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Linee guida per la progettazione di un CRM per gli enti locali
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Sommario
Introduzione........................................................................................................................................4 Il Progetto IQuEL.................................................................................................................................4 I partecipanti al progetto ......................................................................................................................4 Le finalità del progetto.........................................................................................................................4 Relazioni e propedeuticità del CRM per il Progetto IQuEL................................................................5 Parte 1- IL CRM PER LA P.A............................................................................................................6 1.1. L’erogazione multicanale dei servizi pubblici ..............................................................................6 1.2. Front office amministrativo e multicanalità..................................................................................7 1.3. Modelli organizzativi di riferimento .............................................................................................9
1.4. IL ‘sistema’ multi Ente .........................................................................................................11 1.4.1 Gli obiettivi specifici e le caratteristiche del servizio ...........................................................12 1.4.2 I Processi per la gestione dei contatti....................................................................................14 1.4.4 Il CRM integrato ..................................................................................................................19 1.4.5 La formazione e il monitoraggio..........................................................................................21
1.5. Il sistema CRM ...........................................................................................................................23 1.6. Interazione e integrazione dei punti di contatto della P.A. ........................................................26 1.7. L’importanza della comunicazione nel processo CRM ..........................................................27 1.8. La multicanalità nel CRM.......................................................................................................30 1.9. Call e Contact Center per la P.A.: alcuni casi applicativi .......................................................33
1.9.1. 060606 Chiama Roma.........................................................................................................33 1.9.1.1. Gli obiettivi specifici.....................................................................................................33 1.9.1.2. I numeri .........................................................................................................................34
1.9.2. 0202020 Milano ...................................................................................................................34 1.9.3. LINEA COMUNE 055055 - Firenze: Il C.C. multicanale del territorio fiorentino.............35 1.9.3.1. I numeri di “LINEACOMUNE 055055” ..........................................................................37
Parte 2 – CRM – Contact Center Multicanale ...................................................................................42 2. Il progetto Contact Center del Comune di Parma..........................................................................42 2.1. La scelta di adottare un sistema di CRM ....................................................................................44
2.1.1. Caratteristiche del CRM degli enti locali.............................................................................45 2.1.2. Il contatto e l’incident ..........................................................................................................46
2.2. Le 5 macroaree di attività............................................................................................................47 2.2.1. Comune accoglie..................................................................................................................48
2.2.1.1. Accoglienza...................................................................................................................48 2.2.1.2. Cortesia .........................................................................................................................49 2.2.1.3. Professionalità...............................................................................................................49
2.2.2. Comune informa ..................................................................................................................50 2.2.2.1. Orari ..............................................................................................................................50 2.2.2.2. Luoghi ...........................................................................................................................51 2.2.2.3. Azioni............................................................................................................................51
2.2.3. Comune indirizza .................................................................................................................52 2.2.3.1. Struttura.........................................................................................................................52 2.2.3.2. Back office ....................................................................................................................53 2.2.3.3. Società terze ..................................................................................................................55
2.2.4. Comune risolve ....................................................................................................................56 2.2.4.1. Servizi ...........................................................................................................................57 2.2.4.2. Segnalazione .................................................................................................................58 2.2.4.3. Esposti...........................................................................................................................60
2.2.5. Comune ricerca ....................................................................................................................60 2.2.5.1. Gestione della crescita ..................................................................................................62
2.3. Struttura del CRM.......................................................................................................................62
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2.4. Schede Anagrafiche ....................................................................................................................63 2.4.1. Contenuto delle schede anagrafiche.....................................................................................64
2.5. Schede Prodotto o tipologia di servizi erogati............................................................................65 2.5.1. Struttura delle Schede Prodotto............................................................................................67
2.6. Knowledge Base .........................................................................................................................67 2.6.1. Struttura della Knowledge Base...........................................................................................68
2.7. News............................................................................................................................................69 2.8. Procedimenti ...............................................................................................................................69
2.8.1.Struttura della tabella Procedimenti ......................................................................................70 2.9. Organizzazione............................................................................................................................70
2.9.1. Struttura della tabella Organizzazione .................................................................................70 2.10. Strumenti per l’erogazione dei servizi: funzionalità di ricerca .................................................70 2.11. Ricerca esterna: Internet............................................................................................................71 2.12. Gestione delle Agende ..............................................................................................................72
ALLEGATI Parte 2:...................................................................................................................72 Le dotazioni tecnologiche ed informatiche per il CRM.............................................................72 Funzioni di base previste dal sistema.........................................................................................72 Integrazione con altri sistemi .....................................................................................................73 Data Ware House del Contact Center ........................................................................................75 Classificazione Knowledge Base...............................................................................................76
Parte 3 – CRM – Back Office ............................................................................................................78 3. Le relazioni tra Front Office e Back office e l’implementazione del CRM ..................................78 3.1. I flussi di gestione dei contatti tra Front e Back Office ..............................................................79 3.2. Il modello organizzativo Front e Back Office ............................................................................80 3.3. Metodi di implementazione dei flussi tra Front e Back Office..................................................81 Parte 4 – CRM – Outbound................................................................................................................82
4. Il contatto proattivo e la profilazione del cittadino e dell’impresa ............................................82 4.1. I presupposti organizzativi della comunicazione nella P.A. .......................................................82 4.2. Segmentazione dei target e profilazione dei clienti ....................................................................83 4.3. Customer satisfaction..................................................................................................................85 4.5. E-Democracy ..............................................................................................................................86
ALLEGATI Parte 4.......................................................................................................................87 QUESTIONARIO PER LA RILEVAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION .........87
Parte 5 – Strumenti di supporto: reporting, controllo, formazione e comunicazione ....................91 5.1. Standard di servizio.....................................................................................................................91 5.2. Reporting.....................................................................................................................................92 5.3. Formazione..................................................................................................................................93 5.4. Comunicazione............................................................................................................................97
5.4.1. Comunicazione interna ........................................................................................................97 5.4.2. Comunicazione esterna ........................................................................................................97
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Introduzione
Il Progetto IQuEL
IQuEL, acronimo di Innovazione e Qualità erogata e percepita dagli Enti Locali, è uno dei sei progetti vincitori
nell’ambito del primo avviso del Programma Elisa (Enti Locali Innovazione di Sistema) che è stato finanziato
dal Dipartimento Affari Regionali della Presidenza del Consiglio dei Ministri con 1.500.000 euro.
I partecipanti al progetto
Il progetto ha quale capofila il Comune di Parma e vede coinvolti una vasta aggregazione di Enti Locali:
- Comuni di: Firenze, Modena, Bologna, Piacenza, Reggio Emilia;
- Province di Padova, Vicenza, Parma, Chieti, Rimini, Brescia, Pesaro-Urbino);
- la Regione Emilia-Romagna;
- Associazioni di Enti Locali (Comunità Montana Val Nerina)
Il progetto vanta il supporto scientifico dei Dipartimenti di Statistica di tre Università: Parma, Padova e
Firenze.
Il bacino di utenza complessivo del progetto è di circa 15 milioni di cittadini, anche se in definitiva ne trarranno
beneficio non solo i soggetti direttamente coinvolti, ma l’intero Paese, in quanto la caratteristica essenziale
del progetto è la replicabilità: esso potrà essere infatti riutilizzato da tutti gli enti locali del territorio,
indipendentemente dalla loro dimensione. Pertanto anche i piccoli comuni e le comunità montane potranno in
tal modo ridurre il digital divide, ossia il sottoutilizzo delle tecnologie digitali.
Le finalità del progetto
Lo scopo di Iquel è quello di sviluppare un sistema di monitoraggio e valutazione della qualità dei servizi
erogati dagli uffici della Pubblica Amministrazione attraverso strumenti informatici dedicati. I dati raccolti
saranno utilizzati per la definizione e l’attuazione di concrete azioni di miglioramento della propria
organizzazione e la personalizzazione dei servizi per i cittadini.
In particolare verranno individuati: una serie di indicatori condivisi di accesso e performance specifici per
canale di erogazione (sportello, telefono, web); un insieme di indicatori condivisi di Customer Satisfaction; un
set di funzionalità di Citizen Relationship Management (strumenti di gestione della relazione con il cittadino)
utili per ottimizzare l’erogazione del servizio all’utenza. La replicabilità del modello sarà garantita dalla
standardizzazione dei parametri individuati.
In definitiva, gli strumenti di misurazione realizzati consentiranno ad ogni Ente di valutare il proprio grado di
efficacia ed efficienza nella risposta alle domande del cittadino, verificando con costanza il livello di
soddisfazione registrato, e questo costante monitoraggio garantirà un conseguentemente progressivo
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miglioramento dei servizi erogati, nonché la possibilità di confrontarsi con gli altri enti ed apprendere dalle
best-practice, cioè dai casi di eccellenza (il cosiddetto processo di Benchmarking).
Fondamentale per la riuscita del progetto sarà il coinvolgimento di altri stakeholder (portatori di interesse): il
personale dei servizi oggetto di misurazione ed i cittadini.
I primi saranno coinvolti in azioni di formazione e comunicazione in modo da diffondere la cultura del
miglioramento continuo; per quanto concerne i cittadini, essi avranno un ruolo da protagonisti, infatti saranno
contattati dagli enti per valutare la qualità dei servizi (desiderata e percepita), ma soprattutto dovranno
validare gli indicatori di qualità alla base del progetto. Ciò dimostra la crescente attenzione da parte della
Pubblica Amministrazione verso il cittadino, sempre più identificato come “cliente”. La mission dell’Ente è
quindi proprio quella di soddisfarne i bisogni, rafforzarne il rapporto di fiducia e quindi migliorarne la qualità di
vita.
In questa prospettiva, è importante costruire strumenti che consentano alla Pubblica Amministrazione di
avere un rapporto personalizzato con il cittadino, e gli strumenti di CRM possono permettere un salto di
qualità, standardizzando la relazione, consentendo di tracciare i contatti, creando una “memoria” della
relazione con ogni singolo cittadino/cliente, aiutando la gestione di campagne di comunicazione.
Nell’ambito del Progetto sono state individuate le best practices di alcuni Enti e si è prodotto questo studio, al
fine di definire un primo standard per un sistema di CRM progettato per rispondere alle esigenze della
Pubblica Amministrazione ed in particolare di un Comune.
Relazioni e propedeuticità del CRM per il Progetto IQuEL
Il progetto intende realizzare un insieme di servizi e prodotti che potranno essere dispiegati presso gli Enti in
modo modulare, in relazione alla capacità organizzativa e tecnologica di ciascun Ente. La presenza delle
Regioni nel contesto di dispiegamento sarà fondamentale sia per razionalizzare i vari dispiegamenti presso
gli Enti, sia per realizzare economie di scala individuando in ogni scenario territoriale la modalità migliore di
presa in carico del progetto. Ad esempio, per aggregazioni di Enti si potranno individuare delle logiche
basate sui Sistemi Informativi Associati (SIA), mentre per Enti di medie-grandi dimensioni sarà possibile
importare le soluzioni prodotte da IQuEL e calarle all’interno del proprio Ente, rendendole interoperabili con i
sistemi esistenti esistenti.
La fase di gestione di esercizio dei prodotti del presente progetto sarà dunque facilitata dalla consistente
compagine di Enti coinvolti, che di fatto realizzerà un network di conoscenza sulle tematiche di progetto, cui
sarà possibile attingere per affrontare le fasi di gestione a regime del sistema, nonché per definire in modo
condiviso le fasi evolutive future.
L’importante obiettivo a cui è finalizzato il progetto IQuEL, è quindi l’individuazione e lo sviluppo di strumenti
informatici e metodologici per la raccolta, la gestione e l’analisi dei diversi comportamenti del cittadino/cliente
e la verifica del grado di soddisfazione relativo a ciascun diverso canale utilizzato per entrare in contatto con
l’amministrazione pubblica. IQuEL vuole fornire alle amministrazioni locali gli strumenti per un ottimale
governo dell’erogazione dei servizi sui diversi canali e per la definizione di concrete azioni di miglioramento
per la propria organizzazione.
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La scelta da parte degli enti di aderire al progetto IQuEL indica la volontà di queste amministrazioni di
approfondire la filosofia del CRM e di predisporsi ad una futura implementazione del sistema all’interno della
propria organizzazione.
Il Progetto IQuEL prevede una fase di analisi e di approfondimento delle potenzialità del sistema tecnologico
del CRM e una fase di ampliamento delle specifiche: tali miglioramenti deriveranno dalla valutazione delle
esperienze migliori presenti nel panorama italiano e in particolar modo attingerà dall’ esperienza maturata
dal Comune di Parma che già da tempo ha adottato un sistema di Citizen Relationship Management.
L’introduzione di un sistema di CRM nell’organizzazione di un ente permetterà di analizzare il processo di
erogazione dei servizi e le fasi rilevanti del processo stesso raccogliendo dati quantitativi e qualitativi che
forniranno all’ente informazioni preziose per una gestione efficiente ed efficace del rapporto col cittadino.
Parte 1- IL CRM PER LA P.A. Nella prima parte di questo volume si vuole descrivere l’approccio teorico al sistema di Citizen Relationship
Management all’interno degli enti pubblici. Partendo dalle linee guida emanate dal Dipartimento per
L’innovazione e le Tecnologie che indirizzano le pubbliche amministrazioni ad una maggiore attenzione
verso la qualità dei servizi on line e la misurazione della soddisfazione degli utenti, si prosegue sottolineando
la necessità all’interno di una moderna organizzazione amministrativa pubblica dell’adozione di
un’erogazione multicanale dei servizi pubblici. Si proporrà poi con un’analisi dei modelli organizzativi di
riferimento sottolineando l’importanza della comunicazione nel processo di CRM. Negli ultimi paragrafi si
esamineranno tre diversi casi concreti di adozione di un Contact Center in tre diverse realtà: Roma, Firenze
e Milano, sottolineando le specifiche caratteristiche che le contraddistinguono.
1.1. L’erogazione multicanale dei servizi pubblici L’approccio amministrativo multicanale ha il suo principale riconoscimento nella Direttiva Dipartimento per
l’Innovazione e le Tecnologie del 27 luglio 2005 sulla qualità dei servizi on line e la misurazione della
soddisfazione degli utenti.
L’obiettivo di multicanalità posto dalla Direttiva sulla “Qualità dei servizi on line e misurazione della
soddisfazione degli utenti” è duplice, e consiste, sia nel “promuovere l’utilizzo dei servizi on-line” e
“incentivare la fruizione dei servizi on-line, in modo da soddisfare le diverse tipologie di utenti, offrendo loro
una più ampia possibilità di scelta, ed attenuare la pressione sui canali di erogazione tradizionali
consentendo di ridurre i costi di front-office”, sia nell’adeguare le modalità di erogazione dei servizi alle reali
esigenze degli utenti in termini di fruizione.
A quest’ultimo proposito, la Direttiva precisa che “il divario digitale, che è ancora fortemente presente in
alcune fasce della popolazione comporta la necessità di un approccio multicanale, per rendere fruibili i
servizi, sia dal tradizionale sportello, sia da canali a cui è possibile accedere in modalità remota”1.
Nel merito, sulla base della Direttiva2, si intende per “approccio amministrativo multicanale” il ricorso ad una
pluralità di canali, alcuni noti e utilizzati (in misura variabile) dalle pubbliche amministrazioni, altri innovativi.
Sono noti i seguenti canali: l’ufficio fisico, la posta fisica, il canale telefonico, il fax - telex, le affissioni, la
1 Direttiva DIT, punto 2 (Scenario di riferimento.) 2 Direttiva DIT, punto 3 (Classificazione dei servizi on line e approccio multicanale)
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radiodiffusione, la televisione via etere; negli ultimi anni si sono inoltre aggiunti il canale telematico e quello
della posta elettronica. Sono canali innovativi di erogazione dei servizi: il telefono cellulare, i call center e i
sistemi Interactive Voice Response - IVR, la televisione digitale terrestre e satellitare; si deve inoltre
considerare l’evoluzione del canale telematico3.
1.2. Front office amministrativo e multicanalità Le amministrazioni pubbliche svolgono attività ed erogano servizi pubblici dotandosi di architetture
organizzative che consentono loro di espletare le proprie funzioni secondo i principi dettati dalle norme.
Il quadro attuale dell’attività e dell’organizzazione amministrativa risente della complessità del sistema
organizzativo delle strutture amministrative di erogazione dei servizi che genera in capo ai privati, cittadini e
imprese, oneri di vario genere.
In relazione a questo occorre ricostruire il front office come articolazione dell’organizzazione amministrativa.
In base alla distinzione tra uffici e funzioni di front office e di back office, la principale linea di demarcazione è
quella del rapporto con l’utenza. Solitamente le funzioni di back office non destinano le proprie strutture
all’ascolto o al supporto dei privati, ma piuttosto sono incaricate della lavorazione delle pratiche che porterà
poi all’erogazione dei servizi4.
Diversamente, la funzione di front office è quella, per definizione deputata al rapporto con l’utenza. Gli uffici
di front office, risultano generalmente dedicati a funzioni di supporto, di ascolto, di consulenza, di
semplificazione, rispetto alle rilevanti parti del processo di produzione dei servizi che implicano un rapporto
dell’amministrazione con l’utente.
In particolare, è il front office che supporta i privati nell’attività di informazione presupposta all’intero
processo, nell’attività di indirizzamento dell’istanza o anche nel suo accoglimento, nell’attività volta alla
semplificazione degli oneri procedimentali dell’interessato. È il caso, ad esempio, degli Uffici Relazioni con il
Pubblico - URP che hanno funzione di informazione e di semplificazione per l’utente, e degli Sportelli Unici,
che fanno da semplificatori e da collettori di istanze per settori (attività produttive, edilizia, etc.). Inoltre, il
front office può essere una struttura di erogazione finale del servizio e di ricezione e gestione dei reclami e
dei commenti dell’utenza.
La funzione di front office, declinata in relazione al rapporto con l’utenza, è stata tradizionalmente erogata
mediante diverse modalità o canali generalmente caratterizzati dal fatto di prevedere sempre il requisito
della presenza fisica (sebbene con la rilevante eccezione del canale telefonico). Il canale, ovvero il modo
mediante il quale l’attività di front office è fruibile dal beneficiario, poteva essere costituito dall’ufficio fisico, o
dalla posta, o dalle affissioni. In ogni caso il canale era fisico. La rivoluzione portata dalle tecnologie
dell’informazione e della comunicazione (ICT) ha reso possibile, sia lo sviluppo di canali che prescindono dal
limite fisico e temporale, sia lo sviluppo di strategie miste che prevedono l’uso integrato di canali fisici e
canali innovativi che si prestano a migliorare la qualità di erogazione dei servizi. Le ICT, in breve, hanno reso
3 “L’adozione della multicanalità e l’erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche” G. Cammarota (a cura di) – ed. Rubettino 2007 - cap IV S.Castangia. 4 “L’adozione della multicanalità e l’erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche” G. Cammarota (a cura di) – ed. Rubettino 2007 – cap. III P. Berritta.
8
possibile lo sviluppo della multicanalità, ossia la moltiplicazione dei modi possibili di erogazione dei servizi
pubblici e generalmente dei servizi di front office5.
La Direttiva del 27 luglio 20056, emanata dal Ministro per l’innovazione e le tecnologie di concerto con il
Ministro della Funzione pubblica, in materia di “qualità dei servizi on line e misurazione della soddisfazione
degli utenti”, è finalizzata a coordinare ed indirizzare lo sviluppo e la diffusione dell’approccio multicanale
verso una piena interoperabilità tra amministrazioni pubbliche. È oggetto della Direttiva il contatto tra
amministrazioni pubbliche ed utenti, dai quali la prima deve trarre il maggior numero possibile di informazioni
al fine di programmare in maniera efficace la propria attività.
L’obiettivo della Direttiva è quello di promuovere l’utilizzo dei servizi on line per meglio soddisfare le
esigenze degli utenti e, nel contempo, ridurre (o possibilmente eliminare) il rischio che gli sforzi di
innovazione non riescano a generare un reale e percepibile valore aggiunto per gli utenti; rischio che nella
Direttiva viene espresso come “autoreferenzialità nell’azione delle pubbliche amministrazioni”.
Gli strumenti individuati per raggiungere tale obiettivo hanno duplice natura, di tipo tecnico e di tipo
organizzativo. Da un lato vi sono le potenzialità offerte delle tecnologie, in particolare applicate alla
rilevazione dei bisogni reali degli utenti, alla estensione della fruibilità dei servizi internet-based e alla
personalizzazione delle modalità di comunicazione. Dall’altro lato la Direttiva fa leva sulle scelte che le
amministrazioni effettuano in materia di investimenti e utilizzo della tecnologia disponibile, organizzazione e
allocazione ottimale delle risorse. La Direttiva indica espressamente alle amministrazioni come parametro di
queste scelte, l’elaborazione delle informazioni sulla propria utenza e la loro traduzione in una strategia
organizzativa efficiente. Le amministrazioni sono invitate, nell’introdurre o potenziare i propri servizi on line, a
“riprogettare sostanziamente” tutta la propria offerta con criteri di coerenza complessiva tra e diverse
modalità di erogazione del servizio.
Ponendo la soddisfazione degli utenti al centro del ciclo organizzativo dell’amministrazione, l’approccio
indicato è quello di ricorrere alla migliore combinazione di tutte quelle modalità di contatto con l’utente che
meglio rispondono alle esigenze reali delle diverse fasce d’utenza e a quelle organizzative delle
amministrazioni.
Questo approccio alla multicanalità deve includere e combinare tutte le modalità di contatto con l’utente di
cui l’amministrazione dispone, a partire dai canali tradizionali. I criteri di condotta che si evincono dalla
Direttiva sono valevoli per tutte le amministrazioni. In tutti i casi, la scelta del canale o dei canali più indicati
per l’erogazione di ciascun servizio deve essere il risultato di una attenta mediazione fra i punti di forza dello
specifico canale, le caratteristiche salienti del servizio considerato e le reali esigenze dell’utenza specifica
alle quali dare tempestiva risposta. Risultano, pertanto, rilevanti i criteri generali di approccio al risultato di
qualità in relazione a quelli relativi alla misurazione della soddisfazione dell’utenza7.
5 “L’adozione della multicanalità e l’erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche” G. Cammarota (a cura di) – ed. Rubettino 2007 – cap. III P. Berritta.
6 Direttiva DIT. 7 “L’adozione della multicanalità e l’erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche” G. Cammarota (a cura di) – ed. Rubettino 2007 – cap. II L. Sanna.
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1.3. Modelli organizzativi di riferimento La chiave del successo di un’amministrazione disegnata per venire incontro alle esigenze del cliente è
l’integrazione tra i diversi canali di accesso al servizio: l’obiettivo è quello di fare in modo che qualsiasi
canale scelga, esso possa ottenere il servizio richiesto senza dover duplicare le procedure di accesso al
servizio. Infatti la multicanalità implica che i clienti, per accedere ai servizi, entrino in contatto con l’ente
attraverso diversi canali e diversi interlocutori. E’ indispensabile che l’amministrazione si presenti con un
unico standard e in un’unica forma e che i processi che vengono attivati siano progettati e gestiti in modo da
non perdere le informazioni necessarie all’erogazione del servizio e, soprattutto in modo che il cliente si
senta servito correttamente.
La concezione secondo la quale i servizi sono erogati sulla base di una molteplicità di accessi è quella di
lasciare la massima libertà al cliente di scegliere di volta in volta il canale che preferisce. Il cittadino è messo
in condizione di ottenere il servizio desiderato dal maggior numero di punti di accesso possibili. Applicare la
multicanalità all’erogazione dei servizi significa partire dalle esigenze del cittadino, dai suoi bisogni, secondo
la metafora degli eventi della vita, sia di cittadini che di imprese.
Qualsiasi sia il canale di contatto scelto dal cittadino, sarà tenuta traccia dell’interazione che ha avuto e non
sarà necessario ricominciare da capo il processo ogni volta, perché gli operatori si faranno carico di
aggiornare e rendere accessibili a tutti i dati e le informazioni utili. I benefici di questa concezione di rapporto
col cittadino sono tangibili sia per l’ente che eroga il servizio (che avrà sempre una visione completa delle
interazioni coi clienti e disporrà di dati aggiornati e attendibili) che per chi usufruisce del sevizio (che potrà
interagire con una interfaccia unica e coerente ed avere un’ampi visibilità dei progressi delle proprie
richieste).
Da questo nuovo modo di pensare il servizio e la gestione della relazione con il cliente nasce quindi un
percorso verso la realizzazione di una struttura, un Contact Center, dedicata all’ascolto delle esigenze del
cittadino e alla conseguente raccolta delle informazioni da esso provenienti, utili se propriamente
organizzate, sistematizzate ed orientate ad un eventuale ripensamento delle modalità di erogazione del
servizio.
TIPOLOGIE DI CONTACT CENTER
Un Contact Center, inteso come un vero e proprio servizio di gestione dei contatti con l’utente, può
prevedere diversi livelli di risposta e di approfondimento, così come diversi livelli di interazione all’interno
dell’ente o tra enti diversi.
Tra le soluzioni fino ad ogi realizzate si possono distinguere le tipologie di Contact Center sulla base di due
criteri di classificazione8:
a) In base al livello di servizio fornito
- Contact Center di primo livello: si tratta di una soluzione strutturata solo sul livello di assistenza
informativa e di accesso ai servizi. I servizi che eroga tale tipologia di contact center sono
essenzialmente di carattere informativo e di ascolto (il livello minimo è rappresentato dall’erogazione
di informazioni sui servizi e la modulistica di base per avviare procedimenti, su orari e indirizzi degli
8 “Il call center nelle amministrazioni pubbliche” T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) – ed. Rubettino – cap. I.
10
uffici, ecc). Già attestandosi a questo livello l’amministrazione offre al cittadino un punto unico di
contatto per l’accesso alle informazioni, per ottenere il quale l’amministrazione è anche portata a
razionalizzare ed integrare l’insieme dei punti di contatto già presenti, spesso in modo frammentato,
sul territorio (ad esempio URP, sportelli informativi settoriali, sportelli turistici, etc.). L’obiettivo
principale di questo tipo di Contact Center è quello di proporre al cittadino la soluzione migliore per
risolvere eventuali problemi che richiedono competenze specialistiche o accesso a informazioni non
disponibili. Il focus del servizio è puntato sull’accoglienza e sulla capacità di indirizzare
correttamente il cittadino verso la soluzione personalizzata.
- contact center di primo e secondo livello: rappresenta un modello di Contact Center strutturato su
due livelli di risposta: il primo rappresenta la prima interfaccia tra il cliente e l’amministrazione.
Questo primo livello può essere sia interno all’ente, sia dato in gestione ad un fornitore esterno. Il
suo compito è quello di erogare informazioni di carattere generale e inoltrare la richiesta del cittadino
ad un secondo livello nel caso in cui sia necessario un approfondimento che solo un ufficio
specializzato può soddisfare. In questo modo il contact center svolge una funzione di accesso anche
a servizi specialistici (ad esempio acquisizione di pratiche amministrative, certificati, autorizzazioni,
assistenza e consulenza individuale, servizi polifunzionali erogati in cooperazione con altri enti.
Il secondo livello è necessariamente collocato all’interno dell’ente. Il focus del servizio è posto
sull’accesso al servizio e sulla capacità di fornire al cittadino la risposta al problema. L’obiettivo del
contact center è quello di risolvere direttamente il problema o soddisfare il bisogno dell’utente, senza
rinviare a successivi momenti di contatto o ad altri sportelli.
b) In base al livello di integrazione e di speciali zzazione del servizio
- Contact Center specialistico/verticale: questa tipologia prevede un numero telefonico attivato presso
un singolo ufficio o struttura di un ente, in grado di erogare un servizio specifico. Tale servizio può
essere unicamente di tipo informativo o fornire anche una risposta specialistica ai problemi specifici
dell’utente (ad esempio nell’area tributi di un Comune). La caratteristica principale di questo modello
è che il processo di servizio nasce e si esaurisce all’interno della stessa unità organizzativa. Inoltre,
il servizio che ha attivato il Contact Center deve predisporre una capacità del back office di
integrazione con altri uffici o servizi dell’ente per essere in grado di far fronte alle richieste.Dal punto
di vista del cittadino il servizio non consente l’accesso ad altri tipi di servizi. Il focus è mirato
all’accoglienza o all’accesso al servizio, ma unicamente come ricerca di soluzioni verticali. Questa
soluzione si adatta a tutti gli enti che erogano un unico servizio (ad esempio fornitura di servizi idrici,
trasporti, smaltimento rifiuti, ecc.); molto spesso, anche negli enti pluriservizi come possono essere i
Comuni, tali soluzioni vengono sviluppate per rispondere a esigenze più presenti in alcuni settori o
come naturale evoluzione di servizi o strutture più avanzate nelle modalità di offerta dei servizi, con
la prospettiva di diffondere lo strumento a tutto l’ente.
- Contact Center centralizzato/orizzontale: è un modello molto diffuso e adatto per enti di grandi
dimensioni che forniscono una pluralità di servizi e si rivolgono quindi ad un’utenza ampio e molto
differenziata. Attraverso un numero telefonico unico il cittadino può accedere a informazioni o servizi
relativi a tutta l’amministrazione. Il livello di assistenza fornita varia a seconda che si tratti di un
Contact Center di primo o di secondo livello. Il livello della qualità del servizio che viene offerto
dipende dal livello di integrazione tra le diverse strutture dell’ente. Il focus è puntato
11
sull’identificazione immediata per l’utente delle informazioni e dei servizi che riguardano l’ente in
modo da semplificare al massimo la fase di accoglienza e, in caso di Contact Center di secondo
livello, sostituire quanto più possibile attraverso la gestione telefonica del problema, l’accesso fisico
allo sportello.
- Contact Center come rete di nodi specializzati: questa tipologia consiste in una soluzione che parte
dalla mappatura dei punti di contatto già esistenti nel territorio, operanti già come nodi specializzati e
autonomi di una rete naturale. Questa mappatura consente di rendere più espliciti alcuni percorsi
realizzati dai clienti per accedere ad un servizio completo. Il Contact Center costituisce uno
strumento di integrazione tra servizi erogati da istituzioni diverse o già dotati di strumenti autonomi e
alternativi di gestione dei contatti. Ad esempio, se una persona deve iscrivere il figlio a scuola,
successivamente avrà la necessità di informarsi anche sui mezzi di trasporto e potrà mettersi in
contatto con chi gestisce queste informazioni, e così via per altre componenti del servizio (come
l’iscrizione alla mensa, l’accesso alla biblioteca, agli impianti sportivi, etc.). Il meccanismo è quello di
individuare le correlazioni più frequenti tra i nodi della rete (nell’esempio fornito scuola,
trasporti,mensa, biblioteca, impianti sportivi) e fare in modo che agisca una procedura tale che l’aver
chiamato il punto di contatto che gestisce le iscrizioni, attivi meccanismi di collaborazione tra tutti i
punti dedicati a fornire informazioni ad esse collegate, in questo modo anticipando il processo di
integrazione di cui tipicamente si fa carico il cliente. La differenza rispetto al contact center
centralizzato/orizzontale consiste nella pluralità di punti di accesso al servizio, attraverso appunto la
rete di nodi specializzati integrati tra loro, senza che vi sia un unico punto privilegiato. Il focus si pone
sulla valorizzazione delle relazioni tra percorsi autonomi e indipendenti di accesso ai servizi
attraverso un’integrazione di strutture specialistiche/verticali.
1.4. IL ‘sistema’ multi Ente
La realizzazione del Contact Center multi Ente per gli Enti Locali pone diverse sfide, e nasce dalla necessità
di combinare l’efficienza ed efficacia di una struttura unitaria, che garantisca strumenti, processi e procedure
omogenee, con la differenziazione, autonomia e flessibilità che enti, di dimensione molto differenti vogliono
mantenere. Questo si realizza operando su più livelli:
1. Gestionale
Il servizio può essere gestito tramite un contratto di servizio tra gli Enti e un organismo societario
partecipato dagli Enti, su cui si impernia la realizzazione di un Centro Servizi Territoriale che possa
gestire operativamente le piattaforme tecnologiche messe a fattor comune, i canali on-line per
l’erogazione dei servizi e la gestione di un sistema multicanale integrato sul territorio. Il tutto
regolarizzato da un contratto di servizi tra l’organismo costituito e gli Enti per regolarizzare, gestire e
monitorare i servizi tecnologici di base, quelli a richiesta degli Enti nonché i livelli di servizi progettati,
erogati ed attesi dagli Enti e garantiti dall’organismo costituito. Il servizio complessivo opera su livelli
di servizio omogenei, anche se possono esservi personalizzazioni del servizio per Enti diversi (ad
esempio, parte degli Enti utilizzano la piattaforma dei servizi on-line via web, alcuni utilizzano il
sistema di gestione dei contatti via voce CRM integrato con la piattaforma web e tramite opportuno
12
CMS (Content Management System) i diversi KMS (Knowledge Management System) degli Enti
integrati con il CRM.
2. Economico
I costi del servizio sono ripartiti tra gli Enti, in prima istanza, per la gestione dei servizi base
(piattaforma tecnologica integrata con il CRM e con i diversi KMS degli Enti), in maniera
proporzionale rispetto alle quote di partecipazione all’organismo societario definito (es. S.p.A.,
consorzio, ecc.) e successivamente, in funzione del volume di traffico che si genera attraverso i
diversi canali.
3. Organizzativo
Un gruppo di coordinamento tecnico dedicato al supporto e controllo, composto da rappresentanti
degli Enti, verifica periodicamente il buon funzionamento del servizio ed interviene nelle decisioni più
importanti relative ai servizi stessi. I diversi rappresentanti politici degli Enti e il rappresentante legale
dell’organismo costituito effettuano, sulla base di particolari riscontri del gruppo di Coordinamento
tecnico, un’attività di monitoraggio finalizzata alla gestione dei cambiamenti.
Operativamente l’organismo societario gestisce direttamente, con personale e strutture proprie
l’infrastruttura informatica ed informativa della piattaforma multi Ente e del Contact Center,
organizzandosi internamente per la gestione operativa del servizio e delle chiamate, anche con il
supporto di soggetti esterni nella gestione operativa delle chiamate (selezionati tramite procedura di
gara). Le procedure di gestione dei servizi sono omogenee anche se si prevedono possibilità di
personalizzazione per i diversi Enti/uffici al fine di bilanciare omogeneità delle risposte con flessibilità
operativa. Particolare attenzione è dedicata alla formazione, dove ad una componente unitaria per
gli Enti si affianca, per tematiche specifiche, una formazione personalizzata svolta in collaborazione
con i diversi referenti dei singoli Enti.
4. Infrastrutturale
L’infrastruttura del Centro Servizi si basa su due componenti infrastrutturali comuni, un sistema di
gestione dei contatti (CRM) ed un sistema di gestione delle conoscenze (KMS), che guidano l’attività
degli operatori e l’interazione con gli utenti, permettendo di gestire le caratteristiche dei diversi Enti in
un ambiente comune. Anche l’identità degli utenti viene assicurata da un sistema condiviso, che
gestisce l’identità per tutto il territorio fiorentino, permettendo comunque all’utente di accedere solo
ai servizi per cui è abilitato per uno specifico Ente.
1.4.1 Gli obiettivi specifici e le caratteristiche del se rvizio
Il Contact Center LINEA COMUNE 055055 realizza tre funzioni principali:
1. Funzione 1 – Livello Generico
� Fornisce informazioni su orari, sedi e servizi degli uffici degli Enti aderenti (rispondendo a
domande “chi, dove, quando, come”;
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� Trasferisce la chiamata agli uffici competenti per esigenze specialistiche;
� Raccoglie lamentele, segnalazioni e suggerimenti da parte dei cittadini;
� Fornisce informazioni sullo stato di avanzamento di una richiesta trasferita agli uffici competenti;
� Conduce “campagne” ad hoc per informazioni e rilevare il gradimento degli utenti in merito a
iniziative dell’Ente.
2. Funzione 2 – Centralino
� Fornisce il servizio di centralino telefonico agli Enti che ne fanno richiesta, durante l’orario di
attività degli uffici e/o in fasce orarie specifiche (p. es. quando il centralino dell’Ente non è
disponibile). Si tratta di un servizio di accoglienza telefonica e di trasferimento di chiamata verso
i numeri interni degli Enti, sulla base di processi e procedure definite, che richiedono
all’operatore di filtrare la richiesta dell’utente, valutando se si tratta di una richiesta di
informazioni risolvibile al I livello oppure una richiesta esplicita di parlare con un dipendente e/o
un ufficio specifico.
3. Funzione 3 – Livello Personalizzato
� il Contact Center fornisce anche informazioni specifiche, in relazione al chiamante (p.es. stato di
una pratica avviata in precedenza), e prenota appuntamenti con gli esperti degli Enti. Per
accedere ai servizi personalizzati, il chiamante deve essere preventivamente registrato ed
identificato. Il servizio si estende con l’inserimento progressivo di servizi amministrativi più
complessi, di natura dispositiva (per es. compilazione di richieste ed istanze, visure, adesione ad
iniziative, pagamenti, ecc). Per l’erogazione dei servizi personalizzati, agli operatori di Contact
Center viene messo a disposizione un accesso extranet al Centro Servizi di LINEA COMUNE,
tramite il quale è possibile il recupero di dati ed informazioni provenienti dal back-office degli
Enti.
La gestione delle richieste, in particolare per le Funzioni 1 e 3, si svolge in modo collaborativo, utilizzando
la piattaforma software integrata di CRM del Centro Servizi Territoriale “LINEA COMUNE”, accessibile agli
operatori del Contact Center e agli operatori degli Enti, che permette a tutti i soggetti autorizzati di
accedere e contribuire al ciclo di vita, definito e tracciabile, dei casi. Il trasferimento delle chiamate e lo
scambio di messaggi di posta elettronica si affianca alle funzioni della piattaforma ((per maggiori dettagli,
vedi l’allegato I processi di gestione dei contatti nel Contact Center Multiente “LINEA COMUNE
055055”.doc).
Di seguito le caratteristiche del servizio:
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Canali di accesso al servizio telefono, email e fax
Service time dal lunedì al sabato dalle 8.00 alle 20.00
Postazioni attive 17 con oltre 30 operatori
Lingua utilizzata italiano e su alcuni ambiti anche inglese
Tempo medio di conversazione 120 secondi
Numero max contatti stimati al giorno 2000
Numero max contatti stimati al mese 30.000
Distribuzione contatti per fascia oraria
Il maggior numero delle chiamate si ha nella mattinata, in particolare tra le 9.00 e le 13.00, con un picco tra le 10.00 e le 11.00.
Distribuzione contatti per giorno della settimana
Il servizio viene utilizzato in modo pressoché uniforme dal lunedì al venerdì con una flessione il sabato.KMS unico e omogeneo per tutti gli Enti aderenti per la gestione delle banche dati informativeSistema di CRM integrato con il CTI per la gestione dei contattiInfrastrutture e apparati telefonici e di reteTecnologie utilizzate
CARATTERISTICHE DEL CONTACT CENTER MULTIENTE LINEA COMUNE 055055
Tab. 1 (Fonte, Linea Comune)
1.4.2 I Processi per la gestione dei contatti
Tutto il servizio si basa su processi e procedure s tandardizzate e condivise tra gli Enti aderenti
Il servizio è strutturato su due livelli:
• un primo livello di accoglienza costituito da operatori telefonici opportunamente formati che
rispondono a domande del tipo “chi, dove, quando, come”;
• un secondo livello costituito dagli uffici degli Enti che forniscono informazioni di tipo specialistico.
L’Operatore di I livello accoglie e soddisfa le esigenze dell’Utente attraverso i seguenti strumenti:
• Il CRM sul quale viene mappata la richiesta del Cittadino attraverso la creazione di un nuovo Caso
(con anagrafica, descrizione del contatto, motivo del contatto e stato del case);
• Il KMS - sistema della conoscenza sul quale si trovano le informazioni da erogare relative ai servizi
degli Enti interessati.
L’integrazione tra CRM e KMS viene garantita dalla tripletta (Ente/Macrostruttura Organizzativa/Servizio),
variabile a seconda dell’Ente, che ha una valenza organizzativa e consente di associare in maniera univoca i
casi tracciati dall’operatore sul CRM su un determinato servizio di un Ente con le informazioni contenute su
quel servizio nel KMS.
Alla ricezione del contatto l’operatore analizza la richiesta, accede al KMS ed effettua la ricerca della
soluzione attraverso le modalità di consultazione messi a disposizione (ricerca con navigazione nell’albero
tematico, per parola chiave e per tripletta).
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Una volta individuata la soluzione la comunica all’utente e traccia il caso sul CRM, descrivendo la richiesta e
la risposta fornita, l’anagrafica (qualora prevista da processo), lo stato del case (es. risolto al I livello,
assegnato, ecc) e il motivo del contatto (es. informazioni, segnalazioni, reclami, solleciti, informazione su un
caso precedentemente aperto, ecc).
1.4.3 I processi per la gestione dei contatti nel servizio di Contact Center MultiEnte “LINEA COMUNE 055055” L’allegato presenta una sintesi dei processi utilizzati dal contact center “LINEA COMUNE 055055 per gestire
le richieste, estratta dal documento interno “Processi di gestione del CRM multicanale integrato.pdf”.
Il processo di “Gestione Richiesta” descrive le attività dell’operatore di I livello al momento della ricezione del
contatto.
A seconda della tipologia della richiesta e della possibilità di risolverla o meno al I livello si effettueranno
delle attività o innescheranno altri processi.
Alla ricezione del contatto l’operatore effettua l’analisi della richiesta utilizzando il KMS per individuare le
esigenze del chiamante e classificare la tipologia di richiesta a seconda del motivo di contatto.
I Motivi di contatto del contact center possono essere di 8 tipologie:
• Informazioni: erogazione di informazioni di 1° liv ello: Chi – Dove – Quando – Come;
• Informazioni su un Caso: erogazione di un’informazione di un caso già creato e assegnato al 2°
livello;
• Reclamo: rimostranza specifica oggettiva su un servizio comunale con registrazione dell’anagrafica
e obbligo di risposta al cittadino;
• Lamentela: rimostranza generica su un servizio comunale, anche in forma anonima e che non
prevede risposta nei confronti del cittadino;
• Segnalazione: far presente un determinato evento/consigliare un intervento (ad es. segnalazione di
buche, lampioni rotti, ecc.), con registrazione dell’anagrafica; non prevede risposta al cittadino;
• Sollecito: serve per monitorare/sollecitare una risposta ad un caso precedentemente assegnato;
• Notifica per informazione: comunicazione da parte del cittadino di eventuali integrazioni/variazioni
dell’anagrafica, eventuali integrazioni dati che facilitino la lavorazione della propria richiesta o
eventuale annullamento del caso aperto.
• Servizi Web personalizzati: richiesta di un cittadino all’operatore di contact center di effettuare per
proprio conto visure, prenotazioni, richieste, ecc.
Di seguito sono descritte le attività a seconda del motivo di contatto:
• Informazione
Nel caso in cui l’Informazione sia risolvibile al I livello, l’operatore comunica la risposta al chiamante e
chiude il caso sul CRM.
Nel caso in cui non è risolvibile la chiamata al I livello, l’operatore effettua il trasferimento telefonico al II
livello di competenza. Nel caso in cui il trasferimento non risulti possibile il caso viene assegnato al II
livello di competenza, che provvederà a ricontattare il cittadino per dare risposta alla sua richiesta
• Lamentela
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L’operatore raccoglie la richiesta, registrandola nell’applicativo CRM, e fornisce una risposta standard. Il
II livello viene a conoscenza delle richieste attraverso la reportistica dettagliata già definita.
• Sollecito e Notifica per Informazioni
L’operatore raccoglie la richiesta, registrandola nell’applicativo CRM, e fornisce una risposta standard. Il
II livello riceve un caso con lo stato Assegnato. Tale caso, definito caso figlio, seguirà lo stato del caso
padre (del caso che si intende sollecitare o sul quale si intendono aggiornare le informazioni).
• Segnalazione
L’operatore raccoglie la richiesta e i dati obbligatori (nome, cognome e numero di telefono), li registra
nell’applicativo CRM, fornisce una risposta standard e assegna il caso al II livello di competenza che
provvederà ad evadere la segnalazione.
• Informazione su un Caso
La richiesta viene gestita solo al I livello. Infatti, l’operatore consulta lo stato della richiesta
precedentemente effettuata dal chiamante e glielo comunica. Associa il caso figlio al padre e registra la
richiesta sul CRM.
• Reclamo
L’operatore raccoglie la richiesta e i dati obbligatori (nome, cognome e numero di telefono), li registra
nell’applicativo CRM, fornisce una risposta standard e assegna il caso al II livello di competenza che
provvederà a ricontattare il cittadino per dare risposta alla sua richiesta.
• Servizi Personalizzati
La richiesta di un Servizio Personalizzato presuppone la presenza dell’anagrafica del Cittadino degli
Utenti Registrati tramite il portale Linea Comune. L’operatore telefonico procederà all’Identificazione del
Chiamante. Solo se l’identificazione avrà esito positivo, l’operatore accederà, tramite il CRM, alla
piattaforma dei servizi personalizzati. All’accesso il CRM chiuderà automaticamente il caso.
In caso di mancata identificazione l’operatore non avrà la possibilità di accesso e darà informativa al
cittadino sulla corrette modalità di fruizione dei servizi personalizzati. Il caso sarà chiuso sul CRM
manualmente dall’operatore, inserendo nel campo note la segnalazione della mancata identificazione
del chiamante o eventuali altre cause di impossibilità di accesso alla piattaforma dei servizi
personalizzati.
Di seguito il flow chart del processo di gestione della richiesta
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FLOW A1: Processo Gestione Richiesta
Ricezione delcontatto
Analisi della richiestaQuale tipologiadi Richiesta?
InformazioneAvanzata
Info su caseLamentelaSegnalazioneReclamoSollecito
Notifica Info
Risolvibile alprimo livello?
Trasferimentodella chiamata
OK?
Comunica la rispostaal Cittadino
FINE FLOWTrasferimentoContestuale
A2
FLOWAssegnazione
A3
SI
NO
Fornisce RispostaStandard e dove
previsto informa il IILivello
FINE
NO
SI
FLOWTrasferimentoContestuale
A2
FLOW D1/D2
FLOWB4
ServiziPersonalizzati
Identificazionedebole delchiamante
NO
SI
ServizioPersonalizzato
FINE
Comunica la rispostaal Cittadino
Fonte: “Processi di gestione del CRM multicanale integrato.pdf”(Comune di Firenze, Linea Comune).
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 18
Nel caso in cui il Cittadino, invece, richieda di esser messo in contatto con un dipendente/ufficio di un Ente,
l’operatore cerca il numero di telefono su una rubrica multi Ente relativo al nominativo/ufficio richiesto,
effettua il trasferimento diretto della telefonata all’ufficio competente o alla persona del Ente.
Nel caso in cui il numero non sia disponibile (fuori orario, occupato, segreteria telefonica, ecc)
comunica al Cittadino il numero di telefono del dipendente/ufficio o lo invita a richiamare.
A questo punto l’operatore traccia il caso sul CRM e lo chiude.
Flusso logico
Fonte: Sperimentazione centralino_070131.pdf – (Comune di Firenze)
UTENTECENTRALINO
FIRENZE
IN ORARIO CENTRALINO
FUORI ORARIO
CENTRALINO
OPERATORE CENTRALINO FIRENZE
OPERATORE CONTACT CENTER LINEA COMUNE
055055
UFFICIO CERCATO
KMS
Analisi esigenza
Esigenza di contatto con ufficio specifico
Esigenza risolvibile dal Contact Center
PROCESSO TRADIZIONALE DI
GESTIONE DEL CONTATTO IN
CONTACT CENTER
CRM
CRM
UTENTECENTRALINO
FIRENZE
IN ORARIO CENTRALINO
FUORI ORARIO
CENTRALINO
OPERATORE CENTRALINO FIRENZE
OPERATORE CONTACT CENTER LINEA COMUNE
055055
UFFICIO CERCATO
KMS
Analisi esigenza
Esigenza di contatto con ufficio specifico
Esigenza risolvibile dal Contact Center
PROCESSO TRADIZIONALE DI
GESTIONE DEL CONTATTO IN
CONTACT CENTER
CRM
CRM
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Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 19
1.4.4 Il CRM integrato
Il sistema di CRM Integrato , condiviso dagli Enti aderenti a Linea Comune 055055, consente di gestire e
tracciare tutte le interazioni tra cittadini ed Enti attraverso:
• La tracciabilità del caso e della sua storia
• L’interazione tra I e II livello attraverso l’utilizzo condiviso del CRM per la gestione collaborativa
delle richieste
• Il trasferimento contestuale del caso
• L’integrazione CRM con il sistema KM
• L’attivazione di servizi personalizzati
• L’identificazione del chiamante (legati alla erogazione di Servizi Informativi Personalizzati)
• La gestione multicanale dei contatti
• La possibilità di rigetto del caso da parte del II livello e successiva ri-assegnazione
• Il call back del I livello per comunicazione della risposta al chiamante (solo su richiesta)
• La produzione di report che presentano per ciascun Ente i casi tracciati, suddividendoli per
servizio, motivo di contatto, canale di contatto e stato del caso
Fig. 2 : Componenti della piattaforma integrata (Fonte: Comune di Firenze, Linea Comune)
Componenti della piattaforma integrata
CRM
Centro Servizi
CTI KMS
CRM Integrato
CTI: Computer Telephony Integration; KMS: Knowledge Management System
Componenti della piattaforma integrata
CRM
Centro Servizi
CTI KMS
CRM Integrato
CTI: Computer Telephony Integration; KMS: Knowledge Management System
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Fig. 3 : Esempio di maschera creazione case sul CRM (Fonte: Comune di Firenze, Linea Comune
1.4.4.1 Il KMS- Knowledge Management System
Il KMS (Knowledge Management System) è un sistema di gestione della conoscenza che consente a tutti gli
Enti dell’area metropolitana fiorentina che vi aderiscono di erogare servizi a cittadini, professionisti e
imprese, attraverso una gestione strutturata e omogenea dei contenuti informativi, inserendo e aggiornando
una sola volta le informazioni pubblicabili.
I contenuti informativi sono disponibili alla consultazione dei cittadini e degli operatori di contact center
attraverso una serie di oggetti contenuto (schede servizio, FAQ, news, servizi web) diversi a seconda della
tipologia di servizio e delle informazioni da erogare. Le stesse informazioni sono visibili dal KMS per gli
operatori di contact center e dall’Area Servizi della rete civica degli Enti aderenti per cittadini, professionisti e
imprese.
Il Sistema della Conoscenza è suddiviso in sezioni ognuna corrispondente ad un Ente.
Nell’ambito dell’Ente i contenuti sono organizzati per aree tematiche e articolati in una struttura ad albero
(temi, sottotemi e servizi).
Le aree tematiche sono condivise e uniche per tutti gli Enti aderenti al Centro Servizi territoriale LINEA
COMUNE e hanno lo scopo di orientare la consultazione e gestire in modo uniforme i contenuti informativi.
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 21
A ciascuna area tematica corrispondono una o più Cartelle Servizio, che risultano essere il contenitore di
tutti gli oggetti contenuto cha fanno riferimento al Servizio. A ciascuna cartella servizio è collegata una sola
tripletta (Ente, Macrostruttura Organizzativa, Servizio) che identifica in maniera univoca uno specifico
servizio di una determinata macrostruttura (es. ambiente, tributi) di un Ente (ad es. Comune di Firenze).
Fig. 4: Esempio di visualizzazione di una scheda servizio sul KMS (Fonte: Comune di Firenze, Linea Comune).
1.4.5 La formazione e il monitoraggio
Le attività di formazione sono di fondamentale importanza per il contact center in quanto rappresentano un
momento di incontro e confronto tra il I livello e il II livello degli Enti; prevedono una stretta collaborazione tra
Linea Comune, gli Enti aderenti al servizio e Poste Italiane che eroga il servizio. Sono articolate in diverse
tipologie delle quali alcune sono periodiche, altre vengono svolte qualora se ne verifichi la necessità:
a. Aggiornamenti su servizi informativi esistenti;
b. Formazione per l’erogazione di nuovi servizi informativi;
c. Formazione istituzionale per l’entrata di nuovi Enti nel servizio di contact center
d. Formazione tecnico-specialistica su processi, procedure operative e sulla gestione di applicativi;
e. Formazione comportamentale;
f. Verifiche periodiche sul work in progress.
Le attività formative di cui ai punti a, b e c sono a carico degli Enti richiedenti e degli uffici aventi la titolarità
dei servizi per i quali richiedono di fare una formazione e/o un refresh.
La qualità e l’efficienza di “LINEA COMUNE 055055” sono assicurate anche dal monitoraggio continuo del
Contact Center e dalla qualità complessiva del servizio erogato agli utenti finali.
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 22
LINEA COMUNE 055055 prevede, infatti, i seguenti Livelli di Servizio (SLA)
di natura quantitativa:
� chiamate gestite rispetto a quelle ricevute: 98%
� chiamate con tempo medio di risposta dell’operatore < 20 secondi: 90%
� chiamate abbandonate in attesa di risposta: 5%
� chiamate risolte al primo contatto: 70%
� richieste pervenute tramite canali off-line e gestite entro 1 giorno (all’interno dell’orario di apertura
del servizio): 95%
�
e di natura qualitativa:
� Percentuale di utenti che considerano buono o ottimo il valore relativo a cortesia, professionalità,
disponibilità (Valore medio) da parte degli operatori: >80%
� Percentuale di utenti che ritiene il linguaggio da parte degli operatori comprensibile chiaro sempre o
quasi sempre: >80%
� Percentuale di utenti che ritiene di avere avuto esito positivo dalla propria richiesta di informazioni
attraverso il servizio di LC055055: >80%
� Percentuale di utenti che ritiene che le informazioni ricevute dal LC055055 siano talvolta
contraddittorie:< 5%
Il rispetto degli SLA di natura quantitativa viene misurato con un monitoraggio operativo costante che
verifica l’andamento del canale e l’attività degli operatori del Contact Center attraverso la produzione di
report settimanali e la strutturazione di report di sintesi periodici.
Il rispetto degli SLA di natura qualitativa, invec e, viene misurato con un monitoraggio qualitativo che
verifica la qualità del servizio e la soddisfazione dei cittadini attraverso strumenti quali:
� “Mystery call” (chiamate anonime) semestrali condotte dagli Enti aderenti al servizio al fine di
verificare la correttezza delle informazioni erogate, l’accoglienza, la cortesia e professionalità degli
operatori, eventuali lacune sui contenuti presenti nel sistema della conoscenza e, in genere, la
qualità del servizio
� Analisi delle segnalazioni dei cittadini, imprese e professionisti
� Audit periodici con gli operatori del contact center sul sistema di gestione del servizio
� Indagini qualitative di customer satisfaction annuali al fine di verificare il rispetto degli SLA di natura
qualitativa descritti sopra, la qualità del servizio erogato percepita dai cittadini che hanno utilizzato il
servizio e i livelli di soddisfacimento dello stesso;
Tutte le attività di monitoraggio sono concordate con gli Enti aderenti e coordinate da Linea Comune
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 23
1.5. Il sistema CRM
Fig. 1: C. Forghieri, Comune di Modena (“CRM e Web 2.0 nella Pubblica Amministrazione” - Forum P.A. 2007)
E’ un concetto che indica l'insieme degli strumenti e delle procedure per la gestione dei rapporti con la
clientela, derivato dal sistema produttivo, in cui si è progressivamente passati da una struttura orientata ai
processi e centrata sul prodotto ad un approccio orientato al cliente. Il CRM, acronimo di Customer
Relationship Management per le imprese private, e di Citizen Relationship Management per il settore della
Pubblica Amministrazione, è uno strumento di grande importanza in quanto dimostra il riconoscimento della
centralità del cliente come fattore strategico per le imprese e la volontà delle PA di avvicinare e rendere i
cittadini il più possibile partecipi alla gestione della cosa pubblica.
In sintesi:
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 24
Nel privato, quando si parla di CRM, si fa riferimento ad un approccio complessivo – fatto di metodologie,
strumenti, processi e attività – orientato al governo della relazione con il cliente. Nel fare CRM rientrano, oltre
all'aspetto gestionale, sia l'individuazione, la segmentazione e l'acquisizione del cliente, che la fidelizzazione
e lo sviluppo ulteriore della relazione. Tutto ciò, al di là della tecnologia di CRM utilizzata, permette
all'azienda di ottenere dati e informazioni preziose per personalizzare i servizi, per renderli sempre più vicini
alle esigenze dei clienti, per aumentarne il valore e, spesso, per anticiparne i bisogni futuri. In sostanza, nel
CRM il focus è tutto sull'attenzione al cliente ed è questo che accomuna pubblico e privato in un'ottica di
miglioramento, personalizzazione e soddisfazione delle aspettative dei clienti. Ciò che, invece, differenzia il
citizen dal customer è la finalità: istituzionale in un caso, più orientata al profitto nell'altro.
Se nelle imprese, infatti, l'informazione viene personalizzata ed elaborata a seconda del cliente per poter
offrire servizi, prezzi e benefici differenziati in un'ottica di aumento del profitto per l'azienda stessa,
l'informazione di una Pubblica Amministrazione deve essere neutrale ed esaustiva: l'accesso al patrimonio
informativo della PA è pubblico nel rispetto, ovviamente, delle norme sulla privacy. Gli obiettivi strategici del
ricorso al CRM nel settore pubblico sono duplici: da un lato legati all'accesso e alla partecipazione attiva dei
cittadini alle decisioni e dall’altro finalizzati al miglioramento dell'organizzazione dei servizi.
Nel porre al centro dell'attenzione l'utente si tende ad una visione sempre più integrata e complessiva del
rapporto con lo stesso, al fine di una maggiore personalizzazione del servizio: l’obiettivo è di avere la
possibilità di offrirgli un servizio ''su misura'' attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze.
Il CRM consente alle P.A. di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo tipo di informazioni
per coordinare i propri servizi su una molteplicità di canali, sia per quanto riguarda l'aspetto dell'emissione
delle comunicazioni, che per quanto riguarda quello della ricezione. La sfida in tal senso è quella di riuscire
ad erogare servizi attraverso modalità di fruizione ''self service'', grazie all'utilizzo delle nuove tecnologie.
In una pubblica amministrazione gli obbiettivi strategici sono legati all’accesso e alla partecipazione attiva dei
cittadini alle attività, alle decisioni e all’organizzazione dei servizi. Si punta ad aumentare il livello di fiducia,
soddisfazione ed il valore percepito dagli utenti con la prospettiva di governare meglio ricordando che il
cittadino non è un semplice utente di servizi, ma un portatore di interessi e titolare di diritti nei confronti della
Pubblica Amministrazione.
CRM è un sistema ad alto contenuto tecnologico creato per la raccolta e l’elaborazione di
informazioni inerenti i clienti e finalizzate al miglioramento dell’offerta di servizi ripensati sulla base
delle caratteristiche e del valore dei clienti stessi.
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 25
E’ necessario identificare con chiarezza il destinatario dei servizi realizzando una adeguata mappatura delle
principali tipologie di bisogni in relazione a specifici segmenti di clientela perché la segmentazione
garantisce un’attenzione costante alle esigenze eterogenee del pubblico e contemporaneamente permette di
rappresentare e di integrare tra loro i bisogni dei destinatari. In un approccio CRM i singoli utenti non
vengono identificati in quanto individui rilevanti da un punto di vista anagrafico, bensì in quanto appartenenti
a ad uno o più segmenti di utenza o classi di bisogno.
Ciò comporta un coinvolgimento volontario degli utenti che sono chiamati a manifestare all’ente le proprie
esigenze e i propri interessi.
La conoscenza dell’universo verso il quale indirizzare le politiche di servizio deve quindi portare a ripensare
le modalità più appropriate di ascolto e presa in carico dei bisogni dell’utenza.
IL PROGETTO “COMUNE AMICO” DEL COMUNE DI PARMA
Il paradigma del passaggio dal “cittadino utente” al “cittadino cliente” è a fondamento del progetto messo in campo dal Comune di Parma per una complessiva riorganizzazione dei propri sevizi amministrativi. Tutte le procedure amministrative saranno re-ingegnerizzate nell’arco di un triennio di lavoro per arrivare ad applicare al massimo grado il criterio dell’autocertificazione. Si tenderà a garantire, in ogni caso in cui vincoli normativi o di opportunità non lo impediscano, una risposta immediata a sportello alle istanze del cittadino o dell’impresa. Tutte le tradizionali istruttorie amministrative, tese a verificare l’esistenza dei presupposti per l’emanazione dell’atto finale dell’Amministrazione, saranno sostituite da controlli ex post per verificare la correttezza delle dichiarazioni su cui il rilascio immediato si sarà basato, arrivando eventualmente alla revoca in autotutela dell’atto formatosi per silenzio-assenso. In questo modo l’Amministrazione si pone in una condizione di servizio del cittadino/impresa “cliente”, concedendo piena fiducia circa la legittimità della richiesta, e limita il suo ruolo a quello di garanzia dell’interesse pubblico e della legittimità degli atti emessi.
Dal cittadino “utente”…
… al cittadino “cliente” (*)
(*): inteso come portatore di interessi, di necessi tà e di bisogni da conoscere, studiare e soddisfare
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 26
Le priorità di un sistema CRM sono finalizzate a rendere quindi disponibili canali funzionali per comunicare
nel modo più semplice ed economico possibile con gli utenti (e-mail, sms, web, ecc.), raccogliere dati,
suggerimenti, rilevare difficoltà. Infatti una delle caratteristiche principali del sistema CRM è la multicanalità.
In sintesi:
1.6. Interazione e integrazione dei punti di contatto della P.A. L’ente locale offre dei servizi ai propri clienti in modalità diversificate attraverso la propria organizzazione
distribuita territorialmente e rappresentata da diverse periferie che sono funzionali al decentramento e
all’autonomia gestionale. Ad esempio, il settore biblioteche di un Comune avrà necessariamente una
presenza territoriale distribuita perché tra le proprie finalità vi è quella di essere prossimo al cittadino e di
essere presente nei quartieri.
Altresì la cultura, le politiche giovanili e tutta quella serie di attività gestite tramite società di servizi,
interamente o parzialmente partecipate dall’ente locale, hanno una necessaria autonomia e una
localizzazione sparsa sul territorio.
Il presente paragrafo affronta la problematica legata alla necessità di centralizzare le informazioni
mantenendo gli amplissimi gradi di autonomia pre-esistenti all’introduzione di un sistema CRM.
L’aspetto irrinunciabile che mettiamo in evidenza è costituito dalla raccolta delle informazioni legate ai
comportamenti dei clienti. Lo scopo da raggiungere è quello di mantenere l’autonomia nella gestione dei
contatti delle periferie rispettando l’obiettivo della tracciabilità del comportamento del cliente.
La risposta delineata dal nostro gruppo di lavoro è quella di distinguere i dati irrinunciabili da quelli che
garantiscono una discrezionalità organizzativa legittima delle periferie.
Prima di elencare le categorie dei dati aggiungiamo una ulteriore riflessione distinguendo la fase inbound o
di contatto passivo (cioè quando è il cliente che cerca un nostro servizio) con quella outbound (cioè quando
è l’organizzazione che contatta il cliente attraverso iniziative comunicazionali, promozionali e pubblicitarie);
nel primo caso l’obbligatorietà della tracciabilità è più complessa e di maggior impatto organizzativo perché
interviene indistintamente sui processi organizzativi di tutti i front office coinvolti. Nel secondo caso il CRM
L’applicazione del CRM nelle P.A. comporta quindi un'attenzione specifica verso elementi quali:
1. la conoscenza dell'utente e dei suoi bisogni
2. l'offerta differenziata dei servizi a seconda dell’utente a cui sono rivolti di volta in volta
3. l'interazione tra gli utenti e le P.A. attraverso la moltiplicazione dei canali e dei punti di
accesso all'ente
4. la ridefinizione della cultura interna dell'ente e dell'organizzazione interna verso la
concezione della centralità dell'utente
5. la costruzione di un network di relazioni con altre P.A. e organizzazioni private per
promuovere e migliorare l'informazione e la condivisione del sapere in ottica di marketing
predittivo (che consiste nella capacità di approfondire la conoscenza dell'utente al punto
tale da poterne anticipare i bisogni).
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mette a disposizione delle strutture degli strumenti che prevedono una maggiore uniformità nelle modalità di
contatto multicanale con il cliente.
I dati irrinunciabili nella fase inbound sono legati al “chi”, al “quando” e al “cosa”; il “chi” si traduce nella
conoscenza dei dati anagrafici e di contatto (telefono, e-mail, ecc.) di chi accede al servizio; il “quando”
identifica la collocazione temporale e la durata, se significativa, nella quali avviene il contatto; il “cosa” si
riferisce alla macro tipologia di servizio richiesta dal cliente.
Nella nostra visione progettuale questo può avvenire soltanto inserendo lo strumento del CRM come strato
iniziale della tracciabilità del contatto permettendo di mantenere autonomi e indipendenti i vari software di
gestione abbinati ai vari processi di accoglienza del cliente.
Seguendo questo percorso le periferie saranno chiamate ad un piccolissimo lavoro aggiuntivo che porterà
ad un grande valore per l’intero ente e che permetterà di conoscere i comportamenti del cliente offrendo, in
questo modo, la possibilità di personalizzare sempre di più e sempre meglio la proposta di servizi al singolo
cittadino e alla singola impresa. Risultati immediati si otterranno nel caso in cui si decida di introdurre un
sistema di automazione che permetta il passaggio automatico, dal CRM allo strumento applicativo dedicato,
delle informazioni raccolte nel sovrastrato.
Nella fase outbound i dati irrinunciabili sono costituiti dall’abbinamento del concetto di campagna
comunicazionale alle liste dei destinatari o altrimenti detti target. Vi rimandiamo alla lettura approfondita della
parte 4 del presente documento.
1.7. L’importanza della comunicazione nel processo CRM L’approccio all’utenza nel settore pubblico è relativamente recente: il rapporto tra ente e cittadino è cambiato
nel tempo perché sono cambiati i presupposti e gli obbiettivi alla base della relazione, gli strumenti a
disposizione e i parametri di dialogo.
Da un primo contatto di carattere divulgativo in cui l’amministrazione si preoccupava solo di rispondere a
eventuali richieste informative, si è assistito ad una fase di apertura, di dialogo con il cittadino, che si è
concretizzata con la creazione di strutture organizzative e sportelli interamente dedicati all’attività di
comunicazione, in particolare gli URP (nati circa dieci anni fa).
Negli ultimi anni sono state sviluppate soluzioni più evolute caratterizzate da una maggiore integrazione,
come lo Sportello Unico e gli Sportelli Polifunzionali, a conferma di un diverso approccio all’utenza, sempre
più orientato alla personalizzazione del servizio.
Attualmente le amministrazioni pubbliche si orientano verso modalità di comunicazione più avanzate,
costruite sull’utilizzo del canale telefonico e su nuove forme di gestione dei contatti col pubblico.
La consapevolezza, da parte della Pubblica Amministrazione, della necessità di migliorare le potenzialità
comunicative si è consolidata nel tempo e si è concretizzata nel notevole aumento di importanza che hanno
assunto le strutture di comunicazione dell’ente garantendo il ruolo di punto di primo contatto presso il quale
l’utente può ottenere non solo le informazioni necessarie ma anche soddisfare i propri bisogni. Aumentare le
potenzialità comunicative di un ente vuol dire aumentare la capacità di ascolto e di conoscenza dei bisogni
del cittadino in modo da basare l’offerta dei servizi sulle reali esigenze. Occorre ripensare e razionalizzare i
percorsi di accesso in modo da ridurre il numero di interlocutori con cui l’utente è costretto a relazionarsi e
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aumentare il livello di servizio erogato dagli operatori, muovendosi verso soluzioni sempre più orientate alla
consulenza e quindi maggiormente personalizzate.
L’attività dello sportello informativo non può quindi più essere esaustiva, perché assume sempre maggiore
rilevanza e centralità il ruolo di chi l’informazione la riceve, il cittadino. Le amministrazioni sono chiamate ad
attivare strumenti che diano la possibilità di aumentare il valore dei servizi erogati, spesso anche in
competizione con altri servizi acquisibili sul mercato.
A tale scopo le amministrazioni attivano tecnologie per il dialogo, tra loro e con i cittadini, e avviano processi
riorganizzativi. Nel contempo affrontano nuove problematiche per comunicare e per erogare servizi dai
diversi punti della rete territoriale al fine di ridurre o semplificare gli iter burocratici e fornire servizi a valore
aggiunto.
A fronte di una crescente pressione della domanda di ascolto e di qualità dei servizi esercitata dai cittadini,
un utilizzo più diffuso e organizzato del canale telefonico può rappresentare una soluzione adeguata per le
amministrazioni pubbliche, anzi costituisce una prima fase per l’attivazione di una nuova modalità di
comunicazione e di relazione col cittadino rilevante sia nel processo di comunicazione che in quello di
erogazione dei servizi.
Multicanale Sportelli multicanale
monofunzionali
Sportelli multicanale
polifunzionali
Telefonico Sportelli telefonici
monofunzionali
Sportelli telefonici
polifunzionali
Fisico Sportelli fisici
monofunzionali
Sportelli fisici
polifunzionali
Basso Alto
Canale di accesso
Livello di integrazione
Fig. 2: alternative nelle soluzioni di contatto con il cittadino. (“Il call center nelle amministrazioni pubbliche” T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) – ed. Rubettino – cap.1. Nella Fig 2 si propone un quadro di sintesi delle modalità di gestione del contatto e di erogazione del servizio
tra cittadino e Pubblica Amministrazione.
Questa rappresentazione aiuta ad interpretare possibili linee di evoluzione delle strutture deputate
all’erogazione del servizio in funzione di due variabili: il livello di integrazione interno alle amministrazioni (o
tra amministrazioni stesse) e la scelta del tipo di canale attivato in risposta alle esigenze espresse dal
cittadino.
Ciascuna amministrazione è libera di adottare e sviluppare soluzioni differenti in funzione del livello di
servizio e di integrazione che è in grado di raggiungere. E’ evidente che la scelta di una strategia
multicanale, che integra le diverse possibilità di sportello fisico, telefonico e virtuale, dipende da una serie di
elementi che caratterizzano le singole realtà e da fattori di specificità propri di ciascun contesto: grado di
sviluppo della relazione col cittadino, livello culturale del territorio, evoluzione delle condizioni organizzative
etc.
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Rispetto allo sportello fisico il canale telefonico offre una possibilità di accesso ad un bacino di utenza
maggiore e quindi permette, ad esempio, di dare maggiore accoglienza ai reclami generati da un servizio
non soddisfacente.
L’ascolto, inserito in una logica di servizio, è in grado di produrre una serie di riflessi in termini organizzativi e
di comunicazione non trascurabili per l’amministrazione. Ascoltare vuol dire dare voce al cittadino,
riconoscere al cittadino la garanzia che ci sia sempre qualcuno pronto a prestare attenzione alle sue istanze
e ciò giustifica il sorgere di crescenti aspettative.
A riguardo è opportuno che all’interno dell’ente vengano attivate strutture, unità o persone che operino nella
fase di raccolta ed elaborazione delle informazioni provenienti dal cittadino, sotto qualsiasi forma esse si
presentino; anche una semplice istanza può trasformarsi in una risorsa dall’elevato contenuto organizzativo
se inserita in un’ottica di servizio9.
In questo senso, una soluzione come quella del contact center può aiutare le amministrazioni a far fronte a
tali esigenze.
Da un lato, rappresenta uno strumento che mette a disposizione della cittadinanza e delle imprese un canale
di comunicazione non privilegiato e facilmente accessibile, presentandosi come punto di contatto unico
svincolato dalle tradizionali logiche di servizio tipiche dello sportello fisico.
Dall’altro, consente di disegnare nuove prospettive per un’evoluzione dell’organizzazione in termini di
processi e di miglioramento delle prestazioni di servizio.
In sintesi:
Negli enti pubblici il contact center nasce nell’ambito delle strutture che si occupano della gestione delle
relazioni con il pubblico, solitamente gli Uffici di Relazione con il Pubblico o Uffici Comunicazione e Qualità,
oppure nell’ambito delle strutture che presidiano i sistemi informativi e la loro evoluzione e che, nel processo
di innovazione legato ad Internet, hanno esteso la loro funzione (prima essenzialmente rivolta all’interno
dell’ente) anche all’esterno, con il sito del Comune, etc.
L’approccio CRM quindi, volto ad aumentare la quantità e la qualità dei servizi erogati ed il livello di
partecipazione dei cittadini sviluppando un sistema di relazioni e la personalizzazione dei servizi, non si
realizza semplicemente inserendo nell’organizzazione dell’ente un contact center o istituendo un apposito
“Ufficio CRM”, ma permeando di competenze adeguate e pianificazione strategica le diverse attività
dell’ente10.
9 “Il call center nelle amministrazioni pubbliche” T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) – ed. Rubettino – cap. I.
10 “La comunicazione pubblica verso il CRM”- F. Ballabeni, C. Forghieri.
Il contact center per la Pubblica Amministrazione si presenta come quella struttura dedicata
all’ascolto dell’esigenze del cittadino e alla conseguente raccolta delle informazioni da esso
provenienti, utili se propriamente organizzate, sistematizzate ed orientate ad un eventuale
ripensamento delle modalità di erogazione del servizio. Il contact center risponde all’esigenza di
vicinanza al cliente, di comprensione dei bisogni, di durevolezza della relazione, di fiducia e soluzione
dei problemi.
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Anche se le amministrazioni non dispongono o non intendono realizzare un call center o contact center,
possono adottare strumenti o metodologie innovative di gestione della relazione col cittadino, utilizzare più
canali, migliorare quelli esistenti.
Al fine di instaurare una relazione di maggior valore col cittadino o di fornire servizi di qualità, il call o contact
center rappresenta solo uno strumento che ha il vantaggio di fornire una modalità già strutturata e
potenzialmente molto efficace per organizzare e gestire i contatti e la personalizzazione dei servizi con un
elevato numero di cittadini11.
1.8. La multicanalità nel CRM
Fig. 3:Infrastruttura tecnico-applicativa del front-ent telefonico (Gruppo di lavoro del CRM – Comune di parma)
L’information and communication technology (ICT - tecnologie dell’informazione e della comunicazione) è
una componente fondamentale per il Crm e per la realizzazione di call e contact center.
Anche se la tecnologia non è la soluzione per implementare le strategie di customer care, è comunque un
elemento indispensabile per far fronte alla gestione della multicanalità integrata, alla complessità del
mercato e all’enorme quantità di informazioni che gli enti pubblici devono gestire per offrire servizi ai loro
clienti. Tutto ciò che abbiamo chiamato customer o citizen knowledge management è possibile solo usando
applicativi di eCrm, eBusiness, eCommerce, soluzioni di business intelligence e data mining, tecnologie per
l’integrazione computer e voce, componenti software per la multicanalità nei contact center e workflow
management system per l’automazione dei processi di servizio.
11 (“Il call center nelle amministrazioni pubbliche” T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) – ed. Rubettino – cap. I.
CONTACT CENTER UNIFICATO
Web
telefono
fax
SMS
BACK
OFFICE
CRM CRM
(LICENZA LIGHT)
…………..
…………
………….
DB CRM
…………..
…………
………….
Presa in carico
OK – note..
…………..…
KO – note..
……………..
Ticket number
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La segmentazione dei clienti e la scelta dei canali di contatto sono i due elementi fondamentali che guidano
la definizione e la scelta dell’infrastruttura tecnologica e l’adeguamento dei processi dell’ente nel momento in
cui si pensa ad un’applicazione di CRM.
Particolare attenzione, va posta all’integrazione tra i canali di erogazione di servizio, il front office, il back
office e il data warehouse.
Nelle moderne organizzazioni pubbliche, il numero di interazioni e comunicazioni con i clienti è aumentato
enormemente e di conseguenza il numero di touch points, cioè il numero di canali utilizzati per il contatto con
il cliente. Di fatti il cliente può interfacciare l’ente direttamente o attraverso altre amministrazioni pubbliche o
partner della rete e il contatto avviene con più persone e più ruoli della stessa amministrazione.
Numerose amministrazioni pubbliche comunicano con i clienti usando diversi canali anche se non
dispongono di un reale contact center:
� front office fisico (o one-stop-shop);
� personale sul territorio (vigili, assistenti sociali, ecc.);
� posta;
� telefono;
� fax;
� e-mail;
� sito web.
Il contact center, invece, è il modo più strutturato ed efficiente per organizzare e gestire le relazioni
multicanale con i clienti in presenza di grandi numeri. Tuttavia si presentano alcuni problemi per quanto
concerne l’adozione o meno della multicanalità:
� aggiornamento/allineamento anagrafiche clienti;
� rischio di perdere informazioni preziose;
� mancanza di un sistema per tracciare le relazioni con i clienti;
� confusione nei contatti e perdita di opportunità di integrazione o uso alternativo tra canali
diversi (blending);
� disservizi e perdite di efficienza/efficacia;
� distruzione reciproca tra i canali/punti di contatto
Nasce così il concetto di e-CRM, che non è altro che uno dei componenti del CRM, ma che utilizza in modo
integrato, oltre ai componenti tradizionali messi a disposizione del CRM, gli strumenti internet e web based
per la gestione della relazione con il cliente. Tali tools aggiuntivi ai tradizionali (posta, face-to-face, sportello,
telefono, e-mail, ecc.) sono:
• racking intelligente del traffico sul sito;
• sales force automation12;
• tools di interazione on line o real time;
• sistemi di gestione e-mail per segmenti di clienti.
L’architettura che quindi si viene a creare grazie all’integrazione dei tradizionali canali di contatto con quelli
orientati al web e che tiene conto della necessaria interoperabilità tra back e front office, diventa quella
riportata nella figura che segue.
12 Funzionalità non prevista per la P.A.
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Punti di
contatto
Sportello Call Center Internet E-Mail Posta Chioschi
CONTACT CENTER
Fig. 4: Architettura dell’integrazione tra i canali di contatto, le applicazioni e il supporto dati. (“Il call center nelle amministrazioni pubbliche” T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) – ed. Rubettino – cap.V) Il settore dei contact center include numerose soluzioni: la base del sistema inbound, che gestisce il contatto
in entrata (cliente-ente), è costituita da un distributore automatico delle chiamate o ACD (Automatic Call
Distributor), integrato all’interno di un centralino telefonico, e comandato da un computer. Le chiamate sono
smistate in base al criterio primo operatore libero; al massimo c’è una suddivisione degli operatori in gruppi,
che sono associati ad una o più linee esterne. L’uso di un computer di controllo moltiplica invece le
possibilità e può essere applicato anche ad un call center in outbound: vi può essere una ripartizione
statistica del traffico, l’uso di operatori privilegiati, a diverso grado di specializzazione, l’adattamento
automatico del numero di operatori in base all’orario, ecc.
La presenza di servizi avanzati come l’identificazione del chiamante permette di conoscere l’utente prima
ancora di sentire la sua voce; è così possibile reperire dall’archivio dell’ente le informazioni necessarie al
colloquio e presentarle sulla postazione dell’operatore di contact center (ovviamente se il cliente è registrato
sul database). In sintesi, le tecnologie utilizzate all’interno dei contact center sono:
• ACD, Automatic Call Distributor
• CTI, Computer Telephony Integration;
• I sistemi di distribuzione intelligente delle chiamate;
• I sistemi di risposta automatica (IVR/VRU);
• Call me back e VoIP (Voice Over IP).
Certificati Sicurezza Edilizia Dati personali
Applicazioni
Tributi Sanità Traffico Episodi
Supporto dati DATAWAREHOUSE
Database
dell’ente Anagrafe
Episodi di
vita ERP
Knowledge
base
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1.9. Call e Contact Center per la P.A.: alcuni casi applicativi Nei paragrafi che seguono sono descritti alcuni casi di adozione di call e contact center. Il primo è dedicato
all’analisi dell’esperienza del Comune di Roma che è riuscito a istituire un contact center unificato attivo 24
ore su 24; il secondo caso prende in esame il percorso di creazione del contact center del Comune di Milano
e l’ultimo caso descrive il progetto Linea Comune 055055, Contact Center Multicanale del territorio fiorentino
realizzato dal Comune di Firenze il quale ricopre un ruolo rilevante all’interno del Progetto IQuEL.
1.9.1. 060606 Chiama Roma
Il Comune di Roma ha istituito un contact center unificato per la semplificazione dell’accesso ai servizi da
parte dei cittadini. Il contatto può avvenire 24 ore su 24, 365 giorni all’anno, attraverso una telefonata al
numero 060606 o una e-mail all’indirizzo [email protected]. La risposta al cittadino è articolata su
due livelli: un livello di prima accoglienza risponde alle domande “chi, dove e quando” e orienta il cittadino
all’interno degli uffici dell’Amministrazione; un secondo livello di approfondimento è in grado di fornire
informazioni di carattere più complesso e contatta i cittadini le cui richieste sono state inoltrate via e-mail dal
primo livello.
Parallelamente al contact center è stata varata una procedura unica per il trattamento delle segnalazioni, dei
reclami e dei suggerimenti, indipendentemente dal fatto che questi vengano presentati ad un qualunque
ufficio dell’Amministrazione Comunale o al contact center. Il cittadino che presenta una segnalazione, un
reclamo o un suggerimento al Comune di Roma riceve, entro trenta giorni, una risposta che lo informa circa
le azioni intraprese dagli uffici dell’Amministrazione per eliminare l’eventuale disservizio riscontrato, il nome
dell’ufficio competente e il nome del dirigente responsabile dell’istruttoria; il cittadino può, inoltre, verificare in
ogni momento lo stato della propria segnalazione, reclamo o suggerimento utilizzando uno dei canali previsti
per la sua presentazione (telefono, e-mail, recandosi presso gli Urp o presso i punti di ascolto di secondo
livello, etc.), che sono tutti collegati ad un archivio dati unico.
1.9.1.1. Gli obiettivi specifici
Complessivamente, il contact center “Chiama Roma” è in grado di erogare i seguenti servizi:
� informazioni sugli orari di apertura al pubblico, sulle sedi e sulle attività degli uffici e dei servizi;
� inoltro delle telefonate a tutti i numeri del Comune,dei Municipi e delle aziende del Gruppo Comune
di Roma (Ama, Atac, Acea, ecc.);
� trasferimento della chiamata allo sportello telefonico di secondo livello in grado di soddisfare le
esigenze più specifiche del singolo cittadino;
� recall del cittadino non appena la risposta sia pronta, nel caso non sia stato possibile risolvere subito
il problema;
� orientamento ed accompagnamento dei cittadini nel rapporto con il Comune fino alla soluzione del
problema;
� attivazione di procedimenti a distanza, laddove possibile, utilizzando gli strumenti disponibili (fax,
internet, posta elettronica);
� prenotazione di un appuntamento con l'ufficio.
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1.9.1.2. I numeri
Gli operatori del numero 060606 “Chiama Roma” rispondono 365 giorni all’anno, 24 ore su 24 e, dal lunedì
al sabato, dalle 16,00 alle 19,00, anche in inglese, francese, tedesco, spagnolo, cinese e arabo. Il costo è
pari ad una chiamata alla rete telefonica di Roma.
Attualmente il contact center di Roma è in grado di soddisfare al primo livello più dell’ 80 % delle richieste
mentre i 52 punti di ascolto di secondo livello, presenti nelle diverse Macrostrutture del Comune di Roma, si
dedicano alla personalizzazione dei servizi. Di seguito le statistiche pubblicate da Poste Italiane, fornitore del
servizio per il Comune di Roma, con riferimento ai primi 5 anni di attività (2003-2007).
“Oltre 10 milioni le telefonate gestite dallo 060606 nei primi cinque anni di attività del servizio, una media di
11 mila al giorno solo nel mese di giugno, con punte fino a 15 mila . Circa 16mila le e-mail (da giugno 2003,
anno dell’attivazione del servizio), 65mila i fax (da marzo 2005), 2700 le lettere (da maggio 2005), per
accreditarsi al portale del Comune di Roma. Questo un primo bilancio dell’attività del servizio “Chiama
Roma- 060606”, a cinque anni dal suo avvio. Nato nel giugno del 2002 per volontà del Comune di Roma e
gestito da Poste Italiane, il Contact Center ha investito sull’innovazione tecnologica e sulla formazione di 250
dipendenti specializzati. Due ingredienti che hanno determinato i risultati di una struttura agile e moderna,
oggi punto di riferimento per cittadini e turisti. […] Dal lavoro di questi cinque anni emergono gli interessi
prioritari delle famiglie romane.
In cima alla classifica c’è la richiesta di maggiori ragguagli circa il pagamento della tassa sui rifiuti (AMA),
una voce che copre il 12% del totale. Seguono le domande sulle politiche delle entrate, come l’ICI o le
contravvenzioni (9,8%), sulle targhe alterne (8,6%), sugli altri Enti (7,3%) e sugli orari dei mezzi ATAC
(7,1%).
Nel mese di giugno, in prossimità delle scadenze delle imposte comunali, le domande collegate con le
politiche delle entrate(22,2%), hanno superato quelle relative all’AMA (17%). Le altre casistiche hanno
mantenuto comunque inalterate le loro posizioni di vertice nella lista delle richieste di chiarimento: orari dei
mezzi ATAC (13,6%), altri Enti (6,8%), Polizia Municipale (5,9%). […]. I dati raccolti danno la cifra degli
eventi più seguiti: in occasione delle esequie di Papa Giovanni Paolo II, il 7 aprile 2005, circa 42 mila
persone si sono rivolte al Contact Center. La prima Notte Bianca romana, quella del 27 settembre 2003, ha
fatto raggiungere quota 34 mila contatti; 32 mila il blocco delle auto del 20 gennaio 2006; 16 mila l’incidente
sulla linea della Metro A del 2006 ed oltre 13 mila la visita del Presidente americano George Bush del 3
giugno 2004.”13
1.9.2. 0202020 Milano
La creazione di un contact center unificato per il Comune di Milano, attivo da luglio 2007, è stata affidata ad
Atesia, in RSI con Telecom Italia. Il contact center risponde al numero 020202, con orario 8.00 – 19.00 da
lunedì a venerdì, 8.00 – 14.00 il sabato, rendendo disponibili le informazioni già presenti sul portale del
Comune in un’ottica di miglioramento nelle comunicazioni con i cittadini e con le imprese.
“Milano semplice 020202” attualmente è in grado di fornire i seguenti servizi:
13 Fonte: http://salastampa.poste.it/uploaded_files/comunicato/170707_060606.pdf.
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� servizio di centralino e inoltro delle telefonate a tutti i numeri del Comune (compresi i verdi) e ai
Consigli di Zona;
� informazioni sugli orari di apertura al pubblico, sulle sedi e sulle attività degli uffici e dei servizi;
� trasferimento della chiamata, quando necessario, agli uffici per soddisfare “bisogni” specifici del
singolo cittadino; se non sarà possibile risolvere subito il problema, il Contat Center ricontatterà il
cittadino non appena la risposta sarà pronta; orienterà i cittadini e li seguirà nel rapporto con il
Comune fino alla soluzione del problema; attiverà procedimenti a distanza, laddove possibile,
utilizzando gli strumenti disponibili (fax, internet, posta elettronica);
� servizio di prenotazione per l’accesso ai servizi (es. carta d’identità elettronica) e di fissazione degli
appuntamenti con gli uffici;
� servizio di prenotazione e invio a domicilio dei certificati anagrafici;
� servizio di informazione sui tutti i tributi comunali e di calcolo del saldo dell’ICI;
� informazioni iniziative di “Milano bella d’estate”;
� informazioni su “Milano aperta d’agosto”14.
1.9.3. LINEA COMUNE 055055 - Firenze: Il C.C. multicanale del territorio fiorentino
Il Comune di Firenze, insieme ad altri Enti del territorio, ha avviato un grande processo di innovazione teso
ad avvicinare il Cittadino e le amministrazioni locali. Un processo di cambiamento organizzativo, tecnologico
e culturale sostenuto da infrastrutture e servizi innovativi necessari a sviluppare miglioramenti funzionali e
organizzativi all’interno della macchina amministrativa, a focalizzarsi sulla centralità dell’utente esterno, a
creare sinergie con gli altri Enti dell’area fiorentina per una crescita culturale di tutto il territorio.
Il primo passo di questo cambiamento è stata la creazione del Centro Servizi Multicanale Integrato del
territorio fiorentino, chiamato Linea Comune , costituito secondo un modello di aggregazione degli Enti di
tipo federativo basato sul sistema della concertazione che rappresenta un caso unico in Italia.
Gli attori principali di questo cambiamento sono stati insieme al Comune di Firenze, la Provincia di Firenze,
la Regione Toscana e altri 34 Comuni del territorio fiorentino (Bagno a Ripoli, Campi Bisenzio, Fiesole,
Scandicci, Sesto Fiorentino, le Comunità Montane della Montagna Fiorentina e del Mugello).
Tutti i Comuni del territorio possono offrire agli utenti l’accesso ai propri servizi da remoto, condividendo
infrastrutture e costi, mantenendo con l'individualità tecnica e culturale di tutti gli attori coinvolti un rapporto
diretto con i propri Cittadini. Con Linea Comune gli Enti aderenti garantiscono a Cittadini, Professionisti,
Imprese - e a tutti coloro che hanno interessi di vita, di lavoro, di studio e altro sul territorio fiorentino -
l’accesso remoto ai servizi, alle informazioni e alle procedure della pubblica amministrazione locale, come ad
esempio il cambio di residenza, la licenza per aprire un negozio, la concessione edilizia per ristrutturare la
casa, la prenotazione dell’ingresso a una mostra o il pagamento di un impianto sportivo comunale. Tutto
senza doversi necessariamente recare di persona agli uffici comunali, selezionando il canale di contatto
14Fonte:http.//www.comune.milano.it/portale/wps/portal/CDM ?WCM_CONTEXT=/wps/wcm/connect/ContentLibrary/giornale/giornale/tut
te+le+notizie/qualit+servizi+al+cittadino+e+semplificazione+servizi+civici/servizi+al+cittadino_+020202)
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ideale per la tipologia di servizio e per l’utente che potrà scegliere tra il web, il telefono, l’e-mail, il fax e
l’SMS, tutto con la massima sicurezza e rispettando le caratteristiche di ogni canale.
Un sistema di autenticazione unica garantisce livelli di sicurezza del sistema e consente a cittadini,
professionisti e imprese di accedere ai servizi on line attivati dalle Amministrazioni aderenti, semplicemente
inserendo le proprie credenziali, preventivamente ritirate presso uno degli sportelli abilitati sul territorio.
A tal fine è stata predisposta la piattaforma unica dei servizi integrati (cfr. fig. 1), che costituisce il punto di
raccordo tra i sistemi informativi degli Enti e le richieste provenienti dagli utenti attraverso canali molteplici.
Fig. 1 :A. Miola, Comune di Firenze (CRM e Multicanalità, ed. Forum PA 2006, redazionale per VoiceCom 2006)
L’idea innovativa del servizio “LINEA COMUNE 055055” è stata quella di estendere il modello di servizio di
un numero unico di contatto tra il cittadino e l’Amministrazione ad un territorio “metropolitano” ed in
particolare all’intera area fiorentina, rappresentata da 34 Enti. Il Contact Center “LINEA COMUNE 055055”
è l’unico esempio nazionale di Servizio di Contact Center in grado di rispondere a temi amministrativi
e di informazione generale per più Enti , fornendo un servizio omogeneo alla cittadinanza e mantenendo
contemporaneamente le specificità di ciascun Ente.
Dopo la fase di sperimentazione, iniziata nel settembre del 2003 e limitata al solo Comune di Firenze, è stato
progettato, realizzato e avviato il servizio di Contact Center Unificato per gli Enti del territorio fiorentino e
acquisita la piattaforma tecnologica di CRM (Citizen Relationshi p Management) per la gestione dei
contatti con i Cittadini. E’ stata la prima componente tecnologica del Centro Servizi che il progetto e-Firenze
(progetto per l’attuazione dell’e-Governement sull’area fiorentina) ha attivato e ha realizzato.
La strategia di realizzazione del servizio Contact Center con marchio “LINEA COMUNE 055055” , gestito da
Linea Comune S.p.A . in outsourcing – per la componente servizio - con Poste Italiane sul sito di Firenze, è
sostenuta dalla scelta federativa di mantenere l’individualità tecnica e culturale di tutti gli attori coinvolti:
• Le richieste di cittadini, professionisti e imprese sono raccolte da un front end unico che rappresenta
il singolo Ente;
• Le richieste e le informazioni di tipo generalizzato sui servizi comunali e provinciali sono prese in
carico ed evase dagli operatori stessi con il supporto di un sistema di gestione dei contenuti come
base di conoscenza delle amministrazioni locali (KMS - Knowledge Management System) ;
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
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• Le richieste specialistiche e non risolvibili al I livello operativo sono assegnate agli uffici competenti
degli Enti e poi gestite direttamente da questi fino alla chiusura del caso;
• La governance del sistema è assicurata da un tavolo politico e tecnico comune.
Ad oggi, il servizio è esteso al seguente gruppo di Enti che comprende il Comune di Firenze, la Provincia di
Firenze, Bagno a Ripoli, Sesto Fiorentino, Fiesole e Rufina. Il Contact Center “LINEA COMUNE 055055” ,
centro unico di ascolto degli Enti aderenti, gestisce le richieste dei cittadini, raccoglie lamentele, reclami e
suggerimenti, è integrato con le strutture comunali e con gli altri canali degli Enti (sportelli fisici e Uffici
Relazioni con il Pubblico) per una gestione diretta ed efficace delle interazioni con gli utenti (cittadini,
professionisti, imprese). La gestione delle interazioni avviene attraverso operatori telefonici specializzati
nella relazione con i cittadini, che utilizzano un sistema di gestione dei contatti, che traccia tutte le interazioni
tra Cittadini ed Enti e monitora continuamente i servizi comunali al fine di rilevare i fabbisogni della
Cittadinanza ed evidenziare eventuali aree critiche.
Coerentemente con gli obiettivi strategici del progetto, è stato previsto uno sviluppo graduale dei servizi del
Contact Center, dal 2004 ad oggi, periodo durante il quale “LINEA COMUNE 055055” ha gestito un servizio
informativo generalizzato (funzione 1), rispondendo a domande del tipo “chi, dove, quando, come” in
relazione ai servizi comunali (es: dove andare e quali documenti portare per rinnovare la carta d’identità; a
chi rivolgersi per contestare una multa, cosa fare per aprire un’attività) senza alcuna identificazione del
chiamante, offerto la possibilità di segnalare o suggerire un intervento (buche, aree verdi, lavori, ecc.),
verificarne l’attuazione ed esprimere un reclamo.
Nel 2008 ha gestito con successo oltre 210.000 cont atti con elevati livelli di qualità grazie alle procedure
operative realizzate e alle piattaforme acquisite e sono state avviati servizi informativi personalizzati: l’utente
- opportunamente identificato - ha la possibilità di avere informazioni personalizzate e/o su posizioni aperte
(es: lo stato della sua pratica di Denuncia Inizio Attività, la prenotazione della carta d’identità elettronica,
l’iscrizione per gli asili nido, la richiesta per il cambio d’indirizzo, ecc.) in modalità multicanale direttamente
dal numero unico in maniera integrata con alcuni servizi anche tramite portale web.
Ad oggi è possibile contattare LINEA COMUNE 055.055 telefonando allo 055.055 e a breve sarà possibile
anche inviare una mail o un fax.
1.9.3.1. I numeri di “LINEACOMUNE 055055”
L’analisi dell’anno 2008 evidenzia un aumento medio dell’86% dei contatti gestiti , rispetto all’anno 2006.
LINEA COMUNE 055055 diventa sempre di più il canale di contatto con cui i cittadini comunicano con la
Pubblica Amministrazione Locale. Le richieste di informazioni più frequenti restano quelle su argomenti di
particolare impatto per i cittadini quali polizia municipale (multe), servizi demografici, mobilità, ambiente, ICI.
Le chiamate gestite dal Contact Center “LINEA COMUN E 055055” da Gennaio a Dicembre 2008 sono
state complessivamente 211.000.
Rispetto ai volumi relativi allo stesso periodo dello scorso anno, l’aumento medio dei contatti gestiti è dovuto,
in parte, all’integrazione di servizi specifici per la Provincia e altri Enti e, in parte, ad un aumento diretto delle
chiamate per servizi e uffici del Comune di Firenze.
Il 99% delle chiamate sono state richieste di infor mazioni.
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Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 38
Analisi casi gestiti - anno 2008
5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000
altri enti
ambiente
area metropolitana e decentramento
avvocatura
centralino
cultura
generale
informazione
istruzione
mobilità
nuove infrastrutture
organi politici
organizzazione
patrimonio
piccole emergenze quotidiane
polizia municipale
progetto donna
risorse finanziarie
segreteria generale
servizi demografici
servizi sportivi/tempo libero
servizi tecnici
sicurezza sociale
sviluppo economico
ufficio del consiglio
uff icio del sindaco
urbanistica
Grafico 1: Schema dei contatti coi cittadini risolti al primo livello. (Fonte Comune di Firenze, Linea Comune).
Il servizio Contact Center è riuscito a risolvere a l primo livello, in un contesto di One Call Solution , il
91% delle chiamate dei cittadini. Le restanti, per la loro necessità di trattazione specialistica, sono state
risolte dall’ufficio competente, al quale sono state passate tramite:
� Trasferimento on line delle chiamate nel 7% dei casi : l’Amministrazione ha la possibilità di
parlare direttamente con il cittadino e risolvere la problematica;
� Assegnazione contestuale del caso, in modalità off line , per il restante 2% : il Contact Center
invia all’Ufficio competente tutti i dati necessari per la risoluzione della pratica e per la
comunicazione con il cittadino.
I VOLUMI DEL SERVIZIO 2004-2008
� I volumi medi delle chiamate sono in costante cresc ita:
dalle 51.000 chiamate gestite del 2004 alle 211.000 chiamate gestite del 2008
� I tempi medi conversazione si sono ridotti:
dai 145 secondi del 2004 ai 116 secondi del 2008
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Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 39
VOLUMI ED EFFICACIA DEL SERVIZIO NEL 2008
Nel 2008 LINEA COMUNE 055055:
� HA GESTITO CIRCA 211.000 CHIAMATE
� E’ STATO RISCONTRATO UN AUMENTO MEDIO DELL’ 86% DELLE CHIAMATE RISPETTO AL 2006
� IL TEMPO MEDIO DI CONVERSAZIONE E’ STATO PARI A 116 SECONDI
� IL 99% DEI CONTATTI SI E’ FOCALIZZATO SULLA RICHIESTA DI INFORMAZIONI
� HA RISOLTO AL 1°LIVELLO CIRCA IL 91% DELLE RICHIESTE (SLA atteso 70%)
Volumi chiamate gestite/Tempo medio di conversazion e (in minuti)
18417 18057 17237
21603
9904
198711706018231 171661651317733
19133
2,03 2,01
1,571,59
2,03
1,57 1,57 1,57 1,58
2,122,02 2,02
0
5000
10000
15000
20000
25000
genn
aio'08
febbr
aio'08
marz
o'08
aprile'0
8
magg io '08
giugn
o'08
luglio
'08
agos
to'08
sette
mbr
e'08
ottob
re'08
nove
mbr
e'08
dicem
bre'0
8
0
0,5
1
1,5
2
2,5
chiamate gestite tempo medio conversazione
Volumi chiamate gestite: confronti gennaio - dicemb re 2006/07/08
12944
10156
9426
7821
9578
15726
8077
5212
9213
7767
8653
8625
11.574
8.708
11.369
11.936
14.646
13.625
11.751
9.582
15.190
19.255
20.271
16.618
18.231
17.733
18.417
18.057
17.237
21.603
16.513
9.904
19.133
19.871
17.166
17.060
0 5000 10000 15000 20000 25000
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settembre
ottobre
novembre
dicembre
2008
2007
2006
Come si evince dal grafico, i volumi del servizio sono gradualmente aumentati dal 2006 al 2008 (sono state gestite 113.198 chiamate nel 2006, 164.525 nel 2007 e 210.925 nel 2008)
VOLUMI ED EFFICACIA DEL SERVIZIO: CONFRONTI
2006/2007/2008
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Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 40
Nel 2008 le richieste pervenute al contact center hanno riguardato per il 74% il
Comune di Firenze, il 19% la Provincia di Firenze e il 7% i restanti Enti.
Le richieste più frequenti dei cittadini riguardano informazioni su:
• Polizia Municipale (multe e ruoli)
• Servizi demografici (cambio di indirizzo, carta identità elettronica, anagrafe, ecc.)
• Tributi
• Ambiente
• Mobilità
Distribuzione chiamate tra gli Enti aderenti a LINE A COMUNE
74%
19% 7%
Comune di Firenze Provincia di Firenze Altri Enti (Comune di Bagno a Ripoli, Fiesole, Rufina e Sesto Fiorentino)
Tempo medio di conversazione in sec.: confronti gen naio -dicembre 2006/07/08
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
genn
aio
febbra
io
marz
oap
rile
maggio
giugno
luglio
agos
to
sette
mbr
e
otto
bre
nove
mbr
e
dicem
bre
2006
2007
2008
Il tempo medio di conversazione risulta lievemente diminuito nel 2008 rispetto al 2006 e 2007 attestandosi su una media di 116 secondi (contro i 122 sec. del 2007 e i 132 sec. del 2006)
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Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 41
I risultati ad oggi dimostrano che il Contact Center opportunamente progettato riesce a gestire la quasi
totalità delle richieste al I livello.
Nel 2008 LINEA COMUNE 055055 ha risolto al I livello il 91% delle richieste pervenute. Il restante 9% delle
richieste è passato al II livello dell’Ente presso l’Ufficio competente tramite trasferimento telefonico (7%)
oppure tramite assegnazione del caso (2%)
Grafico2: Trasferimenti e assegnazioni al 2° livel lo (Fonte: LINEACOMUNE-FI).
serv
izi s
porti
vi/ t
empo
libe
ro0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000ag
ricol
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ropo
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ica
Trasferimento on line: l’Amministrazione
parla direttamente con il cittadino e risolve la problematica al 2° livello.
Assegnazione contestuale del caso in modalità off line:il Contact Center trasferisce il caso
all’Ufficio Comunale competente inviando tutti i dati necessari per la risoluzione della
pratica
87%
Risolte 1° Livello Risolte 2° Livello
Trasferite
92%
Assegnate
7%
2%
91%
87%
Risolte 1° Livello Risolte 2° Livello
Trasferite
92%
Assegnate
7%
2%
91%
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 42
Parte 2 – CRM – Contact Center Multicanale Nei paragrafi che seguono viene descritto il percorso seguito dall’amministrazione comunale di Parma che
ha portato all’adozione di un sistema di Citizen Relationship Management. Fondamentale è l’analisi delle
scelte che sono alla base di questo processo di radicale innovazione di tutto l’apparato amministrativo
dell’ente e che ha lo scopo ultimo di produrre un cambiamento dei rapporti tra Comune e cittadino.
A tal fine verrà esposta la necessità di una divisione in cinque macroaree dell’attività del Comune e verranno
descritte le funzionalità previste dal sistema di CRM. La parte di allegati a questo capitolo è invece dedicata
alla descrizione delle dotazioni tecnologiche ed informatiche necessarie per l’implementazione di un sistema
di CRM, le integrazioni con gli altri sistemi informatici già in uso all’interno dell’ente e il Data Ware house del
Contact Center..
2. Il progetto Contact Center del Comune di Parma Il Comune di Parma ha avviato un percorso di completa riorganizzazione delle modalità di gestione del
rapporto con il cittadino e l’impresa che ha ottenuto il suo primo qualificante risultato nel 2002 con
l’inaugurazione del nuovo Direzionale Uffici Comunali, che ha unificato in una unica e moderna sede tutti gli
uffici prima dispersi in una quindicina di sedi distribuite sul territorio cittadino, ognuna con orari di apertura
differenti generalmente concentrati durante la mattinata. Di conseguenza il cittadino era spesso costretto, per
completare una pratica, a recarsi da una sede all’altra, con ovvie ricadute in termini di soddisfazione ed
efficienza per entrambe le parti coinvolte.
La nuova sede ha consentito una generale riorganizzazione degli uffici comunali per migliorare la fruibilità dei
servizi per il cittadino e l’impresa, compatibilmente con la razionalizzazione delle attività ed il processo di
semplificazione normativa..
Il Centro Servizi al Cittadino realizzato al piano -1 del nuovo Direzionale (DUC) rappresenta, per
l'amministrazione parmense, un punto di arrivo nella realizzazione di politiche pubbliche efficaci, rivolte alla
collettività. L’obiettivo fondamentale del progetto è consistito nella volontà di costruire un unico punto di
contatto con il cittadino, dove potessero essere soddisfatte le sue richieste di conoscenza, informazione e
dove fosse consentito richiedere tutti gli atti di cui ha bisogno.
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 43
Questo percorso è stato accompagnato da un importante sforzo organizzativo e dalla ideazione di un
sistema informativo. Il back office ha codificato ogni procedura descrivendola in centinaia di “schede
prodotto” informatizzate che nei dettagli descrivono tutto quanto è indispensabile sapere per l’avvio di una
istanza, e rendono disponibili tutta la modulistica e la normativa di riferimento a testo pieno.
IL CENTRO SERVIZI AL CITTADINO DEL COMUNE DI PARMA
Il Direzionale Uffici Comunali inaugurato nel 2002 ospita al piano -1 una quarantina di sportelli di front
office e nei tre piani superiori tutto il personale dei settori/servizi che hanno rilevanza per l’erogazione dei
servizi comunali, consentendo un collegamento immediato tra "front–office" e "back-office" riducendo le
dispersioni e lentezze burocratiche.
Tanto la razionalizzazione delle procedure tra "back-office" e "front-office", quanto l’unificazione delle sedi
interessate, hanno incrementato l'efficienza logistica della struttura contribuendo alla riduzione delle spese
dell’organizzazione comunale.
Nel medio-lungo periodo, il progetto è finalizzato a ri-definire, (di pari passo con il Contact Center di
Comune Amico), il paradigma della comunicazione tra il Comune e l’universo di riferimento, ponendo al
centro il cittadino e l’impresa, con le rispettive esigenze ed obiettivi.
La struttura prevede un punto informativo interno di prima accoglienza che provvede a fornire le
informazioni di base all'utente e lo indirizza verso lo sportello in grado di soddisfare le proprie esigenze. Il
Centro è anche dotato di un sistema intelligente di gestione delle code. Infine, tutto il complesso è inserito
in una rete geografica di fibra ottica che lo collega direttamente al Palazzo Municipale.
Tutti gli sportelli, con orario unico di apertura dei servizi al pubblico (dalle 8.15 alle 17.30 da lunedì a
venerdì e il sabato dalle 8.15 alle 13.30) sono attualmente suddivisi in due sole aree: l’area dei servizi al
cittadino e l’area dei servizi alle imprese. Gli operatori dell’area dei servizi al cittadino rilasciano carte
d’identità cartacee ed elettroniche, certificati, le dichiarazioni proprie dei servizi demografici, ma anche
tutte le istanze relative ai servizi educativi e per l’infanzia, all’assegnazione alloggi di edilizia pubblica,
all’erogazione di contributi economici, al diritto allo sport, all’anagrafe canina.
Gli sportelli per le imprese gestiscono ogni tipo di richiesta relativa ad attività di rilevanza economica, dai
titoli abilitativi dell’edilizia alle autorizzazioni, Dia e comunicazioni del commercio, dalle pratiche ambientali
all’occupazione suolo pubblico e passi carrai, dagli impianti pubblicitari ai bollini blu delle autofficine.
Inoltre, nell’ambito del progetto Comune Amico, di cui Contact Center fa parte, si prevede di migliorare
l’accesso ai servizi modificando i sistemi di ingresso, la segnaletica e il layout degli sportelli al piano -1 del
D.U.C..
Il Centro Servizi riceve in media 800 utenti al giorno, con punte che arrivano a superare il migliaio; e
grazie alla nuova organizzazione le code sono diminuite significativamente e le attese sono in molti
momenti della giornata nulle.
Presso il Centro Servizi si sono attivati anche sportelli delle multiutility locali, come ad esempio quello
della società che ha in gestione le zone a traffico limitato e rilascia titoli di sosta e permessi di transito per
le isole pedonali o quello di Parma Gestione Entrate.
Uno sportello di riscossione consente al cittadino di effettuare ogni pagamento direttamente presso il
Centro Servizi e non solo in contanti ma anche con PagoBancomat.
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 44
Il sistema informativo di supporto, ribattezzato “cruscotto di front office”, è stato realizzato da It.City, società
partecipata del Comune di Parma che gestisce in outsourcing l’intero sistema informativo dell’Ente.
Tramite il “cruscotto” l’operatore può registrare e protocollare tutte le istanze ricevute e le loro integrazioni
documentali compilando un form Web con modalità standard per ogni procedura dell’Ente. Questo ha
consentito di normalizzare tutte le anagrafiche registrate nelle diverse banche dati di back office, aggiornate
dall’applicativo di front tramite web services sulla base di un accesso ai dati dell’anagrafe della popolazione
residente.
Il cittadino tramite il Portale Web può inviare le istanze compilando semplici form, può in ogni momento
verificare l’iter della pratica seguendone l’avanzamento, consultare lo stato dei pagamenti, stampare
duplicati delle bollette dei servizi, pagare on line.
L’accesso ai propri dati personali avviene con la garanzia di riservatezza fornita da un sistema di
autenticazione funzionale ma nello stesso tempo rispondente alle norma di legge. Il cittadino si autentica
infatti con la propria Carta d’Identità Elettronica (ne sono state emesse oltre 50.000) o con nome utente e
password rilasciate dalla certification authority Postecom.
Per rendere più semplice l’utilizzo della modalità telematica per la comunicazione con il cittadino il Comune
di Parma rilascia, nella maggioranza dei casi, gratuitamente caselle di posta elettronica certificata.
Poiché Internet non è ancora familiare a tutti, lo stato della pratica viene comunicato anche tramite l’invio
automatico di SMS, e questo sistema è stato così apprezzato da consentire di ridurre a meno della metà le
comunicazioni di tipo cartaceo dell’Anagrafe comunale.
2.1. La scelta di adottare un sistema di CRM
La scelta di adottare un sistema CRM deve nascere nasce dalla volontà di creare sinergie con gli altri
progetti in essere all’interno delle linee guida di un ente locale. Il sistema CRM consentirà:
• agli operatori di primo livello o del back office di tenere traccia di ogni singola istanza, minimizzando
le attuali inefficienze (telefonate perse, etc.);
• in ogni momento e a qualsiasi attore coinvolto di integrare l’istanza con le proprie annotazioni;
• di migliorare l’efficacia e l’efficienza della comunicazione tra primo livello e back office;
• di codificare, aumentandole nel tempo, una serie di “pacchetti” di informazioni standard in maniera
tale da risolvere al primo livello il maggior numero possibile di richieste;
• di codificare alcuni servizi a basso tasso di complessità la cui erogazione possa essere effettuata
dagli operatori di primo livello;
• di misurare le performance dei singoli uffici a livello di risoluzione delle richieste pervenute al Contact
Center e ad essi indirizzate;
• di progettare ed implementare nel medio-lungo termine una serie di comunicazioni proattive nei
confronti dei cittadini e delle imprese.
Il progetto deve tenere conto delle best practice a livello nazionale in termini di costruzione di Contact Center
per la P.A. sia per il discorso organizzativo che per quanto riguarda le infrastrutture tecnologiche. Al fine di
raggiungere gli obiettivi si deve provvedere ad implementare od espandere l’infrastruttura tecnologica
esistente (il sistema del software dei centralini e la tecnologia Voip). Il know-out organizzativo e tecnologico
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 45
del progetto si consiglia di mantenerlo all’interno dell’ente locale mentre è’ indifferente la scelta di affidare in
outsourcing il primo livello del Contact Center.
2.1.1. Caratteristiche del CRM degli enti locali
Fig. 6: (fonte: Gruppo di lavoro CRM – Comune di Parma).
CONTACT CENTER UNIFICATO
Comune informa
Comune indirizza
Comune accoglie
Acc
oglie
nza
Comune risolve
Comune ricerca
Cor
tesi
a
Pro
fess
iona
lità
Ora
ri
Luog
hi
Azi
oni
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Bac
k o
ffice
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terz
e
Ser
vizi
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nala
z / R
ecla
mi
Esp
osti
Cos
a
Com
e
Qua
ndo
e-mail Web telefono fax SMS
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 46
Il Contact Center dell’ente locale consente ai cittadini di entrare in contatto con l’Amministrazione pubblica
attraverso diversi mezzi di comunicazione:
• Fax
• Telefono
• SMS
• Web
La comunicazione è bidirezionale e per ciascun contatto è privilegiata una risposta che utilizzi lo stesso
mezzo di comunicazione già utilizzato dal cittadino o indicato come preferenziale. Questo sistema di
gestione delle comunicazioni consente di tracciare tutti i contatti.
Fondamentale è il Numero di Ticket che identifica la comunicazione in modo univoco: tutte le operazioni
successive al contatto, fino alla soluzione del problema presentato dal cittadino, conservano il riferimento al
Numero di Ticket relativo.
All’interno della macrostruttura devono essere definite le famiglie di azioni che sono in grado di compiere gli
addetti del Contact Center. I gruppi logici e funzionali di attività saranno distinti in base all’accesso alle
risorse della base della conoscenza dell’ente.
Una prima parte del servizio è relativa agli standard relazionali di risposta degli operatori; in questo senso ci
si preoccuperà di definire gli script e i valori da rispettare nella primissima parte del contatto e nella chiusura.
La parte più semplice è relativa alle informazioni erogabili; gli addetti saranno in grado, con modalità
diversificate – codificate o ricerca libera sul portale delle informazioni – di soddisfare la gran parte delle
richieste di informazioni derivanti dal cittadino e dalle imprese del territorio del Comune.
Una terza famiglia di servizi si riferisce all’aspetto più tradizionale dei centralini telefonici: l’indirizzamento a
numeri interni alla struttura. Nel caso di un comune con un Contact Center unificato, questo sarà in grado di
inoltrare la telefonata ad un numero interno attraverso richiesta nominativa da parte del cittadino o
dell’impresa; sarà in grado di inoltrare il contatto telefonico in base a richieste tematiche e non nominative;
infine, la telefonata potrà essere indirizzata verso Società in house, partecipate o esterne al Comune.
Su quest’ultimo ambito si invita a visionare la parte di dettaglio.
2.1.2. Il contatto e l’incident
Nell’ambito di un progetto di CRM è necessario individuare una unità di misura e un minimo denominatore
delle azioni che si vogliono misurare. Considerando che:
- il cliente ha molteplici canali di contatto con la P.A.
- il cliente ha molteplici luoghi codificati per entrare in contatto con la P.A.
- il cliente ha molteplici luoghi non codificati, sempre in relazione a servizi codificati, per entrare in contatto
con la P.A. (ad es. nel caso di multe, iniziative culturali, eventi, ecc.)
- il cliente, all’interno della medesima richiesta, è portato ad utilizzare più canali (ad esempio prima telefona,
poi manda una e-mail ed infine passa di persona ad uno sportello; il tutto per lo stesso motivo), più sedi
codificate (sportelli polifunzionali centrali, sportelli territoriali ed infine presso gli sportelli di una società di
scopo; il tutto per lo stesso motivo), e così via anche per gli spazi non codificati.
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Per permetterci una gestione multidimensionale abbiamo bisogno di misurare il singolo contatto che porta
con sé il canale e il luogo, La traccia di tale contatto all’interno del sistema di CRM è denominata “Incident”.
Ogni contatto genera un incident; ogni incident ha un workflow; ogni incident è collegabile ad altri incident;
ogni incident ha un esito. La somma di tutti gli incident contenenti l’anagrafica di uno stesso cliente descrive
la storia di tutti i rapporti intercorsi tra P.A. e cliente.
2.2. Le 5 macroaree di attività
La complessità della ideazione e gestione di un Contact Center per la Pubblica Amministrazione ed in
particolare per un Comune sta tutta nella ampiezza dei compiti che questa organizzazione deve svolgere e
ancor di più nel ruolo onnicomprensivo che gli viene attribuito dal cittadino.
Il Comune in particolare si trova a svolgere un ruolo di facilitatore per tutte le attività che riguardano il
cittadino e l’impresa. Si pensi in particolare alla normativa concernente gli Sportelli Unici per l’Attività
Produttiva che fanno dello sportello comunale l’unico punto di accesso che deve tenere le fila di un
procedimento che coinvolge le Aziende Sanitarie Locali, il Comando dei Vigili del Fuoco, le Soprintendenze
che tutelano i beni culturali ed il paesaggio, gli enti a tutela dell’ambiente, Provincie e Regioni, e tanti altri
piccoli enti e consorzi.
Se tutta la normativa si va orientando verso un decentramento di funzioni che vede nel Comune il naturale
punto di accesso e di servizio per cittadini e imprese, è ancor più vero che il Comune è il riferimento naturale
cui il cittadino, specie quello appartenente alle fasce più deboli, si rivolge per qualunque problema lo tocchi.
La realizzazione di un CRM non può quindi prescindere da un carattere generalista e da una funzione
prevalente di ascolto e indirizzamento che rende ancora più complesso articolare la base di conoscenza a
supporto dell’attività.
Al fine di dare sistematicità all’analisi delle funzioni che debbono essere supportate dal sistema di CRM,
possiamo distinguere cinque macrogruppi di attività che sono attribuibili agli operatori del Contact Center:
Fig. 7: (fonte: Gruppo di lavoro CRM – Comune di Parma).
CONTACT CENTER UNIFICATO
Comune informa
Comune indirizza
Comune accoglie
Comune risolve
Comune ricerca
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Di seguito vengono elencate e descritte in dettaglio le singole funzioni che vanno a comporre la
macrostruttura del modello di un Contact Center di primo livello. Per ogni funzione vengono analizzati gli
aspetti riferiti al “Cosa”, “Come” e “Quando”. Nei casi in cui la funzione comporti un intervento o comunque
un’interfaccia con il livello di back office, viene formalizzato anche l’aspetto “Back”.
2.2.1. Comune accoglie
Fig. 8: (fonte: Gruppo di lavoro CRM – Comune di Parma).
2.2.1.1. Accoglienza
COSA
La funzione di accoglienza è finalizzata al raggiungimento degli obiettivi relazionali che si prefigge il
Comune. Pur trattandosi di una funzione particolarmente circoscritta, all’interno della macrostruttura dei
servizi del Contact Center, si tratta di un passaggio fondamentale nella costruzione della relazione di fiducia
con l’utente.
Il primo contatto può essere infatti considerato come spazio di esplorazione e ricerca: una telefonata, una e-
mail, un fax, rappresentano il punto di incontro tra il cittadino in qualità di portatore di richieste e di esigenze
da un lato e, dall’altro, gli operatori del Contact Center. Si tratta pertanto di una fase da elevata complessità,
connotato da una natura esplorativa da entrambe le parti. Una serie di fattori possono rendere tale fase uno
spazio comune di ricerca, oppure un ambito a rischio di malintesi.
Da queste considerazioni deriva l’importanza della pianificazione delle modalità organizzative del Contact
Center a livello di accoglienza, e del coinvolgimento di tutta la struttura comunale nella facilitazione della
stessa funzione tramite un’efficace circolazione delle informazioni tra primo livello e back office.
Comune accoglie
Accoglienza
Cortesia
Professionalità
COSA COME
QUANDO BACK
COSA COME
QUANDO
COSA COME
QUANDO
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COME
Attraverso la definizione di modalità operative, si mirano a raggiungere standard qualitativi di accoglienza,
uniformando l’erogazione del servizio, allineando le prassi e rendendo più semplice l’inserimento e la
formazione di nuovo personale.
Script: “Buongiorno, Comune di…………, sono Elisa, come posso aiutarla?”
QUANDO
Modello comportamentale da mettere in atto all’inizio della telefonata, e-mail, sms.
BACK
Il back office non è chiamato in causa. In ogni modo si consiglia di adeguare anche il comportamento di chi
del back ha le linee passanti in modo che il cittadino e l’impresa vengano accolti nello stesso modo anche se
telefonano direttamente ad un interno con linea passante autorizzata.
2.2.1.2. Cortesia
COSA
Le modalità di relazione con l’utente sono parte integrante del servizio. Numerose indagini concordano nel
sostenere come la cortesia sia l’elemento a maggiore impatto sul livello di soddisfazione generale percepita
dal cliente.
COME
Verranno predisposti dei protocolli comportamentali che prevedano modalità specifiche di condotta. Inoltre
verranno determinate famiglie di criticità per le quali verranno prodotti script specifici per aiutare gli operatori
a gestire con successo la telefonata da un lato e dall’altro standardizzare il comportamento generale.
QUANDO
Sempre durante qualunque contatto
2.2.1.3. Professionalità
COSA
La professionalità del servizio di accoglienza si misura dal grado di organizzazione, di metodo e di
attenzione all’utente, finalizzati all’erogazione di un servizio continuo e senza interruzioni. A questo scopo
risulta fondamentale la sistematizzazione del set di domande più richieste, e del range di risposte e soluzioni
a disposizione. Più in generale, occorre definire le modalità di trattamento delle informazioni intercorrenti a
seconda del servizio in oggetto:
� "chi" è la persona, quale è il servizio, la pertinenza di domanda o incontro;
� informazioni “oggettive" (dati anagrafici e indirizzi, orari e sedi, etc. – cfr. funzione “Comune Informa”,
sezioni “Orari” e “Luoghi””);
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� informazioni amministrative, “cosa si fa per” (cfr. funzione “Comune Informa”, sezione “Azioni”)
� indicazioni di avvio e conclusione dell’istanza presentata dall’utente;
� modalità per seguire l’utente fino alla soddisfazione dell’esigenza / raggiungimento dell’obiettivo.
COME
Verranno predisposti dei protocolli professionali che prevedano modalità specifiche di condotta. Inoltre
verranno determinate famiglie di criticità per le quali verranno prodotti script specifici per aiutare gli operatori
a gestire con successo la telefonata da un lato e dall’altro standardizzare il comportamento generale.
QUANDO
Sempre durante qualunque contatto
2.2.2. Comune informa
Fig. 9: (fonte: Gruppo di lavoro CRM – Comune di Parma).
Il servizio “Comune informa” riguarda il set di informazioni erogabili dagli operatori del Contact Center.
Gli addetti saranno in grado, con modalità diversificate – codificate o tramite ricerca libera sul portale delle
informazioni – di soddisfare la gran parte delle richieste di informazioni derivanti dal cittadino e dalle imprese
del territorio del Comune.
2.2.2.1. Orari
COSA
Il Contact Center è in grado di informare l’utente sugli orari di apertura delle strutture comunali e di accesso
ai servizi da esse erogati. Allo stesso modo verranno comunicati gli orari e le date delle iniziative del
Comune.
COSA COME
QUANDO BACK CK
COSA COME
QUANDO
COSA COME
QUANDO
Comune informa
Orari
Luoghi
Azioni
BACK CK
BACK CK
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COME
Le fonti delle informazioni sugli orari utilizzate dal Contact Center del Comune sono essenzialmente due:
1. la base di dati all’interno del CRM (ne faranno parte le informazioni più strutturate e codificate:
apertura al pubblico delle sedi, orari di erogazione dei servizi):
2. il portale delle informazione del Comune ed i siti collegati (es. biblioteche, teatri, etc.)
QUANDO
Le informazioni sugli orari sono erogate durante tutto l’orario di servizio del Contact Center.
BACK
Tale tipo di servizio non comporta il coinvolgimento del back office salvo che non venga richiesto un orario
su di un servizio non codificato. Solo in questo caso verrà passata la telefonata al back.
2.2.2.2. Luoghi
COSA
Fanno parte di questa categoria di servizio le informazioni relative alla locazione e all’accessibilità delle
strutture comunali (dove sono i Poli Territoriali, gli uffici, le sedi di erogazione di particolari servizi etc.).
COME
Le informazioni sui luoghi sono erogate durante tutto l’orario di servizio del Contact Center.
QUANDO
Le informazioni sui luoghi sono erogate durante tutto l’orario di servizio del Contact Center.
BACK
Tale tipo di servizio non comporta il coinvolgimento del back office salvo che non venga richiesto un luogo
su di un servizio non codificato. Solo in questo caso verrà passata la telefonata al back.
2.2.2.3. Azioni
COSA
Le “azioni” si riferiscono alle informazioni riguardanti il “come fare” e il “cosa fare in caso di”. In questo senso
si possono fare alcune esemplificazioni: il cittadino può telefonare al Contact Center chiedendo cosa sia
necessario fare per rispettare la normativa dopo aver adottato un cane; l’impresa potrebbe voler conoscere
le informazioni e le azioni finalizzate all’installazione di un’insegna per il proprio esercizio, etc.
Pur essendo concettualmente affine alla funzione “Servizi” di “Comune risolve”, la funzione “Azioni” di
“Comune informa” si differenzia perché non necessariamente legata alle “schede prodotto” e per la
preponderante componente informativa.
COME
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Una parte delle “Azioni” viene codificata come set di informazioni all’interno del CRM, producendo modalità
strutturate di risposta. Il portafoglio completo delle informazioni relative alle azioni che coinvolgono i cittadini
e le imprese rispetto al Comune sarà soggetto a rilasci progressivi man mano che l’expertise del sistema
CRM e degli addetti al Contact Center lo permetterà. La base di partenza per tali informazioni risiede nelle
“schede prodotto” del Comune ma non è limitata ad esse.
QUANDO
Le informazioni sulle azioni sono erogate durante tutto l’orario di servizio del Contact Center.
BACK
Per tutte le azioni non ancora codificate all’interno del sistema CRM è previsto l’inoltro del contatto
(telefonata, fax, email, sms, Web) al settore di back office di riferimento. L’operatore si avvale dell’albero
organizzativo contenuto nel CRM per individuare il settore di competenza.
2.2.3. Comune indirizza
Fig. 10: (fonte: Gruppo di lavoro CRM – Comune di Parma).
2.2.3.1. Struttura
COSA
Il Contact Center svolge in questo caso la funzione vera e propria di centralino telefonico. Ha di
conseguenza compito di indirizzare all’interno della struttura tutte le richieste relative a cittadini e imprese
che vogliano essere messe in contatto con persone ben precise all’interno dell’organizzazione comunale.
COME
COSA COME
QUANDO BACK
COSA COME
QUANDO
COSA COME
QUANDO
Comune indirizza
Struttura
Back office
Società terze
BACK
BACK
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L’indirizzamento della telefonata può generare tre casi distinti.
1. L’operatore del Contact Center, dopo aver accolto il cittadino, passa la telefonata al numero interno
corrispondente alla persona richiesta; il telefono è libero e la persona di destinazione risponde. In
questo caso l’attività del Contact Center è terminata, l’operatore si limita a prendere nota sul CRM
della persona cercata, senza tenere traccia delle generalità dell’utente.
2. Il Contact Center indirizza la telefonata all’interno richiesto, che risulta essere occupato. L’operatore,
in questo caso, riprende la telefonata spiegando che il numero interno è occupato: in base alle
informazioni visualizzate all’interno dell’anagrafica della struttura del Comune all’interno della
schermata presentata dal CRM, procede in tre modalità distinte:
A. se al numero interno richiesto è stata assegnata la proprietà (visualizzata tramite
apposita flag o icona sul CRM, ) di poter ricontattare il cittadino / l’impresa, l’operatore del
Contact Center può offrire due possibilità al cittadino che è in linea: “Il signor Mario Rossi
in questo momento ha linea occupata, richiama lei più tardi, o prendo nota e chiedo di
farla richiamare?”. Se la persona sceglie di essere richiamata, il sistema di CRM invierà
una e-mail all’interno richiesto indicando generalità, numero di telefono e sintesi delle
motivazioni dell’utente che desiderava essere messo in contatto con lo stesso. Il sistema
renderà visibile all’operatore di Contact Center l’informazione dell’avvenuta consegna
dell’e-mail all’interno di riferimento;
B. nei casi in cui l’interno desiderato non sia stato abilitato alla richiamata dell’utente,
l’operatore del Contact Center inviterà l’utente a richiamare più tardi, dopo aver preso
nota del numero interno cercato (come nel caso di telefonata indirizzata a buon fine).
C. infine, nel caso si tratti di un settore che abbia mantenuto un numero interno disponibile
al pubblico, come nel caso degli Assistenti sociali, l’operatore è abilitato a comunicare
tale numero, lasciando al cittadino la possibilità di scelta dell’opzione desiderata
(richiamare il Contact Center o il numero interno fornito).
3. Il telefono del numero interno suona a vuoto. In quest’ultimo caso l’operatore si premura di
riprendere la telefonata, informare il cittadino del fatto che la persona cercata è occupata / fuori
sede, e procedere secondo una delle tre modalità indicate al punto precedente.
QUANDO
L’indirizzamento delle telefonate alla struttura del Comune è un servizio erogato del Contact Center in tutto
l’orario di apertura al pubblico. Ovviamente il contatto diretto con la struttura è garantito in base agli orari
pubblici della stessa, mentre il contatto asincrono è gestito indipendentemente da tali orari.
BACK
Il Contact Center potrà rivolgersi al back office in casi particolari, come nel caso in cui l’utente sia alla ricerca
di una persona che non risulta dall’organigramma funzionale a disposizione (es. dei neoassunti, dei
consulenti esterni etc.).
2.2.3.2. Back office
COSA
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Tale sottocategoria di servizi si distingue dalla precedente perché riguarda l’indirizzamento di contatti in
seguito alla richiesta di servizi non ancora codificati e/o risolvibili al primo livello, e di informazioni di
particolare complessità e/o non ancora strutturate all’interno del CRM.
COME
A seconda delle informazioni contenute nell’organigramma funzionale a disposizione degli operatori tramite
sistema CRM, il Contact Center indirizzerà la telefonata a singoli numeri interni, alle segreterie, al front office
del settore di riferimento o ad una delle persone all’interno di gruppi di competenza relativi al particolare
servizio richiesto dal cittadino o dall’impresa.
CONTACT CENTER UNIFICATO
impresacittadino
Servizio 1
Codificato
0521-03xxx
Ipotesi 1
Gruppo logico
Ipotesi 2
Servizio 2
Non - codificato
Reindirizzo al back office di riferimento e annotazione della chiamata
Fig. 11: Schema dei flussi di processo attraverso il Contact Center (fonte: Gruppo di lavoro CRM – Comune di Parma).
I flussi di processo che si possono innescare sono i medesimi del punto precedente. L’unica differenza
riguarda l’utilizzo di una funzionalità aggiuntiva del CRM finalizzata all’accertamento della risoluzione o meno
dell’istanza presentata dal cittadino o dall’impresa, nel caso che l’indirizzamento telefonico non sia andato a
buon fine. Il funzionamento è il seguente:
1. L’operatore non è in grado di mettere in contatto diretto tramite telefono il cittadino/l’impresa con la
struttura di back office di competenza, oppure il contatto è pervenuto al Contact Center in una delle
altre modalità asincrone a disposizione (sms, fax, Web, e-mail);
2. in queste situazioni, l’operatore invia il contatto via e-mail tramite CRM al back office di riferimento,
integrandolo con le annotazioni opportunamente raccolte (nel caso della telefonata non indirizzata);
3. il back office mette a conoscenza dell’avvenuta “presa in carico” dell’istanza attraverso il pulsante/la
funzionalità previsto dal CRM;
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4. la procedura (ed il relativo ticket number) vengono portati a termine con la risoluzione, o
l’impossibilità di risoluzione dell’istanza da parte del back office. Il back office utilizzerà la funzionalità
messa a disposizione dal CRM per la segnalazione obbligatoria dell’esito del contatto;
5. l’annotazione via CRM delle informazioni integrative dell’esito dell’istanza è facoltativa o obbligatoria
in accordo con la decisione assunta in merito dalla Direzione generale del Comune;
6. un’ulteriore opzione a disposizione del back office è la possibilità di contrassegnare la particolare
istanza, con le relative annotazioni, in modo che venga considerata al fine dell’integrazione della
base di conoscenza.
QUANDO
Idem come sopra.
BACK
L’interazione con il back office in via asincrona è gestita tramite mail ed accesso con interfaccia light del
software di CRM.
2.2.3.3. Società terze
COSA
Per la gestione dei contatti pervenuti al Contact Center del Comune ma di pertinenza di società terze,
occorre codificare una struttura che distingua quattro categorie:
1. Società in-house o di proprietà del Comune.
2. Società partecipate dal Comune
3. Altri enti governativi o particolari società di pubblico interesse.
4. Società terze non codificate.
COME
La modalità di interazione ed indirizzamento del contatto nei confronti di società terze dipende dalla
categoria di appartenenza delle stesse:
1. Società in-house o di proprietà del Comune. L’ufficio di riferimento viene considerato come
estensione della struttura comunale, e come tale si procede all’indirizzamento della telefonata o del
contatto asincrono via e-mail come da capitoli precedenti. In alcuni casi, stabiliti dalla Direzione
generale, una o più postazioni all’interno di tali società saranno dotate di accessi con interfaccia light
del CRM al fine di garantire il massimo livello di integrazione.
2. Società partecipate dal Comune. L’indirizzamento della telefonata o del contatto asincrono è
indirizzato ad un numero di centralino / indirizzo e-mail generico o appositamente concordato a tale
fine.
3. Altri enti governativi o particolari società di pubblico interesse. Al cittadino / impresa vengono forniti i
recapiti generici per il contattare le società di riferimento.
4. Società terze non codificate. Si rimanda al capitolo riferito al servizio “Comune Ricerca” per la
trattazione di queste casistiche.
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Nel caso di contatti asincroni (via e-mail, Web, sms, fax) pervenuti al Contact Center del Comune, gli
operatori provvederanno ad inviare al cittadino / impresa una notifica dell’avvenuto re-indirizzamento del
contatto alla società terza di pertinenza solo se questa appartiene alle prime due categorie codificate.
QUANDO
L’indirizzamento delle telefonate e dei contatti asincroni alle società terze è un servizio erogato del Contact
Center in tutto l’orario di apertura al pubblico, compatibilmente con le modalità e le restrizioni descritte al
punto precedente.
BACK
L’interazione con le società terze in via asincrona è gestita tramite e-mail, pagine web dinamiche (nei casi in
cui si decida la necessità di un riscontro di avvenuta “presa in carico” del contatto da parte della società
terza) o CRM (per le società in-house o di proprietà del Comune che verranno dotate di licenze software
CRM).
2.2.4. Comune risolve
Fig. 12: (fonte: Gruppo di lavoro CRM – Comune di Parma).
La macro-funzione “Comune risolve” fa riferimento all’intervento attivo del Contact Center finalizzato alla
facilitazione dell’accesso ai servizi, della segnalazione di disfunzioni o di necessità di intervento, fino
all’eventuale presentazione di esposti. L’obiettivo è duplice: alleggerire il carico di lavoro del back office
attraverso l’erogazione diretta di alcuni servizi e contemporaneamente aumentare la qualità percepita
dall’utenza attraverso la semplificazione dell’accesso ai servizi stessi.
COSA COME
QUANDO BACK
COSA COME
QUANDO
COSA COME
QUANDO
Comune risolve
Segnalazioni / Reclami
Esposti
Servizi BACK
BACK
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Le segnalazioni ed i reclami riguardano solitamente disfunzioni relative ai servizi dell’amministrazione
comunale o delle società partecipate impegnate nell’erogazione di pubblici servizi, e si manifestano sotto
forma di segnalazioni e richieste di intervento di risoluzione / manutenzione.
Gli esposti sono invece notifiche formali, da parte di cittadini o imprese, di denuncia di particolari anormalità
o di presunte trasgressioni di regolamenti da parte di altri cittadini o della stessa pubblica amministrazione.
Per una corretta pianificazione del servizio è di fondamentale importanza distinguere i processi e le modalità
di gestione delle segnalazioni e dei reclami da una parte, e degli esposti dall’altra. Attraverso la costruzione
di un servizio ad elevato tasso di professionalità, in grado di offrire valore e soluzioni al cittadino e
all’impresa, la finalità è proprio quella di minimizzare il tasso di trasformazione dei reclami e delle
segnalazioni in esposti, con una gestione proattiva ed efficiente delle segnalazioni pervenute dall’utenza.
2.2.4.1. Servizi
COSA
I servizi erogati dal Comune necessitano per definizione della collaborazione coordinata tra front office e
back office. Anche a livello di Contact Center, pertanto, sono da identificare e da perfezionare nel tempo
meccanismi di integrazione e di collaborazione ed efficace ed efficiente tra gli operatori e le strutture di back
office. Per quanto attiene alla fase di sperimentazione, è opportuna la distinzione tra due tipologie di servizi,
a seconda che per gli operatori del Contact Center richiedano:
1. semplice individuazione del back office di riferimento ed indirizzamento del contatto;
2. azioni coordinate, sequenziali e/o in parallelo, con il back office
COME
Nel primo caso, oltre all’indirizzamento secondo le modalità precedentemente descritte, il Contact Center si
occuperà della tracciabilità dello stato di avanzamento pratica ove prevista dai sistemi informativi del
Comune. Il CRM prevederà sistemi di interfacciamento e lettura di tali dati dal sistema di data warehouse del
Comune.
Il secondo caso, più complesso, comprende i servizi che attualmente prevedono un’integrazione tra le
attività di front e di back office. L’erogazione di tali servizi può non è prevista dal Contact Center di primo
livello. Tendenzialmente potranno essere implementate progressivamente nuove funzionalità collaborative
per l’erogazione di questa tipologia di servizi: ad esempio, l’apertura di un nuova pratica, la richiesta di un
certificato, etc., potranno prevedere un ruolo attivo degli operatori del Contact Center. Agli operatori verrà
fornita la possibilità di generare un numero pratica parallelamente al ticket number all’interno del CRM, con
coinvolgimento automatico del back office.
Il processo graduale di implementazione di nuovi servizi di competenza parziale o totale del Contact Center
dovrà coinvolgere il capoprogetto dell’azienda outsourcer di gestione del Contact Center, il capoprogetto
tecnico per l’ambito tecnologico ed il capoprogetto interno al Comune per la gestione dell’utilizzo della base
di conoscenza.
QUANDO
L’erogazione dei servizi, relativamente agli elementi di competenza del Contact Center, è prevista durante
tutto l’orario di esercizio, compatibilmente con le modalità e le restrizioni descritte al punto precedente.
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BACK
Il servizio Comune Risolve comporta la stretta interazione tra il personale del Contact Center ed il back
office. L’implementazione di questa funzione comporta un inevitabile processo di ri-allineamento delle
pratiche del back office per gestire in maniera codificata ed efficace tale tipo di interazione.
2.2.4.2. Segnalazione
COSA
La segnalazione contiene informazioni utili alla collettività o all’operato comune, il reclamo contiene
lamentele formali o informali sull’operato del comune.
COME
Le segnalazioni vengono registrate nella piattaforma CRM dagli operatori di front office e classificate
utilizzando il modello proposto dal progetto RILFEDEUR (Rilevamento dei fenomeni di degrado urbano),
opportunamente esteso in modo da comprendere anche le segnalazioni non strettamente legate al degrato
urbano.
All'albero di classificazione del CRM viene associata una base di conoscenza, contenente – fra le altre cose
– tutte le modalità operative per procedere all'assegnazione della segnalazione in maniera corretta. Le
segnalazioni vengono assegnate ai settori competenti (o ai gestori esterni) attraverso un meccanismo di
assegnazione che prevede le casistiche “per competenza” o “per istruttoria”, tale meccaniscmo potrebbe
essere basato sia su un automatismo del sistema che su un'assegnazione manuale. E' possibile inoltrare la
segnalazione via mail (allegando il ticket PDF associato) tenendo traccia dell'operazione nello storico della
segnalazione.
QUANDO
Sono previsti svariati canali di accesso (sportello, telefono, lettera, fax, mail, form web). L’erogazione dei
servizi, relativamente agli elementi di competenza del Contact Center, è prevista durante tutto l’orario di
esercizio.
BACK
In caso di processo codificato e già inserito nella base di conoscenza del sistema, il front passa le
informazione nella modalità stabilita a tutti gli interlocutori del back previsti. Nel caso in cui la segnalazione
non sia codificata viene assicurato un supporto dal Settore Comunicazione, che agisce da intermediario per
identificare le competenze corrette e aggiornate le informazioni contenute nella base di conoscenza,
estendendo eventualmente anche la classificazione in modo da codifiicare anche il nuovo processo.
I sistemi di backoffice, laddove previsto, restituiscono al CRM le informazioni sullo stato di avanzamento
delle segnalazioni, sul dettaglio degli interventi e sulla loro chiusura.
E' previsto che i settori competenti forniscano informazioni sulla pianificazione delle attività, in particolare per
quanto concerne le attività manutentive, e che tali informazioni siano reperibili a partire dalla base di
conoscenza, a cui si accingerà anche per fornire informazioni ai cittadini che ne facessero richiesta.
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Le segnalazioni ed i reclami riguardano solitamente disfunzioni relative ai servizi dell’amministrazione
comunale o delle società partecipate impegnate nell’erogazione di pubblici servizi, e si manifestano sotto
forma di segnalazioni e richieste di intervento di risoluzione / manutenzione.
Gli esposti sono invece notifiche formali, da parte di cittadini o imprese, di denuncia di particolari anormalità
o di presunte trasgressioni di regolamenti da parte di altri cittadini o della stessa pubblica amministrazione.
Per una corretta pianificazione del servizio è di fondamentale importanza distinguere i processi e le modalità
di gestione delle segnalazioni e dei reclami da una parte, e degli esposti dall’altra. Attraverso la costruzione
di un servizio ad elevato tasso di professionalità, in grado di offrire valore e soluzioni al cittadino e
all’impresa, la finalità è proprio quella di minimizzare il tasso di trasformazione dei reclami e delle
segnalazioni in esposti, con una gestione proattiva ed efficiente delle segnalazioni pervenute dall’utenza.
RILFEDEUR Rilevazione dei fenomeni di degrado urbano Coordinatore Regione Emilia-Romagna Direzione generale Organizzazione, Sistemi informativi e Telematica Direzione generale Presidenza Regione Emilia-Romagna Partner 10 amministrazioni dell’Emilia-Romagna (Regione; Provincia di Bologna; Comuni di Bologna, Modena, Reggio Emilia, Forlì, Rimini, Argenta, Fidenza, Sassuolo) Il progetto Ril.Fe.De.Ur. (Rilevazione dei fenomeni di degrado urbano), promosso dalla Regione Emilia-Romagna e cofinanziato dal Ministro per l’Innovazione Tecnologica mira all'ampliamento e al miglioramento delle attività delle Polizie Municipali nella rilevazione e nella gestione dei fenomeni di degrado urbano, consentendo alle stesse un miglior dialogo con i cittadini. Numerose ricerche hanno infatti mostrato una relazione tra i fenomeni di inciviltà e degrado e il sentimento di sicurezza dei cittadini. Con il termine degrado urbano si è convenuto di indicare quei comportamenti o quei fenomeni che, nel manifestarsi, violano le norme condivise riguardanti gli spazi pubblici. In particolare, il disordine fisico si riferisce a segni permanenti del territorio che attribuiscono un’immagine ostile ad un determinato spazio urbano. Per fare alcuni esempi, rientrano in questa definizione: i graffiti sui muri, l’accumulo di sporcizia e rifiuti in strada, gli edifici abbandonati o in cattive condizioni, le cabine telefoniche danneggiate, le panchine sfondate, le carcasse di biciclette o motociclette abbandonate. Il disordine sociale riguarda la presenza nel territorio di particolari soggetti potenzialmente pericolosi o fastidiosi oppure di specifici eventi che rivelano relazioni di conflitto e che quindi suscitano stati di ansia e paura nella collettività. Esempi di questo tipo sono dati dalla presenza di tossicodipendenti, prostitute, vagabondi, gruppi di persone che molestano residenti e passanti o che provocano rumori assordanti. Rientrano inoltre convenzionalmente tra i fenomeni di degrado urbano alcuni aspetti legati alla viabilità (buche, fognature non funzionanti) o al traffico (soste “selvagge”, parcheggi non autorizzati) che, unitamente ai precedenti, rafforzano nei cittadini l’immagine di un’Amministrazione pubblica assente o quantomeno disinteressata a prendersi cura del territorio. Il servizio realizzato, che consente di archiviare e supportare la gestione dei fenomeni rilevati, è basato su un Sistema Informativo in grado di raccogliere le informazioni relative al degrado urbano attraverso tre principali canali:
1. Cittadino “tradizionale” che utilizza la chiamata telefonica e il supporto cartaceo
2. Cittadino “telematico” che utilizza la posta elettronica o il sito web
3. Operatore di polizia locale che ha a disposizione un PC palmare per la memorizzazione delle problematiche rilevate, oltre che uno strumento di controllo delle segnalazioni ricevute direttamente dai cittadini sul territorio, ed eventualmente da altri canali, che necessitino di verifiche periodiche o di validazione Tramite l’integrazione con la cartografia digitalizzata, il sistema informativo garantirà la possibilità di localizzare sul territorio le problematiche rilevate. L’amministrazione comunale avrà la possibilità di conservare una memoria storica dei fenomeni di inciviltà e degrado urbano, arricchiti di una componente territoriale, e di pianificare di conseguenza gli interventi non solo in funzione delle urgenze.
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Il sistema Ril.Fe.De.Ur. si pone non solo come strumento per migliorare la comunicazione tra i cittadini e la Polizia Municipale, ma anche tra quest’ultima e le Polizie Nazionali, delineando meglio, in sede locale, la dimensione e la localizzazione dei fenomeni di degrado urbano. Lo sviluppo del progetto Ril.Fe.De.Ur. va ad alimentare l’Accordo in materia di sicurezza urbana che la Giunta della Regione Emilia-Romagna ha sottoscritto con il Ministero dell’Interno e che prevede, tra l’altro, l’integrazione dei sistemi informativi sulla delittuosità delle Polizie di Stato con un sistema informativo, costituito da fonti regionali e locali, sui fenomeni di degrado urbano. Ril.Fe.De.Ur. partecipa alla linea d’azione per il riuso dei progetti del primo avviso del bando nazionale di e-government. Per informazioni: Ing. Mario De Panfilis , e-mail: [email protected]
2.2.4.3. Esposti
COSA
Gli esposti sono notifiche formali, da parte di cittadini o imprese, di denuncia di particolari anormalità o di
presunte trasgressioni di regolamenti da parte di altri cittadini o della stessa Pubblica Amministrazione.
COME
Gli esposti vengono inoltrati alle forze di P.S. qualora si tratti di un rilievo presentato da un privato nei
confronti di un altro privato. Nel caso invece l’esposto sia tra un privato e il Comune (o addetto del Comune),
il Contact Center lo prenderà in carico direttamente, inoltrandolo al gabinetto del sindaco e ufficio contenziosi
del Comune.
L’obiettivo è di aumentare risoluzioni in via extragiudiziale.
QUANDO
L’erogazione dei servizi, relativamente agli elementi di competenza del Contact Center, è prevista durante
tutto l’orario di esercizio.
2.2.5. Comune ricerca
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Fig. 13: (fonte: Gruppo di lavoro CRM – Comune di Parma).
COSA
In servizio di “ricerca” all’interno del set di funzioni del Contact center può nascere dalla volontà di offrire un
valore aggiunto alle persone appartenenti alle cosiddette fasce deboli della popolazione del comune. Nel
loro interesse, il Contact Center potrebbe assumersi l’ulteriore impegno di cercare e fornire informazioni e
servizi che esulino dall’area di competenza della P.A. e dalle attività dell’organizzazione comunale, ma che
possano comunque contribuire a semplificare e migliorare la qualità della vita dei cittadini sopra indicati
senza tuttavia comportare eccessivi aggravi in termini di tempi e costi per il personale del Contact Center
stesso.
Qualora ad esempio un cittadino dell’età di 70 anni o più telefonasse al numero del Contact Center per
chiedere gli orari di un treno, l’operatore potrebbe consultare per lui il sito di Trenitalia e fornire i dati di
interesse.
COME
Le persone aventi diritto a ricevere questo tipo di assistenza supplementare da parte del Contact Center
sarebbero identificate attraverso particolari criteri, compatibilmente con le tecnologie implementate, con le
caratteristiche dell’utenza di destinazione di tali servizi, e con gli standard normativi e di privacy da
rispettare.
QUANDO
Tutta durata orario esercizio cc, compatibilmente con gli altri impegni.
Comune ricerca
Cosa
Come
Quando
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2.2.5.1. Gestione della crescita
Il servizio progettato prevede l’introduzione di un sistema di CRM che permetta di alimentare la knowledge
base in modo codificato e permanente con autorizzazioni multilivello.
2.3. Struttura del CRM
La piena funzionalità di un Contact Center, tipico servizio G2C (Governement to citizen) e G2B
(Governement to business) per il Comune si ha quando questo e’ in grado di esprimersi su questi tre livelli
primari di servizio:
� Erogare informazioni relative alle modalità, ai tempi e ai luoghi dei prodotti/servizi/eventi di cui il
cittadino può fruire
� Erogare informazioni sullo stato di avanzamento dei procedimenti che sono gia’ in esecuzione al suo
interno
� Essere strumento attivo, e non solo di consultazione, per l’erogazione di servizi e l’avvio di nuove
istanze di procedimento.
A questi si aggiungono tre ulteriori livelli relativi a:
� Customer Satisfaction cioè gestione delle informazioni rilevate circa il livello di soddisfazione
dell’utenza nei rapporti con il Comune
� Ricezione e gestione e di segnalazioni/reclami da smistare tramite un flusso predefinito ai settori
dell’ente interessati
� Sistema di gestione di “campagne” a disposizione delle attività outbound del Contact Center per
comunicazione e verifica dell’interesse dei cittadini alla partecipazione di eventi, iniziative, progetti.
Il Contact Center è struttura di servizio ma nello stesso tempo si pone l’obiettivo di gestire la propria
clientela, e se anche l’erogazione della risposta è l’obiettivo prioritario in parallelo si utilizza il contatto per
garantire le attività outbound.
La corretta corresponsione di quanto richiesto dall’utenza può essere bilanciata dall’acquisizione di ulteriori
attributi informativi che potranno arricchire l’anagrafica del cittadino-cliente (a cominciare dai contatti: e_mail,
cellulare, fax).
Il sistema informativo di supporto al Contact Center è fondato su tre elementi di base:
• Le schede anagrafiche : il contact center supera il concetto su cui si basa l’URP (Ufficio Relazioni
con il Pubblico), non si limita infatti a garantire l’accesso ai servizi dell’Ente e alla documentazione
amministrativa, ma gestisce la relazione con l’utenza in modalità bidirezionale. Fondamentale è
quindi mantenere un archivio anagrafico che da un lato consente di dare risposte personalizzate e
dall’altro si arricchisce costantemente di informazioni che permettono la profilazione dell’utenza e
quindi un’azione proattiva nei confronti del cittadino/cliente.
• Il DataWareHouse vale a dire la base dati strutturata cui l’operatore può attingere per erogare
risposte e fornire servizi
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• Gli Incident : ogni singolo contatto viene registrato in una scheda detta “incident”. Il CRM è un
sistema che alimenta se stesso, infatti una singola richiesta potrebbe anche non trovare una risposta
adeguata nella base di conoscenza memorizzata nel sistema. In questo caso l’operatore si attiverà
per elaborare la risposta, attingendo a fonti diverse o con l’aiuto degli addetti del back office. La
risposta verrà quindi registrata nell’incident che restando memorizzato nel sistema potrà essere
utilizzato dagli operatori qualora lo stesso quesito fosse riproposto.
Grazie al CRM quello che nasce come Call Center diventa sempre meno un front-end telefonico e sempre
più un Contact Center multicanale, in cui il rapporto con la clientela è gestito via internet, sms, e-mail e chat
e in cui le informazioni sono diretta espressione delle banche dati informative e dei procedimenti in atto con il
cittadino.
I cittadini possono dialogare con il Comune non solo attraverso il telefono, al quale gli operatori sono
preposti a rispondere, ma anche attraverso il portale WEB con le stesse modalità e con lo stesso tipo di
risposte.
Coniugando il sistema telefonico con quello informatico dell’Ente, il Contact Center si pone come canale
supplementare al sistema dei servizi rivolti ai cittadini.
I canali della comunicazione Cliente/Comune in ingresso sono molteplici: sportello, telefono, posta, fax,
email, webform.
Ogni interazione viene registrata. Tutti i contatti confluiscono nel database e vengono pertanto archiviati e
gestiti come informazioni di CRM utilizzabili anche a fini statistici.
Nel CRM che un Comune pone a supporto del suo Contact Center, il motore di ricerca a disposizione
dell’operatore consente il reperimento delle informazioni relative a news ed eventi, orari, numeri di telefono,
procedure, pratiche in corso con i relativi stati di avanzamento e l’apertura di nuovi procedimenti tramite
interfaccia html fruibile con browser web (Internet Explorer o similare).
Tutte le informazioni rilevanti contenute nelle diverse banche dati del Comune sono state trasposte e
collegate all’interno del Data warehouse (DHW), nel quale sono state estratte solo le informazioni rilevanti e
gli stati di avanzamento delle pratiche, con chiavi di ricerca atte a velocizzare il data find.
Tutte le pratiche in corso o evase, identificate in modo univoco da un numero di protocollo generale, sono
collegate ad un soggetto, persona fisica o soggetto giuridico, la cui chiave di ricerca è costituita dal codice
fiscale.
2.4. Schede Anagrafiche
Il Comune indirizza i propri servizi in primo luogo alla popolazione residente, ma anche a chi ha nel territorio
comunale la propria sede di lavoro o di studio, così come alle attività economiche che vi hanno sede.
Le banche dati comunali comprendono già tutti i riferimenti della propria “clientela”: l’Anagrafe della
Popolazione Residente contiene i nominativi dei cittadini residenti, i detentori di un permesso di sosta hanno
un domicilio o un’attività in città, gli esercenti attività di commercio, i titolari di pubblici esercizi, gli ambulanti
che occupano un posteggio in un mercato, tutti questi soggetti sono registrati negli archivi informatici del
Comune.
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Il CRM può dunque essere popolato con i dati anagrafici relativi ai cittadini residenti, ai domiciliati e ai titolari
o legali rappresentanti di un’impresa a partire dal data warehouse comunale.
Nel CRM per ciascun individuo (o azienda) è presente nel database la scheda che riporta la situazione
attuale, situazione che può essere mantenuta aggiornata tramite procedure di trasferimento dati che
debbono avere cadenza almeno quotidiana.
Per il CRM è strategico completare le schede anagrafiche con numeri telefonici, fax, e-mail che costituiscono
i riferimenti per contattare il cittadino. Deve essere possibile indicare il tipo di indirizzo o di numero (ad
esempio numero di casa o dell’ufficio), scrivere note, specificare con un flag quale sia il contatto principale.
Grazie a questi indirizzi e numeri potranno essere lanciate campagne di contatto in outbound.
In linea generale, i dati provenienti dalle banche dati comunali sono certificati e come tali sono riportati sulle
maschere del CRM in modalità di sola lettura, mentre i dati gestiti a cura del Contact Center saranno
modificabili.
La struttura che contiene le schede anagrafiche è fondamentale perché ciascuna attività del Contact Center
è collegata alla anagrafica di riferimento, se questa è disponibile. A partire dalla scheda anagrafica è
possibile seguire la storia dei contatti che nel tempo si sono avuti con la persona o l’azienda intestataria, in
quanto gli incident sono in genere collegati ad una anagrafica così come ad una anagrafica sono sempre
collegate le pratiche.
L’interfaccia di visualizzazione della scheda anagrafica è strutturata su più tabelle: le informazioni principali
sono disposte nella maschera che appare immediatamente all’operatore all’apertura di una scheda. Per
rintracciare una scheda anagrafica l’operatore dispone di uno strumento di ricerca parametrizzabile, tramite il
quale può interrogare il database per criteri diversi (ad esempio inserendo parte del nome, cognome o
codice fiscale..)
L’interfaccia del CRM resa disponibile all’operatore deve avere una elevata ipertestualità: in questo modo
ogni volta che compare il legame a una anagrafica (ad esempio la visualizzazione sull’Incident del nome
della persona che ha effettuato la chiamata), è possibile risalire alla scheda cliccando direttamente sulla
voce. E’ quindi possibile per l’operatore visualizzare con un solo click la scheda della persona, leggere
l’elenco delle chiamate effettuate in precedenza o altre informazioni.
2.4.1. Contenuto delle schede anagrafiche
Le informazioni presenti nelle banche dati comunali ricollegabili ad una anagrafica sono innumerevoli.
Le informazioni più significative e qualificanti sono quelle che possono essere estratte dall’Anagrafe della
Popolazione Residente, informazioni che consentono anche di inserire ogni individuo all’interno di un Nucleo
Familiare.
Il Nucleo Familiare è fondamentale per connotare i bisogni e le necessità di un individuo, perché lo possono
caratterizzare come genitore, come anziano che vive solo, ecc.
La struttura della Scheda Anagrafica può essere complessa e articolata su più livelli.
Le Informazioni principali in essa riportate sono:
1) Informazioni anagrafiche: nome, cognome, data e luogo di nascita, stato civile, residenza e/o
domicilio, codice fiscale, cittadinanza.
2) Riferimenti per il contatto: numero di telefono fisso e cellulare, e-mail, fax.
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3) Status particolari: un flag segnala alcune condizioni particolari ritenute significative per orientare le
modalità di risposta. E’ possibile ad esempio evidenziare l’appartenenza dell’utente ad una
determinata categoria (ultrasessantenne, disabile, straniero, professionista, persona giuridica, ecc.).
Considerato il fatto che è prevedibile che ci possono essere notevoli variazioni nel tempo del numero
e del tipo di attributi di cui una anagrafica può disporre (possesso di carte, permessi, particolari
caratteristiche da tracciare) è opportuno utilizzare una tabella secondaria (tabella Status) collegata
all’anagrafica per indicare gli attributi; a questa è possibile aggiungere nuovi record e tipi di
informazioni senza ricorrere all’incremento dei campi della tabella anagrafica.
Altre informazioni che possono caratterizzare l’anagrafica sono:
1) Informazioni relative alla Carta d’identità, alle date di emigrazione o immigrazione, al permesso di
soggiorno.
2) Composizione del nucleo famigliare: relazione con gli altri membri del nucleo famigliare legati
mediante il codice famiglia.
3) Titolo di studio, professione, iscrizione all’Anagrafe degli Italiani Residenti all’Estero.
4) Collegamento con Anagrafica animali: una tabella estratta dall’anagrafe degli animali (o anagrafe
canina) consente agli operatori di visualizzare rapidamente quali siano gli animali collegati
all’anagrafica cha si sta visualizzando.
Altri dati rilevanti possono essere estratti dall’archivio Elettorale: iscrizione alle liste elettorali, numero della
tessera elettorale, sezione elettorale di riferimento, quartiere, circoscrizioni e collegi di riferimento per
Provincia, Camera e Senato,
Ove sia possibile, deve essere recuperata la scheda contribuente del cittadino, nella quale sono riportate la
situazione ICI e le posizioni aperte in riferimento ai diversi tributi comunali (TARSU, TOSAP, ICP, ecc.)
oppure la situazione di pagamento delle bollette emesse in riferimento ai diversi servizi comunali (asilo nido,
ristorazione scolastica, trasporto scolastico, ecc.).
Ad ogni anagrafica è possibile ricollegare tutti gli incident che sono stati generati da ogni singolo contatto,
incident che possono essere chiusi, se l’utente ha avuto risposta, o ancora aperti se il contact center si sta
ancora adoperando per fornire la soluzione del problema posto.
Sempre a partire da una anagrafica è possibile rintracciare una pratica presentata e visualizzare lo stato in
cui la pratica stessa si trova, grazie ad un sistema di tracciatura che registra la data di apertura e chiusura di
ogni fase e l’ufficio e il dipendente che ne è responsabile.
E’ proprio l’insieme delle pratiche e degli incident collegati che caratterizza un’anagrafica, e per questo il
CRM è una banca dati in continua crescita.
E’ anche importante rendere disponibile uno spazio in cui gli operatori possano registrare annotazioni o
attività in corso o svolte per il cittadino.
2.5. Schede Prodotto o tipologia di servizi erogati
L’ente locale, per realizzare il progetto di sportelli polifunzionali in grado di erogare tutti i servizi comunali, ha
costituito una banca dati che descrive ogni singolo procedimento comunale visto nell’ottica del “cliente”
finale, vale a dire come un “prodotto” del quale il cittadino intende fruire.
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In questa logica è un prodotto la carta d’identità, ma anche la comunicazione necessaria per l’apertura di un
esercizio di commercio in sede fissa, oppure la richiesta di concessione di occupazione suolo pubblico,
l’autorizzazione allo svolgimento di una manifestazione, ecc.
L’aggiornamento delle schede prodotto deve essere in carico al back office e agevolato da un sistema di
visualizzazione e modifica accessibile in modalità web.
In ciascuna scheda prodotto posono essere registrate le seguenti informazioni:
� Descrizione sintetica del prodotto
� Riferimenti normativi
� Modalità per la presentazione dell’istanza
� Modulistica
� Allegati che devono accompagnare l’istanza
� Adempimenti a carico dell’interessato (diritti di segreteria, marche da bollo, ecc.)
� Tempi per la conclusione del procedimento, periodo temporale per la presentazione delle domande,
ecc.
� Breve descrizione dell’iter procedurale
� Riferimenti della struttura organizzativa che è responsabile del procedimento
� Nome del dirigente, del responsabile di procedimento, contatti telefonici, fax ed e-mail dei singoli
dipendenti che possono fornire informazioni sul procedimento
Il sistema è tanto più efficiente quanto più è analitico, le singole schede possono poi essere organizzate in
maniera classificata.
Ad esempio, il sistema delle schede prodotto di un Comune, può individuare un prodotto, suddividerlo in
prestazioni, le quali a loro volta si distinguono per tipologie.
In particolare le tipologie devono essere sufficientemente dettagliate da consentire una descrizione completa
e facile da seguire degli adempimenti necessari. Ad esempio nel caso delle comunicazioni relative agli
esercizi di vicinato (i negozi di piccole dimensioni) è bene distinguere la nuova apertura, dal subentro,
dall’ampliamento o dal trasferimento di sede, il semplice cambio di settore merceologico dalla cessazione.
L’analiticità della scheda, unita ad un efficace sistema di ricerca delle informazioni, può consentire al contact
center di individuare con esattezza la procedura che risponde all’esigenza dell’utente e così fornire risposte
esaurienti alle sue domande.
Nel caso di domande complesse, quali possono essere quelle relative all’avvio di una attività economica,
che mettono in gioco procedure differenti, è importante che l’ente abbia già organizzato i diversi
procedimenti secondo la logica del procedimento unico e abbia quindi individuato i legami che uniscono i
singoli procedimenti finalizzati all’avvio di una attività.
Lo stesso sistema di CRM può comunque includere legami tra le diverse schede informative che consentano
all’operatore di non perdere di vista la complessità delle informazioni gestite anche se organizzate in singole
“pillole” di conoscenza.
Le schede prodotto hanno un contenuto molto tecnico e quindi per il loro reperimento è importante collegarle
a parole-chiave che possano facilitarne la ricerca. Ad esempio la scheda prodotto “pubblici esercizi” potrà
essere ricercata anche dai termini del linguaggio comune “bar”, “ristorante”, “trattoria”, ecc.
A
LIME
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Fig. 14: Oggetti Informativi. (Manuale Pivotal).
Il contact center utilizzerà la base di conoscenza fornita dalle schede prodotto non soltanto per fornire
informazioni nel contatto diretto allo sportello e al telefono, ma potrà trasmettere la scheda prodotto o parti
della stessa via e-mail. E’ particolarmente utile strutturare il CRM affinché possa, con una procedura
automatizzata, trasmettere la modulistica al soggetto richiedente via e-mail o fax. Il sistema andrebbe
sviluppato in modo da funzionare con il sistema del “carrello della spesa” per cui mano a mano che vengono
individuati i documenti da trasmettere all’utente vengono selezionati per poi predisporre un unico invio
automatico a chiusura del contatto con il canale che l’utente ha prescelto.
2.5.1. Struttura delle Schede Prodotto
Le schede prodotto sono articolate su due tabelle: Prodotto e Tipologia.
La tabella prodotto contiene le informazioni relative al servizio richiesto. In essa sono presenti i campi: nome
prodotto, prestazione, descrizione, modalità di presentazione, adempimenti, responsabile del procedimento,
struttura.
La tabella Tipologia Prodotto contiene le specifiche azioni che possono essere correlate a un Prodotto. E’
possibile inserire anche il collegamento ai documenti allegati, sia al Prodotto che alla Tipologia
2.6. Knowledge Base
La Knowledge Base è lo strumento fondamentale che contiene tutte le conoscenze di cui dispongono gli
operatori. Esse permettono la conservazione, la condivisione, la ricerca di tutte le informazioni.
Le KB contengono dati classificati in due macrocategorie:
1. Dati strutturati e certificati che l’operatore non può inserire ma solo suggerire o completare.
Oggetti Informativi
KB
News
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2. Dati più semplici e destrutturati che provengono sia da importazione sia dall’input diretto degli
operatori.
Le informazioni contenute sono categorizzate in base a campi standard (Categoria, Oggetto, Argomento,
Problematica) contenenti valori fissi e predeterminati in modo da ottenere la massima esaustività ma è
prevista anche la possibilità per gli operatori, di definire in modo libero delle “parole–chiave” in modo da
effettuare ricerche libere tra le KB.
2.6.1. Struttura della Knowledge Base
La maschera di una KB nel CRM presenta dei campi di categorizzazione E’ presente uno spazio ampio dove
digitare un testo descrittivo e il link per una eventuale Scheda Prodotto correlata. Vengono inoltre conservate
le informazioni sull’utente di inserimento e gestite le date di validità. I link gestiti riguardano collegamenti a
pagine Internet, voci KB correlate e file di allegati.
L’interfaccia della KB ha un comportamento differenziato per operatori e supervisori: ai primi la voce di KB si
presenta in sola lettura eccetto lo spazio per le keyword e quello per le note. I supervisori possono invece
modificare le voci e crearne di nuove.
Nella struttura della Knowledge Base sono fondamentali due aspetti:
a. il flusso di inserimento delle informazioni
b. il flusso di ricerca delle stesse.
a) il popolamento iniziale di una KB avviene attraverso l’importazione di voci provenienti dai sistemi
informativi comunali e cioè dalla presenza sul sistema delle Schede Prodotto di cui il Comune già dispone e
dalle informazioni relative al settore turismo.
Alle Schede Prodotto si accede utilizzando i link alle schede stesse aggiornate e agli allegati relativi. Si
distinguono due categorie di informazioni che provengono dal portale Turismo: informazioni che non
richiedono aggiornamenti frequenti e che hanno una lunga validità nel tempo (relativamente a luoghi, orari di
apertura, costi di biglietti,..) e informazioni più destrutturate e soggette a scadenza di validità (eventi e news).
Le KB sono create per la prima categoria di informazioni mentre per la seconda si utilizza uno strumento
delle News.
L’insieme di informazioni cui gli operatori hanno accesso è conservato nella struttura centralizzata della KB.
La quantità e la qualità delle informazioni consentono di ottenere migliori performance in termini di qualità del
servizio e maggiore efficienza.
Analizzando i dati relativi alla risoluzione degli Incident i supervisori possono identificare eventuali criticità
(domande frequenti per le quali manca una KB o informazioni che non è possibile reperire) e correggere le
mancanze includendo nuove KB o rivedendone il contenuto.
b) la ricerca tra le voci deve essere rapida e dare risultati pertinenti, considerato il fatto che molto spesso
viene effettuata mentre la persona che ha chiamato è in linea. La categorizzazione delle informazioni nella
KB coinvolge due tipi di strumenti: campi standardizzati “a tendina”, e campi di testo libero per la ricerca per
titolo o parole-chiave liberamente definibili.
E’ importante stabilire le categorie alle quali una KB può riferirsi per rendere più efficiente sia l’inserimento
dei dati da parte dei supervisori che la consultazione e la ricerca.
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La categorizzazione delle KB attraverso l’inserimento delle keyword da parte degli operatori è personalizzato
in quanto ogni operatore può utilizzare le parole che ritiene possa rendere più rapida la ricerca. Il titolo di
ogni KB contiene comunque le parole chiave “principali” che ne facilita l’identificazione.
2.7. News
Le News sono informazioni inserite frequentemente e caratterizzate da un semplice titolo e da un breve
contenuto, oltre che generalmente da una data di validità. I contenuti gestiti nel CRM tramite questo oggetto
sono in parte sincronizzati a partire dai sistemi del Comune, in parte generati dagli operatori stessi.
Le news riguardano eventi che hanno una durata temporale limitata e che per questo non danno luogo alla
creazione di una KB strutturata ma contengono comunque tutte le informazioni esaurienti in un solo campo
di testo onnicomprensivo.
Gli operatori possono generare autonomamente questo tipo di informazioni di consultazione rapida
caratterizzate da una struttura semplificata e per le quali non sono previste procedure di validazione come
per le KB.
• Possono generare “Evidenze”, (ad esempio notizie o risposte alle domande più frequenti) da
condividere con gli altri operatori. Solo alcuni operatori possono creare questo tipo di contenuti
pubblici.
• Possono conservare informazioni ad uso del singolo operatore (link o appunti per risposte). Questa
operazione, non avendo alcun impatto sul lavoro degli altri, non ha limitazioni di utilizzo.
La gestione delle News è caratterizzata da un’ampia flessibilità necessaria per gestire sia le informazioni
provenienti dal DWH che l’inserimento e la visualizzazione direttamente effettuata dagli operatori.
2.8. Procedimenti
Il Contact Center fornisce al cittadino anche il servizio di informazione circa lo stato delle pratiche in essere
nel rapporto col Comune. Nel CRM è sincronizzato lo storico pratiche e lo stato attuale per tutte le
anagrafiche pertanto le pratiche , sia passate che recenti, si riferiscono sempre al cittadino nel suo stato
anagrafico attuale.
Ad ogni cittadino possono essere associate più pratiche ma è anche possibile collegare una sola pratica a
più anagrafiche di riferimento.
A partire dalla scheda anagrafica si può accedere alla maschera relativa alla singola pratica: qui sono
visualizzabili e accessibili tutte le anagrafiche relative e il loro stato attuale, mentre per la storia della pratica
è possibile accedere tramite link diretto alle informazioni sul Cruscotto di Front Office.
Per le pratiche di cui non è possibile estrapolare direttamente uno stato da comunicare al cittadino, sono
comunque accessibili le informazioni di contatto relative alla persona o all’ufficio che ha in carico la pratica.
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2.8.1.Struttura della tabella Procedimenti
Nella tabella Pratiche appare in primo piano il numero di pratica di Back office che consente di avere
accesso al portale Web per la visualizzazione. Sono inoltre presenti due tabelle di gestione: una che
contiene la Tipologia delle pratiche e una che costituisce il legame tra la tabella Pratiche e le diverse Schede
anagrafiche che possono essere collegate. E’ possibile visualizzare la tabella dello storico pratiche all’interno
del sistema di CRM.
2.9. Organizzazione
Nel CRM sono importati e sincronizzati tramite il DWH le informazioni relative ai dipendenti ed agli uffici
comunali. I dati che provengono dal DWH sono in modalità di sola lettura mentre è possibile aggiungere
ulteriori informazioni che rimangono solo all’interno del CRM.
Sulla maschera del dipendente che appare è indicato il numero di telefono. E’ previsto un campo che
specifica se è possibile inoltrare direttamente la chiamata o se è possibile rilasciare al cittadino il numero
stesso.
2.9.1. Struttura della tabella Organizzazione
La gestione dell’organigramma del comune è effettuata con due tabelle: la prima descrive la struttura e le
relazioni tra strutture, la seconda elenca i dipendenti e la relazione dipendente-struttura di appartenenza.
Alla tabella dipendenti è affiancata una tabella che contiene i riferimenti per i contatti e comprende i campi
necessari a gestire l’inoltro delle chiamate e la comunicazione del numero.
2.10. Strumenti per l’erogazione dei servizi: funzionalità di ricerca
La funzionalità di ricerca ha una particolare rilevanza nella gestione dell’area Comune Informa e Comune
Ricerca. La classificazione delle informazioni all’interno delle quali è possibile ricercare distingue:
1) Work Space dell’operatore
2) DWH
3) Intranet
4) Siti del Comune
5) Siti “certificati”
6) Siti diversi
La classificazione procede in ordine di “distanza” sia spaziale che concettuale dall’operatore: all’aumentare
della distanza diminuisce potenzialmente l’affidabilità delle informazioni. Tutto quanto è interno al Contact
Center, al Datawarehouse o alle strutture comunali è direttamente controllato. Le informazioni esterne sono
in una certa misura meno affidabili. Per questo motivo la ricerca deve favorire le fonti interne. Infatti l’avvio di
una ricerca porterà a generare risultati inizialmente solo all’interno del sistema.
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Sarà possibile effettuare una ricerca “globale” in qualunque momento: tale ricerca potrà riguardare tutto il
sistema o solo un oggetto di riferimento e comprenderà modalità più generiche e rapide(ad esempio: nome e
cognome per una Anagrafica, numero per un Incident e per una pratica).
Per una ricerca più approfondita sarà disponibile un’interfaccia partendo dall’oggetto di riferimento, quindi a
partire da un’Anagrafica si potrà effettuare una ricerca rapida per una serie di parametri configurabili.
La modalità di ricerca più approfondita, ma anche meno frequente passerà invece per una serie di query
precostitutite che saranno raggiungibili sempre a partire dall’oggetto di riferimento (ad es. una ricerca
Anagrafiche per città di nascita oppure Pratiche correlate a cittadini stranieri, ecc.).
Fig.15: (fonte: Gruppo di lavoro CRM – Comune di Parma).
2.11. Ricerca esterna: Internet
La ricerca internet viene avviata soltanto nel caso in cui sia stata effettuata una ricerca sulle fonti interne
(KB, News,Incident precedenti) senza risultati, nel caso in cui l’operatore ritenga che non sia possibile
trovare il tipo di informazione richiesta dentro il sistema, oppure se espressamente richiesta.
Per una corretta esecuzione devono essere precisate delle policy comportamentali che standardizzino le
tecniche di ricerca libera effettuate dai singoli operatori e devono essere predisposti degli strumenti
informatici di filtraggio della rete per far si che non vengano reperite e quindi divulgate informazioni inesatte.
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Nella maggioranza dei casi per la ricerca libera su internet vengono utilizzati i più comuni motori di ricerca
della rete, (es. www.google.it),: la discrezionalità dell’operatore è comunque limitata da modelli
comportamentali stabiliti.
2.12. Gestione delle Agende
La gestione delle Agende riguarderà tutte le prenotazioni di appuntamenti con la struttura comunale.
Non si tratterà necessariamente di Agende relative alle singole persone, ma la prenotazione di un
appuntamento o comunque di un intervallo di tempo che potrà riguardare anche uno spazio fisico o un
insieme logico di persone.
Gli operatori del Contact Center dovranno quindi avere accesso alle applicazioni necessarie alla
prenotazione di tutti gli appuntamenti che potranno essere effettuati. Fissata la prenotazione essi
registreranno la soluzione della chiamata a livello di Incident e chiuderanno la chiamata stessa.
ALLEGATI Parte 2:
Le dotazioni tecnologiche ed informatiche per il CR M
La soluzione Genesys garantisce tutte le caratteristiche di punta di una architettura per Contact Center:
2. Architettura Aperta client/server . L’architettura Genesys supporta un range molto vasto di hardware
fornendo elevate funzionalità CTI in modo trasparente. Analogamente dispone di connettori verso i più
comuni database relazionali.
3. Flessibilità . La flessibilità è garantita dal routing dei livelli di servizio o degli skill assegnabili
dinamicamente e dalla struttura modulare, sia nella stesura delle strategie che nell’architettura stessa.
4. Multicanalità . Permette di trasferire contatti più disparati con gli stessi criteri e in una infrastruttura di
universal Queueing. In particolare e possibile distribuire contatti di tipo: telefonico, mail, fax, video,internet.
5. Gestibilità . configurazione centralizzata, e monitoraggio remoto.
Funzioni di base previste dal sistema
Funzionalità di routing:
� Instradamento intelligente delle interazioni con il cliente
� Instradamento in base al livello del servizio
� Instradamento in base ai dati
� Instradamento in base ai profili operatore
� Instradamento basato sull’ultima interazione od operatore coinvolto
� Instradamento multimediale (Universal Queueing)
� Instradamento all’interno di un contact center virtuale
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Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 73
� Predictive routing
� Instradamento customizzabile
Reporting:
L’architettura di reporting per il Call Center prevede due distinte modalità:
- Reportistica real-time (o informazioni di stato).
- Reportistica storica (sia telefonica che dei contatti mail).
La reportistica real-time tratta dati aggiornati con frequenza elevata (pochi secondi), pensati per essere
distribuiti in tempo reale a quanti necessitano di informazioni sullo stato del sistema istante per istante. Le
informazioni tipiche riguardano il numero di chiamate in ingresso al sistema, il numero di chiamate in attesa
per ciascun Target (DN, agente, coda Routing Point, …), lo stato degli operatori, dei telefoni, delle code, ecc.
report storici per servizio (fonia).
� numero medio di operatori presenti
� numero di chiamate entrate sul servizio
� numero di chiamate gestite dagli operatori
� numero di chiamate abbandonate
� tempo medio di attesa prima della risposta
� tempo medio di attesa prima dell’abbandono
� numero di chiamate ricevute da trasferta
� numero di chiamate trasferite
� tempo medio di conversazione
� tempo medio di After Call Work (consuntivazione)
� chiamate dissuase per mancanza di disponibilita agenti
� numero di chiamate dissuase per fuori orario
� numero di chiamate risposte in un certo tempo
� numero di Short Calls abbandonate
Per la reportistica storica i livelli di aggregazione supportati sono i seguenti:
� Aggregazione definita dall’utente (di seguito denominata Time Profile) – viene definita in minuti.
� Aggregazione oraria.
� Aggregazione giornaliera.
� Aggregazione settimanale.
� Aggregazione mensile.
� Aggregazione quarter - tiene conto di 4 mesi di dati.
� Aggregazione annua.
Integrazione con altri sistemi
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L’infrastruttura tecnico-applicativa del front-end telefonico (centralino) del Comune di Parma, basata su di un
fulcro costituito da una centrale telefonica e un software CTI di base, per consentire l’evoluzione verso un
Contact Center multicanale e’ strettamente legata all’utilizzo di una piattaforma informativa stratificata e
costituita da:
� infrastruttura basata su una soluzione CTI di customer service per Contact Center
� software di ACD (Automatic Call Distribution) per il controllo dell’instradamento delle chiamate in
entrata (inbound) verso il gruppo di operatori
� un connettore integrato tra sw di centralino e CRM per favorire e agevolare le operazioni di tracking
delle chiamate e smistamento multicanale
� un cruscotto CRM multi funzione a disposizione degli operatori in grado di fornire risposte alle
richieste e orientato alla creazione di una banca dati di utenza (contatti)
� un sistema di unified messaging in grado di gestire la multicanalita’ (SMS, e-mail, FAX,etc.)
� una base dati relazionale (DWH del Contact Center)
� un repository di query a disposizione del sw di CRM in grado di garantire attività di ricerca (data
mining) sui diversi Data Mart specializzati
� uno strato di connettori applicativi (Web services) di comunicazione con applicazioni di back end
� eventuale sistema IVR per instradamento su macro ambiti
La piena funzionalità di un Contact Center, tipico servizio G2C (Governement to citizen) e G2B
(Governement to business) per il Comune si ha quando questo e’ in grado di esprimersi su questi tre livelli
primari di servizio:
� Erogare informazioni relative alle modalità, ai tempi e ai luoghi dei prodotti/servizi/eventi di cui il
cittadino può fruire
� Erogare informazioni sullo stato di avanzamento dei procedimenti che sono gia’ in esecuzione al suo
interno
� Essere strumento attivo, e non solo di consultazione, per l’erogazione di servizi e l’avvio di nuove
istanze di procedimento.
A questi si aggiungono tre ulteriori livelli relativi a:
� Customer Satisfaction cioè gestione delle informazioni rilevate circa il livello di soddisfazione
dell’utenza nei rapporti con il Comune
� Ricezione e gestione e di segnalazioni/reclami da smistare tramite un flusso predefinito ai settori
dell’ente interessati
� Sistema di gestione di “campagne” a disposizione delle attività outbound del Contact Center per
comunicazione e verifica dell’interesse dei cittadini alla partecipazione di eventi, iniziative, progetti.
Il Contact Center, la cui base di clientela e’ predefinita, deve operare la gestione del contatto per garantirsi le
attività outbound, ma deve considerare l’erogazione della risposta come prioritaria rispetto a tutto il resto.
La corretta corresponsione di quanto richiesto dall’utenza può essere bilanciata dall’acquisizione di ulteriori
attributi informativi legati all’anagrafica del cittadino-cliente (e_mail, cellulare, fax).
Tale risultato di positiva ricerca dei valori di risposta si ottiene solo attraverso l’utilizzo di un Data Ware
House contenitore di basi dati tipizzate (data mart) che si pone come livello intermedio e unificatore tra le
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Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 75
diverse banche dati dei sistemi legacy che compongono il complesso sistema informativo del Comune di
Parma.
Tale strato di informazioni afferente e efferente ai vari sistemi si rende necessario in una realtà complessa in
cui le varie informazioni sono parte di archivi dalle connotazioni e dalle strutture più disparate (formati di files
pdf, Sql server, Access, txt, Oracle, etc.).
In questo modo quello che è un Call Center diventa sempre meno un front-end telefonico e sempre più un
Contact Center multicanale, in cui il rapporto con la clientela è gestito via internet, sms, e-mail e chat e in cui
le informazioni sono diretta espressione delle banche dati informative e dei procedimenti in atto con il
cittadino.
I cittadini possono dialogare con il Comune non solo attraverso il telefono, al quale gli operatori sono
preposti a rispondere, ma anche attraverso il portale WEB con le stesse modalità e con lo stesso tipo di
risposte.
Coniugando il sistema telefonico con quello informatico dell’azienda, il Contact Center si pone come canale
supplementare al sistema dei servizi rivolti ai cittadini.
I canali della comunicazione cliente/comune in ingresso sono molteplici: telefono, posta, fax, email, webform.
Ogni interazione viene registrata. Tutti i contatti confluiscono nel database e vengono pertanto archiviati e
gestiti come informazioni di CRM utilizzabili anche a fini statistici.
Il motore di ricerca a disposizione dell’operatore e, sul sito web, dell’utente consente il reperimento delle
informazioni relative a news ed eventi, orari, numeri di telefono, pratiche in corso con i relativi stati di
avanzamento e l’avviamento di procedimenti tramite interfaccia html fruibile con browser web (Internet
Explorer).
Le componenti orientate al flusso dei prodotti/procedimenti del Contact Center hanno rispondenza
nell’architettura del data warehouse (DWH) progettato e realizzato per il Comune di Parma ma di questo e
delle altre banche dati coinvolte riassume, con un’architettura orientata al data mining tramite chiavi di
ricerca atte a velocizzare il data find, le informazioni salienti e gli stati di avanzamento delle pratiche.
Le ricerche avvengono tramite nominativo, dal quale si può risalire al codice fiscale che e’ la chiave di
ricerca per il rapporto 1/n tra utente e pratiche e tramite numero di protocollo generale che identifica in modo
univoco il procedimento in atto.
Data Ware House del Contact Center
Le informazioni strutturate all’interno del Data Ware House del Contact Center ripercorrono i cinque
macrogruppi di attività già identificati:
A. Schede prodotto
Strutture informative relative alle schede dei processi e dei prodotti del Comune in relazione con la
modulistica e i referenti. La gestione di tali informazioni e’ demandata agli uffici del Comune che, tramite
interfaccia web semplificata, sono in grado di aggiornare e implementare le informazioni senza conoscenze
specifiche della struttura dati di base. L’architettura del motore di aggiornamento prevede la possibilità della
supervisione delle informazioni da parte di un responsabile prima della pubblicazione effettiva.
B. Situazione pratiche
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Strutture di dati relative ad archivi di sistemi informativi dell’ente subordinate al reperimento di informazioni
su procedimenti in erogazione ai soggetti interroganti, in particolare gli stati di avanzamento riferiti alle varie
fasi che li compongono ed alle eventuali attività elementari che sono contenute nelle diverse fasi.
L’interfaccia prevista è grafica e riutilizzabile in ambito portale WEB a disposizione dell’utenza. (es: licenze
edilizie, sportello imprese, Cosap etc.).
C. Archivi interattivi
Strutture dati riguardanti i rapporti tra Amministrazione e cittadino. Il Contact Center si pone come strumento
volto a mantenere rapporti con il cittadino consentendo il raggiungimento dell’obbiettivo della chiamata in
tempo reale per servizi di informazione o, ove necessario, attivando un processo articolato su di un secondo
livello (back office) che sfocia nel successivo contatto su canale indicato dall’utente. Il Contact Center
gestisce anche l’iscrizione a servizi di affiliazione come mailing list, news letters, sms, contatti, informazioni
sulla viabilità, mostre, etc.
D. Manifestazioni ed Eventi
Strutture di dati relative a news ed eventi. Il Contact Center è un dispositivo privilegiato per l’ erogazione di
informazioni legate ad ambiti temporali definiti; infatti le informazioni presenti nel data base associate al
motore di ricerca permettono una rapida selezione di tempi ed ambiti di avvenimenti manifestazioni e
scadenze.
E. Orari
Strutture di dati relative ad informazioni legate agli orari di apertura di strutture comunali e pubbliche.
Si distinguono due ambiti di Data Ware House: uno costituito da dati provenienti da servizi di data
transformation che “catturano” le informazioni di interesse dai vari sottosistemi informativi e le impacchettano
nel modo più coerente con le attività di data mining che possono essere scatenate dai motori di ricerca.
Questa componente di DWH e’ organizzata in data mart che sono delle sorte di “enclave” di dati omogenei
ed e’soggetta ad attività transazionali di sola lettura ed il cui refreshing e’ previsto ogni 24 ore.
L’altro ambito e’ composto da dati e tabelle a supporto diretto delle attivita’ specifiche del Contact Center.
Queste faranno riferimento ad attributi suppletivi nei confronti delle informazioni provenienti dai vari sistemi e
saranno specificatamente volte a favorire l’operatore di Contact Center nell’esaudire le richieste di
informazioni dell’utenza.
Un altro ambito di informazioni da raccogliere e far confluire nella parte di DWH preposta verte sulla tipologia
di informazioni che viene richiesta attraverso la comunicazione diretta ad istruttori tecnici e amministrativi
dall’utenza. La raccolta di queste informazioni e’ determinante per la selezione delle basi informativi da
rendere accessibili agli operatori di Contact Center.
Classificazione Knowledge Base
1 Informazioni Generali Informazioni sul Comune e i suoi Organi, popolazione e territorio
Informazioni su Sedi e Orari, uffici e oraganizzazione
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Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 77
Informazioni riferite alle società partecipate Informazioni riferite a società di gestione dei servizi pubblici (Enia, Enel, Tep, ecc.) Informazioni su orari e sedi di esercizi privati (negozi, farmacie, p.e., distributori carburante, ecc.)
2 Servizi Demografici Anagrafe Stato Civile Elettorale
3 Servizi per l'infanzia e diritto allo studio Asili Nido Scuola dell'Infanzia e Centri gioco Scuola dell'Obbligo Ristorazione scolastica Buoni libro, borse di studio, convitti Centri estivi iniziative per genitori, insegnanti e studenti
4 Servizi sociali Contributi economici Assistenza domiciliare Centri diurni, case di riposo, case famiglia, ecc. Servizi per minori Servizi per adulti in difficoltà Politiche per la casa Politiche per la disabilità
5 Circolazione stradale Permessi di transito e sosta Segnaletica stradale e ordinanze Manutenzione stradale Autorizzazioni scavo, transito mezzi pesanti, ecc. Contravvenzioni al CdS
6 Patrimonio e lavori pubblici Edifici scolastici Altri edifici (impianti sportivi, teatri, ecc.) Verde pubblico, parchi, giardini Lavori pubblici in corso
7 Sport e tempo libero Sport Cinema, teatri, spettacoli Mostre ed iniziative temporanee Mercati e fiere Biblioteche e musei
8 Sicurezza Sicurezza urbana Decoro urbano Inquinamento da rumore, da emissioni in atmosfera, idrico, ecc. Abusi edilizi
9 Affari generali Gare, appalti, contratti Forniture di beni e servizi Tributi, tasse e canoni
10 Servizi per le imprese Edilizia privata Commercio fisso e ambulante Artigianato, professioni e mestieri Pubblici esercizi
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11 Sanità e igiene pubblica Rifiuti e spazzamento
Igiene pubblica e veterinaria Insetti, topi e altri infestanti
Parte 3 – CRM – Back Office
Il presente capitolo si pone l’obiettivo di descrivere le possibili evoluzioni in termini di organizzazione e di
implementazione tecnologica del CRM successive alla fase di start up di un Contact Center di primo livello.
Superata la fase sperimentale 1 che consiste nell’avvio del front office, dopo aver pianificato e risolto le
difficoltà derivanti dalla complessità della eventuale scelta di esternalizzazione del servizio, e considerato
collaudato e sviluppato in tutte le funzionalità previste dal progetto lo strumento software adottato per il CRM
può iniziare la fase 2.
3. Le relazioni tra Front Office e Back office e l’implementazione
del CRM
I compiti del CRM per un comune sono sostanzialmente di due tipi. Il primo, come risposta alla fase 1 del
progetto, è quello di dotare il call center di uno strumento per gestire le chiamate o i contatti in genere. Il
secondo, che è la risposta alla fase 2 del Contact Center, è quello di dotare tutto l’ente della capacità di
risposta nei confronti del cliente cittadino e/o dell’impresa conoscendo lo storico dei contatti che il cittadino
e/o l’impresa hanno avuto con il comune.
Questo secondo obiettivo, che è alla base di ogni progetto di Cityzen Relationship Management, ha una
complessità significativa in quanto deve considerare la complessità dell’organizzazione e la quantità dei
punti di contatto che il comune può avere con i propri clienti. Il percorso da seguire è quello di lavorare su
due livelli diversi.
Il primo livello consiste nel miglioramento della capacità di interazione tra il front office e il back office del
Comune. Il secondo livello è quello legato alla raccolta e all’erogazione delle informazioni accessorie
finalizzate alla profilazione del cliente in modo da offrire risposte concretamente personalizzate.
La realizzazione di un progetto di CRM ha un impatto diretto, all’interno dell’organizzazione comunale, sulle
relazioni tra front office e back office.
L’obiettivo del progetto è quello di mettere in condizioni gli operatori abilitati e autorizzati all’interazione con il
cittadino e con le imprese di tracciare tutti i contatti e di conseguenza di leggere e ricavare lo storico delle
relazioni intercorse tra i cittadini e il comune. Questo deve essere realizzabile, per tutti gli operatori di tutti i
punti di contatto dove è possibile una interazione tra il Comune e soggetti terzi; nel caso in cui l’obiettivo
sopra descritto possa essere raggiungibile solo in forma teorica, si tratta di definire quali e con quali livelli di
dettaglio si desidera che il sistema tracci e metta a disposizione le informazioni tracciate per i successivi
contatti.
La scelta del livello di dettaglio è il primo tema importante da definire.
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 79
Un progetto di CRM utilizza un software che mette a disposizione una serie di funzioni codificate all’interno
identificate in base alla raccolta delle aspettative dei clienti e all’analisi comparata dei Contact Center dei più
importanti Comuni italiani, risultando quindi la migliore soluzione per un comune, in base alle proprie
specifiche dimensioni. Nei casi di funzioni codificate per le quali è previsto un intervento degli uffici interni del
Comune è necessario estendere il funzionamento del sistema CRM anche a tali uffici per procedere a
tracciare l’esito di un contatto con il cittadino e/o con l’impresa.
Quindi, come prima risposta, emerge la necessità di procedere nella tracciabilità del contatto oltre il front
office mettendo in condizione tutta l’organizzazione dell’ente di valorizzare i dati e soprattutto di conoscere
l’esito di un contatto.
Il contatto è sempre portatore di una richiesta di intervento e di interazione. Coerentemente con gli obiettivi
che si pone un progetto di contact center di primo livello che funzioni sfruttando la totalità delle proprie
potenzialità, esso deve riuscire a dare una risoluzione positiva alla maggior parte dei contatti, alleggerendo
così il lavoro del back office che interverrà solo nei casi più specifici (ad esempio: nel caso ipotetico di un
totale di 100 contatti circa la metà sono da considerarsi specifici per la funzione centralino; per i rimanenti 50
contatti è necessario che il 70% vengano chiusi direttamente al front office e solo 15 contatti su 100
dovranno produrre un impatto sul back office del comune).
3.1. I flussi di gestione dei contatti tra Front e Back Office
Per ogni contatto il sistema CRM genera un incident al quale viene abbinato automaticamente un operatore
di front office. Nel caso in cui, per arrivare alla risoluzione positiva del contatto, l’operatore del front office
scelga di far intervenire un collega del back office del comune, il sistema avrà il seguente funzionamento.
Caso 1 : sia l’operatore del front office che quello del back office hanno a disposizione lo strumento del CRM
completo.
La gestione in questo caso è completamente integrata. L’incident viene assegnato da un operatore del front
office “operatore 1” ad un operatore del back office “comune1” direttamente attraverso l’interfaccia del CRM
e un remind in posta elettronica. L’incident può anche essere assegnato ad un gruppo logico di persone
“comunegruppo1”: in questo caso l’assegnazione viene perfezionata in un secondo momento seguendo due
diverse modalità. Tali percorsi differiscono a seconda che si voglia mantenere un modello organizzativo pre-
esistente oppure che si decida una procedura nuova più funzionale.
Il primo consiste nel rendere visibile la presenza di un incident aperto ad una serie di operatori di back che si
autoassegnano l’incident stesso semplicemente “ciccandolo”: in questo modo il sistema toglie dal gruppo
logico l’incident in attesa e lo rende disponibile alla lavorazione di back. Tale procedura di assegnazione,
viene sviluppata su più livelli senza alcuna difficoltà da parte del sistema che può continuare ad assegnare
l’incident ad ulteriori operatori.
Il secondo modo è quello di avere a capo del gruppo logico di persone un addetto specifico o responsabile
dello smistamento degli incident: in questo caso la distribuzione è manuale e non segue criteri di
autoassegnazione bensì di assegnazione diretta.
E’ possibile anche l’implementazione di sistemi che distribuiscono in modo automatico gli incident secondo i
carichi di lavoro e il numero di incident già assegnati.
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 80
Caso 2 : l’operatore del front office ha a disposizione lo strumento del CRM completo ma l’operatore del back
office ha lo strumento con interfaccia semplificata del CRM.
Quando si verifica questa situazione si attivano le stesse dinamiche descritte nel paragrafo precedente con
alcune limitazioni funzionali. Sostanzialmente coloro che dispongono di un interfaccia light non possono
accedere alle funzioni relative all’implementazione della base della conoscenza, all’amministrazione del
sistema e alle funzioni avanzate. Non è possibile avere delle postazioni con CRM light per gli operatori che
ricoprono ruoli di gestione dei gruppi logici e per coloro che hanno funzioni chiave nel mantenimento delle
informazioni legate alla base della conoscenza. Le postazioni con CRM light possono essere invece previste
per gli operatori che svolgono attività che interessano la tracciatura di un contatto.
Caso 3 : l’operatore del front office ha lo strumento CRM completo ma l’operatore del back office non ha il
CRM ma ha una casella di posta elettronica.
In questo caso il sistema chiude l’incident in tempo reale oppure in tempo differito (generando una e-mail
verso un destinatario specifico, un destinatario generico o un gruppo logico).
Il primo caso di chiusura in tempo reale dell’incident avviene quando il contatto viene “girato” verso un
destinatario che non fa parte propriamente dell’ente e non ha accordi strutturati di gestione dei clienti (si
tratta di aree periferiche del Comune, delle Società Partecipate, dei Service del Comune o di altre PA). Il
sistema del CRM del Comune, in questo caso, mantiene solo la traccia dell’assegnazione del contatto
riportando in una e-mail il contenuto della richiesta del cittadino e/o dell’impresa e gli estremi per dare
seguito al contatto (genericamente sono i dati per ricontattare il cliente). Il sistema di CRM, in questo caso,
non può avere informazioni sulla qualità del servizio che viene fornito dal destinatario a cui viene passata la
telefonata e neanche dell’effettiva presa in carico e conseguente risoluzione del problema.
Nel caso della chiusura differita dell’incident, il contatto viene smistato sempre verso le periferie dell’Ente
Locale ma verso utenti codificati ai quali arriva una e-mail definita “intelligente” la quale, attraverso una
funzione predisposta, dà la possibilità di segnalare la “presa in carico” dell’incident e anche di commentare
l’esito attraverso l’apertura di una spazio di scrittura che si apre tramite un collegamento contenuto nella
stessa e-mail. In questo caso il sistema CRM prevede la possibilità di aprire una pagina internet legata ad
uno specifico incident per poter alimentare dall’esterno la semplice funzione di aggiornamento delle
informazioni descrittive a completamento dell’incident stesso.
3.2. Il modello organizzativo Front e Back Office
A livello organizzativo è importante definire quali sono le aree del comune alle quali assegnare le
funzionalità di gestione del CRM complete, quelle Light per la consultazione e il completamento, oppure
quelle esterne per la semplice distribuzione di informazioni. Da qui nasce la necessità di mappare
l’organizzazione dell’ente partendo dalla struttura prevista dall’organigramma aziendale e dall’identificazione
delle specifiche funzioni ricoperte da ognuno: occorre conoscere con esattezza chi, all’interno del back
office, ha il compito concretamente di rispondere alle richieste che provengono dal front office e su quali
temi. Generalmente tutti i comuni, anche quelli con un Iivello di organizzazione elevato, presentano uno
scollamento tra i modello organizzativo previsto dall’organigramma e quello reale a causa di svariati ordini di
motivi. In questa sede, l’obiettivo che ci si pone è quello di analizzare i rapporti tra front office e back office in
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 81
modo da rendere efficace ed efficiente questa interazione. Il risultato che ci si prefigge è di creare le
condizioni in modo che:
1- ogni back office possa ricevere solo i contatti coerenti e relativi alla propria funzione svolta;
2- il front office possa avere, nei back office, un valido supporto per dare delle risposte effettive ai
clienti;
3- il tempo complessivo del contatto sia il più limitato possibile ma che sia ugualmente efficiente in
termini di costi sostenuti dall’ente ed efficace cioè soddisfacente per il cliente;
Perché questi tre punti possano realizzarsi occorre fare una ricognizione completa della struttura dell’ente
per ridurre al minimo lo scollamento, tra ciò che è previsto dall’organigramma ufficiale e la realtà
dell’organizzazione.
Questo tema è considerato un punto nodale e strategico della buona riuscita del progetto. Il contatto e la sua
gestione attraverso la tracciabilità non hanno come obiettivo intrinseco il sapere chi fa che cosa bensì dare
la risposta giusta nel minor tempo possibile erogando il miglior servizio possibile in modo corrispondente a
come lo si è pianificato.
Traducendo questo concetto si può descrivere un esempio di contatto telefonico: quando arriva una
telefonata al numero unico l’operatore del contact center deve, prima di tutto, individuare con precisione
qual’é l’esigenza del cliente, la deve descrivere in modo chiaro dentro l’incident e poi passare la telefonata
ad un operatore del back office dell’ente che possa rispondere alla richiesta. Il tutto cercando di limitare il più
possibile i tempi di attesa telefonica per il cliente. Questo sistema così descritto è di grande complessità
organizzativa: non è semplice, in una prima fase di realizzazione, identificare e rilasciare degli standard di
servizio obiettivi: più semplice ma ugualmente importanti in questa fase del progetto, sarà sufficiente
predisporre un piano di funzionamento dei back office, considerati in questo processo, il core business
dell’ente.
Tra i modelli organizzativi che l’ente potrà scegliere ci potrà essere quello di mantenere legata la struttura
(organigramma) e l’efficienza della base della conoscenza. Scendendo nel dettaglio questo significa che lo
strumento e le informazioni KB in possesso ai vari livelli sono le medesime e quindi il sistema complessivo è
obbligato a crescere in modo organico e proporzionato tra front e back office. Tutti hanno policy diverse di
accesso alla stessa base dati utilizzando tutti i medesimi strumenti con eventuali interfacce diverse che
comunque allineano i dati in un unico dataware house. Conoscendo il numero di prodotti erogati dai comuni
di medie dimensioni (poco oltre le 500 unità) e alimentando in modo infinito le KB di informazioni slegate dai
prodotti con l’unico limite della capacità di messa in produzione dettata dai tempi dell’apprendimento degli
operatori e dalla redazione strutturata della KB stessa, sappiamo che attraverso il modello scelto per
mantenere le proporzioni di contatti risolti al front office e contatti passati al back office profilati in modo
corretto, è necessario un lavoro collegiale di implementazione e di miglioramento continuo della base della
conoscenza e delle sue declinazioni dentro le KB. Questo assunto è la base del funzionamento del CRM con
questo modello organizzativo.
3.3. Metodi di implementazione dei flussi tra Front e Back Office L’adozione di un sistema di CRM per un comune è un progetto di lungo periodo, che richiede almeno 5 anni.
Fatta premessa occorre anche sottolineare che l’implementazione deve avvenire sui back office con un tipo
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di avanzamento ad isole o per aree organizzative. Dopo la fase di avvio si può prevedere l’implementazione
completa delle aree polifunzionali degli sportelli unici per il cittadino e per le imprese, del commercio, del
settore degli educativi e del sociale. Attraverso questa operazione viene affrontata e risolta la gran parte
delle esigenze che presentano i clienti. Infatti concentrando l’implementazione del CRM sui back office di
questa parte si raggiunge la capacità di rispondere subito agli obiettivi iniziali. Concentradosi su aree
specifiche del comune è infatti possibile affrontare un progetto che per dimensioni sia più facilmente gestibile
e misurabile.
Una volta approvate le linee guida di progetto si implementerà un gantt che definisca i tempi di
raggiungimento degli obiettivi pianificati sincronizzando le seguenti azioni:
Ogni singola area avrà un modello così definito:
1- mappatura organizzativa reale;
2- implementazione delle nuove postazioni CRM (pianificazione acquisto e implementazione tecnica);
3- formazione del personale per l’utilizzo dello strumento informatico
4- sperimentazione per un periodo imitato per avere la possibilità di valutare il funzionamento.
Parallelamente si implementerà per tutti gli utenti dotati di posta elettronica interni al comuni il sistema di
inoltro dell’informazione con chiusura sincrona dell’incident. In questo modo si inizierà a diffondere su tutta la
pianta organica la cultura del CRM senza però monitorare gli esiti. Man mano che un operatore del comune
entra nel piano di rilascio del progetto CRM avrà una modalità codificata di utilizzo degli strumenti che si
integra con quelle esistenti.
Parte 4 – CRM – Outbound
4. Il contatto proattivo e la profilazione del citt adino e dell’impresa
Nel presente capitolo vengono trattati i tratti salienti dell’utilizzo più evoluto del sistema CRM per la finalità
del contatto proattivo con il cliente. Una volta impiantato il servizio l’Ente Locale è nelle condizioni di
conoscere quali servizi abbisognano al cliente. Questo permette di iniziare a conoscere concretamente le
esigenze del cittadino e dell’impresa tanto da poter impiantare una politica di informazione preventiva sino
ad una politica di comunicazione promozionale e informativa legata alle iniziative che l’Ente mette in atto.
4.1. I presupposti organizzativi della comunicazione nella P.A.
Nell’ambito dei modelli organizzativi descritti nei capitoli precedenti è necessaria una specificazione su quelli
che sono i presupposti della comunicazione per le PA. Esistono modelli organizzativi che muovono da un
sistema iper centralistico dove tutta la comunicazione in uscita dell’Ente è gestita e vagliata da un unico
organo sino a Enti che hanno una gestione diffusa, frammentata e federale dell’informazione in uscita.
Il primo modello ha il pregio di razionalizzare e di gestire in modo omogeneo tutta la comunicazione
dell’Ente. Contemporaneamente ha il grande difetto di una difficilissima attuazione organizzativa e di una
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 83
scelta politica difficilmente condivisa in base al principio distintivo tra comunicazione istituzionale connotata
politicamente e comunicazione tematica non connotata politicamente. Per essere maggiormente espliciti se
si tratta della comunicazione dei progetti strategici che caratterizzano una Amministrazione Pubblica è
evidente che la comunicazione deve essere centralizzata e se non lo fosse creerebbe una forte inefficienza
e una mancanza di efficacia, mentre se si tratta del settore biblioteche che lancia una iniziativa sulle aperture
domenicali della biblioteca si tratta di tutt’altra faccenda.
Il secondo modello prevede al contrario una forte autonomia di una serie di centri decisionali centrali e
periferici mettendo in pratica un modello di comunicazione conglomerata dove l’unico elemento di reale
condivisione e la canalità e la tecnologia. Per essere maggiormente espliciti ci troviamo di fronte ad un
sistema che usa i sistemi informativi centralizzati ma non ha nessun controllo sui contenuti della
comunicazione che viene effettuata.
Tra questi due modelli esistono tante sfumature organizzative che racchiudono il posizionamento degli Enti
Locali. Questa premessa risulta obbligatoria visti i paragrafi a seguire perché in base al modello sarà più
agevole applicare politiche di raccordo sulla profilazione del cliente e sulla raccolta della soddisfazione dello
stesso.
4.2. Segmentazione dei target e profilazione dei clienti Il tema della gestione della relazione fra la pubblica Amministrazione locale e i cittadini è, per
un’Amministrazione moderna che desideri interpretare in maniera efficace il proprio ruolo di servizio al
cittadino, argomento di sempre maggiore attualità e interesse.
Il Citizen Relationship Management, ovvero la valutazione, la cura e la gestione delle necessità espresse
dalla cittadinanza e il monitoraggio della soddisfazione raggiunta con i servizi offerti, è una delle finalità
principali di ogni servizio pubblico e dimostra la volontà delle PA di avvicinare e rendere i cittadini il più
possibile partecipi alla gestione della cosa pubblica.
Nelle imprese private, l'informazione viene personalizzata ed elaborata a seconda del cliente per poter offrire
servizi, prezzi e benefici differenziati in un'ottica di aumento del profitto per l'azienda stessa, l'informazione di
una pubblica Amministrazione deve essere neutrale e completa: gli obiettivi strategici del ricorso al CRM nel
settore pubblico sono maggiormente legati all'accesso e alla partecipazione attiva dei cittadini, alle decisioni
e all'organizzazione dei servizi.
Le esperienze e le tecnologie mutuate dal settore privato possono essere dei buoni punti di partenza per la
definizione della strategia di CRM in una pubblica Amministrazione.
Partendo dal presupposto che, nell’ambito aziendale, è impossibile soddisfare i clienti se non li si conosce e
tenendo conto del fatto che il valore di un cliente non lo si può misurare in base al suo ultimo acquisto
effettuato, bensì per tutti i potenziali acquisti che potrà effettuare in futuro, la strada vincente da percorrere è
quella del CRM. Ciò significa imparare a conoscere chi sono i clienti, capire i loro desideri e soddisfarli.
Non esiste un'esatta ed unica definizione di CRM; lo si può comunque considerare come un insieme di
procedure organizzative, strumenti, archivi, dati e modelli comportamentali creato in un'azienda per gestire le
relazioni con il cliente, il cui obiettivo primario è quello di migliorare il rapporto cliente-fornitore.
L'errore più comune in cui ci si imbatte quando si parla di CRM è quello di equiparare tale concetto a quello
di un software. Il CRM non è una semplice questione di marketing né di sistemi informatici, ma riguarda
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l'azienda e la sua visione nel complesso; il CRM è un concetto strettamente legato alla strategia, alla
comunicazione, all'integrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il cliente al
centro dell'attenzione.
Ciò che appare accomunare pubblico e privato è proprio il focus sulla relazione di servizio, in un'ottica di
miglioramento, personalizzazione e soddisfazione delle aspettative dei clienti. Ciò che, invece, differenzia il
citizen dal customer è la finalità: istituzionale in un caso, più orientata al profitto nell'altro.
Sviluppare nuove modalità di gestione dei contatti con gli utenti vuol dire necessariamente acquisire la
capacità di identificare con maggiore chiarezza il destinatario del servizio, realizzando un’adeguata
mappatura delle principali tipologie di bisogni in relazione a specifici segmenti di clientela.
Le pubbliche amministrazioni si muovono in un contesto di difficile definizione del target e di relazioni
multiple con l’utente.
Il target di riferimento di un Comune, ad esempio, non può limitarsi ai soli cittadini residenti, ma occorre
considerare tutti coloro che hanno a che fare con i servizi comunali per i più vari motivi: chi transita in città
per lavoro, chi frequenta saltuariamente la città per motivi di tipo culturale o sportivo o turistico, chi risiede
formalmente in città ma si trova fisicamente in un altro luogo (emigrati, studenti, lavoratori fuori sede, ecc.).
La segmentazione garantisce un’attenzione costante alle esigenze eterogenee del pubblico e
contemporaneamente permette di rappresentare ed integrare tra loro sia i bisogni espressi dei destinatari,
sia quelli latenti. Di conseguenza, in un approccio CRM i singoli utenti non vengono identificati in quanto
individui rilevanti da un punto di vista anagrafico, bensì in quanto appartenenti ad uno o più segmenti di
utenza o classi di bisogno.
Le priorità di un sistema CRM sono finalizzate, quindi, a rendere disponibili canali funzionali per comunicare
nel modo più semplice ed economico possibile con gli utenti (e-mail, sms, web, ecc.), raccogliere dati,
suggerimenti, rilevare difficoltà, ecc. E non a caso una delle caratteristiche principali di un sistema CRM è la
multicanalità.
La pubblica Amministrazione, nel porre al centro dell'attenzione il cittadino-utente mira ad una visione
sempre più integrata e complessiva del rapporto con lo stesso, al fine di una maggiore personalizzazione del
servizio: l’obiettivo è di avere la possibilità di offrirgli un servizio «su misura» attraverso il canale più adatto a
soddisfare le sue esigenze.
La segmentazione dei target e la profilazione del cliente avviene dapprima attraverso una categorizzazione
delle tipologie di servizi ai quali accedono i clienti e poi attraverso altri due modelli di riferimento. Procediamo
per esemplificazione. Accedendo tramite il Contct Center o presso uno sportello polifunzionale ad un
determinato servizio legato agli asili è presumibile incrociando i dati dello stato civile e dell’anagrafe con
l’azione volontaria del cittadino che in quella famiglia (target di riferimento) ci sia un interesse specifico per
tutto ciò che è legato ai servizi per l’infanzia. Contemporaneamente durante la fase di contatto passivo (il
cittadino chiede e l’ente risponde) si può agire un passaggio proattivo conclusivo per chiedere il consenso in
ottemperanza alla privacy sulla possibilità di essere aggiornati sulle tematiche specifiche. Avendo
classificato in precedenza tutti gli indici di interesse divisi per tematiche ogni cittadino rientra in ipotetici
gruppi insiemistica con caratteristiche affini che definiscono i target multidimensionali dei clienti dell’Ente.
Esplicitato il primo modello procediamo con gli altri due strati. Durante la somministrazione di una Custumer
Satisfaction sul servizio stesso o su servizi dell’Ente si interviene per chiedere di autoprofilarsi raccogliendo
informazioni tendenzialmente veritiere direttamente dai clienti. Il metodo è poco invasivo perché a corredo di
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un’azione già esistente che è quella della customer. In questo caso non si parte da dati presunti ma avviene
una profilazione indipendente naturalmente da stratificare su quella attivata con il primo modello. Infine il
terzo modello è quello legato alle iniziative centrali e periferiche dell’Ente. Durante le iniziative molto spesso
sono previsti moduli di iscrizione e raccolta di informazioni legate al contatto. In quest’ultimo strato di
profilazione l’azione abbinata alla tipologia di evento creano l’appartenenza al target.
Riassumendo il modello che Iquel consiglia è di stratificare i dati andando a targhettizzare i clienti attraverso
una profilazione che si basa sui dati certi anagrafici abbinati alle azioni di contatto passivo sommadoli ad
azioni di profilazione attiva e a profilazioni presunte in base alle azioni del cliente in relazione alle inziative ed
eventi che l’ente promuove. Il tutto deve essere automatizzato e si fa riferimento ad un vero e proprio Data
Base all’interno del CRM.
4.3. Customer satisfaction Il codice dell’Amministrazione digitale (D.L.vo 7 marzo 2005, n. 82) spinge il concetto di customer
satisfaction proponendo agli enti locali e centrali l’uso di strumenti informatici per realizzare questo obiettivo:
«Le pubbliche amministrazioni centrali provvedono alla riorganizzazione ed aggiornamento dei servizi resi; a
tal fine sviluppano l’uso delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, sulla base di una
preventiva analisi delle reali esigenze dei cittadini e delle imprese, anche utilizzando strumenti per la
valutazione del grado di soddisfazione degli utenti» (art. 7, comma 1).
L’ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica della qualità dei servizi e di
gradimento degli stessi da parte degli utenti sono fondamentali per programmare interventi e spendere
correttamente le risorse pubbliche. In questa logica, il servizio pubblico deve iniziare a considerare il
cittadino e le imprese come «clienti» da soddisfare, referenti da ascoltare e aiutare nelle loro richieste di
assistenza.
La tecnologia può aiutare gli enti in questo compito, permettendo di comprendere, prevedere e rispondere
alle richieste degli interlocutori di un’organizzazione. Grazie al monitoraggio delle istanze dei cittadini,
all’analisi e allo studio di risposte efficaci, ogni Amministrazione potrebbe anticipare e risolvere
problematiche di pubblica utilità, favorendo le relazioni con i cittadini, massimizzando il livello di fiducia,
nella prospettiva di governare meglio.
L’Ente Locale che attiva un sistema di CRM ha come la misurazione della customer satisfaction, in senso
proprio, trova ragioni e motivazioni adeguate in presenza di obiettivi di miglioramento delle prestazioni ed
attività di erogazione di un'ampia gamma di servizi rivolti alla collettività con l'esclusione di quei
servizi/attività volti alla formulazione di norme e regole generali. Anche nell'ambito così circoscritto, se i
presupposti metodologici e gli strumenti operativi di rilevazione trovano ampia applicazione, occorre molta
prudenza e capacità interpretativa nell'utilizzo delle informazioni ricavate dalle indagini.
Tale constatazione non implica, però, la mancanza di pubblicità dei dati raccolti né richiede,
necessariamente, l'anonimato dei rispondenti. Se per una impresa privata la scelta di limitare la circolazione
dei risultati al solo ambito interno o, al contrario, di informarne l'opinione pubblica, è il frutto di scelte
contingenti di politica di immagine e comunicazione, per una struttura pubblica l'alternativa non dovrebbe
porsi. La trasparenza del proprio operato e dei risultati conseguiti costituisce, infatti, un carattere fondante di
dette organizzazioni.
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Il sistema CRM è progettato per generare automaticamente Customer Satisfaction su se stesso e nello
specifico sulla soddisfazione e sul gradimento dei servizi del Contact Center e dei front in genere verso i
contatti che hanno nella propria scheda l’indirizzo di posta elettronica. Sui rimanenti viene effettuata con
sistemi campionati una customer a posteriori.
4.5. E-Democracy Il progetto di CRM degli Enti Locali e lo strumento del Contact Center nello specifico offrono l’opportunità
nella fase outbound, cioè di contatto attivo e non passivo di interagire con il cliente cittadino e impresa per
raggiungere le più importanti finalità del processo di e-democracy.
Di seguito riportiamo le ipotesi di lavoro per applicare tale concetto nella sua massima estensione:
• la dimensione dell'inclusione sociale, pre-condizione essenziale, che nel caso specifico dell'e-democracy si
traduce in inclusione nella società dell'informazione (è necessario contrastare il digital divide, con riferimento
all'accesso alle infrastrutture, ai servizi, agli strumenti culturali adeguati);
• la dimensione dell'accesso all'informazione, con particolare riferimento a quella prodotta dai soggetti
pubblici (il richiamo è alla trasparenza dei processi decisionali politici in democrazia e, quindi, alla possibilità
di esprimere un consenso informato e di esercitare un controllo democratico sull'operato delle istituzioni);
• la dimensione dell'accesso alla sfera pubblica, quindi l'effettiva possibilità di produrre informazione e
partecipare alla formazione delle opinioni, di dialogare fra cittadini e con le istituzioni, in un confronto aperto
fra attori sociali, politici e istituzionali;
• la dimensione elettorale, quindi l'elettorato passivo ed attivo, i processi elettorali di selezione della classe
politica e di formazione dei governi e/o delle assemblee rappresentative, con particolare attenzione al
processo di voto, meccanismo di scelta alla base del modello di democrazia rappresentativa; sono in
quest’ambito possibili innovazioni riguardanti le modalità di selezione delle candidature e di formazione delle
liste elettorali, le modalità tecniche della votazione (voto a distanza, noto come e-vote o voto elettronico), le
modalità di voto (voto graduato/ordinato per liste e candidati, voto segmentato per ambito di policy, ecc.);
• la dimensione dell'iniziativa diretta da parte dei cittadini, laddove sono previsti istituti giuridici specifici (ad
esempio referendum, proposte di iniziativa popolare, ecc.), e forme spontanee rappresentate da petizioni,
appelli, costituzione di gruppi informali e associazioni;
• la dimensione del coinvolgimento dei cittadini e delle loro forme associative in specifici processi decisionali
(ad esempio tavoli locali di concertazione delle politiche di sviluppo locale, Agenda 21, patti territoriali,
urbanistica partecipata, bilancio partecipativo, piano dei tempi, piano del traffico, piano dei rifiuti, piano
sanitario, ecc.).
La partecipazione dei cittadini alla vita delle istituzioni democratiche può quindi essere favorita intervenendo
su più versanti, a partire dalle pre-condizioni della partecipazione (accesso all'informazione, inclusione
sociale, elettorato passivo ed attivo, iniziativa diretta), passando attraverso varie forme di consultazione dei
cittadini nel corso dei processi di decisione, fino al coinvolgimento nella fase finale dei processi decisionali
(voto).
Il Progetto CRM prevede un perimetro limitato rispetto all’inclusione e alla condivisione collettiva di alcune
scelte. L’e-democracy è contemporaneamente uno strumento partecipativo che uno strumento di ulteriore
raffinata profilazione dei clienti.
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ALLEGATI Parte 4
QUESTIONARIO PER LA RILEVAZIONE DELLA CUSTOMER SATI SFACTION
Al fine di rilevare la Customer Satisfaction relativamente agli utenti del Contact Center, è stato predisposto
un questionario, da parte del Dipartimento di Statistica dell’Università di Parma. La ricerca è in corso di
svolgimento.
Pres - Buongiorno (buonasera) stiamo conducendo un’ indagine per conto del Comune di Parma. Le sue risposte ci serviranno per migliorare la qua lità dei servizi offerti ai cittadini. Vuole pertanto procedere con l’intervista? SI NO Le assicuriamo che i dati da Lei forniti saranno tr attati in forma anonima e nel rispetto delle norme sulla privacy. Per l’operatore, in caso di rifiuto di rispondere:
MOTIVAZIONI DEL RIFIUTO Può gentilmente dirci per quale motivo non intende collaborare a questa indagine? Mancanza di tempo Non ha fiducia nel comune Non risponde ad indagini telefoniche Non parla bene l’Italiano Altro
1 - Era a conoscenza che il Comune di Parma ha isti tuito un Contact Center, con un numero di telefono unico 0521 4 0521 per tutti i se rvizi? No (Andare a domanda 2) Sì (fare domanda 1_b poi passare alla 2) 1_b - In che modo è venuto a conoscenza del Contact Center?
Da un conoscente o familiare Dalla stampa Dal Comune (dal personale, lettera informativa o sito internet) altro
2 – Potrei parlare con la persona che, nella sua fa miglia (o azienda, o ente) ha telefonato al comune di Parma nei giorni scorsi? Sì, sono io – Sì, gliela passo → proseguire con l’intervista No (rifiuto intervista) → Raccogliere le MOTIVAZIONI DI RIFIUTO Ora non è disponibile = Prendere appuntamento telefonico Dalla domanda 3 in poi, solo per chi ha effettivame nte telefonato al Comune di Parma 3 - E’ riuscito a mettersi in contatto con il Conta ct Center al primo tentativo? Sì No, ho dovuto richiamare una volta No, ho dovuto richiamare più volte 4 - Come giudica il tempo di attesa per ottenere il collegamento con il Contact Center del Comune? Abbastanza breve
Nella norma Troppo lungo 5 - E’ riuscito a parlare direttamente con un opera tore oppure si è attivata la segreteria telefonica?
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Operatore Segreteria � box Non ricordo
5_b - Ha parlato successivamente con un operatore o ppure ha chiesto di essere richiamato dal Contact Center? No � andare alla parte finale dell’intervista (PER TUTTI) Sì, ho parlato con un operatore � proseguire con l’intervista dopo il box Ho chiesto di essere richiamato ���� 5_c - E’ stato effettivamente richiamato? Sì � proseguire con l’intervista dopo il box No� andare alla parte finale dell’intervista (PER TUTTI) 6 - Come giudica la cortesia del personale con cui ha parlato? Molto soddisfacente Soddisfacente Sufficiente Insoddisfacente Molto insoddisfacente 7 - Come giudica la competenza del personale del Contact Center? Molto soddisfacente Soddisfacente Sufficiente Insoddisfacente Molto insoddisfacente 8 - Qual è stato il motivo della sua (ultima) chiam ata? (una sola risposta) Ricerca di una persona e/o di un ufficio specifico Richiesta d’informazioni Segnalazione d’un problema Altro In relazione a questa risposta cambia la batteria di domande successive. Domande da porre se la telefonata ha riguardato la ricerca d’una persona e/o un ufficio specifico 9 - La sua telefonata è stata inoltrata direttament e alla persona/ufficio richiesto? Sì, immediatamente No, ma sono stato richiamato successivamente No, non sono riuscito a stabilire alcun contatto 10 - Come giudica il tempo di attesa per l’inoltro della sua richiesta alla persona/ufficio richiesto? Abbastanza breve
Nella norma Troppo lungo 11 - La sua ultima telefonata riguardava: Una pratica in corso Una nuova pratica
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Una richiesta d’informazioni specifiche 12 - Ha ottenuto le informazioni che cercava dalla persona/ufficio richiesto? Sì, immediatamente Sì, ma solo in un secondo momento Solo parzialmente No 13 - L’argomento dell’informazione richiesta (o del la pratica) è da considerarsi esaurito? Sì No � continuare con la domanda nel box In caso d risposta negativa: 13_b - Per il completamento della richiesta o dell a pratica pensa di: Telefonare ancora al Contact Center Recarsi direttamente allo sportello Utilizzare il sito internet del Comune Altro Domande da porre se la telefonata ha riguardato un’informazione (oppure: Altro motivo della chiamata) 14 - Il personale del Contact Center è stato in gra do di comprendere la Sua richiesta? Sì, immediatamente Sì, ma con qualche difficoltà No 15 - L’informazione le è stata fornita direttamente dal primo operatore con cui ha parlato oppure le è stato passata un’altra persona (ufficio)? Primo operatore Altra persona (ufficio) Non ricordo 16 - Qual è il suo giudizio sulla qualità dell’info rmazione ricevuta? Molto soddisfacente Soddisfacente Sufficiente Insoddisfacente Molto insoddisfacente 17 - Le indicazioni fornite hanno risposto in manie ra completa alle sue domande? (hanno risolto il problema posto?) Sì In parte No 18 - Qual è il suo giudizio sulla velocità nel fornire le indicazioni richieste? Molto soddisfacente Soddisfacente Sufficiente Insoddisfacente
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Molto insoddisfacente Domande da porre se la telefonata ha avuto per oggetto una segnalazione 19 - Il personale del Contact Center è stato in gra do di comprendere la sua segnalazione? Sì, immediatamente Sì, ma con qualche difficoltà Solo in parte No 20 - A suo parere, il personale del Contact Center ha preso nella giusta considerazione il problema da lei posto? Sì Parzialmente No 21 - In base alle sue conoscenze, il problema che h a posto è già stato risolto? Sì No Non so 22 - Se il problema non è stato risolto, pensa di t elefonare nuovamente al Contact Center per un sollecito? Certamente sì Forse No PER TUTTI 23 - Nell’ultimo mese quante volte ha telefonato al Contact Center? Una sola volta Due o tre volte Più di tre volte 24 - Nell’ultimo mese ha utilizzato anche altri can ali di comunicazione del Comune di Parma? Sportello Sito web Posta elettronica (e-mail) Fax Sms 26 - Complessivamente, tenendo conto di tutti gli a spetti, quale voto (da 1 a 10) darebbe al servizio del Contact Center del Comune d i Parma? …. 27 - Ha qualche suggerimento o proposta per miglior are la qualità dei servizi del comune di Parma (Domanda aperta nel questionario pi lota) Per concludere, può fornirci alcune indicazioni su di Lei? Età Professione Titolo di studio Sesso (indicato dall’operatore)
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Grazie per la collaborazione .
Parte 5 – Strumenti di supporto: reporting, control lo, formazione e comunicazione
Nel presente capitolo ripartiamo in forma sintetica e metodologica le proposte operative sui temi a corredo
dell’impianto di un sistema CRM per un Ente Locale.
5.1. Standard di servizio La definizione degli standard di servizio è il punto di partenza progettuale e il punto di arrivo per il controllo e
il miglioramento continuo. In questo senso non è possibile indicare quali debbano essere gli standard di
servizio minimi o ideali per un progetto di CRM per Enti Locali. Questo è dovuto al fatto che gli standard
sono strettamente legati ai budget economici di progetto e al modello organizzativo nel quale viene
impiantato il CRM.
Gli assi principali di costruzione degli standard di servizio sono legati alla gestione dei contatti sul front office
dell’Ente, alla gestione delle risposte asincrone del back office dell’Ente e sugli standard complessivi del
miglioramento della conoscenza del cliente al fine del miglioramento continuo del servizio.
Nel primo caso si tratta di definire le logiche e i tempi di gestione sincrona e asincrona nel front office dei
contatti. Nel secondo caso si tratta di definire gli standard di gestione e i processi che li sottendono dei
contatti inoltrati dal front al back perché impossibilitati alla risoluzione sul front o arrivati direttamente al back
e nel terzo caso di tratta di misurare il tutto con l’ipotetica carta dei servizi.
Riportiamo in termini metodologici ed esplicativi una tabella che indica un ipotesi di standard di servizio
(SLA) per la gestione multicanale del contatto.
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5.2. Reporting Il sistema di reporting è alla base di tutto l’effcientamento del servizio. La pianificazione di una serie di report
codificati e standardizzati deve offrire l’immediata lettura dei dati e la comprensione del dove ci si trova e una
prima idea anche del perché ci si trova in quel punto.
La reportistica è di 2 livelli. La prima necessariamente prodotta all’interno del sistema CRM e strettamente
legata alla tracciabilità del numero e della qualità dei contatti inbound. La seconda da effettuarsi con sistemi
di Business Intelligence per la parte più prettamente statistica e finalizzata alle decisioni e ai rilanci
progettuali.
Di seguito riportiamo tabella descrittiva di una serie di reportistiche standard finalizzate al controllo
multidimensionale del contatto.
Attraverso la reportistica si attua una politica di controllo e di misurazione dei risultati confrontando i dati dei
report con gli standard previsti per i tre assi di intervento sopra descritti.
Uno dei monitoraggi più importante per migliorare il servizio è quello della distribuzione giornaliera suddivisa
per fasce di orario di accesso. Un sistema che raccoglie tale dato nel tempo permette di disegnare il servizio
producendo efficienza Di seguito riportiamo una ipotesi di curva giornaliera delle telefonate.
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5.3. Formazione La formazione è elemento fondamentale per il funzionamento di tutto il progetto di implementazione di un
CRM in un Ente Locale. In questo paragrafo tratteremo il tema in modo sintetico e metodologico mettendo in
evidenza semplicemente gli ambiti di intervento.
formazione agli operatori di contact center [interni o esterni]
La formazione è sullo strumento, metodologica e di contenuto
formazione agli operatori di back office
La formazione è sullo strumento, metodologica e di contenuto
formazione ai dirigenti e alle PO
La formazione è metodologica e di filosofia complessiva
formazione a tutto il personale dell’Ente
La formazione è sul modello organizzativo e sul cambiamento di approccio con il cittadino
Aggiornamento continuo
Ipotesi di programma formativo tematico specifico per operatori di Contact Center di un Comune di 180.000
abitanti finalizzato al rispondere sul primo livello al 70% di tutte le richieste del cliente.
Titolo: la Struttura del Comune.
Durata 4 ore
Programma:
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1- il sindaco
2- gli assessori
3- le agenzie
4- la giunta
5- il consiglio
6- i gruppi consigliari
7- i quartieri
8- micro e macro struttura
9- le funzioni
10- chiusura
Titolo: la Privacy per la PA e fondamenti di diritto amministrativo.
Durata 4 ore
Programma:
1- introduzione
2- atto e provvedimento
3- delibere, determine
4- mandati, fatture, liquidazione e ragioneria
5- Legge 241/90 - accesso agli atti
6- Privacy
Titolo: I servizi del Comune
Durata 4 ore
Programma:
1- I punti di erogazione sei servizi
2- il Centro Servizi al Cittadino
3- il Municipio
4- I Poli Territoriali
5- La mappa della città con la disposizione del Comune
6- I punti secondari: biblioteche, ecc.
7- Gli sportelli polifunzionali e i poli socio-sanitari
Titolo: Le Schede prodotto del Comune
Durata 4 ore
Programma:
1- Introduzione
2- conoscenza
3- tipologia
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4- consultazione
5- documenti e modulistica allegata
6- portale internet del comune
Titolo: L'Anagrafe del Comune di Parma
Durata 4 ore
Programma:
1- Introduzione
2- perimetro e concetti
3- i certificati
4- iscrizione all'anagrafe
5- L'iter della pratica
6- indirizzo, residenza, immigrazione
7- cittadini stranieri comunitari e extracomunitari
8- cittadini italiani all'estero
9- lo stato civile (matrimonio, partecipazioni, nascita, morte)
10- i documenti (CI, ecc)
Titolo: il Settore degli Educativi 1
Durata 4 ore
Programma:
1- I servizi per l'infanzia
2- Il nido
3- La materna
4- Regole per l'accesso (Iscrizione, graduatorie)
5- Gli orari e le scuole-plessi
6- Parma Infanzia
7- La ristorazione Scolastica (diritto allo studio)
8- Regole per l'accesso
9- Quali plessi hanno i servizi
10- Diritto allo Studio (i buoni libro)
Titolo: il Settore degli Educativi 2
Durata 4 ore
Programma:
1- I Centri Estivi
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3- ISEE, DSU e casi di applicazione
4- Case di applicazione: determinazione delle rette
5- I contributi primo anno in famiglia
5- Gli assegni di maternità
6- Agevolazione delle famiglie numerose
Titolo: I Servizi Sociali
Durata 4 ore
Programma:
1- Organizzazione dei Servizi Sociali
3- Assistenti Sociali
4- Pacchetto Assistenziale Individuale PAI
5- Accreditamento
5- Servzi erogati in accreditamento
6- Contributi Economici (attenzione alcuni temi trattati in sintesi da Manfredi)
7- Cenni dei servizi per minori e per adulti
8- informastranieri
Titolo: La Casa
Durata 4 ore
Programma:
1- Alloggi
3- Acer
4- Assegnazione Alloggi
5- Emergenza Abitativa
5- Fondo per l'affitto
Titolo: I Servizi alle Imprese
Durata 4 ore
Programma:
1- Organizzazione dei Servizi Sociali
3- Assistenti Sociali
4- Pacchetto Assistenziale Individuale PAI
5- Accreditamento
5- Servzi erogati in accreditamento
6- Contributi Economici
7- Cenni dei servizi per minori e per adulti
8- informastranieri
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Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 97
5.4. Comunicazione Il tema della comunicazione nell’impianto di un progetto di CRM per un Ente Locale risulta essere
fondamentale su più piani. Nel documento ci limitiamo a descrivere una possibile proposta attuata da uno
dei Comuni aderenti al progetto Iquel sottolineando come la definizione del target dell’utenza a cui è rivolta
la campagna di comunicazione è vincolante rispetto le scelte da adottare.
Contemporaneamente per comunicazione un Ente Locale come una azienda privata deve tenere conto dei 2
clienti tipici di interventi destinati all’innovazione organizzativa o di processo: quelli esterni che nel nostro
caso sono i cittadini e le imprese e quelli interni che nel nostro caso corrispondono al mondo dei dipendenti,
dei collaboratori, delle segreterie politiche dell’Ente Locale. Di seguito alcuni esempi e alcuni stimoli a
chiusura del presente documento progettuale.
5.4.1. Comunicazione interna
La maggioranza degli Enti Locali hanno codificata la funzione della Comunicazione Interna che può essere
strutturata o gestita ad interim da una segreteria o dall’ufficio stampa. Le regole fondamentali per l’impianto
di un progetto di CRM sono le seguenti:
1- puntualità di informazione e di divulgazione degli intenti di progetto. Nello specifico i tempi della politica e
della divulgazione delle informazioni verso l’esterno non devono mai precedere i tempi della comunicazione
interna. Non trattandosi di un ponte, di una strada o di un servizio svincolato dagli interessi diretti dei
dipendenti di un Ente è fondamentale che le informazioni in anteprima vengano gestite sull’interno. Si ricorda
in questa sede come sia possibile allestire una rotatoria senza consenso interno all’Ente ma che ogni
progetto di CRM sia destinato a fallire se all’interno dell’Ente non si è creato consenso;
2- continuità di informazioni e notizie in pillole. Nello specifico la portata di un progetto di impianto di un
Contact Center Multicanale e un CRM per un Ente locale sono progetti duraturi nel tempo che tendono a
modificare i processi organizzativi dell’Ente stesso. Questo obbliga ad una progressiva manutenzione delle
informazioni in modo da mantenere informati e aggiornati sull’andamento progettuale tutti i colleghi. Risulta
fondamentale adottare la tecnica delle notizie lampo in modo che vengano lette e che mantengano alta la
soglia di attenzione sul tema.
3- divulgazione dei numeri e dei risultati. Chiedere impegno per il cambiamento merita sempre la veridicità
dei numeri e dei risultati. Un rapporto comunicativo esplicito e vero offre le maggiori opportunità di riuscita al
progetto.
Gli strumenti tipici utilizzati sono la intranet o gli house organ interni degli Enti. In conclusione si consiglia
anche di utilizzare i documenti destinati alla divulgazione verso l’esterno come esempi da consegnare anche
all’interno. Ad esempio se si decide per la comunicazione esterna di adottare il post-it come mezzo
comunicazionale e promozionale vale sicuramente la pensa consegnare lo stesso post-it anche al cliente
interno.
5.4.2. Comunicazione esterna
Come premesso il target necessariamente definisce lo stile comunicazionale e promozionale
dell’informazione verso i clienti. Nel caso che andiamo a riportare il target è l’intera popolazione di un
comune di 180.000 abitanti. Dapprima si è prodotto un logo che racchiudesse tutto il processo di
Linee guida per la progettazione di un CRM negli Enti Locali
Doc riservato – Progetto IQuEL – WP3.3 98
semplificazione e efficientamento organizzativo dell’Ente. Sotto questo cappello sono stati marchiati tutti i
progetti di miglioramento organizzativo e di semplificazione dei servizi. Il progetto di impianto di un CRM per
un Ente è per eccellenza l’intervento che permette di raggiungere questi risultati. Conoscere il proprio cliente
come abbiamo abbondantemente descritto nelle parti pregresse offre l’opportunità di migliorare il servizio e
renderlo tempestivo nonché erogabile anche a distanza con la multicanalità.
Ogni Ente locale ha budget di spesa specifici per i propri progetti. Si consiglia di impiegare i budget su una
campagna di comunicazione molto forte in termini di ufficio stampa e una campagna promozionale con
cartellonistica e materiali accessori distribuita e duratura nel tempo.
Di seguito il folder di presentazione di un Contact Center Multicanale con in evidenza cosa è e cosa non è il
servizio che viene proposto.
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Di seguito il logo del Progetto Complessivo.
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