L’importanza della comunicazione: L’importanza della comunicazione: dalla star strategy al problema del dalla star strategy al problema del

misunderstandingmisunderstanding

Tesi di laurea diTesi di laurea diRiccardo CiprianiRiccardo Cipriani

La comunicazione pubblicitaria di La comunicazione pubblicitaria di prodotti destinati ad un mercato globaleprodotti destinati ad un mercato globale

STAR STRATEGY

MISUNDERSTANDING

CHI E’ L’AUTORE DELLA STAR CHI E’ L’AUTORE DELLA STAR STRATEGY?STRATEGY?

GRANDE COMUNICATORE DEL ‘900

ARTEFICE CAMPAGNA MITTERAND

NUOVA IDEA DI PUBBLICITA’

Jaques Séguéla

La La STAR STRATEGYSTAR STRATEGY tende ad avvicinare tende ad avvicinare due elementi apparentemente distanti due elementi apparentemente distanti

tra di lorotra di loro

LA MARCA

LE STAR DI HOLLYWOOD

IL POTERE DELLE IL POTERE DELLE STAR DI HOLLYWOODSTAR DI HOLLYWOOD E’ E’

QUELLO DI QUELLO DI REGALAREREGALARE UN UN SOGNO

IL BRANDBRAND DEVE CREARECREARE UN SOGNO INTORNO A SE’

CREANDO I MITI NEI QUALI I CLIENTI POSSONO IDENTIFICARSI

CASO ESEMPLARECASO ESEMPLARE

NON SOLO AZIENDA LEADER MA

WAY OF LIFE

SPORT VITA SALUTARE DIVERTIMENTO

NIKE

SéguélSéguélaa

MARCHE = DIVE NUOVI SIMBOLI DEL SOGNO

DEVONO INCARNARE UN IDEALE DI VITA PERFETTA, DIVENTANDO IL NOSTRO HOLLYWOOD QUOTIDIANO

DURANTE QUESTA FASE FONDAMENTALE DURANTE QUESTA FASE FONDAMENTALE SISI

PASSA PASSA

DALLA SEMPLICE RECLAMEA una più complessa STRATEGIA COMUNICATIVA

IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE NELLA IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE NELLA

PUBBLICITA’ E’ NATO DAL CAMBIAMENTO DEL PUBBLICITA’ E’ NATO DAL CAMBIAMENTO DEL

CONSUMATORECONSUMATORE

PRIMA ORA

ERA IL POSSEDERE E’ L’ESSERE

ESEMPIO DI POTERE DEL SOGNOESEMPIO DI POTERE DEL SOGNO

BAMBOLE DA ADOTTARE

NASCONO PIU’ DI 2000 CENTRI D’ADOZIONE

OCCUPA PIU’ DI 200 MEDICI E IN FERMIERI

TLC E’ LA MEDICINA PIU’ SOMMINISTRATA

LITTLE PEOPLE

1982

COPY STRATEGYCOPY STRATEGY = STRATEGIA PRINCIPALE = STRATEGIA PRINCIPALE USATA NELLA CREAZIONE DELLE USATA NELLA CREAZIONE DELLE

PUBBLICITA’PUBBLICITA’

ERRORE COMMESSO

CONSIDERARE LE MARCHE COME OGGETTI E NON COME ESSERI VIVENTI

IL PASSAGGIO DA MARCA A PERSONA SI IL PASSAGGIO DA MARCA A PERSONA SI IDENTIFICA IN IDENTIFICA IN

3 ELEMENTI

FISICO

CARATTERE

STILE

QUESTI 3 ELEMENTI FORMANO UNA PERSONA

FISICOFISICO = = PRODOTTOPRODOTTO

COME UN UOMO DEVE I SUOI PRIMI SUCCESSI AL

FISICO, UNA MARCA LI DEVE AL PRODOTTO

PEMBERTON, HA CREATO UN PRODOTTO UNICO

CASO COCA COLA

IL CARATTERE HA IL POTERE DI IL CARATTERE HA IL POTERE DI SEDURRESEDURRE

CASO MARLBORO

IL MERCATO DELLE SIGARETTE E’ UNO DEI PIU’ COMPETITIVI

LEO BURNETT

MARLBORO

DALLAS CAPITALE DEL TEXAS

COWBOY

NON HA SUCCESSO perché POCO CREDIBILE

PER LA NUOVA CAMPAGNA GLI VIENE IN AIUTO UNA FRASE SCOVATA IN UN LIBRO DI JACK LONDON:

“GRATTATE QUALSIASI UOMO CON UN TATUAGGIO, TROVERETE UN PASSATO DI AVVENTURE”

NUOVO TENTATIVO:NUOVO TENTATIVO:

“MAKE YOURSELF COMFORTABLE”

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1962 1963

Marlboro

Winston

1964 ARRIVA L’IDEA GIUSTA

MARLBORO COUNTRY

IL NUOVO ANNUNCIO MOSTRA UN COWBOY MATURO, HA SULLE SPALLE LA POLVERE DEL DESERTO E SULLA FACCIA LE RUGHE DELLA VITA.

LA DIFFERENZA TRA IL PRIMO COWBOY E QUESTO E’ CHE IL SECONDO E’ UN SOGNATORE E NEI SUOI OCCHI SI RIFLETTE LA SAGGEZZA DEL NUOVO MONDO

DA ALLORA MARLBORO E’ IL NUMERO UNO IN 150 DA ALLORA MARLBORO E’ IL NUMERO UNO IN 150 PAESIPAESI

MILIONI DI UOMINI POSSONO SENTIRSI COME JOHN WAYNE PER LA DURATA DI UNA BOCCATA DI FUMO

LO STILE CASO Michelin

Il field-work risultò disastroso il pubblico non ammetteva che gli fosse toccato un idolo

Cosi decise di creare un personaggio in carne e ossa gonfiabile

L’idea affascinò i manager di Michelin convinti di aver individuato la strada giusta

Il bibendum era nato come disegno ogni altra rappresentazione era un imbroglio

Viene commissionato a Séguéla la creazione di un nuovo bibendum

MISUNDERSTANDING

Un azienda per sopravvivere deve cercare sempre nuovi mercati al di fuori dei confini nazionali

E’ un problema di comunicazione tra culture diverse

I PRINCIPALI PROBLEMI SI INDIVIDUANO

TEMPO E SPAZIO

SCELTA DEL NOME DEL BRAND

TRADIZIONI

DIVERSE CONSIDERAZIONI DEL TEMPO

MONOCRONICO

TEMPO

CONSIDERATO IN MODO INFINITO CIROCOLARE

DENARO

POLICRONICO

CASO DI MISUNDERSTANDING

Una compagnia telefonica americana voleva sponsorizzare

il suo prodotto in Messico

La campagna consisteva nella scena in cui una donna diceva al marito di chiamare gli amici perché avrebbero fatto tardi

La campagna è risultata inefficace perché:

un messicano non chiamerebbe mai per dire che è in ritardo poiché la considerazione del tempo non è la stessa

La scelta del nome del brand

Esistono società che creano il nome che richiedono lauti compensi

I problemi principali sono dovuti allo slang

Non mancano gli errori grossolani le traduzioni letterali che cambiano il significato

ERRORI DOVUTI ALLO SLANG

FORD ESPORTA IN BRASILE 2 AUTOMOBILI

PINTO E LA ROTO

PINTO STA PER “PICCOLO ORGANO DI

RIPRODUZIONE MASCHILE ”

ERRORI DOVUTI ALLE TRADUZIONI

“COME ALIVE WITH THE PEPSI GENERATION”

VIENE TRADOTTA IN CINA

PEPSI RIPORTERA IN VITA I TUOI ANTENATI

SCELTE SBAGLIATE COSTATE PARECCHIO

DENARO

UN ULTIMO PROBLEMA è QUELLO DELLA NON CONOSCENZA DELLE TRADIZIONI

LA CAMPAGNA CONSISTEVA IN UN SORRISO BIANCO CHE ENFATIZZAVA LE CAPACITA SBIANCANTI DEL DENTIFRICIO

QUANDO SI ACCORSERO CHE LE VENDITE NON DECOLLAVANO, CAPIRONO DI AVER COMMESSO UN ERRORE QUI LE PERSONE MASTICAVANO FOGLIE DI NOCCIOLE PER ANNERIRE I DENTI CHE TROVAVANO ATTRAENTI

VUOLE ESPORTARE IL PROPRIO PRODOTTO NEL SUD DELL’ASIA

CONCLUSIONI

E’ stato osservato come la star strategy valorizza in modo assoluto la comunicazione al di la di ogni altra forma di marketing.E può risultare un buon metodo alternativo alla più blasonata copy strategy

IL MODO MIGLIORE PER OVVIARE A QUESTI ERRORI è QUELLO DI COLLABORARE CON AGENZIE LOCALI NELLA SCELTA DI UNA CAMPAGNA ADEGUATA

Inoltre è stato osservato come i problemi di misunderstanding possano creare seri problemi nella scelta di campagne pubblicitarie.