turistic.

Ca ramură economică, turismul este cunoscut ca multiplicator economic, lucru care îl şi

situează printre primele cinci domenii ale economiilor ţărilor dezvoltate.

Turismul produce o multitudine de efecte pozitive în cadrul economiilor ţărilor în care

este practicat, dar în acelaşi timp conjunctura economică are o importanţă majoră asupra lui.

Desfăşurarea unei activităţi în concordanţă cu dorinţele clienţilor a făcut ca societatea să

înregistreze în anul 2007 o cifră de afaceri de 950 milioane lei. Agenţia a reuşit să se impună pe

piaţă prin calitatea programelor turistice oferite, numărul clienţilor, şi mai ales gradul de

fidelizare a acestora fiind barometrul cel mai bun.

53

Agenţia de turism oferă odihnă, tratament şi agrement, la munte şi la mare, în toată ţara

sau în străinătate, în grup sau individual.

Segmentele pe care le acoperă agenţia pe piaţa internă, în momentul de faţă, sunt:

Excursii interne cu microbuz sau autocar. Principalele destinaţii oferite turiştilor români

se concentrează în Bucuvina, Maramureş, Valea Prahovei, Delta Dunării, Munţii Apuseni,

Ceahlău, Cheile Bicazului, pe litoral şi în staţiuni balneo-climaterice. O atenţie deosebită este

acordată turismului rural, direcţie promovată consecvent şi pentru care este pusă la punct

colaborarea cu o puternică reţea de pensiuni particulare;

Călătorii individuale sau în grup în orice zonă a României, pe traseul şi durata solicitată;

Turul oraşului Iaşi;

Circuitul turistic al României;

Croaziere pe Dunăre;

Excursii şi tabere pentru elevi şi studenţi - interne (pot fi solicitate de către turişti pe orice

traseu dorit);

Agroturism intern;

Sejururi în staţiuni balneare pentru odihnă şi tratament;

Sejururi pe litoralul Mării Negre;

Sejururi în staţiunile montane româneşti (Sinaia, Buşteni, Tuşnad, Borsec, etc).

Agenţia de Turism Unirea asigură o gamă largă de servicii de calitate turiştilor interesaţi,

acest lucru deducându-se şi din cifra de afaceri acumulată pe parcurs:

- Rezervări de camere în hoteluri, locuri în restaurante, spectacole, manifestări în Iaşi şi în

ţară;

- Asigurări de sănătate;

- Informare şi asistenţă turistică (sunt incluse şi servicii de ghid-interpret);

- Conferinţe, simpozioane, întâlniri de afaceri, lansări;

- Organizări de raid-uri, drumeţii montane;

- Organizarea de cursuri pentru specializări în turism;

- Eliberarea de bilete de avion, vouchere de rezervare transport internaţional, vouchere de

rezervare cazare;

- Degustări de vinuri, mese tradiţionale româneşti la restaurant sau în mediul rustic;

- Ore de călărie şi alpinism;

- Pescuit sportiv.

Posibilităţile Agenţiei de Turism Unirea sunt nelimitate, putând oferi tot ceea ce clienţii

îşi doresc pentru ca vacanţa lor să fie una de vis.

54

De la caz la caz serviciile se asigură: fără masă, cu mic dejun, prânz, cină, demipensiune

sau pensiune completă.

Agenţia lucrează direct, fie cu hotelurile, motelurile, sau pensiunile (societăţi) pe bază de

contracte sau convenţii, fie prin alte societăţi care au contracte directe cu mai multe staţiuni. În

baza contractelor se primesc oferte de preţuri.

EXCURSII INTERNE PROPUSE

IAŞI – Bacău – Oneşti – Braşov (cu vizitarea Bisericii Negre, a Castelului Bran şi a Poienii Braşov) - Mănăstirea Brâncoveanu din Sâmbăta de Sus.

Transfăgărăşan – Mănăstirea Curtea de Argeş – Râmnicu Vâlcea – Mănăstirea Cozia – Călimăneşti – Căciulata.

Mănăstirea dintr-un Lemn – Mănăstirea Govora – Staţiunea Govora – Mănăstirea Bistriţa – Mănăstirea Hurez.

Mănăstirea Polovraci – Peştera Polovraci – Peştera Muierilor – Târgu Jiu (complexul sculptural Brâncuşi) – Hobiţa (Casa memorială Brâncuşi) – Mănăstirea Tismana.

Râmnicu Vâlcea – Curtea de Argeş – Mănăstirea Nămăieşti – Braşov – Comăneşti – Moineşti – Bacău – IAŞI.

Preţ : 70 lei/persoană (fără cazare şi masă) la 45 turişti plătitori 150 lei/persoană (cu cazare şi masă) la 45 turişti plătitori

3.3. OFERTA DE TURISM PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ

Segmentele pe care le acoperă agenţia pe piaţa internaţională sunt:

- Excursii externe în colaborare, ca de exemplu: Veneţia – Florenţa – Roma – Napoli –

Atena; Program special de Florii – Egipt; Marele Tur al Greciei; Austria – Germania

(Croaziera Rinului); Nordul Italiei – Coasta de Azur şi foarte multe altele. Agenţia acţionează

ca reseller pentru alţi tour-operatori din ţară cu care colaborează.

- Excursii externe cu plecări din Iaşi: Iaşi – Budapesta – Viena – Veneţia – Rimini –

Bologna – Padova – Graz – Budapesta – Iaşi; Iaşi – Vacanţe la Marea Adriatică; Iaşi –

Parisul-toamna, etc.

Departamentul Incoming (servicii pentru turiştii străini veniţi în România) este un alt

sector de activitate căruia i se acordă o atenţie deosebită.

Destinaţiile şi traseele propuse vizitatorilor de peste hotare se concentrează în aceleaşi

zone turistice, dar, dincolo de a le prezenta musafirilor obiective binecunoscute, programele

încearcă să-i călăuzească către sufletul poporului român.

55

Oferta Agenţiei de Turism Unirea este foarte flexibilă. Pe lângă o variată gamă de

destinaţii, turiştii pot alege tipul de transport pe care îl preferă, durata vacanţei, categoria

hotelului (de la cele mai simple, până la cele de lux).

EXCURSII EXTERNE PROPUSE

Ziua 1 – Plecarea la ora 000 pe traseul Iaşi – Oradea – Budapesta. Cazare la Budapesta în

Hotel * * *;

Ziua 2 – La ora 900 turul oraşului Budapesta cu ghid cunoscător de limbă română. Seara

croazieră pe Dunăre cu cină festivă;

Ziua 3 – La ora 700 plecare spre Viena, turul oraşului Viena cu ghid cunoscător de limbă

română şi vizitarea Palatului Schronbrun;

Ziua 4 – Vizită la Lacul Balaton, seară de folclor cu cină festivă la crama Barkatakomba;

Ziua 5 – Dimineaţa timp liber pentru vizite, cumpărături, la ora 1500 plecarea spre casă.

Preţ: 200 EUR/persoană la 45 turişti plătitori

Servicii incluse în preţ:

- transport cu autocar * * *;

- 4 nopţi cazare cu mic dejun tip bufet suedez la hotel * * *;

- tur oraş Budapesta cu ghid în limba română;

- tur oraş Viena cu ghid în limba română;

- vizită la Palatul Schronbrun şi la alte 3 obiective din Budapesta.

56

CAPITOLUL IV

PROMOVAREA OFERTEI TURISTICE A AGENŢIEI DE TURISM UNIREA: FORME, MODALITĂŢI, EFICIENŢĂ

4.1. FORME ŞI MIJLOACE DE PROMOVARE PE PIAŢA INTERNĂ

Campania de promovare a produsului turistic al Agenţiei Unirea, în cazul de faţă, oferta

pentru litoral şi munte, vara 2008, a început din luna mai şi va continua agresiv în luna iunie,

după care din septembrie va începe promovarea produsului turistic pentru toamnă.

Materialele promoţionale ale firmei sunt redactate ţinând cont de personalitatea clienţilor

cărora li se adresează, pentru ca aceştia să se regăsească în ele.

Publicitatea prin mass media

Promovarea produsului turistic al Agentiei Unirea se realizează prin presa scrisă (ziare:

“Ziarul de Iaşi”, “Ieşeanul”), prin reclame la posturile locale de radio (“Radio Contact”, “Radio

Nord-Est”) şi prin posturile locale de televiziune (“ProTV” şi “M. Bit”).

57

Publicitatea exterioară

Principalele mijloace publicitare prin care se promovează oferta de turism sunt afişele (la

punctele de lucru, în Iaşi, la facultăţi, în cămine studenţeşti, în şcoli), materialele tipărite (pliante,

fluturaşi - distribuite la punctele de lucru, la concerte în oraş, la diferite evenimente, în cutiile

poştale etc) şi Internetul, care este un mijloc eficient pentru reclamă, dat fiind posibilitatea

acestuia de a ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism.

Publicitatea directă

Se realizează fie prin contact nemijlocit cu clientul (la diferite expoziţii), fie prin

intermediul faxului, telefonului şi poştei.

Relaţiile publice

Mijloacele de informare utilizate în relaţiile publice sunt în funcţie de categoria de public

vizată. Relaţiile cu publicul intern se realizează prin seminarii, reuniuni, conferinţe, jurnale

interne, sărbători ale firmei, iar relaţiile cu publicul extern se bazează pe vizite ale ziariştilor,

jurnale, reviste, buletine de informare etc.

Promovarea vânzărilor

Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai utilizate de Agenţia de Turism

Unirea sunt:

Reducerile de tarife (oferte speciale) pentru atragerea de noi clienţi şi pentru a creşte

frecvenţa cumpărărilor.

Publicitatea la Locul Vânzării (PLV) care se realizează în incinta agenţiei de turism.

Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând pericolul uitării

mesajului de către client.

Forţele de vânzare

Agenţii de turism sunt “ochii şi urechile” agenţiei deoarece au contact direct şi permanent

cu clienţii, principalele lor sarcini fiind participarea la saloane şi târguri de turism, stabilirea de

contacte cu clienţii potenţiali, negocierea şi încheierea contractelor, vânzarea propriu-zisă a

produselor turistice etc.

58

Materialele publicitare turistice puse la dispoziţia turiştilor în vederea încheierii unui

contract - cataloage sau pliante – trebuie să indice, în mod lizibil, clar şi precis, preţul şi

informaţiile corespunzătoare referitoare la:

-destinaţie;

-rută;

-mijloacele de transport;

-tipul unităţilor de cazare;

-serviciile de masă oferite;

-numărul minim de persoane;

-posibilităţi de încheiere a unor asigurări;

-specificul călătoriei turistice şi publicul căruia i se adresează.

,

4.2. PROMOVAREA PE PIAŢA EXTERNĂ

Promovarea şi comercializarea programelor turistice cu derulare în străinătate se

realizează în colaborare cu alte agenţii de turism, prin Internet, prin documentele de informare

turistică, dar şi prin reclama făcută de turiştii care au beneficiat de serviciile oferite de Agenţia

de Turism Unirea.

Cu toată amploarea luată de alte mijloace de informare turistică, informarea prin

documente scrise îsi menţine încă primul loc sub aspectul utilităţii şi eficacităţii. Tirajul acestora

variază între câteva sute sau mii şi zeci de milioane de exemplare, numărul limbilor în care sunt

redactate fiind în continuă creştere.

Broşurile, fie tipărite, fie în format video ori audio, sunt foarte preţioase pentru că oferă

toate genurile de informaţii şi pot transforma publicitatea într-un act de vânzare.

4.3. ELABORAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARE

Există numeroase tehnici de promovare care pot motiva cumpărătorii să achiziţioneze

produsele tale. De pildă, aruncarea de fluturaşi dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul

59

firmei, prezentarea de spoturi în timpul meciurilor de fotbal, oferirea de tricouri cu sigla firmei,

dăruirea de agende şi designul ambalajului de pe rafturi sunt doar câteva exemple de promovare.

Campaniile de reclamă variază de la eforturi mici, cum este cazul anunţurilor în ziare

locale, până la proiecte mari, multi-naţionale.

Problemele cu care publicitatea se confruntă, se datorează pe de o parte, clipurilor

publicitare traduse şi adaptate care sunt de fapt pierdere de timp şi de bani, ele neavând nici o

relevanţă pentru publicul românesc, iar pe de altă parte publicitatea autohtonă oscilează între

sublim şi ridicol.

În măsura în care creatorii de publicitate se vor apleca şi se vor concentra asupra

oamenilor, strategiile de publicitate îşi vor atinge ţinta.

“Începe întotdeauna cu oamenii, apoi întoarce-te la ceea ce oferi, pentru că

publicitatea este lucrul pe care trebuie să îl faci la sfârşit” aceasta este condiţia pentru a reuşi.

Campaniile de publicitate ar trebui să stimuleze în mintea receptorului gânduri şi

sentimente care să-l conecteze practic la preocupările şi sistemul de referinţă a acestuia.

Indiferent însă, de cost şi complexitate, toate campaniile sunt concepute într-o succesiune

de 6 etape:

1) stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

2) fixarea constrângerilor bugetare;

3) selecţionarea pieţelor ţintă;

4) stabilirea obiectivelor publicităţii în cadrul fiecărei pieţe ţintă;

5) alegerea agenţiilor, a mijloacelor şi a mesajelor publicitare;

6) evaluarea eficienţei.

1. Definirea rolului

Este deosebit de important să existe un scop clar definit al reclamei, pentru a şti dacă

banii sunt cheltuiţi eficient sau nu. Cu alte cuvinte, publicitatea îşi propune, mai cu seamă,

atragerea clientelei spre agenţiile de voiaj sau centrele de rezervări prin intermediul informaţiilor,

deosebindu-se astfel de promovarea vânzărilor, care se ocupă mai ales de incitarea vânzărilor

prin mijloace mai presante (reduceri de preţ, cadouri).

Produsul turistic obţinut este un produs circuit cu un nume care spune totul: “Vacanţă pe

Coasta Dalmată în Muntenegru, Slovenia şi Croaţia – odihna privită cu alţi ochi”.

Produsul se desfăşoară pe o perioadă de 7 – 10 zile. Se adresează unor categorii diferite

de turişti. Este soluţia pentru a evada, de a te distra pe cinste cu prietenii sau familia în vacanţă,

de a-ţi petrece într-un mod deosebit un moment important din viaţa ta. Promovarea produsului

urmăreşte să provoace interesul consumatorilor turişti pentru întreaga gamă de produse oferite de

firmă. Eforturile campaniei de promovare ale firmei urmăresc:

60

informarea clientelei turistice în legătură cu existenţa pe piaţă a acestui produs;

sprijinirea celorlalte programe pe care agenţia le distribuie;

crearea motivaţiei în rândul consumatorilor pentru produsele turistice oferite pe

piaţă;

fidelizarea clienţilor;

găsirea şi atragerea de noi clienţi din rândul concurenţilor;

crearea unui climat favorabil pentru viitoare vânzări.

Toate aceste obiective ale strategiei promoţionale trebuie să ia în calcul situaţia

economică urmărind să ofere pe piaţă produse la preţuri accesibile şi care să satisfacă, şi cele mai

exigente cerinţe.

2. Cum se alege bugetul publicitar

Există numeroase formule pentru a determina cât de mult din veniturile obţinute trebuie

investite în publicitate. Strategia bugetului ar trebui să se bazeze pe investirea unui procent din

vânzările brute proiectate, în aşa fel încât să poată opera într-un mod crescător. Marketerii îşi

stabilesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie îndeplinite şi estimează costurile

îndeplinirii sarcinilor stabilite. În principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luându-se

în considerare:

cifra de afaceri a firmei care iniţiază campania publicitară;

resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;

cheltuieli publicitare ale concurenţilor;

stadiul ciclului de viaţă în care se află produsele sau gama de produse turistice ale

firmei;

obiective urmărite prin campania publicitară.

În medie, proprietarul unei firmei din România investeşte, în fiecare an, în marketing

aproximativ 1,93% din veniturile brute şi cea mai mare parte a investiţiei este dedicată

publicităţii.

Cota investită în publicitate diferă în funcţie de calitatea produselor cărora li se face

reclamă, în turismul românesc această cotă fiind de 1,83%.

Metoda folosită este privită ca una dintre cele mai provocatoare decizii cu care se

confuntă firmele care investesc în publicitate. Metoda folosită de Agenţia de turism Unirea, este

metoda obiectiv-sarcină. Este cea mai raţională şi cea mai frecventă metodă recomandată de

experţi, dar este şi cea mai dificilă metodă.61

În primul rând, trebuie să se decidă, ce program de publicitate ar trebui să fie îndeplinit

de Agenţia Unirea prin definirea obiectivelor specifice şi, să se analizeze cât ar costa realizarea

obiectivelor.

În al doilea rând, se stabileşte numărul şi frecvenţa campaniilor de publicitate care se vor

emite de agenţie şi să se estimeze costul lor.

Odată stabilit bugetul de publicitate la un nivel rezonabil, trebuie să se decidă cum este

alocat. O dificultate a acestei metode este tendinţa de a se stabili obiective prea ambiţioase, ceea

ce determină estimarea nerealistă a cheltuielilor de reclamă.

Ţinând seama de o parte sau de toate aceste elemente, pot fi adoptate metodele de

fundamentare a bugetului valabile pentru orice firmă.

3. Stabilirea obiectivelor publicităţii

În operaţiunea stabilirii obiectivelor, întreprinzătorul trebuie să decidă ce aşteaptă să

realizeze cu această campanie de publicitate. Unele reclame sunt destinate să stimuleze

răspunsurile imediate ale clienţilor. Altele urmăresc să creeze o imagine a firmei în rândul

clienţilor şi a publicului, în general.

Următorul pas în elaborarea programului de publicitate este analiza firmei şi a clienţilor

săi. Câteva lucruri trebuie urmărite în mod prioritar:

Ce imagine vrea să-şi proiecteze firma pe piaţă ?

Cine sunt clienţii şi care sunt caracteristicile lor ?

Unde pot fi aceştia cel mai bine atinşi de reclamă ?

Ce-i determină pe clienţi să cumpere de la această agenţie şi nu din altă parte ?

Ce beneficii poate extrage clientul din produsele sale sau serviciile agenţiei ?

Ce metodă de reclamă folosesc competitorii ?

Obiectivul stabilit de Agenţia de turism Unirea se prezintă sub următoarea formă:

,,dorim ca peste şase luni de zile, 60% din clienţii Agenţiei Unirea să afle de existenţa pe

piaţă a circuitului turistic”.

62

4. Publicul vizat

Proiectarea unei reclame presupune definirea şi delimitarea precisă a publicului căruia îi

este adresat serviciul sau produsul ce urmează a fi promovat.

Conceptul de public are o sferă mai cuprinzătoare decât accepţiunea directă de

cumpărător, el putând cuprinde şi alte grupuri de oameni, cum sunt acţionarii, sponsorii,

furnizorii, competitorii, distribuitorii, instituţiile beneficiatoare, ba chiar şi legiutorii care

reglementează acţiunile emiţătorului de reclamă.

Important pentru fiecare emiţător de reclamă este să stabilească importanţa diferitelor

segmente de public în raport cu interesele sale, să identifice atitudinea lor faţă de problemele

sale, să conceapă mesajele şi să distribuie mesajele în funcţie de aceste repere.

,,Cine sunt clienţii agenţiei ?” Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să se

fragmenteze universul clienţilor potenţiali în segmente de piaţă sau categorii de clienţi.

Un segment de piaţă este un grup de clienţi uniţi prin una sau mai multe caracteristici

comune.

Această metodă oferă posibilitatea de a împărţi clienţii astfel încât să se identifice

nevoile lor şi, în aşa fel încât serviciile agenţiei să vină în întâmpinarea nevoilor respective.

Punctul de pornire al acestui proces îl constituie clientela existentă. Iată câteva exemple

de caracteristici avute în calcul de Agenţia de Turism Unirea:

tipul firmei: întreprindere, firmă de asistenţă, sindicate;

tipul de client instituţional: bănci, spitale, societăţi de asigurare;

putere de cumpărare: volum ridicat de cumpărături/volum scăzut de cumpărături;

varietatea serviciilor vândute: mai multe produse/un singur produs;

mărimea întreprinderii: numărul angajaţilor, volumul vânzărilor;

criteriile de vânzare: calitatea, service, preţ;

piaţa: locală, regională, naţională, internaţională.

Segmentele de piaţă se definesc după mai multe criterii dintre cele enumerate, pentru a-i

cunoaşte mai bine pe clienţi.

Pe piaţa turistică a Iaşului există în momentul de faţă numeroase agenţii de turism, din

care activează constant câteva:

63

Nr.Nume Agentie Telefon Fax E-Mail

1 Agentia Abo Travel 0724763111

0232218833 rezervari@bucovina.ro

2 Agentia Across Travels 0232263373

0232227677 office@across.ro

3 Agentia Activ Eurotur 0232272132

0232272130 activ_eurotur@yahoo.com

4 Agentia Priscom 0232235401

0232235401 priscom2005@yahoo.com

5 Agentia Pulstour 0232211790

0232211790 pulstour@yahoo.com

6 Agentia Riedler 0232406016

0232406016 office@riedler.ro

7 Agentia Vanghelis 0232233230

0232233230 office@vanghelis.ro

8 Agentia Alex Tours 0744917474

0232718531 alextourspascani@yahoo.com

9 Agentia Amfitrion 0232410285

0232214976 info@amfitrion.ro

10 Agentia Atlantic Turism Company

0232224590

0232213872 office@atlanticturism.com

11 Agentia Azet Travel 0232239999

0232239999 contact@azetravel.ro

12 Agentia Briana Travel 0232211772

0232211772 office_brianatravel@yahoo.com

13 Agentia Clever Tour 0332806922

0232237522 office@clevertour.ro

14 Agentia Discovery Travel 0232217099

0332404739 discoverytravel@sedcom.ro

15 Agentia Dolce D-ana Touring 0232253254

0232253254 contact@dolcedana.ro

16 Agentia Efes Tours 0232760554

0232760554 office@efestours.ro

17 Agentia Europalines - transport

0788600270

0332804390 office@europalines.ro

18 Agentia Giramondo 0232222185

0232222185 rezervari@giramondo.ro

19 Agentia Malya Travel 0332418310

0332802416 malyatravel@yahoo.com

20 Agentia Marion Turism 0232258103

0232258103 marion_turism@yahoo.com

21 Agentia Moldova Travel 0232218882

0232218884 office@moldovatravel.ro

22 Agentia Net Tours 0232270729

0232213450 net@netours.ro

23 Agentia Olimp 0232215524

0232215539 office@olimp-turism.ro

24 Agentia Omni Tour & Travel 0232241125

0232241125 office@omnitravel.ro

25 Agentia Onix Travel 0232217931

0232414886 onixtraveliasi@yahoo.com

26 Agentia Orient Lines Turism 0232261267

0232261267 orient_lines@yahoo.com

64

27 Agentia Prima Tours 0232247733

0232247766 office@primatours.ro

28 Agentia Rio Tour 0744707050

03321014578

rio_tour@yahoo.com

29 Agentia Smart Campino 0724763111

0232220166 bucowina@bucowina.ro

30 Agentia Socom Travel 0232217665

0232217665 socomtravel@yahoo.com

31 Agentia Stef Turism 0232216749

0232216749 turism@stef.ro

32 Agentia Travis Tourism 0232237171

0232237790 office@travis.ro

33 Agentia Z Tour International 0232215823

0232211091 iasi@ztour.ro

65

Multe din sectoarele de activitate se suprapun, rolul decisiv în acapararea respectivului

segment de piaţă revenind departamentelor de marketing.

Consumatorul de turism are ca scop să-şi procure satisfacţiile pe care le generează

turismul. Aceste satisfacţii sunt individualizate pe plan subiectiv, ceea ce face ca cererea să fie

foarte diversificată, piaţa foarte segmentată.

Se pot desprinde câteva aspecte de care depinde în general cererea turistică:

factorul demografic;

gradul de urbanizare;

timpul liber;

venitul.

Ţinând cont de aceşti patru factori raportaţi la piaţa Iaşului, se poate afirma că cererea

potenţială de turism este medie, cu tendinţe de creştere.

Segmentele de piaţă vizate în principal de Agenţia Unirea sunt:

a. populaţia cu venituri peste medie - pentru a putea dezvolta programe turistice în care să

primeze calitatea serviciilor şi nu preţul;

b. elevii şi studenţii ce practică un turism “în masă’’- oferirea acestora programe

complexe;

c. oamenii de afaceri, politicieni, cei care călătoresc mult în interes de serviciu.

5. Selectarea agenţiei de publicitate

Trebuie să recunoaştem că dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc uşor.

De agenţia care se va ocupa de mixul promoţional, depind vânzările, cifra de afaceri, profitul şi

în final, poate chiar existenţa ca afacere.

Câteva dintre criteriile, care trebuie avute în vedere atunci când pornim la drum pentru alegerea

unei agenţii de publicitate sunt:

- mărimea agenţiei;

- specializarea sa;

- localizarea geografică;

- experienţa acesteia în domeniul turismului;

- numărul şi felul clienţilor;

- stilul.

66

Agenţiile existente pe piaţa ieşeană la ora actuală nu oferă un pachet complet de servicii,

iar activitatea lor în domeniul turismului este irelevantă. Luând în calcul cele menţionate mai

devreme, Agenţia de turism Unirea apelează la mai multe firme care oferă servicii de publicitate.

Tarifele practicate de aceste agenţii sunt în cele mai multe cazuri asemănătoare cu cele pe

care le oferă mass-media.

Un mesaj pentru a face cunoscut produsul

Publicitatea este în întregime focalizată asupra produsului, căruia îi declină calitaţile fără

înflorituri. Este vorba despre o strategie rudimentară motivată de un scop simplu: a face cunoscut

un bun de consum şi caracteristicele sale (îndeosebi preţul).

Acţiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată şi privesc, în

principal trei elemente de bază: corpul, ilustrarea şi macheta.

Mesajul se compune dintr-o introducere ce prezintă cadrul în care se va situa, o anecdotă

construită în jurul produsului, şi care se termină printr-un prim plan asupra aceluiaşi produs.

Întregul este închis de propunerea comercială.

Tendinţa actuală a publicităţii se sprijină în mod sistematic, pe cercetări creative şi pe

studii ce vizează să-şi ţintească din ce în ce mai bine discursul. Se observă “că discursul

publicitar se plimbă între marketing şi seducţie, între simpla enunţare analitică a proprietăţilor

unui obiect şi mobilizarea multiformă a resurselor psihologiei sociale”.

Atracţia celebrităţii

O abordare din ce în ce mai des întâlnită este utilizarea celebrităţilor în cadrul aşa-

numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic aflat în spatele mesajelor este ca o parte din

imaginea celebrităţii; se transferă o dată cu produsul pe care îl girează, asupra consumatorului,

iar oamenii vor fi mai motivaţi să îl utilizeze.

Există însă şi probleme legate de utilizarea celebrităţilor. În primul rând consumatorii nu

le găsesc prea convingătoare. O a doua problemă provine din modificarea imaginii publice a

celebrităţii, care o poate deteriora şi pe cea a produsului, cum a fost cazul lui Mike Tyson şi

Micheal Jackson, pentru Pepsi sau Simpson pentru American Express.

În locul celebrităţilor, pot fi folosiţi experţi, care conferă credibilitate, sau oameni

obişnuiţi, cu care consumatorii se pot identifica uşor.

Alegerea atracţiei de bază

67

După ce a fost stabilit obiectivul, pasul următor constă în planificarea modului în care vor

fi motivaţi clienţii. Cum este şi firesc, alegerea atracţiei ,,appeal” depinde, în principal, de

caracteristicile auditorului ţintă, iar pentru a o adapta, marketerii procedează la segmentarea

pieţei în funcţie de stilul de viaţă sau alte variabile.

Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de bază pe care se construieşte mesajul şi

întreaga campanie.

Raţional sau emoţional

Una dintre cele mai importante decizii priveşte utilizarea unui apel predominant raţional

sau predominant emoţional. Astfel, unele reclame încearcă să convingă prin argumente raţionale,

în timp ce altele încearcă să înmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se

recomandă folosirea atracţiei emoţionale în cazul produselor hedonice şi a celei raţionale pentru

produsele utilitare.

Atracţia emoţională variază de la sentimentalismul siropos până la groaza pură. Apelarea

la frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Timp de mai mulţi ani s-a trăit

cu impresia că eficienţa unui mesaj creşte o dată cu nivelul de teamă pe care îl provoacă.

Rezultatele studiilor actuale arată că nici apelurile bazate pe o teamă puternică, nici cele bazate

pe o teamă slabă nu sunt atât de eficiente ca acelea moderate, atunci când se doreşte respectarea

strictă a unor recomandări.

În ceea ce priveşte reducerea fricii, la începutul anilor ’80, în urma studierii pieţei, Perrier

a ajuns la concluzia că oamenii se simt obligaţi să consume băuturi alcoolice în anumite contexte

sociale din frica de a nu respinşi. Pentru a reduce această teamă în anumite cazuri şi a-i

determina să consume apa minerală în public, s-a utilizat reclama. La cealaltă extremă, unele

firme încearcă, prin asocierea cu trăiri plăcute, să convingă oamenii că se vor simţi foarte bine

când vor folosi produsele lor. Axul cu încărcătură erotică este cel mai folosit în acest scop.

În ceea ce priveşte aspectul raţional, cea mai eficientă cale este prezentarea valorii, adică

a funcţiilor pe care le realizează produsul şi a nivelului de performanţă atins, împreună cu

costurile de exploatare suportate de cumpărător. Dar, chiar şi cu cele mai neemoţionale tipuri de

produse, trăirile sufleteşti joacă un rol important. Unii marketeri de produse industriale presupun

că, dacă vând inginerilor şi oamenilor cu pregătire tehnică, logica este singura cale ce poate fi

urmată. Numai că şi ei sunt oameni şi toţi au speranţe, temeri, dorinţe şi vise, indiferent de

munca pe care o fac sau de produsele pe care le cumpără. Deci, într-o reclamă cu caracter tehnic,

se poate apela la emoţiile cititorului punând un accent redus pe muncă şi un accent mare pe

construirea succesului personal sau a altui scenariu atrăgător.

68

Tabel nr. 2 Elemente de interes pentru publicul receptor de reclamă

Nr. crt. Elemente Scoruri

1 Textul informativ 5.65

2 Dimensiunea artistică (ilustraţie, culoare, sunet, umor) 5.74

3 Putere de sugestie, de inducere a unor satisfacţii 5.53

4 Calitatea execuţiei 5.32

5 Medii de difuzare 4.40

6 Alte elemente:utilitatea, sinceritatea 3.17

7 Notorietatea designerilor 2.46

În tabelul nr.2 se pot observa elementele de interes pentru publicul intern de reclamă.

Stimularea în mintea receptorului a dorinţei de cumpărare începe printr-o informare realistă a

beneficiilor pe care le oferă produsul, căruia i se face reclama.

69

Pe de altă parte, dimensiunea artistică reprezentată de sunet, culoare, ilustraţie, efecte

speciale şi umor este cea care poate să capteze şi reţine atenţia consumatorului. Informarea şi

dimensiunea artistică trebuie completate de puterea de seducţie.

Realitatea ne atrage atenţia că, aceste trei elemente pot influenţa mixul promoţional, mai

mult decât alegerea corectă a mediilor de difuzare.

Evaluarea unui plan de media

Un astfel de plan presupune combinarea suporţilor publicitari şi alegerea acelei

combinaţii care se prezintă cel mai bine sub aspectul următorilor indicatori:

1. acoperirea utilă;

2. repetarea medie;

3. GRP-ul;

4. penetraţia memorială.

Se apreciază că procentajul indivizilor care memorează un mesaj s-ar putea calcula cu

relaţia:

în care :

Pm = procentul din audienţa care a memorat mesajul după n expuneri;

Β = coeficientul de valori: 5% pentru radio, 10% pentru presa scrisă, 17% pentru

televiziune şi 70% pentru cinematograf.

De exemplu, după 3 expuneri ale mesajului la televiziune, acest indicator va avea

valoarea de:

Pm =1 - (1- 0,17) 3 = 43%,

ceea ce înseamnă că circa 43% din indivizii către care a fost transmis acest mesaj l-au memorat.

Opţiunea pentru un mediu sau altul are în vedere trei principii majore:

- preferinţa consumatorilor-ţintă pentru anumite medii;

- costurile de difuzare prin diferite medii;

- contextul pe care îl oferă reclama pentru fiecare mediu în parte.

Mediile difuzate îşi pun amprenta asupra eficienţei campaniei publicitare în primul rând,

iar în al doila rând, tehnica modernă urmăreşte restrângerea publicului ţintă la categorii certe de

cumpărători, în scopul reducerii costurilor şi creşterii eficienţei publicitare.

70

Alegerea mijloacelor de comunicare în masă

După ce ţi-ai fixat publicul ţintă, eşti în măsură să faci următorul pas importat şi să ajungi

la el. Natural, aceasta înseamnă să cunoşti cele mai eficiente mijloace de a-l descoperi. Uneori

este vorba de ziare sau reviste ce se adresează consumatorului, alteori de publicaţii comerciale.

Poate că este vorba de radio sau televiziune. Poate broşuri ? Pagini aurii sau pagini naţionale ?

Se prea poate să fie afişe. Aşa cum ştim cu toţii, este vorba mai degrabă de o combinaţie a tuturor

celor de mai sus. Pentru sponsorii de reclamă şi designerii români, ordinea preferinţei este

următoarea:

1. Presa srisă: - ziare centrale;

- presa locală;

- reviste.

2. Televiziunea: - posturi naţionale;

- posturi locale.

3. Radioul: - posturi naţionale;

- posturile locale.

Importanţa acordată este determinată de:

natura serviciilor supuse promovării;

bugetul de reclamă;

strategia publicitară a firmei;

publicul-ţintă;

reacţia consumatorilor.

Având în vedere publicul ţintă s-au ales următoarele mijloace de comunicare în masă:

1. Ziarele

Cum să obţii rezultate folosind presa scrisă ? Începe prin a crea un titlu care să fie atât de

puternic încât cititorul să se oprească la el, imaginea şi textul să îi poată apărea imediat în minte.

Punctul de plecare pentru orice tipăritură este ideea.

71

Pe piaţa ieşeană cotidianele care ar putea să atingă segmentele de piaţă vizate sunt

următoarele: “Ziarul de Iaşi” şi “Ieşeanul”.

Figura nr. 2 Ponderea deţinută pe piaţă

Preferinţa pentru un cotidian sau altul nu este întâmplătoare. Mediile de difuzare pot face

ca reclama, să ajungă sau nu la publicul vizat.

Realitatea ne îndeamnă să ne îndreptăm atenţia, asupra cotidianului care poate să ajungă

cel mai bine la segmentul de piaţă vizat.

În procesul de selecţie trebuie luaţi în calcul următorii indicatori: tiraj, costul absolut,

costul relativ al mijlocului de reclamă, procentul de cititori dintre clienţii potenţiali.

Tabel nr. 3 Principalii indicatori ai procesului de selecţie

INDICATORI ZIARUL DE IAŞI IEŞEANUL

Tiraj 27.000 18.000

Procent de cititori dintre clienţii potenţiali 42% 24%

Costul absolut 150€ 100€

Costul relativ al mijlocului de reclamă 96€ 64€

2. Radioul

Radioul foloseşte imaginile realizând reprezentări vizuale în mintea şi imaginaţia

potenţialilor clienţi. Muzica, sunetul şi efectele sonore îi ajută de asemenea pe potenţialii clienţi

să îşi amintească de tine şi chiar să se vadă pe ei însăşi în postura de clienţi efectivi. 72

Radioul foloseşte titlurile în preţioase prime trei secunde care atrag atenţia ascultătorului

sau te fac să te pierzi în eter.

Radioul poate să prezinte suficiente informaţii pentru potenţialii clienţi care să îi ajute să

se decidă să cumpere, chiar să se îndrepte în grabă către magazine şi să cumpere chiar acum.

Deşi studiile arată că spoturile radio au cel mai mic impact dintre toate celelalte mijloace

de comunicare în masă, ele sunt cele mai apropiate dintre mijloacele de comunicare în masă şi îţi

permit să pătrunzi în mintea ascultătorului.

Tabel nr. 4 Cum putem selecta un post de radio de altul?

MIJLOCUL DE

COMUNICARE ÎN

MASĂ

DURATA /

DIMENSIUNEA

AUDIENŢA

(ASCULTĂTORI)

FRECVENŢA COST

LUNAR

1. Radio Nord –Est

2. Radio Contact

30 secunde

30 secunde

125.000

110.000

30/săptămână

30/săptămână

400€

340€

După analizarea elementelor din tabelul de mai sus trebuie analizat şi costul pentru

conceperea reclamei. Costul acestora diferă în funcţie de simplitatea sau complexitatea reclamei şi

de postul de radio selectat. În funcţie de aceste criterii, firmele trebuie să scoată din buzunar sume

între 30€ şi 60€.

73

Figura nr. 3 Ponderea deţinută în rândul ascultătorilor

Preferinţele ascultătorilor sunt elementele principale în luarea deciziilor de alegere a

postului de radio. Pentru a profita de imensul avantaj oferit de un post de radio trebuie aşadar să

nu aplecăm urechea la segmentul de piaţă vizat.

Ascultătorii vor străbate mintal reclama doar dacă sunetul, fundalul de reclamă se

potriveşte în mod natural cu specificul postului.

Publicul vizat este cel care coordonează întreaga activitate promoţională. În funcţie de

sexul consumatorilor, putem să alegem cele mai bune ore de difuzare.

Dacă publicul vizat este reprezentat de bărbaţi, atunci reclama va fi difuzată în jurul orelor

8.00 sau 22.00, iar dacă este reprezentat de femei reclama se va difuza în jurul orelor 12.00 sau

16.00.

Figura nr.4 Fluctuaţia ascultătorilor în funcţie de sex

3. Televiziune

Care sunt motivele ce fac ca o reclamă de televiziune să fie ridicol de proastă ?

Este mai degrabă distractivă decât motivantă;

Nu face nici o promisiune clară;

Nu se bizuie pe elementul vizual, ci depinde de cuvinte;

Este de proastă calitate, lipsindu-i credibilitatea;

Este forţată sau exagerată;74

Este un film nemaipomenit, dar o reclamă îngrozitoare;

Este atât de deşteaptă încât uiţi cine a produs-o;

Este plictisitoare, plictisitoare, plictisitoare ...

Ce anume face ca reclama să fie bună ?

Este mai degrabă motivantă decât distractivă;

Dacă se întâmplă să distreze, acesta este scopul său secundar;

Este foarte clară;

Este în legătură cu avantajul său competitiv. Nici un singur potenţial client nu este derutat în

legătură cu ceea ce oferă cel care îşi face reclama;

Foloseşte intens elementul vizual, făcându-se remarcată chiar şi dacă sonorul este la

minimum;

Este realizată de profesionişti şi are o anumită statură. Nimeni nu acordă atenţie valorii

producţiei, ci numai produsului;

Este credibilă şi reţine atenţia, dar nu este forţată. Datorită ei, vei vinde cu înverşunare, cu

eleganţă şi sinceritate;

Este o reclamă fabuloasă deoarece creează o dorinţă;

Are în centrul atenţiei produsul şi beneficiul, şi foloseşte efecte speciale strălucitoare numai

pentru a face ca produsul să arate bine.

Pe piaţa ieşeană în primul rând, numărul televiziunilor este redus ca număr, iar în al doilea

rând spaţiul de reclamă pe care îl pun la dispoziţie este destul de limitat.

Există un număr de trei posturi de televiziune care acţionează la nivel local. Singurul post

de televiziune care poate atinge piaţa ţintă luată în discuţie este postul local de televiziune Pro Tv.

În ceea ce priveşte eşalonarea în timp, există mai multe modalităţi de expediere a mesajului, şi

anume: continuu, în rafale, pulsatoriu şi concentrat.

Spoturile publicitare ar trebui să fie difuzate pe cât posibil în orele de maximă audienţă. În

ciuda costurilor ridicate pentru aceste intervale de timp banii investiţi se justifică.

4. Cataloage, acestea pot fi:

a. specializate (cataloage specializate care la ora actuală pe piaţa românească de turism sunt:

Ghidul hotelier şi Ghidul ANAT - acestea oferă spaţiul de reclamă, membrilor ANAT).

b. cataloage generale, sunt două la număr şi apar anual – Pagini Aurii şi Pagini Naţionale.

5. Un alt mijloc care nu trebuie neglijat este Internetul.

Acesta pune la dispoziţia agenţiilor de turism spaţiul de reclamă în pagină Web şi pe

bannerele D.N.T.

75

Costul acestor mijloace de publicitate este relativ scăzut, preţul prezentării în pagina Web

variază în funcţie de firma care realizează prezentarea şi durata timpului de expunere. El poate

varia între 60€ şi 120€ şi între 120€ şi 330€ în cazul bannerelor D.N.T.

Grafica, fondul de culori, sunetul şi imaginile puse la dispoziţie de Internet oferă un

veritabil suport pentru reclamă.

6. Broşurile

Publicitatea poate satisface apetitul potenţialilor clienţi, dar înainte ca aceste persoane

speciale să îşi cheltuiască timpul şi banii, probabil că vor dori să afle mai multe despre agenţie.

Au nevoie de răspunsuri la întrebări importante în legătură cu ceea ce se oferă. Vor detalii şi

doresc să cunoască identitatea firmei.

Broşurile, fie tipărite, fie în format video ori audio, sunt foarte preţioase pentru că oferă

toate genurile de informaţii şi pot transforma publicitatea într-un act de vânzare.

Ce ar trebui să ştim despre broşurile tipărite ?

- ar trebui să fie generoase cu textul, culoarea sau imaginile;

- ar trebui să arate că e opera unui profesionist;

- ar trebui să se potrivească foarte bine cu publicitatea pe care se face.

Costul acestor broşuri diferă foarte mult în funcţie de modul de concepere dar cel mai

mult de locul unde acestea sunt tipărite.

Acestea pot ajunge la 2 lei + TVA, până la preţul de 5,5 lei +TVA. În funcţie de numărul

de exemplare scoase preţul este descrescător.

7. Scrisorile personalizate

Alcătuirea scrisorilor personale este una dintre cele mai eficiente, uşoare şi puţin

costisitoare metode de marketing.

Scrisorile personale pot deveni o adevărată armă de marketing, doar în condiţiile în care

există o solidă bază de date. Baza de date trebuie să fie în permanenţă actualizată şi să întreţină în

permanenţă relaţii cu clienţii fideli.

Cea mai importantă valoare a scrisorii constă în faptul că poţi să transmiţi un sentiment cu

adevărat personal şi să ajungi într-un loc deosebit în mintea consumatorului.

În ziua de astăzi, se face din ce în ce mai multă publicitate prin poştă ca oricând şi

oamenii sunt realmente bombardaţi cu scrisori. Un mod eficient de a face scrisoarea să iasă în

evidenţă este de a o expedia în 2,3 sau 4 exemplare.

76

Costul scrisorilor personalizate variază în funcţie de hârtia folosită, de plicurile folosite şi

de modul lor de tipărire, dar preţul acestora oscilează între 0,8-1,4 lei.

Pentru a obţine efectul scontat, scrisoarea ar putea să arate de maniera următoare:

S.C. COMPLEX HOTELIER Piaţa Unirii nr.5 Iaşi 6600

RomaniS.A. Tel. 004-032-240404

Fax. 004- 032- 258034 Email: chunirea@email.ro

J-22/89/02.02.1998 R10164498 BRD IAŞI:SV7895662400

AGENŢIA DE TURISM UNIREA Licenţa nr.2272/13.05.2002

Tel/Fax:0232-264222 Email: conferinta@email.ro

“Nu există colţişor în lume care să nu-şi spună povestea, un izvor îşi murmură taina

apariţiei, un nume de creastă deapănă o întâmplare, o vale şopteşte ecoul unui suspin de dor sau

amintirea unui chip încântător, iar o pădure, în foşnetul frunzelor îşi spune trecutul”. (Un turist)

“Domnule Rusu, micile dumneavoastră vacanţe de sfârşit de săptămână au arătat

minunat anul acesta. Dar marea vacanţă pe care o plănuiţi pentru acest concediu, pare să aibă

nevoie de ceva în plus. Noi vă putem oferi acel ceva care să le readucă farmecul vacanţelor

dumneavoastră”.

“Am avut o deplasare de buşiness la Iaşi şi, cum nu am găsit cameră liberă la Ramada

(unde mă cazez de obicei), am apelat la Hotel Unirea. Camera e ok, cu lenjerie curată, mobilier

77

acceptabil, chiar dacă nu model nou. Faţă de camera din pozele postate, a mea era cu mochetă

pe jos şi nu avea lcd, era însă mai mare. Baia ok, nimic spectaculos.

Punctele slabe le văd în holul insuficient modernizat (ca să nu zic învechit) şi mai ales la

atitudinea domnilor de la recepţie (doamnele au fost ok). Deloc amabili, fără minim de dorinţa în

a răspunde solicitării clientului. N-au insistat să le platesc şi parcarea, în urma refuzului meu (nu

mi-au specificat în rezervare că parcarea se plăteşte). Inclusiv persoana de la rezervări mi-a

lăsat impresia lipsei de pregătire comercială şi de comunicare.

Una peste alta, daca nu ai soluţii mai bune (şi măcar 250 lei de dat pe o cameră single),

poţi alege Unirea, cel puţin pentru curaţenia lenjeriei şi micul dejun. Un hotel de 3* satisfacător.

“

“Am ajuns iarăşi în frumosul târg al Ieşilor, şi de data aceasta am avut cazare la Hotel

Unirea. Hotelul este amplasat în centrul oraşului în piaţa cu acelaşi nume, foarte aproape de

multe obiective turistice. În faţa hotelului este o frumoasă zona pietonală sau piaţa în mijlocul

căreia pe lângă bănci şi ronduri cu flori este şi o fântână arteziană. Hotelul este renovat şi arată

foarte bine. La ultimul etaj (la etajul 13) dispune de un restaurant panoramic. Deşi are doar trei

stele, hotelul este foarte draguţ şi elegant. Are două parcari, una în faţa şi alta în spaltele

hotelului, iar accesul în ele se face în limita locurilor disponibile. Când am fost eu era destul de

liber; în plus parcările sunt pazite.

Camera a fost nesperat de elegantă şi dotată cu lucruri noi. Ambele restaurante frumos

decorate, personalul prompt şi zâmbitor.

La parter, spaţiul este foarte generos, frumos amenajat şi odihnitor. Domnişoarele de la

recepţie sunt de-a dreptul drăgălaşe şi operative. Cazarea cred ca a durat trei minute.”

Aceasta va avea în mod sigur un efect mult mai puternic decât dacă scrisoarea ar avea

următoarea formă:

“Dragă cititorule, probabil că vacanţele de anul acesta nu au arătat la fel de bine în acest

an, faţă de cum arătau de obicei. Noi îţi oferim o gamă variată de trasee şi sejuri turistice, dar şi

sfaturi de specialitate”.

VĂ AŞTEPTĂM,

veniţi cu noi pe meleaguri autohtone şi străine!

Agenţia de Turism Unirea

78

8. Afişele mari şi mici

Afişele au o putere excepţională atunci când ele se găsesc, în marile magazine, pe

suporturile stradale sau în locurile cu mari aglomeraţii.

Cele mai multe afişe au rolul de a reaminti, pentru a crea un mic impuls, pentru a implanta

înclinaţiile puţin mai adânc, pentru a defini o identitate, pentru a exprima un mesaj foarte concis.

Acestea oferă posibilitatea de a combina într-un singur tot două mari funcţii ale reclamei:

aceea că există un produs;

şi aceea de a oferi informaţii suplimentare celor interesaţi.

9. Târguri şi expoziţii

Acestea oferă firmelor care participă ocazia de a obţine foarte multe contracte. De aceea,

firmele se pregătesc din timp pentru astfel de acţiuni.

Ele concep şi realizează cele mai noi metode de a atrage publicul larg. Cu această ocazie

sunt oferite şi specialitaţile de reclamă care funcţioneză ca un magnet. Tricourile, şepcile,

brelocurile, pixurile, agendele pot capta şi atrage întotdeauna atenţia.

Specialităţile de reclamă oferă avantajul că reîmprospătează în mintea cititorului numele

firmei. Dar aceste amintiri care rămân la public costă destul de mult.

Cheltuielile cu specialităţile de reclamă ajung în funcţie de numărul lor între 270 şi 800

lei.

Organizarea de standuri în cadrul târgurilor se justifică în cele mai multe cazuri, şi uneori

cheltuielile pot ajunge până la 1000€.

Orice stand turistic trebuie să-şi propună atingerea principiului celor ”3A”:

- acrosajul, înseamnă atragerea atenţiei vizitatorului şi creşterea receptivităţii, mai

ales atunci când el parcuge o anumită distanţă care îi consumă timpul şi energia fizică.

În acest caz fantezia fiecărui responsabil de stand este cea care contează; fantezia

poate fi alimentată prin prezenţa unor elemente caracteristice ţării sau zonei pentru care

se face promovarea.

- animarea, în principiu animarea unui stand înseamnă prezenţa unor persoane; pe

lângă acestea putem întălni diferite altenative legate de prezentarea unor aspecte din ţara

căreia i se face promovare. Acestea pot fi ansambluri de dansuri populare, artizani locali,

sau interpreţi de muzică populară.

- achiziţia, uneori vizitatorii doresc să cumpere pe loc produsul turistic promovat; în

acest caz fie se amenajează un punct special de vânzare, fie vizitatorul îşi lasă

coordonatele urmând ca în cel mai scurt timp să fie contactat de o agenţie de voiaj.

10. Relaţii publice

79

Relaţii publice înseamnă exact credibilitate. Dar mai înseamnă şi publicitate, variante

gratuite şi echivalente ale tuturor reclamelor companiei în ziare, reviste, radio, Tv sau orice alt tip

de mijloace. Iată avantajul unei asemenea publicităţi: e gratuită. E foarte credibilă şi îi oferă

firmei credibilitate şi autoritate.

Sunt cinci căi prin care gherilele îşi pot crea publicitate pentru firmele lor. E foarte

probabil că se va câştiga publicitate gratuită folosind măcar una dintre ele:

1. stabileşte cu exactitate ce deosebeşte produsul sau serviciul pe care-l oferi tu de cele pe

care le oferă competitorii;

2. prezintă-ţi mereu mesajul. Actualizează de nenumărate ori ceea ce ai prezentat mass-

mediei;

3. fii un nume familiar în cadrul comunităţii din care faci parte;

4. prezintă-te ziarelor, televiziunii şi radioului. Îţi vei da seama curând de importanţa

acestor cunoştinţe;

5. apropie-ţi-i pe cei din mass-media la întâlnirile şi evenimentele sociale la care participă

şi ei.

Comportamentul turistic se modifică, de asemenea, odată cu creşterea experienţei

consumatorului. Iată două modele standard de consum:

Tabel nr. 7 Modele standard de consum

EXPERIMENTAŢI DEBUTANŢI

Folosesc avionulÎnchiriază apartamente sau reşedinţe secundareÎşi pregătesc singuri masa sau vizitează restaurante specificeSe târguiesc la cumpărăturiÎşi organizează singuri agrementul şi voiajul

Călătoresc cu autoturismulLocuiesc la hotelVizitează baruri, discoteci, sunt în căutare de distracţiiCumpără suveniruri şi cheltuiesc mult pentru artizanatSe adresează agenţiilor de voiaj şi ghizilor

80

Din punctul de vedere al specialistului în relaţii cu publicul, informaţiile de mai sus

conduc către adoptarea atitudinii celei mai potrivite în raport cu fiecare client. Deşi au o

valabilitate globală şi pot servi ca punct de plecare în analiza pe termen finit, datele prezentate nu

pot acoperi marea diversitate de situaţii întâlnite în domeniu, iar caracterul individului îşi pune

amprenta în mod definit asupra discuţiei purtate într-un proces de cerere-ofertă.

În consecinţă, numai o atentă observare şi preevaluare a fiecărui client îi poate asigura

specialistului reuşita în raportul său cu fiecare persoană.

Pe cine sponsorizăm ?

Sponsorizarea trebuie practicată de toate firmele, pentru că oferă posibilitatea acestora să

îşi creeze o identitate în cadrul comunităţii. Ar fi bine ca produsele firmei să se potrivească cu

evenimentele pe care le sponsorizează. De exemplu, o firmă cu articole sportive ar trebui să

sponsorizeze în primul rând manifestările sportive.

Firmele cheltuiesc sume importante pentru sponsorizare. Aceste sume investite le asigură

o anumită credibilitate şi identitate în rândul consumatorilor.

Sumele alocate sponsorizării diferă de domeniul de activitate al firmei şi în primul rând

de mărimea acesteia. În general firmele vor urmări să sponsorizeze evenimentele si activităţile în

care se regăsesc segmentele de public vizate. Valoarea acestor sume variază între 60 lei şi 800 lei

şi poate ajunge pînă la 3.000 lei în cazul parteneriatelor.

În cadrul relaţiilor cu presa, cu toate că organizaţia nu plăteşte nici un agent extern pentru

producţia şi transmiterea mesajelor, firmele trebuie să cheltuie mari sume de bani pentru a-şi

pregăti comunicatele de presă şi pentru a încuraja personalul din mass-media să transmită mesajul

mai departe.

81

PLANUL PROGRAMULUI DE PUBLICITATE

MASS-MEDIA COST LUNAR

1. Televiziune – postul local ProTV 3048€

2. Ziarul – “Ziarul de Iaşi” 600€

3. Radio HIT 1244€

4. Pagini Naţionale 400€

5. Pagini Aurii 30€

6. Pagină Web 70€

7. Pliant color 100€

8. Scrisori personalizate 25€

9. Târguri – două participări 600€

82

DESFĂŞURAREA PROGRAMULUI DE PUBLICITATE

LUNA PUBLICITATEA COST

Februarie

Spot Radio Nord-EstCasetă Ziarul de IaşiScrisori personalizate(+catalog de oferte)Pagină Web

270€150€ 8€

14€

Martie

Spot Radio Nord-EstSpot ProTVCasetă Ziarul de IaşiScrisori personalizate(+catalog de oferte)Pagină Web

250€748€220€ 10€

14€

Aprilie

Spot Radio Nord-EstCasetă Ziarul de IaşiStandPagină WebSpot ProTV

224€140€300€ 14€800€

Mai

Spot Radio Nord-EstActivităţi promoţionaleAcţiuni de sponsorizarePagină WebSpot ProTV

250€150€115€ 14€500€

Iunie

Spot Radio Nord-EstActivităţi promoţionaleAcţiuni de sponsorizarePagină WebStandSpot ProTvCasetă Ziarul de IaşiScrisori personalizate(+catalogul de oferte)

250€150€115€ 14€300€

1000€100€ 7€

83

4.4. EVALUAREA EFICIENŢEI UNEI CAMPANII PUBLICITARE

Este ultima etapă dintr-o campanie de publicitate. Dar este poate şi cea mai importantă,

pentru că în acest moment al campaniei publicitare se pot observa rezutatele activităţii

întreprinse. Adevărul este, că nu întotdeauna aceste date sunt şi cele exacte. Dezinformarea poate

apărea în oricare etapă a campaniei publicitare. Evaluarea se realizează în două etape şi anume:

pretestarea şi post-testarea.

Figura nr. 5 Evoluţia vânzărilor după desfăşurarea campaniei de publicitate

Rezultatele din figura nr.3 reflectă o tendinţă de creştere a volumului vânzărilor din

momentul începerii delurării campaniei publicitare.

84

Conform datelor din figură firma va urmări să crească numărul acţiunilor promoţionale

înainte de lunile de sezon. Instrumentele care trebuie să fie folosite în această perioadă sunt:

scrisorile personalizate împreună cu cataloagele de ofertă, vânzarea directă, spoturile radio şi

spoturile Tv.

Figura nr. 6 Importanţa acordată mijloacelor de publicitate folosite

Firma va urmări să mărească volumul investiţilor în mijloacele de publicitate care au

priză la public şi să intensifice analiza mijloacelor de publicitate care s-au dovedit ineficiente.

Baza de date reprezintă un veritabil instrument de marketing. Actualizarea şi refacerea ei

în permanenţă, reprezintă condiţia reuşitei campaniei de publicitate în general şi a scrisorilor

personalizate în special.

Analiza desfăşurată reflectă faptul că, oamenii au nevoie să li se spună: sunaţi acum sau

completaţi următorul talon şi expediaţi-l pe adresa indicată şi poate paradoxal precizarea faptului

că, cadoul este gratuit.

Segmentele de consumatori suferă puternice modificări de-a lungul timpului, de aceea

firma va urmări în permaneţă evoluţia publicului vizat.

Preferinţele pentru mass-media ale publicului vizat, vor fi cele care vor dicta mediile ce

trebuie utilizate de firmă. Ele pot oferi firmei posibilitatea să ajungă la segmentele de public

vizate cu un minim de efort şi de timp.85

Figura nr. 7 Imaginea firmei în rândul consumatorilor

CONCLUZII

86

Calitatea mare a turismului în realizarea unor efecte sociale şi economice constă în aceea

că toate acestea sunt urmarea firească, normală, a actului turistic, ele nepresupunând eforturi şi

măsuri speciale; în plus, cele mai multe din efecte cunosc valori superioare, greu de obţinut pe

alte căi. Trebuie subliniat însă că îndeplinirea de către turism, în condiţii superioare, a menirii

sale este posibilă numai în măsura în care întreaga activitate turistică se desfăşoară la un nivel

calitativ ridicat.

Privit ca activitate economică, turismul include o gamă variată de servicii, şi anume:

servicii de informare, vânzare de călătorii turuistice, cazare, servire de preparate culinare, de

răcoritoare, de băuturi alcoolice, tratamente în staţiuni balneare, acţiuni cu rol de agrement şi

divertisment, ş.a.m.d.

În condiţiile actuale desfăşurarea unei activităţi eficiente înseamnă mai mult decât a

realiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor

vizaţi. Firmele trebuie să şi comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu cei potenţiali. În mod

inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi

promoţionale.

Satisfacţia personală, profesională şi socială a oricărei persoane depinde de aptitudinea

acesteia de a comunica cu semenii despre ceea ce este, ceea ce doreşte să fie as ceea ce crede că

este.

Acelaşi lucru se poate spune despre o întreprindere: într-un mediu complex şi incert,

capacitatea întreprinderii de a comunica eficient cu publicul, reprezintă un factor de succes

pentru aceasta.

Prin politica promoţională şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmăreşte o

difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi

recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.

Robert Guerin, una din marile figuri ale publicităţii franceze, spunea că “aerul este

compus din: oxigen, azot şi publicitate”, insistând astfel pe una din caracteristicile evidente ale

publicităţii: universalitatea”.

”Începe întotdeauna cu oamenii, apoi întoarce-te la ceea ce oferi, pentru că

publicitatea este lucrul pe care trebuie să îl faci la sfârşit” aceasta este condiţia pentru a reuşi.

Succesul sau eşecul unei agenţii de turism depinde de modul în care aceasta reuşeste să

satisfacă dorinţele consumatorilor. Analiza şi prognoza cererii turistice, oferă firmelor

posibilitatea de a înţelege tendinţele de consum viitoare.

Marile firme alocă milioane de dolari activităţii de marketing, pentru că marketingul în

general şi promovarea în mod special oferă valoare produsului/serviciului pe piaţa de consum.

87

Pe piaţa românească, activitatea de marketing se desfăşoară greoi. Majoritatea firmele nu

au la bază un plan de marketing, iar lipsa unui asemenea plan, face activitatea de marketing să fie

ineficientă.

De activitatea de promovare depinde volumul vânzărilor. Esenţial pentru omul de

marketing din turism este să pornească de la caracteristicile produsului aflat în promovare.

Făcând parte din categoria serviciilor, turismul prezintă următoarele particularităţi şi

anume:

1. intangibilitatea – adică serviciul nu este palpabil faţă de bunurile tangibile care sunt

palpabile;

2. eterogenitatea – adică serviciul nu este omogen. El diferă prin calitate pentru a-şi

atrage clienţii;

3. participarea clientului la prestarea serviciului. Deosebim:

participare activă;

participare inactivă.

4. contactul client - angajat - adică există un contact direct între cel care produce

serviciul (prestatorul) şi cel care beneficiază de servicii (clientul).

Monitorizarea datelor obţinute din activitaţile de marketing întreprinse de firmă, poat

aduce lumină în întunericul neprevăzutului. Capacitatea informaţiilor oferite de a stimula în

mintea consumatorului emoţii şi sentimente este esenţială pentru agenţii de turism.

Agenţia de Turism Unirea întreprinde periodic studii de piaţă în vederea satisfacerii

nevoilor consumatorilor. Întregul arsenal de marketing oferă firmei posibilitatea să analizeze şi

să prognozeze evoluţia cererii turistice.

În activitatea de promovare turistică se vor urmări respectarea cu stricteţe a celor şase

etape caracteristice unei campanii de publicitate. În desfăşurarea activităţii de marketing,

conducerea Agenţiei Unirea are în vedere respectarea acestor etape.

Definirea rolului campaniei publicitare trebuie să fie în concordanţă cu întreaga activitate

de marketing a firmei. Aceasta oferă valoare activităţii de promovare, pentru că oferă în orice

moment informaţii despre evoluţia firmei pe piaţă. Se doreşte pentru firmă îmbunătăţirea

gradului de recunoaştere a mărcii, să existe o diferenţiere pe piaţă în ceea ce priveşte produsele

firmei, să se găsească noi segmente de piaţă şi informarea şi educarea pieţei în următorii zece

ani.

Odată fixate obiectivele, se poate avea o imagine de ansamblu asupra bugetului care

trebuie investit. El depinde de dimensiunea firmei, de domeniul de activitate şi de obiectivele

avute în vedere. Volumul bugetului alocat pentru activitatea de marketing este de aproximativ

6500€. Acest buget a fost obţinut prin aplicarea celei mai realiste metode, metoda obiectiv –

sarcină.

88

Cine sunt clienţii firmei ?

Răspunsul la această întrebare oferă Agenţiei Unirea posibilitatea de a fideliza cu clienţii

actuali şi de a găsi noi potenţiali clienţi. Cea mai mare parte a clienţilor actuali sunt clienţi

permanenţi, agenţia fidelizându-i prin următoarele: reduceri de preţ de 5% pentru familii cu un

număr de membri mai mare de trei şi reduceri de preţ de 10% pentru grupuri de studenţi mai

mari de 20 de persoane.

Stabilirea obiectivului este a patra etapă a campaniei publicitare. Obiectivul pe care şi l-a

propus Agenţia de Turism Unirea este următorul:

“Dorim ca, peste şase luni de zile, 60% din clienţii agenţiei să afle de existenţa pe piaţă a

circuitului turistic ”.

Capacitatea informaţiilor de a ajunge la publicul vizat depinde de media folosită. Pentru a

ajunge la aceasta firma va urmări în permanenţă tendinţele gusturilor şi preferinţelor

consumatorilor.

Capacitatea informaţiilor puse la dispoziţia consumatorilor, de a crea în mintea acestora

emoţii şi sentimente este esenţială pentru agenţii din turism. Cererea de marketing coraborată cu

psihologia aplicată este soluţia reuşitei în acţiunile promoţionale. Potrivit acestei cereri nevoia de

a avea un produs/serviciu se naşte înainte de toate în subconştient. Dar cum poate ajunge acolo

dorinţa? Numai printr-o repetare continuă. Aici îşi fac apariţia mijloacele comunicării în masă.

Odată implantată în subconştient, nevoia prinde viaţă şi devine conştientă. Această implementare

depinde de mediile utilizate.

Noi segmente de consumatori îşi fac apariţia şi se delimitează din piaţa globală. Creşterea

numărului de persoane de vârsta a treia este evidentă, reprezentând o portiţă către succes.

Atingerea acestor segmente şi oferirea de produse/servicii care să le satisfacă nevoile este o altă

condiţie a reuşitei.

Agenţiile de publicitate existente pe piaţa ieşeană nu oferă posibilitatea firmei de turism

Unirea de a concepe campanii de reclamă eficiente şi durabile.

În încercarea de a crea în mintea receptorilor gânduri şi emoţii şi de a le conecta practic la

activităţile şi preocupările zilnice ale potenţialilor consumatori, creatorii de reclamă trebuie să

ţină seama de stilul de viaţă al segmentului ţintă.

Raţionali sau emoţionali? 45% din populaţia globală gândeşte cu lobul stâng, alţi 45%

gândesc cu lobul drept şi 10% sunt echilibraţi.

Nu trebuie uitat nici o clipă că judecătorul suprem şi factorul de decizie pe piaţă este

publicul consumator. De aceea este foarte important pentru creatorul de reclamă să afle cât mai

mult despre modul de a gândi, de a decide şi a acţiona a consumatorilor turistici.

A concepe mesaje care să conţină numai informaţii şi date statistice, ar însemna a pierde

45% din piaţă, deoarece pentru aceasta grafica, animarea, sunetul, culoarea sunt esenţiale în

89

luarea deciziei de cumpărare. Pentru a cuprinde întreaga piaţă trebuie concepute mesaje care să

capteze şi să atragă atenţia celor trei categorii de consumatori. În măsura în care, cumpărătorul

va considera mesajul credibil, dar şi util, el va fi motivat să-l memoreze, urmând ca în momentul

cumpărării să aleagă produsul sau serviciul promovat.

Alegerea mediilor de difuzare nu este întotdeauna cea mai bună, iar mesajele difuzate la

radio şi televiziune nu oferă receptorului de reclamă prea multe informaţii despre firmă. Toate

acestea nu permit o evaluare corectă a eficienţei campaniilor de reclamă.

Lipsa unei pretestări în evaluare nu oferă valoare informaţiilor obţinute din acţiunile

întreprinse de firmă. Întrucât exită atăt de mulţi factori care acţionează pe piaţă este dificil de

cuantificat izolarea impactului publicităţii asupra consumatorilor turistici.

PROPUNERI

90

Propunerile vizând creşterea eficienţei campaniilor publicitare efectuate de Agenţia de

Turism Unirea se concretizează în următoarele:

conceperea mesajelor publicitare în concordanţă cu segmentele de piaţă vizate, respectând

etapele creării mesajelor;

conceperea obiectivelor campaniei publicitare în concordanţă cu segmentele de piaţă vizate;

monitorizarea continuă a campaniei publicitare, în vederea identificării punctelor slabe cu

care se confruntă şi a corectării acestora în timp util, fapt care ar permite realizarea unor

economii din punct de vedere financiar;

sponsorizarea organizaţiilor studenţeşti, deoarece oferă firmei posibilitatea de a-şi crea o

imagine favorabilă cu efort minim;

intensificarea relaţiilor cu presa (comunicate de presă, dosare de presă, evenimente speciale

etc.);

apelarea la agenţii de publicitate cu experienţă în domeniul promovării turistice, pentru

realizarea campaniilor publicitare;

pentru o comunicare eficientă, ar trebui ca Agenţia de turism Unirea să încheie contracte cu

agenţiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente; să angajeze specialişti în

publicitatea directă, care să realizeze baze de date şi să intre în legatură cu clienţii actuali şi

de perspectivă utilizând poşta sau telefonul;

încheierea de contracte cu firme specializate în relaţii publice, care urmează să facă

publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea firmei;

neutralizarea informaţiilor nefavorabile despre firmă - efecte produse de zvonurile negative;

menţinerea unor relaţii constante cu clienţii actuali prin îmbogăţirea şi diversificarea

produselor/serviciilor oferite de Unirea;

91

cucerirea segmentului ţintă reprezentat de persoanele de vârsta a treia, promovând ofertele de

servicii balneo-climaterice;

creşterea numărului de participări la târgurile din domeniu, din ţară şi din străinătate.

BIBLIOGRAFIE92

1. Anastasiei, Bogdan – “Marketing turistic”. Suport de curs, Universitatea Al. I. Cuza, Iaşi, 2001.

2. Briggs, Susan – “Successful Tourism Marketing”, 2nd Edition, Kogan Page, London, 2001.

3. Cosmescu, Ioan – “Turismul”, Editura Economica, Bucureşti, 1998.4. Cristureanu, Cristiana – “Economia şi politica turismului internaţional”, Editura

Abeona, Bucureşti,1992.5. Dionisie, Cristina – “Managementul turismului. Structuri de concepţie şi organizare”,

Editura Junimea, Iaşi,2002.6. Donoaica, Ştefan – “Aspecte din activitatea de turism”, Editura Litera,

Bucureşti,1989.7. Dr. Ionescu Ion – “Turismul, fenomen social-economic şi cultural”, Editura Oscar

Print, Bucureşti, 2000.8. Ferenţ, Emil – “Economia turismului”. Note de curs. Univ. Al.I.Cuza, Iaşi, Facultatea

de Economie şi Administrarea Afacerilor, 2001-2002.9. Gherasim Toader, Gherasim Daniel – “Marketing turistic”, Editura Economica, 1999.10. Istrate Ion, Bran Florina, Roşu Anca Gabriela – “Economia turismului şi mediul

înconjurător”, Editura Economica, Bucureşti, 1996.11. Lupu, Nicolae – “Hotelul-Economie şi management”. Editor All, Bucureşti, 2002.12. Minciu, Rodica – “Economia turismului”. Editura Economica, Bucureşti, 1996.13. Morgan Nigel, Pritchard Annette – “Advertising in tourism and leisure”. Butterworth-

Heinemann, Great Britain, 2001.14. Nicolescu, Radu – “Serviciile în turism-Alimentaţie publică”. Editura Sport-Turism,

Bucureşti, 1998.15. Putz Ecaterina, Pârjol Florentina – “Marketing turistic”. Editura Mirton, Timişoara,

1997.16. Stăncioiu, Aurelia Felicia – “Strategii de marketing în turism”, Editura Economica,

Bucureşti, 2000.17. Stănciulescu, Gabriela – “Managementul operaţiunilor de turism”, Editura All Beck,

2002.18. Stănciulescu Gabriela, Ţigu Gabriela – “Tehnica operaţiunilor de turism”, Editura All

Beck, 1999.19. Stănciulescu G., Lupu N., Ţigu G. – Dicţionar poliglot explicativ de termeni utilizaţi

în turism, Editura All, Bucureşti, 1988.20. Taylor, Derek – “Hospitality Sales and Promotion”. Butterworth-Heinemann, Great

Britain, 2001.21.

93

Bibliografie legislativă

- Ordinul nr.56 pentru aprobarea Normelor metodologice şi a criteriilor privind clasificarea pe

stele şi categorii a structurilor de primire turistice, în Monitorul Oficial al României, nr.220

din 25 septembrie 1995.

- H.G. nr.601/1997 privind clasificarea structurilor de primire turistice

94